Cultura líquida

Indios, mineros y encomenderos

Este libro busca entender cuáles fueron las fuerzas que definieron esta trasformación, proponiendo una explicación alternativa a la que plantea la tradición nacional, la cual señala que esto se dio por la influencia de la cervecería más grande del país. Cultura líquida da cuenta de una sociedad que redefinió muchas de sus prácticas y representaciones a partir de la forma en que sus ciudadanos consumieron cerveza, whisky, vino, aguardiente y chicha en Bogotá, entre 1880 y 1930.

Análisis sobre la composición y comportamiento de la renta de la encomienda de Opiramá, Provincia de Popayán, Nuevo Reino de Granada (1625-1627) Ángel Luis Román Tamez

Las armas, las letras y el compás en “Milicia y descripción de las Indias”

La construcción del caudillo colonial a finales del siglo XVI y principios del siglo XVII Hernán Rodríguez Vargas ISBN 978-958-781-207-7

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SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES

Colección Taller y oficio de la Historia

CULTURA LÍQUIDA: TRANSFORMACIÓN EN EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN BOGOTÁ

Últimos libros publicados dentro de la

Muchas culturas han encontrado maneras de fermentar y destilar diferentes materias primas para producir un líquido casi mágico que es capaz, no solo de alterar los sentidos, sino también de generar comercio, rituales, prohibiciones, imaginarios y mitos, así como de modificar los espacios sociales. Las bebidas alcohólicas han estado presentes en la historia de Colombia, sin embargo, fue entre 1880 y 1930 cuando se experimentó el mayor cambio en la forma de consumirlas, especialmente en Bogotá. Durante estos años, la capital fue testigo del flujo de nuevas mercancías, imaginarios y saberes que el desarrollo de la economía global capitalista vertía sobre sus calles, tabernas y fábricas, lo cual transformó el lugar social del alcohol.

CULTURA LÍQUIDA Transformación en el consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá, 1880-1930 SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES

SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES Historiador y profesional en periodismo y opinión pública de la Universidad del Rosario; magíster en historia de la Universidad Javeriana, con grado cum laude, y ganador del Concurso Nacional Otto de Greiff en 2014 por mejor trabajo de grado en Ciencias Sociales, texto que se publicó como libro, en 2015, bajo el título Reinventar un héroe: narrativas de los soldados rasos de la guerra de Corea.

Actualmente, trabaja como estratega e investigador de la cultura del consumo, función que ha desempeñado en diferentes agencias como SanchoBBDO y Proximity Colombia.

Imagen de cubierta: Aviso de Cerveza Continental Fuente: El Tiempo, septiembre 2 de 1929.

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CULTURA LÍQUIDA Transformación en el consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá, 1880-1930 SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES

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Facultad de Ciencias Sociales

Reservados todos los derechos © Pontificia Universidad Javeriana © Sebastián Quiroga Cubides Primera edición Bogotá, D. C., abril de 2018 isbn 978-958-781-207-7 Número de ejemplares: 200 Impreso y hecho en Colombia Printed and made in Colombia

Editorial Pontificia Universidad Javeriana Carrera 7.a n.° 37-25, oficina 1301, Bogotá Edificio Lutaima Teléfono: 3208320 ext. 4752 www.javeriana.edu.co Bogotá, D. C. MIEMBRO DE LA

ASOCIACIÓN DE UNIVERSIDADES CONFIADAS A LA COMPAÑIA DE JESÚS EN AMÉRICA LATINA

RED DE EDITORIALES UNIVERSITARIAS DE AUSJAL www.ausjal.org

Corrección de estilo Lorenzo Elejalde Diseño de colección Isabel Sandoval Diagramación Claudia Patricia Rodríguez Ávila Montaje de cubierta Claudia Patricia Rodríguez Ávila Impresión Javegraf

Pontificia Universidad Javeriana | Vigilada Mineducación. Reconocimiento como Universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964. Reconocimiento de personería jurídica: Resolución 73 del 12 de diciembre de 1933 del Ministerio de Gobierno.

Quiroga Cubides, Sebastián, autor Cultura líquida : transformación en el consumo de bebidas alcohólicas, 1880-1930 / Sebastián Quiroga Cubides.

-- Primera edición. -- Bogotá : Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2018. – (Taller y Oficio de la Historia)

190 páginas ; 24 cm

Incluye referencias bibliográficas (páginas 179-189).

ISBN : 978-958-781-207-7

1. Bebidas alcohólicas - Historia - Colombia - 1880-1930. 2. Consumo de bebidas alcohólicas - Aspectos culturales - Colombia - 1880-1930. 3. Alcoholismo - Historia - Colombia - 1880-1930. 4. Bebidas - Costumbres - Colombia 1880-1930. I. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Sociales.

CDD

394.13 edición 21

Catalogación en la publicación - Pontificia Universidad Javeriana. Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S. J. inp

11/04/2018

Prohibida la reproducción total o parcial de este material, sin autorización por escrito de la Pontificia Universidad Javeriana.

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A mis padres, inversores ĂĄngeles en todos mis proyectos.

A AndrĂŠs, por su labor de archivo.

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1: UN NUEVO MUNDO DE MERCANCÍAS

34

El tránsito hacia una ciudad burguesa

34

La aparición de nuevos espacios de consumo

43

El atractivo de lo extranjero

46

La irrupción de otros alcoholes

50

El camino hacia una cultura líquida

54

CAPÍTULO 2: EL NACIMIENTO DE UN NUEVO GUSTO

59

Los primeros vestigios de la cerveza

60

La expansión de la industria cervecera

65

La demanda de nuevas bebidas

75

CAPÍTULO 3: LA MORAL DEL CONSUMO

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13

83

El consumo de chicha como patología social

86

El alcoholismo más allá de la chicha

94

La legislación contra el demonio alcohol

97

CAPÍTULO 4: MODERNIDAD Y DESEO

109

La publicidad como gramática del capitalismo

111

La transformación semiótica de la cerveza

114

La guerra de las cervezas

119

La sofisticación del consumo

136

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CAPÍTULO 5: LA TRANSFORMACIÓN DEL INDIVIDUO

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145

El alcohol del pueblo

147

La transformación de las élites

159

Los cambios del significado de las bebidas alcohólicas

172

CONCLUSIONES

175

BIBLIOGRAFÍA

179

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ÍNDICE DE FIGURAS FIGUR A 1.

Adaptación de la teoría del movimiento del significado

28

FIGUR A 2.

La Calle Real en Bogotá. Dibujo de Emile Therond

33

Francisco Castillo, Plaza Mayor de Bogotá, ca. 1840, óleo sobre tela

39

FIGUR A 4. Así se anunciaba el Almacén Nuevo Bonnet como una tienda de artículos de lujo. Estaba en la calle 12, en los números 157, 161 y 159

41

Anuncio del establecimiento El Lunch

44

FIGUR A 3.

FIGUR A 5.

FIGUR A 6. “Aspecto nocturno del costado occidental de la Plaza de Bolívar con el nuevo anden y los faroles eléctricos recientemente instalados” FIGUR A 7.

Anuncio de Rodríguez & Ricart

52

FIGUR A 8.

Evolución de las importaciones de bebidas

54

FIGUR A 9.

Cervecería Inglesa de Guzmán

64

FIGUR A 10.

Cervecería Vélez Hermanos, Medellín, 1895

66

FIGUR A 11.

Plano topográfico de Bogotá

67

FIGUR A 12.

Pabellón Bavaria, 1907

73

FIGUR A 13.

Pabellón Germania y Camelia Blanca, 1907

74

FIGUR A 14. Secuencia de ilustraciones que acompañan al texto (Juan, a la izquierda, y Tomás, a la derecha)

98

FIGUR A 15.

Anuncio de Polvo Coza

104

FIGUR A 16.

Plaza de San Victorino, centro de la ciudad

110

FIGUR A 17.

Anuncio del comerciante Henrique Luque

114

FIGUR A 18.

Etiqueta de la Cerveza A.B. Cuervo

115

Etiqueta de la Cerveza Cuervo, dada en franquicia a Juan Hincapié en Medellín

117

FIGUR A 20.

Anuncio de la fábrica La Mirla Blanca

117

FIGUR A 21.

Anuncio de la Cervecería de Montoya & Cía.

117

FIGUR A 19.

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46

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FIGUR A 22.

Apoyo de sectores médicos a la cerveza

122

FIGUR A 23.

Anuncio de la Cervecería Germania

122

Anuncio de Bavaria para comprar cebada para su producción

124

FIGUR A 25.

Afiche, posiblemente de 1906

126

FIGUR A 26.

La “Exquisita”, cerveza Camelia Blanca

126

FIGUR A 27.

Anuncio de La Pola

128

FIGUR A 28.

Etiqueta de La Pola

129

FIGUR A 29.

Anuncio de bebidas carbonatadas

130

FIGUR A 24.

Productos dirigidos a los paladares más sofisticados de los consumidores existentes FIGUR A 30.

FIGUR A 31.

La “cerveza de la salud”, Maltina

FIGUR A 32. El portafolio de Germania antes de ser comprada por Bavaria

131 135

FIGUR A 33.

Anuncios nacionalistas de Bavaria

135

FIGUR A 34.

La mujer como consumidora de Cerveza Continental

137

FIGUR A 35.

Nuevas formas de comunicación

137

FIGUR A 36. Los ideales de progreso como significado de la cerveza

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130

137

FIGUR A 37.

La cerveza burguesa

137

FIGUR A 38.

The Striding Man

141

FIGUR A 39.

Cerveza Águila

143

FIGUR A 40.

El alcohol en las reuniones sociales de la élite

145

FIGUR A 41.

Aspecto exterior de un rancho de licores

159

FIGUR A 42.

Fachada del local Botella de Oro

168

FIGUR A 43.

Cafés y espacios de socialización

169

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INTRODUCCIÓN La historia de la civilización no se podría explicar sin hablar de las bebidas alcohólicas. El descubrimiento y el desarrollo de la fermentación se puede considerar como uno de los avances tecnológicos más grandes de la humanidad, a tal punto que diferentes autores señalan su relación con el paso de la vida de cazadores-recolectores a asentamientos más estables y como el principal incentivo para comenzar a domesticar diferentes tipos de plantas, lo que promovió el nacimiento de la agricultura.1 Como los grandes descubrimientos, la fermentación pudo ser producto de la casualidad en el momento en el que los pueblos neolíticos comenzaron a manipular los granos y cereales durante las primeras etapas del desarrollo de la agricultura.2 Cada cultura ha desarrollado formas propias para producir bebidas alcohólicas, desde los sumerios, quienes hicieron cerveza a partir del trigo −que luego los egipcios sustituyeron por la cebada−, hasta las sociedades mesoamericanas, que lograron fermentar el maíz y el maguey para producir la chicha y el pulque, respectivamente. Estas bebidas han sido valoradas por sus propiedades alimenticias, psicoquímicas y culinarias, así como por su conexión con aspectos mágico-rituales, ideológicos y de distinción social. Sin embargo, debido a la influencia del alcohol en diferentes ámbitos de la vida, su historia va más allá de la descripción de la evolución de su desarrollo técnico. Detrás de una jarra de cerveza o de un cuenco de pulque se esconden aspectos profundos de la sociedad misma.

A partir del siglo XVI se produjo una de las mayores transformaciones en la relación entre las personas y el alcohol, como consecuencia de los acelerados avances tecnológicos y la expansión mercantil europea. Mientras el mundo Atlántico se convulsionaba con el movimiento de hombres y mercancías entre Europa y América, los puertos recibían cargamentos con 1

Ignacio Cabras, David Higgins y David Preece, “Introduction and Overview”, en Brewing, Beer, and Pubs: A Global Perspective (Londres: Palgrave MacMillian, 2016), 2; Peter Damerrow, “Sumerian Beer: The Origins of Brewing Technology in Ancient Mesopotamia”, Cuneiform Digital Library Journal, 2 (2012): 1-20.

2

Ian Hornsey, A History of Beer and Brewing (Londres: rsc, 2003).

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nuevas plantas y bebidas desconocidas para los pobladores locales, que cambiarían en solo unos siglos muchos de los aspectos de su vida social y de su dieta. Por ejemplo, los descendientes de los indígenas muiscas del altiplano cundiboyacense, asiduos consumidores de la chicha, incorporaron a su cultura el aguardiente y el guarapo, los cuales son derivados de la caña de azúcar.

Este proceso se tornó más dramático en Colombia durante el siglo XIX, con el desarrollo global de la economía capitalista y el aumento de la circulación, no solo de bienes, sino también de nuevos imaginarios que entraron a competir con la cosmovisión y las prácticas tradicionales. Bogotá fue uno de los lugares donde resultó más notable un nuevo paradigma. Durante este periodo, sus habitantes se convirtieron en testigos de la llegada de bebidas importadas y “exóticas” como cervezas, whisky, ginebra, coñac y vinos, que entraron a competir con los tradicionales chicha, aguardiente y guarapo. En menos de un siglo, estos productos pasaron de ser extraños a ser celebrados y centrales en la vida social. ¿Cómo sucedió esto? ¿Qué fuerzas económicas y culturales lograron transformar los hábitos de consumo en un periodo relativamente corto?

Durante un espacio de cincuenta años, entre 1880 y 1930, estas bebidas no solo ingresaron al mercado de la capital colombiana, sino que fueron incorporadas a la vida cotidiana de sus habitantes. Este libro busca entender cómo sucedió esta transformación del consumo de alcohol en Bogotá durante un periodo de cambios sociales, económicos y culturales en una nación cuyos líderes políticos e ideológicos buscaban alejarla del mundo colonial para abrazar la modernidad, basados en el progreso material, el crecimiento económico y una visión positivista de la ciencia. Este proceso había iniciado de forma lenta a mediados del siglo XIX con la aparición de una pequeña burguesía mercantil y logró consolidarse durante las primeras décadas del siglo XX con la creación de las primeras industrias, la inyección de capitales extranjeros y la bonanza exportadora.

Las mercancías fluían y a su vez crecía la demanda interna de nuevos productos, cada vez más sofisticados. Este flujo no solo estuvo representado en telas, vajillas o pianos, sino en gran medida en bebidas alcohólicas.

Importarlas, probarlas, fabricarlas y venderlas se convirtieron en máximas para algunos durante este periodo, lo cual permitió que la circulación de los deseados líquidos no dependiera únicamente de las cargas trasatlánticas. Por ello, este libro toma el nombre de Cultura líquida como una expresión de una sociedad que redefinió muchas de sus prácticas y representaciones a partir del lugar social que le asignó al alcohol, el cual permeó el comercio, la 14

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Introducción

moral, la higiene, la política, las cargas tributarias, la ciencia y la alimentación. Muchos de estos preceptos vivieron a lo largo del siglo XX , y hoy, en la segunda década del siglo XXI, siguen siendo vigentes.

El presente trabajo es una historia social y cultural de la transformación del consumo de bebidas alcohólicas entre 1880 y 1930, y su objetivo es aportar una perspectiva renovada a la forma en la que se ha pensado la influencia del alcohol en Colombia, ofreciendo una aproximación que no ha sido utilizada de manera amplia por la historiografía nacional: el consumo.

Por qué el “consumo” es relevante como categoría de análisis ¿Por qué adquirimos ciertos objetos? ¿Por qué analizar nuestra relación con las mercancías nos ayuda a explicar el mundo social? Hablar de consumo es reflexionar sobre la manera en que adquirimos, compramos, usamos y desechamos cosas. Si bien pareciera tener un significado universal, el consumo tiene su propia historia y ha evolucionado en paralelo a los desarrollos de las ciencias sociales y económicas.3 Diversos pensadores han condenado la persecución de los placeres mundanos, así como la vida material, lo cual ha hecho que la idea de consumo tenga una carga moral negativa, especialmente por su relación con los males del capitalismo. En el siglo XVIII, Adam Smith señaló que el consumo era el propósito de toda producción, por lo que tenía un papel fundamental, tanto como propulsor de la economía como por ser uno de los elementos que contribuyen a la felicidad humana.4 A finales del siglo XIX , algunos autores hicieron énfasis en cómo el consumo estaba vinculado con nuevas formas de sensibilidad de las nuevas élites burguesas en expansión,

3

El término original viene del latín consumere, que aparece en el francés desde el siglo xii y en otras lenguas posteriormente. En ese momento estaba ligado al uso y agotamiento de la materia, como velas o comida. Entre el siglo xvii y el siglo xx el término tuvo una fuerte metamorfosis: dejó de estar vinculado directamente al desperdicio o a la destrucción, y comenzó a ser algo positivo y creativo, relacionado a la compra de bienes y la satisfacción de deseos individuales. Hacia el siglo xix se señalaba que el consumo era lo que creaba el valor, mas no el trabajo. El cambio de su significado está asociado con el avance del capitalismo, la difusión de los mercados, la capacidad de compra y el poder de elección. Frank Trentmann, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from Fifteenth Century to the TwentyFirst (Nueva York: Harper Collins, 2016).

4

Adam Smith, La riqueza de las naciones (Madrid: Alianza Editorial, 1776/2002).

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como consecuencia de una visión victoriana de la naturaleza humana.5 Posteriormente, durante el siglo XX surgió una visión crítica frente a la idea de progreso que se desprendía del nuevo orden económico debido a su impacto negativo en las condiciones de vida de los sectores populares y las clases trabajadoras. La crítica al capitalismo desde el marxismo y la Escuela de Frankfurt fue determinante para relacionar el consumo con el desperdicio, la alienación, la creación de falsas necesidades y el egoísmo material, por lo que este concepto quedó, en cierta medida, desterrado de las humanidades por algún tiempo.6 Sin embargo, a partir de la década de 1970, la renovación de las ciencias sociales ofreció una nueva mirada sobre este concepto gracias a aportes interdisciplinarios que comenzaron a explorar una nueva dimensión del consumo y la vida material, mucho más allá del sesgo ideológico, como una convergencia entre lo económico, lo simbólico y lo social.7 El movimiento del cultural turn también permitió incorporar nuevos debates alrededor de la relación entre las personas y los objetos, como resultado de las reflexiones sobre cómo la idea de cultura estaba expandiéndose por cuenta de los nuevos preceptos de la vida moderna.8 Neil McKendrick sería uno de los pioneros en ofrecer una explicación alternativa a uno de los periodos más estudiados de la historia económica, la Revolución Industrial, desde esta nueva óptica historiográfica. Para él, este periodo no fue consecuencia de la llegada de nuevas tecnologías ni del auge de nuevas fábricas, sino del incremento en la demanda de nuevos artículos por parte de las nacientes clases medias, que propició, a su vez, un 5

Werner Sombart, Luxury and Capitalism (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1922); Georg Simmel, La filosofía del dinero (Madrid: Instituto de Estudios Políticos, 1907/1977); Thorstein Veblen, Teoría de la clase ociosa (Madrid: Alianza, 1899/2004).

6

Véase, por ejemplo, Karl Marx: “[…] para el capitalista tanto la producción como el consumo del obrero no son más que un eslabón inevitable, el mal necesario, para poder hacer dinero” (Karl Marx, El capital [Buenos Aires: Cartago, 1956], 48). Esta crítica al consumo continuó muy presente en la escuela de Frankfurt y persiste en autores recientes. Max Horkheimer y Theodor Adorno, Dialéctica de la ilustración (Madrid: Akal, 2007); Herbert Marcuse, El hombre unidimensional: ensayos sobre la sociedad industrial avanzada (Barcelona: Planeta, 1993); Zygmunt Bauman, Vida de consumo (México: fce, 2007).

7

Fernand Braudel, Capitalism and Material Life 1400-1800 (Londres: Weidenfeld and Nicholson, 1973); Mary Douglas y Baron Isherwood, El mundo de los bienes: hacia una antropología del consumo (México: Grijalbo, 1990).

8

Fredric Jameson, The Cultural Turn: Selected Writings on the Postmodern, 1983-1998 (Nueva York: Verso, 1998), 111; Bruno Latour, “Can We Get Our Materialism Back, Please?”, Isis 98, n.o 1 (2007): 138-142; Leora Auslander, Amy Bentley, Leor Halevi, H. Otto Sibum y Christopher Witmore, “ahr Conversation: Historians and the Study of Material Culture”, American Historical Review 114, n.o 5 (2009): 1354-1404.

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Introducción

aumento en la producción de nuevos bienes.9 Esta aproximación tuvo gran influencia, puesto que los historiadores comenzaron a preguntarse sobre los orígenes de la sociedad moderna de consumo, con un debate importante sobre su lugar de “nacimiento”.10 Durante las décadas de 1970 y 1980, algunos historiadores comenzaron a utilizar esta perspectiva de análisis como una forma de entender fenómenos culturales y sociales que la historia económica no podía explicar a satisfacción, si bien durante muchos años se consideró un área “huérfana” e “ignorada” dentro de la historiografía.11 De esta forma, la historia del consumo ha desarrollado nuevas herramientas y marcos de referencia en los últimos años, lo que ha permitido a los investigadores no limitarse a las tensiones del mundo capitalista o a la cultura de masas contemporánea.

Así, se han explorado nuevas geografías y temporalidades para entender el impacto del consumo incluso en sociedades premodernas o antiguas.12 En Latinoamérica, esta nueva corriente ha permitido analizar temas tan diversos como los patrones de alimentación y rituales del mundo prehispánico, la construcción de la identidad, las tensiones políticas del siglo XX o la historia de la publicidad.13 9

Neil McKendrick, John Brewer y John Harold Plumb, The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England (Londres: Europa Publications, 1982).

10

Esta discusión ha ubicado el “nacimiento” del consumo moderno en Estados Unidos, Holanda, Inglaterra e, incluso, en el Renacimiento italiano. Carole Shammas, The PreIndustrial Consumer in England and America (Oxford: Oxford University Press, 1990); John Brewer y Roy Porter, eds., Consumption and the World of Goods (Londres - Nueva York: Routledge, 1993); Evelyn Welch, Shopping in the Renaissance: Consumer Cultures in Italy 1400-1600 (New Haven: Yale University Press, 2005).

11

Grant McCracken, “The History of Consumption: A Literature Review”, Journal of Consumer Policy 10, n.o 2 (1987): 139-166; Frank Trentmann, ed., “Introduction”, en The Oxford Handbook of the History of Consumption (Oxford: Oxford University Press, 2012), 1-19. Curiosamente, esta última publicación, que tiene la pretensión de ofrecer una mirada global sobre el consumo, no incluye a América Latina dentro de su alcance.

12

John Brewer, “The Error of Our Ways: Historians and the Birth of Consumer Society”, Cultures of Consumption (esrc-ahrb) Working Paper, n.o 12 (2004), http://www.consume.bbk.ac.uk/publications.html; James Davidson, “Citizen Consumers: The Athenian Democracy and The Origins of Western Consumption”, en The Oxford Handbook of the History of Consumption, ed. por Frank Trentmann (Oxford: Oxford University Press, 2012), 23-46; Justin Walsh, Consumerism in the Ancient World: Imports and Identity Construction (Nueva York - Londres: Routledge, 2014).

13

Sobre estos temas, véanse, por ejemplo: Jeffrey Pilcher, ¡Qué vivan los tamales!: Food and the Making of Mexican Identity (Albuquerque: University of New Mexico Press, 1998); Fernando Rocchi, “Consumir es un placer: la industria y la expansión de la demanda en Buenos Aires a la vuelta del siglo pasado”, Desarrollo Económico 37, n.o 148 (1998): 533-558; Ricardo Salvatore, “Yankee Advertising in Buenos Aires: Reflections on Americanization”, Interventions: International Journal of Poscolonial Studies 7, n.o 2 (2005): 216-235; Steven

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Esta variedad de aproximaciones ha hecho que teorizar sobre el consumo y su historia sea complejo, puesto que continuamente se observa cómo su conceptualización se renueva desde múltiples disciplinas, no solo desde la antropología, sino también desde la geografía, la arqueología, la lingüística y los estudios de comunicación.14 La acción de consumir no se limita únicamente a objetos, sino también a ideas, contenidos y cultura, y esto implica el uso de metodologías más cercanas a la semiología y la antropología cultural.

La pregunta de investigación del presente trabajo constituye una reflexión que plantea que entender el papel de las bebidas alcohólicas permite explicar muchas de las tensiones y particularidades de la vida social.

Por ello, estas apreciaciones son más que pertinentes, en especial la idea de que la influencia de las mercancías −en este caso, las bebidas− no se limita a su presencia física, sino al efecto que producen en las prácticas y representaciones de los actores sociales. Esta postura ha sido propuesta de manera sustancial por la antropología. Por ejemplo, Mary Douglas y Baron Isherwood mostraron cómo el consumo tiene la capacidad de dar sentido al mundo social: La elección de mercancías crea incesantemente ciertos modelos de discriminación, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de una cultura. Están ordenados en panoramas y jerarquías que ponen en juego toda la escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana […] En el marco del tiempo y el espacio de los que dispone, el individuo utiliza el consumo para decir algo sobre sí mismo, su familia, su localidad.15

Por otra parte, Arjun Appadurai realizó un planteamiento en este mismo sentido, a partir de un debate con el pensamiento marxista clásico que definía el consumo como algo ligado netamente al valor de cambio.

Appadurai señaló que consumir es un acto de intercambio semiótico, en Bunker, Creating Mexican Consumer Culture in the Age of Porfirio Díaz (Albuquerque: University of New Mexico Press, 2012); Rebekha Pite, Creating a Common Table in Twentieth-Century Argentina: Doña Petrona, Women and Food (Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 2013).

14

Arjun Appadurai, La vida social de las cosas: perspectiva cultural de las mercancías (México: Grijalbo, 1991); Néstor García Canclini, El consumo cultural en México (México: Conaculta, 1993).

15

Douglas y Isherwood, El mundo de los bienes, 81-83.

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Introducción

el que se pueden enviar y recibir mensajes a través de las mercancías.16 El valor se convierte en algo que no es inherente al objeto material per se, sino que se construye mediante la interacción que tienen los sujetos que se relacionan con los productos. Para el autor, es la política (entendida como las relaciones, presupuestos y luchas por el poder) la que une el valor y el intercambio en la vida social de las mercancías. La mercancía se convierte en un vehículo que determina las relaciones de poder, y esto es esencial para entender el papel que juega el consumo de alcohol en las formas de pensar y actuar de una sociedad.

En Latinoamérica, la historiografía sobre el alcohol ha buscado abarcar las tensiones entre clases sociales, la influencia de las instituciones en la vida cotidiana y las disputas morales de la sociedad.17 La mayoría de los estudios ha tenido un alcance más local que regional. Sin embargo, en años recientes se ha observado un interés por unificar diferentes relatos que tienen hallazgos comunes, como el fracaso del Estado para promover la temperancia o el uso de símbolos nacionales como forma de impulsar el consumo de bebidas modernas como la cerveza o el tequila. Si bien desde la década de 1970 se han desarrollado numerosas investigaciones que se han aproximado a las bebidas alcohólicas como objeto de estudio, su alcance ha sido limitado y no ha permitido entender el proceso cultural y social en Latinoamérica; publicaciones como Alcohol in Latin America surgieron, entonces, con el fin de cerrar esta brecha.18 Tales publicaciones han sido de gran importancia para poner el consumo como un eje de análisis que va mucho más allá de la fabricación de estos productos, que durante muchos años fue estudiada por la historia empresarial.

Cuando se analiza el fenómeno del consumo en Colombia, aparece en la historiografía un acuerdo tácito que es común en los relatos sobre la historia del alcohol: la narrativa que señala que la chicha fue sustituida por la cerveza. En los primeros borradores de esta investigación se planteó la 16

Appadurai, La vida social de las cosas, 49. La noción de “enviar mensajes sociales” es una lectura de Appadurai a los aportes de Douglas.

17

Por ejemplo: Sonia Corcuera de Mancera, El fraile, el indio y el pulque: evangelización y embriaguez en la Nueva España (1523-1548) (México: fce, 1991); María del Carmen Reyna, Apuntes para la historia de la cerveza en México (México: Instituto Nacional de Antropología, 2012); Camilo Contreras e Isabel Ortega, coord., Bebidas y regiones: historia e impacto de la cultura etílica en México (México: Plaza y Valdés, 2005).

18

Gretchen Pierce y Aurea Toxqui, eds., Alcohol in Latin America: A Social And Cultural History (Tucson: University of Arizona Press, 2014); Ernest Sánchez Santiró, coord., Cruda realidad: producción, consumo y fiscalidad de las bebidas alcohólicas en México y América Latina, siglos xvii-xx (México: Instituto Mora, 2007).

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pregunta de por qué la cerveza se convirtió en una de las bebidas más importantes del siglo XX en Colombia. Sin embargo, al consultar la literatura sobre este tema, se encontró una respuesta común: la bebida del pueblo, la chicha, sucumbió ante la cerveza gracias al poder político y legal impulsado por las élites. ¿Era suficiente esta respuesta? ¿Acaso los consumidores aceptaron intercambiar su tradicional bebida por una nueva, sin mayor mediación que la del poder institucional de las autoridades colombianas, históricamente débiles?

Por ello, esta investigación busca dialogar y discutir con las diferentes perspectivas que han abordado el problema del alcohol en Colombia, las cuales serán resumidas a continuación.

Una trama trágica: la derrota de los vulnerables Las bebidas alcohólicas han sido estudiadas en Latinoamérica bajo diferentes miradas, que van desde el análisis de la relación que han tenido con las rebeliones hasta los aspectos tributarios y de producción. En la década de 1990, aumentó la producción de textos y ensayos sobre el tema gracias a un mayor interés por entender las relaciones de poder entre los productores de alcohol y sus consumidores. En México, Argentina, Brasil y Chile se comenzaron a realizar estudios más específicos sobre el rol del alcohol en la sociedad, como un elemento de partida para comprender fenómenos más grandes, tales como los problemas de identidad, clase y género, la construcción del estado y la resistencia.19 La línea más tradicional sobre la historia del alcohol en Colombia se ha enfocado en cómo la chicha y las chicherías fueron desterradas de los espacios sociales a inicios del siglo XX . Como señala William Ramírez, gran parte de esta discusión se centró en tres factores: el urbanístico, que criticaba la localización y el estorbo que representaban los consumidores al invadir los pasos peatonales de las calles; el moral, que denunciaba los actos contra la decencia (gente orinando, palabras soeces, gritos e improperios contra los transeúntes); y el higiénico, que repudiaba las condiciones insalubres que propiciaban el contagio de enfermedades y la propagación de eventuales epidemias.20 Esta mirada fue haciéndose más compleja en la medida en que nuevas corrientes de pensamiento influyeron en el 19

Pierce y Toxqui, Alcohol in Latin America, 5-15.

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William Ramírez Tobón, “La crónica roja en Bogotá”, Historia Crítica, n.o 21 (2001): 111-126.

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pensamiento histórico, cuando se comenzó a cuestionar el papel de las cervecerías y de sus defensores en dicho proceso. Las miradas más recientes sobre este fenómeno se pueden clasificar en tres vertientes: la historia empresarial, la historia social y la biopolítica.

En la historia empresarial es común encontrar relatos alrededor del surgimiento de las industrias cerveceras, en particular, acerca de Bavaria, que es abordada como la empresa que introdujo la cerveza en los hábitos de consumo de los colombianos. Su historia se remonta a la fundación de la sociedad Kopp’s Deutsche Brauerei Bavaria, el 4 de abril de 1889, lo cual se considera como un hecho clave en industrialización del país.

En esa narrativa, Leo S. Kopp, principal socio fundador, es el líder que toma las riendas de una compañía que aumenta su escala productiva y es capaz de mejorar sus indicadores a partir de un modelo productivo moderno, que se encargó de “educar” al pueblo y de “enseñarle” a tomar cerveza.21 Esta lectura deja por fuera el papel de los diferentes sectores de la población, puesto que estos son vistos como dependientes de las decisiones empresariales y de la teoría “productivista”. Así, entonces, todo queda reducido a una historia de heroísmo empresarial y de transformación cultural.

La historia social ha complementado este relato a través del estudio de los movimientos sociales, las clases populares y los obreros, mostrando los procesos de resistencia de estos sectores como eventos paralelos a la expansión industrial y capitalista. Uno de los pioneros de este campo fue Mauricio Archila, quien cuestionó el papel de las clases dominantes: “La existencia de prejuicios y estereotipos en contra de sectores obreros y regiones enteras fue utilizada por la elite para reforzar sus valores e imponer la disciplina de trabajo”, 22 dentro de los cuales se destacaba la imposición de consumir cerveza. Un ejemplo de la influencia de esta visión aparece en James Henderson, quien señala que, debido al alto grado de analfabetismo,

21

Alberto Mora, “Historia de la industria en Colombia”, en Nueva historia de Colombia, vol. 5, ed. por Álvaro Tirado Mejía (Bogotá: Planeta, 1989), 328-331; Enrique Ogliastri, Cien años de cerveza Bavaria (Bogotá: Universidad de los Andes, 1990); Edgar Augusto Valero, Empresarios, tecnología y gestión de tres fábricas bogotanas, 1880-1920 (Bogotá: ean, 1992); Ricardo Montezuma, La ciudad del tranvía, 1880-1920 (Bogotá: Editorial Universidad del Rosario, 2008).

22

Mauricio Archila, Cultura e identidad obrera: Colombia 1910-1945 (Bogotá: Cinep, 1992), 169; Mauricio Archila, “El uso del tiempo libre de los obreros, 1910-1945”, Anuario Colombiano de Historia Social y de la Cultura, n.o 18/19 (1990-1991): 148.

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los ciudadanos no podían leer ni acceder al consumo de bebidas como la cerveza, pues esta era considerada un objeto de lujo.23 Dentro de esta corriente, David Sowell señaló la influencia que tuvo el sistema de Bavaria en la creación de un nuevo modelo de trabajadores, quienes a partir de 1894 comenzaron a vivir al lado de la fábrica en los nacientes barrios obreros. Leo Kopp y su empresa ofrecían diferentes beneficios, tales como créditos, pago por ausentarse por enfermedad y un suministro de dos litros de producto diario, con lo que estableció un régimen compuesto por cerca de trescientos empleados disciplinados. En consecuencia, fue este sistema el que determinó las metamorfosis culturales dentro de estos sectores.24 Igualmente, Renán Vega Cantor señala que en el proceso de modernización capitalista ciertas prácticas culturales de los sectores populares son vistas como obstáculos a la implementación del progreso. Por esta razón, el capitalismo necesita superarlas, y si es el caso arrasarlas, para despejar el camino que facilite la imposición de su lógica de producción y de consumo. Esto era, precisamente, lo que sucedía con la chicha que era un obstáculo para la producción y consumo de cerveza […]. Las medidas higiénicas operaban sólo para las chicherías y no para los sitios donde se vendían otros licores. Con todo esto, el interés inmediato era favorecer la producción y consumo de cerveza.25

Según esta perspectiva, las campañas antialcohólicas de inicios del siglo XX tenían un sello de clase y marcaban el inicio de un nuevo tipo de sociedad compuesta por obreros y asalariados que tenían que adaptarse a los ritmos de la vida social capitalista. La reducción del problema a la relación antagónica entre élites y sectores populares ha influido en la interpretación posterior sobre el triunfo de la cerveza sobre la chicha.

La mayor parte de la producción bibliográfica que se desprende de estas lecturas se ha enfocado en mostrar el papel de la chicha en la sociedad, y en explicar cómo la regulación y la modernización del país propuestas por las élites sabotearon el consumo de los sectores populares. Uno de los primeros trabajos académicos que se enfocó en este proceso fue La chicha: una 23

James Henderson, La modernización en Colombia: los años de Laureano Gómez, 1889-1965 (Medellín: Editorial Universidad de Antioquia, 2006), 24.

24

David Sowell, The Early Colombian Labor Movement: Artisans and Politics in Bogotá 18321919 (Filadelfia: Temple University Press, 1992), 22.

25

Renán Vega, Gente muy rebelde. Tomo 3: Mujeres, artesanos y protestas cívicas (Bogotá: Ediciones Pensamiento Crítico, 2002), 167.

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bebida fermentada a través de la historia, de María Clara Llano y Marcela Campuzano.26 Este texto recrea la historia de la chicha y examina diferentes aspectos de su consumo, hasta su desaparición en 1948; el papel de otras bebidas alcohólicas no es considerado de manera amplia, y en el texto apenas se describe que la cerveza recibía beneficios por parte del gobierno para poder sustituir a la chicha. La obra, además, centra mucho su atención en cómo la norma trató de mermar el consumo.

Una de las investigaciones más exhaustivas fue realizada por Óscar Calvo y Marta Saade, quienes señalan que “tras el velo de la lucha contra la chicha se escondía un proceso dirigido no sólo a la conversión de la cerveza en una bebida popular, sino a una transformación de mayor aliento sobre los mercados y los circuitos económicos dominados por el capitalismo”.27 Esta línea de pensamiento plantea que el cambio en las prácticas de consumo se debió a las medidas tomadas contra la chicha, las cuales beneficiaron, paralelamente, a las grandes cervecerías de la época. Esta narrativa también aparece en Juan Manuel Martínez, quien realiza un importante aporte al mostrar un mayor grado de empoderamiento por parte de los trabajadores frente a los usos del tiempo libre y el consumo de bebidas alcohólicas, que no siempre correspondía a lo que pregonaban las autoridades.28 La historia social logró incorporar la tensión entre la modernidad y la transformación de la vida cotidiana de los diferentes sectores. María del Pilar López ofrece uno de los aportes más recientes a este diálogo, casi unidireccional, en el que la perspectiva de la regulación sigue teniendo continuidad como elemento que definió el cambio en las prácticas de consumo: “A pesar de que el consumo de cerveza aumentó con el tiempo, fue sólo hasta la década de los cuarenta, cuando la chicha se prohibió definitivamente, que la cerveza logró sobrepasar a la tradicional bebida”.29 Finalmente, están las lecturas biopolíticas, las cuales buscan establecer una relación entre los discursos y las prácticas científicas e higiénicas 26

María Clara Llano y Marcela Campuzano, La chicha, una bebida fermentada a través de la historia (Bogotá: Cerec, 1994).

27

Óscar Calvo y Marta Saade, La ciudad en cuarentena: chicha, patología y profilaxis social (Bogotá: Ministerio de Cultura, 2002), 317. Los autores señalan que “el reemplazo de la chicha por la cerveza haría parte de un proceso general en la sociedad capitalista, que conllevó la paulatina desaparición de los antiguos panes líquidos”.

28

Juan Manuel Martínez, Paternalismo y resistencia: los trabajadores de Bavaria 1889-1930 (Bogotá: Rodríguez Quito Editores, 2007).

29

María del Pilar López Uribe, Salarios, vida cotidiana y condiciones de vida en Bogotá durante la primera mitad del siglo xx (Bogotá: Ediciones Uniandes, 2011), 64.

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que hicieron parte de los debates médicos y políticos desde la segunda mitad del siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX . Carlos Noguera describe cómo el lenguaje buscó erradicar los males morales y raciales de la sociedad, a través de la eliminación de la chicha de la dieta de las clases populares. Noguera señala que los discursos de la época ponen de presente los fundamentos de la batalla higienista contra la popular bebida; se trataba de una reacción moderna y urbana frente a costumbres y hábitos tradicionales, campesinos y, por lo tanto, obsoletos y antihigiénicos […]. Quien realmente triunfó en esta contienda fueron las cervecerías.30

En estos análisis se hace énfasis en la interpretación de la chicha como patología, por lo cual la historia de esta bebida se transforma en una historia de la lucha para erradicar su consumo.31 Estos estudios muestran cómo individuos e instituciones iniciaron una cruzada contra el consumo de chicha, bajo argumentos urbanísticos, morales, higiénicos y sociales, para reemplazarlo por el de la cerveza.

Las narrativas propuestas por estas tres visiones sugieren que las élites lograron alterar los patrones de consumo a través de la destrucción moral y legal de los puntos de contacto de los sectores populares −las chicherías−, y que estos migraron su consumo automáticamente hacia la cerveza. A partir de esta explicación se han producido dos imaginarios fuertes sobre este periodo: por un lado, que la chicha se convirtió en un símbolo de resistencia popular ante las élites, al tiempo que Bavaria se constituyó en el referente cervecero más influyente del siglo XX . Por otro lado, la idea de que la llegada de esta compañía a una tierra desolada y con un gusto poco desarrollado fue la que permitió educar a los colombianos para beber alcohol.

Estas lecturas suscitan varias preguntas. Por un lado, muestran a los individuos sin agencia ni poder de decisión sobre lo que consumen. Se sugiere que existió una transición automática en las prácticas de los sujetos por la influencia de unos mecanismos de poder. Las élites y el Estado aparecen como un leviatán que determina qué, cuándo y dónde se consume alcohol, con un poder de influencia superlativo. Pero, ¿era lo suficientemente poderoso el Estado colombiano de inicios del siglo XX para transformar 30

Carlos Noguera, Medicina y política: discursos médicos y prácticas higiénicas durante la primera mitad del siglo xx en Colombia (Medellín: eafit, 2003), 156-157.

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Ángela María Robledo y Patricia Rodríguez, Emergencia del sujeto excluido: aproximación genealógica a la no-ciudad en Bogotá (Bogotá: Editorial Javeriana, 2008).

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una práctica de consumo con tal nivel de coerción? ¿Pudieron los médicos e higienistas tener tanta influencia en la conducta como para que se diera una modificación en la dieta sin ningún tipo de resistencia por parte del pueblo? ¿Pudo una sola compañía lograr que gente que nunca había probado la cerveza comenzara a tomarla?

Las autoridades habían mostrado sus pretensiones de regulación desde la época colonial, como se explicará más adelante en el texto. Pero, ni el aumento de los precios a través de impuestos ni los mayores controles hicieron mella en los patrones de consumo. ¿Qué hizo que fuera diferente esta vez?

Hacia una historia cultural del consumo El modelo de análisis de esta investigación busca profundizar en un aspecto que la literatura sobre las bebidas alcohólicas en Colombia no ha desarrollado en detalle: la relación entre los consumidores y las mercancías. Los bogotanos fueron testigos a lo largo del siglo XIX de cómo los mercados y las tiendas tradicionales de la Calle Real comenzaban a verse colmados con nuevos productos importados: telas y sombreros ingleses, bienes de confort y, por supuesto, bebidas alcohólicas. De igual forma, se empezó a generar una producción local de bebidas que poco a poco fue ganando mayor fuerza.

Los cargamentos que llegaban a Honda y San Victorino no solo transportaban mercancías y bienes, sino que también eran portadores de significados y formas de pensar, que comenzaron a ser consumidos, adaptados y transformados por la cultura local.

Este trabajo sigue la lectura propuesta por Castro-Gómez y Deleuze y Guattari, quienes señalan que el capitalismo es un régimen que promueve la circulación permanente del deseo con el fin de asegurar la conexión de los sujetos con la productividad del sistema, lo que genera la constitución de “máquinas deseantes”.32 Este cambio de paradigma crea una nueva relación del sujeto con las mercancías, puesto que parte de la movilidad que promueve el sistema está basada en la necesidad de adquirir y consumir los imaginarios que son portados por las bebidas alcohólicas, los cuales entran en disputa con los imaginarios antiguos.

Esta visión cultural establece que el consumo es una actividad colectiva, y que el consumidor está provisto de un “capital de consumo”, el cual 32

Santiago Castro-Gómez, Tejidos oníricos: movilidad, capitalismo y biopolítica en Bogotá (19101930) (Bogotá: Universidad Javeriana, 2009), 21; Gilles Deleuze y Félix Guattari, El antiEdipo: capitalismo y esquizofrenia (Madrid: Paidós, 1985).

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depende del conocimiento y la experiencia que este tenga en relación con las mercancías. Estos bienes también pueden agruparse en grupos de consumo, que son las combinaciones de uso y significado que una sociedad da a esos objetos. Así, los objetos pueden llegar a proporcionar distinción social y ofrecen un medio para comunicar significados.33 La historiografía colombiana ha sido detallada en registrar el impacto de las leyes y la influencia estatal en las relaciones de consumo chicha-cerveza. Sin embargo, deja por fuera la influencia del deseo y el valor social, que se estaban transformando durante este periodo, así como el impacto de las mercancías en sí mismas sobre esta transformación.

En esencia, la presente propuesta busca identificar el valor social de las bebidas alcohólicas para entender la cultura desde tres puntos de vista, siguiendo a Mary Douglas. Por un lado, las bebidas dan una estructura a la vida social, puesto que encierran significados, construcciones de identidad y formas de inclusión y exclusión que determinan la posición de los sujetos en el mundo. Un tipo de consumo puede significar hacer parte de un grupo, mientras que el exceso puede ser considerado un factor de rechazo. En segundo lugar, beber construye una forma de idealizar al mundo, alrededor de los aspectos inteligibles detrás de la bebida, a través de ceremonias y prácticas de consumo. Finalmente, la economía del alcohol crea diferentes relaciones de poder y nuevas formas de economías alternativas, que pueden ir desde el control del consumo hasta modelos de organización económica.34 Esta perspectiva no busca descalificar los trabajos previos, sino ofrecer una visión integradora del modelo de análisis pensado desde el consumo, incluyendo las anteriores explicaciones, pero alejándose de la visión de la regulación como causa única de la incorporación de la cerveza y otras bebidas alcohólicas a la dieta. El problema sobre cómo integrar la regulación a las teorías culturales del consumo no es nuevo.35 Para solucionar esta tensión teórica, esta investigación desarrolla un modelo mixto, con base en 33

Jan De Vries, La revolución industriosa: consumo y economía doméstica desde 1650 hasta el presente (Barcelona: Crítica, 2008), 39-48.

34

Mary Douglas, “A Distinctive Anthropological Perspective”, en Constructive Drinking: Perspectives on Drinking from Anthropology (Cambridge: Cambridge University Press, 1987/2003), 3-15.

35

Alan Hunt, “The Governance of Consumption: Sumptuary Laws and Shifting Forms of Regulation”, en The Consumption Reader (Londres: Routledge, 2003), 62-68. Hunt señala cómo el consumo ha sido regulado en diferentes configuraciones históricas, y muestra cómo las leyes suntuarias gobernaron el consumo premoderno al buscar que los individuos permanecieran en la condición social en la que se encontraban. Por su parte, la modernidad trajo una nueva interpretación del individuo y de su aproximación a los bienes.

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la aproximación hecha por el antropólogo canadiense Grant McCracken, la cual concilia las visiones antropológicas con las regulatorias, entendiendo que el significado de una mercancía no es dado por la materialidad, sino por su lugar social (figura 1): El significado está en constante flujo desde y hacia diferentes lugares en el mundo social, impulsado por esfuerzos colectivos e individuales de diseñadores, productores, publicistas y consumidores. Hay un sentido tradicional en esta trayectoria.

Usualmente, se dibuja desde un mundo culturalmente constituido y se transfiere hacia las mercancías; de allí se dirige desde los objetos hacia el consumidor, como individuo.36

El movimiento del significado es el que determina cuál es el lugar social de las mercancías. Por ello, existen tres lugares donde se ubica el significado: en un mundo culturalmente constituido; en los bienes de consumo y mercancías; y en los consumidores. De igual forma, existen dos momentos de transferencia de significado: del mundo hacia las mercancías y de las mercancías hacia los individuos.37 McCracken establece cómo el significado se transfiere en diferentes niveles. Sin embargo, a medida que su modelo se fue integrando en la presente investigación, fueron surgiendo nuevas preguntas que llevaron a realizar ajustes a dicho modelo. Los resultados de las investigaciones sobre las bebidas alcohólicas en Colombia mostraron la importancia de las “leyes” como un factor que tiene un impacto en la forma en la que se piensan los bienes y mercancías, así como también la influencia de los “espacios de sociabilidad” y las acciones de “resistencia y asimilación”, como una reinterpretación de los originales Grooming Rituals y Divestment Rituals, puesto

36

Grant McCracken, Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities (Bloomington - Indianapolis: Indiana University Press, 1990), 71-72. Los estudios previos a McCracken se habían topado con una limitación al no contemplar que el significado estaba en constante flujo, y que no es dependiente únicamente de la mercancía.

37

McCracken, Culture and Consumption, 72. El modelo es tomado del original en inglés de McCracken, con traducción mía. Los instrumentos de transferencia de significado, como las leyes, los espacios de sociabilidad y la resistencia/asimilación, no aparecen en el modelo inicial de este autor, sino que corresponden a una nueva aproximación propuesta en esta investigación para entender mejor la complejidad del proceso de transferencia de significado.

En el esquema original de McCracken, los instrumentos de transferencia desde los bienes de consumo hacia los consumidores corresponden a cuatro tipos de rituales: rituales de posesión, rituales de intercambio, rituales de aseo y rituales de despojo.

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que ofrecen un sentido similar y tienen un efecto que recae en el consumidor individual.

Movimiento del significado según McCracken Mundo constituido culturalmente Publicidad

Sistema de la moda

Leyes

Bienes de consumo/mercancías Rituales de posesión

Rituales de intercambio

Espacios de sociabilidad

Resistencia y asimilación

Consumidor individual FIGURA 1.

Adaptación de la teoría del movimiento del significado

Fuente: Elaboración propia.

¿Cómo funciona cada nivel de análisis? McCracken, así como Appadurai, señala que los significados no son fijos en relación con las mercancías y que se encuentran en constante tránsito. La localización original del significado que reside en las mercancías corresponde al mundo culturalmente constituido, que es el mundo de las experiencias cotidianas, sobre el cual los fenómenos adquieren sentido por cuenta de las creencias y preceptos de cada cultura. Este mundo está conformado por dos elementos: las categorías culturales y los principios culturales. Las categorías culturales corresponden a la forma en la que determinados elementos son significados (por ejemplo, la concepción de tiempo en nuestra cultura occidental es lineal, mientras que, para una cultura prehispánica, como los mexicas, es cíclica). Estas categorías tienen un impacto en las mercancías, especialmente en los productos foráneos de otra cultura, los cuales son adaptados bajo los esquemas de pensamiento de quienes los reciben, y no necesariamente como fueron concebidos originalmente. Por ello, la primera parte de esta investigación buscará entender cómo era la cultura de consumo que se formó en el siglo XIX con el aumento de las importaciones en Colombia.

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Los principios culturales corresponden a las ideas o valores con los cuales se organizan las categorías culturales. Si las categorías culturales son el resultado de la segmentación cultural del mundo en parcelas discretas, los principios culturales son las ideas con las que se realiza esta segmentación.

Estos principios, al igual que las categorías, se sostienen gracias a la cultura material y a las mercancías. Un ejemplo que ayuda a entender esto es la ropa.

En los siglos XIX y XX, esta diferenciaba las categorías de “hombre” y “mujer”, así como la supuesta “vulgaridad” de los sectores populares y el aparente “refinamiento” de las clases altas.38 En esa medida, los bienes y las mercancías son tanto creaciones como creadores del mundo culturalmente constituido.

El significado de los objetos de consumo se gesta en el mundo social, en un proceso de continua transformación. Las mercancías adquieren significado a medida que son usadas y adoptadas por nuevos consumidores, y, especialmente, cuando son expuestas a mecanismos externos y artificiales que se encargan de dotar a los productos de un sentido. McCracken señala que tanto la publicidad como los sistemas de la moda son los mecanismos más significativos para transferir el significado. En la presente investigación se añadió el elemento de las leyes y sus implicaciones morales como un modelo para entender cómo las bebidas alcohólicas fueron adquiriendo significado a partir de los preceptos culturales. Así, se buscará establecer cuáles fueron las sinergias entre estos tres sistemas (normas, moral, publicidad) que impregnaron a los nuevos sujetos modernos y sus bienes de consumo.

Finalmente, la influencia del mundo culturalmente constituido y de los bienes de consumo/mercancías tienen un impacto en el sujeto y sus prácticas.

El análisis de McCracken se centra en diferentes rituales que determinan los procesos de consumo de las mercancías, lo que en esta investigación se traduce en entender los espacios de sociabilidad y las prácticas de resistencia y asimilación. Los primeros se refieren a los lugares comunes donde circulan y se afianzan los significados. En este caso, vemos que las tabernas y chicherías comenzaron a ser reemplazados por nuevos espacios de consumo, como las fábricas y los cafés. Por su parte, en cuanto a las prácticas de resistencia de los sujetos que rechazan los nuevos significados, se encontró que, contrario a lo manifestado por la literatura revisada −donde se victimiza a los sectores populares−, el rechazo no provino de los consumidores en general, sino de ciertos sectores que no se integraron al nuevo flujo de significados.

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McCracken, Culture and Consumption, 76.

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Organización del libro El libro está organizado en cinco capítulos que pretenden explicar cómo se presentó el flujo del significado entre estos tres niveles para construir una cultura líquida durante el periodo de análisis. El primer capítulo busca entender los primeros cambios en la estructura social y económica de la sociedad colombiana de los siglos XIX y XX , más exactamente entre 1880 y 1930, un momento de clara transición. El segundo capítulo analiza la transformación de la industria y la producción de bebidas alcohólicas en Bogotá, con un foco especial sobre la cerveza como hilo conductor. El tercer capítulo recoge los principales debates morales, científicos y normativos alrededor del consumo de alcohol, los cuales tuvieron influencia en la determinación de leyes que buscaron regular el consumo. El cuarto capítulo muestra la consolidación de la gramática del capitalismo alrededor de los anuncios y la construcción del deseo por las bebidas alcohólicas, en los cuales se promovía un imaginario inédito para los bogotanos de la época.

Finalmente, en el quinto capítulo se establece cómo diferentes individuos y grupos sociales interactuaron frente a este cambio y generaron un nuevo significado del consumo de alcohol.

Este trabajo se construyó a partir de diferentes fuentes primarias y secundarias. Entre las fuentes primarias vale la pena destacar: periódicos y revistas; guías anunciadoras, almanaques comerciales e industriales; leyes, normas, disposiciones legales y educativas; informes médicos, tesis y documentos misceláneos; informes comerciales de importación, manuales de comercio escritos por comerciantes de Estados Unidos; literatura y escritos de autores del periodo; textos de viajeros y visitantes de la ciudad; así como imágenes publicitarias y fotografías. Vale la pena resaltar el gran aporte de las herramientas virtuales, que posibilitan la lectura de material digitalizado y la consulta de bases de datos (como las de la Biblioteca Nacional de Colombia y la Biblioteca Luis Ángel Arango), así como también el uso de información contenida en el Internet Archive (www.archive.org), que contiene un muy amplio repositorio de documentos comerciales de los Estados Unidos de los siglos XIX y XX .39

39

Internet Archive es un portal web y una organización sin ánimo de lucro, fundada en 1996 en San Francisco (Estados Unidos), cuyo objetivo es la preservación digital. Fue desarrollada por Brewster Kahle, un ingeniero informático del mit, quien ha trabajado desde los años ochenta en el desarrollo de herramientas para la digitalización de la información y la creación de bibliotecas digitales.

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Finalmente, quisiera agradecer la asesoría y guía académica de Germán Mejía Pavonny, cuyo amplio y erudito conocimiento sobre este periodo y sobre la historia de Bogotá orientó el desarrollo de esta investigación.

Igualmente, me gustaría dar las gracias a los integrantes del semillero “Entre prácticas y representaciones”, en cabeza de los profesores Franz Hensel y Esteban Rozo, quienes me dieron la oportunidad y el espacio de discusión y trabajo para desarrollar con más profundidad el manuscrito final.

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CAPÍTULO 1: UN NUEVO MUNDO DE MERCANCÍAS Cuando el médico y botánico Charles Saffray realizó una fugaz visita a Bogotá en 1861, describía con algo de ironía el panorama comercial de la capital (figura 2): La más animada [de las calles] es la Calle Real, donde están los principales almacenes, que en rigor no son sino pequeños bazares universales en los que se venden telas de diversas clases, velas, vinos, zapatos, artículos de quincallería y agua de Colonia […].

Las mercancías de los Estados Unidos no son muy apreciadas; se prefieren los artículos ingleses, alemanes, suizos y franceses que llegan en pequeños vapores hasta Honda, desde donde se transportan en mulas por un camino que podría ser mejor.1

Probablemente, el viajero francés comparó esta escena con la que tendría en mente de las grandes galerías francesas del siglo XIX , y por ello no percibió el cambio que se gestaba en la ciudad durante estos años. Bogotá vivía una época de profundas transformaciones, en lo que algunos autores describen como el tránsito de una ciudad colonial −regida por los cánones hispánicos alrededor de la religiosidad, con ritmos de vida pausados, espacios públicos escasos y rutinas establecidas− a una ciudad burguesa, en la que el espacio se empieza a pensar en función de nuevas actividades, reflejadas en la expansión burocrática y la presencia de cafés, hoteles, restaurantes, ranchos de licores y otros espacios de gusto burgués, donde se empieza a gestar la separación entre lo civil y lo religioso.2 Para entender este modelo de ciudad, es necesario remontarse a la época anterior a 1880 y examinar cuáles fueron los factores que impulsaron las nuevas formas de consumir.

1

Charles Saffray, Viaje a Nueva Granada (Bogotá: Prensa del Ministerio de Educación Nacional, 1948), 296.

2

Germán Mejía, Los años del cambio: historia urbana de Bogotá, 1820-1910 (Bogotá: Centro Editorial Javeriano, 2000), 22-24; José Luis Romero, Latinoamérica: las ciudades y las ideas (Buenos Aires: Siglo XXI, 2010).

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FIGURA 2.

La Calle Real en Bogotá. Dibujo de Emile Therond

Fuente: Eduardo Acevedo Latorre, Geografía pintoresca de Colombia (Bogotá: Litografía Arco, 1968), 41.

El tránsito hacia una ciudad burguesa Colombia experimentó una serie de cambios económicos y sociales como consecuencia de su acercamiento a los mercados mundiales y la gradual incorporación del capitalismo como modelo económico. Este proceso había iniciado lentamente desde la primera mitad del siglo XIX , con el surgimiento de élites mercantiles que buscaron florecer en un periodo de gran dinamismo comercial. La Revolución Industrial estaba en su auge en los países más desarrollados y esto aceleraba la economía global, a través del flujo de nuevas mercancías. No obstante, mientras las potencias mundiales promovían la acumulación de capital, el aumento de la demanda de nuevos bienes, los desarrollos tecnológicos y el crecimiento mercantil, estos fenómenos apenas habían tenido influencia en Colombia a través de algunos intentos incipientes de industrialización y apertura comercial.

En Colombia, el siglo XIX ha sido asociado con innumerables conflictos políticos e interminables guerras civiles. Sin embargo, estos cambios mundiales tuvieron influencia local. En las décadas posteriores a la

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Un nuevo mundo de mercancías

Independencia, España perdió su hegemonía en América no solo desde lo político, sino también desde lo cultural y económico. Las nuevas potencias mercantiles y tecnológicas comenzaron a tener una influencia incluso ideológica sobre el mundo atlántico, a tal punto que el referente de las élites colombianas dejó de ser Madrid, para ser reemplazado por Londres y París.3 Durante el siglo XIX , a Bogotá comenzaron a llegar bienes y mercancías de todo tipo. En la primera década republicana, su población superaba los 30 000 habitantes, lo que la convirtió en una interesante oportunidad de mercado para el comercio y la exploración por parte de visitantes foráneos.4 Las pulperías tradicionales y las plazas de mercado empezaron a coexistir con nuevas tiendas y almacenes que distribuían productos importados. Un campesino que llevara sus mercancías al mercado de los viernes en la Plaza Mayor seguramente notaría el aumento de productos extranjeros que comenzaban a circular. O tal vez lo notaron los ciudadanos que venían desde los barrios Belén y Egipto a comprar en el mercado diario que estaba en la Plaza San Francisco. Pese a los vaivenes económicos que acompañaron a la formación del Estado colombiano, Inglaterra se ubicó como el principal mercado de bienes importados que llegaban al país. Esta demanda se dio no solo por las políticas expansionistas del mercado británico, sino también por una alta demanda interna de este tipo de mercancías.5

3

Esto se refleja en la firma acelerada de nuevos tratados comerciales con estas potencias. El 18 de abril de 1825 se firmó en Bogotá el Tratado de Amistad, Comercio y Navegación entre Colombia y Gran Bretaña, en el que se señalaba que debía haber igualdad en los derechos de importación de cualquier artículo producido dentro de “los dominios de Su Majestad”.

Posteriormente, el 1 de mayo de 1829, se estableció lo mismo con los Países Bajos, y años después, el 12 de diciembre de 1846, con Estados Unidos de América (aunque el firmante en esta ocasión era la República de Nueva Granada). Véase: Enrique Gaviria Liévano, El liberalismo y la insurrección de los artesanos contra el librecambio (Bogotá: Universidad Jorge Tadeo Lozano, 2002).

4

A partir de diferentes fuentes, Germán Mejía señala que, para 1832, la población alcanzó los 28 341 habitantes y que hacia 1835 llegó a los 39 442. Por su parte, el viajero William Duane afirma en sus memorias que en 1823 había entre 35 000 y 38 000 habitantes. Véanse: Mejía, Los años del cambio, 230; William Duane, A Visit to Colombia in the Years of 1822 & 1824 (Filadelfia: Thomas H. Palmer, 1826), 465.

5

Ana María Otero-Cleves, “‘Jeneros de gusto y sobretodos ingleses’: el impacto cultural del consumo de bienes ingleses por la clase alta bogotana del siglo xix”, Historia Crítica, n.º 38 (2009): 24; Benjamin Orlove y Arnold Bauer, “Giving Importance to Imports”, en The Allure of the Foreign: Giving Importance to Imports (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1997), 1-30.

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Los recursos de esta sociedad no eran tan abundantes a los ojos de algunos observadores externos. Frank Safford indica que las clases altas locales eran pobres para los estándares europeos.6 Estas clases se beneficiaban principalmente del ejercicio de la ley, la política y el comercio, puesto que los ingresos por la tierra en la Sabana producían apenas $ 1500, cifra que corresponde a los ingresos de la clase media europea. La clase media local estaba compuesta por oficiales, pequeños comerciantes, capataces, trabajadores altamente calificados, artesanos, costureras, cocineros y maestras.

Sus salarios individuales oscilaban entre $ 150 y $ 700 anuales. Los peones ordinarios ganaban entre $ 70 y $ 75 anuales. Por ejemplo, un artesano o un capataz de construcción podía ganar, en las décadas de 1820 y 1830, entre $ 300 y $ 700 anuales. Entre 1831 y 1835, el precio de la arroba de carne estaba en $ 1,34; el de la de papa en $ 0,26; el de la de azúcar en $ 1,51; y el de la de cacao en $ 5,15.

El costo de vida era elevado. Si un trabajador especializado ganaba $ 300 anuales, tenía $ 0,8 diarios disponibles para todos sus gastos, los cuales no solo debían cubrir alimentación, sino otros rubros como vivienda y vestuario. Los estudios de los índices de precios, tras compararlos con los salarios reales, muestran que este modelo económico se mantuvo estable desde 1825 hasta 1869 debido a la rigidez del mercado laboral. No sería sino hasta 1885 que los salarios tendrían un cambio sustancial. La Revolución Industrial que tuvo lugar en los países anglosajones y Europa durante el siglo XIX , permitió una disminución notable en los costos de los bienes para los consumidores, lo que comenzó a tener impacto en la forma de consumir.7 El político y abogado estadounidense William Duane describió algunas de las características y de los espacios de la cultura del consumo en Bogotá durante su visita en 1823. Sobre el día de mercado, en la Plaza Mayor, donde durante aproximadamente cuatro horas se exhibían abundantes artículos de subsistencia, de gran variedad y precios moderados mencionó aspectos como los siguientes: la plaza estaba pavimentada con piedras redondas, lo cual era aprovechado por los comerciantes para exhibir sus mercancías sobre el pavimento o sobre alguna tela. Los vendedores 6

Frank Safford, Commerce and Enterprise in Central Colombia, 1821-1870 (Michigan: Ann Arbor, 1983), 21.

7

Miguel Urrutia, “Precios y salarios urbanos en el siglo xix”, en Economía colombiana del siglo xix, ed. por Adolfo Meisel y María Teresa Ramírez (Bogotá: Banco de la República, 2010), 24.

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mantenían cierta distancia entre sí, con el fin de que los compradores pudieran viajar “como si estuvieran sobre las líneas de un tablero de damas”.8 Allí se podían encontrar productos de países como China, India, Persia, Francia, Inglaterra, Alemania, Italia y Holanda, y, en cierta medida, de Estados Unidos. Las frutas y los vegetales estaban dispuestos en montones sobre el suelo o en pequeñas canastas, y se caracterizaban por su variedad. En otros lugares se exhibían pavos, faisanes y aves de diferentes clases. Duane se sorprende de poder encontrar allí desde el algodón Wilmington hasta sus imitaciones inglesas.

El viajero indicaba que las artes manuales estaban muy reducidas a ciertos oficios, tales como sastrería, zapatería, herrería (solo una, perteneciente a un inglés) y a trabajadores de hojalata que se limitan a hacer piezas pequeñas, como linternas o tazas de estaño, entre otros objetos cotidianos.

Frente a esto, Duane señalaba que, pese a la falta de caminos y de una mayor demanda por sus productos, los vendedores minoristas de este tipo de objetos, hechos con técnicas neoyorquinas, no se podían lamentar.9 Todas estas mercancías se podían encontrar en dicho mercado, al igual que en las tiendas que ocupaban la parte norte de la plaza, donde se ofrecían productos extranjeros como vinos, licores y aceites.

Duane hace una descripción vívida de este ambiente: Los viajeros miran generalmente los objetos, de manera física y metafísica; esto era para mí un ejemplo del estado natural del país; sus riquezas por el comercio exterior y su abundancia; las costumbres de las personas bajo las nuevas instituciones; su buen humor; la cordialidad con la que se dirigían unos a otros; su aptitud para trabajar en las enormes cargas que llevaban los hombres y mujeres hacia dentro y fuera de la plaza; la rapidez de sus negocios; la avidez mostrada por artículos de uso y ornamentos; la muy notable actividad e industria de los aborígenes que visitaban el mercado con una diversidad de mercancías, los productos de su propia industria, todos los cuales me hacían presenciar a mí una escena de costumbres y opulencia en las clases trabajadoras, más allá de mis más entusiastas anticipaciones.10

8

Duane, A Visit to Colombia, 475.

9

Duane, A Visit to Colombia, 476.

10

Duane, A Visit to Colombia, 478.

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Las mercancías más costosas y refinadas se vendían en la Calle Real, expuestas para la venta en tiendas amplias, que ocupaban el primer piso de las casas a ambos lados de esta concurrida vía. En este lugar se hallaban las más finas joyas, cubiertos, sombreros y ropa para ambos sexos, que eran despachados desde allí hacia diferentes países de la región, incluso más allá de Quito. Entre los bienes de lujo descritos se encontraban cristales y esmeraldas de Brasil, amatistas de Asia y alhajas parisinas. También había librerías que ofrecían textos impresos en Francia, Inglaterra y España, principalmente; un negocio que, según Duane, no parecía muy rentable.11 Años después, en 1836, John Steuart realizó una descripción similar.

Al ser una ciudad de calles estrechas, donde la principal vía estaba dedicada al comercio, explicaba que la Calle Real era la única que contaba con algún tipo de iluminación y vigilancia. A cambio, los mercaderes y comerciantes pagaban un impuesto que rondaba los doce dólares. Para enfrentar la noche, las familias más prestantes que viajaban con mujeres o con niños debían ir acompañadas de alguien más −usualmente de la servidumbre personal−, que llevara una linterna e iluminara el camino.12 Según Steuart, las tiendas de la Calle Real tenían una “apariencia sepulcral”, ya que su estilo era tosco, lleno de suciedad y humedad. La mercancía estaba apilada de manera descuidada, a tal punto que el viajero comparaba el interior de estas tiendas con una prisión o la celda de un ermitaño. En lo relativo a los comerciantes, Steuart los calificaba de miserables −“pícaros y judíos”−, puesto que duplicaban los precios de los artículos solicitados, confundían al comprador y ofrecían artículos de mala calidad.13 El viajero estadounidense Isaac Holton, un viernes de 1852, también visitó el mercado y se encontró con “vendedores de zarazas y de telas importadas”.14

11

Duane, A Visit to Colombia, 477.

12

John Steuart, Bogotá in 1836-7: Being a Narrative of an Expedition to the Capital of NewGranada, and a Residence There of Eleven Months (Nueva York: Harper & Brothers, 1838), 116-117.

13

Steuart, Bogotá in 1836-7, 144.

14

Isaac Holton, La Nueva Granada: veinte meses en los Andes (Bogotá: Banco de la República, 1981). En cuanto al consumo de alcohol, el autor indica que “en las chicherías, después del mercado, se ven escenas tristes y a veces repugnantes. La mayoría regresa a sus hogares sin un cuartillo en la mano. ¡Pobre gente! Deberían enseñarles a economizar y a buscar placeres más nobles y duraderos de los que han conocido hasta ahora”.

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FIGURA 3.

Francisco Castillo, Plaza Mayor de Bogotá, ca. 1840, óleo sobre tela

Fuente: Colección Museo de la Independencia, Ministerio de Cultura.

La pintura de la Plaza Mayor de Francisco Castillo, de 1840, muestra cómo era la concentración de gente y mercancías en un día de mercado (figura 3). Paulatinamente, este tipo de sistema de comercio concentrado en un solo punto de la ciudad fue transformándose hasta constituir un nuevo modelo, debido al crecimiento de la actividad comercial de importación. El aumento de las exportaciones de tabaco, quina y frutos tropicales a mediados del siglo XIX abrió otras opciones en la compra de letras de cambio, lo que terminó favoreciendo las importaciones directas y las relaciones de los comerciantes locales con casas comerciales en Inglaterra, Francia, Estados Unidos y Alemania.15 Igualmente, la llegada de unos cuantos vapores favoreció la navegación por el Río Magdalena, lo cual propició la llegada de mercancías extranjeras al centro del país. Safford señala que, para 1853, el mercado importador contaba con 22 grupos, y que, de ellos, seis captaban el 66 % del mercado total. Ocho años más tarde, ya había 30 grupos. En 1875, las seis casas comerciales más grandes controlaban solo el 28 % de un mercado cada vez más competido.16 La concepción sobre la economía fue uno de los aspectos que marcó la transición de una ciudad colonial a una ciudad burguesa pues se comenzó 15

Frank Safford, “El comercio de importación en Bogotá en el siglo xix: Francisco Vergara, un comerciante de corte inglés”, en Empresas y empresarios en la historia de Colombia, siglos xix-xx : una colección de estudios recientes (Bogotá: Editorial Norma; Ediciones Uniandes, 2002), 382.

16

Safford, “El comercio de importación en Bogotá en el siglo xix”, 383-384.

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a extender lo que José Antonio Ocampo denomina “el espíritu del capitalismo”, manifiesto en la aparición de un empresariado incipiente, que respondía con cierta agilidad a las demandas internas y externas del mercado, estableciendo una nueva clase burguesa que mantuvo algunos rasgos de la sociedad señorial colonial.17 Este sector tuvo una visión de progreso social vinculada al desarrollo del comercio y el establecimiento de una relación con las dinámicas de la economía global. Si bien Colombia estuvo aislada del desarrollo capitalista (por limitaciones técnicas, sociales, del sistema de transportes, del régimen fiscal, y por un pobre desarrollo del mercado interno), la nueva sociedad buscó generar condiciones de prosperidad material. Parte de su labor consistió en expandir las redes mercantiles, gracias a las cuales dejó de ser una economía local y se articuló con sistemas muchos más amplios. La clave de este modelo fue mirar hacia el exterior.

El mercado interno no fue un elemento particularmente dinamizador de la economía durante el siglo XIX . Sin embargo, la circulación de productos como consecuencia de las dinámicas mercantiles permitió la llegada de nuevos imaginarios y tipos de prácticas comerciales, que transformaron diferentes aspectos de la vida social y cotidiana. Se crearon comercios que coexistían con los mercados tradicionales, en los que la nueva medida de éxito de las élites dejó de estar centrada únicamente en los abolengos y apellidos, para dar mayor relevancia al poder adquisitivo y las relaciones comerciales. Los espacios también se vieron transformados. La mercancía expuesta en la calle y en los días de mercado comenzó a tener un competidor alternativo: las vitrinas y las exhibiciones.

La idea de anunciar la presencia de los comisionistas y las casas comerciales comenzó a tomar fuerza durante la segunda mitad del siglo XIX (figura 4). En 1858 se publicó la Guía oficial i descriptiva de Bogotá, la cual recogía una reseña histórica de la ciudad, una descripción geográfica, un almanaque y una relación de diferentes aspectos de la capital, entre ellos, el incremento del comercio y de la población en los últimos años.18 Allí se pueden encontrar referencias de 6 imprentas, 2 litografías, 3 agencias comerciales, 2 boticas, 1

17

José Antonio Ocampo, Colombia y la economía mundial, 1810-1910 (Bogotá: Ediciones Uniandes, 2013), 22-25.

18

“Santafé se encuentra dividida en noventa i cinco manzanas. En el año 1800 tenía 21 464 moradores […] y desde aquella época se ha aumentado la población considerablemente, el comercio ha recibido mucho incremento”. Guía oficial i descriptiva de Bogotá (Bogotá: Imprenta de La Nación, 1858), 26. bnc, Fondo Vergara 3, pieza 2; Fondo Pineda 510, pieza 2; vfdu1-5504, https://goo.gl/YWHLBm

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fonda pública y 8 casas comerciales, además de una lista de más de 61 comerciantes, en la que destacan nombres como Agustín Codazzi.

FIGURA 4. Así se anunciaba el almacén Nuevo Bonnet como una tienda de artículos de lujo. Estaba en la calle 12, en los números 157, 161 y 159 Fuente: Jorge Pombo y Carlos Obregón, Directorio General de Bogotá, año IV, 1893 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1893).

La siguiente publicación similar de la cual se tiene registro es el Almanaque de 1866, elaborado y publicado por José María Vergara y Vergara, en el que se describe la composición demográfica de los cuatro distritos parroquiales de Bogotá. La ciudad contaba este año con 88 carreras, 690 calles, 6 plazas, 9 plazuelas, 2720 casas, 3127 almacenes y tiendas, 32 quintas, 6 baños públicos, 1 observatorio astronómico, 1 telégrafo, 30 templos católicos, 1 oratorio protestante, 25 edificios públicos, 50 establecimientos de instrucción elemental, 3 logias, 3 cementerios (2 de católicos y 1 de protestantes).19 En la década de 1880 se implementó una nueva forma de comunicar los elementos destacados de la ciudad y los temas concernientes al comercio, gracias a la llegada de la publicidad como una gramática propia del capitalismo que daba cuenta de una ciudad burguesa en plena construcción. Los ranchos y los distribuidores de licor comenzaron a tener un protagonismo 19

José María Vergara, Almanaque de Bogotá: guía de forasteros para 1867 (Bogotá: Imprenta de Gaitán, 1866), 299.

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propio, y se mostraron desde un nuevo lenguaje: la diferenciación, el valor agregado, el deseo. El Directorio General de Bogotá, de 1889, recogía múltiples anuncios de rancherías y comerciantes que buscaban ganar la atención de consumidores interesados en una gran variedad de bebidas. Paulo Morales & Castro, ubicado en Portales de la Plaza de Bolívar, ofrecía licores como coñac Hennessy, Grand Champagne, Progreso y Medellín, brandi William Piper, ginebra, Vermouth de Torino y cervezas nacionales e importadas. Por su lado, el Almacén de Aquino Ángel, ubicado en la 3.ª Calle Real, número 512 y 514, ofrecía cervezas inglesas y una gran variedad de vinos, coñac Hennessy, rones y aguardiente Mallorca, con un diferencial de “precios módicos”.20 El cambio en el sistema de representaciones comenzó a definir otro mundo culturalmente constituido, en el que los ideales de la ciudad colonial alrededor de la compra de mercancía, mucho más acéticos, comenzaron a ser reemplazados por la influencia del pensamiento de la ciudad burguesa.

Bogotá vio nacer así nuevos espacios comerciales, diferentes a la plaza de mercado. En 1846 se habían ya inaugurado las Galerías Arrubla, un sitio en donde se mezclaban las oficinas de gobierno y administración del municipio con un acceso cubierto a restaurantes, cafés y almacenes de lujo.21 El surgimiento de estos lugares implicaba un nuevo ordenamiento territorial alrededor de la mercancía y la acción de compra, y no únicamente alrededor de los espacios religiosos. Se estableció que en 1864 había 16 tiendas situadas en las partes extremas de la galería y 112 ubicadas en las calles intermedias, las cuales debían pagar un impuesto de arrendamiento.22 El profesor suizo Ernst Röthlisberger visitó Bogotá durante la década de 1880, y describió este ambiente comercial que comenzó a respirar la capital: La vida en las calles es muy animada, ya por el hecho de que los comercios se hallan abiertos a la vía pública por una o dos puertas muy anchas. Las tiendas y almacenes de pequeña o mediana 20

Jorge Pombo y Carlos Obregón, Directorio General de Bogotá, año II, 1888 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1888).

21

Mejía, Los años del cambio, 215-219. El autor señala que “Junto a estos nuevos almacenes, aparecieron en la ciudad los Pasajes Comerciales. Estos lugares, producto del movimiento comercial de fines del siglo xix y de la subdivisión de la propiedad inmueble de la ciudad, se diferenciaban de las calles por ser rupturas en el bloque de las manzanas, formando así callejones que permitían entrar libremente al corazón y transitar por su interior, comunicando en algunas ocasiones dos o más costados. Este fue el caso de Pasaje Hernández (Calle 12, carrera 8) y el Pasaje Rivas (Calle 10, carrera 10)”.

22

Ordenanza de 2 de marzo de 1864, en Acuerdos de la Municipalidad de Bogotá, 1864-1866 (Bogotá: Imprenta de Nicolás Gómez, 1866).

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categoría carecen de escaparates, de manera que una parte de la actividad se desarrolla en la calle misma.23

Ante los ojos de este visitante, quien pasó tres años en la ciudad, el costo de vida era alto para lo que ofrecía: “Bogotá no es propiamente un centro comercial, por muchos comerciantes que haya […]. Es una ciudad que sólo gasta y nada produce”.24 En las noches, la ciudad entraba en inercia después de las diez de la noche. Sin embargo, empezaban a tener notoriedad espacios nocturnos, como el restaurante La Rosa Blanca, donde los jóvenes se reunían a jugar billar, charlar, comer y beber. Existían otros espacios, como las tabernas, donde la gente bebía de pie.25

La aparición de nuevos espacios de consumo Los dos últimos decenios del siglo XIX fueron testigos de la llegada de la electricidad y las conexiones telefónicas, lo cual permitió dar nuevos usos a los espacios y a las formas de consumir. Un ejemplo de estos sitios es El Lunch, un establecimiento que ofrecía un espacio para jugar billar, consultar periódicos, comer y consumir diferente tipo de licores (figura 5).

Las diferentes guías comerciales de la década de 1880 registraron cómo estos espacios comenzaron a ser más diversos y a ofrecer nuevos bienes y servicios para una ciudad en expansión, cuyos habitantes iban adquiriendo nuevos gustos. Uno de los lugares que más presencia tuvo en estas publicaciones fue el Almacén de Agustín Nieto, ubicado en la calle 3, frente al recién inaugurado Banco Nacional. En 1883, ofrecía un surtido de vinos procedentes de España y Francia, en barriles, damajuanas (garrafas en forma esférica) y botellas, además de cerveza Lager alemana que se ofrecía a $ 4.26 Para 1887, contaba con otra ubicación, en la calle 13 y la carrera 8, donde ofrecía gran variedad de coñacs (Hennessy, Martell, William Piper, Chabanneau, entre otros), whiskey irlandés y escoces, rones, anisados, diferentes cremas de licores, cervezas inglesas, blanca y negra, ginger ale inglesa

23

Ernest Röthlisberger, El Dorado: estampas de viaje y cultura de la Colombia suramericana (Bogotá: Talleres Gráficos del Banco de la República, 1963), 74.

24

Röthlisberger, El Dorado, 82.

25

Röthlisberger, El Dorado, 124.

26

Julio Garavito, Almanaque “El Bogotano” histórico, económico, eclesiástico y literario para el año 1883 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1882).

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y distintos tipos de cerveza alemana, además de una amplia selección de vinos importados.27

FIGURA 5.

Anuncio del establecimiento El Lunch

Fuente: Jorge Pombo y Carlos Obregón, Directorio General de Bogotá, año II, 1888 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1888).

27

Pombo y Obregón, Directorio General de Bogotá, año II. Dentro de las nuevas mercancías que anunciaba este negocio se podían encontrar bienes importados como filetes, pescados, salchichas, vinagres, espárragos, pastelería, cigarrillos, aceitunas rellenas, quesos holandeses, ingleses y franceses en lata, almendras, pudines, cuchillos, fideos, pastas, tallarines, macarrones, pasas, entre otros artículos. La promesa de valor para este negocio era “Puede asegurarse que la calidad de los artículos es de lo mejor que se importa en el país y que sus precios no tienen competencia”.

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Este almacén no era el único. Durante esta década se vivió un impulso muy fuerte de este tipo de comercios, en especial de ranchos de licores.

Entre estos se destacan el de Estanislao Silva e Hijos (donde había brandi Chabanneau, vinos blancos y tintos, jerez, oporto y champaña, con la promesa de tener los precios más bajos de la Plaza); Manuel Márquez (frente a la torre de la Catedral, contaba con teléfono y ofrecía un amplio surtido de más de treinta variedades de licores entre coñacs, vinos, champañas, entre otros); Pablo Morales & Castro (cuya oferta incluía también coñacs, brandis, rones, ginebras, vermuts y cervezas nacionales e importadas).28 Estos sitios se mantuvieron durante las siguientes décadas como un punto comercial de notable importancia para la ciudad, especialmente por su ubicación central. El crecimiento de estos canales de venta directa estuvo acompañado por un desarrollo de lugares donde los consumidores no solo adquirían el producto, sino que además tenían la posibilidad de consumirlo ahí mismo, lo que se tradujo en la aparición de nuevos espacios de sociabilidad como hoteles, restaurantes, bares y cafés. Con la llegada de la iluminación eléctrica y una división del trabajo producto de los ritmos capitalistas que comenzaron a aparecer en la ciudad desde inicios del siglo XX, se conquistaron nuevos territorios, como la vida nocturna o el uso del tiempo libre como actividad de consumo (figura 6). La cúspide de esta nueva visión de ciudad se podría marcar con la aparición del cine, que masificó una nueva forma de entretenimiento, donde estaba antes arraigado el teatro.

La iluminación eléctrica incidió en el aumento de transeúntes en la Calle Real de Bogotá en horas de la noche, al tiempo que el teléfono llegó a ser incorporado por algunos negocios. La reunión de estos elementos permitió la construcción de una sociedad que compró, vendió y utilizó bienes y servicios de una forma muy diferente a la de la generación anterior. Óscar Guarín sugiere que esta transformación fue paradójica: las élites incrementaron el control sobre el comportamiento de las clases populares y de sus espacios de sociabilidad, mientras ocultaban en escenarios privados sus propios comportamientos.29 Esta idea de ocultamiento, no obstante, es totalmente opuesta a lo que la exploración del periodo revela: una ciudad que comienza a vibrar por la aparición de nuevos referentes visuales, como vitrinas, mostradores, carteles, anuncios en las paredes, pasajes comerciales, 28

Pombo y Obregón, Directorio General de Bogotá, año II.

29

Óscar Guarín Martínez, “Alcohol y drogas bajo la hegemonía conservadora”, en Historia de la vida privada en Colombia. Tomo II: Los signos de la intimidad, el largo siglo xx (Bogotá: Taurus, 2011), 43-61.

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revistas que promovían estilos de vida, nuevas tecnologías, iluminación eléctrica, clubes, cafés y restaurantes, espacios nocturnos. Esta serie de elementos nos indica que las élites no buscaron esconder su consumo, sino todo lo contrario, lo mostraban como diferenciador. Esta cultura líquida tuvo tal flujo en los diferentes niveles de la sociedad que no es gratuito que, durante El Bogotazo del 9 de abril de 1948, muchos de los manifestantes aprovecharan el caos para saquear licoreras y embriagarse con whisky, una bebida deseada gracias a los ideales que promovía este mundo.30

FIGURA 6. “Aspecto nocturno del costado occidental de la Plaza de Bolívar con el nuevo anden y los faroles eléctricos recientemente instalados” Fuente: Cromos, marzo 17 de 1917.

El atractivo de lo extranjero La transformación hacia un nuevo mundo culturalmente constituido, basada en los gustos de una ciudad burguesa en expansión, tiene un hilo conductor que articula este cambio: el consumo incremental de mercancías importadas. Los bogotanos vieron a lo largo del siglo XIX cómo estas mercancías comenzaron a tener mayor protagonismo, no solo como generadoras de riquezas para los comerciantes y comisionistas, sino también como una 30

Calvo y Saade, La ciudad en cuarentena, 319.

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forma de redefinir la identidad. El estilo de vida comenzó a reelaborarse a medida que la capital se conectaba con el mundo exterior, primero con Jamaica en la década de 1820, y luego con Europa.31 Si bien la economía de las primeras décadas de la Independencia fue fluctuante, Inglaterra se convirtió en el referente de los bienes de consumo que llegaron a Colombia.

Diferentes observadores, como el capitán de la marina británica Charles Stuart Cochrane y el viajero Gaspard Mollien, señalaban cómo la élite bogotana comenzaba a adoptar las costumbres inglesas y a manifestar una preferencia especial por los artículos de confort y de lujo.32 Esa definición de “objeto de lujo” estaba ligada a referentes europeos que se comenzaron a establecer durante el siglo XIX . Ana María Otero-Cleves indica cómo ciertas mercancías adquirieron en Colombia este estatus, a pesar de que en su contexto original de producción eran vistas como productos baratos.

Esto sucedió con el algodón inglés, que comenzó a ser usado por las élites bogotanas. Otro ejemplo de esta redefinición del imaginario está en la notable cantidad de pianos que empezó a aparecer en la ciudad, los cuales, en la mayoría de los casos, tenían un uso más ornamental que musical.33 En los años posteriores a la Independencia, las importaciones llegaron principalmente desde Jamaica, las Antillas y Gran Bretaña, siguiendo los patrones del contrabando de la Colonia. Luego, en la década de 1850, se estableció el patrón de importación que dominaría el siglo XIX , en el cual Gran Bretaña, Francia, Estados Unidos y Alemania dominaron el 90 % del valor total de este mercado; cabe destacar que, en ese entonces, los británicos tenían la mayor participación. Hacia finales del siglo, su participación descendió al 34 %, mientras que Alemania y Estados Unidos igualaron a Francia en el porcentaje del total de las importaciones, cada uno con una participación cercana al 20 %. En el cambio de siglo, el mercado estadounidense se convirtió en el principal importador, y suministraba el 30 % del total de compras externas de Colombia.34

31

Safford, Commerce and Enterprise in Central Colombia, 48.

32

Gaspard-Théodore Mollien, Travels in the Republic of Colombia in the Years 1822 and 1823 (Londres: C. Knight, 1824), 216; Charles Stuart, Viajes por Colombia, 1823 y 1824 (Bogotá: Instituto Colombiano de Cultura y Biblioteca Nacional, 1994).

33

Ana María Otero-Cleves, “From Fashionable Pianos to Cheap White Cotton: Consuming Foreign Commodities in Nineteenth-Century Colombia” (tesis de doctorado, Universidad de Oxford, 2011), 112-152. El concepto de “bien inglés” se convirtió en sinónimo de “bien de lujo” solo por su denominación de origen.

34

Ocampo, Colombia y la economía mundial, 135.

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Desde el plano ideológico, Frédéric Martínez ha demostrado cómo los nuevos actores políticos que surgieron de la Independencia y la revolución liberal comenzaron a implementar e interiorizar los ideales traídos de Europa, que se consolidaron en la década de 1870, como consecuencia del incremento del comercio y los viajes al Viejo Continente. A partir de 1840 aumentó la presencia de casas comerciales y comisionistas, tanto en América como en Europa, que comenzaron a encargarse de traer artículos para el mercado colombiano.35 No obstante, este acercamiento ideológico se transformó con la experiencia colombiana en Europa: los viajeros padecieron el desprecio europeo, y esto terminó transformándose en un propulsor del orgullo nacional y de promoción de la nación, sentimiento aprovechado por los políticos de la Regeneración a finales del siglo XIX .

Estas nuevas reglas del mercado de importación y del plano ideológico también se experimentaron en las prácticas de consumo. La incorporación de mercancías y la cultura material europea se convirtieron en el referente de civilización que las élites querían alcanzar. El consumo de bienes ingleses produjo para esta generación un sentimiento de integración con el mundo europeo y, con esto, una confianza en el porvenir del país, la cual iría de la mano con el optimismo generado por la expansión de la economía de exportación a mitad de siglo.36 Las bebidas alcohólicas tuvieron un papel relevante en este cambio, puesto que se incorporaron al consumo de las clases altas y burguesas, que querían alejarse del imaginario y mundo colonial (dominado por el consumo de chicha, aguardiente y en algunos casos vino), para incorporar las prácticas de los ahora referentes culturales.

35

Frédéric Martínez, El nacionalismo cosmopolita: la referencia europea en la construcción nacional en Colombia, 1845-1900 (Bogotá: Banco de la República - Instituto Francés de Estudios Andinos, 2001), 101-212. Es interesante ver cómo dentro de este proceso, en Colombia, y particularmente en Bogotá, hubo una presencia mínima de extranjeros. En el censo de 1851 apenas se registraron 157 extranjeros: 38 % de los cuales eran ingleses y 17 % franceses. En paralelo, los viajes hacia Europa tuvieron un incremento notable a mediados de siglo, principalmente gracias a la implementación de la navegación a vapor. Esta curva de crecimiento ocurrió de manera simultánea al aumento de los intercambios comerciales con los principales socios europeos: Francia, Inglaterra y Alemania. No en vano estas fueron las naciones escogidas como los principales destinos de los viajeros.

36

Otero-Cleves, “‘Jeneros de gusto y sobretodos ingleses’”, 32. La autora toma como base el concepto de “consumo cultura a cultura”, o cross-cultural consumption, de David Howe. Este indica que las mercancías sufren un proceso de readaptación cuando salen de su geografía cultural y son incorporadas por una nueva cultura, básicamente, porque la cultura que sostiene su significado original ya no es la que lo sigue soportando. Véase: David Howes, “Introduction: Commodities and Cultural Borders”, en Cross-Cultural Consumption: Global Markets, Local Realities (Londres: Routledge, 1996), 1-18.

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Esta influencia de las mercancías comenzó a tener un impacto en diferentes momentos del día a día de la ciudad.

El viajero Steuart señalaba que “ningún mercado, en todo el sur, tiene mayor mercancía extranjera que el de Bogotá, que procede, sin lugar a duda, por la alta demanda de artículos baratos aquí, por lo que la calidad era pocas veces considerada”.37 Algunos manuales y publicaciones de mediados del siglo XIX comenzaron a tomar la cocina europea como modelo que debía ser incorporado en la dieta nacional. Esto se puede apreciar en publicaciones como El cultivador cundinamarqués, de Rufino Cuervo, en 1832, o el Manual de artes y oficios, cocina y repostería, de la imprenta de Nicolás Gómez, en 1853. En este último aparecen platos como los Bizcochos de Mayorga, Queso de Parma o Riñon “de baca a la parisiense”.38 Los anuncios comerciales en los diferentes directorios señalados muestran una abundante oferta de productos como habanos, distintos tipos de ropa, medicamentos, jarabes, conservas, fósforos, munición, armas, jamones, entre otros, cuya presencia se hizo constante a partir de 1880.

Este fenómeno sería creciente y encontraría un terreno fructífero gracias a la abundancia económica de las primeras décadas del siglo XX, que permitió que industrias como la tabacalera y la farmacéutica llegaran con fuerza; estas no solo comenzaron a transmitir la idea de que había que comprar sus productos, sino que también promovieron imaginarios nuevos alrededor de su uso. Uno de los grandes anunciantes de las primeras décadas del siglo XX fue Bayer, que ofrecía un panorama de esta sociedad cambiante: La vida en sociedad ofrece múltiples e incomparables encantos, pero al mismo tiempo, requiere que nuestra energía física e intelectual se halle siempre despierta, y supone un continuo y grave desgaste del sistema nervioso, del cerebro y del organismo en general. Esa es la razón por lo cual, después de un día de visitas, de un paseo, de un baile o de cualquier otra fiesta social semejante, solemos experimentar violentos dolores de cabeza y sentirnos fatigados, tristes, enfermizos, con el cerebro embotado y sin deseos de trabajar, ni fuerza para seguir gozando de los placeres sociales.39 37

Steuart, Bogotá in 1836-7, 145.

38

Laura García, “Recetas para la construcción nacional: la producción culinaria y la identidad en el siglo xix” (tesis de pregrado, Universidad del Rosario, 2013), 39.

39

Cromos, octubre 9 de 1920. El anuncio invita a consumir las tabletas Bayer de Aspirina y Cafeína, que en diez minutos lograban desaparecer el dolor de cabeza.

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Este anuncio recoge la dinámica de los ideales capitalistas, en la que la vida social agitada y la ética del trabajo pueden (y deben) convivir, en una sociedad que vive bajo el paradigma de la velocidad, la rapidez y el uso activo de la energía. Este producto de “Aspirina con cafeína” ofrecía el beneficio de quitar el dolor de cabeza en tan solo diez minutos, un lapso correspondiente a las nuevas dinámicas de la vida moderna que proponían las mercancías extranjeras. Incluso cigarrillos como Laurens ofrecían la promesa de “renovar las energías” de un consumidor agitado.40

La irrupción de otros alcoholes Durante el siglo XIX se incrementó el gusto por las bebidas alcohólicas foráneas. Pese a que el consumo generalizado de licores giraba en torno a la chicha, el guarapo y el aguardiente, comenzó a crecer el interés por bebidas como el vino, el brandi y la cerveza, entre otros de origen extranjero.41 Otero-Cleves señala que la cerveza era atractiva para las clases altas bogotanas no solo por su particular sabor, sino por su connotación de bebida moderna.42 A través del estudio del comercio y del contrabando en el siglo XIX , Muriel Laurent señala que hubo diferentes ciclos de auge para las bebidas alcohólicas: primero, desde el periodo independentista, el más popular fue el ron proveniente de Jamaica; luego la ginebra proveniente de las Antillas holandesas; y después los vinos españoles y franceses.43 Los aranceles de importación de estos productos fueron relativamente bajos hasta la década de 1870. No obstante, pese a que el contrabando se incrementó de forma importante después de esta fecha, a lo largo del siglo XIX hubo un índice alto de ingreso ilegal de bebidas alcohólicas al país, lo que lleva a suponer, como lo hace Laurent, que existía una demanda interna importante de este tipo de bebidas, especialmente de parte de las élites que buscaban diferenciarse a través de su consumo desdeñando a las bebidas “populares”.

40

Cromos, abril 22 de 1922. Esta marca era ofrecida como el cigarrillo de las altas clases sociales.

41

Muriel Laurent, Contrabando en Colombia en el siglo xix: prácticas y discursos de resistencia y reproducción (Bogotá: Universidad de los Andes, 2008), 325.

42

Otero-Cleves, “‘Jeneros de gusto y sobretodos ingleses’”, 30.

43

Laurent, Contrabando en Colombia, 327.

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Las bebidas fermentadas y destiladas fueron centrales en la expansión de la economía importadora que experimentó Colombia durante el siglo XIX. Si bien la mayoría de las importaciones de Gran Bretaña correspondió a textiles como el algodón, el lino y la lana, las bebidas alcohólicas eran parte notable de las cargas que llegaban al país. En 1868 se importaron 162 toneladas de bebida, y esta cifra se fue incrementando paulatinamente, hasta alcanzar las 1062 toneladas en 1910-1911.44 Otero-Cleves señala que en 1891 se importaron un total de 5 177 701 kilos de bebidas. Del total de bebidas, el 43 % correspondía a vinos blancos, el 22 % a cerveza, el 16 % a vinos rojos y el 10 % a brandi. Durante la mayor parte del siglo XIX , los vinos franceses ocuparon un lugar importante en la economía de las bebidas alcohólicas, aunque comenzaron a competir contra otro tipo de fermentados como las cervezas inglesas y los destilados procedentes de otros países.

Una muestra de este desarrollo fue la aparición de anuncios por parte de las distribuidoras y comercializadoras de mercancías de lujo, que comenzaban a copar los periódicos, almanaques y guías de Bogotá a finales del siglo XIX (figura 7).

En 1910 y 1911, Francia ocupó el primer lugar como proveedor de bebidas en términos de valor, aunque perdió participación en el mercado en términos de peso bruto debido a las importaciones crecientes de cerveza de los últimos años. De igual forma, las compras de vino español afectaron el comercio de bebidas francesas.45 En las diferentes guías anunciadoras de Bogotá de finales del siglo XIX se podía observar una importante oferta de los vinos de jerez y otro tipo de bebidas españolas. Por ejemplo, la casa comercial de Manuel Fernández anunciaba en 1890 todo tipo de vinos de Jerez, así como manzanillas, vinos dulces, vinos de Málaga, Madeira y Oporto, que hacían frente a vinos franceses como los de Bordeaux.46 José Antonio Ocampo señala que en 1910 y 1911, el 38,1 % de las importaciones colombianas desde España fueron bebidas, principalmente vino.47

44

Ocampo, Colombia y la economía mundial, 422. Dependiendo de las fuentes utilizadas, algunas veces la cantidad de alcohol importado aparece registrada por peso (kilos y tonelada) o por volumen (litros, principalmente).

45

Ocampo, Colombia y la economía mundial, 140.

46

Jorge Pombo y Carlos Obregón, Directorio General de Bogotá, año III, 1889-1990 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1889).

47

Ocampo, Colombia y la economía mundial, 140. Las cifras de Phanor James Elder hablan de 1294 toneladas de importación de vinos y licores desde España, en tanto que Francia aportaba 541 toneladas para 1911.

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FIGURA 7.

Anuncio de Rodríguez & Ricart

Fuente: Rafael Pombo y Carlos Obregón, Directorio General de Bogotá, año II, 1888 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1888).

Alemania también tuvo un incremento importante en la exportación de bebidas hacia Colombia, pasando de 487 toneladas en 1868 a cerca de 930 toneladas en 1891. En 1910 estas cifras disminuyeron a 684 toneladas, lo que representaba apenas un 2 % de la composición de las importaciones desde ese país.48 Este descenso se puede explicar en parte por el aumento de la producción interna de cerveza, liderado por las cervecerías Bavaria y Germania, que en 1913 producían 5800 litros diarios y que se fueron convirtiendo en los principales jugadores del mercado cervecero del país.

Estados Unidos comenzó poco a poco a ganar territorio dentro del mercado de las bebidas, de igual forma que lo hizo con los alimentos y los textiles: en 1868 pasó de exportar 29 toneladas en bebidas a alcanzar las 243 48

Phanor James Eder, Colombia. New York: Charles Scribner’s Sons (Londres: T. F. Unwin, 1913), 128-129. José Antonio Ocampo indica que esta cifra correspondía a 614 toneladas.

En 1910, la mayoría de las importaciones de Alemania correspondía a alimentos, metales y químicos (véase Ocampo, Colombia y la economía mundial, 426).

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toneladas en 1910, con un crecimiento constante. Mientras que Alemania, Francia y Gran Bretaña experimentaron un descenso en sus exportaciones hacia Colombia, Estados Unidos mantuvo un crecimiento constante.49 En la década de 1910, en Estados Unidos comenzaron a publicarse manuales (handbooks) sobre Latinoamérica, que buscaban comprender mejor su situación y aumentar las posibilidades comerciales. En 1916, Estados Unidos había superado con creces a los demás competidores en el mercado colombiano. Mientras que Gran Bretaña importaba 4 856 606 dólares, Estados Unidos alcanzaba los 13 438 717 dólares. Uno de los productos centrales que llegaban a Colombia era el vino, cuya importación generaba ganancias por un valor de 146 947 dólares.50 Ernest Filsinger señalaba a sus compatriotas que las condiciones de exportación de Europa se habían visto afectadas por la guerra, lo cual representaba una oportunidad para que los productores estadounidenses impactaran el mercado sudamericano. Entre sus recomendaciones, Filsinger incluyó la cerveza como uno de los bienes que Estados Unidos podría comenzar a suplir.51 No obstante, Estados Unidos no fue un actor dominante en este rubro durante este periodo. En 1868 exportó hacia Colombia 29 toneladas de bebidas, y para 1910 alcanzó las 243 toneladas, lo que apenas correspondía al 0,7 % del total de las importaciones provenientes de Estados Unidos.52 Las cifras proporcionadas por José Antonio Ocampo se resumen en el siguiente gráfico, que muestra la evolución de las importaciones de bebidas durante este periodo. Se puede apreciar que después de 1880 se dio un salto cualitativo por una mayor llegada y circulación de bebidas importadas.

Sin embargo, con el desarrollo y fortalecimiento de la producción local, y dados los efectos en la economía de la guerra de los Mil Días, las importaciones cesaron, para recuperarse hacia 1910.

49

Ocampo, Colombia y la economía mundial, 135, 422-434. En 1868, el porcentaje de bebidas importadas desde Alemania (487 toneladas) correspondía al 29 % del total de las importaciones. En 1891 esta cifra era del 17,4 %, y ya para 1905 era del 5,7 %.

50

Hyatt Verrill, South and Central America Trade Conditions Today: New and Revised Edition with Complete Information to 1919 (Nueva York: Dodd, Mead and Company, 1919), 135.

51

Ernest B. Filsinger, Exporting to Latin America: A Handbook for Merchants, Manufacturers, and Exporters (Nueva York: D. Appleton and Company, 1917), 414. El trabajo de Filsinger es un esfuerzo de una larga investigación por parte del autor para impulsar las ventas internacionales de zapatos de una modesta fábrica de San Louis, para lo cual se necesitaba una mayor profundidad en la información disponible sobre el comercio con Latinoamérica.

52

Ocampo, Colombia y la economía mundial, 428.

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FIGURA 8.

Evolución de las importaciones de bebidas

Fuente: José Antonio Ocampo, Colombia y la economía mundial, 1810-1910 (Bogotá: Ediciones Uniandes, 2013), 421-434.

El camino hacia una cultura líquida La consolidación de esta cultura líquida se dio gracias a la confluencia de tres factores. Primero, las élites burguesas y comerciales comenzaron a imponer un nuevo sistema de representaciones que concebía a las clases sociales en función de sus ingresos y se desprendía de las nociones coloniales que indicaban que el estatus lo determina el linaje. Como señala Castro-Gómez: Mientras que casi todas las formaciones sociales precapitalistas se forjaron sobre la tendencia a codificar o asignar una territorialidad al movimiento de las personas, deseos, bienes, conocimiento y fuerza de trabajo, declarando como enemigo a todo aquel que osara escapar de los códigos sociales heredaros, el capitalismo, en cambio, funcionaba mediante el estímulo constante del movimiento. [En el viejo modelo] la movilidad permanente no era sinónimo de libertad, sino de inmoralidad; el capitalismo declara, por el contrario, la inmovilidad como su principal enemigo.53

Este nuevo modelo implicaba que el pueblo debía ser “modernizado”, y esto se convirtió en un mantra que guiaba gran parte de las apuestas políticas de las élites, pese a que el país no contaba con las condiciones económicas y tecnológicas para cumplir con esta idea de desarrollo. Contrario 53

Castro-Gómez, Tejidos oníricos, 13.

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a lo que sucedió en las grandes potencias occidentales, el capitalismo figuró primero en las mentes de las élites y la burguesía, antes de que fuera una realidad material para las demás clases.54 En segundo lugar, estuvo el impacto del acercamiento de Colombia a los mercados mundiales. Desde mediados del siglo XIX , la economía mundial había experimentado un crecimiento sin precedentes en términos de población, bienes y capital, en el que Colombia participó de manera tardía y limitada. El país recibía bienes importados, pero tuvo grandes dificultades para articularse como economía exportadora, por lo que su desarrolló se limitó a una inestable participación con algunas materias primas. Esta dinámica de comercialización produjo un lento crecimiento para una clase mercantil y burguesa, conformada por comerciantes y comisionistas, gracias a la expansión comercial de países como Inglaterra, Francia, Alemania y Estados Unidos, que desbancaron a España como el proveedor de las mercancías que llegaban al país. A partir de 1905, la exportación de nuevos productos como el café, el cuero, el banano y el petróleo imprimió una dinámica extraordinaria a la economía nacional, a tal punto que entre 1906 y 1929 la economía creció a una tasa anual per cápita del 3,7 %.55 Finalmente, en tercer lugar, Bogotá se vio impulsada por el dinamismo que transformó la ciudad colonial en una ciudad burguesa. Este proceso se dio de forma acelerada a partir de la década de 1880, con la llegada de diferentes elementos como el alumbrado público, primero a gas y luego eléctrico; edificaciones públicas como hospitales, edificios gubernamentales como el Palacio de Nariño y el panóptico; el desarrollo del transporte gracias a la construcción de vías más anchas, el tranvía (por mulas y eléctrico), la aparición del automóvil, el ferrocarril y la aviación; la creación del Banco Nacional; la apertura de las primeras industrias, entre 54

López Uribe, Salarios, vida cotidiana, 10.

55

Eduardo Posada Carbó, coord., “Las claves del periodo”, en Colombia: la apertura al mundo. Tomo 3 (1880-1930) (Madrid: Taurus-Fundación mapfre, 2015), 20. José Antonio Ocampo señala que las élites escogieron vincularse al sector exportador gracias al desarrollo acelerado de los centros de la economía capitalista mundial, lo que ofrecía una oportunidad para los países de la periferia. Colombia aún no contaba con los desarrollos técnicos ni de transporte, ni con un mercado interno fuerte, y ello obstaculizó la competencia frente a las mercancías europeas, incluso dentro del mercado doméstico, el cual tenía dificultades para desarrollarse y carecía de dinamismo. La economía exportadora se convirtió en la única forma de desarrollo abierta para la economía colombiana del siglo xix, algo que comprendió muy bien la burguesía. La consolidación del modelo capitalista se manifestó mediante la expansión económica, las reformas liberales de las décadas de 1850 y 1860, el lento fortalecimiento del Estado nación y el ascenso al poder de una clase que se identificaba con esta idea de desarrollo. En el siglo xx, la bonanza cafetera sirvió para consolidar ese proceso.

Ocampo, Colombia y la economía mundial.

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otros factores.56 A partir de 1910, se consolidó este “desenvolvimiento de la ciudad burguesa”, bajo la idea de una ciudad que no está atada a su pasado. Los aspectos religiosos que dominaban los ritmos de vida de los bogotanos comenzaron a ser remplazados por los tiempos y ritmos capitalistas, que empezaron a tener una mayor influencia en la vida diaria. Sin embargo, como indica Germán Mejía, “no hay que esperar hasta encontrar un sinnúmero de fábricas funcionando en Bogotá para comenzar a explicar, a partir de ellas, una situación de cambio histórico en el desarrollo urbano”.57 Bogotá se fue transformando a medida que se desarrollaban los nuevos capitales y un nuevo mercado de consumo. Una muestra de este cambio se puede apreciar en los escritos de Miguel Samper, político y economista liberal. En su famoso texto La miseria en Bogotá, de 1867, describió de manera lúgubre las condiciones de “pobreza”, “decadencia” y “atraso” de la sociedad en un panorama de incipiente capitalismo.58 En una relectura de su obra en 1896, Samper señalaba que la ciudad respiraba otro aire, especialmente en su aproximación al comercio y a la disponibilidad de bienes: Dotada está la ciudad con nuevas especialidades. Grandes joyerías, relojerías y almacenes de objetos para regalos de nupcias y de valiosos dijes adornan las calles más concurridas. Para los niños hay telas y vestidos, sombreros y juguetes de elevado precio, preparándose así las generaciones nuevas a la vida frugal que les habrá de dar virilidad. Y puesto que hemos tropezado con la frugalidad, precisa hacer aquí mención de los espléndidos locales destinados a la gastronomía, y de las tiendas y almacenes en que se acumulan los más exquisitos productos de la fábrica del famoso Morton, con los vinos y licores de las clases más finas.

56

Universidad Nacional de Colombia, Los años del ruido, Tomo III (Colección Colombia 200 Años de Identidad) (Bogotá: Universidad Nacional de Colombia - Publicaciones Semana, 2010).

57

Mejía, Los años del cambio, 482.

58

Miguel Samper, La miseria en Bogotá (Bogotá: Biblioteca Virtual Banco de la República, 1867/2003), 7. Es interesante examinar la visión de generación de riqueza que tenía el autor para entender la evolución del concepto de burguesía y hedonismo durante el siglo xx: “Cuando el rico se siente amenazado por el odio o la envidia del pobre, restringe sus consumos y oculta o exporta sus capitales. Ambos hechos son fatales para la industria, y en especial para el pobre. Los consumos del rico son los que alimentan la industria del pobre, porque es él quien gasta más calzado, vestidos y monturas, de tal manera que si el miedo inspirase el deseo de emigrar, las casas se cerrarían al mismo tiempo que los talleres. Los capitales tampoco pueden producir sin que el trabajo los fecunde. Sin ellos no podrían venir a Bogotá las pieles de becerro y de marrano, las cabritillas, los paños, el resorte, etc., etc., ni tendrían empleo sin los obreros, que convierten esos artículos en artefactos”. Samper, La miseria en Bogotá, 96-97.

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En tales establecimientos, en los cafés y los restaurantes, los caballeros de la vida alegre se dedican mutuamente a almuerzos y cenas, quedando el bello sexo privado de participar de aquellas golosinas, que rara vez llegan al desamparado hogar.59

Las primeras décadas del siglo XX se caracterizaron por un aumento en los ingresos medios y en el tamaño de la población de las ciudades, como consecuencia de la constitución del nuevo modelo de ciudad burguesa. Luego del impacto económico provocado por la guerra de los Mil Días, el país vivió un momento de paz política y estabilidad institucional, impulsado por la promoción de las exportaciones −principalmente del café− y por una mayor inversión del gobierno en obras públicas y ceremonias que celebraban una renovada nación, como las fiestas del Centenario realizadas por el presidente Rafael Reyes. El aumento de la población urbana y el crecimiento de los ingresos ayudó a expandir el mercado local, lo que facilitó la industrialización y el desarrollo de clases sociales en la ciudad, como producto de la división del trabajo. Colombia seguía siendo un país pobre si se comparaba con otras naciones del continente, rezagado en aspectos como la educación y el desarrollo de infraestructura.60 No obstante, se produjeron algunos cambios en la vida material que influyeron en la forma de concebir el mundo culturalmente constituido de los sujetos durante este periodo de transición.

Dicho periodo estuvo marcado por la confrontación de dos realidades excluyentes: una visión de una ciudad que marcha a un ritmo imparable hacia el progreso y otra que se enfrenta a las dificultades económicas y que no se integra a ese nuevo modelo. El ensayista Emilio Cuervo, alcalde de Bogotá durante la presidencia de Carlos E. Restrepo (1910-1914), calificaba las fiestas del Centenario de 1910 como el “principio de una nueva era”, en una ciudad que se alejaba de su pasado colonial gracias a la llegada del alumbrado, la presencia de cines y teatros, y, especialmente, por el movimiento constante de personas y mercancías, favorecido por nuevos medios de transporte como el tranvía eléctrico y el ferrocarril, que le transmitían 59

Miguel Samper, “Retrospecto II (1896)”, en La miseria en Bogotá y otros escritos (Bogotá: Biblioteca Universitaria de Cultura Colombiana, 1969), 150.

60

María Teresa Ramírez, “El proceso económico de Colombia: 1880-1930”, en Colombia: la apertura al mundo, Tomo 3 (Madrid: Taurus-Fundación mapfre, 2015), 177-199. En un cálculo del pib promedio por habitante, los niveles de Colombia eran apenas superiores a los de China, India, Brasil y Perú, y superados por México, Chile, Uruguay y Argentina. El promedio mundial casi duplicaba al colombiano.

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a la ciudad un aire cosmopolita.61 Esta idea de ciudad contrastaba con la que percibían viajeros como Francis Nicholas, quien visitó Bogotá a finales del siglo XIX y la describió como “un lugar lleno de alimañas y mugre en descomposición”.62 Bogotá comenzó a vivir unos parámetros de orden que reemplazaron los ideales parroquiales de construcción de la ciudad (como su zonificación alrededor de iglesias), y empezó a guiarse por la idea de progreso basada en una racionalidad positiva que definía el uso de los espacios, como la implementación de la nomenclatura y la inserción de los saberes en el manejo de los asuntos públicos .63 Pese a la persistencia de elementos coloniales en las estructuras y los ritmos urbanos, la ciudad comenzó a alejarse del pasado colonial de Santafé para consolidarse como Bogotá.

El caso del desarrollo capitalista en la ciudad es un paradigma particular, influido por la presencia de mercancías extranjeras y los ideales de progreso que circularon entre la burguesía, a pesar de que el desarrollo industrial era incipiente. Como señala Castro-Gómez: A diferencia de Europa, en donde los imaginarios de la formamercancía (escenificados en artículos de consumo, publicidad, revistas de moda, películas de cine, formas arquitectónicas, tendencias artísticas, producción científica, etc.) se fundaban en procesos de racionalización ya consolidados, en Colombia la escenificación simbólica del capitalismo industrial precedió a la implementación estatal de la economía capitalista, que tuvo lugar a final de la década de los treinta.64

Sin embargo, contrario a lo que Castro-Gómez afirma, este proceso se gestó desde el siglo XIX a través de los imaginarios que portaban las mercancías importadas que llegaban al país, que habían comenzado a redefinir las nociones tradicionales de gusto, como se puede apreciar en el consumo de bebidas alcohólicas.

61

Santiago Castro-Gómez, “Señales en el cielo, espejos en la tierra: la Exhibición del Centenario y los laberintos de la interpretación”, en Genealogías de la colombianidad: formaciones discursivas y tecnológicas de gobierno en los siglos xix y xx, ed. por Santiago CastroGómez y Eduardo Restrepo (Bogotá: Editorial Javeriana, 2008), 223.

62

Francis Nicholas, Across Panama and Around the Caribbean (Boston: H. M. Caldwell Company, 1909), 345.

63

Mejía, Los años del cambio, 481-82.

64

Castro-Gómez, “Señales en el cielo, espejos en la tierra”, 224.

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CAPÍTULO 2: EL NACIMIENTO DE UN NUEVO GUSTO Se hicieron la venia, se dieron la mano, Y dice Ratico, que es más veterano: “Mi amigo el de verde rabia de calor, Démele cerveza, hágame el favor”. […]

Mas estando en esta brillante función De baile y cerveza, guitarra y canción, La Gata y sus Gatos salvan el umbral, Y vuélvese aquello el juicio final.

Rafael Pombo, “El renacuajo paseador”

La historia particular de la cerveza es una muestra de cómo comenzaron a cambiar los patrones de consumo en Bogotá por cuenta de la manera en que se fue transformando su significado y su lugar social desde su aparición por cuenta de un pequeño nicho de comerciantes hasta que se consolidó como un bien de consumo masivo. Si bien la presencia cada vez mayor de productos importados como el vino, el whisky, el brandi y la ginebra indicaba la aparición de nuevos gustos, la cerveza tiene una particularidad, ya que esta no solo fue importada, sino también producida localmente. Dicha bebida tuvo presencia a lo largo del siglo XIX , pero fue entre 1880 y 1930 cuando pasó de ser una mercancía de lujo, restringida a las alacenas, rancherías, hoteles y ciertos restaurantes, a convertirse en un producto relevante para los sectores populares, que podían tomar en cualquier taberna de forma económica.

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Los primeros vestigios de la cerveza Algunos indicios apuntan a que la cerveza estuvo presente en Latinoamérica desde la época colonial.1 En Nueva España, llegó de la mano de Alfonso de Herrera, miembro de la expedición de Hernán Cortés, quien recibió el beneplácito del emperador Carlos V (fanático de la bebida desde su estancia en Flandes) para fabricarla, en un primer intento que tuvo cierto éxito, pero que no se sostuvo debido a sus elevados precios (8 reales por botella).2 Incluso el aguardiente y el guarapo son de origen foráneo, puesto que la caña y la técnica de destilación fueron traídas por los españoles.

Los primeros registros de la cerveza en Colombia provienen de la década de 1820, como una bebida producida por algunos miembros de los sectores comerciantes. A diferencia del proceso vivido en los Estados Unidos, en América Latina no fueron los grandes políticos o empresarios, sino los extranjeros provenientes de Europa, quienes impulsaron su producción. El primer fabricante del que se tiene información fue Samuel Sayer, en 1826. Su legado continuó en manos de su hijo Octavio y de su nieto Eduardo, quien hacia 1898, siendo ya director de la cervecería, empezó a producir una variedad inglesa. Eduardo Sayer fundaría posteriormente, en 1903, la fábrica Bohemia.3 Se tiene conocimiento de la operación de otra cervecería durante este periodo embrionario, por cuenta de un anuncio de subasta de los bienes de su dueño, Baltasar Meyer, como consecuencia de su asesinato en 1831.

Este establecimiento se encontraba en el barrio San Victorino y probablemente existió algunos años antes del crimen.4 El consumo de cerveza no se limitaba solo a los intentos de estos pequeños fabricantes. El 24 de marzo de 1828, la imprenta de Bruno Espinosa registró la subasta de muebles y efectos de la casa de un ciudadano de nombre Sigismundo Leydersorff.

Dentro de la extensa lista de elementos, se destaca un capítulo que contenía diversos tipos de vinos (madera, malvasía, Seres) y de cervezas inglesas por docenas.5 Existía cierta presencia de la cerveza; sin embargo, aparece 1

Arnold Bauer, Goods, Power, History. Latin America’s Material Culture (Cambridge: Cambridge University Press, 2001), 141.

2

María del Carmen Reyna y Jean-Paul Krammer, Apuntes para la historia de la cerveza en México (México: Instituto Nacional de Antropología e Historia, 2012).

3

Valero, Empresarios, tecnología y gestión, 150.

4

Gaceta de Colombia, diciembre 11 de 1831.

5

“Catálogo de los muebles y efectos que adornan la casa del Sr. Sigismundo Leydersdorff, calle de la carrera núm. 53, cuya almoneda se practicará desde el sábado 29 del corriente

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El nacimiento de un nuevo gusto

más como una mercancía de lujo esporádica que como una bebida de consumo regular.

Durante las siguientes décadas, el panorama comenzó a cambiar.

Como se mostró en el capítulo anterior, aumentó la importación de bebidas. No obstante, pese a la presencia notable de cervezas extranjeras, el interés por producir esta bebida localmente comenzó a cobrar cada vez más fuerza, hasta alcanzar un auge en el periodo posterior a 1880.6 Los indicios de un mayor consumo de bebidas importadas se pueden apreciar en los nuevos establecimientos que se inauguraban a lo largo de la ciudad. En 1853, El Correo Mercantil mencionó la apertura del Gran Restaurante, a cargo del Miguel Gutiérrez Nieto. Según la nota, funcionaba en una de las “más centrales y hermosas casas, un restaurante cuyo servicio no deja a la verdad qué desear. A pesar del considerable número de Hoteles y Casas de Asistencia que hay en la ciudad hacía falta un lugar de reunión que uniera a la decencia y la comodidad el buen servicio”.7 Poco a poco, la prensa se fue convirtiendo en el canalizador de esos nuevos productos de consumo que se ofrecían en el país. En los diarios de mediados de siglo comenzaron a aparecer fideos frescos, pastas de toda clase, frutos secos, vinos, champaña, mostaza en polvo, encurtidos, licores, quesos de Flandes. En 1857, en lugares como El Café del Comercio se proporcionaba un servicio “enteramente a la francesa”, y se ofrecían bebidas como café, té y chocolate.8 En medio de las discusiones sobre el librecambio y el proteccionismo del siglo XIX , el debate sobre qué mercancías debían pagar por los derechos de importación da cuenta de la demanda del mercado local. En 1865, el Congreso determinó que la cerveza, el vino y el lúpulo (denominados artículos de segunda clase, junto a otros como condimentos, azúcar, llaves, tuercas, café y cacao) debían pagar cinco centavos por kilogramo de tarifa, dándose principio a las diez de la mañana, y los que podrán ser examinados por los señores que quieran hacer posturas el día viernes [Genaro Montebrune]” (Bogotá: Imprenta de Bruno Espinosa, 1828). Archivo en Biblioteca Nacional de Colombia.

6

En diferentes fuentes aparece el consumo esporádico de cerveza. Por ejemplo, José María Samper hace varias referencias a brindis y celebraciones con cerveza, además de hablar de su consumo durante su viaje a Inglaterra. Al describir algunas de sus campañas en las guerras civiles, en 1854, Samper señala que durante su estancia en La Mesa desarrollaron una actividad que consistía en hablar únicamente en verso; quien hablase en prosa debía pagar una botella de cerveza. Entre los participantes destacaba Rafael Pombo. José María Samper, Historia de un alma: memorias íntimas y de historia contemporánea (Bogotá: Imprenta de Zalamea Hermanos, 1881), 307.

7

Citado por Aida Martínez Carreño, Mesa y cocina en el siglo Colombiana Editorial, 1990), 80-81.

8

Martínez Carreño, Mesa y cocina en el siglo xix, 59.

xix

(Bogotá: Planeta-

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en tanto que los aguardientes, brandis, ginebras y “toda clase de bebidas alcohólicas” (denominados artículos de tercera clase, al igual que las medicinas, lanas, libros en blanco, cepillos, sombreros, tabaco y algunos metales) debían pagar diez centavos por kilogramo.9 El Código de Aduanas de 1872 excluyó a la cerveza de pagar derechos de importación, y estableció que las demás bebidas alcohólicas debían cancelar veinte centavos por kilogramo.10 Los comerciantes y comisionistas empezaron a ofrecer cervezas importadas de forma más activa desde 1880. Sin embargo, la producción local de cerveza comenzó a cobrar más fuerza.

La primera experiencia cervecera local con alcance importante la tuvieron los hermanos Ángel y Rufino Cuervo en la década de 1870.11 Se puede señalar que Ángel Cuervo fue uno de los primeros maestros cerveceros colombianos, en un proceso de aprendizaje autodidacta. En su biografía, Rufino Cuervo señala cómo su hermano, sumido en la pobreza, decidió probar la fabricación de cerveza. Los resultados fueron tan experimentales como la misma etapa de vida en la que se encontraba Ángel: “Salía bien una operación, se ponía el artículo en venta, gustaba, y cuando se pensaba que la siguiente sería igual, resultaba mala la fermentación en las botellas; era preciso recoger la cerveza de noche y tapada en los establecimientos que la habían aceptado”.12 La descripción que realizó Rufino del negocio es una muestra de cómo la cerveza comenzó a cobrar relevancia paulatinamente dentro del consumo bogotano, en fondas, tabernas y hoteles: Al fin se logró asegurar una buena producción constante, y comenzó la lucha por darle entrada a las mejores fondas y en las tabernas más concurridas; en lo cual ayudó mucho la cooperación de buenos amigos. La escasez de recursos no permitía tener empleados ni obreros suficientes, y Ángel mismo lavaba botellas y barriles y ejecutaba todas las demás faenas sin descanso días tras días.

Cuando empezó a prosperar la empresa, dejé yo otros quehaceres y fui a ayudarle […]. El consumo fue creciendo; los mezquinos 9

“Código de aduanas de 21 de junio de 1865”, en Actos legislativos del Congreso de los Estados Unidos de Colombia en sus sesiones de 1865 (Bogotá: Imprenta Nacional, 1865).

10

Código de Aduanas de los Estados Unidos de Colombia, 13 de agosto de 1872 (Bogotá: Imprenta de Medardo Rivas, 1872).

11

Ambos fueron hijos de Rufino Cuervo, presidente de la República de Nueva Granada durante un breve periodo en 1847. Rufino José Cuervo es conocido por ser uno de los filólogos y humanistas más importantes del país.

12

Rufino Cuervo, Escritos literarios (comp. Nicolás Bayona Posada) (Bogotá: Editorial Centro, 1939), 65.

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elementos que bastaron a los ensayos fueron insuficientes; con la experiencia adquirida renovamos dos veces la fábrica ensanchándola, sin recurrir a ingenieros o arquitectos.13

El viajero Miguel Cané indicó en sus notas que tuvo la oportunidad de probar una de estas bebidas en una posada, luego de recorrer un camino de cinco horas desde Bogotá hacia la provincia: “Una vez en la mesa, supimos que no había más que cerveza de Cuervo (a quien respeto como filólogo, como sabio, como todo, menos como cervecero) y champaña”.14 Los hermanos Cuervo vendieron la fábrica para financiar sus estudios en Europa, pero establecieron las bases de una dinámica que otros entusiastas y comerciantes continuaron. Cané no disfrutó de la cerveza, pero sí dejó una constancia de la presencia de esta bebida más allá del área de influencia directa de la fábrica. Como muestra de esto, Luis María Lleras, un personaje notable con quien Rufino mantuvo correspondencia, le expresó en una carta del 23 de marzo de 1884: “Creo, mi amigo, que ustedes hicieron muy bien en dejar la cervecería a tiempo; pues son tantas las que se están montando, que les sucedería lo que a los colegios: vivirán los que logren acreditarse y los demás morirán después de causar a los otros graves pérdidas por su competencia”.15 A partir de 1880 inicia un periodo de producción local de gran dinamismo, gracias a la cantidad de pequeñas cervecerías que comenzaron a aparecer. Esta experiencia no fue lineal, ya que los nuevos empresarios y fabricantes se vieron enfrentados a dificultades económicas y de producción, reflejadas en la aparición y desaparición de la mayoría de estos negocios. En el Directorio General de 1888 aparecen referenciadas más de 13

Cuervo, Escritos literarios, 65-66.

14

Miguel Cané, Notas de viaje sobre Venezuela y Colombia (Bogotá: Imprenta La Luz, 1907), 246. Hablando de las obras de Cuervo, señala el viajero: “¿Y sabéis dónde han sido concebidas, meditadas, escritas estas obras? En una cervecería. Rufino y Ángel Cuervo son hijos de un distinguido hombre de Estado, que fue Presidente de Colombia. Quedaron sin fortuna. ¿Qué harían? Politiquear, chicanear en el foro, morirse de hambre declamando en el jurado?... Pouah! Fundaron una cervecería en Bogotá, sin recursos, sin elementos y sobre todo, sin probabilidades de éxito, porque había que luchar contra la chicha predilecta del indio.

‘Yo mismo he embotellado y tapado!’, me decía Rufino. ‘En seis años, no he tenido un día de reposo, ni aun los domingos’, me decía Ángel. En diez años, lograron la fortuna y la independencia. ¿Para qué? ¿Para gozar, para vivir en París, en el boulevard, perdiendo vida, la savia intelectual, en el café y en el boudoir? No; simplemente para trabajar con tranquilidad, sin interrumpirse sino para despachar un cajón de cerveza”. Cané, Notas de viaje, 232.

15

José Martínez Rey, Historia de la industria cervecera en Colombia (Bucaramanga: (Sic) Editorial – Fundación Libro Total, 2006), 143.

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diez cervecerías.16 Entre los anunciantes está la cervecería de Mamerto Montoya, quien se proclamaba como el sucesor de Cuervo luego de comprar la fábrica de Ángel y Rufino en 1882. Entre sus credenciales destacaba recibir medallas y diplomas en exposiciones, en 1880 y 1881, ofreciendo variedades de tipo Pale Ale (blanca) y Porter (negra), hechas con malta de cebada producida en Soacha, al sur de la ciudad, y lúpulo importado de Kent y Baviera.17 En las siguientes ediciones de este directorio, que contaba con una mayor presencia de establecimientos de venta de licor y rancherías, aparecían anuncios como los de Cervecería Inglesa de Guzmán (figura 9):

FIGURA 9.

Cervecería Inglesa de Guzmán

Fuente: Jorge Pombo y Carlos Obregón, Directorio General de Bogotá, año III, 1889-1890 (Bogotá: Imprenta La Luz, 1889).

Durante las primeras décadas de las cervecerías, los productores hicieron gran énfasis en exaltar la calidad del producto, comunicando la procedencia de los ingredientes, así como los premios, menciones, reconocimientos o avales obtenidos. Por ejemplo, Guzmán recurría a la validación de los médicos para mostrar que la cervecería cumplía con los estándares de lo que debía ser una buena cerveza: “Creo que la cerveza que produce su fábrica se asemeja mucho a la de Baviera, por cuya razón la considero de buena 16

Pombo y Obregón, Directorio General de Bogotá, año II. Los establecimientos señalados son Cervecería de Alford, Cervecería de Cuervo, Cervecería Guzmán, Cervecería de Mesa, Cervecería de Montoya, Cervecería de Murillo y Cervecería de Sayer. También aparecen individuos que se refieren a sí mismos como cerveceros, dentro de la lista de nombres del directorio, como Enrique Pedrosa, Jacinto Sánchez, Roberto Mesa, Linio Casas, Agapito Cabra.

17

Pombo y Obregón, Directorio General de Bogotá, año II.

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calidad”, indicaba el doctor Nicolás Osorio en la misma publicación anterior. Una hipótesis para explicar la obsesión de los primeros productores alrededor de la calidad de la bebida puede estar relacionada con el comentario de Miguel Cané. Probablemente, la producción local no tenía estándares similares a los de las bebidas que llegaban importadas, por lo que los cerveceros colombianos debían defender la calidad de sus productos, en un entorno de mucha experimentación donde no muchos de estos entusiastas tuvieron un resultado final atractivo. Por ello, los cerveceros debían resaltar que sus productos sí fueron exitosos.

La expansión de la industria cervecera Las primeras cervecerías han de considerarse más como talleres artesanales que como fábricas industriales, donde probablemente su proceso de producción respondía a una baja demanda, con un uso de maquinaria restringido y gran parte de su distribución mediante trabajos a domicilio.18 Durante las dos últimas décadas del siglo XIX , las cervecerías se concentraron en la zona central de la ciudad, junto a los principales puntos de comercio, en tanto que las chicherías tendieron a concentrarse en espacios más próximos a las zonas residenciales, como los barrios Egipto, Las Cruces, Las Aguas y el este del barrio San Pablo.19 El interior de una cervecería de este periodo pudo ser muy similar a la imagen de la fábrica de cerveza Vélez Hermanos, de Medellín, como se ve en la figura 10, tomada de una fotografía de 1985.

La explosión cervecera de 1880 se reflejó en la aparición de fabricantes que comenzaron a pensar en una mayor escala de producción, articulando la labor comercial con la gramática del capitalismo a través de su presencia en anuncios y guías de la ciudad. Entre ellos se destacan Enrique Alford, Cayetano Cuervo, María Gómez, Manuel María Narváez, Valentín Gutiérrez, Eduardo Sayer (descendiente de Samuel Sayer), Fabio Lozano, Julio Cordobés, Emilio Murillo, Mamerto Montoya, Lino Casas, además

18

Martínez, Paternalismo y resistencia, 58. Otros autores, como Valero, señalan que los pocos datos sobre el proceso productivo de las primeras cervecerías indican que se empleaban conocimientos prácticos y artesanales, a tal punto que debían memorizar las fórmulas, tiempos, condiciones de cocción y fermentación para que el resultado inicial se replicara. De hecho, la fábrica Cuervo realizó tantos cambios que debieron volver a las fórmulas exitosas anteriores. Valero, Empresarios, tecnología y gestión, 151.

19

La zonificación aparece descrita en Calvo y Saade, La ciudad en cuarentena, mapas anexos.

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de nombres de cervezas como La Bohemia, La Florida, Montoya, Rosa Blanca, La Colombiana, Camelia Blanca, Trívoli, Bohemia, entre otras.

FIGURA 10.

Cervecería Vélez Hermanos, Medellín, 1895

Fuente: Archivo fotográfico de la Biblioteca Piloto de Medellín. Tomada del portal de la Biblioteca Nacional de Colombia. https://goo.gl/wnnCnX

Este auge de pequeñas fábricas se puede entender a partir de las historias de dos de los personajes más destacados en este periodo, el artesano Lino Casas y el general Emilio Murillo. Casas, fundador de Camelia Blanca, trabajó como obrero del General Antonio Cuervo y luego fue empleado por Murillo, quien tomó sus conocimientos para crear la cervecería Rosa Blanca dentro del hotel del mismo nombre en 1880, de la cual lo hizo director. Con sus ahorros y experiencia, Casas fundó la cervecería Camelia Blanca el 1.º de julio de 1896 con un capital de $12 000.20 Casas falleció en 20

Fiestas patrias: relación de los festejos del 20 de julio y 7 de agosto de 1907 en la capital de la República con la descripción completa del concurso agrícola, industrial e hípico (Bogotá: Imprenta Nacional, 1907), 59. A la muerte de Linio Casas −principal responsable de la producción−, en 1911, su esposa Margarita Fonseca de Casas continúa al frente de la fábrica, realizando un gran despliegue publicitario. Las presiones de la Dirección Nacional de Higiene, durante 1925, provocarían su posterior cierre, principalmente, por las condiciones de higiene para la fabricación de la bebida y su alto porcentaje de alcohol, que superaba el 4 % permitido.

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1916, pero la compañía siguió a cargo de su yerno y su hija, hasta su cierre en 1925.21 El dinamismo de este periodo se ve plasmado no solo en la aparición −y desaparición− de múltiples proyectos cerveceros, sino también en la forma en la que estos lugares comenzaron a integrarse con las dinámicas urbanas de la ciudad. A continuación, se puede observar la ubicación de las principales fábricas de la ciudad en 1894 (figura 11).

FIGURA 11.

Plano topográfico de Bogotá 22

Fuente: Plano Topográfico de Bogotá, levantado por Carlos Clavijo en 1891 (reformado en 1894) (Bogotá: Litografía Paredes, 1894). Biblioteca Nacional de Colombia, Fondo jeas.

Esta época de dinamismo y crecimiento de la producción y demanda cervecera estuvo marcada por el nacimiento de dos gigantes de la industria: la Cervecería Bavaria y la Cervecería Germania.

Bavaria ha sido considerada como una de las primeras grandes industrias de Colombia que incorporó procesos modernos y tecnificados en su 21

El músico Emilio Murillo recibió, en herencia de su padre, la cervecería Rosa Blanca, en la que produjo una cerveza a base de maíz llamada Maizola. Después de cerrar la fábrica, pasó a trabajar como miembro de la oficina de relaciones públicas de Bavaria.

22

Los lugares señalados en el plano fueron una intervención realizada por el autor para esta publicación.

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producción. Su fundador fue el versátil empresario alemán Leo Siegfried Kopp, quien estableció en 1890 la Bavaria Kopp’s Deutsche Bierbrauerei hacia las afueras del centro de la ciudad, en la zona de San Diego. Esta zona tuvo un desarrollo interesante que se ve reflejado hacia 1910. Esta parte de la ciudad comenzó a vivir una serie de procesos que se ajustaban a la idea de “progreso” de la época, manifiestos en la aparición de los signos de transición que experimentaba el país: parques con símbolos patrios y diversiones mecánicas, lugares de exhibición industrial y manufacturera, muestras históricas, prisiones seguras (el panóptico), habitaciones obreras, un tranvía impulsado por electricidad, teatros, una plaza de toros, centros científicos y una serie de elementos a través de los que se podía vislumbrar el futuro venidero.23 Como se puede apreciar en el mapa anterior, Bavaria se estableció junto al río, lo que demuestra la escala de producción que buscaban alcanzar, la cual trascendía las necesidades de las cervecerías barriales.

Un gran interés de esta primera etapa de Bavaria fue garantizar la adquisición de cebada para poder generar un gran volumen de producción.

Los primeros anuncios de la compañía no solo mostraban su portafolio de productos (cerveza negra, Bock-Bier; cerveza pálida o pale, Lager-Bier y Doppel Stout), sino también la necesidad de comprar cebada y otros elementos, como botellas vacías, lo cual se puede considerar como una forma pionera de reciclaje para optimizar los costos de producción. De igual forma, en estas piezas publicitarias existía una pedagogía de cómo debía usarse el producto: Las botellas de cerveza deben conservarse paradas, sirviendo su contenido con cuidado. Nuestra cerveza alemana tiene cinco meses de reposo en los barriles antes de darla a la venta. Una vez embotellada, no mejora al envejecerse. Para tener siempre buena cerveza, los consumidores deben hacer sus pedidos con frecuencia, pero apenas la cantidad necesaria con relación con sus ventas mensuales. Los pedidos se despachan inmediatamente; de cinco docenas para arriba se llevan a domicilio.24

La gran diferencia con respecto a las iniciativas anteriores residió en el intento de estandarizar y mejorar los procesos, en un esfuerzo de

23

Mejía, Los años del cambio, 217.

24

El Correo Nacional, noviembre 28 de 1891. Posteriormente, para disminuir los costos de las botellas importadas, Kopp creó la fábrica de vidrio Fenicia en 1897.

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modernización que apuntaba a su tecnificación y al aumento de su escala de producción y mecanización, algo que era por completo novedoso.

El establecimiento de Bavaria es una muestra de la lectura que hizo Leo Kopp de la época: un momento de transición cultural en el que estaban cambiando los hábitos y las formas de consumo de las bebidas alcohólicas, lo cual daría como resultado la masificación de la cerveza durante las siguientes décadas. Este proceso no surgió deus ex machina por la aparición de Bavaria en el mercado como una empresa que se construyó desde cero −como muchas veces se quiere explicar−, sino que hace parte de una transformación más grande alrededor de la forma de desear, comprar y usar productos y servicios durante el siglo XIX .

Para tener una idea de la magnitud que comenzó a alcanzar esta nueva forma de consumir alcohol, el mercado de la cerveza tenía un valor, a principios de siglo XX , de $30 000 mensuales, con un consumo de 300 000 litros a un costo promedio de $ 0,10, en un entorno en el que el litro de chicha costaba la mitad ($ 0,05).25 El indicador del cambio cultural es que los consumidores estuvieron dispuestos a pagar más por una menor cantidad de producto, que contenía, no obstante, un mayor grado de alcohol que la chicha. El posicionamiento de la cerveza durante el siglo XIX como objeto de lujo se puede apreciar si se le compara con otros fermentados como el vino, una bebida que los comerciantes ofrecían en conjunto con ella. No obstante, la incorporación de nuevas tecnologías a los procesos de producción permitió que los costos se comenzaran a reducir, lo que acercó más a diferentes consumidores que veían cómo la cerveza podía estar más al alcance y con mayor frecuencia.

El periodo 1890-1897 mostró una aceleración de las actividades promocionales. Si bien en la década anterior los comerciantes usaron los anuncios para hacer énfasis en que su oferta era mejor que la de sus competidores, durante estos años se comenzó a incentivar más el consumo. Periódicos como El Correo Nacional sirvieron de plataforma para esta estrategia. En 1893, Bavaria ofrecía cervezas estilo stout (oscura) a $ 2,80 la docena, con la botella a $ 0,35, en tanto que los estilos más ligeros como la bock o la lager tenían un costo de $ 0,25 la media botella ($ 2 la docena).26 Un año antes, la docena de estos estilos costaba $ 1,80.27 En 1896, la cerveza alemana 25

Luis Cuervo Márquez, Estadística de consumo de alcohol en Colombia: trabajo presentado al 2.° Congreso Nacional de Medicina reunido en Medellín en enero de 1913 (Bogotá: J. Casis, 1913), 3.

26

Correo Nacional, 23 de septiembre de 1893.

27

Correo Nacional, 23 de febrero de 1892.

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Tívoli, importada por los hermanos Kopp, ofrecía promociones de una docena de medias botellas a $ 1,20, en tanto que la media botella era vendida a $ 0,15. El litro de cerveza de barril de Bavaria costaba $ 0,30.28 En la primera década de vida de Bavaria se aprecia un interés por incrementar la producción de parte de sus directivos, quienes buscaron acaparar el mercado de la cebada: “Por motivo del creciente consumo de nuestra cerveza, necesitamos cada día mayores cantidades de cebada de grano”.29 En 1896, la empresa de Leo Kopp invitaba a los agricultores a obtener una buena venta de grano si separaban el producto para ellos. Se puede suponer que las proyecciones de Bavaria eran optimistas, y que los responsables de la compañía tenían en mente que el consumo iba a seguir aumentando. Y así fue. En 1899 continuó esta necesidad de comunicación: se pueden encontrar anuncios que indicaban que compraban cada carga de cebada de diez arrobas a $ 10,44. La docena de cervezas estilo pilsener, lager y bock costaba $ 3, sin envase, en tanto que el litro de cerveza de barril estaba en $ 0,45.30 En 1901, la compañía experimentó dificultades para conseguir materia prima como consecuencia de la guerra de los Mil Días y la desaceleración económica; de hecho, muchas compañías debieron suspender sus operaciones. Bavaria, sin embargo, mantuvo unos volúmenes de producción que le permitieron seguir funcionando, a pesar del alto cambio del exterior, a pesar de los altos precios de la cebada, a pesar de la carestía del lúpulo y los corchos, a pesar de la escasez y el gran valor del carbón, a pesar del aumento de precio de los jornales, a pesar de que los precios de todos los demás productos nacionales y extranjeros han subido enormemente, venderemos desde hoy nuestros productos a precios más bajos que los establecidos en el mes de junio de 1901.31

Ese año el incremento fue notorio: la docena de cerveza pilsener, lager y bock costaba $ 12, en tanto que el litro de cerveza de barril estaba en $ 1,70. En 1902 continuó el problema de suministro de materias primas, principalmente por algunas irregularidades en el movimiento de mercancías desde la costa hacia el interior del país.32 Pese a las variaciones de 28

Correo Nacional, 15 de julio de 1896.

29

Correo Nacional, 6 de agosto de 1895.

30

El Heraldo, 20 de junio de 1899.

31

El Prisma, 4 de diciembre de 1901.

32

El Porvenir, 22 de junio de 1902.

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precio y los cambios políticos y económicos del país, Bavaria mostró un éxito sostenido. En 1891 la producción diaria era de 6000 litros; para 1918 fue de 16 438 litros, sin perder calidad y alcanzando un área de influencia más allá de Bogotá. Incluso, algunas fuentes señalaban que la calidad de la cerveza era igual a la de las importadas.33 La empresa de Leo Kopp compitió durante sus primeros años contra las cervecerías Camelia Blanca, de Lino Casas, y Rosa Blanca, del general Emilio Murillo, las cuales existían desde hacía algunos años, como se señaló antes. Sin embargo, su gran rival de este periodo surgió desde sus propias filas, gracias a los aprendizajes industriales de los técnicos extranjeros que inmigraron para ser trabajadores de la compañía. Uno de los más destacados fue Rudolf Khon, quien llegó en 1890 a Bavaria para trabajar como maestro cervecero y en 1904 decidió fundar su propia compañía, Cervecería Germania. La compañía no contó con los mismos procesos industriales y técnicos de Bavaria, pero aun así se destacaba por su higiene y la calidad del producto.

En 1907 se realizó una exposición agrícola e industrial en Bogotá, la cual evidencia el rumbo que comenzó a tomar la industria cervecera en el país.34 Los testigos de la época señalaban esta transformación: Años atrás los hermanos Cuervo eran, con el Sr. Sayer, los únicos que se ocupaban en la industria cervecera. Aquí funcionaron por mucho tiempo fábricas de dicha bebida […]. Cuando los Sres. Kopp fundaron en grande la Bavaria, ya hacía muchos años que aquí se consumía cerveza del país. Sin embargo, es justo reconocer que es del establecimiento de dichos señores de donde data el completo desalojo del mercado de la cerveza extranjera.35

En esta exposición participaron las cervecerías Bavaria, Germania, Camelia Blanca, Rosa Blanca, Granadina (de Librado Triviño), la fábrica de Buenaventura Landínez y Mamerto Montoya, como sucesores de Cuervo.

El ideal de progreso que se buscaba transmitir en estas celebraciones era 33

Eduardo López, Almanaque de los hechos colombianos (Bogotá: Arboleda y Valencia, 1918).

El registro de López señala que la capacidad de producción de Bavaria era de 60 000 hectolitros al año.

34

Rafael Reyes se posesionó como presidente en 1904 y buscó impulsar, a través de diferentes reformas, la economía del país, que venía de superar la guerra civil y la pérdida de Panamá.

Como parte de estos esfuerzos, se promovieron ferias como la de 1907 y la de 1910, en tanto espacios que celebraban el progreso y homenajeaban la historia nacional.

35

Fiestas patrias: relación de los festejos, 52.

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compartido por los industriales. En el pabellón de Bavaria (figura 12), destacaba un retrato del presidente Rafael Reyes, adornado con la bandera nacional, donde se leía la inscripción “Viva el protector de las industrias”. En el montaje del edificio se emplearon ochenta obreros, quienes trabajaron durante catorce días para su construcción. Durante el evento, Bavaria obsequió cerveza a la gran cantidad de concurrentes que visitó el pabellón.

Según el reporte, “cuatro garridas mozas, decentemente vestidas, atendían con mayor amabilidad a todos los visitantes, cualquiera que fuese su condición social”.36 Las otras cervecerías también tuvieron una notable presencia en la exposición, y ofrecieron su producto gratis a los visitantes. Las cervecerías Germania y Camelia Blanca compartieron pabellón bajo el lema “Paz y trabajo” (figura 13). La primera llevó diversos productos, como la cerveza blanca, la negra y la tipo champaña, para repartir a los visitantes de forma gratuita. Estas fueron descritas como “de buen gusto y de limpio aspecto” y como bebidas perfectamente fabricadas que resultaron del agrado de los asistentes. Lino Casas también ofreció gratis su cerveza Camelia Blanca.

Cerca de este pabellón se instaló Cerveza Landínez, empresa que a lo largo de ocho días repartió quinientas docenas de cerveza gratis entre los visitantes. Su fábrica estaba ubicada al costado sur de la Plaza de las Cruces.

Por su parte, la cervecería Rosa Blanca, antiguo lugar de trabajo de Casas, le regaló doscientas docenas de cervezas al público; esta bebida era descrita como un producto de calidad, lo cual implicaba que su consumo no estuviera concentrado en Bogotá y se extendiera a otras áreas del país. La cervecería Montoya llevó las referencias Blanca y Lager Stout, tanto en botella como en sifón, para reforzar que su empresa heredaba su conocimiento y tradición de los hermanos Cuervo −incluso seguía funcionando en el mismo local− y mostrar que su producto igualaba en calidad a los de los dos referentes de la ciudad, Bavaria y Germania, pero con menor presupuesto.

36

Fiestas patrias: relación de los festejos, 53. Entre los productos exhibidos estaban las cervezas Pilsener, Lager, Bock, Doppel Stout, Culmbacher, Tres Emperadores e Higiénica, todas embotelladas, así como cerveza de barril, blanca y negra, servida en aparatos de porcelana descritos como “desconocidos para la ciudad”. También había aguas gaseosas y colas, ginger ale y sidra, cebada gambrinus, malta boyacense, lúpulo de 1906 producido en Bohemia, levadura y algunas botellas de la fábrica Fenicia.

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Bibliografía

El Espectador El Gráfico El Heraldo El Nuevo Tiempo El Porvenir El Prisma El Reporter Ilustrado El Taller El Telegrama El Tiempo El Trueno Gaceta de Colombia La Crónica Mundo al Día Noticias Culturales (Instituto Caro y Cuervo) Papel Periódico Ilustrado Unión Colombiana Obrera

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Este libro se terminĂł de imprimir en javegraf durante el mes de abril del aĂąo 2018

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Indios, mineros y encomenderos

Este libro busca entender cuáles fueron las fuerzas que definieron esta trasformación, proponiendo una explicación alternativa a la que plantea la tradición nacional, la cual señala que esto se dio por la influencia de la cervecería más grande del país. Cultura líquida da cuenta de una sociedad que redefinió muchas de sus prácticas y representaciones a partir de la forma en que sus ciudadanos consumieron cerveza, whisky, vino, aguardiente y chicha en Bogotá, entre 1880 y 1930.

Análisis sobre la composición y comportamiento de la renta de la encomienda de Opiramá, Provincia de Popayán, Nuevo Reino de Granada (1625-1627) Ángel Luis Román Tamez

Las armas, las letras y el compás en “Milicia y descripción de las Indias”

La construcción del caudillo colonial a finales del siglo XVI y principios del siglo XVII Hernán Rodríguez Vargas ISBN 978-958-781-207-7

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SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES

Colección Taller y oficio de la Historia

CULTURA LÍQUIDA: TRANSFORMACIÓN EN EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN BOGOTÁ

Últimos libros publicados dentro de la

Muchas culturas han encontrado maneras de fermentar y destilar diferentes materias primas para producir un líquido casi mágico que es capaz, no solo de alterar los sentidos, sino también de generar comercio, rituales, prohibiciones, imaginarios y mitos, así como de modificar los espacios sociales. Las bebidas alcohólicas han estado presentes en la historia de Colombia, sin embargo, fue entre 1880 y 1930 cuando se experimentó el mayor cambio en la forma de consumirlas, especialmente en Bogotá. Durante estos años, la capital fue testigo del flujo de nuevas mercancías, imaginarios y saberes que el desarrollo de la economía global capitalista vertía sobre sus calles, tabernas y fábricas, lo cual transformó el lugar social del alcohol.

CULTURA LÍQUIDA Transformación en el consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá, 1880-1930 SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES

SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES Historiador y profesional en periodismo y opinión pública de la Universidad del Rosario; magíster en historia de la Universidad Javeriana, con grado cum laude, y ganador del Concurso Nacional Otto de Greiff en 2014 por mejor trabajo de grado en Ciencias Sociales, texto que se publicó como libro, en 2015, bajo el título Reinventar un héroe: narrativas de los soldados rasos de la guerra de Corea.

Actualmente, trabaja como estratega e investigador de la cultura del consumo, función que ha desempeñado en diferentes agencias como SanchoBBDO y Proximity Colombia.

Imagen de cubierta: Aviso de Cerveza Continental Fuente: El Tiempo, septiembre 2 de 1929.

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