Modernidad a la venta by Editorial Pontificia Universidad Javeriana

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Modernidad a la venta condensa un análisis de cómo, entre 1900 y 1950, la publicidad produjo una narrativa ilustrada que, además de atraer a los consumidores de la población colombiana, provocó la huida del mundo tradicional y la adhesión a un mundo moderno que venía siendo impulsado por los procesos del desarrollo capitalista. Esta narrativa puso en juego complejas operaciones culturales que buscaron propiciar una idealización y un encantamiento con las promesas de la modernidad, como el progreso, el bienestar y la felicidad, que, aunque desde las condiciones materiales no estuvieron disponibles para todos, sí lo estuvieron en el plano imaginario y significativo de la sociedad. Por eso, este libro explica cómo la narrativa ilustrada de la publicidad supo mostrar hábilmente no solo un mundo en movimiento, sino también un individuo que se movía a través de ese mundo, del autoritarismo paternalista del mundo tradicional hacia las lógicas de la producción y el consumo del capitalismo moderno. Todo esto por la vía de su conexión con las racionalidades y las sensibilidades modernas, a las que la publicidad le había hecho amplia difusión y con las que quedaría de nuevo encadenado el individuo consumidor.

M O D E R I D A D A L A V E N TA . L A S N A R R AT I VA S I L U S T R A D A S D E L A P U B L I C I D A D E N C O L O M B I A , 1 9 0 0 - 1 95 0

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Modernidad a la venta Las narrativas ilustradas de la publicidad en Colombia, 1900-1950 MIRLA

PATRICIA

MARÍA

VILLADIEGO PRINS

BERNAL MAZ

URBANCZYK

MODERNIDAD A LA VENTA

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MODERNIDAD A LA VENTA Las narrativas ilustradas de la publicidad en Colombia, 1900-1950

Mirla Villadiego Prins Patricia Bernal Maz MarĂa Urbanczyk

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Facultad de Comunicación y Lenguaje

Reservados todos los derechos © Pontificia Universidad Javeriana © Mirla Villadiego Prins Patricia Bernal Maz María Urbanczyk Primera edición: abril del 2018 Bogotá, D. C. ISBN: 978-958-781-201-5 Número de ejemplares: 300 Impreso y hecho en Colombia Printed and made in Colombia Editorial Pontificia Universidad Javeriana Carrera 7, n° 37-25, oficina 1301 Edificio Lutaima Teléfono: 3208320 Ext. 4752 www.javeriana.edu.co/editorial Bogotá, D. C.

corrección de estilo:

José Vicente Gualy Blanco diseño y diagramación:

Claudia Patricia Rodríguez Ávila diseño de cubierta:

Claudia Patricia Rodríguez Ávila impresión:

Javegraf Pontificia Universidad Javeriana | Vigilada Mineducación. Reconocimiento como Universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964. Reconocimiento de personería jurídica: Resolución 73 del 12 de diciembre de 1933 del Ministerio de Gobierno.

Villadiego Prins, Mirla, autora Modernidad a la venta : las narrativas ilustradas de la publicidad en Colombia, 1900-1950 / Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal Maz, María Urbanczyk. -- Primera edición. -- Bogotá : Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2018.

278 páginas : ilustraciones ; 24 cm Incluye referencias bibliográficas (páginas 269-274). ISBN : 978-958-781-201- 5

1. Publicidad – Historia – Colombia - 1900-1950. 2. Modernidad – Colombia 1900-1950. 3. Avisos clasificados – Historia - 1900-1950. 4. Publicidad Aspectos sociales - 1900-1950. I. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje CDD 659.109 edición 21 Catalogación en la publicación - Pontificia Universidad Javeriana. Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S. J. inp

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MIEMBRO DE LA

Prohibida la reproducción total o parcial de este material sin autorización por escrito de la Pontificia Universidad Javeriana.

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ASOCIACIÓN DE UNIVERSIDADES CONFIADAS A LA COMPAÑIA DE JESÚS EN AMÉRICA LATINA

RED DE EDITORIALES UNIVERSITARIAS DE AUSJAL www.ausjal.org

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Manifestamos nuestro especial agradecimiento a nuestros asistentes de investigación: Andrés Salamanca y Andrés de la Cuadra Sanmiguel, por su valiosa colaboración en la recolección de la muestra y por su trabajo de retoque y recuperación de las imágenes

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Contenido

Prólogo. Voces que narran el deseo

Germán Rey

Introducción 25 Capítulo 1. La modernidad en Colombia. Algunos acercamientos Apreciaciones generales sobre la modernidad El debate de la modernidad en Colombia La perspectiva teórica de la investigación El instrumento de registro de la información La unidad de análisis Observando el relato publicitario Capítulo 2. Los contextos intervenidos por la difusión publicitaria Modernidad colombiana: del relato contado a la materialización vivida Los conflictos entre tradición y modernidad: del orden material de la tradición al orden mental de la modernidad La apertura a unas nuevas relaciones sociales: del autoritarismo paternalista y la inmovilización servil a la organización y movilización social

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La emergencia de una nueva subjetividad: del servidor al actor La publicidad, las relaciones sociales y las subjetividades en el ámbito cotidiano

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Capítulo 3. Formas y contenidos ilustrados de las narrativas publicitarias de la modernidad 125 Las formas expresivas de los anuncios publicitarios de la modernidad 126 Los contenidos ilustrados de los anuncios publicitarios de la modernidad 130 Las racionalidades y sensibilidades de la modernidad 156 Lo que la narrativa ilustrada de la publicidad invisibilizó 157 Capítulo 4. Las estéticas del relato: el espíritu de la estética moderna Ser modernos: conciencia de una época El arte y los procesos de modernización La estética colombiana en los inicios del siglo xx La modernidad colombiana y la estética del anuncio publicitario

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Capítulo 5. La otra modernidad en la perspectiva publicitaria 183 Los límites de una modernidad en condiciones de periferia 183 Ser y sentirse modernos 188

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Anexo

Anuncios publicitarios de 1900 a 1909 Anuncios publicitarios de 1910 a 1919 Anuncios publicitarios de 1920 a 1929 Anuncios publicitarios de 1930 a 1939 Anuncios publicitarios de 1940 a 1950

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Referencias 269 Las autoras

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Figuras

Figura 1. Anuncio publicitario del almacén Quintero Prado & Co. Figura 2. Anuncio publicitario del negocio de importación y exportación Bazar Rosario Figura 3. Anuncio publicitario de la fábrica de cigarrillos El Rey del Mundo Figura 4. Anuncio publicitario de la cervecería Bavaria Figura 5. Anuncio publicitario de la cervecería Bavaria Figura 6. Anuncio publicitario de la cigarrería Peñalisa Figura 7. Anuncio publicitario de la Tintorería Francesa Figura 8. Anuncio publicitario del café Central Figura 9. Anuncio publicitario de picadura de cigarrillos Superiores Figura 10. Anuncio publicitario de Lorenzana y González Figura 11. Anuncio publicitario del almacén de Lorenzana y González Figura 12. Anuncio publicitario del restaurante Ganahani Figura 13. Anuncio publicitario de las tabletas Aspirina, de Bayer Figura 14. Anuncio publicitario de las tabletas de Aspirina, de Bayer Figura 15. Anuncio publicitario del tónico Danderina Figura 16. Anuncio publicitario de las tabletas de Aspirina, de Bayer

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Figura 17. Anuncio publicitario de las tabletas de Aspirina, de Bayer Figura 18. Anuncio publicitario del café Especial Figura 19. Anuncio publicitario de las tabletas de Iodhyrine, del Dr. Deschamp Figura 20. Anuncio publicitario de las píldoras rosadas del Dr. Williams Figura 21. Anuncio publicitario de Sal Hepática Figura 22. Anuncio publicitario de las píldoras rosadas del Dr. Williams Figura 23. Anuncio publicitario de la máquina de escribir portátil Monar H Figura 24. Anuncio publicitario del automóvil Studebaker Figura 25. Anuncio publicitario del jarabe de Quinium Labarraque Figura 26. Anuncio publicitario de las tabletas Bayer de Aspirina y Fenacetina Figura 27. Anuncio publicitario de las grafonolas y discos Columbia del almacén J. V. Mogollón & C. Figura 28. Anuncio publicitario de las plumas para escribir Sheaffer’s Figura 29. Anuncio publicitario de las tabletas de Cafiaspirina, de Bayer Figura 30. Anuncio publicitario de las tabletas de Cafiaspirina, de Bayer Figura 31. Anuncio publicitario de tabletas de Aspirina y Cafeína, de Bayer Figura 32. Anuncio publicitario de tabletas de Aspirina y Cafeína, de Bayer. Figura 33. Anuncio publicitario del tónico Danderina Figura 34. Anuncio publicitario de la Caja de Ahorros del Banco López Figura 35. Anuncio publicitario de llantas Goodrich Figura 36. Anuncio publicitario de las atracciones de Luna Park Figura 37. Anuncio publicitario de cigarrillos Lucky Strike Figura 38. Anuncio publicitario de crema dentífrica Mennen Figura 39. Anuncio publicitario del jabón Oloris Figura 40. Anuncio publicitario de vino Inco

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Figura 41. Anuncio publicitario del almacén Altman 224 Figura 42. Anuncio publicitario de las tabletas de Necatorina, de Merck 225 Figura 43. Anuncio publicitario de los cigarrillos Pielroja 226 Figura 44. Anuncio publicitario de la sal de frutas Eno 227 Figura 45. Anuncio publicitario de las tabletas de Adalina, de Bayer 228 Figura 46. Anuncio publicitario del reconstituyente Cardui 228 Figura 47. Anuncio publicitario de las toallas sanitarias Modess, de Johnson & Johnson 229 Figura 48. Anuncio publicitario del automóvil Ford 230 Figura 49. Anuncio publicitario del jarabe Mistol 231 Figura 50. Anuncio publicitario de la Bolsa de Valores de Colombia 232 Figura 51. Anuncio publicitario de las tabletas Cafiaspirina, de Bayer 232 Figura 52. Anuncio publicitario del reconstituyente Cardui 233 Figura 53. Anuncio publicitario de la Compañía Colombiana de Seguros de Vida 234 Figura 54. Anuncio publicitario de las telas de Coltejer 235 Figura 55. Anuncio publicitario de los servicios marítimos del Expreso Colombiano 236 Figura 56. Anuncio publicitario del reconstituyente Cardui 236 Figura 57. Anuncio publicitario de la aereolínea Scadta 237 Figura 58. Anuncio publicitario de las tabletas Cafiaspirina 237 Figura 59. Anuncio publicitario de cámaras fotográficas Kodak 238 Figura 60. Anuncio publicitario del tónico Nervita 239 Figura 61. Anuncio publicitario de la crema Divina 240 Figura 62. Anuncio publicitario del alimento procesado Ovomaltina 241 Figura 63. Anuncio publicitario de los radios Philips 242 Figura 64. Anuncio publicitario del desodorante Sudorex 243 Figura 65. Anuncio publicitario de las lámparas y baterías Eveready 244 Figura 66. Anunció de JGB 245 Figura 67. Anuncio publicitario de las líneas aéreas Taca de Colombia 247 Figura 68. Anuncio publicitario del jarabe Cholagogue Indio 248

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Figura 69. Anuncio publicitario de la aspiradora General Electric Figura 70. Anuncio publicitario del avión Douglas de Avianca Figura 71. Anuncio publicitario del suplemento alimenticio Kresto Figura 72. Anuncio publicitario de las cámaras fotográficas Kodak Figura 73. Anuncio publicitario de las plumas para escribir Parker Figura 74. Anuncio publicitario de los seguros de la Compañía Suramericana de Seguros Figura 75. Anuncio publicitario de los zapatos Croydon Figura 76. Anuncio publicitario del hotel Pradomar de Barranquilla Figura 77. Anuncio publicitario de la película fotográfica Ansco Figura 78. Anuncio publicitario de las cuchillas y máquinas de afeitar de Gillette Figura 79. Anuncio publicitario de los títulos de ahorro y capitalización Bolívar Figura 80. Anuncio publicitario de los electrodomésticos y enseres General Electric Figura 81. Anuncio publicitario de las Escuelas Colombianas de Alto Comercio y Finanzas, Escolombias Figura 82. Anuncio publicitario de los coches de los Ferrocarriles Nacionales Figura 83. Anuncio publicitario de las máquinas para la industria y el hogar General Electric Figura 84. Anuncio publicitario de las cuchillas y máquinas de afeitar Gillette Figura 85. Anuncio publicitario de los electrodomésticos General Electric Figura 86. Anuncio publicitario de los electrodomésticos General Electric Figura 87. Anuncio publicitario de los Ferrocarriles Nacionales Figura 88. Anuncio publicitario del Banco Comercial Antioqueño Figura 89. Anuncio publicitario de la Lotería de Medellín Figura 90. Anuncio publicitario de la crema Pond’s Figura 91. Anuncio publicitario de la Compañía Colombiana de Lácteos —Cicolac—

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Prólogo Voces que narran el deseo

La publicidad forma parte de ese mundo, a la vez denso y fluido, de las representaciones que los seres humanos habitamos a diario. Un mundo que se entrelaza con el universo de los sonidos, la oferta heterogénea de las imágenes y la frágil vivacidad de los espectáculos. Pero también se relaciona, y muy fuertemente, con el mundo de la vida y el autoritarismo impuesto por las grandes instituciones de la tradición. No es el mundo duro de las instituciones políticas, los procesos de la producción económica o las movilizaciones sociales a través de los cuales se suele explicar los desarrollos más consistentes de las sociedades. A esta suerte de fragilidad se la ha denominado el poder suave de la cultura, que es un entramado de significados que circula por las redes de la vida social, múltiples y diversas. Este libro de Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal Maz y María Urbanczyk se ubica en un periodo histórico decisivo, que cubre los primeros cincuenta años del siglo xx, y se centra en la indagación sobre la conformación de la modernidad en Colombia. Todo ello conducido por un hilo a la vez 15

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sutil y potente: la publicidad. Las autoras ponen su mirada sobre cinco décadas en las que se intentan transformaciones económicas, se busca modernizar el paisaje político e institucional en medio de tropiezos y reticencias, se perfilan insurgencias y movimientos sociales que se escapan de la rígida organización y hegemonía de los partidos políticos y se instala una profunda renovación de las formas de vida que distancian lentamente a un país tradicional de un país titubeantemente moderno. Lo que alcanzan a dibujar los carteles, las figuras y las ilustraciones de la publicidad de esos años es en parte ese país, solo que visto desde las modificaciones del tiempo, los ideales de una vida diferente, los estilos de vida cambiantes y la estereotipia de lo nuevo. Todo ello rodeado de un entorno diferente de objetos y artefactos, pero, sobre todo, de prácticas que se van entronizando como las nuevas pautas de un mundo diferente. Junto a los automóviles, los aviones, los electrodomésticos y las medicinas estaban las mujeres en el trabajo, la moda y los motivos de admiración social emergentes. O, como dicen con más precisión las autoras, “las mercancías que hablan” y las “voces que narran el deseo”. Solo una economía que impulsa el consumo, hasta las fronteras delirantes de nuestros días, promueve, más allá de su aparente silencio, los objetos, su compañía y el aleccionamiento de la vida de los seres humanos, e inclusive su propia autonomía. La publicidad ayudó a los objetos a separarse de la mera ventriloquia y convertirse en parlantes en toda la intensidad de la palabra y, a la vez, en máquinas deseantes (según la tradición que emparenta al psicoanalista

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Víctor Tausk con Félix Guattari), en portadoras de los deseos de los hombres y las mujeres modernos. Lo que continúan haciendo los sueños, como lo planteó Freud, lo empezaron a realizar los avisos de la publicidad. La determinación temporal —cincuenta años— no es una simple restricción metodológica. Obedece al ascenso de la publicidad en esos años, la solidez de la prensa escrita, que fue precisamente hasta mediados de los cincuenta el medio de comunicación predominante, cuando ya se escuchaban los pasos de la radio y la televisión y los cambios en un país que sobrevivía en medio de conflictos y desigualdades. Desde las primeras páginas de la obra, queda constancia de las vicisitudes de la modernización, las tensiones de los grupos de poder con una gran mayoría subalterna, las invisibilidades y resistencias de los excluidos y el régimen de imposición de las ideas y las creencias que garantizaban su sometimiento. Y en medio de todo ello, inicialmente como si fuera una pequeña fisura y después un torrente desmedido, la irrupción de un mundo simbólico que sería a la vez estímulo para los cambios y testimonio de ellos. Como en un complejo sistema de vasos comunicantes, los contenidos de unos se fueron encontrando con las narrativas de los otros. Porque no hay ninguna duda acerca de la condición de relato que tuvo este encuentro progresivo de las representaciones iconográficas de la publicidad con las modificaciones socioeconómicas y políticas que los colombianos y las colombianas vivieron durante la primera mitad del siglo xx. Hay una sintonía entre los avisos publicitarios de los lapiceros Parker, el jabón Oloris y los cigarrillos Lucky Strike, el

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sentido de la prensa escrita y las transformaciones que experimentaba en ese entonces la sociedad. Es tan estrecha y cercana que, al verse en el transcurso del tiempo, se confirma su disolución, y hoy nos parece una alianza que pierde el sentido explicativo para las realidades de nuestros días, pero que mantiene su capacidad interpretativa para los precisos momentos históricos en que se dio. Por eso, las imágenes y los textos publicitarios que recorren este libro son un corpus muy valioso para explicar lo que estaba pasando en esas primeras cinco décadas del siglo xx. Son huellas a las que se les puede descubrir una potencia predictiva muy sugerente y que llegan hasta nosotros como testimonios de una época, pero también como explicaciones, parciales probablemente, de lo que somos hoy. Pero, además de la ubicación temporal, las autoras orientan su exploración hacia un propósito central: la conformación de la modernidad. Esto les exige un esfuerzo de tematización de las comprensiones sobre el fenómeno, que han sido expuestas por sociólogos, filósofos y pensadores de la política colombianos, cuyas reflexiones toman caminos diferentes, e inclusive contrastantes, y que se concretan en denominaciones como las del postergamiento de la experiencia de la modernidad, las de modernización sin modernidad y modernidad a medias o las del despertar de la modernidad y la modernidad en condiciones de periferia. Cada una de estas denominaciones tiene sus propios argumentos y expande su mirada sobre la historia colombiana, resaltando elementos característicos de ella. Rubén Jaramillo habla del “sonambulismo de las actitudes del ciudadano” para insistir en un sujeto lelo,

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dependiente y despojado de derechos; Consuelo Corredor habla de la “institucionalización del favor”, para subrayar la persistencia del clientelismo en la vida corriente, y Fabio Giraldo y Héctor López mencionan el “paso enigmático y complejo de la experiencia de la modernidad”, y, al hacerlo, están tocando una a una las fibras del complejo fenómeno en que las autoras inscriben su reflexión comunicológica. Su ejercicio no es simplemente una tarea de aplicación, sino una búsqueda de la resonancia de esas y otras fibras en el corpus de la publicidad impresa durante esas décadas, y sobre todo en lo que ellas proponen. En su reflexión resaltan varias enseñanzas que van mucho más allá de los habituales análisis de contenido. Porque no reconocen solamente lo que dicen los avisos publicitarios a través, por ejemplo, de sus operaciones de connotación y denotación, sino que también intentan revelar los contextos y criterios estéticos que presiden los cambios de la publicidad, sus conexiones con las variaciones de la sociedad que se estaban viviendo en ese momento y las fórmulas expresivas que se movilizaban en los carteles y, en general, en todas esas manifestaciones que llaman acertadamente “los gritos en la calle”. El silencio impuesto o cómplice empezó a fracturarse por la aparición de costumbres que invadieron los territorios tradicionales de la sensibilidad, así como por la efervescencia creciente de las representaciones visuales que dan cuenta de su advenimiento en la sociedad. El aporte de la publicidad —anotan Villadiego, Bernal y Urbanczyk— no consistió en la simple reproducción de unos relatos que tienen como patrón otras representaciones otras modernidades (la norteamericana o la europea), sino

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fundamentalmente a su habilidad para contribuir a interiorizar principios de acción y de pensamiento capaces de dialogar con la racionalidad, así como con la sensibilidad del capitalismo moderno, pero también con las tradiciones y mentalidades propias del país. (2006, p. 101)

¿Pero cuáles fueron esos diálogos? ¿Cuáles los contenidos de esa conversación social que se manifestaron en lo que las autoras del libro llaman la narrativa ilustrada de la modernidad? Consecuente con la idea de modernidad, la publicidad reveló el contraste entre tradición y modernidad instaurado en un tiempo y un estilo de vida que había sido superado. Es muy interesante que el libro enuncie un conjunto de valores morales como parte de la rémora que va quedando atrás: el esfuerzo, el aburrimiento, la resignación y la sumisión, entre otros. De esta manera, el relato publicitario va haciéndose su lugar en el mundo de lo ético, y especialmente en sus convulsiones y sus dilemas, donde las transformaciones se hacen a la vez decisión personal y voluntad colectiva. Los objetos aparecen no tanto como maravillas tecnológicas, sino como oportunidades morales, es decir, como transgresiones de un orden que ha dejado de ser válido. Esta tensión se produjo en medio de “la ansiedad, los nervios alterados, el dolor de cabeza, el estómago irritado”. Se requería una somatización algo histérica de la vida para dar el paso hacia otros modos de existencia a los cuales la publicidad proveía de bálsamos y elíxires. La medicalización de la cotidianeidad, que se refleja en numerosas piezas publicitarias de la época, no cumple simplemente con la función de hacerle eco a los avances de la medicina y el fortalecimiento

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progresivo de la industria farmacéutica. Es también, y sobre todo, una ilustración de los sobresaltos que estaban produciendo los tiempos modernos, y que ya no podían ser superados con la religión, sino paliados con pastillas. “¡Qué inefable sensación que se experimenta cuando después de haber estado sufriendo el máximo de un dolor cualquiera tomamos dos tabletas de la incomparable Cafiaspirina!”. Esta somatización de la sociedad es una de las dimensiones del surgimiento de la nueva percepción del cuerpo que se apodera de la publicidad: cuerpo de la moda, relacionado con la seducción, y cuerpo del trabajo, asociado al éxito. Quizás sea en los reconstituyentes, que han evolucionado prodigiosamente hacia la realidad de las bebidas energizantes, las supervitaminas y los anabolizantes de nuestros días, en los que queda más patente el mensaje: ¡Hágase hombre! —Dice el registro publicitario de 1935 (figura 66)—. Derrote ese estado fatal de debilidad que lo tiene prisionero y consiga sangre nueva. Vuélvase un atleta, consiga músculos vigorosos y acabe con la amenaza de la anemia, mediante el uso del más activo de los reconstituyentes, el gran tónico de vida J. G. B. (que es purísima sangre en un frasco).

Esta invitación de Nosferatu no se haría hoy en día, cuando se combinan ingredientes químicos, referencias tecnológicas y ceremonias de los body tech, para buscar no solo cuerpos esculpidos, sino promesas de una vida sin fin. Una vida muy diferente a la que dibujaban los carteles publicitarios de la primera mitad del siglo pasado. Los viajes espaciales tienen sus resonancias en los gimnasios de la ciencia ficción y los brebajes químicos de la inmortalidad. 21

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Esta moralización está presente en los ideales de bienestar, confort y éxito que se proponen como propósitos de la vida moderna, y que la publicidad considera una y otra vez en un largo trayecto de más de un siglo. Solo que, en los años analizados por las autoras, los conceptos centrales eran el ahorro, el esfuerzo y la dedicación esmerada. “Lo que se vende son los estilos de vida, que independientemente que sean distintos le apuestan siempre a lo mismo: al bienestar” (Villadiego, Bernal y Urbanczyk, 2017, p. 38). ¿Hay acaso un concepto que haya variado tanto en tan pocos años que reúna las evocaciones del pasado con las sensaciones del presente y que esté tan unido a la figuración del futuro como del bienestar? Cuando se revisa el corpus imaginario que trabajan las autoras de este libro, tenemos esa sensación de ingenuidad que suele asaltarnos cuando nos desplazamos en el tiempo. Todo nos parece, precisamente, de otro tiempo: los peinados blondos y compuestos, las posturas hieráticas del cuerpo, los modos de mirar tan absortos en quienes posan sus ojos sobre los personajes de la publicidad. De lo que sí estamos seguros es de que algo similar pasará con los cyborgs, los hombres biónicos y los seres maquínicos del futuro. Entretanto, unos y otros se encuentran en esta búsqueda de bienestar, que no es otra cosa que tratar de hacer real —así no sea alcanzable— la plena humanidad. Es de todo ello de lo que está hecho este libro escrito por Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal Maz y María Urbanczyk, profesoras e investigadoras de la Pontificia Universidad Javeriana. Al recorrer sus páginas, los lectores podrán tomar varios caminos. El que los llevará por las reflexiones conceptuales,

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el que los llenará de asombro y alegría al transitar por el laberinto metafórico de las imágenes o el entrecruce de ambos, matizados por las propias comprensiones. Pero cualquiera que sea el camino adoptado por los lectores y las lectoras de este libro, lo que harán, muy seguramente, y de manera placentera, será adentrarse en el país en el que vivimos, el nuestro, solo que no desde los grandes procesos y los contextos más sólidos, sino desde el lugar imaginario que durante décadas ha construido el mundo paradójico de la publicidad. germán rey

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Introducción

Este libro es un intento por aproximarnos a los sentidos que cobra la modernidad colombiana en la compleja trama de interacciones entre los relatos publicitarios y los procesos de modernización impulsados por el lento, pero progresivo, desarrollo del capitalismo durante la primera mitad del siglo xx. Visto de esta manera, lo que presentamos en estas páginas es conocimiento hecho a partir del mestizaje de saberes procedentes de la comunicación y la publicidad, pero también de la historia social, la historia de las mentalidades y de la reflexión sociológica, en la medida en que no solo observamos el modo como la publicidad interpeló a los públicos lectores de revistas y periódicos de la primera mitad del siglo xx, sino también, como diría Michel Vovelle, las particulares representaciones que la publicidad elaboró y con las que contribuyó a que los lectores construyeran sus propias representaciones de lo que era la modernidad y lo que significaba ser o sentirse modernos. El modo en el que llevamos a cabo esta aproximación es, básicamente, a través de la consolidación de los resultados del proyecto de investigación La Modernidad Colombiana 25

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Contada por el Relato Publicitario: 1900-1950, finalizado en el año 2007, con el apoyo de la Facultad de Comunicación y Lenguaje y de la Vicerrectoría Académica de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. No sobra decir que la ejecución del proyecto de investigación no solo arrojó unos resultados —de los cuales hemos ido dejando constancia en artículos académicos, capítulos de libros y ponencias presentadas en eventos académicos nacionales e internacionales; textos a los cuales también nos remitiremos a lo largo de la exposición—, sino también una serie de preguntas que sirvieron de estímulo para la preparación de este libro. Al respecto, en este tiempo nos hemos venido preguntando: ¿cómo fue que la publicidad devino en una influencia importante para la construcción de los sentidos de la modernidad en Colombia?, ¿qué fue lo que la publicidad hizo para meterse en la vida cotidiana de las personas en el contexto de la modernidad?, ¿qué les enseñó para que pudieran vivir una vida distinta a la que hasta entonces habían vivido? y ¿por qué empezaron a actuar y a pensar distinto? En medio de estas preguntas solo contábamos con la certeza de que la publicidad había contribuido a darle sentido a la modernidad, no desde los grandes discursos filosóficos, las premisas políticas del progreso o las enseñanzas de un deber ser impartidas por la escuela, sino desde lo que las personas vivían diariamente. Esto se daba en el contexto que estaba produciendo la dinámica capitalista y que la publicidad reconstruyó en lo que podemos llamar como una narrativa

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ilustrada1 de la modernidad. Esta narrativa puso de presente las profundas transformaciones que invitaban a la sociedad a un cambio de época y que, a la vez, ocultaba o ignoraba otras dimensiones que también hacen parte constitutiva de la modernidad colombiana, como la pobreza, la violencia, la resistencia a la ley y la desconfianza o la indiferencia ante proyectos que se acerquen a una comprensión de lo social, no desde lo individual, sino desde lo colectivo. El contexto creado por los procesos de la modernización, así como por la narrativa ilustrada de la publicidad, tal como pudimos constatarlo con la investigación que hicimos, no solo presionaba a las personas para que tomaran distancia del autoritarismo impuesto por las grandes instituciones tradicionales (la Iglesia, la gran hacienda y los partidos políticos), y de las mentalidades que de ese orden emergen, sino también para que empezaran a tener el control del tiempo que empleaban en su trabajo y en otras actividades, y una mejor disposición de sus recursos, en cuanto los obligaba a calcular de manera permanente los costos de las mercancías y los servicios consumidos, en función de beneficios como el ahorro del tiempo, el esfuerzo y el dinero. No obstante, de lo anterior no puede deducirse la completa emancipación del individuo, es decir que el llamado modernizador y publicitario a tomar distancia del autoritarismo paternalista de la tradición no puede interpretarse como la 1

Entendemos por narrativa ilustrada una representación de situaciones, reales o imaginarias, que pone en primer plano las transformaciones radicales que dan paso hacia la época moderna y que, desde el punto de vista de la publicidad, muestran al consumo de productos, servicios y marcas no solo como una vía para la satisfacción de necesidades básicas, sino también como una vía de acceso, razonable o deseable, al bienestar, la felicidad y el progreso.

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liberación absoluta. En cambio, se puede señalar el inicio de una situación distinta, a la que ese individuo quedará nuevamente encadenado: las lógicas de producción y consumo. El contexto de la dinámica capitalista también obligó a que las personas tuvieran un dominio sobre su propio cuerpo y las creencias que lo gobernaban. Más exactamente, un dominio sobre la enfermedad, ante la que no había que resignarse, sino, más bien, buscar la cura mediante el consumo de medicamentos que la publicidad promocionaba como “científicamente producidos” y “clínicamente probados”. También desde dicho contexto, la publicidad construyó “el paradigma de la mujer moderna”: esa que no se dedica exclusivamente a las tareas del hogar, sino que también sale a trabajar fuera de la casa. Una mujer con sus propias ideas sobre el bien y el mal, con unos nuevos deseos de ser mirada y admirada, y con una mayor disposición para participar del consumo, que ya no se justifica en el agotamiento o en el desgaste de los objetos y/o mercancías básicos, sino en el disfrute y la satisfacción del deseo del buen vivir, que prodiga la comodidad, la eficiencia y el mínimo esfuerzo; hecho posible gracias a la tecnología de la que están hechos los productos y mercancías que la publicidad promociona. Lo otro a lo que la publicidad contribuyó a darle sentido, en el contexto de la dinámica capitalista, fue al proyecto de nación de los industriales, un proyecto que, si bien es cierto que invisibilizaba a la nación mestiza, negra e indígena —de la que también está hecho el pueblo colombiano—, pretendió la construcción de la identidad nacional en el consumo.

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En este proyecto de nación moderna, que la publicidad representó, se ponía en primer plano, y como premisa moral y ética, el consumo de productos, servicios y marcas hechas en Colombia, porque de ello dependía el bienestar de la nación, gracias a que las industrias nacionales generaban, además de mercancías, empleo y, supuestamente, una mejor vida para todos. Sin embargo, eso solo estuvo en el plano de los discursos publicitarios, porque, en el plano real, los industriales mantuvieron una muy dura actitud en contra de los trabajadores e, incluso, los consumidores. Al respecto, son muy evidentes, en el caso de los trabajadores, los bajos salarios y los pocos beneficios en materia de seguridad social, la represión en contra de la organización de los sindicatos o de cualquier tipo de organización que pudiera atentar en contra de los intereses de los propietarios y, en general, la restricción de las oportunidades de participación en las empresas. Para el caso de los consumidores, se observa que, si bien había una intención de los industriales de simpatizar con ellos, no son menos evidentes los abusos en el manejo de los precios, los cuales, muchas veces comparados con los de las mercancías importadas, eran muy altos, pero justificados ante el consumidor y el Estado por la necesidad de, supuestamente, compensar el bajo margen de ganancia de las industrias nacionales. La imagen de nación representada en la narrativa publicitaria era, ante todo, la imagen religiosa de la comunión en el consumo, desde la que no solo se revitalizaban los signos de la colombianidad (los colores de la bandera, la referencias a personajes históricos —como se hace con la marca de cerveza

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La Pola, en una clara alusión a Policarpa Salavarrieta— o a actividades de ocio —como el juego del turmequé, considerado como parte de la identidad colectiva, e íntimamente vinculado al consumo de una marca de cerveza como Continental—), sino también los anhelos de progreso, entendidos como una oportunidad para transformar la vida individual y social a través del consumo de mercancías nacionales. Finalmente, bajo la dinámica capitalista, la publicidad también contribuyó a una nueva percepción espacial y geográfica, en donde la imagen de la localidad, del pueblo y de la región cobró nuevas dimensiones, al concebirse dentro de un espacio mucho más amplio: el de las geografías nacional y universal. La publicidad difundió las imágenes de esas otras ciudades, sobre todo de Estados Unidos y de algunos países de Europa, en las que la modernización y la modernidad se manifestaban en las grandes estructuras urbanísticas, como los puentes que soportaban un intenso tráfico vehicular, los medios de transportes masivo (como los metros) y los espigados edificios, bellamente diseñados y plenamente iluminados. De ahí que podamos sostener que, más que responder a un proyecto claramente formulado por la élite o por una realidad plenamente vivida, las primeras representaciones que tuvo la modernidad en Colombia fueron, sin duda alguna, en primer lugar, los relatos de los viajeros a Europa y a los Estados Unidos, en donde la modernidad se había materializado, y en segunda instancia, los relatos publicitarios que traían consigo los productos fabricados e importados de los países desarrollados, o los que se empezaban a producir dentro del país;

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relatos que promocionaban las mercancías de la naciente industria nacional y de las industrias extranjeras que habían instalado sus sucursales en tierras colombianas. Desde este punto de vista, la definición que la modernidad adquiere es inevitablemente plural, no solo porque los modos de ver de quienes la relatan son diversos, sino porque las dimensiones de su existencia son tan amplias y complejas que es difícil encontrar, en un solo relato, una definición plena. Pero una observación de esta naturaleza no debe conducir al desaliento o al abandono de un intento por sistematizar los sentidos o significaciones dispersos en dichos relatos, a fin de comprender qué es la modernidad colombiana y qué significó ser o sentirse moderno en Colombia, durante la primera mitad del siglo xx. Al respecto, es necesario partir de dos supuestos fundamentales: el primero es que, aunque no resulte muy evidente, los sentidos que la modernidad adquirió en Colombia son, en gran medida, el resultado de las interacciones producidas entre la narrativa ilustrada de la publicidad de la primera mitad del siglo xx y unas clases sociales altas y medias, que, al estar fuertemente influenciadas por el conflicto político y los procesos de modernización, empezaron no solo a secularizarse, sino también a adquirir prácticas y hábitos de consumo más allá de la supervivencia. El segundo supuesto tiene que ver con la idea de que la modernidad no solo se manifiesta y cobra sentido a través de su materialización, en los procesos de modernización, sino también en los ámbitos subjetivos en los que el individuo de los sectores populares (campesinos, indígenas,

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trabajadores de los sectores comerciales, industriales, petroleros, transportadores e independientes) construye imaginariamente una relación con el mundo, ya sea a través de las relaciones sociales establecidas entre ellos y las élites o entre ellos y las instituciones político-económicas, lo que permite suponer que el proceso de modernidad se define en medio de tensiones que conjugan lo real con lo imaginario, lo objetivo con lo subjetivo, lo material con lo inmaterial, lo social con lo individual, así como lo económico con lo sociocultural y lo político. De acuerdo con esto, los sentidos que la modernidad cobra son también el resultado de una progresiva toma de conciencia, resultado de la participación dentro de las particulares dinámicas que impone el capitalismo en Colombia y que indica que se está transitando en un mundo distinto a la tradición, lo cual exige en adelante un accionar muy atento a las exigencias y desafíos del momento. Una apuesta en este sentido implica necesariamente un distanciamiento de algunos debates que sobre el tema de la modernidad se han dado en Colombia bajo denominaciones como la de la postergación de la modernidad, del profesor Rubén Jaramillo Vélez, o modernización sin modernidad, de la profesora Consuelo Corredor, y modernidad a medias, los cuales, en la constatación de la no existencia de una correspondencia de la realidad colombiana con los patrones de modernidad manifiestos en Europa y en los Estados Unidos, han terminado por negar el reconocimiento de algo que pueda ser llamado como modernidad colombiana.

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Por el contrario, la apuesta teórica que se encontrará en este libro se ubica del lado de quienes defienden la existencia de la modernidad en Colombia, o de quienes reconocen en la modernidad un proceso diverso, polifónico y complejo, que no supone un molde con el cual habría que juzgar a una sociedad como moderna, antimoderna o premoderna, sino más bien reconocer su distinta configuración, de acuerdo con el desarrollo capitalista y con las condiciones existentes en cada lugar en donde esa modernidad se instale. En este sentido es que nos acercamos al planteamiento de Fabio Giraldo y Héctor López, sobre lo que ellos han llamado el despertar de la modernidad en Colombia, y a algunas ideas de Marshall Berman sobre el desarrollo de esta, para plantear que los rasgos distintivos de la modernidad habría que buscarlos en su manifestación material, no precisamente en los procesos de modernización, sino en sus expresiones sociales y subjetivas. De ahí la importancia de rastrear en el relato publicitario, pero también en la historia social de los sectores populares, las pistas que permitan hacer visible la construcción de un orden mental moderno. Por lo tanto, para abordar los anteriores supuestos, este libro se estructura en cinco capítulos. El primer capítulo presenta algunas consideraciones generales de la modernidad e igualmente una síntesis del debate con respecto a si es posible o no hablar de la existencia de la modernidad en Colombia. El segundo capítulo aborda, por una parte, cómo se fue generando entre los sectores populares de Colombia una conciencia de sus posibilidades de acción para transformar la

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sociedad a partir de dinámicas que inevitablemente imponía el naciente capitalismo en estas tierras, y de luchas de trabajadores, campesinos y obreros en contra del orden social establecido por las élites hacendatarias e industriales, la Iglesia y los partidos políticos, en el que su autoridad y privilegios eran incuestionables. De otra parte, este capítulo también hace una exposición de cómo la publicidad contribuyó a difundir, pero también a gestar, una serie de ideas que legitimaban la acogida de un nuevo estilo de vida, que necesariamente había que definir como moderno, en la medida en que abre la acción y el pensamiento individual a toda una serie de posibilidades que eran impensables en el contexto de la tradición, bajo el comando restrictivo de la Iglesia sobre la acción y el pensamiento individual. El capítulo tercero está dedicado a definir el concepto de narrativa ilustrada de la publicidad, identificar y explicar las estrategias y tácticas desde las cuales la publicidad elaboró, a través de su narrativa ilustrada, una serie de representaciones sobre la modernidad. Esta serie, al tiempo que buscaba conectar a los individuos con las racionalidades y sensibilidades modernas, interpelaba, primero, a las clases medias y altas, y, luego, a un grupo más amplio de consumidores sobre las ventajas de adoptar el estilo de vida moderno, centrado, desde luego, en la dinámica de la producción y del consumo de bienes para facilitar la vida y en la necesidad de instalar a los consumidores en un mundo nuevo, alternativo a una tradición que se desvanecía y a la vez se deslegitimaba. Este capítulo finaliza con un llamado de atención sobre aquellos

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aspectos de la modernidad que la narrativa ilustrada de la publicidad no visibiliza. En el cuarto capítulo se aborda la estética del relato publicitario en la modernidad de la primera mitad del siglo xx, marcado por la acogida del arte moderno en Colombia. La narrativa publicitaria concibe su discurso como un fenómeno cultural que configura la cotidianidad de lo que vivimos y, al mismo tiempo, nos configura como experiencia. Por ello, la interpretación de la estética publicitaria nos lleva principalmente hacia una representación de la visión de mundo, de las sensibilidades y, por supuesto, de una configuración de identidades. Así, este capítulo analiza los diferentes anuncios publicados en los periódicos de la primera mitad del siglo xx y su relevancia en los aspectos relacionados con la vida moderna, la salud y el bienestar como constitutivos de la modernidad. El quinto capítulo recoge de los anteriores lo que puede considerarse como la imagen que el relato publicitario representó de la modernidad colombiana, una modernidad en condiciones de periferia, que a su vez reconoce el papel de la publicidad en la construcción de una experiencia significativa de la modernidad, en cuanto permitió a los consumidores ser y sentirse modernos. Por último, en el libro se incluye un anexo con una selección de anuncios publicitarios difundidos entre 1900 y 1950 por los periódicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo y las revistas Semana y Cromos, en los que se da cuenta de cómo estas publicaciones fueron perfilando, desde el punto de vista de la publicidad que pautaba en ellos, un mundo extraño pero seductor en cuanto a las posibilidades que ofrecía el mundo moderno. La inclusión

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de estas figuras tiene un doble propósito: por un lado, permiten corroborar los planteamientos centrales del libro y, por el otro, invitan al lector para que haga su propia lectura con respecto a la evolución de lo que hemos denominado narrativa ilustrada de la publicidad colombiana en la primera mitad del siglo xx.

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Las autoras

Mirla Villadiego Prins Comunicadora social y periodista de la Universidad Externado de Colombia, con maestría en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana. Estudiante del Doctorado en Comunicación de la Universidad Nacional de La Plata. Profesora asistente del Departamento de Comunicación de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana. Docente en las áreas de teorías e historia de la comunicación y de teorías e historia de la publicidad de la Pontificia Universidad Javeriana en los niveles de pregrado y posgrado. Investigadora en el área de historia de la publicidad en Colombia y de las narrativas mediáticas. Pertenece al grupo de investigación Comunicación, Medios y Cultura de la Pontificia Universidad Javeriana y es miembro de la línea de investigación en Culturas y Narrativas Mediáticas. En la actualidad es par evaluador de Colciencias y participa en las redes de investigadores Acicom, Relaip, Redicom, y la Red Iberoamericana de Investigadores de la Publicidad, respaldada por Ciespal. Ha sido docente en la Universidad Jorge 275

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Tadeo Lozano, la Universidad Central y la Universidad Los Libertadores. Ha publicado varios artículos en revistas especializadas en comunicación y ha participado como ponente en congresos nacionales e internacionales.

Patricia Bernal Maz Licenciada en Bellas Artes. Tiene un diplomado en Docencia para la Educación Superior de la Pontificia Universidad Javeriana. Es magíster en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana y magíster en Filosofía de la misma universidad. Es doctora en Filosofía de la Pontificia Universidad Javeriana. Es además profesora asociada del Departamento de Comunicación de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana, profesora investigadora en la línea de Tecnología, Comunicación y Filosofía y docente en las áreas de investigación y publicidad. Pertenece al grupo de investigación Comunicación, Medios y Cultura, de la Pontificia Universidad Javeriana, y es coordinadora de la línea de investigación en Culturas y Narrativas Mediáticas. Es miembro de la Red Iberoamericana de Investigación en Sociedad de la Información y Cibercultura. Ha publicado varios artículos en revistas especializadas en comunicación y ha participado como ponente en congresos nacionales e internacionales. Además, es docente de la Universidad de los Andes y fue directora de la carrera de Comunicación en la Pontificia Universidad Javeriana entre los años 2006 y 2012.

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María Urbanczyk María Urbanczyk es polaca. Periodista, magíster en Periodismo de Televisión de la Universidad Estatal de Moscú (M. V. Lomonosov), magíster en Comunicación y doctora en Ciencias Sociales y Humanas de la Pontificia Universidad Javeriana. Es docente, investigadora y coordinadora del Énfasis de Producción Audiovisual en la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. Es profesora asistente del Departamento de Comunicación de la Facultad de Comunicación y Lenguaje. Miembro del grupo de investigación Comunicación, Medios y Cultura y de la línea de investigación Culturas y Narrativas Mediáticas. Desde el año 2005, coordina la Muestra Audio-Visual Universitaria Ventanas. Ha publicado varios artículos en revistas especializadas en comunicación y ha participado como ponente en congresos nacionales e internacionales.

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Modernidad a la venta. Las narrativas ilustradas de la publicidad en Colombia, 1900-1950 fue compuesto en caracteres Museo y Chaparral Pro se imprimiรณ en los talleres de Javegraf en papel bond beige de 70 gramos durante el mes de abril del 2018.

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M O D E R I D A D A L A V E N TA . L A S N A R R AT I VA S I L U S T R A D A S D E L A P U B L I C I D A D E N C O L O M B I A , 1 9 0 0 - 1 95 0

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Modernidad a la venta Las narrativas ilustradas de la publicidad en Colombia, 1900-1950 MIRLA

PATRICIA

MARÍA

VILLADIEGO PRINS

BERNAL MAZ

URBANCZYK