Construcción de marca vs alcance José Oropeza

Construcción de marca versus alcance

José Oropeza Socio Director Impronta

Nuevas marcas nacen diariamente en distintos países, diferentes industrias, incluso dirigidas a segmentos de mercados amplios o nichos, en categorías B2B o B2C, con objetivo de lucro o con un fin social. Las diferencias son abundantes, pero más allá de esto, todas deben tener un objetivo común: convertirse en la primera opción en la mente y el corazón del consumidor que forma parte del mercado meta para las que fueron creadas.

No es una tarea sencilla, de hecho solo unas pocas logran trascender en este proceso que llamamos “construcción de marca”, “engagement” o “experiencia de marca”. El éxito es alcanzado por aquellas que logran interiorizar que el engagement va más allá de la definición de estrategias de comunicación traducidas en un plan de medios y en un mix ideal de touch points. Se trata, en definitiva, de identificar aquellos touch points que generan influencia en el consumidor, sean estos de tipo pagados en medios tradicionales como televisión, radio, prensa, paneles, entre otros, o estén relacionados con la familia de touch points ganados como las recomendaciones y opiniones, o aquellos considerados de propiedad como el personal de atención, el logo en la fachada, el servicio de posventa, etc.

Todos estos touch points tienen un nivel de influencia (CCF) distinto en cada industria en la que les toca participar. El CCF de bolsas publicitarias en la categoría retail es diferente en los canales de supermercados, donde presenta una importante ubicación entre los primeros 5 puestos en lo que a influencia se refiere, mientras que en tiendas por departamento apenas alcanza la posición número 15 de un promedio de 35 puntos de contacto evaluados.

La banca es una de las categorías más competitivas en materia de comunicación. El grado de involucramiento de los consumidores peruanos con la categoría es muy alto; tanto que el CCF promedio de los touch points empleados por las marcas para la generación de engagement en el país alcanza un índice de 76 (en una data que va de 0 a 100), mientras que en Europa, en naciones como Francia e Italia, los CCF logran índices promedios cercanos al 58 y 66, respectivamente.

Esta alta dinámica se debe a que los bancos ocupan una posición relevante en la vida de los consumidores peruanos. Y la carrera de las marcas hacia el desarrollo de una banca móvil, que logre posicionarse en esquemas de servicios, no hace más que acentuar el vigoroso movimiento.

En los últimos 2 años la banca logró incrementar la experiencia o engagement con el consumidor en alrededor del 40%. En ese tiempo la relevancia de los touch points digitales (web, SEO, YouTube, redes, bloggers, etc.) se hizo más fuerte y hoy contribuyen con el 26% en la construcción de marca de la categoría, versus los tradicionales, cuyo aporte alcanza el 25%. Por primera vez en la historia de esta categoría, los medios digitales toman la delantera como generadores de construcción de marca. Hace 2 años su aporte lograba un 15% y los touch points tradicionales contribuían con 34% de la experiencia generada en esta industria.

Hay mucho por hacer aún en términos de gestión de marca, no todos los medios touch points que hoy forman parte de la generación de engagement contribuyen de manera eficiente con la generación de experiencia de marca, independientemente de su naturaleza: tradicionales, digitales, marketing directo, marketing indirecto, entre otros. Una correcta gestión de marca comienza con indicadores KPI’s que permitan medir el performance contacto a contacto a partir de su ROI. Cada día es más relevante el accountability en el marketing pues permite identificar oportunamente aquellas estrategias que no reditúan.

En América Latina, alrededor del 23% de las inversiones de marketing no contribuyen con la construcción de marca en la categoría bancos, por lo tanto, son improductivas y deberían reorientarse con miras a generar valor.

Ahora es el momento de gestionar de manera eficiente la construcción de nuestras marcas. Las acciones de comunicación deben medirse no solo con base en el alcance logrado (número de personas a las que llegan), tampoco basta el uso de métricas que me dan visibilidad de lo vendido, es importante conocer cómo impactamos verdaderamente, en qué porcentaje de consumidores se genera una verdadera construcción de marca. No la que permite cerrar comercialmente una vez sino la que consigue que produzca relaciones a largo plazo.