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Digital Behavioural Loyalty Advice
Digital Behavioural Loyalty
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Tenemos la costumbre de asociar el concepto de “cliente fiel” con alguien que compra nuestros productos de manera continua. Y estamos tan habituados a vincular la noción de fidelidad con las acciones de consumo que muchas veces pensamos que los más fieles son los clientes con altos niveles de compra, es decir esa pequeña parte del mercado que ya está enamorada de nuestro producto y lo adquiere con frecuencia.
Por suerte, ese concepto está muy alejado de la verdad. Porque si fuera cierto, cada empresa podría contar con una limitada cuota de mercado y olvidarse de la captación de nuevos clientes.
Hoy todo es digital y muchas veces no recordamos el valor de esta revolución. Lo digital ha abierto la puerta al mapeo de los comportamientos: si en cada instante y lugar es posible dialogar con alguien, si en cualquier momento recibimos mensajes o una notificación o consultamos una reseña antes de comprar un producto, entonces las vías que una marca puede usar para comunicarse con sus clientes son infinitas.
Imaginemos agregar un código único al empaque de un producto. Supongamos que el consumidor puede jugar con ese código a través de un simple mensaje de texto de WhatsApp o vía chatbot por Messenger. Imaginemos que obtenga una respuesta: “Has ganado” o “Qué pena, no has ganado”. Es así como cumplimos con la primera fase de la relación: el engagement.
Luego, pensemos en poder mapear en tiempo real su comportamiento para poder enviarle comunicaciones específicas con base en su perfil, a fin de conocer su opinión sobre algún producto, invitarlo a un evento, avisarle sobre una nueva actividad. Logramos así la segunda fase: la construcción de una relación bidireccional. Y, finalmente, proyectemos que el usuario se vuelva fidelizado y que la marca pueda seguir dialogando 1to1 con él, gracias al mapeo de su perfil comportamental. pasa a crear un acercamiento constante, y llega hasta una verdadera relación de confianza. Es una relación que evoluciona y va más allá de las acciones de compra, considerando también las interacciones de valor entre la marca y el usuario.
Gracias al uso de específicas tecnologías, como las customer data platform, cada punto de contacto de la marca puede ser un instrumento para reunir detalles de valor sobre el consumidor: sus costumbres, sus gustos, sus preferencias. Todas estas informaciones, que podemos definir como big data, pueden transformarse en smart data y posibilitan construir estrategias de loyalty comportamental, basadas en el perfil de cada uno de ellos.
La behavioural loyalty es el futuro de la loyalty, porque permite al brand conocer a sus clientes y orientar su comportamiento de manera personalizada, tanto hacia acciones de business como de valor. Por ejemplo, al identificar un cluster propenso a la compra, enviaremos una comunicación para que pruebe un nuevo producto que está a punto de salir al mercado, mientras que a un cluster propenso a la interacción le pediremos que conteste una encuesta.
Este nuevo enfoque del marketing, basado en el análisis de los datos en tiempo real y en la construcción de recorridos de loyalty personalizados, afincados en el perfil de cada usuario, se llama progress marketing.
Casos de éxito
Costa – Una promo para variar
Costa y Gloria son las primeras marcas peruanas que han usado el enfoque del progress marketing en sus actividades.
El brief
suportar el sell-in y el sell-out de los productos. Escoge imprimir 100 millones de códigos en los productos para permitir a los clientes participar en un recorrido de fidelización comportamental. Paralelamente, estimula a su red de venta asignando a cada bodeguero objetivos de facturación incremental.
Los resultados
• Respaldar up y cross selling
El 26% de los consumidores responde a las misiones de cross selling comprando un nuevo producto.
• Incentive trade y consumers
+4.000 bodegueros enganchados en el programa
Gloria – Battimixea y viaja
El brief
Gloria lanza Battimixea para respaldar la venta de sus yogures, ya que verifica un leve descenso en las ventas.
La estrategia prevé el mapeo del consumidor desde el primer código jugado, a fin de favorecer el envío de comunicaciones 1to1 para suportar la actividad de compra
Los resultados
• Alto nivel de fidelizacion
El 66% de los usuarios que juega un código decide registrarse en el programa Guiar la Acción de Compra.
El 15% de los consumidores compra productos cross, respondiendo a los estímulos enviados por Gloria.
Sobre Advice
Advice Group es la empresa que por primera vez ha introducido en Italia el uso del progress marketing.
El progress marketing identifica un nuevo enfoque en la construcción de la relación entre brand y usuario, basado en la gestión de programas de relación personalizada con los consumidores gracias al análisis de grandes volúmenes de datos (big data) y a la posibilidad de reaccionar, en tiempo real, con acciones personalizadas que suportan el retorno de la inversión promocional, de marketing y de comunicación.
Con headquarters en Turin, Advice mantiene actividades en Perú, Colombia, Bulgaria, Kosovo y Portugal.
Premios
Cliente: AS Roma
Loyalty Awards 2019 Londres
Mejor Innovación en Fidelización Mejor Programa de Fidelización sin Nombre Mejor Campeón de la Región EMEA
Cliente: AS Roma
Brand Loyalty Awards 2019 Milán
Mejor Programa de Fidelización Mejor Estrategia CRM
Financial Times 2017
Financial Times
Il Sole 24 Ore 2019
Empresa italiana leader en crecimiento
