mercado negro
PUBLIRREPORTAJE
PG.90
Digital Behavioural Loyalty “VAMOS MÁS ALLÁ DE LAS ACCIONES DE COMPRA”.
Tenemos la costumbre de asociar el concepto de “cliente fiel” con alguien que compra nuestros productos de manera continua. Y estamos tan habituados a vincular la noción de fidelidad con las acciones de consumo que muchas veces pensamos que los más fieles son los clientes con altos niveles de compra, es decir esa pequeña parte del mercado que ya está enamorada de nuestro producto y lo adquiere con frecuencia. Por suerte, ese concepto está muy alejado de la verdad. Porque si fuera cierto, cada empresa podría contar con una limitada cuota de mercado y olvidarse de la captación de nuevos clientes. Hoy todo es digital y muchas veces no recordamos el valor de esta revolución. Lo digital ha abierto la puerta al mapeo de los comportamientos: si en cada instante y lugar es posible dialogar con alguien, si en cualquier momento recibimos mensajes o una notificación o consultamos una reseña antes de comprar un producto, entonces las vías que una marca puede usar para comunicarse con sus clientes son infinitas. Imaginemos agregar un código único al empaque de un producto. Supongamos que el consumidor puede jugar con ese código a través de un simple mensaje de texto de WhatsApp o vía chatbot por Messenger. Imaginemos que obtenga una respuesta: “Has ganado” o “Qué pena, no has ganado”. Es así como cumplimos con la primera fase de la relación: el engagement.
pasa a crear un acercamiento constante, y llega hasta una verdadera relación de confianza. Es una relación que evoluciona y va más allá de las acciones de compra, considerando también las interacciones de valor entre la marca y el usuario. Gracias al uso de específicas tecnologías, como las customer data platform, cada punto de contacto de la marca puede ser un instrumento para reunir detalles de valor sobre el consumidor: sus costumbres, sus gustos, sus preferencias. Todas estas informaciones, que podemos definir como big data, pueden transformarse en smart data y posibilitan construir estrategias de loyalty comportamental, basadas en el perfil de cada uno de ellos. La behavioural loyalty es el futuro de la loyalty, porque permite al brand conocer a sus clientes y orientar su comportamiento de manera personalizada, tanto hacia acciones de business como de valor. Por ejemplo, al identificar un cluster propenso a la compra, enviaremos una comunicación para que pruebe un nuevo producto que está a punto de salir al mercado, mientras que a un cluster propenso a la interacción le pediremos que conteste una encuesta. Este nuevo enfoque del marketing, basado en el análisis de los datos en tiempo real y en la construcción de recorridos de loyalty personalizados, afincados en el perfil de cada usuario, se llama progress marketing. Casos de éxito
Luego, pensemos en poder mapear en tiempo real su comportamiento para poder enviarle comunicaciones específicas con base en su perfil, a fin de conocer su opinión sobre algún producto, invitarlo a un evento, avisarle sobre una nueva actividad. Logramos así la segunda fase: la construcción de una relación bidireccional. Y, finalmente, proyectemos que el usuario se vuelva fidelizado y que la marca pueda seguir dialogando 1to1 con él, gracias al mapeo de su perfil comportamental. La fidelidad va desde una primera fase de enganche, que
Costa – Una promo para variar Costa y Gloria son las primeras marcas peruanas que han usado el enfoque del progress marketing en sus actividades. El brief Costa desea respaldar la brand activation de los consumidores finales e incentivar a los bodegueros para
