Revista Mercado Negro 26 by Mercado Negro Advertising

N 26

mercadonegro.pe

PG.1

EN RUSIA MARKETEERS

Julio 2018

OPINIÓN

Un paso más — N I C O L Á S V A R C A L C E L Hinchas, futbol, pasión & marcas — P E R Ú Awards 2018 — A N D A , I D E A S , E F F I E S , W .

Dato negro — El poder de los símbolos

mercado negro

m e rcad o n e g ro

mercado negro

OPINIÓN

PG.2

mercado negro

OPINIÓN

PG.3

Carátula Agradecemos a Entel por cedernos la imagen de su campaña Entel Power motivo Luis Advíncula. Mercado Negro

* Contenido 08

¿Cuándo huir del propósito de marca? Flavio Pantigoso Pag. 08 — 09

Flora & Fauna Calidad y pasión por la vida saludable Pag. 10 — 13

Julio 2018 — Nº26 Depósito Legal Nº2005-5751 Hecho del depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por Mercado Negro Ca. Bayóvar Sur 252, Surco Lima 33 — Perú (01) 6285992 contacto@mercadonegro.pe

Director Gerente Nicolás Varcárcel

Millennials y las marcas Urpi Torrado Pag. 14 — 15

Made in Perú Rolando J. Arellano Pag. 16 — 19

Prensa Alexandra López, Rodrigo Ayala y Shirley Castro.

Colaboración Havas, Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, GFK, Consultora Arellano, DATUM, Brandlab, Flavio Pantigoso, Marissa Pozo, Katty Carranza.

¿Cómo ser la mejor compañía snacks del mundo? Katia Carranza Pag. 20 — 21

Perfil de un Brand Manager GfK Pag. 22 — 27

El poder de los símbolos Alfonso Fernández Pag. 28 — 29

Hinchas, fútbol, pasión & marcas Marcas auspiciadoras de la blanquiroja Pag. 30 — 33

Comite Editorial Nicolás Valcárcel, María Gabriela Córdova S.

Marketing Karina Torres y Milagros Leiva. Conceptualización After Brand Consultants Diseño After Brand Consultants Banco de Imágenes Archivo mercadonegro.pe Coordinadora General Maria Gabriela Córdova S. Pre presa Lettera gráfica Coordinación de imprenta Ricardo Bazo Raéz

De ser conocidos a ser relevantes Enrique Bernal C. Pag. 46 — 49

¿Qué papel juegan las agencias o medios en el posicionamiento de una marca? Marissa Pozo Pag. 50

Ecofriendly, más que una tendencia Juan Carlos Yto Pag. 51

Los capos de las marca 7mo evento fotográfico Pag. 52 — 69

De la marca hacia la venta Gonzalo Abad, Gfk Pag. 70 — 71

Las marcas que más invierten en el mercado peruano Luis Delgado, Havas Group Pag. 74 — 77

Timeline Pag. 78 — 91

Brand Z Estas son las marcas más valiosas del país Pag. 92 — 95

Cómo se comportan los anunciantes en temporadas de alta demanda Kantar IBOPE media Pag. 96 — 99

100

Marcas peruanas que conquistan el mundo Pag. 100 — 101

Campaña Entel

104

Un grupo con propósito P&G Pag. 104 — 105

106

Precios bajos, todos los días Plaza Vea Pag. 106— 107

108

Tres años de inclusión financiera que da resultados Mi Banco Pag. 108 — 109

110

Cyber Sodimac Grupo M Pag. 110 — 111

112

Emprendedores ayudando a emprendedores Paco Escobedo Pag. 112 — 113

114

Viva la experiencia +Cartagena Pag. 114 — 115

116

Ecotienda Sodimac Pag. 116 — 117

118

Internet Power ENTEL Pag. 118 — 119

120

Apuesta por la educación UTP Pag. 120 — 121

122

Awards Pag. 122 — 137

138

Pastas & Pepas Pag. 138 — 139

OPINIÓN

She Leads We work Pag. 102 — 103

Ficha técnica

Campaña Internet Power de Entel Cliente Entel Agencia Alegría, McCan Medio Campaña integrada 360º o varios medios Año 2018

Responsable Cliente Francesca Goytizolo, Sergio Serván, Krizia Piqueras, Juan Carlos Cano, Cecilia Andrade, Carola Ascona

Responsable Leyenda Agencia 1 Yungay Luigi Ghidotti, Power Zacarías Kesselman, 2 Advincula Felipe Ponce, Power Catalina Hibbert, 3 Mama Power Gustavo Sucri, 4 Lanzamiento Emiliano Yacon, Internet Power Ivana Bulic, Lady Mondragón, Daniela Kodenczyk

mercado negro

102

PG.5

mercado negro

INTRODUCCIÓN

PG.6

Yayo López

paso más

En Mercado Negro consideramos que hemos evolucionado mucho como negocio, pero no como marca, así que algo faltaba. Siempre vimos pasar por nuestros medios

impresos y digitales los cambios de identidad de muchas marcas y lo importante que eran para ellas, pero también sentía que a veces solo lo hacían para generar noticia, pero en el fondo seguían siendo lo mismo, en nuestro caso habíamos cambiado mucho, pero seguíamos teniendo la misma identidad. La oportunidad se da hace un año y varios meses, en un evento de una universidad conocida al cual fui invitado, y estaban haciendo el lanzamiento de su nueva imagen. En este, saludé al director de la agencia encargada y le digo: “Te felicito, me gustó la explicación y el resultado final de este cambio”, y él me respondió: “Yo podría hacer lo mismo para tu marca”. Lo tomé como de cortesía, pero me hizo pensar y era algo que me regresaba a la mente cada vez que veía un cambio de identidad, cosa que ocurría muy seguido en la sala de prensa de la empresa.

retos, sentimos que la industria cree en nosotros y nosotros estamos convencidos de que podemos darles más y generar nuevas propuestas. Mercado Negro se renueva lanzando una imagen distinta porque hemos cambiado, hace buen rato, porque siempre hemos avanzado para después corregir en el camino. Hoy nos toca hacer un alto para dar un salto, y esta es la corrección que nos faltaba para vernos y sentirnos distintos. La dedicación y constancia es algo que nos caracteriza a Karina y a mí, es el reflejo que esperamos se vea en Mercado Negro Advertising. Gracias Alfonso y al equipo de After por su tiempo y, sobre todo, por creer en nosotros. Hoy hemos vuelto a nacer, más simpáticos y con mayor compromiso.

Pocos meses después, lo acepté, fue un proceso en el que tuve que ir con esta agencia y contarles del funcionamiento de negocio. Fue como ir al psicólogo, sientes que invaden tu intimidad. Tuvimos varias reuniones, me dejé llevar y me propuse tener la mente abierta y no responder sin ver todos los posibles resultados. Uno cree en su producto a morir, cuando un profesional del branding te hace ver lo que has caminado hasta el momento con relativo reconocimiento, y lo que podrías haber hecho de forma más fácil, también entiendes que nunca es tarde para empezar a caminar más rápido y encontrar personas que te valoran y quieren darte una mano, porque ven presente y futuro en tu marca. Este cambio de identidad es solamente la señal de que estamos preparando mayores

Nicolás Valcárcel Saldaña — Director Fundador de Mercado Negro

mercado negro

A los 20 llegué a la publicidad y traté de entender qué hacían, así que me concentré en hacer bien lo que me pedían. Luego emprendí un negocio sin saber mucho, pero investigué y, sobre todo, trabajé día y noche. Después de unos años me encontraba siendo parte de la pirámide de empresas y servicios en realización, con un logo que me hizo un amigo creativo que la verdad era muy bueno, me trajo mucha satisfacción y ayudó a posicionarme como el Catering más grande de la Publicidad en el Perú por 8 años. Así que decidí subir la pirámide, dejé ese negocio para entrar a generar contenido con un directorio dmp y el primer portal de noticias filmsperu.com, en una época que casi no existían las paginas webs y todos querían tener una. Pensé que no sería muy diferente, al final como administrador de empresas era armar un equipo profesional y salir a vender un producto, me equivoqué y pasé los 5 años más duros que nunca tuve. Entonces, nos tocó aprender de este nuevo negocio y entendí que como medio lo que nos daba reputación era la continuidad, eso era, tiempo al tiempo, y mientras sobrevivíamos teníamos que ir haciéndolo bien y seguir aprendiendo de la industria. En resumen, siempre me importó que mi producto se vea bien dentro de lo posible, utilicé lo que tenía a la mano: un diseñador de la casa, tomábamos referencias de los más grandes y así fuimos creciendo, pero de eso ya pasaron 15 años. Te das cuenta de que ya tienes que hacer un cambio para dar otro salto, tienes que hacer algo para que todos volteen a verte, que sientan que estás cambiando de piel para mejor, para nuevas épocas.

INTRODUCCIÓN

PG.7

ENTIENDES QUE NUNCA ES TARDE PARA EMPEZAR A CAMINAR MÁS RÁPIDO Y ENCONTRAR PERSONAS QUE TE VALORAN Y QUIEREN DARTE UNA MANO, PORQUE VEN PRESENTE Y FUTURO EN TU MARCA.

¿Cuándo huir del propósito de marca?

mercado negro

OPINIÓN

PG.8

Flavio Pantigoso, Zavalita Brand Building

La industria publicitaria tiene esa habilidad. Todo lo que nace como novedad, rebeldía o anatema, lo coopta, lo reduce a tuit, a hashtag, a post-it de colores y lo vuelve “the next big thing”, hit de moda, tendencia de “Marketeer’s Night”. Cuando escuches la palabra “tendencia” en publicidad, huye. Ten la seguridad de que no es eso original que estás buscando. Que es lo que más bien debes evitar. Porque en el momento en que trates de cabalgar la tendencia, te verás sobre un camello que debía ser un caballo. Y tú quieres un caballo. Algo más o menos así comienza a pasar con “propósito de marca”. De un tiempo a esta parte se ha puesto de moda que “las marcas deben tener un propósito”. Y eso está buenísimo. ¡Cómo podríamos oponernos a ello, si Zavalita nació para ayudar a las marcas a encontrar su propósito y construirlo como pilar fundamental de su existencia en este mundo! Practicamos el propósito de marca con nuestra propia marca.

adherir cualquier cosa a una marca a fin de convertirla en algo “importante”, más allá de lo comercial. La piedra filosofal que le dará la trascendencia social que no tiene. Pero visto el facilismo y la ligereza con la que se comienza a manosear el concepto, visto el candor con el que muchos publicistas y marketeros consideran que lo que vienen haciendo es realmente propósito de marca, cabe preguntarse: ¿qué es un propósito de marca? Tal vez es mejor comenzar definiendo qué NO es. El propósito de marca NO es la misión de la empresa: esos statements que cuelgan sin que nadie los lea en la pared de las empresas y que se extrapolan a sus marcas. Usan palabras como “servicio, clientes, calidad, valor” Yo las llamo palabras tránsfugas: podríamos intercambiarlas de una marca a otra, y no pasa nada. Cuando abusamos de ellas, terminan perdiendo todo significado, por no decir que no representan ningún punto de distinción.

Pero seamos claros: ni nosotros ni nadie lo inventó. Es un viejo concepto que siempre ha estado ahí, bajo otros nombres tal vez, y que tiene que ver con cómo una marca llega a insertarse en el tejido cultural y social.

El propósito de marca NO es la visión de la empresa: más statements, del tipo: “Ser la empresa que fabrica los mejores productos y marcas para el hogar, en todo el mundo”. ¿Me estás hablando de mesas, cocinas, cortinas? Y ¿qué es “ser el mejor”, exactamente?

A lo que me refiero es si estamos hablando de lo mismo. Del propósito-camello o del propósito-caballo. Me pregunto si, en la máquina reduccionista y cortapicos, sin matices, de nuestra actividad publicitaria, la frase comienza a perder su significado real para convertirse en cajón de sastre para

El propósito de marca NO son los valores de la empresa: obviamente el propósito de marca debe alinearse con los valores corporativos. A lo que nos referimos es que un catálogo de estándares éticos de la empresa - sea o no parte de “lavajato”- no es tampoco el propósito de marca.

PG.9 Fundador y Chief Creative Office

Zavalita Brand Building

OPINIÓN

Flavio Pantigoso

El propósito de marca NO son los objetivos comerciales: “Existo para ser rentable, número uno en facturación, para darle valor a los accionistas, etc.”, tampoco es el propósito. Por supuesto, una empresa debe ganar dinero. ¿Pero qué hay de diferenciador en ello? Ese es un objetivo higiénico, por default, el mínimo común denominador, ¿no? El propósito de marca NO es hacer responsabilidad social empresarial: no es resolver un problema de reputación. En Perú se confunde propósito de marca con hacer bien público o campañas sociales. El propósito de Disney es “despertar a tu niño interior”, y es un propósito válido, legítimo, grande y sobre todo nada postizo para Disney. No confundamos un accionable del propósito, con el propósito mismo. Y sobre todo, propósito de marca: no es un “spot de imagen o marca”. No es una moda políticamente correcta de marketing. No es una etiqueta adherida a la marca como quien adhiere post-its a una pared para descubrir su propósito, cuando no hay una coherencia real, constante y consistente entre lo que dice y lo que hace. Propósito es por qué existo en el mundo. As simple as that. Aunque parezca mentira, muchas empresas van por la vida sin saber cuál es su propósito, y eso termina expresándose en sus marcas: transaccionales y sin alma. Un propósito inspira. Pensemos en la marca como una persona. Qué es lo que la haría levantarse de la cama cada mañana. Por qué y para qué está en el mundo. Qué diferencia hace. Qué

causa abandera. Qué valor a la vida de la gente agrega y que pasaría si no existiera. Como todos sabemos, Simon Sinek desarrolló la teoría del círculo de oro. La gente no compra lo que hacemos, compra el por qué lo hacemos, y lo que hacemos simplemente prueba aquello en que creemos. El objetivo es venderle a la gente que comparte nuestras creencias. Por ejemplo, la gente elige a Apple “porque yo, Apple, creo en retar al statu quo, en pensar diferente, y lo expreso haciendo productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles de usar; por cierto, tengo una computadora genial… ¿quieres comprarla?” Un fuerte propósito le da a la gente la sensación de contribuir con algo superior. Pregúntate cuál sería tu propósito si estuvieses liderando un movimiento. Movimiento tiene que ver con significado, no con comercialismo. Con hacer una diferencia en el mundo. Motiva a la gente a la acción. Y sobre todo: detrás de un gran propósito siempre hay una tensión a resolver, ya sea social, individual, antropológica, etc. Si eres uno de esos anunciantes que rehúyen la sola posibilidad de una tensión porque para ti eso es “negativo”, bueno, no es para ti el propósito y nunca tendrás un propósito. A lo mucho, tendrás una bravata. Eso sí: seguirás la tendencia.

mercado negro

DE UN TIEMPO A ESTA PARTE SE HA PUESTO DE MODA QUE “LAS MARCAS DEBEN TENER UN PROPÓSITO”.

PG.10

Flora & Fauna

ENTREVISTA

Calidad y pasión por la vida saludable. Cada vez son más las personas que deciden optar por productos que beneficien su salud, ya sea que se deba a un cambio de estilo de vida o porque así lo requiere la labor que desempeñan. Esto ha ocasionado que el mercado dedicado a este rubro se vea obligado a cambiar de perspectiva y rediseñar sus estrategias.

Lo más difícil es atraer al cliente por primera vez, mucho de nuestro marketing ha sido a través del boca boca de los clientes que vivían cerca de la tienda y luego de algunos meses de publicidad en redes sociales, vimos un incremento en el número de visitas.

mercado negro

¿En qué se basa su estrategia de marketing? En este contexto, y con el fin de brindar un servicio en el que los consumidores encuentren todos los productos que necesitan, para llevar una vida sana, en un solo lugar, nace Flora y Fauna, un mercado saludable que solo ofrece productos de primera calidad, orgánicos, libres de pesticidas y aditivos dañinos. Esta compañía, creada por Eileen, Efraín y Eliane Wong, tiene como propósito y propuesta de valor tener el mejor y mayor abastecimiento de productos saludables, aunque al principio no haya sido fácil al no poder adquirir todos los productos con los estándares de calidad que requerían. Mónica Mercado, gerente de marketing de Flora y Fauna, conversó con Mercado Negro para contarnos más acerca de esta innovadora marca emergente.

MARKETING: LA CURA PARA TIEMPOS DIFICILES

Nuestro objetivo es posicionarnos como referentes dentro del sector retail saludable. En Flora & Fauna tenemos el propósito de crear conciencia en las personas para que puedan tener una mejor calidad de vida. La estrategia se basa en ofrecer los productos necesarios para llevar una vida saludable, en una comunicación humana y en un servicio cálido. Esto se da a través de canales digitales, tiendas físicas, festivales, eventos y talleres educativos. ¿Cómo logran competir con las grandes cadenas de supermercados? A través de la diferenciación, ya que las grandes superficies compiten por conveniencia. En Flora & Fauna trabajamos en brindar una experiencia integral a través del servicio que brindamos, la selección minuciosa y surtido de nuestros productos: a nivel de calidad de ingredientes. ¿Qué medios usan para publicitarse?

¿Cuál ha sido el mayor reto que han enfrentado para posicionarse en el mercado? Nuestro propósito y propuesta de valor es tener el mejor y mayor abastecimiento de productos saludables, y cuando empezamos el proyecto, fue bastante complicado poder conseguir todos los productos. Esto último porque la oferta era más limitada en ese entonces y porque muchos de los productos no estaban totalmente alineados a nuestros estándares de selección. ¿Qué es lo más difícil de ser una marca emergente?

A nivel de owned media, principalmente utilizamos nuestras redes sociales: Facebook e Instagram. Éstas últimas nos sirven para brindar información sobre usos y beneficios de los productos, consejos sobre cuidado del medio ambiente, ejercicio físico y estilo de vida saludable. Esto último está alineado a nuestro propósito de educar y crear conciencia en las personas para una mejor calidad de vida. Asimismo, para ganar notoriedad de marca, solemos emplear marketing directo con bloggers que vayan acorde a nuestros valores para poder formar una

comunidad cada vez más sólida y coherente con nuestra propuesta de valor. ¿Cómo ha sido la respuesta de los consumidores? La respuesta de los consumidores ha sido positiva, ya que no existía antes un formato como el nuestro que permitiera hacer la compra completa saludable en un espacio cómodo, que estuviera abierto todos los días de la semana. Además nuestro surtido satisface las necesidades de los consumidores que quieren comer más saludable y de los que tienen dietas especiales, los que padecen intolerancias o alergias, deportistas, y las personas con dietas vegetarianas o veganas. ¿Cómo se hace la selección de productos que venden? ¿De dónde los obtienen? Nuestro proceso de selección se basa en ofrecer los productos más saludables disponibles en el mercado. Antes de ingresar un producto evaluamos los ingredientes, origen, proceso de elaboración y empaques. Hemos creado una lista de ingredientes que no admitimos dentro de nuestro surtido para asegurar que todo lo que ofrecemos está dentro del concepto “saludable”. Entre los ingredientes que no aceptamos se encuentran por ejemplo los colorantes y saborizantes artificiales y las grasas hidrogenadas. El 70% de nuestros productos son de proveedores locales y el 30% vienen de países como Estados Unidos, Italia y Alemania donde los productos orgánicos, veganos o sin gluten están más desarrollados.

¿Tiene el Perú la cultura de consumir productos

PG.11

PROYECTOS QUE PIENSAN EN GRANDE ¿Han pensado o tienen en funcionamiento algún canal de e-commerce? Parte de nuestra misión es llegar a ofrecer nuestro surtido a más personas. La expansión y el poder estar más cerca de nuestros clientes es el camino para lograrlo. Por esta razón, estamos evaluando la posibilidad de crear una tienda virtual próximamente. ¿Qué proyectos tienen para finales de este año y el 2019? Estamos trabajando en potenciar nuestra cafetería para ofrecer mayor variedad, y así lograr satisfacer las distintas necesidades de nuestros clientes. Asimismo, estamos trabajando en la creación de nuestra área de Calidad, la cual será liderada por una especialista en ingeniería de alimentos para asegurar la inocuidad y mejora continua de nuestros productos. ¿Tienes planes de abrir nuevos puntos de venta físicos? Sí. Precisamente vamos a inaugurar en unos meses nuestra segunda tienda, la cual estará ubicada en el distrito de San Borja. Asimismo, hemos proyectado cerrar el 2019 con 6 tiendas.

ENTREVISTA

LA MARCA SE HA CONVERTIDO EN EJEMPLO DE EMPRESA EMERGENTE EN EL PERÚ.

La cultura de consumir productos saludables y orgánicos comenzó gracias a la labor de las bioferias y primeras tiendas naturistas hace casi 20 años. En los últimos años, se ha visto un incremento en nuestro país en la toma de conciencia acerca de la relación entre lo que comemos y nuestra salud, cada vez son más las personas que deciden informarse y conocer más a fondo los ingredientes, origen y efectos de lo que consumen. Esto último ha sido reforzado por la tendencia mundial de consumir productos más naturales y menos procesados, lo que ha obligado a la industria de alimentos a cambiar y ofrecer nuevas propuestas.

mercado negro

orgánicos y/o saludables?

mercado negro

ENTREVISTA

PG.12

mercado negro

ENTREVISTA

PG.13

Mercado saludable de frutas y verduras orgánicas y libres de pesticidas, alimentos libres de aditivos dañinos, productos de belleza y limpieza con ingredientes naturales, productos para mascotas, y una cafetería con opciones saludables.

Urpi Torrado, CEO Datum Internacional

mercado negro

INFORME

PG.14

Millennials y las marcas “PUEDE SONAR CONTRADICTORIO QUE ESTA GENERACIÓN BUSQUE EXPRESAR SU INDIVIDUALIDAD Y AL MISMO TIEMPO LE EXIJA A LAS MARCAS UN SENTIDO SOCIAL.”

Los cambios acelerados en el comportamiento del consumidor, liderados por los Millennials, han sido el motor de transformación de algunas marcas pero también motivo de preocupación para otras. Sin duda, entender a los Millennials y su relación con las marcas supone un reto para aquellas empresas que quieran atender este mercado, pues resulta un segmento sumamente atractivo, si consideramos que 1 de cada 4 peruanos es Millennial, es decir, serían 7´820,000 peruanos aproximadamente. La investigación realizada por Datum y la red WIN sobre los Millennials indaga un amplio espectro de cuestiones referidas a cómo viven, su personalidad, alimentación, salud, entretenimiento, la tecnología y su vida digital, preocupaciones, política, religión y su relación con las marcas, identificando así, patrones de comportamiento

y diferencias por país. La encuesta fue realizada en 10 países, caracterizando a doscientos millones de Millennials que viven en el continente americano: Argentina, Brasil, Canadá, Colombia, Estados Unidos, Ecuador, México, Perú, Panamá y Paraguay. En total se realizaron más de 5,000 encuestas a jóvenes de 19 a 35 años. Si hacemos un zoom en los datos del estudio y miramos los resultados de Perú, encontramos interesantes conclusiones respecto a los Millennials y su relación con las marcas. Al analizar las 25 marcas más valoradas por los Millennials, debemos de poner nuestra mirada en aquellas relacionadas al deporte y la tecnología ya que han realizado un trabajo impactante en este segmento, logrando la mayoría de menciones.

Las 25 marcas más valoradas por millenials peruanos

BebidasV

ehículosD

eportesT

ecnología

Calidad Confiable Exclusiva Calidad Confiable Exclusiva

Puede sonar contradictorio que esta generación busque expresar su individualidad y al mismo tiempo le exija a las marcas un sentido social, pero no lo es, pues los Millennials no son egoístas, tienen una necesidad de expresarse, pero también tienen un sentido social muy arraigado. Por ello, cuando hablan de preferir marcas nacionales o con trayectoria, lo hacen pensando en que son empresas que generarían empleo localmente y por ende aportarían al desarrollo del país. A los millennials les preocupan los temas relacionados a educación, corrupción, contaminación, calentamiento global, efectos del medio ambiente y pobreza, aunque no les interesa la política (63% Perú versus el 49% en Latinoamérica).

Calidad Confiable Exclusiva Calidad Confiable Exclusiva Calidad Confiable Exclusiva

¿Qué tan deseables son las siguientes características en una marca? Hecho en mi país

Hecho en EEUU

Hecho en China

Innovadora

Personalización

Marca Original

Marca tradicional

Creativa

15% 17%

10% 17%

15% 15%

13%

14% 14%

19% 23%

14% 10%

18% 9%

24% 26% 24% 23%

17%

24% 20% 20% 6%

32% 23% 16% 21%

18% 15%

19% 24% 15% 17%

12% 15%

21% 26% 18% 20%

25% 19% 17% 20% 21% 24%

19% 18%

20% 23% 18% 19%

17% 21%

28% 23% 12% 3%

18% 13%

18% 30% 7%

13% 13%

Finalmente, aunque los Millennials se caracterizan por su apasionamiento por vivir el presente, el futuro también está entre sus preocupaciones. Ello explicaría en parte su preocupación por la salud y alimentación, lo cual está generando un cambio en la forma de consumo de algunas categorías. Por ello, sólo aquellas marcas que logren transformarse y hablarle con sus propios

19% 19%

10% 19%

22% 25%

20% 29% 17%

códigos lograrán diferenciarse del resto y crecer en un momento de enfriamiento de la economía. Sin embargo, las marcas tampoco deben entrar en una zona de confort pues ya hay una nueva generación en formación y que viene con todo, la generación Z.

PG.15

Expresar su individualidad para los Millennials, no es fácil, pues en un mundo convulsionado por los cambios e inundado de marcas, ellos buscan distinguirse, mostrarse únicos. Por ello es que piden a las marcas que sean originales, creativas, innovadoras y que personalicen su relación en lugar de ser masiva. Necesitan sentir que las marcas le hablan a ellos y no a todos, pues saben que ellos tienen el poder de premiar o castigar a la marca con su compra. Aparentemente, serían las marcas globales las que han logrado desarrollar una propuesta de valor que combina estos atributos, originalidad y personalización, ofreciendo alternativas que se ajustan a la personalidad del usuario o que les da la sensación de exclusividad.

Atributos más valorados de las 5 marcas favoritas

INFORME

Al profundizar, encontramos que los valores que apoyan el PORQUÉ son favoritas (lo que DEBEN TENER las marcas) son: calidad, confiable, innovadora, mundial, diferente, exclusiva. Claramente, el precio, si bien es importante, no es la principal razón para elegir a su marca favorita.

Aquellas empresas que apuesten por una estrategia de precios para este segmento, deben considerar que no están construyendo una relación de largo plazo, pues aunque es importante, los Millennials demandan mucho más que el precio para adoptar una marca. Esta generación busca características como originalidad, hecho en Perú, personalización, trayectoria, creativa e innovación. Sin duda, la pregunta que nos hacemos es ¿cómo se traduce esto en la comunicación de las marcas? No es sencillo pero lo que los Millennials buscan son marcas que les permitan expresar su individualidad y al mismo tiempo que sean marcas con propósito.

mercado negro

A pesar de las miles de marcas presentes diariamente en la vida del consumidor, se encontró que las 5 marcas favoritas en el Perú son: Adidas, Nike, Samsung, Apple y Coca Cola, coincidiendo las primeras tres con los Millennials en todo el continente americano.

PG.16 INVESTIGACIÓN mercado negro

Rolando José Arellano

Gerente de Consultora Arellano

Rolando José Arellano, Arellano Marketing.

PG.17

MADE IN PERÚ

INVESTIGACIÓN

La evolución de su impacto en el consumo Las generaciones mayores podrán recordar que hace unos 20 años lo último que uno quería decir al respecto de nuestros productos era que estos eran peruanos pues era una época donde todo lo importado, no importa de donde venga, era considerado superior a lo nuestro. Se volvió un comportamiento normal, ante un contexto donde lamentablemente la mayoría de los consumidores eran conscientes que muchos de los productos nacionales no conseguían los estándares de calidad presentes en los productos que venían de fuera. A ello se sumaba, que muchos de ellos mantenían un rencor hacia las marcas nacionales con productos de mala calidad

Con la apertura de los mercados, la mayor accesibilidad a la tecnología, el crecimiento de la competencia y la mayor preocupación de las empresas nacionales por sus consumidores, ésta situación del pasado cambió. Lo primero que pudimos observar, es que los productos peruanos que sobrevivieron a la crisis económica y la competencia empezaron a cubrir las expectativas mínimas de calidad del consumidor. De hecho, a partir de los estudios de Arellano Marketing en el 2003, en un evento de la SIN, el Ministerio de la producción y nuestra empresa, se lanzó la primera campaña destinada a preferir los productos peruano “cómprale al Perú”.

Las etapas de la Relación entre el consumidor y la Industria del Perú

Consumidor Peruano

Desconocimiento

FrustraciónV

Industralización protegida

Apertura de mercado

engaza Crisis moral, política y laboral

Pre industralización

1970 Industria Peruana

IncapacidadA

1990 buso

2000

2005

Quiebra

Mejora

Mejora de la autestima

mercado negro

que se vieron obligados a consumir cuando el mercado peruano estaba cerrado a las importaciones.

La historia inicial del nacionalismo de consumo

El crecimiento del valor Perú A partir de esos años, ser de origen peruano dejó de ser una desventaja aunque no necesariamente se convirtió en lo contrario. Hoy muchos nos seguimos haciendo la pregunta si amerita o no revindicar “Made In Perú”, ¿Vale la pena usarla? ¿Tendrá un impacto en las ventas? Lo primero es que de la mano con la mejora de la calidad de nuestra producción nacional la autoestima de los peruanos mejoro: impulsada, por el buen desempeño de la economía peruana, un ejemplo para el mundo, el boom de la gastronomía promovido por Gastón y el exitoso lanzamiento de la marca Perú, entre otros. Este nuevo contexto ayudo a que muchos peruanos nos sintamos orgullosos de

consumir productos nacionales. Le dimos una chance, comenzamos a probar muchos productos peruanos, y ante la evidencia que se conseguía la calidad esperaba les dimos nuestra preferencia. Esa era la época que a igualdad de condiciones de calidad y de acceso (disponibilidad y precio), el ser peruano podía aportar el diferencial que inclinaba la decisión a nuestro favor. Por lo general, vemos que esta situación se sigue manteniendo con algunas variaciones por categoría. El ser peruano resulta más relevante en categorías que se encuentran más cercanas a lo natural, mientras que no aporta mucho en el frente tecnológico, y existen categorías en una situación media como cosméticos y belleza donde resulta igual de relevante el ser peruano que extranjero, ambos con sus fortalezas. Lo que es muy coherente con los atributos

que vemos más ligados a los productos de origen nacional y a los que se vinculan con productos del extranjero. Podemos notar que en el mundo de lo natural el remarcar “Made In Perú” resulta ser muy consistente, por otro lado, también resulta ser muy consistente cuando se tiene la capacidad de fomentar el desarrollo del país, promoviendo mayor empleo, haciendo crecer la industria. También vemos un conjunto de atributos vinculados con la generación de mayor cercanía con sus consumidores, muy validos con el revindicar ser peruano: nos conocen desde siempre, estamos muy familiarizados con sus productos, están adaptados al consumidor peruano y se comunican mejor con sus consumidores.

6 5

4.75 2.91

2.67

3.30 2.73

Nos conocen desde siempre

Tienen variedad para escoger

Tienen buen tecnología

Son prod. garantizados

1 Fomenta la ID nacional

Productos nacionales

Productos importados 7

6 5

2.16

2.31

2.08

Son prod. más naturales

1 Tienen buena presentación

Productos nacionales

2.45

Prod. con los que nos sentimos familiarizados

3.49

Estan adaptados al consumidor peruano

4.27

Son prod. de buena calidad

4.38

Fomenta el empleo

Productos importados 7

Nos conocen mejor/hablan nuestro lenguaje

mercado negro

INVESTIGACIÓN

PG.18

Atributos asociados a los productos peruanos e importados

Atributos asociadosa los productos peruanos e importados

NO EXISTE PRODUCTO DE “ORIGEN PERUANO” EN EL CONSUMO. LO PERUANO ES TANTO AQUELLO FABRICADO EN EL PAÍS, COMO TAMBIÉN AQUELLO QUE ESTÁ PRESENTE MUCHO TIEMPO EN EL MERCADO. Ahora, el contar con alguna de esas características no es suficiente, en el caso que decidamos valernos de ser peruano como una ventaja para conseguir mejores resultados, hay que difundirlo y en el caso de las marcas peruanas más tradicionales hay que recordárselo a las nuevas generaciones. Como podemos ver en la tabla mostrada, basados en un análisis acido evaluando la declaración de mayor frecuencia de cada una de las marcas evaluada podemos notar que en ningún caso queda 100% claro el origen de la misma. Hay marcas claramente peruanas con un importante porcentaje de clientes que las consideran extranjeras y de igual manera hay empresas extranjeras con porcentaje de sus clientes que las ven como nacionales

37,7%

Producto fabricado en Perú

Hecho con insumos peruanos

23,7%

Prod. tradicional o típico del Perú

23,5%

Esta con nosotros desde siempre

PG.19

15,1%

La marca que usa con mayor frecuencia es nacional o extranjera? Mas peruana Marcas

Categoria

Marcas

Categoria

Marcas

Lácteos

Laive

Embutidos

Razzeto

Banca

BBVA

Embutidos

San Fernando

Embutidos

otto kunz

Cuidado pers.

Kimberly Clark

Lácteos

Gloria

Tda. x dpto.

oeschle

Telefonía

Movistar

Banca

BCP

Alimentos

nestlé

Telefonía

Entel

Bebidas

Ajeper

Bebidas

lindley

Telefonía

Claro

Alimentos

Alicorp

Embutidos

Suciza

Banca

Sacotia bank

Alimentos

Molitalia

Cuidado pers

Colgate

Tda. x dpto.

Paris

Farmacias

Inkafarma

Embutidos

Braedt

Cuidado pers.

P&G

Banca

Interback

Ropa deportiva

Umbro

Ropa deportiva

Adidas

Farmacias

Mi farma

Ropa por dpto.

Ripley

Lácteos

Ideal

Ropa deportiva

Reebok

Embutidos

La segoviana

Ropa deportiva

Nike

Tda. x dpto.

Saga Falabella

Ropa deportiva

Converse

Esta situación de reconocimiento de peruanidad de la marca se refleja en la preferencia de compra. Lo que podemos observar es que a excepción de las categorías donde no hay un jugador local, en todas las demás el liderazgo lo suele mantener la empresa que es reconocida como nacional. Sólo en el caso de la categoría de bebidas se da una excepción, pues Lindley, que es hoy menos reconocida como de propiedad nacional, tiene mucho mayor preferencia que AJEPER, sin duda por el gran valor de su marca Inca Kola. ¿Qué hacer para el futuro? Pensando en el futuro, en un contexto donde la competencia de marcas extranjeras seguirá creciendo, tanto en cantidad como calidad, no sólo va a resultar importante poner en evidencia el “Made in Perú” de los

productos, sobre todo en los más ligados a temas naturales. Pero ese “Made in” no será muy relevante si de manera paralela no aprovechamos la posibilidad de conocer mejor y a fondo a los consumidores peruanos, para satisfacerlos mejor que cualquier competidor externo, que los desconoce. Esto debe hacerse desarrollando productos que superen sus expectativas a la hora de afrontar una necesidad, más allá que lo que podría darles un producto importado diseñado para otros mercados. Distribuyendo nuestros productos de la manera más adecuada para que estemos al alcance de más peruanos, lo que implica muchas veces el estar presente en bodegas y mercados, y el hacer llegar nuestro producto hasta el centro poblado más lejano, cosa más difícil de lograr por extraños al país.

Promocionando nuestros productos usando los códigos de comunicación adecuados, por ejemplo, usando escenarios locales, usando artistas o modelos con rasgos peruanos y usando lenguaje que sea propio de los peruanos. Finalmente, cobrando lo que valemos y no solamente basándose en costos o en competencia. En este sentido Podemos permitirnos ser más finos en la definición de nuestros precios buscando dar la accesibilidad necesaria y reconocida como un valor que es otorgado a las marcas que se preocupan que todos podamos acceder a sus productos. Porque si logramos que el “Made in Perú” sea reconocido por los peruanos como productos que los satisfacen mejor que otros, el precio que podemos cobrar por ellos será consistente con este valor adicional.

mercado negro

Categoria

INVESTIGACIÓN

Mas extranjera

Katia Carranza, Mondelez

¿Cómo ser la mejor compañia de snacks del mundo?

PG.20

“Hacer crecer nuestra gente creando un gran lugar para trabajar, Hacer crecer nuestro negocio escuchando a nuestros consumidores; y Hacer crecer nuestro impacto positivo en nuestro entorno, cuidando a las personas que nos rodean y a nuestro planeta”.

OPINIÓN

Como pueden ver, los objetivos incluyen gente, negocio y comunidades. Los tres -para nosotros- tienen la misma importancia y son clave para el proceso de planeación de la compañía.

mercado negro

Si hablamos sobre el objetivo de “Hacer crecer nuestro negocio” hay que considerar que estamos viviendo una nueva era en la que el consumidor tiene posibilidades ilimitadas de compra, consumo y contenido. ¡Esto ha cambiado todo! Tenemos nuevos canales de venta, categorías, servicios, entre otros. Por eso entender el journey de los consumidores y compradores es clave para lograr procesos de Planificación y Marketing eficientes que permitan que las compañías sigan creciendo.

Lograr ser una compañía líder global de snacks como Mondelēz International no es cuestión de suerte, es el resultado del trabajo de unos 80.000 colegas alrededor del mundo que están inspirados y enfocados en alcanzar los resultados que la compañía quiere lograr y para hacerlo uno de los procesos clave es la planificación. Con el proceso de planificación estratégica construimos una visión de los resultados que queremos alcanzar como empresa y se determinan los pasos necesarios para lograr los objetivos de la compañía.

Katty Carranza Planeamiento y estrategias Mondelez

Por ejemplo, en nuestro caso estamos enfocados en “Construir la mejor compañía de snacks del mundo” y para lograrlo tenemos 3 objetivos clave:

Sin duda alguna, uno de los sectores que tiene que estar más atento a esta realidad, es la de consumo masivo y alimentos, como es el caso de Mondelēz International, que además de tener presencia en Perú, está en otros 160 países y lidera el mercado de galletas, chocolates, gomas de mascar, dulces, y bebidas en polvo, con marcas poderosas como las galletas Oreo y Belvita; los chocolates Cadbury Dairy Milk y Milka y la goma de mascar Trident. Para mantener este liderazgo y seguir creciendo estamos enfocados en aumentar nuestras ventas y nuestra participación en el mercado, obtener un mejor retorno de nuestras inversiones y para eso necesitamos un plan estratégico y un marco integrado de crecimiento a través de toda la organización.

El buen establecimiento de objetivos es clave en el proceso de planeación ya que deben ser metas que motiven a todos en la organización a tener un mejor desempeño en función a lo que la empresa quiere lograr. Los objetivos pueden ser financieros, de

Con la revolución digital tenemos que pasar de contar nuestro mensaje a ser parte de la conversación y adaptarnos rápidamente a los cambios / evolución en nuestros consumidores. ¿Por qué el plan marketing es tan importante en el proceso de planificación? El mundo del marketing está lleno de ideas, pero hasta que estas ideas no estén plasmadas dentro de un plan, seguirán siendo sólo ideas. Los planes de marketing son el espacio en donde las ideas se materializan. Mondelēz International es una empresa enfocada en el consumidor y este direccionamiento es clave para tomar las decisiones del día a día. Cada decisión que tomemos debe estar al servicio del consumidor. Una frase como esta es clave para dirigir el comportamiento de toda la compañía, sus funciones y sus colaboradores. Por ejemplo: para llevar a cabo el plan, se necesita tener marketeros de primera y desarrollar su talento. Asimismo, las personas que desarrollan los productos deben tener presente todo el tiempo las necesidades del consumidor y cómo nuestras marcas icónicas satisfacen esas necesidades partiendo desde el producto.

Cuando los planes están completos y son comunicados a toda la organización, todos saben cuáles son sus responsabilidades para lograr los objetivos y todos podrán ver cómo su trabajo contribuye al éxito de la empresa como un todo y pueden sentirse orgullosos de sus aportes. La medición y control de los resultados al ejecutar el plan es la última parte del proceso de planificación de marketing. En Mondelēz International nos enseñan que fallar es también parte del aprendizaje que tenemos que tener para hacer correcciones a tiempo y minimizar el impacto. El proceso de planificación es clave para todas las empresas y tener un buen plan de marketing, si bien no es garantía de un éxito asegurado, si nos brinda una alta probabilidad de éxito si lo hacemos y comunicamos adecuadamente.

PG.21

Entender el contexto externo, la posición que tenemos en el mercado, como está la competencia, cuáles son las nuevas tendencias de consumo, cómo es el uso de medios, qué cambios hay en los estilos de vida de los consumidores, es parte clave del proceso. Con el análisis de la situación, la empresa puede tener una visión real de cuáles son sus fortalezas y debilidades ante los competidores y tener conciencia de cuáles son los riesgos y oportunidades que existen en el mercado.

Otra parte del proceso de planificación es la asignación de recursos para ejecutar el plan. Todas las compañías, sean grandes, medianas o pequeñas tienen recursos limitados y el proceso de planeamiento ofrece información a los stakeholders para tomar decisiones eficientes sobre dónde colocar los recursos, de tal forma que permitan a la organización alcanzar los objetivos esperados.

OPINIÓN

participación de mercado, de satisfacción. Lo importante de los objetivos es que sean retadores y a la vez realistas.

mercado negro

CADA DECISIÓN QUE TOMEMOS DEBE ESTAR AL SERVICIO DEL CONSUMIDOR.

INVESTIGACIÓN

PG.22

Perfil de un brand manager

mercado negro

PG.23 INVESTIGACIÓN mercado negro

Método

Cuantitativo

Técnica

Encuestas cara a cara en punto (evento fotográfico de mercado Negro)

Universo

Hombres y mujeres, gerentes de marca y asistentes al evento fotográfico de Mercado negro para Brand Managers

Muestra

Aceptaron participar de la encuesta 94 Gerentes de Marca

Campo

09.06.18

INVESTIGACIÓN

PG.24

Perfil del Brand Manager Sexo

Edad

Nivel educativo

Años de experiencia

64%

49%

56%

55%

3 de cada 5 BM son mujeres

1 de cada 2 BM tiene 35 años o menos. La edad promedio es de 37 años

3 de cada 5 BM tiene Maestría o MBA

3 de cada 5 BM tiene 10 años de experiencia o más en el rubro

HOMBRES Y MUJERES DEMUESTRAN UN PERFIL SIMILAR EN CUANTO A EDAD PROMEDIO, NIVEL EDUCATIVO Y AÑOS DE EXPERIENCIA.

36% 64%

mercado negro

Hombres

Mujeres

Edad promedio

36 años

Edad promedio

36 años

Nivel Educativo

el 24% tiene educación superior

Nivel Educativo

el 24% tiene educación superior

Años de experiencia

el 50% tiene 10 o más años de experiencia

Años de experiencia

el 50% tiene 10 o más años de experiencia

Rubro en el que trabajan

El 23% de mujeres son BM de tiendas retail, vs. el 18% de hombres.

El 12% son hombres BM de empresas de bebidas, vs. el 2% de mujeres

Facebook

Revistas extranjeras

74%

69%

68%

Webs ezpecilizadas locales

Videos extranjeros

Blogs del extranjero

67%

52%

47%

Diarios locales

Videos locales

Blog locales

Libros extranjeros

38%

36%

Diarios iextranjeros

Libros locales

33%

13%

95%

87%

19%

Son en promedio, los medios extranjerons por los que se informan

Se informan a través de, al menos, un medio extranjero

Se informa a través de alguna red social

Son en promedio el número de medios a través de lo que se informan.

Usan una sola RRSS para informarse: Linkedin.

INVESTIGACIÓN

Webs ezpecilizadas internacionales

mercado negro

Revistas locales

PG.25

¿A través de qué medios se informan sobre temas de Marketing?

mercado negro

INVESTIGACIÓN

PG.26

Importancia del uso de influencers en sus campañas de marketing

30% 34% 24% Totalmente importante

Muy importante

Importante

Poco importante

Métodos para conocer a su audiencia

Análisis de la competencia Encuestas online/en redes sociales Social Listening Focus group

¿Realizan estudios de investigación de mercados o auditoría de negocios?

Si realiza

Retroalimentación del cliente interno Analytics y modelamiento Investigación de Keywords Encuestas cara a cara

5% No realiza

95%

Otros

PG.27

EN PROMEDIO, EL 12% DEL PRESUPUESTO DE MARKETING SE DESTINA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Indicadores que usan para evaluar el impato de sus estrategias Brand awarness

Engagement

Ventas

Participación de mercado

88%

76%

70%

Cutomer retention/ loyalty

Lead generation

Distribución

ROI

68%

43%

Subscriptores en una base de datos

Otras

16%

35%

21%

INVESTIGACIÓN

Etnografías/entrevistas

mercado negro

Análisis del sitio web

Yayo López

OPINIÓN

PG.28

Alfonso Fernández, After

El Poder de los símbolos

Años más tarde leí sobre dos teorías acerca de su origen: Una versión contaba que las tres hojas hacían alusión a los laureles de los atletas en las olimpiadas griegas, y la otra representaba el fuego de la llama olímpica. Particularmente, me quedo con la primera versión. Adidas creció tanto en las siguientes décadas que temía que dejaran de asociarla como marca deportiva ya que su indumentaria se usaba de forma urbana, es así que en 1996 decide dividir la marca en Adidas Originals para toda la línea vintage urbana y Adidas Performance (hoy Adidas Sport) para toda la línea deportiva estrenando nuevo logotipo basado en las tres franjas. Pero hay un elemento que creo que es donde Adidas saca ventaja sobre cualquier competidor y es una de las cosas que más admiro de ellos: su visibilidad. Si vemos en la calle a una persona que lleva puesta una casaca que tiene tres franjas, sabremos inmediatamente sin dudarlo que se trata de una casaca Adidas. Podemos reconocerla

a la distancia sin problema y sin la necesidad de ver el logo. Ese lujo no lo tiene ni Nike ni ninguna otra marca. ¿Cómo un elemento tan simple puede ser un símbolo tan poderoso que genere inclusive temor o envidia en la competencia? Esto hizo que en el 2006 Nike, Puma y otras marcas deportivas interpongan una protesta contra Adidas ante el Comité Olímpico Internacional argumentando que Adidas tenía mayor área de exposición en la ropa de competencia por el uso de las franjas en las mangas. El reglamento indicaba que las marcas podían usar 20cm2 para sus logotipos. Obviamente, Adidas con sus franjas sacaba ventaja sobre las demás. Si vamos más atrás en la Copa Mundial de Alemania 74, Johan Cruyff, la estrella del fútbol holandés, se negó a usar indumentaria Adidas, (patrocinador de Holanda) porque tenía un acuerdo con Puma. Debido a esta situación, Cruyff era el único jugador dela selección de Holanda con solo dos franjas cocidas en su uniforme y no tres como el resto de sus compañeros. Admiro aquellas marcas que apuestan por la simplicidad como vehículo para tener contacto con el consumidor porque eso puede contribuir a ser muy reconocibles y efectivas. Cuando un símbolo es acompañado de una buena experiencia de marca, son las personas las que terminan por darles sentido, las que las alimentan de atributos y finalmente les dan poder, como me pasó a mí de niño e hizo que Adidas se convierta en una de mis marcas favoritas hasta el día de hoy.

mercado negro

Cuando tenía 7 años, mi papá me trajo de Argentina mis primeras zapatillas Adidas. Eran épocas en las que se tenía que viajar para poder comprar ese tipo de marcas ya que en el Perú estaban prohibidas las importaciones. Desde ese momento surgió una especie de enamoramiento con Adidas. Eran las clásicas de cuero con líneas azules, las veía una y otra vez, me acuerdo que una de las cosas que más me llamaba la atención era ese símbolo de tres hojitas ubicado en la lengüeta, en la parte posterior y en la suela. Esa forma tan particular resaltaba frente a todo, era muy pregnante, claro que a esa edad no me preguntaba qué significado tenía.

OPINIÓN

PG.29

¿CÓMO UN ELEMENTO TAN SIMPLE PUEDE SER UN SÍMBOLO TAN PODEROSO QUE GENERE INCLUSIVE TEMOR O ENVIDIA EN LA COMPETENCIA?

mercado negro

ESPECIAL

PG.30

Hinchas Futbol

Conoce a los auspiciadores de la Federación Peruana de Fútbol. La fiebre del mundial se ha apoderado de la publicidad peruana, sin embargo quienes poseen los derechos de trabajar, hacer uso y representar a la selección son los 9 patrocinadores que han firmado con FPP. Estos auspiciadores oficiales son: Coca–Cola y Cerveza Cristal (categoría oro), Movistar, Pecsa, BBVA, Hyundai, Umbro y Gloria (categoría plata), y Lavaggi (categoría bronce). Por su parte, Latina será el canal oficial para la transmisión de Rusia 2018, y esta, a su vez, ha cedido los permisos para que RPP Noticias sea la radio que puedan sintonizar los fanáticos de la selección.

PG.31 ESPECIAL mercado negro

Pasión Marcas

#01

Coca–Cola

Movistar

La marca de gaseosas es socio estratégico de la FPF desde hace más 30 años. Durante la renovación de la alianza en 2017, Ezequiel Fernández-Sasso, Country Manager de Coca-Cola, comentó: “Somos patrocinadores históricos de la selección nacional. Compartimos la pasión por el fútbol y apostamos por los talentos de hoy y del futuro. Desde la Compañía Coca-Cola promovemos el deporte en todas sus manifestaciones por lo que apoyamos iniciativas como la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos”.

La marca de telefonía es auspiciador plata de la Federación Peruana de Fútbol. Dentro de su apoyo a la selección, Movistar realizó la campaña “Gareca, el primer incondicional”, la cual mostraba imágenes del recorrido que realizó la blanquirroja desde el ingreso del “El tigre” en el 2015 hasta su pase al mundial, obtenido el 15 de noviembre de 2017. El spot fue realizado por la agencia Y&R.

PG.32

El convenio permite que la compañía esté presente en todos los partidos y eventos en los que participe la selección, con sus marcas Coca-Cola y Powerade. Según han señalado, con este acuerdo, la empresa busca contribuir con la implementación del Plan Centenario, el cual tiene como fin sumar esfuerzos para fortalecer las bases de la institución deportiva y alentar a la formación de nuevos talentos. Coca-Cola es uno de los socios corporativos del fútbol a nivel mundial de mayor antigüedad, siendo sponsor oficial de la FIFA desde 1974. Sin embargo, ha publicitado en los estadios de todas las copas del mundo desde 1950.

#02 ESPECIAL

Cristal

mercado negro

#03

#04 Gloria

Grupo Gloria ha sido el último en sumarse como sponsor de la bicolor. La marca peruana llegó a formar parte de los patrocinadores plata para los mayores y oro para los torneos de menores. Durante el anuncio de la alianza, Juan Malpartida, gerente de Asuntos Corporativos del Grupo Gloria, dijo: “Para nosotros es un orgullo formar parte de este histórico proceso, de llegar a participar en el mundial e Rusia 2018 después de tanto tiempo (…) Tenemos que enfocarnos en los deportistas del futuro, por eso trabajaremos por ellos”. Asimismo, Malpartida agregó “este patrocinio está basado en nuestro compromiso con el país y a quienes nos debemos, a las miles de familias peruanas”. La campaña “Vamos por la Gloria” es la principal acción que ha desarrollado la marca, con respecto al mundial. La misma, consiste en un concurso para que sus consumidores reciban diversos premios como 500 “kits del hincha”, en el que regalan audífonos, parlantes y la camiseta oficial de la selección, 50 televisores Smart Tv de 55”, y 10 paquetes dobles a Rusia.

Cerveza Cristal, junto a la agencia Smartclick, lanzó la campaña “Los 11 del Aliento”. Una acción en redes sociales que premiaba a los seguidores de la marca llevándolos a alentar a Perú durante sus partidos de eliminatoria. Sobre la construcción de la campaña, nos explican: “Cristal es la cerveza que une al Barrio y desde hace más de 25 años tiene un compromiso con nuestra selección. Durante 6 eliminatorias ha sido fiel, aún en los momentos más duros manteniendo la unión del barrio con nuestra selección. Para agosto del 2017 Perú estaba 7° en la clasificatoria para el mundial de Rusia, en ese momento se detectó la oportunidad de mostrar nuestro propósito de marca y ser partes de algo histórico: jugar como nuestra selección estaba jugando, unidos por la clasificación. Así nacen ‘Los 11 del Aliento’, 11 hinchas con la misión de llevar el aliento de más de 30 millones de peruanos a todos los partidos que la selección jugara de visita, uniéndonos por nuestro barrio más querido,el Perú”. Ahora, para el mundial, la empresa de bebidas presentó “Los 11 del Aliento en Rusia”. Según indican, esta vez “el reto se centraba en desarrollar una campaña frescamente consistente, capitalizando la importancia y espectacularidad que representa el volver a un mundial después de 36 años, pero sobre todo siendo fieles a nuestro propósito de marca sobre el territorio Barrio”.

#05 Hyundai

La marca de automóviles, representada por Gildemeister en nuestro país, ya venía siendo sponsor de la selección. Su apoyo se ubica en la categoría plata, y parte de su convenio los compromete a entregar 13 vehículos y alrededor de medio millón de dólares a la FPF. Asimismo, el autobús que traslada a los jugadores en sus encuentros en casa es de la marca. Incluso, Hyundai los acompañará en sus recorridos por Rusia. De hecho, para el evento, FIFA y la firma automotriz han iniciado un concurso llamado “Be There With Hyundai”, en el que invitan a la fanaticada a votar por la frase que se convertirá en el eslogan de la bicolor. Las alternativas propuestas son: “¡Estamos de vuelta! Acá viajan más de 30 millones de peruanos”; “Aquí viaja la unión de un país, ¡Arriba Perú!” y “Millones de corazones con un solo sentimiento, ¡Contigo Perú!”. Por su parte, Hyundai ha realizado otras campañas con motivo del mundial, como su “Gran venta anual” y “Camino a Rusia”. Esta última, invita a sus clientes a tomarse un selfie realizando el test drive, para así ganarse regalos relacionados a la copa y hasta un viaje a Moscú.

#06

#08

El año pasado, la entidad bancaria se sumó como auspiciador plata a la FPF, para acompañar a la selección en las clasificatorias del mundial de Qatar 2022. Igualmente, el convenio de BBVA Continental está más enfocada en un plan para las ligas menores.

La empresa peruana, dedicada a las estaciones de servicios, también ha estado acompañando el trabajo de la selección peruana durante su recorrido hasta el mundial. Al conversar con representantes de la marca, nos comentan que la iniciativa de ser socios de la Federación Peruana de Fútbol surge por varias razones, como el hecho de fortalecer su identidad (que señalan está ligada a la energía, familia y cercanía dentro de un contexto de peruanidad y valores), profundizar la relación con la hinchada, entre otras. Pecsa señala: “Buscamos a través del auspicio, no solo beneficiar a la selección de mayores, sino también a las categorías de menores y la selección femenina de la Federación Peruana de Fútbol.

#07 Lavaggi

Ya, cada vez más cerca del mundial, el que Perú regresa luego de 36 años, hemos conversado con representantes de la marca sobre su apuesta por el fútbol nacional. Ante esto, nos comentan: “La promoción de la nutrición y la práctica deportiva son aspectos esenciales del ADN de Lavaggi. La nutrición es un elemento fundamental en el desarrollo de los niños y jóvenes, y por lo tanto, que contribuye al alcance de sus metas, ya sea en el ámbito personal o profesional. Asimismo, el deporte debe permitir el aprendizaje de valores clave para vivir en sociedad, como disciplina, compromiso y respeto”. “En esa línea, nuestra apuesta es aportar a la construcción de un modelo de trabajo estructurado y consistente que ayude, en este caso, a la profesionalización del fútbol peruano. Asumimos con orgullo y responsabilidad la propuesta de la Unidad Técnica de Menores de la Federación Peruana de Fútbol”, añaden. Del mismo modo, Lavaggi asegura que están felices de contribuir, por tercer año consecutivo, con este proyecto de largo plazo y acompañar a los jóvenes y a sus familias en cumplir sus sueños, donde la nutrición juega un papel importante para el desarrollo y fortalecimiento de las capacidades de estos deportistas.

“Ser sponsor de la selección permite aumentar la recordación de marca considerando los altos niveles de sintonía que alcanzan las transmisiones y coberturas periodísticas. El vínculo de la marca con la selección no solo la utilizamos en el negocio principal de estaciones de servicios sino en otros como industrias, lubricantes y tiendas de conveniencia. Desde el inicio confiamos en la seriedad de la FPF, en el Plan Centenario y en trabajo a largo plazo que se ve reflejado en los resultados actuales. Ser socio de la FPF es una muestra de la confianza y seriedad de nuestra empresa y del crecimiento que ha tenido la marca PECSA”, nos comentan. Parte de las acciones que ha realizado la empresa ha sido “Tribuna PECSA”. Sobre esto nos cuentan: “Tribuna PECSA, no es una campaña en particular. Construimos una plataforma a través de la cual nuestros clientes participaron de todas las promociones que desarrollamos a lo largo de la clasificatoria de Perú al mundial y ahora continúan ganando premios a través de sorteos por consumos de nuestros productos”.

#09 Umbro

Es la marca que viste a los jugadores de la selección desde el año 2010. A finales de 2017, mostraron la camiseta con la que Perú vuelve al mundial después de 36 años. Esta vez, la firma inglesa decidió innovar el vestuario, al colocar ribetes dorados en los hombros con un labrado especial, además la tradicional franja roja tiene un diseño incaico y con bordes dorados. En esta presentación, Johan Vela, gerente de marca Umbro expresó que “la relación entre Umbro y la selección peruana debe ser recordada como una de las principales que ha tenido la marca a nivel mundial con una selección nacional: hemos estado en las buenas y en las malas, cuando nadie apostaba por la selección, y también en momentos memorables, como en el resurgir del seleccionado patrio en las últimas Copa América, y hoy coronamos esa relación con esta gran alegría, que es volver a ver al Perú en la cita máxima del fútbol. Estamos muy agradecidos y honrados de haber apoyado todo este tiempo a la selección nacional y al fútbol peruano, y lo seguiremos haciendo”. Umbro acompañará a la FPF hasta que finalice el mundial Rusia 2018. Desde entonces, Marathon ocupará este lugar para las Clasificatorias de Qatar 2022.

PG.33

Como parte de las acciones que ha realizado la institución financiera se encuentra el lanzamiento de su tarjeta de crédito “Yo apoyo a la selección”, la cual servirá para el aporte de fondos a los menores. Luego, surgió la “Tarjeta del hincha”, con la que sus usuarios pueden acumular puntos y participar en sorteos para la preventa de entradas para ver a Perú de local, visitas a entrenamientos y paquetes a Rusia.

Así apoyamos la formación de nuevo talento de menores y promover la práctica descentralizada del fútbol femenino, facilitando la convocatoria a más deportistas y masificando el futbol femenino. Apostar por el futuro del país siempre es una buena inversión”.

ESPECIAL

Durante la presentación oficial del acuerdo, Gonzalo Camargo, gerente general adjunto del BBVA Continental explicó que la alianza con la federación se inició con la venta de entradas a través de sus cajeros para los últimos partidos de la eliminatoria, que se realizaron en Perú. Camargo, además, expresó: “Queremos dejar de ser un banco porque queremos estar en los momentos más importante de nuestros clientes”, agregando que “mensajes como el compromiso, esfuerzo, planificación y sobre todo planificación con los jóvenes estaban enfocados en los valores de la empresa”.

Pecsa

mercado negro

BBVA Continental

PG.34 ESPECIAL mercado negro

Pasión futbolera LAY’S PRESENTA LA PROMOCIÓN PASIÓN FUTBOLERA CON EDISON FLORES Y RENATO TAPIA

Lay’s es el snack más representativo del portafolio de alimentos de PepsiCo y se elabora con papa peruana. Cuenta con un posicionamiento sólido entre sus consumidores y es el snack ideal que puede ser disfrutado por las personas en todo momento, con amigos y en familia. Es una marca querida que ya tiene más de 25 años en el mercado peruano, liderando la categoría de snacks a nivel nacional.

toneladas de papa, 7,500 toneladas de maíz, 600 toneladas de camote y 250 toneladas de plátano al año a estos agricultores. En ese sentido, en el año 2012 nació la Iniciativa de Agricultura Sustentable, un programa de campo que habilita a pequeños y grandes agricultores a cumplir con estándares de calidad y a mejorar su estilo de vida en tres pilares importantes: el social, el económico y el medioambiental.

A lo largo de los años, Lay’s se ha caracterizado por sus campañas novedosas e innovadoras que buscan conectar e interactuar con el consumidor. Siempre ha buscado reinventarse en su comunicación y estrategias publicitarias.

El beneficio en estas localidades, se refleja también en el impacto positivo de su tierra, economía y gente ya que el aporte al agro peruano incluye el desarrollo de técnicas de agronomía sustentable, el asesoramiento para profesionalizar la labor del agricultor peruano, la inclusión de mejoras tecnológicas en los proceso de cultivo y el refuerzo del conocimiento teórico – práctico sobre la tierra.

Lay´s en el congreso mundial de la papa Lay’s es una marca del portafolio de PepsiCo, una empresa agroindustrial de alimentos y bebidas que trabaja con materias primas provenientes del campo. Debido a su estrecho vínculo con el agro peruano, la compañía estuvo presente en la décima edición del Congreso Mundial de la Papa, celebrado en la ciudad de Cusco del 27 al 31 de mayo pasado. PepsiCo fue la única empresa patrocinadora de consumo masivo de este importante espacio en el que estuvo representada a través de su marca Lay’s, y en el que se discutió el futuro de la papa. El interés de PepsiCo por participar de este congreso, nace del fuerte compromiso que mantiene con más de 400 agricultores peruanos, socios estratégicos especialistas en la administración del campo y de la tierra en el Perú. Este vínculo ofrece además oportunidades de desarrollo y empleo, pues la compañía compra más de 23 mil

En el núcleo de PepsiCo se encuentra Desempeño con Propósito, convicción fundamental de que el éxito de la compañía está intrínsecamente vinculado a la sustentabilidad del mundo que nos rodea. PepsiCo cree que mejorar continuamente los productos que vende, operar de modo responsable para proteger el planeta y empoderar a las personas de todo el mundo es lo que le permite llevar adelante una compañía mundial exitosa que crea valor a largo plazo para clientes, consumidores y para la sociedad. PepsiCo, a través de su marca Lay’s, continuará apoyando la industria de la papa nacional con el objetivo de seguir operando de una manera ética y sustentable, ofreciendo la mejor papa peruana en cada una de sus bolsas.

fig.1

PG.35 ESPECIAL

Pasión Futbolera es la oportunidad para que todos puedan ganar premios increíbles, pues a través de la promoción presente en las bolsas marcadas de Lay´s en sus presentaciones Clásicas, Ondas y Pollo a la Brasa, los consumidores podrán participar para ganar premios como Pro Evolution Soccer (PES), televisores y combos Bembos. Para participar, se debe buscar el código promocional dentro de cada empaque de Lay’s y registrarlo en www. promopasionfutbolera.com. Esta innovación está disponible en todas las bodegas, quioscos y supermercados a nivel nacional.

en el que participan sus equipos favoritos. Lay’s busca ser parte de estos momentos de unión, entendiendo y representando la pasión de los hinchas a través de sus nuevos empaques y permiten una interacción lúdica entre la marca y los consumidores, ya que pueden jugar con los empaques y las expresiones plasmadas en estos. Esta campaña mundial se replica en países como Colombia, Argentina, Uruguay y Paraguay. Cuenta también con la participación de otros futbolistas icónicos y mundialmente reconocidos como Leonel Messi y Radamel Falcao. Estrategia De Comunicación

Esta iniciativa plasma en las bolsas de Lay´s las expresiones faciales de los fanáticos cuando viven los partidos de su equipo favorito. Así, los empaques se visten de alegría y euforia pues la marca sabe que son emociones esenciales del fútbol y que, sin estas, el deporte no sería lo mismo. La estrategia creativa se basa en que la marca conoce que estos sentimientos son los que hacen vibrar un estadio o gritar un gol (fig.2). Demuestra tus emociones con Lay’s es el claim de la promoción y se disfruta más con amigos y familia cuando se vive un encuentro

Lay´s implementó una campaña 360° para comunicar esta iniciativa en televisión, redes sociales y visibilidad en los puntos de venta, con el objetivo de ser relevantes para el consumidor. El comercial ya está al aire y en él se aprecia una dinámica divertida entre Renato y el Orejas, que mientras bromean entre ellos, utilizan las expresiones de los empaques para cambiar sus rostros. Lay’s realiza este homenaje a las emociones más emblemáticas de los hinchas, quienes viven esta pasión futbolera.

mercado negro

El fútbol es un deporte que se vincula con las emociones que se expresan abiertamente, y los sentimientos que genera en cada persona son especiales y únicos. Lay’s busca estar presente cuando sus consumidores viven las emociones que les regala cada partido. Lay´s refleja la pasión futbolera y decide vivir con los hinchas todas sus emociones. Es así que presenta su nueva campaña “Pasión Futbolera”, de la mano de los reconocidos futbolistas locales: Oreja Flores y Renato Tapia (fig.1).

La relevancia del fútbol para los consumidores es importante para Lay’s al momento de crear la campaña. Por ello, era vital incluir en la estrategia de márketing a dos representantes de esta pasión futbolera. Edison Flores y Renato Tapia son futbolistas muy admirados por la hinchada. No sólo por sus historias de superación sino también porque han sido parte de grandes logros de los que todos nos sentimos orgullosos. El hecho de contar con figuras tan representativas permite una mejor conexión y comunicación con el consumidor, pues se está llevando el mensaje a través de personajes admirados y referentes del fútbol.

fig.2

Promoción pasión futbolera

PG.36 ESPECIAL

Tenemos barrio, tenemos mundial

mercado negro

Hace 36 años que esperábamos tener una Campaña Mundialista y es así que Cerveza Cristal decide lanzar un Plan Integrado que vivió y se potenció durante las distintas etapas: antes, durante e incluso después del Mundial. Se inicio con El Rojo de Todos, una campaña en la que la Federación Peruana de Fútbol y Cristal, patrocinador oficial de la selección por más de 25 años, presentan la tercera camiseta de la selección peruana de fútbol. Una nueva camiseta peruana que cuenta con un rojo único que representa el coraje, esfuerzo y unión de todos los peruanos. Para obtener este rojo único, Cerveza Cristal recolectó el rojo de los peruanos de dos maneras: la primera, fue a través de la fotografía de una pequeña gota de sangre del dedo de los peruanos y la segunda opción, fue a través de WhatsApp donde todos los peruanos pudieron tomarse una fotografía sobre su antebrazo, obteniendo un rojo que los represente.

4,000 CAMISETAS DE EDICIÓN LIMITADA

Esta edición especial solo contó con 4,000 camisetas que para poder obtenerla, se debía participar de la promoción ‘Los 11 del Aliento’ registrando sus chapas marcadas en la web Cristal.com.pe, , siendo esta la única forma de obtenerlas puesto que no estarán a la venta. Esta camiseta con el #RojoDeTodos fue presentada en conferencia de Prensa por el Presidente de la FPF, junto a Juan Carlos Oblitas, Director Deportivo de la FPF y Bernardo León, Director de Marketing Backus Ab-Inbev. Así mismo Cerveza Cristal contó con el apoyo de Donante Pendiente y el Instituto Nacional de Salud del Niño de San Borja, donde los participantes de la recolección de gotas de sangre pudieron sumarse a la campaña de donación de sangre o ser parte de una base de datos de donantes voluntarios. Gracias a los excelentes resultados obtenidos en el

Los resultados fueron excepcionales, con 2.4 Millones de códigos redimidos y más de 60,000 personas participantes.

En el marco de la previa al Mundial de Rusia 2018, Cristal Cerveza regresa a un precio de 3x10 soles enla presentación 650 ml a nivel nacional. Cristal, por más de 25 años ha sido patrocinador oficial de la Selección peruana y hoy más que nunca quiere celebrar la vuelta al Mundial con una promoción que ratifica el compromiso con nuestros consumidores. Queremos que todos los barrios del país alienten unidos a la blanquirroja, por lo cual nuestra querida cerveza Cristal 650 vuelve a un precio de 3x10 soles a nivel nacional.

Este plan integrado incluyó también el cambio en los empaques, presentando un nuevo diseño total de su presentación la cual incluye el logo oficial de la Fifa, marcando un hito histórico para la marca. Así mismo se lanzaron una serie de Latas coleccionables diseñados a manera de comic con los 06 goles más importantes que llevaron a Perú a la clasificación. Así mismo Cristal reafirma su rol de marca líder, llevando experiencias únicas a los consumidores a lo largo del país con la Plataforma de La Barra Cristal. Se trata de un encuentro con ingreso libre para todos los amantes del fútbol y fieles seguidores de “La Blanquirroja”, quienes tuvieron la oportunidad de disfrutar del partido junto a la animación de conocidos Influenciadores así

Finalmente, Cerveza Cristal lanza una campaña Mainthrust que nos dice que este Mundial se vive en el Barrio, con aquellas personas con las que viviste todos los acontecimientos importantes de tu vida y nos recuerda que solo Unidos somos capaces de lograr grandes cosas. #Tenemos Barrio #TenemosCristal #Tenemos Mundial

ESPECIAL

como orquestas de música, donde podían disfrutar de diferentes actividades, barras temáticas de cerveza Cristal, una pantalla gigante y diversos concursos, tales como el sorteo de entradas para el partido de Despedida de Perú vs Escocia o la tercera camiseta de la Selección con #ElRojoDeTodos. Con esta iniciativa, Cerveza Cristal invita a todos los hinchas de la selección a sumarse a la pasión por el fútbol peruano en este último partido amistoso en nuestro país para continuar alentándolos hacia su participación del Mundial de Rusia 2018.

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Con esta promoción, cerveza Cristal busca llevar el aliento de todos los barrios del Perú a Rusia y hacer que nuestra selección se sienta en casa en esta histórica participación en el mundial. Para participar,los consumidores debían encontrar el código alfanumérico en las chapas y latas de Cerveza Cristal, y luego, ingresarlos a la web cristal.com.pe/oncedelaliento con lo cual automáticamente estarían participando en los sorteos semanales para ser uno de los once ganadores que viajarían a Rusia, tener una de las 4,000 camisetas con el Rojo de Todos, la tercera camiseta de Perú – edición especial Cristal, o ganar uno de los 500 frigobares mundialistas llenos de Cerveza Cristal para compartir con el barrio.

PG.37

2017, regresan “Los 11 del Aliento”. Un increíble sorteo mundialista, el cual premió a 11 personas que llevarán su aliento al mundial de Rusia 2018 y acompañarán a la selección peruana en cada momento de su participación en el mundial.

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OPINIÓN

PG.38

mercado negro

ESPECIAL

TODO MEJORA CON LA MANTEQUILLA LAIVE

PG.39

“Manos de mantequilla”

Debido a la alegría que viven los peruanos por la fiebre mundialista, Laive y J. Walter Thompson diseñaron una campaña fresca, divertida y con un tono distinto que les permitió diferenciarse de la clásica creatividad ligada al desayuno para ingresar a un terreno desconocido para una marca láctea, apelando a un insight latente para los fanáticos del fútbol. Desde un inicio, esta campaña tuvo la intención de dejar atrás ciertos prejuicios sobre los productos lácteos y, para ello, recogió una expresión muy utilizada en el argot futbolístico como lo es “arquero manos de mantequilla” para convertirlo en una idea interesante y llena de humor para todos los públicos. Fue así que nació “Manos de mantequilla”. Concurso Bajo el claim “todo mejora con mantequilla Laive” se dio inicio a una campaña integral que incluyó TV, digital y publicidad exterior para buscar al peor arquero del país. La forma de participar era muy sencilla: el público enviaría uno o varios videos con los errores más desafortunados bajo los tres palos y que a más de uno le arrancarían

una sonrisa. Entre los miles de bloopers que los internautas enviaron al sitio web de la campaña, solo uno se alzaría con el título de “Manos de mantequilla” y, a cuyo protagonista, Laive le demostraría que cometer un pequeño error finalmente no es tan malo porque viajaría a Rusia para que pueda aprender de los mejores. De este modo se cierra el círculo: si mantequilla Laive mejora cualquier comida con su toque especial, por qué no intentarlo con el peor arquero del Perú. Resultados La campaña fue un éxito. El spot ¨Manos de mantequilla¨ superó las 500 mil reproducciones en las redes sociales de Laive y más de 3 mil participantes se animaron a compartir con Laive inolvidables momentos de la práctica del fútbol, demostrando que los peruanos son apasionados del deporte rey y miran la vida con mucho humor a pesar de que a veces las cosas no salen como uno quiere. Laive agradece al público por la acogida que ha tenido esta campaña, la cual ha permitido que a propósito de la fiesta más importante del fútbol se haya producido un reencuentro con los peruanos que saben que la mantequilla Laive es el complemento perfecto para esos momentos en los que le damos gusto al paladar.

EL BBVA CONTINENTAL ENTIENDE QUE AL HINCHA HAY QUE DEMOSTRARLE, CON ACCIONES, QUE LA MARCA QUE HABLA DE FÚTBOL DEBE ESTAR ENAMORADA DEL FÚTBOL.

PG.40 mercado negro

PUBLIREPORTAJE

“Si ganan los hinchas ganamos nosotros”

En nuestro país el fútbol siempre ha generado desbordes emocionales. Y el Mundial ha elevado exponencialmente esos desbordes. Por eso, si una marca entra a jugar en el terreno del fútbol pensando solo en que venderá productos, es que no entendió de qué va el tema. El factor emocional - más allá del comercial, más allá de la venta directa de productos - es fundamental en este terreno. Como patrocinador oficial de la FPF, el BBVA Continental entiende que al hincha hay que demostrarle, con acciones, que la marca que habla de fútbol debe estar enamorada del fútbol. La novia de la selección ¿Qué pasa cuando a un técnico cabalero las cábalas le resultan? Pues toda la afición las acepta. Y recoger eso, que es de la gente, es lo que crea cercanía entre una marca y su público. Es conocida la cábala de tocar a una novia que tiene el profesor Gareca. Y es a partir de ahí que nace la idea de la primera acción, realizada por SS Amsterdam para el BBVA Continental. Todo empezó el día 26 de mayo. Al entrenamiento de despedida de la Selección en el Estadio Nacional llegó

un personaje singular: una mujer con vestido de novia y un cartel que decía “Profe, toque mi vestido”. El detalle le gustó a todos. A los hinchas que se tomaban fotos con ella, a la prensa que la abordaba para entrevistarla, e incluso al mismísimo Ricardo Gareca, que no dudó en regalarle una sonrisa a la novia desde el bus del equipo, justo cuando este ingresaba por Occidente. El día 27 de mayo, esta novia colgaba un video en el que convocaba a otras novias a despedir a la Selección en el Aeropuerto. Este video era rebotado en las redes de 3 influencers y en las del mismo banco. Y el 28 de Mayo, ya con varias notas en medios de TV y de prensa dedicados a la novia, el BBVA Continental lanza un video preparado con esta y muchas otras novias apoyando y subrayando la invitación: Novias del Perú, vamos al aeropuerto que esta es la oportunidad de darle toda la suerte al equipo. El día que Perú viajaba a Europa, 30 de Mayo, un bus ploteado llevó a casi 40 novias reales desde el hotel de concentración hasta el Aeropuerto, en donde uniéndose con el resto de hinchas despidieron a la Selección con todo el apoyo y fervor del caso. El video tuvo un altísimo nivel de interacciones superando los 2,800 shares y las 358,000 reproducciones. Eso sin contar el enorme free press ya mencionado. A la hinchada… le gustó.

La bandera de los hinchas Firmar es algo que nos suele prender alarmas. Uno no estampa su firma sin ninguna razón en cualquier papel o superficie. Tiene que haber motivo o necesidad. Pero ese cuestionamiento es inválido cuando se trata de la Selección.

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PUBLIREPORTAJE

PG.41

También en el día del entrenamiento de despedida, el 26 de mayo en el Estadio Nacional, hasta 10 backings con retazos grandes de tela blanca esperaban a los miles de hinchas que asistieron para ser firmados. La única explicación que se dio fue “déjale tu firma y aliento a la Selección”. Ni una palabra más fue necesaria para que todos quisieran coger plumón rojo y dejar mucho más que firmas. Dibujos, mensajes a jugadores, agradecimientos, etc. Hasta dejar el lienzo blanco claramente teñido de rojo con sus escritos. Lo mismo ocurrió días posteriores en diversas oficinas del BBVA Continental. Por cerca de 15 días más. Y la explicación siempre fue la misma “Solo deja tu firma

Entrenamiento de despedida de la Selección.

y aliento a la Selección”. Llegó el 15 de junio. Un día antes del debut de Perú en el Mundial. Y ese día alrededor de las 10am sucedía algo en la pared exterior de la tribuna Oriente del Nacional. 36 años estuvimos con el aliento contenido. Con el grito guardado esperando ver al país en un Mundial. Esos 36 años de gritos y arengas estaban siendo desplegados en una bandera de 40m de ancho por 20m de alto. La unión de todos los retazos de tela con todo el aliento de los miles de peruanos que la firmaron, estaba dando lugar a “la bandera del hincha”. Una bandera que recoge el aliento de todos y que vive en la casa de la Selección, para que simbólicamente todo ese cariño cruce el Atlántico y se pose en las tribunas de los estadios rusos, en donde ya somos locales. Con estas 2 acciones resaltamos entender que las marcas no son lo que los marketeros dicen que son. Las marcas son lo que la gente dice que son. Por eso, no basta con autoproclamarse “hincha” o “pro-hincha”. Hay que serlo, y no solo mediante productos que puedan ser muy beneficiosos (El BBVA Continental cuenta para ello con la Tarjeta del Hincha) sino también mediante acciones que le den a la hinchada el contenido que reclama. Contenido que alimenta no solo su pasión, sino también su afinidad con la marca.

PG.42 ESPECIAL mercado negro

Campañas mundialistas rumbo a Rusia 2018

La cadena de hipermercados, Tottus se sumó al aliento incondicional de los millones de peruanos para nuestra selección peruana de fútbol. La marca que apuesta por el deporte, fue la primera empresa que decidió honrar a las mamás de nuestros jugadores, reforzando su promesa de ‘Mamá sabe’. Es así que de la mano de las mamás de los seleccionados comenzó la campaña mundialista de la marca que comprendió diversas acciones como campaña por el Día de la madre, Preciazos y hasta la creación de un jingle para nuestra blanquirroja.

Nancy Cortijo (fig#2), la madre de Renato Tapia, Marilú Blanco (fig#3) mamá de Miguel Araujo y Maqui Bravo, mamá de Christian Cueva para su nueva campaña “Mamá sabe elegir, mamá sabe de selección”. Con esta acción desarrollada por Wunderman Phantasia, la marca busca reforzar la promesa que tiene con las mamás del país, de brindar productos de calidad con preciazos y que contribuye con el rol de la administración de las mamás en el hogar.

1. CAMPAÑA PRECIAZOS

Por el Día de la madre, el retail presentó un emotivo video con las mamás de la selección: Petronila Gonzáles, Nancy Cortijo, Marilú Blanco y Maqui Bravo. Este spot trabajado por la marca junto a Circus Grey, Espíritu y La Sound Facktory fue una estrategia 360° que comprendió spot televisivo, pauta en digital, catálogo y POP (fig#4).

Perú logro clasificar luego de 36 años a un mundial. Tottus decidió honrar a las mamás de los jugadores de la selección y convocó a Petronila Gonzáles conocida como doña ‘Peta’ (fig#1), mamá del capitán de la selección,

2. DÍA DE LA MADRE

fig.2— Marilú Blanco

fig.4

fig.3 — Nancy Cortijo

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fig.1 — Petronila Gonzales

fig.8

fig7

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ESPECIAL

PG.44

fig.5

4. CAMISETAS LICENCIADAS DE LA BLANQUIRROJA Tottus adquirió la licencia de la línea de camisetas licenciadas por la Federación Peruana de Fútbol (FPF). Esta línea de indumentaria tiene un precio de S/ 24.90 que la hace accesible al hincha. Las camisetas que viene comercializando Tottus, llegan gracias a un acuerdo entre la marca, FPF y Umbro, marca que se encarga de vestir a la selección. También podemos encontrar una serie de productos como tomatodos, auriculares, muñecos, etc., licenciados por la FPF © (fig#7)

5. LA POLLA TOTTUS Tottus buscando que ningún hincha se pierda el mundial Rusia 2018 desde la comodidad de su hogar, el retail lanzó ‘La polla Tottus’, una campaña de su categoría electro que regaló 200 televisores sin sorteos. Solo debieron comprar un televisor con su tarjeta CMR, por un valor superior a 1,199 soles, entre el 14 de mayo y el 11 de junio. Luego con el código, ingresar a www. pollatottus.com y acertar los resultados de la fase de grupos de Rusia 2018 (fig#8) .

Facebook Pase Filtrado (Importante colocar en la foto).

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El pasado 29 de mayo, la selección peruana se despidió del Perú para embarcarse hacia Rusia 2018. En este partido se enfrentó con Escocia y Tottus, de la mano de Wunderman Phantasia crearon un jingle llamado “Mi selección” que fue interpretado por Sentimiento Blanquirojo, barra oficial de la selección. La marca se unió a Publimetro para llevar esta acción a todos los peruanos (fig#5,6).

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fig6

3. “MI SELECCIÓN”: EL JINGLE DE TOTTUS Y SENTIMIENTO BLANQUIRROJO

DE SER CONOCIDOS A SER RELEVANTES CUANDO OBSERVAMOS LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA Y DEMANDA QUE HA TENIDO EL MERCADO PERUANO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, ENTENDEMOS LOS RETOS CADA VEZ MÁS COMPLEJOS POR LOS QUE DEBEN ESTAR PASANDO LAS MARCAS QUE COMPITEN EN LAS DIFERENTES CATEGORÍAS DE BIENES Y SERVICIOS EN LA ACTUALIDAD.

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OPINIÓN

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Enrique Bernal Cannata, Gerente de Soluciones, Consultora Arellano

Por un lado hemos visto un crecimiento importante de la clase media como producto de la reducción de la pobreza (pasó de 55% en el 2005 a cerca de un 20% a la fecha). Hoy en día sabemos que cerca del 60% de la población estaría dentro de este segmento. Además, una serie de tendencias crecientes como la innovación en tecnologías, el acceso a Internet, la demanda educativa, el empoderamiento de la mujer, la oferta moderna, etc. han influenciado en moldar a este nuevo consumidor cuyo perfil, comportamiento y actitud hacia las marcas cambia día a día. El peruano de hoy es un cliente, aunque novato, exigente; tiene voz (por medio de las RRSS) para hacer notar su descontento y como vemos en los resultados de nuestro estudio de Marcas 2018, aún no es leal a las marcas. En paralelo a estos cambios del consumidor y gracias al crecimiento que ha visto nuestro país en los últimos quince años, ha sido natural observar el rápido incremento de la competencia nacional y extranjera en los

diferentes sectores empresariales; lo cual solo ha empoderado más al consumidor, que ahora sabe aprovechar mejor su poder frente a las marcas que luchan continuamente en captar su atención y preferencia. En este mercado altamente competitivo, las marcas que tendrán más éxito serán aquellas que apliquen un marketing estratégico mejor que el de sus competidores. Deben conectar plenamente con ellos. Aplicar un marketing de 360°, es decir, conocer y comprender al consumidor tanto en sus actividades cotidianas, en sus Estilos de Vida, así como en los cambios que experimentan a lo largo de su vida para poder ofrecerles propuestas de valor distintas y mejor adaptadas a sus necesidades. En ese sentido, las marcas deben construir mejores relaciones a lo largo del proceso de decisión de compra de su público objetivo, que de manera general, suele seguir estas 5 etapas:

Identificación de la necesidad

Búsqueda de información

En la primera etapa, identificar la necesidad, encontramos un primer dilema que se le presenta al consumidor. El peruano, al ser principalmente de clase media, puede cubrir sin problemas sus necesidades básicas. Sin embargo, el resto de sus decisiones de consumo las tomará de una forma discrecional. En ese sentido, la identificación de sus necesidades puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos (como por ejemplo las necesidades físicas) como de estímulos externos que es donde las marcas pueden influenciar en generar interés y luego la compra por medio de sus mensajes, siempre y cuando estos le sean atractivos o despiertan una necesidad real o latente en ellos. En esta primera etapa, para un consumidor que debe decidir si gastar o invertir en entretenimiento o en educación o en comprar bienes o en adquirir otro tipo de bien o servicio; se hace evidente que es en ese primer momento en el que todas las marcas o categorías compiten unas contra otras para ganar un espacio en la mente del consumidor.

INCA KOLA ADIDAS

4% 5%

APPLE

3% 1%

MOVISTAR

3% 2%

CLARO

2% 1%

total conocimiento espontáneo

GLORIA COCA COLA

LG ADIDAS INCA KOLA MOVISTAR NIKE SONY

4% 6% 4% 6%

Y se puede ser más fino aún. Por ejemplo, si pensamos solo en los hombres, veremos que existen diferentes segmentos de Estilos de Vida. Así, el hombre Progresista, aquel independiente, empresario, luchador por naturaleza y más orientado a valorar los

SAMSUNG

6% 5%

NIKE

Comportamiento post-compra

Estos resultados evidencian que la mente del consumidor es limitada y selectiva, por lo tanto, hace más difícil la tarea de los marketeros por ganarse un espacio en ella. Por ello, una estrategia que debe evolucionar como lo ha hecho el mercado, es la de ser más finos con la segmentación y la selección del público objetivo al cual se dirigen. Así por ejemplo, si observamos los resultados del Top of Mind por diferentes segmentos, veremos particularidades (ver cuadro) como las diferencias en la posición de liderazgo de las marcas entre hombres y mujeres. Los primeros tienen más presente a Coca Cola, y las segundas, a Gloria; marca que las acompaña más en sus decisiones del día a día en comparación a los hombres. Si el lector observa los resultados por rangos etarios, también observará diferencias en función a cómo las marcas han logrado posicionarse.

TOP 20

8% 9%

SAMSUNG

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Así, en nuestro estudio de Marcas 2018, cuando le preguntamos a las personas cuál es la primera marca que se le viene a la mente (sin especificar una categoría en particular), es decir, cuál es su Top of Mind, podemos identificar el liderazgo de marcas como Gloria, Coca Cola y Samsung (ver gráfico). Es decir, una marca de lácteos, otra de gaseosas y otra de tecnología. También observamos que un 55% de la población menciona solo unas 10 marcas, siendo la décima Claro que llega a alcanzar un Top of mind de solo 2%. Además, se observa que en el Top 10 no aparecen marcas de servicios y categorías relevantes en la vida del consumidor, como marcas de bancos, supermercados, autos u otras. Sí comienzan a aparecer en el top 20 con participaciones por encima del 4% cuando les preguntamos y qué otras marcas recuerda de forma espontánea, como se observa en el gráfico de “Conocimiento Total espontáneo”.

11% 12%

COCA COLA

Es un momento clave para empezar a construir buenas relaciones, porque antes de intentar ganar un espacio en su bolsillo, primero la marca debe ser conocida por su público objetivo.

TOM - TOP 20 GLORIA

CLARO SAGA FALABELLA APPLE LAIVE TOTTUS ENTEL BCP PLAZA VEA HP DONOFRIO 2018 2017

METRO

14% 13% 12% 10% 9% 8% 8% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4%

20%

27% 26%

2018

PG.47

INVESTIGACIÓN

mercado negro

INVESTIGACIÓN

PG.48

buenos productos nacionales; tiene en su mente primero a Inka Cola, la marca nacional de las gaseosas. Sin embargo, el hombre Formalista, aquel trabajador dependiente que cuida mucho su estatus social y es seguidor de tendencias, tendría primero en su mente a Coca Cola, pero a Inca Kola, en un cuarto lugar. Interesante también observar que en el caso de las mujeres, la tercera marca en el Top of mind de las Conservadoras, aquellas mamás tradicionales que se preocupan mucho por su familia, es Bata, una marca tradicional que con muchos años en el mercado las ha acompañado en el proceso de vestir mejor a sus hijos para el colegio. Además, vemos solo en el caso de ellas en el top 5, a Metro, un Supermercado que ha logrado posicionarse mejor en este segmento pues

la ayuda en sus decisiones de compra para satisfacer mejor a su familia. En cambio las Modernas, mujeres jóvenes, luchadoras y representantes de la nueva mujer peruana; piensan primero en marcas que satisfacen sus necesidades particulares y que refuerzan su independencia como mujer. De esta manera podemos corroborar que las marcas tienen la oportunidad de generar mejores lazos si identifican, conocen y se relacionan con un segmento específico con el cual puedan conectar mejor que su competencia. En ese segmento de consumidores, la marca debe trabajar en generar una relación de confianza y de largo plazo. Debe tener la mirada de convertir a su consumidor en su promotor y defensor, sobre todo en estos tiempos de crisis digitales o de crisis en los insumos de los

productos. Para ello, debe ser una marca relevante en su día a día. Construir relevancia es clave en un mercado cada vez más competitivo, pues es la manera de fidelizar a los consumidores y evitar que migren a la competencia. En nuestro estudio hemos medido este indicador preguntándole a la gente qué tanto le afectaría que la marca que usa/consume con mayor frecuencia desapareciera del mercado (ver gráfico). Si tomamos como benchmark que una marca relevante debería lograr que por lo menos un 70% de sus consumidores frecuentes se vea afectado si desapareciera del mercado, veremos las grandes oportunidades que aún tienen por trabajar los productos y servicios que se ofrecen en nuestro país, porque debemos recordar que en el Marketing, más importante que vender una vez, es lograr que te compren para toda la vida.

TOP 5 Top of Mind por segmento Puesto

Género

Edad

Masculino

Femenino

Coca Cola

Gloria

Samsung

Gloria

Samsung

Adidas

Coca Cola

Samsung

Coca Cola

Samsung

Gloria

Samsung

Inca Kola

Adidas

Nike

Movistar

Puesto

Estilo de vida Sofisticado

Progresista

Modernas

Formalistas

Conservadora

Austeros

Gloria

Inca Kola

Gloria

Coca cola

Gloria

Samsung

Coca Cola

Samsung

Gloria

Samsung

Adidas

Apple

Gloria

Coca Cola

Samsung

Bata

Samsung

Coca Cola

Apple

Inca kola

Metro

Inca Kola

Adidas

Samsung

Nike

Coca Cola

TTB*

TTB* Principales marcas

PG.49 INVESTIGACIÓN mercado negro

¿Qué tanto le afectaría que la marca que compra / usa con mayor frecuencia desaparezca del mercado?

Marisa Pozo, Chief Operations Officer, Havas Group

¿Qué papel juegan las agencias de medios en el posicionamiento de una marca?

PG.50

TRABAJAMOS CON LAS MARCAS PARA CONFIGURAR MEJORES ESTRATEGIAS TOMANDO COMO HERRAMIENTAS LA TECNOLOGÍA PROGRAMÁTICA DE LA MANO DEL ENFOQUE CREATIVO QUE VIENE SACUDIENDO EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD.

OPINIÓN

La agencia de medios es un consejero experto que orienta a los clientes en las mejores estrategias para lograr sus objetivos de marketing y de comunicaciones. Nuestro rol se ha vuelto cada vez más importante a los ojos de los anunciantes quienes, debido a nuestro amplio conocimiento del mercado y capacidad de planificación, nos emplean para proporcionar consejos y mejores prácticas en la compra de medios.

mercado negro

Si el posicionamiento de marca o branding, es uno de estos objetivos, se toma en cuenta el conocimiento que se tiene del público al que se quiere llegar, sus intereses, sus zonas de tránsito, las plataformas que usa, etc. para alcanzarlos con los mensajes de las marcas de manera táctica. Para esto es vital aprovechar las ventajas y particularidades de cada medio: el mensaje que se usará para TV no es el mismo que se subirá a un elemento de OOH, o el que irá en un video online. Para cada medio hay una forma de comunicar. El mundo de los medios y sus oportunidades cambian todo el tiempo, ya que las empresas buscan continuamente diferentes formas de conectarse y relacionarse con sus consumidores, y es allí donde están las agencias de medios, a la vanguardia de esos cambios y en busca de esas oportunidades, para ayudar a los anunciantes a navegar sus opciones de una manera creativa, efectiva y, lo más importante, fiel a cada marca.

La innovación y el uso de nuevas tecnologías son piezas claves que manejan las agencias de medios para lograr que las marcas puedan acceder el canal y elegir la forma de mantenerse cercanos a sus clientes. Particularmente para Havas Group, convertir la data en insights es ahora un desafío clave, y una de las principales cosas que podemos aportar como agencia es centrarnos en las métricas que impulsan la efectividad de los

medios. Es por eso que abordamos cada campaña de manera integral, con una visión 360°, donde nuestro enfoque de compra de audiencias junto a nuestra orientación a la data, nos permite aplicar estrategias basadas en su explotación para encontrar al público en los mejores momentos y llegar a ellos con mensajes particulares. Del mismo modo, basados en el conocimiento de esa audiencia, podemos predecir públicos similares para incrementar el alcance de las campañas de branding. Asimismo, desde Havas empezamos a empujar hace más de 7 años la compra programática en Perú en todas las plataformas, incluso sociales, con trading desks locales y equipos capacitados en Europa. Es por eso que, entendiendo las necesidades de automatización y digitalización, creamos el trading desk de vía pública, una iniciativa orgullosamente peruana que ha sido exportada a otros países. Es importante resaltar que las estrategias que mejores resultados tienen, son las basadas en el trabajo conjunto entre Agencia y Cliente, debido a que dos expertises muy importantes se juntan y se potencian. Todo lo que hacemos está diseñado para impulsar el crecimiento comercial de nuestros clientes y establecer relaciones a largo plazo con ellos.

Particularmente para Havas Group, convertir la data en insights es ahora un desafío clave...”

Juan Carlos Yto, Director de arte, Brandlab

Eco-Friendly, más que una tendencia

PG.51

LAS MARCAS A NIVEL MUNDIAL SE INCLINAN POR REINVENTAR SUS EMPAQUES Y HACER USO DE MATERIALES QUE SEAN MENOS NOCIVOS PARA EL AMBIENTE.

22 Abril de 1970, se celebra el día de la Tierra por primera vez. Aquel día la Corporación de Contenedores de América (CCA) anunciaba al símbolo ganador que representaría al nuevo concepto de reciclaje. Se trataba de un triángulo hecho de flechas con cintas al estilo de Möbius, clara reminiscencia al isotipo de Woolmark y al trabajo artístico de Escher. Gary Anderson fue el diseñador de aquel símbolo. No lo sabía aún, pero este se convertiría en un signo universal, utilizado por ciento de miles de empresas para promover la reutilización de sus envases y reducir la cantidad de desperdicio. El diseño gráfico tiene el poder de generar conciencia, ¿pero es esto suficiente? El calentamiento global demanda actuar. Patagonia, fundado en 1973 por Yvon Chouinard, es una compañía que comercializa vestimenta y artículos outdoor. “Construir el mejor producto, que no cause daños innecesarios, usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”, esta es su misión corporativa, el propósito de su existencia. Destinan un porcentaje significativo de sus ventas a promover grupos medio ambientales, lideran campañas de comunicación social y utilizan material reciclado en sus procesos. Una empresa ‘Eco-friendly’ muestra coherencia desde su propuesta de valor, pasando por la cadena de proceso, hasta sus productos finales. Ford, Toyota, Honda y Nissan, son hoy por hoy

las marcas que lideran el camino hacia el uso de energía renovable. “No creo compañías solamente por crearlas, sino que para hacer cosas”, Elon Musk, fundador de Tesla, compañía de manufactura de vehículos eléctricos y baterías solares. Ser ‘Eco-friendly‘ no debe ser simplemente una tendencia pasajera, sino una responsabilidad con el mundo. Mcdonald’s cambió su clásico color rojo por el verde en el mercado europeo, como estrategia para lograr una mejor percepción de marca. Estas acciones de comunicación vinieron también con cambios en la manera de hacer las cosas, Mcdonald’s opta ahora por el consumo de carne de res sostenible y posee un plan al mediano plazo para tener la totalidad de sus empaques en materiales reciclados. Los empaques contribuyen a generar enormes cantidades de desperdicios cada año. Las marcas ‘Eco-amigable‘ buscan reducir al máximo los daños innecesarios al medio ambiente. En 2010, Puma reinventó la caja de zapatos tal y como la conocemos. La caja fue reemplazada por una bolsa de tela impresa, con una estructura interna armable que utiliza 65% menos cartón. Esto se traduce en 500,000 litros menos de combustible, 20 millones de megajules y 8,500 toneladas de papel menos en el proceso de producción. Lush (UK), tienda retail de cosméticos, tiene 35% de sus productos sin empaque y el resto con material reciclado. L’Occitane (Francia) y

Desde hace unos años existen distintas iniciativas que buscan generar conciencia y acciones que impacten positivamente. Los supermercados regalan ciento de miles de bolsas de plástico cada día, estas bolsas tardan 150 años en degradarse y usualmente terminan en rellenos sanitarios o, peor aún, en el mar matando la frágil fauna y flora. Este es un gravísimo problema. Wong, Metro, Plaza Vea y Vivanda diseñaron bolsas ‘biodegradables’ que bajo condiciones de humedad y rayos uv aceleran el proceso de descomposición. No es suficiente, en Chile Sebastián Piñera presentó un proyecto de ley para prohibir el uso de bolsas de plástico en todo el país. Definitivamente, el agua y el plástico son temas de vital importancia en nuestro país y las marcas no pueden mantenerse al margen. San Luis, marca de agua mineral, creó la botella ‘ecoflex’, cuya composición reduce el gramaje del plástico, permitiendo generar menos desperdicio y ahorrar 1,200 toneladas de resina al año en el proceso de producción. Cielo, diseñó una botella que utiliza 33% menos plástico. Yaqua financia proyectos relacionados al agua potable en las zonas más pobres de Perú. Una marca ‘eco-friendly’ no es solo cumplir con un ISO de calidad o colocar un sello en el empaque. Es el compromiso honesto y determinado de utilizar la capacidad de influenciar a las personas para hacer lo correcto. Pero ciertamente, la lucha contra el calentamiento global nos compete a todos, como diría el Capitán Planeta: “El poder es tuyo.”

mercado negro

¿Qué sucede en Perú?

OPINIÓN

Natura (Brasil), lanzaron productos ‘refill‘, esto reduce 83% el peso del empaque, lo cuál significa un gasto menor en la producción. Ser ‘Eco-amigable‘ también es rentable.

PG.52 CAPOS mercado negro

LOS CAPOS DE LAS MARCAS PARA SU SÉPTIMO EVENTO FOTOGRÁFICO “LOS CAPOS”, MERCADO NEGRO QUISO REUNIR A QUIENES SUMAN SUS ESFUERZOS PARA POSICIONAR A LOS ANUNCIANTES QUE FIGURAN HOY COMO LOS MÁS DESTACADOS DEL PERÚ. ASIMISMO, SE HICIERON PRESENTES CENTRALES Y AGENCIAS DE MEDIOS, QUIENES SE HAN CONVERTIDO EN ALIADOS INFALIBLES DE LAS EMPRESAS.

Fotos: Edisson Villegas, www.edissonvillegasphoto.com. Teléfono: 925 117 759 Maquillaje y peinado: Maricarla Póvez. Teléfono: 991 731 606 Producción: María Gabriela Córdova S.y Rodrigo Acevedo Locación: Estudio Alma Films. Correo: estudioalmafilms@gmail.com. Teléfono: 998 196 845

Central Media Sandra Horruitiner, directora de medios Paola Tejada, directora de planeamiento estratégico

CAPOS

PG.53

mercado negro

Pilsen

Annika Alfaro Vásquez, Lead Pilsen Callao. Daniella Renteria, Brand manager Carmen Maria Bell Taylor, Head of brand marketing

Omnicom Media Group

Claudia Mayta, directora digital

4 Group M – Swim

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CAPOS

PG.54

Raquel Mesías, directora de servicio al cliente Mónica López, directora de servicio al cliente Daniel Carrasco, digital leader René De la Fuente, CFO Group M Elizabeth Melis, directora general de Swim

5 Tambo

María Fernanda Santolalla, jefe de marketing Giorgio Benza, gerente comercial y de marketing

Jesús Vilela, supervisor de medios digitales Gloria Herrera, gerente general José Astudillo, director de negocios Lucía Mory, directora de research Rubén Arenas, subdirector de medios

7 Ripley

Cynthia Radunovich, subgerente de marketing Mariana Ripoll, gerente de marketing Maribel Aranda, subgerente de marketing Melva Cueva, subgerente de visual merchandising Gisella Stiglich, jefe de campañas y visual merchandising

PG.55 CAPOS

Media Connection Bpn

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CAPOS

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Real plaza

Ruth Macpherson, jefe de marca y comunicaciones Claudia Maldonado, gerente de marketing Gianina Chávez, jefe de marketing malls Sebastián Montero, director de comercial y marketing

Havas Media Group

Lichi Vargas, Business Unit Director Miluska Angulo, jefe de cuentas Marissa Pozo, COO Luis Delgado, Head of Product José Manuel Jurado, director general Rosa María Sánchez, gerente de proyectos André Torres, Head of Socialyse Milagros Galarza, Account Director

USIL

Ana Matallana, subgerente de marketing y eventos Christian Núñez, jefe de marketing digital Lois Távara, jefe de marketing

11 Unique

mercado negro

CAPOS

PG.57

Carolina Ruiz de Castilla, Brand Manager Sr. Skin and Personal Care Natalia Mendoza, Brand Manager Sr. Cimzia Brambilla, Directora de Marketing Martha Vasquez, Brand Manager Sr. Fragancias

SPSA (Plaza Vea) Carlos Miranda, gerente de investigación de mercado Carol Ingar, jefe de marketing digital Rosana Vilcarromero, gerente de marketing Adelberto Muller, director de marketing Marisol Narvaez, jefa de imagen Karla Vilchez, jefe de marketing Raffaela Lombardi, sub gerente de visual merchandising

Toulouse Lautrec

mercado negro

CAPOS

PG.58

Julio Castañeda, especialista marketing digital Lorena Solari, gerente de marketing y ventas Melissa Arbocco, jefe de marketing Yolanda Camacho, coordinadora de comunicaciones Fernando Ventocilla, productor audiovisual

14 Pepsi

Diego Bastian, Gerente de Marketing Pepsi

15 Natura

Mondelez

Sandra Baca, gerente de marketing (Galletas) Franco Costa, gerente de marketing gomas y caramelos Sol Santa Cruz, gerente de marketing Katty Carranza, gerente de marketing (Galletas)

mercado negro

CAPOS

PG.59

Priscilla Da Silva, gerente de marketing Vanessa Marcher, gerente de asuntos corporativos y sustentabilidad Lolita Cogollo, jefe de compensaciones y beneficios Carla Villarreal, coordinadora de PMO

17 Lay’s

mercado negro

CAPOS

PG.60

Alejandra Endara, gerente de marketing papas lay’s

18 Publicis

Mariana de Izcue, director gerente Spark Foundry Ricardo Deza, managing director Starcom Paola Pagan, director gerente Zenith

19 U. Pacífico

Vanessa Navarro, gerente de marketing institucional

20 mercado negro

CAPOS

Diego Soto, planificador de medios Rocio Amaya, analista de medios y marketing Christian Wagner, jefe de creatividad Omar Mini, productor Mariana Frias, jefe de promociones y marketing Eileen Huaco, analista de marketing

PG.61

Latina

RPP Sr. Diego Peralta Murias, Gerente de Ventas Digital Sra. Pillar Villarán Del Risco, Gerente de Ventas de Estado y Provincias Sra. Suzie Rizo Patrón Batlle, Gerente de Ventas GRPP Sr. Ernesto Cortés Rojas, Gerente General Adjunto Sra. Rocy Vasquez Novoa, Jefe de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Sr. Alfredo Galvez Vargas, Sub-Gerente de Marketing Comercial y Creativo Sr. Juan Carlos Vizcarra Perea, Gerente de Marketing Comercial

PG.62 CAPOS mercado negro

Cementos Pacasmayo Omar Vinatea, gerente de marketing

P&G

Hector Dominguez, gerente trade marketing cuidado de cabello Ana Sofia Hernandez, gerente de comunicaciones Andres Sciarrota, gerente de marketing Lorena Rivera, gerente categoría cuidado de la ropa Javier Benavides, gerente de operaciones de marketing

PG.63

25 BBVA

Patricia Lozada, head of media and digital strategy Fatima Roman, gerente de marketing Tamara Schmid, sub gerente de marketing Javier Acosta, sub gerente de marketing

CAPOS

Giannina Capellaro, supervisora de ventas postgrado Veronica Encinas, coordinadora de marketing Alonso Cantuarias, coordinador de comunicaciones e imagen institucional Joanna Salvatierra, supervisora de ventas postgrado Carla Valverde, coordinadora de marketing Juan Pablo Marimon, jefe de ventas Gisella Rojas, coordinador de marketing institucional

mercado negro

ESAN

PG.64

26 UTP Postgrado

mercado negro

CAPOS

Liliana Alvarado, directora de UTP Postgrado

Kimberly Clark Ursula Romero, gerente de medios Lenka Miskulin, gerente digital y medios Rossana Reyna, coordinadora de marketing digital

28 BCP

CAPOS

PG.65

Claudia Rico, gerente de comunicaciones Anna Lenka Jauregui, gerente de marketing y experiencia del cliente Christian Borja, gerente de estrategia de marca y digital

Romina Isasi, gerente de marketing

30 Sodimac

Alicxa Ames, gerente business intelligence Sodimac y Maestro; Diego Solimano, gerente de customer jorney y espacios de demanda de Sodimac y Maestro; Rocío Miranda, gerente de contenidos de Sodimac y Maestro; Ángela Álvarez, gerente de estrategia de clientes y marketing; Diana Tanaka, gerente de estrategia digital de Sodimac y Maestro; Aleksandra La Serna, gerente de marca Sodimac, y Gabriela Chuquipiondo, gerente de marca Maestro.

mercado negro

Mastercard

Soledad Rodriguez, jefe de marketing Alexander Ciriaco, asistente de marketing y publicidad Silvana Musante, gerente de marketing y publicidad Andres Zegarra, planner digital Milagros Villalobos, subgerente de marketing Ivan Riera, practicante de publicidad Francesca Saettone, analista de marketing y publicidad

mercado negro

CAPOS

PG.66

Banco Falabella

32 Nestlé

Alessia Villacorta, marketing specialist chocolates Tiago Tenreiro, gerente de marketing sr. (confitería) Pamela Reategui, marketing manager chocolates

33 Backus - Cristal

mercado negro

CAPOS

PG.67

Fabrizio Escalante, gerente Cristal Hernan Ugarte, director de marketing Kiara Kottke, lead cristal marketing Eduardo Miró Quezada, lead cristal

Laive Maria Fe Subiria, gerente de categoría Elias Castro, jefe de categoría Giannina Braschi, gerente de categoría Henry Trou, gerente de marketing Juan Diego Romero, jefe de categoría Karina Perez, gerente de categoría Sandra Morelli, jefe de categoría

Sandra Rios, jefe de marketing Javier Andrade, jefe de marketing Cristina Christodulo, gerente de marketing Mariella Torres, jefe de marketing

mercado negro

CAPOS

PG.68

Rimac Seguros

36 Tottus

Alexandra Bottger, gerente de marketing

CAPOS

PG.69

Álvaro Marcos, gerente de relaciones institucionales Laura Villanueva, gerente de marca y experiencia del cliente Renzo Demarini, supervisor de marca Werner Harster, gerente de división de marketing Sarah Ramos, analista digital

38 Entel

Sergio Serván, gerente de marketing, publicidad y medios Andrea Maldonado, gerente de marketing – Investigación de mercados Cecilia Andrade, gerente de marketing digital

mercado negro

Mibanco

DE LA PG.70

CÓMO FUNCIONA

MARCA

mercado negro

INVESTIGACIÓN

LA RELACIÓN

HACIA LA CON LOS CONSUMIDORES

VENTA Gonzalo Abad

Sales Effectiveness Lead

GFK

Beneficios funcionales

Consumidor

Beneficios emocionales Valores personales

A mayor alineamiento, mayor atracción de marca Valores de marca

Marca

PG.71

Beneficios emocionales

INVESTIGACIÓN

Beneficios funcionales

CONEXIÓN RELACIÓN CON LA IMAGEN

En GfK se estudia la estructura de valores de la población para poder responder a las tendencias en el planeamiento estratégico de marcas, permitiendo comprender mejor la estructura de valores que mueven al consumidor y cómo integrarla en la estrategia. Estudios confirman que cuando una marca alinea sus valores con los del consumidor el vínculo se vuelve muy fuerte y casi inquebrantable. Es por eso que los valores de la marca y los del consumidor deben estar alineados desde el espacio funcional hacia los valores para generar un vínculo más fuerte y significativo. Desde

La relación resultante es similar a la que mantienen las personas: Una relación cálida, fría y en conflicto. Éstas explicarán el comportamiento del consumidor hacia la marca. En la constante conexión y retroalimentación del consumidor se construye una relación a largo plazo para bien o para mal (Ver Imagen 02 – Ciclo del branding). En estas experiencias el vínculo puede verse afectado y es importante que la experiencia en todos los puntos de contacto mantenga el mismo objetivo o puedes estar maltratando el trabajo que haces en un punto de experiencia con otro punto de experiencia que la marca mantiene descuidada. La experiencia lo es todo. El branding es un gran esfuerzo ¿Para qué sirve este vínculo? ¿Cómo impacta el objetivo comercial de la empresa? Recientes estudios demuestran que al explicar la venta como una variable dependiente de los esfuerzos de marketing y publicidad un porcentaje de la venta queda

VER, COMPRAR, BUSCAR, ESCUCHAR, CLIC, TWEET

explicada por los esfuerzos publicitarios y otro por la línea base. Ésta línea base de ventas representa lo que se vendería sin hacer ningún esfuerzo. En marcas con poca presencia publicitaria la línea base representa una proporción menor de las ventas mientras que en las marcas con mayor presencia ésta suele llegar a representar cerca al 80% de la venta, justificando los esfuerzos de branding y colocando un claro logro en lenguaje ROI que permita medir el éxito y justificar la inversión. Mientras que los esfuerzos promocionales tienen fecha de caducidad – cuando termina la promoción – los esfuerzos de branding viven en la mente y en el corazón del consumidor por mucho más tiempo impulsando la interacción y la demanda impulsando una relación de mutuo beneficio y a cultivando un vínculo a largo plazo. Dejemos huella.

mercado negro

nt Brand Experie nc ece e ,R ss e n

OCER CON

Aw ar e

El branding está principalmente enfocado en generar una relación positiva con el consumidor, generar recordación y profundidad en la relación. Esto no se consigue de un día para otro, pero construye en el tiempo y, si el planeamiento estratégico adecuado, el ROI estaría a la vuelta de la esquina.

la necesidad funcional del consumidor (el carro me transporta del punto A al punto B), pasando por la necesidad emocional del consumidor (el automóvil es atractivo, me encanta el color) hacia los valores (parece divertido manejarlo, es cómodo y el equipo de música hará de cada viaje una experiencia). (Ver Imagen 01 – Pirámide de conexión)

era id ns

Las marcas viven y se desviven por conectar con el consumidor. Pero como afecta ese esfuerzo a la venta es una pregunta importante que todo CEO se hace cuando ve presupuestos gigantescos destinados a branding. En estos presupuestos algunos ven un desperdicio de dinero que podría llevarse a promociones e incentivos mientras que otros vemos una inversión a mediano y largo plazo. Este artículo busca comprender mejor el impacto del branding en el negocio.

SICIÓN ISPO ED , Preferencia PR ción

PG.72 INVESTIGACIÓN mercado negro

las marcas que más invierten en el mercado peruano Luis Delgado

Head of product

Havas Group

HAVAS GROUP HA ELABORADO UN RANKING DE LOS MAYORES ANUNCIANTES DEL PAÍS.

El 2017 fue un año difícil para el mercado publicitario debido principalmente a factores externos como el del fenómeno climático El Niño, los escándalos de corrupción de las empresas constructoras brasileñas y caída de la demanda interna. En ese contexto, las principales categorías del mercado como la de telecomunicaciones, tiendas por departamento, super e hipermercados, instituciones financieras, automóviles fueron afectadas y, como consecuencia, redujeron su inversión de una manera relevante. Si tomamos en cuenta el mercado en general, la inversión publicitaria de medios tradicionales cayó entre 7% y 8%, una de las caídas más importantes de los últimos años. Como contrapeso, de acuerdo al último reporte oficial de la IAB, la inversión digital del mercado peruano creció alrededor del 28% con un monto estimado que bordea un poco más de US$100 millones de dólares siendo muy relevantes para este crecimiento las industrias mencionadas que conforman la inversión no digital. Este año no ha sido la excepción, el ruido político ha generado la renuncia del presidente y la instalación de un nuevo gobierno, el cual tiene la difícil tarea de reactivar la economía, genera un clima de confianza empresarial y del consumidor. En medio de este panorama negativo las marcas siguen compitiendo por la preferencia de sus públicos objetivo, dando pelea de manera continua. Tal es el caso de las tiendas por departamento, una de las más golpeadas en el 2017, donde Saga Falabella y Ripley son las protagonistas y las que más invierten, comunicando a través de celebrities las mejores ofertas y promociones respecto a tendencias de moda en textil y deco, calzado de vestir y deportivo, electrodomésticos y computadoras personales, juguetes y eventos puntuales cada vez más relevantes para esta industria como lo son los cyber days.

Movimientos en E-Commerce

Cabe resaltar que las plataformas de e-commerce van a jugar un rol muy importante en esta categoría. Ello implica que en, la medida que las ventas online sigan ganando terreno sobre las ventas presenciales, la estructura de inversión publicitaria también lo hará cobrando mayor importancia las estrategias de marketing digital sobre las tradicionales. La dinámica de inversión de la categoría responde a fechas clave de nuestro calendario como los conocidos Día de la Madre, Día del Padre, Fiestas Patrias, Navidad entre otras. Otro factor que promueve la inversión en estas marcas es la irrupción en el retail de las marcas fast-fashion como Zara, H&M, Forever 21 que le compiten sobre todo en textil.

La categoría de móviles, que responde a casi el 80% de la inversión de la categoría telco, es la que más contribuye a la inversión publicitaria, entendiendo el gran dinamismo que imprime la portabilidad móvil que crece mes a mes, desde que fue implementada en el año 2014 la penetración agresiva de smarpthones que alcanzó, según mediciones CPI, el 61% de penetración en el Perú Urbano en el 2017, y la apertura de beneficios ilimitados para usuarios prepago que viene impulsando Movistar a través de su plataforma Preplan desde el año pasado. Es importante mencionar que las telco, así como lideran la inversión en medios tradicionales también lo hacen en digital, representando casi el 15% en participación de lo invertido en este rubro, según los datos de IAB/ GFK. La competencia entre telcos no para y seguiremos viendo tanto en medios tradicionales como en digital una categoría muy activa en inversión publicitaria.

Comportamiento en super e hipermercado

Los super e hipermercados también han sido tradicionalmente grandes actores del mercado publicitario, teniendo en cuenta que el formato moderno debe seguir creciendo en penetración y número de tiendas en los próximos años. En orden de importancia, de acuerdo a su inversión, destacamos a Plaza Vea del grupo Intercorp,

Caso Gloria

Entre las marcas de leche, puras y complementadas debemos resaltar el caso de Gloria, líder de la industria y una de las marcas más sólidas y queridas del mercado peruano. Gloria duplicó su inversión de un año a otro presumiblemente como producto del problema de reputación que debió enfrentar. ¿Qué hizo? montó una serie de campañas que comunicaban sobre el exigente control de calidad en el proceso de producción de la leche, renovó la etiqueta azul aludiendo al valor de la tradición de la marca “Tu y yo, desde hace 75 años”, todo ello con el objeto de conservar la lealtad de sus consumidores y conectar a nivel emocional con la opinión pública. Adicionalmente, debemos mencionar a Pura Vida que, por la misma razón, tuvo que invertir 2.5 veces más de lo habitual para defender su posición. Recordemos que durante el 2017 la marca fue retirada del mercado por espacio de dos meses, luego de este período la marca fue relanzada como Pura Vida Nutrimax, para construir sus credenciales de calidad cambiando su denominación de leche evaporada a mezcla láctea con cinco grupos de nutrientes esenciales. Podemos deducir que, una vez superado el impase, los niveles de inversión irán normalizándose hasta alcanzar aquellos en los que se encontraban antes de dicho evento.

PG.73

Esta categoría se disputa en varios frentes, de ellas las más relevantes son: La de móviles, considerando el tipo de plan del usuario y si es que este cuenta con un servicio prepago o postpago; la fija o residencial, en la cual encontramos los servicios de internet (wifi) y cable por suscripción, y finalmente la de soluciones de servicios empresariales, a través de una variedad de productos.

Al igual que ocurre en otras categorías de retail, los super e hipermercados también se están transformando a través de sus plataformas de e-commerce y, de la misma manera como viene ocurriendo con las tiendas por departamentos, encontramos early adopters que prefieren hacer sus compras semanales a través de la internet que trasladarse al mismo supermercado. Esto seguro llevará tiempo en calar entre los consumidores, porque la gente tiene que ganar confianza en estas plataformas y debe contar con una tarjeta como medio de pago. No hay que perder de vista el impacto que esto podría generar sobre la inversión publicitaria, ya que las ofertas podrían personalizarse gracias a la gestión de datos que se obtiene del comportamiento de compras, dentro de la misma página (1st party data), y la comunicación podría realizarse de manera directa, generando menor dependencia de los medios pagados.

INVESTIGACIÓN

Si hablamos de telecomunicaciones diremos que tiene viento a favor en todo sentido, dado que es la industria más importante en términos de inversión publicitaria, la que más se beneficia de la era de la conectividad que vivimos, que sus principales actores son Movistar, Claro, Entel, y que es la de mayor dinamismo en los últimos años producto de la fuerte competencia que existe entre las telco desde la entrada de los nuevos operadores de telefonía celular al mercado peruano.

Tottus del grupo Falabella y Metro de Cencosud. La dinámica de esta categoría está enfocada en comunicar de manera consistente dos tipos de estrategia: Una basada en promociones y descuentos - high and low prices - mientras que, como es el caso de Plaza Vea y Tottus, - everyday low prices - una de precios bajos siempre.

mercado negro

Buen momento para telecomunicaciones

Sector financiero

mercado negro

INVESTIGACIÓN

PG.74

La banca es otra categoría importante en la industria de la publicidad, aunque últimamente sin el protagonismo en medios de otros años, debido a que el sector ha venido experimentado grandes cambios. La innovación ha pasado de ser considerada como una necesidad básica, así como la transformación digital se ha convertido en la clave para sobrevivir a esta nueva etapa de la revolución digital. En ese sentido, lo que se puede esperar de aquí en adelante es que se busqué un modelo de comunicación donde lo digital cobre mayor relevancia. Prueba de ello es que se ha ido migrando progresivamente de un modelo intensivo en captaciones a otro de cross selling, explotando más su cartera de clientes. Ello implica que, al tener línea directa con sus propios clientes, pueden generar campañas de respuesta directa a través de sus medios propios digitales y no digitales, para depender menos de los medios pagos. La mayor inversión responde al Banco de Crédito, Banco Falabella, Scotiabank y BBVA Continental. Un factor importante que ha reactivado la visibilidad de las marcas de bancos en medios masivos es la clasificación de la selección peruana de fútbol al mundial de Rusia 2018. Dos ejemplos claros son el BCP y BBVA Continental. En el caso del BCP es la campaña que lanzó recientemente teniendo como protagonista al capitán del equipo Paolo Guerrero, y que tiene como narrativa principal su lucha para llegar al mundial luego de 36 años. De igual forma, el BBVA se ha convertido en el nuevo sponsor de la Federación Peruana de Fútbol y, a diferencia del BCP, su proyecto está más asociado a las ligas menores. Finalmente, en línea con sus competidores, Scotiabank tampoco dejó pasar la oportunidad y también capitalizó el contexto de la clasificación de la selección al mundial, lanzando una campaña protagonizada por dos de los jugadores jóvenes y más importantes del equipo: Renato Tapia “El capitán del futuro” y Edison Flores “Orejas”. El banco sorteará entre sus clientes 3 paquetes dobles con todo incluido para ver a los equipos que jugarán en el mundial. Es de esperar que este impulso impacte en la inversión publicitaria de la categoría bancos.

Bebidas

Otra categoría relevante para la industria publicitaria es el rubro de cervezas, que se ha beneficiado de los cambios climáticos experimentados en años previos, que hacen que las temperaturas se eleven y, últimamente, directa o indirectamente, del proceso de clasificación al mundial de la selección peruana este año, con el cual todas las marcas se benefician. Los protagonistas más visibles son las marcas Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña. Cerveza Cristal, la de mayor volumen de ventas del portafolio de Backus AB InBev, es la marca con la inversión en medios más importante y la que patrocina a la selección peruana desde su plataforma “Barrio”. Hoy cuenta con una campaña “Los Once del Aliento”, un sorteo mundialista que premia a 11 personas para llevarlos al mundial de Rusia 2018 y quienes acompañarán a la selección peruana en cada momento de su participación en el mundial. El patrocinio podría implicar que la marca tendrá mayor presencia publicitaria este año, quizá superando la inversión realizada el 2017, bajo el supuesto de que la blanquirroja continuarará jugando partidos amistosos en el 2018, con selecciones importantes luego del mundial de Rusia. La segunda marca del portafolio desde el punto de vista de volumen de ventas es Pilsen Callao, otra marca emblemática y querida, cuya narrativa está fuertemente vinculada a la amistad auténtica de amigos íntimos y que ha logrado una conexión emocional relevante con sus consumidores a lo largo de los últimos años. En 2017 la inversión de Pilsen Callao fue superada por Cusqueña, la marca premium del portafolio, que lanzó la campaña de imagen “Lo bueno hecho mejor”, comunicando un punto de vista que busca construir la idea de que los peruanos no se conformen y que siempre den lo mejor de sí mismos. Por su parte, el rubro gaseosas también genera muchos movimientos en el entorno publicitario. Cuando hablamos de marcas espontáneamente, pensamos en Inca Kola y Coca Cola. Son marcas que a nivel de inversión se alternan el share of investment, dependiendo de las acciones de comunicación y marketing de cada una. Al ser este un año de mundial y siendo Coca Cola patrocinador del equipo peruano, podemos decir que quizá esta marca tendrá mayor presencia y se vinculará más a este deporte. Por su parte Inca Kola, bebida bandera históricamente vinculada a la peruanidad, seguirá resaltando los valores que nos hacen únicos como la campaña “¿Y tú cómo hablas?”, en la que vimos que se intervino la etiqueta de la botella con frases típicas de la cultura popular, o como la campaña “Sin floro”, para posicionar el sabor de la Inca Kola sin azúcar. Ambas empresas son muy masivas y siempre activan campañas de una dimensión importante en medios tradicionales. Sin embargo, con el tiempo observamos que plataformas digitales cobran cada vez más relevancia, teniendo en cuenta que estas marcas no quieren perder contacto con las audiencias más jóvenes y estas tienden inevitablemente a la omnicanalidad.

Automóviles

Las marcas de automóviles también tienen un lugar importante en el mercado publicitario, dado que es una industria con un nivel de competitividad muy importante. Hoy la decisión de comprar un auto nuevo está muy influenciada por una gran variedad de puntos de contacto. Existe acceso a más información, reviews, opiniones de expertos, de conocidos, etc. Puedes empezar con un set de marcas para elegir y, luego de investigar, puedes ir variándolo conforme se profundiza en la información que uno consigue. En los últimos años, el crecimiento en ventas de unidades nuevas se ha dado través de las SUV´s, todoterreno, las versiones sedán de baja gama, las versiones premium de alta gama y las marcas chinas. Muchas compañías invierten, pero el volumen de más importante la concentran Toyota, Hyundai, Chevrolet, Ford y Kia. Se invierte de forma acotada en cable, vía pública, revistas y diarios, pero también lo hacen cada vez con mayor intensidad en medios digitales, en campañas de branding y de performance generadoras de tráfico. El nivel de inversión durante del 2018 dependerá de alguna forma de la reactivación económica del país, sin embargo hoy sabemos que los precios de los autos nuevos se encarecerán en aproximadamente 12%, debido a las modificaciones establecidos por el gobierno en la aplicación del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC). Esta medida tendrá un impacto directo en la demanda y será un duro golpe para la industria automotriz, lo cual podría repercutir en sus presupuestos publicitarios de este año.

Consumo masivo

Al mencionar consumo masivo pensamos en P&G, Alicorp, Unilever, Nestlé, etc. Son anunciantes importantes con portafolios de marcas multicategoría, tanto en alimentos como en lavandería y cuidado personal. Si hablamos del muy competitivo mundo de lavandería, entendemos que hay una gran competencia entre dos titanes de la publicidad: Alicorp y P&G. Por el lado de Alicorp, Bolívar y Opal y por el lado de P&G, Ariel y Ace. Esta categoría depende mucho de la mejora continua en performance e innovación. Estas marcas necesitan convencer permanentemente a las amas de casa de que ellos son los más eficaces en dejar la ropa limpia, blanca y como nueva. Además de probar que no hay mancha que se resista a sus probadas fórmulas, así como que ya no es necesario planchar. Para ello, los canales masivos son su mejor aliado, sobre todo la televisión abierta que garantiza un alcance fuerte y efectivo. En cuanto a cuidado personal, existen marcas como Head & Shoulders y Pantene que lideran la categoría de champús, comunicando diferentes propuestas de valor. La primera, se expone como experta en combatir la caspa y la segunda en el cuidado integral del cabello, por medio de una amplia de gama de productos. Otra marca que incursiona muy en serio en esta categoría es Tío Nacho, de Genomma Lab, la cual posee un amplio portafolio a base de jalea real para rejuvenecer el pelo. A igual que categoría de lavandería, la de cuidado personal es muy intensiva en televisión abierta, aunque el comportamiento en consumo digital, que hoy muestra el segmento femenino de clase alta y media, abre la oportunidad para romper paradigmas y apostar más por estas plataformas.

PG.75

Las cadenas de farmacias también han sido protagonistas de la inversión publicitaria en los últimos años. Las principales marcas de esta categoría son Inkafarma y Mifarma. Aunque, es ya conocido que Intercorp, dueña de Inkafarma, compró Quicorp, dueño de cadenas Mifarma, BTL y Fasa. Con este movimiento, Intercorp (InRetail) se hace de alrededor del 95% del mercado, con lo cual se podría suponer que no será seguro ver los mismos niveles de inversión.

INVESTIGACIÓN

Farmacias

mercado negro

Educación

mercado negro

INVESTIGACIÓN

PG.76

En los últimos 20 años, el país experimentó un crecimiento exponencial de universidades. Hoy contamos con más de 140, superando a países como España, Chile y Argentina. Esto ha despertado gran preocupación, dado que no todas cumplen con los estándares de calidad de enseñanza. El boom de las universidades particulares en el Perú también ha despertado el interés de estas instituciones para defender y construir su posición en el mercado. Vale recalcar que, además de la educación universitaria per se, también son importantes los programas de maestrías, cursos de especialización para graduados de carreras profesionales, programas para no profesionales, programas para gente que trabaja, etc. La inversión publicitaria en esta categoría es liderada por la UPC, que con algo más que 20 años de existencia, es una de las universidades más pujantes y comprometidas con la calidad de la enseñanza y la innovación y que compite con marcas tradicionales de prestigio (PUCP, Universidad del Pacífico, Universidad de Piura, Esan). La UPC ha logrado ser reconocida como la universidad de donde egresan los profesionales mejores pagados, según el portal ponteencarrera.com y que recoge el diario El Comercio en enero de este año. Es interesante ver que una parte de la inversión publicitaria que realiza la universidad la destina a estrategias de marketing digital, entendiendo que la mayoría de sus audiencias pertenecen a las generaciones nativas y migrantes digitales. Otros actores en inversión publicitaria de esta categoría la conforman universidades emergentes como la UCV (Universidad César Vallejo), UAP (Alas Peruanas) y UPN (Universidad Privada del Norte). La propuesta de valor de estas marcas atienden a un segmento medio y bajo de la población, con un mix de medios diferente y en los últimos años ha logrado atraer a un número muy importante de estudiantes.

Sector inmobiliario

Tras la recuperación del sector inmobiliario a mediados de 2017, las tiendas de mejoramiento del hogar, que incluyen a los home centers (Maestro Perú y Sodimac de Falabella, Promart y Cassinelli de Intercorp) tuvieron un cierre de año positivo con respecto al mismo período en el 2016. De acuerdo al departamento de estudios económicos del Scotiabank, la prevista aceleración de ventas en el mercado inmobiliario beneficiaría la demanda de productos para el mejoramiento del hogar y las ventas de los home center estarían en línea con la evolución del sector construcción, el cual registraría una expansión de 6,2% en el 2018. En este contexto, las marcas anteriormente señaladas, proyectan un buen escenario para la inversión publicitaria. Este año, con motivo del mundial, Sodimac lanzó a nivel nacional la campaña “Tribunas del Perú”, una promoción en la que el premio consiste en la ambientación de un espacio elegido por el ganador para alentar a la selección. De igual forma, Cassinnelli ha roto el molde y ha lanzado una campaña “Peruanos que inspiran” en medios masivos, teniendo como protagonista al futbolista peruano-español Cristian Benavente, mejor conocido como “El Chaval”, uno de los jugadores más queridos y mediáticos, quien conformó el equipo peruano durante la clasificación al mundial. La narrativa cuenta las razones de por qué eligió jugar por el Perú. La historia rebotó en diversos medios ganando buena visibilidad. Finalmente, en un año de mundial, no podemos dejar de mencionar a la categoría electro. Es sabido que cuando hay un evento como la copa del mundo la demanda de televisores aumenta, ya que el deseo de los peruanos de ver jugar a su selección hace que opten por comprar televisores más grandes y de mayor definición. Este año, los resultados del primer trimestre han superado las expectativas en la venta de televisores. Según GFK, se registró un crecimiento de 25% en valor con respecto al año 2017 a nivel mercado general; mientras que en los últimos cinco años ha sido entre 1% a 3%. Por lo general, los picos de venta en esta categoría se dan durante los meses de julio o diciembre por fechas coyunturales de Fiestas Patrias o Navidad. La marca Hiraoka es quién más invierte en esta categoría, seguido de Tiendas EFE, Coolbox y Curacao.

2017

Ranking por industria BCO DE CRÉDITO BCO FALABELLA SCOTIABANK BCO CONTINENTAL MIBANCO

Tiendas por departamento

Autos y camionetas

SAGA FALABELLA RIPLEY PARIS OESCHLE TOPITOP

TOYOTA HYUNDAI CHEVROLET FORD KIA

Higiene y belleza capilar

Detergente para ropa

PANTENE HEAD & SHOULDERS TIO NACHO SEDAL NUTRIBELLA

ACE ARIEL BOLIVAR OPAL DOWNY

Universidades

Leches puras y complementadas

UNIV PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS UNIV ALAS PERUANAS UNIV CÉSAR VALLEJO UNIV PRIVADA TELESUP UNIV PRIVADA DEL NORTE

Super e Hipermercados PLAZA VEA TOTTUS METRO WONG VIVANDA

GLORIA SIMILAC 3 ENFAGROW PURA VIDA IDEAL LAIVE

Gaseosas INCA KOLA COCA COLA GUARANÁ FANTA PEPSI COLA

MAESTRO SODIMAC PROMART CASSINELLI CASA MAS

Com electro electrónicos HIRAOKA EFE RADIOSHACK COOLBOX LA CURACAO ELEKTRA

Farmacia MIFARMA INKAFARMA UNIVERSAL PHARMAX LABORATORIO SERVIER

Cerveza CRISTAL CUSQUEÑA PILSEN CALLAO TRES CRUCES CORONA

PG.77

CLARO MOVISTAR ENTEL BITEL TUENTI

Tiendas mejoramiento del hogar

INVESTIGACIÓN

Banca

mercado negro

Telecomunicaciones

Timeline

Maestro ACTUALMENTE CUENTA CON 30 TIENDAS: 16 EN LIMA Y CALLAO Y 14 EN PROVINCIAS.

10,000

Visión Ser la tienda líder en la provisión de proyectos de mejoramiento de edificaciones de cualquier tipo cuya principal ventaja sea la devoción por el cliente.

Misión Brindar las mejores soluciones para sus proyectos de construcción, ampliación, instalaciones y decoración al mejor precio del mercado, contando siempre con el stock requerido y brindando asesoría.

Valores

mercado negro

INFOGRAFÍAS

PG.78

Experiencia, fuerza, habilidad y fortaleza.

2015

2016

“El maestro que sabe chambear”

“Mujeres maestras”

Se buscó transmitir que son los verdaderos maestros quienes compran en Maestro. Se generó una alta identificación de los especialistas con la marca sin descuidar a los clientes finales: 80% en promedio.

Considera importante impulsar el rol de la mujer particularmente en el sector construcción, percibido como un sector masculino.

1 2 3 4 Se intervino la ciudad con mensajes como: ‘Sin universidad no hay profesionales’ ‘sin Maestro no hay universidad’ , ‘Sin maestros no hay hospitales’, etc.

Se lanzó el comercial “El maestro que sabe chambear” en el que se ve como un equipo de maestros logra construir un estadio.

Acciones de la marca:

Se optó por la “materialidad” y que la tienda luzca como si hubiera sido implementada por un maestro: Carteles pintados a mano, uso de materiales como metal, madera, etc.

Mensajes declaratorios de la posición de marca en el día de la mujer. Cambio de logo en tiendas con alto tránsito (de Maestro a Maestra). De manera constante, se incluye la presencia equitativa de las mujeres en las piezas publicitarias en cada uno de los medios.

Se crearó el Manual del Maestro como una herramienta que les permita hacer consulta de productos y realizar cotizaciones.

Se ignora que 1 de cada 10 personas que se dedican al oficio de la construcción son mujeres.

50%

El sentimiento positivo a la marca ha incremento en más del 50%

Premios Mujeres trabajando: EFFIE de Bronce en categoría Reputación Corporativa 2017 Mujeres trabajando: EFFIE de Bronce y Plata en las categorías Reputación Corporativa y Retail.

Agencias - Circus Grey - Sr. Burns - APOYO Comunicación - Swim

Propósito de marca: ‘Maestro cree en los maestros’

2017

Esta situación puso en contexto las cifras alarmantes que rigen la mayoría de construcciones en el país.

Por ello nace “Construye Bien”, una plataforma que educa e informa a la población en temas de construcciones seguras.

En el contenido en la página de Facebook, Maestro Perú, y en televisión se consiguieron estos resultados:

60%

1000+

7/ 10

270

1,4%

20+

88,741

de construcciones en el país son autoconstruídas.

cerca de 7 de cada 10 de ellas fueron construidas de manera informal.

de la población recurre a un contratista o profesional para construir su vivienda.

maestros capacitados mediante su Programa de ‘Capacitación Maestro’.

obtuvieron una certificación avalada por el Instituto de la Cámara de la Construcción Peruana (CAPECO).

planos arquitectónicos que pueden ser descargados de manera gratuita desde la web Construyebien.com

millones de impactos en medios tradicionales..

millones de impactos en medios digitales.

interacciones en todas las publicaciones realizadas en redes sociales.

mercado negro

1,500,000

de hogares peruanos se encuentran en zonas no aptas para la construcción.

INFOGRAFÍAS

PG.79

“Construye bien”

Timeline

GroupM FUNDADO EN NUEVA YORK EN 2003, ES LA EMPRESA MÁS GRANDE DE MEDIOS PUBLICITARIOS SIENDO PARTE DE WPP Y TENIENDO INFLUENCIA EN MÁS DE 81 PAÍSES. LLEGÓ DESDE EL 2013 CONDENSANDO AGENCIAS COMO MEDIACOM, XAXIS, SWIM, WAVEMAKER Y MINDSHARE.

PG.80

Mindshare

Herramientas: [m]platform: Conecta todas las fuentes de datos de WPP creando perfiles del consumidor. [m]core: Plataforma de inteligencias de audiencias full-stack. [m]Insights: Herramienta de planificación de medios más grande centrada en la audiencia. [m]Analytics: Conecta los [m]ID de los datos de la campaña online y offline para optimizar. [m]Report: Fusiona los datos dentro de un único panel de visualización.

Wavemaker

Nace de la fusión de dos agencias: MEC y Maxus. Oficialmente se lanza en diciembre 2017.

Metodología:

Nuestra filosofía se basa en 3 pilares: Adaptive Marketing Agency, The Loop y Programática digital DOOH – equipo multidisciplinario.

RGP (Rapid Growth Planning): Este es un sistema basada en data, investigación y tecnología.

Visión de negocio:

Creemos en multidisciplinariedad dentro del negocio para optimizar resultados a nuestros clientes.

Buscamos personas apasionadas por el trabajo, ágiles, colaborativas, con el don empresarial y diversas en cuanto a la vesatilidad de sus funciones.

ANDA 2018: Kotex Sport – Kimberly Clark. DIGI 2014: “Cuando pienses en Volver – BBVA”. Agencia de medios digital del año.

2018: Effie oro y plata con Laive. Campaña “Yopieza el universo con Yopi” en categorías Media Idea y Golosinas/Snacks.

mercado negro

INFOGRAFÍAS

Nace como primera agencia después de Ogilvy y JWT en Perú. En 1999 empezamos nuestras acciones en el país.

Premios y logros:

Principales clientes:

BBVA, Castrol, Belcorp, Mapfre, UTEC, Universidad Continental, YMCA, GSK, Kimberly-Clark.

Toyota, Laive, Asociación Peruano Británica, Colgate, Palmolive, Easy taxi, Crossland, Netflix, Sketchers.

* Objetivo:

Maximizar el rendimiento de las agencias de medios de comunicación de WPP por medio de su funcionamiento como líder y colaborador en los servicios de comercialización, creación de contenidos, reportes, tecnología digital, finanzas y desarrollo de herramientas propias.

Swim

Mediacom

Xaxis

Mediante la planificación y la compra programática de medios generamos contenido clave para posicionarnos de manera sólida y estratégica en el mercado.

System Planning y Soporte de capabilities: Creamos nuestro contenido a través de MBA y training MediaCom Academy.

Utilizamos herramientas como AdLabas, MOAT, IAS Safety y Copilot. Filosofía: “La compañía de resultados”.

Creemos que la visión, entendimiento y planificación de medios ha evolucionado porque necesita adaptarse al entorno, a la tecnología.

Nuestra mayor pasión es entender el negocio de nuestros clientes y planear en función del objetivo comercial creando planes realmente conectados.

Nuestra visión va de la mano con los resultados. Creemos en las propuestas en base a resultados tangibles apoyados en la AI.

Effie Bronce campaña Bajo Presupuesto – Servicios para Hipermercado Tottus. Effie Bronce Reputación Corporativa para Maestro Perú.

Falabella, Hipermercado Tottus, Sodimac, Maestro, Viajes Falabella, Seguros Falabella, Banco Falabella, Mall Plaza y Open Plaza.

Llegó al país en diciembre del 2016 a través de Johann Sprinckmoller, Country Leader de la empresa.

INFOGRAFÍAS

Nos establecimos en el Perú como parte del proceso de expansión global en el 2013.

Nuestro principal logro es que nuestros clientes hayan conseguido sus objetivos comerciales. Agency Network of the Year 2017.

Derco, Rimac, Bayer, Hasbro, Betsson.

mercado negro

Nace para dar servicio a la operación del holding Falabella en Latinoamérica desde el 1 de septiembre de 2017.

PG.81

“Conectamos la información de los consumidores a través de la planificación e implementación con grandes resultados.”

Timeline

Visión

Latina AV. SAN FELIPE 968, EN JESÚS MARÍA , LIMA LATINA.PE

Reinventar la industria de Contenidos del Perú y Suramérica, a través de propiedades amadas y respetadas.

Misión Atraemos el tiempo de las distintas audiencias en todos sus puntos de contacto, a través de contenidos relevantes y responsables, que enciendan sus intereses y emociones.

Valores

735

Pasión, innovación, valentía, integridad, responsabilidad, empatía.

Posicionamiento Rebeldes con causa.

Personalidad PG.82

Transgresor, alegre, valiente, conectado, socialmente responsable.

mercado negro

INFOGRAFÍAS

Propósito Ser un agente de cambio social para ciudadanos más felices.

1983

1996

El inicio

Nueva casa

Bajo el nombre “Frecuencia 2” sale al aire emitiendo la primera señal desde una pequeña casona ubicada en San Antonio, Miraflores.

Construimos el nuevo local en la Av. San Felipe: Transformados en el complejo televisivo mejor implementado.

Causas iniciales No violencia contra la mujer, tolerancia, honestidad, talento peruano, progreso, primera infancia.

1987 - 1989

1999

2002 - 2005

2006 - 2010

“La mejor frecuencia”

“Frecuencia Latina va para arriba”

“Vive por ti”

“Estamos juntos”

Premios ANDA 2005, 2006, 2012, 2013 EFFIE Oro 2007 Responsabilidad Ambiental 2012 LUCES 2012, 2015 Youtube Creator Award 2018

Desde el 2013, Latina ocupa el 2do lugar de audiencia nacional.

Agencia

2015

2017

2018

Nuevos aires

Juntos

Campañas

El Sr. Baruch Ivcher vendió sus acciones al grupo Enfoca, actuales dueños de Latina.

Latina se une con Panamericana Televisión mediante una alianza estratégica.

• Nos hacemos cargo. • No violencia contra la Mujer. • Perú Festeja Fiestas Patrias. • Modo Música. • Vitrina Latina. • Mis Medidas son Miss Perú.

• Todos los días juega Perú.

2010

2014 - 2017

2017

“El canal del voley”

“Siempre más”

“Siempre encendidos”

2010 - 2014 “Piensa en grande”

mercado negro

2012

INFOGRAFÍAS

PG.83

In-house Latina Lab

Timeline

mercado negro

INFOGRAFÍAS

PG.84

Banco Falabella 2010

CUENTA CON 70 AGENCIAS: 38 EN LIMA METROPOLITANA Y 32 EN PROVINCIAS.

2,400

2014

1996

2007

El inicio

El cambio

Campañas

La empresa se constituyó como Financiera CMR S.A.

Financiera CMR se transformó a banco y modificó sus estatutos, adoptando la denominación de Banco Falabella Perú S.A. e inicia sus operaciones.

• Canales de atención.

• Lanzamiento Cuenta Sueldo. Acciones Publicitarias

Acciones Publicitarias

• CMR, bajos intereses siempre.

• Sonríe, con CMR puedes.

• Oportunidades Únicas Mundialistas.

Visión Ser el mejor banco de personas del sistema financiero peruano.

Misión Hacer posibles las aspiraciones de nuestros clientes, a través de una oferta integrada de servicios financieros que supere sus expectativas, potenciada por los beneficios del “Mundo Falabella”.

Valores Simplicidad, transparencia, conveniencia.

Premios Distintivo Empresa Socialmente Responsable Perú 2021 Empresarios Socialmente Comprometidos Cemefi (Centro mexicano para la filantropía) 2013, 2016, 2017 EFFIE 2015, 2016, 2017 (2) Ranking de equidad de género Empresarial OWIT - AEQUEALES 2015 Premio a las mejores prácticas 2016 Premio a organizaciones más equitativas en género Mercado Negro Advertising News y El Bocón 2014 La mejor campaña del Mundial

Agencia

Campañas

• Lanzamiento Cuenta Sueldo Independientes

• Gana con CMR Visa

INFOGRAFÍAS

2017

mercado negro

2016

PG.85

Volver D6 Swim de GroupM

Cuenta con el respaldo financiero del Grupo Falabella, con más de 125 años de exitosa trayectoria en varios países de Latinoamérica (sector financiero y retail).

Timeline

Visión

Sublime ESTÁ PRESENTE EN TODO EL PAÍS, EN TODOS LOS PUNTOS DE VENTA, CON UNA DISTRIBUCIÓN NUMÉRICA DEL 94%.

Valores Respeto por nosotros mismos, por los otros, a la diversidad y por el futuro.

Slogan 2008 - 2015: Nada más Sublime que estar feliz. 2016: El poder de una sonrisa puede cambiarlo todo.

2,246

INFOGRAFÍAS

PG.86

Recargar el buen ánimo de los peruanos.

1927

mercado negro

Lanzamiento · Empaque original

2003

Nueva envoltura

· De aluminio a Flow Pack

2005

2012

2013

Incremento de valor

Celebración 85 años

Sublime-Ripley

“Piñatas”

Buenas noticias

El objetivo de esta campaña promocional era regalar a sus consumidores 10 minutos de felicidad para que puedan comprar lo que deseen en tiendas Ripley.

Sublime celebró su cumpleaños 85 junto al Perú entero haciéndolos felices regalándoles chocolates y muchas sorpresas.

Sublime sabe que hablar de solo lo malo, hace que nos sintamos menos felices. Por eso, lanzó una campaña invitando a propagar solo buenas noticias.

· Tabletas XL

Categoría de S/ 0.50 · Bombon y Stick

2006

Tranding Up

Lanzamiento Sublime almendras

2009

La marca tuvo como objetivo presentar una innovación en su portafolio: Sublime Almendras.

· Extremo

Seasonal & Gifting

· Box y huevo de Pascua

2011

Nuevo segmento · Barras bañadas

2014

“Piñatas” Sublime Retro A pedido de los peruanos, Sublime trajo una “edición limitada” del chocolate con papel manteca.

Nuevo segmento

· Rellenos (almendras)

Agencias

Premios

Creatividad 2005: J. Walter Thompson ? - 2004: Mc Cann Erickson Digital 2015: Wunderman Phantasia 2011 - 2014: J. Walter Thompson

27% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO* * FY 2017 CCR

2015

Sublime Sonrisa

2016

Nuevo sabor · Minis maní

Nuevo sabor

2017

Incremento de valor

2018

Nueva imagen

INFOGRAFÍAS

PG.87

EFFIE - Bronce 2018: “El poder de una sonrisa”. EFFIE - Plata 2017: “El efecto de una sonrisa lo cambia todo”. 2016: “La máquina de la felicidad”. 2014: Sublime almendras 2012: La semana más feliz de tu vida. EFFIE - Oro 2010: Mándate al viaje más feliz de tu vida.

Nuevo sabor · Minis Fun

mercado negro

· Tableta XL

Sublime Power

Sublime Minis Maní

Sublime Solidaridad

Vístete con una Sonrisa

La tarea de comunicación fue posicionar a Sublime Power como la variedad que levanta tu energía y estado de ánimo para ser más feliz.

Sublime ingresa a la categoría de Nibles con la variedad de Sublime Minis de Maní con el concepto de matar el aburrimiento con diversión.

La marca decidió mostrar su lado más humano y colaborar con un grano de arena a levantar el ánimo de los damnificados del norte para que haya una reconstrucción no solo física sino también emocional.

En el 2018 Sublime celebra 90 años de ser la marca de chocolates preferida y más querida por todos los peruanos. Con el fin de re-afirmar su compromiso y estrechar lazos emocionales con sus consumidores; la marca decide renovar su imagen reforzando y exteriorizando esa sonrisa característica; porque Sublime cree que una sonrisa puede cambiarlo todo.

Sublime Sonrisa La tarea de comunicación fue dar a conocer el nuevo Sublime Sonrisa, una variedad con una sonrisa impresa en el chocolate y que se puede compartir.

MR. Sonrisa El objetivo de esta campaña era seguir dando a conocer esta variedad, una variedad para compartir. Compartir sonrisas.

Timeline

Sodimac

mercado negro

INFOGRAFÍAS

PG.88

ACTUALMENTE CUENTA CON 26 TIENDAS: 12 EN LIMA Y CALLAO Y 12 EN PROVINCIAS.

10,000

Visión Ser la empresa líder de proyectos para el hogar y construcción que, mejorando la calidad de vida, sea la más querida, admirada y respetada en América.

Misión Desarrollarnos con innovación y sostenibilidad, ofreciendo los mejores productos, servicios y asesoría, al mejor precio del mercado.

Valores Respeto, excelencia, integridad y responsabilidad.

2012

2014

2016

Gigantes de la construcción

Transforma tu vida

Estación de descanso

Presentación de albañiles, gasfiteros, electricistas, carpinteros e ingenieros como “gigantes” con el fin de destacar y dar valor al trabajo que realizan.

Transformación de calles y casas para impactar positivamente en la vida de las personas.

Creación de un espacio de descanso para los conductores que manejan largas horas en la carretera al sur, evitando los accidentes de tránsito producidos por el cansancio.

Indicador de sentimiento positivo: 118%

Primera retailer latinoamericana y marca lider de mejoramiento del hogar en el Perú.

Premios EFFIE 2012, 2013, 2017 Festival Ideas 2017 Otros premios Festival Publicitario Iberoamericano El Sol, Premios Totem, Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, los FIAP, Wave Festival, Cresta, One Show, El Ojo de Iberoamerica y New York Festival.

Agencias

Sodimac está presente en siete países de América Latina. Perú, Chile, Colombia, Argentina, Brasil, México y Uruguay

2018

VR Línea Blanca

WASI

Ecotienda Sódimac

Colocándose lentes de realidad virtual dispuestos en la tienda, los clientes se sumergían en una cocina virtual, y podían seleccionar la refrigeradora de su preferencia e interactuar con ella.

Programa de Sodimac en alianza con la ONG Habitat.

Intercambio de productos de temporada por desperdicios recogidos de las diferentes playas del sur de Lima. La basura se convirtió en dinero.

Brindar asistencia en caso de desastres naturales para atender a las comunidades en situaciones de emergencia.

Engagement de 8.2% y 53% de sentimiento positivo.

Carretera Sodimac La transformación de la Panamericana Sur en un catálogo de 15km de productos de temporada gracias a la realidad virtual.

Tuvo un engagement del 54%.

talleres de capacitación.

2,266 familias beneficiadas.

Iniciativa trabajada en conjunto con la ONG Ciudad Saludable

55% el sentimiento positivo hacia la marca. Dog Friendly Los clientes pueden venir a nuestras tiendas con sus engreídos de 4 patas.

mercado negro

INFOGRAFÍAS

2017

PG.89

McCann, Apoyo Comunicación, Swim y Starcom.

Timeline

Real Plaza

mercado negro

INFOGRAFÍAS

PG.90

20 CENTROS COMERCIALES OPERANDO A NIVEL NACIONAL. 01 CENTRO COMERCIAL EN PROCESO DE AMPLIACIÓN (CUSCO) Y PARA EL 2019 EL NUEVO PROYECTO REAL PLAZA PURUCHUCO.

455

PRESENCIA EN LOS 13 PRINCIPALES DEPARTAMENTOS DEL PERÚ. SOCIOS COMERCIALES EMPLEOS GENERADOS

1800

121,000

2006

2016

2017

Real Plaza · Chiclayo

Navidad: Felizmente es Navidad

Responsabilidad Social: Una sola fuerza

2007 · Trujillo

Real Plaza desarrolló personajes animados que relataban distintos anécdotas de la Navidad. Una campaña que develó insights frecuentes de la época navideña y buscó incentivar la felicidad de compartir en familia a pesar de las adversidades. Además lanzó una landing interactiva que ayudó a los usuarios a conocer las preferencias de su amigo secreto.

La cadena fue centro de acopio oficial para las donaciones a los damnificados por el Fenómeno del Niño, logrando recolectar 170 toneladas de donaciones las cuales fueron repartidas por más de 1,500 voluntarios y 20 camiones.

2008 · Pro · Huancayo 2009 · Santa Clara 2010 · Estación Central · Primavera · Arequipa · Chimbote · Juliaca · Piura 2011 · Guardia Civil

“Felizmente es navidad”

“Una sola fuerza”

2012 · Huánuco 2013 · Centro Cívico · Cajamarca · Cusco · Sullana 2014 · Salaverry · Pucallpa 2016 · Villa María Plata - ICSC Latin American Shopping Center Awards.

Visión Ser reconocido como la mejor cadena de Centros Comerciales de la región teniendo la pasión de nuestra gente como pilar principal.

Misión Nos preocupamos por mejorar la calidad de vida de las familias peruanas, creando puntos de encuentro que brinden modernidad, entretenimiento y experiencias únicas.

Valores Transparencia, espíritu de superación, sentido del humor, compromiso, innovación y trabajo en equipo.

Premios Ranking BrandZ Las Marcas Más Valiosas de Perú 2018 y 2017: Puesto 9 2015: Puesto 12 Great Place to Work 2018: América Latina - Puesto 5 2018: Perú Mujeres - Puesto 12 2017: Perú Millenials - Puesto 8 2017: Perú - Puesto 4 2017: América Latina - Puesto 19 2016: Perú - Puesto 5 2016: América Latina - TOP 23 ICSC Latin American Shopping Center Awards 2017: Plata - Una Sola Fuerza.

23% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO*

*Market Share por ventas 2017 (%)

Agencias Fahrenheit DDB

Cultura interna

2018

Día de la Madre: Mamá es feliz cuando tú eres feliz

Moda: Vestirte como quieres es #Satisfashion

Peruanidad: Hay, hermanos, mucho por compartir

La campaña tuvo como protagonistas a la actriz Magdyel Ugaz y su mamá quienes relataron por separado los momentos más impactantes de su vida, evidenciando así que la felicidad de los hijos es también la felicidad máxima para las mamás. Además Real Plaza desarrolló una landing que invitaba a los usuarios a hacer un video fotográfico para compartir la felicidad con mamá en redes sociales.

El lanzamiento de Satisfashion, representó una mirada distinta a las clásicas campañas de moda. Buscó evidenciar la importancia de ser felices y libres vistiéndose como uno quiere y sin preocuparse del qué dirán. Esta campaña tuvo como voceras a Alezzandra Mazzini y Susan Prieto muy reconocidas por su estilo y actitud única.

En medio de la fiebre del mundial, Real Plaza, en colaboración con el artista Cherman, elaboraron “La Colección del Hincha” piezas coleccionables con el retrato de cinco personajes icónicos de la selección. Además estos personajes están presentes en el visual de los malls y contenido. La cadena busca amplificar la campaña a través de la gran parrilla de eventos que tiene preparada.

Real Plaza lanzó su campaña navideña con un mensaje importante para todas las personas que hacen que la navidad sea especial. Que dejaron de lado un interés propio por hacer feliz a alguien más.

En homenaje a todas las mamás, Real Plaza lanzó una emotiva campaña que muestra situaciones insight por las que pasan las madres. La marca realizó una parrilla de eventos a nivel cadena para incentivar el tiempo en familia, como una tarde con Fito, concursos de canto con artistas de Yo Soy, entre otro happenings.

mercado negro

INFOGRAFÍAS

“Hay, hermanos, mucho por compartir”

Día de la Madre: Mamá cambió todo por hacer feliz a alguien más Navidad: Feliz Navidad a los que hacen felices a los demás

PG.91

La fórmula de nuestra cultura representa nuestra esencia y razón de ser; una mezcla entre el lado emocional (Ja = risa sincera) y racional (π = infinito).

mercado negro

INVESTIGACIÓN

PG.92

BRAND

KANTAR MILLWARD BROWN PRESENTÓ EL RANKING DEL TOP 20 Y TOP 50 CON LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DE PERÚ Y LATINOAMÉRICA RESPECTIVAMENTE.

El pasado 26 de abril, por cuarto año consecutivo en nuestro país, la empresa de investigación de mercados, Kantar Millward Brown, presentó el ranking BrandZ Top 50 de las marcas más valiosas de Latinoamérica, junto al Top 20 de las marcas peruanas con más valor. Este año, los sectores cervecero y financiero volvieron a ser las categorías dominantes en el BrandZ Top 20 Perú, siendo así Cristal y Pilsen las dos marcas más valiosas del mercado peruano. Interbank y el BCP son las entidades financieras que siguen sus pasos. Además, estas cuatro marcas están presentes también entre las 50 más valiosas de Latinoamérica. Inca Kola, regresó a la quinta posición gracias a las nuevas formas que encontró para acercarse a los consumidores y, además, por seguir manteniendo el orgullo de sus raíces peruanas. Nuevos ingresos y marcas que resurgen En la lista, para sorpresa de muchos, estuvieron presentes dos marcas, Gloria y Sublime, que durante el año pasado estuvieron atravesando sonadas crisis reputacionales, pero que, sin embargo, encontraron la manera de resurgir hasta lograr incluirse por primera vez en este ranking. Ocupan el puesto 16 y 17 respectivamente. “Aún en esos momentos de cuestionamiento, las marcas más emblemáticas han podido ir recobrando la confianza de sus consumidores gracias a la fuerte relación que durante años han construido. No quiere decir que están dispuestos a perdonar todo, pero si, que esas marcas forman parte de su familia y como todo problema de familia se arregla adentro hablándolo y siendo

transparentes”, señaló Catalina Bonnet, country manager de Kantar Millward Brown, durante una entrevista para Mercado Negro. Otra empresa que ingresó a esta lista por primera vez es D’Onofrio, ocupando el puesto 11 en la lista. Incremento en el valor de las marcas Pese a que el año 2017 fue difícil para las empresas, debido a que la economía del país disminuyó notoriamente la velocidad de su crecimiento, un hecho ocasionado por la crisis política; el valor de las marcas presentes en la lista del Top 20 tuvo un incremento del 12%. Según la agencia, esto podría deberse a diversos factores como la innovación en formatos y contenidos de productos, la segmentación de clientes, las estrategias agresivas de precio, entre otros. “Está claro que 2017 fue un año duro para Perú, pero también fue un año que trajo esperanza. Marcó el comienzo de un año especial debido al tan esperado regreso del país a la Copa del Mundo. Los corazones de los peruanos seguramente estarán abiertos a recibir las marcas que constantemente, año tras año, han mantenido una conexión con sus raíces y creen que el sueño imposible es posible”, señala Bonnet. Detrás del éxito La herencia, el valor agregado y la experiencia que le permiten vivir al consumidor, son las tres características claves que reúnen las 20 marcas denominadas como las más valiosas del Perú, pero ¿cómo las obtuvieron?

PG.93

Una similitud que tienen en común las cuatro marcas que abren este Top es que están entre los 93 y 100 años de creación, mientras que el promedio de la edad de las 20 estas no bajarían de los 77 años, por lo que no es difícil darse cuenta que las marcas más valiosas del país son aquellas que prácticamente han crecido junto a él. “Nuestras mediciones de equity confirman que, continuamente, estas marcas sobre-indexan por encima de sus competidores y es que muchas de estas marcas son tan enormes que ayudan a definir sus categorías. Las marcas dentro de BrandZ son marcas icónicas, de significancia cultural imprescindible.”, explicaba Olivia Hernández, directora de gestión de clientes de Kantar Millward Brown, durante la exposición que sostuvo en este importante evento.

INVESTIGACIÓN

Top 20 Perú 2018 in USDm RANK CHANGE

BRAND

CRISTAL

CATEGORY

BRAND VALUE 2018

BRAND VALUE 2017

BRAND VALUE CHANGE

BRAND CONTRIBUTION (out of five)

BEER

1,440

1,396

3 %

PILSEN CALLAO

BEER

1,075

1,080

-0 %

BCP

FINANCIAL INSTITUTION

1,067

1,025

4 %

INTERBANK

FINANCIAL INSTITUTION

1,045

918

14 %

INCA KOLA

SOFT DRINK

688

568

21 %

-1

CUSQUEÑA

BEER

622

605

3 %

PACÍFICO

INSURANCE

425

414

3 %

PILSEN TRUJILLO

BEER

315

333

-5 %

REAL PLAZA

SHOPPING CENTER

308

267

15 %

CEMENTO SOL

CEMENT

225

165

37 %

new

D'ONOFRIO

FOOD

183

n/a

DRUGSTORE

155

126

23 %

2 2

-1

INKA FARMA

-1

PLAZA VEA

RETAIL

134

115

16 %

METRO

RETAIL

132

34 %

-2

AREQUIPEÑA

BEER

120

110

10 %

DAIRY

117

n/a

103

n/a

new

GLORIA

new

SUBLIME

CONFECTIONARY

-3

CEMENTO ANDINO

CEMENT

37 %

-2

MIBANCO

FINANCIAL INSTITUTION

51 %

-2

BOLÍVAR

LAUNDRY

50 %

8,398

7,520

12 %

TOP 20 OF EACH YEAR

mercado negro

Kantar Millwardbrown

Las marcas más valiosas del año Cambio en el Ranking

Ranking

Marca

Cerveza

Cristal

Cerveza

Pilsen Callao

Institución financiera

BCP

Institución financieraI

nterbank

Gaseosa

Inca Kola

Cerveza

Cusqueña

SegurosP

acífico

Cerveza

Cemento

nuevo

Comida

FarmaciaI

nkafarma

Retail

Plaza Vea

Retail

Metro

Cerveza

Arequipeña Gloria

PG.94 INVESTIGACIÓN mercado negro

Rubro

Centro comercialR

Pilsen trujillo eal Plaza Cemento Sol D’onofrio

nuevo

Lácteos

nuevo

Confitería

Sublime

Cemento

Cemento Andino

Institución financieraM

20 Fuente: Kantar Millward Brown Perú / Kantar Consulting / Kantar World Panel

Lavandería

ibanco Bolívar

Cambio de Valor de marca

Valor de la Marca (en millones de US$)

3% 0% 4%

21%

PG.95

14%

3% -5%

INVESTIGACIÓN

Perú este año tuvo un Valor total de marca de:

Cantidad de marcas por categoría Cerveza

US$ mil millones

37% n/a% 23%

Inst. Financiera

16%

Variación

Inst. Financiera

34%

Retail

10%

Lavandería Confitería Lácteos Farmacia Comida C. Comercial Lavandería Seguros Gaseosas Valor de la marca

n/a% n/a% 37% 51% 50%

mercado negro

15%

¿Cómo se comportan los anunciantes en temporadas de alta demanda? KANTAR IBOPE MEDIA MUESTRA LAS MARCAS CON MÁS PRESENCIA Y LOS MEDIOS QUE HAN UTILIZADO EN ÉPOCAS DE COYUNTURA.

PG.96

Navidad, verano, Día de la Madre, Día del Padre, Fiestas Patrias y, por supuesto, el Mundial Rusia 2018, son momentos aprovechados por las marcas para vender productos asociados a esta temática. Pero, en medio de promociones, la competencia entre los anunciantes se incrementa, y estos deben buscar la mejor estrategia para destacarse del resto. Sobre ello, Kantar IBOPE Media presenta un registro con las marcas de mayor exposición en cada una de estas temporadas, arrojando los siguientes resultados:

Verano MEDIO

mercado negro

INVESTIGACIÓN

VERSIÓN

MARCA

SECTOR

DIARIOS

REVISTA

SUPLEMENTO

RADIO

CABLE

CUADERNOS UNIVERSAL

UNIVERSAL

MAT EQUIPO OFICINA Y ESCOLAR

100%

CLOROX QUITAMANCHAS

CLOROX

HIGIENE DOMÉSTICA

100%

FORMULA MEJORADA

CLOROX

HIGIENE DOMÉSTICA

100%

100 AÑOS AYUDANDO A SALVAR VIDAS

CLOROX

HIGIENE DOMÉSTICA

100%

PROMO PITUFIPACK

MOVISTAR

TELEFONÍA

100%

VERANO

INCA KOLA

BEBIDAS

31%

48%

21%

REGRESO VALE OTRA

COCA COLA

BEBIDAS

14%

71%

14%

BAO LA DUCHA - MILK NUTRITIVA

NIVEA

HIGIENE Y BELLEZA PERSONAL

100%

FINANCIAMIENTO 2017

MOVISTAR

TELEFONÍA

26%

74%

39 AÑOS DE EXPERIENCIA

ARZOBISPO LOAYZA

EDUCACIÓN Y ACTIVIDAD CULTURAL

100%

* período: del 01 enero al 31 marzo 2017. tipos de avisos: diarios, revistas y suplementos (normal), Tv, y Cable (spot). No incluye medios electrónicos y medios impresos.

Día de la madre MEDIO VERSIÓN

MARCA

SECTOR

DIARIOS

REVISTA

SUPLEMENTO

RADIO

CABLE

PROMO DÍA DE LA MADRE

MEGAPLAZA

GRANDES ALMACENES

100%

MAMA LUCHADORA

CAJA MUNICIPAL SULLANA

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

11%

88%

SORTEO AUTO MAMA

MINKA

GRANDES ALMACENES

100%

DIA DE LA MADRE FACEBOOK

RECORD

CASA Y DECORACIÓN

100%

83%

14%

MAMA FAN Nº1

ENTEL

TELEFONÍA

MAMA MOT 27 SEG

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

58%

42%

FELIZ DIA MAMA

PLAZA VEA

GRANDES ALMACENES

24%

76%

MAMA SI PUEDES

CREDISCOTIA FINANCIERA

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

99%

100%

DIA DE LA MADRE

BON O BON

ALIMENTACION

MAMA MOT ACUMULACIÓN VALE

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

60%

40%

PROMO REGALO PARA MAMA

BCO RIPLEY

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

98%

* Período: del 01 de marzo al 31 marzo 2017. Tipos de avisos: diarios, revistas y suplementos (normal), Tv, y Cable (spot). No incluye medios electrónicos y medios impresos.

PG.97 MARCA

SECTOR

SABORES ÚNICOS

H2OH

BEBIDAS

NUEVOS SABORES

SAN LUIS

BEBIDAS

FRIO RICO PREMIUM

D'ONOFRIO

ALIMENTACIÓN

YA ES TIEMPO DE MUDARSE

MAK

MERCADO INMOBILIARIO

NUEVO MEGA

D'ONOFRIO

ALIMENTACIÓN

FRUTISIMOS

NEGRITA

BEBIDAS

MODERNIZA INTERNET

CLARO

TELEFONÍA

NEGRITA SABE A PREMIO

NEGRITA

ALIMENTACIÓN

DISFRUTA SIN LACTOSA

D'ONOFRIO

ALIMENTACIÓN

PHILLIP BUTTERS EN EXITOSA

EXITOSA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

* Periodo: del 01 enero al 31 marzo 2017. Tipos de avisos: Vía pública (valla, valla alta, torre unipolar, clip, tótem, paleta, banderola, reloj, paradero, minipolar, pantalla led, prisma, quiosco). No incluye elementos vacíos.

Vía pública VERSIÓN

MARCA

SECTOR

FELIZ DIA MAMA

SAGA FALABELLA

GRANDES ALMACENES

FELIZ DIA MAMA 14

MARACANA

SERVICIOS AL CONSUMIDOR

CELEBRAMOS A MAMA

HYUNDAI

VEHÍCULOS, PIEZAS Y ACCESORIOS

MAMA FAN Nº1

ENTEL

TELEFONÍA

GRACIAS POR TODO MAMÁ

MONEYGRAM

SERVICIOS AL CONSUMIDOR

VALE DE CONSUMO - MAMÁ

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

MAMÁ TE VOLVERÍA A ELEGIR

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

MAMÁ SABE

TOTTUS

GRANDES ALMACENES

DÍA DE LA MADRE

CLARO

TELEFONÍA

FELIZ DÍA TODOS LOS DÍAS MAMÁ

PLAZA VEA

GRANDES ALMACENES

* Período: del 01 de marzo al 31 de mayo 2017. Tipos de avisos: Vía pública (valla, valla alta, torre unipolar, clip, tótem, paleta, banderola, reloj, paradero, minipolar, pantalla led, prisma, quiosco). No incluye elementos vacíos.

INVESTIGACIÓN

VERSIÓN

mercado negro

Vía pública

Día del padre MEDIO VERSIÓN

MARCA

SECTOR

PROMO PAPÁ VIAJA A MADRID

MEGAPLAZA

GRANDES ALMACENES

FRAGANCIAS MASCULINAS DIA DEL PADRE

UNIQUE

HIGIENE Y BELLEZA PERSONAL

DÍA DEL PADRE

MALL AVENTURA

GRANDES ALMACENES

PAPÁ

RIPLEY

DIARIOS

REVISTA

SUPLEMENTO

RADIO

CABLE

100%

GRANDES ALMACENES

67%

33%

100%

PADRE E HIJA

AMERICATEL

TELEFONÍA

ACCESORIOS PARA PAPÁ

RENZO COSTA

VESTUARIO Y CALZADO

100%

PAPÁ CELEBRA

VAINSA INNOVA

GRANDES ALMACENES

100%

JUGUETES Y JUEGOS ELECTRO

100%

RADIO

CABLE

MES DEL PAPÁ

HASBRO

SORPRENDE DULCEMENTE PAPÁ

LA CASA DEL ALFAJOR

SERVICIOS AL CONSUMIDOR

POR EL MES DE PAPÁ

PIERRE CARDIN

VESTUARIO Y CALZADO

PG.98

* Período: del 01 de abril al 30 de junio 2017. Tipos de avisos: diarios, revistas y suplementos (normal), Tv, y Cable (spot). No incluye medios electrónicos y medios impresos.

Fiestas patrias

mercado negro

INVESTIGACIÓN

MEDIO VERSIÓN

MARCA

SECTOR

FIESTAS PATRIAS

GLORIA

ALIMENTACIÓN

14%

51%

34%

FELICES FIESTAS PATRIAS 2017

CAJA PIURA

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

100%

FIESTAS PATRIAS - BODEGUERO

CAJA TRUJILLO

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

92%

FIESTAS PATRIAS 2017

WONG

GRANDES ALMACENES

100%

DIARIOS

REVISTA

SUPLEMENTO

FELICES FIESTAS PATRIAS 2017

CAJA PIURA

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

FULL DAY FIESTAS PATRIAS

MALL PLAZA

GRANDES ALMACENES

100%

FIESTAS PATRIAS

EL GALLO MAS GALLO

GRANDES ALMACENES

100%

FELICES FIESTAS PATRIAS

REAL PLAZA

GRANDES ALMACENES

100%

84%

16%

100%

RADIO

CABLE

FIESTAS PATRIAS 2017

CAJA HUANCAYO

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

JINGLE GUERRERO PATRIOTA

ISUZU

VEHICULOS PIEZAS Y ACCESORIOS

* Período: del 01 de junio al 31 de julio 2017. Tipos de avisos: diarios, revistas y suplementos (normal), Tv, y Cable (spot). No incluye medios electrónicos y medios impresos.

Mundial Rusia 2018 MEDIO VERSIÓN

MARCA

SECTOR

OREJA

SCOTIABANK

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

96%

PROMO MUNDIAL

BUDWEISER

BEBIDAS

20%

57%

23%

PROMOCIÓN RUSIA + TAMBO

VISA

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

19%

80%

MUNDIAL FIJA

MOVISTAR

TELEFONÍA

26%

65%

100%

DIARIOS

REVISTA

SUPLEMENTO

PAQUETES DOBLES A RUSIA

NORKYS

SERVICIOS AL CONSUMIDOR

TAPIA

SCOTIABANK

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

95%

PROMO PAQUETES A RUSIA

PARDO´S CHICKEN

SERVICIOS AL CONSUMIDOR

100%

ORGULLO PERUANO

ACEROS AREQUIPA

VIVIENDA CONSTRUCCIÓN ACABADOS

100%

52%

48%

33%

20%

47%

MUNDIAL POST PAGO

MOVISTAR

INFORMÁTICA E INTERNET

MUNDIAL CAMISETA

MOVISTAR

TELEFONÍA

* Período: del 01 de enero al 31 de mayo 2018. Tipos de avisos: diarios, revistas y suplementos (normal), Tv, y Cable (spot). No incluye medios electrónicos y medios impresos.

Vía pública MARCA

SECTOR

UNIQUE

HIGIENE Y BELLEZA PERSONAL

#DEMIPAPÁAPRENDÍ

SAGA FALABELLA

GRANDES ALMACENES

#PAPÁDEPORTADA

HUAWEI

TELEFONÍA

CELEBRAMOS A PAPÁ

HYUNDAI

VEHÍCULOS PIEZAS Y ACCESORIOS

PAPÁ TE VOLVERÍA A ELEGIR

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

EL GRAN CAPITÁN PAPÁ

TRIATHLON

CENTRO COMPRAS COMERCIALIZAC

CELEBRA A PAPÁ

UNIQUE

HIGIENE Y BELLEZA PERSONAL

ENGRÍE A PAPÁ

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

FELIZ DÍA PAPÁ

ECKLER

SERVICIOS AL CONSUMIDOR

#PASIÓN POR PAPÁ

BCO CENCOSUD

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

* Vía pública. Período: del 01 de abril al 30 de junio 2017. Tipos de avisos: Vía pública (valla, valla alta, torre unipolar, clip, tótem, paleta, banderola, reloj, paradero, minipolar, pantalla led, prisma, quiosco). No incluye elementos vacíos.

PG.99

SER PAPÁ TE CAMBIA LA VIDA

Vía pública MARCA

SECTOR

REFLEJAN NUESTRA PASIÓN

CUSQUEÑA

BEBIDAS

AQUÍ CELEBRAMOS

CUSQUEÑA

BEBIDAS

DÉJAME QUE TE CUENTE

BCO CENCOSUD

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

EN JULIO TOYOTA MÁS

TOYOTA

VEHICULOS PIEZAS Y ACCESORIOS

FELICES FIESTAS PERÚ

AMERICATEL

TELEFONÍA

CYBER WONG PERÚ

WONG

GRANDES ALMACENES

FELICES FIESTAS PATRIAS

INCA KOLA

BEBIDAS

VIVA EL PERÚ

PORTA

ACCESORIOS DE USO PERSONAL

FELICES FIESTAS PATRIAS

MAJESTIC

LOTERÍAS Y CASAS DE JUEGO

INVESTIGACIÓN

VERSIÓN

* Período: del 01 de junio al 31 de julio 2017. Tipos de avisos: Vía pública (valla, valla alta, torre unipolar, clip, tótem, paleta, banderola, reloj, paradero, minipolar, pantalla led, prisma, quiosco). No incluye elementos vacíos.

Vía pública VERSIÓN

MARCA

SECTOR

ALENTEMOS A LA BLANQUIRROJA

DIRECTV

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

TE LLEVAMOS A LA COPA 2018

VISA

MERCADO FINANCIERO Y SEGUROS

DEL BARRIO A RUSIA

CRISTAL

BEBIDAS

UNIDOS POR ESTA BANDERA

UMBRO

ESPARCIMIENTO DEPORTE TURISMO

VIAJA A RUSIA

LAIVE

ALIMENTACIÓN

MUNDIAL FIFA COLECCIONABLES

COCA COLA

BEBIDAS

JUEGA PERÚ

LATINA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MAMÁ SABE DE SELECCIÓN

TOTTUS

GRANDES ALMACENES

MUNDIAL EQUIPO RIPLEY

RIPLEY

GRANDES ALMACENES

POLO HINCHA INCONDICIONAL

MOVISTAR

TELEFONÍA

* Período: del 01 de enero al 31 de mayo 2018. Tipos de avisos: Vía pública (valla, valla alta, torre unipolar, clip, tótem, paleta, banderola, reloj, paradero, minipolar, pantalla led, prisma, quiosco). No incluye elementos vacíos.

mercado negro

VERSIÓN

Marcas peruanas que conquistan el mundo En la actualidad, el mercado peruano ha logrado consolidarse en el extranjero, no sólo en América Latina, también en Europa y Asia. Diversas marcas peruanas decidieron salir de país y buscar nuevos mercados a través de exportaciones, adquisición de firmas, locales o franquicias, apertura de plantas de producción, etc.

señaló Gestión. En el 2012 este número ascendía a 100 compañías, de las cuales 25 eran franquicias, en su mayoría de restaurantes. Los productos peruanos llegaron a más 170 países de alrededor de 7,180 empresas exportadoras.

En esta oportunidad nos centraremos en las transnacionales peruanas de consumo masivo, bebidas y belleza, que han logrado posicionarse en mercados extranjeros y que han logrado tener éxito en el consumidor.

GRUPO GLORIA

CERVEZA CUSQUEÑA

Gloria, la lovemark peruana inició su proceso de expansión internacional en el 2000 y actualmente se encuentra presente en cerca de 40 países del Caribe, América Latina, Medio Oriente y el Oeste de África.

Conocida como ‘Cusqueña: el oro de los incas’, la cerveza premium del portafolio de Backus se encuentra presente en países como Francia, Chile, Estados Unidos, Gales, Escocia, Argentina, Corea del Sur, España, Japón e Italia situándose en el la preferencia del consumidor premium.

mercado negro

INFORME

PG.100

Es así que estas marcas han cruzado fronteras y han reforzado la presencia del Perú en los otros continentes. En el 2009 con el boom de la gastronomía peruana, se registró alrededor de 50 empresas fuera del país

AJE GROUP – BIG COLA Big Cola encabeza la lista de marcas peruanas exitosas en el extranjero. Es la base del Grupo Aje y quizás el producto peruano con más popularidad en los países donde se sitúa. La marca comenzó su expansión a inicios de 1999, cuando se embarcó hacia Venezuela y a Ecuador un año después. Durante varios años Kola Real (KR) fue la marca principal de la multinacional, pero en su ingreso a México a inicios de la década pasada decidió apostar por Big Cola, entrando al mercado mexicano en el 2002, abriendo nuevas puertas en Centro América como Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Honduras. Para el 2006, Big Cola llegó a España, un año más tarde a Colombia y Panamá en el 2009. El 2010 fue un año muy importante para la compañía que ingresó al mercado Asiático. India, Vietnam e Indonesia son los mercados donde esta marca nacional se encuentra posicionada.

BELCORP Empresa dedicada a la belleza de Eduardo Belmont, tiene en su portafolio a las marcas L’Bel, ésika y Cy°zone. Estas tres marcas de productos cosméticos para la mujer se comercializan en más de 15 países, entre los que se encuentran Brasil, Chile, Bolivia, Ecuador, Colombia, Venezuela, El Salvador, Guatemala, México, entre otros. La empresa cuenta con más de 8,000 colaboradores y en el 2013 anunció la construcción de una fábrica en México. Actualmente la compañía tiene el 6% del mercado de la región.

Además el Grupo Gloria tiene empresas n Puerto Rico (Suiza Dairy y Suiza Fruit), Bolivia (Pil Andina), Argentina (Compañía Regional de Lácteos), Colombia (Algarra) y Ecuador (Lechera Andina). También adquirió Incolácteos. Lechesam y Conservas California de Colombia.

La marca se distribuye en diversos estados norteamericanos como California, Nueva York, Florida, Texas, Virginia y Nueva Jersey. El ‘boom’ gastronómico ha impulsado sus ventas en muchos de estos mercados como en el chileno y europeo. Por ejemplo, en Inglaterra creció un 30% en sus exportaciones.

SAPOLIO (INTRADEVCO)

INCA KOLA

ALICORP

AJI-NO-MEN

Este conglomerado peruano dedicado a productos de limpieza para el hogar, tiene como principal marca en el mundo a Sapolio, firma que fue adquirida en 1992 a Procter & Gamble, convirtiéndose en el ‘caballito de batalla’ de la empresa.

Quizás la marca más representativa de los peruanos es Inca Kola. Miles de peruanos alrededor del mundo buscan este producto, teniendo una demanda realmente alta y que se fortaleció con el boom gastronómico.

Alicorp, del Grupo Romero, es una de las empresas de consumo masivo líder en el mercado peruano y con operaciones industriales en seis países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, en donde está su sede principal.

Aunque es un producto de una trasnacional, Aji-no-men es una marca creada y producida en suelo peruano. Esta sopa instantánea tipo ramen es líder de la categoría en nuestro país (concentrando el 90% de las ventas). Su éxito lo ha replicado en otros mercados como Chile, Colombia, Bolivia y Panamá. Recientemente hizo su ingreso a Surinam y Costa Rica.

La compañía viene posicionándose en América, en el 2006 adquirió la empresa chilena Klenzo, luego en el 2010 compró la firma uruguaya Atlantis y la ecuatoriana Terratop. Actualmente, Intradevco está presente en 27 países como Colombia, Argentina, Estados Unidos, República Dominicana y Panamá. Además tienen dos sucursales en Chile y Uruguay. Cabe resaltar que gran parte de su presencia internacional se da a través de exportaciones teniendo a las marcas Sapolio y Dento como las posicionadas en el mercado extranjero.

Es así que la ‘bebida de sabor nacional’ comenzó a exportase desde hace varios años a todo el mundo, teniendo a Europa y Norteamérica como sus principales mercados, donde siempre lo encontraremos al lado de nuestra comida peruana. Otro mercado donde la marca se ha posicionado es Japón. En el 2012 se comenzó a producir esta gaseosa en Chile, además de tener plantas en Estados Unidos y Tailandia.

A diferencia de otras multinacionales, Alicorp creció en el extranjero a través de la compra de empresas que se ajustan a sus negocios. En el 2007 adquirió la empresa de helados Eskimo en Ecuador, luego compró Tvb de Argentina y Propersa de Colombia, entre otras compras. Actualmente exporta a más de 23 países y es la segunda empresa de consumo masivo más grande de los Andes. Posee más de 125 marcas líderes en el Perú y el extranjero, entre las principales se encuentran Bolívar, Don Vittorio, Sayón, Blanca Flor y Opal.

mercado negro

INFORME

PG.101

En el 2009 con el boom de la gastronomía peruana, se registró alrededor de 50 empresas fuera del país señaló Gestión.”

mercado negro

PUBLIREPORTAJE

PG.102

She Leads UNA INICIATIVA DE WE WORK. LA ACCIÓN BUSCA EL EMPODERAMIENTO FEMENINO Y LA IGUALDAD DE GÉNERO.

Wework tiene acceso a una comunidad global de más de 253 mil miembros alrededor del mundo, y hacen eventos todas las semanas, en sus 283 ubicaciones físicas en el mundo. El 8 de marzo de este año, durante el Día Internacional de la Mujer, Wework decidió lanzar She Leads, una iniciativa global que busca ofrecer las herramientas necesarias para avanzar la conversación sobre el empoderamiento femenino y la igualdad de género en el entorno laboral, a través de eventos en todas sus ubicaciones del mundo. Durante el evento en Lima se realizaron microconversatorios a cargo de mujeres emprendedoras, quienes compartieron con las asistentes cómo nacieron sus proyectos, así como el camino que tuvieron que recorrer hasta llegar a convertirse en las empresas de prestigio que son actualmente. Chiqui, Orietha Chrem, Urbaner y Empoderatec fueron las startups que participaron con sus fundadoras. La primera edición tuvo como embajadora a Jéssica Butrich, destacada empresaria y ejemplo de las capacidades de la mujer peruana. Todos los meses nombrarán una embajadora que les ayude a promover los valores de la iniciativa. Objetivos de la acción Carol Pérez, Head of Public Affairs Latam Wework, señala que She Leads tiene tres objetivos principales: Primero, cambiar la cultura laboral y las políticas que permiten promover la igualdad de género, e impulsar el rol de la mujer en los espacios de trabajo y en la sociedad peruana. En segundo lugar, crear un movimiento en las comunidades locales peruanas donde abrirán

ubicaciones, que se esparza por toda la ciudad. Y, por último, apoyar el camino individual de cada mujer que venga a nuestros eventos. “Creemos que iniciativas como ésta reflejan la misión de Wework de querer ‘humanizar’ aún más la forma en la que trabajamos. Convirtiéndonos en agentes de cambio real en cada una de las ciudades en las que estamos a través de alianzas con personas y empresas que compartan nuestra visión de ofrecer las mismas oportunidades a hombres y mujeres”, indicó Carol. Cambiando al Perú Sobre la respuesta obtenida hasta el momento, Carol comenta: “La respuesta ha sido muy positiva. En el mes de mayo realizamos el lanzamiento She Leads en Lima, convocando a más de 350 mujeres de todas las edades. El evento inició con la presentación de “Mujeres en Movimiento”, quienes a través de su arte representaron el empoderamiento femenino y su relación con la lucha constante de aquellas mujeres peruanas que anhelan vivir en una sociedad más justa y con igualdad de oportunidades”. En cuanto a cómo se da la igualdad de oportunidades laborales en el país, Carol hace referencia a que solo hace falta revisar las estadísticas para darnos cuenta de que, lamentablemente, la brecha sigue siendo grande. Según uno de los últimos informes de la OMS las mujeres cobran alrededor de un 16,3% menos que los hombres por hacer un mismo trabajo. Si a eso le sumamos que la tasa de desempleo es más alta para las mujeres y que, en el ámbito empresarial, solo el 6,5% de los cargos directivos de las empresas que cotizan en la bolsa son

mujeres, podemos darnos cuenta de la magnitud del problema. “Por eso es más importante que nunca crear y apoyar iniciativas como She Leads, para cambiar esta realidad y comenzar a cerrar la brecha”, puntualiza. ¿Qué porcentaje de participación tienen las mujeres en WeWork? Ante esta interrogante, Carol asegura: “En Wework estamos extremadamente orgullosos de poder decir que en Latinoamérica, actualmente hay completa igualdad en el equipo de liderazgo, y la intención es que siga siendo 50% de mujeres. En nuestra comunidad de members, de acuerdo a nuestra última auditoría, los números estaban muy similares, pero la tasa de mujeres fundadoras de empresas si estaba muy por debajo; una razón más por la que queremos seguir con She Leads”.

mercado negro

Apoyemos esta iniciativa que no dudamos resultará en crecimiento económico y promoverá el desarrollo del país.

PUBLIREPORTAJE

Una de nuestras invitadas en She Leads en México fue Belén Sanz, de la ONU quien explicó que “a este ritmo tardaremos 75 años para lograr la igualdad salarial”. Es un tema que todos debemos atender, tanto hombres como mujeres, para lograr generar un cambio más acelerado. Los derechos de millones de mujeres a la educación, la salud y al trabajo, dependen de esta conversación. Hay que entender que la desigualdad de género equivale al estancamiento del progreso social, pues las mujeres representan la mitad de la población mundial, es decir, somos la mitad del potencial para el avance de la sociedad.

PG.103

COMENTARIO PARA DESTACAR

Hay que entender que la desigualdad de género equivale al estancamiento del progreso social”.

“EL CONSUMIDOR ESTÁ CADA VEZ MÁS PENDIENTE SOBRE LO QUE HAY DETRÁS DE LOS ANUNCIANTES, CÓMO SE COMPORTAN LAS COMPAÑÍAS, CUÁL ES EL PROPÓSITO DE LAS MARCAS Y, SOBRE TODO, POR QUÉ LO HACEN Y A CUÁLES CAUSAS ESTÁN ASOCIADAS”.

cambios en las políticas públicas. Marcas con campañas provocativas, creativas y responsables a la vez, pues promueven algo que realmente es importante.

PG.104 mercado negro

PUBLIREPORTAJE

P&G, marketing con propósito

Es CREATIVIDAD con RESPONSABILIDAD pues se trata de desarrollar publicidad que impulse el crecimiento y el bien al mismo tiempo. 2. ¿Cómo P&G y sus marcas deciden apostar a esta forma de trabajo?

En un mundo donde 67% de los consumidores cree que las empresas tienen más poder que el gobierno para crear el cambio, debemos pensar sobre el poder de transformación que tienen nuestras marcas, nuestras campañas y nuestras ideas. Para entender más del tema, Juan Carlos Trujillo, Gerente General de P&G para Colombia, Chile y Perú, expone su experiencia sobre los casos de mercadeo con propósito de la compañía y sus marcas. 1. ¿Cómo definiría una marca con propósito? Cuando hablamos de marcas con propósito, hablamos del poder de transformar que tienen nuestras marcas y cómo podemos y debemos usarlo. Hablamos de marcas que cambian formas de pensar, que rompen paradigmas, que tocan los corazones, abren mentes, promueven

Desde que P&G inició sus operaciones, nuestro propósito ha sido tocar y mejorar la vida de las personas, todos los días; hoy y para las generaciones que vendrán. Lo reflejamos a través de todo lo que hacemos, de nuestra innovación, nuestra inversión en los países donde operamos, nuestro compromiso con las comunidades donde vivimos y trabajamos, de nuestro compromiso con el planeta. 3. ¿Qué tan complicado fue el proceso de transformación y cuál fue el camino a seguir? No hubo un proceso de transformación como tal. P&G cuenta con más de 180 años desde su fundación y las características que definen nuestra compañía se han mantenido con el paso de los años. Nacieron de un apretón de manos entre 2 hombres – un fabricante de velas y uno de jabones- quienes creyeron que los productos de consumo diario podían y debían tener la mejor calidad y que la única forma de manejar un negocio a largo plazo es con honestidad y tratos justos. Cada día, recordamos ese apretón de manos en P&G y hemos traducido sus creencias en tres ideas sencillas que guían todo lo que hacemos: Liderazgo, innovación y

Ahora estamos alzando nuestra voz en este esfuerzo, haciéndola más fuerte, usándola

Como el mayor anunciante del mundo, consideramos que tenemos la responsabilidad de usar la voz de nuestras marcas para generar conciencia, cambiar actitudes y comportamientos y hacer frente a prejuicios de género. Lo hacemos de una manera auténtica y creativa, de una manera tiene sentido para nuestras marcas. Nuestro objetivo es mostrar una realidad diferente, cambiar mentalidades, mientras construimos nuestras marcas. Estamos incentivando conversaciones que motiven el cambio y creen nuevas expectativas para la vida de las familias. Lo estamos haciendo con campañas como:

Consiste en la distribución de sachets Purificadores de Agua P&G, que logran transformar, en solo 30 minutos, agua sucia en líquido apto para ser bebido. Este programa ha contribuido a la igualdad de género en más de 85 países; 40 mil millones de horas se consumen cada año en recolectar y administrar las necesidades de agua del hogar y son las mujeres y las niñas quienes llevan desproporcionadamente esta carga.

• Always #ComoNiña

• Programa Agua Limpia para los Niños

Entre muchas otras… 5. ¿Cómo debería realizarse una campaña de marketing con propósito exitosa? ¿Qué consejos daría a otros emprendedores?

El movimiento de Always #ComoNiña fue impulsado por los millones de niñas alrededor del mundo. Lanzado en junio de 2014, se inspiró en el insight de que el inicio de la pubertad y el primer período marcan el momento más bajo en la confianza / autoestima para las niñas. La campaña sigue hasta la actualidad, con 6 entregas. Demostró el profundo efecto que la frase “como niña“(que es usada con connotación negativa) puede tener en la autoestima de las niñas e inspiró un movimiento que ha empezado a cambiar la percepción pública.

David Grebert, quien es nuestro director global de BBIC (Brand-Building Integrated Communications) tiene unas reglas sobre qué se debe tomar en cuenta para hacer Mercadeo con Causa Social, para hacer Marketing con propósito de forma efectiva:

• Gracias Mamá Procter & Gamble y el Comité Olímpico Internacional realizaron una alianza global y con ella, en 2012, se lanzó la campaña Gracias Mamá, la cual celebra y reconoce el papel que desempeñan las mamás al criar tanto atletas olímpicos como hijos increíbles.

3. Mantenerse humilde: cuidar el tono de voz que se usará en la comunicación, debemos recordar que nosotros somos solo marcas que ayudamos a llevar un mejor día a las familias. Sí podemos hacer una diferencia, pero no somos los únicos agentes de cambio.

Detrás de cada atleta olímpico, hay una mamá que se sacrifica, que persevera, que los empuja, los guía y los ayuda a

1. Ser fiel a la marca: escoger causas sociales que estén ligadas al negocio y al valor de la marca. 2. Adueñarse de algo distintivo, algo que la diferencie.

4. Realizar acciones, no solo promesas: alinearse a una causa en la que se esté invirtiendo. 5. Aferrarse a la causa: mostrar un compromiso a largo plazo con el programa.

PG.105

Nosotros mejoramos la vida de más de 2,5 mil millones de mujeres y niñas en virtualmente cada parte del mundo, todos los días, a través de nuestras marcas, productos y programas de educación. Muchos de los productos de P&G se hacen exclusivamente para niñas y mujeres, y las mujeres compran o influyen en la compra de prácticamente todo el resto. Tenemos profundos conocimientos e insights de su vida, sus retos y sus aspiraciones. En P&G, empleamos a más de 35.000 mujeres directamente. Creamos puestos de trabajo para decenas de miles más a través de nuestros proveedores y socios.

llegar a donde están. Para cada uno de los encuentros olímpicos, la compañía ha desarrollado diferentes versiones de la campaña. En 2018, “Love Over Bias” o (amor por encima de los prejuicios) habla de cómo las mamás solo ven potencial en sus hijos, sin importar lo que ven los demás.

PUBLIREPORTAJE

Creemos que podemos mejorar la vida de los consumidores y ser una fuerza de bien en el mundo. Por eso, hemos organizado una agenda de ciudadanía que entre sus pilares incluye: diversidad e inclusión, impacto en la comunidad y equidad de género, entre otras. Estas áreas están integradas, cuando hacemos una de ellas bien, puede tener un gran impacto. Creemos en la equidad de género, con igual voz y representación para todos, pero especialmente para las mujeres y las niñas, como sabemos están en el centro del crecimiento sostenible y desarrollo de nuestra compañía, nuestras marcas y el mundo. ¿Por qué equidad de género?

en la publicidad, promoción de políticas y las discusiones de las partes interesadas, para provocar conversaciones que motiven el cambio y ayudar a crear un mundo igualitario, dentro y fuera de P&G, para todos nosotros. 4. ¿Cómo utilizan la publicidad y el marketing para conseguir ese propósito social?

mercado negro

el compromiso de ser buenos ciudadanos y una fuerza positiva en las comunidades en las que vivimos y trabajamos.

PG.106 PUBLIREPORTAJE mercado negro

“Precios bajos, todos los días” ROSANA VILCARROMERO, GERENTE DE MARKETING DE PLAZAVEA Y VIVANDA, NOS CUENTA SOBRE SU ESTRATEGIA PARA POSICIONARSE ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS CONSUMIDORES PERUANOS.

PlazaVea, la cadena de supermercados perteneciente al Grupo Intercorp, se mantiene en constante crecimiento. Parte de esto se debe, sin duda, a su estrategia de marketing y comunicación. De hecho, fue la primera tienda de su rubro en llegar a provincias, y actualmente están presentes en 25 localidades del Perú, cubriendo así costa, sierra y selva. Hoy cuentan con 98 puntos de venta a nivel nacional, y desde el 2013 han renovado su imagen y estrategia, enfocándose en conseguir ser la primera opción de compra para todos los peruanos, bajo el compromiso de ofrecer precios bajos todos los días. PlazaVea se encuentra dentro del top 20 de marcas más valoradas del país, elaborado por Kantar Millward Brown. Asimismo, este año obtuvieron Oro en la categoría Retail de los Premios Effie 2018 y ganaron Plata en la sección de relanzamiento de servicios. Para conocer un poco más de la trayectoria de la marca, cómo se han posicionado en el mercado y los últimos éxitos obtenidos, conversamos con Rosana Vilcarromero, Gerente de Marketing de PlazaVea y Vivanda. ¿Cuál ha sido la estrategia que ha posicionado a Plaza Vea dentro de un Mercado tan competitivo? La competencia que se tiene contra uno mismo es de lejos la más retadora, sin duda, tomar la decisión de cambiar de estrategia y de cara a nuestros clientes,

ha sido lo que nos ha posicionado como líderes en el mercado, noticia que nos llena de orgullo pero que nos invita a siempre seguir mejorando. ¿Cómo surge la idea de los “precios bajos, todos los días”? Un cambio de estrategia es más ambicioso que la ejecución de una idea, y este ha sido el caso. Nuestra inquietud estuvo en ganarle participación al mercado tradicional que en Perú tiene más del 70%, además de conquistar a la mujer y ama de casa que asiste con mucha periodicidad al mercado, ya que su ingreso es semanal o diario. ¿Qué resultados les ha traído esta estrategia? Hemos crecido en participación de mercado además de mejorar los atributos de salud de marca, los resultados han sido muy contundentes. Adicionalmente, ¿qué otras herramientas han utilizado para fidelizar a sus consumidores? Este es un trabajo que tiene correctamente engranada todas sus piezas: Nuestra propuesta de valor alineada con ejecuciones limpias de campañas publicitarias, que finalmente se traslada a nuestras más de 98 tiendas a nivel nacional y a nuestro e-commerce, todos estamos constantemente comunicando lo mismo. Adicionalmente, tenemos nuestro club de fidelización: Veaclub.

En cuanto al tema publicitario, ¿cuál es la campaña más exitosa que han tenido en el último año?

posicionamiento: ‘Precios bajos, todos los días en PlazaVea’.

En PlazaVea nos preocupamos por medir el impacto de nuestras campañas siempre, eso nos permite corregirnos en el camino. Sin duda, la campaña MUJERES, con la cual anunciamos nuestro cambio de estrategia, es la más querida porque marca el inicio de una nueva etapa en la compañía. Los resultados también fueron espectaculares.

¿Qué novedades traerá la marca para fin de año e inicios de 2019?

Como marca, ¿a qué medios apuestan a la hora de promocionar una nueva campaña? Tenemos un mix amplio a la hora de ejecutar nuestras campañas, la apuesta está en digital y tv. Recientemente obtuvieron Oro en la categoría Retail de los Premios Effie, con su campaña “Democratizando el retail moderno”, ¿qué significó este logro para la marca? Bueno nada mejor que reafirmar que vamos por el camino correcto, que acompañamos la compra diaria de nuestros clientes.

Por ahora estamos siguiendo nuestro día a día, que es la preocupación principal del negocio Retail, construyendo sobre una campaña muy importante que es el Mundial, como PlazaVea hemos instalado una tienda nuestra en las diferentes sedes de la primera ronda donde juega la selección peruana y nos hemos comprometido a que cada peruano pueda acceder a los precios bajos de PlazaVea en Rusia, luego de eso evaluaremos nuestros siguientes pasos. Un comentario final… Decir que si bien es cierto somos nosotros los impulsadores de campañas o posicionamientos es el cliente quien al final tiene el momento de la verdad y que desde ya agradecemos su preferencia.

PUBLIREPORTAJE mercado negro

Ha sido una preparación interna agresiva y un trabajo en equipo, pues todas las áreas de la compañía hemos estado involucradas para poder ejecutar nuestro nuevo

PG.107

Nuevamente sobre Premios Effie, ganaron plata en la sección de relanzamiento de servicios. ¿Cómo fue este proceso para Plaza Vea?

PG.108 PUBLIREPORTAJE mercado negro

Tres años de inclusión financiera que da resultados Mibanco es una entidad financiera que, en los últimos tres años, ha buscado reinventarse con el propósito de acercar sus servicios de finanzas a las grandes mayorías. Para ello, su estrategia de comunicación se ha enfocado en los emprendedores peruanos, creando campañas que tocan temáticas poco abordadas en la industria publicitaria. Todo este proceso fue reconocido en los Premios Effie 2018, en los que obtuvieron seis premios, incluidos el Gran Effie y el galardón por “Éxito sostenido”. Este último, según señalan sus organizadores, comprende casos de productos o servicios que muestren efectividad sostenida por un período de tres años o más, demostrando que en ese transcurso el anunciante tuvo un objetivo común y una evolución anual de sus piezas. El insight Para la compañía, el desafío fue: “Convertirse en una marca profundamente arraigada en la cultura popular, transformando la vida del emprendedor peruano, mediante la democratización del acceso al sistema financiero”, acompañando así a sus clientes en su espiral de progreso. Mibanco, a través de una serie de acciones, quiso contar una nueva versión de Perú, visibilizando y reivindicando la existencia de grandes mayorías emprendedoras, tradicionalmente excluidas por el sistema financiero. La premisa de Mibanco fue que “cambió la gente que cambió al Perú”. En su exposición del caso, argumentan que “al reconocer que “cambió la gente que cambió al Perú” había la necesidad de una marca que contara de

manera auténtica, honesta y profunda esa nueva versión de país, extendiendo la mirada más allá de lo meramente comercial”. “Historias no de unidades productivas sino de seres que, habiendo sido excluidos o abordados de manera oportunista por la comunicación tradicional, pasan a ganar una visibilización y protagonismo orgulloso e incluso desafiante”, agregan. Para finalizar, puntualizan: “La nueva versión de Perú consta de distintos e inagotables capítulos, porque nada de lo que sea relevante para nuestro público objetivo, le es ajeno a Mibanco”. Resultados: Aunque el camino para la construcción de una marca es largo, la empresa ha logrado posicionarse en el país como el banco de los emprendedores. Logró así duplicar su TOM de recordación de marca desde su relanzamiento, además de aumentar en 24% la consideración o intención de solicitud de un crédito. Asimismo, creció 13% en la construcción del atributo confianza, indicador clave del posicionamiento del banco. Por el lado del negocio, incrementó su cartera en +24%, creció +9% en participación y aumentó su rentabilidad en +216% Todo esto llevó a Mibanco a ingresar en el 2017—por primera vez en su historia— al top 20 de las marcas más valoradas del Perú, ranking en el que también figura en el 2018, siendo la marca que más aumentó su valor en el último año.

MUCHACHO PROVINCIANO (2015)

ASESORES (2015)

CHOLO SOY (2016)

Con esta campaña se inicia el relanzamiento de Mibanco. En la misma se muestra el boom de las provincias como expresión del progreso emprendedor del país.

En esta acción, la marca quiso mostrar cómo llegaba a todos los rincones del país, a través sus más de 5,000 asesores de negocios.

Derribando el tabú de la palabra “cholo”, Mibanco quiso romper los prejuicios racistas y, por el contrario, inyectar un sentido de identidad y orgullo.

50 AÑOS EN EL PODER (2017)

TIGRES DEL AHORRO (2017)

FUERZA EMPRENDEDORA (2017)

Nuevamente rompiendo paradigmas, la entidad reconoce el poder de los emprendedores “informales” y su aporte a la transformación y mejora de su entorno.

En esta campaña, Mibanco quiso demostrar cómo el ahorro termina siendo fruto del esfuerzo y trabajo duro, muchas veces apalancado por un préstamo que permite al negocio crecer.

Con esta acción, que salió para la temporada navideña, la marca buscó tener un correlato real expresado mediante un storydoing tangible. Además, diferenciándose de otras entidades, sorteó productos y servicios de sus propios clientes emprendedores.

7 Mibanco logró el Gran Effie con Escolares útiles Este año Mibanco se llevó el Gran Effie, por su campaña “Escolares útiles”, la cual identificó un importante insight: ser emprendedor no es solo preocuparse por el progreso y crecimiento de un negocio, sino por todo lo que atañe a la vida del este, teniendo la educación de los hijos un rol protagónico. Es así que Mibanco decidió dar su punto de vista sobre la calidad del sistema educativo peruano, al cual están expuestos los escolares de hoy, quienes serán los emprendedores del mañana. Pero, para no reducir todo únicamente a un discurso narrativo y ser coherentes con el propósito de marca, era necesario proponerle a sus clientes un trato: ellos se abastecían de útiles escolares a través de un préstamo, y la marca se comprometía a mejorar la educación de cientos de escolares, mediante una acción tangible y real que ayudara a revertir la situación expuesta, lo cual se consiguió mediante una alianza con la Fundación Ayuda en acción, para capacitar en emprendedurismo a niños de tres regiones del país.

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Campañas realizadas

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GroupM y su apuesta por la inteligencia artificial con el Cyber Sodimac TRAS RELANZAMIENTO, LOS PRIMEROS GALARDONES

Dos premios Effie de bronce y una exitosa campaña para marca del grupo Falabella, fue el saldo positivo de SWIM en Perú, central de medios de GROUPM. WaveMaker, su nueva agencia de medios, contenido y tecnología, obtiene un Effie de oro y otro de plata con su campaña para Yopimix de Laive. La inteligencia artificial de su compañía de compra programática, Xaxis, fue estratégica para obtener ambos resultados. Como parte del universo WPP, el grupo más grande del sector de la comunicación, GROUPM es responsable de 1 de cada 3 avisos publicitarios colocados en el mundo y está acostumbrado a competir a lo grande. Ahora con los primeros resultados de un relanzamiento mundial, René de la Fuente, responsable en Perú de GroupM en Perú nos comparte su fórmula de éxito: innovación tecnológica, medición en tiempo real y un team renovado.

La última campaña realizada para SODIMAC, a través de su agencia SWIM ha tenido resultados interesantes en cuanto a ROI, ¿cuáles fueron los objetivos y qué resultados han obtenido? La campaña se dividió en dos fases. La primera era más de awareness y branding, y se realizó previo al CYBER. La segunda fase estaba enfocada en derivar tráfico para venta. Nuestros objetivos fueron lograr visitas para contribuir a las ventas en un tiempo reducido. Como parte de la estrategia de medios digitales empleamos la plataforma de inteligencia artificial de nuestra agencia de compra programática XAXIS, llegando a las audiencias correctas en tiempo real. Así, logramos más de 305 mil personas alcanzadas, 16 mil visitas al e-commerce y más de 5 mil clics al landing informativo.

PG.111 El éxito de la campaña CYBER SODIMAC se debe al trabajo conjunto con el cliente. El permitir que XAXIS acceda a la información de sus páginas para ver el comportamiento de compra del usuario que interactúa con ellas, fue fundamental para generar mensajes más personalizados. Mientras más información tengas sobre el tráfico que la visita, generas un marketing más eficiente con mejores KPI’s como resultado. Los últimos cuatro Effie ganados por sus agencias han mostrado que a GROUPM le han sentado los cambios, ¿la incorporación de inteligencia artificial como tecnología de soporte para todas sus agencias ha sido la clave para lograr estos resultados? La tecnología es nuestra herramienta por excelencia. Mas una herramienta no es nada sin el componente humano que la dirige y esa ha sido nuestra principal receta. El año pasado GROUPM inició un proceso de renovación mundial para adaptarnos con mayor rapidez a la demanda del mercado. El mundo de los negocios es cada vez más competitivo y la publicidad debe ser rentable. Las agencias de medios estamos obligadas a medir la rentabilidad de nuestras estrategias con la tecnología adecuada. Pero, hay que saber gestionarla para lograr los objetivos de marca y alcanzar rentabilidad para los clientes. ¿Cuáles han sido los cambios que se han dado en GROUPM en el período mencionado? Para nosotros este ha sido una etapa de relanzamiento, lo que llamamos los nuevos vientos de GROUPM. Partimos de una renovación interna que divide las tareas entre las agencias y GROUPM como parent company. Las agencias se enfocan en el cliente y en desarrollar sus planes de comunicación, entendiendo al sector al cual pertenecen. Por su parte, GROUPM se concentra en

labores administrativas y en los medios, actuando como proveedor de servicios y productos para sus agencias. Con ello hemos incrementamos en 20% la productividad de nuestro personal. ¿Otro aspecto ha sido la incorporación de nuevos CEO’s en las agencias de GROUPM? Claro, a fin de sintonizar con nuestra nueva visión se han generado movimientos dentro del ala directiva de nuestras centrales de medios. Además de mi incorporación como responsable en Perú de GroupM, se sumaron Fidel La Riva, como CEO de nuestra agencia MINDSHARE; Marcel Garreaud, para liderar el relanzamiento de WaveMaker (antes MEC); y Elizabeth Melis, a cargo de la novel SWIM, creada para atender en exclusiva al grupo Falabella, cuya cuenta hemos ganado el año pasado a nivel de Latinoamérica. Ellos, junto a talentosos profesionales como Johann Sprinckmoller, Country Leader de XAXIS; Antonio Miranda, CEO de MediaCom; y Marisa Cavero, encargada de GROUPM Trading, a cargo de los medios, cuentan con amplia experiencia en el sector del marketing y publicidad y en el manejo de la data, lo que es clave para nuestros objetivos. A raíz de estos cambios, ¿qué otros resultados han tenido y qué metas esperan alcanzar? Hasta fines del año pasado éramos el grupo de agencias de medios número 1 a nivel cualitativo, y nos planteamos el reto de crecer en más del 20% para el cierre del 2017, lo que logramos gracias a los cambios implementados. El relanzamiento de nuestra marca con esta renovación nos ha dado una ventaja estratégica, porque tenemos una propuesta integral que es medible y rentable para nuestros clientes. Prueba de ello son los resultados obtenidos por nuestras agencias. Creemos que estamos en un momento clave para seguir consolidando nuestro liderazgo como el principal grupo de agencias de medios a nivel nacional y regional.

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¿Qué aspecto ha sido clave para lograr tales resultados?

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Richard González

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Emprendedores ayudando a emprendedores

Paco Escobedo Comunicaciones empezó, como todos los genuinos sueños de la vida, con el objetivo de servir y ser feliz. Fue un joven mestizo clasemediero peruano –graduado de comunicador, melómano y cantante–, quien empezó haciendo revistas, pequeños trabajos publicitarios y que, empapándose de un permanente ejercicio marketero, logró que sus crecientes éxitos lo llevaran a realizar, a sus 21 años, la campaña de la Caja Nuestra Gente en Trujillo. Desde entonces su trabajo, y el de su equipo, ha servido profesionalmente a todas las cajas desde Chimbote hasta Tumbes –Sipán, Trujillo, Nor Perú, Del Santa, etc.– y a prestigiosas empresas líderes en sus respectivos rubros como Línea, Autonort, Universidad César Vallejo, Escalabs, entre otras. Durante el auge económico del 2005-2007, Paco Escobedo Comunicaciones advirtió que las flamantes empresas de marketing y comunicaciones de Trujillo no llegaban a cristalizar debido a su convencionalismo – calco del canon limeño– que les impedía mantener local, staff y un alto nivel de gastos en representatividad. Se ignoraba entonces que el modus operandi de provincia

debería estar en concordancia con la realidad local, tanto en el manejo interno del grupo creativo como en una sensibilidad acorde con el entorno inmediato. “Aquí las cosas son distintas y se deben hacer de otro modo” reparó su creador: había que asumir un modelo originario de provincia, operativo y funcional. Decidió convocar, entonces, a un grupo de amigos –jefes de áreas en diferentes empresas exitosas– para atender, desde esta perspectiva, la que es ahora su cuenta principal: Caja Sullana. Un equipo multidisciplinario de espíritus afines entusiasmados en promover a peruanos emprendedores como ellos mismos. Con genuina sensibilidad social, gracias a su formación humanista, artística y fraternal, se denominaron inicialmente Comunicadores Asociados. Actualmente Paco Escobedo Comunicaciones ha cambiado la percepción de las firmas publicitarias que no provienen de la capital. Su filosofía y sensibilidad altruista –que urgen en estos tiempos–, le han dado a esta iniciativa un espacio creciente en el ámbito nacional con proyección internacional.

Este equipo de profesionales, cristalizado en el trabajo permanente, ha fortalecido los lazos creativos, manteniendo a la vez, su libertad. Ellos son Aarón Loayza, productor de conocidos videos de los grupos tropicales más importantes del Perú; Héctor Cárdenas, comunicador social con más de 20 años en la comunicación social a nivel de todo el país; Claudia Araujo, Juan Carlos Palacios, Enrique Lingán, David Novoa, y César Escobedo y Fidel Wester. Inspirados por sus ganas de servir con sensibilidad artística, expresados en poesía popular y asequible al gran público, Paco Escobedo Comunicaciones confecciona sus guiones con una visión optimista, ponderando el esfuerzo de sus beneficiados y brindando lealtad a sus clientes.

humana en los mensajes publicitarios y ejercer su sensibilidad artística para entender, comprender y admirar al peruano emprendedor. Con lo aprendido durante estos quince años en el rubro de las finanzas y microfinanzas se decidió que no es el banco el que debe hablar de sí mismo, sino los usuarios –quienes agradecidos por los beneficios que se les brindó–, testimoniaran su crecimiento gracias a él. Una campaña de vivencias, revelaciones y confesiones a nivel nacional donde Caja Sullana tiene presencia. Cada spot es una historia y cada historia es fuente de inspiración para futuros emprendedores. Estas se están viralizando como victoriosas semblanzas de micro y pequeñas empresas en redes y en los medios, y son una alternativa a emprendimientos más formales sin ser informales.

CAJA SULLANA

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Trabajar con una de las entidades líderes en el norte peruano en el rubro de las microfinanzas, le ha permitido a Paco Escobedo Comunicaciones enfocar su actitud

El equipo de Paco Escobedo Comunicaciones no tiene la pretensión de ascender en los planos económicos ni sociales como prioridad, sino servir a su país. Hay otro espíritu en esta empresa, otra actitud ante el crecimiento solidario y generoso que le ha faltado al Perú en los últimos años. Como dice su director: “Porque todos estamos conectados. Porque un país es una gran familia con historia y necesidades comunes, y lo que le sucede a uno repercute en todos. Porque nuevos valores aparecen en el Perú y gustosos los abrazamos, y porque somos emprendedores que ayudan… a emprendedores”.

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“Fue gratificante llegar a Caja Sullana a través de un concurso y encontrarnos con un excelente profesional: el doctor Jorge Alva Ibárburo en la jefatura de marketing. Él confió de inmediato en nuestro trabajo que había conocido en Autonort y en la Universidad César Vallejo”, nos informa Francisco Escobedo, director.

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La economía creativa, motor del desarrollo latinoamericano, se dará cita en +Cartagena

Los latinoamericanos tenemos en claro que el ingenio nos permite sobrevivir y progresar. Y también que somos apasionadamente creativos, este es nuestro mejor diferencial. El talento de nuestras gentes se ha convertido en un producto de exportación de alcance global. No solamente futbolistas, también músicos, cineastas, artistas en general, gente de negocios y de los medios están hoy por hoy dando lo mejor que tienen en los escenarios internacionales en los que se desempeñan. Ya no somos simplemente mano de obra, somos líderes en nuestros campos. En un mundo en crisis y cambio, donde los modelos tradicionales cedieron terreno, la denominada “economía creativa” se ha convertido en un sector productivo tanto o más relevante que los otros campos de producción económica. Según un informe del BID – Banco Interamericano de Desarrollo- , para 2015 los negocios relacionados con la creatividad generaron ingresos por US$124.000 millones y dieron empleo a 1,9 millones de personas en América Latina y el Caribe. Para 2020 la creatividad será la tercera habilidad más demandada por las empresas a la hora de seleccionar a sus empleados. Ante este escenario retador, en la ciudad Cartagena de Indias, joya del caribe colombiano y patrimonio histórico

de la humanidad, se realizará +Cartagena, del 3 al 5 de octubre, la Cumbre Latinoamericana de Comunicación + Creatividad, + Innovación + Mercadeo. La cumbre reunirá a los líderes y representantes regionales de tan amplios sectores tales como la publicidad, el mercadeo, los medios de comunicación, anunciantes, productoras, generadores de contenido, creativos, productores, proveedores, nuevos medios y en general a los que reconocen que el futuro inmediato responderá positivamente a quienes apliquen la innovación creativa como herramienta para generar impacto social y económico. La primera oleada de conferencistas confirmados que tratarán estos temas en +Cartagena incluye a personajes de variados sectores y de la talla de Paco Conde, Juan Sevilla, Ciro Sarmiento, Martín Mercado, Pancho Cassis, Patricia Corsi, Silvina Moschini, Pablo Marcelo Romeo, Subba Reddy Yeruva, Ale Burset, Alex Leikikh, José Manuel Zapata, Adam Kleinberg, Sotaro Yasumochi,. Mathias Wikström, y Johan Pihl, A ellos e irán sumando otras figuras internacionales que serán confirmadas y anunciadas oportunamente. “Con entusiasmo reafirmamos la importancia de brindarles a los líderes de la industria Latinoamericana,

espacios de experiencia, conocimiento e interacción, y con el compromiso de la UCEP estamos seguros que +Cartagena se convertirá en la cumbre especializada más relevante para la región y es por ello que les invitamos a que vivan la experiencia de +Cartagena. Porque para crear tendencias hay que ser su protagonista” precisa Ximena Tapias, Presidente de la UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias). Para obtener más información visite: mascartagena.co Sobre Nosotros: La Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) es la asociación que representa la industria publicitaria y, en particular, a las agencias creativas y de medios en Colombia. En su versión 2018, +Cartagena es convocada por la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias -UCEP, la agremiación que representa el sector publicitario colombiano desde hace 47 años. La entidad fue gestora del exitoso congreso Cartagena Inspira en sus versiones de 2016 y 2017 y también uno de los gremios convocantes durante 36 años del Congreso Colombiano de Publicidad.

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Encuéntrenos en https://www.ucepcol.com/

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UNA MOTIVACIÓN PARA MANTENER LAS PLAYAS LIMPIAS

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Ecotienda Sodimac

Todos los años, durante la temporada de verano, más de 150 mil personas visitan las playas del Sur de Lima. Sin embargo, al irse, muchos no son conscientes de lo que dejan en la arena y que eventualmente terminará en el mar. Cañitas, botellas, tecnopor y bolsas plásticas forman parte de las toneladas de basura que contaminan nuestras playas, afectando a la fauna marina y a los propios veraneantes.

buscó cambiar el comportamiento de los veraneantes en las playas y desarrollar hábitos responsables con el medio ambiente. En alianza con la ONG Ciudad Saludable, se escogieron las playas más visitadas del Sur: San Pedro, Los Pulpos, El Silencio, Señoritas, Punta Rocas, San Bartolo, Agua Dulce, Pucusana y León Dormido y en ellas se instaló de manera rotativa, la Ecotienda a lo largo de 11 fechas.

Según un informe difundido por la Digesa, en el 2017 solo 29 de 129 playas de Lima fueron declaradas aptas para bañistas y a nivel nacional, solo el 28% de las playas calificaron como “saludables”. Reconociendo este problema, la empresa Sodimac decidió tomar acción bajo uno de sus pilares de marca: la sostenibilidad ambiental. La experiencia generada por la ‘Ecotienda Sodimac’ consistió en motivar al público a limpiar las playas ofreciéndoles la posibilidad de canjear los kilos de desechos recolectados por productos útiles para el verano.

A través de una campaña de intriga se encendió la conversación y discusión sobre el problema de la basura en playas mediante publicaciones en redes sociales como Facebook e Instagram Stories. En una etapa de convocatoria, además de las publicaciones en los medios digitales de Sodimac que llegaron a más de 3.5 millones de personas, se realizaron acciones con personalidades de la escena local. Los actores Andrés Wiese y Joaquín de Orbegoso promovieron la campaña invitando al público a asistir a las playas y participar de la Ecotienda, además de usar sus redes para convocar a sus seguidores, asistieron a las activaciones en playas desde donde realizaron transmisiones en vivo. Asimismo,

A través de una dinámica lúdica, Sodimac creó un sistema de recompensa que

se realizaron acciones de relacionamiento con influenciadores. Ellos recibieron kits de reciclaje y aprovecharon sus redes sociales para invitar al público a sumarse a la campaña. Al cierre de la campaña, los canales digitales fueron clave para reforzar el mensaje de conscientización a través de un impactante video que no solo mostraba el problema, sino los resultados obtenidos con las activaciones en las playas. Se llegó a alcanzar un engagement del 29% y logró aumentar en un 55% el sentimiento positivo hacia la marca. La Ecotienda Sodimac demostró que todos podemos ser agentes de cambio, y que colaborar con el medio ambiente no tiene por qué ser aburrido. Un total de 437 familias recogió 2.3 toneladas de basura de nuestras playas, de los cuales se recolectó 72,744 desperdicios reciclables. Un primer paso para la gran tarea de generar hábitos amigables con nuestros espacios naturales.

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Lo que nos trae el Internet Power “TENER UN BUEN INTERNET EN TU CELULAR HOY EN DÍA, TE ABRE UN MUNDO DE POSIBILIDADES INFINITAS”

La categoría de Telefonía celular es un mercado desafiante ya que en promedio todos los habitantes del país tienen un teléfono celular, en su mayoría “Smartphones”, y además por la velocidad en la evolución de la tecnología. Esto hace que no se pueda descansar ni un trimestre. Esto ha hecho que la categoría se transforme por completo, pasando a ser un negocio de telecomunicaciones a uno que además entretiene, informa, vincula, administra y tantas cosas más que hoy día nos permiten hacer los celulares gracias a internet. Antes eran las llamadas de voz las más usadas como servicio y por ende las redes privadas, es decir uno se quedaba con la compañía que tenían sus familiares y amigos por la posibilidad de hablar gratis. La llegada de Internet y sobre todo de Entel hablando de ello ha revolucionado por completo el consumo. Demostrando todo lo que se puede hacer a través de los “datos”, la posibilidad de navegar desde un Smartphone. Colocando al cliente en el centro, sabiendo que quiere y que necesita, para ofrecerle lo que está buscando. Evolucionando así la categoría en su conjunto por esta nueva actitud que Entel se animó a adoptar: Primero, el cliente. “Creíamos que a nuestro cliente prepago sólo le importaba hablar por celular sin consumir sus minutos y que el postpago usaba internet para ver videítos en su smartphone. Quizás en algún momento haya sido así, pero hoy los números nos dicen otra cosa. Nos dicen que ya no hay diferencia en el consumo de datos entre nuestros perfiles de clientes. Si pagan antes o después. Si recargan o tienen factura. Todos usan internet para lo mismo: Redes sociales, mensajes instantáneos y buscadores, principalmente. Sabemos que el 82% de los millenials peruanos tienen un Smartphone”, comentó Francesca Goytizolo, Gerente de Marketing

Entonces ya no se trata de universos diferentes. Hoy son todos usuarios de internet, que usan el 4G para las mismas cosas, pero que eligen pagar de manera diferente por ese servicio. “Estos dos mundos que creíamos que no compartían tanto, tienen mucho en común. Empezar a hablarles de la misma manera fue una gran decisión. El gran reto fue encontrar lo que tienen en común. Detrás de cualquier acción realizada por nuestros usuarios en relación a Internet hay un driver emocional: La necesidad de conectar con nosotros mismos. Con lo que estamos sintiendo y lo que queremos expresar. Estemos donde estemos”, expresa Francesca Goytizolo. Por eso Entel al buscar un mensaje relevante para sus usuarios, le dio prioridad esencial a que la idea conecte con ellos desde lo emocional. El éxito de cualquier campaña dependería de encontrar el punto justo entre lo emocional y lo funcional, siendo telecomunicaciones una categoría dominada en los últimos años por esa segunda palabra. “Cuando hablamos de conectar emocionalmente con nuestros usuarios hablamos de conectar con esas cosas que internet hace posible en sus vidas, es así como coincidimos con esa famosa palabra: Empoderamiento. Como empresa teníamos que democratizar el acceso a un buen internet. Con internet de calidad, buena velocidad, buenas ofertas y una buena cobertura. Como marca queríamos celebrar las cosas increíbles que podemos hacer con él.” expresa Sergio Serván, Jefe de Marketing | Publicidad y Medios. Para lograr esa efectividad, Entel, busca con INTERNET POWER un enfoque que reúne todos sus esfuerzos de comunicación demostrando con esta plataforma que

PG.119 PUBLIREPORTAJE Es así que decide posicionarse como el líder en el servicio de internet, que en definitiva engloba lo mejor que la telefonía móvil hoy puede brindar. Y decide hacerlo a través de un servicio muy valorado por los usuarios, el video. YouTube y otras plataformas son las utilizadas para tal fin. Una vez más Entel tendría la intención de romper con lo establecido y mostrar nuevas formas de consumo. La promoción de datos ilimitados en plataforma de video que se lanzó fue un gran atractivo, ya que si hay algo que el usuario detesta, es no poder navegar por falta de datos. Entel fue la primera empresa en brindar la posibilidad de utilizar internet de forma ilimitada y la que siempre se encuentra innovando para que esta oferta crezca y brinde más beneficios. ¿Por qué Internet pasó a ser vital en esta categoría? Las aplicaciones se volvieron las reinas dentro del celular, son quienes mayor protagonismo han adquirido en los últimos meses y ellas sin internet no existen. Nuestros usuarios viven a través de los apps, entonces, la capacidad de su celular para contenerlas (almacenamiento) y el soporte de su operador (velocidad y cantidad de datos) son las que influyen en su experiencia. “Tener un buen Internet en tu celular hoy en día, te abre un mundo de posibilidades infinitas”, expresa Sergio Serván. Las aplicaciones las utilizan cada vez más, porque les ofrecen soluciones a su vida diaria, por ello sus datos se consumen velozmente y así nace el sentimiento de falta de libertad por estar pendientes de este consumo. Entel le habla a usuarios veloces, multitareas, que pueden estar haciendo muchas cosas al mismo tiempo

de diferente índole: Trabajando al mismo tiempo que chateando con amigos; escuchando música al mismo tiempo que scrolleando Instagram; etc. Por eso la calidad y cuánto tiempo se conectan es un atributo cada vez más importante. “Desde Entel lo sabemos y contamos con toda la tecnología para ofrecer la mejor y más veloz navegación, y era momento de gritarlo”. comenta Goytizolo. Internet power: una plataforma de experiencia El lanzamiento de esta nueva plataforma para la marca se hizo a través de una campaña con más de diez ejecuciones que contó distintas historias que reflejaban un solo comportamiento, el de estar empoderado gracias al internet móvil de Entel. Historias sencillas, cotidianas y en las cuales los diferentes públicos se verían reflejados. Y hasta un caso insólito como fue el comercial de “YUNGAY POWER” el cual provocó mucha cercanía y simpatía con el público, y que amplificó el mensaje directamente a un usuario trasversal. A partir de ese momento todas las campañas de Entel estarían bajo la plataforma de “Internet Power” la cual se va fortaleciendo con cada nuevo lanzamiento. Solo han pasado cuatro meses de esta nueva plataforma y los resultados de imagen empiezan a demostrar que podría ser un acierto para la marca y el negocio de la empresa de Telecomunicaciones, que desde aquel primer razonamiento y la fuerte necesidad para posicionarse firmemente en el uso de datos, termina por escuchar y entender lo que realmente le importa a la gente. El cliente, primero.

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Internet nos permite hacer cosas increíbles y que el mejor internet lo tiene Entel.

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La EPG UTP brinda la oportunidad de acceder a una Educación Superior de calidad a precios accesibles generando verdaderas experiencias de aprendizaje a través de sus diferentes programas: Maestrías, Programas de Especialización (PDE) y Cursos de Desarrollo Empresarial (CDE). Las Maestrías y el MBA (formato Presencial y Semipresencial) Dentro de los programas que ofrece la Escuela de Postgrado de la UTP se encuentra el MBA, programa que aplica la filosofía ‘learning by doing’, la cual se ve reflejada en las asignaturas que complementan los métodos de casos, debates, trabajos en equipo, presentaciones y proyectos fuera de clase. Esto con la finalidad de que los estudiantes desarrollen una visión holística de la realidad que se manifieste en la toma de decisiones mucho más estratégicas fomentando el desarrollo de habilidades y aptitudes gerenciales e interpersonales. Asimismo, el MBA cuenta con tres simuladores de negocios que preparan a los profesionales para la toma estratégica de decisiones con problemáticas reales del mundo empresarial: Simulador de Marketing, Simulador de Decisiones Estratégicas y Simulador de Finanzas. Adicionalmente, el programa cuenta con dos novedosas metodologías que

encaminan al profesional a lograr un liderazgo transformador. Una de ellas es “LEGO Serious Play” que promueve el desarrollo de competencias como Team Building, Estrategias, Creatividad, Innovación, entre otras. Y la metodología GO, el juego de estrategia más antiguo del mundo que aporta al desarrollo de la inteligencia, el pensamiento lógico, la habilidad para tomar decisiones acertadas, entre otras habilidades. Por otro lado, la Escuela de Postgrado de la UTP cuenta con Maestrías Especializadas. Estas son la Maestría en Gerencia de Operaciones y Logística, Gestión de la Construcción, Project Management, Gestión Pública, Marketing y Gestión Comercial, Customer Intelligence y Docencia Universitaria y Gestión Educativa. Estos programas, ofrecen las herramientas claves para identificar tendencias más allá de las fronteras, según las buenas prácticas y normativas internacionales vigentes. Esta visión global, compartida por profesores extranjeros, es de gran utilidad para la gestión empresarial en diferentes contextos y en entornos de cambio aplicados a estrategias de comercio internacional. Para ello, la Escuela de Postgrado de la UTP cuenta con una plana docente conformada por profesionales expertos que tienen una trayectoria en reconocidas empresas.

CANVAS donde el 50% de las universidades del top global la usan como por ejemplo Harvard, London Business School, entre otras. Los Programas de Especialización Los Programas de Especialización, que forman parte de la Escuela de Postgrado de la UTP son los de Gestión de Proyectos, Innovación Empresarial, Dirección del Talento Humano, Experiencia del Cliente y Seguridad y Salud Ocupacional Online. Una de las más importantes características de estos programas radica en su certificación modular que permitirá a los estudiantes recibir una certificación al culminar satisfactoriamente cada Módulo. Una vez que el participante finalice los tres módulos, el estudiante obtendrá un diploma por haber culminado satisfactoriamente el Programa de Especialización. La Escuela de Postgrado de la UTP está orientada hacia el mercado, con un enfoque innovador que busca generar a sus estudiantes verdaderas experiencias de transformación personal y profesional, que lo impulsa a desafiar sus límites, desarrollando sus habilidades y aptitudes gerenciales que le permitan alcanzar el éxito. Despieces

En el último año, la Escuela de Postgrado de la UTP ha lanzado nuevas Maestrías en modalidad semipresencial para acercar la oferta académica a todos los departamentos del Perú. Estos Programas son: Maestría en Gestión Pública, Gestión de la Construcción y Project Management. Todos ellos cuentan con una metodología de enseñanza que combina clases virtualizadas, videollamadas, evaluaciones en línea, un simulador de negocios y el taller presencial LEGO® SERIOUS PLAY®. Adicionalmente se desarrollan bajo la prestigiosa plataforma

Las Maestrías Semipresenciales de Postgrado UTP son: Gestión Pública, Maestría en Administración de Empresas, Docencia Universitaria y Gestión Educativa, Gestión de la Construcción y Project Management. Todas ellas usan la plataforma CANVAS, utilizada el 50% de las universidades del top global.

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El Grupo UTP forma parte de Intercorp, uno de los grupos empresariales más grandes del Perú, ya que se encuentra entre las tres marcas peruanas que aparecen en el ranking de las 50 más valiosas de la región. La Escuela de Postgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (EPG UTP) tiene como propósito contribuir con la educación en el país transformando a sus estudiantes con afán de superación para el desarrollo de un Perú mejor.

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LA ESCUELA DE POSTGRADO DE LA UTP ES UNA INSTITUCIÓN EDUCATIVA INNOVADORA Y DISRUPTIVA QUE OFRECE EDUCACIÓN DE CALIDAD.

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La apuesta de la UTP en educación superior

OPINIÓN

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awards 2018

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A Premios ANDA

Esta premiación tiene como fin principal identificar y hacer visibles las mejores prácticas de marketing,publicidad y comunicación comercial, para luego reconocer y difundir las acciones más destacadas en la industria. En el evento, en el que se reunieron las marcas, agencias, centrales de medios y más involucrados en nuestro sector, se premiaron 27 categorías. Mercado Negro realizó la cobertura completa de los Premios ANDA 2018, con transmisiones en vivo, entrevistas de los ganadores, publicaciones del minuto a minuto y más. Por ello, a continuación te contamos cuales fueron los ganadores de la noche.

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La décimo sexta edición de los Premios ANDA, un evento organizado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), se desarrolló el pasado martes 24 de abril en el Westin Lima Hotel & Convention Center.

OPINIÓN

MARCAS CON ALMA

BCP

Arturito

TBWA

#01

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#02

Pacífico Seguros La Ponchila Mccann Erickson//Findasense//Apoyo Comunicación// SR Burns//Llorente y Cuenca/Mediavest

#04

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OPINIÓN

#03

Asoc. Unva vida por Dakota

Una Vida por Dakota

Orange 360

Categoría Comunicación Integrada — Productos: Alimentos y Bebidas: Cristal: Tenemos Barrio — Young & Rubicam//Houdini// IPG Mediabrands

Categoría Comunicación Integrada — Productos: Belleza, Cuidado Personal y para el Hogar: Kimberly Clark: Kotex Sport — Mindshare//Havas Media// Apoyo Comunicación

Categoría Comunicación Integrada — Otros Productos: UNACEM: Cemento Andino — Fahrenheit DDB//Media Connection//Good Rebels// Dinamo//Llorente y Cuenca

#05

Categoría Comunicación Integrada — Servicios Financieros: Mibanco: Fuerza Emprendedora — Zavalita Brand Building//OMD//Toc Asociados

#06

Categoría Comunicación Integrada — Servicios No Financieros y Retail: Plaza Vea: Cambio de Estrategia — Fahrenheit DDB// Tribeca Media

#07

Ariadna Group

Categoría Medios Tradicionales: Perro Peruano sin Pelo: Identidad y Cultura Viva — GPO Vallas

Categoría Uso de Medios Digitales — Productos Alimentos & Bebidas: Bimbo: Guerra de códigos — Ariadna Communications Group//Starcom Mediavest

#10 #11

#12 #13 #14

Categoría Uso de Medios Digitales — Servicios Financieros BCP: Arturito — TBWA

Categoría Uso de Medios Digitales — Servicios No Financieros y Retail: Liga Contra el Cáncer: Juntos Sí Liga — Orange 360//LatinBrands

Categoría Uso de Medios Digitales — Servicios No Financieros y Retail: Sodimac: #CarreteraSodimac - Mccann Erickson//Publicis Asociados//Apoyo Comunicación

Categoría Comunicación no tradicional: SERFOR: “Si compras, eres cómplice” — Apoyo Comunicación

Categoría Relaciones Públicas: Liga contra el Cáncer: Colecta Pública 2017 — Orange 360//Mullen Lowe y Liga contra el Cáncer: Juntos Sí Liga — Orange 360//LatinBrands

#16 #17 #18 #19 #20

#21

Categoría Responsabilidad Social: Pacifico Seguros, San Luis, Wong y Metro: La Ponchila — Mccann Erickson// Findasense//Apoyo Comunicación//SR Burns// Llorente y Cuenca/Mediavest

Categoría Comunicación Interna: Ferreycorp: Desafío Ferreycorp — Laika Comunicación Integral

Categoría Campaña de Bajo Presupuesto: Bimbo: Guerra de códigos — Ariadna Communications Group//Starcom Mediavest

Categoría Marca con Propósito — Servicios: Asoc. Una Vida por Dakota: Una Vida por Dakota — Orange 360

Categoría Video para Web: Pacifico Seguros: ABC del Seguro — Continuum Peru//Omd Peru// Circus Grey

Categoría Campaña Elegida por el Público: BCP: No tengas deudas contigo mismo — TBWA// 7 Samurai//More Coffee//Del Mate Producciones

Agencia Creativa: McCANN - Erickson

#22

Agencia de Medios: Starcom Mediavest

#23

Agencia de Relaciones Públicas: Apoyo Comunicación

#24

Agencia Digital: Ariadna C. Group

#25

Agencia BTL: Dinamo

PG.125

Categoría Uso de Medios Digitales — Productos Otros Productos: Pluspetrol: Alma de Camisea — Initiative//Youpanqui BBDO //Haciendo Peru Comunicación Social

#15

#26

Agencia de Comunicación Integral: Laika Comunicación Integral

#27

Publicista del Año: Flavio Pantigoso

#28

Ejecutivo del Año: Aivy Schroth Crovetto

OPINIÓN

#09

Categoría Uso de Medios Digitales — Productos: Belleza, Cuidado Personal y para el Hogar: Belcorp: Cyzone — Smartclick//Spray Foundry

mercado negro

#08

mercado negro

OPINIÓN

PG.126

Premios Ideas BACKUS AB INBEV FUE EL ANUNCIANTE CON MÁS PREMIOS DE LA NOCHE. Por tercer año consecutivo se realizó el Premio IDEAS, un reconocimiento a las agencias, productoras y anunciantes más creativos del país, organizado por la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP). El evento se realizó el jueves 24 de mayo, en el Centro Cultural Ccori Wasi de la Universidad Ricardo Palma, dentro del marco de la Semana de la Publicidad. Este año, los nombres que más sonaron entre los ganadores fueron: McCann Lima, Fahrenheit DDB, Circus Grey, Zavalita, Rebeca, Señor Z y SmartClick, que se llevó el Grand Prix, el premio más importante de la noche, gracias a su campaña “The Hacking Jersey”, implementada para Cerveza Cristal entorno al primer partido de repechaje de la selección peruana en Nueva Zelanda. En la ceremonia, Alberto Goachet, el presidente de lAPAP, recalcó el éxito de lo que fue este tercer año del encuentro, en el cual las charlas se realizaron a sala llena, y la definió como la edición de la consolidación.

Asimismo, destacó el récord de 478 inscripciones en el Premio IDEAS. Por su parte, el publicista Ciro Sarmiento, miembro del jurado calificador, alabó el actual nivel creativo de la publicidad peruana y opinó que la gran mayoría de las piezas participantes en el Premio IDEAS tiene el nivel para destacar en los festivales más importantes del rubro, como Cannes Lions. La Semana de la Publicidad, organizada por la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad – APAP, tuvo como partners a Google, la Asociación de Agencias de Medios, Escuela de Ideas, Código y Mercado Negro. Asimismo, contó con el auspicio de: América TV, CRP Radios, Movistar, El Comercio, Clear Channel, IPP, UPC, Escuela de Ideas y Pilsen Callao. Como coauspiciadores figuran Nestlé, Braedt, Cartavio, Casino, Integrakers y Highend. Asimismo, cuenta con el apoyo de AFTER en la identidad gráfica y la agencia digital Millennial en lo relacionado al desarrollo web y redes sociales.

mercado negro

OPINIÓN

PG.127

Anunciante

Categoría

Tema

Anunciante

Categoría

Tema

America TV

Uso de Talento en Entertainment Entretenimiento

#Dejemoslasdife rencias

Entel

Telecomunicaciones, Tecnologías - PR

Llamadas Ilimitadas.

America TV

Premios País

28-jul.

Latam

Cervecería Barbarian

Acciones de Marketing Directo Físico para Productos / Servicios - Direct

El Antipinky Pint

Mejor Dirección de Arte - Producción Gráfica

Kill Bill/Jaws/007/ Minions/Magneto/ Worderland.

Ripley

Moda y Belleza Outdoor Formatos Tradicionales

Avisos que Combinan

Cervecería Barbarian

Promociones en el Punto de Venta / Muestreo y Empaques - Promo & Activation

El Antipinky Pint

BCP

Mejor Uso de Música - Producción Audiovisual

Campaña de Marca Contigo Capitán

UNACEM

La Vida Costera

Promociones de Descuentos y Bonificaciones Promo & Activation

Lo que mama no quiere

Mejor Fotografía y Cinematografía - Producción Audiovisual

UNACEM

La Vida Costera

Oechsle

Comercios al Público, Tiendas y Supermercados - PR

Cancer Prints

Mejor Dirección - Producción Audiovisual

BCP

Promart

Film - Bien Social

Benicio

Mejor Dirección - Producción Audiovisual

BCP - Campaña Marca “Contigo Capitán”

Promart

Institucional e Imagen Corporativa. Auspicio y Patrocinios - Film

Benicio

Backus AB Inbev

Acciones en el Campo - Direct

The Hacking Jersey

Backus AB Inbev

Los 11 del aliento

UNACEM

Otros - Film

La Costa

SPONSORSHIP/ EVENTOS DE MARCA - Sports

Promart

Mejor Uso de Música Original - Producción Audiovisual

Benicio

BCP

Financieras, Compañías con Fines de Lucro - Film

Campaña Marca Contigo Capitán

Coca Cola

Vía Pública - Media

The friendly bars

Intralot

Video Corto Cyber Film para Digital

Chorizo/Chifon/ Marcianos

Coca Cola

Alimentos, Golosinas y Bebidas no Alcohólicas - Design

Friendly Bars

Mi Banco

Film - Copy

Escolares Útiles

Mi Banco

Premios País

Escolares Útiles

Magia, Asociación de voluntarias por los niños con cáncer

Campañas - Film

Cumpleaños Feliz, Habitación, Corte de Pelo

Promart

Mejor Animación Producción Audiovisual

Benicio

Prom Perú

Acciones en el Campo - Direct

El sabor de la victoria.

Prom Perú

SPONSORSHIP/ EVENTOS DE MARCA - Sports

El sabor de la victoria.

Latam Airlines

Medios de Comunicación, Recreación, Viajes, Entretenimiento y Turismo - Gráfica

Más de 100 películas a bordo con Latam(Kill Bill/007/Minions/Wonderland/ Magneto).

Latam Airlined

Campañas - Gráfica

Más de 100 películas a bordo con Latam(Kill Bill/007/Minions/Wonderland/ Magneto).

Entel

Acciones de Marketing Directo Digital para Productos / Servicios - Direct

Disculpas Ilimitadas

Sodimac

Comercios al Público, Tiendas y Supermercados Mobile

The Hijacked Highway

mercado negro

OPINIÓN

PG.128

Oecshle

Oro

Tema

Anunciante

Categoría

Tema

Qroma

Hogar, Oficina: Limpieza, Decoración, Electrodomésticos Gráfica

Subway/Riot/ Marathon

Ab Inbev

Mejor Fotografía y Cinematografía - Producción Audiovisual

Lo bueno hecho mejor

Oechsle

Comercios al Público, Tiendas y Supermercados Gráfica

Plancha/Balanza

Ab Inbev

Mejor Edición - Producción Audiovisual

Lo bueno hecho mejor

Qroma

Campañas - Gráfica

Subway/Riot/ Marathon

BCP Banco de crédito del Perú

BCP - Campaña Marca “Contigo Capitán”

Sol gas

BRANDEND CONTENT

72 familias un balón

Mejor Fotografía y Cinematografía - Producción Audiovisual

América TV

Medios de Comunicación, Recreación, Viajes, Entretenimiento y Turismo - PR

28-jul.

BCP Banco de crédito del Perú

Mejor Valor de Producción - Producción Audiovisual

BCP - Campaña Marca “Contigo Capitán”

Sal Marina EMSAL

AÚN ESTOY

Oechsle

Campañas Outdoor Formatos Tradicionales

Lo que mama no quiere

Mejor Uso de Música Original - Producción Audiovisual

Abi

Bebidas Alcohólicas Design

Latas Mundialistas

Camp 2018

Campañas - Gráfica

Los líderes tienen muchos seguidores (adidas, coca cola , kfc, starbuks)

Mibanco

Film - Bien Social

“Escolares Útiles: Lanzamiento”

ONG Lúz Ámbar

Digital - Bien Social

Hashtaxi

Magia-Asociacion de voluntarias por los niños con cancer

Video Corto Cyber Film para Digital

Cumpleaños Feliz/ Habitación/Corte de Pelo

Coca Cola

Ambiente Instalaciones Outdoor Nuevos Formatos

Friendly Bars

Laive

Eventos, Auspicios y Patrocinios - Promo & Activation

Manos de mantequilla.

Animalistas sin fronteras

Gráfica - Bien Social

Doggystyle Heterosexual/ Homosexual

Ayuda en Acción

Mejor Dirección de Arte - Producción Audiovisual

Gregorio

Pacifico Seguros

Innovación - Bien Social

La ponchila

Sodimac

Vía Pública - Media

Hijacked Highway

Entel

Promociones de Descuentos y Bonificaciones Promo & Activation

Disculpas Ilimitadas.

Sodimac

Nuevos Formatos Promo & Activation

Hijacked Highway

Entel

Uso de Talento en Entertainment Entretenimiento

Disculpas Ilimitadas

Perú 21

Premios País

#ESTOYGRITANDO Subway, Riot, Marathon

Senda Inmobiliaria

Activaciones y Experiencia de Marca - Experiencias

Flying Room

UNACEM

Mejor Valor de Prod.Prod. Audiovisual

Oferta de Trabajo.

PG.129

Categoría

mercado negro

OPINIÓN

Anunciante

Plata

Anunciante

Categoría

Tema

Anunciante

Categoría

Tema

Oechsle

Campañas - Gráfica

Plancha,Balanza

Senda Inmobiliaria

Flying Room

América TV

Brandend Content

Dejemos las diferencias.

Acciones en el Campo - Direct

Librerias Crisol

Fundación Peruana de cáncer.

Promo & Activation Bien Social

Latas internacionales.

Campañas Outdoor Formatos Tradicionales

Sherlock Holmes, El libro de la selva, Alicia en el país de las maravillas.

Oechsle

Comercios al Público, Tiendas y Supermercados Outdoor Formatos Tradicionales

Plancha/Balanza

Canon Perú

Mejor Animación - Producción Audiovisual

No me olvides

Ab Inbev

Jugadores con Barrio

Ambiente Instalaciones Outdoor Nuevos Formatos

Urban Masterpieces

Mejor Fotografía y Cinematografía - Producción Audiovisual

Ab Inbev

Jugadores con Barrio

Activaciones y Experiencia de Marca - Experiencias

Cancer Print

Mejor Dirección de Arte - Prod. Audiovisual

Solgas

Promart Homecenter

Comercios al Público, Tiendas y Supermercados Film

Fotografías

Mejor Valor de Prod. - Prod. Audiovisual

72 Familias, Un balón Trailer

Ab Inbev

Mejor Dirección Prod. Audiovisual

Lo bueno hecho mejor.

APU-UNACEM

Otros - Film

EL oso

BCP

Digitalmente

Falabella

Mejor Valor de Producción - Producción Audiovisual

Esta la luchamos juntos

Mejores Efectos Especiales, Post Prod.- Prod. Audiovisual

BCP

Mibanco

Mejor Dirección - Producción Audiovisual

Útiles escolares

Mejor Dirección de Arte - Prod, Audiovisual

BCP - Campaña Marca “Contigo Capitán”

BCP

Mibanco

Mejor Dirección - Producción Audiovisual

Útiles escolares

Mejor Edición - Producción Audiovisual

BCP - Campaña Marca “Contigo Capitán”

UPC

Cunas que salvan

Huawei

Mejor Uso de Música Original - Producción Audiovisual

Zeus

Innovación en Tecnología Aplicable al Producto Innovation

Colgate Palmolive

chico

Mejor Diseño de Sonido - Producción Audiovisual

Zeus

Mejor Ilustración y 3D Producción Gráfica

Fundación Custer

Otros Gráfica

Mi Banco

Mejor Dirección - Producción Audiovisual

50 años

Urinal/Cochera/ Asiento Bus

Cerveza Cristal

Latas Mundialistas

Sodimac

Uso de Nuevas Tecnologías en una Campaña de Marketing Directo Direct

Hijacked Highway

Promociones en el Punto de Venta / Muestreo y Empaques Promo & Activation

Mundial

Sociedad Peruana de Sindrome de Down

Institucional e Imagen Corporativa. Auspicio y Patrocinios - PR

El anuncio que hizo un cambio en 24 horas.

Institucional e Imagen Corporativa. Auspicio y Patrocinios Design

Fundación Custer

Gráfica Bien Social

Urinal

Sodimac

Uso de Juegos Entretenimiento

Hijacked Highway

ABI

Audiovisual Sports Medio Tradicionales

Jugadores con Barrio

Sodimac

Formatos no Convencionales Outdoor Nuevos Formatos

Hijacked Highway

Fundación soy Autista y qué!

Uso de Talento en Entertainment Entretenimiento

Blue Hits

Mibanco

Premios País

El Anuncio que hizo un cambio en 24H

Nuevos Formatos Promo & Activation

Fuerza Emprendedora.

Mibanco

Financieras, Compañías con Fines de Lucro - Film

Escolares Útiles

Qroma

mercado negro

OPINIÓN

PG.130

Oechsle

Huawei

Sociedad Peruana de Sindrome de Down

Abi

* Bronce

mercado negro

OPINIÓN

PG.131

mercado negro

OPINIÓN

PG.132

Women Marketeers

6 PROFESIONALES FUERON RECONOCIDAS EN EL WOMEN MARKETEERS PERU 2018

El Centro Cultural Ccori Wasi fue el lugar que reunió a importantes representantes de la industria marketera y publicitaria del Perú, para celebrar el Women Marketeers Perú 2018, un evento organizado por Mercado Negro Advertising y la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad. La ceremonia contó con la conducción de la reconocida periodista Lorena Álvarez, quien forma parte de Latina, canal que auspició el reconocimiento, junto a Wapa y Atomikal, y a la colaboración especial de Florerías Unidas y BoConcept. Para dar inicio al encuentro, Alberto Goachet, presidente de la APAP dio una introducción a los presentes: “Quiero agradecer a Nicolas Válcarcel, quien vino hace unos meses a la asociación con esta idea y desde el inicio nos encantó. Es una excelente iniciativa no solo para hacerla juntos, sino también como una acción que hace tiempo debimos realizar (…) Hoy queremos reconocer la excelencia al trabajo, el compromiso y la pasión que cada una de ustedes trae a la industria”. “Hoy queremos reconocer la excelencia al trabajo, el compromiso y la pasión que cada una de ustedes trae a la industria”. Seguidamente, se procedió a la entrega de los reconocimientos honoríficos a dos mujeres por su “trayectoria y aporte a la industria”. Estas profesionales, una del marketing y otra de publicidad, fueron: Olga Arana y Milagros Plaza. En esta etapa, se contó con la presencia de Para hablarnos un poco sobre la experiencia de Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Postgrado de la UTP, quien trabajó por más de 15 años en Belcorp junto a Olga, y Javier Graña, DGC de Nodos Digital, quien compartió con Milagros por más de 15 años, cuando trabajaron juntos JWT. Ambos invitados hablaron de su experiencia al lado de estas grandiosas personas que se han convertido en ejemplo para muchas. Luego, fue el turno de Nicolás Valcárcel, director gerente de Mercado Negro, quien explicó cómo fue el proceso de selección de las finalistas y el sistema de votación de las

ganadoras. Dijo: “Seleccionamos a 250 ejecutivos de las marcas, agencias y centrales más importantes del medio que nos brindaron 5 candidatas para las seis categorías que premiaremos hoy. Así nace las 20 más votadas para cada categoría que luego fueron a votación, donde más de 600 ejecutivos eligieron a las ganadoras de este reconocimiento”. Los nombres del día Después de ello, se anunciaron a las ganadoras: Maribel Mesía, en la categoría “Centrales de medios”; Flavia Maggi, en la categoría “Investigadoras de Mercado - Consultoras”; Gabriela del Prado, en la categoría “Realización”; Rocío Calderón, en la categoría “Publicidad”; Beatriz Hernández, en la categoría “Digital”, y Andrea Aguila-Pardo en la categoría “Marketing”. Conversatorio Finalmente, se dio un conversatorio con todas las galardonadas del día, liderado por Lorena, en el cual se conversaron temas como: El crecimiento del digital en Perú y el mundo y la importancia de este medio a la hora de promocionar una campaña, los avances que se han dado en realización en el país y qué nos está faltando en ese campo, cuál es la principal preocupación de una central de medios a la hora de elaborar una campaña, la nueva apuesta por la publicidad inclusiva y la importancia de esto para el desarrollo social de la nación, la importancia de las investigaciones de mercado antes del lanzamiento de un producto o campaña, y el valor que tiene ser una empresa centrada en el cliente. Adicionalmente, se habló un poco del rol de la mujer en las empresas, la sociedad y la familia y cómo cuentan cada vez más con espacios dentro de los diferentes rubros, aunque la mayoría coincidió en que todavía hay mucho para trabajar.

Gabriela del Prado —Ganadora de la categoría “Realización” Cuenta con más de 25 años de carrera. Es socia y productora general de Señor Z, desde el 2013. Gabriela, junto a su equipo de trabajo, ha hecho que esta casa realizadora se convierta en una de las más prestigiosas del país, realizando spots publicitarios, series web, la plataforma musical Playlizt, largometrajes y videoclips.

Milagros Plaza —“Reconocimiento a la trayectoria y aporte a la industria - Publicidad” Estuvo durante más de 14 años liderando la agencia JWT Lima hasta el 2014, durante su gestión la agencia logró importantes premios en festivales nacionales e internacionales, resaltando 2 leones en Cannes Lions por sus trabajos para Interbank (2011) y EnerSur (2012).

Rocío Calderón —Ganadora de la categoría “Publicidad” Licenciada en Comunicación Social, egresada de la Universidad de Lima, con estudios de postgrado en ESAN y Universidad del Pacífico. Actualmente es Managing Director de Red Lion, agencia creativa de Publicis Groupe, al que pertenece desde hace más de 24 años.

Maribel Mesía —Ganadora de la categoría “Centrales de medios” Tiene 30 años de experiencia en el negocio publicitario y de medios. Empezó su carrera en Quórum Nazca S&S Lima y luego pasó a Starcom. Fue gerente general de Starcom Mediavest Group Perú y finalmente CEO de la operación integral de Publicis One en Perú. Asimismo, participó como jurado de medios en el Festival de Cannes. Flavia Maggi —Ganadora de la categoría “Investigadoras de Mercado - Consultoras” VP de Ipsos desde el 2012. Además, es gerente general de los Premios EFFIE en Perú, desde el 2002. Tiene más de 30 años de experiencia en el campo de las Comunicaciones y 18 años en Estudios de Mercado (énfasis en estudios de Publicidad y Marketing).

Beatriz Hernández —Ganadora de la categoría “Digital” Gerente Digital de Media Networks y Vicepresidenta del IAB Perú. Tiene 20 años de experiencia, de los cuales 17 se dan en Digital, en las áreas de comercialización de publicidad digital y generación de revenues, desarrollo de productos digitales multipantalla y crossmedia. Andrea Águila-Pardo —Ganadora de la categoría “Marketing” Gerente de marketing en Promart desde el 2011. También, están a su cargo las áreas de eCommerce, Comunicaciones, Visual Merchanding y Experiencia de Cliente. Anteriormente, trabajó 7 años en Sodimac Perú, como subgerente de publicidad, y en agencias de publicidad como Young and Rubicam y Leo Burnett, para las marcas Falabella y Tottus.

OPINIÓN

PG.133 —Nicolás Varcalcel, Director de Mercado Negro.

Olga Arana —“Reconocimiento a la trayectoria y aporte a la industria - Marketing” Trabajó durante 47 años en el área marketing de Belcorp. Con cursos en Harvard y Wharton, a los 25 años se consolidó como gerente de marketing de la empresa. En 1984 se convirtió en Gerente Internacional de Marketing y 10 después fue elegida Vice Presidente de Marketing Corporativo.

mercado negro

“SELECCIONAMOS A 250 EJECUTIVOS DE LAS MARCAS, AGENCIAS Y CENTRALES MÁS IMPORTANTES DEL MEDIO QUE NOS BRINDARON 5 CANDIDATAS PARA LAS SEIS CATEGORÍAS QUE PREMIAREMOS HOY. ASÍ NACE LAS 20 MÁS VOTADAS PARA CADA CATEGORÍA QUE LUEGO FUERON A VOTACIÓN, DONDE MÁS DE 600 EJECUTIVOS ELIGIERON A LAS GANADORAS DE ESTE RECONOCIMIENTO”.

mercado negro

OPINIÓN

PG.134

Premios Effies LA INDUSTRIA PERUANA DEL MARKETING Y PUBLICIDAD SE REUNIÓ ESTE MARTES 29 PARA RECONOCER A LAS CAMPAÑAS MÁS EFECTIVAS EN LA 23° EDICIÓN DE LOS P R E M I O S E F F I E . *Mi banco, Zavalita y McCann Lima fueron los protagonistas de esta edición

con el público”, señaló la gerente general de los premios Effie, Flavia Maggi.

Durante el evento, se premiaron 25 categorías, con un total de 16 Effie Oro, 20 Effie Plata y 20 Effie Bronce. El galardón de Agencia del Año fue para McCann y como Anunciante del Año ganó Mi Banco, además de ganar, junto a Zavalita Brand Building, El Gran Effie, principal galardón de la ceremonia. Esto en base a la puntuación del Effie Index que se envía a Effie Worldwide, de acuerdo a los criterios de efectividad que demanda el premio.

Además, destaca la categoría de Marketing Social, que tuvo la inscripción de 8 casos. La campaña ganadora del Effie Oro fue “Yo doy aguante” de la Fundación Peruana de Cáncer y Fahrenheit DDB. Por último, se otorgó el premio “ECO Media”, el cual reconoce el uso de los medios como generadores de efectividad. El ganador fue Entel con la agencia McCann.

“En esta edición se presentaron 20% más casos respecto del año pasado y abrimos una categoría nueva, Golosinas y Snacks. Eso muestra el interés creciente en competir por la efectividad. Estamos centrados en impulsar cada año la industria y fortalecer el objetivo de lograr resultados a través de una estrategia basada en una Big Idea. Es la forma más efectiva de alcanzar una conexión

Cabe indicar que los premios Effie se celebran desde 1995 en el Perú. Es el reconocimiento de mayor relevancia en la industria publicitaria a nivel mundial y tiene cinco programas regionales: Europa, Norteamérica, Asia- Pacífico, Oriente MedioNorte de África y Latinoamérica. En esta edición, los ganadores fueron evaluados por más de 100 miembros del jurado especializado, compuesto por académicos y los principales profesionales del sector.

#02 Bajo presupuesto Effie Plata: Campaña “El precio de la igualdad”. Scotiabank Perú — Wunderman Phantasia. Effie Bronce: Campaña “Tottus Black”. Tottus — Wunderman Phantasia.

#03 Bebidas Effie Oro: Campaña “Tenemos barrio, tenemos Mundial”. AB Inbev. — Young & Rubicam. Effie Plata: Campaña “Inca Kola: frases con sabor”. The Coca Cola Company, Arca Continental Lindley — McCann. Effie Bronce: Campaña “Inca Kola: botellas que hablan”. The Coca Cola Company, Arca Continental Lindley — McCann.

#04 Belleza Effie Oro: Campaña “Extracto divino: concentrado reactivador de juventud”. Unique Perú — Yanbal International Comunicaciones. Effie Bronce: Campaña “Dove: jabón, desodorante”. Unilever Perú — McCann.

Effie Plata: Campaña “Te necesito, cuídate”. Cálidda Gas Natural — Alterna.

#06 David y Goliat Effie Plata: Campaña “Bitel Cobertura 4G”. Viettel (Bitel) — Central Media.

#07 Éxito Sostenido Effie Oro: Campaña “MiBanco: 3 años de inclusión financiera y crecimiento ininterrumpido”. MiBanco — Zavalita Brand Building. Effie Plata: Campaña “Entel: 3 años ayudando a tener un Perú mejor contectado”. Entel Perú — McCann. Effie Bronce: Campaña “Fideos Lavaggi”. Alicorp — Quorum.

#08 Éxtensiones de línea de producto Effie Oro: Campaña “Atún Primor”. Alicorp — Red Lion Effie Plata: Campaña “La Costa”. Unacem — Fahrenheit DDB. Effie Bronce: Campaña “Bolívar Baby & Kids”. Alicorp — Red Lion.

#09 Éxtensiones de línea de servicios Effie Bronce: Campaña “Plataforma digital”. BCP — Circus Grey.

Snacks

Effie Oro: Campaña “Panetón D’onofrio: contagia la magia de la navidad peruana”. Nestlé Perú — Publicis. Effie Plata: Campaña “Yopimix”. Laive — JWT. Effie Bronce: Campaña “Sublime sonrisa: una sonrisa puede cambiarlo todo”. Nestlé Perú — JWT.

#11 Innovación en un

PG.135

Effie Bronce: Campaña “Actibio de Gloria”. Gloria — Circus Grey.

internas

#10 Golosinas y

medio ya existente

Effie Oro: Campaña “Cristal: las pantallas del aliento”. Internet y telecom AB Inbev. — Smartclick.

#12 Internet y

telecom

Effie Oro: Campaña “Disculpas ilimitadas”. Entel Perú. — McCann. Effie Plata: Campaña “Migra y recárgate”. Entel Perú. — McCann. Effie Bronce: Campaña “Prepago chévere”. América Móvil. — Youpanqui BBDO.

#13 Lanzamiento de

nuevas marcas

Effie Oro: Campaña “Cereales Life”. Alicorp. — Fire. Effie Plata: Campaña “Limpia, seca y se va con Nova”. Productos Tissue del Perú. — BBDO Chile.

OPINIÓN

Effie Plata: Campaña “Atún Primor”. Alicorp — Red Lion.

#05 Comunicaciones

mercado negro

#01 Alimentos

#14 Lanzamiento de

nuevas marcas de servicios

Effie Oro: Campaña “Preplan”. Movistar. — Fahrenheit DDB.

PG.136

Effie Plata: Campaña “Cristal: Fin de cebada”. AB Inbev. — Young & Rubicam.

#15 Marketing social Effie Oro: Campaña “Yo doy aguante”. Fundación Peruana de Cáncer. — Fahrenheit DDB.

#19 Promociones de

Effie Bronce: Campaña “BCP con el Perú durante el Fenómeno El Niño”. BCP — TBWA Perú.

#16 Media Idea OPINIÓN

productos

Effie Bronce: Campaña “Peziduri: promoción de conos bodéguing”. Nestlé Perú. — JWT.

Effie Plata: Campaña “Ponchila”. Pacífico Seguros Coca Cola Company — McCann.

mercado negro

#18 Promociones de

Effie Oro: Campaña “Yopimix”. Laive — JWT. Effie Bronce: Campaña “Blancaflor: de marca anunciante a creador de su propio medio digital”. Alicorp — Fire.

#17 Productos Effie Oro: Campaña “La Costa”. Unacem. — Fahrenheit DDB. Effie Plata: Campaña “Tinka: que nada se interponga entre tú y el pozo millonario”. Intralot de Perú. — Young & Rubicam. Effie Bronce: Alicorp – Campaña “Bolívar Baby & Kids”. Alicorp — Red Lion.

servicios

Effie Oro: Campaña “Migra con mamá, tu fan n°1”. Entel Perú. — Alegría Buenos Aires. Effie Plata: Campaña “Disculpas ilimitadas”. Entel Perú — McCann. Effie Bronce: Campaña “Migra y recárgate”. Entel Perú — McCann.

#20 Relanzamientos

de productos

Effie Plata: Campaña “Marina Emsal, tu sal de toda la vida”. Quimpac, Marina Emsal — Quorum Soho Square. Effie Bronce: Campaña “Relanzamiento de Paisana”. Costeño Alimentos — Claridad Coaching Estratégico.

#21 Relanzamientos

de servicios

Effie Oro: Campaña “Tigres del ahorro”. MiBanco. — Zavalita Brand Building. Effie Plata: Campaña “Relanzamiento Plaza Vea”. Plaza Vea — Fahrenheit DDB. Effie Bronce: Campaña “Prepago chévere”. América Móvil. — Youpanqui BBDO.

#22 Reputación

corporativa Effie Plata: Campaña “Ponchila”. Pacífico Seguros Coca Cola Company — McCann. Effie Bronce: Campaña “Construye bien”. Maestro Perú. — YCircus Grey.

#23 Retail Effie Oro: Campaña “Democratizando el retail moderno”. Plaza Vea. — Fahrenheit DDB. Effie Plata: Campaña “Tu familia es perfecta”. Promart Homecenter — Fahrenheit DDB. Effie Bronce: Campaña “Plataforma de fidelización”. Cencosud Retail. — McCann.

#24 Servicios

financieros

Effie Oro: Campaña “Escolares útiles”. MiBanco. — Zavalita Brand Building. Effie Plata: Campaña “Tigres del ahorro”. MiBanco. — Zavalita Brand Building. Effie Bronce: Campaña “Fuerza emprendedora”. MiBanco. — Zavalita Brand Building.

#25 Servicios no

financieros

Effie Plata: Campaña “Lanzamiento del kit Direct TV prepago”. Direct TV Perú — Carne. Effie Bronce: Campaña “ISIL”. ISIL. — JWT.

Gran Effie 2018

mercado negro

OPINIÓN

PG.137

Campaña “Útiles escolares”. MiBanco — Zavalita Brand Building.

mercado negro

P&P

PG.138

PASTAS & PEPAS 2 3

Selección Chevrolet En medio de la pasión y emoción del mundial, 360 BTL tuvo como reto utilizar esta temática y plasmarla en la venta de fábrica de Chevrolet. Fueron más de 70 horas de armado, en las que convirtieron un lugar en un estadio de fútbol. “El resultado fue mejor de lo esperado, obteniendo una gran acogida por parte de los compradores, quienes fueron impactados en todo momento con nuestro despliegue de acciones que abordaron desde la convocatoria con una verdadera barra de fútbol hasta la decoración y presentación de los autos”, señaló la agencia. Sin duda un trabajo en conjunto en donde Chevrolet metió un golazo en ventas. ALAC Outdoor y su propuesta digital La implementadora busca fortalecer su posicionamiento y cobertura en el Perú. “Este 2018 cumplimos 11 años en la industria y la expectativa de ALAC es seguir creciendo. Por ello, tenemos un ambicioso plan de expansión de nuestra oferta digital nacional a un ritmo de una pantalla LED al mes, este año”, indican representantes de ALAC. Asimismo, agregan: “De esta manera buscamos asegurar una gran cobertura a nuestros clientes en Lima y las principales provincias de todo el país, combinando lo último de la tecnología outdoor con ubicaciones estratégicas que vayan de la mano con el plan de cada una las marcas”. Feedback presentó la nueva identidad gráfica de Robocon Robocon es una empresa dedicada a la proyección de concreto para minería subterránea, que luego de casi 20 años en el mercado buscó a Feedback Brand Consulting & Design para el cambio de su identidad. Se usó una síntesis de la proyección del concreto que representa el core business del negocio, dentro de la inicial de la marca en un color intenso que transmite la pasión de los casi 1,000 trabajadores de Robocon, así como el poder de la maquinaria y los equipos que se utilizan para realizar estas complejas tareas. “Desarrollamos la identidad en base a la simplificación de las formas, utilizando un color sólido y una fuente recta y amigable, que pueda ser fácilmente aplicable, desde uniformes hasta en plataformas digitales.” agregó Holman Ciudad, Head of Art de Feedback.

7 8

La agencia creó un centro de experiencias. Un espacio abierto donde fue posible vivir el “Mándate con Guaraná”, nombre de la última campaña desarrollada por la marca. “Para crear el centro de experiencias se tomó como referencias toda la irreverencia y rebeldía adolescente, así como sus gustos actuales (baile, deportes extremos, tatuajes temporales y cambio de look). Al finalizar cada fecha se sortearon lap tops, Play Station 4 y televisores; generando una experiencia completa”, declararon representantes de Pimienta BTL.

PG.139

Pimienta BTL realizó activación para Guaraná

Conoce a Remolque Caravana Audiovisual Remolque es un grupo de profesionales especializados en la creación de videos, destacando la producción de video, diseño, animación y motion graphics. Saúl, Angello y Jonathan, fundadores de este colectivo, señalan: “Creemos en el trabajo en equipo, por eso buscamos la sinergia con nuestros clientes y partners para lograr el mejor resultado”. Remolque ha trabajado con importantes empresas. Dentro de su portafolio se encuentra proyectos para IBT Group, Edificaciones Inmobiliarias, GMO, Independencia, Taller Cuatro, Ministerio de Educación, Ministerio de Relaciones Exteriores, entre otros. Para ver su trabajo, pueden visitar su sitio web: www. remolque.pe. Hude barre del vocabulario del hincha peruano la palabra nunca La agencia creativa Volver D6 propuso para Hude, la marca líder en artículos de limpieza para el hogar, un desarrollo creativo en un bastidor de la Estación Central del Metropolitano en el que se muestra una escoba que al moverse “barre” la palabra NUNCA. Más de 700.000 peruanos al mes han podido ver el poderoso mensaje que la marca transmite en el sistema de transporte masivo de mayor afluencia del país: Alentar a nuestra selección en un mundial es una realidad y el nunca, quedó en el pasado. Perú ya está en Rusia y el aliento de los hinchas ha sido de gran apoyo para nuestros jugadores. Pledge implementó campaña para CETEMIN La Asociación Educativa CETEMIN realizó su campaña “¡Vive tu carrera desde el primer día!”, y para su difusión en vía pública, confiaron la acción a Pledge Outdoor, empresa especialista en publicidad exterior. Plegde habló sobre este trabajo, explicando: “Esta institución nos dio la labor de ubicar varios paneles estratégicos en Lima Este, en una avenida con mayor afluencia vehicular, esta imagen es uno de las ubicaciones que trabajamos en su campaña publicitaria. Los dos campus con los que cuentan están ubicados en Lima/Chosica y Arequipa. Uno de los pilares de la campaña es la metodología de enseñanza que forma técnicos desde el primer día de clases en el internado”.

P&P

Moving Mkt, con más de 8 años en el mercado, es un empresa orientada al servicio de sus clientes como una agencia de publicidad BTL y marketing digital, en la que se preocupan por cada detalle que formará parte del resultado final. Sus principales clientes, y la permanencia que tienen con la agencia, son: Renault, Entel Perú, Rich de los Andes, Protisa – Perú, Hasbro Perú, Ministerio de la Producción, Marca Inmobiliaria, Msc y Pilot. Recientemente, Moving MKT realizó una activación para la venta final de Renault, que se dio en Derco Centro de Surquillo.

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Moving MKT se hizo presente en la venta final de Renault

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LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN UNA MARCA ES IMPORTANTE ESTAR AL TANTO DEL DESEMPEÑO DE LA CAMPAÑA, ASÍ SE PODRÁ EVALUAR SI ESTÁ FUNCIONANDO COMO LA MARCA ESPERA. LA PREGUNTA QUE MUCHOS SE HACEN AL MOMENTO EN INVERTIR EN OOH ¿CÓMO HACER RENDIR LA INVERSIÓN? Esta puede ser una de las tantas preguntas que se hace un cliente al momento de poner su inversión en vía pública. Punto Visual cuenta con el soporte y la experiencia suﬁciente para asegurar que esa inversión va a tener un retorno tangible, ya sea sugiriendo el circuito adecuado y/o revisando el arte que se colocará para hacer que el mensaje sea claro y conciso; “a la vena”. Segmentar el público para cualquier estrategia de publicidad es cada vez más difícil, pero indispensable para optimizar nuestras acciones en el sector publicitario. Estamos orgullosos de asegurar que la mejor asesoría en vía pública la hemos logrado a través de estos 40 años como pioneros en este mercado.

NO OLVIDEMOS EL OBJETIVO Un TIP super importante para diseñar un aviso en OOH es tener claro el objetivo de la campaña, y como todo campo de acción, acudir a un especialista es lo más recomendable. Recordemos que a pesar del posicionamiento de la vía pública como un medio “caro” es uno de los CPM más asequibles del mercado, hay casi 3 millones de vehículos en la calle y todos van a pasar en algún momento por un aviso, por esto debemos aprovechar el contexto, el entorno, y evaluar los momentos y demás opciones que se pueden lograr hoy a través de la tecnología.

NO TODAS LAS PATADAS AL ARCO SON GOL, Y ESO ES LO DIVERTIDO DE ESTE APRENDIZAJE Medir el retorno de lo invertido (ROI) es la clave para demostrar la efectividad de un medio, es por eso que manejamos un seguimiento de los resultados para generar cifras concretas, y esto nos sirve para generar casuística relevante y mejorar cada vez más el desempeño de una buena pieza y/o campaña en OOH.

NUESTRAS FORTALEZAS Nos adaptamos a los presupuestos.

Tenemos la mayor cobertura, con elementos instalados por todo el país.

Somos un medio MULTIFORMATO.

Las ubicaciones más icónicas de Lima son parte de nuestro portafolio.

Compartimos los casos de empresas que trabajaron bajo nuestra asesoría y nos han permitido compartir sus éxitos en la utilización de este medio Kallma Nuestras ventas crecieron 25 % en la campaña de Navidad y muchos de nuestras clientes comentaron haber visto los paneles. De hecho, ayudo muchísimo a la estatura de nuestra marca y a captar nuevos clientes. Muchas gracias Punto Visual.

Calé La exposición que realizamos a través de paneles de publicidad exterior con Punto Visual ayudó en poder mejorar nuestra posición como marca en los segmentos que compran Calé. - Domingo Elías / Gerente Negocio Local

Estábamos buscando innovación y nos pareció una buena idea poder aprovechar las herramientas que nos brinda Punto Visual. El poder expandirnos por las calles y cubrirlas con información en los paneles nos da una ventaja comparativa con respecto a la competencia. Además, la respuesta del público ha sido positiva, pues durante el trayecto a casa les permite a las personas estar conectadas y hemos visto un alza en el tráﬁco hacia nuestra web fuera de la intención original. Ha cumplido con el objetivo de la campaña de forma tangible y hemos obtenido respuestas bastante positivas de forma subjetiva por parte del público.

La legalidad y transparencia de nuestros procesos nos ha hecho mantener la calidad en nuestro servicio. Alto desempeño en creatividad y producción de elementos.

Platanitos Luego de los resultados favorables, creemos que la presencia en Outdoor es relevante, ya que siempre buscamos presencia y posicionamiento en el mercado. Se incrementó notoriamente sesiones en nuestra página web Platanitos.com

America TV

- Jacques Aragones / Gerente Marketing

- María Teresa Normand / Gerente General

- Pamela Avellaneda / Directora de Arte

Vodka 14 Inkas Decidimos tener una exposición en vía pública, para poder cerrar nuestro impacto de marca en el consumidor. En cuanto a las ideas y aspectos considerados a la hora de realizar la campaña, comentan que quisieron “mostrar el producto para que exista un reconocimiento del empaque por el consumidor y tener una frase de enganche acompañada de una diagramación que llame la atención a los transeúntes. - Omar Cosio / CEO

Somos una empresa peruana, con ganas de hacer un mejor País para todos.

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what we do we Son 13 años creciendo y cultivando vínculos de largo plazo con grandes marcas a las cuales ahora llamamos amigas. Nos enfocamos en crear producto digitales relevantes y proactivos, pero sobre todo creamos formas que permanecen y que impactan. Diseñamos para lograr una experiencia única, cercana, empática, que acompañada de una buena estrategia, es la mejor arma de seducción para convertir al usuario en cliente y así... conquistarlo.

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Revista Mercado Negro 26

Articles inside

Apuesta por la educación UTP Pag. 120 — 121

Internet Power ENTEL Pag. 118 — 119

Viva la experiencia +Cartagena Pag. 114 — 115

Ecotienda Sodimac Pag. 116 — 117

Emprendedores ayudando a emprendedores Paco Escobedo Pag. 112 — 113

Tres años de inclusión financiera que da resultados Mi Banco Pag. 108 — 109

Precios bajos, todos los días Plaza Vea Pag. 106— 107

Cyber Sodimac Grupo M Pag. 110 — 111

Un grupo con propósito P&G Pag. 104 — 105

Marcas peruanas que conquistan el mundo Pag. 100 — 101

Cuándo huir del propósito de marca? Flavio Pantigoso Pag. 08 — 09

Hinchas, fútbol, pasión & marcas Marcas auspiciadoras de la blanquiroja Pag. 30 — 33

She Leads We work Pag. 102 — 103

Flora & Fauna Calidad y pasión por la vida saludable Pag. 10 — 13

Cómo ser la mejor compañía snacks del mundo? Katia Carranza Pag. 20 — 21

El poder de los símbolos Alfonso Fernández Pag. 28 — 29