El eCommerce en el retail
Marzo 2019 mercadonegro.pe
N 28
PG.1
ACTORES EN EL PERÚ ¿VAMOS POR EL CAMINO CORRECTO? — CÓMO LLEGAR A LOS CONSUMIDORES ONLINE
Urbanismo para un retail resiliente —
OPINIÓN
Impacto de tiendas por conveniencia — N U E V O S
Dato negro — ¿Qué está pasando en la categoría supermercados?
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* Contenido Carátula Agradecemos a Ripley, por cedernos la imagen de su campaña Somos Pet Friendly #ElAmorSiempreGana
06
Mercado Negro Marzo 2019 – N° 28 Depósito Legal Nº2005-5751 Hecho del depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por Mercado Negro Ca. Bayóvar Sur 252, Surco Lima 33 — Perú (01) 6285992 contacto@mercadonegro.pe Director Gerente Nicolás Varcárcel
10 12 14
Director Asociado Ernesto Melgar Comité Editorial Nicolás Valcárcel, María Gabriela Córdova S. Comité consultivo Marco Antonio Merino, CEO de Ángulo Consulting Group; Claudia Maldonado, gerente de marketing de Real Plaza; Claudia Aller, gerente de marketing de Jockey Plaza; Pedro Mont, director ejecutivo de Platanitos; Arnaldo Aguirre, gerente de consultoría de Arellano; Julia Viñas, directora ejecutiva Futurebrand; Víctor Vargas, gerente general de Lumingo, y Jim Sánchez, jefe de operaciones de Topitop.
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Colaboración Havas, Kantar IBOPE Media, GFK, Arellano, DATUM, IPSOS, Admetricks, Perú Retail, Cámara de Comercio de Lima, América Retail, Giancarlo Bouverie, Hugo Lozano, José Alberto López y Fernando Velarde.
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Conceptualización After Brand Consultants Diseño Gonzalo Pajuelo, María Claudia Mamani y Jesús Domínguez Banco de Imágenes Archivo mercadonegro.pe Coordinadora General Maria Gabriela Córdova S. Pre presa Lettera gráfica Coordinación de imprenta Ricardo Bazo Raéz
Las nuevas oportunidades para el retail en el Perú Catalina Bonnet Conceptualizando el nuevo retail Claudia Aller El habitát del shopper peruano IPSOS ¿Seguimos enfocados en el cliente? IPSOS
40 42 50 54 64 80
El futuro es omnicanal José Alberto López
Prensa Alexandra López, Shirley Castro, Luis Llaja y Juan Suito
Marketing Karina Torres y Milagros Leiva.
Perspectivas del retail en el Perú Cámara de Comercio de Lima
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Impacto de las tiendas por conveniencia Arellano
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Camarón que se duerme... Havas Group
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El visual merchandising como elemento vendedor Giancarlo Bouverie Encuesta: Comportamiento del sector retail Mercado Negro
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Retailers y la publicidad online Admetricks El marketing de contenidos GFK El mundo del retail está cambiando, ¿Estamos listos? América Retail El microinfluencer GFK Especial “Los capos del retail” Mercado Negro Categorías de consumo masivo con mayor inversión en publicidad Kantar IBOPE Media Urbanismo para un retail resiliente Fernando Verlarde Infografías Makro, Cassinelli, Reyplast, Webtilia, Maestro y Sodimac Ripley lidera iniciativa Pet Friendly Mercado Negro
Campaña Ripley Perú
98 104 106 110 112 116
PG.5
Hogares que evolucionan mercados Datum Comportamiento del sector supermercados Perú Retail
OPINIÓN
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Los nuevos actores del sector retail Hugo Lozano
El nuevo reto es el punto de venta Jim Sánchez Mujeres líderes en el retail peruano Mercado Negro
mercado negro
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Retail: Transformación digital y creatividad Mercado Negro Las campañas internaciones más creativas del sector Mercado Negro Pastas y pepas Mercado Negro
Ficha técnica Campaña Somos Pet Friendly #ElAmorSiempreGana Cliente Ripley Agencia Tribeca – McCann Erickson Medio Campaña Integrada 360° Año 2019
INFORME
PG.6
Perspectivas del Retail en el PerĂş
mercado negro
PG.7
Contexto actual de retailers El sector Comercio cerró el año con un crecimiento del 3% aproximadamente y es la actividad que mayor empleo le genera al país representando un 25.2% frente a otras actividades. Los retailers modernos están en proceso de consolidación ya que son empresas formales que aportan a la recaudación tributaria y generan empleo formal aportando al crecimiento de la economía y del país. Según informe realizado por el IEDEP de la Cámara de Comercio de Lima para el Gremio de Retail.
En la actualidad en el Perú existen 95 centros comerciales de los cuales 57 se concentran en Lima y Callao, y 38 en provincias; la operación de estos malls se da por tan solo 27 empresas administradoras de centros comerciales en el país.
Desarrollo de Retail en Provincias En Provincia en los últimos 10 años la presencia del sector Retail en los Centros Comerciales ha crecido a una tasa del 16% en promedio anual, mostrando que el Retail en provincia se está desarrollando siendo los principales departamentos Arequipa, Piura, La libertad, Cajamarca e Ica.
50 17.6%
43
40
Importancia del E-Commerce El e-commerce en el sector Retail es un canal de venta moderna muy importante ya que permite llegar un nicho de mercado específico, los cuales, en su mayoría, son personas que realizan compras en las tiendas físicas pero que por sus múltiples actividades a veces prefieren las facilidades que les brinda la herramienta virtual. En la actualidad se le agrega una nueva tendencia, la cual tiene como actores principales a los influencers o youtubers, los cuales pueden influenciar de manera positiva o negativa según su percepción de la marca. Las empresas se deben apoyar en herramientas electrónicas que le permitan al consumidor tener mayor información acerca del producto, se debe utilizar la tecnología como aliado estratégico. Por otro lado, los retailers están apostando cada vez más, por brindar experiencias de compra única y diferenciadora, para satisfacer a sus clientes, los cuales se han vuelto consumidores cada vez más exigentes.
30 24 20
10
10
0 2008
Centros comerciales en provincias
2012
2018
Tasa de crecimiento promedio anual (2008 - 2018)
INFORME
Expansión de Centros Comerciales
mercado negro
José Cabanillas, presidente del Gremio de Retail de la Cámara de Comercio de Lima, prevé que el sector retail continuará desarrollándose tanto en Lima como en Provincias, ya que aún hay territorio y mercado para poder expandirse. A pesar de que el crecimiento proyectado está en casi 4% para este 2019, confiamos en que el país se dinamice para que el sector Comercio siga avanzando como viene siendo desde hace 10 años consecutivos y, sobre todo, por ser este el cuarto sector con mayor aporte a la economía del país.
Store Planning Para José Cabanillas, los retailers deben planear y mantener un constante control sobre el rendimiento de sus locales comerciales, siendo una de los pilares más importantes del negocio que favorece a una mayor rentabilidad, sobre todo teniendo en cuenta que cada metro cuadrado tiene un costo elevado. La planificación y distribución eficiente permitirá ser de mayor atractivo para clientes, porque toma en cuenta todo lo que ello implica, desde buen acondicionamiento de aire, espacios, exhibición, etc. Hoy el Store Planning debe contemplar espacios movibles para adecuarse a cambios por necesidad del propio negocio. Debemos tener en cuenta que a pesar de haber realizado una buena planificación de los espacios; el punto de venta requiere revisarse constantemente y compararlo con métricas que evalúen su buen desempeño, para actuar incluso haciendo cambios si estos se requirieran.
mercado negro
INFORME
PG.8
Visual Merchandising Es una herramienta del Marketing que permite organizar de forma estratégica los productos de manera que llamen la atención del consumidor, buscando generar una mejor experiencia en la relación entre los productos y la compra, obteniendo una mayor rentabilidad y motivándolos a concretar la compra. El Visual Merchandising, para Jose Cabanillas, es un “vendedor silencioso” que se vuelve estratégico en el punto de venta a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos. Para ello es importante tener dominio de las herramientas básica del Visual Merchandising como lo es la colorización y saber implementarla en el punto de venta por medio del mercadeo es la parte técnica y practica que genera la percepción visual del ojo humano permitiendo detectar primero colores y luego las formas. El mercadeo se utiliza para ordenar y colorizar los productos en la tienda con una lógica cromática, con una estrategia previamente revisada con el jefe de producto y/o jefe de tienda, el objetivo es impulsar la venta y hacer el producto más atractivo para el cliente y conseguir una mayor rotación. Existen muchas formas de mercadeo, horizontal, vertical, cruzado y otros más. El uso dependerá del producto a exhibir, pero siempre la finalidad será la misma. Todo esto está también asociado a la vitrina o escaparate, así como el material POP. El Visual Merchandising es un todo y de gran importancia para generar mayores ventas. Menciona José Cabanillas.
de ventas el equipo debe mantenerse: optimistas, perseverantes, empáticos, determinantes, honestos, puntuales, con escucha activa, asertivos y auto disciplinados. Además de las súper características como: sonriente, educado, cortés, agradecido y con actitud positiva. Eso es lo más importante para José Cabanillas, presidente del Gremio de retail de la Cámara de Comercio de Lima.
Tendencias del retail moderno Como la incursión, muy acaparadora, del Comercio Online o E-commerce, existen tendencias en la comunicación moderna a través de redes sociales con el uso de Influencers (personajes públicos que pueden influencian y generar acción en los consumidores de manera positiva o negativa). Los retailers están haciendo uso de estos personajes para dar a conocer sus marcas y productos a diferentes comunidades. Aquí también se evidencian algunos puntos importantes como la confianza en estos, debido a que un mal manejo de la imagen personal de este Influencer podría perjudicar directamente a la marca relacionada. También observamos diversos puntos de venta retail que se han vuelto espacios “Pet friendly”, lo cual favorece enormemente la relación con consumidores “Animal lovers”. La experiencia única al consumidor, también es un punto importante y se llega a dar a través de los sentidos en el punto de venta físico con: olores, sonidos y la atención. Y a través de lo digital con la importancia del UX (User Experience o experiencia del cliente). También hay tendencia en el canal Online como el uso del chat bot, que es un software de inteligencia artificial diseñado para realizar una serie de tareas por su cuenta y sin ayuda del ser humano. Su creación permite realizar funciones de atención al cliente y ayudar a resolver sus inquietudes las 24 horas del día. El éxito dependerá de la configuración que realicen las marcas o empresas. Otras tendencia son Customer Journey que es una herramienta que permite plasmar en un mapa todas las interrelaciones que ha mantenido el cliente con la empresa en todos sus canales de atención o el Inbound Marketing, que es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas, que permite a los retailers conseguir más clientes aportando beneficios para la empresa, se realiza por medio de buenos contenidos en redes sociales con la finalidad de obtener mayores leads o nuevos contactos con clientes, su uso se resume en buen contenido, más interesados y mayor conversión para el retail. Para José Cabanillas “si el retailer no se pone en el punto de partida de la competencia y las últimas tendencias, podría prepararse para su salida del mercado”.
Experiencia de compra
Cambios en los consumidores
Dice José Cabanillas que la experiencia de compra lo asocia con la cultura de servicio, teniendo como principal responsable a toda la organización retail desde los altos mandos hasta el punto de venta.
Hoy existen cambios en la acción de compra; por ejemplo el canal Online es un protagonista con la ayuda del paso a una era de M-Commerce, en donde predomina la compra a través de los móviles con el uso de aplicaciones. Al mismo tiempo la transformación digital permite que los usuarios tengan sugerencias de compras debido a la ubicación en la que se encuentran, gracias al uso de los GPS con los que cuentan los móviles y automóviles. En otros lugares del mundo está incrementando el “body imaging”, lo cual permite que los clientes puedan hacerse pruebas de vestuario a través de espejos inteligentes en 3D. Todos estos cambios tendrán un impacto positivo siempre y cuando los retailers empecemos a generar transformación hacia estas nuevas tendencias que exigirán los consumidores. Así como entender que los clientes están mayor informado, son más conscientes, inteligentes y estratégicos en sus decisiones de compra, así como tecnológicos y empoderados que con un click nos podrían desaparecer de su vida. Por ello los retailers debemos empezar a trabajar.
Debemos generar cultura de excelencia en el servicio de cara al cliente y no cliente, esto debe ser fundamental en el punto de venta. Esta cultura debe mantenerse en el tiempo con recordación constante y retransmitida a cada integrante del punto de venta sea nuevo o antiguo. Las empresas manejan diferentes formatos sin embargo la cultura por el servicio debe ser la misma en cada canal de atención sobre todo con la incursión del E-Commerce, en donde ya participan muchos retailers. Para entregar experiencia de compra se requiere tener amplio conocimiento de los productos que vendemos, de la propia empresa, de nuestros competidores, de los clientes. Y obviamente en el punto
Finalmente en el sector no existe campaña grande o chica, la competencia nos obliga a ser buenos en todas y estamos obligados a realizar los mayores esfuerzos sin desaprovechar ninguna, dijo José Cabanillas.
Impacto de las tiendas de conveniencia El impacto de este formato genera una importante cantidad de empleo formal, competencia entre los jugadores del rubro que además se traduce en beneficio para los consumidores. Hoy apreciamos la lucha existente entre los competidores del rubro. Se avizora nuevas aperturas, conducidas por dos grandes jugadores quienes ofrecen productos en diversas categorías como golosinas, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, emolientes, café, abarrotes, y otros más como fast foods. Ya son más de 300 locales que se pelean el mercado en dos marcas, una nacional y una de afuera.
La mayor parte de la inversión publicitaria en el sector, puede depender del rubro exacto. Sabemos que las empresas presupuestan inversiones para mantener el negocio, pero esta inversión ya no es en medios impresos que han perdido peso en el tiempo y más bien los esfuerzos publicitarios se están realizando a través de plataformas digitales como Facebook, Instagram, y otras más. Las empresas retail tienen sus propios presupuestos de inversión en marketing y publicidad estando alrededor de entre 1% y 3% de sus ventas anuales. Pero dependerá de sus propios márgenes, ya que existirán otras que destinan hasta 4% o 5%. Sea como sea, es importante analizar el retorno de la inversión en publicidad para seguir con la inversión bien realizada y generar mayores ventas.
Objetivos del Gremio de Retail Uno de nuestros principales objetivos, es impulsar el crecimiento del sector de Retail en nuestro país, promoviendo mesas de trabajo con los representantes del sector público y privado, identificando las principales trabas que dificultan el desarrollo y competitividad del sector. Así mismo para lograr este objetivo, realizamos talleres y seminarios de capacitación durante todo el año con el fin de que los empresarios del sector, se capaciten con temas de actualidad.
PG.9
Por orden de mejor campaña hacia la menos importante podemos mencionar que el orden es la campaña de Navidad que puede representar el 20% de las ventas del año en el sector, seguido por el Día de la Madre que es entre 10 y 12% y finalmente el Día del Padre con un 8% de las ventas anuales.
Inversión publicitaria en retail
INFORME
Las campañas de retail son 5 o 6 pero dependerán del sector al cual este enfocado cada negocio. Para la mayoría de los retailers las campañas más importantes son: Día de San Valentín en Febrero, Día de la Madre en Mayo, Día del Padre en Junio, Fiestas Patrias en Julio, Día del Shopping en Septiembre y la Navidad en Diciembre. Sin embargo pueden existirá otras campañas importantes para otros negocios retail como el Día del Niño, entre otros.
Otro gran cambio que trae el formato de conveniencia es la atención de 24 horas, todo esto beneficia al consumidor final.
mercado negro
Las mejores campañas de retail
PG.10 INFORME mercado negro Catalina Bonnet
Country Manager PerĂş
Kantar TNS y Kantar Millward Brown
Catalina Bonnet, Kantar TNS y Kantar Millward Brown
Las formas de consumo continúan cambiando hoy: 88% de las personas dicen que están más abiertos a comprar en retailers que entregan experiencias personalizadas y conectadas Según Google 82% de los usuarios de mobile usas sus teléfonos para influenciar su compra una vez que están dentro de la tienda 54% de los consumidores se siente tranquilo de pedir comida o bebidas vía comercio programático Bajo todos estos cambios, nuevas reglas nacen para lograr la atención de los consumidores:
Los usuarios escanean un código QR a la entrada y luego los productos con su celular incluyéndolos en una canasta virtual.
en este momento es poder estar clasificando los nuevos formatos disruptivos que están naciendo.
Pero también hace referencia a que los retailers buscan desarrollar cadenas de logística mas agiles y diseñadas completamente a la medida de cada uno de los nuevos formatos de distribución. Las cadenas de logística han evolucionado de un foco en eficiencias a un foco en agilidad garantizando trazabilidad y transparencia.
El reto del Management de canales es ir más allá de las definiciones de los canales ya que mantenerse en las antiguas definiciones de los canales no va a ayudar a generar el crecimiento del futuro. Se necesita un enfoque de misiones hiper segmentado y personalizado que busque la diferenciación y retención de compradores.
Colaboración
Hoy en día existen formatos que no entran en las clasificaciones tradicionales como pensar en una droguería con un área de café y de comida on the go.
Está claro que la agilidad en la innovación del retail también exige generar alianzas con diferentes empresas así como expertos de otras áreas en especial las tecnológicas.
Reinvención Desde repensar diferentes formatos para diferentes misiones hasta revisar la cadena de logística. Cuando se trata de reinventar nuevos formatos prima la conveniencia y esta deja de ser vista como un canal para convertirse en un concepto. Un ejemplo es Auchan Minute una tienda que se desarrolla para atender el mundo Figital - mezclando lo físico y lo digital. No tiene cajeros que atiendan y todos los pagos son hechos a través de celular.
Hoy en día los modelos de distribución por aplicaciones como Glovo, Rappi o Ubereats también se han convertido en partners de muchos negocios de retail. Pero a su vez, las startups tecnológicas también se diversifican y pueden convertirse en proveedores de otros retailers al moverse a espacios físicos como ha empezado a hacerlo Glovo en España Reclasificación Uno de los grandes retos que tiene el retail
La tecnología mobile será la encargada de capturar nuevas misiones y ocasiones en especial en tiendas pequeñas. Así, mantenerse actualizado con las misiones y momentos relevantes para el consumidor se convertirán en el gran reto del entendimiento. Para esto, necesitamos adoptar una cultura que nos ayude a Reinventarnos, buscar continuamente las mejores alianzas para nuestros negocios y tener la mente abierta para visualizar los espacios vacios para innovar en el retail.
mercado negro
EL LANZAMIENTO DE ÚLTIMO ESTUDIO DE PREDICCIONES DEL RETAIL PARA EL 2019 DE KANTAR, SEÑALA LA IMPORTANCIA DE NO PERDER DE VISTA EL ENTENDIMIENTO HÍPER FRAGMENTADO DE LAS MISIONES Y LOS MOMENTOS DE DECISIÓN DEL COMPRADOR.
INFORME
PG.11
Reinvención, Colaboración y Reclasificación, las nuevas oportunidades para el retail en Perú
PG.12 OPINIĂ“N mercado negro Claudia Aller
Gerente de marketing
Jockey Plaza
Claudia Aller, Jockey Plaza
Este es el significado que nos da el diccionario, la versión dura que encasilla al Retail en el mero negocio de la compra y venta, donde no se ve más allá de su negocio y se mantiene ajeno a lo que sucede en el mundo. Pero es más que evidente que esta palabra se viene reinventando, concibiendo con un fondo más profundo, más empático, preocupado por las personas y su entorno y centrándose en la generación de experiencias. Hoy en día, el Retail es: Responsable Según el Costumer Experience Summit 2018, el 62% de las personas no comprarían productos que no se preocupe por la sociedad, y el 55% está seguro de que el sector privado puede resolver más problemas que los gobiernos. Bajo esta premisa nacen iniciativas como Imperfect produce, un supermercado online que comercializa con un 30% de descuento las frutas y verduras que no pasan el control de calidad “estético” de los grandes supermercados. Su objetivo es combatir el desperdicio de alimentos para que más personas tengan acceso a buena alimentación y combatir el hambre de los más necesitados mediante donaciones a comedores comunes.
del 20%. El reto está en cómo digitalizamos el retail sin que esto signifique sólo vender online sino utilizar la tecnología en el espacio físico. Zara abrió en enero de 2018 en Londres, mientras se encontraba en remodelación, una tienda física solo para comprar ‘online’, donde los clientes tenían acceso a una nueva colección, pero sólo la podían comprar online. Más allá del auge del comercio electrónico, todavía tiene mucho peso el poder tocar, comparar y tener asesoramiento personalizado. Audaz “El que no arriesga no gana” y eso se da también en este negocio. Claro ejemplo el de Unilever, que siendo una de las multinacionales más grandes del mundo, compró por 1.000MM$ “Dollar Shave Club”, una startup estadounidense de venta de hojas de afeitar y otros productos de higiene masculina, adquiriendo así una perspectiva única de la categoría de cuidado personal y aseo masculino y adentrándose en la modalidad de comercio por suscripción. Innovador Bingo Box y Amazon Go, tiendas de conveniencia sin personal, operan completamente mediante el uso de Inteligencia Artificial, con un mínimo número de personal para mantenimiento. en donde para realizar una compra solo es necesario escanear el producto y pagarlo a través de una aplicación. En este ejemplo la venta online recurre al espacio físico.
Empático Libre Warby Parker es una óptica Estado Unidense que tiene muy claro que vivimos en un mundo cada vez más agitado, donde nos falta tiempo para ir de compras. Es así que puedes pedir que te envíen una variedad de modelos de lentes a tu domicilio. Sólo debes hacer un test online indicando tu tipo de rostro y gustos y listo pruébate los lentes en casa con tranquilidad.
El cielo es el límite y esto lo tiene claro Domino´s que se ha convertido en la empresa líder en delivery por Drone desde su primera prueba en Nueva Zelanda el 25 de agosto de 2016. Para ello ha desarrollado una compleja tecnología. Entonces vale la pena preguntarse en qué negocio está Dominos? El de las pizzas o el de la tecnología?
Transformación digital Es verdad que el mundo es cada vez más digital, pero a nivel mundial la venta retail online representa al rededor
Estamos viviendo la etapa de un Retail que nos da la oportunidad de, con pasión y disrupción, revolucionar el mundo.
mercado negro
“Retail es un término de la lengua inglesa que se emplea para nombrar a la venta minorista. El concepto suele vincularse a la venta de grandes cantidades, pero a muchos compradores diferentes”.
OPINIÓN
PG.13
Conceptualizando el nuevo retail
PG.14 INFORME mercado negro
RETAIL: EL HÁBITAT DEL SHOPPER PERUANO Javier Alvarez Pecol
Director
Ipsos Perú
El peruano sabe que existen distintos formatos de establecimientos, no necesariamente los clasifica a todos en sus respectivas categorías, pero las etiquetas son lo que menos le importa, todas forman parte de una amplia gama de alternativas donde ir. Lo que si le es cada vez más relevante, es la posibilidad de poder hacer todo en el mismo lugar, atendidos por un especialista que los asesore y con una diferencia en la calidez de la atención. No menos importante es la cercanía a la casa o el trabajo, un driver clave y muy valorado. Comprar ropa, hacer el mercado, salir a comer, al cine, a pasear, cortarse el pelo, hacer bancos, ir de tiendas, encontrase con amistades, celebrar cumpleaños, hacer tiempo e incluso lavar el auto son parte de las muchas y variadas actividades que hoy reflejan muy bien esta tendencia comercial que significa el retail moderno.
La asistencia al establecimiento es un buen indicador para confirmar la vigencia de éste entre la población, en este sentido, son los súper e hipermercados los formatos que lideran la mayor afluencia de público. En el ranking de comercios más visitados, los resultados podrían sorprender: en súper e hipermercados lidera Plaza Vea, seguido de Tottus y Metro. En almacenes por departamento, capitanea Saga Falabella, le sigue Ripley y Oechsle. En mejoramiento del hogar, empate entre Maestro y Sodimac, les sigue Promart. En tiendas de conveniencia, Tambo+ es la líder indiscutible. El 2018 resultó un año con balance positivo para el crecimiento del retail en el Perú. Este 2019 que recién empieza debe significar el fortalecimiento del sector y el principal reto será responder a las nuevas necesidades y tendencias de los peruanos. Los peruanos seguirán optimistas con respecto a sus expectativas económicas pero mantendrán su tendencia al ahorro en general, traducido en un consumo inteligente (compras reflexivas), ahorro previsional para emergencias y planes, economizar (calidad vs. Precio) y una cacería de ofertas (promociones y descuentos). En la venta al detalle, nadie la tiene segura, ganará terreno quien primero conozca mejor a su cliente, se adapte a él, le ofrezca lo que quiere, le cumpla la promesa y se diferencie por hacerlo vivir una experiencia inolvidable.
INFORME
El shopper se autocalifica como monógamo, tiene una marca habitual a la que asiste y consumo en cada formato. Quizás cambie de local, pero siempre de la misma cadena. Lo que está ocurriendo es que su fidelidad está debilitándose por la búsqueda de mejores precios y promociones. Algunos estarían migrando entre cadenas de tiendas.
Esta clientela, frente a un excedente de 1,000 soles, destinaría buena parte a cubrir necesidades básicas como la alimentación. El 50% del gasto lo haría en canal moderno.
PG.15
Es impensable para todos los peruanos un país sin la presencia del retail moderno. Una evolución del mercado que cambió hábitos y actitudes del consumidor en su forma de vida. Primero con las grandes cadenas de centros comerciales, de supermercados, de tiendas de mejoramiento del hogar y departamentales, farmacias y cines; en los últimos años, con las tiendas de conveniencia, fast fashion, discounters y cash&carry.
CENTROS COMERCIALES Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS
88% 74% 54%
TIENDAS DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
71% 38% 15%
Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
TIENDAS DE CONVENIENCIA / MINIMARKET
88% 72% 52%
MERCADOS MAYORISTAS / DISTRIBUIDORES Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
63% 48% 33%
Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
41% 31% 22%
MERCADOS
Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
mercado negro
Asistencia a formatos El canal tradicional está más vivo que nunca.
TIENDAS POR DEPARTAMENTO Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
77% 58% 32%
BODEGAS
95% 92% 85%
Alguna vez asistieron Asistencia habitual Último mes
98% 96% 95%
Recordación de tiendas Las marcas de grandes superficies son las más recordadas. La mayoría no tendría claro el concepto de tienda de conveniencia.
INFORME
PG.16
TIENDA
TOP OF MIND
OTRAS MENCIONES
TOTAL DE MENCIONES
TOP OF MIND
OTRAS MENCIONES
TOTAL DE MENCIONES
Plazavea
29
37
66
Paris
3
12
15
Tottus
26
34
60
Listo!
7
6
13
Metro
26
31
57
Estilos
6
5
11
Saga Falabella
28
25
54
Minimarket
8
2
10
Maestro
32
20
52
Wong
1
9
10
Ripley
19
28
47
Cassinelli
2
6
8
Sodimac
24
23
47
Repshop
1
3
4
Oechsle
11
21
23
Viva
1
2
3
Tambo+
14
12
26
Vivanda
3
3
-
Promart
7
15
22
Asistencia a tiendas Las marcas de grandes superficies también son las más visitadas.
Plazavea mercado negro
TIENDA
Paris 38%
Saga Falabella
7% Listo
37% Tottus
6% Mimarket
35% Maestro
6% Estilos
33% Sodimac
5% Repshop
32% Metro
3% Viva
30% Ripley
2% Wong
25% Tambo+
2% Cassinelli
20% Oechsle
2% Vivanda
15% Promart 10%
1%
Lugar de compra La visita a establecimientos tendría como eje principal la cercanía al hogar.
CASA
TRABAJO
CENTRO DE ESTUDIOS
TRAYECTO
Promedio
52%
27%
4%
13%
Supermercados e Hipermercados
57%
21%
5%
15%
Tiendas de conveniencia / Minimarkets
57%
33%
5%
7%
Tiendas por departamento
44%
27%
4%
18%
Tiendas de mejoramiento del hogar
48%
25%
3%
19%
mercado negro
Son más los consumidores que visitan solo una tienda de conveniencia que los que visitan solo un supermercado
Tiendas de conveniencia
Monógamos - 91%
Tiendas por departamentos
Polígamos - 9%
Tiendas de mejoramiento del hogar
Monógamos - 84%
Polígamos - 16%
MONÓGAMOS: ASISTEN A 1 TIENDA DEL FORMATO
INFORME
PG.17
CERCA A / SE ENCUENTRA POR:
Monógamos - 75%
Polígamos - 25%
Super e hipermercados
Monógamos - 73%
Polígamos - 27%
POLÍGAMOS: ASISTEN A MÁS DE 1 TIENDA DEL MISMO FORMATO
mercado negro
OPINIÓN
PG.18
Marco Antonio Merino, Angulo Consulting Group
El markting en el retail está cambiando, ¿seguimos enfocados en el cliente? Una vez le comenté a un amigo que el marketing como lo conocíamos antes estaba en extinción y cambiando. Ahora el marketing está dictado por metas de corto, mediano y largo plazo, aunque con otros tiempos: El corto plazo es el cierre del mes, el mediano plazo el cierre del trimestre y el largo plazo el cierre del año, siendo todos estos períodos muy breves, que no dejan construir nada, pero que tienen una sola base, el enfoque financiero. Esta transformación está haciendo que las empresas, por actuar con rapidez, dejen atrás los mecanismos de defensa del market share, la preferencia de marca, el posicionamiento, la satisfacción del cliente, el top of mind, entre otros. Aun cuando hay pocas empresas que se resisten a este cambio y todavía valoran los indicadores antes mencionados, estos han pasado a un segundo plano, en comparación con aspectos comerciales de corto plazo, reduciendo los márgenes y atacando solo la variable precio. En el sector retail, en el 2018, muchas tiendas y supermercados han reducido su ticket promedio y las unidades por transacción, generando una pérdida en la fidelidad de marca.
El problema radica en que no existe una disciplina y no se logra identificar cuál es la prioridad para la empresa. La marca es lo más visible de la empresa y muchas veces la alta dirección no la toma en cuenta. Construir una marca es una labor de largo plazo, con su posicionamiento, sus ventajas competitivas, diferenciación y segmentación, sus niveles de servicio, atención, retención de clientes, etc., pero destruirla, se puede lograr de la noche a la mañana. Es muy conocido como las metas quedan a un lado cuando después de las diversas reuniones de planeamiento estratégico, los objetivos no se logran o los kpis financieros juegan en contra de la rentabilidad, aun cuando uno de los objetivos haya sido incrementar Market Share. Por otro lado, las compañías que no tienen alineadas todas sus divisiones y que cada unidad “tira agua para su molino”, genera metas no compartidas, y este es otro problema en las organizaciones grandes, porque cada ejecutivo va a mirar su kpi de evaluación para alcanzar su bono y eso para él será lo prioritario.
Hoy las empresas, y en gran medida los retailers, que cuentan con márgenes bajos y con un market share que se construye a diario, tienen un problema de pérdida de enfoque; esto debido que cuentan con muchas prioridades. Ante la pregunta de cuáles son sus metas para el año 2019, las empresas establecen en sus planes estratégicos con 10 objetivos a más. Sin embargo, las compañías que tienen expectativas tan extensas logran a final de año un incumplimiento del 100% de estas, justamente por la pérdida de enfoque en la organización. Por su parte, las firmas que se proponen entre 4 a 10 metas es posible que logren una o dos, pero aquellas que tienen 2 o 3 es muy probable que las consigan con un gran nivel de excelencia.
Los indicadores del negocio y los del valor de marca son necesarios. No debe existir una dicotomía entre indicadores financieros y de marketing, sino una complementariedad”.
Steve Jobs, creador de Apple, pudo sacar innumerables productos con toda el área tecnológica que tenía; sin embargo, decidió enfocarse solo en algunos durante muchos años, en el marketing, la marca y la calidad de los mismos. Su concentración fue legendaria, al igual que los resultados.
El cliente va hacia otro rumbo en el 2020 ¿Cuántas compañías se están preparando para este horizonte, que ya tenemos a la vuelta de la esquina? La tendencia global, la conectividad, el relacionamiento con las marcas cobran más fuerza que nunca. El cliente vive angustiado por contar con la mejor compra, la mejor opción, con el mejor precio, y los consumidores serán cada vez más infieles y más resistentes a los encantos. El nuevo consumidor se informa de lo que quiera a través de Internet, y deja de hacer compras por impulso. Este es el panorama que estamos construyendo rumbo al 2020, el de un cliente todo poderoso, más exigente y con un gran reto de fidelizar y complacer. El cliente pasará de ser rey a ser dictador. A partir de ello, la investigación de mercado, el conocimiento de los hábitos del público, de sus actitudes, estilo y comportamiento será más relevante. Estamos en una época en la que no basta con tener a un cliente, hay que convertirlo en socio de nuestra marca y empresa. El cliente socio es aquel que participa, opina, busca que le facilites la vida y te dice cómo le gusta tu layout. Las empresas que no entiendan eso van a estar condenadas al fracaso. Los clientes en el 2020 serán como los que tienen una simpatía política, defensores o detractores de tu marca. El agujero negro es el sitio en donde el cliente te pone, cuando ya no eres relevante e importante para su vida, cuando lo mismo le da comprarte a ti que a otra tienda, supermercado o restaurante, y cuando no estás mirando que poco a poco pierdes los clientes más valiosos, pero como la visión de muchas empresas es el monto final, no se llega a visualizar el efecto real. El cliente ya no te ve como quien le puede resolver su problema, ya no te ve como alguien que quiere y valora, ya no te ve como una empresa necesaria.
mantener el mismo enfoque, para que se concentren en un mismo objetivo y no
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se diluyan en metas diferenciadas”.
¿Qué debe hacer una empresa de retail para diferenciarse? Los principales atributos en el retail para diferenciarse son: Servicio, precio, calidad, moda, selección, surtido y velocidad. Estos son los aspectos en los que debe fijarse un retailer, con los cuales va a marcar su ventaja competitiva. Hoy las empresas solo ven el precio, con lo cual no logran ninguna diferenciación y empeñan los márgenes en una guerra desenfrenada que no construye valor. En este caso, el cliente ya los ha estudiado y no compra hasta esperar el precio bajo y de oferta, porque es lo único que valora dentro de un mercado en el que la poca diferenciación resulta irrelevante. Durante la campaña escolar, ¿qué innovaciones se van a ofrecer? ¿Se sustentará en las ofertas, pero generará alguna pauta de solución? ¿Se contará con gente especializada? ¿Se generará una base de datos? ¿Se buscará crear solución a los clientes de ese estrés traumático que significa el gasto por el inicio de clases? ¿Habrá formas creativas para generar un mayor acercamiento a los padres con respecto a este nuevo mercado en que muchos colegios ofrecen ya opciones de útiles y están aliados con algunas editoriales? ¿Cuál es la propuesta del retail? ¿Se están preparando no solo en surtido y compras sino en cómo llegar al cliente? Realmente aseguro que muy pocos y que la única preparación radica en el surtido y la oferta. Esperemos que la gente de marketing de las compañías sea más escuchada y puedan agregar el verdadero valor en cada punto de contacto que toca el cliente. Hoy por costos, las empresas han apostado por la tercerización en la atención, como por ejemplo call centers no comprometidos con las empresas que te cuelgan el teléfono si le dijiste no a la promoción. La función de todos los negocios es “adquirir y mantener clientes”. Ganar dinero es la meta del negocio, el problema es que las organizaciones confunden la función con la meta. Esperemos que este 2019 entendamos nuestra función y que todos en la organización se comprometan.
OPINIÓN
En la actualidad en el Perú muchos retailers corren el riesgo de desaparecer sino se concentran en generar valor de marca, y mientras estén concentradas en el corto plazo. Firmas como Zara, H&M o Starbucks están empezando a buscar elementos de valor con ofertas y promociones, pero sin perder calidad en cuanto a diseño, y con un precio accesible para la población. Las prendas o el café no serán los mejores, pero la experiencia y la relación valor – precio, sí lo son.
Todas las unidades de la empresa deben
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Earl Miller, experto en neurociencias del MIT, decía: “Intentar concentrarse en dos tareas sobrecarga la capacidad procesal del cerebro…Esto sucede en especial, cuando intentamos desempeñar tareas similares al mismo tiempo, como escribir un correo y hablar por teléfono. Estas actividades compiten, pues utilizan la misma parte del cerebro. Al querer hacer demasiado, el cerebro simplemente se vuelve cada vez más lento”. Si esto es así en pequeñas cosas, imagínense cuando se escogen metas que deben tener un nivel de concentración, exigencia y enfoque durante todo el año.
José Alberto López Aguilar, ESAN Graduate School of Busines & ESIC Business & Marketing School
PG.20
El futuro es Omnicanal
mercado negro
OPINIÓN
SI HACE UN PAR DE AÑOS LA OMNICANALIDAD ERA UNA ELECCIÓN, EN LA ACTUALIDAD SE HA VUELTO UNA OBLIGACIÓN PARA PODER LOGRAR EL ÉXITO EN EL COMERCIO TRADICIONAL Y DIGITAL.
En el año 2017, el gigante del comercio electrónico Amazon remeció el mercado mundial y protagonizó la operación más importante de los últimos años al adquirir la cadena de supermercados americana Whole Foods, por una suma total de 13,700 millones de dólares. De la misma manera, el conglomerado chino del ecommerce Alibaba, anunció a finales del 2017 la adquisición del 36.1% de la cadena china de supermercados Sun Art Retail, propiedad de Auchan Retail, realizando una inversión total de 2,880 millones de dólares. De esta manera los representantes más trascendentales del comercio electrónico comenzaron a consolidar su presencia en el segmento tradicional. “Es un error pensar que el comercio físico está muerto, solo tiene que evolucionar e implantar tecnología digital”, advertía Tom Birtwhistle, gestor senior de la división de Estrategia Digital de PwC en una entrevista con el medio español Expansión. Con las últimas acciones y con este tipo de afirmaciones entendemos que las empresas líderes en el rubro de la venta online han considerado la necesidad de tener presencia en tiendas físicas creando nuevos conceptos en los cuales puedan unificar ambas tiendas (virtual y física) con el fin de mejorar la experiencia de compra, adaptándose a las tendencias del mercado y al comportamiento de sus consumidores. De la misma manera y respondiendo a estas acciones, los líderes del Retail offline están potenciando su estrategia de ecommerce realizando acciones, que van desde el replanteo y rediseño de su página web hasta la adquisición de empresas especialistas en la venta online. Tal como es el caso de Walmart que en el año 2016 compró la startup Jet.com por una suma total de 3,000 millones de dólares y con el principal objetivo de posicionarse en el canal online, haciéndole frente a Amazon, frenando su crecimiento que amenaza con su ingreso al comercio tradicional. Un caso muy similar es el de Costco que con su alianza con Instacart busca posicionarse en el ecommerce de productos frescos ofreciendo entregas en menos de 1 hora a sus clientes.
“En la actualidad no podemos separar el comercio físico y el comercio online”, indicaba el consejero delegado de Alibaba, Davos Daniel Zhang en el año 2017 y es a lo que están apuntando los grandes comercios de todo nivel. Los comercios que se resistan al cambio y no opten por el desarrollo de nuevas estrategias enfocadas en tener presencia a todo nivel están destinadas al fracaso, claros ejemplos tenemos con marcas como “Radioshack” y “Toy “R” Us” por el lado de las tiendas tradicionales y marcas como Cyber Candy por el lado de las tiendas online. La expansión por parte de los líderes del ecommerce y de los retailers offline a las tiendas físicas y virtuales respectivamente permitirá proporcionar a los consumidores una experiencia de compra de primera categoría y totalmente integrada redefiniendo los conceptos de comercio y consolidando la omnicanalidad. ¿Qué es la omnicanalidad? Cuando hablamos de omnicanalidad nos enfocamos en ofrecerle al cliente una comunicación homogénea, coherente y consistente a través de cualquiera de los distintos canales ya sean tradicionales o digitales. El objetivo es mantener una relación duradera con los clientes y que se pueda adaptar al medio que prefieran otorgándoles el mismo nivel de servicio lo que significaría un valor agregado. En conclusión el enfoque de la omnicanalidad es colocar al cliente en el centro de todas las estrategias creando un proceso integral que genere una mayor fidelización del cliente para con la marca y genere mayores opciones de compra. En el Perú, un promedio del 70% de consumidores toma la decisión de compra en el punto de venta y el 26% de los peruanos que cuentan con conexión a internet consideran que es una herramienta importante para las decisiones de compra (Perú Retail, 2018). Con estos datos entendemos que cuando hablamos del comprador,
Importancia en el retail Si hace un par de años la omnicanalidad era una elección, en la actualidad se ha vuelto una obligación para poder lograr el éxito en el comercio tradicional y digital. El éxito en este rubro depende también de integrar los procesos más importantes del área como por ejemplo: distribución, venta y contacto del cliente lo que se traduce en un gran reto para el sector Retail.
La modalidad cruzada del “Showrooming” y del “Webrooming” por parte de los clientes consolida el concepto que las empresas del sector Retail a todo nivel tienen que construir estrategias enfocadas en la omnicanalidad para que logren consolidarse en el mercado y obtengan el éxito esperado. Las empresas de Retail y las marcas deben entender al nuevo shopper omnicanal y lograr engagement a partir de experiencias innovadoras y de la conveniencia de los consumidores, si quieren competir y no desaparecer del mercado. El sector retail tiene ahora un nuevo planteamiento, representado por la consolidación de nuevos canales y diseños de venta, reformulando el hábito de compra del consumidor e intensificando la competencia en el mercado para los próximos años.
PG.21
Esta rápida evolución del comprador ha generado que el sector Retail sea uno de los sectores más sostificados en la aplicación de la estrategia omnicanal.
OPINIÓN
Los actuales compradores requieren una experiencia interconectada donde la tienda física se integra con la venta online, las redes sociales, los dispositivos y el consumidor de a pie que están teniendo mayor peso en los formatos.
Según el más reciente estudio realizado por ThinkWithGoogle, “el 77% de los personas que compran en tiendas han hecho compras de manera online” y que “el 56% de las ventas que se realizan en la tienda se originan a través de un dispositivo digital como el Smartphone”. El mismo estudio también indica que “por cada 5 compras que se realizan de manera online, una compra viene precedida por una búsqueda anterior en la tienda física”. Con estos datos entendemos que los consumidores no se limitan solamente a usar un canal para buscar información o realizar la compra sino que hacen uso de todos los canales que tienen a su disposición.
mercado negro
hablamos de un comprador evolucionado, que tiene un nuevo un nuevo perfil y que ha cambiado su proceso de decisión de compra. Se informa antes de adquirir algún producto o servicio, le dedica tiempo a conocer sobre las marcas, recibe información de nuevos productos, solicita recomendaciones a través de las redes sociales y en muchos de los casos utiliza su Smartphone para realizar la compra.
mercado negro
INFORME
PG.22
Ana Lucía Navarro, Consultora Arellano
El impacto de las tiendas por conveniencia El retail en el Perú viene evolucionando y se ha generado un dinamismo interesante el cual trae beneficios para todos los consumidores, ya que al tener un buen nivel de competencia, las empresas se vuelven más creativas y agresivas en el despliegue de las acciones de marketing que ejecutarán, sobre todo cuando la competencia aumenta y ejerce presión no hay que perder el foco y tener como centro de cualquier acción al consumidor. Para ello es importante reflexionar al respecto y entender la evolución que ha tenido el consumidor en el tiempo, pues nos permite explicar las condiciones en las que el formato de tienda por conveniencia toma fuerza y la interpretación de sus quiénes serían sus principales competidores. Lo primero a tener en cuenta es el cambio en la composición de las familias en el tiempo, en poco más de 20 años hemos pasado a tener de 4 hijos a 2 hijos por familia en promedio. ¿Y esta variable de qué manera impacta? Eso significa que antes se buscaba comprar para mayor cantidad de personas en comparación a la situación actual. Un segundo aspecto es la inserción de las mujeres a la fuerza laboral, ya que esto afecta en el tiempo que estas tienen para poder realizar las compras del hogar, de manera que los formatos más ágiles pueden insertarse de manera eficiente en su rutina diaria. La mujer no tiene tiempo para ir muchas horas a un supermercado ni a los mercados y eso origina que la cercanía y los formatos de conveniencia resulten elementos fundamentales de compra, que se adaptan al entorno que demandan. El tercer aspecto a comentar tiene que ver con el tamaño de las viviendas, hoy se puede vivir en departamentos desde 40 m2. Esto quiere decir que contamos con un lugar más pequeño para almacenar las compras, en este sentido si antes podía comprar en grandes cantidades
y contaba con un lugar para almacenarlo todo, hoy día el espacio es reducido, generándose nuevos hábitos de compra y consumo. Por otro lado, nos encontramos frente a un consumidor que carece de tiempo (no sólo las mujeres), volviéndose un factor muy valorado y, por ende, sumamente importante pues será su moneda más preciada al momento de realizar alguna transacción. Por ello la presencia de formatos que buscan acortar tiempos y generar conveniencia calzan de una adecuada manera en esta situación y precisamente son los que empiezan a crecer. Las tiendas de conveniencia cumplen un rol importante ante los cambios que el consumidor de hoy presenta. Estamos frente a un shopper con nuevas preocupaciones y que exige cada vez más de los establecimientos que tiene a su servicio. De acuerdo al ciclo de vida en el que se encuentran, sus exigencias serán mayores así como sus valoraciones ya que están expuestos a diferentes estímulos; por ejemplo: muchos jóvenes están expuestos desde muy temprano a tecnologías que les dan acceso a tener tiempos de respuesta menores y que les brindan inmediatez. Esto genera que sus exigencias se eleven y que requieran servicios más inmediatos, por ejemplo son cada vez menos tolerantes a realizar grandes colas porque no han pasado por situaciones que impliquen adquirir productos de esta forma, en comparación a otras generaciones mayores. Así pues habrá otros aspectos que se necesitará profundizar y entender para luego tener el reto de plasmar estas expectativas en promesas de valor que se adecuen a sus necesidades. El shopper actual se vuelve multicanal, evalúa opciones y se queda finalmente con la que considera la mejor para el estilo de vida que lleva.
Número promedio de hijos Nacional
Urbana
Rural
8.0
7.0
6.0
5.0
4.0
PG.23
3.0
2.0
INFORME
1.0
Mujer
Mujer
52%
50%
55%
1995 62%
45%
48%
50%
45%
51%
49%
55%
2004
2014
2004
2014
2004
2014
Superior universitaria
Post-Grado universitario
60%
38%
40%
2000
Superior no universitaria
2005 56%
54%
44%
2010
46%
2020 53% 47%
2020 - 2025
2015 - 2020
Hombre
1990 51%
2010 - 2015
2005 - 2010
2000 - 2005
1995 - 2000
Rápido ingreso a la PEA
Hombre
49%
mercado negro
Crecimiento de población estudiantil (y superación de hombres)
1990 - 1995
1985 - 1990
1980 - 1985
1975 - 1980
1970 - 1975
0.0
50% 50%
mercado negro
INFORME
PG.24
Ante un shopper y un mercado tan dinámico, surge la pregunta: ¿Qué pasará con las bodegas? Pues es probable que las bodegas continúen creciendo y de alguna manera sí habrá un impacto pero en realidad cada uno cubrirá su espacio respectivo. Si analizamos a la tienda por conveniencia que hoy genera mayor nivel de recordación (Tambo), nos encontramos con parte de su oferta orientada sobre todo con la alimentación conveniente más que con un formato en el cuál se recurra a comprar insumos para emplearlos en la cocina; como es el caso de las bodegas. Esto hace cuestionarnos si las cadenas de tienda por conveniencia puerta a calle están impactando más en las ocasiones relacionadas con restauración que en la cocina hecha en casa, concluyendo entonces que puede quitarle un pedazo de mercado a la bodega pero no la reemplaza. Adicional a ello, la bodega desarrolla una propuesta de valor atractiva ya que cuenta con variables como servicio personalizado, que llega a altos niveles de relacionamiento. El bodeguero conoce qué compra su cliente y actúa finalmente como un comprador también, porque abastece su surtido en función a los gustos de sus clientes mientras que las cadenas actúan más como vendedoras que compradoras. Ahora bien, al encontrarse la bodega en un contexto competitivo fuerte es posible que tiendan a evolucionar, incorporar mejoras frente a las debilidades que estas manejan en la actualidad. Si analizamos el caso de México, la cadena de tiendas por conveniencia más importante en ese mercado no ha logrado eliminar a la bodega mexicana a pesar estar gran cantidad de años, por el contrario ha ocurrido una convivencia entre ambos formatos. Dentro del espectro de competidores de tiendas por conveniencia encontramos nuevos y antiguos jugadores, quiénes a simple vista parecen tener estrategias diferenciadas. Un grupo tiene planes de expansión bastante agresivos los cuales se orientan a tener una estrategia de excelencia operativa. La búsqueda de ubicaciones con alto tráfico de personas y con un surtido variado en comida preparada, bebidas alcohólicas y no alcohólicas así como el ingrediente de promociones
marcan el ritmo del negocio. Por otro lado, también encontramos a las tiendas por conveniencia que se encuentra dentro de las estaciones de servicio; algunas de ellas también han salido a competir stand alone y de alguna manera tienen una oferta un poco diferente con otro tipo de surtido y buscando diferenciales relevantes para el público al que se dirigen. Además hay un grupo de tiendas por conveniencia que no son cadenas, que probablemente se encuentren analizando el tipo de estrategia a implementar, para ello es bueno analizar a los competidores, pero sobre todo entender al que será mi shopper para en función a esto montar las mejores estrategias. Por otro lado, los programas de fidelización podrían resultar una herramienta aliada para trabajar, sin embargo cada vez podría tornarse más complicado, dado que al tener consumidores tan exigentes, se tendrá que trabajar en beneficios donde ambas partes sientan que ganan. Por estudios se conoce que los shoppers pueden romper su lealtad ante precios más bajos sin embargo el lograr un cliente fiel normalmente puede traer buenos resultados, para ello es necesario medirlos con el fin de poder evidenciar si se traducen en mayor frecuencia de compra o consumo por parte del consumidor. En ese sentido, será importante que cada una se pregunte si ¿su propuesta de valor es realmente competitiva? ¿Se habrá transmitido de manera adecuada el posicionamiento? probablemente todas estén buscando la fórmula perfecta para ganarse la preferencia y recompra del consumidor final. Sólo poniéndose en los zapatos del consumidor a través de la empatía y del conocimiento real y profundo, se logrará la ansiada recompra. Finalmente, uno de los retos de los próximos años será ¿Cómo hacer para devolverle el tiempo al shopper? Y es que no sólo el formato de tienda por conveniencia puede ayudar a cumplir con este objetivo. Los supermercados en el mundo están implementando acciones que permitan atender de manera rápida y conveniente las misiones de compra más pequeñas o cajas rápidas que atiendan precisamente a estas misiones.
¿Cuál es la primera tienda por conveniencia que recuerda? (TOM)
TOTAL TCM
Tambo+
Base: 604
43%
Listo
7%
KFC
6%
¿Qué otras tiendas por conveniencia recuerda?
Tambo+
52%
Listo
29%
Mass
18%
Metro
15%
Tottus
14%
Plazavea
12%
KFC
11%
TOTAL ASISTIDA
INFORME
De la siguiente lista elija todas las tiendas por conveniencia que conoce aunque sea por su nombre
PG.25
Base: 604
Base: 604
Tambo+
83%
Listo
52%
Viva
40%
Mass
18%
Mi Market
18%
Metro
16%
Tottus
14%
Plazavea
12%
KFC
11%
Bembos
9%
Petromarket
7%
mercado negro
TOTAL ESPONTÁNEA
Diana Guevara, Havas Group
mercado negro
INFORME
PG.26
“Camarón que se duerme…” La revolución tecnológica es ahora nuestra nueva revolución industrial, la cual supone un cambio de cultura interna dentro de las empresas y más aún dentro de las personas. Esta adopción de nuevas tecnologías está en nuestro simple día a día, como en el uso de robótica para llegar temprano al trabajo utilizando atajos y así evitar horas estancado en las avenidas de mayor tráfico; o monitoreando en tiempo real la llegada de nuestro taxi, lo que antes implicaba llamar a una central, reservar y esperar o simplemente tomar uno de la calle con la esperanza de llegar a nuestro destino sin complicaciones. Todo ello hace que nuestras demandas dentro del proceso de compra de cualquier producto o servicio se vean afectadas. Así, las marcas se ven retadas a rediseñar la manera en que enfocan sus productos tomando como inspiración el nuevo mindset de compra detrás de cada tipo de producto. Pero ¿sobre qué bases se conduce el comportamiento humano? Desde la perspectiva del consumidor se conoce que existen tres principales aceleradores del comportamiento hacia la compra de algún producto o servicio (EY 2018). El primero es la relevancia o saliencia, la cual está nutrida de diferentes matices, como el efecto del pensamiento de manada, es decir, influenciado por lo que los demás hacen o compran; o la importancia de la imagen externa que imparte el producto cuando lo usan. En este contexto, es importante notar el poder de los influencers digitales en el proceso de compra de hoy en día, dado que pueden gatillar la compra haciendo que ésta sea altamente necesaria, desarrollando el pensamiento manada; o de lo contrario contraer una posible compra del producto cuando se cuenta con alguna crítica sobre la performance del producto o servicio, como el caso de la caída de acciones en Bolsa de Snapchat tras la crítica de Kylie Jenner a través de Twitter sobre su desacuerdo sobre la nueva actualización de la aplicación. Lo segundo es el nivel de atractivo del producto en sí, preferimos el valor de una ganancia hoy a una ganancia mañana, así el sentido de ganancia inmediata o posible pérdida de la oportunidad mañana acelera nuestra decisión de compra. Esto se debe a que vivimos en un contexto de estructura, donde calendarizamos todo, pero conocemos el riesgo; así, dimensionamos mejor el valor de aquello que nos estaríamos perdiendo cuando vemos una oferta “solo por hoy” y dejamos de esperar a que esta ganancia llegue mañana por miedo a perder soga y cabra. En línea con ello, muchas compañías aéreas o de la industria hotelera, a través de inteligencia artificial de la compra programática de audiencias manipulan el tradicional proceso de compra. Antes si necesitábamos viajar programábamos fechas disponibles en el año para nuestros viajes y pasábamos tiempo buscando mejores ofertas a través de agencias de viajes o en páginas web de aerolíneas. La estrategia de ventas de la industria del turismo, uno de los sectores más importantes en el e-commerce en Latinoamérica (Nielsen 2018) ha evolucionado, se ajustan perfiles con intención potencial de compra y se les asigna “ofertas solo por hoy” con contenido de persuasión personalizada para estimular el deseo
y la necesidad de inmediatez. Esto se suma a nuestro pensamiento humano ya existente de manera trascendental de cazador o recolector de oportunidades, lo cual en este nuevo contexto cobra especial esencia ya que reta al calendario natural de compra de viajes de vacaciones impuesto por nuestro razonamiento aristotélico de compra. Finalmente, el tercer acelerador de compra es el sentido de facilidad de acceso al producto. Con las nuevas tecnologías se debilitan las barreras de tiempo y espacio; lo cual permite que los consumidores tengan mayor poder en la exigencia de un producto rápido y en la locación que ellos delimiten. Esto forja una nueva norma de servicio que obliga a evolucionar a las compañías con sistemas de atención de servicio tradicional o de lo contrario están condenadas a desaparecer ante el nuevo status quo del servicio al cliente. Así, las nuevas tecnologías potencializan el comportamiento del consumidor en su proceso natural de compra, empoderándolo, desde el acceso a la búsqueda de información general de la marca de manera más sofisticada y abierta, hasta la activación de los puntos de contacto para la toma de pedido y la entrega de este. De no cumplirse esta nueva norma genera en el consumidor una sensación de frustración y desgano hacia la marca, lo cual finalmente impacta de manera negativa al valor de marca ya afianzado en la mente del consumidor. Todo ello sugiere un gran reto de transformación digital en un mundo más fácil, donde el journey de compra es cada vez más corto y ágil dictado por la nueva realidad digital en las sociedades. Donde el canal de compra es ahora infinito, sin barreras entre lo análogo y digital; así, las nuevas generaciones afianzan comportamientos dinámicos sin un lazo específico sobre nuestra tienda física o virtual, dado que lo más importante para esta nueva generación que cultiva el e-commerce en su nuevo estilo de compra, es la facilidad de compra y la experiencia positiva con las marcas. Esta es una realidad que se vive en nuestro país, donde se observa una aceleración del desarrollo digital, con hiper conectividad y uso de múltiples pantallas. Lo cual propicia que el uso de las pantallas sea interactiva y dinámica con contenido de marca que traslada historias de una pantalla a otra, generando un storytelling dinámico. A su vez, cada punto de contacto cuenta con un rol distinto cuando se identifican las etapas del proceso de compra; algunas pantallas pueden servirles de soporte base para conocer mejor a la marca, otras para interactuar con ella, informarse o incluso solo realizar la compra. A su vez, se conoce que los consumidores peruanos online están abiertos a la innovación y nuevas experiencias de compra como tiendas virtuales, beacons, cupones digitales, chatbots, entre otras (Ipsos 2018), lo cual supone una reingeniería de procesos en las marcas para buscar no solo responder a una demanda más exigente sino llegar a sorprender superando expectativas. De la mano con ello, los canales comerciales digitales del e-commerce han ido evolucionado, optando ahora por la multicanalidad pero que a la vez demuestre una sensación de omnicanalidad y facilidad, adecuada a los mercados
locales para una mejor relación con la cultura de compra. Con ello, durante el 2018 se ha palpado el inicio de un cambio importante con respecto a la transformación digital y un ejemplo de ello es la disrupción en la cultura de compra de bienes de conveniencia en Perú. Así, el ingreso de aggregators logísticos como Uber Eats, Glovo y Rappi han revolucionado los hábitos de compra regulares de los peruanos, rompiendo con los esquemas ya conocidos de proceso de compra de productos como restaurantes, por ejemplo, donde la planificación y el sentido de que el consumidor se sume a las normas
de los restaurantes bajo cada ocasión de compra. Mientras que, con la entrada de los aggregators, las marcas están a disposición de los consumidores en términos de locación de producto y precios, tomando como principal mecanismo de ventas la estimulación de la necesidad de compra, haciéndola más dinámica y frecuente. De esta manera, entramos en una nueva dimensión de compra que da como resultado un nuevo standard de servicio, donde el éxito de la experiencia de compra integral requiere de una reinversión de estrategias de ventas y comunicación adecuadas a tiempo, lugar y producto.
Top 3 categorías por región (Interés general de compra online 2018, Nielsen)
USA
Viajes
Viajes
70%
Moda
69%
Electrodomésticos
55%
Entretenimiento
55%
Moda
55%
EUROPA ESTE
Viajes
Moda
47%
Moda
53%
Viajes
44%
Entretenimiento
PG.27
LATAM
54%
44%
Entretenimiento
41%
AFRICA Y MEDIO ESTE
Viajes
Moda
62%
Moda
Viajes
57%
Entretenimiento
38% 38%
Electrodomésticos
54%
31%
Evolución de la digitalización en Perú (2018, Ibope & #NED2018)
ACCESO A INTERNET CADA VEZ MÁS MÓVIL
Computadora
Smartphone
PERUANO MULTISCREEN
2 pantallas
3 pantallas
4 pantallas
2015
2018
2015
2018
2015
2018
2015
2018
2015
2018
43%
26%
28%
66%
57%
60%
29%
49%
12%
21%
mercado negro
EUROPA
44%
INFORME
ASIA PACÍFICO
mercado negro
OPINIÓN
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El Visual Merchandising como elemento vendedor El Escaparate Es el primer contacto con el consumidor, ilustra el tipo de mercadería que encontraremos al interno del punto de venta y sus características. La vitrina es un gran instrumento de comunicación, desarrolla la fantasía y la imaginación del consumidor. Por lo tanto, el nivel de creatividad para exponer el producto debe de ser alto. Recordemos que solo tenemos pocos segundos para cautivar al cliente. A veces encontramos vitrinas sin identidad, en la que el propietario cree que colocando mucha carga de mercadería va a vender más, bajo el pensamiento de “debo de hacer ver todo lo que puedo ofrecer”, creando confusión, sin resaltar ningún producto y forzando la mirada a reconocer algún elemento importante. En otro momento logramos el equilibrio de crear una vitrina con las características necesarias para ser llamada creativa con composición, color y diseño, pero la dejamos en muestra por mucho tiempo, ocasionando que el consumidor ya no la vea como con la misma al principio.
La luz El escaparate crea un punto virtual entre la calle y el punto de venta, una correcta y llamativa iluminación tiene mucha importancia para iniciar la comunicación con el consumidor. Al igual que la vitrina, en el interior del punto de venta sigue siendo importante la iluminación, allí debemos evaluar la arquitectura, materiales, tipo de productos en venta, mobiliario de exposición, etc., para poder crear un tipo de iluminación correcta. Por ejemplo, en una tienda de moda necesitaremos una luz general, que ilumine el ambiente, una luz puntual que resalte los productos a exhibir y una luz de decoración, la cual colocaremos en la mesa display y counter. Otro punto a considerar y no olvidar son las luces del vestidor que, por lo general, se descuidan mientras que estas deberían ser las más estudiadas, porque es allí donde terminamos de convencer al cliente. En este espacio no debería haber sombras ni otros elementos que cambien la percepción sobre el tono real del producto.
El Styling El maniquí es uno de los elementos primordiales a tener en cuenta, la ropa debe estar bien planchada, usar la talla correcta para vestirlo y crear el outfit adaptado. Es recomendable no usar etiquetas ni piochas en el escaparate, pero colocar zapatos en el maniquí es de vital importancia, así como pelucas bien peinadas, pestañas o aretes si es necesario. La figura será el justo comunicador entre el brand y el punto de venta, por lo tanto es recomendable utilizar el muñeco y atuendo correctos para que el cliente entienda tu target. Soportes Para poder distribuir los productos sea en la vitrina o en un punto de venta será necesario conocer las reglas de cómo viene percibido un producto por el consumidor, los soportes o expositores nos ayudan a resaltar el producto creando exposiciones cautivantes y ordenadas, las herramientas que utilizaremos para exponer serán de varios tipos
Recuerda siempre que el visual merchandising es la estrategia de marketing que hará que tu producto sea exitoso”.
OPINIÓN
mesas, sillas, maniquíes, rieles, muebles en general que nos ayudaran a mostrar con creatividad el producto a exponer.
mercado negro
Hoy en día comprar es un placer, en la actualidad el visual merchandising es un generador de nuevas experiencias dentro de un punto de venta. Gracias a estrategias como la creatividad, el orden, la distribución, el diseño, la composición, etc., seremos capaces de crear un espacio de venta que nos cuente una historia, ya que el consumidor necesita de nuevos estímulos para satisfacer sus deseos de compra.
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Giancarlo Bouverie, Asociación Peruana de Visual Merchandising
mercado negro
OPINIÓN
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