Revista Mercado Negro 32

Entrevista — Diego Conroy, CEO de Niubiz Marzo 2020 Consumidores multicanales — Arellano El retail eco-friendly — Mercado Negro

OPINIÓN

PG.1

E-commerce y la cultura digital — GhFly

mercado negro

N 32

PG.2 OPINIÓN mercado negro

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OPINIÓN

4 pasos simples

mercado negro

Ya que ahora podrás hacer tus compras en cualquier lugar, desde plazaVea.com.pe. Solo tienes que seguir estos…

PG.3

La época escolar ya comenzó ¡pero las vacaciones continúan!

Carátula Diego Conroy, CEO de Niubiz

Mercado Negro Marzo 2020 – N° 32 Depósito Legal Nº2005-5751 Hecho del depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por Mercado Negro Ca. Bayóvar Sur 252, Surco Lima 33 — Perú (01) 6285992 contacto@mercadonegro.pe

* Contenido 06 10

Director Ejecutivo

12

Director Ernesto Melgar

14

Nicolás Valcárcel

Editora General Maria Gabriela Córdova S. Comité Editorial Benjamín Edwards (Tribal 121), Flavia Maggi (Ipsos), Mirian Lau (Peppermint), Beatriz Hernández (IAB), Julio Pérez Luna (Auno Comunicación), Alex Traugott (TAG), María Gabriela Córdova (MN) y Ernesto Melgar (MN) Prensa Shirley Castro, Luis Llaja, Juan Suito, Abigail Vásquez, Isela Barranzuela, Hernán Álvarez

20 22 28

Correo: prensa@mercadonegro.pe Colaboración Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, GhFly Comscore, GFK, Arellano, Datum, Llorente & Cuenca, Attachmedia

30

Diseño Gonzalo Pajuelo

32

Conceptualización After Brand Consultants Comercial

34

Karina Torres, Milagros Leiva, Zoila Bendezú, Maryzu Rejas y María Elena Gaviria Banco de Imágenes Archivo Mercado Negro Advertising

36

Prepresa e imprenta Amauta Impresiones Comerciales S.A.C.

38

Los consumidores multicanales Arellano

44

Innovación y expereciencia en el retail Datum Evolución en el Retail GfK Nuevos canales de compra Kantar Worldpanel ¿Hacia dónde va el retail offline?

GfK Tendencias en el retail contemporáneo Joel Gallardo E-commerce y la cultura digital GhFly Los ejes del costumer centric José Alberto López Costumer journey map Rodrigo Fernández Desafios y comportamiento online en la industria Attachmedia Tendencias del consumidor para el 2020 Llorente & Cuenca El consumidor peruano: digitalmente multiplataforma y crossmedia ComScore

56 70

76

78

80 82 84 86

CEOS que impulsan el retail peruano Entrevistas: Diego Conroy Alex Zimmermann José Antonio Iturriaga Eliane Wong, Eileen Wong y Efraín Wong Juan José Calle Quiroz Partners en el retail Galería Mercado Negro Niubiz: “La empresa que brinda soluciones para los clientes de nuestros clientes” Niubiz YOY Lima Box Park, un espacio único para el encuentro con el arte y la gastronomía YOY Lima Box Park Merchandise planning, un enfoque para controlar el stock de los retailers Analyticalways Cassinelli apuesta por mejorar la experiencia de compra Cassinelli Relaciones humanas: La apuesta de Real Plaza Real Plaza El mejor aliado del ahorro para los peruanos Makro Una alternativa sostenible para hacer publicidad exterior Estratégica Outdoors

Niubiz

88

Crea App: Una muestra de nuestro compromiso con la innovación en el BTL Crea

90

EuroShop 2020: El retail no ha muerto Brenda Lizárraga

96

Sector retail a la vanguardia de la era digital Carola Miyoshi

98 100 102 106

El retail eco-friendly Mercado Negro El impacto de los centros comerciales en Lima Mercado Negro Campañas de retail más premiadas en los últimos años Mercado Negro Los retailers más grandes del mundo Mercado Negro

Pág.70

PG.6 INFORME mercado negro

Nuevas oportunidades de desarrollo: los consumidores multicanales Ana Lucía Navarro

Gerente de Cuentas

Consultora Arellano

Es importante reconocer que el crecimiento de ambos canales genera un gran dinamismo que impacta de manera positiva al consumidor. Los dos, tradicional y moderno, vienen realizando esfuerzos constantes, y es que la competencia despierta las ganas de seguir mejorando, así como la creatividad para avanzar en sus respectivos negocios.

Por un lado, observamos un canal tradicional que ha venido adaptándose y mejorando sus formatos.

Cada vez hay más mercados que buscan optimizar su infraestructura, la presentación de sus productos (preparados, listos para llevar, etc.), se mantienen al tanto de las acciones de la competencia y responden de manera inmediata, y hay galerías que se preocupan por tener elementos que las relacionen para brindar seguridad en sus instalaciones (vigilantes, cámaras, etc.), ofreciendo ofertas 2x1, liquidaciones, entre otras. A su vez, se profesionalizan buscando información a fin de entender cada vez mejor a sus consumidores y realizando acciones para fidelizar a su público. Es realmente positivo poder observar cómo a pesar del continuo crecimiento, el empuje por mantenerse los lleva a no dormirse en sus laureles y a seguir pujando por conservar su mercado y seguir prosperando.

Por otro lado, el canal moderno sigue avanzando con estrategias que, en muchos casos, han rendido frutos, y en otros, a través de la prueba y el error, mejoran y buscan nuevos mecanismos para seguir progresando y mantener a su público.

La oportunidad, en ambos casos, está en seguir centrando las estrategias para entender al consumidor peruano, que es diferente al de fuera y tiene incluso variantes si hacemos un zoom dentro del mismo Perú.

El crecimiento de la clase media, donde las dos terceras partes corresponden a consumidores distintos, nuevos y con expectativas disímiles, demuestra que en nuestros mercados la receta única no existe, sino que más bien las empresas tienen que adaptarse para acercarles nuestro producto.

Existen distintos frentes para que las empresas continúen con su crecimiento y es importante tomar en

En el caso del canal moderno, el reto de crecimiento viene dado por lograr una mayor frecuencia de compra. Si bien la penetración de supermercados y centros comerciales es alta, se debe buscar llegar a más segmentos del mercado. ¿Qué hacer para que las modernas, progresistas y conservadoras incrementen su frecuencia de compra en centros comerciales? Asimismo, ¿qué ideas nuevas se deberían desarrollar para que las formales, modernas y conservadoras compren con mayor frecuencia en las tiendas por departamento? Estas interrogantes son parte de la reflexión que hacíamos al iniciar este artículo. La respuesta, en buena medida, está en dejar los paradigmas y partir desde cero para poder tener una comprensión profunda de los segmentos y fijar los planes sobre hacia dónde tenemos realmente que enfocarnos.

Los formatos de fuera pueden resultar una buena idea preliminar, sin embargo, en la tropicalización radica el éxito, así como en construir formatos modernos, pensando exclusivamente en nuestro consumidor peruano, basados en sus costumbres, expectativas y deseos, de manera que se refleje que está construido sobre la base de lo que necesita. Cada perfil tiene sus distintas motivaciones y dado que, usualmente son usuarios que están aprendiendo, muchas veces necesitan que nos presentemos desde cero y les mostremos cómo se consume y, sobre todo, que estemos dispuestos a replantearnos estrategias para ayudarlos en su consumo.

Desde nuestra experiencia, existen los segmentos proactivos y los reactivos. Habría que reflexionar y desarrollar acciones para que aquellos que hoy me visitan como los “sofisticados” y los “formalistas” (segmentos proactivos), lo hagan más veces. También, es necesario pensar en estrategias para atraer a los segmentos más reactivos como “conservadoras” y “progresistas”. Cada uno tiene motivaciones distintas, así como barreras, las cuales, si se identifican, pueden llegar a afrontarse.

PG.7

En la correcta profundización y respuesta a estas preguntas, se encuentra la clave para continuar con el crecimiento, sobre todo, de los canales modernos.

Además, toma en consideración otros factores e incluso de ello se desprende la oportunidad de generar nuevos formatos que contemplen lo mejor de ambos mundos.

Lo que queda claro, es que la convivencia entre canales trae consigo diferentes retos y estrategias a desarrollar.

En el gráfico de la siguiente página, se observa que los canales tradicionales gozan de alto nivel de penetración y de frecuencia de compra (bodegas, mercados y ambulantes). Por ello, el desafío aquí se traduce en fidelizar a todos aquellos que están asistiendo y, sobre todo, en mantener la frecuencia de compra. ¿Cómo lograrlo? Pensando en reinventarse. Por ejemplo, facilitando el pago a través de diferentes plataformas (tarjetas, aplicaciones, etc.), mejorando la seguridad y limpieza dentro de sus establecimientos, implementando espacios de diversión, entre otras tantas ideas que se podrían listar y conceptualizar adecuadamente, de manera que se potencien los espacios y el consumidor se fidelice a través de una mejor experiencia.

INFORME

En ese sentido, surge una primera reflexión para entender en profundidad cuáles son esos drivers que marcan la preferencia en este canal. ¿Qué encuentran los consumidores en el canal tradicional que aún el moderno no puede brindarles? ¿Qué elementos están motivando la preferencia en este tipo de canales? ¿Por qué, a pesar de los beneficios que ofrece el canal moderno, la frecuencia de compra es mayor en el otro?

consideración a nuestro cliente actual, aquel que ya me conoce, me visita y, en muchos casos, me prefiere. Para poder fidelizarlo, tengo que entender cuáles son aquellos motivos que lo llevan a visitarme, identificar aspectos racionales y emocionales que lo conducen a preferirme y, a partir de ello, explorar su entorno y sus preferencias para diseñar un adecuado plan de fidelización que cale en él y no sea tomado como una acción más del montón.

mercado negro

La convivencia entre canales es un aspecto que no se puede dejar de analizar, sobre todo en un mercado en el que tenemos un canal moderno que ha venido creciendo a un buen ritmo y, en contraparte, existe un canal tradicional que también crece aunque a escalas bastante superiores.

Penetración: ¿En qué lugares suele comprar? / Frecuencia: ¿Con qué frecuencia compra en cada canal? + PENETRACIÓN LUGARES DE COMPRA Bodegas Supermercados Centros comerciales Galerías

74% 0.83 mes

PG.8

Ambulantes

98% 13.59 mes

77% 7.35 mes

69% 1.1 mes

Tiendas por conveniencia Minimarkets

Tiendas mayoristas (tipo Makro)

+ FRECUENCIA DE COMPRA

52% 2.58 mes

42% 2.09 mes 40% 1 mes

Tienda online

Oportunidad para lograr canales de mayor uso

7% 0.72 mes

INFORME

PENETRACIÓN LUGARES DE COMPRA

¿En estos lugares compra... más que antes?

¿En qué lugares suele comprar?

Canal tradicional: 99% mercado negro

Oportunidad para lograr canales de mayor frecuencia de compra

85% 1.36 mes

Tiendas por departamento

FRECUENCIA DE COMPRA

Mercados

96% 2.57 mes

99% 15.77 mes

Canal moderno: 99%

Canal tradicional: 24%

Canal moderno: 20%

FRECUENCIA: ¿Con qué frecuencia compra en cada canal al mes?

Total

Sofisticados

Formales

Modernos

Progresistas

Bodegas

15.77

13.0.2

14.92

15.73

16.16

15.65

17.68

Mercados

13.59

13.63

10.70

15.71

10.84

16.31

17.84

Supermercados

2.57

2.78

2.58

3.07

2.62

1.85

1.00

Centros comerciales

1.36

1.76

1.70

1.27

1.10

1.00

0.73

Tiendas por departamento

1.11

1.59

0.91

0.97

1.24

0.90

0.47

Tiendas por conveniencia

2.58

2.91

2.59

3.03

2.44

1.58

1.52

400

63

75

105

75

57

25

Base

Conservadores

Austeros

Bodegas

Mercados

Galerías

ATRIBUTOS

BÁSICOS

Precio bajo: Tenga precios bajos Atención: Brinde buena atención

MOTIVADORES

Cercanía: Cercanía a donde me encuentre (casa o trabajo) Seguridad: Sea seguro Calidad: Sus productos / servicios sean de calidad

SECUNDARIOS

Limpieza: Sea limpio / higiénico Variedad: Tenga variedad de productos Formas de pago: Brinde variedad de formas de pago

Podemos decir entonces que, en la mente del consumidor, cada canal tiene un posicionamiento desarrollado, que es relevante para identificar los espacios de oportunidad que permitan seguir mejorando.

A simple vista, notamos que los canales no satisfacen todas las exigencias del consumidor, lo que origina una oportunidad de desarrollar estrategias de atención (atributo básico), calidad (atributo motivador) y variedad (atributo secundario). Hay mucha tarea por hacer y oportunidades que aprovechar.

Centros comerciales

Supermercados

PG.9

Si observamos el comportamiento de los canales, encontraremos que se han agrupado de tal manera que hay un tema de especialización en lo que respecta a la misión de compra por tipo de productos. Es preciso, entonces, plantearse la pregunta relacionada con la misión de compra que cada uno está buscando satisfacer: ¿soy un canal que toda la familia junta visita?, ¿soy un canal en el que el cliente me visita solo? Estas preguntas son relevantes porque si la respuesta a la primera pregunta es positiva, debo preocuparme por mejorar el desarrollo de la experiencia para todos los miembros de la familia, y el entretenimiento es una pieza fundamental de la que a veces carecen algunos canales que son visitados en familia. Hablando de experiencia debemos apuntar a que esta sea simple (fácil de usar) y no cueste entenderla. Asimismo, no dejar de lado el disfrute del target que va a pasar por ella.

Por otro lado, en el caso del canal retail, encontramos también que los supermercados no estarían destacándose en ningún atributo, mientras que los centros comerciales serían considerados sobre todo por ser seguros, limpios y porque brindan variedad de formas de pago (atributos motivadores). En el caso de las tiendas por departamentos, hoy se encuentran asociadas con atributos como limpieza y variedad de formas de pago (atributos secundarios).

INFORME

Es decir, cada canal tiene que pensar en la etapa en la que se encuentra dentro del ciclo de vida, y de acuerdo con eso, desplegar sus estrategias ya sea para empezar a crecer, mantenerse o reinventarse y no perder liderazgo.

Hay que considerar que cuando ingresamos a nuevos mercados, podemos encontrar que la variable del efecto novedad siempre se encuentra presente ante la llegada de nuevos formatos/productos, por ello hay que estar preparados para mantenernos en el tiempo y, principalmente, apuntar a la recompra continua.

Si analizamos el cuadro de posicionamiento de los diferentes canales que se muestra en el gráfico, observaremos en la columna vertical los atributos valorados, ordenados de acuerdo con el ranking de importancia según el consumidor. Aquellos canales que se encuentran a la derecha del atributo, serían los que se asocian en mayor medida con el mismo, mientras que los que están a la izquierda, se hallan menos asociados. En tal sentido, las galerías hoy no destacan en ninguno de los atributos que son valorados en un canal de compra, mientras que los mercados se asocian, sobre todo, a precios bajos y cercanía (aspectos altamente valorados dentro del ranking).

T. por departamento mercado negro

Ahora bien, si realizamos un análisis bajo la herramienta del ciclo de vida, en el canal moderno los supermercados y centros comerciales se encuentran dentro de la etapa de crecimiento, mientras que las tiendas por conveniencia y las tiendas online están iniciando su recorrido dentro de su carrera en el mercado.

PG.10 INFORME mercado negro

Innovación y experiencia en el retail Urpi Torrado

CEO

Datum Internacional

resultados por canales, se halló que el moderno supera al tradicional. Sin embargo, esto no se traduce en ventas ni en crecimiento de la penetración.

El retail, al igual que otras industrias, está en un permanente proceso de transformación. En este sentido, Amazon Go es uno de los muchos proyectos de innovación tecnológica que busca brindar una experiencia memorable para incrementar las ventas.

Pero todavía hay mucha controversia al respecto, pues los beneficios funcionales y emocionales no han logrado traducirse en transacciones.

Si bien en el estudio se concluye que, dependiendo del canal y el tipo de comprador, los valores sobre los cuales hay que trabajar para gatillar la compra deben complementarse con un journey map en el que se potencie la experiencia en los momentos clave, lo complicado es que esos momentos de la verdad ya no son lineales y la relación no es solamente transaccional.

En el Perú se da un fenómeno muy interesante. La imagen del canal moderno supera la imagen del canal tradicional. Asimismo, de acuerdo con el estudio de Datum y la Universidad del Pacífico, la experiencia en el canal moderno es superior a la experiencia en el canal tradicional. En encuestas a la salida del punto de venta, los shoppers evaluaron su experiencia y esta supera la imagen que tenían del canal; además, al comparar

La tecnología es un recurso y facilitador al momento de diseñar la experiencia, que se debe desarrollar a partir de las necesidades de los consumidores y las circunstancias en que realizan su compra. Si confundimos estos conceptos, estamos perdidos.

IMAGEN Moderno

EXPERIENCIA Tradicional

Moderno

Tradicional

Limpieza

4.13

3.04

4.18

3.43

Variedad de productos

3.91

3.49

3.89

3.58

Amabilidad de los empleados

3.84

3.38

4.00

3.71

Facilidad de pago

3.69

3.05

3.88

3.26

Largo de colas

3.12

3.29

3.40

3.29

Precios bajos

3.42

3.33

3.61

3.46

Calidad del producto

3.94

3.44

4.01

3.77

Atmósfera agradable

3.88

3.20

4.03

3.52

PROMEDIO

3.74

3.28

3.88

3.50

PG.11

Finalmente, este proceso de transformación se ve impactado por la vida moderna en la que hay más mujeres trabajando, menos tiempo (más largos períodos de desplazamientos por el tráfico) y presupuestos restringidos. La inmediatez puede favorecer las tiendas de conveniencia y descuento, ya que se busca ahorro de tiempo y practicidad.

INFORME

La tecnología puede tener un efecto de moda o de novedad, pero al mismo tiempo, conlleva un valor que captura componentes tanto funcionales como emocionales, sociales, epistémicos y circunstanciales.

Es decir, que cuando un consumidor elige una tienda para ir a hacer sus compras toma en cuenta aspectos funcionales del local, como por ejemplo, la cercanía o si ofrece precios bajos; aspectos emocionales tales como el disfrute en la salida hacia el comercio, e incluso sociales relacionados con la posibilidad de encontrarse con su vecina para ponerse al día o cultivar la relación de años que tiene con el dueño del establecimiento.

Antes de comprar, cerca de la mitad de las personas busca información sobre el producto, compara los precios y chequea promociones. El 39% de los encuestados revisa posts de otros consumidores en las redes sociales; no obstante, un 76% indica que estas opiniones influyen poco o nada en su decisión final.

15% reporta que comparte su experiencia de compra.

El e-commerce no ha logrado reemplazar el punto de contacto sensorial, pues en la tienda física se puede tocar, sentir y evaluar el producto en persona. Este espacio no desaparecerá pero es innegable el impacto que el comercio electrónico tendrá y la simbiosis entre el mundo online y offline.

mercado negro

Realidad aumentada, cajas con self-checkout, wallet, constituyen algunas de las tecnologías aplicadas al retail moderno y aunque son altamente valoradas, no siempre logran un crecimiento en las ventas del mismo orden que la inversión. Y es que no se trata solo de innovar, sino de que esas innovaciones conecten con las necesidades y expectativas del shopper y para ello hay que conocerlo profundamente.

PG.12 INFORME mercado negro

Evolución dentro del retail, ¿qué se viene?

Felipe Armijo

Country Manager

GfK Perú

Con la digitalización estamos avanzando a pasos agigantados. En otros países ya es posible estar en tiendas con mobile apps que tienen asistentes chatbot y en locales de moda se han ido incorporando espejos inteligentes que permiten a los clientes ver cómo lucen con diferentes prendas sin tener que cambiarse una y otra vez.

En nuestro estudio global GfK FutureBuy vemos que el uso de la frase “Ahora soy menos leal a cualquier retailer” está creciendo de forma significativa, sobre todo entre las generaciones millennials y centennials. Así, la gran tarea para los minoristas es que deben volverse más hábiles a la hora de vender, ya que el potencial consumidor tiene un comportamiento cada día más cambiante y menos predecible.

El concepto de venta minorista inteligente viene ligado al uso de big data, inteligencia artificial, machine learning y otras herramientas que nos ayudan a predecir cambios y a comprender mejor a los clientes respecto a la optimización dinámica de precios e inventarios y tecnologías de reconocimiento facial para mejorar espacios en tienda.

Seguridad en el retail La palabra “merma” es sinónimo de dolor de cabeza. Si bien es cierto que este problema viene desde el origen del retail, la digitalización y las nuevas tecnologías tienen mucho que aportar a la prevención proactiva de mermas por robo y fraude de productos.

Estas iniciativas vienen acompañadas de hardware + software que incluyen herramientas electrónicas, etiquetas RFID, sensores, cámaras de vanguardia utilizadas junto con algoritmos en tiempo real. Una de mis favoritas es la realidad virtual, pues su uso correcto nos puede ayudar a no tener que exponer innecesariamente productos de alta gama y a brindar una mejor experiencia de compra a los consumidores.

Experiencia conectada Hoy la decisión de compra ocurre en cualquier minuto del día y, tanto marcas como retailers, deben estar siempre en

Automatización ¿Qué ocurre con la optimización de costos? Esta pregunta puede asustarnos, ya que la primera reacción es: “¡Vamos a perder nuestros trabajos!”. Pero no necesariamente es así. El rol de cada uno de nosotros en este mundo de fuerte movimiento tecnológico, nos empujará a desarrollar nuevas capacidades y a estar en constante aprendizaje.

Ya podemos ver en las tiendas especialistas en Europa que un robot da la bienvenida a los clientes y contesta preguntas básicas. Esto ha llevado a que el rol de los vendedores se vuelva más relevante dentro del establecimiento, ya que puede destinar más tiempo a concentrarse en aspectos consultivos que logran generar un mayor valor agregado a los consumidores y una mejor experiencia de compra.

Para terminar, si bien es cierto que las tendencias digitales que se vienen a nivel global son muy variadas, todas tienen en común poner al consumidor al centro de cuanto se desarrolla. Estamos en una sociedad que cada día se mueve más rápido, en la que constantemente desaprendemos para aprender algo nuevo. Mi principal consejo es estar abiertos a abrazar el cambio, pues en definitiva, eso los llevará a poder conocer y satisfacer de mejor manera las necesidades de sus clientes.

PG.13

Retail inteligente

INFORME

el momento adecuado con información relevante para el consumidor. En los últimos años, nuestro estudio GfK Consumer Life muestra que “las redes sociales aparecen como una importante fuente de información a la hora de adquirir un producto”. Es por ello que brindar una experiencia de compra conectada, que una el mundo online y offline, se vuelve fundamental.

mercado negro

Desde hace mucho tiempo escuchamos cada vez más sobre la “digitalización”. Y es que este concepto está cambiando todas las industrias y el retail no es la excepción. Hoy en día, esto que antes era solo teoría, rápidamente se ha ido transformando en realidad. Es por ello que me gustaría compartir cuatro tendencias que hemos detectado.

PG.14 INFORME mercado negro

Nuevos canales de compra atraen a los peruanos CANALES Y AUTOSERVICIOS EMERGENTES GANAN SHOPPERS, SEGÚN UN ESTUDIO DE KANTAR.

Kantar Worldpanel

Los hogares de Lima son los principales a la hora de sostener el consumo de la canasta básica; representan el 59% de la misma, con un valor que alcanza el 2.1% y un volumen de 1.8%. En la capital vemos que la frecuencia de compra se va haciendo más espaciada y el ticket se eleva hasta alcanzar los S/ 20.1. Esta conducta es inversa en el caso de las provincias, caracterizada por una reposición más rápida pero de menor valor.

Cuando apreciamos a dónde está acudiendo el shopper en busca de sus productos, vemos que destacan los autoservicios emergentes, tales como la hiperbodega, los soft discounters, la conveniencia y el cash&carry (C&C), que alcanzan un crecimiento en valor a doble dígito (19.2%). También los canales emergentes, entiéndase Internet, veterinarias, teléfono, panaderías, home centers, etc., que crecen 6.9%. A estos se les suman los canales mayoristas y las farmacias.

Es así como las provincias representan el 41% del consumo y su frecuencia de compra se eleva mientras que su ticket cae a S/ 16.3. La región centro oriente es la que registra el mayor número de visitas al punto de compra (287) y el ticket más bajo con S/ 15.2. Esto puede deberse a que al tener una estructura salarial diaria o semanal, los consumidores se ven un tanto limitados para elaborar sus presupuestos y terminan comprando con una alta frecuencia y con tickets más bajos, señaló Ricardo Oie, gerente de Soluciones Expertas de Kantar División Worldpanel.

Además, los discounters, tiendas de conveniencia, hiperbodegas y C&C no han dejado de capturar hogares los últimos tres años, en especial los dos primeros.

La Frecuencia y segmentos

Una mirada a Lima

En el Perú los hogares de nivel socioeconómico ABC constituyen 55%, mientras que los segmentos D y E suman el 45%. En todos los NSE se ha registrado una caída en la frecuencia de compra, y es el nivel D en el que más se acentúa con –1.4%.

En el caso de Lima se acentúa la presencia de los discounters, que tuvieron una penetración de 34% en 2018 y cerraron el 2019 con 45%. Estos continúan ganando shoppers y además comienzan a generar fidelidad creciendo en misiones pequeñas y medianas.

En los NSE ABC se incrementan el volumen, el valor y el ticket; en el AB destaca el valor con 2.1%, mientras que en el segmento D caen tanto esos tres como la mencionada frecuencia.

Es así como las compras de proximidad representan el 36% en este canal y aportan el 50% del crecimiento con un ticket promedio de S/ 8. Mientras que las compras de reposición representan el 48% y aportan el 40% del crecimiento con un ticket promedio de S/ 19.

Para el canal moderno el reto principal continúa siendo trabajar la lealtad, la misma que debe reflejarse en términos de valor. Además, este canal crece de manera distinta en Lima en comparación con Provincias, donde tanto la penetración como la frecuencia de los supermercados son menores a las que se registran en la capital.

¿Dónde y cómo lo prefieren?

Revisando las misiones de compra se aprecia claramente que las pequeñas continúan ganando terreno, vale decir, que los consumidores están optando por formatos más reducidos o de menor volumen para algunos

PG.15

La misión de proximidad, aparte de aumentar en valor, destaca por tener el 35% de participación. La misión de consumo inmediato es la que más destaca en frecuencia, en la que crece en 26 ocasiones.

Para Ricardo Oie es muy claro que cada canal viene cumpliendo un rol. “Las misiones de compra más pequeñas se realizan en las bodegas, tiendas de conveniencia y discounters, mientras que las más grandes en los C&C y supermercados”, refiere.

INFORME

Un menor dinamismo se registra en más del 80% de las canastas, además de que la frecuencia de compra también se ve más espaciada, con la excepción de alimentos para mascotas, que en noviembre alcanzó 21% en el valor y 22.7% en el volumen a una frecuencia de 29 ocasiones. Por otra parte, fueron las canastas de bebidas y cuidado personal las que incrementaron su ticket.

productos. Si bien aún la misión de reposición tiene una participación de 44%, cae en –2.4% en su aporte en valor, mientras que las misiones de consumo inmediato y proximidad crecen en 3.3% y 0.6% respectivamente en ese aporte.

mercado negro

El primer semestre de 2019 tuvo números favorables en cuanto a consumo. Este comenzó a frenar en el tercer trimestre y mantuvo una caída hacia fines de año.

En el corto plazo el consumo empieza a frenarse, acentuándose a partir del 3Q

Volumen ponderado

Valor 10 10 2

1 -1 0

-3 -2

0

0

4

-1

Nov 18

Dic 18

-2 -2

-3

Oct 18

Sep 18

Ago 18

Jul 18

Jun 18

Abr 18

Mar 18

May 18

-5 -6

-8 -8

Feb 18

-5

Ene 18

-8 -9

-2 -1

-4

2

1

PG.16

VARIACIÓN % VS MISMO MES AÑO ANTERIOR

9 10

INFORME

0

2

3

2

5

4

-1 -1

0 -1

-2 -2

0

0

Nov 19

Oct 19

Sep 19

Ago 19

Jul 19

Jun 19

May 19

Abr 19

Feb 19

Mar 19

-5

Ene 19 mercado negro

3

2

Menor dinamismo del consumo se registra en más el 80% de las canastas Visitas más espaciadas caracterizan a todas las canastas, menos a alimentos para mascotas

Volumen ponderado

Valor

Alimentos

Nov ‘19 vs ‘18

Share valor %

0.9

0.2

Bebidas

-0.2

39%

Frecuencia

204

-2.2v

Ticket S/

8.9

S/-0.1

2.4

Lácteos

-2.6

11%

110

4.8

-4.5v

S/+0.2

-1.5

15%

93

-3.3v

7.4

Cuidado personal

0.8

1.1

Cuidado del hogar

1.4

23%

104

10.5

-4.6v

S/+0.4

1.2

Otros

22.7 21.0

8%

74

-0.8v

5.3

3%

29

9.2

+4.2

S/-0.5

Hogares de Lima siguen sosteniendo el consumo de la canasta Comportamiento de la frecuencia y el ticket de compra es inversa entre Lima y provincias

Volumen ponderado

Valor

Lima

Total país

Nov ‘19 vs ‘18

Share valor %

Frecuencia

1.0

1.8

100%

2.1

-0.5 -0.6

59%

R. Norte

0.2

41%

R. Sur

0.3

-0.6

18%

R. Centro

-1.1

-2.9

17%

-1.8

6%

254

-2.0v

248

-4.9v

262

+1.6v

257

+2.5v

258

+1.0v

287

+0.4v

18.4

S/+0.1

20.1

S/+0.5

16.3

S/-0.5

16.7

S/-0.4

16.7

S/-0.6

15.2

S/-0.5

PG.17

Ticket S/

0.8

Provincias

45%

Var. Vol % Ponderado YTD Nov ‘19

Var. Valor % YTD Nov ‘19

Var % Frecuencia YTD Nov ‘19 vs ‘18

Var % Ticket S/ YTD Nov ‘19 vs ‘18

NSE A/B

19

+1.4

+2.1

-0.4

+0.8

NSE C

36

+1.3

+1.6

-0.5

+0.5

NSE D

31

-0.2

-0.5

-1.4

-0.6

NSE E

14

+0.2

+0.2

-0.3

-0.7

Misiones chicas continúan creciendo

Consumo inmediato

Proximidad

Reposición

Despensa

YTD 19 vs YTD 18

8%

35%

44%

13%

Aporte en valor %

+3.3%

+0.6%

-2.4%

-0.6 -7 pp

Frecuencia

Ticket S/

+26

-4

-1

mercado negro

55%

Est. Poblacional % YTD Nov ‘19

INFORME

NSE’s altos y medios son los más dinámicos con su consumo

Autoservicios y canales emergentes ganan importancia dentro del gasto del shopper Canasta de crecimiento en valor YTD Nov’19 vs YTD Nov’18

-1.3%

Tradicional

Total

-0.8% -1.0%

+0.9%

Canales emergentes

Farmacias

Mayoristas

Autoservicios emergentes

Venta directa

+6.9% +7.2%

Autoservicios

+9.0% +19.2%

Discounters, Hiperbodega, Conveniencia y C&C capturan hogares

PENETRACIÓN

P12M Nov 17

PG.18

Hiperbodega

81

9

3

82

18

8

83

24

12 Cad. Farmacia

C&C

Conveniencia 19

17

53

22

17

50

26

19

50 Venta por catálogo

Mercados

Bodegas

87

98

100 mercado negro

P12M Nov 19

Discounters

Supermercados

INFORME

P12M Nov 18

100

97

88

100

98

86

El principal reto para el canal moderno continúa siendo trabajar la lealtad

LEALTAD EN VALOR %

P12M Nov 17

P12M Nov 18

P12M Nov 19

Hiperbodega

Discounters

Supermercados 18

2

5

19

3

5

18

3

5 Cad. Farmacia

C&C

Conveniencia 3

7

5

3

7

5

2

7

6 Venta por catálogo

Mercados

Bodegas 31

33

6

31

33

6

31

33

6

Canal moderno crece de manera distinta en Lima vs. Provincias

PENETRACIÓN % AM MAR ‘19 Lima

PENETRACIÓN % AM MAR ‘19

Incrementos vs. YA

Provincias

Lima

Prov.

Lima

Incrementos vs. YA

Provincias

Lima

Prov.

Supermercados

89

76

0

2

Supermercados

26

15

0.2

0.4

Discounters

43

0

11

0

Discounters

12

0

2

0

Hiperbodega

6

20

3

7

Hiperbodega

6

7

1

0

Conveniencia

28

24

7

2

Conveniencia

8

8

0.2

0.3

C&C

21

16

21

1

C&C

5

6

0.4

0.4

Cada canal cumple un rol

Despensa

PG.19

Share valor % - 2019 Reposición

Proximidad

Consumo inmediato 67

55

35

35

36

32 18

13

10

8

Total canasta

12

C&C

Supermercados

33

26

18

14

1

0

50

44

1 Mercados

10

6

5

Discounters

INFORME

48

44

22

2

Conveniencia

Bodegas

Conversión de shoppers dentro de la tienda Cuidado del hogar, Fiambres y Bebidas son las canastas con más oportunidad de convertir shoppers para AASS

AAS

DISCOUNTERS

BODEGAS

MERCADOS

AM Oct 18 AM Oct 19

AM Oct 18 AM Oct 19

AM Oct 18 AM Oct 19

AM Oct 18 AM Oct 19

Total

100

100

100

100

100

100

100

100

Comestibles

90

91

82

85

99

100

99

98

Fiambres

49

48

15

19

83

84

66

66

Bebidas

67

69

45

48

99

100

66

70

Lácteos

90

90

57

60

99

99

92

92

C. Personal

79

78

41

45

95

95

90

91

C. del hogar

69

70

50

48

97

97

95

96

mercado negro

54

mercado negro

INFORME

PG.20

María Claudia Medina GfK Perú

Por un lado, está el uso de la realidad aumentada o realidad virtual, que da a los consumidores la posibilidad de experimentar una nueva y más entretenida forma de interactuar con los productos y comprar. Para el 67% de peruanos conectados, este sería precisamente un factor que haría más probable la visita a una tienda retail.

A su vez, esto nos llevará a reformular la forma de pago para ofrecer una experiencia cashless que les permita a los clientes casi que tomar el producto e irse. Si bien ya hay tiendas por departamento que cuentan con cajas de autoatención, la demanda de libertad e inmediatez será cada vez más alta. Estos sistemas de pago tendrán que incluir el uso de smartphones, considerando que ya hay 31% de peruanos conectados que menciona que emplea este dispositivo más que antes en el proceso de compra de productos o servicios.

Y junto con los cambios tecnológicos, se impone pensar en la distribución de espacios dentro de la tienda para el despacho y entrega de los productos comprados a través del canal online. Si bien los retailers ya cuentan con áreas asignadas en sus establecimientos, la demanda seguirá en aumento ya que el servicio “click and collect” es valorado por el 65% de personas que ya compra de manera online en los retailers y será necesario garantizar una buena experiencia en todos los puntos de contacto con la marca.

Finalmente, las tiendas físicas no solo son espacios que brindan la posibilidad de ver, tocar y probar el producto antes de realizar una compra, sino que además son lugares donde se puede tener información completa de los artículos, algo que todavía está pendiente de trabajar en las webs y apps de los retailers y que no permite concretar la compra por Internet. Por ello, la capacitación y especialización del personal de promotoría será fundamental para ofrecer un journey de compra multicanal con experiencias innovadoras y mejoradas demandadas por los consumidores.

INFORME

Para ello, es importante que el canal retail empiece a priorizar la inversión en nuevas tecnologías que le permitan brindar una experiencia conveniente e innovadora, acorde con la demanda de los consumidores, y que invite a visitar las tiendas.

mercado negro

En el Perú, según nuestro estudio global Futurebuy, el 51% de la población conectada considera que en el futuro las tiendas tradicionales no serán un punto de contacto tan relevante en la compra del canal retail. Esto no necesariamente debe llevarnos a pensar en la desaparición de los locales físicos, pero sí en que, conforme el canal online siga ganando peso, se deberá ir realizando un cambio en el concepto de lo que hasta el día de hoy conocemos como tienda física.

PG.21

¿Hacia dónde va el retail offline?

mercado negro

INFORME

PG.22

Tendencias e retail contem entre la hiper y la sustentab

n el

ilidad Joel Gallardo

Especialista en diseño arquitectónico

mercado negro

tecnología

INFORME

PG.23

poráneo:

El diseño comercial siempre ha estado innovando a través de su desarrollo en la historia del diseño y la arquitectura.

La arquitectura comercial, que involucra en gran parte al retail, se fundamenta en los cambios constantes de su infraestructura y aspectos del diseño, con el fin de mostrar siempre una imagen actual que esté en armonía con la marca, su respectivo concepto y responder a las nuevas demandas del público.

mercado negro

INFORME

PG.24

Los temas más importantes de la humanidad no pueden ser ajenos a las tendencias del retail, por esto las compañías cardinales han adoptado ciertas normas de diseño en respuesta e incorporándolos a sus conceptos, haciendo una adaptación de ellos, sin perder su esencia y captando la atención de nuevos segmentos de público.

Las marcas procuran que la experiencia por parte del público sea natural y contundente en términos de la impresión que recibe ante el diseño del local que visita. El impacto que se busca es a todos los niveles, especialmente el emotivo, que apela a los sentidos visual, auditivo, olfativo y el tacto. Es por ello que los estímulos son variados y pensados de tal manera que todos conserven la armonía, evitando la presencia de elementos que sean disonantes y distraigan la atención de los consumidores.

Las tendencias se manifiestan a través de las señales de cada tiempo. La actualidad se evidencia por medio de rasgos comunes que son afines con la realidad del entorno: los adelantos tecnológicos y el cuidado del medio ambiente se han instalado en la conciencia del ser humano, y también en todas las manifestaciones de la sociedad y del diseño del retail.

Teniendo como antecedentes todo lo mencionado hasta ahora, podríamos enunciar la siguiente relación entre diseño retail, concepto y tendencias: D = C+T, donde D es el diseño retail, compuesto por los elementos plásticos que integran el tabique y los elementos complementarios del diseño de la tienda; C es el concepto de la marca y T representa las tendencias actuales.

Esta relación grafica perfectamente la estrecha unión entre las tendencias y el concepto de la marca: las tendencias aportan fundamentos valiosos al concepto y este se enriquece de ellas, estableciéndose así una conexión inseparable, en la que juntos influencian los elementos plásticos del diseño para dar como resultado una determinada imagen del local comercial.

D: Elementos del diseño retail interior El diseño retail se manifiesta a través de elementos tangibles, que se organizan de tal manera que junto a otros detalles originan la imagen final de la tienda.

En este punto podemos enunciar lo que dice Gallardo (2019), sobre las particularidades de diseño de un local comercial, los cuales son: el color, la forma, la profundidad y la iluminación.

En función de la marca, el concepto y el producto, cada uno de ellos asume un papel protagónico dentro del diseño. De esta manera, algunas firmas pueden utilizar el color como tema principal del diseño, como parte de su branding, sin dar mucha notoriedad a la forma, la profundidad y la iluminación. Las formas de los elementos de diseño pueden ser discretas, y en algunos casos camuflarse gracias a los colores de la tienda.

Así, el diseño interior del local podría basarse en superficies lisas, sin relieves ni profundidades en los tabiques, ni en los falsos cielos. La iluminación bajo este principio sería capaz de realzar los colores que se apliquen, enfatizando los matices y tonos de los materiales con color utilizados por la empresa. Este es un ejemplo de cómo algunas firmas ponen más énfasis en el color que en otros elementos plásticos del diseño.

No obstante, son posibles algunas que tengan una presentación con formas más expresivas que dominen el campo visual; otras marcas pueden incorporar efectos de iluminación en todos sus espacios, incrementando el nivel o profundidad de la tienda.

Estos cuatro elementos al combinarse dan como resultado la imagen final del espacio y del local comercial. Dentro de una tienda, además del diseño interior, también tienen gran relevancia los diversos productos que se exhiben. Los artículos en algunos locales son preponderantes y el diseño del establecimiento pasa a un segundo plano de percepción, sirviendo solo como un marco en el cual se exhiben.

En algunas tiendas, la estructura del local, sus formas y diseño tienen una gran personalidad que le dan unidad al espacio y los productos exhibidos se subordinan visual y perceptualmente a este.

Tal como lo señala Gallardo (2019), “los productos que se exhiben influyen en la percepción del tabique. Todos ellos son elementos sobre los cuales, a diferencia de otros, no se puede tener control, debido a que la disposición de los productos puede ser variada y obedece a criterios del área de visual y reposición. Los productos, al tener diversos colores y formas, pueden ser colocados de una manera armónica, pero en ningún caso es posible inferir cuál será el aspecto final del tabique, pues su contenido será enteramente repuesto y cambiado”.

Existen dos elementos que forman parte del diseño interior de los tabiques y que influyen en la percepción del diseño, que son “los pisos y los techos o falsos cielos”. Estos también forman parte del diseño amplio y se integran a los demás como parte del concepto de la tienda y de la marca. Las obras más espectaculares y donde se observa una armonía en todos los componentes de la tienda son aquellas donde los pisos y los techos se funden con los tabiques de exhibición de productos. En algunos casos no es posible diferenciar cuáles son los límites entre piso, tabique y techo o falso cielo, debido a que puede presentarse una gran envolvente que encierra todo el espacio interior.

En la imagen se observa cómo las formas orgánicas curvas y la manera en la que se utiliza el material en secciones, son protagonistas del espacio interior. Cabe señalar que el material del piso es acorde con todo el diseño, y permite que se perciba un todo unificado. Fuente: archdaily.pe

de la marca y el producto, debido a que justamente la marca es la que originó el desarrollo del diseño y de la forma en que se exponen los artículos.

C: El concepto se adapta a los tiempos

Las marcas tienden a ser globales, lo que significa que un mismo producto puede ser lanzado simultáneamente en muchas partes del mundo, algo que es bastante apreciado por las audiencias, ya que pueden acceder al mismo desde cualquier lugar. Sin embargo, esto no implica que los locales donde se exponen sean una copia fiel en todas partes.

Las marcas tienden a adaptarse al medio o país donde se insertan, incluso es probable que las tenga un equipo de la ciudad donde están. Por ello, su identidad y el diseño de sus locales pueden contextualizarse, asimilando los usos o costumbres locales.

Tendencia del uso de materiales amigables con el medio ambiente En la imagen se identifican los tonos de la madera y la presencia de metal en las ollas donde se exhiben los productos. Además, se puede observar una textura de madera de fondo en el tabique, que forma parte de la misma característica cromática. “Todo está en correspondencia con el concepto de la marca.”

T: Es la expresión de un tiempo determinado y un lugar determinado Las manifestaciones de diseño en retail usan elementos visuales, combinando los productos y otras herramientas para organizar y diseñar vitrinas y circunstancias espaciales dentro de la tienda, que reflejan situaciones familiares o afines al consumidor.

Es por ello que todos los componentes, desde los modelos de maniquíes, la vestimenta y dispositivos de la cultura del usuario absorben el espíritu de la época, para que los consumidores identifiquen códigos similares o aspiracionales. En ese momento se produce una conexión entre cliente y marca, gracias al diseño que tiene al frente.

Todos estos elementos deben alinearse con el concepto

En el mundo han surgido muchos nuevos materiales, que son producto de técnicas de recuperación o de reciclaje de estos, tales como derivados de la madera (paneles recuperados de los restos de la madera como el aserrín, la viruta y el polvillo), o pinturas ecológicas que no dañan el medio ambiente. Actualmente, los procesos de fabricación permiten el uso de materiales que no solo aportan y contribuyen al diseño interior y a la transmisión del mensaje de la marca, sino que además colaboran y ayudan con la ecología global.

INFORME

En la imagen se presentan diversas situaciones visuales que combinan productos de la marca y otros que no lo son, como el caballo o los soportes que parecen pequeños podios de color rosado. Todo se mezcla para que el usuario se identifique con la marca y a la vez pueda elaborar nuevos conceptos propios, a través de la percepción de la composición expuesta. Fuente: uk.fashionnetwork.com

mercado negro

Cada marca tiene un origen y una historia, que se ha construido y transformado adaptándose a cada época. El concepto impregna cada parte del diseño y lo constituye desde el elemento más pequeño, como la manija de una puerta, hasta el tipo de iluminación del local. El concepto de la marca tiene la propiedad de adaptarse a los tiempos, sin perder su esencia original puede mutar para no quedar obsoleto y adaptarse a nuevas generaciones de público.

PG.25

Todos los elementos que transmiten el mensaje y concepto de la marca lo hacen a través de diversos aspectos que forman parte del diseño del local, además están apoyados en herramientas tecnológicas que responden a las necesidades actuales, como evitar tener alguna incidencia negativa en el medio ambiente, al desechar materiales que puedan dañar la ecología actual que está en riesgo a nivel mundial.

En la fotografía se aprecia una exposición de productos con exhibidores hechos a partir de materiales reciclados.

Los soportes utilizados pueden formar parte de la imagen corporativa de la marca. Fuente: Arquitecturajoin.com

PG.26

Los elementos que son fabricados con materiales ecoamigables son considerados así por su poca incidencia en el deterioro del medio ambiente y por su proceso de fabricación. ArquitecturaBio, haciendo referencia a los muebles ecoamigables, señala: “Están fabricados artesanalmente con maderas ecológicas que provienen de bosques sostenibles con talas controladas y encerados con pura cera de abeja. Las fábricas de muebles no tienen chimeneas, en lugar de bolsas de plástico las utilizan de tela, los restos de material se reutilizan para crear con ellos nuevos productos y su nivel de reciclaje alcanza el 95%” (ArquitecturaBio, 2018).

Las pantallas que transmiten videos e imágenes son elementos de composición en el diseño interior del local comercial, además son susceptibles de ser sincronizados con sonidos y música. En estos equipos se pueden mostrar diversos tipos de imágenes fijas o en movimiento, como un video. Inclusive, hay tiendas que permiten que sus clientes interactúen con las pantallas para simular cómo se verían con una prenda de vestir. Los contenidos son variados, son situaciones diarias del usuario, paisajes, texturas cromáticas, entre otros.

mercado negro

INFORME

En la fotografía vemos dos locales comerciales que cuentan con unas pantallas led que han sido colocadas en puntos importantes y focales, sirviendo de apoyo y complemento para la muestra de los productos y para la experiencia espacial. Fuente: visualled.com

En la imagen se muestra un local comercial que utiliza materiales reciclados. El uso del ladrillo envejecido no se oculta y su presencia le inyecta una atmósfera especial al espacio. Todo esto, acompañado de otros elementos que tienen características similares como los carteles de la marca y los muebles sueltos de metal con ruedas, entre otros. Fuente: blog.kolau.com

También las pantallas pueden utilizarse como elementos envolventes del espacio al ser colocadas en el falso cielo, continuando por los tabiques interiores hasta descender al piso de algún lugar de la tienda. De esta manera es posible que se use el efecto de tercera dimensión o recorrido virtual dentro de un local, lo cual aumenta significativamente el impacto en el público.

La aplicación de materiales amigables con el medio ambiente debe responder a toda una política y concepto de la empresa. Las firmas cada vez más están tomando conciencia de su responsabilidad en no generar mayores daños al medio ambiente, por lo que renuevan sus conceptos, incluso sus propósitos, sin perder su esencia, reforzando así su preocupación por el futuro de nuestro entorno.

Para lograrlo no es necesario que los productos ofertados estén íntimamente ligados a la tierra o la ecología; los artículos pueden ser variados y de moda, sin embargo exhibidos con tabiques y un diseño interior cuyos materiales sean ecoamigables.

Tendencia en el uso de pantallas e iluminación tecnológicas En la actualidad se puede recurrir a elementos tecnológicos que refuerzan cada parte del diseño del tabique en exposición. La tecnología interviene en todos los campos y aspectos del diseño. Los elementos que integran el espacio del local son influenciados por la innovación, reforzando y mejorando la experiencia de compra y la exhibición de los productos con la finalidad de optimizar su venta. Se puede aplicar tanto en el nivel de los materiales a utilizar en el diseño y construcción del tabique como en otras partes de la tienda para inyectar movimiento físico y lumínico.

Las líneas de iluminación que siguen las formas curvas de diseño de los tabiques y el tratamiento mismo que se les ha dado a los tabiques de exhibición inyectan unidad a todo el espacio a pesar de que vemos productos de diferentes tipos y características. Fuente: pinterest.com “Lo importante es que el contenido de lo proyectado esté acorde y en coherencia con la marca y con el producto que se exhibe en el tabique. Lo interesante es que los contenidos pueden ser cambiados con facilidad, pudiendo tener temáticas por temporadas y según el tipo de producto a exhibir. El impacto es valioso para aumentar y consolidar las ventas del producto” (Gallardo, 2019).

En el interior de los locales comerciales se pueden colocar pantallas led en todas las superficies de la tienda, que

En la imagen se muestra un local comercial que ha incorporado pantallas led aplicadas para transmitir texturas en movimiento, complementando y reforzando así el branding de la marca. Fuente: digitalavmagazine.com

Esta propiedad del diseño retail es posible gracias a la técnica de mecanismos programados y robotizados que pueden controlar el tipo y la cantidad de movimiento que se producen en las vitrinas o lugares de exposición de mercancía. Las marcas utilizan el movimiento no solo para impactar al público con formas que se mueven en el espacio, sino también es posible que lo usen para presentar una exhibición variada y no estática, de esta manera en un espacio de pequeñas dimensiones es posible exponer una gran cantidad de artículos gracias al movimiento que se crea al intercambiar productos, mostrando unos y ocultando otros.

PG.27

“Los mecanismos pueden producir movimiento, y así se tendría una exposición no estática de los productos, ayudando a que se muestren continuamente productos diferentes frente a un solo punto de vista. El movimiento también puede ser aplicado a elementos que no sean productos, pero que ayuden con la ambientación del tabique, como maniquíes, entre otros.

A nivel macro, se puede aplicar movimiento a todo un tabique de exposición, lo que podría producir cambios espaciales dentro del local comercial. Los espacios pueden ser cambiantes según el movimiento de los muros interiores, variando el uso y la apariencia, enriqueciendo la experiencia de compra” (Gallardo, 2019).

mercado negro

Tendencia a exhibir exposiciones dinámicas con movimiento

y el movimiento deben colaborar con la transmisión del concepto y no pueden interferir con la exhibición de los diferentes productos. Es posible que el movimiento sea tan notorio que se convierta el punto focal de la marca. El impacto visual que produce es importante, además de la atracción visual que tienen los espacios con movimiento respecto a los lugares o elementos que son estáticos.

INFORME

además son fabricadas de diverso tamaño y precisamente por ese motivo es que se pueden usar de diferentes formas y en distintos lugares. Es posible ubicarlas en los fondos de los tabiques o como paneles de menor tamaño; también pueden ser aplicadas en las áreas más pequeñas del tabique de exposición. La tecnología ha previsto la fabricación de pantallas flexibles, las cuales pueden ser moldeadas y utilizadas no necesariamente en un plano recto sino curvo o en otras posiciones distintas, los formatos más frecuentes y comerciales son los rígidos y se aplican en los fondos de los tabiques o en los pilares o como fondo de las cajas de pago.

En la imagen se exhibe una vitrina de exposición en la que cada forma cuadrada tiene un movimiento que oculta los diversos productos y muestra otros en un lapso de tiempo.

Fuente: youtube.com

En la fotografía y en el gráfico se puede observar un fragmento de la tienda Prada, en Nueva York. El tabique graficado de color rojo tiene la propiedad de movimiento.

Fuente: Oma.eu El movimiento puede ser aplicado a todos los elementos de diseño de la tienda, a saber, el color, la forma, la profundidad y la iluminación (Gallardo, 2019). El movimiento ha sido utilizado en las marcas más exclusivas de vestuario y moda, pero poco a poco, a medida que los mecanismos son más accesibles, lo van usando para hacer más dinámicas sus exposiciones de productos.

Este elemento se realiza a través de ciertos mecanismos adecuados que permiten tal dinámica: los dispositivos

La conclusión favorable al contemplar las tendencias es que el diseño retail es cada vez más receptivo al tomar conciencia de la situación actual. Esto ocasiona que los diseñadores planteen soluciones amigables sin dejar de tener en cuenta la esencia de la marca y utilizando los nuevos elementos tecnológicos en favor y mejora del retail y del medio ambiente.

Bibliografía : ArquitecturaBio. (2018). Muebles ecológicos para ambientes saludables. Valencia, España. Recuperado de https:// arquitectura.bio/muebles-ecologicos-ambientessaludables [Consulta: 3 de setiembre de 2019].

Gallardo, Joel. (2019). La importancia del tabique comercial, Universidad de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú 2019.

E-commerce y la cultura digital en la estructura organizacional de la empresa

mercado negro

OPINIÓN

PG.28

Ferencz Villamonte Rojas Strategic Planning for LATAM at GhFly

En la actualidad se calcula que los ingresos generados por el e-commerce a nivel mundial alcanzarán los 1.035.029 millones de dólares, según estimaciones de Statista.

En Perú, este es uno de los sectores que mayor crecimiento ha mostrado en los últimos años gracias a la rápida penetración de las nuevas tecnologías y al cambio en los hábitos de consumo. Se prevé que para este 2020 el gasto en publicidad digital se incremente en 7%, posicionándose como el segundo con mayor participación de inversión publicitaria total, después de la televisión [Estadísticas digitales del Perú 2019].

Como consecuencia de la consolidación de estas tecnologías y la exigencia de los consumidores por acceder a productos y servicios de calidad en menor tiempo y de forma más sencilla, se pronostica que el comercio electrónico mantenga una alta tasa de crecimiento.

Durante la evolución que ha presentado este canal, las áreas que más se han destacado y lo han impulsado han sido las de marketing, ventas y tecnologías de

información, por tales motivos la palabra e-commerce se relaciona directamente con ellas. Sin embargo, la clave para una buena gestión de comercio electrónico está en que todas las áreas de la empresa se comprometan a estimular este canal, así que es primordial establecer una cultura digital en el conjunto de la estructura organizacional.

En la mayoría de los casos es fácil resaltar la importancia de los departamentos que tienen mayor contacto con el canal e-commerce, ya que por su funcionamiento, la relación es más próxima, es decir, el equipo de ventas puede ver exactamente la cantidad de productos despachados por este canal, la gente de marketing puede medir fácilmente el número de personas al que se llegó promocionando un determinado producto, y el personal de análisis y desarrollo puede conocer las causas de la diferencia entre las ventas de un producto A y un producto B. No obstante, en la mayoría de las empresas aún se piensa que ciertas áreas como logística, compras, operaciones y costos poco tienen que ver con el e-commerce y la experiencia digital, cuando la verdad es

PG.29 Todo esto hace que la logística cobre un valor realmente importante en todo el proceso de la cadena de producción, volviendo elemental su buena gestión para la generación de resultados.

OPINIÓN

En el momento en que un usuario está interesado en comprar algún producto, lo busca en Internet, y si la marca cuenta con un e-commerce, el cliente tiene dos alternativas: comprar online o realizar la compra offline.

Al evaluar ambas opciones, considera atributos como precio, calidad y estética, pero también valora aspectos como costos de envío, rapidez y canales de entrega, garantía, costos de devolución, lugares disponibles de envío y calidad.

de e-commerce no solo significa reducción en costos fijos como renta, comisiones, agua y luz, sino que además incluye la reducción de gastos de envío (que afectarán la competitividad de sus productos en el corto plazo), el monitoreo de precios de la competencia, la revisión detallada de la facturación de las empresas contratadas, la negociación previo conocimiento de la zona de distribución, la variedad de alternativas y medios de transporte que ofrece el área o el proveedor, entre otras.

En esta pesquisa de optimización del proceso desde la entrada del pedido hasta la entrega final, también se afecta de manera positiva el área de operaciones, la cual puede reducir la necesidad de almacén, contar con los inventarios justos y los mecanismos que hagan que los productos que no están en stock puedan recibirse rápidamente. Incluso existe la posibilidad de implementar un sistema que minimice la intervención humana en el proceso.

mercado negro

que estos espacios tienen tanta influencia directa en el comercio electrónico y en la decisión de compra como las anteriores.

Con toda nuestra experiencia en el sector, nos hemos dado cuenta de que uno de los principales problemas de las empresas reside en que no han integrado su e-commerce con el área logística o el proveedor del ramo, y gestionan la logística como un proceso aparte, intentando adaptar el comercio electrónico a sus operaciones tradicionales sin tener en cuenta que la eficiencia de este deriva de la sinergia digital que busca agregar valor en toda la cadena de suministros, tanto física como electrónica.

Todo esto sumado a la búsqueda de la satisfacción en relación con la experiencia del usuario, para la cual se utilizan diversas acciones como proporcionar información detallada antes de que el cliente tome una decisión de compra o se mejoran aspectos de la operación que previenen gastos innecesarios de transferencia, potenciará los pronósticos de la demanda y el valor percibido.

Por otra parte, también hemos visto casos en los que empresas que cuentan con un e-commerce han visto afectadas sus utilidades desde el principio de sus operaciones a causa de envíos y devoluciones; muchas de ellas comenzaron con estrategias de penetración o expansión de mercado contemplando opciones como envío gratis y condiciones de devolución gratuita, incluso sin evaluar el peso, volumen o condición del artículo devuelto, afectando así directamente el margen de contribución.

Son estos anteriores ejemplos, totalmente simples y reales, los que nos muestran el real impacto de contar con un e-commerce, y aunque no se han citado áreas como contabilidad y finanzas, recursos humanos, asesoría legal, entre otras, el mensaje es que el comercio electrónico necesita ser tratado como una prioridad y no como una extensión del departamento de ventas, pues su implementación engloba un cambio en la cultura de la organización de la empresa, además del compromiso y respaldo de cada una de las áreas, ya que para que el canal alcance el éxito, todas estas deben estar en sincronía y enfocadas en un mismo objetivo.

Por eso es necesario que el área de costos de la empresa también esté involucrada en el proceso, pues la gestión

José Alberto López Especialista en branding y marketing estratégico

mercado negro

OPINIÓN

PG.30

Los ejes del customer centric y las nuevas tendencias del mercado En la actualidad, la mayoría de las empresas se rige por el mantra del customer centric: que el cliente sea el centro del negocio es de las principales claves estratégicas más difundidas en los últimos años. Si observamos el reciente ranking de las firmas más valiosas de la consultora internacional Interbrand, las primeras veinte marcas de la clasificación han manifestado abiertamente que trabajan bajo este enfoque desde hace bastante tiempo, e incluso, en muchos casos, ya cuentan con departamentos especializados.

La estrategia se vuelve cada vez más determinante si entendemos que para el 93% de los ejecutivos seniors, el customer centric es una de las tres prioridades para sus compañías en los próximos dos años (Altimeter, 2019), y si analizamos que las empresas que pusieron su enfoque en el cliente del 2017 al 2019 aumentaron en 47% (Brandwatch, 2019).

Pero cuando hablamos de customer centric tenemos que entender dos puntos clave que son la esencia de este nuevo mantra: el primero es que para alcanzar el éxito es fundamental que no solo todas las áreas de las empresas cambien el mindset, sino que también se necesita una trasformación en las acciones y componentes de las compañías que comience desde la visión, metas y objetivos, el liderazgo y los recursos, continúe con la integración de todas las áreas, comunicación, procesos, herramientas, y termine en lineamientos de sistemas, mediciones, reportes y premios o reconocimientos.

De esa manera conseguiremos un cambio sostenible, una cultura orientada al cliente, con herramientas y procesos adecuados y con los roles de los colaboradores claros al momento de adquirir y retener a los consumidores.

Transformación centrada en el cliente Integración de sistemas

Premios y reconocimientos

Visión y objetivos

Responsabilidad y liderazgo

Recursos

Mediciones y reportes

Lineamiento organizacional

Gestión, conocimiento, y aprendizaje

Procesos y herramientas

Comunicación

Fuente: Brand Connectix, LLC. El segundo punto clave es entender la lógica de la cadena relacional que es la base de este nuevo mantra. Desde que el marketing cambió del enfoque del producto (1.0) al cliente (2.0), las marcas decidieron construir una relación a largo plazo con sus clientes y un requisito indispensable es la calidad. Pero solo con calidad en el producto no se puede pensar en cimentar una relación de esa índole, para ello es fundamental la satisfacción y el camino es la calidad de servicio. La satisfacción se traduce como la respuesta emocional del cliente derivada de sus percepciones y la relación con la realidad. Entonces podemos afirmar que la calidad de servicio genera satisfacción y a su vez esta genera lealtad.

En esta etapa se produce un punto crítico, puesto que no existe una relación directa entre satisfacción y lealtad.

Para hablar de lealtad tenemos que considerar dos factores que se consiguen con la satisfacción, a saber, la confianza y el compromiso. Entendemos, entonces, que la satisfacción del cliente es el punto de partida para conseguir la relación con los clientes que se puede traducir en lealtad, pero igual de importantes son la confianza y el compromiso. En esto, precisamente, se enfoca el nuevo mantra del customer centric y tiene como ejes la cocreación, la experiencia del cliente y la automatización.

La cadena de relación

Confianza Calidad de servicio

Satisfacción

Cocreación

Lealtad Compromiso

Experiencia del cliente Automatización

Cocreación La cocreación alude al momento en que el cliente toma un rol activo en la creación de nuevos productos y servicios. Es un nuevo sistema de relaciones basado en la colaboración y la confianza en los procesos de principio a fin, con el objetivo de realizar proyectos que signifiquen un impacto positivo en la audiencia y en la sociedad.

Un ejemplo se halla en la industria alimentaria que al tener que enfrentar el cuidado del medio ambiente, el maltrato animal, el consumo de agua potable para la cría del ganado, la búsqueda de nuevos alimentos nutritivos en reemplazo de la carne, etc., ha originado nuevas alternativas diseñadas por sus propios consumidores como alimentos proteicos con base en insectos, algas e incluso hamburguesas vegetales.

Estas innovaciones han tenido gran aceptación en el mercado no solo por la reducción del impacto negativo en el mundo, sino porque son alimentos que tienen mayores aportes nutricionales comparados con los tradicionales. Entre ellos están Cubiq Foods, Insectfit y Beyond Meat.

Experiencia del cliente Entendamos que la experiencia del cliente alcanza todas las interacciones del proceso de compra, desde el estímulo, el conocimiento, la adquisición y el uso hasta la posventa, pero sobre todo hay que tener en cuenta que se realiza por cualquier canal.

Es claro que las empresas no pueden dominar al 100% la experiencia del cliente, puesto que esto implica manejar percepciones, comportamientos, pero lo que sí es posible, y en eso las compañías se están enfocando, es planificar las experiencias ideales y corregir lo que afecta al cliente.

En el enfoque de la experiencia del cliente la realidad virtual y la realidad aumentada juegan un papel clave de cara al consumidor. Ello, al ofrecer herramientas como un medidor de maletas, el cual a través del smartphone, hace un mapa real del equipaje que se desea llevar e indica si tiene el tamaño adecuado o el entretenimiento a bordo aplicando realidad virtual.

Aerolíneas como Iberia, Qatar Airways o Emirates son las que están liderando y proponiendo nuevas alternativas entendiendo que la experiencia del cliente evoluciona rápidamente al tener como principales aliados la tecnología y la innovación.

Automatización El camino a la automatización lo marca el desarrollo de la inteligencia artificial y su manera de adaptarse rápidamente a la vida cotidiana de las personas. Existen tecnologías que en mercados internacionales tienen más del 70% de la penetración según eMarketer. Los gigantes tecnológicos Apple, Google y Amazon cuentan con asistentes virtuales mundialmente conocidos: Siri, Home y Echo que se vienen adaptando y revolucionando la industria. Estos dispositivos ya no solo se enfocan en controlar las funcionalidades de la casa sino en fungir como asistentes a tiempo completo, y por supuesto, en captar toda la información que escuchan de los clientes porque estarán conectados 24/7.

De esta manera se busca que el factor que siempre se ha visto alterado en la fórmula (el cliente), por fin sea un factor estático o predecible y, con ello, se pueda entender realmente, a ciencia cierta, qué son calidad, satisfacción, lealtad, confianza y compromiso para los clientes de cara a las marcas.

Y lo más importante: conocer realmente qué es lo que piensa/siente/quiere el cliente.

OPINIÓN

Estos tres ejes están transformando las industrias apoyados en la tecnología y en la innovación. A continuación analizaremos cada uno de ellos y veremos ejemplos actuales en diversas empresas.

Sobre esa base tenemos ejemplos de lo que sucede actualmente en la industria de las aerolíneas comerciales, pues se están esforzando por conseguir los momentos WOW de los clientes identificando los puntos de contacto más valorados y proponiendo soluciones para ellos. Proyectos como “Aplázame”, que consiste en un sistema de pago a plazos online; “PressReader”, por el que el pasajero puede acceder a 6.000 revistas y periódicos de todo el mundo, o “Bag on Board” que simplifica la llegada al aeropuerto de los clientes con la recogida de las maletas incluso el mismo día del vuelo y las facturas, para que el usuario solo se preocupe de buscarlas en el destino.

mercado negro

En consecuencia, las empresas en la actualidad se apoyan en los tres ejes mencionados anteriormente para construir una relación a largo plazo con sus clientes, y a través de estos entendemos que las tendencias funcionan sobre la base de los valores en la misión de crear un mundo mejor, así como también en valorar el medio ambiente y, además, en el hecho de que las marcas deben vincular su propuesta de valor con un propósito social.

PG.31

Fuente: Cocreación de valor, Chumpitaz, ESAN.

mercado negro

INFORME

PG.32

Rodrigo Fernández de Paredes Alegría CEO Xcustomer360 y CX Latam Institute

El customer journey map, una herramienta clave dentro de un modelo de gestión integral CX En la actualidad muchas personas hablan de CX, customer experience o experiencia del cliente, así como de herramientas como el customer journey map y el blueprint, pero muy pocos explotan su verdadero valor.

Hoy les hablaré sobre el customer journey map, qué es y cómo nos puede generar valor en nuestras organizaciones articulado dentro de un modelo de gestión integral de customer experience. ¿Qué es el customer journey map?

Es una representación visual de cada momento que vive un cliente con cualquier empresa, al comprar un producto o disfrutar de un servicio como ir a un restaurante, un hotel, un cine, visitar la clínica o cualquier otra cosa que podamos vivir en nuestro día a día.

El customer journey map nos permite entender la experiencia que vive un cliente, pero no la manera en que la empresa la diseñó ni tampoco como la compañía cree que es, sino como el cliente la percibe y la siente. ¿Para qué hacerlo? a) Identificar las brechas entre lo que un cliente espera recibir o visualiza como la experiencia ideal, y lo que realmente está dando la empresa. b) Entender cuáles son aquellos atributos que el consumidor más valora. c) Descubrir lo que siente el cliente, sus emociones en cada interacción que tiene con la empresa. d) Identificar en qué puntos de interacción, también conocidos como touch points, existen puntos de dolor u oportunidades de mejora. e) Identificar los momentos en que lo estamos haciendo bien, a fin de mantenerlos.

Si ciertamente debemos hacer las cosas bien en todos los puntos de interacción con el cliente, tenemos que

asegurarnos de que los más valiosos para él sean momentos espectaculares, que el usuario guarde en su mente y corazón. Esos son los momentos que lograrán que no solo sea fiel, sino que, sin pedírselo, recomiende a la empresa. ¿Cómo comenzar?

Lo primero que debemos tener claro es quién es nuestro cliente. Esto, si bien suena obvio, nos puede traer grandes problemas si no lo hacemos bien.

Al analizar quién es nuestro usuario, es posible que veamos que tenemos varios tipos, diferentes segmentos.

Una vez identificados los distintos tipos de clientes que tenemos, debemos analizar en profundidad el perfil de cada uno, entender cuáles son sus motivaciones, su expectativa, su sentir; en otras palabras, tratar de llegar a algo tan profundo como qué piensa y siente nuestro cliente, y diseñar un journey map por cada segmento.

Y luego de hacer el customer journey map, ¿qué viene?

No es suficiente con tener un customer journey map, muy bien diseñado, si no elaboramos estándares para cada momento y medimos el cumplimiento de los mismos. Debemos tener claro qué mediremos, cómo lo mediremos, cada cuánto tiempo mediremos y quién medirá, ya que la única manera de encontrar oportunidades de mejora es midiendo y abriendo los canales para que los clientes puedan expresarse.

Por ejemplo, cuando identificamos puntos de dolor y definimos planes de acción, la única manera de saber si vamos por buen camino y si nuestros planes dan resultado es midiendo.

Los resultados del customer journey map no servirán de nada si no se toman acciones correctivas. La idea de analizar la experiencia que viven tus clientes es saber cómo lo estás haciendo versus cómo lo deberías hacer.

Por ello, luego de tener estos resultados, debemos definir planes de acción que prioricen el impacto que cada mejora puede significar.

¿Qué recibe el cliente?

1

Reserva

Página web o call center

Web amigable.

Atención call center amable y rápida

La web se cayó a la mitad y realizó la reserva por teléfono

2

Llegada al restaurant y parqueo

Valet parking

Saludo amable y cuidado de su vehículo

Recepción amable, personal bien uniformado e identificado

3

Entrada

Anfitriona

Que lo reciban de manera amable

Fue recibido de manera amable, Anfitriona bien presentada

4

Ubicación en mesa

Anfitriona y mesero

Ubicación rápida en la mesa que solicitó

Ubicación rápida en la mesa solicitada en el zona de no fumadores

5

Revisa la carta

Mesero y carta del restaurant

Rapidez en la entrega de la carta, Variedad de elección

Mesero muy amable y bien presentado, atención rápida

6

Realiza el pedido

Mesero

Personal amable, encontrar lo que quiere en la carta

Mesero muy amable, solicita el pedido sin problemas (carta variada)

7

Recibe y consume el pedido

Mesero y el pedido

Recibir lo que pidió, que la comida y bebida lo satisfagan

Demora en uno de los platos solicitados, todo los demás ok

8

Uso de servicios wifi

Local, baños, wifi

Limpieza de baños, wifi funcionando

Baños y local limpio, wifi funciona perfecto

9

Solicita la cuenta

Timbre y mesero

Ubicar facilmente al mesero para solicitar la cuenta

Presiona timbre para solicitar la cuenta, todo ok

10

Recibe la cuenta y paga

Mesero y la factura

Rapidez, presición en la cuenta, poder pagar con tarjeta

La cuenta demoró en llegar a la mesa, había un error en la cuenta, pagó con tarjeta

Valet parking

Personal amable, que el auto esté en las mismas condiciones que lo entregó

Personal amable, demoró para traer el auto ya que estaba solo

11

Salida del restaurant

¿Cómo se siente en este momento?

Al analizar la experiencia vivida por esta pareja de clientes, podemos observar que ha habido momentos fallidos claramente identificables. En el customer journey map realizado, identificamos los momentos 1 y 10 como los más críticos, el 7 y el 11 como momentos regulares y los demás fueron positivos.

Parte del análisis, al hacer un mapeo de experiencia, es entender el grado de importancia que tiene cada momento para un cliente. En el supuesto de que los momentos 1 y 10, que son en los que la empresa tuvo el menor desempeño, fueran muy importantes para estos usuarios, es decir, que influyen mucho en su satisfacción, es muy probable que estos visitantes no regresen más a este restaurante. Por el contrario, si estos momentos fallidos no son tan relevantes para ellos, probablemente los terminen olvidando y recuerden los momentos positivos más que los negativos, y perdonarán estos errores al restaurante.

No debemos dejar de observar y tomar en cuenta los momentos marcados 7 y 11, que tuvieron un desempeño regular, ya que, en caso de ser muy relevantes para los consumidores, esa puntuación regular se convierte en negativa al ser de alto impacto para ellos.

Concluyendo, este customer journey map ha sido desarrollado con fines ilustrativos, y muestra la experiencia vivida por estos dos clientes. Sin embargo, para poder analizar lo que realmente sucede en una empresa, debemos tener más casos evaluados, a fin de que la muestra revisada represente con más precisión lo que sucede en la realidad. Y algo clave, no perdamos tiempo haciéndolo si no estamos dispuestos a implementar cambios de raíz en caso de tener hallazgos negativos, sobre todo en aquellos que tienen alto impacto en la experiencia de los clientes.

PG.33

¿Qué espera el cliente?

INFORME

Puntos de contacto

mercado negro

Acciones del cliente

Fernando Salazar Director of Digital Advertising de Attach

mercado negro

INFORME

PG.34

Desafíos y comportamiento online en la industria retail Es notorio el crecimiento y la importancia del canal online para la industria retail, no solo evidenciado en el aumento de las transacciones en línea, sino también en el incremento de share de inversión en branding digital con el objetivo de impulsar las ventas off y online.

Según Google, el 75% de los usuarios utiliza su celular para tomar una mejor decisión de compra, incluso cuando se encuentra en una tienda física.

Sin embargo, y pese a los incrementos, Perú presenta aún el 3,8% de los ingresos por e-commerce de Latam. Ello, considerando las proyecciones que sugieren el mercado peruano cerraría con 2.6 millones de dólares este 2020.

Mayor adopción de compra online El 38% de los peruanos declara haber realizado una compra en línea en los últimos 12 meses, según un reciente estudio del 2019 de IPSOS; el 64% de estos clientes pertenecen a los sectores A y B. Es un hecho que la llegada de aplicativos de entrega a domicilio acelera la adopción de las compras online.

El 13% indica haber adquirido comida por delivery por canales online, seguido de un 12% que compró ropa y un 11% que pagó entradas de cine.

En la categoría retail, el segmento más grande del mercado peruano es Electrónica & Media con un proyectado de 797 millones de dólares para el 2020, a diferencia de Latam, en el que la moda es el principal segmento2.

Entre las tres razones más relevantes acerca de qué restricciones tiene el usuario a la hora de comprar online resaltan con un 40% la seguridad de la transacción, que evidencia la oportunidad de generar confianza en las transacciones online asegurándonos de contar con una adecuada gestión de riesgos de seguridad digital; 24% los métodos de pago aceptados, que refleja la importancia de contar con diversos métodos de pago; y con un 21% la disponibilidad de productos, que nos plantea un reto en la cadena logística que asegure tanto la disponibilidad del producto como la adecuada entrega en términos de

facilidad de seguimiento de pedido por parte del cliente, tiempos de entrega y estado de producto.

Uno de los principales drivers para la compra online en Perú sigue siendo el de las promociones y descuentos.

En ese marco, los cyber days, cyber wow, black friday y demás eventos han contribuido al crecimiento de la industria. Las palabras cyber day tienen un total de 76,480 búsquedas y cyber wow 313,300 búsquedas orgánicas en todo el 2019.

Las marcas más buscadas en ambos eventos fueron Ripley y Saga Falabella, secundados por Oechsle. En tiendas de mejoramiento del hogar encontramos marcas como Sodimac encabezando las búsquedas, seguida de Promart y Maestro. En cuanto a los supermercados, capitanea PlazaVea, y le siguen Tottus y Metro.

Drivers para el crecimiento del e-commerce en el Perú Una de las principales preocupaciones actuales de los consumidores es el balance entre el trabajo y la vida personal. Los clientes, sometidos a una vida cada vez más agitada, están demandando productos, lugares, espacios y procesos que los ayuden a superar los obstáculos del día a día para vivir de manera más cómoda. Es en ese sentido que los e-commerce tienen el reto de adaptarse y mejorar sus condiciones de conveniencia para satisfacer a un usuario que evoluciona rápidamente y lograr trascender su estrategia de precio.

En los mercados emergentes la búsqueda del shopper está enfocada en precios y promociones, y el reto para el retail será de infraestructura, costos y logística. En una segunda etapa, encontramos a un consumidor que está buscando soluciones de conveniencia y el desafío para el retail está en maximizar la rentabilidad en las prestaciones actuales. En una tercera etapa, hallaremos a un shopper que busca experiencias de compra con lo cual el reto del e-commerce será la omnicanalidad que permita brindar esta experiencia sin rupturas.

En el Perú nos encontramos en la primera etapa. Para pasar a la segunda, existen condiciones que deben cumplirse antes a nivel de negocio y mercado:

10 KEY DRIVERS OF FMCG E-COMMERCE MARKET SIZE

Maturity of FMCG E-retailers

Supply

Trust

Savings culture

Ease of doing business

Population density

Postal reliability

Bank account penetration

Internet penetration

Smartphone penetration

Social

Dentro de las principales condiciones, encontramos: infraestructura, penetración de Internet, adopción de teléfonos inteligentes y bancarización. En este último punto, Perú se encuentra en una posición poco ventajosa tomando en cuenta el share de bancarización en la población adulta (29%) en comparación con Colombia (39%), México (39%) y Chile (63%). Era de esperar que países como Estados Unidos estén bordeando el 94%.

Otro de los factores tiene que ver con mercados densamente poblados, un clima favorable para los negocios, así como con un entendimiento claro por parte del consumidor de la cultura de ahorro con el uso de medios digitales.

Otro de los aspectos que también acelera la evolución del mercado es el ingreso de jugadores más maduros, como Amazon, creando un efecto de “bola de nieve” que dinamiza la atmósfera. Sin embargo, ¿qué pasaría con los actuales jugadores si Amazon entra en nuestro mercado?

Si bien es cierto que la estrategia de precios bajos ha tenido un efecto positivo para dinamizar e incrementar el share de venta s online año tras año, es probable que sea difícil competir en esa misma línea con marcas globales con una estructura mucho más desarrollada que la nuestra.

La experiencia en otros mercados latinos nos dice que los e-commerce locales que estén preparados para el ingreso de jugadores globales pueden verse hasta beneficiados con el impacto cultural y tecnológico que potencialmente podría producirse. Estar preparados significa contar con una marca cada vez más relevante para el usuario, y esto involucra desde la estrategia digital hasta los esfuerzos por mejorar nuestros procesos de última milla.

Pasando a la segunda etapa: conveniencia Pasar a la etapa de conveniencia significa dejar de centrar nuestra estrategia solo en el precio para ver oportunidades en soluciones de negocio que generalmente están enmarcadas en tres aspectos: consumo, compras y relacionamiento.

Los usuarios están cambiando rápidamente los hábitos de consumo de alimentos, bebidas, artículos para el hogar y cuidado personal. El 33% de los consumidores a nivel global ya utiliza servicios de entrega de comida y el 11% lo hace al menos una vez a la semana. Pero se trata de pensar en ideas colaborativas. Por ejemplo, en el 2018, una aplicación de servicios de transporte y una empresa de comercio electrónico estadounidense lanzaron

“Grab&Go”, una iniciativa que ha visto a los automóviles de Grab transformarse en tiendas de conveniencia móviles.

Por otro lado, las formas de comprar también van experimentando cambios. En un contexto de menos tiempo, mayor tráfico y hogares cada vez más pequeños, los grandes viajes de compra de productos para la despensa están siendo reemplazados por viajes de compra más breves y frecuentes, basados principalmente en la necesidad actual. Es aquí donde los pequeños puntos de venta poseen oportunidades de seguir vigentes renovando su aporte y las grandes marcas tienen el desafío de mejorar la experiencia en tienda a través de la tecnología. Algunos ejemplos de ello son los escáneres portátiles, las cajas de autoservicios y las instalaciones de pago automático.

Por último, hoy contamos con más oportunidades y medios para relacionarnos con nuestros consumidores. Tenemos un usuario hiperconectado e hiperdisponible, lo que permite también establecer vínculos más tangibles con él, desde el descubrimiento de productos hasta la compra. El 55% de los consumidores globales declara haber comprado un producto después de haberlo descubierto por las redes sociales.

En Perú disponemos de estudios de offline conversions (que miden la influencia de la publicidad digital en el comportamiento de la compra offline) con resultados alentadores de más del 60% de compras offline influenciadas por pautas online. Hoy tenemos la oportunidad de crear contenido más relevante y personalizado evaluando también el valor que representa el cliente en el período que permanece con la marca: Lifetime Value (LTV). Debemos pasar de optimizar nuestras estrategias digitales de CPA (costo por acción) a ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y luego a LTV haciendo que las plataformas digitales creen audiencias y optimicen la pauta teniendo en cuenta este indicador. Pasar a optimizar por ROAS y LTV ha significado incrementos importantes en los ingresos, así como eficiencia en el costo publicitario para nuestros clientes.

Predictibilidad y personalización La industria vira hacia un marketing cada vez más personalizado y el gran reto está en unir los diferentes puntos de contacto del consumidor para ofrecer experiencias digitales congruentes. La predictibilidad nos ayuda a ser cada vez más eficientes. “Predictable” es la herramienta de Attach que pronostica la probabilidad de compra de los usuarios haciendo uso de inteligencia artificial, incrementando hasta en un 30% el porcentaje de conversión producto de la creación de listas de usuarios de mayor valor. Ser más relevante para el usuario nos permite mejorar nuestro relacionamiento con él, pero también hacer más eficiente el gasto de marketing.

PG.35

GDP

INFORME

Foundational

mercado negro

Macro

mercado negro

INFORME

PG.36

Llorente & Cuenca

Tendencias del consumidor para 2020: El activismo posgeneracional o el reto alimentario LA EVOLUCIÓN DE LOS FENÓMENOS DEMOGRÁFICOS, EL IMPACTO DE LOS FACTORES MACROECONÓMICOS Y LA CONSOLIDACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS CONDICIONARÁN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES Y SU INTERACCIÓN CON LAS MARCAS EN UN CONTEXTO DE CAMBIO ACELERADO.

Las 10 tendencias que presentamos en este informe marcarán algunos de los grandes fenómenos que afectarán, muy pronto, el comportamiento del consumidor.

Estas tendencias están influidas por tres elementos disruptivos que se entremezclan y que, junto a otras causas, son el eje del cambio de hábitos de consumo: la evolución de los fenómenos demográficos, el impacto de los factores macroeconómicos y la consolidación de las nuevas tecnologías que condicionarán nuestras decisiones e interacción con las marcas en un contexto acelerado, que hace cada vez más difícil anticiparse con éxito. Así lo recoge el informe “Tendencias de Consumer 2020” elaborado por el Área Consumer Engagement de LLYC, consultoría global de comunicación y asuntos públicos.

A continuación, se resumen algunas de las principales tendencias para 2020.

1. Consumidor en crisis Hace casi ya una década, se pronosticaba una recesión en los hábitos de consumo, incluso cuando la crisis ya hubiera pasado. Es un hecho que el consumidor actual está limitado financieramente, y eso lo hace más consciente, demandante y crítico, no solo con lo que compra, sino con su manera de vivir en general. El nuevo paradigma poscrisis seguirá actuando como un círculo vicioso, o virtuoso, en el que marcas y consumidores se verán envueltos, animados por la premisa de consumir cada vez menos y mejor.

2. Foodemic La comida se transforma de manera progresiva en una discusión con tintes epidémicos, ya no por su escasez, sino por un sinfín de derivados que en los últimos años ha hecho que la industria alimentaria se enfrente, de manera global, a una creciente presión de la opinión pública, que afecta a todas las dimensiones de su cadena de valor y a su propio propósito.

Todas estas preocupaciones han llevado a que en las sociedades más desarrolladas crezcan comunidades como la de los amantes de la comida orgánica, las de flexitarianos, veganos, vegetarianos… Estas comunidades alimentarán en los próximos años las conversaciones sobre una visión diferente de la comida con implicaciones medioambientales, económicas y geopolíticas.

3. Forever young La tendencia que experimentará el mayor crecimiento tiene que ver con los productos de belleza y antienvejecimiento. Además, en el caso de la estética, el foco se centrará en buscar los síntomas del cansancio y del estrés. Sin lugar a dudas, una amplia gama de oportunidades para empresas que desean llegar a un consumidor cada vez más obsesionado con conservar a toda costa su juventud.

5. La era de la predicción La digitalización de la relación entre clientes y firmas ha dado como resultado un consumidor mucho más poderoso, con una arraigada expectativa de que las marcas sepan identificar y responder por lo que se espera de ellas. Hacer frente al reto de la satisfacción inmediata de nuevas necesidades requiere estrategias que permitan a las marcas predecir necesidades futuras y anticiparse.

El análisis predictivo utiliza la ciencia para pronosticar lo que sucederá en el futuro: todo, desde lo que los clientes querrán hasta cómo funcionará el mercado y las tendencias más importantes. Las marcas de hoy tienen una oportunidad única para anticiparse y ser las primeras en responder a las expectativas de un consumidor que muta y evoluciona.

6. Retail reborn Muchos centros comerciales continúan prosperando a pesar del aumento del comercio electrónico, una de las principales razones a las que se atribuye la extinción paulatina de la categoría. Y es que, entre las ventajas de las tiendas físicas, el factor humano desempeña un papel fundamental.

En ese sentido, para algunas cadenas, el concepto de tienda inteligente tiene más que ver con “facilitar personal” que con reducirlo drásticamente. Parece ser que el reto para el éxito minorista en la era digital es que el visitar un local sea una conveniencia, y lo que es más, volver a cuando las tiendas eran un destino.

7. Activismo posgeneracional Desde iniciativas digitales hasta arte escénico y compromisos sociales, los consumidores están recurriendo a todas las formas de expresión y participación pública para difundir el mensaje sobre el cambio y la concienciación.

La popularidad y el énfasis actual en el activismo han sumado cada vez más adeptos, y el “envejecimiento” de las redes sociales es una de las razones. Con frecuencia participan más adultos como usuarios activos, influyendo en que el activismo social no sea solo terreno de jóvenes, desdibujando las edades de quienes adoptan una causa

8. Una nueva calma Se estima que para finales de 2020, en el mundo habrá conectados cerca de 50.000 millones de dispositivos móviles. Este esfuerzo de las sociedades por estar cada vez más conectadas, apelando a factores como la productividad y la eficiencia, ha empujado a las mismas personas a buscar un time out de esta sobrecarga de información y velocidad, pidiendo de manera tácita una vía de escape a una era de la información caracterizada por la ansiedad de las redes sociales y la presión laboral y del éxito.

En el caso de las marcas, estamos ante el inicio de un cambio de paradigma que se viene gestando desde hace algunos años en el cual el exceso de “ruido” para las personas ha hecho que las estrategias tradicionales de mercadeo hayan dado un vuelco importante. Lo que conocemos como spam se hará cada vez más notable entre los consumidores para las marcas que no logren desprenderse de ese “ruido” y no busquen la atención de las personas a través de la personalización en función de sus intereses más allá de sus necesidades, a partir del entretenimiento y la información.

PG.37

Esta capacidad de influencia sobre el desarrollo de productos y servicios, facilitada por las nuevas y rápidas cadenas de suministro y entrega, la tecnología, las redes sociales y la hiperconectividad, también están generando consumidores creadores de sus propios contenidos de entretenimiento.

INFORME

La confluencia de los avances tecnológicos con clientes más informados y con mayor criterio, está convirtiendo a los usuarios en los directores de sus propias experiencias de consumo, y a las marcas en un set de herramientas para conseguirlo.

como propia. El activismo social es, para algunos mayores, una ocupación que permite el uso de su experiencia de vida, habilidades y conocimientos para la transformación social y comunitaria, y que brinda oportunidades para ir más allá de las ocupaciones tradicionalmente vistas como apropiadas para ellos.

9. Human search La última barrera que separaba a la tecnología de las personas se difumina a través del voice search y del visual search, ya que corresponden con nuestra manera innata de percibir y de comunicarnos.

El dato que más interesa a las marcas es que los early adopters del voice y el visual search verán incrementados sus beneficios en 2021 un 30% por encima de quienes no se suban a este carro. La metáfora tan manida de que “toda marca e institución necesita ser capaz de encontrar su propia voz (e imagen)” se torna irónicamente autocumplida: ahora es una necesidad literal.

10. Consumidores sibaritas El consumidor actual aprecia la posibilidad de valorarse, de mimarse, porque se lo merece. El propósito del cliente sibarita ya no va a ser el que nos viene automáticamente a la mente cuando pensamos en la sufrida compra de este tipo de artículos. No solo por la ya referida lucha por la democratización, sino también por la necesidad de comprar productos de marcas occidentales por consumidores de países como China, con una clase media cada vez más emergente.

De esta manera, se anticipa un consumidor informado, conectado, sensible a los precios, preocupado por las evaluaciones de otros compradores, que le gusta autopromocionarse, buscar una gratificación instantánea e inconscientemente segura.

mercado negro

4. Consumidores de marca

ComScore

INFORME

PG.38

El consumidor peruano: digitalmente multiplataforma y cross-media

La población de Internet en América Latina Es relativamente proporcional a la cantidad de habitantes en cada país.

Total de visitantes únicos

mercado negro

140,000

121,140

120,000 100,000 80,000

66,501

60,000 40,000

33,054

25,463

20,000

13,315

12,753

Chile

Perú

0 Brasil

México

Argentina

Colombia

Horas online promedio por visitante al mes Los peruanos como el 4to país con más horas por usuario en latinoamérica.

Brasil

Perú 92.1

Argentina

25.5 Chile

82.2 México

20.7 México

65.7

14.7

Composición porcentual por grupo etario La población online de Perú es joven en su mayoría, mayor composición de audiencia masculina. % de total de visitantes

PERSONAS: 6-14

PERSONAS: 15-24

PERSONAS: 25-34

PERSONAS: 35-44

PERSONAS: 45-54

PERSONAS: 55+ Hombres

Mujeres

16.7

20.2

17.4

18.5

12.7

14.5

50%

50%

Brasil

16.3

21.7

20.6

18.5

13.6

9.3

50.8%

49.2%

Chile

14.3

20.6

21.5

16.4

13.8

13.4

52.5%

47.5%

Colombia

17.2

24.7

22

14.7

11.8

9.6

54.8%

45.2%

México

17.7

23.5

18.6

17.7

13.2

9.2

54.1%

45.9%

Perú

17.9

30.2

21.1

14.5

10

6.3

56.2%

43.8%

PG.39

Argentina

Composición porcentual del total visitantes en el universo Mobile La audiencia de Perú es la que tiene la mayor composición masculina en LatAm.

Argentina

Brasil

Mujer

51.7

50.1

48.7

Chile

Mujer

Mujer

49.9

Hombre

51.3

Hombre

51.8

Colombia

Hombre

Hombre

48.3

México

Mujer

48.2

Hombre

50.4

58.1

Perú

Mujer

Mujer

49.6

41.9

Los jóvenes peruanos son los más involucrados online Composición porcentual de total de minutos online. % de total de visitantes

PERSONAS: 6-14

Argentina

PERSONAS: 15-24

Brasil

PERSONAS: 25-34

Chile

PERSONAS: 35-44

Colombia

PERSONAS: 45-54

México

PERSONAS: 55+

Perú

12.3

12.7

9.2

12.4

14.5

12.8

19.3

21.1

18

27.5

22.7

34.3

18.7

21.9

23.3

23.4

20.5

20.8

18.8

19.3

17.8

14.8

18.4

15.4

14.1

15.4

17.2

12

14.3

11.3

16.8

9.6

14.4

9.9

9.5

5.5

mercado negro

Hombre

INFORME

% de total de visitantes

Las mujeres peruanas son las más enganchadas online Composición porcentual de total de minutos online.

Hombre Argentina

Hombre

48.3

Brasil

Mujer

51.7

Hombre Colombia

53.6

México

Mujer

PG.40 INFORME

Mujer

Hombre

55.3

Chile

Mujer

53.3

44.7

Hombre

Hombre

49.6 Mujer

32.4

Perú

Mujer

50.4

46.9

mercado negro

46.7

67.6

Mercado digital peruano

13.3 M

9.6 M

8.9 M

Población digital total (visitantes únicos)

Desktop / Laptop

Móviles

Universo: 6 + desktop hogar y trabajo, móviles 18 + smartphone y tablets iOS o Android

Universo: total 6 + hogar y trabajo No incluye accesos compartidos como café Internet y universidades

Universo: 18 + solo iOS y Android, smartphone y tablet

7.9 M

717 K

Teléfonos móviles Android

Teléfonos móviles iOS

955 K 271 K Tabletas Android

Tabletas iOS

Tres principales categorías en las que consumen tiempo online los peruanos – horas promedio

6.2 4.8 4.2 Entertainment

Services

Social media

Los peruanos consumen 6 horas al mes en sitios de entretenimiento Spotify lidera la categoría.

Entretenimiento

Promedio minutos por visitante

Spotify

2,933

897.4

Perú 21 Espectáculos

2,314

5.2

El Comercio TV

2,022

4.3

Latina.pe

1,905

35.3

El Comercio Luces

1,603

3.8

Atv.pe

1,587

20.0

Atresmedia

1,493

4.1

Grupo El Comercio

8,050

51.0

Grupo La República

6,110

14.6

Grupo RPP

5,636

14.7

Microsoft News

4,173

17.6

América Noticias

3,106

5.2

Prisa

2,359

6.1

Editora Perú

1,817

4.6

Los peruanos consumen media hora al mes en sitios de deportes Grupo El Comercio Deporte Total DT lidera la categoría.

Deportes

Promedio minutos por visitante

Grupo El Comercio DT

2,309

5.1

Depor.com

2,108

12.6

Marca Sites

1,213

10.3

Libero.pe

853

8.0

América Noticias

839

8.03

Elbocon.pe

777

13.4

As.com Sites

759

6.9

INFORME

Promedio minutos por visitante

mercado negro

Información y noticias

PG.41

Los peruanos consumen media hora al mes en sitios de información y noticias Grupo El Comercio lidera la categoría.

Los peruanos consumieron media hora en el mes de mayo en sitios de media America.com.pe lidera la categoría.

Media

Promedio minutos por visitante

America.com.pe

4,663

11.9

MSN Homepage Perú

2,906

6.1

Verizon Media

2,275

63.7

Comcast NBC

1,109

5.3

Mediaset España

908

7.1

Grupo Digital Imagen

725

3.3

Hearst

720

3.6

INFORME

PG.42

Contenidos sociales Share de publicación por plataforma social de un total de 9,345 contenidos realizados por publishers y marcas referentes a la Copa América.

56% 33% 9% 2%

mercado negro

Facebook

Twitter

Instagram

Youtube

Total de menciones referentes a cada partido jugado por la selección peruana

112,658

81,675

Perú vs Venezuela Perú vs Bolivia

92,164

115,322

228,544

232,108

Perú vs Brasil

Uruguay vs Perú

Chile vs Perú

Brasil vs Perú

Hashtags más mencionados (habla hispana)

#copaamericadirectv

#vibraelcontinente

#peruvschile

3306

2774

2638

2808

2819

3026 #copaamericabrasil2019

#brasil2019

3396 #copaamérica

#arribaperú

#vamosperú

#argentina

#arribaperu

3453

3459

3642

3795

3991

4935

6433

#chongoperu4no

#peruvsbrasil

#foxenbrasil

#copaamerica2019

11107

14895

46178

143338

#chile

#brasil

#perú

#copaamerica

#pe

#bra 2406

2207

Afinidad ¿En qué otras propiedades sociales interactúa?

Total actions

Unique Engaged Audience

Actions Per Engage

Fans

América Deportes

627.11

106,777

8,794

12.14

540,888

Movistar Deportes

595.96

147,478

57,495

2.57

689,815

RPP Deportes

589.81

97,088

19,702

4.93

410,231

Luis Advíncula

563.92

8,612

5,940

1.45

304,108

Club Deportivo Municipal

554.24

25,170

6,172

4.08

76,898

SV Werder Bremen

435.97

65,615

45,252

1.45

143,330

Depor.pe

410.29

642,307

8,846

72.61

1,304,298

Diario El Bocon

409.22

477,071

7,513

63.51

647,458

Diario Líbero

398.61

748,026

26,777

27.94

1,151,641

Latina Deportes

341.57

19,910

15,343

1.3

231,928

Marathon Perú

298.14

36,126

36,012

1

2,206,328

Tiendas Él

295.23

20,029

13,814

1.45

539,920

Sandra Muente

260.98

8,604

5,934

1.45

196,295

Club Sport Boys

256.7

65,260

6,772

9.64

232,383

LG TV Perú

238.7

35,747

24,654

1.45

672,621

FCB Melgar

221.43

128,848

41,813

3.08

160,262

Land Rover

219.07

29,121

20,084

1.45

126,506

Agua Cielo

218.33

7,849

5,414

1.45

744,212

INFORME

Affinity

mercado negro

Nombre

PG.43

Selección peruana FPF - Affinity discover

PG.44 AWARDS mercado negro

CEOS IMPU EL RE Experiencia, innovación y sostenibilidad, tres tendencias que destacan quienes lideran importantes empresas del sector en Perú.

mercado negro

AWARDS

PG.45

QUE LSAN TAIL

mercado negro

ENTREVISTAS

PG.46

“La gran oportunidad está en la transformación del canal tradicional” DIEGO CONROY, CEO DE NIUBIZ, NOS HABLA SOBRE LA NUEVA MARCA Y CÓMO ESTÁN TRABAJANDO PARA IMPULSAR EL MERCADO EN EL PERÚ.

La evolución desde VisaNet hasta Niubiz es una muestra de cómo el mercado se está transformando para tener herramientas tecnológicas más eficaces, que generen una mejor experiencia entre los consumidores. Partiendo de esto, conversamos con Diego Conroy, CEO de la compañía, con el objetivo de que relate la experiencia sobre el proceso de cambio y ofrezca su percepción sobre el sector en el Perú. ¿Qué lleva a VisaNet a evolucionar hacia Niubiz?

Las necesidades de los clientes han cambiado y la tecnología ha cambiado, ahora podemos hacer muchas cosas que antes no se podían; esa es la nueva visión que tenemos, ser habilitadores que les permitan a los clientes tener soluciones integrales.

Nosotros brindamos recursos que buscan cubrir la omnicanalidad del consumidor, a través de soluciones de comercio electrónico, que aceptan todas las tarjetas, u otros medios de pago. ¿Puede ampliar información sobre esas soluciones?

Tenemos tótems de autoatención, en los cuales las tiendas podrán tener un catálogo virtual que les permitirá ahorrar espacio y, a través de ellos, el consumidor podría seleccionar un producto y efectuar la compra, economizando espacio e incluso recursos de personas.

Del mismo modo, tenemos soluciones para empresas que tienen facturación masiva, como las de servicios públicos.

Actualmente estamos desplegando pagos con QR. Hace poco lanzamos esta fórmula de pago con una empresa de Arequipa que ofrece servicio de agua, y que le permitirá a una persona que vive lejos de la ciudad y que no tiene cómo desplazarse para pagar, que simplemente utilice su

teléfono para escanear el recibo y cancelarlo.

Nuestro foco no está solamente en los comercios, sino en facilitarle la vida a la gente. Un ejemplo de ello es el proyecto que estamos trabajando con el transporte público. Para mejorar la experiencia de los usuarios, desplegamos un sistema de pago en los buses en los que solo hace falta hacer contacto con una tarjeta para pagar el pasaje. Esto trae una serie de beneficios: las personas ya no tienen que estar buscando sencillo al subir al vehículo, se reduce el riesgo de robos a los transportistas y el sistema es mucho más eficiente, porque la información está a la mano, como la telemetría de cuántos pasajeros han subido, cifras, etc. Ya tenemos instalado este sistema en más de 80 buses en Lima.

Asimismo, acabamos de empezar con un piloto para el pago de peajes al sur de la ciudad, que ha tenido una aceptación espectacular, no solo porque los usuarios ya no tienen que preocuparse por no tener efectivo, sino que el tiempo de la transacción se reduce a la mitad. ¿Estos nuevos servicios parten de la necesidad de innovar tecnológicamente como empresa o de la demanda de los usuarios que exigen experiencias cada vez más eficientes?

Cuando uno piensa en cómo ser más eficiente no se puede perder de vista al consumidor. Si el retail no le brinda una experiencia de usuario por encima de lo esperado a sus clientes, no va a generar esa lealtad y recurrencia de compra. Entonces, lo que queremos es ser ese socio o aliado que permita dar una mejor solución.

Es importante entender cuáles son las necesidades de los consumidores, por qué están comprando de determinada manera, y ver cómo podemos ayudarlos en cada etapa del proceso de un modo más simple.

PG.47 Niubiz

Háblenos sobre VendeMás y su penetración en el mercado peruano.

VendeMás ya tiene más de 130.000 clientes, lo que demuestra que hay un crecimiento muy fuerte en este segmento de pequeños minoristas que estaba muy desatendido. Cuando vamos a provincias o a las periferias vemos realmente cuánto estamos impactando a los clientes, cómo los bancarizamos, ya que muchísimos no tenían ni siquiera una cuenta bancaria, y con nosotros tienen su primera tarjeta, en la que reciben los abonos y comienzan a entrar en la formalización, algo que podría generar aún más cosas, como conseguir préstamos para tener un mayor crecimiento. ¿Cómo han manejado el tema de la competencia con otros productos similares que han aparecido?

Nosotros creemos que desde nuestro rol de líderes es importante incentivar el desarrollo del mercado, y parte de ello se traduce en promocionar el ingreso de nuevos jugadores. De hecho, tenemos un área que está encargada de traer nuevos participantes. La idea es que juntos, como industria, podamos trabajar en herramientas que permitan llevar soluciones más específicas a cada segmento.

Todavía el potencial es altísimo, es inmenso en el país, y es que entre el 85% y el 87% de las transacciones aún se realiza en efectivo.

Un ejemplo de ello es el trabajo que venimos haciendo con las billeteras electrónicas. Esta es una forma muy práctica de llevar instrumentos financieros al mercado.

Nuestro QR es el único que es agnóstico a la billetera, cualquiera puede pagar. Creemos en ese modelo de ecosistema, en el que todos podamos dar soluciones que sean inclusivas, ya que de lo contrario solo serían soluciones burbujas.

Todas estas acciones están incidiendo directamente en la evolución del canal tradicional. ¿Cuál es su perspectiva al respecto?

La gran oportunidad está en la transformación del canal tradicional, y esto ya lo estamos viendo en un proceso acelerado. Este cambio es una necesidad. Los canales tienen que transformarse, los comercios tienen que transformarse para poder competir con cadenas que vienen de afuera, y que traen mejor tecnología. Entonces, si no los ayudamos para que hagan esa transición, para que sean más modernos y eficientes, no van a surgir.

Esta es una oportunidad y al mismo tiempo una gran responsabilidad, pues para ayudarlos a desarrollarse debemos brindarles todas las herramientas, entendiendo, además, que cada comercio tiene necesidades diferentes. ¿Cuáles son los objetivos de Niubiz a corto plazo?

Nosotros esperamos cerrar el 2020 con más de 500.000 comercios afiliados. Ese es un crecimiento muy importante, sobre todo cuando ves que hace aproximadamente un lustro el mercado tenía menos de 100.000. Se ha presentado una explosión en los últimos años y nosotros lo hemos liderado.

Pensamos mantener ese ritmo de crecimiento. Todavía tenemos la tarea de seguir invirtiendo para poder llegar a un millón de clientes en un plazo de tres años, y no queremos hacerlo solo con un equipo para transacciones, sino con toda una solución completa que les permita a los comerciantes pagar a sus proveedores, recibir préstamos, ganar más dinero ofreciendo pagos de otros servicios, entre otras opciones. Deseamos darles el poder a nuestros clientes para que puedan desarrollarse y no solo ofrecerles un equipo.

Entrevista por: María Gabriela Córdova

ENTREVISTAS

CEO

mercado negro

Diego Conroy

PG.48

“El impulso al cambio es generado por la necesidad de nuestros clientes”

mercado negro

ENTREVISTAS

ALEX ZIMMERMANN, CEO DE SAGA FALABELLA PERÚ, ADVIERTE QUE EL RETAIL ESTÁ ATRAVESANDO UN MOMENTO DE REINVENCIÓN Y QUE LA FIRMA TRABAJA PENSANDO SIEMPRE EN EL CONSUMIDOR.

Alex Zimmermann, quien se define como apasionado por la experiencia del cliente, el comercio electrónico y la venta minorista en general, ha estado liderando todo el proceso de transformación digital en Saga Falabella Perú, donde se desempeña como CEO, junto a un equipo de alto nivel profesional. A partir de esa pasión, conversamos con el ejecutivo, quien compartió sus conocimientos sobre la manera en que el sector retail puede aprovechar la tecnología para satisfacer las necesidades de los consumidores.

carga de productos para Falabella.com; respecto a los manejos de data, tenemos un equipo ya formado hace varios años. El App es un ejemplo claro del foco que tenemos en mobile y cloud. Otro asunto innovador fue el lanzamiento de nuestras cajas de autoatención, las cuales tuvieron una gran aceptación por parte de nuestros clientes.

¿Cuáles diría que son las últimas tendencias en tecnología aplicables al sector retail?

Nosotros trabajamos pensando siempre en cómo nos ven los clientes. Ellos nos ven de una manera omnicanal, por lo cual los journeys que analizamos y diseñamos se trabajan de este modo. Tanto los journeys digitales como los físicos se retroalimentan constantemente, lo que genera mejoras de modo permanente.

a) Blockchain en la cadena de suministro. b) Inteligencia artificial en ventas y marketing. c) Robots. d) Realidad aumentada en retail. e) Atención al cliente en realidad virtual. f) Data (CRM). g) Mobile commerce. h) Automatización de hogares.

El retail está pasando por una gran transformación, esta es una industria que se reinventa constantemente. El impulso al cambio es generado por la necesidad de nuestros clientes, nuestro propósito como compañía es enriquecerles la vida con los productos y experiencias que ellos necesitan.

Las tendencias que estamos utilizando son diversas. En servicio al cliente usamos chatbots y robots para dar una mejor atención; en el tema de productividad utilizamos inteligencia artificial, como por ejemplo en procesos de

¿Cómo contribuye lo digital en el consumer journey en Saga Falabella?

El retail puede cambiar, pero en el fondo mantiene su esencia. ¿Cómo juega ahora el tema de la gestión de stocks?

Los stocks siempre han sido un asunto importante para analizar, pero como todo en el retail, eso también está cambiando. La manera de gestionarlos es siempre en favor del cliente, ellos nos exigen ser ágiles y flexibles en la manera de entregarles sus productos. Es por eso que este año una de nuestras iniciativas fue ampliar y remodelar la gran mayoría de nuestros “retira en tienda” para ofrecer una mejor experiencia. También inauguramos un centro de distribución adicional en Lurin, el cual se especializa en big tickets, donde compartimos espacios y despachos con otras empresas del grupo.

¿Cuáles consideras que son las tendencias para este 2020 a nivel mundial?

Lo que se observa en el mundo es que cada vez más los clientes exigen una atmósfera divertida y agradable al momento de la compra, ya no solo se conforman con conseguir un buen producto, a buen precio, sino en tener una mejor experiencia en el lugar o página web donde hagan las compras. Otro tema importante es todo lo relacionado a IA y todas las facilidades que estas puedan generar a los clientes, tanto internos como externos, desde asistentes virtuales, tracking de clientes hasta gestión de inventarios. Los celulares ya son parte importante del día a día de los consumidores, a través de estos podemos comunicarnos, entretenernos, recibir información y/o publicidad, navegar, comprar y hasta pagar. El ecommerce y la omnicanalidad son temas también muy importantes para el retail.

¿Las tendencias en el Perú serías diferentes?

Las tendencias son muy parecidas en todo el mundo, la conexión y la facilidad de recibir información acercan mucho las tendencias de otros lugares al país, con mayor o menor velocidad, siempre llegan todas. ¿Crees que los métodos de pago serán un importante factor durante este año?

Por supuesto, los métodos de pago son ya importantes y continuarán siéndolo, mientras más fácil y sencillo sea realizar el pago, el cliente queda más contento. Es el momento final, navegó o paseó las tiendas, se informó o probó el producto y finalmente lo último que falta es pagar, es aquí donde uno tiene que ser lo más “friction less” posible.

mercado negro

ENTREVISTAS

PG.49

Entrevista por: Beatriz Hernández

Alex Zimmermann

CEO

Saga Falabella Perú

JOSÉ ANTONIO ITURRIAGA TRAVEZAN, CEO DEL GRUPO EFE, AFIRMA QUE EN EL RETAIL LA OMNICANALIDAD YA ES UNA REALIDAD. EN ESTE 2020, LA EMPRESA ASPIRA A VENDER S/ 85 MILLONES EN ELECTRODOMÉSTICOS Y MOTOS POR ECOMMERCE.

mercado negro

ENTREVISTAS

PG.50

“La combinación ganadora de un retail es la tienda física con presencia online”

José Antonio Iturriaga Travezan, licenciado en Derecho y Ciencias Políticas por la Universidad de Lima y con una maestría en la Universidad de Piura, cuenta con más de 15 años de experiencia en el mercado financiero y es CEO del Grupo EFE desde noviembre de 2019.

tener la capacidad de vender vía online, así como quioscos físicos y opciones de recojo en tienda o reparto.

¿Cómo se ha manejado el proceso de transformación del Grupo EFE?

Es más difícil, pero es el rubro en el que más penetración hay de ecommerce, aunque el 70% de las ventas se concentran con recojo en tienda, porque la gente busca comprobar el estado del producto.

En el Grupo EFE tenemos dos grandes unidades de negocio, una que es retail, tiendas EFE, Curacao y Motocorp, y la otra es Efectiva, una operación financiera.

Hemos creado un área de transformación que empezó siendo un espacio de la financiera Efectiva, pero hace cinco meses la hemos convertido en un área de transformación corporativa, ellos tienen una oficina de proyectos y hacen seguimiento para asegurarnos de que los procesos de transformación se realizan en los tiempos y con los tipos y estándares que queremos.

Por el lado del retail, la omnicanalidad ya es una realidad.

Lo que hemos hecho en los últimos dos años es construir todo el ecosistema. Nuestra visión del ecommerce es muchísimo más integral, es realmente omnicanal, y lo hemos tomado en serio. ¿Qué significa esto? Realmente

¿En el mercado de los electrodomésticos es difícil desarrollar el comercio electrónico?

¿Qué representa el ecommerce para el Grupo EFE? A nivel nacional, contamos con 191 tiendas, pero todos los locales tienen un tamaño específico, entonces el ecommerce es una buena oportunidad para nosotros porque virtualmente podemos vender lo que sea.

Podemos tener 30.000 artículos en la página web o en el quiosco, pero porque ya contamos con el sistema logístico que nos permite distribuirlos. Creemos que la combinación ganadora es la presencia física con la presencia online.

Nuestro market share en provincia es hasta de 60%; por otro lado, en Lima es donde contamos con menos presencia porque nuestro modelo vino de provincia hacia

la capital, somos la antítesis de la estrategia de un retail moderno. Entonces, el ecommerce nos permite ingresar en un mercado donde tenemos poca participación. ¿Cómo han ido evolucionando sus políticas de experiencia del cliente?

Nuestra gran ventaja competitiva es el servicio. En nuestras tiendas, los 2.000 vendedores que tenemos están entrenados en venta de electrodomésticos, saben la diferencia entre un televisor y otro, o de un sistema de frío de una refrigeradora en comparación con otra marca.

alternan. Ellos llevan un brochure con las ofertas del mes o de la semana, y nosotros tenemos la ventaja de contar con una financiera, entonces no solo vamos con la oferta del producto, sino que el cliente nos da su DNI y nosotros, en línea, le decimos si tiene el crédito aprobado. Les tocamos la puerta a 750.000 familias al mes a nivel nacional.

Nuestra visión es real. Por ejemplo, en diciembre, siete electrodomésticos por minuto, y fue así como entendimos que cada minuto sí cuenta, porque mejoramos la calidad de vida de siete familias peruanas en ese lapso de tiempo. ¿Cómo percibe el avance del sector retail en el Perú?

¿En qué se basa la estrategia comercial del Grupo EFE? Tenemos canales digitales y una presencia física relevante, somos un equipo de ventas que camina el Perú, contamos con 2.000 vendedores que salen a la calle cada día. Yo estimo que el 50% de nuestra venta se genera en el campo, pues tenemos, en promedio, de 10 a 12 vendedores por tienda que se turnan las labores: en la mañana sale un grupo a la calle a vender y en la tarde

¿Qué planes de expansión tiene el Grupo EFE para el 2020?

Este año nos hemos propuesto metas bien agresivas: queremos continuar liderando el mercado de electrodomésticos y motos. En cuanto al sector de los electrodomésticos, aspiramos a cerrar el año con un market share de 23% contra el 20.5% que normalmente manejamos, tenemos un objetivo importante y, de alguna manera, la invasión a Lima ayudará a llegar a estos números. Además, deseamos que el 6.5% de las ventas del retail se realice por medios virtuales o por ecommerce. Esperamos vender 130 millones de soles en electrodomésticos y motos, de los cuales queremos que 85 millones sea por ecommerce.

PG.51

Yo creo que los especialistas que no desarrollen el mundo de los servicios la van a pasar muy difícil, porque cada vez el margen es más apretado, pues ahora lo diferencial se ve en cómo el artículo se complementa con la experiencia, y la posventa también es clave.

La gran suerte que hemos tenido en el Perú es que el crédito es muy accesible, por eso hay muchos retailers que han encontrado este balance entre la parte financiera y la parte retail, que hace que mucha gente pueda acceder a esto, eso ha permitido que el mercado siga creciendo en un país con una economía relativamente estática.

ENTREVISTAS

Volvemos a lo mismo: comprar un electrodoméstico para el perfil del cliente peruano no es una compra menor, es una compra familiar, incluso aspiracional; entonces, nosotros estamos buscamos diferenciarnos por los servicios y, valga la redundancia, por los servicios adicionales que ofrecemos en la tienda, por ejemplo, instalación del rack en televisores, bases de lavadoras, etc.

mercado negro

Entrevista por: María Gabriela Córdova

José Antonio Iturriaga Travezan

CEO

Grupo EFE

mercado negro

ENTREVISTAS

PG.52

“Los negocios que no contemplen políticas de sostenibilidad van a quedarse en el camino” EILEEN, ELIANE Y EFRAÍN WONG, LOS FUNDADORES Y DIRECTORES DE FLORA & FAUNA, REVELAN LOS PORMENORES DEL ÚNICO SUPERMERCADO SALUDABLE DE LA CIUDAD, SUS RETOS Y LOS DEL SECTOR.

El proyecto nació hace siete años. Los jóvenes hermanos Eileen, Eliane y Efraín Wong, a pesar de estar ligados a la conocida familia de retailers, nunca pensaron en formar parte del negocio.

Ellos estudiaban y se dedicaban a otras cosas, pero el deseo de encontrar productos sanos y la dificultad para hallarlos, les dio la idea de crear un supermercado. Sería un espacio donde todos los días se pudiera realizar una compra completa de productos saludables: alimentos, bebidas, artículos de limpieza para el hogar, higiene, belleza y más.

Y como dice la canción de Silvio Rodríguez, los tres hermanos se fueron a descubrir y a fundar, y en el 2016 –junto con sus primos Ximena y Daniel–, inauguraron la primera tienda Flora & Fauna, en la cuadra 11 de la miraflorina avenida La Mar. Hoy, ya con 3 locales –o mercados saludables– y las incorporaciones del hermano mayor –Erasmo–, la health coach Ale Crovetto y Marco Lei como gerente general, los directores hacen una pausa y responden sobre este sueño familiar: “Es una oportunidad de crear el mundo en el que creemos y queremos”, afirman. ¿Cuál ha sido el secreto del crecimiento hasta ahora?

Sabemos de primera mano las exigencias que tiene este mercado.

Eileen: Por otro lado, la buena relación con nuestros colaboradores y la capacitación constante son fundamentales. Ellos son quienes llevan la esencia de la marca a cada uno de nuestros clientes. Con la ayuda de Ale Crovetto –experta en vida saludable–, hemos podido reforzar los conocimientos de nutrición y salud de nuestros colaboradores. Ellos tienen acceso a asesorías personalizadas para mejorar su vida. Realizamos talleres de meditación, bienestar y crecimiento personal, porque creemos que la salud se puede obtener no solo a través de la alimentación sino en todos los aspectos de nuestras vidas.

A diferencia de otras marcas en el sector retail, Flora & Fauna tiene un compromiso con el planeta y los consumidores: la promoción de una vida saludable. ¿Creen que ese compromiso también debería ser asumido por el resto?

Eliane: Sí. Es un compromiso que tiene que ser asumido por todos, pero como empresa que promueve la salud, creemos que tenemos una mayor responsabilidad. Cada vez es más claro que los negocios que no contemplen políticas de sostenibilidad van a quedarse en el camino.

Eileen: Que somos una marca con propósito, a saber, aportar a que la industria en el Perú sea saludable y sostenible. Queremos que realmente la alimentación sana llegue a todos y sabemos que es un proceso. Aunque no es una tarea fácil, creemos en educar y mantener firmes nuestros valores de selección de productos para cumplir con nuestra misión: ofrecer los alimentos más saludables del mercado.

Eileen: Nuestro compromiso se basa en objetivos y acciones concretas: generar menos basura, reducir nuestros desperdicios al mínimo y neutralizar nuestra huella de carbono. Esto se ve reflejado en los materiales que usamos para nuestras bolsas y empaques, al promover el uso de materiales biodegradables como el papel o reutilizables como las bolsas de tela.

Efraín: Conocer a nuestro cliente ha sido fundamental en el proceso de crecimiento. Y lo conocemos porque nosotros mismos somos el consumidor al que apuntamos.

También se ve a través de la selección de equipos de frío ecológicos; además, es muy claro en nuestras alianzas: con Sinba, que procesa nuestros residuos convirtiéndolos

Lo hacemos porque creemos que es la única manera de tener un planeta en donde se pueda vivir. Así como algunos negocios nos han inspirado para ser más sostenibles y ver que esto es posible, queremos ser inspiración para que otros comercios asuman el reto.

A estas alturas, ¿cuál es el análisis que hacen del consumidor de Flora & Fauna, esta persona que quiere vivir saludablemente? ¿Cómo ha cambiado en estos años?

Eliane: En los últimos años hemos visto que los clientes van considerando más elementos dentro del concepto de salud: artículos de cuidado personal, productos de limpieza y para el hogar. También la alimentación va cobrando cada vez más importancia en tratamientos para recuperar la salud. Ya no se percibe como una moda sino como un cambio cultural.

Eileen: Además, con recursos como degustaciones constantes y estrategias de precios, estamos logrando derribar las grandes barreras de la alimentación saludable: sabor y precio.

¿Qué papel cumplen las redes sociales en Flora & Fauna en su relación con sus públicos y el negocio? ¿Cómo va la implementación del e-commerce que anunciaron hace algunos meses?

Eileen: Las redes sociales constituyen nuestra ventana principal y permiten que se conozcan nuestros nuevos productos, ofertas y eventos. Tenemos muchas ideas sobre cómo potenciarlas para estar aún más cercanos, son estrategias que se estarán implementando este año. Con respecto al e-commerce, nos estamos tomando el tiempo para desarrollar bien la plataforma y salir con un servicio a la altura de lo que ofrecemos en nuestras tiendas físicas. ¿Por qué no surge otro establecimiento de similares dimensiones aprovechando un mercado en crecimiento?

Efraín: Flora & Fauna ha llegado para cubrir una necesidad que estaba insatisfecha, y esa necesidad está creciendo; pero hay muchas barreras de entrada para los competidores pequeños. Y para los competidores más grandes, en muchos casos, aún es complicado manejar el tipo de productos y proveedores de este rubro. ¿Cuáles son los planes y los retos de Flora & Fauna a corto y mediano plazo?

Eliane: Encontrar locales para abrir más tiendas, hacer más eficiente nuestra operación, llegar a más personas, seguir educando, ser más sostenibles y romper barreras de consumo.

Entrevista por: Julio Pérez Luna

Eliane: También mantener una estética fresca, limpia y a la vez llamativa, nos ha ayudado a darle una voz más interesante al cuidado de la salud.

ENTREVISTAS

PG.53 en alimento para cerdos y también nuestros residuos reciclables; con el Banco de Alimentos, que lleva donaciones de productos no aptos para la venta pero sí para el consumo a diferentes instituciones; y con Regenera, que nos ayuda a neutralizar nuestra huella de carbono a través del apoyo económico a comunidades que cuidan los bosques de la Amazonía para evitar su deforestación.

mercado negro

Hermanos que inspiran el cambio. De izquierda a derecha, Eliane, Efraín, Eileen y Erasmo Wong

JOCKEY PLAZA, UNO DE LOS MALLS QUE MÁS SE HA DESTACADO EN SU EVOLUCIÓN HACIA EL RETAIL, APUESTA POR CONVERTIR EN CENTROS URBANOS ALGUNOS ESPACIOS DE LA CIUDAD Y AVANZAR EN POS DE LOS ATRIBUTOS DE UNA CIUDAD FELIZ.

mercado negro

ENTREVISTAS

PG.54

“Si tu propuesta es ser un espacio de experiencia y representar un estilo de vida para determinado segmento, vas a tener éxito”

Juan José Calle Quiroz

CEO

Jockey Plaza

El Jockey Plaza es uno de los centros comerciales íconos de Lima, y uno de los de mayor trayectoria. En más de 20 años de historia no ha perdido su sentido de innovación, lo que le ha permitido mantener un ritmo de crecimiento y de afluencia a lo largo del tiempo. En una era en la que se habla de la transformación del retail, de comercio electrónico y de experiencia de usuario, conversamos con Juan José Calle Quiroz, CEO de la Administradora Jockey Plaza, para que nos dé su perspectiva sobre el sector y nos cuente cómo se han adaptado a las tendencias.

llegando aquí al Perú a la misma velocidad que a otros lugares. ¿Con qué tienen que ver estas tendencias? Una, con la economía circular, la reutilización de los materiales, y esto ha impactado en la industria textil. Las grandes marcas de moda están generando propuestas que van desde utilizar materiales reciclados para la ropa que ofrecen hasta alquilar piezas. Todas las empresas que tengan una historia atrás que las conecte con el cuidado del medio ambiente o que tengan un propósito social son aquellas que estarán creciendo.

¿Cómo enfrentará Administradora Jockey Plaza la década que está comenzando?

Del mismo modo, está la tendencia de generar espacio para los diseñadores independientes, los cuales necesitan el paraguas de un operador que tenga capacidad para agruparlos y darles la posibilidad de llegar a un gran público.

¿Cuál es la propuesta de valor que traen?

Cuando decimos “El Jockey te quiere feliz” no es una declaratoria marketera, es un propósito de marca, y nos hace aterrizar con acciones concretas no solo para quienes nos visitan, para los que preparamos una cantidad de servicios y actividades, sino también dirigidas a nuestros proveedores, locatarios y colaboradores. Esto es lo que nos guía y nos guiará en la próxima década.

Lamentablemente, tenemos la gran oportunidad de estar dentro de una gran ciudad agresiva, sucia, insegura, en donde no se respeta a las personas y, por lo tanto, hace que nosotros nos convirtamos en un oasis dentro de una metrópoli, en el que se congregan los valores, servicio y cultura que todos los peruanos y limeños nos merecemos, y desde nuestra plataforma podemos irradiar hacia afuera para construir una mejor sociedad y un mejor país. Esa es finalmente nuestra propuesta y nuestra estrategia. ¿Esto que hacen en el Jockey Plaza lo piensan replicar en el Boulevard de Asia?

El Boulevard tiene la escala que nos permite hacer esa ciudad que pretendemos, ya que cuenta con 334.000 metros cuadrados, un tamaño suficiente para construir un espacio urbano que recoja los atributos de una ciudad feliz.

Por otro lado, Lima está creciendo hacia el sur, esa es una tendencia que se viene consolidando, y nosotros queremos convertirnos en ese centro que no existe hoy en día y en el que, además de dar una oferta comercial y de entretenimiento, se puedan brindar servicios de hotelería, salud, educación, entre otros, para que las personas aprovechen sus viviendas en el lugar a lo largo del año.

Pensamos que no hay ninguna razón por la cual alguien que tiene una casa de alto valor frente al mar la deba usar solo 12 fines de semana al año. ¿Cuáles son las tendencias que están marcando la industria?

Si tu propuesta es ser un almacén, no vas a poder competir.

Si tu propuesta es ser un espacio de experiencia y representar un estilo de vida para determinado segmento, vas a tener éxito. Nosotros estamos en ese proceso. Por ejemplo, hemos reducido un piso de Oechsle donde ahora tenemos a WeWork, KO, una escuela de danza y una de modelaje, y así le damos cabida a otras categorías que tienen que ver con la vida urbana.

Hoy en día tenemos Jockey To Go, una alternativa para que las personas puedan contratar a un comprador experto a fin de que busque algo que necesita y se lo enviamos. Nosotros aprovechamos todas las herramientas que la tecnología nos da, porque no nos consideramos solamente un centro de compras. Acá hay 98 restaurantes, todos los bancos de la plaza, una torre con atención médica, exhibición de arte permanentemente. Tenemos una cantidad de razones por las cuales las personas vienen, más allá de comprar. Hemos crecido en entretenimiento infantil en más de 800 metros cuadrados el último año. Buscamos que las personas cada vez que tengan que hacer algo, lo realicen acá, y si de paso compran, pues mejor.

Háblenos un poco de la oferta de entretenimiento, ¿cómo la está llevando el Jockey?

El entretenimiento viene sustituyendo espacios de manera acelerada. Si bien hace 10 años el esparcimiento era un complemento para quien venía de compras, ahora es parte del destino. Esto no solo tiene que ver con el entretenimiento infantil que nosotros hemos venido incrementando, también entran allí actividades que tienen que ver con la música, el teatro y otras expresiones artísticas que se muestran aquí. ¿Cómo han enfrentado el incremento de nuevos operadores de centros comerciales en Lima?

En el Perú el nivel de penetración de la industria todavía es muy bajo. Tenemos 2,7 centros comerciales por millón de habitantes. Los países vecinos tienen 5 o 6 por millón de habitantes. Aún hay un espacio muy grande. Existen zonas en la ciudad, como San Juan de Lurigancho, donde viven 1.200.000 personas, en la que hay un solo centro comercial, y recién se está construyendo otro. Todavía el comercio informal tiene la mayor porción del retail.

Por otro lado, en este negocio la competencia no es tan directa, a menos que esté uno frente a otro, pues por lo general cada uno cuenta con un público objetivo, con una zona de influencia, y la oferta está dirigida a un segmento concreto.

Entrevista por: Flavia Maggi

Hoy en día las tendencias llegan muy rápido, el mundo está hiperconectado y las tendencias del mundo ya están

PG.55

¿Qué necesita un espacio físico para converger con la compra online?

ENTREVISTAS

Buscamos ser la ciudad que todos quisiéramos, inspirados en aquellas capitales del mundo en donde las personas son más felices, como Estocolmo, Copenhague, Oslo, entre otras. Todos estos lugares tienen ciertos atributos que se repiten, y lo que hacemos es traerlos e implementarlos en nuestros espacios, empezando por lo elemental: ser una ciudad limpia, segura, pero sobre todo, inclusiva, diversa y respetuosa de los derechos de las personas. Asimismo, estos son sitios que aman el arte, la cultura, respetan el medio ambiente, son tecnológicos y entretenidos.

Otra es la convivencia entre el online y el offline, estamos convencidos de que no viven separados. Sobre todo, en categorías que tienen que ver con la experiencia, y esto nos lleva como mall a convocar marcas que tengan la capacidad de construirla y generar engagement con sus clientes.

mercado negro

Nosotros estamos en una industria que, como muchas, está siendo impactada por una serie de tendencias; algunas de ellas han llegado para quedarse, como la compra online, y otras se irán y pasarán para que aparezcan nuevas.

Ese reto nos plantea tener una organización que sea lo suficientemente flexible, ágil y con la mente abierta para poder ir incorporándolas o descartándolas. Frente a todo esto, nosotros nos hemos planteado como visión no ser un centro comercial, porque nos consideramos una ciudad.

PG.56 GALERÍA mercado negro

Partn en el Juntamos a los responsables de marketing de los principales retailers en el Perú con quienes son sus principales socios o apoyo para realizar una comunicación efectiva de sus marcas.

Organiza: Mercado Negro Fotógrafo: Yayo López Asistente de fotografía: Adriana Navarro Maquillaje y peinado: Katty Curo Teléfono: 959 712 493 Producción: Carmen Ortega y María Gabriela Córdova S. Agradecimientos a: Comunal Coworking - Sede Cavenecia Teléfono: (+51) 1 707 1252 Azerta Fahrenheit DDB

PG.57 GALERÍA mercado negro

ers retail

PG.58 GALERÍA mercado negro

01

Fabianna Pezzia, directora de marcas en Fahrenheit Andrea Aguila Pardo, gerente de marketing en Promart

GALERÍA

Manuel Vergara, director de marca en Fahrenheit

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Claudia Maldonado, gerente de marketing en Real Plaza

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02

Ricardo Renteria, director de planning en Fahrenheit

PG.60 GALERÍA mercado negro

03

Guillian Morales-Oliva, directora de cuentas en VMLY&R Claudia Lecaros, gerente de marketing en Paris

PG.61 GALERÍA

Eliane Wong, gerente de marketing en Flora & Fauna

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04

Giselle Huanqui, asistente de marketing en Flora & Fauna

PG.62 GALERÍA mercado negro

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Juan Carlos Gómez de la Torre, director creativo Gabriel Barrio, subgerente de marketing en Progresol

PG.63 GALERÍA

Gisele Idiaquez, gerente de marketing en Mall Plaza

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Eduardo León, ejecutivo de marca en TBWA Perú

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Jackie Oneto, directora de marcas en Fahrenheit Milenka Carrillo, gerente de marketing en Oechsle

PG.65 GALERÍA

Fátima Román, gerente de marketing en Niubiz

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08

Julia Viñas, directora ejecutiva en FutureBrand

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Patricia Montoya, senior project manager en Houdini Milagros Villanueva, gerente de marketing en Cassinelli Mónica Cuzzi, planificadora senior en Vizeum

GALERÍA

Karla Vílchez, jefe de marketing en PlazaVea

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Rosana Vilcarromero, gerente de marketing en Supermercados Peruanos

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10

Andrea Gomero, directora de marcas en Fahrenheit

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GALERÍA

PG.68

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Fernanda Lopes, directora asociada de marketing y desarrollo de clientes en Makro

PG.69 GALERÍA

Claudia Aller, gerente de marketing en Jockey Plaza Pamela Neumann, coordinadora de marketing en Jockey Plaza

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12

Jefrey Sánchez, product manager en Jockey Plaza

PG.70 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Niubiz: “La empresa que brinda soluciones para los clientes de nuestros clientes” VISANET HA EVOLUCIONADO HACIA UNA NUEVA MARCA QUE TRAE UNA SERIE DE INNOVACIONES TECNOLÓGICAS Y ASPIRA A CONVERTIRSE EN UNA SOLUCIÓN EFICIENTE PARA LOS USUARIOS DE SUS COMERCIOS ASOCIADOS.

Timeline 1997

1999

2003

Fecha de origen de VisaNet Perú: febrero 1997.

Lanzamineto de ecommerce

POS inalámbrico

Primera venta con un POS VisaNet.

3D Secure Sumando soluciones de ventas por Internet con VisaNet Pago Web.

Comenzando febrero, frente a un 2020 prometedor, y en vísperas de una nueva década que seguramente será la consolidación de una era digital que terminará de transformar todas las industrias y, por supuesto, a las personas, VisaNet Perú decidió dar un paso más y evolucionar hacia una nueva marca. Así llega Niubiz, con toda la experiencia de la firma que la antecedió por más de 20 años, pero con muchos más servicios, funcionalidades y herramientas tecnológicas, que seguramente revolucionarán el mercado nacional.

(en volumen) respecto al 2018, empezará a procesar pagos a través de diferentes mecanismos, de manera progresiva, con tarjetas MasterCard, American Express, Diners Club y Discover. Igualmente, la multimarca se habilitará para todas las tecnologías: banda, chip, sin contacto, billeteras electrónicas y QR. Con estas modificaciones, para finales del 2020, Niubiz proyecta llegar a un parque de 500,000 clientes.

La construcción de Niubiz viene ocurriendo desde hace dos años, en un proceso que va más allá de la creación de una nueva identidad, pues es un proceso de transformación interna, de búsqueda de un horizonte propio y de los mecanismos necesarios para llegar al mismo. Para empezar, se organizó en tres grandes unidades de negocio a fin de poder mantener el foco en los diferentes segmentos, entre ellos, los pequeños empresarios o emprendedores, parcela hacia la que buscan expandirse. Y consolidar, además, su operación en provincias.

Fátima Román, gerente de marketing de Niubiz, señala: “El cambio de marca no fue de la noche a la mañana, como compañía venimos trabajando de maneras diferentes, generando mesas multifuncionales. También, desde hace dos años, hemos creado un laboratorio de soluciones, y a partir de allí es como se deciden todas las cosas. Así surge la nueva firma, luego de un proceso muy intenso y bastante entretenido, porque ha sido rico crear la marca desde cero, aunque heredamos todo el legado de VisaNet”.

Es así como la empresa de soluciones tecnológicas, que cuenta con más de 300,000 comercios afiliados en el Perú y más de 400 millones de transacciones al año, y que en 2019 tuvo un crecimiento de 68% en comercio electrónico

En cuanto a su estrategia para comunicar esta evolución, aunque se encuentra apalancada en el posicionamiento y liderazgo que ya traía VisaNet, enfatizará más el mensaje de la nueva propuesta de valor. Es así que como surge el insight principal de su campaña “reimaginarse”. “El concepto de reimaginarnos aparece porque de verdad nos hemos reimaginado prácticamente todo, somos una VisaNet reimaginada. Nosotros no hemos querido borrar el pasado, ni borrar todo lo que VisaNet ha significado, al contrario, quisimos replantear lo que ya tenía la marca”.

2005

2006

2012

Primeras cajas integradas

Pagos recurrentes

Monitoreo y control de riegos

Kiosco multimedia Primera certificación PCI DSS Paytrue CyberSource

PG.71 PUBLIRREPORTAJE

Para empezar, su nuevo propósito es ser la empresa que brinda soluciones para los clientes de sus clientes. “Este es el punto neurálgico de la marca. Nosotros queremos crear experiencias para ese consumidor final. La razón de Niubiz no solo pasa por la necesidad de las empresas o clientes que tenemos sino, sobre todo, de cara al consumidor final, que hoy en día mueve las decisiones y está requiriendo, cada vez más, medios ágiles, simples y que le hagan la vida fácil. Y, claramente, nuestros usuarios, que son los comercios, querrán darles estas alternativas y debemos facilitárselas”, dice Román.

mercado negro

“La nueva marca Niubiz es la forma en que representamos la transformación que tenemos en marcha, que es algo más profundo que un cambio de firma, es una manera diferente de ver el mercado, de cómo vemos a los clientes y cuál es nuestro rol. Hemos cambiado de ser una empresa en la que dábamos un servicio básico de aceptación de medios de pago a ser una compañía que brinda soluciones para que los comercios puedan desarrollar su negocio y brindar un mejor servicio. Esto te abre un mundo de posibilidades, por eso creemos que los grandes clientes ya no nos piden que les pongamos un POS, lo que necesitan es una solución integral, que los introduzca en el mundo virtual, con una página web, módulos de autoatención, entre otras características que les permitan ser más eficientes”, indica Diego Conroy, CEO de Niubiz.

Más allá del B2B

¿Por qué reimaginarse? Román cuenta que esto parte de la génesis de la firma y abarca toda la nueva organización de la compañía y lo que ofrecen, como la aceptación de diferentes marcas de tarjeta, las nuevas formas de trabajar internamente y los productos que están lanzando.

creo que eso lo logra bastante bien la identidad que hemos marcado con el logotipo, con todo. Niubiz parte básicamente de ‘nuevos negocios’, pero sintetiza también nuevas oportunidades, nueva propuesta de valor, nuevas formas de hacer las cosas, es parte de todo lo novedoso que trae la marca”, indica.

Niubiz quiere mostrar una imagen mucho más fresca, más moderna, con un espíritu y un aire más amigables.

Su forma de comunicación es más emocional. Parte de su estrategia es no quedarse solamente en el B2B, como lo hizo VisaNet, que tenía un discurso enfocado en comercios, mientras que Visa se dirigía a las personas. Por el contrario, ahora la empresa le hablará a los dos targets, tanto a sus clientes como a los tarjetahabientes. “Es por esto que decidimos hacer una campaña masiva, que esté en todos lados, que permita que la marca sea masiva, que genere confianza en la gente, y en quien va a pasar su tarjeta por un dispositivo nuestro”, afirma Román.

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PUBLIRREPORTAJE

PG.72

Identificando a Niubiz Para crear la identidad de Niubiz, la firma trabajó con la agencia FutureBrand. Durante el proceso de desarrollo se realizaron mesas de cocreación en las que participaron los líderes de la compañía. “Todos sabíamos que queríamos posicionarnos como una empresa de soluciones tecnológicas, que había una necesidad en el mercado y que teníamos que marcar nuestra evolución, pero era necesario sentar a todas las cabezas de la empresa a definir claramente nuestro propósito y los objetivos de este cambio”, indicó Román. ¿De dónde sale el nombre? “Pasamos por algunas revisiones, pero si algo teníamos claro en la mesa era que queríamos vernos como una marca mucho más moderna, que transmitiera una imagen menos corporativa, menos acartonada, que fuera mucho más amigable, más cercana, que se nos sintiera como una empresa tecnológica, y

2014

2015

2016

Herramientas de telecarga

Lanzamiento de app

Primer facilitador de pago en mundo físico

100,000 comercios Primera certificacfión PCI PIN

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Equipo de marketing de Niubiz, liderado por Fátima Román.

2017

2018

2019

CMS Tu vitrina DCC NFC VendeMás POS Poket Chatbot Cloud POS

Cobro fácil Cobro de préstamos VisaNet Flotas VisaNet Transportes VisaNet Desatendidos

Ecommerce multimarca QR P2P 3D Secure Nuevo Antifraude

200,000 comercios

PG.74 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

2020 Lanzamiento oficial de Niubiz: 2 de febrero de 2020

Nuevos productos en el mercado: tótem autoatendido, Android POS, soluciones de pago sin contacto en peajes y transporte público.

Nuevo propósito: “Buscamos simplificar experiencias a través de soluciones con sentido para impulsar el desarrollo y crecimiento del país”.

Agencia responsable del cambio de identidad: FutureBrand Agencia creativa: VMLY&R

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Pasión

Creamos soluciones a la medida de tu negocio, nos transformamos constantemente para estar siempre un paso adelante.

Creemos en lo que hacemos y siempre buscamos fuentes de inspiración.

Conexión

Flexibilidad

Te damos las herramientas para que juntos hagamos crecer tu negocio.

Nos adaptamos a un mercado cambiante para desarrollar soluciones con sentido.

+ de 22 años

99.98%

+ de 300,000

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Como líderes de mercado.

Comercios afiliados a nuestra red. 150 mil afiliados en el 2019.

Disponibilidad de nuestra red.

De transacciones en el 2019.

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Innovación

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Nos reimaginamos para darte mejores soluciones

PG.76 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

YOY Lima Box Park, un espacio único para el encuentro con el arte y la gastronomía en contenedores LA FIRMA ABRIÓ SUS PUERTAS EN AGOSTO DE 2019 PARA PRESENTAR NOVEDOSAS OFERTAS GASTRONÓMICAS Y DE MODA, CON MÚSICA EN VIVO Y LA POSIBILIDAD DE ACCEDER A EXPERIENCIAS INIGUALABLES.

El establecimiento que cuenta con un área de 8.500 metros cuadrados tiene una infraestructura muy original: al visualizar el espacio se pueden observar los contenedores en los que una variedad de restaurantes, tiendas y bares están instalados; además, algunos de ellos han sido intervenidos por reconocidos artistas peruanos urbanos como Mucho y Conrad. También se han dispuesto selfie spots realizados bajo la curaduría de la reconocida artista y arquitecta Camila Nossar, quien trabaja con las más prestigiosas marcas del sector retail en el Perú en el desarrollo de propuestas creativas, de concepto, diseño e implementación de escaparates de alto impacto y visual merchandising.

Este formato se inspiró en versiones icónicas existentes en ciudades europeas como Lisboa, Madrid y Londres.

Pero, en toda Latinoamérica, YOY Lima Box Park es uno de los más grandes y se ha posicionado como el espacio perfecto para romper la rutina con los amigos y la familia.

Mariana Becerra, directora Comercial y de Marketing del Jockey Plaza, líder de este proyecto, ha manifestado que, además de ofrecer propuestas gastronómicas de calidad, pretenden divulgar expresiones artísticas.

“Hemos desarrollado un lugar único, con iniciativas que fomentan el arte, la cultura y la comunidad, en donde todos podrán disfrutar de una experiencia inigualable.

Es un espacio que empuja al emprendimiento y hace realidad las buenas y nuevas propuestas de chefs que recién comienzan”, detalló.

Entre las marcas más representativas que se pueden encontrar en este amplio establecimiento destacan Agallas, una cantina cevichera tradicional a cargo de Mariano Escobal; Marcha, el primer concepto de parrillas del grupo La Lucha; Naori, el nuevo concepto de la reconocida marca Ache; El Gringo, un lugar hecho para los amantes de las hamburguesas, y Pizza Rock. Hay que mencionar además La Vaca Loca, Mamma Tomato, Tribu, La Patarashkita y la primera barra Highball en el país a cargo de Johnnie Walker. También Barbarían, el Taller de una barra pisquera y Artesian con cervezas artesanales.

Otras propuestas gastronómicas que acoge YOY Lima Box Park son Selectos Ibéricos y Massala, con comida hindú.

En el rubro de tiendas de moda están presentes Yirko Sivirich, firma del reconocido diseñador que de manera

exclusiva preparó una colección cápsula para YOY, en la que ofrece artículos con diseños innovadores que utilizan materiales 100% peruanos; Las Polleras de Agus, prendas producidas a través de técnicas tradicionales de tejido, creadas por tejedores de arte popular para personas que anhelan reencontrarse con el pasado; Future Visions, la primera boutique de Streetwear y Lifestyle del Perú; Valentina Armas, handmade jewelry; la primera tienda de Dr. Martens en Perú y TOMS.

Si estás interesado en formar parte de la oferta de YOY, hazlo saber a rhurtado@jockey-plaza.com.pe; y si te interesa que tu marca se active con nosotros escribe a rtrisano@jockey-plaza.com.pe

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YOY Lima Box Park está ubicado al costado del Centro de Exposiciones Jockey. Para más información, puedes seguirlo en Instagram y Facebook, donde aparece como @yoylimaboxpark, y a través de su página web https://yoylimaboxpark.pe/

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Toda esta variedad hace que YOY no solo sea atractivo para los peruanos sino también para los visitantes extranjeros. Recientemente el establecimiento recibió la visita del reconocido chef brasileño Paulo Machado, creador de Food Safaris, una experiencia que invita a foráneos a conocer las diferentes propuestas gastronómicas de los países en Latinoamérica.

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Además de la propuesta culinaria y retail que presenta YOY Lima Box Park, el espacio cuenta con una explanada diseñada para conciertos, eventos y diversas actividades.

Adicionalmente, posee un área verde de 1.500 metros cuadrados donde niños y adultos pueden disfrutar de programas al aire libre como picnics, cine nocturno, talleres, etc. Por ello es que este sitio ya ha sido sede de la clausura del ART Lima Gallery Weekend.

PG.78 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Merchandise planning, un enfoque que termine de controlar el stock de los retailers ESTOS PROCESOS PRE-SEASON AJUSTAN LAS COMPRAS A LAS NECESIDADES DE SURTIDO Y AL RITMO DEL TICKET DE LOS PAÍSES EN LOS QUE SE DESARROLLAN LOS MINORISTAS.

Desde sus inicios, pasando por los comerciantes medievales y mercaderes hasta llegar al comercio electrónico, los retailers han sido establecimientos importantes en el desarrollo urbano de muchas regiones.

Más aún en ciudades como Lima, donde existe un déficit de área verde por persona, pues en la capital hay menos de 3.7 m2 (Minam) y lo que recomienda la Organización Mundial de Salud (OMS) son 9 m2. Hoy los centros comerciales son espacios de recreación familiar que han reemplazado esa falta de áreas verdes.

Pero con el paso de los años, estos minoristas han tenido que adaptarse a nuevas tecnologías para estar a la vanguardia y satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más cambiante. En este sentido aparece el merchandise planning o “procesos pre-season”, un enfoque que permite a los retailers mantener bajo control el stock de todos sus locales, entre otros beneficios.

Analyticalways es una empresa española especializada en soluciones tecnológicas para el retail; cuenta con una tecnología específica que cubre todas las necesidades de la gestión end-to-end del retailer. Muchos minoristas ya están disfrutando con las herramientas que ofrece Analyticalways; entre ellos destacan El Ganso en España, Valditex en Perú y Levi’s en Brasil.

Iván Sánchez

Global Consulting Director

La compañía asegura, a Mercado Negro, que hoy en día, los principales aliados para conocer el comportamiento

de sus clientes y las características comunes que tienen las diferentes tiendas son la clusterización y surtido inicial, tecnologías prescriptivas que disponen de inteligencia artificial y algoritmos con autoaprendizaje.

pues entendemos que si dos locales tienen el mismo perfil de consumo deben tener el mismo surtido en tienda.

Para ayudar a sus clientes con los procesos pre-season, Analitycalways ha creado una plataforma de soluciones llamada ROIvolution, cuyo principal objetivo es empezar a “planificar” un ROI adecuado a las inversiones de las empresas del retail, desde el principio del flujo del ciclo del producto, y acompañando end-to-end las fases de planificación tanto pre-season como in-season.

Esta es una de las etapas clave en el proceso de planificación, pues conoceremos el número de modelos necesarios para afrontar el presupuesto de cada período en cada tienda.

1. Plan comercial Es la etapa inicial. En este punto, gracias a nuestros algoritmos, la herramienta sugiere un presupuesto para cada uno de los períodos en cada una de las tiendas, y ofrece una sugerencia en términos de venta (unidades/ importe), precio (venta/coste) y margen.

2. Deep clustering A través de dicha funcionalidad, la herramienta realiza una agrupación de tiendas en función de los diferentes patrones de consumo que disponemos en la compañía,

En esta fase, tras disponer de un presupuesto comercial y un plan de opciones, distribuimos el presupuesto entre cada una de las categorías de producto. En este punto ya disponemos de una planificación en términos de venta (unidades/importe), precio (venta/coste), margen y stock (inicial/final).

5. Lista de la compra

6. Surtido inicial Disponiendo de un presupuesto y un volumen de compra asignado para cada artículo, necesitamos distribuir inicialmente el artículo en la red comercial, definiendo las unidades por talla necesarias en cada tienda para cada producto.

7. Open to buy inicial En esta última fase, monitorizamos que todos y cada uno de nuestros artículos vayan cubriendo sus objetivos de compra mediante el control de los pedidos en curso, para asegurar que el presupuesto de venta viene soportado por una compra acorde con el mismo.

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Conociendo el presupuesto por categoría de producto, período y tienda, y disponiendo de un plan de opciones, tras conocer el diseño de las mismas, es el momento de integrar la apuesta comercial de cada producto en el sistema para recibir la propuesta de compra desglosada por artículo.

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Y en cuanto al fashion retail, Analyticalways apuesta por un desarrollo estructurado de acuerdo con los diferentes actores de cada compañía. Por eso propone un módulo de planificación de compras que tiene siete etapas principales:

4. Planificación de surtido

mercado negro

“Actualmente, el indicador principal para medir la rentabilidad asociada a la correcta gestión del stock para nuestras colecciones es el GMROII, pues mide la productividad del inventario, y tiene en cuenta tanto los niveles de rotación del circulante como el margen que ha obtenido un producto”, comenta Analyticalways, enfatizando que la compañía también puede facilitar otros indicadores que determinen el origen del problema de la rentabilidad del producto.

3. Planificación de opciones

PG.80 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Cassinelli apuesta por mejorar la experiencia de compra COMO PARTE DE SU ESTRATEGIA, LA MARCA REALIZARÁ UNA SERIE DE CAMBIOS. SE TRATA DE REMODELACIONES EN SUS PRINCIPALES TIENDAS QUE SE SUMAN A SU FUSIÓN CON HIPERMERCADOS CERÁMICO Y EL LANZAMIENTO DE SU PLATAFORMA DE ECOMMERCE.

Aunque la fusión continúa en proceso, desde el 1° de enero quedó solo una persona jurídica a cargo de las dos unidades de negocio, “Centro Cerámico Las Flores” es la compañía que unirá tanto las propiedades de Cassinelli como las de Celima-Trébol, es decir, un retail multimarca especializado en revestimientos y un canal de distribución monomarca donde se exhibe la variedad del Grupo Celima-Trébol.

Primero el consumidor La industria de los acabados guarda relación con la de los inmuebles, por lo que es importante recordar el “boom de la construcción”, un fenómeno que se presentó en el país a principios del siglo XXI, pese a la crisis europea de ese entonces, pero que con el paso de los años fue decayendo, tanto así que en 2016 mostró una desaceleración del 6%. Al respecto, Cava considera que desde hace 3 años, el “boom de la construcción” se ha frenado por la coyuntura política, pero la firma a la que representa ha sabido mantenerse inclusive en momentos complejos. “En el caso de Cassinelli, el crecimiento a lo largo de los años siempre se ha sustentado en la atención al consumidor final”, argumenta el gerente.

Igualmente, este año se lanzará la nueva plataforma digital de la marca, ecommerce con el que se complementarán todos estos cambios. “El cliente siempre debe tener la posibilidad de venir a nuestras tiendas porque los productos ahora tienen texturas, pero tenemos que lograr que este proceso se inicie donde hoy están los consumidores mucho más presentes”, dice.

La marca no solo se está adaptando a los cambios de sus clientes por medio de la renovación de sus tiendas y con su presencia digital, sino también a través de la publicidad. Cava indica que con la ayuda de la agencia Houdini es que han podido refrescar la imagen de la marca para aproximarse al nuevo perfil del consumidor. Muestra de ello es el comercial “¿Cuento o descuento?”, video en el que se puede ver a una pareja integrada por dos mujeres que se encuentran en la sala de su casa viendo la televisión; de pronto una de ellas se levanta exaltada al recordar que faltan pocos días para una fecha especial, de esa forma entra a tallar la necesidad de renovar algo en su hogar, en ese caso su baño. Así, mediante el humor, Cassinelli pretende demostrar que no existen parejas “diferentes”, sino que la sociedad es poco inclusiva.

Esta atención al cliente, con la implementación de las nuevas tecnologías, ha experimentado cambios significativos. Por ello, durante los últimos tres años la marca ha estado buscando aspectos que optimicen la comunicación con los consumidores, como la actualización de los productos de su portafolio, la mejora y eficacia de sus procesos, etc.

Además de eso, Cassinelli también ha estado trabajando en la remodelación de sus tiendas, pues estaba buscando un modelo que englobe los objetivos de la marca, y por ello comenzó a hacerle modificaciones a su local ubicado en Surco, establecimiento que se inaugurará en la quincena de abril.

“Este espacio va a tener la propuesta de lo que va a ser la nueva experiencia de las tiendas de Cassinelli.

Buscamos que el cliente siempre tenga el confort que

Jony Cava

Gerente general

PG.81

Ahora la firma piensa que ha llegado el momento de seguir evolucionando. En conversaciones con Mercado Negro, Jony Cava, gerente general de Cassinelli, anuncia que la compañía está terminando el proceso de fusión con Hipermercado Cerámico. “Somos parte del mismo grupo, pertenecemos a Celima-Trébol, y lo que hemos venido buscando en los últimos cuatro o cinco años es generar eficiencia, tanto en la gerencia y la logística, como en las plataformas digitales, así que la fusión tiene como objetivo simplificar el proceso comercial entre dos unidades de negocio con actividades similares”, asegura.

“Una de los ventajas de tener estas dos unidades de negocio es que nos permite que algunos puntos de venta de Hipermercado se encuentren en zonas que perfilan muy bien para la marca Cassinelli. De hecho, para el 2020 cuatro tiendas de Hipermercado van a pasar a ser formatos Cassinelli”, comenta Cava. Además, se tienen previstos cuatro nuevos puntos de venta en Hipermercado Cerámico.

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Este retail cuenta actualmente con 7 tiendas en Lima y 6 en provincia, en las que los clientes pueden encontrar 31 marcas nacionales, 27 firmas internacionales y 4 sellos propios, que son: Ligna, Cassinelli Design, Trebol Platinum y Golden Bath. Anualmente Cassinelli lanza al mercado más de 650 productos nuevos, entre los que destacan murales, duchas y lavatorios, entre otros.

encuentra en nuestros locales; que su transitabilidad, su acceso y su experiencia desde el ahora hasta el final del producto puedan ser aún más transparentes. Trabajamos con nuestro equipo comercial en que el servicio de la experiencia con los clientes mejore, estamos capacitando al personal e incorporando nuevas técnicas para hacer que la experiencia del cliente sea mucho más placentera”, cuenta Cava.

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Con más de 50 años en el mercado, Cassinelli es uno de los retailers referentes en la industria de los revestimientos en el Perú. Esto lo ha logrado gracias a que su objetivo de marca es, desde hace mucho, transformar “los hogares de las familias peruanas en espacios únicos, convirtiendo sus sueños de acabados en realidad”.

PG.82 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Relaciones Humanas: La apuesta de Real Plaza sobre la felicidad EN LOS ÚLTIMOS AÑOS REAL PLAZA HA PASADO POR UN PROCESO DE TRANSFORMACIÓN, TENIENDO COMO PROPUESTA DE VALOR LA EXPERIENCIA DE SUS CLIENTES Y EL CÓMO MEJORAR SU CALIDAD DE VIDA.

El año pasado la cadena peruana de centros comerciales Real Plaza realizó el cambio de identidad de la marca, bajo una estrategia centrada en la experiencia y con un enfoque más humano. Esta estrategia se basó en incorporar el concepto de felicidad de manera transversal; una felicidad más enfocada a lograr emociones positivas en las personas a través de iniciativas con enfoque social.

De esta manera, para la última campaña navideña llamada “Envía Navidad, Regala Felicidad” tomaron el fenómeno social de la migración como punto de partida al ser Lima una ciudad de inmigrantes (el 80% de su población tiene como origen diferentes ciudades del país y, en el último año, un millón de venezolanos llegaron al país). El objetivo de esta acción fue reducir las brechas de distancia y recordar que todos estamos aquí para ser felices y que la felicidad no discrimina.

Para lograr llevar más felicidad buscaron historias de personas que vivieran en Lima, luchando por conseguir un futuro mejor y que tuvieran un familiar en el extranjero o en el interior del país, al que les resultase muy difícil hacerle llegar los regalos o inclusive productos de necesidades básicas que deseaban enviarles por esa fecha.

Pero no se trata de la primera acción con foco social, recordemos que, en diciembre del 2018, Real Plaza

presentó “El Regalo Equivocado”, que buscaba revalorar el tiempo y dedicárselo a las personas que más lo necesitan: los adultos mayores que se encuentran desatendidos.

Sin duda, lo positivo del trabajo con adultos mayores ha sido que, no solo fue una campaña, sino que desde hace unos meses forman parte de su nueva identidad: ahora estas personas son parte de la gran familia Real Plaza y encargados de dar la bienvenida a los visitantes del centro comercial con el ya tradicional saludo de la “garrita”.

Además, Real Plaza motiva constantemente a sus visitantes a ser parte de acciones positivas y solidarias, tal como el caso de la explosión de Villa El Salvador, convirtiendo sus centros comerciales en punto de acopio de donaciones. Las muestras de ayuda no se hicieron esperar y, nuevamente, la cadena peruana fue el puente entre la solidaridad de miles de personas y las familias afectadas, demostrando que la idea que los centros comerciales son solo espacios transaccionales quedó atrás.

La felicidad nace de lo más básico: las relaciones humanas.

Por eso, Real Plaza seguirá trabajando bajo el paraguas que busca hacer partícipe a cada uno de sus visitantes de acciones positivas que sigan demostrando que todos estamos aquí para ser felices.

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LA EMPRESA OFRECE UNA INTERESANTE PROPUESTA QUE COMBINA AHORRO, SERVICIO Y SOSTENIBILIDAD CON EL FIN DE QUE LAS COMPRAS DE FAMILIAS Y EMPRENDEDORES SEAN MÁS EFICIENTES.

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Makro: El mejor aliado del ahorro para los peruanos

Makro es el primer Cash and Carry del Perú, es decir, una cadena que tiene un sistema de venta mayorista que opera con el régimen de libre servicio. La marca pertenece al holding holandés SHV – Steenkool Handels Vereeniging, grupo privado que opera en 62 países desde hace más de 120 años, y que cuenta con más de 150 tiendas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y Perú.

Ingresó en nuestro país en el 2009 con un plan de expansión muy ambicioso, basado en lograr que cada tienda refleje su visión: generar a sus clientes progreso económico e impulsarlos en su crecimiento personal, familiar y profesional. “A través de la calidad de nuestros productos, brindamos bienestar a los consumidores finales; mientras que, nuestros precios y asesoría

Este año lanzó Club Makro, plataforma integral de beneficios que permite, a través de un fácil registro, que sus aliados tengan acceso a descuentos en una amplia variedad de establecimientos fuera de la cadena y disfruten de ofertas exclusivas en productos seleccionados en sus tiendas. Además, los clientes del sector Horeca (hoteles, restaurantes y caterings) serán parte del Club Makro Professional, donde se les ofrecerá capacitación, talleres, cocina en vivo, clases de e-learning, visitas a fábricas y ser invitados a la “Noche de Aliados”, un cierra puertas de tres horas en el que gozarán de ofertas exclusivas, sorteos, degustaciones, activaciones y cocina demo, entre otros.

Todos estos servicios no podrían brindarse sin un personal altamente capacitado. Al respecto, la directora de Desarrollo de Clientes asegura que, desde el proceso de selección, priorizan en contar con personas que estén en línea con sus valores éticos y principios; luego, se enfocan en las habilidades y competencias requeridas

Pero Makro no solo se preocupa por sus clientes y sus trabajadores, sino también por las comunidades. Es así como de la mano del programa del Banco de Alimentos Perú, en 2019 entregó más de un millón de raciones de alimentos a 47 ONG ubicadas dentro de la zona de influencia de 14 de sus tiendas a nivel nacional.

En la actualidad, Makro cuenta con 16 tiendas en el país, con áreas de venta de entre 2,500 y 6,200 metros cuadrados; 9 de sus establecimientos se ubican en Lima y otros 7 en los departamentos de Arequipa, Ica, Junín, La Libertad, Lambayeque y Piura. Este año tiene proyectado inaugurar 3 locales en el interior del país y con ello reafirmar su compromiso de mantenerse cercano a sus clientes.

Un aspecto importante es que sus tiendas de Ica, Huacho y Trujillo – El Bosque fueron construidas bajo parámetros LEED, sistema que valida que el diseño y la construcción permitan un desempeño eficiente en el ahorro de energía y agua, reducción de emisiones de CO2, calidad ambiental interna y administración eficiente de recursos. Con ello, Makro Ica ha obtenido la certificación LEED Silver, mientras Huacho y Trujillo – El Bosque se encuentran camino de la certificación. Asimismo, sus establecimientos de Surco y Villa El Salvador cuentan con paneles solares, lo que les permite operar con energía renovable.

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A las ofertas se suman sus más 14,000 productos distribuidos en secciones de alimentos frescos, secos y no alimentos. Adicionalmente, en 2 de sus tiendas han acondicionado espacios denominados “mundos”, donde los usuarios pueden encontrar artículos específicos para determinados perfiles; así, concentran: Mundo Cuidado Personal, Mundo Bebé, Mundo Parrilla y Mundo Saludable.

En cuanto al desarrollo del talento, la empresa se enfoca en construir capacidades que acompañen a la estrategia del negocio y la evolución de las personas, brindando a su personal herramientas y oportunidades que les permitan ser dueños de sus carreras, a través de programas de autodesarrollo y liderazgo. Esto les ha permitido contar con diversas historias de éxito de gente que ha crecido en Makro Perú, en países de la región e, inclusive, en otras empresas del grupo, fomentando así la diversidad y la equidad de oportunidades.

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Con ello, la empresa se enfoca en generar ahorro para estimular el crecimiento de sus clientes. Actualmente, pueden comprar en sus tiendas tanto dueños de negocios como familias que deseen ahorrar y optimizar su presupuesto; para cada uno de ellos Makro representa una alternativa de compra eficiente de acuerdo con sus necesidades de consumo. Además, para sus más de un millón de usuarios la firma pone a disposición una gran diversidad de empaques, formatos y ofertas segmentadas según las demandas. De esta manera, cada uno de sus aliados puede abastecerse accediendo a ofertas que realmente les hace ahorrar en sus compras.

para el puesto. “Buscamos colaboradores que estén dispuestos a escuchar, a trabajar de manera colaborativa y a ser parte del cambio; que respeten la diversidad, que sientan pasión por los retos, por dejar huella, y finalmente, que entren a sumar al buen clima laboral de nuestra empresa” indicó Lopes.

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impulsan el crecimiento económico de emprendedores peruanos de múltiples rubros”, comenta Fernanda Lopes, directora de Desarrollo de Clientes de Makro.

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Estratégica Outdoors: Una alternativa sostenible para hacer publicidad exterior LA EMPRESA HA DESARROLLADO SOPORTES INNOVADORES Y ECO AMIGABLES, QUE GENERAN GRAN IMPACTO EN SUS CLIENTES Y CONSUMIDORES.

Estratégica Outdoors es una empresa de publicidad exterior enfocada 100% en ofrecer soluciones de comunicación de manera creativa, efectiva y responsable.

Su propósito es ser una empresa líder en brindar medios innovadores y sostenibles, haciendo uso de la tecnología actual para generar campañas de alto impacto.

piramidales, monociclos, segways, tricivallas, entre otros.

Además, según ha comentado su CEO, están trabajando en nuevos formatos propios, que se lanzarán a mediados de 2020 para seguir brindando mejores alternativas de comunicación a sus clientes.

Desarrollos para retail

Desde su origen, la implementadora OOH ha estado en una evolución continua, adaptando sus servicios a las necesidades del mercado. Una de las grandes cualidades que tiene esta compañía es que han desarrollado productos sostenibles. Es así como generan soportes publicitarios en scooter eléctricos, segway eléctricos, vallas LED y monociclos eléctricos . “Innovar y adaptarnos a las necesidades del mercado es nuestra prioridad.

Contamos con un área de proyectos especiales, la cual lidera nuestro Gerente Lilan Aguirre, en la que se encargan de proponer nuevos elementos ecoamigables, que nos permiten estar siempre a la vanguardia”, explica Carlos Barriga, gerente general de Estratégica Outdoors.

Estratégica Outdoor viene desarrollando importantes trabajos para el sector retail. “Si bien nacimos 100 % OOH, ahora estamos ingresando al rubro de retail. Makro de Surco es nuestro principal cliente. Nos encargamos de la implementación de 6 modernas pantallas led para modernizar y promocionar las marcas que Makro tiene en su tienda. Somos responsables de la implementación, el soporte, programación y pauta de cada contenido de la pantalla. Con esta acción hemos sido pioneros en implementar, ejecutar y brindar el servicio de control y monitoreo constante de las pantallas Led dentro de las tiendas de venta de alimentos en Perú”, dice Barriga.

Estratégica cuenta con servicios outdoors e indoors.

Para publicitar en vía pública tienen tres alternativas: Strategy Mapping Digital, que son vallas móviles LED; Architecture in motion, que son vallas volumétricas o temáticas, y Branding moving, que son los scooters, vallas

Asimismo, el vocero agrega que actualmente están trabajando en el desarrollo de tótems digitales, que son personalizados e interactivos, lo que permitirá una conexión real entre la tienda y el cliente que los visita.

Para esto desarrollan tanto el software como el hardware,

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Actualmente tienen cobertura en Lima y provincias.

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Algunos clientes con los que trabaja la empresa: Colegios Trilce ,Makro, Everlast, Casino Fiesta, Caja Raíz, Ceam entre otros.

Elementos OOH Eléctricos:

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- Son Eléctricos - Son Eco amigables - Los equipos no emiten contaminación - Son Innovadores y estéticos - Son Dinámicos

La empresa es liderada por Carlos Barriga, gerente general, quien es comunicador, y Lilan Aguirre, gerente de proyecto e innovación, quien es arquitecto. Ambos realizaron trabajos durante años en diferentes estudios y agencias según su especialidad, logrando absorber el conocimiento necesario para aplicarlo en la apertura de Estratégica Outdoors, hace 7 años. Ambos socios formaron un equipo con sus demás colaboradores logrando enriquecer la visión de estratégica para el desarrollo sostenible en el rubro de publicidad.

utilizando tecnología novedosa para la integración y acceso a datos en tiempo real, con opciones de envío de ofertas personalizadas mediante correo electrónico, mensajes de texto e impresión de promociones al momento, asegurándose de usar los estándares más altos de seguridad informática y de protección de datos, para ello el área de Sistemas de la empresa, la cual es dirigida por su Jefe de área Ebert Arenas, la cual se complementa con el área de proyectos especiales para lograr los objetivos solicitados por su cliente de retail.

LA AGENCIA CUMPLE 20 AÑOS EN PERÚ Y ES LA PIONERA EN EL USO DE TECNOLOGÍAS QUE LOGRAN ACCIONES DE MAYOR IMPACTO EN EL PÚBLICO.

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CREA APP: Una muestra de nuestro compromiso con la innovación en el BTL

CREA BTL es una agencia de gran trayectoria en el mercado publicitario peruano. Ya cumple 20 años innovando en la industria bajo la premisa de ofrecer un mix perfecto entre rentabilidad y creatividad. Su principal enfoque está en brindar diferentes servicios que permitan a sus clientes obtener resultados impactantes a través de eventos, activaciones, stands y otros, pero siempre creando vínculos emocionales entre la marca y su público.

“Resumir 20 años en la industria para CREA resulta algo casi espiritual. Vemos estas 2 décadas como una búsqueda constante de hacer nuevas formas de BTL; de ver qué ocurre a nuestro alrededor y lo que ocurre muy lejos; de interpretar lo que hemos visto y decidir qué puede funcionar y qué no. Es una apuesta continua entre lo que queremos hacer y lo que podemos hacer”, indica Willy Fernández, director de la agencia.

¿Pero cómo vienen trabajando en función de esto? En CREA aplican design thinking desde sus inicios, e invitan a diferentes especialistas de diversas disciplinas a participar durante el desarrollo de las nuevas propuestas, lo que les ha permitido tener una perspectiva mucho más certera de lo que ofrecen. Esta forma de trabajar les ha traído importantes logros, como la fidelidad de sus clientes, quienes los han acompañado desde que aparecieron en el escenario, y entre los que se encuentran destacadas marcas como Ripley, Movistar y Diageo. ¿Cuál ha sido la mayor contribución que ha realizado la agencia a la industria BTL en el país? Willy Fernández señala: “Lo primero que nos viene a la mente es la innovación, el atrevernos a traer y aplicar tecnologías del primer mundo –que hoy son comunes pero que hace 15 años eran ciencia ficción– y desarrollar nuestra propia app para gestionar eventos y activaciones demuestran lo que hemos hecho, y aún estamos a la búsqueda de crear una experiencia total en nuestros clientes y audiencias. Pero pensándolo con más calma, creo que definitivamente nuestro legado está vigente en la gente, hemos hecho escuela y hoy somos conscientes de que crear, asumir la necesidad de innovar en nuestros colaboradores, exigirles ir más allá de su zona de confort, luego de 20 años ha impactado en el mercado”.

Entre los casos de éxito que la agencia ha acumulado a lo largo de su historia se encuentran el lanzamiento de “Hylocomod”, junto a los laboratorios Medifarma, en el que trabajaron por primera vez hologramas; la campaña “Ripley habla positivo”, que logró ingresar al Great Place To Work, y las activaciones Mixing Night que hicieron para Diageo con la marca Johnnie Walker, con las que se propusieron desarrollar una herramienta que permitiera gestionar cada

CREA App es el primer aplicativo de gestión de eventos en Latinoamérica y tal vez del mundo. Es una herramienta que permite hacer seguimiento de cada activación en tiempo real, revisar horarios de ingreso y salida del staff y de los activos, evaluar la acción y hasta realizar el informe de la misma. En su siguiente fase, el aplicativo desarrollará brief valorizados, cotizaciones y aprobaciones, simplificando el proceso documentario y agilizando la operación.

“Hemos logrado tangibilizar una idea que llevamos cocinando casi tres años: crear una app de gestión que haga posible interrelacionarnos con nuestros clientes, que les permita a ellos ingresar en la operación misma, llevar un registro de sus acciones, pero sobre todo, que lleven un control sobre estas. Estamos orgullosos de la manera como hacemos las cosas, por eso no tenemos problema en abrirnos y que nuestros usuarios sepan, en tiempo real, horarios de instalación, cantidad de personal, registros fotográficos y de video de todo lo que ocurre en cada momento, lo necesario para asegurarse de llevar la implementación a un nuevo nivel”, explicó Fernández.

Además, el representante de la agencia BTL ha señalado que esperan ir más allá con esta herramienta, como por ejemplo, personalizarla de acuerdo con la necesidad de los anunciantes: “Hay clientes que hacen énfasis en acelerar el proceso documentario, que va desde el brief hasta la aprobación de presupuesto, pues manejan una gran rotación de acciones por semana y el tiempo siempre les resulta corto. Otros requieren un control enfocado en sus activos y stock, por eso podrán monitorearlos en tiempo real, mientras que hay empresas que desean medir la venta en cada acción para medir su retorno”. A todo ello dan respuesta.

Para CREA, las marcas son sus socias más que clientes. Actualmente lleva la cuenta de Diageo, Ripley, Auna, Scotiabank, Nestlé, Movistar, Medifarma, Cassinelli, Antamina, BanBif y Samsung.

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CREA App

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acción tanto al cliente como a la agencia. Precisamente de esta experiencia nació CREA App, el primer aplicativo de gestión de eventos en Latinoamérica.

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La esencia de la agencia es innovar siempre, lo que según Fernández implica asumir retos cada vez más altos. “En nuestro medio hay muchos productores que se jactan de ser ‘apaga incendios’, pues nosotros no. Entendemos que un buen productor planifica para no tener que apagarlos.

Fuimos uno de los primeros o los primeros en desarrollar y aplicar tecnologías muy adelantadas para nuestro medio, como arquitectura con pantallas led, realidad aumentada, mapeo sobre edificios u objetos; así también tecnología bluetooth o Dmx, como beacons, brazaletes RGV. Asimismo, creamos shows interactivos cuando aún no se tenían los recursos para implementarlos. Hoy, mientras nuestra competencia proyecta realizar un mapping como algo innovador, nosotros pensamos en desarrollar hologramas o drones action”, refiere el directivo.

Brenda Lizárraga Experta en visual merchandising

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INFORME

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EuroShop 2020: tendencias para el sector

Aunque ante el constante incremento del ecommerce se podría pensar lo contrario, el retail no está muerto. En ocasiones en nuestro medio parece haberse adormecido, pero cada tres años un amplio grupo de personas se congrega en un evento de enormes proporciones para proponer innovadoras formas de mantenerlo vivo y vigente. Se trata de la mayor feria de retail a nivel mundial: EuroShop, que se celebra en la ciudad de Düsseldorf, Alemania.

En 5 intensos días, 2.300 proveedores provenientes de más de 50 países y en todos los rubros relacionados con el retail, exponen las novedades en 8 grandes sectores y EuroShop se convierte así en escenario y plataforma de innovación y hotspot de las nuevas tendencias, generando foros de intercambio de ideas diversas entre

los casi 100.000 visitantes, en su mayoría profesionales de alto nivel, que evidencian un interés general por comprender cómo debe ser la tienda del presente. Y de cara al futuro, qué tiene que ofrecer al consumidor para continuar ejerciendo atracción sobre el mercado.

Sin duda, es un punto neutral de encuentro y recreación, un centro de experiencia donde el visitante y el participante se sienten a gusto y desean retornar, un espacio en el cual se entra en contacto con sensaciones y emociones que nos acercan a un estado de bienestar.

Por ello, este año 2020 la feria ha girado en torno a dos ejes principales: la personalización y la sustentabilidad.

La personalización no es sino el reflejo del comportamiento de un consumidor cada vez más

Una tendencia que destaca lo orgánico La sustentabilidad, por otra parte, se ha convertido en una necesidad primordial ante la cada vez más evidente

Sin embargo, aún hay mucho por recorrer en este aspecto y solo mejorará en la medida en que todos los profesionales y consumidores involucrados en el sector tomemos conciencia de su vital importancia y empecemos a interiorizar prácticas ecoamigables a todo nivel y las convirtamos en habituales en nuestro diario desempeño.

Lo cierto es que eventos como este nos demuestran que aún existe, a nivel global, un interés creciente por mantener al sector retail renovado y en constante mejora de sus estándares de calidad, para poder dar respuesta a las nuevas demandas de los consumidores de hoy y seguir estando a la altura de sus preferencias, brindando experiencias excepcionales y garantizando de ese modo que sigamos aquí haciendo lo que nos apasiona por mucho, mucho tiempo. ¡Larga vida a EuroShop y larga vida al retail!

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Todo esto va acompañado, además, en el local físico de recursos de store design, tales como smart lighting, adecuando la luz a cada tipo de comercio; atractivo material POP con letreros lumínicos tridimensionales; maniquíes hiperrealistas que confunden hasta al más entendido; packaging y catálogos en novedosas presentaciones y diseños, etc., que terminan de dar forma a la experiencia y refuerzan el concepto de vivencia particular de la tienda para cada visitante.

Es gratificante ver cómo personas de más de 140 países buscan, en conjunto, soluciones de diseño y productividad que hagan viable la continuidad de la tienda física en armonía con la conservación de nuestro medio ambiente, a través de conferencias sobre ahorro energético, diseño sostenible con materiales de fuentes renovables y con mobiliario reutilizado a partir de artículos vintage, exposiciones de artefactos lumínicos de alta productividad y bajo consumo, maniquíes y perchas de materiales reciclables, etc. Incluso, el diseño de los stands y exhibidores de los distintos ponentes evidencia una tendencia hacia lo orgánico y un ánimo de reutilización que despoja al retail por un momento del calificativo de ente contaminador con el que se le ha venido identificando en los últimos años.

INFORME

La clave para lograr satisfacer este deseo de diferenciación tan propio del consumidor actual es la mayor interacción con el producto en el punto de venta. Así encontramos por los pasillos de la feria un sinnúmero de alternativas tecnológicas para maximizar esa interacción, como enormes paneles de hologramas para vitrinas en las que podemos seleccionar el modelo y demás características del artículo y, al instante, verlas reflejadas en la pantalla en escala real; plataformas de personalización de productos con realidad aumentada; probadores con iluminación inteligente regulable de acuerdo con la ocasión en la que el vestuario será usado; softwares de registro de preferencias del cliente para una mejor recopilación de datos de conducta del consumidor que nos permitan ofrecerle una atención más enfocada en sus intereses.

degradación de nuestro planeta. En ese sentido, el reto para el sector retail será priorizar por encima de la rentabilidad el desarrollo de marcas y productos sostenibles en su modelo de negocio.

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exigente, que no se conforma con adquirir el producto standard sino que desea hacerlo suyo imponiendo en él su marca, para lo cual debe poder elegir aspectos tan simples como materiales, color, acabado, presencia del logotipo de su negocio o su nombre en el artículo, y además todo aquello que le permita sentir que posee un producto único y diferente que refleja su personalidad y estilo de vida.

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INFORME

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Sostenibilidad

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Tecnología y personalización

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PG.96 OPINIÓN mercado negro

Sector retail a la vanguardia de la era digital Carola Miyoshi

Country manager

Quiroga Medios

La gente ha cambiado su forma de comprar. Ahora este acto es más informado, más tecnológico, más inmediato, más globalizado… Y el Perú no se ha quedado atrás porque está en línea con el mundo.

publicidad ya no puede ser tan ajena al día a día de los consumidores: si antes el “day in the life” era mostrar la ruta del target en la calle, es más seguro que los encontremos en su camino digital.

Ya somos 24 millones de peruanos que tenemos acceso a Internet (según Statista), el 50% de ellos accede varias veces durante el día y el 36% ha realizado alguna compra online, atento a diferentes ofertas, promociones o liquidaciones. Ahora los compradores cazadores son cada vez más virtuales.

Estos hechos están dando al sector retail la oportunidad de ofrecer a sus clientes una experiencia nueva y creativa de interacción. Por ejemplo, las personas podrán sentirse como si estuvieran en la tienda misma, verán los productos en tamaño real, así como sus características y precios e, incluso, podrán llegar a visualizar cómo se vería el artículo en un espacio específico, todo con la ayuda de la tecnología.

La empresa que no sea omnicanal será obsoleta, las redes sociales dejarán de serlo, ya que están en camino de convertirse totalmente en otro canal más de venta. La

Es tan evidente e impactante este comportamiento del consumidor, que se visualiza en el traslado de las comunicaciones del sector retail, donde su share ha cambiado. En 2018, el medio principal de comunicación era la televisión con 26% del SOI, y el medio digital se ubicaba en cuarto lugar con 16%. Mientras que en 2019 cerró con una participación del 27% superando a su exposición en televisión tradicional (15%).

2018

2019

Medios

Suma %

Medios

Suma %

Medios

Suma %

Medios

Suma %

TV

26%

Suplemento

10%

Exteriores

38%

Suplemento

4%

Diarios

21%

Cable

5%

Digital

27%

Cable

1%

Exteriores

18%

Radio

3%

TV

15%

Radio

1%

Digital

16%

Devista

1%

Diarios

13%

Revista

0%

Total general: 100%

Total general: 100%

Fuente: KIM, Adcuality

Hemos podido observar que los principales retails locales están dirigiendo sus esfuerzos en el desarrollo de tecnología y empoderamiento de los canales digitales, lo cual debe ir de la mano de un eficiente CRM y el análisis de la big data con herramientas que ayuden a filtrar la información más relevante, porque la clave siempre estará en el consumidor.

Es un hecho –que ya venimos observando desde hace unos años–, que las empresas que están incursionando

en la RA y RV están ahorrando en costos al cambiar más estanterías y escaparates físicos por virtuales, y que en el futuro las grandes tiendas por departamento disminuirán cada vez más. La vida hoy en día es tan intensa, tan impaciente, que tendremos necesidades de compras, pero el tráfico y la falta de tiempo nos hará difícil “ir de shopping”, por lo que las visitas virtuales serán cada vez más habituales y parte de nuestra forma de vida.

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El sector retail evoluciona e innova creando tiendas virtuales con ayuda de visores de realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA) para llegar a toda la diversidad de sus públicos, a fin de brindar así una mejor experiencia de compra a sus clientes. Alibaba es uno de los pioneros, y nos permite el acceso virtual a tiendas como Macy’s con el objetivo de que puedas realizar la visita “in situ”, pero a través de la realidad virtual.

Gartner, empresa consultora e investigadora de las tecnologías de la información, en un estudio presentado en 2018 pronosticó que en el 2020 casi el 50% de las compañías minoristas proyectaba invertir en el aspecto digital, en la RA y RV, creando las tiendas online; además, aseguraba que serían 100 millones de consumidores los que optarían por comprar a través de este medio.

OPINIÓN

Además, ha cambiado también el consumo diario: los delivery por app se han vuelto imprescindibles en nuestras compras inmediatas; lo siguiente, localmente, es alinearnos con la virtualidad que hoy en día ya se encuentra en otras partes del mundo.

Las ventajas que la RA y RV proporcionarán al sector retail son significativas, debido a que los clientes viven una mejor experiencia de compra, que se hace cada vez más personalizada, y en la que gozan de exclusividad y comodidad.

mercado negro

De acuerdo con Euromonitor, en el Perú las compras online en el 2019 ascendieron a más de 2.3 millones de soles, de los cuales 600.000 fueron destinados a electrónicos y tecnología, seguidos de ropa y calzado (358.000 soles).

PG.98 INFORME mercado negro

El retail eco-friendly como respuesta a las necesidades del consumidor sostenible DESDE HACE ALGUNOS AÑOS, LAS COMPAÑÍAS ESTÁN DESARROLLANDO PROYECTOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL PARA SATISFACER EL DESEO DE UN CLIENTE AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE.

También el sector retail hace uso del transporte, por lo que encontrar una forma para disminuir las emisiones de carbono y el consumo de combustible en el traslado de los conteiners, tanto por tierra como por mar, debe ser una prioridad a ser atendida.

En este sentido, la consultora WARC asegura que una de las tendencias de marketing para este 2020 será la responsabilidad social de las compañías o RSC. La revista española DA Retail asegura que las empresas han venido implementado esta responsabilidad basándose en tres pilares: 1. La conservación: Las marcas intentan optimizar los costes y materiales empleados en el desarrollo de la producción. Gracias a los artículos y procesos que requieren de una cantidad mínima de recursos o los productos capaces de ahorrar el consumo de esta energía es que es posible la conservación de la misma.

2. La reducción de residuos: Las empresas pueden disminuir la emisión de gases nocivos que propician el efecto invernadero y también

Las compañías se limitan a utilizar nuevos materiales para la elaboración de sus productos, en cambio, apuestan por reutilizar los residuos que generan en el proceso de producción, contribuyendo así con las 3R (reduce, reutiliza y recicla).

Existen retails eco-friendly como Package Free en Brooklyn que fueron construidos para ser amigables con el medio ambiente desde su infraestructura. La CEO, Lauren Singer, le contó a Retail Dive que trabajó con un amigo para encontrar madera sostenible, pintura de leche y focos de bajo consumo con accesorios de un establecimiento de iluminación vintage. Singer comentó en una entrevista para el medio mencionado que esta tienda se creó con la finalidad de “proporcionar productos y soluciones para las personas que desean reducir sus desperdicios y hacer que sea más fácil para ellos hacerlo”.

Implementar todas estas estrategias puede ser un poco costoso para el sector. Julie Mathers, fundadora de Flora & Fauna, un retail por el que en setiembre del 2017 ganó el prestigioso Remodista Women 2 Watch Innovation Award, por ser pionera en el cambio e impulsar prácticas retails responsables dentro de la industria, comenta para Inside Retail que aunque la finalidad de un negocio sea ganar dinero, se tienen que tomar decisiones pensando en los clientes, y son ellos los que cada vez están más preocupados por marcar la diferencia y disminuir la contaminación del medio ambiente. “Lo importante es ser auténticos y transparentes sobre el origen de los productos”, contó Mathers.

Por las exigencias de un cliente ambientalmente responsable, algunos retails han optado por reducir los residuos sólidos, promover el reciclaje –como la campaña en la que Flora & Fauna ofrece un incentivo financiero a los usuarios para devolver sus envases vacíos–, así como también ubicar sus establecimientos en lugares cercanos a paraderos de transporte público a fin de promover este transporte.

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Igualmente, existen aparatos tecnológicos que contribuyen con el ahorro de energía, como el de protección electrónica de artículos (EAS), utilizado para evitar los hurtos. Ahora estos dispositivos traen diseños que gastan hasta 50% menos en comparación con las versiones anteriores.

3. El reciclaje y la recirculación:

INFORME

Ante la creciente demanda de un cliente que busca compañías que fomenten la responsabilidad ambiental es que muchos retails han comenzado a preocuparse por la cantidad de energía que consumen a diario y, por eso, algunos negocios han optado por disminuir el termostato del aire acondicionado, lo que les permite, a su vez, reducir los gastos del servicio.

restringir el vertido de aguas producidas en sus establecimientos.

mercado negro

Los negocios que efectúan ventas de grandes cantidades y de diversidad de productos, es decir, los retails, constituyen un sector comercial que consume mucha energía. De acuerdo con los datos de Eurocommerce en el estudio de la Comisión Europea sobre la eficacia energética en los locales comerciales, “las tres cuartas partes de la demanda energética total de un establecimiento comercial corresponden al consumo de electricidad”.

PG.100 INFORME mercado negro

EL IMPACTO DE LOS CENTROS COMERCIALES EN LA “CIUDAD DE LOS REYES” DURANTE LOS PRÓXIMOS AÑOS SE INAUGURARÁN SIETE CENTROS COMERCIALES EN LA PERIFERIA CAPITALINA Y ESO PUEDE DEBERSE AL CRECIMIENTO DE LA CLASE MEDIA LIMEÑA.

Estos centros comerciales pueden tener impacto negativo que generalmente estará generado por los malls cerrados con muros que restringen el acceso creando nodos de inseguridad. Los centros comerciales abiertos, al estilo strip mall, producen otros problemas: contaminación visual, sonora y ambiental entre las comunidades donde se establecen.

De acuerdo con las declaraciones para Mercado Negro de Fernando Velarde, socio fundador de VeMás, en ciudades como Lima, donde es evidente que existe un déficit de área verde por persona, pues la Organización Mundial de la Salud recomienda 9 m2 y en la capital hay menos de 3.7 m2 (Minam), estos centros comerciales se convierten en los espacios de recreación para las familias, un fenómeno que se hace más notorio cuando aumenta la inseguridad ciudadana.

Por otro lado, los malls también son una atracción para inversiones de otros sectores como educación y salud, pues, por ejemplo, Megaplaza y Royal Plaza contribuyeron para que los lugares aledaños a la avenida Alfredo Mendiola se llenaran de comercios, así lo menciona George Limache, jefe de Investigación de Binswanger Perú, para SemanaEconómica.

De acuerdo con las declaraciones para ese medio de Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval, estos formatos impulsan la mejora de los locales, de las técnicas de venta y de la forma en la que compiten y se desarrollan. “En muchísimos casos han sido generadores o incubadores de nuevos conceptos

Otros malls que han sido creadores de nuevos conceptos son Polvos Azules, Polvos Rosados y hasta Fevacel (el mercado central de Independencia). En este sentido, Velarde aseguró que estos centros comerciales son minoristas, por lo que “suelen estar cerca de nodos mayoristas y (tener) buena accesibilidad vial. Son un fenómeno resultante de la dinámica económica urbana”.

Añadió: “Lo que hemos visto es que han tenido que crecer junto con la densidad de sus entornos y con la mejora de las rutas de acceso. Esto significa que, este tipo de nodos crean la vocación comercial de un sector y le asignan valor económico comercial al suelo en función a la vitrina que este tiene”.

En cuanto a las próximas inauguraciones de centros comerciales destacan el Mall Plaza Comas, y de acuerdo con Martín Romero, gerente Comercial y de Marketing de Mall Plaza, el Cono Norte es una de las zonas más relevantes, ya que alberga al 25% de la población limeña, es decir, tiene 2.673.000 habitantes, y por otro lado, el Mall Aventura y el Real Plaza de San Juan de Lurigancho.

Pero, ¿qué está impulsando a las compañías a construir malls en las zonas periféricas de la ciudad?

Para Velarde, esta expansión hacia los conos de Lima se debe al desplazamiento de la clase media capitalina del centro a los conos. “Esto viene de la mano con el desarrollo inmobiliario de Collique, Ventanilla, Carabayllo y la densificación producto del tráfico de suelos en Santa Rosa y Ancón. Un incremento significativo de la densidad poblacional en estos sectores y de las dinámicas comerciales de los mismos ha generado que centros comerciales como Unicachi y que Carabayllo invirtieran alrededor de 120 millones de dólares en una apuesta muy interesante, con mucha identidad y lejana del formato de Polvos Rosados o Megaplaza”, enfatizó.

INFORME

que, al competir, descubren sus reales valores y ventajas.

Como ejemplos claros podemos nombrar el cambio de Minka de mayorista a minorista y después a una ciudad comercial”, comentó Aramburú.

mercado negro

El mundo del retail se ha reconfigurado tanto en la actualidad que ahora la experiencia del consumidor es una prioridad, lo que da lugar a vivir diferentes aventuras en términos de comidas, bebidas, cine y diversión. Todo ello ha influido mucho en el dinamismo del sector, tanto en el mundo como en el Perú, pues para los próximos años se espera la inauguración de siete centros comerciales en Lima Norte y Lima Este.

PG.101

Los centros comerciales también impulsan el desarrollo de otras formas de negocio como los aplicativos Rappi y Glovo. Por ello, Fernando Velarde, socio fundador de VeMás, aseguró que “las marcas con tiendas en centros comerciales generan mayor nivel de confianza en el consumidor y la facilidad de pedir las cosas a domicilio alivia uno de los grandes dolores que todos sufrimos en nuestra capital”. Igualmente, refirió que “las marcas locales y artesanales son las más beneficiadas del e-commerce y estos aplicativos adquieren casi el mismo nivel de vitrina comercial que cualquier otra tienda virtual”.

CAMPAÑAS

mercado negro

INFORME

PG.102

DE RETAIL MÁS PREMIADAS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS SIN DUDA ALGUNA, UNA DE LAS ACCIONES PERUANAS RESALTANTES DE LOS TIEMPOS RECIENTES ES “PERUSSIAN PRICES” DE PLAZAVEA, REALIZADA POR FAHRENHEIT DDB PERÚ, GANADORA EN CANNES LIONS 2019.

PG.103 INFORME

Diferentes campañas publicitarias de empresas importantes premios en los principales festivales internacionales de creatividad, como el Cannes Lion y El Ojo de Iberoamérica.

Además, también han recibido reconocimientos nacionales como Effie Perú, Premio Ideas y Premios Anda, entre otros. Por ello, hacemos un recuento de las acciones del sector galardonadas en los años 2018 y 2019, tanto a nivel nacional como internacional.

Mercado Negro

mercado negro

retail en los últimos años han logrado ganar

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INFORME

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“Perussian Prices” de PlazaVea

“El japonés que se volvió un peruano más” de Sodimac

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019, en la categoría PR y Brand Experience, fue galardonada con dos oros y un bronce la campaña “Perussian Prices” de la agencia Fahrenheit DDB. La finalidad de esta iniciativa fue acompañar a más de 40.000 peruanos que viajaron al Mundial de Rusia 2018 con los precios bajos de PlazaVea. La acción fue tan exitosa y tuvo tan alto impacto que incluso rompió fronteras, pues la marca tuvo pedidos de otros extranjeros.

En los premios Effie Perú 2019, en la categoría Carpe Diem, fue galardonada con oro la campaña “El japonés que se volvió un peruano más”, de la agencia McCann Lima para Sodimac. La pieza tenía como objetivo integrar a todo un país en medio de la participación del Perú en el Mundial de Rusia 2018. Para ello, la marca empleó al japonés “@tas”, personaje mediático overnight famous, como integrante oficial de las tribunas peruanas, y le dio elementos nacionales como un chullo para que se sintiera un peruano más.

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“Regalo equivocado” de Real Plaza

“TAS: Lo que mamá no quiere” de Oechsle

En el Premio Ideas 2019, en la categoría Direct (subcategoría: “Acciones en el campo activaciones, guerrilla, etc.”) fue galardonada con plata la campaña “Regalo equivocado”, de la agencia Fahrenheit DDB para Real Plaza. El proyecto tenía como finalidad invitar a los usuarios a comprar regalos equivocados a sus abuelos a fin de que fueran a cambiarlos y tuvieran una “excusa” para pasar más tiempo con ellos. Esto porque en el Perú, 75% de los adultos mayores se sienten abandonados.

Como parte de la acción, el centro comercial participó en visitas a diferentes albergues de personas mayores.

En el Premio Ideas 2018, en la categoría Promo & Activation (subcategoría: “Promociones de descuentos y bonificaciones”), la campaña “TAS: Lo que mamá no quiere”, de la agencia Fahrenheit DDB para Oechsle, obtuvo el oro. El objetivo era conseguir que en el Día de la Madre, las progenitoras recibieran los regalos que realmente querían. Para lograrlo, el retail aumentó de manera exagerada el precio de productos que las mujeres no querían recibir, como flores de plástico, coladores, plantas, etc. La campaña obtuvo 98% de respuestas positivas y 4.5 millones de impresiones.

Internacionales

“Tesco’s Food Love Stories” de Tesco (Reino Unido)

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019, en la categoría Efectividad Creativa, fue galardonada con el Grand Prix la campaña “Black Supermarket” de la agencia francesa Marcel Paris para Carrefour. Este trabajo tenía como finalidad atacar el “Catálogo oficial de especies autorizadas”, pues el mercado negro de la campaña ofrecía productos agrícolas que provenían de semillas de muy buena calidad, pero que, en aquel momento, no eran legales en la Unión Europea.

La pieza logró 300 millones de impresiones y una modificación en la legislación que controlaba el mercado y restringía la biodiversidad francesa.

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2018, la campaña “Tesco’s Food Love Stories”, de Mediacom London para Tesco, fue galardonada con un Grand Prix en Media. Esta apuesta creativa tuvo como intención divulgar las ofertas de los alimentos de Tesco a través de historias de amor sobre la cocina o compartiendo las recetas favoritas de sus clientes. A tal fin utilizó diversos medios tradicionales y redes sociales para segmentar sus mensajes. La acción también pretendió acentuar la concientización para disminuir el uso de plástico.

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“Moby Dick sin límites” de FNAC España

“Price on the Jersey” de Walmart Brasil

En el festival El Ojo de Iberoamérica 2019, en la categoría Ojo Design fue galardonada con oro la campaña “Moby Dick sin límites”, de la agencia DDB España para la empresa especializada en artículos fotográficos, libros y música, FNAC España. Esta pieza se propuso reescribir la historia de Herman Melville sin usar la vocal “e” para demostrar que, con una discapacidad se podían hacer cosas muy interesantes. La obra logró 85.000 impresiones y que, además, 50.000 personas leyeran el libro en 2 meses en 52 países.

En el festival El Ojo de Iberoamérica 2017, en la categoría Ojo Radio fue galardonada con oro la campaña “Price on the Jersey” de la agencia brasileña DM9 DDB, actualmente integrada a la casa creativa SunsetDDB, para Walmart Brasil. Esta acción tuvo como objetivo comunicar los descuentos del supermercado a través de los números de las camisetas de diferentes equipos de fútbol. De acuerdo con un video publicado por la agencia, después de la acción algunos productos incrementaron su ticket de venta hasta en 40%.

INFORME

“Black Supermarket” de Carrefour París

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mercado negro

INFORME

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¿CUÁLES SON LOS RETAILERS MÁS GRANDES DEL MUNDO? EL INFORME DEL PRESENTE AÑO REVELA QUE EL RETAIL ESTADOUNIDENSE CONTINÚA ENCABEZANDO LA LISTA GRACIAS, EN PARTE, AL IMPULSO DE SUS VENTAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO.

PG.107 INFORME

Anualmente, Deloitte, un proveedor global líder en asesoría financiera, de riesgos y demás 250 retailers más importantes del mundo denominada “Global Powers of Retailing”.

De las 250 empresas que la integran, solo 11 son latinoamericanas y 9 son africanas, las restantes están distribuidas entre Estados Unidos, Norteamérica, Europa y Asia.

A continuación, compartimos el top 10 de los retails que lideran el ranking.

Mercado Negro

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servicios relacionados, lanza la lista de los

PG.108 GALERÍA mercado negro

1. Walmart

2. Costco

3. Amazon

Este retail estadounidense encabeza constantemente la lista de los 250 minoritas del mundo. La corporación, fundada por Sam Walton, ha registrado ingresos de 2.8%, impulsados, principalmente, por las ventas en tiendas comparables en los Estados Unidos.

Walmart ha desarrollado también una estrategia omnicanal, con un presupuesto de 5.4 mil millones de dólares durante 2018, que promovió el crecimiento en las ventas del ecommerce en un 40%.

El retail de venta mayorista presentó ingresos de 9.7%, lo que evidencia que logró una mejora del 1% con respecto al año fiscal 2017. Este crecimiento se vio impulsado por 21 nuevas aperturas de almacén, así como también por el incremento de clientes y el tamaño del ticket promedio. Además, Costco comenzó a trabajar en Zest Fresh, una cadena de suministros que proporciona visibilidad a la línea de alimentos frescos, que permite que se reduzcan los residuos hasta en 50%.

La compañía estadounidense ha presentado un avance en el ranking, pues en 2019 se ubicó en el cuarto puesto mientras que en el 2018 estaba en el sexto. Amazon considera que su crecimiento se debe a un incremento en las ventas en Norteamérica y Alemania. Igualmente contribuyó con el éxito la adquisición de Whole Foods Market, una cadena de supermercados que ofrece alimentos naturales y orgánicos. Esta estrategia ya le había funcionado antes a la marca, pues en 2018 compró las farmacias en línea PillPack, y con esta operación financiera logró un valor de 753 millones de dólares.

4. Schwarz Group

5. Kroger

6. Walgreens Boots Alliance

La empresa alemana ascendió una posición en el top 10 del ranking organizado por Deloitte: tuvo un crecimiento del 7.6% en sus ingresos. La compañía siguió con la modernización de sus locales, la expansión de su mercado existente y el ingreso a nuevos países como Serbia –donde inauguró 16 tiendas en octubre del 2018–, Estonia y Letonia. Igualmente, en Estados Unidos obtuvo 27 supermercados de Best Market, además de que la firma anunció que en Suiza abriría establecimientos de venta en colaboración con los grandes almacenes de la cadena Loeb.

Este retail estadounidense descendió 2 posiciones con respecto a su ubicación en el ranking del 2018, lo que se refleja en el decrecimiento de sus ingresos en un 1.2% en comparación con el año mencionado.

Pese a ello, la compañía lanzó una iniciativa digital denominada “Restock Kroger”, que tiene como objetivo mejorar las ventas del ecommerce de la marca. Por otro lado, Kroger también se encuentra explorando mercados como el de atención al cliente.

La empresa farmacéutica avanzó una posición en el top 10 del ranking de Deloitte, y registró así un ingreso del 11.7% en el año 2018, la segunda cifra más alta entre los principales retailers. Después de la adquisición de AllianceRx Walgreens Prime y Rite Aid, la marca presentó un incremento del 12.7%. Pero la compra de otras empresas del mismo rubro no terminó aquí, ya que en julio del 2018, la compañía consiguió el 40% de Sinopharm Holding GuoDa Droguerías, una cadena de farmacias que opera en 70 ciudades de China.

La empresa también adquirió Eloquii, una marca de prendas de talla grande para mujeres, y una firma de ropa interior.

Además, la corporación vendió el 80% de su participación en el negocio brasileño para Advent.

9. CVS Health

La empresa que ofrece artículos para el mejoramiento del hogar cayó una posición en el ranking, pese al crecimiento de 7.2% en sus ingresos en 2018. Para lograr estos números, la firma invirtió en la optimización de la experiencia del cliente, en la infraestructura de la tienda, la innovación y mejora de los productos y la apertura de establecimientos en México y Estados Unidos. Además, la marca tiene como propósito para este año acumular 120.000 millones de dólares en sus ingresos.

El retail alemán mantiene su posición desde 2018. Además de presentar ingresos de más de 100.000 millones de dólares en ese año, la compañía se ha enfocado en la penetración de sus tiendas en marcas privadas, así como en la expansión de sus locales físicos.

Igualmente, lanzó su ecommerce “Tmall Global” en el año 2017. Asimismo, penetró el mercado chino en 2019 con la apertura de dos supermercados.

La compañía de atención médica, que posee el retail de farmacias CVS Pharmacy, se mantiene en su posición y registró ingresos de 5.8% en el 2018. Este crecimiento se debió a la inflación en los precios de los medicamentos de la marca, pues las ventas en la tienda se incrementaron un 0.5% en dicho período. CVS Health también compró Aetna por 69.000 millones dólares, además de 20 farmacias de Ritzman Pharmacies.

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8. Aldi

10. Tesco

TOP 10 DE LATINOAMÉRICA PAÍS DE ORIGEN

POSICIÓN QUE OCUPA EN EL RANKING GLOBAL

Chile

68

México

73

Chile

91

México

129

Via Varejo S.A.

Brasil

143

Grupo Coppel

México

153

El Puerto de Liverpool

México

171

Grupo Comercial Chedraui

México

177

Lojas Americanas

Brasil

211

Magazine Luisa

Brasil

238

EMPRESA

Cencosud S.A. FEMSA Comercio S.A. S.A.C.I. Falabella Organización Soriana La compañía del Reino Unido ocupó el décimo lugar por segunda vez consecutiva, con un crecimiento del 11.3% en sus ingresos del 2018, gracias a sus productos “líneas Star”, a la venta en Europa Central, y al lanzamiento del novedoso formato de tiendas de Jack’s.

Además, el retail ha centrado sus esfuerzos en productos sostenibles y saludables en sus locales, segmento que ha impulsado las ventas de la marca.

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GALERÍA

7. The Home Depot

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AC P A

I TA C I O N

ES

N Y STO ACE CK M AL

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De.construir para construir Desde el 2008 nos hemos consolidado como empresa líder en la innovación y desarrollo de negocios en el rubro de diseño, estrategia, fabricación e implementación Retail.

A través de los años hemos logrado consolidar un sólido sistema integrado de gestión de servicios creativos y de producción. El cual abarca desde el diseño arquitectónico-espacial, store planning, implementación, diseño industrial y producción en serie. Así como también estrategias de comunicación, branding espacial, diseño de experiencia, estandarización de procesos y servicios para franquicias, siendo pioneros en aplicar la metodología del Brandscaping en el Perú.

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Contamos con dos unidades de negocio especializadas en cada disciplina:

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Un paso más — Nicolás Valcárcel Hinchas, fútbol, pasión & marcas — Perú En Rusia Awards 2018 — Anda, Ideas, Effies, W. Marketeers

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Dato negro — El poder de los símbolos

REVISTA #33 Próximo especial:

DISEÑO

Cierre comercial:

20 de marzo

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