E-commerce y la cultura digital GhFly

Ferencz Villamonte Rojas Strategic Planning for LATAM at GhFly

E-commerce y la cultura digital en la estructura organizacional de la empresa

En la actualidad se calcula que los ingresos generados por el e-commerce a nivel mundial alcanzarán los 1.035.029 millones de dólares, según estimaciones de Statista.

En Perú, este es uno de los sectores que mayor crecimiento ha mostrado en los últimos años gracias a la rápida penetración de las nuevas tecnologías y al cambio en los hábitos de consumo. Se prevé que para este 2020 el gasto en publicidad digital se incremente en 7%, posicionándose como el segundo con mayor participación de inversión publicitaria total, después de la televisión [Estadísticas digitales del Perú 2019].

Como consecuencia de la consolidación de estas tecnologías y la exigencia de los consumidores por acceder a productos y servicios de calidad en menor tiempo y de forma más sencilla, se pronostica que el comercio electrónico mantenga una alta tasa de crecimiento.

Durante la evolución que ha presentado este canal, las áreas que más se han destacado y lo han impulsado han sido las de marketing, ventas y tecnologías de información, por tales motivos la palabra e-commerce se relaciona directamente con ellas. Sin embargo, la clave para una buena gestión de comercio electrónico está en que todas las áreas de la empresa se comprometan a estimular este canal, así que es primordial establecer una cultura digital en el conjunto de la estructura organizacional.

En la mayoría de los casos es fácil resaltar la importancia de los departamentos que tienen mayor contacto con el canal e-commerce, ya que por su funcionamiento, la relación es más próxima, es decir, el equipo de ventas puede ver exactamente la cantidad de productos despachados por este canal, la gente de marketing puede medir fácilmente el número de personas al que se llegó promocionando un determinado producto, y el personal de análisis y desarrollo puede conocer las causas de la diferencia entre las ventas de un producto A y un producto B.

No obstante, en la mayoría de las empresas aún se piensa que ciertas áreas como logística, compras, operaciones y costos poco tienen que ver con el e-commerce y la experiencia digital, cuando la verdad es

que estos espacios tienen tanta influencia directa en el comercio electrónico y en la decisión de compra como las anteriores.

En el momento en que un usuario está interesado en comprar algún producto, lo busca en Internet, y si la marca cuenta con un e-commerce, el cliente tiene dos alternativas: comprar online o realizar la compra offline. Al evaluar ambas opciones, considera atributos como precio, calidad y estética, pero también valora aspectos como costos de envío, rapidez y canales de entrega, garantía, costos de devolución, lugares disponibles de envío y calidad.

Todo esto hace que la logística cobre un valor realmente importante en todo el proceso de la cadena de producción, volviendo elemental su buena gestión para la generación de resultados.

Con toda nuestra experiencia en el sector, nos hemos dado cuenta de que uno de los principales problemas de las empresas reside en que no han integrado su e-commerce con el área logística o el proveedor del ramo, y gestionan la logística como un proceso aparte, intentando adaptar el comercio electrónico a sus operaciones tradicionales sin tener en cuenta que la eficiencia de este deriva de la sinergia digital que busca agregar valor en toda la cadena de suministros, tanto física como electrónica.

Por otra parte, también hemos visto casos en los que empresas que cuentan con un e-commerce han visto afectadas sus utilidades desde el principio de sus operaciones a causa de envíos y devoluciones; muchas de ellas comenzaron con estrategias de penetración o expansión de mercado contemplando opciones como envío gratis y condiciones de devolución gratuita, incluso sin evaluar el peso, volumen o condición del artículo devuelto, afectando así directamente el margen de contribución.

Por eso es necesario que el área de costos de la empresa también esté involucrada en el proceso, pues la gestión de e-commerce no solo significa reducción en costos fijos como renta, comisiones, agua y luz, sino que además incluye la reducción de gastos de envío (que afectarán la competitividad de sus productos en el corto plazo), el monitoreo de precios de la competencia, la revisión detallada de la facturación de las empresas contratadas, la negociación previo conocimiento de la zona de distribución, la variedad de alternativas y medios de transporte que ofrece el área o el proveedor, entre otras.

En esta pesquisa de optimización del proceso desde la entrada del pedido hasta la entrega final, también se afecta de manera positiva el área de operaciones, la cual puede reducir la necesidad de almacén, contar con los inventarios justos y los mecanismos que hagan que los productos que no están en stock puedan recibirse rápidamente. Incluso existe la posibilidad de implementar un sistema que minimice la intervención humana en el proceso.

Todo esto sumado a la búsqueda de la satisfacción en relación con la experiencia del usuario, para la cual se utilizan diversas acciones como proporcionar información detallada antes de que el cliente tome una decisión de compra o se mejoran aspectos de la operación que previenen gastos innecesarios de transferencia, potenciará los pronósticos de la demanda y el valor percibido.

Son estos anteriores ejemplos, totalmente simples y reales, los que nos muestran el real impacto de contar con un e-commerce, y aunque no se han citado áreas como contabilidad y finanzas, recursos humanos, asesoría legal, entre otras, el mensaje es que el comercio electrónico necesita ser tratado como una prioridad y no como una extensión del departamento de ventas, pues su implementación engloba un cambio en la cultura de la organización de la empresa, además del compromiso y respaldo de cada una de las áreas, ya que para que el canal alcance el éxito, todas estas deben estar en sincronía y enfocadas en un mismo objetivo.