Los ejes del costumer centric José Alberto López

José Alberto López Especialista en branding y marketing estratégico

Los ejes del customer centric y las nuevas tendencias del mercado

En la actualidad, la mayoría de las empresas se rige por el mantra del customer centric: que el cliente sea el centro del negocio es de las principales claves estratégicas más difundidas en los últimos años. Si observamos el reciente ranking de las firmas más valiosas de la consultora internacional Interbrand, las primeras veinte marcas de la clasificación han manifestado abiertamente que trabajan bajo este enfoque desde hace bastante tiempo, e incluso, en muchos casos, ya cuentan con departamentos especializados.

La estrategia se vuelve cada vez más determinante si entendemos que para el 93% de los ejecutivos seniors, el customer centric es una de las tres prioridades para sus compañías en los próximos dos años (Altimeter, 2019), y si analizamos que las empresas que pusieron su enfoque en el cliente del 2017 al 2019 aumentaron en 47% (Brandwatch, 2019). Pero cuando hablamos de customer centric tenemos que entender dos puntos clave que son la esencia de este nuevo mantra: el primero es que para alcanzar el éxito es fundamental que no solo todas las áreas de las empresas cambien el mindset, sino que también se necesita una trasformación en las acciones y componentes de las compañías que comience desde la visión, metas y objetivos, el liderazgo y los recursos, continúe con la integración de todas las áreas, comunicación, procesos, herramientas, y termine en lineamientos de sistemas, mediciones, reportes y premios o reconocimientos.

De esa manera conseguiremos un cambio sostenible, una cultura orientada al cliente, con herramientas y procesos adecuados y con los roles de los colaboradores claros al momento de adquirir y retener a los consumidores.

Transformación centrada en el cliente

Integración de sistemas

Premios y reconocimientos Visión y objetivos Responsabilidad y liderazgo Recursos

Mediciones y reportes Lineamiento organizacional

Fuente: Brand Connectix, LLC.

Gestión, conocimiento, y aprendizaje

Procesos y herramientas Comunicación

El segundo punto clave es entender la lógica de la cadena relacional que es la base de este nuevo mantra. Desde que el marketing cambió del enfoque del producto (1.0) al cliente (2.0), las marcas decidieron construir una relación a largo plazo con sus clientes y un requisito indispensable es la calidad. Pero solo con calidad en el producto no se puede pensar en cimentar una relación de esa índole, para ello es fundamental la satisfacción y el camino es la calidad de servicio. La satisfacción se traduce como la respuesta emocional del cliente derivada de sus percepciones y la relación con la realidad. Entonces podemos afirmar que la calidad de servicio genera satisfacción y a su vez esta genera lealtad. En esta etapa se produce un punto crítico, puesto que no existe una relación directa entre satisfacción y lealtad. Para hablar de lealtad tenemos que considerar dos factores que se consiguen con la satisfacción, a saber, la confianza y el compromiso. Entendemos, entonces, que la satisfacción del cliente es el punto de partida para conseguir la relación con los clientes que se puede traducir en lealtad, pero igual de importantes son la confianza y el compromiso. En esto, precisamente, se enfoca el nuevo mantra del customer centric y tiene como ejes la cocreación, la experiencia del cliente y la automatización.

La cadena de relación

Calidad de servicio Satisfacción Confianza

Compromiso Lealtad Cocreación

Experiencia del cliente

Automatización

Fuente: Cocreación de valor, Chumpitaz, ESAN.

En consecuencia, las empresas en la actualidad se apoyan en los tres ejes mencionados anteriormente para construir una relación a largo plazo con sus clientes, y a través de estos entendemos que las tendencias funcionan sobre la base de los valores en la misión de crear un mundo mejor, así como también en valorar el medio ambiente y, además, en el hecho de que las marcas deben vincular su propuesta de valor con un propósito social.

Estos tres ejes están transformando las industrias apoyados en la tecnología y en la innovación. A continuación analizaremos cada uno de ellos y veremos ejemplos actuales en diversas empresas.

Cocreación

La cocreación alude al momento en que el cliente toma un rol activo en la creación de nuevos productos y servicios. Es un nuevo sistema de relaciones basado en la colaboración y la confianza en los procesos de principio a fin, con el objetivo de realizar proyectos que signifiquen un impacto positivo en la audiencia y en la sociedad.

Un ejemplo se halla en la industria alimentaria que al tener que enfrentar el cuidado del medio ambiente, el maltrato animal, el consumo de agua potable para la cría del ganado, la búsqueda de nuevos alimentos nutritivos en reemplazo de la carne, etc., ha originado nuevas alternativas diseñadas por sus propios consumidores como alimentos proteicos con base en insectos, algas e incluso hamburguesas vegetales.

Estas innovaciones han tenido gran aceptación en el mercado no solo por la reducción del impacto negativo en el mundo, sino porque son alimentos que tienen mayores aportes nutricionales comparados con los tradicionales. Entre ellos están Cubiq Foods, Insectfit y Beyond Meat.

Experiencia del cliente

Entendamos que la experiencia del cliente alcanza todas las interacciones del proceso de compra, desde el estímulo, el conocimiento, la adquisición y el uso hasta la posventa, pero sobre todo hay que tener en cuenta que se realiza por cualquier canal.

Es claro que las empresas no pueden dominar al 100% la experiencia del cliente, puesto que esto implica manejar percepciones, comportamientos, pero lo que sí es posible, y en eso las compañías se están enfocando, es planificar las experiencias ideales y corregir lo que afecta al cliente. Sobre esa base tenemos ejemplos de lo que sucede actualmente en la industria de las aerolíneas comerciales, pues se están esforzando por conseguir los momentos WOW de los clientes identificando los puntos de contacto más valorados y proponiendo soluciones para ellos. Proyectos como “Aplázame”, que consiste en un sistema de pago a plazos online; “PressReader”, por el que el pasajero puede acceder a 6.000 revistas y periódicos de todo el mundo, o “Bag on Board” que simplifica la llegada al aeropuerto de los clientes con la recogida de las maletas incluso el mismo día del vuelo y las facturas, para que el usuario solo se preocupe de buscarlas en el destino.

En el enfoque de la experiencia del cliente la realidad virtual y la realidad aumentada juegan un papel clave de cara al consumidor. Ello, al ofrecer herramientas como un medidor de maletas, el cual a través del smartphone, hace un mapa real del equipaje que se desea llevar e indica si tiene el tamaño adecuado o el entretenimiento a bordo aplicando realidad virtual.

Aerolíneas como Iberia, Qatar Airways o Emirates son las que están liderando y proponiendo nuevas alternativas entendiendo que la experiencia del cliente evoluciona rápidamente al tener como principales aliados la tecnología y la innovación.

Automatización

El camino a la automatización lo marca el desarrollo de la inteligencia artificial y su manera de adaptarse rápidamente a la vida cotidiana de las personas. Existen tecnologías que en mercados internacionales tienen más del 70% de la penetración según eMarketer. Los gigantes tecnológicos Apple, Google y Amazon cuentan con asistentes virtuales mundialmente conocidos: Siri, Home y Echo que se vienen adaptando y revolucionando la industria. Estos dispositivos ya no solo se enfocan en controlar las funcionalidades de la casa sino en fungir como asistentes a tiempo completo, y por supuesto, en captar toda la información que escuchan de los clientes porque estarán conectados 24/7.

De esta manera se busca que el factor que siempre se ha visto alterado en la fórmula (el cliente), por fin sea un factor estático o predecible y, con ello, se pueda entender realmente, a ciencia cierta, qué son calidad, satisfacción, lealtad, confianza y compromiso para los clientes de cara a las marcas.

Y lo más importante: conocer realmente qué es lo que piensa/siente/quiere el cliente.