José Alberto López Especialista en branding y marketing estratégico
mercado negro
OPINIÓN
PG.30
Los ejes del customer centric y las nuevas tendencias del mercado En la actualidad, la mayoría de las empresas se rige por el mantra del customer centric: que el cliente sea el centro del negocio es de las principales claves estratégicas más difundidas en los últimos años. Si observamos el reciente ranking de las firmas más valiosas de la consultora internacional Interbrand, las primeras veinte marcas de la clasificación han manifestado abiertamente que trabajan bajo este enfoque desde hace bastante tiempo, e incluso, en muchos casos, ya cuentan con departamentos especializados. La estrategia se vuelve cada vez más determinante si entendemos que para el 93% de los ejecutivos seniors, el customer centric es una de las tres prioridades para sus compañías en los próximos dos años (Altimeter, 2019), y si analizamos que las empresas que pusieron su enfoque en el cliente del 2017 al 2019 aumentaron en 47% (Brandwatch, 2019).
Pero cuando hablamos de customer centric tenemos que entender dos puntos clave que son la esencia de este nuevo mantra: el primero es que para alcanzar el éxito es fundamental que no solo todas las áreas de las empresas cambien el mindset, sino que también se necesita una trasformación en las acciones y componentes de las compañías que comience desde la visión, metas y objetivos, el liderazgo y los recursos, continúe con la integración de todas las áreas, comunicación, procesos, herramientas, y termine en lineamientos de sistemas, mediciones, reportes y premios o reconocimientos. De esa manera conseguiremos un cambio sostenible, una cultura orientada al cliente, con herramientas y procesos adecuados y con los roles de los colaboradores claros al momento de adquirir y retener a los consumidores.
Transformación centrada en el cliente Integración de sistemas
Premios y reconocimientos
Visión y objetivos
Responsabilidad y liderazgo
Recursos
Mediciones y reportes
Lineamiento organizacional
Gestión, conocimiento, y aprendizaje
Procesos y herramientas
Comunicación
Fuente: Brand Connectix, LLC. El segundo punto clave es entender la lógica de la cadena relacional que es la base de este nuevo mantra. Desde que el marketing cambió del enfoque del producto (1.0) al cliente (2.0), las marcas decidieron construir una relación a largo plazo con sus clientes y un requisito indispensable es la calidad. Pero solo con calidad en el producto no se puede pensar en cimentar una relación de esa índole, para ello es fundamental la satisfacción y el camino es la calidad de servicio. La satisfacción se traduce como la respuesta emocional del cliente derivada de sus percepciones y la relación con la realidad. Entonces podemos afirmar que la calidad de servicio genera satisfacción y a su vez esta genera lealtad.
En esta etapa se produce un punto crítico, puesto que no existe una relación directa entre satisfacción y lealtad. Para hablar de lealtad tenemos que considerar dos factores que se consiguen con la satisfacción, a saber, la confianza y el compromiso. Entendemos, entonces, que la satisfacción del cliente es el punto de partida para conseguir la relación con los clientes que se puede traducir en lealtad, pero igual de importantes son la confianza y el compromiso. En esto, precisamente, se enfoca el nuevo mantra del customer centric y tiene como ejes la cocreación, la experiencia del cliente y la automatización.
