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Tendencias en el retail contemporáneo Joel Gallardo
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El diseño comercial siempre ha estado innovando a través de su desarrollo en la historia del diseño y la arquitectura. La arquitectura comercial, que involucra en gran parte al retail, se fundamenta en los cambios constantes de su infraestructura y aspectos del diseño, con el fin de mostrar siempre una imagen actual que esté en armonía con la marca, su respectivo concepto y responder a las nuevas demandas del público.
Los temas más importantes de la humanidad no pueden ser ajenos a las tendencias del retail, por esto las compañías cardinales han adoptado ciertas normas de diseño en respuesta e incorporándolos a sus conceptos, haciendo una adaptación de ellos, sin perder su esencia y captando la atención de nuevos segmentos de público.
Las marcas procuran que la experiencia por parte del público sea natural y contundente en términos de la impresión que recibe ante el diseño del local que visita. El impacto que se busca es a todos los niveles, especialmente el emotivo, que apela a los sentidos visual, auditivo, olfativo y el tacto. Es por ello que los estímulos son variados y pensados de tal manera que todos conserven la armonía, evitando la presencia de elementos que sean disonantes y distraigan la atención de los consumidores.
Las tendencias se manifiestan a través de las señales de cada tiempo. La actualidad se evidencia por medio de rasgos comunes que son afines con la realidad del entorno: los adelantos tecnológicos y el cuidado del medio ambiente se han instalado en la conciencia del ser humano, y también en todas las manifestaciones de la sociedad y del diseño del retail.
Teniendo como antecedentes todo lo mencionado hasta ahora, podríamos enunciar la siguiente relación entre diseño retail, concepto y tendencias: D = C+T, donde D es el diseño retail, compuesto por los elementos plásticos que integran el tabique y los elementos complementarios del diseño de la tienda; C es el concepto de la marca y T representa las tendencias actuales.
Esta relación grafica perfectamente la estrecha unión entre las tendencias y el concepto de la marca: las tendencias aportan fundamentos valiosos al concepto y este se enriquece de ellas, estableciéndose así una conexión inseparable, en la que juntos influencian los elementos plásticos del diseño para dar como resultado una determinada imagen del local comercial.
D: Elementos del diseño retail interior
Así, el diseño interior del local podría basarse en superficies lisas, sin relieves ni profundidades en los tabiques, ni en los falsos cielos. La iluminación bajo este principio sería capaz de realzar los colores que se apliquen, enfatizando los matices y tonos de los materiales con color utilizados por la empresa. Este es un ejemplo de cómo algunas firmas ponen más énfasis en el color que en otros elementos plásticos del diseño. No obstante, son posibles algunas que tengan una presentación con formas más expresivas que dominen el campo visual; otras marcas pueden incorporar efectos de iluminación en todos sus espacios, incrementando el nivel o profundidad de la tienda.
Estos cuatro elementos al combinarse dan como resultado la imagen final del espacio y del local comercial. Dentro de una tienda, además del diseño interior, también tienen gran relevancia los diversos productos que se exhiben. Los artículos en algunos locales son preponderantes y el diseño del establecimiento pasa a un segundo plano de percepción, sirviendo solo como un marco en el cual se exhiben.
En algunas tiendas, la estructura del local, sus formas y diseño tienen una gran personalidad que le dan unidad al espacio y los productos exhibidos se subordinan visual y perceptualmente a este.
Tal como lo señala Gallardo (2019), “los productos que se exhiben influyen en la percepción del tabique. Todos ellos son elementos sobre los cuales, a diferencia de otros, no se puede tener control, debido a que la disposición de los productos puede ser variada y obedece a criterios del área de visual y reposición. Los productos, al tener diversos colores y formas, pueden ser colocados de una manera armónica, pero en ningún caso es posible inferir cuál será el aspecto final del tabique, pues su contenido será enteramente repuesto y cambiado”.
Existen dos elementos que forman parte del diseño interior de los tabiques y que influyen en la percepción del diseño, que son “los pisos y los techos o falsos cielos”. Estos también forman parte del diseño amplio y se integran a los demás como parte del concepto de la tienda y de la marca. Las obras más espectaculares y donde se observa una armonía en todos los componentes de la tienda son aquellas donde los pisos y los techos se funden con los tabiques de exhibición de productos. En algunos casos no es posible diferenciar cuáles son los límites entre piso, tabique y techo o falso cielo, debido a que puede presentarse una gran envolvente que encierra todo el espacio interior.
El diseño retail se manifiesta a través de elementos tangibles, que se organizan de tal manera que junto a otros detalles originan la imagen final de la tienda. En este punto podemos enunciar lo que dice Gallardo (2019), sobre las particularidades de diseño de un local comercial, los cuales son: el color, la forma, la profundidad y la iluminación. En función de la marca, el concepto y el producto, cada uno de ellos asume un papel protagónico dentro del diseño. De esta manera, algunas firmas pueden utilizar el color como tema principal del diseño, como parte de su branding, sin dar mucha notoriedad a la forma, la profundidad y la iluminación. Las formas de los elementos de diseño pueden ser discretas, y en algunos casos camuflarse gracias a los colores de la tienda.
En la imagen se observa cómo las formas orgánicas curvas y la manera en la que se utiliza el material en secciones, son protagonistas del espacio interior. Cabe señalar que el material del piso es acorde con todo el diseño, y permite que se perciba un todo unificado. Fuente: archdaily.pe
C: El concepto se adapta a los tiempos
Todos los elementos que transmiten el mensaje y concepto de la marca lo hacen a través de diversos aspectos que forman parte del diseño del local, además están apoyados en herramientas tecnológicas que responden a las necesidades actuales, como evitar tener alguna incidencia negativa en el medio ambiente, al desechar materiales que puedan dañar la ecología actual que está en riesgo a nivel mundial.
Cada marca tiene un origen y una historia, que se ha construido y transformado adaptándose a cada época. El concepto impregna cada parte del diseño y lo constituye desde el elemento más pequeño, como la manija de una puerta, hasta el tipo de iluminación del local. El concepto de la marca tiene la propiedad de adaptarse a los tiempos, sin perder su esencia original puede mutar para no quedar obsoleto y adaptarse a nuevas generaciones de público.
En la imagen se identifican los tonos de la madera y la presencia de metal en las ollas donde se exhiben los productos. Además, se puede observar una textura de madera de fondo en el tabique, que forma parte de la misma característica cromática. “Todo está en correspondencia con el concepto de la marca.”
T: Es la expresión de un tiempo determinado y un lugar determinado
Las manifestaciones de diseño en retail usan elementos visuales, combinando los productos y otras herramientas para organizar y diseñar vitrinas y circunstancias espaciales dentro de la tienda, que reflejan situaciones familiares o afines al consumidor.
Es por ello que todos los componentes, desde los modelos de maniquíes, la vestimenta y dispositivos de la cultura del usuario absorben el espíritu de la época, para que los consumidores identifiquen códigos similares o aspiracionales. En ese momento se produce una conexión entre cliente y marca, gracias al diseño que tiene al frente. Todos estos elementos deben alinearse con el concepto de la marca y el producto, debido a que justamente la marca es la que originó el desarrollo del diseño y de la forma en que se exponen los artículos.
En la imagen se presentan diversas situaciones visuales que combinan productos de la marca y otros que no lo son, como el caballo o los soportes que parecen pequeños podios de color rosado. Todo se mezcla para que el usuario se identifique con la marca y a la vez pueda elaborar nuevos conceptos propios, a través de la percepción de la composición expuesta. Fuente: uk.fashionnetwork.com
Las marcas tienden a ser globales, lo que significa que un mismo producto puede ser lanzado simultáneamente en muchas partes del mundo, algo que es bastante apreciado por las audiencias, ya que pueden acceder al mismo desde cualquier lugar. Sin embargo, esto no implica que los locales donde se exponen sean una copia fiel en todas partes.
Las marcas tienden a adaptarse al medio o país donde se insertan, incluso es probable que las tenga un equipo de la ciudad donde están. Por ello, su identidad y el diseño de sus locales pueden contextualizarse, asimilando los usos o costumbres locales.
Tendencia del uso de materiales amigables con el medio ambiente
En el mundo han surgido muchos nuevos materiales, que son producto de técnicas de recuperación o de reciclaje de estos, tales como derivados de la madera (paneles recuperados de los restos de la madera como el aserrín, la viruta y el polvillo), o pinturas ecológicas que no dañan el medio ambiente. Actualmente, los procesos de fabricación permiten el uso de materiales que no solo aportan y contribuyen al diseño interior y a la transmisión del mensaje de la marca, sino que además colaboran y ayudan con la ecología global.
En la fotografía se aprecia una exposición de productos con exhibidores hechos a partir de materiales reciclados. Los soportes utilizados pueden formar parte de la imagen corporativa de la marca. Fuente: Arquitecturajoin.com
Los elementos que son fabricados con materiales ecoamigables son considerados así por su poca incidencia en el deterioro del medio ambiente y por su proceso de fabricación. ArquitecturaBio, haciendo referencia a los muebles ecoamigables, señala: “Están fabricados artesanalmente con maderas ecológicas que provienen de bosques sostenibles con talas controladas y encerados con pura cera de abeja. Las fábricas de muebles no tienen chimeneas, en lugar de bolsas de plástico las utilizan de tela, los restos de material se reutilizan para crear con ellos nuevos productos y su nivel de reciclaje alcanza el 95%” (ArquitecturaBio, 2018).
En la imagen se muestra un local comercial que utiliza materiales reciclados. El uso del ladrillo envejecido no se oculta y su presencia le inyecta una atmósfera especial al espacio. Todo esto, acompañado de otros elementos que tienen características similares como los carteles de la marca y los muebles sueltos de metal con ruedas, entre otros. Fuente: blog.kolau.com
La aplicación de materiales amigables con el medio ambiente debe responder a toda una política y concepto de la empresa. Las firmas cada vez más están tomando conciencia de su responsabilidad en no generar mayores daños al medio ambiente, por lo que renuevan sus conceptos, incluso sus propósitos, sin perder su esencia, reforzando así su preocupación por el futuro de nuestro entorno.
Para lograrlo no es necesario que los productos ofertados estén íntimamente ligados a la tierra o la ecología; los artículos pueden ser variados y de moda, sin embargo exhibidos con tabiques y un diseño interior cuyos materiales sean ecoamigables.
Tendencia en el uso de pantallas e iluminación tecnológicas
En la actualidad se puede recurrir a elementos tecnológicos que refuerzan cada parte del diseño del tabique en exposición. La tecnología interviene en todos los campos y aspectos del diseño. Los elementos que integran el espacio del local son influenciados por la innovación, reforzando y mejorando la experiencia de compra y la exhibición de los productos con la finalidad de optimizar su venta. Se puede aplicar tanto en el nivel de los materiales a utilizar en el diseño y construcción del tabique como en otras partes de la tienda para inyectar movimiento físico y lumínico. Las pantallas que transmiten videos e imágenes son elementos de composición en el diseño interior del local comercial, además son susceptibles de ser sincronizados con sonidos y música. En estos equipos se pueden mostrar diversos tipos de imágenes fijas o en movimiento, como un video. Inclusive, hay tiendas que permiten que sus clientes interactúen con las pantallas para simular cómo se verían con una prenda de vestir. Los contenidos son variados, son situaciones diarias del usuario, paisajes, texturas cromáticas, entre otros.
En la fotografía vemos dos locales comerciales que cuentan con unas pantallas led que han sido colocadas en puntos importantes y focales, sirviendo de apoyo y complemento para la muestra de los productos y para la experiencia espacial. Fuente: visualled.com
También las pantallas pueden utilizarse como elementos envolventes del espacio al ser colocadas en el falso cielo, continuando por los tabiques interiores hasta descender al piso de algún lugar de la tienda. De esta manera es posible que se use el efecto de tercera dimensión o recorrido virtual dentro de un local, lo cual aumenta significativamente el impacto en el público.
Las líneas de iluminación que siguen las formas curvas de diseño de los tabiques y el tratamiento mismo que se les ha dado a los tabiques de exhibición inyectan unidad a todo el espacio a pesar de que vemos productos de diferentes tipos y características. Fuente: pinterest.com “Lo importante es que el contenido de lo proyectado esté acorde y en coherencia con la marca y con el producto que se exhibe en el tabique. Lo interesante es que los contenidos pueden ser cambiados con facilidad, pudiendo tener temáticas por temporadas y según el tipo de producto a exhibir. El impacto es valioso para aumentar y consolidar las ventas del producto” (Gallardo, 2019). En el interior de los locales comerciales se pueden colocar pantallas led en todas las superficies de la tienda, que
además son fabricadas de diverso tamaño y precisamente por ese motivo es que se pueden usar de diferentes formas y en distintos lugares. Es posible ubicarlas en los fondos de los tabiques o como paneles de menor tamaño; también pueden ser aplicadas en las áreas más pequeñas del tabique de exposición. La tecnología ha previsto la fabricación de pantallas flexibles, las cuales pueden ser moldeadas y utilizadas no necesariamente en un plano recto sino curvo o en otras posiciones distintas, los formatos más frecuentes y comerciales son los rígidos y se aplican en los fondos de los tabiques o en los pilares o como fondo de las cajas de pago.
En la imagen se muestra un local comercial que ha incorporado pantallas led aplicadas para transmitir texturas en movimiento, complementando y reforzando así el branding de la marca. Fuente: digitalavmagazine.com
Tendencia a exhibir exposiciones dinámicas con movimiento
En la fotografía y en el gráfico se puede observar un fragmento de la tienda Prada, en Nueva York. El tabique graficado de color rojo tiene la propiedad de movimiento. Fuente: Oma.eu
El movimiento puede ser aplicado a todos los elementos de diseño de la tienda, a saber, el color, la forma, la profundidad y la iluminación (Gallardo, 2019). El movimiento ha sido utilizado en las marcas más exclusivas de vestuario y moda, pero poco a poco, a medida que los mecanismos son más accesibles, lo van usando para hacer más dinámicas sus exposiciones de productos. Este elemento se realiza a través de ciertos mecanismos adecuados que permiten tal dinámica: los dispositivos y el movimiento deben colaborar con la transmisión del concepto y no pueden interferir con la exhibición de los diferentes productos. Es posible que el movimiento sea tan notorio que se convierta el punto focal de la marca. El impacto visual que produce es importante, además de la atracción visual que tienen los espacios con movimiento respecto a los lugares o elementos que son estáticos.
“Los mecanismos pueden producir movimiento, y así se tendría una exposición no estática de los productos, ayudando a que se muestren continuamente productos diferentes frente a un solo punto de vista. El movimiento también puede ser aplicado a elementos que no sean productos, pero que ayuden con la ambientación del tabique, como maniquíes, entre otros. A nivel macro, se puede aplicar movimiento a todo un tabique de exposición, lo que podría producir cambios espaciales dentro del local comercial. Los espacios pueden ser cambiantes según el movimiento de los muros interiores, variando el uso y la apariencia, enriqueciendo la experiencia de compra” (Gallardo, 2019).
Esta propiedad del diseño retail es posible gracias a la técnica de mecanismos programados y robotizados que pueden controlar el tipo y la cantidad de movimiento que se producen en las vitrinas o lugares de exposición de mercancía. Las marcas utilizan el movimiento no solo para impactar al público con formas que se mueven en el espacio, sino también es posible que lo usen para presentar una exhibición variada y no estática, de esta manera en un espacio de pequeñas dimensiones es posible exponer una gran cantidad de artículos gracias al movimiento que se crea al intercambiar productos, mostrando unos y ocultando otros.
En la imagen se exhibe una vitrina de exposición en la que cada forma cuadrada tiene un movimiento que oculta los diversos productos y muestra otros en un lapso de tiempo. Fuente: youtube.com
La conclusión favorable al contemplar las tendencias es que el diseño retail es cada vez más receptivo al tomar conciencia de la situación actual. Esto ocasiona que los diseñadores planteen soluciones amigables sin dejar de tener en cuenta la esencia de la marca y utilizando los nuevos elementos tecnológicos en favor y mejora del retail y del medio ambiente.
Bibliografía :
ArquitecturaBio. (2018). Muebles ecológicos para ambientes saludables. Valencia, España. Recuperado de https:// arquitectura.bio/muebles-ecologicos-ambientessaludables [Consulta: 3 de setiembre de 2019]. Gallardo, Joel. (2019). La importancia del tabique comercial, Universidad de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú 2019.
