Desafios y comportamiento online en la industria Attachmedia

Fernando Salazar Director of Digital Advertising de Attach

Desafíos y comportamiento online en la industria retail

Es notorio el crecimiento y la importancia del canal online para la industria retail, no solo evidenciado en el aumento de las transacciones en línea, sino también en el incremento de share de inversión en branding digital con el objetivo de impulsar las ventas off y online.

Según Google, el 75% de los usuarios utiliza su celular para tomar una mejor decisión de compra, incluso cuando se encuentra en una tienda física.

Sin embargo, y pese a los incrementos, Perú presenta aún el 3,8% de los ingresos por e-commerce de Latam. Ello, considerando las proyecciones que sugieren el mercado peruano cerraría con 2.6 millones de dólares este 2020.

Mayor adopción de compra online

El 38% de los peruanos declara haber realizado una compra en línea en los últimos 12 meses, según un reciente estudio del 2019 de IPSOS; el 64% de estos clientes pertenecen a los sectores A y B.

Es un hecho que la llegada de aplicativos de entrega a domicilio acelera la adopción de las compras online. El 13% indica haber adquirido comida por delivery por canales online, seguido de un 12% que compró ropa y un 11% que pagó entradas de cine.

En la categoría retail, el segmento más grande del mercado peruano es Electrónica & Media con un proyectado de 797 millones de dólares para el 2020, a diferencia de Latam, en el que la moda es el principal segmento2.

Entre las tres razones más relevantes acerca de qué restricciones tiene el usuario a la hora de comprar online resaltan con un 40% la seguridad de la transacción, que evidencia la oportunidad de generar confianza en las transacciones online asegurándonos de contar con una adecuada gestión de riesgos de seguridad digital; 24% los métodos de pago aceptados, que refleja la importancia de contar con diversos métodos de pago; y con un 21% la disponibilidad de productos, que nos plantea un reto en la cadena logística que asegure tanto la disponibilidad del producto como la adecuada entrega en términos de facilidad de seguimiento de pedido por parte del cliente, tiempos de entrega y estado de producto.

Uno de los principales drivers para la compra online en Perú sigue siendo el de las promociones y descuentos. En ese marco, los cyber days, cyber wow, black friday y demás eventos han contribuido al crecimiento de la industria. Las palabras cyber day tienen un total de 76,480 búsquedas y cyber wow 313,300 búsquedas orgánicas en todo el 2019.

Las marcas más buscadas en ambos eventos fueron Ripley y Saga Falabella, secundados por Oechsle. En tiendas de mejoramiento del hogar encontramos marcas como Sodimac encabezando las búsquedas, seguida de Promart y Maestro. En cuanto a los supermercados, capitanea PlazaVea, y le siguen Tottus y Metro.

Drivers para el crecimiento del e-commerce en el Perú

Una de las principales preocupaciones actuales de los consumidores es el balance entre el trabajo y la vida personal. Los clientes, sometidos a una vida cada vez más agitada, están demandando productos, lugares, espacios y procesos que los ayuden a superar los obstáculos del día a día para vivir de manera más cómoda. Es en ese sentido que los e-commerce tienen el reto de adaptarse y mejorar sus condiciones de conveniencia para satisfacer a un usuario que evoluciona rápidamente y lograr trascender su estrategia de precio.

En los mercados emergentes la búsqueda del shopper está enfocada en precios y promociones, y el reto para el retail será de infraestructura, costos y logística. En una segunda etapa, encontramos a un consumidor que está buscando soluciones de conveniencia y el desafío para el retail está en maximizar la rentabilidad en las prestaciones actuales. En una tercera etapa, hallaremos a un shopper que busca experiencias de compra con lo cual el reto del e-commerce será la omnicanalidad que permita brindar esta experiencia sin rupturas.

En el Perú nos encontramos en la primera etapa. Para pasar a la segunda, existen condiciones que deben cumplirse antes a nivel de negocio y mercado:

Supply

Social

Macro

Foundational GDP Ease of doing business

Bank account penetration Trust

Population density

Internet penetration Maturity of FMCG E-retailers

Savings culture

Postal reliability

Smartphone penetration

Dentro de las principales condiciones, encontramos: infraestructura, penetración de Internet, adopción de teléfonos inteligentes y bancarización. En este último punto, Perú se encuentra en una posición poco ventajosa tomando en cuenta el share de bancarización en la población adulta (29%) en comparación con Colombia (39%), México (39%) y Chile (63%). Era de esperar que países como Estados Unidos estén bordeando el 94%.

Otro de los factores tiene que ver con mercados densamente poblados, un clima favorable para los negocios, así como con un entendimiento claro por parte del consumidor de la cultura de ahorro con el uso de medios digitales.

Otro de los aspectos que también acelera la evolución del mercado es el ingreso de jugadores más maduros, como Amazon, creando un efecto de “bola de nieve” que dinamiza la atmósfera. Sin embargo, ¿qué pasaría con los actuales jugadores si Amazon entra en nuestro mercado? Si bien es cierto que la estrategia de precios bajos ha tenido un efecto positivo para dinamizar e incrementar el share de venta s online año tras año, es probable que sea difícil competir en esa misma línea con marcas globales con una estructura mucho más desarrollada que la nuestra.

La experiencia en otros mercados latinos nos dice que los e-commerce locales que estén preparados para el ingreso de jugadores globales pueden verse hasta beneficiados con el impacto cultural y tecnológico que potencialmente podría producirse. Estar preparados significa contar con una marca cada vez más relevante para el usuario, y esto involucra desde la estrategia digital hasta los esfuerzos por mejorar nuestros procesos de última milla.

Pasando a la segunda etapa: conveniencia

Pasar a la etapa de conveniencia significa dejar de centrar nuestra estrategia solo en el precio para ver oportunidades en soluciones de negocio que generalmente están enmarcadas en tres aspectos: consumo, compras y relacionamiento.

Los usuarios están cambiando rápidamente los hábitos de consumo de alimentos, bebidas, artículos para el hogar y cuidado personal. El 33% de los consumidores a nivel global ya utiliza servicios de entrega de comida y el 11% lo hace al menos una vez a la semana. Pero se trata de pensar en ideas colaborativas. Por ejemplo, en el 2018, una aplicación de servicios de transporte y una empresa de comercio electrónico estadounidense lanzaron “Grab&Go”, una iniciativa que ha visto a los automóviles de Grab transformarse en tiendas de conveniencia móviles.

Por otro lado, las formas de comprar también van experimentando cambios. En un contexto de menos tiempo, mayor tráfico y hogares cada vez más pequeños, los grandes viajes de compra de productos para la despensa están siendo reemplazados por viajes de compra más breves y frecuentes, basados principalmente en la necesidad actual. Es aquí donde los pequeños puntos de venta poseen oportunidades de seguir vigentes renovando su aporte y las grandes marcas tienen el desafío de mejorar la experiencia en tienda a través de la tecnología. Algunos ejemplos de ello son los escáneres portátiles, las cajas de autoservicios y las instalaciones de pago automático.

Por último, hoy contamos con más oportunidades y medios para relacionarnos con nuestros consumidores. Tenemos un usuario hiperconectado e hiperdisponible, lo que permite también establecer vínculos más tangibles con él, desde el descubrimiento de productos hasta la compra. El 55% de los consumidores globales declara haber comprado un producto después de haberlo descubierto por las redes sociales.

En Perú disponemos de estudios de offline conversions (que miden la influencia de la publicidad digital en el comportamiento de la compra offline) con resultados alentadores de más del 60% de compras offline influenciadas por pautas online. Hoy tenemos la oportunidad de crear contenido más relevante y personalizado evaluando también el valor que representa el cliente en el período que permanece con la marca: Lifetime Value (LTV). Debemos pasar de optimizar nuestras estrategias digitales de CPA (costo por acción) a ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y luego a LTV haciendo que las plataformas digitales creen audiencias y optimicen la pauta teniendo en cuenta este indicador. Pasar a optimizar por ROAS y LTV ha significado incrementos importantes en los ingresos, así como eficiencia en el costo publicitario para nuestros clientes.

Predictibilidad y personalización

La industria vira hacia un marketing cada vez más personalizado y el gran reto está en unir los diferentes puntos de contacto del consumidor para ofrecer experiencias digitales congruentes. La predictibilidad nos ayuda a ser cada vez más eficientes. “Predictable” es la herramienta de Attach que pronostica la probabilidad de compra de los usuarios haciendo uso de inteligencia artificial, incrementando hasta en un 30% el porcentaje de conversión producto de la creación de listas de usuarios de mayor valor. Ser más relevante para el usuario nos permite mejorar nuestro relacionamiento con él, pero también hacer más eficiente el gasto de marketing.