Revista Mercado Negro 29 by Mercado Negro Advertising

Junio 2019 mercadonegro.pe

N 29

PG.1

Visión de líderes —

OPINIÓN

NUEVAS TENDENCIAS DE CONSUMO EL PRESENTE Y FUTURO DE LAS MARCAS Awards 2019 — A N D A , E F F I E , W O M E N M A R K E T E E R S El valor de la tradición —

consumidas en Latinoamérica

mercado negro

m e rcad o n e g ro

Dato negro — Firmas peruanas más

mercado negro

OPINIÓN

PG.2

mercado negro

OPINIÓN

PG.3

Carátula Fahrenheit DDB

* Contenido

Mercado Negro Junio 2019 – N° 29

Depósito Legal Nº2005-5751 Hecho del depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por Mercado Negro Ca. Bayóvar Sur 252, Surco Lima 33 — Perú (01) 6285992 contacto@mercadonegro.pe

Consumo ético: Marcas con propósito Datum

Una fuerza para crecer y hacer el bien Bernardo Cáceres

La evolución de las marcas, ¿hacia donde vamos? José Alberto López

SEO para tu marca Sebastián Galanternik

Director Gerente Nicolás Varcárcel Director Asociado Ernesto Melgar Coordinadora General Maria Gabriela Córdova S. Comité Editorial Juan Carlos Gómez de la Torre (Carne), Flavio Pantigoso (Zavalita Brand Building), Benjamín Edwards (Tribal 121), Flavia Maggi (Ipsos), Mirian Lau (Peppermint), Eduardo Velasco (Latin Brands), Luis Eduardo Garvan (Movistar), María Isabel Manzanares (UPC), Beatriz Hernández (IAB), Roni Heredia (Taller Cuatro), Julio Pérez Luna (Auno Comunicación), Alex Traugott (TAG), María Gabriela Córdova (MN) y Ernesto Melgar (MN). Prensa Alexandra López, Shirley Castro, Luis Llaja y Juan Suito Colaboración Kantar IBOPE Media, Kantar World Panel, Kantar Millward Brown, CPI, DATUM, IPSOS, Admetricks, Bernardo Cáceres, José Alberto López, Manolo Alcázar, Gonzalo Abad, Sebastián Galanternik, Cecilia García, Alex Traugott, Mirian Lau, Edisson Villegas (Fotos). Comercial Karina Torres y Milagros Leiva. Conceptualización After Brand Consultants Diseño Gonzalo Pajuelo, María Claudia Mamani y Jesús Domínguez Banco de Imágenes Archivo mercadonegro.pe Pre presa Lettera gráfica Coordinación de imprenta Ricardo Bazo Raéz

Branding en la era digital Gonzalo Abad

Especial: Visión de líderes Entrevista Pablo Massi Entrevista Percy Vigil Entrevista Marisol Suárez Entrevista Alfredo Torres Entrevista Javier Ichazo Entrevista Luisa Márquez Entrevista Isabella Falco Entrevista Jorge Yzusqui

Las 10 marcas peruanas más consumidas en Latinoamérica Kantar Worldpanel

La radio y los dispositivos móviles CPI

El valor de la tradición Daniela Pérez-Luna

La lealtad del consumidor peruano Kantar Worldpanel

¿Cómo cuidar la reputación de nuestras marcas en internet? Cecilia García

De marketers a rockstars Galería Mercado Negro

Anunciantes en canales digitales en el Perú Admetrics

Los mejores 10 años de Fahrenheit DDB son los que vienen Fahrenheit DDB

Las marcas y la ética Manolo Alcázar

El poder de la señales digital Kantar Millward Brown

Sublime con Galleta vuelve Sublime

BCP cosechando éxitos BCP

Jockey Plaza refuerza su compromiso con el arte, la cultura y la educación Jockey Plaza

Estudio dimensión 2019 Kantar IBOPE Media

Encuesta: Perfil de los marketeros Mercado Negro

10 años de Fahrenheit DDB

¿Cómo fomentar la innovación dentro de una empresa que administra centros comerciales? Mall Plaza

Ripley consolida su liderazgo en electro Ripley

Inspirando el cambio en los hogares peruano Cassinelli

Real Plaza Puruchuco: Cuenta regresiva para la gran inauguración Real Plaza

“Queremos conectar con nuestro consumidores” Solgas

100

10 años pisando la calle en Perú y Latinoamérica Consumer Truth

102

Marcando hitos digitales en Perú INSIDE

104

Transformando momentos comunes en experiencias extraordinarias Mall Aventura

106

Hacia la consolidación del liderazgo móvil de Telefónica del Perú Movistar

108

Merchandising low cost y comunicación sensorial a través de snacks publicitarios Golozzini

110

Infografías ISIL Webtilia

114

Awards Anda Effie Women Marketeers

126

Pastas y pepas Mercado Negro

OPINIÓN

PG.5

Nacho el tacho, el ecoinfluencer del verano AFP Habitat

mercado negro

PG.6 OPINIÓN mercado negro

Branding en la era digital EL ESPACIO DIGITAL OFRECE RETOS Y OPORTUNIDADES. SI BIEN LAS PERSONAS EVITAN VER LA PUBLICIDAD DE FORMA NATURAL, EN ESPACIOS DIGITALES ESTÁN BUSCANDO SOLUCIONES A SUS PROBLEMAS.

Gonzalo Abad

Publicista especializado en investigación de mercados y marketing digital

El escape de la publicidad y el rol de los micro influenciadores Todas las personas, por naturaleza, escapan de la publicidad. Y es que nadie busca o quiere publicidad, excepto los publicistas. Nosotros buscamos publicidad para criticarla, alabarla y, a veces, “referenciarla”. El consumidor nunca jamás lo hará. El consumidor escapa de la publicidad intrusiva desde que le fue posible. Escapa de la pauta en su novela con un zapping o conversa sobre la pauta radial, ignora el display y skippea el anuncio en Youtube. Esto sucede con todo lo que no le interesa al consumidor, puesto que cuando hay interés en una categoría consumirá toda la información posible al respecto. Esto es aquello que genera micro influenciadores, o expertos de a pie. Son justamente estos personajes los encargados de filtrar toda la información para el resto de consumidores. Por ende, son los más interesados en influencers expertos en su tema. Es justo en esa comunidad, generada por el influencer, que se sigue informando. ¿Cómo generar branding en un espacio donde el consumidor tiene cada vez más poder y facilidad para escapar de la pauta? La mente del consumidor: el destino y también el camino El espacio digital ofrece retos y oportunidades. Si bien las personas evitan ver la publicidad de forma natural, en espacios digitales están buscando soluciones a sus problemas. Así como el branding toma forma en la mente del consumidor, las oportunidades se generan en ese mismo espacio: en sus problemas y retos. Conectados para resolver problemas Hoy, según GfK, más del 50% de la población de Perú

La presencia en el proceso con un anuncio programático puede ser de gran ayuda, pero estar presentes con contenido relevante para el consumidor en el momento correcto de su proceso de compra es la clave para demostrar la promesa y el propósito de toda marca. El propósito principal es impactar positivamente la vida del consumidor, y el contenido en ese espacio es mucho más valioso que cientos de anuncios.

PG.7

Teoría y práctica para el branding offline hay mucha. Es en el espacio digital donde el desafío es más complejo. Varios estudios (y los mismos resultados cuantificables del display) demuestran que la traducción del OOH al digital, el display, es solo visible para aquellos interesados, en ese momento específico en el tiempo, en lo que la marca ofrece.

El contenido de sobra Contenido hay de sobra, pero cuando hablo de contenido relevante espero no invocar grandiosos memes dignos de ser compartidos, ni videos de influencers conversando sobre la nueva adición que tiene su armario y cuál fue la última adquisición de su mascota. Cuando hablo de contenido relevante me refiero a información que ayude al consumidor a solucionar problemas cotidianos, que sea significativa para su vida, que realmente tenga impacto. Muchos dicen que las personas ya no leen y considero que es la más grande de las mentiras. Todos leemos, y posiblemente leemos mucho más que hace 10 años; la verdadera diferencia es que ya no leemos cualquier cosa, hoy leemos aquello que nos parece útil. Ante un alud de contenidos en la web, hemos aprendido a desechar o enganchar con los titulares y solo consumimos ítems que sean de nuestro completo interés. Es así como nunca me encontrarán leyendo recetas de cocina, pero posiblemente leo el 98% de todo el contenido sobre tecnología en español, inglés y alemán que me entrega Flipboard. Siendo parte del proceso de decisión: Del dicho al hecho… Ante estos aprendizajes cabe mencionar que la única forma de generar branding en un espacio cada vez más lleno de contenido banal es la generación estratégica de contenido centrado en los procesos que enfrentan nuestros principales consumidores; una estrategia de contenido enfocada en los buyer persona realmente relevantes para nuestro negocio. Y con esto no digo que lo demás no funcione. Todo suma. Pero para poder construir una verdadera identidad de marca con un propósito definido y poder trasmitirlo al consumidor es necesario no solo decir en la publicidad, sino demostrarlo en el contenido.

OPINIÓN

Esta definición es especialmente poderosa, pues pone al consumidor como principal gestor de la marca; en su mente se construye una firma a largo plazo, una promesa que se transfiere a todos los productos y servicios que la misma ofrece. El desarrollo de esta idea en el imaginario de la gente es un trabajo de largo aliento y que debe tener un objetivo claro.

urbano tiene un Smartphone. Es obvio que algunos recién han empezado el proceso de digitalización, que se encuentran todavía disfrutando del Facebook y distan mucho de estar dispuestos o listos para el e-commerce. No obstante, incluso estos usuarios tempranos ya saben que Google puede responder a sus preguntas más rápido que sus amigas de la cuadra y a cualquier hora. Y es que el consumidor, fuera del ocio típico proporcionado por internet, busca soluciones para su día a día. Es mediante esa búsqueda como se inician todos los procesos de compra, con indagaciones tempranas, como “tips para renovar mi sala”, o algunas más avanzadas en el camino de compra, como “tamaño de los parlantes de la Suzuki Grand Nomade”, o incluso “sofá amarillo”. Si bien San Google ha sabido aprender a responder las más increíbles preguntas indexando millones de websites, son las marcas las que aún necesitan estar presentes en el proceso de decisión de compra.

mercado negro

Me pasé mucho tiempo buscando alguna definición de lo que es una marca para escribir este artículo. Para mi gran sorpresa no hay una definición concluyente. Hay muchos puntos de vista, todos muy valiosos, que aportan diferentes ángulos al desarrollo de una identidad de marca. Y si bien hay muchas, esta es una de mis favoritas y sobre ella reflexionaré en el presente artículo: “Una marca es más que la imagen de tu compañía. Es la experiencia que tienen tus consumidores con tu producto o servicio y lo que esperan obtener al interactuar con la misma. Es una promesa”, Emerging Strategy.

Urpi Torrado, Datum

mercado negro

INFORME

PG.8

Consumo ético: marcas con propósito Muchas veces se confunde marcas con propósito con responsabilidad social, marketing social, publicidad incluyente, etc. Sin embargo, el consumidor tiene muy claro lo que espera de las marcas y ello va más allá de una campaña de marketing o de responsabilidad social.

países evaluados. Aunque si vemos la evolución, el crecimiento de la premiación de 2009 a 2017 ha sido solo de 4 puntos, lo que podría ser exponencial en la medida en que se reconozca la presencia de marcas con propósito en el mercado.

Si vemos el índice de cumplimiento de las empresas de sus responsabilidades con la sociedad, los resultados en Perú son muy bajos. Las empresas de alimentos tienen una ventaja relativa, pues aunque el índice es positivo, este sigue siendo bajo. Las tabacaleras y las empresas relacionadas con bebidas alcohólicas presentan un índice negativo, pues sus productos tienen asociaciones que no les favorecen. Esto implica que los ciudadanos no solo no confían en las empresas, sino que las ven alejadas de la sociedad.

El consumidor de hoy siente que con su consumo puede hacer la diferencia en cuanto a la responsabilidad con la que actúa una empresa. Sin embargo, a pesar de que los peruanos están más empoderados, aún no presentan un consumo ético activo. Aunque la posición es mejor que la de otros países, como México y Chile, todavía hay camino por recorrer para llegar a los niveles de países como Australia y Estados Unidos.

La revolución tecnológica o la cuarta revolución industrial, como algunos la llaman, ha dado paso a un consumidor empoderado. Esto significa que hoy no solo los clientes cuentan con más información, sino que además son conscientes del poder que tienen y pueden premiar o castigar con su consumo. De acuerdo con un estudio realizado por Datum, se observa que la tendencia mundial hacia el castigo aumenta, mientras que la premiación disminuye, fenómeno que también se observa en Perú. Sin embargo, la incidencia es considerablemente menor en nuestro país que en el resto de los

Este panorama no es alentador. Las marcas no conectan con el consumidor, por ende, este le es menos fiel y la respuesta muchas veces queda en el plano táctico, es decir, se lanza una promoción que, aunque exitosa, reduce los márgenes y no garantiza la recompra una vez finalizada la promoción. Las marcas necesitan redefinirse y para lograrlo se requiere una mirada estratégica. Ser una marca con propósito implica entender la evolución del mundo y del consumidor, lo que la obliga a tener mayores y mejores contenidos. Por ello debemos entender el mundo y establecer un propósito que contribuya a su transformación.

Resultados Perú a nivel nacional “Ha premiado una empresa”

Promedio mundial

25% 15% 2017

Perú

28% 18%

2015

24% 13% 2013

27% 14% 2011

26% 11% 2009

Índice de cumplimiento de las empresas con sus responsabilidades con la sociedad Debajo del promedio

Índice

Alta tecnología

Farmacéuticas

45% 11% 35%

38% 16% 22%

33% 20% 13%

Ropa y lencería

Energía eléctrica

Bancos / Finanzas

27% 15% 12%

32% 25% 7%

29% 23% 6%

Telecomunicaciones

Medios y entretenimiento

Automotrices

32% 27% 5%

25% 30% -5%

19% 28% -9%

Mineras

Cerveceras

Petroleras / Hidrocarburos

27% 37% -10%

24% 35% -11%

22% 35% -13%

Insumos químicos

Bebidas alcohólicas

Tabacaleras

19% 36% -17%

21% 41% -20%

15% 53% -38% INFORME

Alimentos

PG.9

Encima del promedio

Índice de cumplimiento de las empresas con sus responsabilidades con la sociedad

Empoderado / Consumidor ético activo mercado negro

Empoderado / No es consumidor ético activo

China Nigeria

Empoderamiento

Brasil

Grecia Perú

Indonesia

Turquía

India

Kenya

Australia

Estados Unidos

Canadá Reino Unido Chile España México

Alemania

Francia Pakistán

Sin poder / No es consumidor ético activo

Sin poder / Consumidor ético

-5.6

60.0

Consumo ético

PG.10 OPINIÓN mercado negro Bernardo Cáceres

Country Manager

Procter & Gamble

Bernardo Cáceres, Procter & Gamble

Hoy en día las personas esperan más de las compañías. Quieren saber en qué creen las marcas, sus valores y visiones, quiénes trabajan detrás de ellas, y las acciones y posiciones que toman frente a temas importantes. Cada vez más deciden no comprar “lo que hacen” las marcas sino el “porqué lo hacen”; están pendientes de cómo se comportan, cómo hacen negocios, cuál es su propósito, qué hacen por ellos, por las comunidades y por el planeta. Existe una fuerte correlación entre la reputación de una empresa o marca y la intención de comprar sus productos. En P&G sabemos que mientras más integramos y construyamos la ciudadanía corporativa en la forma en cómo hacemos negocios, mayor será el impacto que podemos tener en las personas a quienes servimos, las comunidades donde vivimos y el planeta que nos rodea. A su vez, nos ayuda a crecer y construir nuestro negocio. Por eso estamos usando nuestras marcas y nuestra voz con la aspiración de crear un mundo mejor para todos, para transformar vidas, para revelar los prejuicios que nos frenan y buscar igualdad de oportunidades. Queremos tomar acciones para provocar conversaciones que motiven el cambio y creen nuevas expectativas para la vida de las personas; queremos ser una fuerza para crecer y hacer el bien. La publicidad puede ser un medio para hacer el bien, porque puede promover conversaciones positivas, influir en la cultura

y adoptar causas sociales relevantes. Como constructores de marcas podemos agregar valor a las causas correctas. Es un ganarganar y se siente muy bien hacer el bien. Así nace el marketing con propósito, que no se debe hacer por hacer, o porque está de moda, o “porque sí”; si se hace, se debe hacer bien y por las razones correctas. Al escoger una causa social, debemos asegurarnos de que sea diferenciadora –que podamos tener una voz única sobre la misma– y que esté ligada a nuestro negocio, al valor de nuestra marca. Debemos invertir tiempo, dinero y recursos en ella y, luego, mostrar un compromiso a largo plazo. Un ejemplo reciente es el de Gillette, en Estados Unidos. A medida que nos acercamos al 30 aniversario de nuestra promesa de ser “Lo mejor para el hombre”, decidimos dar un paso hacia atrás y ver con ojos frescos qué significa ser el mejor y cómo seguimos reflejando esos ideales de una forma más moderna. Al lanzar esta campaña, nuestra meta era detonar un diálogo que inspirara a los hombres a ser su mejor versión y ayudar a crear un nuevo estándar que los niños admiren. Como una marca que ha sido una parte esencial del hombre por más de un siglo, queremos ser parte del cambio. Si logramos que las personas hagan una pausa, reflexionen y se desafíen a sí mismas y a otras, para asegurar que sus acciones reflejen lo que realmente son, entonces esta campaña habrá logrado su propósito.

Y nuestros esfuerzos van más allá de un video; se trata de un compromiso de la marca para detonar y contribuir al cambio positivo, a través de nuestra voz como anunciante y de nuestras acciones como marca y como compañía. Estamos tomando acción, estableciendo estándares más altos para nuestra comunicación y activamente trabajando con organizaciones no gubernamentales aliadas para ayudar a motivar, inspirar y educar a la generación actual y a la siguiente a ser la mejor. No todos estarán de acuerdo con el punto de vista de una marca y puede ser sujeto de críticas, pero si las intenciones son buenas las marcas tienen la responsabilidad de dar un paso al frente y seguir adelante… las buenas intenciones prevalecerán. Nosotros en P&G estamos orgullosos de lo que hemos logrado hasta ahora a través de nuestras campañas corporativas y de nuestras marcas. Pero sabemos que aún tenemos muchísimo trabajo por delante. Estamos pendientes de las oportunidades que tenemos frente a nosotros para trabajar con nuestros aliados, nuestras agencias, nuestra gente y lograr una diferencia y ser una fuerza positiva para hacer el bien todos los días. Todos quienes trabajamos en compañías, en marcas, en agencias, en los medios, tenemos una voz poderosa y la responsabilidad de usar nuestras voces para hacer el bien.

mercado negro

OPINIÓN

LA PUBLICIDAD ES UNA HABILIDAD QUE REQUIERE MAESTRÍA E IMAGINACIÓN PARA CONVERTIR LAS IDEAS DE LAS MARCAS EN ALGO MEMORABLE Y LLEGAR A MILLONES DE PERSONAS, PARA PROVOCAR UNA ACCIÓN Y CAMBIAR COMPORTAMIENTOS.

PG.11

Una fuerza para crecer y hacer el bien

José Alberto López, ESAN Graduate School of Business, ESIC Business & Marketing School

PG.12

La evolución de las marcas, ¿hacia dónde vamos?

mercado negro

INFORME

LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA NO SOLO DEBE ENFOCARSE EN DIFERENCIAR UN PRODUCTO/SERVICIO, SINO EN CREAR UNA RELACIÓN CON LOS CLIENTES.

El mundo, los negocios y el marketing han cambiado considerablemente desde que se registró la primera marca a nivel mundial en los años 1850. Dicha firma pertenecía a una compañía de cervezas, se llamaba Bass & Company y la razón principal de su creación respondía netamente a fines de reconocimiento y diferenciación por parte de los consumidores. En esa época existían productos genéricos muy similares, lo que obligaba a la mayoría de las empresas a buscar un sello diferenciador que avalara su calidad. A partir de 1920, las empresas comenzaron a tomar mayor conciencia de lo que significaba una marca para sus consumidores. Pero recién con las investigaciones y publicaciones de los primeros especialistas en branding, como Al Ries, Jack Trout y David Aaker, es cuando se comienza a hablar de que la construcción de una marca va más allá de los atributos del producto, y se consideran el posicionamiento, la identidad, la personalidad, los valores y la propuesta de valor de la marca para lograr una identificación y conexión con los clientes.

de 10 marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría? (Meaningful Brands, 2017) o, si nos enfocamos en el mercado peruano, ¿por qué el 62% de los peruanos es infiel a las marcas? (Arellano, 2015). El problema se origina cuando las marcas pierden su enfoque original y no colocan al cliente en el centro de sus estrategias. En el estudio realizado por Ipsos en el año 2016, sobre las tendencias mundiales, la investigadora concluía que 2/3 de la población mundial quieren que las marcas hagan más que simplemente proporcionar buenos productos y servicios. Con este dato entendemos que ya no es suficiente saber lo que los clientes hacen, ya no basta con comprender qué producto/servicio necesitan. Hoy las marcas deben de entender lo que sienten sus clientes y lo que esperan de ellas. ¿Qué sienten y esperan los clientes de las marcas? Los clientes buscan ser parte de la historia de las marcas, establecer vínculos, desarrollar emociones y sentimientos, consumir experiencias

El hecho que marcó un antes y un después en el mercado, principalmente en el mundo del branding, ocurrió en los años 1980 y se dio con la compra de Kraft por parte de la trasnacional norteamericana Philip Morris, por un valor aproximado de 13.100 millones de dólares. Lo insólito hasta ese momento era que se estaba pagando 6 veces más de lo que realmente valía la compañía en los estados financieros; en conclusión, se estaba pagando por el valor intangible: la marca. Con estos datos entendemos que la construcción de una marca a lo largo del tiempo ha cumplido un rol vital para las empresas y para los consumidores, no solo enfocándose en diferenciar un producto/ servicio, sino por todo lo contrario: en crear una relación con los clientes, ofreciéndoles una promesa y garantizándola, satisfaciendo sus expectativas y que, de esta manera, se vea reflejado en su crecimiento económico-financiero. Pero si entendemos que las marcas son tan importantes para las empresas, ¿por qué el 86% de consumidores en el mundo esperan más? (Meaningful Brands-Havas, 2019) o ¿por qué en Latinoamérica 7

Desde los años 1850 a los 1900 la base de la construcción de una marca se enfocaba solo en las características y atributos de un producto.

PG.13 De esta manera se explica por qué en la actualidad las marcas han centrado sus esfuerzos en la experiencia del consumidor; en ser marcas con propósito, como las changemakers, y en ser marcas más concientizadas, como las ecofriendly y las petfriendly, que adoptan un compromiso real con el mundo, el medio ambiente y con los animales (mascotas). La experiencia del consumidor La experiencia del consumidor es un pilar de la marca que los clientes están valorando más que el producto/servicio en sí. Lo demuestra el informe de Cisco, Customer Experience 2020, en el cual afirman que el 70% de las decisiones de compra estarán basadas en la experiencia del consumidor. No obstante, la única manera de mantener una relación duradera de largo plazo con los clientes es logrando que la experiencia del consumidor no sea solo momentánea, sino más bien un proceso que trascienda la compra y que continúe en etapas de post venta. Hay que tener en cuenta que todas las etapas del proceso de la experiencia del consumidor son fundamentales para alcanzar la conexión esperada por los clientes, construyendo una marca querida, una lovebrand. Marcas changemakers Las marcas tienen que ser verdaderas generadoras de cambio, identificar problemas sociales y plantear soluciones que tengan un impacto social. Que el 62% de los consumidores deseen que las marcas se identifiquen con temas sociales, culturales y del medio ambiente (Llorente & Cuenca, 2019) es un claro indicador de que las marcas deben de tener muy claro su propósito, y realizar acciones que sean consistentes y coherentes. Establecer vínculos con los clientes se debe en gran parte a la

Marcas Ecofriendly El 33% de los consumidores mundiales eligen marcas con base en su impacto ambiental (Unilever, 2017). Los consumidores están demostrando que no aceptarán ni comprarán marcas que no estén involucradas de manera activa con el cuidado del medio ambiente. Para ello, las marcas tienen que entender que ser ecofriendly no es una tendencia del momento, sino un compromiso que se tiene con la sociedad y con el mundo. Ser una marca ecofriendly parte desde la propuesta de valor y se traduce en acciones relacionadas en pro del medio ambiente, como por ejemplo el empaque, los procesos e incluso colaboraciones económicas para proyectos ambientales. Sin lugar a dudas, las marcas ecofriendly se han posicionado como los “amigos/socios” que comparten un mismo propósito y con base en ello han creado un fuerte lazo emocional que identifica a los consumidores. Marcas petfriendly Nuestra sociedad está cada vez más concientizada respecto a temas como el cuidado del medio ambiente y el respeto a las mascotas. Es así como las marcas que trasmitan un compromiso con las mascotas tomarán la delantera. Hace un par de años era una locura ingresar con una mascota a una tienda, un restaurante o inclusive a un banco. Hoy cada vez son más las marcas de distintos rubros que se suman a esta tendencia, entendiendo que las mascotas son parte de las familias de los clientes y de esta manera proponen nuevas experiencias en conjunto. Y esta tendencia toma más fuerza si entendemos que al menos el 60% de los hogares en el mundo cuenta con una mascota (Fediaf, AVMA, 2016). Adoptar la tendencia petfriendly demuestra que las marcas están escuchando y entendiendo a sus clientes a tal nivel que flexibilizan sus políticas para conseguir experiencias únicas e inolvidables por parte de estos. Finalmente, las marcas deben de adaptarse a las tendencias del mercado. No podemos olvidar que el principal objetivo de las marcas es colocar al cliente en el centro de todas las estrategias. De esta forma se logrará una conexión única, entendiendo a los consumidores, comprendiendo el futuro y así lograrán anticiparse al cambio.

INFORME

Uno de los principales pilares que las marcas deben de considerar para el corto plazo es la “experiencia”. A raíz de ello, las marcas están buscando formas alternativas de construir y establecer vínculos más profundos con los clientes, y con este fin se están concentrando en desarrollar experiencias que destaquen el carácter sensorial, emocional, social y de comportamiento que origina el consumo.

reputación de la marca. Esta depende de una buena gestión, teniendo claro el propósito, pero también de comunicarlo eficazmente y tomar acciones. Lo que significaría pasar del storytelling al storydoing.

mercado negro

que sean inolvidables y que logren una conexión “marca-cliente” generando niveles de confianza.

PG.14 OPINIÓN mercado negro Sebastián Galanternik

SEO Mánager

Despegar.com

Sebastián Galanternik, Despegar.com

JavaScript, que requieren conocimientos especializados para que Google pueda interpretarlas de forma adecuada. La elección del dominio, cómo está construida la página y el enlazado interno tienen impacto total en SEO.

Para esto es importante entender algunos puntos que pueden ser clave en tu proceso de construcción de marca, en los que un buen SEO puede llevarte a las mejores posiciones en Google.

●Diseño y UX

Uno de los errores más comunes en la creación de una marca, servicio o producto con presencia en internet, es dejar las implementaciones y recomendaciones SEO para las etapas finales del desarrollo. SEO es un proceso de trabajo que debe acompañar cada una de las instancias que atraviesa un nuevo proyecto online, desde el momento en que nace la idea hasta ciertos puntos en los que la presencia de un experto en SEO se vuelve crítica. Cuando el espacio para tomar decisiones que puedan tener un impacto negativo o positivo en el posicionamiento orgánico en buscadores es muy chico, ya sea por falta de recursos, deadlines y tiempos que apremian, SEO queda relegado como prioridad. Es entonces cuando el tráfico orgánico sufre, lo que impacta en forma directa en nuestras ventas. Desde el primer brainstorming hay que tener puesto el pie en SEO, para evitar instancias críticas de no retorno, que luego pagaremos muy caro, y por lo general, en medias pagas como SEM. Estar atento a los puntos críticos del SEO Como en cada campaña, hay momentos y tareas que no pueden saltarse para un experto SEO al momento de hacer seguimiento a la concepción de una nueva idea.

Lograr esta dinámica lleva mucho tiempo y es algo en lo que los equipos de SEO, Marketing, Producto y UX deberían hacer foco para interpretar lo mejor posible al “Google del futuro”. La forma en la que se le habla al usuario, la comunicación y el lenguaje utilizado, que es lo que finalmente acaba leyendo Google, es crítico y tiene que seguir los lineamientos de SEO. El diseño y maquetado de la web o aplicación, así como la experiencia de búsqueda del usuario en la web, constituyen otros puntos en los que SEO tiene que participar, puesto que influyen de forma directa en el posicionamiento en Google. Una campaña de SEO es de mejora continua, de actualización, reporting, métricas. Es probar y volver a intentarlo. SEO debe acompañar a Producto y Marketing en la construcción de nuevos servicios, marcas y negocios desde el momento en que nace la idea hasta el último paso del checkout. Es responsabilidad de la industria de la que formamos parte trabajar en armonía para que el negocio digital crezca y que el potencial profesional de la región, un gran recurso humano, termine de explotar.

Los mayores pain points de SEO suelen estar vinculados a: ●Elección del nombre de la marca, servicio o producto El nombre es clave para SEO, porque acaba siendo la keyword que usarán nuestros clientes para encontrarnos en los buscadores. Un nuevo nombre para un producto que acaba de ver la luz tiene que ser analizado por el equipo de SEO para que nuestros potenciales clientes y usuarios puedan encontrarnos de la manera más fácil. ●Definiciones de tecnología Lenguajes de programación, dominio a utilizar, estructura de la web o aplicación y cualquier otra implicancia relacionada a la puesta en producción del proyecto. Este punto es uno de los más delicados, ya que hay tecnologías que los buscadores, como Google, no interpretan de forma correcta. Una de ellas es Flash, ya casi en desuso, o implementaciones en Angular

Elegir un nombre que sirva a los intereses de SEO también potenciará todo el longtail de palabras clave de cada una de las patas de nuestro negocio digital”.

mercado negro

SEO es algo que se hace desde el principio

La relación entre el equipo de SEO y el de User Experience (UX) debe ser estrecha y a la vez diferenciada, entendiendo que cada uno ocupa un rol. SEO debería orientar a UX en lo que es beneficioso para el posicionamiento orgánico en buscadores y UX debería resolver los pedidos de SEO con el límite de que las recomendaciones enviadas no afecten a la conversión, rebote, tiempo en página, y demás métricas clave para el negocio.

OPINIÓN

En el proceso de creación y puesta en valor de una marca, servicio o producto, una campaña de Posicionamiento Orgánico en Buscadores, o SEO por sus siglas en inglés, puede ser de gran ayuda y servir de potenciador para que cada cliente te conozca.

PG.15

SEO para tu marca: branding desde Google

Daniela Pérez-Luna, Ipsos Perú

mercado negro

INFORME

PG.16

El valor de la tradición LA TENDENCIA DE CONSUMO DE PRODUCTOS ARTESANALES O HECHOS A MANO.

Vivimos en una sociedad de consumo, la cual permite que en las principales ciudades encontremos un McDonald’s o un Starbucks cada dos cuadras. No está mal, es una actividad necesaria. Pero cuando las grandes corporaciones impactan en el medio ambiente, generan contaminación y contribuyen con una mala distribución de la economía, uno se pone a pensar qué podemos hacer como individuos para fomentar un consumo sostenible. Ante esta búsqueda de lo “anti-industrial”, aparecen propuestas cuyo principal valor agregado es volver a lo básico, a lo tradicional. Los negocios artesanales garantizan el uso de insumos naturales, procesados por manos locales; son eco-friendly. De acuerdo con el sociólogo estadounidense Richard Sennett, el trabajo artesanal es una respuesta que brinda autenticidad y confianza. Estas ventajas pueden significar un costo ligeramente elevado versus la oferta estándar, pero entregan un mayor beneficio, con un producto más personalizado y con la seguridad de saber qué contiene y en qué condiciones se fabrica. El consumo de lo artesanal viene marcando una tendencia creciente desde hace ya algunos años, que abarca desde alimentos y bebidas alcohólicas hasta productos de homecare y belleza. Y es que la onda artesanal, comercio justo o hecho a mano, se ha convertido en una moda, más allá de favorecer a la economía local y el medio ambiente, debido al posicionamiento premium que tiene este tipo de negocios. Veamos algunos ejemplos de categorías que se enfocaron con éxito en lo tradicional: Cervecerías La elaboración de cervezas artesanales está en auge en nuestro país. Esta tendencia nació con los bares propios;

sin embargo, su consumo se ha incrementado a tanta velocidad que la demanda exige encontrar estas marcas también en supermercados, tiendas por conveniencia y restaurantes. Barbarian es la líder del mercado, con el 20% de participación de cervezas artesanales; posee 3 bares y uno más en proyecto para este año, y la marca está presente en más de 800 puntos de venta. El segmento es aún pequeño; las cervezas artesanales solo representan el 0.1% de la categoría en el Perú, pero ha hecho que las grandes corporaciones pongan sus ojos en él. AB InBev ya adquirió un par de marcas en Argentina y Colombia, y se espera que siga en la búsqueda de una marca nacional. A pesar de dominar el mercado local con sus grandes marcas, la multinacional también quiere tener participación en este nicho. Heladerías Es indiscutible que D’Onofrio está en el top of mind cuando pensamos en helados: las carretillas amarillas, el sonido de la corneta, las marcas de antaño. Pero, con el boom gastronómico, el mercado se expandió hacia la producción más tradicional, ofreciendo helados elaborados a base de frutas e insumos naturales, brindando mejor sabor y presentación. Incluso ofrecen productos con menos grasa, sin azúcar, lactosa o gluten, dispuestos a satisfacer los paladares más exigentes. El consumo de helados en general es bajo en el país (poco más de 1 litro per cápita al año), comparado con otros mercados en Latinoamérica. La penetración se centra principalmente en verano, pero hay una gran oportunidad de crecimiento para promover la compra durante el resto del año, ofreciéndolo como un dulce para cualquier ocasión.

PG.17

Un buen ejemplo de ello es Natura, la cual potencia su imagen de empresa sostenible, ecológica y segura para

Lo que comenzó como una respuesta en contra del capitalismo y los productos industrializados masivos, ahora puede ser aplicado a cualquier categoría de consumo. Grandes corporaciones ya han incluido extensiones de línea para satisfacer esta necesidad. La preferencia de lo artesanal por parte del público representa una oportunidad de crecimiento y expansión del mercado para las empresas que se arriesguen a seguir esta tendencia.

INFORME

La mentalidad de los usuarios de productos de belleza también se ha vuelto más exigente, buscando cosméticos saludables, orgánicos, libres de crueldad animal. La naturaleza ofrece cientos de insumos con propiedades estéticas que han sido usados desde siglos atrás, y las empresas del rubro han sabido aprovechar esta ventaja.

sus usuarios a través de su campaña “Dejar el mundo más bonito” y su compromiso de preservar la Amazonía.

mercado negro

Cosmética

PG.18 OPINIÓN mercado negro

¿Cómo cuidar la reputación de nuestras marcas en internet y sobrevivir en el intento? INTERNET ES UN MUNDO EN PLENA EVOLUCIÓN Y RECIÉN LAS PERSONAS Y LAS MARCAS NOS ESTAMOS ADAPTANDO A TODAS SUS COMPLEJIDADES Y DINÁMICAS.

Cecilia García

CEO

Xaxis

Usualmente están reaccionando cuando ya les ha sucedido algo. Verbigracia tenemos los casos del #retodeMomo (o momo challenge), que habrían sido enviados en mensajes de Facebook o aparecido a la mitad de videos de corte infantil en internet, muchos de los cuales serían contenidos ligados a empresas dirigidas a segmentos de niños y jóvenes; o aquellas peligrosas coincidencias en las que las marcas, sus mensajes y/o sus keywords coinciden con contenidos de reputación dudosa, por ejemplo, la publicidad de cruceros junto a fotografías o noticias de naufragios, lo que ya ha sucedido. Claros ejemplos de cómo no aplicar protocolos de seguridad a la publicidad digital terminan contaminando las marcas y, por ende, afectando su reputación. Como estos ya se han dado muchos casos y faltan por aparecer más. Y es que internet es una larga bitácora que continúa llenándose de contenido a cada minuto, por lo que es difícil de controlar. En ese sentido, resulta básico para las marcas aplicar el Brand Safety.

Las herramientas existen, pero lastimosamente no todos los advertiers las implementan o saben de ellas, y en esto caen desde las empresas pequeñas a las más grandes. Asimismo, otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas en los tiempos actuales es el fraude publicitario o ad fraud. Aquí nos encontramos con diferentes tipos: clics generados por robots, pixel stuffing, add stocking, media fake phishing, entre otros. Por ello, es importante que las marcas recurran a medios y plataformas que permitan ser auditados y que las agencias auditen las compras de espacios y tageen las piezas publicitarias, de modo que se haga un seguimiento permanente a la marca. Es decir, la transparencia es un factor insoslayable en el diseño de las campañas. En medio del mar de contenidos que abunda en internet será difícil que se controlen al cien por ciento los riesgos que puedan afectar una campaña de comunicación digital, pero se trata de emplear todos los protocolos que existen para minimizar los riesgos de que contextos ajenos a los objetivos e intenciones de las empresas y/o anunciantes arruinen la reputación de sus marcas.

OPINIÓN

PG.19 Tal parece que esa es una tarea que pocos están resolviendo y para la que aún hay un tramo largo por aprender. En ese camino de acelerado cambio y desarrollo, las empresas están apostando por exponer sus marcas a este entorno, muchas veces sin tener un real conocimiento de las amenazas que se pueden encontrar en el camino.

Y es que perfilar la publicidad en relación con categorías de contenidos afines a tipos de usuarios y según los intereses de la marca no resulta del todo efectivo en materia de gestión de la reputación, sin considerar otras herramientas, como las de que nos permiten hacer una investigación previa al lanzamiento de nuestras campañas; o las de listening, que permiten saber de qué se está hablando en el entorno digital; o las herramientas de ad validation, como Moat, vCE de Comscore, Integral Ad Science, que nos ayudan a chequear y validar los espacios publicitarios en el pre y durante la campaña, y poder tomar medidas y optimizar en tiempo real.

mercado negro

Tan grande y profundo como un abismo de información y data. Hoy en día, eso es internet. Con más de 3 millones de búsquedas en Google, más de 41 millones de mensajes circulando por WhatsApp, más de 4.5 millones de videos vistos en Youtube y más de 1 millón de accesos a Facebook, todo en un minuto, según datos de Digital Information World, ¿cómo están haciendo las marcas para ser parte de esa conversación sin caer en las zonas grises de ese universo?

Admetricks

Estos son los mayores anunciantes en canales digitales en Perú PG.20

ADMETRICKS.COM HA ELABORADO UN INFORME EN EL QUE MUESTRA LAS MARCAS QUE MÁS APUESTAN A LA PUBLICIDAD ONLINE EN NUESTRO PAÍS.

mercado negro

INFORME

Los medios digitales han pasado a ocupar un porcentaje importante del share de las marcas, el cual incluso va aumentando año tras año. Gracias a Admetricks.com, presentamos dónde y cuánto invierten los anunciantes en publicidad digital. Para determinar estos datos, la tecnología que utiliza dicha investigadora simula la navegación de un usuario y captura las

campañas que hay en diferentes sitios web, midiendo formatos como displey, video, banner de texto, a través de mobile y desktop. Igualmente, consideran las redes sociales Facebook y Youtube. A partir de ello, en el último año, han encontrado los siguientes resultados:

Top industrias

6,71%

Empresas de telecomunicaciones

1,24%

Tiendas online

2,34%

Universidad y enseñanza superior

1,09%

Supermercados y minimarkets

1,49%

Finanzas - bancos

0,98%

Equipos y terminales

1,49%

Viajes - turismo y varios

0,95%

Tiendas de productos al por menor

1,49%

Software y aplicaciones

0,80%

Educación y formación - varios

Top campañas

1º y 2º

3º

Formatos

Dispositivos

Imagen

Desktops 25%

Videos

69% Smartphones

75%

31%

INFORME

PG.21

Top sitios

mercado negro

Ahora bien, el estudio realizado por Admetricks.com también señala la presencia de nuevos actores en plataformas digitales. Asimismo, muestra el ranking de empresas con mayor crecimiento digital.

Marcas que han invertido en 2019 y no en 2018

Ranking de marca con mayor crecimiento

PG.22 OPINIÓN mercado negro

Las marcas y la ética: percepción y realidad Manolo Alcázar

Filósofo, MBA, PhD

PAD Escuela de Dirección

2. No lo somos, pero lo parecemos. Mal para los clientes, pero la marca tiene aún algo de tiempo para reaccionar. Todavía goza de credibilidad, pero ya no somos capaces de estar a la altura de la percepción, aún positiva, que el mercado tiene de nosotros. Vivimos de las rentas del pasado. Hay que hacer cambios para corregir las deficiencias internas, antes de que sea demasiado tarde. Y cuidado con la fuga de talentos: se quedarán los mediocres y los mercenarios. O les convencemos de que ahora sí vamos en serio o ellos serán los primeros en deteriorar la marca, tal vez sin ser conscientes. 3. Lo somos, pero no lo parecemos. Nuestra propuesta es realmente valiosa para el mercado, pero no estamos siendo capaces de mostrarla de manera suficientemente persuasiva. Estamos ante un puro problema de comunicación. Hay que educar al mercado, en el buen sentido de la palabra. A veces es la situación de propuestas revolucionarias que, por ejemplo, inauguran una nueva categoría de producto, algo tan innovador que rompe las reglas del juego tradicionales. Otras veces se trata de marcas que perdieron el ritmo del pasado,

¿Cómo se logra esta excelencia? Un fraile medieval nos da la clave: “… es muy probable que las cosas que se produzcan tengan mejor calidad cuando se producen para consumo propio o de las personas a quienes uno ama, que cuando se producen con el único propósito de venderlas para obtener una ganancia” (Tomás de Aquino). Y el elfo que le dice a Frodo el secreto: “Ponemos en todo lo que hacemos el conocimiento de todo lo que amamos”. Juan Antonio Pérez López comentaba al respecto: “… aprender a respetar a las personas (y los clientes son personas) es tarea muy difícil; exige no engañarlas pudiendo hacerlo. Y no hay peor engaño que darles aquello que piden, aun sabiendo que no les conviene, porque obtengo un beneficio al dárselo y, además, quedan contentas. Ese respeto es condición necesaria para poder darles un auténtico servicio”. La clave de la ética de las marcas se resume en la siguiente ecuación: cuando la mejor venta coincide con la buena compra. Ese, además, es el mayor motivador de los mejores vendedores. No hay cosa que más desmotive a un buen profesional de las ventas que tener que vender algo en lo que no cree. Son los aprendizajes positivos los que permiten tanto a la marca como al cliente avanzar hacia ese ideal. Los líderes han de tener al menos extremo cuidado para evitar los aprendizajes negativos.

PG.23

1. Ni lo somos ni lo parecemos. Bien para los clientes: se ahorran una decepción. Mal para la marca. No hay futuro si no se toman decisiones radicales. No somos confiables y el mercado lo sabe. Estamos fuera. La tentación: pensar que se arregla con marketing y comunicación. No, o no principalmente, porque el problema es de contenido. Aunque la mona se vista de seda, mona se queda. Además, es difícil engañar a la gente, o engañarla mucho tiempo. Y la competencia no es tonta ni ciega. Antes que los clientes y que los competidores, son los empleados los que se dan cuenta: los mejores empezarán a buscar un cambio. La gente de talento no quiere estar en una empresa sin talento, salvo que se trate de asumir el reto de cambiar radicalmente las cosas.

4. Lo somos y lo parecemos. Bien para la marca y para los clientes. Mal para los competidores. Pero no se llega a esta situación por casualidad ni por inercia. La excelencia es el fruto dulce que se cosecha después de una siembra consistente y persistente. Es el ideal por el que siempre hay que luchar: que los clientes realmente hagan una buena compra cuando nos eligen. Buena venta de la marca equivale a buena compra del cliente. El cliente tiene una buena percepción de la marca y dicha percepción se corresponde con la realidad.

OPINIÓN

Las marcas, como la mujer del César, además de serlo han de parecerlo. El tratamiento difiere según los posibles diagnósticos:

pero que han logrado reinventarse internamente; han recuperado el buen camino y les queda lo más fácil tal vez: persuadir a los clientes para que vuelvan a dar un voto de confianza. Claro que es más fácil cuando la situación anterior no ha sido de decepción, pues rota la confianza… hay que tener y esgrimir argumentos convincentes.

mercado negro

La percepción es lo importante, repiten algunos machaconamente. Pero cuidado con perder de vista un detalle significativo: percepción no equivale a buena percepción. El cliente compra de acuerdo a su apreciación, pero a veces es miope y compra mal. ¿Debe importarle a la marca?

Olivia Hernández Kantar Millward Brown

mercado negro

INFORME

PG.24

El poder de las señales digitales Usar o no usar, ¿será esa la cuestión? La cantidad de información disponible en todo el entorno digital puede resultar tanto inspiradora como intimidante, sin embargo, el uso de esta información para obtener insights o tomar decisiones para nuestra estrategia ya no es opcional. Pero la pregunta no es si usar o no señales digitales; la cuestión radica entre usarlas bien o usarlas mal. Los datos digitales y redes sociales se están utilizando ampliamente para tomar decisiones de inversión de marca y publicidad. El desafío para quienes lideran las marcas es usar estas fuentes de datos digitales para generar valiosos insights para hacer crecer sus marcas, y el desafío de los investigadores es entender cuáles de estas señales digitales son las que tenemos que monitorear y analizar para ayudar a los mercadólogos a tomar las mejores decisiones. En Kantar Insights Division llevamos a cabo un robusto estudio para saber cómo tanto las señales digitales como las sociales y de búsqueda responden a la actividad de la marca y cómo nos pueden ayudar a entender el desempeño de una marca en el largo plazo. Una de las principales cosas que encontramos es que las señales digitales nos dan un indicador muy robusto de la fortaleza de la “disponibilidad mental” de una marca. La disponibilidad mental se puede considerar como la capacidad de una marca para llegar a la

mente rápida y fácilmente cuando se activan necesidades relacionadas con la categoría, detonando la compra, o en situaciones de compra relevantes. Esto es muy importante para las marcas, puesto que cuanto más rápido y fácilmente se le venga a la mente nuestra marca al consumidor en una situación de compra es más probable que la compre o elija con más frecuencia. Una fuerte “disponibilidad mental” se basa en que una marca: 1. Tiene suficiente “fama general”, es decir, que es conocida por mucha gente y prevalece en la mente de los consumidores (Social Data). 2. Está asociada con las necesidades y situaciones relevantes en las que se realizan esas compras o elecciones (Search Data). Medir los niveles de conversación (Social Data) y las búsquedas de una marca (Search Data) puede indicarnos qué tan fuertes son estos dos aspectos en la “disponibilidad mental” de una marca. Cuando observamos qué afecta los niveles de “fama general” entre las marcas de una categoría, vemos que aquellas de las que más se habla son las que han hecho cosas con éxito para tratar de impactar las percepciones de las personas, ya sea por innovación de productos o categorías o mediante publicidad efectiva.

22%

Social Share de conversación

17% 14%

14%

12%

10% 7%

Marcas con bajo dinamismo

Marcas con alto dinamismo

Vemos altos niveles de conversación para aquellas marcas que son percibidas como que establecen tendencias o son innovadoras…

Baja atribución publicitaria

Alta atribución publicitaria

… así como el impacto de atribución publicitaria

Los niveles de conversación dentro de una categoría son un buen indicador de cuáles marcas se están haciendo más famosas que sus competidoras, cuáles son más prominentes en la mente del consumidor.

Por otro lado, los datos de búsqueda (Search Data) reflejan el nivel de “interés relevante” en una marca y el grado en que una marca se genera espontáneamente como una posible respuesta a cualquier necesidad que haya motivado la búsqueda.

Search Share de búsquedas de la categoría 24%

12%

LOS NIVELES DE BÚSQUEDA SON UN BUEN INDICADOR DE LA RELEVANCIA EN LA CATEGORÍA, UN FACTOR IMPORTANTE PARA ASEGURARNOS DE QUE NUESTRA MARCA SE ACTIVE FÁCILMENTE EN SITUACIONES DE COMPRA DE LA VIDA REAL.

Marcas con alta saliencia

INFORME

Marcas con baja saliencia

Lo más importante es que la información de estas señales digitales debe tener una relación tangible con las métricas de desempeño de marca que los profesionales de marketing utilizan hoy en día, por lo que proporcionan una mejora a un lenguaje común de medición de valor de marca, no a otro conjunto de métricas aisladas digitales.

PG.25

Una marca de cervezas en Europa (Brand X) tenía como objetivo incrementar su share de mercado y disminuir el gap contra el líder de la categoría, por lo que lanza dos variantes con una fuerte campaña de comunicación. El análisis continuo de las señales digitales le permitió a la marca tomar la decisión de seguir invirtiendo en sus campañas. La inversión

Efficiency vs. brand’s average

Tú decides cómo usar las señales digitales.

Efficiency vs. global database

Impact

1,20 High 1,15 Efficiency vs. brand’s average

Social

constante impulsó la fama y el interés de la marca, tanto en el corto como en el largo plazo, logrando un incremento en su share de valor de 0.2% equivalente a ¡27 millones de euros!

Efficiency vs. global database

Impact

1,96 High 1,15

mercado negro

Un ejemplo de cerveza

ESTUDIO DIMENSIÓN 2019

INFORME

PG.26

Kantar IBOPE Media

mercado negro

E L 74 % D E L O S A D U LT O S C O N E C T A D O S C O N S I D E R A N A L A S M A R C A S MEJOR COMUNICADAS QUE NUNCA.

Lima, 23 de abril de 2019. Kantar publicó los resultados de DIMENSIÓN 2019, estudio que muestra los principales desafíos y oportunidades a los que se enfrenta la industria de la comunicación, analizados desde la perspectiva de los profesionales del sector y la de los consumidores a los que estos tratan de alcanzar. DIMENSIÓN 2019 analizó a 5.000 adultos conectados, es decir, quienes consumen de manera regular al menos dos dispositivos con acceso a internet, provenientes de Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. El estudio fue elaborado con la finalidad de ayudar a las marcas, los medios de comunicación y las agencias a comprender la importancia de la integración en la comunicación, el poder de los medios ganados para gestionar la reputación y las oportunidades que ofrece el modelo de financiación a través de las suscripciones, así como ofrecer una visión holística de las principales tendencias globales en el mundo de la publicidad y los medios de comunicación. Francisco Carvajal, managing director de Kantar IBOPE Media, indica que este estudio nos ayuda a anticipar o prever cambios que se deben incorporar en nuestra

relación con el consumidor y la forma en que se expone a los medios.

Publicidad personalizada pero no invasiva Entre los principales hallazgos se reveló que el 74% de consumidores considera que las marcas se comunican mejor con ellos actualmente que en el pasado. Sin embargo, los resultados también reafirmaron la delicada línea que divide la publicidad relevante de la excesivamente personalizada: el 41% de encuestados asegura estar más interesado en las marcas que dirigen su publicidad específicamente hacia ellos, versus el 54% que no ve con buenos ojos que las empresas usen sus registros de navegación online con fines publicitarios. Respecto a los medios de preferencia y desde los cuales los consumidores entran en contacto con la publicidad, ellos afirman que disfrutan más los anuncios que ven en la

Sin embargo, utilizar dichas vías de información no significa necesariamente que el consumidor confíe en ellas. La fuente más fiable resultó ser la de amigos y familiares, según el 78% de quienes usan este método de consulta. Los sitios web gozan del 70% de índice de confianza, e internet y las páginas web del 63%. Entre los medios tradicionales, los artículos en periódicos y revistas son los más confiables, según el 53% de encuestados. En el caso de Perú, el TGI concluyó que muchos peruanos también acuden a sus familias y amigos en búsqueda de referencias informativas, con el 85% y 51%

1.Crece la eficacia de los medios ganados y las relaciones públicas. Para los consumidores, “toda comunicación de marca es publicidad”. El objetivo para los profesionales del sector es integrar la publicidad con las acciones de comunicación para impactar en el público. 2. El éxito de los servicios de suscripción: oportunidades y amenazas. El motivo principal para suscribirse es que “les ofrece contenido al que no pueden acceder de ninguna otra forma” (48%), por encima de la publicidad (37%). 3. La medición híbrida es cada vez más importante para comprender los nuevos consumos. Independientemente del modelo de negocio mediante el que se financie un medio de comunicación, la medición sigue siendo esencial, ya que solo esta permite comprender el comportamiento de los consumidores. 4. Se repiten las exigencias del consumidor: objetividad, transparencia y privacidad. El 67% de los encuestados cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y marketing como “anuncios”. Asimismo, el uso responsable de los datos unido a la correcta personalización de los mensajes, son esenciales para recuperar la confianza de los consumidores en la publicidad y la comunicación de las marcas.

PG.27

Los adultos conectados tienen preferencias respecto a cómo informarse sobre las marcas, los productos y los servicios disponibles para ellos en el mercado. El estudio mostró que su principal fuente de información es el internet y las páginas web, con un 72% de encuestados que usa este método, seguido por las referencias de amigos y familiares, con un 53%, y los sitios web de reseñas, con 44%. Asimismo, una de cada 4 personas se informa a través de artículos en periódicos y revistas.

Entre otras conclusiones más destacadas de DIMENSIÓN 2019, se halló que:

INFORME

Consumidores preocupados por informarse

que lo haría de esta manera respectivamente. Entre los medios de comunicación, los peruanos utilizan el internet (40%) y la televisión (23%) como fuentes de información confiable.

mercado negro

TV, cine y en exteriores. Los peruanos específicamente se inclinan por los anuncios que ven en la TV, de acuerdo con el estudio Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, un 55% de la población le presta atención a la publicidad que ve en pantalla y le sigue el Internet con 45%1.

PG.28 INFORME mercado negro

El 70% de los responsables de marketing han empezado a incluir influencers en sus estrategias de comunicación TE INVITAMOS A REVISAR LOS RESULTADOS DE UNA ENCUESTA QUE REALIZÓ MERCADO NEGRO A MÁS DE 100 PROFESIONALES DE LAS ÁREAS DE MARKETING DE IMPORTANTES EMPRESAS DE PRESENTES EN EL PERÚ.

Perfil de Encuestados

63,49% 36,51% Mujeres

Hombres

Rango de edad 19,05%

Menos de 30

26,98%

De 30 a 35

23,81%

De 41 a 45 3,17%

De 46 a 50

1,59%

INFORME

De 51 a 55

PG.29

25,40%

De 36 a 40

Título obtenido

15,87%

42,86%

Bachiller

Licenciatura

Maestría

mercado negro

41,27%

Rubro que desempeña

A través de qué medios se informa sobre Marketing

Retail Alimentos Cosmética Telecomunicaciones

31,75%

Bebidas

Twitter

7,94% 31,75% 3,17%

69,84%

Facebook

61,90%

6,35% 3,17%

Consumo masivo

41,27%

Webs internacionales

6,35%

Educación Banca y servicios financieros

Revistas locales

9,52%

63,49% 22,22%

Blogs

38,10%

Libros

41,27%

Realiza estudios de mercado antes de realizar una acción con su marca

93,65% 6,35% Sí

¿Qué técnicas o métodos usan para conocer su audiencia?

¿Qué indicadores usan para evaluar el impacto de sus estrategias de marketing?

Análisis de la competencia

47,62%

Encuesta online

9,52%

Engagement

Social listening

9,52%

Ventas

Focus group Encuesta cara a cara

PG.30

Brand Awareness

Etnografías / entrevistas

17,46%

63,49% 55,56%

Participación de mercado

6,35%

60,32%

ROI

1,59%

Otro

68,25%

52,38%

Customer retention / Loyalty

7,94%

19,05%

Suscriptores en base de datos

7,94%

INFORME

Otro

¿Usa influencers en sus campañas?

¿Qué tan importante es para su marca el uso de influencers?

Totalmente importante 20,63%

Sí mercado negro

4,76%

73,02%

Muy importante 23,81%

Importante 38,10%

26,98%

Poco importante 15,87%

Nada importante 1,59%

Dentro de su estrategia de comunicación, ¿cómo divide su inversión publicitaria según el medio?

77,78%

82,54%

100%

Impresos

Radio

OOH

Digital

Como anunciante, ¿Qué busca en una agencia creativa?

Eficiencia

74,60%

Calidad

71,43%

Premios - reconocimientos

3,17%

Posicionamiento

36,51%

Sí

14,29%

41,27%

Intereses comunes

9,52%

85,71%

6,35%

Otro

¿Qué porcentaje de ventas representa el e-commerce para su empresa?

De 0 a 10%

88,89% 6,35%

De 10 a 20% De 20 a 30%

1,59%

De 30 a 40%

3,17%

¿Qué sistema operativo utiliza en su celular?

Android

34,92%

PG.31

Responsabilidad

¿Tiene un canal de e-commerce?

Ios

mercado negro

¿Qué operador de cable utiliza?

INFORME

65,08% ¿Qué tipo de vehículo usa?

60,32%

23,81%

15,87%

31,67%

55,00%

13,33%

Movistar

Claro

Direct TV

Sedán

Camioneta

Otro

76,19%

20,63%

3,17%

Windows

Mac OS

Otro

¿Qué tipo de laptop utiliza?

ESPECIAL

PG.32

Visión de líderes

mercado negro

PG.33 ESPECIAL mercado negro

EL PRESENTE Y FUTURO DE LAS MARCAS

mercado negro

ENTREVISTA

PG.34

“La televisión construye marca” LOS VATICINIOS SOBRE EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN NO SON LOS MEJORES. LO DIGITAL, NETFLIX, LA BÚSQUEDA DE LA EFICIENCIA EN LAS EMPRESAS, HAN REDUCIDO SUSTANCIALMENTE LA INVERSIÓN EN TELEVISIÓN DE LOS ANUNCIANTES. ESTE PANORAMA, ¿ES PASAJERO O MARCA UNA TENDENCIA IRREVERSIBLE? BUSCAMOS A PABLO MASSI PARA CONOCER SU OPINIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL LÍDER INDISCUTIBLE DE LA TELEVISIÓN PERUANA.

¿Cómo ves el futuro del negocio de la televisión? Hoy estamos en un mundo enorme con muchos jugadores y con muchos recursos. El futuro de la televisión no está en el digital, pero eso no significa que no estaremos allí. Lo que pasa es que hay muy poca opción para dominar un espacio con jugadores muy grandes: Netflix, Google, Amazon, Facebook, empresas que cuentan con espaldas que no tienen ni los más grandes conglomerados televisivos. Y por eso, lo que nosotros queremos es dominar la televisión lineal. Hoy en día, en el mundo de la televisión en vivo, ya no se distingue entre televisión abierta y cable. Incluso las televisoras han dejado de ser televisoras. Hoy lo último que diría es que América es un canal de televisión, nuestra nueva visión es que somos una plataforma. Y aunque todavía el negocio madre es el que sigue dándonos de comer, esto no significa que no nos estemos preparando para un nuevo modelo. Un modelo que tiene tres patas: una en conectividad, una en producción y otra en la venta de publicidad. Y si bien en la actualidad todavía las vemos como tres conceptos, estamos yendo en camino a que cada una se convierta en una unidad de negocio con su propio P&L. La gran meta es tener una posición más predominante en la televisión lineal y en función de ello se evalúa cada caso para apuntalar dicha meta. Explícanos un poco más sobre estas tres patas. ¿Son las que sostienen la nueva estrategia? Cuando hablamos de conectividad nos referimos a América Next, América TV Go, y otras plataformas. Cuando pensamos en producción, pensamos en dos fábricas, long form y short form, noticias y entretenimiento. Cuando decimos que las ventas son el tercer pilar ya no pensamos solo en América y Canal N, sino también en Discovery, Televisa y en una unidad especializada en Adsales, que puede dar servicio a terceros. Esa es la gran estrategia. ¿Y existe un consenso entre los grandes de la industria, por lo menos de la región, sobre hacia dónde debe ir la televisión? Yo creo que sin duda hay diferentes dimensiones. Televisa o Globo seguramente deben tener muy claro hacia donde van ellos. Muchos

podemos ver igual, pero con matices distintos, porque también tenemos distintas fortalezas. Globo tiene un gran potencial, una gran estructura. Televisa coincide con ellos en la gran exportación de contenido; otros miramos igual, pero considerando nuestra escala. Hay mercados en la región muy complejos, donde algunos canales la tienen muy difícil, como en Chile o Argentina, que han superado muchos problemas para mantenerse de pie. Si nos concentramos en lo lineal, la televisión allí es la predominante, y sobre todo en los países desarrollados. Sigue dominando las preferencias a través de las noticias, los shows, y todo aquello que es importante en la localidad. El peruano sigue viendo primero lo peruano. Porque todo lo que es local y es actual, es mejor. Háblanos de conectividad. Siempre se dijo que el contenido es el rey; bueno, ahora la conectividad es la reina. Todavía se comercializa el canal de TV, pero las cosas ya no son así. Antes solo valía el contenido, pero contenido sin distribución mal, así como distribución sin contenido también mal. El peso está tanto en el contenido como en el canal de distribución. El modelo cambió entonces. Sin un plan claro de conectividad no vamos a ningún lado. ¿Y qué pasa con las ventas? No es novedad la crisis que ha tenido la televisión en los últimos años agravada por la imposibilidad de actualizar las tarifas. En esto el Perú también ha sido innovador y nosotros particularmente. Hemos sido el primer país de América Latina en vender costo por mil. El modelo peruano funcionó muy bien al haber pasado de costo por punto a costo por mil, sistema que es más equitativo para el mercado. Lo que hicimos fue adoptar una medida de cualquier unidad de marketing. Puede ser comparable con cualquier otro medio, incluso hasta con el marketing directo; los mismos parámetros. Por ejemplo, antes se pagaba muchísimo por marketing relacional, porque no era comparable y había distorsiones. Por eso la unidad es fundamental. Pagando por TRPs la caída de los ratings hacía que se pagara menos a la televisión, aunque hubiese miles de televidentes más. Y es que puede haber un deterioro del rating, producto de la aparición de nuevos medios y sobre todo de la irrupción de nuevas plataformas y alternativas, la falta de un rating estable, la fragmentación… pero no hay menos personas;

PG.35 ENTREVISTA Gerente General

América Televisión

incluso hay un crecimiento cuantitativo en las audiencias. Y este cambio ha sido positivo para el negocio. Otros países que lo están entendiendo vienen descubriendo que si hubieran cobrado por miles seguramente habrían aumentado sus tarifas en vez de reducirlas. Pero a pesar de estos esfuerzos por mantener rentable el negocio de la televisión, en los últimos años hemos visto cómo la inversión en los medios tradicionales en general va reduciéndose dramáticamente a favor del digital, ¿qué hacer frente a esto? Digamos que tuvimos una tormenta perfecta a favor del digital, explicada un poco por el péndulo del marketing. La panacea del digital producto de lo que sí lo distingue claramente y del afán de ahorro de las marcas, sacrificando incluso el largo plazo. Y hace mucho tiempo que el marketing en general está en el corto plazo, porque los gerentes de marketing están en el corto plazo: resultados, productividad, eficiencia, metas. ¿Pero por qué Amazon.com, Despegar.com, Globo.com ponen la plata en la televisión?... porque la televisión es la que construye marcas. Pero

en Inglaterra el péndulo viene de regreso, se empiezan a valorar otra vez los medios tradicionales que son más poderosos para construir marca. En Estados Unidos, Amazon es uno de los principales inversores en televisión. ¿Por qué cuando Apple se tuvo que dar a conocer escogió el Super Bowl? La televisión lineal permite un consumo de la publicidad con menos rechazo. La publicidad en medios tradicionales es menos reactiva porque, digamos, ha sido su lugar natural. En cambio, en el medio digital la publicidad está muy mal vista. Google te libera de la tortura de la publicidad si pagas. Y todo lo que tiene que ver con el consumo personal, la portabilidad, tiene un profundo rechazo a la publicidad. Por eso creo que ningún medio va a morir; van a coexistir. Los que más saben de este negocio hablan de la capacidad de la televisión y la profundidad de lo digital. En Inglaterra las grandes marcas no conciben lanzar un producto sin televisión. Y eso que allí siempre la televisión fue débil; lo más importante viene siendo el digital, pero la TV es muy importante porque construye marcas. En Brasil el consumo de TV es brutal, con un 70% de encendido frente al resto de América, que aún mantiene un 50%. Es la importancia

del producto independientemente de la plataforma. El marketing de corto plazo valora la profundidad del dato, la eficiencia, clics, te pueden responder mañana, quién te vio, etc. El de largo plazo está pensando en la marca. Finalmente, ¿cómo ves las centrales de medios, las agencias, los nuevos jugadores provenientes de la consultoría y la tecnología? Las centrales están entrando en crisis porque no pueden diferenciarse y el producto se ha convertido en un commodity. Con las agencias de creatividad pasa algo similar. Yo creo que el cerebro estratégico va a dominar todo. Quienes plantean las estrategias son los que podrían tener todo, y de esto se van dando cuenta. El tema pasa porque se impondrá quien proporcione la estrategia, y por eso han ingresado otros jugadores que no son los de siempre. Si fallas en la visión estratégica de nada sirve lo demás. Hay muchos caprichos en el camino, por lo cual es sensato que quien provee la estrategia termine dominando el negocio. Por: Ernesto Melgar

mercado negro

Pablo Massi

SEGÚN EL INFORME BRANDZ TOP 100 2018, PUBLICADO POR KANTAR MILLWARD BROWN, EL SECTOR RETAIL HA SIDO NO SOLO EL DE MAYOR CRECIMIENTO EN VALOR DE MARCA A NIVEL GLOBAL, SINO TAMBIÉN EL MÁS DISRUPTIVO Y ES LIDERADO POR GIGANTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO, COMO AMAZON Y ALIBABA. QUISIMOS CONVERSAR SOBRE ESTOS Y OTROS TEMAS PERTINENTES CON PERCY VIGIL, GERENTE GENERAL DEL CENTRO COMERCIAL MEGAPLAZA Y UNO DE LOS REFERENTES MÁS IMPORTANTES DEL SECTOR.

mercado negro

ENTREVISTA

PG.36

“La experiencia en la tienda física seguirá siendo importante”

El crecimiento a nivel global del comercio electrónico ¿estaría marcando una tendencia inexorable de buying more / shopping less?

Es una forma de evitar la soledad que se está convirtiendo en uno de los problemas importantes de la sociedad moderna.

Diría que no hay que tomar posiciones maximalistas, las personas son las que definen las tendencias, hoy las diversidades priman y en el mercado hay matices. Amazon, paradigma del comercio electrónico, se suponía que acabaría con las tiendas físicas y hoy vemos que, por el contrario, las está incorporando en su modelo de negocio atendiendo los deseos y los hábitos de los consumidores donde opera. En Miami se abriría el mall más grande del mundo, American Dream, y cambiando de espacio cultural, en Teherán han inaugurado el Irán Mall, que es el mall más grande de Oriente Medio. Con esto se muestra que la realidad se impone a los vaticinios. Muchas personas disfrutan de las conversaciones cara a cara, de tomar un café con un amigo o de pasear con la familia y no los vamos a convencer de que en el nuevo modelo de sociedad hay que hacerlo digitalmente.

¿Pero esa experiencia de “vitrineo” no se monetiza?

¿Crees entonces que la experiencia física es irremplazable?

La estoy observando y haciendo seguimiento. Muchos gurús del retail están diciendo que los negocios offline solo sobrevivirán si logran integrarse en los canales online y ofrecer experiencias que internet no puede replicar. Yo estoy en esa línea. Creo que en un mercado como el nuestro ese conversational shopping podría funcionar para compras de poco involucramiento personal, pero es más difícil delegarla a un algoritmo cuando hablas de decisiones de compra que te comprometen emocional o socialmente, como podría ser seleccionar un vino o una prenda para una ocasión o persona especial.

Insisto en que no soy extremista. No sé si irremplazable, pero sí muy importante. En nuestro mercado la familia es un valor importante y los malls proveemos de un espacio físico confortable y seguro para que puedan pasear, entretenerse y compartir. Pasear, entretenerse y estar en contacto con personas tiene beneficios emocionales y genera sensación de bienestar.

Míralo desde otro punto de vista. Pasear mirando vitrinas o tiendas es también una actividad de exploración, de selección o evaluación de opciones para un consumo futuro, porque consumir nos genera placer. Hoy, cuando todos hablamos de las marcas con propósito, de las expectativas del consumidor más allá de la satisfacción del beneficio funcional o emocional que les ofrecemos y que esperan nuestra contribución con el bienestar de la comunidad, lo vería más bien como una oportunidad o un activo del sector. ¿Y esta tendencia en desarrollo del conversational shopping a través de dispositivos de voz como Alexa de Amazon?

Consideremos que somos un mercado en etapa de desarrollo, donde todavía hay campo para crecer en cobertura geográfica (a nivel nacional) y en nuevos formatos en Lima, y donde la competencia no alcanza todavía el grado de agresividad de los mercados del hemisferio norte. Estamos invirtiendo, con la incorporación de tecnología, en mejorar la experiencia de los clientes, los sistemas de estacionamiento y señalización. Estamos innovando y lo haremos cada vez más rápido con miras a anticipar los deseos de las personas, recuerda que así nació MegaPlaza. Jeff Bezos dice que la filosofía en Amazon es “siempre es día 1”, ¿cómo deberíamos entenderla? Te diría que sintetiza lo que hemos venido conversando, hay que vivir obsesionados con el cliente y con una vocación permanente de innovación; ambas actitudes nos permitirán entenderlo mejor que nadie y ser capaces de deleitarlo más que de satisfacerlo.

¿Qué dirías que es lo más complejo de tu labor? Muchos amigos piensan que este es un negocio de renta, en el que todos los meses se cobra el fee acordado, pero la verdad es que es un negocio en el que hay que gestionar con dos clientes: de un lado, las personas con demandas de nuevas y mejores oportunidades de compra y entretenimiento para mantener su lealtad, y de otro lado, los arrendatarios con demandas de mayor y mejor tráfico. En el Perú operan 13 grupos empresariales en el sector, ¿no son muchos? Coincido con esa percepción y creo que las fuerzas del mercado harán su proceso de selección natural en pro de deleitar a nuestros cada vez más exigentes clientes. ¿Eres optimista respecto del futuro del sector en el país? Sí, muy optimista. El mercado ofrece aún muchas oportunidades, que si las comparamos con las de otros países de la región pueden resultar muy atractivas.

Experimentar con ella para innovar más rápido.

Por: Alex Traugott

mercado negro

ENTREVISTA

¿El rol de la tecnología?

La compra de empresas del sector por parte de grupos extranjeros en los últimos años y el ingreso de retailers de reconocidas marcas internacionales así lo demuestran.

PG.37

Según el informe Brandz 2018, retail es el sector más disruptivo a nivel global, ¿está sucediendo lo mismo en el mercado local?

Percy Vigil

Gerente General

Centro Comercial MegaPlaza

MARISOL SUÁREZ, PRESIDENTA Y CEO DE LA INSTITUCIÓN, NOS CONTÓ UN POCO ACERCA DE LOS RETOS QUE ENFRENTA LA UPC DENTRO DEL PROCESO DE TRANSFORMACIÓN DE LA EDUCACIÓN PERUANA.

ENTREVISTA

PG.38

“Hace 25 años que venimos hablando de innovación”

La UPC destaca entre los institutos de educación superior por sus esfuerzos en el área de innovación, una que no se limita solamente al rubro tecnológico, sino que profundiza en términos de transformación digital, lo que desde hace algunos años se ha convertido en un aspecto importante dentro del mercado.

mercado negro

Marisol Suárez charló con nosotros acerca de los retos que enfrenta la UPC dentro del proceso de transformación de la educación peruana frente a un mercado que exige una mayor calidad académica. El sector de educación es sumamente tradicional y la UPC ha roto muchos paradigmas, logrando alcanzar posiciones, rankings y acreditaciones a escala internacional, logros que también forman parte de la extensa carrera de Suárez. ¿Qué es lo que distingue a UPC como marca? Desde la creación de la UPC marcamos con el sello disruptivo de la innovación. Nosotros hablamos de innovación hace 25 años, mucho antes de que se pusiera de moda o se convirtiera en tendencia, como lo viene siendo desde hace unos 5 años. La innovación está en nuestro ADN y nos distingue. Pero no solo la innovación como ligeramente se entiende en ocasiones, únicamente relacionada con temas tecnológicos, hoy asociados a transformación digital, sino una innovación transformadora que parte de la manera diferente de ver y entender el mundo. Formamos jóvenes que se exijan y reten al statu quo, que se sientan inconformes con lo que tradicionalmente se postula en todos los ámbitos de la sociedad para que se exijan y transformen la sociedad a través de la innovación. Una innovación con foco en el usuario, su experiencia y sus necesidades presentes y futuras. Una innovación que sea autosostenible y muy responsable con la comunidad, la industria, el país y el mundo. ¿Cómo ha cambiado la UPC desde que ingresaste a liderarla? La UPC mantiene su esencia. Y la verdad es que es una institución Marisol Suárez

Presidenta y CEO

UPC

Otra prioridad que se puede identificar más fácilmente es el crecimiento que hemos tenido, sobre todo en los últimos años. Pasamos a contar con 4 campus, apostando por un modelo diferente de educación. Quisimos crear un modelo de excelencia académica impecable que luego pudiera ser replicado para acercar a más jóvenes peruanos a una educación de calidad, que tanta falta hacía. Entonces, el modelo que iniciamos en Campus Monterrico lo replicamos a Villa, San Miguel y San Isidro. Esto es de gran beneficio para el país. Cuando analizábamos que las mejores universidades del país casi no aumentaban vacantes para postulantes año a año, veíamos que la demanda por una mejor educación aumentaba y que ni el sector privado ni el público atendían esa creciente exigencia, dijimos: “Nosotros sí lo vamos a hacer y vamos a hacerlo demostrándole al país que estamos realmente comprometidos con el Perú y sus necesidades”. Es fácil quedarse en el statu quo, pero para nosotros era inaceptable y más bien definimos qué se tenía que hacer y cómo, para poder expandirnos con excelencia. De ahí, definimos claramente el resultado que queríamos tuvieran nuestros estudiantes. Consideramos que el éxito de nuestros egresados es el mejor resultado que una institución educativa puede mostrar y nos dedicamos a mejorarlo año a año. Hoy, por ejemplo, tenemos 19 carreras con el mejor sueldo promedio del mercado, dicho por el Ministerio de Educación y validado con la data de SUNAT. Esto quiere decir que egresados de la UPC ganan más que los egresados de otras instituciones. Algunas de las carreras que ofrecemos son Administración y Negocios Internacionales, Administracion y Marketing, Economía y Finanzas, Administración y Finanzas, Comunicaciones y Publicidad, Comunicaciones y Periodismo, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería de Software, Ingeniería de Redes, Comunicaciones Audiovisuales, Hotelería, Nutrición. Finalmente, otro tema muy importante por el que apostamos es por institucionalizar nuestro ecosistema de innovación. Siempre hemos sido considerados como la universidad más innovadora. Venimos innovando con carreras diferentes que se adaptan a los nuevos tiempos y a las nuevas demandas laborales. Contamos con un sistema de educación totalmente digital, tanto en lo que se necesita para el aprendizaje de sus cursos, como para la práctica de

La innovación y la educación van de la mano. Tenemos que educar a los líderes del mañana. No se puede educar solo de manera teórica o con prácticas que ya están de salida en los diferentes frentes o sectores. Por el contrario, debemos estar permanentemente actualizándonos e invirtiendo en nuevas tecnologías y haciendo alianzas estratégicas con los que llevan la delantera en cada industria. No hay un solo semestre en el que nos podamos quedar quietos. Entonces comunicar innovación se hace muy orgánico. Mostrar evidencias de esta innovación es la mejor manera de comunicarle a los jóvenes lo que hacemos en UPC. Nuestros alumnos y profesores VIVEN la innovación, y esa es la mejor manera de comunicarlo. ¿Qué retos presenta la generación Z a nivel comunicacional y cómo se crea un brand equity si nos dirigimos a ellos? Es una generación muy auténtica, sin tabúes, miran el mundo sin discriminar. Entonces hablar con ellos se vuelve sencillo, pues lo único que exigen es transparencia, honestidad e inclusión. Entonces, solo digámosle lo que es real. Es por ello que hoy más que nunca es vital que las marcas sean transparentes. Y esto es uno de los pilares con los que esta generación da valor a las marcas: la credibilidad. Por ejemplo, yo veo universidades que hoy en su publicidad dicen algunas cosas que llevan a los postulantes o a sus padres a pensar cosas que no son. Las universidades están o NO licenciadas. El licenciamiento es el mínimo requerimiento para operar como institución de educación superior. Pero, como sabemos, hay varias universidades, casi 60, que aún no consiguen el licenciamiento. Por más que el plazo para el mismo se ha extendido muchísimo. ¿Saben qué dicen algunas de estas? Contamos con un plan para la obtención de licenciamiento aprobado por el Sunedu. Las personas no leen con detenimiento, ven las palabras Sunedu y licenciamiento y para muchos es igual a estar licenciada. ¿Es esto adecuado? En fin, yo soy de las personas que prefiere que los hechos/resultados hablen. En la UPC también estamos enfatizando estos valores, pues creemos además que para innovar es requisito despojarnos de todo tabú que interfiera con el proceso de creación. Abrir la mente para más bien abrazar las diferencias es lo que enriquece el proceso de innovación. Y la transparencia y honestidad marcan la ruta para lograr esto. Es por ello que para nosotros se hace muy natural comunicarnos con la generación Z.

PG.39

¿Cómo comunicar la innovación en el sector educativo?

ENTREVISTA

Cuáles diría yo que han sido mis grandes prioridades: (i) proponernos y alcanzar estándares de calidad que solo tienen las mejores universidades en el mundo, (ii) asegurar que uno sí puede expandirse con calidad, o incluso elevando los estándares de calidad. Obviamente no es nada fácil, pero si uno mide todos sus procesos y los controla hora a hora en cada aula, campus, carrera y está constantemente mejorándolos, se llega a un estadio de superioridad versus la categoría y versus muchas industrias.

sus conocimientos. Disponemos de todos los materiales digitalizados, laboratorios virtuales, aula virtual, etc. Tenemos también a disposición de nuestros alumnos y profesores un framework completo para innovar en todas las áreas de su interés. Contamos con el Innovation Lab para la creación y maduración de ideas y proyectos, con nuestro FabLab para el prototipeo y mejora de los mismos y con StartUPC emprender. Es en este ecosistema en donde las mejores ideas terminan siendo incubadas y lanzadas a la sociedad para romper esquemas. Es muy positivo contar con estudiantes y profesores de diferentes carreras, puesto que la complementariedad y diversidad es la que más ayuda a innovar. En UPC tenemos 49 carreras.

mercado negro

espectacular. Yo he tenido la suerte de conocer y trabajar de cerca en mis primeros años con una de sus fundadoras, Mariana Rodríguez. Ella me transmitió muy bien la esencia y cuáles habían sido los motivadores de ella y sus socios para fundar la institución, ¡Y me enamoré! Comparto plenamente la visión, el propósito, que tiene un nivel de trascendencia muy importante en el país y no ha habido un solo año que no enfrentemos grandes retos. El próximo año cumpliré 10 años en la UPC y es una experiencia profesional y personal completa. Reto permanente, un equipo de lujo, consistencia de visión, estrategia y planes de corto, mediano y largo plazo, foco en calidad y en transformar el país. Es maravilloso ver a muy buenas universidades en el país seguirnos y querer, por ejemplo, aplicar a una acreditación institucional internacional de alto nivel que en el Perú hoy solo la tiene la UPC.

“Sigue siendo muy difícil predecir el comportamiento de las personas”

mercado negro

ENTREVISTA

PG.40

CONVERSAMOS CON ALFREDO TORRES, CEO DE IPSOS, SOBRE LOS CAMBIOS QUE LA BIG DATA Y LOS AVANCES EN LA NEUROCIENCIA ESTÁN DETERMINANDO EN EL CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.

En el 2014, Alex Pentland del Medialab de MIT señalaba que la big data y el desarrollo del conocimiento harían predecible el comportamiento de las personas. Los resultados de Brexit, el referéndum colombiano y la elección de Trump parecen contradecirlo. ¿Es así? ¿Cuál es tu visión respecto de la predictibilidad de las personas, aplicado al marketing? Son dos temas diferentes. Las grandes promesas del big data y los avances en behavioral economics entusiasmaron a muchos en un inicio, pero poco a poco hemos visto evidencias de que es muy difícil predecir el comportamiento de las personas. El infobesity o exceso de datos puede producir decision paralysis en la medida en que produce ruido que hace muy difícil discriminar lo relevante de lo superfluo y no genera conocimiento para la toma de decisiones relevantes para el éxito del negocio. Las encuestas electorales que mencionas tuvieron errores distintos. Para el referéndum colombiano no se hicieron encuestas durante la última semana. En el Perú, hace años sabemos que la opinión cambia hasta el último día. En el Brexit se subestimaron en las muestras los votos de los más pobres. Se confiaron en encuestas telefónicas y online. En Estados Unidos las encuestas estuvieron bien, lo que hicieron mal fueron los cálculos de los votos que obtendría cada partido en los colegios electorales de cada estado. Esas elecciones las ganó Hillary Clinton en el voto popular, pero Trump se hizo presidente por los votos de los colegios electorales de los estados más chicos. Y en este entorno de big data y los algoritmos, ¿cuál sería la función de los focus groups en las decisiones de marketing? Los focus groups y las técnicas cualitativas tradicionales siguen cumpliendo una función clave en la producción de conocimiento para comprender en profundidad a los seres humanos detrás de los datos. En este sentido, son fundamentales para las decisiones de marketing. Pero los avances tecnológicos nos permiten en la actualidad utilizar técnicas muy novedosas, como los etnográficos online y las comunidades o paneles de consumidores, para lograr un conocimiento aún más profundo y directo sobre los drivers del comportamiento de los consumidores ¿Cuál será el efecto real, a tu juicio, de las regulaciones de protección de datos de los consumidores en el intento de predecir su comportamiento? Las regulaciones de protección de datos de los consumidores cumplen un rol fundamental para evitar excesos en el aprovechamiento comercial por parte de las empresas tecnológicas. Si bien la predicción del comportamiento requiere de grandes volúmenes de datos para desarrollar los algoritmos predictivos, en este momento no se ve mayor impacto de las regulaciones en la disponibilidad de datos, porque la mayoría de los consumidores está dispuesta a entregarlos cuando se suscribe a una aplicación, por ejemplo. Esto puede cambiar más adelante, con consumidores cada vez más empoderados, más

conscientes del valor de su información, más desconfiados sobre los intereses de las empresas y más celosos de su intimidad. En el Perú, ¿cuál es la exigencia hoy de los ejecutivos de marketing respecto de la investigación, y cuál consideras que podría ser al 2025? Hoy en día los ejecutivos de marketing requieren insights y recomendaciones para la toma de decisiones. Hacia el 2025 vamos a ver mayores requerimientos por conocimiento holístico y profundo sobre los consumidores detrás de los datos, con un mayor nivel de advisory y soporte para la toma de decisiones de marketing y más presión para la entrega oportuna de resultados. Lo que viene ocurriendo en el Perú es que los equipos de marketing buscan acercarse mucho más a sus consumidores, para diseñar productos y servicios enfocados en estos. Ya casi no existen los ejecutivos que se quedan en sus escritorios. Todos buscan acercarse y entender de primera mano las necesidades de sus consumidores actuales y potenciales. En ese sentido, la investigación de mercado se ha transformado y ha pasado de ser un proceso inicial en la creación de un producto, servicio o campaña de comunicación, a un proceso central dentro de un esquema iterativo de generación de valor que coloca al cliente en el centro de las decisiones y a la investigación de mercados como el canal para lograrlo. Además, las metodologías que hemos desarrollado en la industria ayudan a que los ejecutivos de marketing sean parte de este proceso. Por ejemplo, hemos venido migrando de los focus groups tradicionales a dinámicas de co-creación presenciales, y hasta virtuales, donde participan juntos los investigadores, los ejecutivos de marketing, los dueños de los productos y los usuarios finales. Estas dinámicas permiten una mayor cercanía con el usuario final lo que en definitiva gatilla en generación de soluciones mucho más enfocadas en ellos, además de llegar a propuestas de forma mucho más rápida y eficiente. Esto se va a acentuar hacia el 2025. Hoy se escucha decir a los entendidos que en el entorno disruptivo que vivimos los especialistas en datos se están convirtiendo en publicistas y las agencias publicitarias en negocios tecnológicos. ¿Cuál sería el espacio que queda para la intuición, o ya no quedaría? Dicen que la intuición es experiencia acumulada. La intuición es muy valiosa, pero debemos ser conscientes del alto riesgo en la toma de decisiones basadas en intuición en entornos cambiantes. La investigación cumple un rol fundamental para poner a prueba el conocimiento intuitivo y reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de marketing. La creatividad seguirá siendo la base de la publicidad y la investigación su gran aliada para alcanzar sus objetivos. La cita de John Wanamaker “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad” resulta impensable en el mundo del marketing de hoy presionado por el ROI, pero ¿cuál es la realidad de las mediciones transmedia en el

PG.41

Ipsos Perú

entorno de la data, las técnicas analíticas y la inteligencia artificial? Si bien es compleja la tarea de entender en qué se gasta y en qué se desperdicia en publicidad, lo importante es poder saber previamente en dónde poner esa plata para asegurarnos de no desperdiciar. Actualmente existen varias herramientas que nos permiten entender cómo optimizar nuestro mix de medios, y cuáles son los touch points idóneos para nuestra campaña o publicidad. No necesariamente más medios implican mayor retorno, hay que ser eficientes a la hora de elegir en qué medios vamos a estar presentes. ¿Cómo entiendes la evaluación de la creatividad y los contenidos de la comunicación de las marcas en la generación de este ROI?

y enriquecer el deseo de marca. Al tener un espectador multipantalla, se vuelve imprescindible generar contenidos que llamen la atención. ¿Qué es lo que más cambiará en la investigación de mercados en los próximos 5 años? ¿Hay algo que permanecerá como lo conocemos hoy? El conocimiento profundo del mercado y el comportamiento de los consumidores siempre permanecerá como la misión fundamental de la investigación de mercados. Lo que más cambiará en los próximos 5 años es la mayor velocidad de respuesta y eficiencia gracias a la disponibilidad de nuevas técnicas de investigación con un fuerte componente tecnológico.

Lograr un impacto real en el ROI requiere evaluar los contenidos de la comunicación para asegurar la consistencia del mensaje con la marca y la creatividad para garantizar el impacto en la atención del target. Esto requiere, sobre todo, una idea poderosa y relevante que logre una conexión emocional con los consumidores, además de una excelente ejecución por parte de la agencia.

Algo que ya ha venido cambiando y vemos que pasa en otros mercados más desarrollados, es la digitalización de las plataformas de interacción con los usuarios finales. Esto responde al incremento acelerado de la penetración de dispositivos inteligentes, lo que permite acercarnos a los consumidores con metodologías más ágiles que hacen posible estar con ellos en cualquier momento a través de plataformas digitales.

En un entorno como el nuestro, en el cual vivimos bombardeados de información y donde la probabilidad de poner atención a los contenidos de comunicación es reducida, el desarrollo creativo continuará siendo una necesidad importante para los publicistas con el objetivo de conseguir resultados de marketing.

En la introducción del informe “Perú 2017, de la informalidad a la modernidad”, de IPSOS, su Deputy CEO señala al consumidor peruano como abierto a la experimentación y a la innovación y, por tanto, lleno de oportunidades. ¿Crees que en el entorno actual del mercado peruano mantendría esa visión?

Más que nunca la publicidad necesita ser relevante y efectiva, generando así una respuesta en el consumidor; es decir, derivar en una acción deseada y establecida por el anunciante como objetivo de comunicación. Recordemos que el rol primario de la comunicación de marca es construir, reforzar

Totalmente, porque la experimentación e innovación responden, por lo general, a momentos difíciles y retadores como el actual. No en vano los peruanos somos reconocidos como emprendedores naturales ante las oportunidades que ofrecen las deficiencias detectadas en los mercados disfuncionales.

En el mismo informe señalan que en el 2016 el Perú ocupaba el sexto lugar en el índice neto de felicidad en toda América, por encima del promedio global. ¿Mantenemos esa posición? ¿Cómo afecta el consumo y qué pueden hacer las marcas para hacernos sentir más felices? A pesar de que el Perú se mantiene por encima del promedio global, ha caído al noveno lugar en el índice Mundial de la Felicidad 2019 a nivel de Sudamérica. La incertidumbre que genera el entorno político disfuncional afecta no solo la felicidad de los peruanos, sino también sus decisiones de compra y consumo. Las marcas, especialmente las locales, cumplen un rol fundamental en la felicidad de los peruanos, no solo como momentos de consumo y satisfacción, sino también como refugios de identidad, familiaridad y cercanía. Finalmente, ¿qué consejo les darías a los jóvenes que inician su carrera en marketing? Todo marketero debe trabajar muy enfocado en las necesidades de sus clientes para desarrollar soluciones para ellos; lo novedoso es que necesita estar preparado para co-crear con ellos. Es importante que se acostumbren a observarlos, a conversar con ellos en entornos reales tanto online como offline. Para lograrlo, es clave que adquieran habilidades de empatía y que sepan lo suficiente de investigación de mercado como para poder aprovechar al máximo las mejores agencias del país. Si pueden, pasen algunos años en una agencia de investigación de mercado. Ese es el mejor lugar para ganar tales habilidades. Si son parte de equipos más vinculados con el negocio, vincúlense con estas áreas y agencias para que incorporen estos conocimientos en sus proyectos. Por: Alex Traugott

ENTREVISTA

Presidente

mercado negro

Alfredo Torres

PG.42 ENTREVISTA mercado negro Javier Ichazo Bardales

Gerente General

Mibanco

“Nuestras campañas conversan con la gente”

Desde que en el 2015 se presentó “la nueva versión” de Mibanco (comunicando la fusión con Edyficar) los éxitos parecen no haber cesado para la marca, ¿cuál es el secreto? Yo entré en octubre del 2017, pasando de ser un admirador de Mibanco a asumir el reto de consolidar su liderazgo, promoviendo la inclusión financiera de los emprendedores peruanos y trabajando por su desarrollo económico y social; esto en un entorno cada vez más exigente para las marcas, donde ganan el corazón de los clientes aquellas que toman posición, reaccionan ante la coyuntura y tienen valores que la gente identifica como auténticos. Es una tendencia mundial, relacionada con la evolución de los propios consumidores y de la forma en la que se vinculan con su entorno: recomiendan marcas que prueban tener un propósito creíble y trascendente, que los representan no quedándose calladas. En ese contexto está el secreto –que no es tal porque la gente nos conoce bien– y la esencia de Mibanco: ser una empresa que busca transformar la vida de la gente escribiendo junto a ellas historias de progreso que trasciendan. En ese contexto del que habla, las redes sociales tienen un papel fundamental: un espacio de opinión y retroalimentación constante al que muchas marcas le temen. ¿Cuál es la estrategia de Mibanco en ese escenario? Nuestras campañas conversan con la gente; por ello, las redes sociales son un espacio fundamental para nosotros, en el que nos ha ido bien. Las personas han respondido de muy buena forma a nuestros contenidos y mensajes, que siempre están creados pensando en esa retroalimentación y generación de tendencias propias de las

nuevas plataformas de comunicación. Hace poco nos animamos a inaugurar nuestra cuenta de Twitter (@MibancoPE) y yo también me he lanzado a la piscina de esta red social (@JavierIchazoB), con la idea de compartir información sobre microfinanzas, pero también sobre tendencias tecnológicas y liderazgo, temas que son valiosos para los emprendedores peruanos. Hablando de los últimos hits y ese peruano al que le habla la marca, ¿cómo es esa evolución que han mostrado del concepto de emprendedor y cuál es su razón de ser? El objetivo de esta evolución es, justamente, atender y entender las necesidades actuales de nuestros clientes: los emprendedores peruanos, luego de haber crecido económicamente por casi tres décadas, hoy necesitamos convertirnos en ciudadanos debido a que aún estamos lejos de haber conseguido el verdadero desarrollo que todos esperamos. Con la campaña “Muchacho provinciano”, en el 2015, Mibanco comenzó a hablar sobre un nuevo Perú, producto del trabajo de miles de empresarios de la micro y pequeña empresa. En esa campaña, reconocimos su trabajo, y al mismo tiempo evidenciamos que como producto de este se había configurado un nuevo país, donde el progreso ya no solo se daba en Lima, sino también en las ciudades del interior. Hoy, cuatro años después, con la campaña escolar “Ciudadanos del mañana”, ya no solo hablamos de emprendedores, sino de ciudadanos. Esa evolución tiene que ver con “reeducarnos” sobre en qué consiste realmente ser un país desarrollado y sus prioridades, no solo de crecimiento económico. Para finalizar, y hablando del negocio, ¿cuál es el gran reto que Mibanco tiene por delante? Creo que el gran desafío que tenemos lo compartimos con todo el sector. Promover la inclusión financiera para el bienestar de los peruanos es una tarea que consiste en diseñar productos y servicios de acuerdo a las necesidades de los emprendedores. Por ejemplo, está la población rural y el consecuente trabajo con indicadores que nos ayuden a monitorear y gestionar los resultados de los esfuerzos que se hagan para ellos, de forma específica. También es nuestra responsabilidad educar. La información que damos permite a las personas a las que servimos tomar buenas decisiones financieras y para su vida. Por: Julio Pérez Luna

mercado negro

Brian Epstein, Andrew Loog Oldham, “el coronel” Parker. Sin ellos, los Beatles, los Stones y el mismísimo “rey” Elvis Presley – respectivamente–, no hubiesen alcanzado la cima ni sostenido su estrellato, manteniendo su esencia pero renovándose constantemente para perdurar. Hablamos de los mánager, aquellas personas que dirigen el talento, marcan la ruta, pero que también son el primer fan. En el Perú, Javier Ichazo, gerente general de Mibanco, es ese líder comprometido y apasionado, el hombre tras bambalinas de la marca que, tras comenzar la carrera con versiones renovadas y memorables –como “Muchacho provinciano” (2015) y “Cholo soy” (2016)–, ha alcanzado lo más alto de las listas con temas que, uno tras otro, tocan sin miramientos la sensibilidad y la conciencia de todos nosotros, gustando de igual forma al público y a la crítica especializada. Aquí el conductor detrás de los hits –como “Escolares útiles”, ganadora del Gran Effie 2018– tiene la palabra.

ENTREVISTA

PG.43

ENTREVISTA A JAVIER ICHAZO BARDALES, GERENTE GENERAL DE MIBANCO.

mercado negro

ENTREVISTA

PG.44

“Eso que muchos piensan que es futurista, ya está sucediendo hoy en Perú” LUISA MÁRQUEZ TIENE TODA UNA VIDA EN ORACLE. HOY ES LA GERENTE GENERAL, PERO INGRESÓ A LA COMPAÑÍA CUANDO SOLO ERA UNA PRACTICANTE. ESTO LE DA UN CONOCIMIENTO MUY PROFUNDO SOBRE LA EMPRESA Y TAMBIÉN SOBRE SU VISIÓN DE FUTURO. AL CONVERSAR CON ELLA SENTIMOS ESA CONVICCIÓN Y AMOR POR SU MARCA, QUE SOLO TIENE ALGUIEN QUE RESPIRA SU CULTURA.

¿Cuál es la importancia de la innovación para Oracle en estos tiempos? Las corporaciones de tecnología tradicionales tuvimos que hacer un cambio muy disruptivo para estar hablando hoy de temas de innovación. Y eso no es mejorar lo que ya veníamos haciendo –porque estamos en la cuarta revolución industrial-, es un cambio de generación en la plataforma tecnológica, un cambio disruptivo, un cambio radical. Y esto porque viene a traer consecuencias de cultura organizacional, de los perfiles de las personas a las que atienden, de visión de negocio. Mirando este espacio donde nos encontramos (la entrevista se hizo en su novísimo laboratorio de innovación) Oracle hace 10 o 12 años, cubría las necesidades de mercado de ese entonces, que eran diametralmente opuestas a lo que estamos viviendo hoy. Antes teníamos número de operaciones finitas, horarios de oficina de atención al cliente, un usuario que era el único y que interactuaba de manera personalizada. Hoy todo es 24x7, millones de transacciones, el crecimiento de datos es exponencial… en dos años se han producido más datos que en los últimos 40. Para manejar esta nueva condición del mercado era imposible tomar lo que ya teníamos y mejorarlo, haciendo cambios cosméticos, poniendo más fierro, más capacidad… no. Yo quiero tener una oferta completa, única e integrada. Y si bien desde entonces ya invertíamos el 10% de nuestro revenue en investigación y desarrollo, esto lo hemos complementado con una estrategia de adquisiciones poniendo todo en un mismo lenguaje, empezando desarrollos desde cero. Hoy tenemos soluciones muy sólidas para el mercado, pero ligadas con lo que es nuevo. Para esto también es necesario un espíritu de emprendimiento, para ser más ágiles y abiertos, lo cual vivimos en relaciones

estrechas con las startups que hemos ido incorporando. Estamos empezando a ver las mega tendencias, blockchain, inteligencia artificial, big data, soluciones que ya vienen integradas con estas nuevas plataformas. ¿Y cómo impacta esto en el consumidor del siglo XXI, cuya demanda de conectividad resulta hoy en día casi de primera necesidad? El consumidor, el cliente final, viene a tomar un protagonismo que las empresas no tenían tan claro en algún momento. Me refiero, por ejemplo, a los temas de redes sociales y los datos que estamos consumiendo. Porque las personas también somos usuarios de todas las empresas a las que damos servicios. El impacto que está teniendo hoy en el posicionamiento del servicio de cualquier industria es muy importante, y antes pasaba desapercibido porque no existían las redes sociales. Hoy te están respondiendo inmediatamente, no puedes distraerte porque el impacto que tienen los consumidores en otros consumidores es grande. Muchas industrias están en permanente juzgamiento de sus clientes y la información viaja rápidamente y sirve para tomar decisiones. Si en la búsqueda de un hotel lees un mal comentario sobre alguno, ya sabes que tienes que seguir buscando. Y pasa con las líneas aéreas, con automóviles, con todo. La gente está aprendiendo que cuando tienen una buena atención también hacen el hashtag en las redes sociales. Por otro lado, el rol de las personas con la tecnología es muy importante. Todos tenemos una necesidad, todos tenemos un dispositivo inteligente, somos una generación conectada sin importar la edad que tengamos. Y la tecnología puede acercarnos o alejarnos. Podemos hablar todos los días con nuestros familiares sin importar

dónde estén [Luisa tiene a su familia por todo el mundo]. Somos muy conscientes del uso de la conectividad y cómo está impactando en el negocio de todas las industrias y de todas las personas. La tecnología puede ser adictiva y te puede alejar, pero usándola de manera adecuada puede ser muy buena. Puedo ayudar a mis hijos a hacer su tarea a pesar de mis ocupaciones aquí en la oficina. En esto hay hasta temas de género relacionados. Estamos interconectados, por eso podemos estar más cerca. Desde el punto de vista del marketing, ¿cuáles son las oportunidades de las empresas frente a nuevas soluciones como las que ustedes ofrecen? Las empresas han empezado a escuchar más. Hoy pueden conocer más a sus clientes y para sacar productos y servicios los toman en cuenta. También para que sus inversiones en las campañas de marketing se reduzcan y así, en vez de lanzar un montón de correos a todo el mundo, sin saber cuál es el rate de conversión de esa campaña, entendiendo quiénes son tus clientes y cómo hacer las campañas mucho más personalizadas – porque conoces su comportamiento– y tus decisiones mucho más atinadas, vas a poder definir con mucho más predictibilidad cuáles son las campañas que vas a ejecutar, en qué momento y a qué target. Aquí vienen las incorporaciones en nuestras aplicaciones de CRM; más que eso, en el customer experience, que va más allá cuando le sumamos la experiencia del cliente. En esto tenemos una oferta muy completa porque ya sabemos que las campañas tradicionales ocupan un espacio abierto, que es poco medible. Tenemos clara la importancia de ir más allá, mejorándolo desde la segmentación de nuestro target.

ya vienen construidas que hay que configurar; y la cuarta es data como servicio, que es lo de big data, DMP, BlueKey. Oracle es hoy la única empresa de tecnología en el mercado que puede ofrecer las cuatro capas de nube en el mercado. Es decir, la única empresa que puede brindar una plataforma completa integrada en nube y en on premise. No hay nadie más que pueda darte esta alternativa. Ese es nuestro principal diferenciador hoy, además de tener las opciones. Sabemos que en esta transformación a la nube no todos van en el mismo ritmo, no todos van en el mismo camino, unos quieren arquitecturas híbridas; otros quieren dejar sus legados y poner un módulo en la nube; otros quieren hacer big bang, irse a la nube 100% y hacer un plan de transición; otros quieren llevar solo una parte. En medio de estas definiciones, nosotros asesoramos a nuestros clientes, los apoyamos en estos espacios de co-creación, ayudándolos para que este proceso se estandarice, haciendo quizás de árbitro entre las distintas personas de una compañía para lograr resultados que consideren todas las necesidades y lenguajes de la empresa. Por: Ernesto Melgar

PG.45

Definitivamente, esas nuevas tecnologías que todos piensan que son futuristas, como inteligencia artificial, el ser predictivos con inteligencia de negocios, blockchain, el uso de bots que son machine learning, son cosas que ya están sucediendo hoy en el Perú. Tenemos empresas que tienen todas estas tecnologías, universidades que dan clases con realidad aumentada, empresas a las que estamos acompañando en ese proceso de transformación de nuestros clientes. Este cambio que nosotros hicimos, no solamente a nivel de tecnología, sino que implica cuestionarnos cómo nos reinventamos a nivel de plataforma tecnológica tiene un impacto en cómo nosotros vamos a llegar. Porque somos una empresa de tecnología que se basa fundamentalmente en un equipo comercial que va a posicionar soluciones de plataforma tecnológica a nuestros clientes. El vendedor tradicional tenía un perfil de venta de fierros, licencias, soportes, grandes negocios… “te pongo a alguien que implemente y nos vemos en dos años para renovar”. Con todo este cambio, consideramos la necesidad de trabajar con los perfiles que tenemos en nuestros equipos de trabajo porque pasamos de ser una empresa de venta de licencias y hardware a ser una empresa de venta de servicios. Hoy en día tenemos un socio estratégico de negocios, tenemos que hacer co-creación con nuestros clientes. Hemos tenido que integrar a gente de otras capacidades distintas a las de sistemas; buscamos un perfil que tiene que trascender, que ya no está en una venta sino en una asesoría.

nuevos que nacieron en la nube como emprendimientos y que se convirtieron en grandes empresas. Esto hace que en la actualidad estén viendo a Oracle como el líder en la visión de todos los temas de cloud. Tenemos crecimientos trimestre a trimestre muy importantes a nivel de nube. Esto es posible gracias a la democratización de la tecnología. Hoy la nube permite que una empresa chica o una muy grande puedan utilizar la misma plataforma, pues te vende un servicio por usuario. Esa democratización ha hecho que las empresas puedan llegar a ese espacio y, al acercarnos más a todo tipo de empresas, podemos ofrecer soluciones que están diseñadas desde cero para los nuevos espacios de mercado que, además, están incorporando plataforma tecnológica. También nos diferencia que tenemos todas las capas. Hoy en cloud son cuatro capas importantes: La primera es la infraestructura como servicio, que me permite estar en la nube sin contratar a nadie localmente; la segunda es plataforma como servicio, que tiene que ver con poder tener una base de datos en la nube, donde coloco mis aplicaciones, donde puedo colocar una web, un portal, un bot, etc.; la tercera es el software como servicio, esas aplicaciones que

ENTREVISTA

Hace mucho tiempo que esto dejó de ser parte del futuro, pero ¿qué tanto podemos encontrar esta diversidad de soluciones entre nosotros?

mercado negro

Y desde el punto de vista estratégico, ¿dónde encontramos hoy a Oracle? Luego de ese paso redefinimos nuestro propósito estratégico, hoy son las personas. Queremos empoderar a las personas a través de las herramientas de la innovación, porque son determinantes en las decisiones de los clientes. Definimos cómo nosotros usamos la tecnología para que pueda acompañarnos y entonces empezamos a enfocarnos en las personas. A nivel estratégico, tenemos cuatro pilares. El primero son nuestros clientes, para ellos estamos y son la razón de ser, son quienes pueden impactar o transformar el mundo cambiando sus procesos para mejorar la experiencia de su cliente final. El segundo son las personas, que es toda nuestra gente, con quienes venimos trabajando, y que ya mencionamos. El tercero es la innovación, pero ya no solo ligada a la tecnología. Esto del innovation lab es parte de ello, creamos espacios para co-crear en conjunto y orientándonos a que nuestro cuarto pilar, que son las comunidades, pueda trabajar con nosotros. ¿Cómo te diferencias de otras empresas que hacen lo mismo que tú? ¿Qué hace Oracle que cree que lo está haciendo mejor? Cuando nosotros hablamos de diferenciación tenemos dos espacios de mercado. Tenemos una competencia tradicional, competidores históricos, y ahora tenemos competidores Luisa Márquez

Gerente General

Oracle

DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS, PERÚ, COMO MARCA, CRECIÓ DE MANERA SIGNIFICATIVA, LOGRANDO CONVERTIRSE EN UNA LOVEMARK NO SOLO A LA VISTA DE EXTRANJEROS, SINO TAMBIÉN A LA DE SUS MISMOS CIUDADANOS.

mercado negro

ENTREVISTA

PG.46

“Marca Perú ha sido creada desde su primer día para ser una marca del Perú y de todos los peruanos, no una del gobierno de turno”

Isabella Falco

Exdirectora de Comunicación e Imagen País

Se ha hecho un buen trabajo de marketing y publicidad para convertir al Perú en una marca país reconocida internacionalmente. Eso posiciona al Perú como destino turístico, como país exportador y también como destino de inversiones. El mayor mérito que le atribuyen los expertos a la Marca Perú es que consiguió convertirse en una lovemark o marca amada entre sus propios ciudadanos en menos de un año y que, en sus 8 años de vida, no ha perdido ni un ápice del apoyo ni del cariño de los peruanos, a quienes inspira para salir al mundo a ofrecer sus productos y servicios orgullosamente peruanos. Tomando en cuenta que somos más que un destino, ¿qué nos diferencia en nuestra oferta de valor de las propuestas de otros países de la región? En primer lugar, nuestro estatus indiscutible como cuna de civilización. La magia y el misterio de la cultura Inca, su arquitectura, su arte; la organización social de ese gran imperio que llegó a dominar América del Sur es el principal atractivo para los turistas. Machu Picchu, reconocida como una de las siete nuevas maravillas del mundo, está en la lista de los lugares que muchos quieren conocer antes de morir. Pero, además, Lima se ha ganado una merecida fama como capital gastronómica mundial. La cocina peruana, de Norte a Sur, es otra razón para visitar el Perú y deleitarse con sus incomparables sabores. Y luego está la selva amazónica con el río más caudaloso del mundo y una inmensa variedad de flora y fauna. Playas con olas ideales para los tablistas, museos para los viajeros motivados por la cultura, cañones como el del Colca, lagos como el Titicaca, y ciudades coloniales como la blanca Arequipa de sillar, o la devota Huamanga, con más iglesias y campanas que ninguna otra. Todo suma a la lista de estímulos que le garantizan al visitante una experiencia enriquecedora, por lo que el Perú se promociona como el país más rico del mundo. La suya es una riqueza que no se mide en dinero, sino en índices de armonía con la naturaleza y en una sucesión de momentos inolvidables que el turista atesorará por siempre en su memoria y su corazón. En estos años en que estuviste a cargo de la

Más difícil fue enfrentar el paso del tiempo y mantener la marca con vida y a los fans ilusionados. Pero fue posible gracias a la consecutiva participación de agencias publicitarias que se ocuparon de la Marca Perú con mucho profesionalismo, estrategia y creatividad. Aquí las redes sociales jugaron un papel importante en acercar la marca a sus seguidores y en darle una voz propia que la hacía única e identificable. Luego llegó el momento de refrescar la comunicación con la creación de submarcas diseñadas especialmente para los sectores de exportación de productos, como Super Foods Perú, Alpaca del Perú y Pisco, Spirit of Perú. Eso ha renovado la marca y ha amplificado su campo de acción y desempeño. Realmente es una marca que trabaja por el bienestar y la prosperidad de cada vez más peruanos. ¿Cómo ves el uso de líderes de opinión mundial en la promoción de nuestro país? ¿Cuánto funciona esto? ¿Cuáles fueron los resultados de las últimas campañas que se realizaron utilizando toda la maquinaria de Carlos Vives y la Sony en esta sorprendente campaña que se lanzó en el 2018? Cada vez se hace más sofisticada la comunicación en redes sociales como YouTube y es cada vez más evidente que el influencer es un canal valioso. Prueba de ello es que ninguna campaña de Promperú en toda su historia ha alcanzado el número de visualizaciones que tiene el video de Sony Music Andes de la canción “Mañana” del cantautor colombiano Carlos Vives grabado enteramente en la ciudad de Lima, luciendo sus playas, parques, plazas, huacas, museos, restaurantes, calles, malecones y coloridos parapentes suspendidos entre la arena y el mar. Y es que la elección del artista fue hecha con base en el número de seguidores de este en las redes sociales (5 millones en YouTube) y al hecho de que el grueso de ellos coincidiera exactamente con el perfil del turista latinoamericano definido como grupo objetivo por el equipo de inteligencia de mercados de Promperú.

¿Hacia dónde crees que van las marcas de los países? ¿Cuáles son las dimensiones que debe considerar de manera primordial un país al hacer su comunicación para atraer inversionistas y turistas? Las marcas país se hacen cada día más fuertes, más necesarias para el ejercicio exitoso de generar mayor turismo, abrir nuevos mercados para los productos de exportación y atraer inversiones. Es un nicho del branding cada vez más competitivo. Es una especialidad del marketing de destinos en la que han destacado marcas como Nueva Zelanda, Australia, India, Gran Bretaña, Japón y Canadá. Todos los años se publican rankings de resultados de marcas país y las más aventajadas celebran sus posiciones de liderazgo, conscientes de que una mejor ubicación en el ranking significa más turistas, más productos exportados a más países y cuantiosas nuevas inversiones en su país. En el mundo en general ¿cómo crees que impacta la reputación de nuestros gobernantes y de nuestros ciudadanos en nuestras marcas país? Definitivamente la imagen de nuestros representantes, autoridades y ciudadanos tiene un impacto sobre nuestra marca país. Puede hacerla subir o bajar en los rankings. Así como el expresidente Toledo ebrio en un bar de Estados Unidos nos perjudica, la barra del Perú en el Mundial de Rusia 2018, elegida la mejor barra del mundo por la FIFA, nos eleva por encima del promedio. Ahora que has dejado Promperú después de una gestión invalorable para nuestro país, ¿cuál crees que es el futuro de nuestra marca país? ¿Qué crees que deberíamos hacer o dejar de hacer? Quiero creer que la Marca Perú tiene un futuro brillante por delante. Ha sido creada desde su primer día para ser una marca del Perú y de todos los peruanos, no una marca del gobierno de turno. La han hecho suya y protegido los gremios de turismo y comercio exterior, y en contraprestación ella los ha servido con eficiencia. A la marca Perú la respaldan tanto el sector privado como el público, y la defienden muchos peruanos que han encontrado en ella una vía para expresar su orgullo por el país. Por: Ernesto Melgar

PG.47

¿Cuál crees que ha sido el principal beneficio para el país al convertir a PERÚ de un sustantivo propio que denotaba un lugar geográfico en una marca?

La primera etapa era un tremendo reto porque se trataba del lanzamiento de una marca país en un entorno que no estaba familiarizado con ese concepto y que no sabía que ya era una tendencia entre las naciones que competían por los mismos turistas, los mismos mercados y los mismos inversionistas. Afortunadamente, gracias al talento de los creativos peruanos, el lanzamiento fue un éxito y los peruanos se comprometieron con su marca. Si no me equivoco, la campaña de lanzamiento de la marca Perú sigue siendo la campaña publicitaria peruana más premiada de la historia a nivel internacional. Cuando los peruanos vieron que los extranjeros también se enamoraban de la marca Perú, redoblaron su entusiasmo y reafirmaron su compromiso.

Esta campaña respondió, además, a una nueva política de film commission, que pretende promocionar los paisajes del Perú en producciones audiovisuales internacionales, pues está demostrado que los viajeros quieren conocer los lugares donde se graban sus videos, series y películas favoritas. En cuanto a costos, el medio millón de dólares invertidos en la campaña se recuperó en los primeros 10 días de difusión y al cabo de un año se medirán las divisas dejadas en el país por los visitantes de la región que respondan a este estímulo y se animen a conocer la Lima gastronómica, turística y cultural.

ENTREVISTA

A lo largo de esta interesante entrevista, Isabella nos cuenta su experiencia como líder de la marca país, así como también su opinión en torno a las nuevas campañas que esta viene realizando y cuáles son sus expectativas sobre su nueva gestión.

Marca Perú, ¿cuál es la evolución que viste en su comunicación, yendo desde un Perú Nebraska hasta las últimas campañas, tanto internas como para el exterior? ¿Qué pasó en la comunicación, en los medios, en las audiencias?

mercado negro

Por este motivo conversamos con Isabella Falco, reconocida publicista y comunicadora de trayectoria internacional con amplia experiencia en planeamiento y ejecución de campañas de comunicación, particularmente de lanzamiento e imagen. Además, gestionó en Promperú el lanzamiento de la Marca Perú.

mercado negro

ENTREVISTA

PG.48

“Nuestro propósito es transformar el mundo” UNA VISIÓN DE FUTURO NO SOLO IMPLICA PENSAR EN INNOVACIÓN, TECNOLOGÍA, CAPACIDAD DE GESTIÓN O TENER LAS MARCAS QUE LIDERARÁN LOS GRANDES DESAFÍOS.

Es fundamental considerar la educación como marco para el desarrollo de todas las iniciativas que quisiéramos llevar adelante. Y para ello requerimos tener objetivos claros. Jorge Yzusqui es el responsable del proyecto más grande del Perú republicano de educación básica privada: Innova Schools, una iniciativa educativa con propósito. ¿Por qué y para qué nace Innova Schools? Esta compañía la fundé en el año 2005 y básicamente es la respuesta a la convicción que tengo de que el Perú nunca va a ser un país desarrollado si no transformamos la educación. Nunca vamos a tener paz social si no somos capaces de distribuir el conocimiento en forma equitativa. El proyecto nace con dos grandes objetivos; el primero es demostrar que en el Perú sí podemos hacer educación de alta calidad como en los mejores colegios del mundo, con una pensión que esté al alcance de una familia de clase media mientras somos rentables; y el segundo es que los colegios de Innova Schools en el 2021 sean considerados como una de las mejores experiencias educativas del mundo. Esa es parte de nuestra visión. Hablar de un futuro optimista es pensar en primer lugar en la educación como requisito. ¿En qué momento descubriste tu vocación por hacer empresa en la educación ? Cuando tenía 16 años y tuve que dar clases de matemáticas para pagarme la universidad, descubrí que disfrutaba mucho con ello. Luego, cuando IPAE me invita a ser miembro del directorio y me encarga un proyecto que tenia que ver con la educación rural en el Perú, todo lo que esto implicó produjo en mi un gran impacto. Ahí me encontré con los verdaderos pobres pobres del Perú,

dos millones de niños que estudian en las alturas. Es ahí donde nace mi convicción de que nunca seremos un país desarrollado si no transformamos la educación. Innova Schools se convirtió en un proyecto que hoy crece exponencialmente, pero más allá del éxito empresarial, ¿podrías decirnos si hay un propósito claro sobre el cual están construyendo el posicionamiento de su marca? Claro que lo hay. Nuestro propósito es inspirar y formar a nuestros estudiantes para que transformen el mundo. Eso es lo que hace Innova todos los días, tan simple y tan ambicioso como eso. En la conversación sobre educación siempre surge la dicotomía entre sector público y sector privado. ¿Cuál es tu opinión al respecto? El gran problema que siempre hemos tenido en el Perú es que siempre se habla de educación pública y educación privada como si fuéramos enemigos. Pero yo creo que conversan perfectamente porque el Perú tiene más de 9 millones de alumnos y el Estado no tiene la capacidad para atender a todos, entonces nos complementamos. El sector privado tiene que entrar, pero no para atender a los segmentos de altos ingresos porque ellos tienen con qué defenderse, sino para atender a todas aquellas poblaciones que como producto de la migración han ido creciendo, por ejemplo, en el norte, este y sur de la capital y que no necesariamente tienen acceso a educación de calidad ya sea por distancia o por precio. Gran parte del buen resultado del modelo tiene que ver con que conectaron muy bien con las audiencias. Cuando hablamos de educación normalmente pensamos en los padres y en los alumnos ¿Cómo lograron conectar tan bien con ellos, por qué su propuesta de valor les fue relevante a ambos targets?

PG.49 Gerente General

Colegios Peruanos (Innova Schools)

Desde los inicios, sabíamos que había muchos factores que los padres tomaban en cuenta para decidir a qué colegio mandarían a sus hijos y nosotros al saber que no podríamos ser los mejores en todo, elegimos ser buenos en infraestructura, tecnología, profesores y en la formación de ciudadanos. Esos se convirtieron en los pilares de la experiencias de Innova Schools. Pero una de las cosas más difíciles que hay hoy en día es captar la atención del alumno. Competimos por su atención con las redes sociales, el chat y otras distracciones que antes no existían y están acostumbrados a hacer dos o tres cosas a la vez. Sin embargo, nosotros queremos que vengan al colegio a aprender y la metodología ha sido clave para ayudarnos a “enganchar” al alumno. La importancia de Innova Schools como proyecto para el Perú no solo lo ha sido por la inversión que representa y el impacto que genera en el país, sino también por ser el más grande en número de alumnos y profesores. Los profesores también nos interesan mucho y tenemos proyectos para ellos. Háblanos un poco más de la infraestructura como pilar estratégico. El Perú tiene más de 12,000 colegios privados y el 80% de ellos funcionan en casas remodeladas con infraestructura de

muy mala calidad, con métodos educativos dudosos y sin embargo los padres de familia hacen un esfuerzo para pagar las pensiones todos los meses. Nosotros creemos que el alumno, sobre todo cuando se quiere desarrollar creatividad, pensamiento crítico y liderazgo, necesita un espacio que lo atraiga y haga sentir cómodo. Hoy en día el colegio se ha convertido en un ambiente hostil para el alumno, donde todo funciona como en el siglo XIX cuando ellos viven en el siglo XXI. Nosotros buscamos que el espacio sea agradable para el alumno, por eso que en nuestros colegios encuentras muchas transparencias, mucha amplitud, mucho movimiento y colores vivos.

siguen siendo los profesores. Todos los años contratamos entre 600 y 700 profesores y conseguir ese número de profesores con la calidad que nosotros necesitamos es bien difícil. Por eso hemos tomado la decisión de crear nuestra propia escuela abierta de profesores, donde los vamos a formar. Se llama Innova Teaching Schools y formaremos a aquellos que quieran seguir la carrera docente, vamos a perfeccionar a los docentes actuales, a los directores de colegios, y en general vamos a ofrecer toda una gama de servicios.

¿Y respecto a la formación de ciudadanos en valores como otro pilar?

Todavía. Para que tu puedas decir que eres exitoso, tienes que serlo en la parte personal, profesional y ciudadana. Porque si eres exitoso profesionalmente y tu casa es un desastre, eso no es éxito. Y si eres un gran profesional, tu vida familiar es muy bonita pero no contribuyes a la comunidad en la que vives, tampoco es éxito. Siento que todavía tengo que ver cómo contribuyo con el país. Ahora tengo mucho interés en hacer algo por la educación pública.

Hacemos mucho énfasis en la formación de valores porque lo que buscamos es desarrollar un nuevo liderazgo en el Perú. Hoy, si miras los periódicos, solo encuentras corrupción, maltrato a las mujeres, violencia, asaltos, etc. Todos estos son problemas de formación y es nuestro deber el formar buenos ciudadanos, gente comprometida que quiera solucionar los problemas del país.

Para terminar, ¿qué significa éxito para ti?¿Consideras que ya lo has logrado?

Por: Mirian Lau Háblanos del futuro y de los retos que tienen por delante Uno de los grandes retos que tenemos hoy

mercado negro

ENTREVISTA

Jorge Yzusqui

mercado negro

INFORME

PG.50

Kantar: Marcas peruanas dentro de las diez más consumidas a nivel Latinoamérica GLORIA SE UBICA EN EL TOP 10 DE LAS MARCAS MÁS ELEGIDAS EN LA REGIÓN MIENTRAS QUE PRIMOR SE CONVIERTE EN LA MARCA DEL TOP 50 QUE MÁS CRECIÓ A NIVEL NACIONAL. DOÑA GUSTA FUE LA ÚNICA MARCA DEL TOP TEN QUE ESCALÓ POSICIONES EN EL RANKING MÁS DEL 60% DEL GASTO DE LOS HOGARES SE CONCENTRA EN MARCAS LOCALES.

Las marcas de origen peruano pasaron de liderar las preferencias locales a estar entre las más elegidas por los hogares de la región Latinoamericana, esa es la más notoria conclusión que arroja el último ranking Brand Footprint elaborado por la consultora Kantar división Worldpanel, a fin de medir cuáles han sido las marcas más elegidas por los hogares peruanos y del mundo en el 2018. El nivel de éxito alcanzado por el sello peruano ha sido tal que –una vez más- una firma nacional logra ubicarse entre las primeras veinte marcas más elegidas en América Latina, a nivel de la canasta general. Gloria, que este año se ubica en el puesto 10 dentro del Top Ten regional del Brand

Footprint, alcanza una frecuencia de compra superior a la obtenida por fuertes competidoras globales como Coca-Cola, Colgate y Bimbo. Por medio de un sistema denominado Consumer Reach Points (CRPs), el Brand Footprint mide cuántas veces los hogares eligen a una marca en el punto de venta; lo que se calcula con cuántos hogares compraron cada marca (penetración), el número de hogares del país y cuántas veces lo hicieron en un año (frecuencia de compra). Así, se crean los diferentes rankings de las marcas más elegidas globalmente y en cada región o país.

Marcas más elegidas en Latinoamérica Ranking 2018

Ranking 2017

Cambio posición

Marca

CRP (millones)

% Hogares Compradores

Frecuencia de Compra

% Evol CRP’s

Coca-Cola

2706

87.6

26.8

- 3.0

Colgate

818

89.6

7.9

- 3.0

Bimbo

715

32.4

19.2

0.0

Maggi

596

60.1

8.6

- 4.0

Lala

595

17.7

29.1

- 8.0

Pepsi

451

39.7

9.9

- 7.0

Nescafé

435

42.2

8.9

- 2.0

Tang

427

53.2

7.0

- 13.0

Knorr

422

55.5

6.6

- 11.0

Gloria

345

4.0

74.3

1.0

32%

53%

INCREMENTA EL GASTO ANUAL EN LA CANASTA, VERSUS AÑO PA S A D O (2.3% TOTAL CANASTA)

LA PENETRACIÓN PROMEDIO UNA MARCA EN LATAM, MUCHO ESPACIO PARA CRECER LLEGANDO A NUEVOS HOGARES

DEL MERCADO FMCG DE LATAM EN MANOS DE MARCAS LOCALES

únicas que registraron variaciones con respecto a sus posiciones del año pasado, mientras que las demás mantuvieron su ubicación.

El Top ten Peruano

Asimismo, dentro del TOP 20, el ranking de Kantar revela el notorio escalamiento de las marcas Anita, Molitalia y Winter’s en su posicionamiento, al punto de escalar en 12, 8 y 8 posiciones, respectivamente.

Así, dentro de las diez primeras posiciones le siguen en orden consecutivo: Ajinomoto (95 CRPs), Doña Gusta (91 CRPs), Elite (83 CRPs), Inca Kola (73 CRPs), Sapolio (70 CRPs), Bolívar (69 CRPs), Sibarita (69 CRPs), Nescafé (65 CRPs), y Don Vittorio (63 CRPs). Vale destacar que dentro de este Top Ten, las marcas Doña Gusta (+1) y Elite (-1) fueron las

En cuanto a crecimiento por CRP’s (consumer reach points), encontramos que en el TOP 50 del ranking de la canasta general, destaca la marca Primor (puesto 48) por convertirse en la que mayor crecimiento tuvo en sus CRP’s (+25); seguida de Patito (puesto 50) que alcanzó el segundo incremento más alto de CRP’s (+24).

mercado negro

En el 2018, dentro del Top Ten de las marcas de consumo masivo más elegidas por las familias peruanas, con 341 CRPs, la marca Gloria también destaca al encabezar –por séptimo año consecutivo- este ranking, al alcanzar un nivel de penetración del 100% en todos los hogares de Perú, tanto en la canasta general como la de lácteos.

Marcas más elegidas en Perú Gloria se mantiene como la marca más elegida en Perú Ranking 2018

Ranking 2017

Cambio posición

Marca

Gloria

INFORME

2.7%

PG.51

Top 10 marcas pierden contacto con los shoppers latinoamericanos

CRP (millones)

% Hogares Compradores

Frecuencia de Compra

% Evol CRP’s

341

100.0

77.0

1.0

Ajinomoto

88.0

27.0

-8.0

Doña Gusta

71.9

31.8

0.0

-1

Elite

93.1

22.4

-10.0

Inca Kola

96.1

19.2

-14.0

Sapolio

91.5

15.4

-2.0

Bolívar

94.0

17.0

-2.0

Sibarita

89.5

19.4

-2.0

Nescafé

85.3

19.2

0.0

Don Vittorio

89.5

17.1

0.0

Marcas más elegidas en Perú

PG.52

Anita, Molitalia y Winter ́s logran ingresar al top 20 Ranking 2018

Ranking 2017

Cambio posición

Marca

CRP (millones)

% Hogares Compradores

Frecuencia de Compra

% Evol CRP’s

Huggies

50.1

27.4

6.0

-1

Noble

70.7

19.9

-7.0

San Jorge

85.9

15.9

-3.0

-1

Angel

84.7

16.0

-6.0

Anita

54.1

23.2

2.0

Molitalia

91.0

13.1

-2.0

Winter’s

90.8

13.9

-2.0

Head & Shoulders

80.1

15.3

-8.0

San Fernando

84.0

14.6

-8.0

-5

Coca - Cola

89.8

13.6

-13.0

51 CRPS es el promedio de las marcas que están en el Top 50

INFORME

-5.1% es lo que han caído los CRPs en Perú ( Top 50) - En promedio cae su frecuencia -5.5%

mercado negro

78%

56%

LA PENETRACIÓN PROMEDIO DE LAS 50 MARCAS MÁS COMPRADAS EN PERÚ, HAY ESPACIO PARA CRECER

DEL TOP 50 DE PERÚ EN MANOS DE MARCAS LOCALES/REGIONALES

Top 10- Las marcas que más crecen en Consumer Reach Points % Evolución CRP ́s (millones)- Dentro del top 50 de Perú 25

Las marcas que más hogares compran en Perú Top 50 Perú – Total FMCG - %Penetración de compra anual

100

96.1 94.4

94.1

93.1 91.2

90.8

89.8

PG.53

91.5

Dentro de la canasta de alimentos el Top Ten se divide de la siguiente manera: 1) Ajinomoto, 2) Doña Gusta, 3) Sibarita,

4) Don Vittorio, 5) San Jorge, 6) Ángel, 7) Anita, 8) Molitalia, 9) San Fernando, 10) Alacena. De estas marcas, los puestos cinco, siete y ocho fueron las únicas que escalaron su posicionamiento en el ranking de alimentos, con respecto al año anterior.

Top 10 Marcas Alimentos Ranking

Cambio posición

Marca

Ajinomoto

CRP (millones)

Penetración

Frecuencia de Compra

95.0

88.0

27.0

Doña Gusta

91.0

71.9

31.8

Sibarita

69.0

89.5

19.4

Don Vittorio

63.0

89.5

17.1

San Jorge

55.0

85.9

15.9

-1

Angel

54.0

84.7

16.0

Anita

50.0

54.1

23.0

Molitalia

50.0

91.2

13.1

-2

San Fernando

49.0

84.0

14.6

Alacena

47.0

94.1

11.6

mercado negro

El estudio incluye un análisis de cinco canastas de consumo, divididas en las categorías de alimentos, bebidas, lácteos, cuidado personal y del hogar.

INFORME

Las más elegidas por canasta

Top 10 Marcas Bebidas

INFORME

PG.54

El Top Ten de la canasta de bebidas se desarrolla así: 1) Inca Kola, 2) Nescafé, 3) Coca-Cola, 4) Winter’s, 5) Cielo, 6) Herbi, 7) Altomayo, 8) Milo, 9) Mc Colin’s, 10) San Luis. La marca Milo es la única que incrementó su posicionamiento en este ranking, en comparación con el año anterior.

Ranking

Cambio posición

Marca

Inca Kola

CRP (millones)

Penetración

Frecuencia de Compra

73.0

96.1

19.2

Nescafé

65.0

85.3

19.2

Coca-Cola

49.0

89.8

13.6

Winter’s

43.0

82.0

13.1

Cielo

33.0

79.5

10.5

Herbi

33.0

78.8

10.5

Altomayo

30.0

63.4

12.0

Milo

27.0

71.1

9.4

Mc Colin’s

25.0

71.0

9.0

-2

San Luis

21.0

69.0

7.6

Penetración

Frecuencia de Compra

mercado negro

Top 10 Marcas Lácteos Tratándose de las diez primeras marcas de la canasta lácteos en el 2018, encontramos a: 1) Gloria, 2) Laive, 3) Ideal, 4) Pura Vida , 5) Manty, 6) Sello de Oro 7) Bonlé, 8) Nan, 9) Soy Vida, y 10) La Preferida. Por su parte, Laive y Nan son las marcas que lograron ascender en su ubicación dentro de este ranking en el último año.

Ranking

Cambio posición

Marca

CRP (millones)

Gloria

329.0

100.0

75.3

Laive

47.0

84.5

13.2

Ideal

39.0

69.7

14.0

-2

Pura Vida

29.0

60.3

12.1

Manty

24.0

70.4

8.5

Sello de Oro

18.0

67.8

6.6

Bonle

15.0

41.7

9.2

Nan

6.0

9.6

16.8

-1

Soy Vida

6.0

17.5

9.1

La Preferida

6.0

33.5

4.3

Top 10 Marcas Cuidado Personal

Cambio posición

Marca

Huggies

CRP (millones)

Penetración

Frecuencia de Compra

57.0

50.1

27.4

Head & Shoulders

49.0

80.1

15.3

Babysec

36.0

31.2

29.1

Colgate

33.0

94.0

8.3

Sunsilk | Sedal | Seda

27.0

61.4

9.8

Pantene

25.0

56.5

7.5

-1

Dento

22.0

78.1

6.6

Nosotras

19.0

72.7

6.4

Pampers

18.0

18.9

23.7

-1

Savital

13.0

51.1

5.9

Penetración

Frecuencia de Compra

INFORME

Ranking

PG.55

En cuanto a la canasta del cuidado personal, las diez primeras ubicaciones son: 1) Huggies, 2) Head & Shoulders, 3) Babysec, 4) Colgate, 5) Sunsilk/Sedal/Seda, 6) Pantene, 7) Dento, 8) Nosotras, 9) Pampers, 10) Savital. De aquí se encontró que solo las marcas Pampers y Pantene su ubicación dentro del ranking 2018 de esta canasta de este año.

Respecto a cuidado del Hogar 2018, solo una marca (Patito) subió su posicionamiento dentro del Top Ten de esta canasta. En este caso, el Top Ten se divide así: 1) Elite, 2) Sapolio, 3) Bolívar, 4) Noble, 5) Suave, 6) Clorox, 7) Marsella, 8) Opal, 9) Patito, y 10) Downy.

Ranking

Cambio posición

Marca

CRP (millones)

Elite

83.0

93.1

22.4

Sapolio

70.0

91.5

15.4

Bolívar

69.0

94.0

17.0

Noble

56.0

70.7

19.9

Suave

48.0

85.3

14.0

Clorox

45.0

89.6

12.3

Marsella

42.0

80.6

13.0

Opal

34.0

76.4

11.0

Patito

23.0

49.1

11.7

Downy

21.0

69.0

7.8

mercado negro

Top 10 Marcas Cuidado del Hogar

Marcas Locales Vs Globales

Ecuador Brazil

PG.56 INFORME mercado negro

Chile LATAM

Gasto en share % - Total FMCG

Argentina

Y PERÚ NO ES LA EXCEPCIÓN

Colombia

Las marcas locales han ganado terreno en el gasto de los hogares latinos

Peru

Aunque tal tendencia no solo se aplica en nuestras fronteras, frente a los demás países de Latam, a la fecha, Perú es el que registra el mayor porcentaje de consumo básico en marcas locales (61.5%).

GLOBAL

El consumo de las familias peruanas se ha mantenido constante durante los últimos tres años. Así, tenemos que en promedio 6 de cada 10 soles se han invertido para consumir marcas de origen local, mientras que con 4 de cada 10 soles se compraron productos de corte global.

Global Brands

Local / Regional Brands

2016

35.3%

64.7%

2017

34.8%

65.2%

2018

34.4%

65.6%

2016

38.7%

61.3%

2017

38.8%

61.2%

2018

38.5%

61.5%

2016

37.7%

62.3%

2017

38.5%

61.5%

2018

39.0%

61.0%

2016

41.6%

58.4%

2017

41.7%

58.3%

2018

41.1%

58.9%

2016

46.2%

53.8%

2017

45.7%

54.3%

2018

44.5%

55.5%

2016

44.6%

55.4%

2017

44.7%

55.3%

2018

44.6%

55.4%

Bolivia

2016

48.1%

51.9%

2017

47.5%

52.5%

2018

46.9%

53.1%

2016

47.9%

52.1%

2017

47.5%

52.5%

2018

46.9%

53.1%

2016

48.6%

51.4%

2017

48.1%

51.9%

2018

47.2%

52.8%

CAM

2016

50.7%

49.3%

2017

49.4%

50.6%

2018

48.9%

51.1%

Mexico

2016

55.7%

44.3%

2017

55.3%

44.7%

2018

55.2%

44.8%

Local / Regional Brands

61.3%

2017

38.8%

61.2%

2018

38.5%

61.5%

Food

2016

19.5%

80.5%

2017

20.8%

79.2%

2018

20.4%

79.6%

Beverages

2016

31.9%

68.1%

2017

30.7%

69.3%

2018

30.8%

69.2%

Dairy

2016 12.8%

87.2%

14.6%

85.4%

2018 13.4%

86.6%

2017

Lácteos, cuidado personal y hogar donde más avanzan las marcas locales

PG.57

38.7%

PERÚ Spend Share % - Total Perú

mercado negro

Peru

2016

INFORME

Global Brands

Health & Beauty

2016

72.2%

27.8%

2017

71.1%

28.9%

2018

70.0%

30.0%

Home Care

2016

58.0%

42.0%

2017

56.5%

43.5%

2018

55.7%

44.3%

PG.58 INFORME mercado negro

La radio en los dispositivos móviles LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SON UN VEHÍCULO PARA QUE LAS MARCAS LLEGUEN A SUS CLIENTES, DÁNDOLES A CONOCER SUS ATRIBUTOS QUE MOTIVEN SU COMPRA.

CPI - Compañia peruana de estudios de mercado y opinión pública

Es tarea de los publicistas seleccionar entre los medios a su alcance aquellos que llegan con mayor eficiencia al grupo objetivo de la marca. Para ello deben disponer de los estudios respectivos que evalúan los niveles de audiencia de los medios a los que están expuestos los consumidores, como la TV, la radio, los diarios, las revistas, los paneles y los dispositivos móviles, entre los que destacan celulares, PC, laptops, tabletas y otros. En el caso específico de la radio, que es el tema que nos ocupa, es un medio que se ha adaptado a las nuevas plataformas digitales, de manera tal que en la

actualidad los oyentes ya no solo la escuchan en sus hogares en un aparato de radio, en un vehículo o en un punto de venta, sino que ahora ofrece la posibilidad de que sea escuchada a través de un celular con radio o de la app de un Smartphone conectándola directamente con la emisora de su preferencia. También se puede oír desde una PC o laptop por medio de streaming. Estas plataformas enriquecen la experiencia del radioescucha, generando una mayor interacción por medio de las redes sociales, donde comparten imágenes, videos y transmisiones en vivo.

a nivel nacional urbano (18.276.200 personas)

INFORME

91% 92% 91%

PG.59

Alcance semanal de la radio: Escuchan radio por lo menos una vez a la semana (Personas de 11 años o más)

Audiencia radial en celulares (%)

Audiencia radial en PC, laptop o tablet (%)

46 33

8 Nacional urbano

Lima metropolitana

Interior urbano

Nacional urbano

Lima metropolitana

6 Interior urbano

mercado negro

EL 38% DE LOS OYENTES A NIVEL NACIONAL ESCUCHAN RADIO POR CELULAR Y EL 8% POR INTERNET, DESDE UNA PC, LAPTOP O TABLETA.

RESULTA INTERESANTE DISCRIMINAR, SEGÚN GRUPOS ETARIOS, ESTE 38% QUE ESCUCHA RADIO A NIVEL NACIONAL POR CELULAR, LO QUE MOSTRAMOS EN EL GRÁFICO SIGUIENTE:

Total oyentes en celulares

38%

46%

PG.60

a nivel nacional urbano (6.976.000 personas)

Audiencia en celulares según grupos etarios (%)

mercado negro

INFORME

Nacional urbano

52 39

11 a 25 años

Lima metropolitana

48 19

26 a 50 años

51 años o más

Claramente se refleja que se trata de jóvenes de 11 a 25 años los que consumen más radio en sus celulares (52% a nivel nacional y 60% en Lima), lo que demuestra que el celular no solo es un medio de comunicación entre personas, sino que también sirve de distracción en la rutina diaria, y es usado mientras se trasladan de un lugar a otro, estudian o hacen deporte.

y su variada programación hacen de este medio una alternativa muy segmentada para los anunciantes, que ofrece formatos especializados por géneros musicales e informativos: las emisoras mix, en las que predomina la música actual, como el reggaetón, la salsa y el latin pop, son las más sintonizadas en Lima por jóvenes de 11 a 25 años, alcanzando el 63% durante la semana.

En el segmento de 26 a 50 años, si bien es cierto que el consumo de radio en celulares es importante, su comportamiento dista mucho del grupo de 11 a 25 años (39% a nivel nacional y 48% en Lima).

Asimismo, 6 de cada 10 de estos jóvenes utilizan el celular para escuchar dichos géneros musicales.

A partir de los 51 años el alcance baja a menos del 20% a escala nacional, puesto que les cuesta trabajo adaptarse a estos dispositivos y se sienten más cómodos con los aparatos convencionales de radio. La cantidad de emisoras radiales que operan en el país

Otros géneros musicales transmitidos por radio que son escuchados por los jóvenes mediante dispositivos móviles son el rock/pop y la música romántica. En el segmento de 26 a 50 años, el promedio de oyentes del género mix y de música romántica que usan el celular para escuchar estos géneros es de 40%.

Audiencia radial según géneros de programación

GRUPO OBJETIVO: 11 A 25 AÑOS (%) / LIMA METROPOLITANA

1.627,0

6 de cada 10 de estos jóvenes usan el celular para escuchar el género.

3 de cada 10 de estos jóvenes usan el celular para escuchar el género.

844,4

797,7

695,2

676,8

562,7

ROCK POP

ROMÁNTICA

SALSA

CUMBIA

INFORMATIVA

PG.61

MIX

GRUPO OBJETIVO: 26 A 50 AÑOS (%) / LIMA METROPOLITANZ

4 de cada 10 oyentes usan el celular para escuchar el género.

1.569,2

1.521,3

1.443,0

MIX

CUMBIA

ROMÁNTICA

1.392,0

1.386,5

SALSA

INFORMATIVA

1.336,5

ROCK POP

5 de cada 10 de estos jóvenes usan el celular para escuchar el género.

ESTE ESTUDIO NOS DEMUESTRA QUE PROFUNDIZANDO UN POCO MÁS EN EL ANÁLISIS DE LAS AUDIENCIAS ENCONTRAREMOS NO SOLO DÓNDE UBICAR ADECUADAMENTE EL MENSAJE, SINO TAMBIÉN CÓMO PRODUCIRLO TENIENDO EN CUENTA LOS DISPOSITIVOS UTILIZADOS POR LOS RADIOYENTES.

mercado negro

INFORME

5 de cada 10 de estos jóvenes usan el celular para escuchar el género.

PG.62 INFORME mercado negro

La lealtad en el consumidor peruano, ¿cómo las marcas pueden alcanzarla? Cecilia Ballarín

Gerente de desarrollo de clientes

Kantar División Worldpanel

En tal sentido, incrementar la lealtad de los consumidores hacia determinada marca puede ser el camino para vencer en el momento decisivo de la compra. Mas, ¿cómo lo logramos si el consumidor siempre va tras la mejor oferta? Por lo general no es así. Por ejemplo, en términos locales, el consumidor peruano lo que menos tiene es tiempo, por lo tanto, valora la proximidad y la experiencia de compra. Pese a que el factor precio es determinante y el consumidor priorizará según su capacidad adquisitiva, los otros factores también influyen y generan una compra variada. Si analizamos el consumo de marcas por precio, encontramos que las económicas están incrementando su consumo aceleradamente. Pero estas últimas son buscadas en función al tipo de utilidad que le darán. Por ejemplo, un consumidor del nivel A/B compra una marca económica de detergente para usos secundarios (limpiar el piso o lavar las zapatillas). Por ello, aunque los consumidores son buscadores de precios, están eligiendo diferentes tipos de marcas según la categoría del producto y el uso que le asignarán. Aparte del factor utilitario, tenemos a un consumidor cada vez más conectado a valores sociales. Así, un valor social puede ser el origen de la marca. En el caso del consumidor peruano, los productos de origen local han sido los más elegidos en los últimos cinco años, según el estudio de marcas Brand Footprint, en el que más del 50% de los

INFORME

PG.63 Lo mismo sucede actualmente con las marcas. Se encuentran en un momento evolutivo del mercado y bajo la continua presión de entornos económicos y políticos, competencia externa e interna y un consumidor en constante búsqueda de mejores ofertas y de marcas siempre presentes, que combinen con su estilo de vida y códigos de valores.

productos básicos para los hogares peruanos han tenido sello nacional. No obstante, también han empezado a predominar otros valores. En especial, en el caso de los millenials, quienes además de preferir las categorías de procedencia local buscan marcas con propósito, siempre y cuando estas muestren un mensaje único, coherente y sostenido. Asimismo, el aprecio por lo saludable es también un valor en crecimiento. Los hogares están disminuyendo el consumo de productos no saludables, con grasas, alto contenido de azúcar y sal, e incrementando el consumo de agua, frutas, verduras, etc. Sin embargo, el valor económico sigue condicionando, puesto que, dentro de lo saludable, el peruano está recurriendo a los productos más frescos antes que a los procesados debido al ticket de precio. En este caso, las marcas pueden seguir las tendencias en evolución desarrollando propuestas para nichos específicos. Para muestra, el mercado de deslactosados viene creciendo, al igual que el segmento infantil en diversas categorías. Si bien las marcas están esforzándose por acercarse a sus consumidores, el mercado exige alinearse con las necesidades actuales del peruano, que demanda marcas que conecten con su historia, valores y su ritmo de vida, pero a un precio óptimo y con una adecuada estrategia de canales. Y esto último es tan crítico como el precio para asegurarse la lealtad en el consumo. Las marcas necesitan parecer omnipresentes, pero no necesariamente serlo. Es decir, deben tener bien definido el tipo de productos para cada canal. No se trata de ofrecer en los supermercados lo mismo que se exhibe en las farmacias o bodegas. Por ello, las marcas que logran llegar a los canales en la medida adecuada tendrán mejores resultados. Y es que lograr la fidelidad del consumidor pasa hoy por varias aristas.

mercado negro

La vida hoy en día es una carrera diaria. Y es que el mundo gira tan aceleradamente que si no mantenemos su misma dinámica podemos ser arrastrados por los acontecimientos de un contexto en permanente evolución.

PG.64 ESPECIAL mercado negro

De mark a rockst Por décima vez, Mercado Negro organizó un encuentro entre marketeros, para el cual invitó a representantes de destacadas marcas a participar de una producción que quiso romper con el escenario acostumbrado en el que se desenvuelven dichos profesionales. Para ello, School of Rock, un instituto educativo que ha abierto recientemente en Lima, prestó sus instalaciones, en donde se les permitió a los asistentes interactuar con instrumentos musicales y sacar su mejor versión de “rockstar”, mientras eran capturados por el lente de nuestro fotógrafo. Mira a continuación el resultado de esta divertida y diferente experiencia.

mercado negro

ESPECIAL

PG.65

keters tars Créditos: Fotógrafo: Edisson Villegas edissonvillegasphoto.com 910 345 217 Maquillaje y peinado: Maricarla Povez 991 731 606 Producción: Carmen Ortega, María Gabriela Córdova S. Locación: School of Rock Lima lima.schoolofrock.com lima@schoolofrock.com 999 913 716 / 237 4605

PG.66

mercado negro

ESPECIAL

Scotiabank

*Carlos Peñaranda, director de marketing & CSR

2 P&G

*Javier Benavides, gerente de operaciones de marketing. *Héctor Domínguez, director de mercadeo y operaciones comerciales *Ana Sofía Hernández, gerente senior de comunicaciones Cluster Pacífico (Colombia, Chile y Perú)

3 4 Laive

*Sandra Morelli, jefe de categoría *Diego Modonese, gerente de categoría *María Fe Subiría, gerente de categoría *Elías Castro, jefe de categoría *Marjorie Chimpen, coordinadora sr de categoría *Henry Trou, gerente de marketing

mercado negro

ESPECIAL

*Ximena Santa María Valdivieso, brand manager. *Katherine Schmitt, brand manager. *Gabriel Chavez Pooley, gerente de marketing. *Carolina Murdoc, brand manager

PG.67

Coca Cola

5 USIL

mercado negro

ESPECIAL

PG.68

*Claudia Silva Santiesteban, jefe de marketing *Ana Matallana, subgerente de marketing y ventas *Lois Tavara, jefe de marketing

6 USIL

*Christian Núñez, jefe de marketing y estrategia digital

7 Nestlé

8 Solgas

*Eduardo Poppe, gerente de marketing *Natalia Malaga, analista de promoción y publicidad *Johnatan Cano, analista de marketing *Juan Pablo Coloma, jefe de trade marketing

mercado negro

ESPECIAL

PG.69

*Pamela Reategui, marketing manager chocolates *Alessia Villacorta, category sales specialist modern trade *Tiago Tenreiro, sr marketing group manager confectionery

9 Real Plaza

mercado negro

ESPECIAL

PG.70

*Gianina Chávez, jefe de marketing malls *Claudia Maldonado, gerente de marketing *Sebastián Montero, director comercial y marketing *Ruth Macpherson, jefe de marca y comunicación

10 Universidad Científica del Sur

*Grecia Cáceres, jefa de marketing formación continua-CEPE

11 Toulouse Lautrec

12 Banco de Crédito del Perú

*Anna Lenka Jáuregui, gerente de marketing y experiencia del cliente

mercado negro

ESPECIAL

PG.71

*Maricarmen Pellegrini, directora comercial *Melissa Arbocco, subgerente de marketing *Humberto Frías, director de admisión *Marisol Quiñones, subgerente de marketing digital *Paola Sanchez, subgerente de imagen y comunicación

13 mercado negro

ESPECIAL

PG.72

Reyplast

* Ivonne Gutiérrez, jefe de marketing *Mario Echave, coordinador de trade marketing *Mayra Polo, analista de marketing

14 Kimberly Clark

*Lenka Miskulin, gerente de digital y medios

15 Ésika

Universidad Privada del Norte

*Paolo Pita, director de marketing, imagen y comunicaciones *Claudia Cabrera, gerente de comunicaciones y RRPP *Carol Ingar, gerente de medios digitales *Patricia Castro, gerente de marketing

mercado negro

ESPECIAL

PG.73

*Michelle Jochamowitz, directora corporativa

17 Universidad del Pacífico

mercado negro

ESPECIAL

PG.74

*Karin Tintaya, jefe de producto *Erika Garrido, jefe de marketing *Luciana Bernardini, coordinadora de marketing *Sebastián González, jefe de producto *Patricia Pineda, gerente de marketing

18 Universidad del Pacífico

*Zaida Ysla, coordinadora de comunicaciones postgrado *María Pilar Chuez Herrera, gerente de comunicaciones *Fiorella Vivar, coordinadora de comunicaciones pregrado

ISIL

PG.75

19 20 Jockey Plaza

*Jefrey Sánchez Estrada, marketing specialist *Pamela Neumann, coordinadora de marketing *Pablo Trelles, especialista de marketing digital *Claudia Aller, gerente de marketing

mercado negro

ESPECIAL

*Daniel San Román, gerente de marketing

21 L’Bel

mercado negro

ESPECIAL

PG.76

* Nicole Perazzo, corporate branding manager

22 Cyzone

*Sandra De Rivero, corporate branding manager

23 Unique

24 Latina

*Rocío Amaya, analista de marketing *Diego Soto, planificador de medios *Lady Iparraguirre, diseñadora gráfica *Jorge Ruiz, coordinador del área de grafismo *Evelyn Manrique, animadora 3D *Mariana Frías, jefe de marketing y promociones

mercado negro

ESPECIAL

PG.77

*Cinzia Brambilla, directora de marketing

A PROPÓSITO DEL ANIVERSARIO DE LA AGENCIA, CONVERSAMOS CON RICARDO CHADWICK, SOCIO Y DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO, Y ALBERTO GOACHET, SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE MARCAS.

PG.78 mercado negro

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“Los mejores 10 años de Fahrenheit DDB son los que vienen”

Sergio Franco (director creativo general), Vanessa Díaz (directora de producción), Walter de la Cruz (director de arte), Andrea Gomero (directora de marcas), Luciano Leone (head of art).

AG: Difícil resumir una década. Ha sido un viaje intenso, de mucho trabajo, mucho sacrificio, muchos errores, mucho aprendizaje, muchas satisfacciones. A veces con Ricardo miramos hacia atrás, al inicio, ese 9 febrero del 2009, sentados en la sala de mi departamento, con dos laptops, ningún cliente, ni siquiera un nombre, y vemos donde estamos hoy y no lo podemos creer. Somos muy agradecidos con todos los que han contribuido a hacer que este sueño siga tan vivo como el primer día. ¿Cuál fue el mayor reto que enfrentaron en este período? RCH: Creo que fue proteger la idea de agencia que soñamos durante todo este tiempo y a través del crecimiento que hemos tenido. Desde el inicio quisimos formar una familia que comulgara con nuestros valores, con nuestra pasión, con nuestro nivel de exigencia. Poder mantener estos ingredientes como parte de nuestro ADN cuando éramos 30 y ahora que somos casi 200, definitivamente fue y es uno de nuestros más grandes retos. ¿Y el mayor logro? RCH: El equipo que tenemos hoy, la familia que se ha logrado formar y la madurez que tienen para afrontar los diferentes proyectos de nuestros clientes. Desde que éramos muy jóvenes, lo que motivó cada movimiento en nuestras carreras fue la posibilidad de seguir aprendiendo. Hoy tenemos claro que el aprendizaje viene de la gente que incorporamos al equipo, de su talento, sus nuevas maneras de pensar, del contenido que traen, de los

nuevos procesos que retan los existentes y los potencian. Por eso nos hemos preocupado en formar un equipo diverso, sólido, del que hoy nos sentimos muy orgullosos. AG: Nos gusta pensar que Fahrenheit DDB es una agencia en constante transformación y eso solo es posible cuando tienes un equipo que te permite estar al día con todo lo nuevo y con el drive necesario para implementar las innovaciones sobre la marcha. La última reingeniería, por ejemplo, concluyó al final del 2018, cuando luego de haber tenido una división digital por cuatro años integramos todo el proceso, desapareciendo las fronteras entre el on y el off, lo que a lo largo del año nos permitió entregar campañas integradas como Air B&Beer y Día del Gamer para Pilsen Callao, valiéndonos el título de mejor agencia digital en los premios ANDA. Lo interesante es que la transformación nació del propio equipo, particularmente desde planning. Y lo que nos tocó fue básicamente empoderar a los líderes del proceso y poner a su alcance las herramientas y best practices que DDB tenía en el mundo. El resultado no se dejó esperar y en poco tiempo comenzamos a ver campañas integradas que, sin importar en qué plataforma nacían, cruzaban todo el espectro y eran manejadas perfectamente por un solo equipo que conocía todo el manejo de la marca y no solo una parte de lo que se estaba haciendo. Háblanos un poco más de ese equipo. RCH: Sergio Franco desde la Dirección General Creativa está liderando con mucha solvencia al equipo. Tiene un gran criterio para entender el potencial de las ideas y es muy estratégico, además de que posee capacidad para manejar el gran volumen de trabajo que tiene una agencia como la nuestra. Para cuidar que todo salga impecable

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PG.79 ¿Cómo resumen los 10 años de Fahrenheit DDB?

mercado negro

Bonnie Cheang (directora de arte), Jackie Oneto (directora de marcas), Mauricio Loredo (redactor creativo), Gonzalo Veratudela (director de arte), Moisés Gordillo (director de marcas).

cuenta con dos pilares importantísimos: Luciano Leone, como head of art, y Vanessa Díaz, como directora de producción. No me imagino a nadie mejor en esas posiciones. A su vez, tenemos el liderazgo de la creatividad de marcas clave en duplas muy experimentadas, como Aldo Silva y Rudy Camones, para el caso puntual de Pilsen, y el de Jorge Roca y Carlos Banda, para otro grupo de marcas.

RCH: Nos enorgullece la manera en que nuestro trabajo ha contribuido al éxito de marcas que hoy son líderes. Algunas incluso nacieron con nosotros, como por ejemplo Promart. Otra cosa que vamos logrando poco a poco es tener un nombre que suena en la región, donde nuestros colegas de diferentes países nos van percibiendo como una agencia a la que respetan y a la que comienzan a vincular con un determinado trabajo.

AG: Renato Arauco lidera quizá uno de los equipos de planning más robustos y multidisciplinarios que hay en la industria, no solo con estrategas, sino con antropólogos, comunicadoras sociales, planners digitales, a los que se les han sumado, como parte de la integración digital, analistas de data, community managers y expertos en influencers.

¿Cuál consideran que es la principal fortaleza de Fahrenheit DDB?

Tenemos además un equipo de directores de marca con mucha experiencia, no solo en la industria publicitaria, como Fabianna Pezzia, Stephanie Sangster, Manuel Vergara y Jackie Oneto, sino con experiencia del lado del cliente, como Andrea Gomero (Ripley, Oechsle), Fiorella Espejo (Movistar), y Moisés Gordillo (Interbank, Banbif).

RCH: Ser apasionadamente inconformes y no claudicar en la búsqueda de un trabajo sobresaliente. Para esto es clave nuestro socio global, y DDB ha jugado un rol importantísimo puesto que es una de las pocas redes que se mantienen competitivas, protegiendo la inspiración cultural que brinda el pensamiento aún vigente del gran Bill Bernbach. AG: Ser exigentes con humildad. No dejar de aprender y nunca perder la pasión. ¿Cuál es su propósito como agencia?

AG: Para nosotros el éxito se refleja en las relaciones duraderas que hemos generado con nuestros clientes, construidas a base de confianza y respeto. El éxito es la consecuencia de tener estos dos factores como el fundamento de todos los retos que enfrentamos juntos. Nuestros clientes nos valoran como socios incondicionales y eso nos motiva a entregarles nuestro mejor trabajo.

RCH: Jamás perder vigencia. En el momento en que no la tienes tanto nuestras marcas como nosotros dejamos de influenciar y trascender. ¿Por qué una marca debería apostar por ustedes? AG: Porque acá va a encontrar un equipo que lo va a retar y que está dispuesto a transformarse por ella. Un grupo honesto que no le va a dar lo que quiere, sino lo que necesita.

mercado negro

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PG.80

¿Dónde ven reflejado el éxito de la agencia?

Fiorella Espejo (directora de marcas), Manuel Vergara (director de marcas), Renato Arauco (director de planeamiento), Rudy Camones (director de arte), Stephanie Sangster (directora de marcas), Aldo Silva (redactor creativo).

AG: Definitivamente mantenerse competitiva frente a la transformación del consumidor y la manera en que se relaciona con las marcas, sin perder de vista que las ideas basadas en insights siempre van a ser las que movilizan al ser humano. RCH: Y complementando lo que menciona Alberto, creemos que hoy, luego de un año y medio cambiando procesos, y habiendo visitado las mejores agencias de la red DDB, tenemos clarísimo el camino para trabajar de manera innovadora e integrada en nuevas plataformas, pero entendiendo lo que nos hace fuertes y diferentes, tanto a nosotros como a las marcas que manejamos: las ideas. Después de 10 años, ¿qué sigue para Fahrenheit DDB? AG: Yo acabo de cumplir 30 años desde que empecé en esta carrera y sin lugar a dudas siento que estoy en el momento más excitante que he vivido. Todos los días aprendo algo, nada está dicho, tenemos un consumidor que nos reta siempre, y la estructura de agencia que estuvo estática por más de 50 años desapareció para siempre. Esta incertidumbre nos impulsa a soñar por los próximos 10 años. Un comentario final. RCH: Los mejores 10 años de Fahrenheit DDB son los que vienen.

Principales clientes: PlazaVea, Movistar, Pilsen, Inkafarma, Andino, Oechsle, American Colors, Real Plaza, Promart, BBVA, Fundación Peruana de Cáncer, Sociedad Nacional de Minería, y recientemente ha recibido el encargo de proyectos para Nestlé, San Fernando, y las Estaciones de Servicio AVA. Premios: 8 leones en Cannes; 3 veces Agencia del Año Premio ANDA; Agencia Digital del Año, 2019; Agencia más Creativa Premio Ideas, 2017 y 2018; 8 Effies de Oro, entre 2018 y 2019, y 2 Effies Latam.

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PG.81 ¿Cuál es el mayor desafío al que debe enfrentarse una agencia actualmente en el Perú?

mercado negro

Juan Sebastián Raffo (director de finanzas), Jorge Rocca (director de arte), Ricardo Rentería (supervisor de planning), Fabianna Pezzia (directora de marcas), Milagros Orellana (directora de arte), Carlos Banda (redactor creativo).

PG.82 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Sublime con Galleta vuelve, pero esta vez para quedarse CONVERSAMOS CON TIAGO TENREIRO, GERENTE DE MARKETING DE LA CATEGORÍA CONFITERÍA DE NESTLÉ, SOBRE LA NUEVA CAMPAÑA DEL PRODUCTO.

Una marca icónica y querida como Sublime, con más de 90 años de presencia en el Perú, está en la obligación de innovar constantemente con estrategias llenas de creatividad. En ese sentido, recientemente se trabajó la campaña “Sublime Galleta vuelve para quedarse”, poniendo el foco de atención en la opinión de sus consumidores. “Sublime galleta es un producto muy querido y delicioso que, a decir verdad, en los últimos años lo tuvimos algo olvidado, solo lo teníamos enfocado en el canal crucerista, no lo teníamos abierto para los demás canales y hemos tomado la decisión de relanzar el producto y ponerlo a disposición de todos los peruanos”, afirma Tiago Tenreiro, gerente de marketing de la categoría Confitería de Nestlé. Según detalla Tenreiro, la renovación del 2018 de Sublime se reflejó también en una nueva estrategia sobre qué camino tomaría la marca, en ese sentido, el relanzamiento del producto Sublime Galleta es un paso más dentro de la estrategia. La campaña con la que Sublime comunicó su relanzamiento puso toda la atención en la opinión de las personas en RRSS sobre si el delicioso producto debe quedarse para siempre o no; de hecho, la interacción que alcanzó fue fantástica. El plan de comunicación fue desarrollado por Wunderman Thompson y la campaña digital estuvo a cargo de McCann. “En los últimos años siempre nos llegaban bastantes

PG.83

Para Tenreiro, la utilización del personaje obedece a una continuación de campaña. “El año pasado hicimos la renovación de la marca que ya tiene 91 años de historia, cambiamos por primera vez el logo, y fue un

Respecto del crecimiento en el market share de la categoría, Nestlé experimentó un incremento significativo y ha segmentado su liderazgo desde agosto pasado; es decir, crece sustancialmente con todas sus marcas. “Le hemos dado la vuelta a la tendencia que estábamos teniendo, veníamos de una etapa de ralentización, pero sin perder el liderazgo, y ello demuestra el gran trabajo del equipo”, concluye el ejecutivo de la marca.

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La campaña de Sublime Galleta utilizó el mismo personaje que fue parte de la comunicación del cambio de imagen en 2018, hablamos del ejecutivo que es “cabeza del directorio”.

cambio muy bien recibido por los consumidores peruanos, y hemos decidido tener una continuidad de estrategia, de branding y de imagen, por ello la marca tiene que seguir siendo constante en sus mensajes”, agrega Tenreiro.

mercado negro

peticiones de los consumidores queriendo saber dónde estaba el producto, y ahora, con esta campaña, es el momento preciso para que nos digan cuánto realmente quieren de vuelta a Sublime Galleta; es por ello que utilizamos el ‘Levanta la mano’, para que los peruanos demuestren su deseo de que el producto se quede para siempre”.

mercado negro

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PG.84

Cosechando éxitos LA ENTIDAD BANCARIA HA RESULTADO GANADORA DE IMPORTANTES RECONOCIMIENTOS, ENTRE ELLOS EL GRAN EFFIE CON SU CAMPAÑA “CONTIGO CAPITÁN”.

En sus 130 años de trayectoria son muchos los logros obtenidos por el BCP, y no solo en cuanto a posicionamiento dentro de su sector o como una de las empresas más sólidas del país, sino que además han logrado diversos reconocimientos gracias a sus estrategias de marketing y a las campañas publicitarias que han desarrollado. “Nuestro éxito se debe a que hemos sabido re-inventarnos constantemente, innovando no solo en productos y servicios sino también en las distintas formas de comunicarnos con nuestros clientes. Hemos aportado el darle frescura a la categoría y volvernos un referente en innovación”, señala Anna Lenka Jáuregui, gerente de marketing del BCP. Además, la especialista agrega: “Tenemos un tono fresco y cercano. Todas nuestras acciones de comunicación buscan apelar a emociones y situaciones cotidianas y reales, con las cuales sea fácil para el consumidor identificarse”.

mensajes por la coyuntura del Mundial. Para ello se centraron en los verdaderos héroes: en los hinchas que han estado con la selección desde siempre y en todo el camino que tuvieron que recorrer para alcanzar la clasificación. • Objetivo: Consolidar la conexión emocional con sus clientes durante el Mundial, en un contexto saturado de campañas que apelaban al mundial. • Resultados: - Video más visto en la historia del BCP (+10MM). - Récord en cercanía emocional (de 44% a 63%). - Ser el banco con la mayor asociación con la Selección Peruana de Fútbol, el deporte preferido por los peruanos. Marca empleador Ganadora de dos Effies.

En lo que va de año, tres de sus acciones han sido galardonadas en importantes eventos, como Premios ANDA y Effie Perú. Para la entidad, los resultados de estos logros radican en que siempre han tratado de diferenciarse mediante publicidad innovadora, disruptiva y eficaz. “Conseguir que una campaña tenga impacto en la marca y también en el negocio es muy importante para nosotros”, dice la representante. Asimismo, expresa que otro punto fundamental es que sus iniciativas están pensadas para los clientes, por lo que buscan tener una conexión con ellos, sorprenderlos y emocionarlos. Para la construcción de sus estrategias de lanzamiento, en el BCP todo se sustenta en el propósito de la marca: ser el aliado de nuestros clientes en la realización de sus planes. “Esta promesa es la que mueve la estrategia del banco y también nuestro plan de comunicación, ya que buscamos tangibilizarla y ser consistentes en cada acción que realizamos”, expone Jáuregui. Campañas ganadoras “Contigo Capitán” Ganador del Premio Gran Effie 2019 Dos Premios Effie Un premio ANDA. • Concepto: Tener un mensaje diferenciador en una época plagada de

• Concepto: “Postulamos para entrar en tu vida” es una campaña que pretende cambiar las reglas de captación del talento: coloca al BCP en una postura más empática y horizontal, en la que le cuentan a la audiencia que los está transformando y que para lograrlo no pueden hacerlo solos. Así, jugando a ser ellos quienes solicitan ingresar a la vida de los postulantes, pudieron comunicar de una manera distinta y muy fresca todas las virtudes de su nueva cultura, demostrándoles a sus potenciales candidatos a colaboradores que querían hacerlos crecer, trabajar juntos y aprender con ellos. • Objetivo: Incrementar las postulaciones y generar goodwill hacia la marca empleadora. • Resultados: - Las postulaciones se incrementaron en 111% para posiciones de ventas y 20% para posiciones de staff. - El sentimiento positivo de marca empleadora aumentó de 22% a 42%. - Su indicador de eficiencia subió a 18,37 desde su valor promedio de 9,5 (+93%). Este indicador se relaciona directamente con la calidad de los postulantes recibidos. Samay Ganadora de un premio ANDA y un premio Effie.

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Sobre el impacto positivo ganado con estos tres trabajos, Anna Lenka Jáuregui dice: “Si bien es cierto que es muy importante para nosotros tener campañas que emocionen a nuestros clientes finales (como lo fue Contigo Capitán), logrando así un gran impacto en nuestro brand equity, somos una de las pocas firmas que destinan una parte importante del presupuesto y esfuerzo en la comunicación de la marca empleador y a la comunicación interna. Aunque éstas muchas veces no son vistas como las más atractivas en el rubro publicitario, estamos convencidos de que son fundamentales para el éxito de nuestros objetivos estratégicos; es por ello que tienen un rol protagónico dentro de nuestra estrategia. Por eso nos alegra haber recibido por primera vez tantos reconocimientos en estos tres frentes: la marca, la marca empleadora y comunicación interna”.

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• Objetivo: Sensibilizar a los 17.000 colaboradores del BCP a nivel nacional y hacer que adopten e interioricen los elementos de la nueva cultura. El primer paso era posicionar el nuevo propósito, aspiración y principios culturales, para que los colaboradores los asuman y se conviertan en agentes de cambio en este proceso de transformación.

• Resultados: Después de tres meses de lanzamiento, el 96% de los colaboradores del banco conoce la nueva cultura BCP.

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• Concepto: Samay, que significa “alma” en quechua, es el nombre de la nueva cultura en el contexto de la transformación del banco, en la cual están enmarcadas todas las iniciativas relacionadas con su transformación: “Si bien somos el banco número uno del país, con un liderazgo ganado en el mercado por 130 años, no estábamos listos para enfrentarnos al nuevo escenario competitivo que se venía, producto de la era digital. Había llegado el momento de cambiar la forma como hacemos las cosas, redescubrir cuál es la razón de ser del BCP, de encontrar nuestra alma, lo más profundo de nuestra organización y lo que guía su estrategia”.

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Jockey Plaza refuerza su compromiso con el arte, la cultura y la educación Jockey Plaza trasciende las bases de un centro comercial para convertirse en una pequeña y diversa ciudad, donde no se reciben clientes sino ciudadanos que tienen derechos y con los cuales el mall asume deberes. “Estamos comprometidos con la sociedad y somos conscientes de que para generar un cambio debemos desarrollar una creatividad con impacto social y salir de nuestras fronteras. Por ello, venimos realizando distintas acciones con el propósito de crear experiencias que hagan más felices a los peruanos, dentro y fuera del Jockey”, indica la marca. En febrero de este año 2019, el centro comercial aprovechó la vuelta a clases de los niños, no para hablar de tener la mejor mochila o los descuentos en útiles, sino para exponer una problemática que atañe a muchos jóvenes en edad escolar: el bullying. A través de una campaña creativa y muy visual, se buscó llamar la atención del público para comenzar a hablar del tema y generar conciencia. Se inició con el lanzamiento de la tienda pop up Colección a prueba de bullying, donde se encuentra el kit perfecto contra el acoso escolar –camisa amortiguadora, protector bucal, lentes indestructibles, lonchera triple candado–, productos que un niño jamás debería utilizar en su regreso a la escuela, y continúa con la difusión de mensajes sobre esta realidad, dirigidos a los padres y alumnos, en distintos medios. Con la campaña “No esperes que tus hijos lleguen a necesitarla” pasaron, además, del story-telling al story-doing. También realizaron talleres en colegios, con el fin de celebrar y aceptar las diferencias, enfocados en chicos de primero de secundaria. Cabe resaltar que esta campaña fue trabajada de la mano del Ministerio de Educación, y que, junto al doctor en

psicología y estudioso de la felicidad de los peruanos, Jorge Yamamoto, hicieron un estudio sobre el bullying en el Perú. La campaña generó, además, el interés de medios, como Somos, que se sumó a la causa dedicándoles la portada del 22 de febrero y haciendo un extenso reportaje sobre el tema. Dicha publicación derivó en un conversatorio en el Jockey Plaza y en un decálogo contra el bullying, incluido en la edición del 9 de marzo. A un mes del lanzamiento de esta iniciativa los reportes al siseve.pe, portal del Ministerio de Educación, se han incrementado en 226%. A la campaña antes mencionada se suman otras iniciativas que reflejan el compromiso del Jockey Plaza con la sociedad: - En agosto de 2018 se realizó “El viaje del reciclaje”, una acción en la que los niños empleaban cartón reciclado para crear juguetes y así tomar conciencia de la importancia de reciclar y rehusar materiales para ayudar al planeta. - Una acción similar se llevó a cabo en febrero de 2019: “Guardianes del planeta”, enfocada en los cuidados del medio ambiente. Se dieron tips para reutilizar materiales como el plástico, así como concientizar a los niños sobre las especies marinas en extinción y cómo ellos podían contribuir cuidando las playas cuando las visitaran. - El foodcourt del Jockey Plaza fue el primero en abandonar el uso de las cañitas. Con este propósito se dirigieron a todos los locatarios para explicarles por qué debían renunciar a su uso y pedirles que lo hicieran. Cada día son más los establecimientos que se suman a esta iniciativa. - Desde hace 15 años Jockey Plaza apoya a la ONG

Operación Sonrisa, con el objetivo de que niños con labio fisurado y paladar hendido sean operados y puedan sonreír. La campaña de 2018 pasó de ser una colecta con latas dentro del mall a una colecta en la que se podía donar por Yape, Entel, cuentas bancarias y también en latas. También se dedicó a esta labor un día central, con la participación de bandas en vivo y actividades en las cuales marcas y artistas se sumaron ad honorem a la causa. Fue así como se logró superar la meta en 35%.

Regalos que importan

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- En la Navidad de 2018 se reflexionó sobre los niños que no tienen la oportunidad de pasar unas felices fiestas navideñas. Fue así como crearon “Regalos que importan”, una iniciativa que se inició en el mall, en un espacio donde los niños decoraban cartucheras con útiles escolares que luego se llevaron a una ludoteca destruida de Villa María del Triunfo, la cual pintaron e implementaron, dando así un regalo muy valioso a esta comunidad donde el arte había transformado ya la vida de muchos niños. Asimismo, la acción dentro del Jockey tuvo como finalidad enseñar a los niños la importancia de ser empáticos y ayudar a los más necesitados.

Colección a prueba de bullying

Guardianes del planeta

El viaje del reciclaje

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EL PERSONAJE FUE CREADO POR AFP HABITAT Y MCCANN LIMA CON LA FINALIDAD DE PROMOVER EL CUIDADO DE LAS PLAYAS DURANTE LA TEMPORADA DE VERANO. AFP Habitat quiso darle otro tono a este verano. Para ello, y en pro de crear conciencia entre las personas que aprovechan la temporada para disfrutar de las playas, decidió crear un personaje que promoviera el cuidado de estos espacios. Aprovechando esta era digital y valiéndose de la gran acogida de los influencers, desarrollaron a Nacho el Tacho, quien a través de sus redes llevaba mensajes ecológicos a sus seguidores para incentivarlos a tener una cultura de reciclaje.

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Nacho el Tacho, el ecoinfluencer del verano

De hecho, el éxito de Nacho el Tacho fue tal que tan solo en Instagram obtuvieron más de 13,300 followers. Parte del éxito también radicó en la capacidad de engagement que tuvo la cuenta, en la que se compartían las fotos e historias que registraban los veraneantes cada vez que se lo encontraban. ¿Cómo surge la idea de Nacho el Tacho? Este es el tercer año en el que AFP Habitat realiza una acción en favor del cuidado de las playas, y este verano quisimos darle un giro a la campaña. Se tomó en cuenta el contexto actual en el que todas las personas siguen a algún influencer en las redes sociales porque les gusta su estilo o se ven atraídos por su filosofía de vida. Fue así como decidimos crear al ecoinfluencer del verano y entonces nació Nacho el Tacho. Nuestro objetivo era convertirlo en un influencer para que pueda llegar a la mayor cantidad de personas y pueda compartir su mensaje: “Cuidar las playas”. Se optó por Instagram como red principal, ya que la mayoría de influencers optan por esta plataforma. El concepto creativo y lanzamiento de campaña fue una idea de McCann Lima y la bajada digital fue un trabajo en equipo de McCann Lima y Tribeca Antartyca. ¿Bajo qué concepto se concibió el personaje? Queríamos que Nacho el Tacho compartiera contenido

educativo para poder concientizar sobre la importancia de cambiar hábitos para cuidar nuestras playas y reciclar, pero muchas veces este tipo de información pasa desapercibida o no llega a calar en la gente, por eso era muy importante la forma cómo se compartía el mensaje y era vital que Nacho el Tacho tuviera una personalidad definida. Si hablamos de su personalidad, podemos decir que es divertido, directo, que siempre dirá las cosas como son. Nacho el Tacho es el amigo que todos quisiéramos tener, es amante de los memes y challenges; pero, además, es el más consciente de lo que ocurre en las playas. ¿Cuál fue el objetivo de esta acción? Nacho el Tacho tenía dos objetivos, convertirse en un ecoinfluencer y recolectar más de 100 toneladas de residuos reciclables.

Además, fue invitado a varios eventos durante el verano, como por ejemplo el Youth Speak Forum, organizado por Aiesec Perú, que se llevó a cabo en la Universidad Mayor de San Marcos, y el cual congregó a 20 entidades y más de 900 jóvenes de todo el país. El encuentro tenía como objetivo motivar a los participantes a generar cambios concretos y concientizar a las poblaciones sobre los objetivos de desarrollo sostenible. De la misma manera, fue invitado a la graduación de 500 alumnos de la Fundación FORGE, organización sin fines de lucro dedicada a facilitar el acceso laboral de calidad a jóvenes de escasos recursos económicos de América Latina. Nacho el Tacho también formó parte del #NegritosPlásticoChallenge, iniciativa liderada por Pancho Cavero y el Ministerio del Ambiente, el cual tiene como propósito transformar la localidad de Negritos (Piura) en la primera ciudad ecoamigable del país. ¿Qué resultados obtuvieron? Más de 13,300 followers en Instagram. 105 toneladas de residuos reciclables, las cuales han sido recicladas por asociaciones de recicladores formales asesoradas por la ONG Ciudad Saludable. Las publicaciones en Instagram alcanzaron a 5.083.930 personas. Las publicaciones en Instagram tuvieron 1.938.034 interacciones. ¿Qué aspecto de su campaña consideran que logró generar más empatía entre la marca y los consumidores? Definitivamente el carisma y la personalidad de Nacho el Tacho han sido muy importantes para lograr la aceptación que ha tenido en el público. El mensaje de Nacho siempre fue que unidos podíamos lograr grandes cosas y la gente siempre se sintió parte de la meta alcanzada. ¿Preparan algo nuevo con el personaje para esta temporada? A pesar de que terminó el verano, Nacho el Tacho seguirá en su Instagram compartiendo contenido educativo sobre cómo seguir cuidando nuestro hábitat. Un comentario final. En AFP Habitat creemos que todos podemos ser parte

Esperamos que este año sigamos recolectando muchas más toneladas de residuos y así evitar que contaminen nuestro mar.

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Adicionalmente, cuando Nacho el Tacho lanzó su propio challenge #NachoElTachoChallenge, este fue realizado por entusiastas veraneantes y amigos influencers como Alessandra Fuller, Cinnamon Style, Luana Barrón y Pancho Cavero.

Es interesante señalar que al #NachoElTachoChallenge no solo se han sumado famosos y seguidores, sino también empresas que mostraron su interés en contribuir a la causa. Tal es el caso de Entel Perú y Despegar Perú, entidades que recibieron a Nacho el Tacho en sus oficinas y compartieron videos divertidos haciendo el reto.

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Nacho el Tacho cuenta con un perfil en Instagram con más de más de 13,300 followers. Asimismo, cada fin de semana recibía fotos e historias que la gente se tomaba o grababa cuando se lo encontraba en alguna playa; ahí nos dimos cuenta de que el personaje había tenido aceptación y que lo reconocían al verlo.

del cambio si nos comprometemos y es que hay diversas formas de promover una cultura de reciclaje y el cuidado de playas. Nuestra iniciativa es una de ellas.

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¿Cómo lograron convertir a Nacho el Tacho en un ecoinfluencer?

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ESA ES LA PREGUNTA QUE SE HIZO MALLPLAZA, EN PLENO PROCESO DE TRANSFORMACIÓN CULTURAL, Y LA RESPUESTA HA SIDO UNA DE LAS INICIATIVAS MÁS AMBICIOSAS DE LA ORGANIZACIÓN EN TÉRMINOS DE POTENCIAR EL TALENTO: GENERAR UN COMITÉ DE INNOVACIÓN MULTIDISCIPLINARIO QUE VELARA POR EL TEMA.

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¿Cómo fomentar la innovación dentro de una empresa que administra centros comerciales?

Finalmente se elegirá al equipo con la mejor solución identificada en términos de impacto, factibilidad, sostenibilidad y viabilidad, el cual contará con el apoyo del comité para el destino de los recursos físicos y monetarios que se requieren para la correcta solución del problema. “Estamos muy orgullosos de los resultados, se han desarrollado problemáticas interesantes cuyas soluciones están siendo planteadas, y los participantes han demostrado un gran compromiso para agendar espacios necesarios para el desarrollo y aprendizaje, a pesar de la carga laboral, reuniones y estatus, demostrando así que las personas somos el motor de la compañía”, aseguraron representantes de Mall Plaza.

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Para promover esta nueva cultura, de incentivar a las personas e involucrar a toda la compañía en la innovación, se lanzó el concurso denominado SUMA. Se establecieron las bases del concurso y se incluyó el área de innovación de la Universidad Pacífico, Emprende UP, para desarrollar workshops de capacitación, brindando las herramientas y los conocimientos

Se inscribieron 11 equipos interdisciplinarios, de 5 personas cada uno, los cuales, en una primera etapa, identificaron distintos problemas que aquejaban a la empresa. Para la segunda etapa se realizó una selección de los problemas a solucionar, buscando así brindar un mayor beneficio a la empresa, y se eligieron 4 equipos. Ahora cada equipo profundiza en su problemática mediante la metodología enseñada en los workshops.

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De esta forma, el comité se planteó como objetivo contribuir con los focos estratégicos de nuestra compañía, como es el desarrollo de malls clase A, fortalecimiento del retailment, digitalización de la experiencia y ser el mejor socio de negocio de nuestros operadores mediante la identificación y seguimiento de proyectos de innovación que se impulsen al interior de la compañía, para la solución de problemas o el desarrollo de nuevos servicios.

necesarios basados en el design thinking y así empoderar a los participantes e así identificar e interpretar los problemas que agobian a la empresa.

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El comité de innovación se conformó en mayo del 2018, con un equipo de colaboradores de distintas áreas de la empresa: marketing, proyectos, operaciones, comercial y gestión, seleccionados por su experiencia y visión multi-área. Ellos asumieron el desafío de poner en práctica los nuevos valores corporativos que se planteó la empresa, siendo uno de ellos: “Nos mueve la innovación y la creatividad”, que se convirtió en el reto para lograr un mejor desempeño frente a los rápidos cambios que se presentan en el sector retail.

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Ripley consolida su liderazgo en Electro COMO PARTE DE SU ESTRATEGIA DE TENER AL CLIENTE AL CENTRO, RIPLEY HA PLANIFICADO CONSOLIDAR SU POSICIONAMIENTO EN LA CATEGORÍA ELECTRO, ABORDANDO TODOS LOS FRENTES. SHEILA REEVES, GERENTE COMERCIAL HOGAR & ECOMMERCE, NOS EXPLICA CUALES SERÁN ESTAS ACCIONES.

Ripley ha decidido realizar un cambio en la comunicación, esto luego de que la consultora Arellano presentara un estudio que indica que la compra en la categoría Electro es una decisión familiar, en la que cada integrante influye en la selección de productos. A partir de ello, el retail ha creado a Los Rivera, una familia muy divertida con actores reconocidos, cuyos personajes representarán situaciones cotidianas y con humor. Sergio Galliani (papá), Mónica Madueño (mamá), Briana Botto (hija), Gabriel González (el novio), Rocko (el perro de la familia) y Nicholas Wenzel (Ramiro) son los protagonistas de este nuevo concepto, con el cual la tienda por departamento, deja lo convencional de lado y desde ahora le habla al consumidor de una manera directa, en cada momento de su día, de acuerdo a sus vivencias y, sobre todo, con un lenguaje atractivo apalancado en situaciones llenas de humor. “Estamos sumamente emocionados con este lanzamiento.

Esta es una estrategia que busca darle un giro 360 a la categoría Electro y nace de un profundo conocimiento de nuestros consumidores, a quienes siempre ofrecemos lo mejor. Por ello creamos personajes con los que nuestros clientes se identificarán a través de reconocidos actores a nivel nacional, y el uso del humor como herramienta de comunicación. Este concepto nos refresca como marca y nos impulsa a seguir innovando, siempre teniendo a nuestros clientes como centro”, indicó Sheila Reeves, gerente comercial hogar & ecommerce de Ripley. Esto, además, se ve reforzado con mejoras en la experiencia del cliente, desde la atención, distribución de espacios en tienda física, mejora de user experience (UX) en tienda virtual y brindando Extra garantía, un producto creado por Ripley para que sus clientes puedan contar con todo lo necesario para alargar la vida de sus electrodomésticos. Asimismo, la marca ha puesto el foco en su plataforma

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digital Ripley.com, mediante la cual ofrecen a sus clientes mayor variedad versus la que encuentra en tienda, para que puedan ubicar el artículo que cumpla con todas sus necesidades. “Buscamos la omnicanalidad. Queremos estar disponibles en todos los puntos de contacto donde el cliente decida investigar, comparar o comprar. Para ello, hemos habilitado códigos QR desde la tienda física, para acompañar al cliente en su camino de decisión de compra, y que puedan escoger donde recoger lo que han adquirido o si desean que se les envíe a su casa”, señaló Reeves. “Esta estrategia es un ejemplo más que Ripley busca sorprender a sus clientes de una manera positiva y disruptiva, ofreciéndoles una comunicación distinta apalancada en insights específicos, experiencia 360 y omnicanalidad, los cuales nuestros clientes podrán disfrutar en tiendas Ripley y Ripley.com”, agregó la vocera de la firma.

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Inspirando el cambio en los hogares peruanos LA MARCA, QUE ES UN REFERENTE EN LA CATEGORÍA DE REMODELACIÓN DEL HOGAR, PRESENTÓ SU NUEVA CAMPAÑA DE BRANDING.

Con sus más de 50 años en el mercado, Cassinelli ha logrado posicionarse como un referente del retail especializado en acabados en el Perú, esto bajo la premisa de transformar en espacios únicos los hogares de las familias de nuestro país. De hecho, “convertir tu hogar soñado en realidad” es la misión de la marca. Cassinelli cuenta con 7 tiendas en Lima y 6 en provincia, en donde los clientes pueden encontrar productos exclusivos de 27 marcas internacionales, 31 firmas nacionales y 4 marcas propias. Asimismo, anualmente lanzan al mercado más de 650 nuevos productos dentro de su portafolio, en el que cuentan con revestimientos, papeles, murales, griferías, inodoros, tintas, duchas, lavatorios, lavaderos, cocinas, campanas y más. Parte de las fortalezas del retail están dentro de sus valores de empresa, como: ser íntegros en su actuar, incentivar el trabajo en equipo, contribuir al desarrollo del talento y fomentar la actitud de servicio. Su eslogan responde a su misión: “Inspiramos el cambio en tu hogar”, y a partir de esto han creado una serie de campañas. Recientemente presentaron “Inspira tu próximo cambio”, una acción trabajada con Sinergia

Latam, su agencia desde octubre 2017, y protagonizada por la celebrity Gianella Neyra junto a su pareja Cristian Rivero, en la que se expresan con un lenguaje actual y un tono de comunicación más divertido. “La marca busca acercarse aún más a sus clientes, por lo cual pensamos en darle un toque de humor a la campaña. La idea es comunicarnos de una manera más fresca sin perder nuestro ADN y poder robarle una sonrisa al público”, indicó Raphael Delgado, redactor creativo a cargo de la cuenta. Por su parte, Carlos Tejada, DGC de Sinergia Latam, explicó el concepto de la campaña de la siguiente manera: “Cassinelli es el especialista en revestimientos y en la remodelación del hogar que inspira tu próximo cambio. Cuenta con la mayor variedad de productos y diseños para cada ambiente. Esto es algo que queremos dejar en claro en cada pieza de comunicación. Si quieres remodelar tu sala, baño o cocina, debes saber que en Cassinelli vas a encontrar de todo para hacerlo. Vas a llegar con una idea a la tienda y esta se va a potenciar. Nosotros no solo vendemos, inspiramos, y eso es algo que queda claro en el spot”.

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Dicha iniciativa de branding se ha lanzado bajo una estrategia 360 que incluye canales digitales y medios tradicionales. Para explicar esto, Raphael Delgado señaló: “El mundo digital y, sobre todo, las redes sociales han cambiado la forma de comunicarse de las personas y nuestro target no es ajeno a esta realidad. Las redes son parte fundamental de nuestra estrategia y decidimos adaptar su lenguaje para presentar los productos en el spot, llevando elementos digitales a un medio tradicional como lo es la TV”.

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Para trabajar en esta propuesta, Cassinelli inició el 2019 con diversos estudios de marca y análisis de mercado que mostraron interesantes resultados sobre el perfil de sus consumidores. “Un dato importante que nos arrojó el estudio es que el público masculino cada vez más se hace presente en el proceso de compra y se involucra más en la toma de decisiones del hogar. Para conectar con ellos y darle un tono más familiar a nuestra comunicación decidimos incluir a Cristian Rivero”, indicó Milagros Villanueva, gerente de marketing de Cassinelli.

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Real Plaza Puruchuco: Cuenta regresiva para la gran inauguración CON 480 MILLONES DE SOLES DE INVERSIÓN, EL PROYECTO, QUE SE DESARROLLA EN LIMA, DESTACA COMO LA CONSTRUCCIÓN MÁS GRANDE EN LA HISTORIA DEL PERÚ PARA UN CENTRO COMERCIAL.

Lo bueno se hace esperar y un claro ejemplo de ello es Real Plaza Puruchuco, un proyecto único en su línea ya que, precisamente, parte del tiempo que se ha tomado para su ejecución fue dedicado a perfeccionar características estructurares y arquitectónicas que definirán a este espacio. Real Plaza Puruchuco será el centro comercial más grande del país construido de una sola vez. Se trata del proyecto con mayor área arrendable de la cadena, con más de 125 mil metros cuadrados y más de 250 mil de espacio construido, lo que supone un impacto económico tremendo para los distritos cuyo radio de influencia abarca. Además, se estima que generará un promedio de 6.500 puestos de trabajo directos e indirectos. Con 480 millones de soles de inversión, este nuevo Real Plaza, cuya inauguración está prevista para el cuarto trimestre del año, concentrará la atención de cuatro importantes distritos: Ate, Santa Clara, Santa Anita y La Molina, y se prevé que albergará 2 millones de visitas mensuales desde el momento en que abra sus puertas, lo que podría traducirse en una proyección de 1.200 millones de soles en ventas en su primer año de funcionamiento. En gran medida, esta densidad de público se deberá a la accesibilidad del centro comercial, puesto que su

ubicación coincide con la presencia de la avenida Javier Prado y la carretera central y próximamente la estación de la linea 2 del metro. Además, la ubicación de Real Plaza Puruchuco presentará una cercanía determinante con importantes zonas comerciales e instituciones emblemáticas de la capital, tales como el Estadio Monumental, el cruce de las avenidas Separadora Industrial e Insurgentes, el óvalo Santa Anita, la avenida Raúl Ferrero, El Pueblo Resort & Convention Center, la Universidad Agraria de La Molina, el óvalo Monitor y la Universidad de Lima. Cabe destacar que Real Plaza también será punto de partida o lugar de tránsito hacia zonas como Chaclacayo o el zoológico de Huachipa. Alto impacto social y económico Evidentemente, la presencia del Real Plaza revalorizará la zona Este de la capital, beneficiando a la comunidad, erigiéndose en un amplio espacio que también contará con áreas verdes en su parque y plaza exterior, y se convertirá en el punto de encuentro habitual de millones de personas. El mix de negocios que integrará este espacio es por

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demás variado y completo, en el que destacan las principales tiendas por departamento como Oechsle, Ripley y Saga Falabella; dos hipermercados, PlazaVea y Tottus; y Sodimac, como tienda de mejoramiento del hogar. En el sector moda y recreación figuran H&M; Cineplanet, con 14 salas de cine, y Happyland, dirigido al entretenimiento de los más pequeños. La gastronomía no podía quedar de lado y serán más de 20 los restaurantes ubicados en la zona gourmet, además de los 13 locales del patio de comidas. En una segunda etapa se tiene previsto implementar una zona de servicios y una sede de Zegel Ipae e instituto de idiomas, como parte del rubro educación. También se contará con un edificio de oficinas, dando forma a un atractivo espacio financiero y de servicios. Serán 440 las marcas que formarán parte de Real Plaza Puruchuco: Sfera, Casa & Ideas, Marathon, Chili’s, Adidas, Victoria’s Secret, Mac Center, Triathlon, Friday’s,

Smart Fit, Starbucks, y otras tiendas retail, como CAT, Skechers, Converse, Bata y Bruno Ferrini, además de Chuck E. Cheese, entre otras que se repartirán en más de 400 tiendas y módulos. Por supuesto, para la total comodidad de los visitantes, se contará con cerca de 2.000 estacionamientos. Una encuesta realizada por Ipsos Apoyo en torno a los 375 mil hogares que conforman la zona de influencia de Real Plaza Puruchuco, revela que el 95% de personas considera que se trata de un centro comercial atractivo, que se adapta a sus necesidades, y el 90% asegura que acudirá definitivamente. Llegamos así al tramo final de un ambicioso proyecto que redefine el concepto de todo aquello que se ha hecho hasta ahora en el rubro de los centros comerciales. Un emporio comercial que promete convertirse rápidamente en el favorito del público y protagonizar un alto impacto económico en la capital.

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“Queremos reconectar con nuestro consumidor desde una perspectiva diferente” LA MARCA SE ENCUENTRA EN UNA ETAPA DE RE ENFOQUE DE SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y COMO PARTE DE ESTA EVOLUCIÓN PRESENTAN LA CAMPAÑA “NACE UNA MADRE, NACE LA ENERGÍA” Solgas es una marca peruana de gas licuado con 73 años en el mercado. Parte de su éxito radica en una propuesta de valor basada en la confianza, seguridad y cobertura. Cuenta con una infraestructura importante la cual incluye 8 plantas de envasado localizadas a nivel nacional y una amplia red de distribución que les permite abastecer todas las regiones del Perú. En su historia, Solgas se ha mantenido firme en la premisa de hacer las cosas lo mejor posible, teniendo la seguridad del consumidor como prioridad. Este argumento lo refuerzan en su reciente campaña “Nace una madre, nace la energía”, la cual buscó homenajear a las madres peruanas y evidenciar esa energía inagotable que pueden llegar a tener por amor a sus familias. Dicha acción, que fue expuesta en radio, OOH, medios impresos, prensa, TV y canales digitales, quiso cumplir dos objetivos: primero, afianzar el sentimiento de conexión de Solgas con sus usuarias –en su mayoría son madres de familia– a través de mensajes y contenidos distintos a los que se vienen comunicando en la categoría, permitiéndoles potenciar su posicionamiento ganado en cuanto a confiabilidad y respaldo. Y, en segundo lugar, buscaron impulsar el consumo de sus productos mediante una promoción que obsequiaba un año de energía (gas) gratis a sus clientes. Para conocer más a fondo el desarrollo de este trabajo, conversamos con Eduardo Poppe, gerente de marketing de Solgas. ¿Bajo qué concepto se concibió “Nace una madre, nace la energía”?

Quisimos relacionar la energía inagotable de una madre al atributo de rendimiento que tiene nuestro producto. Esto nos permitió crear un contenido que, por un lado, muestra la historia de progreso de una familia a través de los años, donde claramente la mamá siempre acompaña y respalda a la hija en su crecimiento y que, al mismo tiempo, es asistida por Solgas como recurso de energía confiable y segura. De igual forma, el concepto destaca cómo la marca viene acompañando a las familias peruanas generación tras generación. ¿Cómo lograron plasmar este mensaje en la campaña? Tuvimos una campaña promocional ejecutada a nivel nacional, que estuvo complementada por un contenido trabajado para medios digitales que mostró el concepto de la campaña desde una perspectiva un poco más emocional, con la finalidad de reconectar la marca con sus consumidores. Esta acción rompe con los paradigmas que podrían crearse con respecto a una marca de su categoría, ¿Qué opinión tienen al respecto? Desde la perspectiva de comunicación, la categoría se ha comportado en los últimos años de una manera bastante dura y fría, muy enfocada en acciones netamente promocionales. Sin embargo, cuando evalúas lo que vendemos a niveles un poco más profundos, es claro que el gas es un producto de primera necesidad, pero también de alto

Más que una nueva estrategia de marketing, la marca está en un momento de reenfoque tanto en su comunicación como en su propuesta de valor. ¿Qué los ha llevado a proponer este cambio de comunicación?

¿Qué perspectivas tienen tras el lanzamiento de la acción? La campaña ha sido muy bien recibida por nuestros consumidor. Los niveles de sentimiento positivo que vemos en las lecturas de performance muestran indicadores que no veíamos hace mucho en nuestras mediciones de comunicación. Esto nos confirma que la visión que tenemos está funcionando y nos abre muchas opciones para seguir construyendo una marca saludable, sólida y con un rol muy importante para la sociedad y el desarrollo del país.

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¿Dicha campaña forma parte de una nueva estrategia de marketing por parte de Solgas?

Por eso, aprovechando nuestra posición de líderes, queremos reconectar con nuestro consumidor desde una perspectiva diferente para educarlos en temas de seguridad y, sobre todo, seguir construyendo sobre el posicionamiento que tiene Solgas como la compañía más confiable de la categoría.

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Por eso, con este tipo de iniciativas buscamos volver a poner la marca frente al consumidor, retomando la relación que existió en años pasados, y que nos permita llegar con nuestro mensaje de confianza y seguridad.

En una categoría bastante golpeada por la informalidad e ilegalidad, nos dimos cuenta de la responsabilidad que tenemos como marca de cumplir un rol de ejemplo en seguridad y calidad.

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riesgo, poniendo una responsabilidad muy grande en quienes lo ofrecemos, ya que somos parte vital del desarrollo y progreso de los hogares y negocios del país. Solgas es una marca que viene acompañando al peruano por más de 73 años, y que se ha mantenido siempre firme en la filosofía de hacer las cosas lo mejor posible, y con la seguridad del cliente como primera prioridad.

LA CONSULTORA YA TIENE UNA DÉCADA CREYENDO EN EL PODER DEL INSIGHT PARA DESAFIAR EL MINDSET EMPRESARIAL Y HA TRASLADADO ESTE KNOW HOW A IMPORTANTES EMPRESAS DE LA REGIÓN. Quiñones, CEO de Consumer Truth. Durante una década, la consultora ha logrado posicionarse como defensora de una visión que les ha permitido establecer una metodología propia, workshops y consultoría especializados en insights, desplegados en más de 13 países en Latinoamérica. Consumer Truth fue fundada por los esposos y socios Cristina Quiñones y Carlos Rodriguez, y hoy cuenta con un equipo especializado de insighters y estrategas entre economistas, psicólogos, ingenieros, administradores y comunicadores.

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Consumer Truth: 10 años pisando la calle en Perú y Latinoamérica

Además de ello, su CEO cuenta con dos libros que le permite seguir construyendo valor y conocimiento en el mundo empresarial: Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing (Planeta, 2013) y Estrategias con Calle: Insights y Tendencias de Consumo para la Transformación Cultural (Planeta, 2019). Entre los casos de éxito que destacan, se encuentran:

Consumer Truth es una consultora especializada en insights & estrategia customer-centric, que cree en recuperar el valor que tienen las personas en el mundo de los negocios donde ¡muchos piensan y pocos sienten!. Su propósito es “defender la humanización de los negocios a partir del entendimiento de las personas, su cultura y su consumo”. “Consumer Truth viene pisando la calle en Perú y Latinoamérica durante 10 años y esto nos ha permitido adquirir un know how importante sobre lo que mueve a las personas (insight), lo que mueve a la sociedad (outsight) y lo que mueve el cambio (foresight). Eso nos permite hacer de los insights y tendencias una herramienta de transformación, tanto a nivel

de estrategias de marketing, innovación como de cambio de mindset organizacional” señala Cristina Quiñones, CEO de la consultora. “En Consumer Truth creemos que lo que más ha cambiado en el Perú y Latinoamérica no es solo el bolsillo de la gente, sino la mentalidad. Por eso los insights y las tendencias del consumo representan un aporte muy válido cuando se trata de innovar, gestar cambios en la estrategia del negocio, reformular una estrategia de marca y por supuesto tener una mirada distinta de la misión y visión empresarial. Revelar insights y tendencias no es únicamente adentrarnos en las emociones humanas, sino detonar el crecimiento del negocio a partir de la transformación cultural de nuestras organizaciones” explica Cristina

•San Fernando: Invitaron al equipo de San Fernando a pisar la calle en mercados y hogares, y a través de workshops de insights, fueron retados a entender mejor qué rol cumplían como industria avícola en la vida de las personas. Descubrieron juntos que no venden únicamente pollo sino democracia culinaria, porque “en el Perú las diferencias se disuelven con un plato de comida. Con un pollo en la mesa todas las diferencias desaparecen”. Estos insights fueron desplegados en campañas de comunicación e innovación contribuyendo a su nueva posición desafiante en el mercado. •Mibanco: Pisaron la calle en varias ciudades del país y desnudaron la mente del emprendedor para develar los insights alrededor de las microfinanzas y entender

PG.101 •América Televisión: Investigaron a profundidad el rol de la televisión en una industria cada vez más multiplataforma. A través de experimentos sociales de deprivación de consumo de TV y workshops de insights con audiencias y el equipo de América TV descubrieron que la televisión da sentido de hogar a las familias peruanas, “es como la chimenea que reúne a todos alrededor”. Por lo tanto el desafío para America era plantear la unión en la diferencia: “Hacer que todas las familias peruanas se sientan unidas frente a una pantalla de TV”. Esta fue la base del replanteamiento de la visión de marca y campaña de relanzamiento. •Senati: El reto planteado fue entender el papel de la formación técnico profesional en un mundo que valora más un cartón universitario que una actitud hacedora, encontrando que se trata de reinvindicar la actitud DOER del técnico, pues al final este país necesita menos palabras y más acción, como también menos diagnóstico y más ejecución. Estos insights fueron la base de sus estrategias de marketing y comunicación posteriores. “Ninguno de estos esfuerzos hubieran sido posibles sin la participación activa de los clientes, sus equipos, sus líderes y también sus agencias de comunicación. Es aquí donde creemos que está el valor de los insights: en la

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capacidad de desnudar mentes y desafiarlas, de romper los convencionalismos y moverlas en otra dirección: la que dictan las personas hoy, y la sociedad en el mañana”, expresa Cristina. Además de las estrategias antes mencionadas, Consumer Truth ha trabajado con importantes marcas nacionales e internacionales, como: Adidas, Unilever, Grupo Nutresa (Colombia), La Fabril (Ecuador), BBVA, Pepsi, Nestlé, Grupo Gloria, Entel, 3M Perú, Banco Pichincha, AJE, El Comercio, entre otros. ¿Qué ha llevado a estos anunciantes a apostar por Consumer Truth? Su CEO asegura que es porque la consultora cree que el verdadero poder del insight no es hacer una campaña sino direccionar la estrategia, que hoy en día está en la humanización los negocios y la transformación cultural. En cuanto a qué sigue luego de 10 años de trabajo, Cristina puntualiza: “Hacer de los insights y tendencias una herramienta de transformación cultural y empresarial. No podemos quedarnos en campañas de marketing, tenemos que contribuir al cambio social y cultural en nuestro país”.

“En Consumer Truth creemos que si no empezamos a cuestionar el estatus quo, poco favor le hacemos a esta sociedad y al consumo. Estamos aquí no para repetir lo que otros dicen, sino para revelar lo que muchos callan. ¡Pisemos la calle!”.

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culturalmente el concepto de “choledad”. Luego de pisar los mercados, ir a los hogares, observar el comportamiento in situ de los pobladores y por supuesto conversar largas horas con los emprendedores compartiendo su jornada diaria descubrieron que no se trata de dinero sino de empoderamiento y, sobre todo, del poder de las micro-finanzas para construir un Perú más fuerte. Pues “crecer económicamente es solo parte de un crecimiento más profundo y amplio, el de la persona, su sociedad y sus valores”.

“El libro Estrategias con calle... es un intento de poner en relieve a la cultura como fuente estratégica de diferenciación y, sobre todo, de transformación. Si nuestro primer libro Desnudando la mente del consumidor versaba sobre la importancia del consumer insight en laestrategia de marketing (Planeta, 2013) este nuevo libro Estrategias con calle: insights & tendencias para la transformación cultural (Planeta, 2019) busca completar esta mirada con la exploraciónde tendencias y cambios sociales porque ambos son pilares del pensamiento estratégico en los negocios y de la transformacióncultural. No podemos enfocarnos solo en entender al consumidor hoy, tenemos que empezar a visibilizar los patrones de cambio en la sociedad: es decir entender a las nuevas familias, las nuevas mujeres,los nuevos peruanos, las identidades regionales crecientes, y en general a un nuevo consumidor cuyo rostro tal vez es invisible parael marketing y el management en general. No podemos seguir mirando el mundo con los mismos ojos y con los mismos lentes, tenemos que sumergirnos en una nueva realidad social, cultural y psicológica. ¡Pisemos la Calle!”.

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Marcando hitos digitales en Perú Hace 6 años, INSIDE hizo historia al convertirse en la primera agencia en llevar a una marca peruana por encima del millón de seguidores en Facebook. Por medio de una estrategia de contenido creativo y la gestión eficiente de anuncios publicitarios, lograron que la cadena de cines del grupo Intercorp, Cineplanet, superara la cifra antes mencionada. A este logro se le sumaron potentes tasas de interacción y obtención de leads, enfocados en venta digital por medio de sus redes. Un año después lo volvieron a hacer con Real Plaza, y es que la cadena de centros comerciales fue la primera marca de su rubro en obtener más de un millón de consumidores. “Así comenzamos con una vertiginosa búsqueda de resultados ambiciosos para nuestros clientes. Los tiempos evolucionaron, los seguidores perdieron relevancia por los cambios del alcance orgánico, pero los principios de creatividad y estrategia aplicada al contenido social, nos permitió lograr nuevos indicadores que marcaran hitos digitales (con números que superaban históricos del país): logramos personas comprometidas con la marca, conversión en venta, alcance de nuevos públicos, reacciones virales, entre otros. Para muestra un botón: hoy nos enorgullecemos de haber llevado a BATA a ser una de las 5 marcas más interactivas en Facebook en el 2018, en Perú”, aseguran voceros de la agencia. La fórmula Un equipo multidisciplinario, un enfoque en la cultura del contenido relevante, mucha creatividad y la extremadamente rápida asimilación de los cambios en el mundo digital. Dentro de la agencia cuentan con equipos de distintas disciplinas (redacción, creatividad, diseño, programación, analítica) que se complementan y crean sinergia en beneficio de sus clientes. Todos estos apuntan a un único objetivo: crear contenido relevante y que agregue valor en función del cumplimiento de objetivos.

Representantes de INSIDE explican: “El entorno digital, a diferencia del tradicional, le da mucha libertad de expresión al consumidor, le da la capacidad de elegir qué información ver y cuál no. Es responsabilidad de las marcas tener una cultura de creación de contenido valioso enmarcada en sus valores, que capture la elección de sus clientes. Este tipo de mensajes son los que generan objetivos potentes; nosotros, con la experiencia y los casos de éxito, sabemos cuáles son esos insights y potenciadores más eficientes”.

Roberto Rubio, director general, es ingeniero electrónico de la PUCP, con maestría en marketing y 20 años de experiencia en el rubro digital. Su aporte principal radica en el enfoque de la innovación y tecnología aplicada a nuevas formas de comunicación. André Esquén, director creativo, es publicista con 8 años de experiencia en el rubro digital. Ha llevado campañas de INSIDE a ser nominadas a premios digitales latinoamericanos y es el motor de la creatividad en todos los niveles de la agencia.

Servicios que ofrece la agencia Su foco se centra en la generación de contenido y creatividad para diversos medios. De ahí las principales aplicaciones son: • Estrategia y creatividad • Gestión de redes sociales • Desarrollo web y de aplicaciones • SEO • Publicidad online • E-commerce

Franco Rubio, director de estrategia y planeamiento, es licenciado en Administración y Marketing, con 8 años de experiencia en el rubro. Tiene como misión el orden del equipo, la estrategia y la integración de esfuerzos en función del cumplimiento de los objetivos de las marcas. ¿Qué ofrecen?

Sus líderes

PG.103

Son 3 los líderes pilares que dirigen actualmente la empresa:

“Buscamos marcas que quieran lograr hitos importantes en el mundo digital. Nosotros transformamos las necesidades comerciales o de comunicación del cliente en logros de trascendencia nacional. Para esto no es necesario contar con grandes presupuestos; pero sí con grandes aspiraciones, los objetivos claros y una agencia que pueda ser eficiente con los recursos: aquí es donde operamos nosotros”.

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Principales clientes

Hitos en su gestión

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Cineplanet llega al millón de seguidores en Facebook

Real Plaza llega al millón de seguidores en Facebook

Viajes Falabella lidera en la región en Facebook

Pacasmayo la cementera más interactiva en RRSS Perú

Lego Store triplica la intención de compra en redes

Bata TOP5 de marcas más interactivas en RRSS Perú

ReyPlast la marca más interactiva de plásticos en RRSS Perú

PG.104 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Transformando momentos comunes en experiencias extraordinarias LA CADENA DE CENTROS COMERCIALES SE MANTIENE EN EXPANSIÓN, POR ELLO CONVERSAMOS CON JAVIER POSTIGO, GERENTE GENERAL DE MALL AVENTURA, PARA QUE NOS EXPLIQUE SU ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y NOS HABLE SOBRE SUS NUEVOS PROYECTOS.

¿Cómo resumiría la situación actual de la marca en el Perú? Es un año de muchos retos para Mall Aventura, principalmente por todos los proyectos que estamos desarrollando. La empresa triplicará su tamaño en menos de 3 años. Hemos desarrollado centros comerciales líderes y exitosos en las ciudades donde participamos. Como marca también tenemos el reto de seguir posicionándolo como un centro comercial que transforma momentos comunes en experiencias extraordinarias. ¿En qué consiste su estrategia de posicionamiento? Somos un centro comercial y el punto de encuentro más importante de nuestros clientes en cada ciudad. Hoy nos convertimos en el espacio natural de esparcimiento y compras. Nuestra estrategia se basa en conectar emocionalmente con las personas y ser el espacio de las aventuras, donde se viven las mejores experiencias; no solo de entretenimiento, sino de vida. Por eso uno de nuestros principales pilares es adoptar el concepto de retailtainment, que significa combinar el retail con el entretenimiento que sobrepase lo tradicional; es un concepto global que hemos adoptado como nuestro en Perú. Tenemos un propósito como marca y es juntar a las personas y hacer que pasen más tiempo de calidad. Mall Aventura no es solo un centro comercial, Mall Aventura también es progreso para el entorno y mejoras en la calidad de vida de las familias peruanas. Generamos más de 5.000 empleos formales directos e indirectos en cada

uno de los centros comerciales. Albergamos comercio formal, generamos ingresos a través del pago de tributos y contribuciones en cada uno de los municipios de los distritos donde operamos. Preservamos los centros comerciales con estándares de clase mundial, con mucha seguridad, mucho orden, con áreas verdes, bien iluminados y limpios. Tenemos un compromiso con la comunidad y eso lo venimos reflejando en nuestras decisiones comerciales, campañas y en todas las acciones que realizamos, que tienen un corte cultural, educativo y de entretenimiento. Por ello destinamos muchos metros cuadrados a espacios de calidad para la gente, y no solo tiendas. ¿Cuál es su proyección a corto, mediano y largo plazo? A corto y mediano plazo, hacer tangible nuestra nueva propuesta de reinventar los malls en Perú. Luego de eso, terminar de desarrollar nuestros centros comerciales en Chiclayo, San Juan de Lurigancho e Iquitos. Todo estará terminado para el 2021. A largo plazo, seguir en la búsqueda de terrenos para nuevos desarrollos de gran formato. Aún el Perú tiene mucho camino por delante. Su expansión ha llegado hasta provincias, ¿cómo es el comportamiento del mercado en las regiones en donde se encuentran versus Lima? Cada ciudad tiene sus características, desde sus gustos hasta sus costumbres. Todo lo personalizamos en función al perfil del cliente. La arquitectura de los centros comerciales no pueden ser similares entre uno y otro;

Por ejemplo, en Santa Anita, donde las personas nos han pedido cultura, educación y arte, se está implementando un acuario de más de 1.500 metros cuadrados, el primero en un centro comercial. También estamos desarrollando un concepto teatral en nuestra zona de entretenimiento, en donde muchos colegios tendrán oportunidad de ver funciones de teatro, de música y acceder con mayor facilidad a la cultura. Como marca, ¿en qué consiste su estrategia de marketing? Ser emocionales, todo lo que hacemos debe ser cercano a las personas, que se sientan identificadas. Debemos conectar con ellas. Todo lo que se comunica debe estar asociado a valores que calen en la gente. Si vamos a hacer algún evento o alguna campaña, si esta no deja algo concreto a las personas decidimos no hacerla. Creemos que la mejor manera de conectar con la gente es dándole cosas de valor, como temas educativos, culturales, aspectos que mejoren su calidad de vida. Si vamos a hacer eventos tienen que ser realmente buenos. Si hacemos una campaña debe tener un mensaje realmente profundo. ¿Cómo desarrollan su plan de comunicación? Pensamos mucho en la omnicanalidad. Hoy ya no existe un plan ATL absoluto. Los canales digitales, como las redes sociales, la web, el geomarketing han cobrado mayor protagonismo y estamos explorando tecnologías de proximidad que hacen que el cliente tenga el mensaje adecuado en el tiempo adecuado.

Un comentario final Pronto abriremos la ampliación de Mall Aventura Santa Anita, un centro comercial que va a sorprender a todos. Estamos poniendo mucha energía en este proyecto, el cual terminará albergando más de 350 marcas en 90 mil metros cuadrados de área comercial, y que tendrá una propuesta única de entretenimiento y cultura en el Perú, con juegos que estamos fabricando en otras partes del mundo y que hoy no existen aquí. Estamos incorporando un acuario que, además de ser atractivo, tendrá un fin educativo para que las personas conozcan las maravillas que tiene nuestro océano y cada vez tengamos mayor conciencia de su cuidado. A todos les pedimos estar atentos porque Mall Aventura traerá grandes sorpresas y momentos memorables para las personas.

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A donde lleguemos, ser líderes en flujos y ventas. La propuesta de valor debe ser muy potente para los usuarios del centro comercial. Los hemos estudiado muy bien y sabemos qué están buscando. Hay ciertas necesidades que aún no están cubiertas y nuestro rol justamente es llevar productos y marcas que sean valoradas en el mercado, y desde luego llevar mucho entretenimiento para que las personas tengan más tiempo de calidad.

La mejor manera de diferenciarnos es recurrir a nuestro propio cliente para que nos diga si lo que hacemos le gustó o no. Hoy todo el plan de marketing en parte es validado por el cliente gracias a nuestros puntos de contacto digitales. Todo lo preguntamos y ellos nos recomiendan. Esa es la mejor manera de marcar la diferencia. De esa forma hemos desarrollado cosas para el usuario del centro comercial, como un chatbot que atiende las 24 horas, un canal de WhatsApp, un plan de eventos validado por el mismo cliente. Los artistas que se presentan en el mall fueron confirmados previamente por los visitantes.

El concepto de los malls ha evolucionado a nivel mundial y somos los primeros en plasmar esta tendencia de retailtainment en nuestro mall de Santa Anita. Vamos a destinar 25 mil metros cuadrados solo a entretenimiento, es decir, cerca de un 30% del área comercial total. Algo nunca visto en el Perú”.

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Se espera la apertura de nuevos centros comerciales, ¿cuáles son sus expectativas con estos proyectos?

¿Cómo logran marcar la diferencia dentro de su categoría?

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la composición comercial cambia, los eventos que hacemos, las campañas que desarrollamos tienen un trabajo de personalización para calar en la mente de nuestros visitantes.

PG.106 mercado negro

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Hacia la consolidación del liderazgo móvil de Telefónica del Perú

Telefónica cumple 25 años en el país con una mirada al futuro centrada en apostar por el desarrollo del país y de hacer un mundo más humano conectando la vida de las personas. Para ello, está trabajando arduamente por mejorar la experiencia de sus clientes a través de la expansión y fortalecimiento de sus redes para llevar la mejor red 4G para todos en cada rincón. Desde 2018 Telefónica puso en marcha un plan riguroso de mejora y ampliación de la capacidad de su red a nivel nacional bajo dos frentes: la mejora de la experiencia de navegación de sus clientes en más de 400 distritos urbanos y, el reto de conectar a los no conectados a través de ‘Internet para Todos’ (IPT), iniciativa global junto a Facebook, el BID Invest y la CAF, que busca conectar a más de 6

millones de peruanos en zonas rurales sin internet móvil de Movistar. Telefónica tiene al cliente en el centro de todas sus decisiones y está comprometida en mejorar su experiencia de velocidad, navegación y llamadas con el refuerzo y mayor cobertura de sus redes. En esa línea, la compañía está implementando nuevas estaciones base y reforzando tecnología existente con una inversión de más de S/ 400 millones. Todo ello con el objetivo principal de beneficiar a más de 12 millones de clientes a nivel nacional con mejores velocidades de descarga, mejor interacción con aplicaciones y visualización de videos en vivo sin interrupciones. Asimismo, el primer paso de la transformación digital para el

PG.107 PUBLIRREPORTAJE Durante años, estas zonas sólo han tenido cobertura de voz o incluso ningún servicio de telecomunicaciones debido a complejidades tecnológicas y geográficas. Hoy gracias a IPT, Telefónica está trabajando en conectar, de cara al bicentenario, a más de 30 mil comunidades afianzando su inclusión y permitiéndoles acceder a los beneficios de la economía digital para potenciar su productividad y desarrollo social. Asimismo, la empresa se ha propuesto acompañar la conectividad con talleres que muestran de forma simple, lúdica, y con ejemplos prácticos, los beneficios que trae a la población. Es así como, en su mirada al futuro, Telefónica busca promover y ser una compañía más inclusiva, más provinciana, más pyme, más mujer y más innovadora, con la misión de empujar el coche de la inclusión digital y hacer el mundo más humano, conectando la vida de las personas.

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Perú pasa por democratizar el acceso a internet y conectar a los peruanos en comunidades remotas, permitiéndoles acceder a los beneficios de la economía digital para potenciar su productividad y desarrollo social. Este es el reto que asumió Telefónica a través de ‘Internet para Todos’ (IPT), una iniciativa global que apunta a incluir en el mundo digital a los 100 millones de no conectados en Latinoamérica, entre ellos millones de peruanos que viven sin acceso a internet móvil 4G de Movistar.

Merchandising low cost y comunicación sensorial a través de snacks publicitarios PG.108

específicas según su tipo de campaña promocional, con un altísimo componente de creatividad mediante técnicas innovadoras. Comunicación persuasiva a través de los sentidos

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Los artículos promocionales estacionales son vínculos de relación con la marca del cliente en términos de recordación y, sobre todo, en el proceso de fidelización y engagement. Aunque en la era de la transformación digital la mercadotecnia se haya ido adaptando y evolucionando en sintonía con los nuevos cambios, aún nada se compara a la influencia que imprime en la mente del consumidor un artículo que este pueda sentir: ver, tocar oler y degustar.

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Estos artículos de publicidad promocional y entregable presentan al staff de marketing varios desafíos: 1. Utilidad: ¿Le será realmente útil al cliente? 2. Inversión: Mientras más sofisticado el cliente, más costoso será complacerle a través de un presente en el que este pueda encontrar un verdadero valor y uso. 3. Usabilidad: No todos los artículos promocionales nos brindan la misma respuesta inmediata con respecto a la utilización final que se le dé. Sin embargo, por tratarse (en el caso de un snack) de un comestible con fecha de expiración como cualquier otro comestible, condicionamos al usuario final a hacer uso del artículo promocional entregado.

Mónica Liyau

Gerente General

Golozzini

Desde 1998 Golozzini es la empresa B2B de mayor prestigio en el mercado peruano de golosinas publicitarias, ofreciendo productos innovadores y de alta calidad, acompañando a reconocidas marcas en exitosas campañas promocionales. Si bien los caramelos son su producto estrella, la fábrica cuenta con la infraestructura, cadena de suministro y tecnología necesarias para producir una oferta de casi medio millar de productos publicitarios distintos, siendo los de mayor rotación los snacks publicitarios dulces o salados. Esta es una empresa cuyas características principales han sido la innovación y la flexibilidad. Esto permite personalizar sus productos y diseños a la medida exacta del cliente y de las diversas necesidades

4.Presupuesto: es aquí cuando el snack publicitario cómo táctica de mercadeo se convierte en una opción viable de bajo costo y gran impacto en la relación calidad-precio. Las golosinas publicitarias rompen estos desafíos, puesto que son útiles de inmediato, el cliente degusta placenteramente el producto, la inversión es muy baja y el uso es palpable y medible. ¿Cómo ayuda específicamente un caramelo cómo herramienta de marketing? Pongamos a manera de ejemplo situaciones de la vida cotidiana: La espera en un consultorio médico. Sin duda, la era digital y tecnológica simplifica la vida en muchos aspectos: los plazos se acortan y con ello el individuo se va acostumbrando cada vez más a recibir respuestas y estímulos de manera inmediata. Pues bien, existen situaciones, especialmente en las áreas relacionadas con atención al cliente en el lugar del punto de venta o servicio, en las que los periodos de espera no se pueden acotar al mínimo y requieren que el cliente ponga en práctica la virtud de la paciencia.

Mónica Liyau nos comenta que, en su experiencia a cargo de Golozzini, ella ha notado que el usuario peruano promedio suele llevarse un snack (puede ser un caramelo) a la boca y guardar algunos más en la cartera o el bolsillo. Esto es importantísimo porque da cuenta de que el uso está no solo garantizado, sino que, en cuanto a la recordación de marca, la envoltura funciona como una tarjeta de presentación. El usuario puede haber olvidado que llevaba consigo el snack y, al redescubrirlo tiempo después entre sus prendas de uso diario, no solo recordará la marca y la experiencia, sino que encontrará en él información de contacto más allá del logo.

En concreto, “el cerebro consume 5,6 miligramos de glucosa por cada 100 gramos de tejido cerebral por minuto”, explica Ramón de Cangas, de la Academia Española de Nutrición y Dietética. En el cerebro de un individuo adulto, añade, la mayor demanda de energía procede de las neuronas, para ellas la glucosa es primordial, pues a diferencia del común de las células, que obtienen también energía de otro tipo de fuentes, las neuronas prácticamente dependen de esta sustancia. Por ello, a pesar de que el cerebro representa menos del 2% del peso corporal, gasta hasta el 20% de la energía del total de la glucosa que fabrica el organismo: es su principal consumidor. Cuando el organismo se encuentra en una etapa de hipoglucemia (baja en los niveles azúcar) por estrés, se manifiestan síntomas como irritabilidad, ansiedad, sudores, mareo, somnolencia, confusión, debilidad y hambre. Más allá de la relevancia del envasado, el cual explicaremos en las siguientes líneas, el simple hecho de llevarse un caramelo a la boca altera positivamente la experiencia del cliente en relación con el lugar en el que se encuentra. En este contexto la gratificación que proporciona un snack siempre relacionado al branding, tiene el poder de convertir una experiencia negativa en positiva mediante la persuasión sutil que impacta de manera inmediata a través de los sentidos. ¿Por qué el envoltorio? La tarjeta de presentación del cliente El envase puede ser completamente innovador

2019 2018 2016 2014 2012 2010 2008 2006 2004 2002 2000 1998 1996

Muchos de estos artículos se entregan como regalos, por lo que hay una cualidad ritual para abrir el snack. Prestamos mucha atención a la “mano” o sensación del material; la resistencia que presenta (más es mejor, dentro de límites); los sonidos que hace, y la forma en que se abre el paquete como una secuencia de revelaciones: una revelación del producto. Nuestros procesos mentales sobre el empaquetamiento lleva la comunicación sensorial a un nivel completamente nuevo. La tropicalización del snack y el boom gastronómico peruano En marketing denominamos tropicalización a la adaptación de productos con las características culturales y demográficas de un país o región determinada. Tan diferentes son las culturas en los mínimos gustos que a veces se nos hace inconcebible que, por ejemplo, en México exista el chicle con sabor a ají, e incluso que usen este condimento mezclado con la fruta; asimismo, a un estadounidense le sorprende que en un Kentucky Fried Chicken local se le entregue un sachet de ají peruano. Mónica Liyau nos comenta que la diversidad no solo se encuentra en los empaques o envolturas, sino también en los sabores. Ella recuerda que una compañía de cerveza local contrató los servicios de su empresa para un megaevento y surgió la idea de que los

Este factor sorpresa juega también favorablemente con los factores sensación y percepción del usuario final. Los productos pueden variar también de acuerdo con el lugar o la estación climática: por ejemplo, para el frío se usan más los sabores a chocolate o café; para el calor, el sabor cítrico del limón. En sitios de altura, como la sierra, algunos hoteles han pedido caramelos con sabor a hoja de coca, como paliativo incluso para el mal de altura. En la variedad está el gusto y, según la experiencia de Golozzini, una de las claves del éxito de su negocio está en el perfil del consumidor peruano. Este es de por sí bastante exigente en temas gastronómicos y está acostumbrado a la innovación en la comida, lo que, sumado a nuestra biodiversidad, añade al tema de tropicalizar el producto, con posibilidades prácticamente infinitas. Otro factor de incidencia a este tipo particular de marketing promocional en el marco de nuestra peculiar gastronomía es la sofisticación del consumidor peruano: a todas las personas les gusta comer y es un hecho que a los peruanos nos gusta comer y comer bien. Es por eso que nos sentimos bienvenidos y gratificados al recibir el mejor y más sencillo regalo que podemos obtener en el punto de venta o evento: un snack con un sabor particular, que evoque sensaciones y que las despliegue en tiempo real como apoyo al branding. Absolutamente cualquier marca, sea de productos o servicios, puede aprovechar los innumerables beneficios que un snack puede aportar, con un muy bajo costo, como herramienta del merchandising en términos de recordación de marca, evocación, información y toda la gama de sensaciones positivas que este sencillo pero poderoso recurso, tal cual puede ser un caramelo, puede proporcionar como apoyo en la estrategia de fidelización de clientes y posicionamiento empresarial.

4000 clientes 4000 clientes 2800 clientes

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Cuadro evolutivo de clientes a través de los años y cambio de logotipo de la empresa.

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Para esto existe una explicación científica bastante sencilla: el azúcar (glucosa), compuesto orgánico que es el principal combustible que provee de energía a las células del organismo, y también a las neuronas de nuestro cerebro, el cual necesita un aporte constante de este componente para funcionar.

caramelos tuvieran sabor a cerveza, y así se hizo. En Navidad, por ejemplo, los colores distintivos son el rojo y el verde, por lo que un caramelo rojo puede tener sabor a limón y uno verde sabores diversos, tales como plátano, fresa, aguaymanto, chicha morada, etc.

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y estar íntimamente relacionado con el evento o la campaña que se esté realizando; en este sentido, el cielo es el límite en cuanto a la creatividad que se puede imprimir en el envoltorio de un caramelo o snack.

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Tener a la mano un bol de caramelos en la recepción coadyuvará a que el paciente y sus acompañantes reciban un estímulo que, en cierta manera, los ayudará a bajar sus niveles de estrés.

ISIL nació en 1983 con el nombre de Instituto San Ignacio de Loyola. Fue el primer instituto superior tecnológico creado legalmente en el Perú; y en la actualidad es la institución educativa que lidera su categoría. Desde 2005 se mantiene a la vanguardia en el mercado de la educación superior, gracias a un enfoque innovador en los ámbitos académicos y administrativos.

LA MOLINA (2006) SAN ISIDRO (2006) MIRAFLORES (2010) JESUS MARÍA (2014)

Logos

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INFOGRAFÑIA

PG.110

ISIL

13.000 ALUMNOS 840 TRABABAJADORES (261 ADMINISTRATIVOS) (579 DOCENTES)

Marcas

2008

2010

“No estudies para practicar, estudia para trabajar”

“Sin experiencias no existes”

Misión

Números ISIL

Visión La experiencia ISIL es la de una institución que brinda conocimientos, competencias y valores propios de una educación de avanzada, congruente con el mercado mediante el desarrollo de la creatividad, de la tecnología, del éxito empresarial y la educación para el trabajo.

Agencias Media Conection, Central de Medios. Norte Digital, Estrategia Digital.

Valores • Respeto: Reconocer en todo ser humano su valia y limitaciones y así aceptarlo, comprenderlo y ayudarlo. • Eficiencia: Aprovechar al máximo el tiempo y los recursos para lograr las metas. • Integridad: Mantenerse firme en las convicciones con honorabilidad, honestidad, nobleza y humildad. • Compromiso: Involucrarse en cada proyecto dando lo mejor de sí. • Proactividad: Atreverse y adelantarse sin miedo a cambiar el mundo con nuevas ideas. • Cumplimiento: Concluir con excelencia y puntualidad lo iniciado.

• Cuenta con 22 carreras y en el 2020 su portafolio contará con un total 25. • Posee 22 acreditaciones académicas (es el instituto con más acreditaciones del país) • Tiene 36 años.

• • • •

18 cursos cortos 18 diplomados. +11,000 egresados. +45,000 alumnos captados en los últimos 10 años.

Carreras de comunicaciones creadas

1983

1985

1986

Marketing

Diseño Gráfico

2000

2008

2016

Comunicación Integral

Periodismo Deportivo

Animación 3D

PG.111

Ser el modelo educativo, alternativo e innovador en la formación de profesionales de éxito.

Eslogan

2010: Gran Dial de Oro 2011: Effie de Oro Servicios No Financieros 2011: Effie Uso más efectivo al medio prensa 2011 y 2012: Great Place to Work 2013: Effie de Plata Servicios No Financieros 2014: IAB Primer puesto Digi Hot Site 2014: IAB Segundo puesto Digi Generación de contactos 2018: Effie de Bronce Servicios No Financieros

Aprende haciendo”

2013

2016

2019

“El que aprende de sus errores no se equivoca”

“El éxito es para los que van al ritmo de las empresas”

“Hazle caso a tu pasión”

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INFOGRAFÍA

Premios

Webtilia Webtilia nace como una agencia netamente digital a partir de agosto de 2008. Está conformada por 6 áreas especializadas dentro del campo digital: Webtilia (Desarrollo de soluciones web, apps), Ev (social media), TurnOver (Posicionamiento), Webtimedia (central de medios boutique), GeoTv (productora audiovisual), y LabCreativo (creatividad y estrategia).

LIMA, BOSTON, MADRID, RÍO DE JANEIRO

PG.112

Contamos con un equipo de profesionales con pensamiento creativo, apasionado y con ideas desarrolladas en un entorno donde se fomenta la innovación y el trabajo en equipo.

180 COLABORADORES 80 EN LIMA

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INFOGRAFÑIA

Éxitos en digital: 1. Tambo+ Tambo+ es una empresa peruana de retail dedicada a la comercialización minorista de productos de alimentación y no alimentación. La campaña: El ‘Tío Tambo’ aprovechó la coyuntura que generó la revelación de la primera foto de un agujero negro en la historia. En esta fotografía podemos ver una tienda asomándose, como referencia a que Tambo+ está en todos lados, reforzando su concepto de estar “Cada vez más cerca”. Así mismo, la imagen y el mensaje que se lanzó en Facebook no han dejado de ser halagados y compartidos por cientos de usuarios, debido a un detalle que se robó toda la atención. Ficha técnica: Nombre de la campaña: Tambo en el agujero negro Marca: Tambo+ Agencia: Webtilia Concepto: Cada vez más cerca Objetivo: Sorprender a todos los peruanos en cada encuentro y resaltar que Tambo está en todas. Medios en los que tuvo presencia: Facebook

Alcance orgánico: 164.925

Reacciones: 7.911

Engagement Rate: 19.80%

Comentarios: 1.051

Compartidos: 563

2. El Brujo El Complejo Arqueológico El Brujo es un destino histórico y cultural que se encuentra en Magdalena de Cao, La Libertad. Se puede visitar la Huaca Cao Viejo, que es donde se han realizado mayores investigaciones y los hallazgos se encuentran en el Museo Cao. También yace la tumba de la Señora de Cao, primera mujer de alto poder político y religioso del Antiguo Perú.

La campaña: El Brujo se pronunció sobre la medida de la prohibición de la utilización de productos de plástico de un solo uso, enviada por el Ministerio de Ambiente y el Ministerio de Cultura. La propuesta muestra que el plástico también daña nuestro espacio y patrimonio, por lo que se planteó la acción de #PatrimonioSinPlástico y junto a Webtilia animaron a las personas para que se sumaran a este cambio y así proteger el medio ambiente. Desde marzo de este año, los visitantes no pueden ingresar productos de plástico de un solo uso y se les sugieren nuevas opciones, como tomatodos, bolsas de tela, cañitas de metal, etc.

Nombre de la campaña: Patrimonio sin plástico Marca: Complejo Arqueológico El Brujo Agencia: Webtilia Concepto: Por un patrimonio sin plástico Objetivo: Tomar conciencia sobre el efecto negativo que tiene el plástico en el medio ambiente y nuestro espacio. Medios en los que tuvo presencia: Facebook

Compartidos: 40

INFOGRAFÍA

Interacciones: 1.431

3. SKF SKF es una empresa sueca con presencia global que proporciona tecnología rotativa a las distintas industrias y vehículos de transporte liviano, mediano y pesado, haciendo que estas giren de forma energéticamente eficiente.

La campaña: Al ser SKF una marca con un público nicho, tiene dentro de sus políticas de buenas prácticas de comunicación mapear coyunturas globales para comunicar beneficios y características de sus productos. Es así como asumió el lanzamiento de la 8va. y última temporada de la serie Juego de tronos como el marco coyuntural propicio para comunicar la propiedad ignífuga a altas temperaturas de una de sus líneas de productos. Ficha técnica: Nombre de la campaña: SKF en el Trono de Hierro Marca: SKF Agencia: Webtilia Central de medios: Webtimedia Concepto: Resistente a altas temperaturas Objetivo: Comunicar a toda la región Latinoamérica que SKF tiene una línea de rodamientos resistente a altas temperaturas, aprovechando un tema coyuntural presente en las redes. Medios en los que tuvo presencia: Facebook

Alcance total: 115.727

Reacciones: 4.173

Engagement Rate: 5.4%

Comentarios: 144

Interacciones: 6.208

Compartidos: 279

mercado negro

Alcance total: 184.779

PG.113

Ficha técnica:

INFORME

PG.114

awards 2019

mercado negro

El 6 de mayo se llevó a cabo la decimoséptima edición de los Premios ANDA. El evento se realizó en el gran salón del Swissotel, y contó con la participación de diversas marcas. Mercado Negro, como en ediciones anteriores, fue auspiciador y encargado de la categoría Campaña Elegida por el Público. El encuentro contó con la conducción de Gonzalo Torres del Pino, quien fue recibido por Rodolfo León, director ejecutivo del ANDA. Asimismo, Bernardo León, quien asumió recientemente la presidencia de la junta directiva de la Asociación Nacional de Anunciantes se dirigió a los invitados para agradecer su asistencia. Entre las marcas que más destacaron en la velada estuvo Maestro, que inclusive ganó como la mejor marca con propósito; Ángela Álvarez, gerente de estrategia de clientes y marketing de Sodimac y Maestro Perú, fue reconocida como ejecutiva del año, y la agencia más premiada de la noche fue Fahrenheit, con 6 galardones. A continuación la lista completa de ganadores:

PG.115

MARCAS CON ALMA

AWARDS

Premios ANDA

mercado negro

Publicista del año, Diego Livachoff, CCO en JWT Lima.

PG.116

Campaña elegida por el público, BCP, con “Contigo aprendí”.

AWARDS

#01

mercado negro

#02 #03 #04

#05 #06

Productos – Categoría Alimentos Laive: “Manos de mantequilla”. — JWT Lima // Wavemaker // Sr. Burns.

#07 #08

Productos – Categoría Bebidas Backus: “Pilsen Airbnbeer”. — Zenith Media // Fahrenheit DDB.

Productos – Categoría Bebidas PepsiCo: “Pepsi sabor intenso”. — Youpanqui BBDO // Nodos // Marca Registrada // Métrica // OMD // Bullish.

Productos – Categoría Lanzamiento de Nuevas Marcas PepsiCo: “Pepsi sabor intenso”. — Youpanqui BBDO // Nodos // Marca Registrada // Métrica // OMD // Bullish.

Otros Productos UNACEM: “Origen constructor”. — Fahrenheit DDB // Apoyo Comunicación // Dinamo // Mediaconnection.

Servicios Financieros Mibanco: “Escolares útiles”. — Zavalita Brand Building // OMD // Toc Asociados.

#09 #10

#11 #12

Servicios No Financieros PromPerú: “Casa Perú”.

Retail Maestro: “La prueba maestra”. — Circus Grey // Noize // Makaco // Spiral //Cine 70 // Apoyo Comunicación // Moving Pack // Swim.

Experiencia Del Cliente Promart: “Chatbot Promart”. — Fahrenheit DDB // Ariadna // Spark.

Relaciones Públicas Maestro: “La prueba maestra”. — Circus Grey // Noize // Makaco // Spiral //Cine 70 // Apoyo Comunicación // Moving Pack // Swim.

Responsabilidad Social La Liga Contra el Cáncer: “Amo mis bolas”. — Wunderman Thompson // Orange 360.

Comunicación Interna BCP: “Samay”. — Taller 4 // Robby Ralston

Premio Anda a marca con propósito, Maestro.

Medios Clear Channel Perú: “Me Ves”.

#14

Premio Anda a la Idea más Innovadora – Productos Backus: “Hackeando la oportunidad”. — Houdini // ZenithMedia.

#15

Premio Anda a la Idea más Innovadora – Servicios Supermercados Peruanos: “plazaVea en Rusia” — Fahrenheit DDB // Tribeca Antartyca. La Liga Contra el Cáncer: “Amo mis bolas”. — Wunderman Thompson // Orange 360.

#16 #17 #18

Campaña Elegida por el Público BCP: “Contigo aprendí”. — TBWA // Señor Z // More Coffee. Premio Anda a Mejor Práctica Creativa — Wunderman Thompson.

Premio Anda a Mejor Práctica de Relaciones Públicas — Apoyo Comunicación.

#19 #20 #21 #22 #23 #24 #25

Premio Anda a Mejor Práctica Digital — Fahrenheit DDB.

Premio Anda a Mejor Práctica de Investigación de Mercados — Dinamo.

Premio Anda a Mejor Práctica Btl — Fahrenheit DDB.

Premio Anda a Mejor Práctica en Medios — Starcom Mediavest.

Publicista del Año — Diego Livachoff, CCO en JWT Lima.

Ejecutiva del Año — Ángela Álvarez, gerente de estrategia de clientes y marketing de Sodimac y Maestro Perú.

Premio Anda a Marca Con Propósito — Maestro.

mercado negro

#13

AWARDS

PG.117

Ejecutiva del año, Ángela Álvarez, gerente de estrategia de clientes y marketing de Sodimac y Maestro Perú.

PG.118 AWARDS mercado negro

Premios EFFIE BCP CONQUISTÓ EL GRAN EFFIE CON SU CAMPAÑA “CONTIGO CAPITÁN”, NESTLÉ SE POSICIONÓ COMO EL MEJOR ANUNCIANTE Y MCCANN NUEVAMENTE LOGRÓ SER LA AGENCIA MÁS PREMIADA.

El martes 28 de mayo se llevó a cabo, en el Gran Teatro Nacional de Lima, la entrega de los premios Effie Adwards Perú 2019, principal certamen del país que reconoce la efectividad de las comunicaciones de marketing. Según declaraciones de Flavia Maggi, gerente general de Effie Awards Perú, la convocatoria reunió un total de 301 casos, de los cuales un jurado experimentado y multidisciplinario de profesionales de la industria del marketing seleccionó a los 134 casos finalistas que compitieron en las diversas categorías de esta premiación. A continuación te mostramos quienes fueron los ganadores de los premios Effie Adwards 2019.

#01 Alimentos Effie Oro: Laive: “Manos de mantequilla”. — SrBurns // JWT // APOYO Comunicación

#02 Bajo presupuesto Effie Oro: Galletas de Arroz Costeño: “Costeño Alimentos” — Wunderman Thompson Perú // Marca Registrada // Claridad Coaching Estratégico // After Consultores // PHD Perú // Chisac. Effie Plata: Nestlé Perú: “D’onofrio TO GO” — Yellow // IPG Media Brands Effie Bronce: P&D Andina: “Reetiquetas” — Independencia

#03 Bebidas Effie Oro: Backus ABInbev: “El rojo de t odos” — McCann Lima // VMLY&R PE // Houdini // Zenith Media Effie Plata: Nestlé Perú: “Milo listo para tomar” — McCann Lima // Nodos Digital // Zenith. Effie Bronce: The Coca-Cola Company Perú: “Botellas que hablan” — Arca Continental Lindley // McCann Lima // Wunderman Thompson Perú // Publicis Groupe Perú

#04 Belleza Effie Plata: Unilever: “Tu piel te necesita” — McCann Lima // Intiative Media // Ariadna Communications Group

#05 Branded Content Effie Oro: Nestlé Perú: “Ping Pong Sin Parar paleta” — Nodos // IPG Media Brands // Wunderman Thompson Effie Plata: Maestro Perú: “La prueba maestra”. — Circus Grey // Swin // Cine70 Films // Noize // Moving pack Effie Bronce: : Federación Peruana de Fútbol: “Arriba Perú”. — Pueblo

Effie Bronce: La Blanquirroja: “Los mejores hinchas del mundo”. — Tokyo

#07 Comunicación Interna Effie Oro: BCP: “Samay”. — Taller Cuatro // Robby Ralston

#08 Éxito Sostenido Effie Oro: Fundación Peruana Contra el Cáncer: “Tres años rompiendo nuestro récord de recaudación”. — Fahrenheit DDB // Reset Medios // Tribeca Antartyca // Métrica Comunicación Effie Plata: P&D Andina: “Los lecheros están de vuelta”. — Independencia Effie Bronce: Supermercados Peruanos: “Una nueva forma de hacer supermercados en el Perú”. — Fahrenheit DDB // Tribeca Antartyca

#09 Experiencia de Marca Effie Oro: Backus ABInbev: “Pilsen Support”. — Fahrenheit DDB // Zenith Media Perú Effie Plata: BCP: “El BCP postula para entrar en tu vida”. — Zavalita Brand Building Effie Bronce: Nestlé Perú: “D’Onofrio TO GO”. — Yellow // IPG Media Brands

#10 Extensiones de Línea Effie Oro: Entel Perú: “Nuevo Prepago Chip 29”. — McCann Lima // Spark – Publicis Groupe // Tribeca Media Group Perú Effie Plata: Nestlé Perú: “Milo listo para tomar”. — McCann Lima // Nodos Digital // Zenith Effie Bronce: Costeño Alimentos: “Costeño Alimentos”.

Effie Oro: Nestlé Perú: “Vístete con una sonrisa: Chocolate Sublime 2018”. — Wunderman Thompson Perú // Thrive // Metrica Effie Plata: Costeño Alimentos: “Costeño Alimentos”. — Wunderman Thompson Perú // Marca Registrada // Claridad Coaching Estratégico // After Consultores // PHD Perú //Chisac Effie Bronce: Nestlé Perú: “Tómate un break de la rutina”. — Wunderman Thompson Perú // Thrive // Métrica

#12 Innovación en un medio existente

Effie Oro: Fundación Peruana de Cáncer: “Dupliquemos el corazón”. — Fahrenheit DDB // Reset Medios // Tribeca Media Group Perú // Métrica Comunicación Estratégica Effie Plata: Backus ABInbev: “El rojo de todos”. — McCann Lima // VMLY&R PE // Houdini // Zenith Media Perú Effie Bronce: Backus ABInbev: “La valla del pacífico”. — Houdini // Publicis Groupe // Zenith

#13 Internet y

telecomunicaciones Effie Oro: Entel Perú: “Mamá Power”. — McCann Lima // Spark – Publicis Groupe // Tribeca Media Group Perú Effie Plata: Entel Perú: “Renueva con Dimitree”. — McCann Lima // Spark – Publicis Groupe // Tribeca Media Group Perú Effie Bronce: Entel Perú: “Nuevo Prepago Chip 29”. — McCann Lima // Spark – Publicis Groupe // Tribeca Media Group

#14 Lanzamientos

de nuevos servicios Effie Oro: izipay: “izipay”. — Wunderman Thompson Perú Effie Plata: Promart Homecenter: “Chatbot”. — Fahrenheit DDB // Ariadna Communications Group // Spark Foundry // Smarters

PG.119

Effie Plata: Nestlé Perú: “D’Onofrio TO GO”. — Yelow // IPG Mediabrands

Golosinas y Snacks

AWARDS

Effie Oro: Sodimac Perú: “TAS: El japonés que se volvió un peruano más”. — McCann Lima // Momentum Worldwide Perú // Swim

#11

mercado negro

#06 Carpe Diem

#15 Marketing estacional

Campañas del mundial Effie Oro: BCP: “Contigo Capitán”. — TBWA Perú // OMD Effie Plata: Backus ABInbev: “El rojo de todos ”. — McCann Lima // VMLY&R PE // Houdini // Zenith Media Perú Effie Bronce: Tottus: “Mamá sabe de selección”. — Wunderman Thompson Perú // Swim

#16 Media Idea

PG.120

Effie Oro: BCP: “El BCP postula para entrar en tu vida”. — Zavalita Brand Building

#17 Moda

AWARDS

Effie Bronce: Samitex: “John Holden”. — Barrio // Masters Communication // Havas Media Perú

#18 Negocio a Negocio (B2B)

mercado negro

Effie Oro: Eternit: “Eternit- Constructores del Futuro”. — Independencia Effie Plata: izipay: “izipay”.

#19 Otros productos Effie Oro: Intralot de Perú: “Zoom Out – Que nada se interponga entre tú y el pozo millonario”. — VMLY&R PE

#20 Positive change:

Bien Social – Marcas Effie Oro: Mibanco: “Ciudadanos del mañana”. — Zavalita Brand Building, OMD PERÚ, AUNO Comunicación Effie Plata: El Comercio: “No te pases”. Effie Bronce: MAESTRO: “Manual para criar niñas empoderadas”. — Circus Grey // APOYO Comunicación S.A // Swim // Eureka Films // Audio Post

#21 Positive Change:

Bien Social – Sin Fines De Lucro Effie Oro: Fundación Peruana Contra el Cancér: “Dupliquemos el Corazón”. — Fahrenheit DDB // Reset Medios // Tribeca Antartyca //Metrica Effie Plata: Liga Contra el Cáncer: “Campaña de prevención del cáncer de mama”. — Mullen Lowe // Orange 360º

#22 Promociones de Productos

Effie Oro: Backus ABInbev: “Pilsen Reencuentros”. — Fahrenheit DDB // Zenith media Perú Effie Plata: Backus ABInbev: “Los 11 del aliento”. — VMLY&R PE // Houdini // Publicis Groupe – Zenith

#23 Promociones de Servicios

Effie Oro: Entel Perú S.A: “Mamá Power”. — McCann Lima // Spark – Publicis Groupe // Tribeca Media Effie Plata: Scotiabank: “#ARusiaConTodoPagado”. — Wunderman Thompson Perú // PHD Perú Effie Bronce: AMERICA MOVIL SAC, Visa International Peru S.R.L.: “CHEVERANEANDO”. — Youpanqui BBDO // Havas Media Peru SAC // VALOR SOCIOS DE MARCAS // Comunica con A Perú SAC

#24 Relanzamientos

(Productos y Servicios) Effie Oro: Westphalia Alimentos: “Auténtica Charcutería”. — Carne Prime Advertising House // Planner de medios // INFINITO // Heartbeat Marketing // Feedback Brand Consulting Effie Plata: Scotiabank: “Cuenta FREE Scotiabank”. — Wunderman Thompson Perú // PHD Perú Effie Bronce: AMÉRICA MÓVIL SAC: “Tengo todo excepto a ti”. — VALOR SOCIOS DE MARCAS // Youpanqui BBDO // Havas Media (Perú) // Comunica con a Perú SAC

#25 Retail Effie Oro: Tottus: “Mamá sabe de selección”. — Wunderman Thompson Perú // Swim Effie Plata: Cencosud Retail: “Data que fideliza, cupones que te conocen”. — McCann Lima // INQUBA Effie Bronce: Cencosud Retail: “Metro”. — Mayo Publicidad // Ariadna Communications Group

Flavia Maggi, gerente general de Effie Awards Perú.

#26 Servicios Financieros Effie Oro: Scotiabank: “Cuenta FREE Scotiabank”. — Wunderman Thompson Perú // PHD Perú

PG.121

Effie Plata: Mibanco: “Tigres del ahorro, tigres de la honestidad”. — Zavalita Brand Building // OMD // TOC asociados – asesoría integral en comunicación

#27 Servicios

No Financieros

Gran Effie 2019, BCP con “Contigo Capitán”.

AWARDS

Effie Bronce: BCP: “Contigo Capitán”. — TBWA Perú // OMD

Effie Plata: Tecsup: “Comunidad de innovadores”. — Independencia mercado negro

#28 Transportes Effie Plata: Toyota Perú: “En parte de pago”. — Ariadna Communications Group // WaveMaker Effie Bronce: Satelital: “Taxi satelital”. — Olistico

#29 Mejor anunciante

Mejor anunciante, Nestlé Perú.

Nestlé Perú

#30 Mejor agencia McCann Lima

Gran Effie 2019 BCP: “Contigo Capitán”. Mejor agencia, McCann Lima.

PG.122

mercado negro

AWARDS

Women Marketeers 2019 UN RECONOCIMIENTO QUE SEGUIRÁ EXISTIENDO HASTA QUE HAYA IGUALDAD EN NUESTRA INDUSTRIA. El 04 de junio, en el Hotel Los Delfines, se realizó la cena de premiación de los Women Marketeers Perú 2019, un evento organizado por Mercado Negro que nace para motivar y exponer el esfuerzo de muchas mujeres que trabajan en la comunicación de las marcas.

La votación final estuvo a cargo de Ipsos Perú, quienes registraron la elección realizada por más de 800 ejecutivos, entre CEOS, directores e integrantes de importantes gremios como APAP, IAB, ANDA, SPM y AAM. La ceremonia

Luego de una etapa de inscripción, en la cual se recibieron más de 250 postulaciones a través del landing oficial del premio women.mercadonegro.pe, un comité consultivo filtró los perfiles que cumplían con los requisitos planteados, y las seleccionadas pasaron a votación. En esta primera fase, fueron 10 los profesionales que aportaron sus conocimientos para definir las finalistas, entre ellos: Maruchi Rodríguez-Mariátegui, gerente general de Carne; Bernardo León, director de marketing de Backus Perú; Flavia Maggi, VP de Ipsos; Rocío Calderón, presidenta de APAP; Mirian Lau, fundadora de Peppermint; Beatriz Hernández, directora ejecutiva del IAB Perú; Jacques Aragonés, gerente de marketing de América TV; Kurt Uzátegui, gerente comercial de Unacem; Gabriel Chávez, gerente de marketing de Coca-Cola Perú, y Ernesto Melgar, director asociado de Mercado Negro.

La gala contó con la conducción de Melissa Peschiera, reconocida periodista, presentadora y reportera, que actualmente se desempeña en Canal N, media partner del evento. Ernesto Melgar, director asociado de Mercado Negro, dio unas palabras de bienvenida para la ceremonia, seguido de Flavia Maggi, vicepresidenta de Ipsos Perú. La consultora fue patrocinadora de Women Marketeers Perú junto a la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP). Además, grandes empresas se sumaron este año como auspiciadores: Movistar, Riccadonna, Michelob Ultra, USIL, CRTV, +Cartagena, Carne, Pantallas LED, Wapa, Brapex y Golozzini. A continuación las galardonadas de las 15 categorías de esta segunda edición:

Con una experiencia de 15 años en el periodismo de investigación, Maribel Toledo-Ocampo irrumpió en el mundo de la comunicación corporativa hace seis. Fue directora de relaciones públicas para Perú de la trasnacional Newlink Group y hace cinco años fundó su propia agencia TOC Asociados. Se han hecho acreedores de varios premios Effie y Anda; y cuentan con la confianza de clientes de primer nivel como: Interbank, Entel, Real Plaza, UDEP, Centrum, entre muchos otros.

#03

Lorena Salazar, directora de Caninca Films — Producción Y Realización Luego de terminar sus estudios en el IP, Lorena se enrumbó a Nueva York a cerrar el círculo de estudios, llevando Dirección de Actores y Dirección en el NYFA.

Fundadora y directora general de La Agencia, ha desarrollado estrategias creativas aplicadas al branding, comunicación, BTL y multimedia, para más de 100 clientes, entre ellos: Gloria, Nike, Cuatro Gallos, Wong, Metro, Tasa, Lan, entre otros.

#07

Cuenta experiencia en gestión integral y desarrollo de marcas locales e internacionales, en categorías de consumo masivo, servicios y retail. Más de 30 premios effies en los últimos 3 años. Miembro directivo del Women Leadership Council de McCann Latam.

#08

Además, ha sido ganadora del Premio Mejor Presentación en el Congreso WIN (Barcelona 2019).

#05

Milagros Pastor, directora en RAPPORT, IPG Media Brands — Publicidad / Medios Profesional con más de 20 años de experiencia en áreas de publicidad, medios y comercial; generando valor en el diseño e implementación de proyectos con visión estratégica del negocio. Actualmente desempeña el cargo de directora de Rapport, unidad especializada

Úrsula Franco, subgerente de comunicación interna en Ferreycorp — Endomarketing Periodista de la PUCP, con maestría en Dirección de Personas de la Universidad Carlos III de Madrid. Autora de #ElCEOdelasTablas y #RomperLaCuartaPared. columnista de la revista APTiTUS, profesora de la maestría de gestión de intangibles y del diplomado de comunicación corporativa de la UDEP. Past presidente de la Asociación Peruana de Comunicación Interna (APECI). Expositora en congresos organizados por Seminarium, AmCham, la Sociedad Chilena de Comunicación Interna, Asociación Argentina de Comunicación Interna, entre otros.

Urpi Torrado, CEO en Datum Internacional — Investigación De Mercados Cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing, comunicaciones e investigación de mercados. Ha sido docente del en varias universidades, y es miembro del Comité Consultivo de la Carrera de Marketing de la UP.

Andrea Rosselló Alcorta, Business Leader VP en McCann Lima — Publicidad / Planning Y Management Comunicadora de La Pontificia Universidad Católica del Perú, con 20 años de trayectoria en agencias de publicidad y en áreas de marketing.

Una vez en Lima, empezó como Asistente de Dirección en las casas realizadoras más importantes de la ciudad, lo que le permitió conocer el medio publicitario en todas sus anchas. 10 años más tarde decidió lanzarse como directora. Han pasado 5 años de muchos retos y buenos comerciales.

#04

Ana María Castro, directora general de La Agencia — Publicidad / Creatividad

#09

Lenka Miskulin, gerente de digital y medios en Kimberly Clark — Marketing Medios Profesional con más de 15 años de experiencia. Trabajó 8 años en Coca-Cola, a cargo del área de medios, donde lideró la implementación de programática y acciones cruzadas multimedia. Hoy se desempeña como gerente de medios y digital regional en Kimberly Clark, integrando las estrategias de media en proyectos digitales de ventas, como E-Commerce, CRM, entre otros. También es mamá de dos pequeñas, quienes asegura son su motor y fuerte de locura e inspiración: Luciana de 6 años y Lara de 6 meses.

PG.123

Maribel Toledo-Ocampo, fundadora de TOC Asociados — Relaciones Públicas

#06

AWARDS

24 años de experiencia en el desarrollo del negocio BTL en el mercado peruano. Ha logrado ubicar a Grupo 360 como un referente en servicios de comunicación en el país. Directora en IPAE por tres años, presidenta del Cade Emprendedores en el 2012 y directora en Perú 2021, trabajando por el desarrollo sostenible en el Perú.

#02

en OOH y activaciones BTL llevadas al mundo digital, logrando muy buenos resultados en corto tiempo.

Yolanda Pérez, fundadora de 360 BTL — Btl y Eventos

mercado negro

#01

PG.124 mercado negro

AWARDS

#10

#11

Ana Sofía Hernández, gerente de comunicaciones de P&G — Marketing De Consumo Masivo

Ximena Vega, CEO en Claridad Coaching Estratégico — Consultoría De Marcas

Ana Sofía Hernández Laya, nacida en Caracas, Venezuela, comenzó su carrera en Procter & Gamble en 2007, como gerente de comunicaciones corporativas e influencer marketing para P&G Venezuela. Desde 2011 reside en Perú, desde donde ha ocupado diversas posiciones para la región Latinoamericana. Hoy lidera las Comunicaciones de Procter & Gamble para el Cluster Pacífico (Colombia, Chile y Perú).

Licenciada en Publicidad y Marketing. Es fundadora y CEO de Claridad Coaching Estratégico, así como de la Plataforma #MujerChamba. También es embajadora para Perú de SheLeads, el movimiento global de WeWork.

Francesca Goityzolo, gerente de marketing en Entel — Marketing De Servicios

— A la trayectoria:

Asumió el cargo de gerente de marketing desde la llegada de la marca al Perú, liderando su exitoso lanzamiento. Desde entonces ha conseguido que Entel se haga de 17 premios Effie, de los cuales 7 son oro. Asimismo, durante el 2019, Francesca lideró la campaña “Eres Entel, Eres Cine”, la cual brinda a todos los clientes de la operadora dos entradas por el precio de una en distintas cadenas a nivel nacional.

#12

#13

Alexandra Bottger, gerente de marketing de Tottus — Marketing Retail Cuenta con casi 20 años de experiencia en el campo de marketing. Actualmente ocupa el cargo de gerente corporativo de marketing en Hipermercados Tottus, donde tiene a su cargo el área de publicidad, medios, visual, CRM y todo el equipo de Marketing Digital, Servicio al cliente, así como responsabilidad social en Tottus Perú y Tottus Chile.

Ganadora del premio “Planner of the Year” por Adlatina y Autora del libro La publicidad (como la conocemos) ha muerto.

Durante el evento se otorgaron dos premios especiales a destacadas mujeres que fueron homenajeadas por su trayectoria.

#14

#15

Silvia Dammert Herrera Reconocida publicista de 35 años de experiencia en las comunicaciones. Además ha trabajado como directora creativa en agencias de publicidad, como Publicitas Imaa, Dass Publicidad, Mayo FCB, entre otras. Isabella Falco Publicista y comunicadora de trayectoria internacional, con amplia experiencia en planeamiento y ejecución de campañas de comunicación, particularmente de lanzamiento e imagen. Gestionó en PROMPERÚ el lanzamiento de la Marca Perú, éxito mundial en el que una marca país logró convertirse en una lovemark en su primer año de vida.

02. Maribel Toledo-Ocampo, fundadora de TOC Asociados, ganadora en Relaciones Públicas

03. Lorena Salazar, directora de Caninca Films, ganadora en Producción Y Realización

04. Urpi Torrado, CEO en Datum Internacional ganadora en Investigación De Mercados

05. Milagros Pastor, directora en RAPPORT, IPG Media Brands, ganadora en Publicidad / Medios

06. Ana María Castro, directora general de La Agencia, ganadora en Publicidad / Creatividad

07. Andrea Rosselló Alcorta, Business Leader VP en McCann Lima, ganadora en Publicidad / Planning Y Management

08. Úrsula Franco, subgerente de comunicación interna en Ferreycorp, ganadora en Endomarketing

09. Lenka Miskulin, gerente de digital y medios en Kimberly Clark, ganadora en Marketing Medios

10. Ana Sofía Hernández, gerente de comunicaciones de P&G, ganadora en Marketing De Consumo Masivo

11. Francesca Goityzolo, gerente de marketing en Entel, ganadora en Marketing De Servicios

12. Alexandra Bottger, gerente de marketing de Tottus, ganadora en Marketing Retail

13. Ximena Vega, CEO en Claridad Coaching Estratégico, ganadora en Consultoría De Marcas

14. Silvia Dammert Herrera, ganadora en Premio a la trayectoria

15. Isabella Falco, ganadora en Premio a la trayectoria

mercado negro

AWARDS

PG.125

01. Yolanda Pérez, fundadora de 360 BTL ganadora en Btl y Eventos

Belcorp, comprometidos con la sostenibilidad En un spot, Belcorp explicó cómo trabajan por un futuro lleno de posibilidades para todos. Para lograrlo, la empresa asegura estar enfocada en aportar para el desarrollo sostenible del planeta, asegurando que la satisfacción de nuestras necesidades actuales no impida que generaciones futuras puedan tener calidad de vida. Para esto, exponen el propósito de la marca “Impulsamos belleza para lograr realización personal”. “Impulsar belleza y crear oportunidades de crecimiento es dejar una huella positiva en el mundo. Ligamos la fortaleza de nuestro propósito, nuestra gestión y resultados, a los objetivos de desarrollo sostenible desde cinco ejes: empoderamiento femenino, talento extraordinario, cuidado del planeta, integridad y transparencia, y productos responsables”, indicaron.

mercado negro

P&P

PG.126

PASTAS & PEPAS 2

220V apunta a liderar el mercado de energía La llegada de 220V se produjo en un mercado que durante el 2018 creció más de 20% en comparación con 2017. La categoría de energizantes en el Perú estaba lista para recibir la nueva bebida de CBC, fabricante, embotellador y distribuidor exclusivo de la firma PepsiCo. “220V llega al mercado peruano en un gran momento, con una moderna propuesta de valor, un excelente producto enriquecido en vitaminas, y el mejor sabor en un empaque diferenciado dentro de la categoría de daily energy. Además de contar con un precio que se encuentra al alcance de nuestros consumidores. Estamos seguros de que será un éxito”, comentó Gissela Jaramillo, Regional Brand Manger en CBC. De acuerdo con sus creadores, la fórmula, enriquecida con vitaminas, hace de 220V una excelente opción para los consumidores que buscan beneficiarse con un extra de rendimiento, intensificando su estado de alerta, junto a su particular sabor.

Libertad, buscando la innovación La casa realizadora Libertad ha cosechado una serie de éxitos durante el último año, y es que han venido trabajando de manera sostenida en el desarrollo de esquemas de trabajo creativo. La elaboración de sus propuestas se enfoca siempre en buscar un punto de vista innovador, apoyándose en conceptos, generando visuales distintos, potentes y únicos. “FPF fue, sin duda, el proyecto del 2018. Desde que Pueblo, Oscar Tamayo y Yonathan Benzaquén nos convocaron para desarrollar esta campaña, identificamos la oportunidad, hablamos de representar la voz de un país entero: una idea inspiradora y retadora en igual proporción. Iniciamos la producción con un equipo dedicado de lleno al desarrollo del proyecto. Echamos mano de una gran investigación, nos documentamos responsablemente. El proyecto hablaba sobre los últimos 36 años del país, su economía, política, deporte y sociedad en general. No podíamos caer en errores, hicimos uso de todo lo que estuvo a nuestro alcance”, aseguró Pepe Chicoma, director de Libertad.

La visión de Alac Player es dotar a los anunciantes y a las agencias de medios de aplicaciones de “autoservicio” y “transparentes”. Autoservicio porque basta que Alac habilite un usuario para que este pueda ser utilizado sin restricción alguna, y sin depender de un área especializada. Transparentes, porque abre a sus socios (anunciantes y agencias) la posibilidad de ver en tiempo real lo que reproducen las pantallas led.

PG.127

Scotiabank ganó tres premios en Effie Perú 2019 El pasado 28 de mayo se realizó una nueva edición de los Effie Awards Perú 2019, evento que premió a marcas y agencias que lograron destacar durante el año pasado. Es así como Scotiabank fue galardonada gracias a su campaña “Cuenta Free”, que contó con la participación de los futbolistas Renato Tapia y Edison Flores, mostrando su lado más divertido en las nuevas acciones de Scotiabank. El banco, junto a la agencia Wunderman Phantasia, logró obtener un oro y dos platas, en las categorías Servicios Financieros, Promoción de Servicios y Relanzamientos, respectivamente”. Durante los últimos meses, tras el lanzamiento, la Cuenta Free tuvo un crecimiento de 49%, y con este relanzamiento de beneficios el banco aspira a seguir aumentando dicho porcentaje.

P&P

Alac Player es una aplicación que permitirá a los anunciantes y a las agencias de medios consultar información en tiempo real sobre las pantallas digitales de Alac Outdoor. Quienes ingresen tendrán acceso al contenido de las pantallas (vía streaming – transmisión en vivo) y visualización de los impactos sobre las pantallas (conteo de vehículos).

PlazaVea destaca la excelencia de sus agricultores La cadena de supermercados plazaVea presentó una campaña enfocada en su sección de frutas y verduras, con la que resalta el trabajo de los agricultores peruanos y el proceso que realiza el retailer para ofrecer los productos más frescos en sus tiendas. Con una atractiva estrategia comunicacional, la marca buscó profundizar el esfuerzo que realiza para ser parte del día a día de un público que tiene el hábito de realizar pequeñas compras de calidad y a bajo precio durante la semana. Para la presente acción, plazaVea hace hincapié en la búsqueda de lo mejor volviendo protagonistas a los mismos agricultores, quienes trabajan apasionadamente en sus cosechas de frutas y verduras en diferentes ciudades y poblados del Perú.

mercado negro

Alac Player, una app para publicidad exterior

mercado negro

INFORME

PG.128

BRAPEX, EMPRESA ESPECIALISTA EN PANTALLAS DIGITALES, OFRECE A SUS CLIENTES UN NUEVO SOFTWARE DE PROGRAMACIÓN PARA LA GESTIÓN DE SUS ESPACIOS EN DOOH.

Broadsign Direct es la nueva plataforma comercial de Brapex. El software permite la programación, publicación y compra de los espacios con los que cuenta la empresa especialista en publicidad exterior. Según explica la implementadora, el sistema le permite a sus anunciantes acceder en tiempo real a su inventario, así como adecuar sus compras a objetivos particulares y contar con un perfil único para cada ubicación, que incluye puntos de interés e información de alcance que se alimentará con la data vehicular de sus cámaras.

“Desde el inicio de nuestra operación teníamos como principal objetivo ser una empresa cercana y flexible. Hace algunos años comenzamos a apostar por innovar, por lo que hemos lanzado algunos productos que buscan aumentar la interactividad del medio y las posibilidades que se generan con redes sociales. Quedaba pendiente mejorar nuestra capacidad de respuesta frente a las necesidades cada vez más cambiantes del mercado y este era el paso adecuado para ello”, señaló Alma Checa, gerente de marketing e innovación de Brapex.

Entre las principales ventajas de esta herramienta, Brapex destaca la facilidad en la planeación y ejecución de las campañas, así como la flexibilidad comercial para preparar propuestas con base en los distintos tipos de compra: por frecuencia de aparición de contenidos, por presupuesto de la agencia, por alcance (alimentada por la data vehicular de sus cámaras) y campañas de take over.

Broadsign, líder mundial en softwares para DOOH, maneja 160.000 pantallas en 55 países, entregando 13 billones de avisos al mes y 360 millones de anuncios al día. Además, es usado por las empresas líderes de DOOH en el mundo, incluidas las top 3 a nivel global.

PG.129 PUBLIRREPORTAJE mercado negro

Anunciantes de vía pública tienen una nueva herramienta: Broadsign Direct

mercado negro

PUBLIRREPORTAJE

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