Cómo la tecnología ha revolucionado la publicdad Marketing Directo

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La tecnología ha revolucionado la publicidad, pero sin creatividad no emociona

PROFESIONALES DEL SECTOR DIGITAL ANALIZAN EL IMPACTO TECNOLÓGICO EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA EN UN DEBATE CELEBRADO EN LA SEDE DE IAB SPAIN.

“Vivo, cambiante y en continua evolución”, así han definido al sector de la publicidad los integrantes de la mesa redonda del evento “El debate decisivo: la incidencia tecnológica en la industria publicitaria”, que se ha celebrado en las oficinas de IAB Spain este jueves 19 de septiembre. La discusión surgió a partir de las conclusiones de un estudio elaborado por la consultora española nPeople e impulsado por Media Mobile Research de la Universidad de Murcia.

El encuentro comenzó con la intervención de Inmaculada J. Martínez, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Murcia, que ha insistido en la importancia de que las instituciones educativas apuesten por proyectos de innovación y por el impulso de la transformación digital.

Por su parte, Rosario Borrego, directora de Investigación en nPeople, explicó que el estudio se basó en entrevistas en profundidad a un panel de expertos integrado por 20 profesionales del sector publicitario, una muestra muy heterogénea que representa tanto a los players más tradicionales o a grandes agencias de medios, anunciantes y soportes, así como a los pure players.

9 de estos 20 profesionales han acudido al evento para mostrar su visión sobre el papel de la tecnología en el sector. Concretamente, la mesa redonda ha reunido a Manuel Mercader de Contversion, Miguel Olivares de La Despensa, Mikel Lekaroz de Adbibo, Paloma Lumbreras de CJ Affiliate, Nacho Carnés de Accenture, Mónica Tiscar de Havas Media, Gonzalo Iruzubieta de Comscore, Gonzalo Guzmán de Adgage y Alberto Álvarez de OJD.

La tecnología: un elemento transversal en las empresas publicitarias

El debate, organizado en cuatro grandes bloques, ha comenzado abordando cómo están viviendo las empresas del sector la transformación digital en sus procesos de trabajo y en las propias estructuras de las compañías. “Actualmente la brecha tecnológica entre

pure players y los actores más tradicionales se ha reducido”, afirmó Manuel Mercader, resaltando el valor de la tecnología en todo tipo de compañía. En palabras de Paloma Lumbreras, “la tecnología lo es todo” en empresas como la suya, “la compañía está atravesada por la tecnología”.

No obstante, hay cosas que no cambian y una de ellas es la creatividad. “Las ideas y el germen creativo siempre van a ser necesarios. La tecnología es válida para optimizar, pero no sirve de nada sin la creatividad, sin emocionar al usuario”, ha defendido Miguel Olivares.

Inquietud, creatividad y ganas de aprender: las capacidades más deseadas en las empresas

Una de las partes con más consenso en el debate ha hecho referencia a cuáles son las capacidades imprescindibles que debe tener un profesional digital en la actualidad. Gonzalo Iruzubieta y Paloma Lumbreras han destacado la “inquietud” que cualquier especialista debe mostrar para aprender e innovar, mientras que Nacho Carnés ha mencionado la necesidad de “tener una mente abierta”.

Otro atributo que han resaltado los expertos ha sido el interés por seguir aprendiendo. “Un profesional que no se forma es un profesional muerto”, sentenció Mikel Lekaroz. Y es que esa es, precisamente, otra de las conclusiones clave del estudio: la formación es un commodity en la industria.

Las temáticas en las cuales es posible formarse son variadas, pero sin duda, hay que tener muy en cuenta el Big Data, ya que es la tecnología que más relevancia ostenta en el sector en la actualidad, según los ponentes y las votaciones en vivo de los asistentes. Le siguen la tecnología mobile y la inteligencia artificial.

¿Cuál es el futuro del sector publicitario?

Para finalizar, los ponentes han debatido sobre los retos de la industria ante los avances tecnológicos. Aludiendo a los medios de comunicación, expertos como Nacho Carnés y Mikel Lekaroz indicaron que “los medios tradicionales han llegado tarde a la transformación digital”. Por tanto, aún queda mucho por hacer en este aspecto.

El futuro del sector tampoco podría entenderse sin mencionar la compra y venta programática de espacios publicitarios. Gonzalo Guzmán ha destacado, en especial, la sencillez y exactitud de la publicidad programática.

Pero para todo ello es necesario generar un clima de confianza y transparencia en el ecosistema digital. Alberto Álvarez ha señalado la importancia de que existan “mecanismos de auditoría y estándares en la industria”. Una conclusión común es que, además de estos engranajes y de las posibilidades que brinda la tecnología para ser transparentes, lo más importante es que también haya “voluntad” por parte de las empresas para trabajar con transparencia.

En definitiva, el futuro de la publicidad aún está por escribirse, pero en él la tecnología seguirá jugando un papel fundamental y todos los players tendrán que adaptarse para aprovechar sus posibilidades en los más variados ámbitos, tanto en los procesos de trabajo de las compañías y en la relación con los clientes como en la gestión del talento y la colaboración entre los players, todo ello en un espacio en el que la transparencia juega un papel esencial.