Todo se puede medir en digital? Luis Felipe Suárez

Del “Todo se puede medir en digital” a sacarle provecho a lo que jamás conoceremos

Luis Felipe Suárez Planner Senior McCann Perú

Un riguroso director de marketing no deja de pensar en todo el presupuesto que acaba de gastar en el video manifiesto con el que su marca participará en la millonaria fiebre del Mundial. De rato en rato, actualiza YouTube para ver si las reproducciones se acercan a su meta, que no es otra que superar el benchmark regional de la compañía.

Para calmar su ansiedad, scrollea entre los cientos de videos que los peruanos crearon para alentar a la selección y que llenaron la plataforma durante meses. Escoge el primero, abrumado por sus imponentes 4,5 millones de views. A los 15 segundos, entierra con asombro sus ojos en la pantalla. Y es que desde ese momento en adelante ve pasar casi todas las imágenes de su manifiesto: un youtuber ha tomado descaradamente 40 de los 45 segundos de su video.

Luego de superar el calor inicial y la cólera natural pero inútil de haber sido replicado en Internet, se pregunta si acaso habrá más contenidos en donde su video manifiesto esté incrustado, pero sobre todo se cuestiona si esas reproducciones pueden servir para que su campaña se convierta en una referencia de éxito en toda la región.

Uno de los estandartes del marketing digital es: “Todo se puede medir en Internet”. Claramente, ha sido uno de los grandes diferenciales que ha colocado a la red en el segundo lugar en términos de inversión publicitaria. Cada vez se crean más y mejores sistemas de medición para rastrear el resultado de los esfuerzos realizados, complejos modelos de atribución concebidos con el fin de determinar que cada sol de nuestras ventas se logró gracias al desempeño de un medio digital en particular y que permite potenciar la estrategia que nos lleve a conseguir los objetivos de marketing.

Hay que establecer que esta fortaleza de Internet se hace concreta en el grupo de los Paid Media, ese conjunto de medios digitales que comparte, en esencia, las características de los espacios de publicidad tradicional: tenemos cierto control sobre ellos mientras podamos pagar por usarlos. En esa comparación es que los medios pagados de Internet tienen el diferencial de medirlo todo, evaluar el performance en función de los resultados del negocio.

La cuestión es que existe otro grupo de medios, más colosal, incontrolable e incomparable… Se trata los Earned Media, esos medios ganados que no solo tienen una característica distintiva, sino que son la gran diferencia entre la publicidad en medios digitales y todo lo conocido anteriormente.

En Internet las interacciones representan puntos de una gran red, y cada interacción que no pagamos y lleva nuestro mensaje de marca puede ser un medio ganado. Entonces un review de un blog, un retweet o un share se convierten en Earned Media útiles para nuestra campaña. En este punto, no habría mucho de novedad; sin embargo, el gran quiebre reside en entender lo que significa “incontrolable” y cómo podemos aprovechar esta condición.

Y es que cuando reconocemos que el control no es nuestro, sino de otros que también son capaces de generar interacciones, los medios ganados se multiplican y son igual de potentes, aun cuando suenan más extraños. Con esta visión podemos admitir que un like de Juan Pérez es un Earned Media, pues aceptamos que hay medios tan pequeños que pueden tener un solo espectador: como la enamorada de Juan, a la que Facebook le muestra todas las interacciones de su novio, así sea un “Me divierte” a un spot. Y con esa visión también admitiremos que cada vez más personas pueden crear canales y editar videos, por lo que los medios ganados también podrían ser videos de terceros, si aquellos llevan incrustados nuestros contenidos con la información necesaria para trasladar el mensaje de marca.

Suena raro, pero es real. Existen más medios ganados y sobre ellos tenemos nulo control. Sin embargo, no quiere decir que no podamos contarlos como repercusión de nuestras campañas. Tal vez no tengamos las reproducciones totales, menos el tiempo de visualización, pero eso no quita que hayamos logrado una amplificación de nuestra acción, generado una conexión con parte del público o que fuéramos eficientes en el uso de los recursos.

Desde esa visión, todos podemos presentar un caso de éxito que puede dar la hora, como el riguroso director de marketing. Al terminar la presentación de primeros resultados, el equipo de marca está afligido. Es el responsable de una de las marcas más celebradas de la industria y no entiende cómo su trabajo más reciente no “engancha” con la gente. La fórmula, perfeccionada por años, parecía infalible: beneficio diferencial, mucho humor, personaje icónico y frases catchy. “¿Qué vamos a hacer?”. Las propuestas de todo el team fluyen…

Abrumada por todas las iniciativas –desde recortar la pauta hasta grabar algo “rápido y a la vena” sin el personaje–, una de las ejecutivas de marketing va por un café. En la máquina expendedora, un joven que trabaja en otra empresa del edificio está metido en su celular mientras espera su americano.

Desde atrás, la ejecutiva puede ver sus conversaciones de WhatsApp. Y allí, su tristeza cambia a optimismo cuando descubre que en el grupo “Amigos de la promo” acaban de compartir un nuevo sticker. El personaje icónico y la frase catchy de su campaña están ahí, mezclados con los mensajes y los otros stickers de este grupo de centennials.

Ya sabemos que el control de los Earned Media no lo tenemos nosotros, pero además debemos reconocer que no podemos frenar su crecimiento, porque tampoco controlamos el nacimiento de más formas de medios ganados, que crecen exponencialmente con el desarrollo de nuevas plataformas y la actividad de sus usuarios.

Considerando la fuerza irrefrenable de los Earned Media podemos admitir que aparecerán, y cada vez más rápido, nuevas maneras en la que los medios ganados pueden sumar a nuestra campaña. Como los stickers… esa forma de comunicación que ha capturado a casi todos los peruanos y que puede llevar el mensaje de una marca si nos lo proponemos.

No se pueden medir y tampoco frenar, pero representan la gran oportunidad del Internet. ¿Cómo sacarle provecho a los Earned Media?

Lo primero va de mindset

Rompamos el paradigma de que todo se puede medir y abracemos la incertidumbre de los medios ganados, aceptemos y propongamos ideas que los contemplen.

Sobre el contenido en sí. Sabemos que las personas consumen contenido como snacks pero, ¿si hacemos lo mismo para que puedan crearlo? Sería ideal plantear los mensajes pensando que en cualquier momento pueden ser tomados y convertidos en videos o stickers; recordemos que solo serán Earned Media si logran trasladar nuestro mensaje de marca, ¿por qué no asegurarnos de que así sea?

Dar el primer paso

Cuenta la leyenda que las primeras visualizaciones de un spot llegan desde la misma agencia… Si es cierto, ¿por qué no deberíamos facilitar los Earned Media más actuales y, por ende, más usados entre las personas? No hay nada de malo en crear los primeros stickers o voice notes de nuestra campaña.

En esta edición se trata de entender la verdadera dimensión del digital, y ese espacio está habitado en su mayor parte por medios ganados. A ellos no los controlaremos ni tampoco los conoceremos, pero si son el diferencial de Internet, habría que sacarles todo el provecho, ¿o no?