İşte bunu seviyorum! by merve oktayer

İşte Bunu Seviyorum! Mc Donald’s Kahvaltı Reklam Kampanyası

Duygu DİNÇ Halil İŞGÜZAR Kadir SARITAŞ Merve OKTAYER

Markayı Tanıyalım McDonald’s’ın temel marka kavramı; “Şatafattan arınmış, herkesi kapsayan eğlence!”

1940 yılında Dick&Mac McDonald kardeşler

118’den fazla ülkede 32.000+ restoran

Her gün ortalama 58 milyon müşteri Türkiye’de 27.yıl

200’den fazla restoran

Anadolu Grubu

5000’e yakın çalışan

Yılda 93 milyon kişiye hizmet

1.6 milyon çalışan

BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands 2013

Ürün Analizi Ürünler Türk halkının damak tadına pek uygun değilmiş gibi görünse de aslında içerik olarak damak tadımıza uygun:

Ürünler Yumurtalı McMuffin Sucuklu McMuffin Türk Kahvaltı Tabağı Hotcakes Piliç Dilimli McMuffin Yumurtalı Piliç Dilimli McMuffin Kahvaltı Tabağı (Big Breakfast) + Çay / Kahve içeren menüler

+Patates Köftesi (Hashbrowns) İçeren Menüler

Yumurta, sucuk, peynir, bazlamaya benzer bir ekmek, domates, salatalık, bal ve terayağı…

Biz neyi farklı yiyoruz ki?

Eksilerimiz: • Fast-food markasının ürünü=Sağlıksız algısı • Görüntü=Yumurtanın pişiriliş şeklinden doğan önyargılar

Artık en büyük rakiplerimizden biri olan simite de zam gelmesiyle fiyat açısından çok büyük bir kaybımız kalmıyor. 1.50 TL verip kuru simit yiyerek içimizi kurutacağımıza, 1.95 TL vererek daha besleyici ve yumurta da içeren bir ürün alabiliyoruz.

Marka Bağlılığı İşte bunu seviyorum!

Pazar ve Rakip Analizi Doğrudan Rakipler:

Dolaylı Rakipler: İkame Mal

Rakip Analizi

“Her sabah günün ilk simitlerini ilk günün heyecanıyla tepsilere diziyoruz.” 450.000’e yakın müşteri. Sandviç kategorisi:15 farklı ürün Fiyatlar: 6-8 TL arasında değişiyor

Fırından kategorisi: 58 ürün Fiyatlar:2-8 TL arasında değişiyor. İçecek kategorisi: 10 ürün Fiyatları 1.5-5 TL arasında değişen içecekler ve taze sıkma portakal suyu Pratik ve Hafif Kahvaltı paketleriyle ‘kahvaltı kategorisinde konumlanma isteği’ gözlemledik! 10 çeşit sandviç. Fiyatları +/-8 TL Ayrıca çeşitli poğaçalar ve kruvasanlar. Fiyatları 2-6 TL arasında değişiyor. İçecekler çok çeşitli. Fiyatları 2-10 TL arasında değişiyor. Ayrıca kampüs içine özel menüleri de var: Fiyatları 6-9.5 TL arasında.

Kahvaltı kategorisi ürün çeşitliliği oldukça zengin olan ve dünyanın en değerli markaları araştırmalarında da sık sık yer alan Starbucks al-götür konseptte Mc Donald’s’ın güçlü rakiplerinden biridir. Simit, açma gibi ürünler içeren hamur işleri kategorisi; 9 çeşit sandviçten oluşan sandviç kategorisi; Kurabiye ve muffin çeşitlerinden oluşan tatlılar kategorisi; Çeşitli kahvelerden ve çaydan oluşan içecek kategorisiyle menüsü Mc Donald’s kahvaltısından rol çalabilecek kapasitede. Fiyat kıyaslamasına girecek olursak; Poğaça grupları 4 liradan başlarken sandviç grupları 8 liradan satılıyor. 12 liraya kadar çeşitli ürünler de bulunuyor. (Dilim pasta ve kekler vs.)

Yaptıkları paketler tam olarak al-götür kahvaltı seçeneğine uygun düzenlenmiş. Her damak tadına uygun bol seçenekli kahvaltı menüsü var. Fiyatlar da son derece uygun: 2-9 TL

Simitçi Amca 

Türk halkının vazgeçilmez kahvaltı menüsü olan simit-peynir-çay üçlüsünün kahramanı



Simitleri günlük ve peynirleri tazedir



Ulaşmak kolaydır. Genellikle iş ve okul yolu üzerinde bulunurlar



Özellikle mahallelerde yer alan simitçi amcalar mahallelinin güvenini kazanmış ve sadık bir müşteri kitlesi olan kişilerdir. Hepsi kendi mahallesinde adeta birer markadır (Simitçi Ali Amca vs)



Her mahallede ve iş güzergâhı üzerinde bulunan bu amcalarımızın ürünleri uygun fiyatlarıyla her bütçeye hitap etmektedir. Bu yüzden en büyük kurumsal olmayan rakibimiz bu amcadır! Özellikle ürün-fiyat kıyaslaması açısından en büyük rakiptir

Küçük Dükkanlar- Pastaneler, Fırınlar, Patisserie vs… Simitçi amcalarla çok benzerlik gösterseler de bazı artıları yüzünden daha fazla talep alabilirler: Hijyen, hizmet vs. Örneğin; Simitçi Ali Amca’nın simidi soğuktan lastik gibi olmuşken Kafes Fırın’ın simidi hala sıcacıktır. Bu artılar da fiyat farkı yaratabilir. Genel olarak fiyatlara baktığımız zaman tüm rakiplerin aşağı yukarı aynı fiyat aralığında ürün sunduğunu görüyoruz. Yani ürün fiyatları ortalama 2 ile 9 lira arasında değişiyor. Sonuç olarak rakip olarak aldığımız markalar genellikle aynı segmente hizmet veriyor.

Rakip Olarak İkame Mallar Gevrekler Genellikle sabahları zaman problemi olan insanların tercih ettiği bir kahvaltılık üründür. Tam olarak ‘hustle-bustle’ kahvaltı şekline uyan bu seçenek son dönemlerde giderek yaygınlaşmaktadır. Evlerinde ve iş yerlerinde hazır olarak bulundurulabilen bu yiyecek al-götür konseptine rakip olabilecek niteliktedir.

Fiyatlandırma

*Detaylı fiyat tablosuna rapordan ulaşabilirsiniz.

SWOT

Tüketici Analizi Gün i ç harca inde yaca ğı enerji y i kahva l temin tıdan düşün ettiğini en (% 25 )

altıyı e v h a K d ve zi n k a ayılm k için bir olma olarak ç ihtiya (%22) gö r e n

Diğer öğünleri hafif atlatmasına yardımcı olduğu için kahvaltı eden (%12)

Kahvaltı vazgeçilmezimdir diyen (%14) Gireceği sosyal ortamlarda aç olmanın getireceği rahatsızlık veren durumlardan kaçınmak için kahvaltı eden(%13)

18-40 yaş aralığında sosyoekonomik gelir düzeyi orta ve orta üstü olan (B, C1, C2 S.E.S grubu) kadın ve erkeklerden oluşur

TĂźketici Analizi 208 kiĹ&#x;i

112

%’50’ den fazla Dışarıda yemek sağlıksız!

Hafta içi dışarıda kahvaltı yapmak sizin için... 120 100

Zaman darlığından dolayı mecburiyet

Sosyalleşme fırsatı

60 40

Zevk aldığım bir eylem

Diğer

0 Kişi Sayısı

Hafta içi dışarıda kahvaltı yapma sıklığınız nedir? 100 1 gün ya da hiç

2 gün

3 gün

4 gün

5 gün

0 Kişi Sayısı

Dışarıda Kahvaltı Tercihleri 140 120 100 80 60 40 20 0

Poğaça, açm a, vs. Sim it Tost

Kişi Sayısı

McDonald's kahvaltısını biliyor musunuz? 120 100 80

Biliyorum

60 40

Kısmen Bilmiyorum

20 0 Kişi Sayısı

Sunan akla gelen markalar;

ve yerel pastanelerle simitçi amcalar

İkincil Araştırma Verileri • Öyle yumurta mı olur? • Türkiye’de Müslüman mahallesinde salyangoz satmaktan farkı olmayan McDonald’s ürünü. • Sabah kahvaltıya vakit ayıramıyorum. Her gün de poğaça yiyorum. Değişik!

Hedef Kitle

Zaman darlığından dolayı bir mecburiyet cümlesiyle tamamladı. Bu da bize şunu gösterdi:

Hedef Kitle Hedef kitlemiz yoğun iş temposunda, evde kahvaltı etmeye vakit ayıramayan, al-götür konseptindeki kahvaltılık ürünlere mahkum, beyaz yakalılar.

İkincil hedef kitle; Sosyo-ekonomik düzeyi yüksek 18-22 yaş aralığındaki üniversite öğrencileri hedef kitlenin bir parçasıdır.

Kahvaltıya vakit ayıramaz. Özellikle evde kahvaltı hazırlama gibi uykudan fedakârlık gerektiren ritüelleri yoktur, bu ona eziyet gibi gelir

20-40 yaş aralığında sosyoekonomik gelir düzeyi orta ve orta üstü olan (B, C1, C2 S.E.S grubu) bir kadın veya erkektir.

Kahvaltının öneminin bilincindedir. Fakat yandaki nedenden dolayı evde kahvaltı yapmaz, üşenir.

Kendini düşünen ve sağlığına önem veren fakat zaman darlığından dolayı genellikle dışarıda poğaça, simit, tost ürünlerle kahvaltısını geçiştirmek zorunda kalan (%66 simit, poğaça, tost yiyenlerin oranı) ve dolayısıyla dışarıda kahvaltı yapmayı sağlıksız bulan (%70)

Hedef Kitlenin Yaşam Tarzı  Marka sadakati yüksektir  Sağlıklı yaşamaya çalışır  Aldığı ürünü/hizmeti sorgular, tüketim bilinci yüksektir  Teknolojiyle arası iyidir  Şikayet etmekten kaçınmaz, cesurdur  Hayatın getirdiği yoğun tempoya rağmen kendine vakit ayırmaya özen gösterir  Sinema, tiyatro gibi etkinliklere katılır. Entelektüel bir çaba içindedir  Çevresel ve toplumsal olaylara karşı duyarlılığı yüksektir. Tepki gösterir  Yeniliklere açıktır. Değişimi sever  Özgürlüğüne düşkün bir bireydir  Hayat tarzını ve yaptıklarını sosyal medyada paylaşmaktan hoşlanır

Bas覺n 襤lan覺

Outdoor

Medya Planlama Medya Amaçları • 4 hafta sonunda hedef kitlenin %70'ine ulaşmak • Kampanya sonunda ortalama 8 frekans düzeyine ulaşmak • Ana mecralar:

Aralı k 1-15

Aralık 15-30

Ocak 1-15

Ocak 15-30

Şubat 1-15

Şubat 15-30

Mart 1-15

Mart 15-30

Nisan 1-15

Nisan 15-30

Radyo

Outdo or P.o.P

Dergi

Gazet e Viral/di jital

Promosyonsuz olarak kalacak

Haz. 1-15

Haz. 15-30

• Radyo ve dijital gibi maliyeti az olan belirli mecralarda hedef kitle sürekli mesaja maruz bırakılacak. Kampanyanın sonlarına doğru sönme olmayacak. • Dergiler aylık olduğundan iki aylık süreklilik stratejisi izlenecek. • TV’de de kampanyanın ilk 4 ayı yoğun mesaj gönderimi uygulanırken, son iki ayda filmlerin yoğunluğu azalacak.

Viral: Kampanya başında çekilecek. Tv’den bir hafta sonra yayılacak.

Radyo: 05.30-10.00 17.00-22.00

Tv: 06.00-08.00 12.00-14.00 20.00-02.00

Ölçme ve Değerlendirme • P.o.P: Kaç yumurta dağıtıldı? Kaç promosyon kuponu satışa döndü? • Dijitalde: Uygulamaya kaydolan kişi sayısı kaç? Ne kadar satış yapıldı? • TV: Reytinglerden ne kadar insana ulaşılır ve farkındalık anketleri yapılır. • Radyo da aynı şekilde. • Basın İlanı: Tirajlardan kaç kişiye ulaştığımızı görürüz.

Bütçe

Teşekkürler :)