Meta China Report 37 th by MetaBnD

Meta China Report 37th 중국 화장품 시장 진출시 고려사항을 제시한

중국 화장품 전문가 교육 세미나 IN SHANG HAI

* 본 차이나 레포트는 2014년 03월 05일 (주)COSIN과 메타브랜딩&디자인이 공동 주최한 [중국 화장품 시장 전문가교육 및 1대1 비즈니스 매칭 상담회] 교육 세미나 강의 내용을 위주로 준비하였습니다.

> Contents

1. 교육 세미나 개요

2. BRANDING에 목숨을 걸어라 - 중국시장 브랜딩 전략 3.0 3. 중국 진출을 위한 화장품 마케팅 전략

4. 중국 온라인 유통시장 현황 그리고 진출 및 운영 전략 5. 중국 화장품 시장의 기회와 도전

> 교육 세미나 개요 ‘2014년 3월 5일 메타브랜딩&디자인은 (주) 코스인과 공동으로 ‘중국 상하이 화장품 시장 전문가 교육 및

1대1 비즈니스 매칭 상담회’를 개최하였다. 본 교육 프로그램은 한국 화장품 중소기업의 실무진을 대상으로 중국 현지 에서 브랜딩, 무역, 유통, 중국 본토화 전략 분야의 4명의 중국 화장품 전문가들이 진행하였다. 각 강사들의 경험과 다양한 브랜드 사례를 통해 국내 화장품 기업들이 중국 화장품 시장에 진출하기 위한 노하우 및 고려해야 할 부분들을 하나씩 짚어주는 시간을 가졌다.

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> 브랜딩에 목숨을 걸어라 - 중국시장 브랜딩 전략 3.0

김민수 총경리 / 중국시장에서 소비자 조사, 브랜딩 컨설팅, 브랜드 개발,

디자인 등의 솔루션을 제공하는 MetaBranding&Design 의 김민수 총경리는 과거와는 다른 중국 시장의 변화와 최 근 중국에서 주 소비층으로 떠오르는 각 부류의 구매행동을 통해 중국의 대표적인 소비 트렌드를 분석하였다.

그리고 기업 입장에서 브랜딩을 함에 있어서 중국 인과 중국시장에 맞는 브랜딩 전략이 필요함을 강조 하였다. 중국 진입 유형과 브랜딩 전략 사례를 들어 중국 시장에서 브랜드 진출 방향 및 브랜드 컨셉 유

형에 대해 한국 기업들이 참고해야 할 중국 브랜딩 전 략을 제시하였다.

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> 브랜딩에 목숨을 걸어라 - 중국시장 브랜딩 전략 3.0 김민수 총경리는 월광족(月光族), 팡라오 (傍老族, 캥거루족) , 빠링호우(80後) 세대, 보보스족(Bourgeois + Bohemian, 布波族), 3고족 (3高族) 여성 등 최근 중국의 주 소비 부류를 바탕으로 최근 중국 화장품 소비자의 특징 및 소비성향을 정리하여 중국 화장품 시장 소비자 트랜드 키워드를 각각 Healthy, Neo-patriotic, Beauty,

Fusion, Green, Soft, Nostalgia, Public Good로 도출하였다. 중국 내 한국 브랜드들의 중국 시장 진입 방향을 자사 브랜드의 컨셉을 그대로 유지하는 방향, 중국을 문화적인 요소를 모티브로 활용 한 것, 새로이 중국식의 컨셉을 창조하는 것 등 3가지로 구분하였다. 그 중 중국 소비자의 구매 요소와 구매 태도, 그리고 기업, 제품 브랜드의 가치를 고려하여 중국 시장에 맞는 브랜드 컨셉을 정립하는 것이 중국시장에서 브랜드 관리 차원에서 리스크를 줄이는 방법임을 제시하였다. 중국의 전통과 모던 한 요소들을 조화롭게 사용한 Hermes의 SHANGXIA 브랜드 사례가 그 예이다.

중국 소비자의 소비가치 중국 소비자가 감성적으로 더 공감할 수 있는 브랜드 컨셉

기업, 제품 브랜드의 가치

<上下(SHANG XIA): Hermes의 중국향 브랜드>

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> 브랜딩에 목숨을 걸어라 - 중국시장 브랜딩 전략 3.0 김민수 총경리는 다양한 브랜딩 전략으로 중국에 진출하려는 한국 기업에게 현재 중국 시장의 상황에 맞는 진출 전략을 제언하였으며 철저하게 중국식으로 생각하고 중국에 포커스 된 브랜드 전략 방향의 중요성을 강조 하였다. 그 예로 코카콜라의 별명 패키지를 언급했는데, 코카콜라는 13년 6월 중국 본토화 마케팅으로 별명 패

키지 이벤트를 진행하였다. 패키지 위에 중국식의 별명을 넣음으로서 선풍적인 인기를 끌었고 2개월 만에 20%의 연 매출을 상승시키는 성과를 거두었다.

이 밖에도 중국시장에서의 브랜 딩 관리에서 가장 직관적인 커뮤니 케이션으로 디자인의 중요성을 꼽 快乐昵称瓶 Happy 별명 패키지

았다. 이에 따라 디자인에 있어 중 요한 요소인 중문폰트의 사용과 저작권에 대한 정보를 전달하였으 며, 중국 소비자를 고려한 중문 폰

트 및 중국어 표현의 사용으로 중 국 내 기업 브랜드의 이미지에 긍 정적인 영향을 줄 것을 당부하였다.

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> 중국 진출을 위한 화장품 마케팅 전략

김창용 한국 무역 협회 전문위원은 아모레 퍼시픽

김창용 전문위원 /

중국 심양 법인장, 웰코스 화장품 사업 총괄이사, 코 리아나 화장품 중국 천진 법인장을 지내며 중국에서 쌓아온 다양한 경험을 통하여 한국 브랜드가 중국 내

수 시장을 진출하고자 할 때 참고할 수 있는 마케팅 노하우를 전달하였다. 전반적으로 한국 기업의 중국 진출을 위하여 준비

해야 할 부분으로 무역장벽을 뛰어넘을 수 있는 방 안, 중국 화장품의 유통경로에 대해 소개했다.

첫 번째로 브랜드 상표에 있어 중국 시장에 진출을 할 때 중국뿐 아니라 홍콩, 동남아시아 지역까지 상표등록을 먼저 진행해야 하며, 두 번째로 지사, 판매 법인 등 형태의 유통망의 단계적인 접근이 필요하며 세 번째로는 무역 장벽을 극복하기 위해 위생허가, 조직 및 인력 방안을 준비해야 한다는 부분을 전달하였다.

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> 중국 진출을 위한 화장품 마케팅 전략 김창용 전문위원은 또한 현재 對 중국 화장품 수출 형태로 음성무역, 정식수출, 현지 충진 및 포장 3가지를 언 급했는데, 음성무역은 즉시 시작이 가능하지만 불법이며 브랜드 양성이 불가능하다는 점을 애기했다. 두 번째 로 정식수출은 장기적인 브랜드 육성이 가능하나, 허가 받기까지 시간과 비용이 상당하며 허가를 받더라도 기 간이 비교적 짧다. 세 번째로 현지 포장은 유통망 확보에 유리하지만 원산지 효과가 미흡하다는 단점이 있다고 언급했다. 한국 • 원료 및 부자재 수출 • 해외 사업 팀 조직

중국 총판 • 중국 유통망 개척 • 마케팅 정책 수립

중국 OEM 회사 • 부자재 적극 개발 • 충진 포장

그리고 한국 화장품의 3가지 중국 수출 형태의 장 단점을 보완한 방식을 제시하였다. 3방 협력의 방식으로 한 국 본사에서 해외 사업팀 조직, 원료를 수출하고 코스맥스나 콜마와 같은 중국의 OEM회사가 부자재를 적극

개발하여 완제품을 판매, 중국 지역별 총판 및 판매법인을 설립하여 각 지역의 유통망을 개척하는 방식이다. 김창용 전문위원은 이러한 방식으로 중국 시장의 진출에서 마케팅까지 함께 효과적으로 진행할 수 있다고 강 조하였다. Copyrights 2014ⓒMetaBranding&Design

> 중국 진출을 위한 화장품 마케팅 전략 마지막으로 중국 내수 공략의 주요 거점으로 장춘, 심양, 하얼빈/ 복주, 광주, 장사/ 등 7개 도시 중심지역을

정리하였으며, 중국 화장품 각 유통경로를 일반 유통 경로 (백화점, 약국, 프랜차이즈 등) 와 특수 유통 경로 (피부관리실, 피부과 병원, 약국 등) 2 가지로 구분하면서 각 회사의 상황에 따라 유통채널을 선택할 것을 제언하였다. 전문점 유통 경로

•초기투자 과다

•인력투입, 판촉 등 요구조건 과다 •인테리어 비용 자체 투입

피부관리실/병원 유통경로 •특화유형 제품 (여드름 효과 위주 등) •미용사 교육 및 피부관리프로그램 (주름 미백) 과 함께 진출 •Story가 중요

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> 중국 온라인 유통시장 현황 그리고 진출 및 운영 전략 남기범 총경리 / 중국 온라인 쇼핑몰인 한국 정품몰 H1Mall 의 남기범 총경리는 온라인 쇼핑몰 운영의 경험을 통해 중국 온라 인 유통채널에 대하여 전달하였다. 전반적으로 중국 온라인 유통시장의 발전과정을 도입, 정착, 성장, 성숙 4단 계 과정으로 나누면서 중국 온라인 유통시장의 발전 과정과 구조변화 및 온라인 유통시장으로의 진출을 위한 기본사항, 운영전략을 제시하였다, 중국 온라인 유통시장은 '99년 当当网과 '03년 淘宝의 C2C 설립으로 생겨

났고 11년 B2C형태의 Tmall이 나타나면서 B2C형태가 점점 시장을 점유, 현재 정착단계를 조금 넘어 B2C의 경쟁단계에 있는 현황을 설명하였다.

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> 중국 온라인 유통시장 현황 그리고 진출 및 운영 전략 거래규모

거래 주체

상품구색

산업사슬형성

수익창출 모델

타오바오

5,300억 RMB

C2C

종합형

순수 온라인

플랫폼 제공

Tmall

950억 RMB

B2C

종합형

순수 온라인

플랫폼 제공

약 300억 RMB

B2C

3C→ 종합형

순수 온라인

직접 구매 후 판매

Suning

59억 RMB

B2C

가전→ 종합형

오프라인→온라인

직접 구매 후 판매

남기범 총경리는 중국 온라인 시장을 진출하기 위해서 중국 내 상표권 출원과 제품의 정상통관, 적극적인 마케팅에 의한 인지도 상승, 그리고 다양한 채널의 확보 필요성을 제시하면서 단일 제품군 쇼핑몰에서 히트 상품 제조 및 시장 진입을 진행하고, 종합 쇼핑몰에서는 브랜드 인지도 상승을 추구하는 방향으로 접근하는 것이 효율적인 방법이라고 전달하였다.

> 중국 온라인 유통시장 현황 그리고 진출 및 운영 전략 중국 온라인 유통시장으로 진출하기 전 제품의 진출 가능성에 대한 철저한 사전조사를 진행할 것을 강조하며 진출한 후에는 소비자 유입 지역 및 판매지역에 대한 DATA Mining을 통하여 판매 지역별 제품의 특성을 파악

할 것을 제안하였다. 또한 하나의 브랜드로서 홍보를 위한 공식 홈페이지나 쇼핑몰을 운영하며 SNS, Blog 등 을 통해 고객과의 커뮤니케이션을 진행해야 함을 전달하였다.

체험 형 오프라인 매장

구매 형 온라인 쇼핑몰

온/오프라인 상생 및 시너지 설화수 웨이보

라네즈 웨이보

남기범 총경리는 향후 오프라인과 온라인이 함께 시너지를 낼 수 있는 방향으로 다음과 같은 접근 방법을 제시 하였다. 1. 1,2선 도시에서 온라인 채널을 적극 활용하고 3,4 선 도시에선 브랜드숍을 앞세워 시장을 개척. 2. 온라인과 오프라인 간 가격정책을 규범화하여 가격혼란을 대비할 것 3.오프라인 체험과 온라인 구매 형태의 빠른 확산을 예측하여 오프라인 매장 설계와 현장 프로모션에 있어 고객체험을 강화. 남기범 총경리는 3가지 접 근방식을 언급하며 이런 방식을 통해 향후 더욱 효과적으로 브랜드 인지도를 상승시킬 수 있을것이라 전하였다. Copyrights 2014ⓒMetaBranding&Design

> 중국 화장품 시장의 기회와 도전 웨이신 원 총경리/ 절강 화장품 무역 유한회사 웨이신 원 절강 화장품 무역 유한 회사 총경리는 “중국 화장품 시장의 기회와 도전” 이라는 제목으로 교육을 진행하였다. 전반적으로 세계에서 가장 중요한 시장으로의 중국 시장과 중국 화장품 시장의 발전 가능성을 강 조하며 여러 기업이 공동으로 협력하는 방안을 제시하였다.

웨이신 원 총경리는 중국 시장이 세계 제 2 화장품 소비국으로 상당히 큰 시장 소비 잠재력을 가져 더욱 많은 해외 브랜드에 기회와 발전을 가져올 것이며 현 중국시장의 발전 추세를 질 이해해야 할 것이라 강조하였다. 또한 중국 시장의 지역, 문화, 언어, 소비 습관등의 차이로 인하여 브랜드 기존의 마케팅 전략이 아닌 중국의 지 역의 특성에 기초한 마케팅 전략을 수립 할 것을 당부하였다. Copyrights 2014ⓒMetaBranding&Design

> 중국 화장품 시장의 기회와 도전 그리고 웨이신 원 총경리는 중국 시장의 환경에 적응하지 못한 한국 기업/ 브랜드들은 지속되지 못할 수 밖에 없기 때문에 한국 화장품 브랜드가 중국에 정착하기 위해서는 중국의 시장 규율을 잘 파악하며 중국식의 사고

방식을 가지고 중국인을 깊게 이해하려는 태도가 필요하다고 전달하였다. A형기업

시장 규율을 만들어내고 시장의 발전을 이끎

B형기업

시장 규율에 익숙하여 시장과 함께 발전

C형기업

시장 규율에 익숙하지 않아 도태됨

상생

전략

한국 기업은 제품 개발, 품질 보증, 패키지 디자인 방면에서 중국 로컬 기업보다 우수하지만 중국시장 환경

에서는 잘 적응해내지 못하는 경우가 많은데, 이를 개선하기 위해 중국 로컬기업과 상호이익 합작을 통해 상 생관계를 형성할 필요가 있다는 의견을 전달하였다. 마지막으로 웨이신 원 총경리는 “나”가 아닌 “우리”의 관점으로 시장을 운영해야 함을 강조하였다. 중국 기업과 제품 공급 협력의 공동 이익 플랫폼을 설립하여 채널을 공유하고 공동의 이익을 창조하며 상생하는 방식을 제안하며, 기업간 연맹 협회 및 지식인 단체를 설립하여 발전을 더욱 촉진할 것을 권고하였다. Copyrights 2014ⓒMetaBranding&Design

> 1대1 비즈니스 매칭 상담 진행 화장품 전문가 교육 세미나 이외에도 한국 기업과 중국 기업의 적극 적인 참여 아래 1대1 비즈니스 매칭 상담회를 실시하였다. 본 상담회

는 한국 기업의 중국 기업과의 네트워크를 형성하여 한국 기업의 화장 품 수출 및 진출에 발판을 마련하는 계기가 되었다.

상담회에 참여한 한국 기업으로는 각각 COSIN, 네이쳐 앤 바이오, KT&G등이 있었으며 중국측 기업은 상해 참존과 항주, 온주, 광주,

복주 등지의 여러 무역 상업 유한회사가 참여했다.

한국 기업측에서는 제품을 상담회장에 직접가져와 선보였고 중국 기업들이 이에 적극적인 관심을 보이며 여러 중국 기업들이 제품을 수입할 의향을 보였다. 향후 이번 프로그램에 참여한 한국과 중국 기 업들의 관계가 긍정적으로 지속될 전망이다.