Meta China Report
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김치의 새로운 중국 네임 신치(辛奇), 한국을 대표할 수 있을까?
김민수 총경리 : kimtojin@metabrandingdesign.com
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> 김치의 중문 네임 신치(辛奇)
2001년 국제식품규격위원회(Codex)는 김치 규격을 제정하면서 영문 표기를 ‘Kimchi’로 정했으나, 공식적인 중문 네임이 없어 중국 에서는‘한궈 파오차이(韓國泡菜, 한국김치)’로 불렀다. 파오차이(泡菜)는 본래 중국에서 절인 채소를 통칭하는 명사로 사 용되어 한국의 김치와 중국식 절인 채소가 중국 소비자에게 혼동을 주고 있었다. [ 뉴욕 타임즈에 실린 김치 광고 ]
김치에 대한 공식적인 중문 네임이 없어 중화권으로 수출되는 한국김 치 브랜드 또한 제품 명을 라바이차이(辣白菜,매운김치), 한궈파오차이
(韩国泡菜,한국김치), 취에지앤파오차이(切件泡菜,썰어놓은김치), 바이 차이파오차이(白菜泡菜,배추김치)등으로 수출하여 중국 소비자들에게 혼란을 가져왔다. Copyrights 2013 ⓒ MetaBranding & Design
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> 김치의 중문 네임 신치(辛奇)
이런 이유로 지난해 한국농림축산식품부는 김치의 중문 네임을 개발하여 상표출원 진행을 결정하였다. 한국농수산식품유통공사 (aT)는 지난해 말 중국의 컨설팅 업체에 중국 내 김치 시장에 대한 조사와 김치 중문 네임개발을 의뢰하였다. 최종적으로 매울 신(辛), 기이할 기(奇)자로 조합된 “신치(辛奇 xin qi,중국식 발음 신치)”라 는 네임이 개발되었다. 그러나 본래 취지와는 달리 벌써부터 “신치”라는 새로운 김치 중 문 네임에 대해 부정적인 시각이 중국에서 대두되고 있다. 그렇다면 중국 소비자는 “신치”를 어떻게 받아 들이고 있고, 어떠한 연상을 하 는지에 대해 한국 내 최초 중국 컨설팅 및 중문 네이밍 개발을 진행 한 메타브랜딩&디자인에서 중국 일반 소비자와 중국 전문가 조사를 자제적으로 진행하였다.
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> 중국 소비자 조사
2013년 11월 8일부터 11월 11일 까지 상해와 절강(浙江)에 거주하는 연령 20~50세, 대졸 이상의 30 명의 일반 소비자와 중국어, 마케팅, 디자인 분야의 중국인 전문가를 대상으로 김치의 새로운 네임 ‘신치 (辛奇)’에 대해 중문 네임 조사를 진행하였다.
소비자 조사의 첫 번째 파트인 자유연상에서는 네임의 ‘매울 신(辛)’으로 인해 ‘매운맛’이 30%로 가장 많 이 차지했고, ‘이상하다’가 26%, ‘참신하다’가 22%, ‘신기하다’가 13%를 차지했다. 연상되는 산업으로 는 ‘식품’이 67%를 차지했고, ‘요식업’과 ‘아동상품’이 각각 20% 와 13%를 차지했다. * Source: 2013년 11월 8~11일; 상해 및 절강(浙江) 거주하는 연령 20~50세, 대졸 이상의 30명의 소비자 자체 조사 Copyrights 2013 ⓒ MetaBranding & Design
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> 중국 소비자 조사
두 번째 파트인 항목평가(5점 만점)에선 ‘발음용이성’과 ‘기억용이성’은 각각 평균 4.20점, 4.03점으로 높은 평가를 받았지만, ‘식품 산업 적합도(3.17)’,‘친밀감(2.97점)’, ’고급스러움(2.27점)’, ’ 글로벌 이미지 (2.47점)’, ’한국을 대표하는 이미지(2.40점)’ 항목은 매우 낮은 평가를 받았다.
* Source: 2013년 11월 8~11일; 상해 및 절강(浙江) 거주하는 연령 20~50세, 대졸 이상의 30명의 소비자 자체 조사 Copyrights 2013 ⓒ MetaBranding & Design
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> 중국 소비자 조사
세 번째 파트는 중문 네임에 대한 강점과 약점에 대한 조사가 진행이 되었다.
[ 강점 ]
[ 약점 ]
식별하기 쉬운 한자의 구성으로 ‘기억하기 쉽다’가 26% ’간단 하다’가 20%로 제일 높았으며 ‘먹어보고 싶은 생각이 든다’가 10%, ‘한국어 발음과 비슷하다’와 ‘참신하다’가 각각 7% 로 낮게 평가되었고 기타 의견이 13%로 였다.
‘연상되는 산업이 명확하지 않다’가 26%, ’신라면이
연상된다’가 13%, ‘네임의 차별성과 특징을 모르겠 다’가 20%, ‘한국 김치를 대표하는 느낌이 부족하다’ 가 17%, 일본 과자 브랜드 ‘Sinky(星奇:싱치)의 중 국어 발음과 헷갈린다’와 ‘일본 상품 이미지가 강하 다’가 각각7%, 기타 23%가 있었다.
* Source: 2013년 11월 8~11일; 상해 및 절강(浙江) 거주하는 연령 20~50세, 대졸 이상의 30명의 소비자 자체 조사 Copyrights 2013 ⓒ MetaBranding & Design
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> 중국 전문가 조사
중국인 전문가 조사에서는 각 분야(중문, 마케팅, 디자인)의 전문가 대상으로
중문 네임에 대한 반응을 조사하였다. 마케팅 전문가는 ‘신치(辛奇)’에 대해 시원하고 맛있으며, 우수한 품질의 요리라 는 이미지를 전달하지만, ‘빠른 속도를 연상하게 하며 독특한 느낌을 전달한다
고 하였다. 산업 연상에서는 식품과 장난감이 연상된다고 하였다.
[중국 마케팅 전문가]
디자인 전문가는 ‘신치(辛奇)’에 대해 ‘신선하고 친근한 대중적 이미지’를 전달 하고 있으며, 산업 연상에서는 아동복과 식품을 연상했다.
[중국 디자인 전문가]
중국어 전문가는 ‘신치(辛奇)’에 대해 ‘맛이 강한 발효식품 건강식품 이미지’를 전달하 고 있으며, 산업 연상에서는 김치, 조미료, 간식거리, 통조림 등의 식품이 연상된다고 평가하였다.
[중국 언어 전문가] * Source: 2013년 11월 8~11일; 상해 및 절강(浙江) 거주하는 연령 20~50세, 대졸 이상의 30명의 소비자 자체 조사 Copyrights 2013 ⓒ MetaBranding & Design
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> 중국 전문가 조사
3명의 전문가 모두 ‘신치(辛奇)’라는 네임은 간결하고 호소력이 있으나, 이미 많 은 사람들이 김치를 한국 ‘파오차이’라고 부르고 있어 기존의 네임에 습관이 되 어 있어 ‘신치(辛奇)’라는 이름 사용에는 많은 시간이 걸릴 것이라고 평가하였다. 또한 ‘신치(辛奇)’라는 이름으로 김치의 차별성을 명확하게 표현할 수 있지만, 네임에서 나타내는 한국적 특징이 뚜렷하지 않고 한 국가를 표현하는 음식의 이름으로 특별한 차별성이 없다고 답하였다. 모든 전문가들은 김치의 새로운 중문 네임인 ‘신치(辛奇)’라는 이름으로 중화 권 소비자들에게 다가가기는 힘들 것이라고 입을 모았다. 소비자와 전문가 조사 결과, 종합적으로 김치의 중문 네임인 ‘신치(辛奇)’는 발 음과 기억하기 용이하지만, 애초에 의도했던 ‘고급스러움’과 ‘한국을 대표’하는 느낌은 다소 부족한 것으로 나타났다. 이로서 ‘신치(辛奇)’로는 김치의 ‘고급식
[중국 내 종가집 및 풀무원 모두 ‘파오차이(泡菜)’로 커뮤니케이션 진행하고 있음]
품’이미지를 구축하기 어려울 것으로 보인다.
* Source: 2013년 11월 8~11일; 상해 및 절강(浙江) 거주하는 연령 20~50세, 대졸 이상의 30명의 소비자 자체 조사 Copyrights 2013 ⓒ MetaBranding & Design
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> 결론
한국정부는 한국을 대표하는 김치의 고급 포지셔닝과 중화권 시장에 서 확산과 인지도 구축을 위해 중문 네임 ‘신치(辛奇)’를 개발하였다. 하지만 중문 네임 ‘신치(辛奇)’를 통해 기대했던 이미지는 이처럼 얻기
힘들 것으로 보인다. 향후 ‘신치(辛奇)’가 중화 권에서 어떻게 제 기능을 할 것인지, 어떻게 한국을 대표하는 음식의 네임으로 중국 소비자들의
마음속에 스며들고, 고급식품이라는 이미지를 만들어 낼 것인지 그 앞날이 심히 걱정스럽기 그지 없다.
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