빠르게 성장하는 리딩 중국 로컬 브랜드 쟈둬바오와 더커스
2014.05
NO.
th 38
배지예 연구원 Jeeyeabae@metabrandingdesign.com
> 머리말
중국 로컬 브랜드는 최근 FMCG,내구 소비재 산업 등 다양한 산업 카테고리에서 빠르게 성장하고 있다. 몇 년 전까지 대부분의 산 업에서 글로벌 브랜드를 선호했던 중국 소비자들이 로컬 브랜드를 선호하며 브랜드 소비에 변화가 일고 있다.
2014년 중국기업브랜드 연구센터가 평가한 중국 브랜드 파워지수인 C-BPI에 따르면 중국 로컬 브랜드가 총 178여 개 분야 중 1위 를 차지한 산업이 115개를 기록하며 전체 비중의 65%를 차지하였다. 특히나 FMCG 산업과 가구/가전 산업 등에서 강세를 보이고 있 다. 글로벌 시장의 중심인 중국 시장 내 다양한 글로벌 브랜드들과 경쟁하며 중국 소비자들에게 선호 받는 중국 로컬 기업의 브랜드 전 략 차별성을 알아볼 필요가 있다. 다양한 카테고리 중 음료 및 프랜차이즈 카테고리에서 부상하고 있는 쟈두어바오(加多宝)와 더커스 (德克士)의 브랜드 전략과 현황을 살펴 보기로 하자.
*Source: C-BPI(China Brand Power Index, C-BPI) 은 전국 30개 도시로 15세부터 60세 사이의 주민을 대상으로 성별, 연령, 수입에 따라 총 1만3500개의 표본을 추출함 Copyrights 2014 ⓒ MetaBranding & Design
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> Brand 1. 쟈두어바오(加多宝)
위기를 기회로 만든
加多宝 (쟈두어바오)
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> Brand 1. 쟈두어바오(加多宝) 쟈두어바오의 브랜드 배경
현재 쟈두어바오는 중국 내 량차(凉茶)산업 내 1위 브랜드 이다. 한국인에게 다소 생소한 량차는 다양한 한약 재료를 넣어 제조한 차 로 여름에 특히 맵고 짠 음식을 즐길 때 빼놓을 수 없는 음료이다. 오 랜 전통을 갖고 있는 량차 산업 내 쟈두어바오가 선두 브랜드로 성장 한지는 3년도 안 된다. 쟈두어바오의 배경을 보면, 쟈두어바오그룹은는 광약그룹과 왕라 오지라는 량차 브랜드의 상표권을 20년 동안 사용 하겠다는 저작권 계약을 체결 하였다. 쟈두어바오는 계약기간 동안 다양한 브랜드 마 케팅, 홍보 등을 통해 혼잡하였던 량차 시장 내 왕라오지를 1위로 올 려 놓았다. 높은 브랜드 인지도를 구축한 왕라오지는 상표권 계약 기 간 만기 전인 2012년에 쟈두오바오(加多寶)회사와 계약을 해지하였 다. 법적 논쟁이 있었지만 쟈두어바오는 패소하였고, 쟈두어바오그룹 은 독립 브랜드 쟈두어바오를 출시하기로 결정하였다. 그리하여 쟈두어바오그룹은 새로운 브랜드의 초기 시장 진입 문제 와 함께 상표,브랜드 관리, 홍보 등의 다양한 문제를 대면하게 되었다.
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> Brand 1. 쟈두어바오(加多宝) 쟈두어바오의 브랜드 가치 수립 전략
광약그룹과 쟈두어바오 그룹간 상표 분쟁 발생 전, 기존 선두 브랜드인 왕 라오지의 핵심 브랜드 가치는 “진정한 량차(正宗凉茶)”, “붉은 패키지(红色罐 装)”를 강조하였다. 이러한 브랜드 가치로 왕라오지의 2011-2012년 브랜드 가치는 1080억 RMB로 기록하였다. 차별적이며 명확한 브랜드 가치를 통해 왕라오지라는 중국 소비자에게 정확한 포지셔닝을 갖춘 브랜드로 성장하였다. 상표 분쟁 후, 쟈두어바오 그룹은 새로운 브랜드의 가치를 이전 쟈두어바오 그룹이 수립하였던 왕라오지의 브랜드 관리방법을 그대로 사용하기로 하였다. 즉, 왕라오지라는 브랜드 명을 제외하여 브랜드 제조 공법, 포장, 레시피, 유통 망 등의 기본적인 요소를 전략적으로 운용하였다. 또한, 추가적으로 기존 왕라 오지에 운용하였던 “진정한 량차”라는 가치를 사용하여 제품적 우수함을 강조 하기로 하였다. * 타사 량차에 비해 식별성이 강하고 중국 소비자가 선호하는 붉은색으로 패키지의 왕라오지와 쟈두어바오. 상표 분쟁 후 쟈두어바오는 왕라오지 브랜드 가치 운용 시 사용하였던 동일한 색상의 패키지를 유지함 Copyrights 2014 ⓒ MetaBranding & Design
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> Brand 1. 쟈두어바오(加多宝) 쟈두어바오의 브랜드 가치 수립 전략
쟈두어바오는 브랜드 런칭회에서 지난 17년간 왕라오지 브랜드 발전 과정과 계약 해 제로 인해 많은 어려움이 있었다는 점을 내세우며 피해자 위치로 입장을 밝혔다. 이로 인해 많은 소비자들의 동정을 얻을 수 있었으며 본 런칭회를 통해 기존에 있었던 왕라오
지에 대한 소비자 브랜드 충성도 까지 쟈두어바오로 이동하게 이끌었다. 쟈두어바오그룹은 쟈두어바오라는 브랜드 발표 후, 공식적으로 “쟈두어바오”는 기존 사과하는 문구의 쟈두어바오의 광고
의 “왕라오지”이며 브랜드 네임이 변경 되었을 뿐, 생산방법, 품질, 레시피, 포장이 모두 변하지 않았다고 강조하였다. 상표 분쟁 발생 19일 후 쟈두어바오는 량차를 처음 개발한 왕저방 (王泽邦)의 5대 손 녀와 함께 기자 회견 진행하였다. 기자 회견을 통해 왕저방의 손녀는 “왕씨 가문의 량차 제조 비법을 쟈두어바오 기업에게 전달하였다”라고 공식 발표하여 소비자에게 “진정한 량차”는 쟈두어바오라는 점을 각인 시켰다. 쟈두어바오는 지속적이며 전략적으로 브랜드 가치와 브랜드의 진정성을 공개적으로
* 량차 래시피를 개발한 왕저방 (王泽邦)의 5대 손녀
발표하며, 소비자의 마음속에 쟈두어바오의 브랜드 가치를 명확하게 포지셔닝 하였다.
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> Brand 1. 쟈두어바오(加多宝) 쟈두어바오의 브랜드 커뮤니케이션 전략
2012-2013년 쟈두어바오의 브랜드 마케팅 전략 상 새로운 변화를 선보였다. 이전에 중점을 두었던 체육 채널 위주에서 엔터테이먼트 를 위주로 중점을 두어 다양한 브랜드 이미지를 표출하며 젊고 새로운 브랜드로 성장하려는 점에 중점을 두었다. ’12년 7월 부터 쟈두어바오는 The Voice of China (中国好声音)과 합작하여 투자를 하였다. 본 프로그램은 엄격한 평가로 선정한 노 래실력을 강조한다는 점에 중점을 두었고, 투자를 한 쟈두어바오에게도 엄격하며, 전문적이며, 진정한 브랜드 이미지를 전달하였다. 또한 높은 시청률을 기록함으로 ’12년 9월에 ’12년 목표 판매 액을 넘어 섰다. The Voice of China 의 음악 프로그램 외에도 CCTV의 News(新闻联播)와 날씨 예보와 광고진행을 통해 쟈두어바오의 높은 인지도와 영향력을 전달하였다.
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> Brand 1. 쟈두어바오(加多宝) 쟈두어바오의 브랜드 전략_결론
쟈두어바오 그룹은 그룹 명을 딴 쟈두어바오 라는 브랜드를 내
Q: 량차를 구매하실 때 어떤 브랜드를 선정하시겠습니까?
세우며 불과 몇 개월 만에 왕라오지를 추월하였다. 중국 국가 통계 국이 발표한 음료 산업의 보고서에 따르면, 2012년 1-3분기 기준 량차 산업 내 쟈두어바오의 판매량이 73%, 왕라오지가 8.9%를 차지하였다. 쟈두어바오 쟈두어바오는 단기간에 명확한 브랜드 가치 수립과 전략적인 브랜드 홍보를 통해 오리지널이었던 왕라오지를 추월하며 중국 소 비자에게 ‘New-Original’브랜드로 성장하고 있다. 쟈두어바오는 이전과 다른 엔터테이먼트 위주의 마케팅 커뮤니
왕라오지
기타
케이션 전략을 통하 다양하게 브랜드를 변화 시켰다. 또한 정확하 고 탄탄한 브랜드 포지셔닝과 브랜드 이미지를 구축하였고, 기존의 왕라오지를 뛰어넘어 중국시장 내 리딩 량차 브랜드로 성장하였다.
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*Source: 2013년 5월 온라인 소비자조사
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> Brand 2. 더커스 (德克士)
2-3선 도시에서 1선 도시로 역 성장하는
德克士 (더커스)
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> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 배경
더커스는 중국 딩신(顶新)그룹의 대표 패스트 푸드 브랜드 이며, “중국인이 소유한 첫 서양식 패스트 푸드 식당”이라는 명칭을 갖고 있으며, “고객만족”을 브랜드의 제일 중요한 경영 이념으로 두고 있다. 더커스
치킨 은
미국
남부 의
텍사스주에서 유래한 것으로 1994년 중국 성도(成都)에 첫 매장을 오픈 하였으며, 현재 중국 내 2000여 개의 매장을 보유하고 있다. 더커스는 중국 내 맥도날드, KFC와 함께 3대 패스트 푸드 브랜드로 인지되는 브랜드이다.
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> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 전략_ 새로운 중문 브랜드
중국 시장 진입 초기 시, 더커스의 중문 브랜드는 “德客士(더커스)”였으나 ‘96년 중국 리딩 식품 브랜드인 캉스푸(康师傅)를 보유하고 있는 대만 딩신그룹(顶新)이 더커스를 인수하면서 중문 브랜드가 “德客士(더커스)”에서 “德克士(더커스)”로 네이밍 되었다.
德客士 - 브랜드의 의미를 이해하기 쉬움 - 식품 산업 이미지가 강한 강점이 있음 - 비교적 저가 식품과 로컬적인 이미지가 강함
- 브랜드는 발음이 영문 브랜드와 비교적 유사함 - 미국의 텍사스(德克萨斯)를 를 직접적으로 연상하게 함 - 상대적으로 고급스러운 이미지를 전달함 -“克”는 “이기다”, “해내다”, “능력 있다”라는 의미
브랜딩의 시작이자 소비자에게 브랜드의 이미지를 직접적으로 전달하는 브랜드 네임은 브랜드 성장에 많은 영향을 끼친다. 그러므로 德克士(더커스)는 기존의 ‘저가’, ‘로컬적인’ 이미지에서 새로운 중문 브랜드를 통해 중국 소비자에게 글로벌 이미지와 함께 긍정적인 이미지 전달하며, 중국 시장 내 프렌차이즈 패스트 푸드 브랜드로 빠르게 성장하였다.
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[ 11 ]
> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 전략_유통 전략
더커스는
딩신
그룹을
통해
인수
된
후
‘96년~’98년인 총 2년 동안 중국 내 주요 13개 대도시에
54개 직영점을 오픈 하였으나, 당시 패스트푸드의 리딩 브랜드인 맥도날드 및 KFC의 장악으로, 성장하기 다소 어려움을 겪었다. 이러한 유통적인 문제를 해결하고자, 더커스는 브랜드의 현황과 중국 시장의 분석을 통해 집중적으로
중국 내 2,3선 중소 도시로의 확장을 선택하였다.
Source:중국 츠왕6eat<더커스 3대 시장 전략> 사진출처:txtnovel<저명 서양식 패스트푸드 전국 분포밀도>
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[ 12 ]
> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 전략_유통 전략
중국 주요 2-3선 도시 내 브랜드 별 매장 수(’14년 기준) (단위:개)
345
172
170
103
96
103
99 56
2
산동(山东)
18
90 38
93
86
68 37
43 20
스촨（四川） 산서성(山西) 하남（河南） 귀주（贵州）
37
23 0
섬서（陕西)
신강(新疆）
13
0
0
서장（西藏）
더커스는 중국 내 2,3선 중소 도시 선정 시 특히 농업인구 15만 이상, 평균소득 4500위안 이상의 도시와 비 농업 인구 10만 이상, 연 평균 소득 6000위안 이상의 도시인 진강(晋江), 쿤산(昆山), 남양(南阳)등의 지역을 선정하였다. 이러한 유통 전략 방법을 통하여 더커스는 선두 브랜드와 직접적인 경쟁을 피하며, 새로운 시장 내 더커스의 M/S와 인지도를 동시에 높여가며 성장하였다. Source:재경닷컴<더커스 매장 수 맥도날드보다 많아> 통계자료: 더커스 중국 홈페이지 맥도날드 중국 홈페이지 KFC 중국 홈페이지
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> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 전략 – 제품 개발
더커스는 밀가루 외에 쌀을 주식으로 하는 지역의 소비자를 위해, 빵으로 만든 햄버거 만 판매하는 일반적인 패스트푸드 브랜드와 달리 쌀을 주 원료로 한 라이스 버거와, 덮밥 메뉴를 런칭 하였다. 햄버거의 빵 대신 쌀을 사용한 라이스 버거는 칼로리가 높은 서구식이 아닌 담백한 중국식 메뉴로 10~20대 젊은 소비자층 뿐만
아니라 간단하게 식사를 해결하려는 젊은 직장인 층에게도 큰 인기를 끌고 있다. 비록 경쟁 브랜드가 유사한 메뉴를 런칭 하였지만, 다수의 경쟁 브랜드는 계절별 특별 메뉴로 단기간 런칭을 하였고,
더커스는
이와 달리 라이스 메뉴를 고정 메뉴로 판매하였다. 더커스는 전 메뉴의 50% 이상을 중국식 메뉴 위주로 판매하려 하며, 향후 중국식 메뉴를 주력상품으로 추진할 계획을 밝혔다.
더커스 라이스 버거 시리즈 Source:글로벌 윈도우 연구기관 <중국 2,3선 도시 더커스 돌풍>
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> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 전략 - 메뉴전략
脆皮照烧鸡肉饭 크리스피 닭고기 덮밥
悠香红茶冻 홍차 푸딩
菠萝烟熏鸡肉卷 파인애플 스모크 치킨 롤
和风咖喱鸡块饭 카레 닭 강정 덮밥
川辣脆皮炸鸡 스촨 스파이시 크리스피 닭고기
紫菜芙蓉汤 김 계란 스프
孜然鸡柳 커민 맛 닭고기
烧汁肥牛珍珠堡 볶은 소고기 쌀 버거
더커스는 본사에서 정해주는대로 메뉴를 출시하는 KFC나 맥도날드와는 달리 각 체인점이 그 지역의 문화 및 입맛, 소비 특징에 맞추어 본사와 합의 후 이벤트를 진행하거나 메뉴를 출시할 수 있어 각 지역 별 소비자에게 기존의 패스트 푸드 브랜드와 달리 명확하게 포지셔닝 및 차별적인 이미지를 전달하였다. Source:글로벌 윈도우<중국 2,3선 도시 더커스 돌풍>
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> Brand 2. 더커스 (德克士) 더커스의 브랜드 전략
더커스는 새로운 중문 브랜드를 통하여 이전보다 더 긍정적이며, 글로벌 이미지를 부여하였다. 새로운 유통 전략을 통해 내부 시장을 먼저 공략하여 글로벌 리딩 브랜드와 달리 2-3선 시장 내 높은 M/S와 고객 충성 도를 보유하고 있다. 또한 더 나아가서 2-3선 도시의 브랜드 인지도와 충성도를 기반으로 1선 도시로 진입하고 있다. 제품 부분에서는 라이스 버거와 지역별 특정 메뉴 출시로 차별화된 메뉴를 구축하였으며 글로벌 패스트 푸드 리딩 브랜드가 쉽게 다가가지 못했던 서양과 중국적 요소를 접목시켜 상대적으로 건강하며
친근한 이미지를 전달하고 있다. 중국 로컬 패스트 푸드 프랜차이즈 리딩 브랜드로 앞서나가고 있는 더커스는 새롭고 차별된 전략을 통해 중국 시장 내 글로벌 브랜드 못지 않게 성장하고 있다.
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META CHINA REPORT Thank you 메타브랜딩 & 디자인은 무형자산의 핵심인 브랜드를 창조하는 작업에서부터 전략적인 관리모델을 적용하여 지속적으로 브랜드 가치를 유지 및 향상시킴으로써 고객기업의 성공을 최대의 사명으로 생각하고 있습니다.
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2014.05
NO.
th 38 [ 17 ]
> Appendix_2013년 중국 C-BPI
*Source: C-BPI(China Brand Power Index, C-BPI) 은 전국 30개 도시로 15세부터 60세 사이의 주민을 대상으로 성별, 연령, 수입에 따라 총 1만3500개의 표본을 추출함