차이나레포트 39th by MetaBnD

중국 식음료 20대 기업 예슈그룹의 마케팅 전략 Part .1

2014.11.

NO.

th 39

> 들어가기 전

회사개요

예슈 예즈 (椰树椰汁)

- 1956년 설립 - 중국 10대 음료기업 - 중국 최대 천연 식물성 단백질 음료 생산 - 100여종 이상의 상품 생산 - 2012년 식음료기업 판매량 11위 기록

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- 식물성 단백질 건강음료 - 코코넛 과즙 주성분 - 4元 /245ml캔

[2]

음료 중국 마케팅 현황 분석

Summary

1. Industry

2. 3C

중국 음료 시장은 연평균 20.8%이라는 고속성장을 이루고

중국 소비자들은 음료를 고를 때 맛, 건강, 브랜드 ,성분, 가격 순으로 고려하는 것으로 나타났다.

있으며, 2012년에는 일본을 제치면서 전세계에서 두 번째로 큰 시장이 되었다.

20대와 그 이하 연령대에서는 탄산음료와 과즙음료의 수요 비중이 40% 정도로 높게 나타났고, 40대 이상의 연령대

최근 영양과 건강을 중시하는 식습관 형성으로 탄산음료 시장

의 비중이 줄어드는 반면, 과즙/야채즙 음료, 식물성 단백질 음료,

에서는 차음료와 유음료, 식물성 단백질음료에 대한 수요가 상대적으로 높게 나타났다.

차 음료 시장은 빠르게 성장하고 있다. 예슈그룹은 식물성 단백질 음료 시장에서의 선두주자로 그 중 식물성 단백질 음료는 연평균 성장률이 34.6%를 기록하며

2012년 식음료 시장에서 전체에서 11위를 기록했다.

음료 산업 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있다..

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Summary

음료 중국 마케팅 현황 분석

4. 4P 3. STP

예슈 예즈는 색소, 방부제, 향료를 첨가하지 않은 천연 야자즙 음료로, 타 제품에 비해 불포화 지방과 단백질 함유량이 높았으며, 반면에 나트륨 함량이 매우 낮은 건강식 제품이다.

低 당도, 低 화학첨가물, 低 나트륨 등 건강음료의 조건을 고루

제품 패키지 형태는 245ml의 동일한 용량으로 캔과 팩 타입

갖춘 예슈는 현재 젊은 세대에서부터 고 연령층까지 웰빙을

으로 판매되고 있다. 오직 하이난 현지에서만 생산, 가공을

추구하는 남녀노소 모든 계층을 타게팅하고 있다.

하고 중국내 16군데 지사를 통해 유통되며 대형 할인마트,

중국 최초 식물성 단백질 음료인 예슈 예즈는 타 제품에 비해

편의점, 식당, 온라인마켓 등에서 구매할 수 있다.

칼로리, 나트륨, 탄수화물과 같은 성분이 낮으며, 특히 당도는 그 어떤 건강음료보다 낮게 나타났다.

건강과 몸매 관리에 초점을 맞춘 TV광고로 다양한 연령층의 고객들을 타겟으로 하고 있다. 예슈 그룹의 예슈 예즈, 후어샨옌 광천수는 ‘중국 명품 음료’라는 칭호를 얻어, 100여 개 국가와의 정상 회담 장소에 제공 되었다.

> Part.2에서 다룰 내용입니다. Copyrights 2014 ⓒ MetaBranding & Design

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음료 중국 마케팅 현황 분석 Contents 1.

중국 음료 시장 분석

3. SWOT 분석

3C 분석

4. STP - Target Customer

- Customer 1) 소비자 구성 2) 구매 경로 3) 정보 습득 경로

- Positioning

- Competitor 1) 루루그룹 (露露集团) 2) 광저우 약업 (广州医药集团) 3) 와하하(娃哈哈)

5. 4P - Product & Price - Place

- Company

1) 성분 및 가격비교 2) 맛, 당도/농도 비교 1) Off-line 2) On-line

- Promotion

>Part.1에서 다룰 내용 Copyrights 2014 ⓒ MetaBranding & Design

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음료 중국 마케팅 현황 분석 Industry 2006-2012년 중국 음료시장 연간 생산량

2012년 일본을 넘어서 전세계에서 2번째로 큰 음료 시장규모 기록

중국 음료 시장의 고속성장 2003년 중국 음료시장의 총 생산량은 2400만 톤에 불과했으나 2012년 1억 3,000만 톤으로 급증해 일본을 제치고 전세계에서 두번째로 큰 시장이 되었고, 연평균 20.8%이라는 고속성장의 결과 이다.

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음료 중국 마케팅 현황 분석 Industry 2006-2012년 중국 음료시장 연간 매출액

금액 측면에서도 빠르게 성장 중 (연평균 성장률 22.2%)

금액 측면에서 볼 때, 2012년 중국 음료시장 매출액은 4,716억 위안에 달했으며 매출액 역시 연 평균 약 22.2%의 성장률로 고속성장을 이루고 있다.

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중국 음료 시장 트렌드

Industry

2008-2012년 음료 종류별 시장 점유율

 중국 음료시장은 현재 말 그대로 Wellbeing 열풍이다. 탄산음료 시장 점유율은 2008년에 비해 약 10%p 가량 하락한 반면 차 음료 시장점유율은 점점 상승한 모습을 볼 수 있다.  중국 소비자들이 건강상의 이유로 탄산음료를 기피하기 시작해 자연스럽게 천연, 건강을 소재로 한 음료시장이 확대되며 건강음료가 음료시장의 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 2012년 음료 종류별 시장 점유율을 살펴 보았을 때 과즙/야채즙 음료와 차 음료가 차례로 높은 점유율을 차지하며 건강에 대한 관심이 높아진 모습을 볼 수 있다.

탄산음료 지고 차 음료 및 과즙음료 뜨는 추세

유음료 및 식물성 단백질 음료의 비중도 점차 증가하는 추세이다.

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중국에서의 건강음료란?

Industry

식물성 단백질 음료 식물성 단백질을 함유한 음료를 말하는 것으로 식물성 단백질은 주로 곡류, 분말 등의 식물에서 얻어짐

과즙/야채즙 음료 과실의 착즙을 희석하여 음용하는 것으로 판매되는 것과 과즙이 음용시 50% 이상 함유하는 것

 중국시장에서의 건강음료는 아래 와 같이 크 게 4개의 음료시장의 제품을 일부분씩 포함하고 있다고 파악되었다.

건강음료 3차 기능(생체조절)을 강조한 음료를 말하는 것으로, 장내 환경을 정리하는 정장작용이나 항 알레르기, 강압작용 등을 가지는 음료를 통칭

기능성 음료

 최근 중국에선 건강음료에 대한 소비자들의 수요가 빠르게 늘고 있는데, 아직 “건강음료”라는 별도의 카테고리는 형성되지 않은 것으로 추정된다.

차의 침출액을 캔이나 PET병에 넣어 곧 마실 수 있도록 한 음료

건강음료에는 좌측 4개 카테고리의 제품이 일부분씩 포함 차 음료 Copyrights 2014 ⓒ MetaBranding & Design

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주 소비층

중국 건강음료의 대표적 사례

건강음료 시장의 성장

 중국 음료시장에서 건강에 대한 소비자의 욕구가 커짐에 따라 과즙/야채즙 음료, 유음료, 기능성음료, 식물성 단백질 음료, 차음료 시장에서 건강을 위한 성분을 첨가하여 각 시장마다 건강에 초점을 맞춘 음료를 잇따라 출시하고 있다.

식물성 단백질 음료 – 예슈(椰树, 예슈그룹)  식물성 단백질음료가 가지고 있는 ‘천연, 친환경, 영양, 건강’의 특징이 최근 음료시장의 추세에 부합하면서 많은 소비자의 사랑을 받고 있으며 대표적인 음료로는 ‘예슈’ 코코넛 야자즙 음료가 있다. 과즙/야채즙 음료 – 잉양콰이씨엔(营养快线, 와하하)  과 일 주 스 와 우 유 를 결 합 하 고 15 가 지 비 타 민 과 광물질을 배합한 영양식 음료로 중국 최고 음료기업인 와하하에서 2005년에 출시한 제품이다. ‘아침에는 주스만 마시면 부족하고, 우유만 마셔도 부족하다’라는 광고카피를 내세우며 여러 영양소를 한번에 섭취할 수 있다는 것을 강조하며 큰 인기를 끌었다. 기능성 음료 – 르지아만(日加满, 르지아만식품)  2006 년 이 후 로 현 재 까 지 매 년 8% 이 상 꾸 준 한 성장세를 기록하고 있는 기능성 음료산업에 속해 있는 제품으로 ‘피로를 완화시켜주고 면역력을 증진시켜준다’라는 광고문구를 가지고 체력, 정신력 강화에 도움을 준다는 것을 내세우며 중국 기업 기능성 영양보충 음료 중에서 압도적인 점유율을 차지하고 있다. 차 음료 – 왕라오지(王老吉, 광저우 약업)  중국의 대표적인 음료수로 자리매김하고 있는 왕라오지는 중국 내에서 량차(凉茶, 몸 해열 작용이 있는 차)음료의 시대를 연 제품이다. 건강음료가 초 강세를 보이고 있는 현 시장에서 한약재를 주 성분으로 만든 이 제품은 현재 건강음료 시장에서 가장 두드러진 음료라고 평가 받고 있다.

전연령

40대 이상

20대 이하

전연령

출처 : 바이뚜(百度), MarChi 조사 Copyrights 2014 ⓒ MetaBranding & Design

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식물성 단백질 음료 식물성 단백질 음료 콜레스테롤의 종류: HDL & LDL

 식물성 단백질 음료란 말 그대로 식물성 단백질을 함유한 음료를 뜻한다. 식물성 단백질은 주로 곡류, 분말 등의 식물에서 얻어진다.  한국 내에서는 식물성 단백질 음료가 흔치 않으며 현재는 두유를 제외하고는 알려진 제품이 없는 상황인 반면 중국 내에서는 코코넛 야자즙 음료를 비롯한 각종 곡물 음료가 출시 되어 있는 상황이다.  식물성 음료는 단백질 함유량이 높을 뿐만 아니라 몸 에 좋 은 콜 레 스 테 롤 (HDL-cholesterol) 을 증가시켜주는 불포화 지방과 각종 비타민 및 특수 영양성분을 가지고 있어 건강, 안전을 추구하는 현대 식 습 관에 부 합 되면서 최 근 중 국 내 에서 소 비 량 이 급증하고 있다.

건강한 음료, 식물성 단백질 음료 고속 성장 중

• HDL 콜 레 스 테 롤 (High Density Lipoprotein cholesterol) : 고비중리포단백질에 포함되는 콜레스테롤은 LDL 콜레스테롤의 반대말이자 상반되는 작용을 하는 콜레스테롤으로써, 인체 내 장 기관에서 몸에 해로운 LDL 콜레스테롤을 체외로 배출해 주는 역할을 한다. 즉, HDL 콜레스테롤이 높을수록 혈관이 깨끗해져 심장질환의 위험성이 줄어든다

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[ 11 ]

중국 식물성 단백질 음료 연간 매출액

2006-2012년 중국 식물성 음료 연간 매출액 (유음료 포함 수치)

식물성 음료가 가장 빠른 성장세 보여

자료 : 중국 산업 정보망

중국 식물성 단백질 음료 연간 매출액  2012년 중국 식물성 단백질 음료의 매출액은 748억 9,100만 위안 (유음료도 포함)을 기록했으며 연간 평균 성장률(CAGR)이 34.6%를 기록하며 음료 산업 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있다.

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[ 12 ]

중국 식물성 음료 & 유음료 매출액 시장 점유율 Industry

2006-2012년 식물성 음료 & 유음료 매출액 시장 점유율

자료 : 중국 산업 통찰망

 2012년 중국 식물성 단백질 음료와 유음료 매출액의 합계는 음료 시장 총 매출액의 15.88%를 기록했으며 관련 업계 전문가들은 향후 유 음료 및 식물성 단백질 음료 산업은 연간 23%의 성장을 이룰 것이며 2015년까지 연간 매출액이 약 1,400억 위안 까지 상승할 것이라고 전망했다.

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소비자 분석

Customer

2012년 중국 음료시장 소비자 연령대별 선호도 분포 포장 음용수 (생수)

과즙음료 차음료 탄산음료

식물성 단백질음료 유음료

30대 이하 소비자층은 탄산과 과즙음료 선호 40대 이상 소비자층은 차음료와 유음료 선호  연령대별 소비자 선호도 분포도를 살펴본 결과 아직까지 10대는 탄산음료를 제일 선호하는 것으로 나 타 났 으 며 , 20,30 대 는 과 즙 음 료 를 40,50 대 는 차 음료를 선호하는 것으로 집계 되었다. 연령대가 높아질수록 차 음료, 유음료 및 식물성 단백질 음료 즉, 건강음료의 점유율이 상승하는 모습을 볼 수 있다.

출처 : 코트라

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이처럼 식물성 단백질 음료의 주 소 비 자 층 은 40 대 50 대 중,장년 층인 것으로 나타났다.

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구매 경로 Customer 식물성 단백질 음료 구매 경로

출처 : 애스크폼

구매 경로  대형마트가 29%로 가장 큰 점유율을 차지했으며, 그 뒤로는 편의점, 식당, 자판기, 기타가 뒤를 이었다. * 대다수 중국 현지 식당에서 판매하고 있는 음료는 주로 탄산, 왕라오지(량차)，예슈(식물성 단백질 음료)가 있다.

대형 마트가 가장 많은 점유율 차지, 식당의 高점유율 역시 눈에 띄어

Source:글로벌 윈도우<중국 2,3선 도시 더커스 돌풍>

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루루그룹 Competitors

루루그룹(露露集团) 루루그룹 (露露集团)은 1997년에 설립된 식물성 단백질음료 제조 회사이다.

년간 생산량 30만톤 식물성 단백질 음료만 전문적으로 생산 친환경 기업으로 플라스틱 용기 미사용

루루그룹의 대표적 상품으로는 ‘루루 싱런루(露露杏仁露)’ 아몬드 음료가 있으며, 그 외로는 땅콩, 호두 등 식물성 단백질 음료가 있다. 각 음료는 오리지널 무당(无糖)，저당(低糖) 세가지 시리즈로 분류되고 있다. 루루그룹은 현재 아몬드 음료 시장에서 약 90% 이상의 점유율을 차지하고 독보적인 모습을 보이고 있다. 루루 아몬드 음료는 현재 4년 연속 전국 경쟁력 상품 3위를 기록하고 있 을 만 큼 좋 은 평가를 받 고 있 으며 , 1997 년 9 월 중 국 국 가 위생부로부터 국가 건강보조식품으로 선정되었다. 현재 연 평균 생산량은 30여 만톤 현재 식물성 단백질 음료 판매량에서 1위 기업인 예슈를 위협하고 있다. 다른 기업들과는 다르게 오로지 식물성 단백질 음료만 생산하는 루루 기업은 한 분야에만 치중하고 있는 만큼 그만큼 더 많은 R&D 에 투자해 새로운 식물성 단백질 음료 개발에 힘을 쓰고 있다. 루루그룹은 녹색상품(친환경 상품) 개발에 힘쓰는 만큼 용기 역시 친환경적인 팩 용기 상품이 제일 많으며 플라스틱 용기를 사용하지 않는 것을 볼 수 있다.

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와하하그룹

Competitors

와하하(娃哈哈)  와 하 하 는 1987 년 에 설 립 된 회 사 로 현 재 생 산 , 판 매 및 상품개발을 동시에 하고 있는 대형 식품 음료기업이다. 또한 와하하는 중국 최대 음료 생산기업으로서 현재 세계에서 가장 많은 생산량을 자랑한다.

음료를 포함하여 분유, 건강 보조 식품등 다양한 제품 생산 26년간 건강식품 시장을 선도 2012 중국 500대 민영기업 중 순이익 기준 8위

 중국 29개의 도시에 70여 개가 넘는 생산기지를 갖추고 있으며, 170개의 자회사와 함께 3만명이 넘는 직원 수를 보유하고 있다. 이들의 총 자산은 320억 위안에 달한다.  자사는 유제품 음료, 포장음용수, 탄산음료, 차음료, 과즙 및 야채즙 음료, 캔음료, 영아용 분유, 건강보조식품 등 150여 개 품종의 제품을 생산하고 있으며, 그 중 포장음용수, 유제품음료, 캔포장팔보죽(八宝粥，여덟가지 곡물이 들어있는 영양죽)은 중국 전역에서 여러해동안 지속적으로 각 업계 생산량 1위를 기록하고 있다.  지난 26년동안 자사는 상품기술 혁신, 영양 혁신 및 지속적으로 건강식품 시장에서 시장 선도적인 위치를 지켜오면서 연평균 성장률 60%를 초과하는 이례적인 기록을 세웠다.  2012년 글로벌 금융위기 등 세계적으로 경제가 흔들릴 때, 자사는 이러한 현상을 극복하기 위해 건강을 강조한 발전을 내세우며 좋은 성과를 거두었다. 한 해 동안 자사는 636억 3,100만 위안의 영업이익을 기록했으며, 139억 4,000만 위안의 순이익을 기록해 전년동기대비 12.97%에 달하는 성장을 이루었다.  2012년 제 500대 중국민영기업 중 와하하의 영업이익은 16위를, 순이익으로는 8위 기업에 해당하며 현재 중국에서 규모가 제일 크고, 발전 잠재력이 가장 큰 음료기업으로 손꼽혔다.

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광야오그룹 Competitors

광저우 약업(广州药业集团, GPC )  광저우 약업 (广州医药集团，광야오그룹)은 1951년에 설립된 제약회사이며 중국 내 최대 제약 제조업체다.

왕라오지 생산 업체 매출액 100억 위안 목표 향후 다양한 건감음료 출시 예상

광저우 약업은 약 1000여개에 달하는 의약 상품을 보유하고 있으며 지난 1997년 리빌딩을 통해 자회사 바이윈샨 약업 (白云山医药集团)을 설립 하였다. 현재 광저우 약업은 의약 상품을 제외하고도 음료산업에서도 각광받고 있는 그룹으로 대표 음료로는 량차 ‘왕라오지’가 있으며 그 외에 건강보조제품을 보유하고 있다. 2007년 중국 내, 캔음료 시장에서 왕라오지(王老吉)의 판매량은 중국 음료시장에서 판매량이 가장 높은 탄산음료 전체 판매량의 1.6배에 달할 정도로 중국 음료 시장에서 압도적인 캔음료 판매량 을 기록 중이다. 현재까지 여전한 지속성장을 기록하고 있는 왕라오지는 내년 20억 위안을 투자하여 매출액 100억 위안을 목표로 하고 있다. 또한 현재 광저우 약업은 R&D에 많은 투자를 하고 있어 향후 더 많은 의약 상품과 건강음료 상품을 출시할 것으로 보여진다.

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예슈그룹 Company 예슈그룹(椰树集团，코코넛 팜)  예슈그룹은 1956년에 설립된 회사로, 중국 음료산업의 10대 기업중 하나로 불리우고 있으며, 16개의 지사를 가지고 있다. 현재 중국 최대의 천연 식물성 단백질 음료를 생산하는 기업이며, 국무원(国务院)에서는 예슈그룹을 국제 경쟁력 우위기업으로 선정하기도 하였다.

년간 생산량 30만톤

 예슈그룹은 3개의 중외합자 기업과 4개의 주주 합작제 회사를 포함하여, 총 23개의 공장과 자회사를 보유하고 있다. 전체 직원수는 5,000여 명에 달하며, 총 자산은 5억 위안이 넘는다.

과즙 및 야채즙 음료, 식물성 단백질 음료, 포장음용수, 차음료 및 유음료 판매 중

천영 야자즙 음료가 중국 유명 상표 호칭 획득

 동사는 5개의 최고수준의 생산라인을 가지고 있으며, 년간 생산량이 30만 톤에 달한다. 과즙 및 야채즙 음료, 고섬유 음료, 청량음료 등 100여 종이 넘는 상품을 생산하고 있다.  예슈그룹의 주요상품으로는 천연 야자즙 음료와、포장 음용수, 천연망고즙 등이 있다. 특히 그 중, 천연 야자즙 음료는 국가에서 중국 유명 상품이라는 호칭을 수여 해줄 만큼 중국 대표 식물성 단백질 음료이다.  제품 시리즈로는 과즙 및 야채즙 음 료, 식물성 단백질 음료 , 포장음용수, 차 음료 및 유 음료 등 총 5개로 나눌 수 있다.

[ 19 ]

식음료 20대 기업 예슈그룹

Company

2012년 식음료 기업 순위 순 위

생산량

순 위

판매량

캉스푸 (康师傅,차 음료 주력)

항저우와하하 (杭州娃哈哈集团, 포장 음용수, 유 음료 주력)

캉스푸 (康师傅, 차 음료 주력)

농푸샨첸 (农夫山泉, 포장 음용수 주력)

웨이웨이그룹 (维维集团, 유 음료 주력)

통이기업 (统一企业(中国), 차 음료 주력)

화룬이바오 (华润怡宝, 포장 음용수 주력)

코카콜라 (可口可乐, 탄산 음료 주력)

︙

예슈그룹 (椰树集团, 식물성 단백질 음료 주력)

출처 : 예슈그룹 중국 음료 공업 협회

(椰树集团, 식물성 단백질 음료 주력)

식물성 단백질 음료 산업군내 독보적 위치 점유

 예슈그룹은 2012년 중국 20대 식음료 기업 생산량/판매량 순위에 드는 중견 음료 업체이다. 식물성 단백질 음료 산업군 중에서는 유일하게 20위 안에 이름을 올린 기업으로, 나름의 독자적인 영역을 확보하고 있다고 볼수 있다.  또 한 생 산량 순 위는 20 위 인 반 면 판매량은 11위로 생산량 순위 대비 판매량 순위가 매우 높다. 생산량 예측 및 관리 능력이 우수하거나 또는 경쟁사 대비 판매역량이 뛰어난 것으로 추정된다.

[ 20 ]

예슈그룹의 음료

예슈그룹 Company

여러 음료분야에 도전하고 있는 예슈그룹

비 교

유음료

량차

포장 음용수

예슈예즈 (椰树椰汁)

콰이러즈씨엔

(快乐直线)

씨아후어 (下火)

후어샨옌 (火山岩)

캔/ 팩

Pet병

캔/Pet병

Pet병

색소, 방부제, 향료를 첨가 하지 않은 야 자즙 음료이 다.

사과맛, 딸기 맛, 파이애플 맛이 있으며 젖산, 자당, 15 종의 영양소 가 함유되었 고, 고온살균 을 통한 제조 과정을 거쳤 다.

중국 약초(선 초, 간초, 하고 초, 금은화 등) 로 만들어진 몸의 열을 내 려준다는 량 차 제품이다.

하이난 최신 고급기술로 만든 광천수 이다.

4元/500ml (추정)

3.5元/320ml(캔) 4元/500ml(Pet) (추정)

제 품

용 기

예슈그룹은 매년 판매량이 증가하는 건강음료의 선두주자이다. 이 그룹은 과즙 및 야채즙 음료, 고섬유 음료, 청량음료, 유음료, 량차, 음용수 등 여러 분야에 뛰어들어 현재 100여 종이 넘는 상품을 생산하고 있다. 하지만, 대표음료 예슈를 제외한 나머지 제품의 판매량은 저조한 모습을 보이고 있다.

식물성 단백 질 음료

성 분

가 격

4元/245ml(캔) 3.5元/245ml(팩)

2.7元/342ml (Pet) 3.1元/542ml (Pet)

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META CHINA REPORT Thank you 메타브랜딩 & 디자인은 무형자산의 핵심인 브랜드를 창조하는 작업에서부터 전략적인 관리모델을 적용하여 지속적으로 브랜드 가치를 유지 및 향상시킴으로써 고객기업의 성공을 최대의 사명으로 생각하고 있습니다.

2014.11

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