Mercedes S klasse Brand Book
2
5
Heritage.
17
Doelgroep.
6
Visie.
19
Doelstellingen.
7
Missie.
20
Strategie.
8
Waarden & Persoonlijkheid.
23
Logo-analyse.
9
Tone of voice.
25
Brand promise.
11
Positionering.
27
Merkmodel.
13
Challenge.
29
Creative briefing.
15
Insights.
33
Gamification.
Inhoud.
3
Onuitgesproken statussymbool. Sommige dingen hoeven niet gezegd te worden.
4
Heritage.
5
Resultaat van een rijke geschiedenis. Als flagship is de S-klasse de belichaming van het merk Mercedes, de oudste autoproducent ter wereld. Sinds Mercedes (toen nog Daimler-Motoren-Gesellschaft) de eerste moderne auto uitbracht, is het op zoek naar de beste mogelijke uitvoering, de S-klasse. Mercedes is al meer dan 100 jaar lang de keuze bij uitstek voor de elite van de wereld.
6
“Een auto is een deel van je persoonlijkheid. De auto waarin je rijdt geeft de mogelijkheid om inherente kenmerken te tonen aan de wereld. Status, aanzien en persoonlijke verwezenlijkingen moeten getoond kunnen worden.�
Visie.
7
Missie. “Mercedes wil met de S klasse verder gaan dan het gewone statussymbool. De S klasse moet zich op een subtiele en ‘gentlemanlike’ manier onderscheiden binnen het luxesegment en op die manier de massa ver achter zich laten.”
8
Waarden.
Bescheidenheid, status, luxe & exclusiviteit.
Persoonlijkheid.
Gepassioneerd, uniek & een gentleman.
9
Tone of voice.
Intelligent. Vaderlijk. Gentlemanlike.
10
Positionering.
11
Consumentenbehoefte Een wagen die een ingetogen symbool is voor een hoge status. De consument wil geen auto waarmee hij zijn succes per se moet bevestigen tegenover de buitenwereld, maar wel een die het bescheiden duidelijk maakt.
Gebruiksgelegenheid Het dagelijks leven, zowel professioneel gebruik, als in de vrije tijd
Competitive field Luxewagens. Concurrenten: BMW 7, Jaguar XJ, Lexus LS, Audi A8
12
Challenge.
13
De luxueuze Mercedes S moet ‘beyond’ status gaan. Uiterlijk vertoon is geen prioriteit meer. Een S klasse bestuurder hoeft zich niet te meten met de massa, enkel met zijn peers. We willen verder gaan dan gewoon status en aanzien . Zo creëren we een ‘next level experience’.
14
Insights. Insights
15
“Mensen met een Mercedes S hebben het individueel gemaakt op professioneel vlak. Zij zoeken niet naar bevestiging van anderen. Ze hebben hun streefdoel al bereikt en zijn tevreden met hun huidige positie.�
16
Doelgroep.
17
Het profiel van onze klant Naam: Paul Vermeersch Leefijd: 56 jaar Beroep: CEO van zijn eigen bedrijf. Burgerlijke stand: Getrouwd. 2 Kinderen. Eigenschappen: ambitieus, succesvol, bescheiden, zelfzeker. Passie: zijn familie, een goede wijn, een gastronomisch diner, een succesvolle zakendeal, verre reizen, zijn buitenverblijf in Toscane. Ergernis: slechte cijfers, het feit dat hij zijn familie weinig kan zien, een slechte deal, arrogantie.
18
Doelstellingen.
19
Communicatiedoelstellingen De Mercedes S club oprichten om zo een onderscheid te maken tussen S klasse gebruikers en de grote massa. Tegen eind 2014 willen we het incrowd gevoel binnen de Mercedes S club versterken.
Doelstellingen
De leden van de S club op de hoogte stellen van onze gamification acties.
20
WHO
Mercedes S klasse
SAYS WHAT
De S klasse is enkel geschikt voor een gentleman die bescheiden is. Het is ‘beyond status’.
TO WHOM
Mensen die genoeg geld hebben om een S klasse te kopen, zonder daarvoor iets te moeten opgeven. Het zijn mensen die geen bevestiging nodig hebben.
21
Strategie. CHANNEL Via persoonlijke verkoop en langs ‘word of mouth’ binnen de incrowd. De Mercedes S club.
EFFECT Een S klasse bezitten is niet voor iedereen. Enkel mensen die het evenwicht tussen succes en bescheidenheid beheersen, kunnen ‘beyond status’ gaan.
22
Logo-analyse.
“Logos and branding are so important. In a big part of the world, people cannot read French or English--but are great in remembering signs� - Karl Lagerfeld
23
Appropriate De ster symboliseert Daimlers ambitie om universele motoren te bouwen om op het land, op het water en in de lucht te gebruiken. Over de jaren heen werden er steeds kleine aanpassingen gemaakt aan het logo.
Timeless De eerste ster werd opgetekend in 1909 samen met een ander logo. In 1916 werd de ster opnieuw gebruikt en dit tot de dag van vandaag. Zonder de cirkel (zoals het logo uit 1909) is het minder herkenbaar. Ondanks deze veranderingen door de tijd heen, is het logo wel tijdloos. Mercedes heeft de basis van het logo nooit willen veranderen.
Recognizable/clean & clear Wanneer het logo enkel in zwart/wit gedrukt zou worden, is het nog steeds duidelijk over welk merk het hier gaat. Minimalisme en eenvoud zijn woorden die perfect passen bij dit logo. Je hoeft geen autofan te zijn om het logo van Mercedes te herkennen.
Unique Hoewel iconisch, is het geen origineel logo. De driepuntsster komt in meerdere logo’s terug. Mercedes is wel een van de eersten geweest waardoor zij de dag van vandaag quasi perfect scoren op herkenbaarheid.
Adaptable/scalable Het logo is perfect schaalbaar, het kan zonder problemen zowel op een billboard als op een balpen gebruikt worden.
24
Brand Promise.
Essence Beyond Status.
Discriminator Het absolute aanzien.
Reason to Believe Mercedes als gevestigde waarde heeft de S klasse steeds vooruitgeschoven als zijn flagship.
Emotional benefit Rijden in een S-klasse geeft mij een hoog aanzien, ik rijd met de gevestigde waarde die mij dĂŠ status bezorgd.
Functional benefit De S is een aangename wagen om mee te rijden die ook de allernieuwste snufjes en gadgets bevat.
Attributes Innovatieve technologie, comfortabele wagen, rijplezier, nieuwste opties, wifi in de wagen, massagestoelen, ‌
25
26
Merkmodel.
27
Capabilities
Personality
Luxe Kwalitatieve afwerking Innovatie Subtiliteit
Status gericht Zelfzeker Subtiel en krachtig
Internal Culture & Values
Shared Values & community
Vooruitgang Tijdloze elegantie Fascinatie
Noble Purpose
Combinatie van exclusieve status, presentatie en comfort.
Rallying Cry Beyond Status
Gentlemanlike Bescheidenheid Status
Aspirational Self-Image Ik onderscheid mij op een subtiele, onuitgesproken manier
28
Creative Briefing.
29
Essentie De Mercedes S klasse staat voor het onuitgesproken statussymbool.
Get who? De hogere klasse voor wie status een gegeven is. Ze hebben een bepaalde status bereikt en bevestigen dit met een S-klasse.
To Een voorkeur creëren voor de S klasse. Als het om status gaat is de S klasse dé wagen binnen het luxesegment.
By
Duidelijk te maken dat de S klasse voor ongekende status staat, maar toch nog bescheiden is. Door het ‘incrowd’ gevoel zeer goed uit te spelen en op exclusiviteit te mikken.
30
Customer Journey. Customer need Status tonen om toch duidelijk te maken dat er een onderscheid is tussen Mercedes S klasse gebruikers en de rest van de luxewagens.
Customer benefit Dit onderscheid kan getoond worden op een subtiele en ‘gentlemanlike’ manier.
Gevoel tegenover het merk Gevoel tegenover de actie
31
+ -
32
Gamification.
33
Onderscheid met subtiliteit. Dé Mercedes S klant, Paul Vermeersch, houdt niet van opvallende statussymbolen, maar wil zich wel subtiel onderscheiden binnen zijn peergroup. De Mercedes S is daarom ideaal als onuitgesproken statussymbool. Er is een gezonde competitiedrang aanwezig binnen de groep “concullega's”. Het zijn allen gentlemen, dus willen ze zich ook op die manier onderscheiden. Mr. Vermeersch spaart punten door in te checken op zakelijke events zoals congressen, lezingen, meetings,... Elk event levert een aantal punten op. Mr. Vermeersch hoeft zelf niets te doen, er zit een near field communication systeem in zijn sleutel dat automatisch de check-in registreert*. De punten worden verzameld in een database van Mercedes. Wanneer mr. Vermeersch een bepaald aantal punten heeft verzameld, gaat hij naar een hoger segment. Zakelijke prestaties worden op die manier beloond. Ook een nieuw model S klasse kopen zorgt voor punten. * Indien de privacy in het gedrang komt, kan het near field communication systeem eenvoudig uitgezet worden.
34
Om dit te laten zien aan zijn businesspartners en vrienden zal de ring van het logo onder de ster op de motorkap een andere kleur krijgen. Wanneer dit gebeurt, krijgt mr. Vermeersch een persoonlijke brief waarin staat dat hij in een hogere categorie zit. In de brief staat ook een link waarmee hij kan kiezen waar en wanneer een Mercedes specialist de ring kan vervangen. Deze kleur zal ook aangebracht worden op de autosleutel. De verschillende kleuren, van basis naar exclusief, zijn: cavansit blauw, iridium zilver, toermalijnzwart & diamant wit.
35
Aan elke kleur zijn een aantal voordelen verbonden waar mr. Vermeersch van kan genieten. Dit in samenwerking met exclusieve restaurants, luxehotels, wellnesscenters, golfbanen,... We zien het bereiken van het hoogste niveau als een activiteit van lange termijn. Wanneer 10 % van de S klasse gebruikers de diamant witte ring heeft, zal er een nieuwe kleur worden toegevoegd. Extra niveau: elk jaar worden de tien beste Belgische bedrijfsleiders die met een S klasse rijden, beloond met een robijnzwarte ring waar zij ĂŠĂŠn jaar mee mogen rondrijden.
GecreĂŤerd door Eline Petit (in/elinepetit) Siham Zerkak (in/sihamzerkak) Maarten Everaerts (in/maarteneveraerts) Ryan Oosterlinck (in/ryanoosterlinck) Doran Mertens (in/doranmertens)