Diseño y desarrollo de una campaña publicitaria by Michelle Noriega

Índice Introducción

1. Protocolo Metodológico

2. Marco Teórico 2.1. Mercadotecnia 2.3. Arte contemporáneo

10 11 35

3. Marco Contextual 3.1. Análisis de Marketing 3.2. Resumen de análisis de Marketing 3.3. Campaña 3.4. Segmento del mercado 3.5. VALS 3.6. Personalidad de la marca 3.7. 4 P’s 3.8. Análisis de la competencia 3.9. FODA 3.10. Campañas anteriores 3.11. Campañas relacionadas

40 41 41 42 42 43 43 44 49 50 53 54

4. Desarrollo del proyecto 4.1. Información de campaña 57 4.2. Mensaje creativo 57 4.3. Lluvia de ideas 58 Boceto del Set 60 Moodboard 60 4.6. Bocetos 61 4.7. Propuestas 63 Finales 63 4.8. Estructura del sitio 68 4.9. Plan de medios 71 4.10. Argumentación de la propuesta gráfica. 74 Conclusión

Anexos 84 BRIEF 85 Cronograma de medios (Facebook) 87 Cronograma de medios (Instagram) 88 Post Producción 89 Fotografìas 90

Introducción Este proyecto se compone en su totalidad de los conocimientos adquiridos en el 6to semestre de la carrera de Diseño Gráfico, Digital y Multimedia que imparte el Centro de Estudios Gestalt, donde todas las materias y principalmente, las asignaturas de Mercadotecnia y Diseño Persuasivo, nos permitieron desarrollar cada aspecto requerido, así como la base brindada por las materias que completan el curso: arte contemporáneo, fotografía, multimedia y animación de aplicaciones. Toda la teoría y actividades prácticas se ven reflejadas en la campaña publicitaria que se presentará para el cliente Rubious To Go, una empresa de barras móviles y cocteles de autor a domicilio.

1.1. Tema. Diseño y desarrollo de una campaña publicitaria 1.2. Delimitación del tema. Diseñar un plan publicitario para Rubious To Go donde se promueva sus servicio y aplicación al segmento de mercado al que va dirigido. 1.3. Planteamiento del problema. En Cancún, Quintana Roo, la industria hotelera y turística en la que se basa la mayor parte de la economía del estado, está apoyada por muchísimas empresas que comercializan sus servicios para dar la mejor atención a clientes internacionales y nacionales en diversas áreas, ofreciendo un amplio panorama de opciones que complementan el atractivo de la Riviera Maya. En el área de coctelería, en Cancún existen empresas tanto complejas como sencillas, todas con planes, precios y características extra que las distinguen

unas entre otras. Van desde asociaciones grandes que prestan sus servicios de barra y se dedican también a capacitación de personal y congresos, hasta empresas concentradas en el servicio de barras móviles para eventos sociales y celebraciones. Últimamente, la empresa de Rubious Barra Móvil, además de continuar con su servicio de barras móviles tematizadas que permite que sus clientes disfruten de cocteles de autor y cocteles personalizados para sus eventos, se ha visto en la necesidad de ofrecer también un servicio a domicilio denominado Rubios To Go, mismo que es consumido por clientes locales, ya sea para celebrar alguna fecha especial en casa debido a la pandemia por la que actualmente se atraviesa o símplemente para refrescarse y darse un gusto con algún coctel de su antojo. Los cocteles se entregan al cliente semipreparados y contenidos en un frasco etiquetado.

Este servicio se maneja vía Facebook, donde se puede consultar la carta de cocteles, y los pedidos concretamente a través de whatsapp hasta llegar a la puerta del cliente. Sin embargo, Rubious To Go no es la única empresa prestando este mismo servicio y entre sus necesidades está transmitirle a su público meta mediante una plataforma digital (app y página web) la experiencia completa del producto, su calidad, modo de operación y medidas tomadas en esta nueva normalidad para destacarse entre la competencia, mientras que la plataforma también debe ser funcional para ordenar un pedido.

¿Qué mensaje, formato, características gráficas y tipo de fotografía se manejará para que la campaña publicitaria llegue a su público meta y pueda ser parte del contenido de su propia aplicación y página web?

1.4. Hipótesis. Para la campaña, el mensaje elegido deberá estar relacionado a una celebración desde el hogar, tomando en cuenta la situación actual y las limitaciones que esto impone para una familia y para la empresa, que necesitará llenar tanto su página web como sus redes sociales de la campaña para alcanzar un número más grande de público. Las características gráficas que se tomarán para la línea de diseño, vendrán ligadas de la corriente artística y se relacionarán a la marca, ya sea a manera de gráfica complementaria, paleta cromática o maridajes tipográficos, que, además de ello, tendrán que respetar la identidad divertida y exclusiva de la marca con colores brillantes y una combinación de figuras geométricas y orgánicas. La publicidad estará conformada con fotografía del producto que se tomará en un interior con luz suavizada para ayudar a resaltar la brillantez de los frascos y la bebida, mismas fotografías que pasarán por una edición posterior para eliminar cualquier elemento que no luzca estético y modificar la paleta de colores si hace falta.

1.5. Objetivo general. Diseñar una campaña publicitaria para Rubious Barra Movil que comunique las necesidades de la empresa hacia su público meta y que esté compuesta por un mensaje publicitario de acuerdo al objetivo, fotografías profesionales y elementos gráficos inspirados en una corriente artística que la hagan una campaña homogénea y que pueda ser parte del contenido de su propia aplicación y página web.

5. Planear la estrategia de medios (Timing), contemplando costos y presupuesto a invertir. 1.7. Metódo, técnica e instrumento de investigación. • Metodo: Cualitativo. • Técnica: Investigación documental y observación. • Instrumento: Cronograma; hoja de cotejo; entrevista, cuadro de pertinencias, brief y plan de medios.

1.6. Objetivos específicos. 1. Aplicar métodos y técnicas persuasivas para desarrollar conceptos, ideas y estrategias creativas que tengan como objetivo convencer a un público específico. 2. Analizar los objetivos puntuales de la campaña de publicidad provenientes del análisis mercadológico. 3. Desarrollar un concepto, único, diferente y pregnante así como un mensaje que se apegue a la filosofía de la entidad asignada. 4. Identificar los medios idóneos para la difusión de la propuesta publicitaria desarrollada.

2.1. Mercadotecnia Comúnmente se le conoce a la mercadotecnia como el estudio y práctica que tiene como objetivo promocionar un producto o un servicio, pero Kotler el padre de la mercadotecnia menciona que la mercadotecnia es el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de un valor con otro. Para empezar el proceso de investigación de marketing de una empresa se tiene que tener claro las 4p’s de marketing para poder iniciar el desarrollo de una campaña publicitaria. 2.1.1. Las 4p’s del Marketing. El Mix de Marketing transforma estrategias en programas concretos para introducir un producto que solucione una necesidad o un deseo en el mercado, con un precio que convenga, el mensaje

adecuado y un sistema de distribución que lo coloque en el lugar correcto dentro del momento oportuno. En Fundamentos de Marketing, las palabras de Kotler y Armstrong definen al Mix de Marketing como lo siguiente: “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” Este Mix de Marketing, se conforma de 4 elementos fundamentales: A. Producto: Se toma como el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece a un mercado meta. Puede ser tanto tangible, como intangible. Se puede tratar de una idea, una persona o un lugar.

El mismo producto se divide en varios factores, los cuales son: • Variedad • Calidad • Diseño • Características • Marca • Envase • Servicios • Garantías B. Precio: Es la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar por el producto o servicio. Representa la única variable en la mezcla que genera ingresos para la empresa. Todas las demás son egresos. Como el producto, también se divide en varios factores: • Precio de lista • Descuentos • Complementos • Periodos de pago • Condiciones de crédito C. Plaza: En la plaza se incluyen todas las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del cliente. Se le puede llamar también posición o distribución.

Se conforma de las siguientes variables: • Canales • Cobertura • Surtido • Ubicaciones • Inventario • Transporte • Logística D. Promoción: En este punto se llevan a cabo actividades que informan, persuaden, recuerdan las características, ventajas y beneficios del producto a su mercado. La promoción se conforma de: • Publicidad • Venta personal • Promoción de ventas • Relaciones públicas • Telemercadeo • Propaganda 2.1,2. Segmentación de Mercado. Es de suma importancia saber a qué grupo de consumidores (en su mayoría homogéneo por determinadas características o necesidades) se va a dirigir tu estrategia de mercado, para lograr que respondan a ella y cumplir con el objetivo establecido por la marca o empresa.

Esta segmentación puede ser diferenciada (atiende las necesidades particulares de cada cliente), indiferenciada (satisface a cada cliente del segmento señalado) o concentrada (se enfoca en un solo segmento), dependiendo de lo que se necesite.

El sistema VALS determina el comportamiento de compra a través de 3 tipos de consumidores:

Puede estudiarse de manera geográfica, demográfica, psicográfica y por comportamiento, sin olvidar tener en cuenta qué tan accesible, sustentable, accionable y medible es el segmento.

2. Consumidores orientados por estatus Basan sus compras por las opiniones y actitudes de otras personas.

2.1.3. VALS Creado por el Stanford Research Institute, el Sistema Vals surge de la necesidad de poder agrupar a la población dependiendo de sus valores, actitudes y estilo de vida (tomando en cuenta sus culturas, clases sociales y ocupaciones). Ha sido de gran importancia para el estudio del marketing conocer al mercado en el cual se quiere llegar a incursionar con un producto o servicio y este sistema es utilizado hasta hoy en día por las marcas que se encuentran en un dominio grande del mercado.

1. Consumidores orientados por principio Ellos compran tomando en cuento “cómo debe ser el mundo”.

Consumidores orientados a la acción Basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo. Estas categorías, a su vez se sub segmentan dependiendo de su nivel de ingresos, salud, educación y auto confianza. (SRI International. 1978) 2.1.4. FODA Es un cuadrante de análisis en donde se comprende las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa contra su competencia. • Fortalezas: Es el recurso que posee la empresa, lo cual la coloca en mejores condiciones frente a su competencia y la hace tener ventajas; esta es

parte fundamental para que la empresa pueda lograr sus objetivos y ser competitiva, algunos ejemplos son: Recursos económicos, financieros, humanos y equipo. • Debilidades: Son aquellas situaciones inconsistentes que limitan a la empresa, forman un obstáculo para la realización y logro de las metas, la forman los recursos internos que poseen las empresas. Por ejemplo si cambia la estructura salarial que ocasione la desmotivación de los empleados. • Oportunidades: Se refiere a las circunstancias que surgen del ambiente externo afectando las decisiones y acciones internas; son favorables para la empresa siempre y cuando sean aprovechados. • Amenazas: Son las circunstancias desfavorables para la empresa que afectan la marcha de la institución y para atacarlas se debe actuar en el momento oportuno, pues de lo contrario se puede llegar al estancamiento o desaparición.

2.2. Diseño persuasivo 2.2.1. Publicidad Existen varias definiciones para la palabra publicidad. El padre de la mercadotecnia moderna menciona que “es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos por patrocinadores identificados a través de varios medios.” (Ares, P. 7). La publicidad se puede encontrar hoy en día en todos lados transformada en anuncios publicitarios que sirven para promocionar una marca, producto o un servicios, la mayor parte de de ella es pagada por patrocinadores los cuales pretende ser persuasiva para los consumidores haciéndola la herramienta perfecta como herramienta de mercadotecnia. Los diferentes tipos de publicidad que se pueden utilizar en una campaña son los siguientes: • Directa: Persigue un fin específico en el público. Es aquella que va dirigida a un específico grupo de consumidores, por medio de correos, información en redes sociales o mensajes que solo vayan dirigidos a un segmento.

• Social: Busca solucionar un problema que haya en la sociedad, como por ejemplo el alcoholismo, violencia o abuso infantil . La mayor parte de esta publicidad están dirigidos por las instituciones gubernamentales.

Figura 1, publicidad digital via mail de la marca de ropa.

• Sin fines de lucro: Las empresas que la practican son ONG´s, asociaciones e instituciones, todas ellas sin fines de lucro. Sus contenidos son invitaciones a cursos o pláticas para dar a conocer retos que les dan reconocimiento.

Figura 3, cartel publicitario digital del uso excesivo de plastico. y basura

• Comercial: muestran los productos y servicios que comercializa una marca. esta suele tener elementos que buscan atrapar la atención del consumidor y generar intenció Figura 2, banner publicitario de varias ONG’s para una plática sobre la violencia sexual a la mujer.

• Publicidad persuasiva: Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrece nuestros productos o servicios. Figura 4, publicidad del producto Coca Cola.

De acuerdo a los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de mensaje en una campaña publicitaria. • Publicidad informativa: Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y recomendar el uso de los ya existentes.

Figura 6, publicidad persuasiva de la marca Listerine.

Figura 5, publicidad informativa de Koleston.

• Publicidad refuerzo: Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que reafirmar su decisión.

Figura 7, publicidad refuerzo de la marca Corona Extra.

• Publicidad recordatorio: Recuerda a los consumidores la existencia del producto, se mantienen en la mente de los consumidores un determinado tiempo.

2.2.2. Publicidad como herramienta de la mercadotecnia En mercadotecnia es esencial el uso de la publicidad, siendo que ésta cumple con el objetivo de comunicar lo que el receptor. Cuando se realizará un proyecto de diseño tendrán que ser claros los objetivos comerciales que se desean alcanzar para el público meta del receptor. Ares en su libro Publicidad menciona que “...La estrategia de mercadotecnia determinará quiénes deberán ser los blancos de la publicidad, dónde aparecerá ésta, qué medios deberán usarse y qué propósitos deberá cumplir la publicidad” (Ares, P. 7). Se definirá un mensaje, tono del mensaje, mensaje secundario, slogan, y medios en los que se va a transmitir. En una campaña de mercadotecnia, la publicidad cumple con los siguientes objetivos: a) Dar a conocer un nuevo producto o un nuevo servicio. b) Posicionar una marca.

Figura 8, publicidad recordatorio de la marca Coca Cola.

c) Mantener notoriedad en un producto o servicio.

d) Crear conciencia de marca e) Persuadir al consumidor de un producto o servicio 2.2.3. Argumentación y persuasión. El último punto, es un pilar muy importante de la publicidad, al igual que la argumentación. La argumentación consiste en proporcionar la información necesaria al cliente o público objetivo que sustentará el trabajo y los detalles de este. Presentar argumentos, puede persuadir al público para que realice lo que se espera, ya sea una compra, una acción, etc. Los anuncios argumentativos son los más beneficiosos. La información de los argumentos naturalmente ayudan a los interesados en su toma de decisiones. Esta recopilación de información es muy importante para persuadir mediante la publicidad. Para la persuasión, pueden utilizarse distintos métodos que buscan convencer al público, una vez más, de realizar cierta compra, acción u práctica. Dependiendo del objetivo y el segmento de mercado, se determina que método será usado y cómo para lograr el cometido. La per-

suasión brilla mucho más en medios de transmisión, como la televisión y radio, a pesar de que sí puede verse en publicidad impresa o digital. 2.2.3. Brief creativo. Normalmente, en las disciplinas creativas, debe hacerse uso de un documento llamado brief. Este documento presenta la información concentrada y sintetizada que se necesita para dar inicio al proyecto. Gran parte de esta información se consigue después del meeting con el cliente y en estudios de diseño, pasa por varios departamentos, como finanzas. Los contenidos de un brief varían dependiendo de qué tipo de brief es. Para publicidad, los contenidos que es recomendable que toque, son los siguientes: a) El objetivo: El primer paso para el inicio de un proyecto es identificar su objetivo. Cuando se habla de campañas publicitarias, los objetivos más comunes son los siguientes: • Aumentar la conciencia de la marca. • Construir la imagen de la marca

• Aumentar el tráfico de clientes. • Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas. • Responder a consultas de los usuarios finales y miembros del canal.

se coloca la promesa o beneficio que se desea usar para llegar a los consumidores o empresas. Es de suma importancia que coincida con el medio que se ha seleccionado, el mercado objetivo y el mensaje primario de la comunicación integral de marketing.

• Proporcionar información. b) El público objetivo: Es de suma importancia identificar al público objetivo de la marca o cliente. Cuantos más detalles se tengan acerca del público objetivo, más fácil será diseñar anuncios eficaces. En este apartado, la información no debe caer en lo general. Se necesita información mucho más específica que la edad y el sexo del público. Deberían especificarse estos detalles y también muchos otros como el grado de educación, los pasatiempos, los intereses, las opiniones, el estilo de vida, sus motivos de compra, etc. Mientras más detalles se tengan, mucho mejor. c) El tema del mensaje: En este apartado se tratan las ideas fundamentales que la publicidad necesita transmitir. En este

El tema se puede orientar a procesos racionales, emocionales o un equilibrio entre ambos también resulta muy eficaz, ya que muchos compradores se basan en lo que sienten y también en la información racional del producto o servicio. d) El soporte: En el soporte se presenta toda la información necesaria, para, como su nombre lo dice, sostener o argumentar los hechos que sustentan el tema del mensaje. Esta información es de mucha importancia para que el anuncio sea eficaz. e) Las limitaciones: Por último, en este apartado se deben establecer las restricciones legales y obligatorias que se imponen para la campaña publicitaria o el anuncio. Se incluyen protecciones legales, logotipos y temas de derechos de autor. También se tienen que especificar

las garantías (condiciones en las que la garantía se respetará), ofertas y aseveraciones. Deben incluirse, de igual manera, los riesgos del producto, o advertencias acerca de este, acuerdos financieros (bonificaciones o descuentos), aseveraciones nutricionales, declaraciones de proporciones, descripción de los nutrientes, etc. A pesar de todas las especificaciones que este documento contiene, es de mucho más provecho si se redacta de manera concisa y precisa, con los detalles justos y necesarios.

En el libro enfoque social de relaciones humanas se menciona que “Una campaña se planifica generalmente sobre la base de objetivos a corto plazo, aunque en ocasiones puedan encadenarse y dirigirse hacia el logro de un objetivo a plazo mayor”. (Muriel, p. 184) Consiste en un proceso integrado y concentrado de información y persuasión, dirigido a un determinado segmento. Un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico de tiempo.

Un brief eficaz toma el mensaje general de la comunicación integral de marketing y lo adapta a la campaña publicitaria en la que se estará trabajando. 2.2.4. Campaña publicitaria y metodología de la campaña Son planes intensivos de comunicación que hacen uso de todos los medios de comunicación disponibles durante un periodo específico de tiempo. se refiere a planes intensivos, pues implica tanto una frecuencia alta de mensaje como su difusión simultánea a través de diversos medios.

Figura 9, campaña publicitaria ATL de la plataforma Netflix.

Características Unidad: para que el mensaje sea fácil de identificar a lo largo de la campaña, no solo debe existir las primeras piezas de la campaña, sino con la sucesivas también. • La similitud visual • La similitud verbal: conjunto de palabras importantes que resumen los beneficios del productos. • La similitud sonora: una sola canción o un efecto puede ser un elemento de unidad en una campaña.

Figura 10, campaña publicitaria previa al estreno de Avengers: Endgame a manera de posters promocionales, donde solo se puso en color a los héroes que continuaban vivos

2.2.5. Tipos de campañas

• Campaña de relanzamiento: los cambio del producto o de su público a veces son tan intensos que la imagen total que los públicos tienen en su mente deja parecerse al producto y a su posicionamiento comercial. La idea de este tipo de campañas es que el público vuelve a identificar a la marca como lo quiere la empresa.

• Campaña de expectativa: el teaser se revela únicamente un poco sobre el anunciante o el producto. Su propósito es despertar la atención generalizada y construir la emoción. Además de generar expectativas a través de la curiosidad del consumidor.

Figura 11, relanzamiento del cereal Choco Krispis con su nueva imagen.

• La similitud de actitud: personalidad de la marca. • Continuidad temporal

• Campaña de sostenimiento: su objetivo es acompañar la vida normal de un producto o servicio cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soportar su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.

Figura 12. ampaña de sostenimiento “Siente el sabor” de Coca Cola.

• Campaña de reactivación: su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean estos ampliamente favorables o gravemente peligrosas, si el posicionamiento se muestran muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntarlo con fuerza.

Figura 14. campaña de reactivación de las tiendas Sanborns mediante un video en Facebook.

2.2.6. Planeación de una campaña publicitaria Antes de promocionarse se debe planear para que el mensaje sea efectivo y se usen los recursos necesarios. La campaña debe de tener un análisis previo que consta de los siguientes puntos para realizar una campaña exitosa. • • • • • •

• • •

Formación base Análisis del problema u oportunidad Selección del público objetivo Fijación de los objetivos ¿Qué queremos conseguir? Eje de comunicación (concepto o eje de campaña, mensajes (qué y cómo) Plan de medios selección de los tipos de medios y soportes adecuados a la estrategia: pagados o propios. Presupuesto Programa o calendario Ejecución y control (métricas o KPI)

• Evaluación y mejora • Medios de comunicación 2.2.7. Medios de comunicación Los medios de comunicación son todos aquellos instrumentos, canales o formas de trasmisión de la información por medio de un mensaje, al ser bastos se deben de planear antes de transmitirse Cuando se planean los medios de comunicación para una campaña se inicia con un análisis cuidadoso del mercado y público objetivo, se debe comprender el proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar una compra ya que esto influye en la decisión final. Sin embargo no todos los medios d cumplen con los requisitos comunicación y presupuestales que tiene el cliente, siendo los siguientes medios de comunicación que se utilizan en las campañas. a) Televisión: Considerado como un medio masivo de comunicación, ya que llega a la mayor parte de los hogares, sus cápsulas suelen ser cortas y costosas de transmitir. Ventajas • Abarca hasta el 98% de la población • Muy atractiva

• Medios masivos Desventajas • Vida corta si no se hacen constantes repetición • Audiencia fragmentada, se inclina hacia consumidores de bajos ingresos • Spots cortos (15 segundos) que con la saturación pueden crear confusión • Con la aparición del control remoto y DVDs se ha reproducido el tiempo del usuario viendo comerciales. b) Radio: En la radio la mayoría de sus anuncios que se transmiten se producen localmente con presupuestos reducidos ya que varias micro empresas locales dependen de la publicidad en ella. Ventajas • Medio movil • Segmentos estrechos de audiencia (audiencia selectiva). • Costos de producción bajos. • Relación personal con su auditorio. • Bajo costo y formatos dirigidos. Desventajas • Sin componentes visuales a menudo presenta falta de impacto. • Pequeñas audiencias.

• Las investigaciones adecuadas acerca de la audiencia no siempre están disponibles para la empresa.

c) Revista: Es un medio de comunicación impreso que se publica semanal o mensualmente, suele ser la segunda opción para muchos anunciantes al momento de dar a conocer su campaña. Ventajas • Revistas especializadas ligan públicos estrechamente dirigidos • Brindan elementos visuales y fuertes para generar conciencia de marca • Llevan mensajes claros a nicho específico de mercado • Ofrece ediciones demográficas • Son portátiles, larga vida, llegan a varios lectores Desventajas • Fechas de cierre relativamente largas generando falta de proximidad entre entre el mensaje y los cambios rápidos del mercado • Una revista rara vez llega a la mayoría de un segmento del mercado • El crecimiento de los públicos no ha seguido el paso de los aumentos de tarifas

• Se encuentra dentro de los medios más caros • Saturación de publicidad (50%) d) Prensa: Es un medio de comunicación masivo impreso que se publica diariamente en puestos de revistas. Ventajas • Atraen audiencia de alto nivel (adultos mayores de 35 años en adelante). • Publicidad flexible, color, espacios grandes y pequeños. • Cupones y metodología de rastreo sofisticado que facilita medir tasas de respuestas de los usuarios. • Credibilidad en sus lectores. Desventajas • La mayoría tiene 60% de contenido publicitario, contaminación visual. • Tiempo promedio de lectura 30 minutos, por lo tanto se leen muy pocos anuncios los usuarios. • La circulación ha caído por debajo del crecimiento de la población • Los costos han aumentado mucho más que la circulación • Hábito de lectura decadente

e) Publicidad exterior: es un medio de publicidad realizada en lugares públicos para anuncios o noticias con el fin de atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios que se encuentran en movimiento. Tipos de publicidad exterior • Posters (iluminado, de 8 hojas 5x11 pies.) • Anuncios pintados. • Espectaculares. • Lonas. • Señalética . • Display. • Formatos exteriores de tránsitos. • Publicidad en mobiliario urbano. Ventajas • Exposición a casi todo el mercado geográfico de la zona. • Costos bajo de exposición. • Exposición las 24 horas. • Excelente para completar otros medios. • Introduce productos o conciencia de marca en el usuario. • Llama la atención inmediata del público si son atractivos. • Sirven de recordatorio específicamente cuando se encuentra cerca del establecimiento.

Desventaja • No pueden comunicar mensajes detallados (velocidad de los lectores). • Difícil de medir. • Contaminante visual. f) Respuesta directa: este medio fue diseñado con el fin de poder medir las reacciones que tiene el consumidor sobre un producto o servicio. Ventajas • Tienen el potencial de llegar a cualquier prospecto en una base demográfica, geográfica o actualización. • Es un medio medible con respuestas a corto plazo . • Permite personalizar los mensajes. • Crea relaciones continuas con los principales públicos. Desventajas • Alto costo (impresion, produccion y envio postal). • Actualización de listas constantes. • Políticas de privacidad. g) Internet: En los últimos años se ha utilizado el internet para campañas masivas en redes sociales, correos electrónicos y páginas web, este medio de

comunicación es de los más utilizados a diario. Sin embargo corre el peligro de tener las mismas consecuencias que la televisión. Ventajas • Medio interactivo, barato, rapido, facil y disponible. • Máxima capacidad de medición. • Flexibilidad, cambios inmediatos en respuestas a los mercados. Desventajas • Eficacia del servicio. • Algunos sectores de la población muestra rechazo. • Seguridad en la web. • Alto número de páginas, catálogos. h) Promoción de ventas: Este medio consiste en promocionar un producto o servicio a través de incentivos. Formas de promoción de ventas • Marketing de eventos. • Premios e incentivos. • Displays en punto de venta. • Patrocinios. • Licencias. • Concursos, juegos y certámenes. • Muestras de productos. • Promociones en la tienda.

• Publicidad cooperativa. • Ferias, comerciales y exhibiciones. Ventajas • Anima la respuesta de ventas del consumidor en la plaza. • Extremadamente flexible (permite llegar a prácticamente todos los consumidores de prácticamente todas las demográficas y estilo de vida). Desventajas • Si no se ejecuta apropiadamente puede dañar el valor de marca. • Se debe cuidado al coordinarse con diversos mensajes publicitarios para no causar fusiones. • Algunas formas de promoción como cupones y tiempos compartidos. 2.2.8. Estrategias de publicidad. Imagen de marca y posicionamiento. Una imagen corporativa profesional es indispensable para una marca. Se ganará mucho más rápido la confianza de los consumidores y es de alta importancia si la marca piensa expandirse a un ámbito internacional. Después de un tiempo, una imagen corporativa que haya logrado posicionar un poco a la marca, no

tendrá problema en expandirse, puesto que será más sencillo para un mercado nuevo aceptarla con el historial que tiene. Recursos publicitarios Diversos anunciantes han hecho uso de diversos recursos publicitarios para conectar con su público objetivo, en el libro publicidad, promoción y comunicación integral en el marketing mencionan que “...La decisión del tipo de recurso que se usará debe basarse en una revisión de brief creativo, el objetivo del anuncio y de la cadena en la que se transmitirá” (Baack, P. 154). La responsabilidad del mercadólogo es asegurar que el recurso sea la mejor elección para la marca y el público objetivo. Los recursos publicitarios que se usan mayormente en campañas son los siguientes: a) Miedo: Aumenta el interés del espectador por el anuncio y el poder de persuasión. El objetivo del miedo es ser lo suficiente poderoso para captar la atención del espectador e influir en su forma de pensar.

Figura 15 recurso publicitario de miedo en la publicidad “No hables con él mientras maneja.”

b) Humor: El éxito del humor como recurso publicitario se basa en 3 factores, el humor hace que los espectadores vean, rían y recuerden. Los consumidores recuerdan mayormente los anuncios humorísticos. Para tener éxito, el humor debe conectarse directamente con los beneficios del producto y vincular las características del producto. Los anunciantes deben tener cuidado en evitar que el humor domine el anuncio, cuando el humor domine el anuncio, cuando el humor fracasa por que se recuerda la gracia del anuncio, pero la marca o el producto no.

Figura 16 recurso publicitario de humor en la publicidad de la marca Colgate.

d) Sexo: La desnudez y otros enfoques sexuales son comunes hoy en día. sin embargo los temas sexuales en los anuncios ya no venden como antes. El sexo ya no tiene el mismo valor de conmoción. En la actualidad, muchos anunciantes prefieren usar indicios, sugerencias e insinuaciones sexuales más sutiles. Las técnicas subliminales colocan indicios o símbolos sexuales en los anuncios con la intención de afectar el subconsciente del espectador.

Figura 17, recurso publicitario de sexo en la publicidad de las paletas Magnum.

e) Musical: La música ayuda a captar la atención del escucha y aumenta la retención de la información, se relaciona fácilmente con emociones, recuerdos y otras experiencias.Desempeña varios roles en los anuncios, a veces la música es incidental, en otras ocasiones es el tema principal del anuncio

Figura 18, Nutrioli utiliza siempre el recurso musical para identificar a la marca en publicidad multimedia.

f) Racional: Siguen las etapas de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia y convicción, los creativos diseñan anuncios para cada uno de los pasos, por ejemplo, un anuncio orientado a la etapa de conocimiento transmite información básica del producto, en la etapa de preferencia, el anuncio cambia para mostrar razones lógicas por la cual su marca es superior. Un anuncio racional produce una convicción más firme acerca de los beneficios del producto. Los medios impresos son los mejores para los

recursos racionales ya que brindan a los lectores más oportunidades para procesar la información del texto. Los lectores pueden dedicar más tiempo a leer el contenido con calma. La creencia general es que los recursos racionales son más apropiados para los productos complejos de alta participación por parte de los consumidores y esta dispuestos a prestar atencion al anuncio. Se basan en tres ideas: • Los consumidores hacen caso omiso a la mayoría de los anuncios • Los recursos racionales generalmente pasan inadvertidos a menos el consumidor desee comprar un producto específico en el momento en el que se anuncia • Los recursos emocionales ´pueden captar la atención y fomentar el apego entre el consumidor y la marca.

Figura 19, recurso de publicidad racional de Colgate.

g) Emocional: La mayoría de los creativos creen que la publicidad emocional es la clave de la lealtad de la marca, los creativos desean que el consumidor establezca un lazo con la marca. Los recursos visuales son muy importantes en este recurso y la televisión es uno de los mejores medios para los recursos emocionales. Algunas de las emociones utilizadas en las campañas publicitarias son confianza, amistad, felicidad, seguridad, glamour, serenidad, enojo, protección de los seres querido, romance, pasión y lazos familiares.

Figura 20, publicidad de recurso emocional de la marca Coca Cola.

Figuras retórictas Cada recurso publicitario puede ser acompañado por su correcta expresión en el lenguaje. Para ello, hacemos uso de técnicas literarias que nos ayudan a hacer énfasis, embellecer, crear ritmo o dar forma al mensaje: las figuras retóricas.

b) Eufemismo: Es una expresión que disimula o esconde la crudeza, ideas tabús o algo que se pueda considerar ofensivo, haciendo uso del doble sentido.

Pueden ser ejemplificadas tanto de manera escrita, como en publicidad e incluso las utilizamos al hablar. Las 10 figuras retóricas más comunes son las siguientes: a) Antítesis: Consiste en contraponer dos elementos que significan cosas opuestas para dar fuerza a la expresión.

Figura 22, ejemplo de eufemismo en el póster publicitario de la cinta The Rules of Attraction.

Figura 21, ejemplo BTL de antítesis en un producto.

c) Oxímoron: Cuando se combinan dos ideas opuestas para crear una tercera, es un oxímoron.

e) Prosopopeya: Se distingue por actitudes humanas en cosas abstractas, objetos inanimados o animales.

Figura 23, ejemplo de oxímoron en un BTL de Becel.

d) Onomatopeya: Es la imitación de un sonido mediante palabras que lo sugieren, como “¡bang!”, “¡cling!”, “¡click!”.

Figura 25, ejemplo de prosopopeya en la publicidad de la marca Bachoco.

f) Paradoja: Presenta hechos que contradicen la lógica y el sentido común, funcionando en un contexto en específico. “Yo solo sé que no sé nada.”

Figura 24, ejemplo de onomatopeya en la publicidad de la marca Nescafé.

Figura 26, ejemplo de paradoja en la publicidad del WWF.

g) Metáfora: Consiste en expresar una realidad por medio de otra, guardando alguna relación o semejanza.

Figura 28, ejemplo de metonimia en un poster de la película Scream 4.

i) Símil: Hace uso de la comparación o semejanza entre diferentes términos, pero no sustituye uno a otro como en la metáfora.

Figura 27, ejemplo de metáfora en publicidad de una marca de vegetales.

h) Metonimia: Se distingue por la sustitución de una imagen por otra, igualmente guardando una relación, pero más enfocado a una causa-efecto. Figura 29, ejemplo de símil en la publicidad de Nescafé.

j) Hipérbole: Se trata de una exageración de la realidad, con el fin de atraer la atención del espectador.

• Mensaje principal: Debe de ser corto y claro • Mensaje secundario: Complementa el mensaje principal, datos pertinentes para continuar la nota. Se puede omitir según el medio. • • La marca: Signo identificador gráfico de la empresa. • Datos de contacto: Medios en los que se pueden contactar a la empresa (celular, correo o redes sociales).

Figura 30, ejemplo de hipérbole en la publicidad de la marca Heineken.

2.2.9. Texto creativo. En una campaña publicitaria se debe de desarrollar un texto creativo que será el punto de inicio en el desarrollo del diseño para la campaña. Los elementos que debe de tener el texto creativo son los siguientes: • Mensaje creativo: Será corto y claro, tendrá que captar el interés del consumidor. Al transmitir el mensaje debe de llamar la atenciòn del publico objetivo.

• Slogan: es una frase compuesta que resume en mensaje principal y secundario, esta puede ser un hashtag o una frase pregnante al publico objetivo (Puede aplicarse dependiendo el medio). 2.2.10. Medios de comunicación Above The Line (ATL) Tipo de publicidad que tiene alto alcance, campañas masivas, sin llevar a cabo profundas segmentaciones en la audiencia. Suele ser usada para realizar estrategias de posicionamiento y convencionales como televisión, radio,

prensa impresa y exteriores tradicionales. Una de las ventajas más importantes es la amplia cobertura que se consigue para la promoción. Se llega a numerosos canales que gozan de gran audiencia. Gracias a estos, se consiguen una alta penetración por parte del anunciante, un gran impacto visual y, en ocasiones añade la posibilidad de interactuar con el usuario. • Tienen un alto costo de producción ya que van a medios impresos de gran escala y a medios masivos como lo es televisión, radio, internet, etc. • Despersonificación de los consumidores con la marca, se dañan la susceptibilidad de los usuarios. • El feedback no se produce de manera inmediata, por lo que la medición de los resultados se alarga en el tiempo. Esto provoca una dificultad extra en conocer los índices de la campaña

Figura 31, ejemplo de publicidad masiva ATL.

Below The Line (BTL) Publicidad que está segmentada a grupos específicos de personas. Empleando como armas principales la sorpresa, la creatividad o el comunicar el mensaje deseado, ya sea publicidad como información corporativa interna. Uno de los elementos más importantes y destacable es el feedback o retroalimentación. Es decir, al ser modelo basado en una comunicación más personalizada. • • • •

Tiene un menor costo de inversión Sentido de oportunidad Versatilidad Call to action: los mensajes pueden ser más certeros como invitar a un consumidor a comprar cierto producto.

Figura 32, ejemplo de publicidad BTL en una avenida de McDonald’s.

Through the Line - On The line (OTL) Tiene un acercamiento bastante intrigado ya que la compañía puede utilizar ambos métodos para alcanzar a un cierto público objetivo.

2.3. Arte contemporáneo Se le conoce como arte contemporáneo a las expresiones artísticas originadas especialmente durante la segunda mitad del siglo XX. Tienen una serie de rasgos comunes que hacen bastante contraste con las épocas precedentes, marcando un punto de innovación en las normas a seguir, para liberarse de las concepciones pasadas e intentar nuevos estilos experimentales a partir del color, la forma y la composición. Durante esta época, el arte se vio afectado por el contexto histórico de las Guerras Mundiales y, de manera análoga a las últimas etapas del arte moderno, empezaron a surgir múltiples corrientes denominadas “ismos,” que de manera general, rompían los modelos de belleza establecidos en la época: Surrealismo, expresionismo abstracto, arte pop, op art, hiperrealismo, entre otras.

2.3.1. Relación entre arte contemporáneo y diseño gráfico Con el paso de los años, el diseño gráfico se ha vuelto fundamental para la comunicación visual y publicidad, actuando para que varios negocios y empresas puedan captar y persuadir la atención de sus clientes, así como también ofreciendo soluciones comunicacionales a problemas y cuestiones de la vida diaria y de la humanidad. El arte contemporáneo juega una parte importante en el diseño gráfico, ya que este comenzó a tomar forma con ciertas corrientes que fueron surgiendo, cuales, a pesar de no tener como objetivo la resolución de algún problema comunicacional, sí comenzaron a incluir elementos relacionados a esto que eran muy evidentes. En la actualidad se siguen utilizando elementos gráficos representativos de corrientes artísticas, mayormente contemporáneas, para representar una idea y un mensaje en el diseño. Sin embargo, no pueden confundirse los dos conceptos, ya que, mientras el arte en efecto se preocupa por la forma, composición y tratamiento de los elementos en un

espacio, responde a una finalidad personal y contextual, mientras que el diseño, además de tener que adaptarse al mensaje que quiere expresar en toda su expresión, está enfocado a la comunicación, funcionalidad y resolución de problemas. 2.3.2. Pop Art El pop art, conocido es un movimiento plástico que tuvo su origen en la década de 1950. Nació entre Gran Bretaña y Estados Unidos, pero fue este último el país que se convirtió en el abanderado del movimiento. Sin embargo, el arte pop generó una onda expansiva en todo el mundo, tanto en Europa como en América Latina, Asia y Oceanía. Tuvo su auge después de la Segunda Guerra Mundial. Este estilo artístico surgió como un intento de hacer un arte que tendría en cuenta el universo de símbolos y temas de interés masivo, símbolos “populares” a los cuales la élite cultural parecía dar la espalda y negar su movilizadora penetración en el imaginario colectivo. 2.3.3. Características Influencia en la cultura de masas. Los temas buscan escapar de la grandilocuencia o del tremendismo de otras épocas.

Superficialidad. Los objetos o los temas son retratados con cierta superficialidad Visión irónica. De forma casi natural, a través de esa tendencia hacia la superficialidad y a ensalzar la cultura de masas, se produce ese cambio con una visión un tanto irónica. Un arte más plano. No se busca tanto producir piezas complejas o técnicamente significativas. Este nuevo movimiento trata de predecir o de condicionar la propia vida de masas, creando cultura, también, de masas. En algunos casos existe un énfasis en dar cuenta de los procesos de automatización en la producción artística. 2.3.4. Exponentes: Andy Warhol Es el más renombrado exponente del movimiento, se hizo famoso por sus pinturas vanguardistas con un estilo único, destacando también en cine, la escultura, la música y en distintos medios de comunicación. Sus obras más representativas son la serie de piezas inspiradas en los míticos

botes de sopa de la marca Campbell y el colorido cuadrante en alto contraste con el rostro de Marilyn Monroe. Eduardo Paolozzi Fue un escultor y grabador británico. Representante del pop art en Gran Bretaña, trabajaba sobre todo el bronce y el cemento y realizaba collages y acuarelas. Desempeñó un papel importante en el pop art inglés. A mediados de los años 50 desarrolló una caprichosa forma primitiva de pop art, convirtiendo sus hallazgos en esculturas modernas, incorporándoles piezas de maquinaria. Corita Kent Artista, activista y monja. Sister Corita buscaba predicar tolerancia y amor con sus obras tipográficas, plasmando en ellas características del arte del siglo XX. Era llamada la “monja pop.” Sus obras fueron escalando diferentes barreras hasta hacerse más políticas, tocando temas desde la Guerra de Vietnam a crisis humanitarias de todo tipo y aquello no era bien visto por la jerarquía eclesiástica de la época.

Roy Lichtenstein Fue uno de los principales exponentes del arte pop en la década de los 60’s, desenvolviéndose como pintor y escultor. Experimentó con el impresionismo abstracto y el cubismo, sin embargo, encontró su apogeo en el arte pop y pudo desarrollarse como artista gráfico. Tomaba elementos como figuras de mujeres de cómic y los puntos ben-day. Algunas de sus obras más reconocidas son “Crying girl” y “Whaam!” 2.3.5. Relación del arte pop con el proyecto integral. El arte pop está muy ligado a fenómenos de la comunicación y cultura de masas, como la publicidad y la comercialización. En él se reflejaban la cultura popular y los afanes de consumo y satisfacción inmediata de la sociedad. Sus texturas llamativas, colores saturados, tramas y composiciones muy marcadas sirven de útil referencia en el campo de la publicidad y para nuestro tema en concreto, enfocado a un servicio asociado a lo placentero. Puntualmente, se tomó inspiración de las paletas de colores y composiciones

de Warhol y el trabajo tipográfico pop de Corita Kent, así como los contornos marcados de las ilustraciones de Lichtenstein. Al ser una corriente que incluye un repertorio de características específicas, tuvimos que relacionar estas parcialmente al producto. Es decir, tomamos las que se adecúan más a la marca y el concepto que estamos manejando, dejando un poco de lado las que no enfatizaban tanto. El producto consiste en cócteles de autor llevados a domicilio, un servicio que, como el pop art, está relacionado al placer, al consumo y la satisfacción, dejando de lado los aspectos populares de la corriente, ya que el producto va dirigido hacia un sector más exclusivo de la sociedad.

3.1. Análisis de Marketing 3.1.1. Objetivo Crear una app y una página web operativa para Rubius To Go con su campaña publicitaria de 8 piezas (formato web, facebook e instagram) con un presupuesto de 6 mil pesos y entrega final el 2 de julio 2020 para promocionar su nuevo producto. 3.1.2. Publico objetivo Adultos de 30 a 40 años, turistas nacionales o internacionales que planean tener un evento mediano o grande en la Riviera Maya. Son empresarios o parejas que desean un servicio lujoso, impecable y divertido sin importar el costo. 3.1.3. Publico meta: Adultos de 28 a 38 años de la zona de Benito Juárez en Quintana Roo de un rango socioeconómico alto que desean festejar una fecha especial o relajarse después del home office en la cuarentena con unos cocteles.

Se preocupan por el medio ambiente y por la situación actual de la pandemia. 3.1.4. Tema del mensaje “De nuestra barra a tu hogar”

3.2. Resumen de análisis de Marketing a) Productos: Servicio de barra por hora y cóctel temático, el servicio incluye montaje de barra móvil, Bartender profesional, cristalería, servicio de mezcladores, hielos e insumos. • Servicio principal: Servicio de barra, show de bartender y tematización • Producto secundario: Cócteles temáticos y personalizados. • Servicio adicional: Rubious To Go b) Precios: El precio varía de la cantidad de insumos y cócteles que pida el cliente, abarcan desde cervezas por $180 pesos por persona y $10,000 (100 shots) por 200 personas. •

d) Plaza: Fiestas y eventos sociales donde sus servicios son contratados, actualmente, se busca operar también en una barra móvil combi.

3.4. Segmento del mercado

d) Promoción: Su público principal se entera de promociones y actividad reciente en sus redes sociales (Facebook e instagram). Mientras que los servicios y su rango de precios por lo que se desee incluir en el evento es en su página web.

3.4.2. Psicográfico a) Personalidad: Divertidos, fiesteros, extrovertidos, originales, buscan la aceptación constantemente, conocedores de licores, innovadores y siempre en búsqueda de nuevas tendencias.

3.3. Campaña

b) Intereses: La moda, la fiesta, entornos divertidos, bienestar de su familia y redes sociales.

3.3.1. Tipo de campaña Publicidad comercial (Muestra los productos y servicios que comercializa una marca. Esta suele tener elementos que buscan atrapar la atención del consumidor y generar atención de compra. Algunos de los elementos que contienen son promociones, beneficios y establecimientos donde se comercializa). 3.3.2. Tipo de publicidad Informativa (Da a conocer al mercado nuevos productos y servicios y recomendar el uso de los ya existentes). 3.3.3. Recursos publicitarios: Emocional y racional

3,4,1, Socioeconómico Clase alta C+

c) Gustos: Fashionistas, gusto por la moda, por personas de su misma clase social, gustos caros, gusto por la coctelería y gusto por la vida nocturna. d) Inquietudes: Estar en un entorno aburrido, sin trabajar , sin fiesta, el medio ambiente y la situación actual del país ante el COVID-19. 3.4.3. Demográfico Edad: 28-38 años Información familiar • 10% Casados con hijos

• 25% Solteros • 30% Casados sin hijos • 45% Parejas en compromiso Ocupación: Empresarios y empleados con salario fijo Educación: Estudios concluidos a nivel universitario Religión: Indistinta Nacionalidad • 60% Mexicanos • 30% Extranjeros 3.4.4. Geográfico Rubious Barra Movil va enfocado a Residentes y turistas que visitan la Riviera Maya para llevar a cabo un evento social o político. El servicio To Go va enfocado a residentes de Cancún, Benito Juárez y alrededores.

3.5. VALS Son adultos jóvenes que se caracterizan por tener un buen gusto en la moda, son conocedores de licores, cócteles y les gusta asistir y organizar eventos sociales temáticos. Suelen pasar sus

noches libres en clubes nocturnos o bares para divertirse con sus amigos. Este segmento viven solos, con su pareja sentimental o su familia formada por ellos (hijo o hija). Se preocupan por el medio ambiente, así que tratan de generar menos basura en su hogar. Son trabajadores o empresarios con un salario fijo con el que pueden costear ciertos lujos. Cuando tienen el dinero suficiente les gusta ayudar a personas externas a su familia. Se preocupan por su apariencia por lo que tratan siempre de estar a la moda, siguen tendencias en redes sociales y gustan por pasar el tiempo viendo contenido en facebook. Debido a la situación sanitaria actual buscan lugares de entrega a domicilio que cumplan con los requisitos de sanidad para cuidar el bienestar de sus familiares y seres queridos.

3.6. Personalidad de la marca Rubious barra móvil es un hombre de 30 años residente de Cancún, Quintana Roo, con gusto por la moda y las fiestas, siempre se encuentra vestido con ropa ceñida de colores llamativos y elegantes. Tiene sus estudios terminados hasta un

nivel universitario y cuenta con un trabajo de tiempo completo estable con el que tiene un salario fijo. Vive solo con su pareja sentimental en un departamento en una residencia exclusiva de Cancún. Usa constantemente las redes sociales, sobre todos instagram y facebook para estar en contacto con sus amigos, entretenerse y subir fotos o vídeos de eventos a los que asiste o su vida diaria. Es carismático y extrovertido con la gente a su alrededor, le gusta irse de fiesta con sus amigos y su pareja, en eventos importantes de negocios es formal sin dejar de ser amigable con sus colegas de trabajo.

3.7. 4 P’s 3.7.1. Productos Servicio de barra por hora y cóctel temático, el servicio incluye montaje de barra móvil, Bartender profesional, cristalería, servicio de mezcladores, hielos e insumos. a) Servicio principal: Servicio de barra, show de bartender y tematización. Producto secundario: Cócteles temáticos y personalizados.

b) Servicio adicional: Rubious To Go Lista de servicios y productos c) Lista de servicios y productos Servicio de barra y micheladas 24hrs. Sólo cerveza desde $189.00 P/P. Cerveza/licor desde $199.00 P/P • Montaje de Barra Móvil • Bartender Profesional • Cristaleria • Servicio de Mezcladores, hielo. • Insumos Servicio de barra y coctelería con 4hrs de servicio Nacional (Menu 1) desde $269.00 P/P. Internacional (Menu 2) desde $299.00 P/P • Montaje de Barra Movil • Bartender Profesional • Cristaleria • Servicio de Mezcladores, hielo. Servicio de barra sin alcohol con 4hrs de servicio Cócteles desde $179.00 • Montaje de Barra Móvil • Bartender Profesional • Cristaleria • Servicio de Mezcladores, hielo

Servicio de cerveza por pieza Cantidad Concepto Importe 100 Cervezas $5,900.00 200 Cervezas $9,800.00 300 Cervezas $11,700.00 De 300 piezas en adelante el costo es de $39.00 por cerveza • Barril o Carretillla • Mesa con botana • Hielo • Persona de Servicio Cóctel de bienvenida o clausura 1. Cocktails tradicionales desde $99.00 2. Cocktails especiales servidos en Coco, Melon, Piña desde $169.00 3. Cocktails de Receta de Autor, Molecular, Nitrogeno, Desde $169.00 • • • •

Montaje de Barra Movil Bartender Profesional Cristaleria Servicio de Mezcladores, hielo.

Servicio + show de 8 a 12 minutos • Drinkman • 6 litros de cerveza $3,490.00 • 6 litros de coctelería premium (vodka, tequila, mezcal) $3,990.00 • Bartender flair

Paquetes To Go (10 onz) Cócteles disponibles Pepino Cocktail Ginger Me Blue Bacalar Mojito Mexicano Margarita Smocking Cocktail Rojo Ardiente Carajillo de la casa Pasión a ti Exterminador Whisky Shour Old-fashion Cocktail Personalizado

Precios $95 $95 $95 $95 $95 $99 $99 $99 $99 $99 $99 $120 $120

Promoción (1 L) Cócteles disponibles Smocking Cocktail Margarita de la casa Blue Bacalar Ginger Me Rojo ardiente Passion a ti

Precios $539 $539 $579 $579 $599 $599

Promociones familiares To Go • Paquete parejas desde $539 (1.1 L. de mezcla hasta para 7) cócteles + 2 vasos old fashion + botana) • 6x5 + botanas $499.00 (5 cocteles clasicos, un trago + una botana)

â&#x20AC;˘ Paquete quedes en casa $799 (10 cĂłcteles de 10 onzas + tabla de varios quesos para 2 personas) Precio Servicio de carrito de shots

Cantidad Concepto Importe No. de personas 200 shots $3,490.00 40 personas 300

shots

$3,990.00

60 personas

400

shots

$4,890.00

80 personas

500

shots

$5,890.00

100 personas

600

shots

$6,890.00

120 personas

700

shots

$7,890.00

140 personas

800

shots

$8,890.00

160 personas

900

shots

$9,490.00

180 personas

1000

shots

$9,990.00

200 personas

3.7.12. Precio El precio varía de la cantidad de insumos y cócteles que pida el cliente, abarcan desde cervezas por $99 pesos por persona y $10,000 (100 shots) por 200 personas. Método de pago: Se paga el 50% del servicio al momento de reservar y la diferencia 48 hrs antes del evento. Aceptan pago con tarjeta y deposito en efectivo. Descuento: Aplican descuentos por temporadas a locales y nacionales.

3.7.3. Plaza • Operativa: Se cuenta con una oficina, sin embargo, el servicio opera con reservaciones desde línea o por llamadas telefónicas. • Comercial: Fiestas y eventos sociales donde sus servicios son contratados, actualmente, se busca operar también en una barra móvil combi. • Logística del cliente: Para contratar los servicios de Rubious Drink Barra Móvil el cliente buscará su página web en su facebook o directamente por mensaje. Se contactará con la encargada de reservaciones para orga-

nizar la temática, número y tipo de cócteles, y promociones que aplican por temporada. Concluye su pago en dos fases. Para el servicio To Go se hace el pedido directamente en facebook, consultan las 13 bebidas disponibles para el servicio To Go, proporcionan sus datos para el envío inmediato y en la brevedad llegarán con los cócteles para prepararlos en casa. • Valor agregado: Bebidas personalizadas y servicio a domicilio. • Fallos en calidad: Tiempo de espera para responder dudas. 3.7.4. Promoción Su público principal se entera de promociones y actividad reciente en sus redes sociales (Facebook principalmente e instagram). Mientras que los servicios y su rango de precios por lo que se desee incluir en el evento es en su página web. También al estar afiliado a BNI se promociona en sus reuniones semanales.

3.8. Análisis de la competencia 3.8.1. Rubious Barra Movil Drinks RUBIOUS TO GO • Producto: Cocteles de autor y personalizados a domicilio (semipreparados), se entregan en frasco. • Precio: De $95 a $120 pesos mexicanos. Paquetes con botanas de $399 hasta $799. • Plaza: Venta directa a través de la app de whatsapp • Promoción: Mediante facebook, instagram y página web. 3.8.2. BeYou Cocktail Service BEYOU TO GO • Producto: Cocteles semipreparados a domicilio, se entregan cerrados al vacío. • Precio: De $75 a $95 pesos mexicanos. • Plaza: Venta a través de la página web. • Promoción: Facebook, instagram, pinterest, página web. Segmento (s) meta: Hombres y mujeres de 28 a 48 años (empleados y empresarios) que quieran beber un coctel o busquen un servicio para su evento.

3.8.3. Sigfrido Bar SIGFRIDO A DOMICILIO • Producto: Cocteles preparados a domicilio, se entregan cerrados al vacío. • Precio: De $150 a $320 pesos. • Plaza: Se distribuye por Uber Eats y Rappi a domicilio o directamente en el establecimiento. • Promoción: A través de sus redes sociales facebook e instagram. Segmento (s) meta: Adultos de 28 a 38 años (empleados) que quieran beber un coctel o tener la experiencia de ir a un “bar clandestino.” 2.8.5. En Rappi LA EUROPEA • Producto: Una gran variedad de vinos, licores y acompañantes. • Precio: Desde $25 a $9,000 pesos mexicanos, aproximadamente. • Plaza: Tienda en diferentes puntos de la ciudad, se distribuye por Rappi. • Promoción: Mediante facebook, instagram, twitter y youtube e impresos en revistas y periódicos.

3.9. FODA Rubious To Go

Fortalezas:

Amenazas:

Cocteles de autor y personalizados Entregados en frasco (verdes) Precios medianos Promoción constante a través de redes

Vinos y licores de todo tipo. Entregados en su envase original Amplia variedad de precios Promoción a través de redes y medios impresos. Venta a través de Rappi

Debilidades

Oportunidades

Venta a través de whatsapp Se promocionan solo en redes sociales No tiene un puesto comercial

Las bebidas no vienen semipreparadas Para personalizar tu bebida debes comprar otras bebidas. Algunos precios son elevados

Estrategia de comunicación (FO): Resaltar la sencillez de preparación de los cocteles y su personalización, así como su lado verde y promociones. Evitar en la comunicación (DA): Dejar como una opción el whatsapp y optar por formalizar el servicio con una aplicación.

La Europea en Rappi

Rubious To Go BeYou ToGo Fortalezas:

Amenazas:

Cocteles de autor y personalizados Entregados en frasco (verdes) Precios medianos Promoción constante a través de redes

Producto muy similar Promoción constante y profesional en más redes sociales Venta a través de aplicaciones

Debilidades

Oportunidades

Venta a través de whatsapp Se promocionan solo en redes sociales No tiene un puesto comercial

Precio más elevado Los cocteles no son personalizables Se entregan cerrados en plástico al vacío La entrega en plástico puede generar dudas de sanitización al cliente debido a la manipulación del coctel.

Estrategia de comunicación (FO): Resaltar la personalización de los cocteles, así como su lado verde y promociones. Evitar en la comunicación (DA): Dejar como una opción el whatsapp y optar por formalizar el servicio con una aplicación.

Rubious To Go Sigfrido

Fortalezas:

Amenazas:

Cocteles de autor y personalizados Entregados en frasco (verdes) Precios medianos Promoción constante a través de redes

Producto muy similar Precios más bajos Venta a través de 2 aplicaciones y en local Cuentan con un local comercial

Debilidades

Oportunidades

Venta a través de whatsapp Se promocionan solo en redes sociales No tiene un puesto comercial

Los cocteles no son personalizables Se entregan cerrados en plástico al vacío

3.10. CampaĂąas anteriores

3.11. CampaĂąas relacionadas

4.1. Información de campaña 4.1.1. Objetivo principal Destacar el servicio de Rubious To Go dando a conocer la aplicación donde se podrán contratar sus servicios. 4.1.2. Objetivo Secundario Dar a conocer la nueva normalidad sanitaria de Rubious mediante una nueva experiencia de compra. 4.1.3. Tipo de Campaña Comercial 4.1.4. Tipo de Publicidad Informativa

4.1.7. Presupuesto $6000 pesos mexicanos.

4.2. Mensaje creativo 4.2.1. Mensaje principal De nuestra barra a tu hogar 4.2.2. Mensaje secundario: • Para esa ocasión especial o para darte un gusto, elige Rubious. • No dejes pasar esta fecha especial y elige Rubious. Descarga nuestra app. • Celebra tu cumpleaños con un cóctel a tu gusto. Descarga nuestra app Rubious To Go. 4.2.3. Logo

4.1.5. Recurso Publicitario Racional Emocional 4.1.6. Eje de Comunicación Promocionar la app y los productos de Rubious To Go a cancunenses donde muestran varias promociones de cócteles y botanas.

4.2.4. Colores

4.2.5. Tipografía: Raleway & Meddon

Se realizarán 2 post generales y 3 con bebidas individuales. También se le harán fotografías a un dispositivo móvil para promocionar la app ya disponible en diferentes plataformas donde se le inviten a los clientes a descubrir la nueva normalidad sanitaria que estarán manejando en esta contingencia.

4.4. Plan de producción fotográfica 4.4.1. Concepto Los conceptos a representar en la toma de fotografías de los productos de Rubious To Go, son celebración, exclusividad y frescura. 4.4.2. Planeación de fondos Se usará una tela o cartulina de color negro donde rebotaran luces de color.

4.3. Lluvia de ideas Se utilizará la figura retórica metonimia donde se utilizaran una copa con un cóctel y un frasco de Rubious To Go donde se reforzará el mensaje principal de la campaña.

4.2.3. Luz Se ocupará una luz artificial en el lateral izquierdo y luz frontal con difusor

4.5. Cuadro de pertinencias Concepto Color Exclusivo Es aquello que excluye o que dispone de la capacidad y la fuerza para excluir. El término también se utiliza para nombrar a lo que resulta único

Tipografìa San serif Trazos rectos o ligeramente curvos Contraste bajo Trazos gruesos.

Celebración Una celebración, por lo tanto, puede ser una fiesta, un acto u otro tipo de evento festivo. Su objetivo es recordar o conmemorar algún acontecimiento u homenajear a una persona.

Tipografías script Caligráficas Tipografías geométricas Grosor medio Estructura redondeada

Frescura En cuanto a su primera definición es moderadamente frío

Tipografías script Caligráficas Tipografías geométricas Grosor medio Estructura redondeada

Gráficaz

Boceto del Set

Moodboard

4.6. Bocetos

4.7. Propuestas Finales

4.8. Estructura del sitio 4.8.1. Contenido y funcionalidad Para la página web, no se necesitaban demasiado contenido, pues está enfocada en 3 puntos principales : la experiencia Rubious, la carta de cocteles y el aviso sobre la nueva normalidad que la marca tenía como finalidad comunicar a sus clientes. La página se compone primeramente de un header donde se ubica el menú, una galería publicitaria con fotografías del producto y un pequeño banner debajo que puede cambiar su tema a la promoción del momento u otro aviso importante.

En cuanto a funcionalidad, la página necesitaba contener la información requerida por el cliente en sus diferentes páginas y presentar una carta de cocteles en donde se agruparan los diferentes tipos, precios y promociones, misma que debía contar con un botón para ordenar a través de whatsapp, que es el medio por el que la empresa maneja sus pedidos, además de un apartado de información de pago que incluyera todas sus facilidades.

El cuerpo está conformado ya sea por el inicio, donde se encuentran previos de las diferentes páginas y contenido de manera vertical, y las páginas, encabezadas por su título y después su contenido maquetado de manera modular.

Esta propuesta, con ayuda de programación, podría llegar a volverse personalizada para cada usuario, además de agilizar la compra mediante la misma página, sin necesidad de saltar a otras aplicaciones.

Una de las páginas incluye una galería, donde se incluyen fotos de los productos, que a su vez, también tiene un link en concreto que lleva hacia las fotos etiquetadas en el instagram de la empresa, para que los clientes puedan participar en ella.

Al final, la página cierra con un footer en el que están los datos de contacto principales de la empresa.

4.8.2. Diagrama del sitio

4. 8. 3. Página de descripción del diagrama En el diagrama principal, se presenta la misma estructura vertical que se buscaba desde el principio y que ha sido explicada en el contenido y la funcionalidad. Sin embargo, se decidió dejar el apartado de la “Nueva normalidad” como un banner con el link a la página. Las páginas de “¿Quienes somos?” y el “Servicio” se unieron una una sola llamada “Nosotros”, mientras que la de “¡Ordena!” se incluyó directamente en la Carta de cocteles, para su mayor accesibilidad y funcionalidad, acompañada, además, de la información de pago. 4. 8. 4. Guía de estilo de la página de inicio y una página interna. El estilo de la página web, obedece al mismo determinado para la campaña publicitaria, utilizando la paleta cromática, la gráfica complementaria y el maridaje tipográfico elegido para todos los títulos, a excepción de los de información muy específica como los ingredientes de la carta, que, sin embargo, se mantuvieron con una tipografía de la misma familia.

El fondo negro y las fotografías utilizadas en la campaña publicitaria también fueron utilizadas, tanto en publicidad de la página, como en la carta de cocteles. En las páginas internas, se maneja una estructura modular y al principio se utiliza el maridaje tipográfico ya mencionado, en el que se mezcla una san serif con una script con relación al logotipo de la empresa. 4. 8. 5. Definición de la App Objetivo especifico Los objetivos específicos de la aplicación son, al igual que la página web, presentar la información requerida por el cliente y contener el menú de cocteles, así como la liga próxima en la que estos pueden ordenarse con un mensaje automatizado en whatsapp. Requerimientos Carta de cocteles detallada, liga automatizada hasta whatsapp, información importante en páginas separadas, espacio para publicidad y un menú deslizable con todo el contenido.

4.9. Plan de medios Redes Sociales: 8 publicaciones en Facebook e Instagram. 1. Publicidad horizontal 1080 x 700 HORARIO: FACEBOOK Miércoles de 15:00 a 16:00 / INSTAGRAM Lunes 20:00 Enfocado a: Destacar el servicio CONTENIDO: • Mensaje: “De nuestra barra a tu hogar.” • Mensaje secundario: Ordena tu cóctel favorito a domicilio. Encontrarás la carta, promociones y más sobre el servicio en nuestra app To Go. • Hashtag: #EnCasa #StayHome • Fotografía: 1 cóctel y su versión to go.

DATOS EXTRAS: Para esa ocasión especial o para darte un gusto, elige Rubious. Descarga la app (link a la app) 2. Publicidad horizontal 1080 x 700 HORARIO: FACEBOOK Jueves de 18:30 a 19:00 / INSTAGRAM Jueves 17:00 a 18:00 Enfocada a: Destacar el servicio CONTENIDO: Mensaje: “De nuestra barra a tu hogar.” Mensaje secundario: Encontrarás la carta, promociones y más sobre el servicio en nuestra app To Go. Hashtag: #EnCasa #StayHome Fotografía: 1 cóctel y su versión to go. DATOS EXTRAS:

No dejes pasar esta fecha especial y elige Rubious. Descarga nuestra app.(link a la app)

Para esa ocasión especial o para darte un gusto, elige Rubious. Descarga la app (link a la app)

3.Post publicitario 1080 x 1080 HORARIO: FACEBOOK Miércoles de 15:00 a 16:00 / INSTAGRAM Lunes 20:00 Enfocado a: Destacar el servicio

4. Post publicitario 1080 x 1080 HORARIO: FACEBOOK Jueves de 18:30 a 19:00 / INSTAGRAM Jueves 17:00 a Enfocado a: Destacar el servicio

CONTENIDO: Mensaje: “De nuestra barra a tu hogar.” Mensaje secundario: Encontrarás la carta, promociones y más sobre el servicio en nuestra app To Go. Hashtag: #EnCasa #StayHome Fotografías: 1 coctel en su versión To Go.

CONTENIDO: Mensaje: “De nuestra barra a tu hogar.” Mensaje secundario: Encontrarás la carta, promociones y más sobre el servicio en nuestra app To Go. Hashtag:#EnCasa #StayHome Fotografías: 1 coctel en su versión To Go.

DATOS EXTRAS:

Celebra tu cumpleaños con un cóctel a tu gusto. Descarga nuestra app Rubious To Go. (link a la app)

Para esa ocasión especial o para darte un gusto, elige Rubious. Descarga la app (link a la app)

5.Post publicitario 1080 x 1080 HORARIO: FACEBOOK Miércoles de 15:00 a 16:00 / INSTAGRAM Lunes 20:00 Enfocado a: Destacar el servicio

6. Post publicitario 1080 x 1080 HORARIO: FACEBOOK Jueves de 18:30 a 19:00 / INSTAGRAM Jueves 17:00 a Enfocado a: Destacar la aplicación

CONTENIDO: Mensaje: Vive toda la experiencia Rubious #EnCasa con la app. Mensaje secundario: Encontrarás la carta, promociones y más sobre el servicio To Go. Hashtag: #EnCasa Fotografías: 1 cóctel en su versión To Go.

DATOS EXTRAS:

DATOS EXTRAS: Descarga nuestra app aquí (link a la app)

4.10. Argumentación de la propuesta gráfica.

7. Post publicitario 1080 x 1080 HORARIO: FACEBOOK Miércoles de 15:00 a 16:00 / INSTAGRAM Lunes 20:00 Enfocado a: Destacar la aplicación

Toda la propuesta gráfica estuvo basada en 3 conceptos: celebración, frescura y exclusividad, definidos a partir de la marca, el producto y el objetivo de la campaña.

El principal de ellos y el más evidente, fue el de celebración, que está representado en la paleta de colores elegida desde el pop art. La gráfica complementaria, que se conforma de figuras amigables como los círculos, enfatiza el concepto, uniéndose con el elemento de las luces led mostradas al fondo en las fotografías de producto.

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El concepto de frescura, se llevó directamente a la fotografía, representado por las frutas que seleccionamos y mantuvimos en el mejor estado durante la sesión, para que mostrasen su lado más apetitoso y brillante. Sin embargo, el factor que denota el concepto y no esto, son las gotas de condensación de la bebida fría contra el frasco del coctel.

Por último, la exclusividad fue llevada hacia el mensaje utilizado en la campaña, que expresa el contenido especial que incluye la app y página web para los clientes si estos deciden consultarla.

Conclusión Verdaderamente, este curso nos abrió un panorama en el que el diseño aumenta su funcionalidad al estar complementado por las bases de la mercadotecnia. El estudio del mercado y la competencia, ayudó a identificar aquel objetivo que reunía las necesidades de la marca hacia su público objetivo, así como los conceptos a representar y la línea de diseño que se utilizarían para desarrollarlo. La hipótesis planteada al principio del proyecto, como idea general de lo que se buscaba realizar fue acertada. Sin embargo, se llegaron a incluir más elementos de la corriente artística, como los contornos a las fotografías. Además, se tomaron otros pasos extra para la conformación de la página web, que se compone de información requerida por la cliente y versiones diferentes de las fotografías (a través de la edición) para representar el producto en la propuesta del menú virtual.

El trabajo presentado en este proyecto, todavía está sujeto a algunos cambios antes de su presentación oficial, que tienen que ver con la programación de la página web, app y algunos detalles en la publicidad que se deben decidir en conjuto con la clienta, como el uso de popotes ilustrados en las bebidas. Con lo alcanzado aquí, la empresa Rubious To Go, podrá tener un servicio de pedidos a domicilio más eficaz y a la par de su competencia, de la cual no le será difícil diferenciarse al mantiene su calidad en el servicio, que podrá siempre destacar si maneja un mensaje adecuado sobre el valor agregado de su producto.

Fuentes de consulta Muriel M.L.L y Rota. G. (1980). Enfoque Social de relaciones humanas. Ecuador, Quito: Andina, p. 184 UVM (2018) Importancia de figuras retóricas en los textos. Artículo online. Recuperado de: https://blog.uvm.mx/figuras-retoricas Fischer, A. (2018) Figuras Retóricas. Artículo online. Recuperado de: https://culturacolectiva.com/letras/que-son-las-figuras-retoricas Castillo, Y. (2017) Figuras Retóricas en la Publicidad. Artículo online. Recuperado de: https://durolingo.com/figuras-retoricas-en-la-publicidad/

Philip Kotler. (1999). El marketing según Kotler. Libro MILENIO. (2014) Importancia de la segmentación de mercados. Artículo online. Recuperado de: https://www.milenio. com/opinion/varios-autores/universidad-tecnologica-del-valle-del-mezquital/importancia-de-la-segmentacion-de-mercados Ramirez Chévez, G. (2019) Análisis FODA y Marketing: herramientas orientadas al estilo empresarial. Artículo online. Recuperado de: https://www.gestiopolis.com/ analisis-foda-y-marketing-herramientas-orientadas-al-exito-empresarial/

Kotler, P y Armstrong, G. (1985) Fundamentos del Marketing. Sexta Edición, Pág. 63.

BRIEF Nombre : Rubious Barra Movil Dirección: Av. Las Torres, SM. 56 M. 2 L. 2. Sol del Mayab. Cancún, Quintana Roo Contratante: Verónica Rubio Labrada Teléfono: +52 998 240 1629 Mail: contacto@rubiouscancun.com Fecha: 28 de mayo del 2020

• Giro: Servicio, contratación de barra móvil, tmixólogos y bartenders • Misión: Brindar un momento atractivo y exclusivo de muy buen ambiente, ofreciendo a nuestros clientes una atmósfera alegre y de distracción, acompañada de bebidas de calidad e innovadoras, con la finalidad de que los clientes vuelvan a contratar nuestros servicios, buscando seguidores incondicionales del buen gusto con la cual contribuimos a nuestro crecimiento y mejora día a día. • Valores: Honestidad, responsabilidad. •

• Objetivo de la contratación : Promocionar el servicio to go • Principal cliente: Adultos jóvenes de 28 a 38 años de edad de clase media alta, alta.

• Productos: Servicio de barra por hora y cóctel temático, el servicio incluye montaje de barra móvil, Bartender profesional, cristalería, servicio de mezcladores, hielos e insumos. • Servicio principal: Servicio de barra, show de bartender y tematización. • Precios: El precio varía de la cantidad de insumos y cócteles que pida el cliente, abarcan desde cervezas por $180 pesos por persona y $10,000 (100 shots) por 200 personas. • Plaza: Fiestas y eventos sociales donde sus servicios son contratados, actualmente, se busca operar también en una barra móvil combi.

• Promoción: Su público principal se entera de promociones y actividad reciente en sus redes sociales (Facebook). Mientras que los servicios y su rango de precios por lo que se desee incluir en el evento es en su página web

Mayor competidor;No la conoce

Preguntas técnicas Signo identificador: Logotipo retocado Colores: dorado y negro Tipografìa: Sin información Gráfica complementaria: Sin información

Imagen a proyectar: Rubious Barra Móvil quiere ser percibida como una empresa responsable con sus clientes y empleados, ofreciendo una diversión sana, con todas las medidas de sanidad, durante la contingencia actual.

Cronograma de medios (Facebook) Semana 1 Lunes Martes MiĂŠrcoles Jueves Viernes

Semana 2 -

Semana 3 -

15 hrs a 16 hrs 15 hrs a 16 hrs 15 hrs a 16 hrs Post Horizontal Post Cuadrado Post Cuadrado 18:30 hrs a 18:30 hrs a 18:30 hrs a 19 hrs 19 hrs 19 hrs Post Horizonta Post Cuadrado Post Cuadrado -

Semana 4 15 hrs a 16 hrs Post Cuadrado -

SĂĄbado

Domingo

Cronograma de medios (Instagram) Semana 1

Semana 3

Semana 4

20 hrs Post Horizonta

20 hrs Post Cuadrado

15 hrs a 16 hrs Post Cuadrado

Jueves

17 hrs a Post Horizonta

17 hrs a Post Cuadrado

Viernes

SĂĄbado

Domingo

Lunes Martes MiĂŠrcoles

Semana 2

Post Producciรณn

FotografĂŹas