CITYMARKETING PALMIRA: CUANDO LA PUBLICIDAD DEBE ESPERAR. Miguel Ezequiel Badillo Mendoza1 ¿Que sucedería si en el mundo existieran 131 personas con su mismo nombre y número de cédula? Qué haría usted en este caso. De manera pertinente se plantearía básicamente lograr un elemento diferenciador, que permitiera lograr una individualidad, una reafirmación suya como sujeto que lo identificara y le diera un aspecto novedoso entre los demás. En el mundo existen 131 ciudades con el nombre de Palmira. Aspecto que desde el concepto actual del mercadeo y la publicidad, requiere una especial atención. En el Programa de Publicidad de la UPB Palmira Valle del Cauca, ese fue el punto de partida para el planteamiento del proyecto que permitiese dotar a la ciudad de un análisis y un desarrollo estructurado que le facilitara un aspecto diferenciador en todos sus niveles. La investigación logró matices mucho más complejos en especial cuando nos encontramos una diversidad de potencialidades que la ciudad poseía y que la hacían factible de ser parte de un proyecto de citymarketing. El planteamiento del problema fue armándose a través de una serie de interrogantes como los siguientes ¿cómo podemos desarrollar un plan de citymarketing en una ciudad como Palmira?, ¿cómo podemos desde una perspectiva de ciudad intermedia avanzar hacia la construcción de un modelo que desde la teoría y la experiencia trascendiera y lograra una “propia” realización de un mecanismo que integrara diversos campos y no se remitiera a un proceso de comunicación publicitaria? ¿cómo integrar toda la dinámica de reflexión de los integrantes del grupo de investigación en publicidad, (un grupo interdisciplinario)
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Comunicador Social Periodista, Especialista en Ambientes Virtuales de Aprendizaje, Candidato a Magister en Comunicación Estratégica de la UASB Bolivia, Coordinador del Grupo de Investigación en Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana Seccional Palmira y Coordinador del Proyecto de Citymarketing Palmira.
que permitiera diversas miradas sobre el tema de la ciudad?, y finalmente ¿cómo darle un marco conceptual sólido a un instrumento que se ha contaminado de las estrategias y las dinámicas prácticas y que no logra definir un constructo científico convincente como lo puede ser la publicidad y el mercadeo? La base teórica del proceso se enmarcó en la definición de una serie de postulados, los cuales nos permitieran abordar el proceso. Partimos de que era necesaria una conceptualización de la ciudad desde un escenario del conocimiento, argumento apoyado por Fabio Zamorano Pantoja y Germán Rodrigo Mejía Pavony. Desde la diversidad del grupo de investigación se define la ciudad como un escenario de interacciones, de sentidos, los cuales nos dieron un marco inicial donde la ciudad puede ser concebida como un bien cultural, que acumula y recrea tradiciones, costumbres, y formas de relación. Como un bien social, como un dispositivo que permite circular bienes y servicios, como un bien físico, con una determinada distribución de infraestructuras y mobiliarios y espacios de tensión y como bien ambiental, que recrea climas, recursos naturales, espacios. Este primer marco lo complementamos con un concepto de cultura urbana, presentado por Jairo Chaparro Valderrama en el artículo “Significados de Ciudad” como un segundo componente que nos da la opción de análisis de las mediaciones y las interacciones. Esta cultura se cataloga en códigos (elementos de uso preferencial en la comunicación cotidiana, ya sea verbal, gestual gráfica) símbolos (elementos físicos, naturales o humanos que obran como espejos del alma
colectiva
e
imanes
de
sentimientos
compartidos)
e
imaginarios
(representaciones de algo que fue, es o queremos que sea). A partir de estos elementos conceptuales se avanza a un tercer componente. La ciudad como un escenario de comunicación. Jesús Martín Barbero nos aloja una idea a mi juicio supremamente valiosa, la ciudad como planteamiento hacia los nuevos escenarios de comunicación, a esa nueva forma de “estar juntos”. La propuesta del proyecto a nivel teórico entonces se centro en la comunicación
como un eje inicial que nos diera las bases para a partir de allí poder establecer ejercicios instrumentales más precisos. Barbero nos identifica que hay un paradigma desde el cual se vivencia hoy la ciudad, el FLUJO, de vehículos, personas e informaciones y una matriz, la CIRCULACIÓN CONSTANTE, donde se establece un conflicto de nuestras ciudades,
que todo debe circular, nada
debe ser estático. Esta perspectiva nos lleva a un eje de diagnóstico sobre el cual nuestras ciudades, desde la comunicación, nos permite identificar tres dinámicas. La deespacialización, en cuanto a los espacios de las ciudades valen por su ubicación y facilidad de interacción vehicular, des-centramiento, donde ya el centro antiguo, tradicional no permite inscribirse a los nuevos modelos de urbanismo, sino a las avenidas, vías, carreteras a tal punto que el precio ya de la propiedad depende de su cercanía o lejanía a una avenida determinada y finalmente la desurbanización, como ese proceso en el cual cada día los ciudadanos disfrutan menos de las ciudades, es decir cada día se reduce más el espacio en que el ciudadano utiliza la ciudad. Finalmente demarcamos el proceso del Citymarketing como un instrumento de desarrollo urbano. Soportamos la teoría en Hermenegildo Seisdedos, autor experto en el área donde establecemos los siguientes marcos conceptuales: 1. El citymarketing es un proceso que permite gestionar una ciudad. 2. La nueva gestión urbana esta conformada por: el diseño de una estrategia urbana y las políticas de la estrategia urbana, donde se enmarca el citymarketing. 3. La promoción de las ciudades esta dada por: 1. Empresas que incluyen la procedencia de sus ciudades en sus campañas de marketing. 2.- Campañas defensivas del mercado local. 3.-Marketing de destinos turísticos.
4.- Agricultura. 5.- Atracción de inversiones. 6.- Promoción de las exportaciones. 7.- Campañas orientadas a la atracción de ciertos segmentos de residentes. Para operativizar el análisis se tomo como base el desarrollo del Plan de Citymarketing de Cordoba quien plantea como variables de análisis: Imagen, Gentes, Infraestructura, Atractivos A dicho esquema de variables nosotros integramos la variable Servicios, como un eje adicional que nos permitiera enfatizarla como un eje de estudio. ESCENARIO PALMIRA. Palmira es una ciudad, de 270 mil habitantes, ubicada a 20 minutos de la capital Santiago de Cali, una ciudad de 2.800.000 habitantes. En su territorio cuenta con el aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón, dos zonas francas, una red vial de alto flujo que atraviesa todo el departamento. Esta ubicada a 2 horas del Puerto de Buenaventura, el principal puerto del pacífico en Latinoamérica, con una gran disponibilidad en tierras dedicadas al cultivo de la caña de azúcar. Una ciudad con un alto desarrollo y tradición, es denominada la Capital Agroindustrial de Colombia y posee centros científicos como el CIAT. Al iniciar el estudio establecimos una hipótesis: La cercanía a la ciudad de Santiago de Cali ha impedido el desarrollo de la ciudad de Palmira ya que muchas de las necesidades de los habitantes las suplen en la ciudad de Cali, ocasionando que la ciudad no piense ni requiera un desarrollo propio. Esta hipótesis nos llevo a un análisis desde la teoría de acuerdo Seisdedos:
Palmira vendría a catalogarse como una ciudad intermedia las cuales el autor las determina por un rango entre 50 mil y 250 mil habitantes y Santiago de Cali en una metrópoli regional, ya que forma parte de las 4 principales ciudades de Colombia. Sobre esta base el planteamiento teórico nos establecía que ante la realidad de esa cercanía se podría: 1. Competir por diferenciación en todo sentido. 2. Establecer una cooperación con la gran ciudad, a través de: Aliarse con un gran nodo y conectarse a través de una red de transporte. Especializarse y ubicarse en el mapa. Sobre este eje, se toma como premisa que debe realizarse un mezcla que permita: Una diferenciación frente a al ciudad de Santiago de Cali, con miras a que Palmira no sea absorbida y una relación no de dependencia sino de integración. EL PROCESO El Tema del desarrollo de un mecanismo que permitiera la promoción de la ciudad de Palmira, siempre ha sido un interés de diversas áreas de la ciudad. La universidad inicia esta indagación en el 2003 a través del CIDI (Centro Integrado de Investigaciones) con un equipo de estudiantes liderado por el docente Harold Viafara
Sandoval,
quien
estructura
el
proyecto
PLATAFORMA
DE
POSICIONAMIENTO DE PALMIRA. Este ejercicio continúa hasta el 2006 cuando el proyecto pasa al programa de Publicidad y es continuado por un grupo de estudiantes quienes guiados por la docente Carmen Elisa Lerma estructuran el trabajo de grado AUDITORIA DE LA IMAGEN DE PALMIRA COMO PRIMERA FASE PARA EL DESARROLLO DE UN PROYECTO DE CITYMARKETING. En el 2007 al ingresar a Coordinar el grupo de Investigación, realizo una revisión de diversos documentos, entre ellos: Investigación para la propuesta de Marca de Territorio Paraiso, Palmiranos residentes en el Exterior, Diagnóstico de los y las jóvenes del Municipio de Palmira, el mencionado proyecto de Auditoria de Imagen,
y establezco que hay una fuerte dinámica académica y de experticia para lograr enfocar estos diversos ejercicios en algo más estructurado, para lo cual se diseñó un Plan que permitiera vender esta idea a los diversos entes e instituciones de la ciudad, pero con una premisa, partir de la investigación y del soporte académico. La primera fase de este proceso fue de Visibilización del tema, donde sucedieron tres situaciones que permitieron el logro de ello: la elección de Alcaldes realizada en el segundo semestre del 2007, que se nos presentaba como un terreno propicio
para
poder
presentar
una
propuesta
a
un
nuevo
estamento
gubernamental, la realización del Primer Congreso Mundial de Citymarketing en Santiago de Cali y la posibilidad de lograr tener una interlocución directa con el gobierno municipal, dada la experiencia y las relaciones de la Universidad con diversas instituciones de Palmira. El 2007 cerró logrando que la Universidad se integrara a la organización del Congreso y apoyando la promoción del evento en la ciudad de Palmira y sus municipios cercanos. Al Congreso asistió el Alcalde electo, Raúl Alfredo Arboleda Márquez, su equipo de gobierno y
con ello la integración de la posibilidad de
desarrollar un Plan de Citymarketing para Palmira, direccionado por su futura Oficina de Comunicaciones como parte del Plan de Gobierno del Alcalde Electo. Además se inició una intensa actividad académica con reuniones y presentaciones del proyecto a entidades, gremios y sector público. En el 2009, se avanzó en una segunda Fase, que fue el proceso de Oficialización, donde se trabajo en la estructuración de una propuesta que lograra ser incluida en el Plan de Desarrollo del Municipio, lo cual se logró al quedar como parte de las diversas acciones que el actual gobierno implementaría para el desarrollo de la ciudad. Luego se estableció una propuesta concreta apoyada con una base presupuestal que permitiera el desarrollo del Proyecto denominado: Plan de City Marketing de Palmira, el cual se inició en octubre de 2008 y finalizó en abril de 2009.
Este proyecto estableció como objetivos: 1. Realizar un Foro de Citymarketing en Palmira. 2. Realizar un Plan de Mercadeo para la ciudad de Palmira. 3. Diseñar una Marca ciudad. LA METODOLOGÍA Como primera medida se inició una labor de estructurar un equipo de trabajo que tuviera diversas características: lograra integrar la experiencia necesaria en el tema, se adecuara a una situación presupuestal puntual, no se perdiera el carácter académico del proyecto y lograra conservar lo más posible la presencia de profesionales de Palmira y de la UPB. El equipo se logró integrar con los siguientes Profesionales, Boris Fernando Castro Rodríguez, Asesor del BID, experto consultor de mercadeo y docente de la UPB Palmira, el grupo de egresados y autores del proyecto de Auditoria de la Imagen de Palmira, Publicistas Diana Astudillo, Euler Vargas, Mauricio Dossman, Crishtian Osorio, quienes diseñarían el proceso de la marca con la asesoría de Mario Germán Caicedo, integrante del equipo que diseñó la marca El Valle Nos Toca y la Trabajadora Social Sonia Martínez de la Pava. El carácter académico se conservó al ser Coordinado el Proceso por el Grupo de Investigación en Publicidad a mí cargo. La primera acción del proyecto consistió en la realización del Foro de Citymarketing, evento
organizado por la Alcaldía Municipal y la Universidad
Pontificia Bolivariana y que contó con la participación de:
ALEJANDRO ECHEVERRI: Asesor del ex alcalde Sergio Fajardo-Gerente del DIU. MARCELA QUIÑONEZ: Coordinadora del Proyecto Citymarketing Santander MARIO GERMAN CAICEDO: De Caicedo & Asociados, Diseñador de la marca El Valle Nos Toca. Posterior a ello y habiendo logrado una sensibilidad frente al proyecto y al tema se inició su diseño metodológico. El planteamiento se estructuró con el Docente Boris Castro con quien se definió la siguiente ruta metodológica del Proyecto para la estructuración del Plan de mercadeo y un concepto de Marca. 1. Investigación documental, donde se realizó un rastreó en todas las instituciones de Palmira y ciudades vecinas sobre información estadística de la ciudad, se lograron recopilar 20 documentos sobre el tema. 2. Realización de entrevistas en profundidad a sectores privados y públicos de la Ciudad, proceso que arrojo 30 entrevistas a gerentes, gremios, gabinete de la Alcaldía, dirigentes, empresarios. 3. Realización de un Foro Taller con 60 representantes de fuerzas vivas de la ciudad donde se aplicó un taller de imaginarios urbanos y cartografías urbanas. 4. Realización de un Taller a 30 periodistas de la ciudad sobre imaginarios urbanos y cartografías urbanas. 5. Aplicación de una encuesta a 35 miembros del gabinete de la Alcaldía. 6. Investigación documental, de tradiciones, procesos gráficos y de percepción de imagen de la ciudad en sus habitantes. 7. Diseño de la propuesta CREANDO: JOVENES HACIENDO CIUDAD, como una estrategia de intervención en la ciudad en jóvenes de colegios.
RESULTADOS DE LA METODOLOGIA El Plan de Mercadeo estableció la siguiente estructura: 1. Análisis estratégico de Palmira en sus aspectos: político, social, cultural, tecnológico, natural, estudios en sectores productivos. 2. Un análisis del Plan de desarrollo de Palmira. 3. Un análisis de consultas ciudadanas. 4. Un DOFA. 5. Análisis de ciudades competencia. 6. Planteamientos de objetivos estratégicos para la ciudad. 7. Definición de una orientación estratégica 8. Definición de Producto y concepto de Marca. 9. Definición de 13 Ejes estratégicos de marketing interno. 10. Definición de 10 Ejes estratégicos de marketing externo. 11. Propuesta de campaña y propuesta de valor a la inversión comercial. Al ser estructurado ya un Diseño de Producto y un concepto de Marca, el equipo de diseño inició el trabajo de conceptualización y desarrollo gráfico, basados en el siguiente plan de trabajo.
Finalmente como forma de reforzar el proceso se inició con la planificación de una propuesta denominada CREANDO: JÓVENES HACIENDO CIUDAD, donde se trabajo con jóvenes a través de talleres de sensibilización, cartografías urbanas producción textual y pictórica.
A MANERA DE CIERRE El proyecto citymarketing Palmira finalizó ya su primera fase, en la cual se realizó el Foro, se realizó el Plan de Mercadeo y se diseñó la Marca ciudad. Los resultados se socializaron a la Alcaldía Municipal y en reuniones con gremios se ha presentado el documento en diversos escenarios donde se logra una amplia representación de la ciudadanía. La Marca Palmira fue testeada en diversos públicos logrando unanimidad en la propuesta presentada por el equipo diseñador, trabajo que consolida y se soporta en una amplia investigación para su logro gráfico. En la actualidad el proyecto inicia una segunda Fase, la Implementación proceso que esta en desarrollo y en el tema de estructuración y presentación de propuestas ya dirigidas a la construcción de productos y piezas de comunicación publicitaria y a estrategias de empoderamiento de stakeholders. Sobre la experiencia es fundamental determinar soportando en las preguntas iniciales. Se logró realizar un proyecto de citymarketing con todo el rigor que ello implica desde lo académico y lo instrumental, de una forma adecuada a las condiciones de una ciudad como Palmira en cuanto a experiencia en proyectos de ciudad y en presupuestos. Se logró estructurar un Plan de citymarketing desde las ciencias sociales, donde surge una primera conclusión para ese modelo “propio” del cual mencionamos al principio era un eje estratégico del proyecto. Las ciencias sociales nos dieron las bases para poder cimentar los ejes estratégicos y las futuras acciones y aspectos tácticos en su fase de implementación. Por ejemplo aspectos como el color de la marca, su tipografía, su direccionamiento, el concepto de slogan, surge totalmente de esa búsqueda directa con instrumentos y metodologías cualitativas soportados en conceptos de la antropología y la sociología y el enfoque del producto tuvo presente el aspecto histórico y cultural de la ciudad. El slogan de la ciudad, “Tierra
de Progreso” es el resultante de un análisis donde se integró la tradición de Palmira como Capital agroindustrial de Colombia, su realidad de ser un espacio geográfico con la tierra de mayor fertilidad en el mundo de acuerdo a información de ASOCAÑA y su vocación de progreso, su proyección económica y política. Las miradas de los integrantes del equipo, donde se trabajo un modelo hacia la convergencia nutrieron desde la arquitectura, la sociología, la historia, la publicidad, el mercadeo, la antropología, la comunicación social, la psicología, el Trabajo social y el mercadeo, lo cual se evidencia en las metodologías, los instrumentos, la postura teórica desde la cual el proyecto de abordó. El avanzar en ese modelo nos lleva a analizar los aprendizajes del funcionamiento de las políticas públicas, sus metodologías e intereses. El proyecto corrobora las tesis de los expertos en planificación y desarrollo urbano donde es fundamental la presencia del estado en estas dinámicas. El principal promotor del proyecto, de sus logros ha sido el dirigente de la ciudad, quien lo ha defendido y presentado como parte de los logros de su gestión. La propuesta final es que un proyecto de estas dimensiones debe partir de unas reflexiones desde la ciudad, desde el ciudadano que la habita, que la vive, la siente y la sufre. Un postulado desde el cual podemos enfocar que la ciudad es un eje de comunicación, de interacciones, de relaciones y procesos. El proyecto Citymarketing Palmira fue un proceso abordado y que creció teóricamente desde una propuesta de la comunicación, como eje conceptual y como estructura de análisis. Desde esa perspectiva nuestro proceso se ha construido sobre las bases de identidad, de conceptualización de territorio, de región, con una mirada hacia el concepto de mercadeo urbano que trasciende lo instrumental, el enfoque de “ventas”, y el deseo inmediato de reflejar las estrategias en medios masivos de promoción de la ciudad. En ese sentido se debe pensar en un proceso donde la comunicación publicitaria espere, no sea una dinámica inmediatista, que se convierta en una estructuración
de sentido gracias a la repetición y se posicione por estrategias de medios, sino sea un componente sólido en el plan. Dejamos este proceso con un interrogante y un direccionamiento para los diversos procesos de citymarketing, nosotros
analizamos diversos procesos y la
experiencia nos permite identificar que la ruta para armar estos esquemas viables, es complementar el enfoque conceptual de los Flujos con toda la estructuración actual de la Comunicación Estratégica y la Comunicación Integral propuesta de Margarida M. Krohling Kunsch, esquema desde los sistemas
con sus
componentes de comunicación mercadológica, relaciones públicas y comunicación administrativa. BIBLIOGRAFIA MEJIA PAVONY GERMAN RODRIGO, ZAMBRANO PANTOJA FABIO, La Ciudad y las ciencias sociales, Ensayos y Aproximaciones. Centro editorial Javeriano. Santafé de Bogotá, 2000. ANGEL José Rodrigo. Comunicación espacios y ciudad. UPB, 2003. ARANGO PATIÑO Catalina. Comunicación estereofónica y ciudad. UPB .2003. VEYRAT-MASSON Isabel. Espacios Públicos en Imagen. GEDISA 1997. VIVIESCAS FERNANDO, GIRALDO FABIO. Pensar en la Ciudad. Tm editores.1998. Documentos de apoyo del proyecto CITY MARKETING PALMIRA. Plan de Desarrollo Palmira Anuario Estadístico Palmira Auditoría de la Imagen de Palmira como primera Fase para un proyecto de citymarketing en la ciudad de Palmira Diagnóstico territorial de Palmira.
Documentos Maestría en Comunicación Estratégica Universidad Andina Simón Bolívar, Bolivia. SEISDEDOS HERMENEGILDO. Creando Marca ciudad Principios Básicos. Foro de Gestión Urbana Instituto empresa. Ponencia Congreso City Marketing Mayo 2006.