‘ Het gaat hier altijd om de klant, niet om ons’ Binnen vier jaar uitgroeien van een eenpitter tot een bedrijf dat de marketing- en pr-belangen behartigt van onder andere Electronic Arts, Asus en SIXT. Het verhaal van Vertigo 6 is een verhaal van anders denken en van hoe tegen de stroom in zwemmen vaak het origineelste resultaat oplevert. DOOR: JEROEN VAN TRIERUM
M
ike Hendrixen is geen onbekende naam binnen de Nederlandse game-industrie. Hij verdiende zijn sporen onder andere als marketing director bij Codemasters, waar hij aan de wieg stond van het succes van bijvoorbeeld de rebranding van Colin McRae en Formule 1. Na een uitstapje in digitale boeken startte hij op een zolderkamertje in Arnhem-Noord het marketingbureau Vertigo 6. Zijn missie: alles wat hij had geleerd toepassen, maar dan in dienst van opdrachtgevers. Een schot in de roos, want na zijn eerste entertainmentklant (Bandai Namco) volgden er meer. Het succes zorgde ervoor dat hij Vertigo 6 al snel niet meer in zijn eentje draaiende kon houden. Raoul van Wijk (voorheen Codemasters
en Qinqo) en Ferry Brands (Electronic Arts) vormen nu samen met Hendrixen en een viertal medewerkers het kloppend hart van Vertigo 6. De missionstatement is onveranderd gebleven, maar nu gevangen in één zin: ‘We make people talk about you’.
Pop-upstore “Entertainment is onze basis, maar beslist niet ons eindpunt”, aldus oprichter Mike Hendrixen. “We zijn natuurlijk heel blij met EA en Bandai Namco, maar ons klantenbestand bestaat ondertussen ook uit veel andere takken, van hardware tot events (eMense) en van start-ups (Pabbl en Jobdigger) tot grote corporates (Ziggo). De grote gemene deler is dat al onze klan-
Slimme marketing: game in ijsblok Een recente actie uit de koker van Vertigo 6 is de samenwerking met Mindscape rondom de game Syberia III. Een tiental grote gameredacties en influencers ontving een ijsblok met daarin een beeldje van de hoofdpersoon en een review copy van de game. Om deze daadwerkelijk in handen te krijgen moest het ijs eerst smelten. Dit leverde heel veel extra aandacht voor de game op. Zo goed als iedere outlet plaatste filmpjes of organiseerde prijsvragen (‘wanneer is het blok compleet gesmolten?’) Bij een ervan was het smeltproces zelfs te volgen via een livestream.
34
WWW.ENTERTAINMENTBUSINESS.NL
JUNI 2017
ten een jongere doelgroep willen bereiken. Om die op een goede manier aan te spreken moet je meer doen dan een persbericht uitsturen of een launch event organiseren.” Pr- en marketing director Ferry Brands vult aan: “Het draait altijd om het haakje. Een persbericht uitsturen of een event organiseren kan iedereen. Maar een origineel haakje bedenken waarmee je opdrachtgever meer exposure krijgt is onze specialiteit. Ik noem de pop-upstore. De eerste die wij bedachten was er een voor The Witcher III. Een doorslaand succes, waardoor de game door meer dan alleen de traditionele media werd opgemerkt. Voor FIFA hebben we dit opnieuw gebruikt, maar dan op een compleet andere manier. De focus bij Witcher was kennismaking met de game, bij de FIFA 17 Xperience lag de nadruk op ervaring en verbinding. In een paar dagen hadden we ruim 30.000 bezoekers. Iedere dag werden er activiteiten georganiseerd, waaronder FIFA 17-toernooien voor profvoetballers.” In samenwerking met Voetbalzone werden voor de FIFA 17 Xperience meer dan tien livestreams uitgezonden, die ruim 500.000 mensen bereikten. Door de inzet van influencers werd de hashtag #FIFA17XP trending en gezien door meer dan twee miljoen mensen via social media. Het evenement
FERRY BRANDS
haalde bijna alle grote tv-zenders, radioshows en kranten. Hiervoor werd Vertigo 6 genomineerd voor de marketingprijs bij de Cross Media Awards. Mede-eigenaar Raoul van Wijk: “Als relatief jong bureau deelde Vertigo 6 ineens de spotlights met gerenommeerde medegenomineerden zoals Albert Heijn, Sanoma, SBS en Viacom. Het gaat hier altijd om de klant, niet om ons, en dan is het extra speciaal als Vertigo 6 ineens in de belangstelling staat.”
Marketing versus pr De werkwijze van Vertigo 6 is in de basis niet anders dan die van collegabureaus, maar de uitwerking, de insteek en het gedachtegoed wel. Hendrixen: “Niemand heeft hier een achtergrond in pr, wel in marketing. De afgelopen vier jaar zijn we steeds meer naar pr, social media en influencerstrategie gegroeid. Desondanks presenteren we ons als marketingbureau. Onze insteek is namelijk dat als je pr goed doet, dit een onderdeel is van je marketing. Noem je jezelf een marketing- en prbureau, dan benadruk je dat dit twee verschillende takken zijn. Pr is nooit een doel an sich, maar meer een tussenstation om het doel te bereiken, namelijk meer producten of diensten verkopen. Dat realiseren wij ons als geen ander, omdat wij in het verleden zelf opdrachtgever waren. Dat is denk ik het unieke haakje van Vertigo 6, dat wat ons anders maakt dan andere bureaus.” Van Wijk vult aan: “Wij zien dat pr een steeds belangrijkere poot wordt binnen de marketingmix. Het is nu al een integraal onderdeel van de marketingstrategie en die gaat steeds groter worden.
RAOUL VAN WIJK
Foto’s Pim Geerts
INTERVIEW
VERTIGO 6
MIKE HENDRIXEN
Ze groeien steeds meer naar elkaar toe. Je moet als bureau dus bedreven zijn in beide.”
Veranderen
Eén ding staat vast: het veranderende consumentengedrag heeft de afgelopen drie à vier jaar een aardverschuiving veroorzaakt op het gebied van marketing. Regels die vroeger als standaard gezien werden werken niet meer. Brands: “We zijn daar aanbeland waar je twintig jaar geleden alleen maar over kon dromen. Aan het begin van mijn carrière binnen EA riepen we weleens hoe fantastisch zou het zijn als je als consument enkel boodschappen krijgt die bij je passen. Dat was de heilige graal, en daar zijn we nu. Ik noem de Facebookcampagnes die wij voor onze klanten mogen opzetten. Nu kun je de focus leggen op bepaalde groepen met exacte interesses. Vroeger kocht je voor een paar ton een televisiecampagne. Je wist dat je er heel veel mensen mee zou bereiken, maar niet precies wie.” Van Wijk: “We kunnen nu een gerichte campagne maken die wordt gezien door mensen die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in anime en Japan. Dat was twintig jaar geleden onmogelijk. Wat wel hetzelfde is gebleven, is dat je creatieve ideeën moet blijven bedenken en goed uitwerken.”
Ambitie Maar wat is nu echt de specialiteit van Vertigo 6? Hendrixen: “We zijn specialist in het brengen van een boodschap naar een specifieke jongere doelgroep. Een boodschap die opvalt, die begrepen wordt en waarnaar geluisterd wordt. Onze expertise is breed: we zitten stevig in gaming
Pop-up Hendrixen: “Een pop-upstore werkt alleen als je iedere keer met iets nieuws komt. Naast FIFA en The Witcher verzorgden we de pr bij de lancering van Chris Browns kledingcollectie in Amsterdam en bij de lancering van het nieuwe Harry Potter-boek op Utrecht Centraal. Op dit moment loopt er een F1-pop-upstore van Ziggo op Utrecht Centraal die Vertigo 6 ondersteunt. De insteek is pop-up, maar de uitvoering is iedere keer anders. Zo blijft het concept fris en interessant.”
en tech, en zijn sinds kort ook bezig met retail. Onze ambitie is om ook hét bureau te worden voor die andere entertainmenttakken: live, muziek en film. Bij die twee laatste ligt op dit moment vooral de focus op het kopen van aandacht met een campagne. De consument wordt daarbij niet bereikt via de creatieve oplossing. En waarom de livemarkt? Naast game en tech is iedereen hier fan van muziek en optredens. Het zou te gek zijn als we onze expertise nog meer kunnen combineren met de dingen die we ook buiten het werk leuk vinden.” ◾
WWW.ENTERTAINMENTBUSINESS.NL
JUNI 2017
35