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3 édito

Révolution Jean-Michel Gaudron, directeur de la rédaction et rédacteur en chef, paperJam

Aujourd’hui, heureusement, plus que jamais, c’est davantage le « mieux communiquer » qui prévaut

Les bulles de champagne se sont évaporées. Les petits fours ont été digérés. La prestigieuse Awards Night, qui a réuni quelque 900 personnes à la Rockhal le 15 février, n’est déjà plus qu’un souvenir, même s’il n’est pas encore lointain. Et d’ici à la prochaine édition, en février 2013, les commentaires ne manqueront évidemment pas de filer bon train sur la pertinence des choix du jury, la qualité intrinsèque des projets récompensés ou la couleur de la robe de l’animatrice. Il y aura ceux qui ont aimé. Et les autres. Même si ce n’est évidemment pas le but premier de cette cérémonie, les réactions et débats qu’elle suscitera sont profondément inscrits dans ses gènes. Une fois par an, le secteur de la communication, du marketing et du design se voit offrir une magnifique opportunité de se regarder droit dans les yeux et de faire le point. Au-delà de l’aspect purement narcissique qui peut parfois agacer certains, surtout venant d’une profession qui n’est généralement pas avare en autosatisfactions et congratulations en tous genres, cet exercice n’en reste pas moins intéressant, voire indispensable. Il l’est d’autant plus à une période charnière de l’existence même de bon nombre d’acteurs du secteur, confrontés eux aussi à une remise en cause profonde de leurs modèles économiques, leurs stratégies, leurs domaines de compétences. Certains choisissent d’abandonner des structures établies pour se lancer à leur propre compte (Claude Nesser, Frank Kayser, Valérie Ghanimé…). D’autres préfèrent créer de nouveaux réseaux internationaux à la stratégie plus affirmée (Interact). Tous détiennent sans doute une part de vérité et contribuent au dynamisme d’un secteur qui est bien souvent l’un des premiers à pâtir des chocs et ralentissements économiques. Aussi peu pertinent soit-il, le premier réflexe des entreprises, en période de crise, a longtemps été – et est encore bien souvent – de réduire la voilure en termes de communication. Aujourd’hui, heureusement, plus que jamais, c’est davantage le « mieux communiquer » qui prévaut, à l’heure où les développements des réseaux sociaux et du mobile marketing permettent de toucher de nouvelles cibles, sans limite d’espace, et à des coûts modérés. Même si, heureusement, la communication « traditionnelle » n’est pas morte – et le palmarès de l’Awards Night est là pour le montrer à l’envi – la révolution est en marche. Comme toute révolution, elle fera sans doute quelques dégâts. Et plus que dans tout autre secteur d’activités, l’imagination, la créativité, l’originalité et / ou la pertinence (ne rayez aucune mention inutile) prendront certainement le pouvoir. Il s’agira, alors, une nouvelle fois, de ne pas rater le train sur la voie de l’excellence. Car d’ici à l’édition 2013 de l’Awards Night, les risques de déraillement seront sans doute nombreux.

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sommaire paperjam | Mars 2012 | management

Business Administration

« Nous ne sommes pas obnubilés par le résultat immédiat » Laurent Jossart – Executive vice-president Finance, LuxairGroup

Management

L’agilité pour fil rouge Les PME peuvent tirer parti des méthodes agiles pour peu qu’elles aient une taille critique suffisante. La suite n’est que question d’utilisation de bons outils.

18 Business Administration

Risques méconnus Les PME sont généralement bien assurées contre les « classiques ». Pourtant, par méconnaissance ou désintérêt, elles restent trop souvent mal préparées à des risques moins clairement identifiés.

ICT & Innovation

« Un jour ou l’autre, il y aura une convergence vers le flux IP pour une écoute mobile » Pascal Tesch – CIO, Radio 100.7

23 ICT & Innovation

L’IP s’impose

24 Management

Human Resources

« Nous proposons des profils d’experts, et il faut respecter leur savoir-faire » Pascaline Mulet – HR Manager, Exigo Sourcing

« La formation n’est pas une dépense, mais un investissement » Jean-Paul Neu et Angelo Rossi Directeurs généraux, Dussmann Services

Les solutions Internet Protocol attirent, tout doucement, de plus en plus de PME. Aucune entreprise ne pourra faire l’impasse à moyen terme.

28 Human Resources

Se pencher sur les talents L’importance donnée au développement des compétences tend à croître. Pourtant, beaucoup de PME restent en marge. La taille de leur structure est un frein… mais ce n’est pas le principal.

30 Carrières

Départs, arrivées, promotions Les derniers mouvements au Luxembourg

34 Communication

Les dernières campagnes Les plus récentes réalisations des agences de communication au Luxembourg

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On parle de

sur tous les réseaux, les Decaux, les sociaux, sur tous les supports, les essentiels, les virtuels, sur tous les canaux, les numériques, les atypiques, sur tous les formats, les cinés, les papiers, sur tous les fronts, les stratégiques, les twittiques, sur tous les lieux, les publics, les magiques, sur tous les tons, les audios, les vidéos, sur tous les sites, les javas, les adadas.

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dossier communication « On ne peut pas ne pas communiquer ». La phrase-clé de l’école de Palo Alto ne cesse de rebondir. Que fait l’école du Luxembourg ? Elle est pleine d’idées aussi. Le potentiel créatif est là, les marques et les publics aussi. Entre stratégies et cibles mouvantes, il y a les défis et ceux qui les relèvent. Heureux qui communique, qui fait les bons choix, réussit le buzz, gagne la confiance des marchés et emporte des prix.

+ 76

Regards croisés Les professionnels de la communication répondent aux questions posées par les décideurs de la Place.

Communication

D’abord une question de stratégie Les nouveautés technologiques et le succès des réseaux sociaux ouvrent le champ des possibilités en matière de communication. Aujourd’hui, le monde bouillonnant de la communication à Luxembourg doit en maîtriser tous les aspects pour développer des stratégies médias plus cohérentes et mieux coordonnées, plus fines et plus efficaces.

case STUDY « Le Luxembourg a souvent été perçu comme un marché d’abord industriel puis financier. Or, la multiplicité des entreprises et des secteurs d’activités fait du pays un marché bien plus vaste et diversifié, où la recherche et l’innovation sont vues comme les moteurs du développement à venir. »

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paperJam Économie & fInanCe Dans le cahier «Économie & Finance» de cette édition, retrouvez toute l’actualité du Luxembourg, des entreprises et de la place financière, que l’on retrouve aussi sur www.paperjam.lu. En cover : Jean-Claude Juncker

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sommaire

+ 98

Agenda 100 Business Club

Picture report

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Workshop

Un palmarès épique !

Les lauréats sont connus ! Derrière la variété apparente des projets, le jury a choisi de privilégier la qualité et la créativité des campagnes. Il y a aussi l’effet du réseau qui se dégage comme véhicules efficaces.

Business Administration 103 Workshop

Communication 104 Business Club

Picture report 106 Workshop

Corporate Social Responsibility Le jury de professionnels a tranché.

107 Workshop

Human Resources 108 Workshop

ICT & Innovation 109 Business Club

Picture report Le Grand Prix a mis en valeur les talents créatifs.

110 Workshop

Management 111 Workshop

Personal Development

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management - leadership - entrepreneurship

s st pa e ’ n on mati e, mais r o f « La dépens t » men une nvestisse i un paperjam | Mars 2012 | Management

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Interview

Jean-Paul Neu et Angelo Rossi Directeurs généraux, Dussmann Services Vincent Ruck (interview), David Laurent / Wide (photos)

Monsieur Neu, Monsieur Rossi, vous êtes chacun directeur général de Dussmann Services. Il est plus habituel de ne voir qu’un seul « chef d’entreprise ». Comment se passe la répartition des rôles ? « En général, le chef d’entreprise qui assume seul la direction de son entreprise se voit confronté à beaucoup plus de contraintes et ne peut pas toujours être omniprésent. Le fait d’être à deux nous procure une certaine aisance, pour être plus proche de nos clients, et assurer à tout moment un suivi de ce qui se passe sur le terrain. Nous nous déplaçons chez le client pour expliquer de vive voix toutes les spécificités que comportent nos prestations de services dans les différents secteurs d’activités. Vu que nous sommes tous les deux à la tête de notre entreprise, nous avons su partager la gestion des secteurs d’activités spécifiques qu’elle offre. Nous avons chacun plus de 20 années d’expérience professionnelle et nos compétences sont égales pour chaque département spécifique de notre société. Et nos fréquentes réunions nous permettent un échange de vues permanent. Un autre avantage se présente lors de l’absence de l’un ou de l’autre pour quelque motif que ce soit. Ainsi, la présence permanente d’un des chefs d’entreprise est garantie tout au long de l’année. En conclusion, pour nous, être deux représente certainement un avantage pour l’actionnaire et pour la société, vu la diminution des risques, la surveillance permanente de la qualité des prestations offertes et la satisfaction du client. En outre, nous sommes deux directeurs généraux, mais en fait la société il y a un directoire de cinq personnes. Il y a également Carole Breuer, directeur financier, Tun Di Bari, directeur administratif et

des ressources humaines, et enfin Patrick Schiltz, directeur de l’activité blanchisserie, Lavador. Quelle est votre autonomie par rapport à votre maison mère ? « Nous fonctionnons de manière relativement autonome. Le démarchage auprès des clients, les décisions commerciales, l’établissement des offres de prix et des contrats, l’achat, la facturation, la comptabilité… tout cela est entièrement géré à Luxembourg ! Qui dit société de service, dit du personnel en nombre… et d’une importance critique pour la qualité du service… Quels sont les plus grands défis dans ce domaine ? « Nos employés sont en fait le capital le plus précieux de l’entreprise. Environ 1.000 de nos collaborateurs font partie de notre entreprise depuis plus de 20 ans. Et cette ancienneté reflète bien leur satisfaction… Cela prouve que les salariés ne restent certainement pas par sympathie, mais plutôt pour les moyens que nous leur offrons de pouvoir travailler en toute sécurité et dans le respect mutuel. Notre personnel est parfaitement formé pour les spécificités de ses tâches. Que ce soit en nettoyage industriel, hospitalier, agro-alimentaire… ou encore les services de la sécurité, du catering, de la blanchisserie, tous nos collaborateurs agissent avec beaucoup de compétence professionnelle. Nous avons un staff de plus de 2.600 collaborateurs, et il est constitué de plus de 60 nationalités. Les nouvelles embauches se font très souvent par les recommandations des professionnels du recrutement, ainsi que par l’Adem. Il arrive que les postes à pourvoir soient déjà attribués par avance… Ce fut par exemple le cas en 2011, lors d’un départ en retraite où le poste a directement été occupé par un membre de la famille.

L’absentéisme ou le statut unique vous ont-ils posé des problèmes ? « Il y a eu beaucoup de propos dans les médias concernant l’absentéisme au travail. Pour nous, c’est effectivement une situation qui peut se révéler difficile à gérer… sans être répartie de manière égale entre toutes les catégories de nos salariés. Par exemple, selon nos statistiques, les absences sont beaucoup plus nombreuses pour les contrats à temps partiel que pour les temps pleins. Il n’est pas rare de recenser un taux de plus de 12 % pour le personnel employé à mi-temps… L’absentéisme pour le personnel à temps plein dépasse à peine les 2 %. Lors de l’instauration du statut unique, notre gouvernement a déclaré à plusieurs reprises que le coût serait neutre pour les entreprises. Nous pouvons affirmer aujourd’hui que, ni en 2010, ni en 2011, cette opération n’a été à coût neutre pour les entreprises du Luxembourg. On se précipite lorsqu’il s’agit de régler les problèmes de grandes entreprises, qu’elles soient sidérurgiques ou d’autres secteurs industriels, tandis que notre métier de prestataire de service est rarement pris en considération… Nous sommes pourtant le septième employeur au GrandDuché de Luxembourg ! Un des enjeux doit également être la formation et la rétention du personnel… « Certainement. Pour réussir à garder notre personnel, et pour garantir une certaine durabilité dans les postes, nous portons beaucoup d’importance au volet des formations continues. Pour les différentes activités de Dussmann Luxembourg, nous avons mis en place une équipe qui se consacre exclusivement à la formation de l’ensemble du } 12 personnel et au contrôle qualité.

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« La présence permanente d’un des chefs d’entreprise est garantie tout au long de l’année »

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Il nous importe de maintenir et d’améliorer continuellement la qualité de nos services. Les formations sont répétées aussi souvent que nécessaire. Nous ne considérons pas leur coût comme une dépense, mais plutôt comme un investissement. Notre qualité de prestation, dans tous nos secteurs d’activité, est appuyée par les certifications ISO 9001 dans le domaine de la qualité, BS OHSAS 18001 dans le domaine de la sécurité au travail et ISO 14001 pour la gestion environnementale. De plus, nous détenons le label ESR (responsabilité sociétale des entreprises). Pour le gardiennage, nous sommes reconnus PSF, sous la surveillance de la CSSF. Enfin, il y a le certificat RAL, qui est mondialement reconnu, pour nos activités blanchisserie et Horeca. La gestion de la mixité des équipes ou de la pyramide des âges est-elle un problème ? « Presque 80 % de nos collaborateurs sont de sexe féminin. Nous tenons à préciser que la mixité existe à tous les niveaux, aussi bien sur les métiers de base que sur les métiers d’encadrement. Pour ce qui est de la gestion des compétences, nous avons plusieurs approches. À l’heure actuelle, nous avons effectivement certains cadres qui s’approchent de l’âge de la retraite. Dans ces cas-là, nous mettons en place des binômes, avec des jeunes gens qui vont pouvoir assurer la relève dans cinq ou six ans. Toute personne ayant un potentiel a la chance de pouvoir évoluer dans sa carrière. Nous souhaitons être prévoyants, et de ce fait nous désignons et formons le remplaçant bien avant le jour J, afin qu’il puisse acquérir les compétences nécessaires pour assumer son poste à responsabilité. L’autre approche est de ne pas hésiter à engager des quinquagénaires. Ces personnes ont certainement un bagage et une expérience importante à transmettre.

Le développement de la société est constant depuis plusieurs années… « Notre entreprise existe sous la dénomination ‘Pedus International’ depuis 1978 au Luxembourg. Nous avons gagné nos premiers clients en 1979, dans le domaine du nettoyage… et ces clients nous font toujours confiance aujourd’hui ! L’activité de restauration a commencé en 1982… En 1992, le groupe a racheté la société ICE. Au Luxembourg, cela a signifié le développement de l’activité blanchisserie. En 2000, nous avons pu créer l’activité de sécurité et de gardiennage, avec le rachat de la société Securel. Ce département est devenu aujourd’hui Dussmann Security. Le nom de Pedus vient du fondateur : Peter Dussmann. En 2007, le groupe a décidé d’uniformiser son nom sur le plan international, en devenant Dussmann. Au Luxembourg, nous avons réorganisé nos activités en quatre entités distinctes, à savoir Dussmann Services, Dussmann Security, Dussmann Catering et Lavador pour la blanchisserie. Chaque activité est opérée par une personne morale différente. Cela permet d’avoir une véritable spécialisation, ciblée sur le métier spécifique. La séparation des secteurs est favorable dans la mesure où le client aura à faire à des spécialistes pour chaque métier. Il sera rassuré sur les compétences du personnel qui intervient sur le site et sur la gestion administrative. Nous sommes un des rares prestataires à être actif dans des métiers multiples. Certains clients préfèrent avoir un interlocuteur unique pour leurs différents besoins. Les dirigeants de notre structure sont Luxembourgeois, avec une véritable connaissance du terrain, une forte appartenance au pays et il y a un réseau important. »

Retrouvez l’intégralité de cette interview sur www.paperjam.lu

Jean-Paul Neu et Angelo Rossi (Dussmann Services)

Parcours

Avenir bicéphale Âgé de 50 ans, Jean-Paul Neu est entré en service chez ce qui était encore Pedus il y a 21 ans. Angelo Rossi, pour sa part, est âgé de 52 ans et travaille pour Dussmann depuis 29 ans. Après des études de commerce et de gestion, tous les deux ont évolué dans l’hôtellerie, où chacun reconnaît avoir été rendu sensible à l’importance fondamentale de la qualité du service rendu au client. C’est après cette expérience qu’ils ont rejoint leur entreprise actuelle. Ils ont été promus au poste de directeurs généraux il y a maintenant cinq ans. « Notre expérience de direction bicéphale nous amène à affirmer qu’une telle organi sation ne peut être que profitable pour les entreprises. Comme c’est déjà le cas dans beaucoup de pays, nous sommes persuadés qu’à l’avenir de plus en plus de sociétés fonctionneront avec deux CEO. » V. R.

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Expert

L’agilité pour fil rouge Les PME peuvent tirer parti des méthodes agiles pour peu qu’elles aient une taille critique suffisante. La suite n’est que question d’utilisation de bons outils.

Express

Yann Gensollen – 36 ans  – Consultant en gestion de projet depuis 2010 chez Agile Partner

Jean-Marc Streit (texte), Julien Becker (photo)

L’agilité, un terme félin pour exprimer une méthodologie de travail. «Mais l’agilité est d’abord un état d’esprit, une palette de valeurs et de pratiques d’où découlent les méthodes que nous appliquons », nuance Yann Gensollen, consultant en gestion de projet chez Agile Partner. Et ces méthodes tiennent en quelques caractéristiques principales : simplicité, pragmatisme, transparence et flexibilité. L’éventail de bonnes pratiques qu’Agile Part ner met en œuvre s’adresse donc à tout type d’organisation, de la grosse structure à la petite entreprise « dès lors qu’elle dispose d’un service informatique en interne », rajoute Yann Gensollen, les outils mis en place permettant avant tout d’optimiser les applications informatiques dans un souci élargi de performance. « Étant intervenu dans tous types de structures, de la très grosse (+ de 900 employés) à la TPE, je n’ai jamais connu d’endroit où l’agilité n’apportait rien. Par contre, il est évident que nous n’utilisons pas les mêmes outils pour chaque organisation », explique Yann Gensollen. Les PME se voient en effet plus souvent offrir force de travail et méthodologie, quand les grandes entreprises nécessitent plus de technologies et d’expertises. On emploie couramment, par exemple dans les grandes sociétés ou institutions publiques, la méthode Scrum, dont l’objectif est notamment d’améliorer la productivité des équipes. Car dans ces cas,

l’entreprise a besoin d’une équipe disponible « full time ». Dans les PME, on utilise plutôt la méthode Kanban. « À l’inverse de Scrum qui est un processus itératif, la méthode Kanban permet d’avoir une vue générale de l’équipe et d’en suivre le travail, en phases de projet ou en maintenance », précise-t-il.

Du bon sens et du pragmatisme Une courte réunion en début de journée se greffe au processus d’agilité : elle implique l’ensemble des membres de l’équipe et doit permettre de synchroniser les différentes tâches, d’éviter les pertes de temps et le travail redondant ou encore de solliciter éventuellement de l’aide. « Dans de nombreux cas de figure, l’agilité génère un changement de culture et une transformation en profondeur des méthodes de travail, dans un souci de bon sens et d’une plus grande communication », dit Yann Gensollen. Pour les PME, développer cet état d’esprit en leur sein, même minimaliste dans son implémentation, ne se conçoit pas sans des notions fortes de stratégie et de management. Mais le le pragmatisme prévaut et paie. « J’ai le sentiment qu’avec cette méthode, on revient à l’essence même de la gestion de projet », considère l’expert, qui a observé dans les PME qui l’ont mise en place une plus grande maîtrise des coûts et des délais.

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Interview

Laurent Jossart Executive vice-president Finance, LuxairGroup Comment soutenez-vous les différentes activi tés ? « Depuis 10 ans, l’intensité concurrentielle est Monsieur Jossart, quel est le rôle du CFO dans en forte augmentation. Il est nécessaire d’être une société comme LuxairGroup ? « Pour moi bon partout. Depuis 4 à 5 ans, chaque activité se un CFO est quelqu’un qui comprend la complexité doit d’être aux meilleurs standards du marché. Ce de chaque métier de l’entreprise. En fait, il doit qui rend notre métier de plus en plus difficile. comprendre le modèle économique en plus de C’est aussi la raison pour laquelle j’aide chaque maîtriser l’aspect financier. business unit dans sa réflexion stratégique… Je Luxair est une société qui n’est pas qu’une leur sers de contradicteur, leur pose des questions, compagnie aérienne : elle a six métiers, qui certes les oblige à réfléchir plus loin. Mon rôle, bien sont tous liés au domaine du transport aérien, mais entendu, évolue selon la personnalité et la matu qui sont tous très différents les uns des autres. rité de chacun de mes interlocuteurs. L’activité de tour-opérateur, avec LuxairTours est la Pour cela, nous avons mis au point un niveau plus importante en chiffre d’affaires, avec 200 mil d’analyse assez sophistiquée. Chaque activité à son lions d’euros environ. L’activité Airline, elle, pèse propre compte d’exploitation, et chacune a son environ 125 millions d’euros annuels. En termes de système de balanced scorecard. Cela nous permet main-d’œuvre, c’est l’activité cargo qui est la plus de faire chaque mois le point, sur des bases objec importante avec environ 1.150 salariés. Si l’activité tives. En même temps, cela peut donner l’impres aérienne est la plus visible, ce n’est qu’une activité sion que mon département a le mauvais rôle, celui parmi les trois grandes autres. À côté de ça, il y a qui vient avec les mauvaises nouvelles. Lorsqu’il encore des activités de catering, les shops dans y a une variance par rapport aux prévisions, il est l’aéroport, et les activités d’assistance à l’escale, chaque fois nécessaire de comprendre pourquoi, pour les passagers et les bagages. de mettre en place un plan d’action pour améliorer Le cargo est une activité purement logistique, la situation. le catering une activité de production, les shops une activité de retail, LuxairTours est dans le Comment faites-vous votre suivi budgétaire ? tourisme, mais la compagnie aérienne s’adresse « Nous sommes bien conscients que l’activité plus à une clientèle d’affaires… Ce sont des mondes n’est pas linéaire tout au long de l’année. Autre différents, et mon service doit servir de support à ment dit, le budget mensuel n’est pas un douzième chacun. du budget annuel. En plus d’être le CFO, je suis également le res Nous menons les comparaisons par rapport à ponsable opérationnel des activités de restauration notre expérience passée. Cela permet de faire une et des magasins. Cela m’oblige à être dans gestion à court terme et plus à long terme. Nous ne l’opérationnel, sans me limiter à une vue théorique sommes pas obnubilés par le résultat immédiat. et financière. Je suis également en charge, avec Détenus à 55 % par l’État, nous sommes conscients des équipes dédiées bien entendu, des achats et que nous avons une responsabilité sociale. Et du contrôle de gestion. J’ai un directeur, Marc comme nous ne sommes pas cotés en Bourse, il Fischbach, pour la partie purement financière. De n’y a pas la pression du cours ou du résultat mon point de vue, je suis donc plus un coach, un trimestriel. Ceci dit, le suivi mensuel de l’activité soutien, pour mes pairs au sein du comité de nous permet d’avoir des indices de performance, de direction. corriger et d’anticiper les problèmes. Vincent Ruck (interview), David Laurent / Wide (photos)

Le groupe Luxair achète ses propres avions, alors que la plupart des compagnies aériennes utilisent le leasing… Pourquoi ? « Oui, nous avons décidé d’être propriétaires de nos avions. Le fait est que nous avons une trésorerie importante. Nous avons les moyens de choisir entre leasing et achat. Et, d’après nous, l’achat est en fait une politique prudente. Pourquoi ? D’abord parce que nous pouvons le faire sans remettre en cause notre équilibre financier. Ensuite, parce qu’à terme la revente des avions permet de générer une plusvalue. De plus, au Luxembourg, il y a des systèmes de bonification fiscale pour les investissements. Un avion, c’est 50 millions de dollars, avec un amortissement sur 10 ans, et une espérance d’uti lisation en exploitation d’environ 20 ans. Après, la question est de savoir si nous payons à partir de notre trésorerie, ou si nous empruntons. De manière générale, nous tentons d’emprunter un minimum. Nous avons un ratio d’endettement infé rieur à 30 %. La crise vous a-t-elle touché ? Y a-t-il de nou veaux concurrents ? « Dans le domaine des affaires, on a beaucoup fantasmé sur la vidéoconfé rence, comme moyen de substititution au déplace ment professionnel. Concrètement, dans l’Union européenne, le transport aérien est en croissance permanente. Les gens voyagent encore. En 2011, nous avons encore transporté entre 6 et 7 % de passagers supplémentaires. Par contre, il y a pour nous d’autres mauvaises nouvelles, comme l’arrivée de la concurrence du train. Air France, dans l’Hexagone, l’a déjà bien constaté depuis de longues années. Avec le TGV Est, nous avons été obligés de réduire la voilure vers Paris, sur une ligne qui nous apportait entre 6 et 8 millions de bénéfice net par an. Mais nous avons dû retravailler notre plan de route vers la France. Les vols qui ont été conservés servent en } 16 fait de connexion avec le hub d’Air France.

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« Mon rôle, bien entendu, évolue selon la personnalité et la maturité de chacun de mes interlocuteurs »

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Sur d’autres lignes, il y a plus de concurrence, comme vers Munich ou Genève, avec des compag nies qui ont développé leur offre. Enfin, le prix du carburant a augmenté, et entraîné des surcharges sur le prix du billet. Le transport aérien de manière générale n’est-il pas en difficulté ? « Il y a en tout cas une grande pression sur les prix unitaires des déplacements. En 2009, avec la crise, il y a eu une forte décé lération sur les business class. Continuer à prendre l’avion donnait presque mauvaise presse. Il fallait faire des économies, et le faire savoir. On pouvait penser à un rebond avec la reprise de l’activité économique, mais la crise a changé certains comportements. Auparavant, même en choisissant la classe économique, on réservait trois jours avant son départ avec un billet à 800 euros. Maintenant, on réserve un mois avant, en laissant tomber la flexibilité, pour avoir un tarif clairement moins onéreux. Tout cela amène à une recette unitaire par passager qui diminue. Et, pendant ce temps, les coûts augmentent. Le prix du carburant monte chaque année. Le baril de pétrole qui pouvait naviguer entre 60 et 90 dollars a connu des pointes à 150, et s’il est moins haut aujourd’hui, on sait que la tendance structurelle est à la hausse. Nous avons des accords avec des pétroliers, ce qui nous permet de stabiliser les prix sur des périodes de un ou deux ans, mais nous savons qu’à terme nous allons rattraper le prix du marché. Alors qu’il est impossible de véritablement répercuter l’intégralité de la surcharge carburant vers les passagers… La demande n’a pas une élasticité suffisante. Ensuite, nous avons une hausse de 5 à 6 % de nos charges salariales chaque année. Il n’y a donc pas de secret : nous devons augmenter nos recettes et notre productivité dans la même proportion !

Laurent Jossart (LuxairGroup)

Enfin, il y a la concurrence des aéroports et des compagnies à bas coûts. Entre Hahn et Charleroi, nous avons perdu un certain nombre de passagers. Sur l’activité Airline, en 2010, nous avons perdu 11 millions d’euros, et en 2011 nous allons en perdre environ 16… Le secteur aérien est un secteur en difficulté. On ne compte plus les sociétés qui ont fait faillite, celles qui font de grosses pertes, ou celles qui attendent encore quelques mois avant d’annoncer des restructurations. Les perspectives sont donc plutôt sombres ? « Attention, tout n’est pas noir ! En 2011 nous continuons à générer un résultat financier de l’ordre de 4 à 7 millions d’euros. Et notre trésorerie reste largement excédentaire. L’activité cargo a beaucoup souffert avec la crise économique. De plus, nous avons prévu des investissements importants, à un terme relativement proche. Si nous avons besoin d’acheter de nouveaux Boeing pour LuxairTours, cela voudra dire 100 millions de dollars. Et si l’on parle de l’Airline, cela veut dire potentiellement quatre Q400 de Bombardier, soit à nouveau une centaine de millions de dollars… Enfin, sur le cargo, nous réfléchissons à certains développements stratégiques, qui amè neront d’autres investissements importants… Si nous avons beaucoup de trésorerie, nous avons des perspectives de dépense qui sont également importantes. »

Retrouvez l’intégralité de cette interview sur www.paperjam.lu

Parcours

Escale luxembourgeoise Âgé de 44 ans, Laurent Jossart a obtenu un diplôme d’ingénieur commercial à l’Université Libre de Bruxelles. « J’ai commencé ma carrière en travaillant pendant sept ans chez Arthur Andersen. J’ai ensuite rejoint Citybird, à la fin des années 90, comme directeur financier. Puis j’ai travaillé pour Virgin Express, avant de devenir, entre 2001 et 2006, directeur général de l’aéroport de Charleroi. » C’est par un chasseur de têtes qu’il découvre Luxair : « J’avoue que je ne connaissais pas véritablement l’entreprise… Ce qui m’a attiré, c’était la variété des activités, avec une équipe en construction autour d’un nouveau directeur général, Adrien Ney. Les gens ne s’en rendent pas forcément compte, mais c’est une société qui a connu beaucoup de changements en cinq ans, de véritables changements ! » V. R.

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18 Business administration - finance - legal

Expert

Express

Alain Nicolai – 47 ans  – Directeur Entreprises depuis 2007 auprès d’AXA Assurances – Directeur Vie de 2005 à 2007 auprès d’AXA Assurances – Directeur Vie de 1999 à 2005 auprès de Baloise Assurances

Jean-Marc Streit (texte), Julien Becker (photo)

En règle générale, les PME sont très bien couvertes pour ce qui concerne les assurances dommages, biens et matériels et responsabilité civile professionnelle. « Il est cependant utile qu’elles se penchent de temps en temps sur leurs polices d’assurance, afin de vérifier si les limites de leur souscription répondent toujours aux réalités de leur activité et de leurs biens immobiliers notamment », conseille Alain Nicolai, directeur Entreprises chez AXA. Certains risques sont plus fréquemment négligés, « ce qui est fort compréhensible, estime Alain Nicolai. Généralement, le patron d’une petite structure est très impliqué dans son business, a une vision positive et souhaite que son activité prospère. Il ne pense donc que rarement aux aspects négatifs et aux éventuelles conséquences qui en résultent. »

La prévention d’abord L’assurance homme-clé (qui couvre l’absence d’un ou plusieurs employés indispensables à la bonne marche des activités), l’assurance crédit (qui pallie les impayés) ou l’assurance perte d’exploitation (qui couvre la perte de revenus liée à des événements imprévus) figurent parmi celles qui sont le plus fréquemment omises. Par manque de conscience des risques ou par absence d’intérêt plus généralement, la problématique des assurances est

bien trop souvent mise de côté. Des disparités sont toutefois constatées entre les entreprises : « Plus la taille de l’entreprise est importante et plus la gestion des risques est prise en compte », constate-t-il. Le milieu financier et les sociétés de services aux entreprises, entre autres, sont dans l’ensemble plus sensibilisés à cette problématique. Une politique des risques structurée et cohérente n’est pas monnaie courante dans les PME de moins de 50 employés. « Les entreprises commencent généralement à mettre en place un tel plan lorsqu’elles dépassent le seuil de 50 personnes. Et encore, cela dépend beaucoup du patron », reconnaît Alain Nicolai. Les compagnies d’assurances, conscientes de ces lacunes persistantes, développent leur propre politique de sensibilisation combinée à une généralisation d’offres de conseils. Elles proposent de fait et de façon généralisée, des produits d’assurances sous forme de package, comprenant toutes les couvertures inhérentes à leur activité et aux risques qui y sont liés. Les compagnies distillent également, et de plus en plus couramment, des conseils en prévention. « C’est pour nous un volet important », estime Alain Nicolai. Au sein des entreprises de transport par exemple, l’accent est mis sur la conduite, mais également sur le suivi des chauffeurs et des accidents. Généralement, les PME sont réceptives à ces actions de sensibilisation, de conseil et de prévention, « même si certaines entreprises ne vont pas systématiquement souscrire une police d’assurance qui leur sera conseillée, par souci d’économie mal placé », tempère Alain Nicolai.

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ICT & innovation

ura il y a flux IP , e r t u l’au ce vers le o r u jo le » en « Un converg te mobi u une r une éco pou paperjam | Mars 2012 | Management

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21 ict & innovation

Interview

Pascal Tesch CIO, Radio 100,7

Vincent Ruck (interview), David Laurent / Wide (photos)

Pascal Tesch, en quoi consiste le rôle d’un CIO dans une station de radio comme 100,7 ? « Mon rôle, c’est de fournir une plate-forme de production à nos équipes, pour leur permettre de proposer à nos auditeurs les meilleurs programmes possibles. Par définition, dans la radio, il n’y a que du son. Il remplace l’ambiance qui est visible dans les reportages télévisés. C’est un peu comme pour les livres, on peut y mettre plus d’imagination que dans un film où tout est montré. Il y a donc un aspect technologique à la production des programmes… même si la technique n’est pas le contenu ! Lors d’une rencontre entre différentes radios publiques européennes, j’ai expliqué que, dans les petites radios comme la nôtre, le CIO est celui qui est là pour répondre à tous les problèmes de type ‘techniques’. Tout ce qui a un bouton relève d’une certaine manière de mon service, de l’ordinateur à la photocopieuse, en passant par le matériel du studio… Autrement dit, en simplifiant, nous devons, mon équipe et moi, nous occuper de tout ce qui utilise de l’électricité. Plutôt que responsable informatique, on pourrait dire responsable technique. Quelles sont les différences avec les grandes stations justement ? « Le fait d’être une petite entité rend la vie à la fois plus simple et plus compliquée. Le côté simple vient du fait qu’il n’y a pas de compartimentage entre les différents départements. On peut plus facilement travailler de manière transversale, en liant les différents éléments du système d’information, qu’il s’agisse de la gestion comme de la production, des postes de travail comme de la salle de montage. Dans les grandes structures, la charge de travail reste importante, mais elle est quelquefois moins complexe : on peut se concentrer sur un aspect des besoins. En contrepartie, il faut travailler à l’inter connexion des différents éléments de manière

plus poussée. Pour nos grands alter ego étrangers, comme l’Österreichischer Rundfunk (ORF) ou la Westdeutscher Rundfunk (WDR) Köln, il y a deux services techniques : celui qui s’occupe de la partie office, et celui qui s’occupe de la diffusion, du broadcast. Dès que l’on veut ajouter un lien entre un PC utilisateur et un PC de production, il faut déclencher une procédure. Cela prend du temps, des ressources, et peut avoir une certaine lourdeur, que nous n’avons pas. Mais en attendant, cette spécialisation permet d’avoir des résultats de très grande qualité. C’est un processus classique : vous partez d’une situation complexe, et vous la cassez, la réduisez en plus petits problèmes, plus simples à résoudre, quitte à passer plus de temps à organiser la coordination. Ici, nous avons aussi de grandes ambitions en termes qualitatifs, mais nous ne pouvons pas passer à côté des problèmes de photocopieurs… Nous ne pouvons pas nous concentrer uniquement sur la disponibilité du satellite. La radio va bientôt déménager… Quelles conséquences pour vous ? « Nous sommes effectivement en train de préparer notre déménagement. Du point de vue technique, cela a été l’occasion de tout remettre en cause. Attention, cela ne veut pas dire que l’on va effectivement tout changer, mais que nous allons tout examiner ! Autrement dit, pour chaque élément de notre activité, on se pose des questions : travaillons-nous de la manière la plus adaptée ? Ne pouvons-nous pas mieux faire les choses ? Le matériel est-il adapté ? Les solutions logicielles sont-elles les bonnes ? Sur certains points, notre conclusion est que ‘oui, nous sommes dans le bon’. Et dans ces cas-là, bien entendu, il n’y a pas de raison de changer. Il ne s’agit pas de réinventer la radio, ce serait ridicule. Il s’agit de faire les bons choix logiciels et matériels. Par exemple, une grande partie de notre matériel a 10 ans. En termes technologiques,

cela veut dire qu’il faut changer. De plus, notre fournisseur a fait les frais de la crise, et donc nous avons dû chercher un remplaçant. Nous avons ainsi choisi DHD au niveau des consoles… Le rapport qualité / prix / prestations correspondait à notre recherche. Comment avez-vous collecté les besoins pour le déménagement ? « Nous sommes passés par des groupes d’utilisateurs, en recueillant leurs avis. Que pensaient-ils des solutions existantes ? Quels étaient les points positifs ? Quelles étaient leurs propositions d’amélioration ? Que faut-il éviter ? Et bien sûr, une fois tous ces éléments recueillis, il a fallu construire un compromis, en s’assurant que tout aille dans la même direction, et soit en conformité avec notre stratégie générale. C’est en fait l’occasion rêvée pour créer un environnement de travail le plus proche des objectifs de l’entreprise et de l’idéal de ceux qui la vivent. Le fait d’aller plus loin dans l’analyse des besoins des différentes fonctions de l’entreprise, de manière plus conséquente, nous permet de mieux préparer notre futur travail quotidien. Quelles sont les perspectives d’évolution, sur le plan technique, du médium radio ? « Je ne sais pas comment fonctionnera la radio de demain. Je sais qu’elle sera différente. On a essayé, dans le temps, avec des formats comme le DAB (Digital Audio Broadcasting, ndlr.), d’ajouter des contenus multimédias à la radio, puis il y avait ce que l’on appelait la visual radio. Mais je pense qu’il faut bien comprendre où et comment on écoute la radio. Si l’on est dans sa voiture, il ne faut pas créer d’accident. Si l’on est à la maison, on peut être en train de repasser ses chemises, de lire un livre… ou bien on peut véritablement être en train d’écouter le programme, car il demande toute l’attention. Est-il nécessaire, sur ces émissions, de rajouter quelque chose au son ? Faut-il distraire l’attention } 22

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22 ICT & innovation

« Un déménagement est en fait l’occasion rêvée pour créer un environnement de travail au plus proche de l’idéal et des objectifs de l’entreprise »

{ de l’auditeur ? Cela peut être une philosophie pour

certains diffuseurs, mais je crois que la réponse dépend du contenu concerné. Pour le moment, dans notre nouveau design de l’antenne, nous avons décidé de rester plus concentrés sur la voix et le son. Sinon, nous offrons déjà le plus grand contenu de programmes en ligne du Luxembourg. Il a fallu se donner les moyens, même s’il est bien entendu encore possible de mieux faire. Nous travaillons sur le dossier, avec nos moyens. Le but est de proposer la meilleure interface possible pour nos e-auditeurs. Ceci dit, toutes nos émissions, depuis six ans, sont disponibles en ligne, dans une qualité audible. Il y a quelques mois, nous avons rapatrié en interne la production de flux. Le fait est que nos fournisseurs ne savaient pas, ou ne comprenaient pas exactement, ce dont nous avions besoin. Nous avons maintenant notre propre serveur de streaming, avec notre qualité et notre couleur sonore. Un jour ou l’autre, il y aura un basculement, une convergence vers le flux IP pour une écoute mobile. Pour ce qui est de l’écoute sur un téléphone, il faudra encore attendre plusieurs années, au moins cinq ans… Je ne prends pas, dans ce domaine, beaucoup de risques en annonçant ce délai : le temps que les normes soient définies, que les bandes passantes soient attribuées, et que les terminaux arrivent, on sera déjà arrivé au terme de ce délai… Un autre défi est la conservation des données… et en l’occurrence, pour une radio, l’archivage des émissions. Cela peut demander des capacités de stockage exponentielles… « Et oui… Comment conserver les données ? C’est une question essentielle. Avant, lorsque l’on travaillait avec des bandes lisses, il fallait physiquement aller les chercher dans les stocks. Aujourd’hui, tout est

conservé sur un serveur. Cela veut dire que l’on rentre dans la grande problématique de l’archivage des données. Le défi, en fait, ce n’est pas de les garder, mais d’être capable de les reproduire. Prenons l’exemple des bandes DAT (Digital Audio Tape, ndlr.). Elles étaient pendant de nombreuses années la norme. Aujourd’hui, elles ont disparu. Nous conservons précieusement tous nos lecteurs, mais même en en prenant grand soin, il viendra un moment où le dernier tombera en panne. C’est pourquoi le stockage sur serveur est si important. Nous élargissons les accès, nous accélérons les délais, mais tout cela demande plus de capacité… avec des besoins qui augmentent énormément. Nous avons un nouveau système de stockage d’une capacité d’environ 30 teraoctets, en tiering. Autrement dit, selon le contenu et le fichier, son mode de stockage est différent. Les disques tournent à des vitesses différentes et ont des temps d’accès plus ou moins rapides. Pour les éléments que nous utilisons au quotidien, ou qui sont très récents, il y aura du matériel plus performant que pour les vieilles archives, qui ne sont consultées que rarement. Bien entendu, le système est prêt à monter en charge lorsque l’espace ne suffira plus. Et l’on garde les bonnes vieilles méthodes de gravure de sauvegarde des données sur des supports physiques, pour améliorer la récupération des données en cas de très grand problème. L’autre défi, c’est le choix de ce que l’on archive. Il faut être capable de conserver les données, mais il faut également être capable de les retrouver. Sinon, quel est l’intérêt ? Pour notre part, nous conservons tout ce qui est diffusé pendant 60 jours. Après ce délai, nous faisons des choix, selon les émissions. » Retrouvez l’intégralité de cette interview sur www.paperjam.lu

Pascal Tesch (Radio 100,7)

Parcours

Ondes positives Âgé de 43 ans, Pascal Tesch a suivi un parcours atypique : « J’ai commencé par étudier le sport. J’ai suivi une formation pour obtenir un brevet d’entraîneur de haut niveau, en France. Ensuite, je suis parti en Allemagne, à Cologne, pour continuer dans la même voie. » Après cette formation, vient le moment du choix de carrière : « Ou bien je continuais jusqu’au doctorat, ou bien je bifurquais vers la radio… qui était l’autre passion… J’avais commencé avec les radios pirates, puis en freelance pour 100,7. » Finalement, la radio l’a emporté. Pascal Tesch devient journaliste, spécialisé dans les émissions pour les jeunes et… sur la technologie. « Avec l’apparition du spectre du bug de l’an 2000, j’ai pris l’IT en main… » C’est en 2003 qu’il devient CIO… et profite de ce changement de carrière pour à nouveau enrichir sa formation : « J’ai suivi un master en informatique, à l’université de Liverpool. » Regrette-t-il l’antenne ? « Je n’en ai pas le temps ! Mon métier actuel est très exigeant et très riche en activités, avec une très bonne équipe ! » V. R.

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23 ICT & Innovation Expert

L’IP s’impose Les solutions Internet Protocol attirent, tout doucement, de plus en plus de PME. Aucune entreprise ne pourra faire l’impasse à moyen terme.

Express

Laurent Janin – 30 ans  – Responsable pre-sales chez Téléphonie depuis juin 2011 – Chef de projet ingénierie réseau SFR de 2010 à 2011

Jean-Marc Streit (texte), Julien Becker (photo)

Le TDM ou multiplexage temporel est aujourd’hui encore la technique la plus couramment usitée dans le domaine de la téléphonie. Mais cette prédominance se voit doucement, mais sûrement, grignoter par l’IP (Internet Protocol). « Aujourd’hui, parmi notre clientèle PME/TPE, seuls 5,3 % disposent de la technologie IP pour ce qui est de leur téléphonie. Cette part est quasiment identique à celle de nos confrères », développe Laurent Janin responsable pre-sales chez Téléphonie. « Cependant, depuis un an, un an et demi, l’IP devient peu à peu, pour les entreprises, un produit prioritaire. »

La voie de la voix Les solutions IP ont pourtant éprouvé quelques difficultés à s’imposer lors de l’avènement de cette technologie, autour de l’année 2004. Quelques patrons d’entreprises, ayant parfois fait l’amalgame entre l’IP et Skype, avaient franchi le pas. Pour, quelque temps plus tard, faire machine arrière. « Certains intégrateurs proposaient des solutions IP sans tenir compte de la sécurité, de la qualité suffisante des lignes, du contrôle de la qualité de service, etc. Finalement, l’IP s’est avéré être moins performant, car ces intégrateurs n’avaient pas appliqué les bonnes règles et n’avaient nullement tenu compte des spécificités de leurs clients », déplore Laurent Janin. Pourtant, mises en place par un intégrateur qui maîtrise le sujet, les solutions IP

apportent une plus-value indiscutable dans le monde de la téléphonie. Depuis quelques mois maintenant, la demande pour des solutions IP rebondit, de la part de PME conscientes de leurs nombreux atouts… et de l’évolution inéluctable vers cette technologie. « En 2012/2013, les constructeurs de postes téléphoniques ne concevront plus que des produits IP », déclare le responsable pre-sales de Téléphonie. Les choses sont donc on ne peut plus claires et la voie vers l’IP semble être la seule à même de faire progresser la qualité de la voix. D’autant plus que les solutions sont complétées d’avancées conséquentes : appel via ordinateur, communication unifiée, routage des appels, réunions téléphoniques, etc. « Ces solutions complètes facilitent ainsi la mobilité des gens et leur apportent de ce fait une meilleure disponibilité dans leur travail », dit Laurent Janin. Les petites entreprises sont également attirées par les solutions IP car elles peuvent, dans certains cas, notablement réduire les coûts de communication, « surtout si elles font beaucoup d’appels internationaux ». D’autres encore, disposant de plusieurs sites, choisissent l’IP pour optimiser et rationaliser leur réseau. Elles bénéficient alors d’un point de sortie avec un management centralisé de l’ensemble. L’avènement du FTTH (très haut débit – Fiber To The Home), prévu courant de cette année, va booster les offres de services supplémentaires. Vidéo, streaming, visioconférence, etc., autant d’acheminements qui pourront transiter via l’IP sans perdre en qualité. Non seulement l’IP a de l’avenir, mais il a voix au chapitre...

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human resources

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25 human resources

Interview

Pascaline Mulet HR manager, Exigo Sourcing

Vincent Ruck (interview), David Laurent / Wide (photos)

Madame Mulet, quel est le rôle du HR manager dans une petite entreprise comme Exigo Sourcing ? « Mon rôle est construit autour de deux volets principaux : le recrutement et la gestion classique des ressources humaines. Pour bien comprendre l’importance du recrutement, il faut bien comprendre l’activité de notre société. Nous proposons à nos clients, selon leurs projets et leurs besoins, des consultants de haut niveau. Les profils peuvent varier selon chaque cas particulier. Nous pouvons intervenir sur des projets de migration de systèmes informatiques ou de gestion de projet, sans nous limiter a priori à un secteur particulier… Même si, par nature, le secteur financier représente une partie importante de notre activité. Avec le développement de la structure, les manières de faire devaient évoluer. Lorsque je suis arrivée en février de l’année dernière, c’était pour créer le poste de HR manager. L’entreprise existe depuis un peu plus de quatre ans, et jusque là, le directeur général et notre consultant commercial s’occupaient de la recherche de compétences. Lorsqu’un nouveau projet était lancé, ils cherchaient le bon consultant. Il était devenu nécessaire de dépasser, pour le recrutement, le stade du réseau professionnel ou de la candidature spontanée. Pour la gestion interne des ressources humaines, nous sommes comparables à d’autres très petites entreprises. Mais comme il y avait un besoin de recrutement plus important et sensible, le choix a été fait de véritablement structurer l’approche. Donc, aujourd’hui, une personne s’occupe de l’aspect salarial et administratif, et pour ma part, je me concentre sur l’acquisition et la rétention des compétences… Le reste de l’équipe peut mieux se concentrer sur les tâches qui lui sont propres.

Quels sont les défis auxquels vous devez faire face ? « Nos collaborateurs sont envoyés et placés chez des clients pour des projets à long terme. Au total, ils sont pour le moment une quinzaine... Le défi est de réussir à créer une culture d’entreprise, avec des personnes qui ne partagent pas le même bureau. Ils sont envoyés dans des entreprises, sur de longues périodes, et n’ont pas l’occasion de se croiser entre eux au quotidien. Il faut donc donner une identité à Exigo, en faire leur entreprise… Pour améliorer le sentiment d’appartenance, nous avons mis en place des rendez-vous mensuels. Bien entendu, au quotidien, ils ne sont pas abandonnés chez le client, notre commercial est régulièrement en contact avec eux ! Mais nous avons choisi d’ajouter ces petits événements pour apporter une dimension, plus sociale et conviviale, à côté du professionnel. Nos collaborateurs travaillent beaucoup, et le moment de rencontre dans l’entreprise n’a pas forcément à être consacré au travail. Être ensemble, avoir un moment de détente, créer des liens qui dépassent le cadre professionnel, cela permet une meilleure identification à la structure. Ensuite, il y a bien évidemment des besoins en formation. Les choix se font selon les cas particuliers. Certaines formations sont assurées par des organisations spécialisées classiques, surtout dans le domaine très technique. D’autres sont faites en interne, entre consultants. La taille de l’entreprise livre-t-elle d’autres challenges ou opportunités ? « Par exemple, il faut essayer de gérer, sans créer de carcan inutile, une certaine uniformisation des packages salariaux. Nous n’avons pas de convention collective et, d’une certaine manière, nos consultants sont attirés par notre flexibilité, une certaine capacité à s’adapter à leurs besoins propres. Ils aiment le fait de travailler pour une petite structure. Je dois donc centrer mes activités et mes efforts sur la manière d’être disponible pour eux, le plus efficacement possible.

Nous avons la volonté de réussir notre croissance, mais nous voulons également rester à taille humaine, avec une gestion proche des individus. C’est un élément très important pour notre direction. Ce que je vais dire ne doit pas être pris dans un sens prétentieux : le recrutement peut devenir un problème si les volumes à traiter explosent. En fait, en grandissant et en se développant, on risque de rentrer dans une logique qui oblige à placer des personnes à tout prix… À tout prix, cela veut dire ne pas respecter leurs compétences, ne pas suivre leurs besoins ou ne pas respecter leur chemin de carrière. D’autres entreprises peuvent pratiquer allègrement le ‘hire and fire’, mais ce n’est pas notre approche. Nous ne souhaitons pas non plus être obligés de mettre un consultant de haut niveau sur une mission où il va traiter des opérations qu’un junior pourrait mener. C’est un piège dans lequel on ne veut pas tomber. Nous proposons des profils de seniors, d’experts, et il faut respecter leur savoir-faire. C’est également une question de lien avec le modèle économique de la société. Il faut pouvoir avoir les bonnes compétences, et les utiliser de la manière la plus pertinente possible. Le problème se pose à nous, qui pouvons mécontenter notre collaborateur, et donc le perdre… Peut-être encore plus grave : à brader les consultants, on leur ferait perdre de la compétence. C’est la raison pour laquelle nous essayons d’avoir une approche qualitative et sur mesure. Comment trouvez-vous les consultants dont vous avez besoin ? « La recherche de profils se fait par des outils classiques : le réseau, les moteurs de recherche de CV, les candidatures spontanées… Nous collons au plus proche des besoins de la place, et nous essayons de trouver les bons profils. Il est possible d’ailleurs d’avoir dans ce domaine une démarche proactive. Dans le secteur des fonds d’investissement, par exemple, nous savons qu’il va y avoir, dans les mois et les années à venir, de } 26

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26 Human Resources

« La manière dont les consultants peuvent s’investir dans un projet est impressionnante »

{ nombreux changements… Ils vont obliger les éta-

blissements de la place à lancer de nombreux projets. C’est la raison pour laquelle il nous arrive d’interviewer des gens que nous estimons intéressants, sans pour autant avoir déjà une idée prédéfinie de projets pour lesquels nous pourrions les engager. On les garde ‘dans le pipe’. Cela nous permet de les connaître et de savoir si nous pouvons travailler ensemble… Et donc nous pouvons être réactifs si un contrat est signé avec un nouveau client. L’enjeu, c’est de se trouver dans une situation claire avec le candidat, dans laquelle nous sommes chacun très transparents sur nos objectifs et nos besoins. Il n’y a pas de promesse particulière. On doit juste savoir que nous pourrions les appeler, si jamais nous avions quelque chose de plus concret à leur proposer.

La crise a-t-elle changé la donne ? « Oui, il y a eu un impact sur le marché du recrutement : les gens prennent en compte la situation économique générale. Je dis cela avec plus d’une dizaine d’années d’expérience dans le recrutement : par rapport aux années fastes, les gens sont plus raison nables. Leurs prétentions salariales sont moins exigeantes et péremptoires qu’elles pouvaient l’être à une époque. Ceci dit, les consultants restent une population très traditionnelle pour tout ce qui touche à leur package salarial… Ce sont des seniors, et ils sont attachés à leur salaire et à leur voiture. Ils ne veulent pas forcément travailler moins ! Ce sont des gens que j’admire pour cela, ils sont très travail leurs et ne comptent pas leurs heures. La manière dont ils peuvent s’investir dans un projet est impressionnante. Ils travaillent dur, ils ont de l’expérience, et ne font pas de chipotages inutiles. Ils sont exigeants sans exagérer sur leurs salaires, et ils savent prendre le contexte en considération.

Est-ce compliqué de conserver les bons éléments ? Vos clients peuvent être tentés de débaucher vos meilleurs éléments… « Le désir de beaucoup de consultants, c’est de le rester. Être consultant, cela veut dire régulièrement changer d’entreprise, découvrir de nouveaux défis, de nouveaux environnements. Un véritable consultant aime changer. C’est pourquoi, dans cette approche, le risque de voir un de nos clients débaucher un de nos collaborateurs n’est pas trop grand… C’est une démarche rationnelle : les consultants sont engagés sur des projets longs, et leurs compétences grandissent par les changements successifs qu’ils réussissent à enchaîner. Ils intensifient leurs compétences par leur parcours. En fait, la rétention des employés revient toujours à la question de la bonne entente. Et à la qualité des projets que nous pouvons leur proposer. Si nous ne pouvons pas leur donner quelque chose qui correspond à leurs attentes, c’est à ce moment-là que le risque de turnover augmente. Autrement dit, le service est la clé de tout. Il faut qu’ils aient des missions intéressantes, qu’ils retirent une satisfaction de leur travail, et que les autres critères objectifs soient satisfaisants. Mais le projet reste central dans leur motivation. C’est très exactement la raison pour laquelle il ne faut pas gâcher les ressources que nous employons, en les mettant n’importe où. Nous ne sommes pas les seuls dans cette situation : c’est la corde raide sur laquelle toutes les sociétés de conseil doivent trouver leur équilibre. Notre objectif est d’avoir le maximum de projets en ligne avec nos compétences, pas de faire du chiffre pour le chiffre. »

Retrouvez l’intégralité de cette interview sur

Pascaline Mulet (Exigo Sourcing)

Parcours

Un déclic plein de ressources Après un DEUG d’anglais et une formation commerciale, Pascaline Mulet travaille depuis 10 ans dans le domaine des ressources humaines, principalement dans le recrutement. Âgée de 42 ans, elle a rejoint Exigo Sourcing il y a un peu plus d’un an : « Le déclic vient du cumul de la dimension recrutement avec la dimension gestion des ressources humaines. Cela me permet d’ajouter un aspect supplémentaire à mon parcours, tout en conservant mes compétences déjà acquises. » V. R.

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Expert

Sylvie Michel – 35 ans  – Country manager chez Hudson depuis 2011 – Responsable du réseau des filiales internationales chez Dexia-BIL de 2008 à 2010 – Responsable RH - Business Partners – Banque Privée chez Dexia-BIL de 2003 à 2008

Jean-Marc Streit (texte), Julien Becker (photo)

Une étude de l’observatoire des PME européennes – remontant déjà à 2003 – avançait que 80 % des entreprises sondées prenaient en compte le développement des compétences de leurs collaborateurs. Seuls les pays du sud de l’Europe, la France… et le Luxembourg étaient en retrait. « Il y a tout de même eu depuis des avancées significatives dans ce domaine », tempère Sylvie Michel, country manager cher Hudson. « On remarque qu’au-delà de 100 salariés, les considérations relatives aux processus de gestion des talents (gestion de la performance, du développement des compétences, rétention, etc.) sont bien plus développées et structurées… Mais ce n’est pas une règle générale pour autant », observe Sylvie Michel. Dans les autres structures, les disparités sont encore de taille : « Le marché luxembourgeois est peut-être moins mature, la gestion RH est encore souvent orientée vers la gestion administrative du personnel. » Faute de spécialistes, l’instigateur d’une politique de développement des talents dans une PME reste, dans la majorité des cas, le dirigeant lui-même, si tant est qu’il en perçoive les enjeux. « S’il ne voit pas la gestion des talents comme un des moyens permettant de réaliser les objectifs stratégiques de son entreprise, il est fort probable que sa structure n’évolue pas dans ce sens », regrette la cadre d’Hudson. À moins que la situation n’impose un changement… Et les éléments qui influencent une nouvelle politique peuvent être tout autant des défis d’ordre interne (turnover élevé, démotivation du personnel, etc.) qu’externe (pression concur-

rentielle contraignant l’entreprise à augmenter la qualité des produits, etc.). « Il ne s’agit pas alors de transposer une méthode appliquée par les grandes entreprises à sa PME », conseille Sylvie Michel. Si les processus RH (évaluation des compétences et des performances, rémunération en fonction de ses performances et développement de ces dernières, etc.) peuvent s’avérer chronophages, mais aussi gourmands en personnel et en argent, la mise en place d’une politique cohérente de gestion des compétences individuelles trouve un écho favorable au sein des PME.

Des méthodes adaptées aux moyens Différentes méthodes peuvent être mises en pratique, telle la méthode 360° qui consiste à faire évaluer les compétences d’un individu par son supérieur hiérarchique, ses collaborateurs, ses subordonnés, voire ses clients internes, ses partenaires et ses fournisseurs. « Les development centers ont également vocation à évaluer les collaborateurs mettant notamment en exergue l’écart entre les compétences de ces derniers et les compétences requises pour le poste à pourvoir. Une fois clairement identifié, cet écart peut être comblé au travers de plans de développement personnels », poursuit l’experte. Enfin, la culture du feedback doit rentrer dans les PME et s’y installer durablement. Car il s’agit certainement d’un des moyens les plus efficaces et des moins onéreux pour développer une amélioration continue des compétences.

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30 human resources Mouvements

Carrières Un départ ? Une arrivée ? Une promotion ? Votre actualité nous intéresse ! Envoyez votre biographie et une photo à press@paperjam.lu. L’information sera alors relayée sur l’ensemble de nos supports : sur le site www.paperjam.lu, dans la newsletter électronique quotidienne et dans le magazine.

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Stéphane Bohr, 33 ans, a rejoint Molitor Avocats à la Cour, en qualité d’associate, où il renforce les départements Droit du travail et Contentieux.

iPad

Pour succéder à David Arendt, parti diriger le port franc qui Camille Bourke, 36 ans, a été se crée sur l’aéroport du Finpromue partner au sein du del, Cargolux a nommé Richard département fonds d’investisseForson aux fonctions de chief ment chez Arendt & Medernach. financier officer. Ce Sud-Africain Arrivée en 2003 au sein de la de 50 ans était, depuis 2006, COO chez Wamar firme, et aujourd’hui active entre international (industrie de l’énergie et de l’aérospatiale américaine), après avoir été pendant trois les bureaux de Luxembourg et de Bruxelles, elle est ans CFO de Qatar Airways, aujourd’hui action- spécialisée dans la structuration de fonds de private equity et dans les questions de droit des sociétés naire à 35 % de Cargolux. dans le cadre de transactions de private equity. Erny Gillen, 52 ans, vicaire général, vient d’hériter de la présidence de Saint-Paul Luxembourg, où il succède à Mathias Schiltz, en place depuis 1987. Professeur en théologie morale et docteur en théologie, M. Gillen occupe, depuis 1996, la présidence de la Confédération et de la Fondation Caritas Luxembourg.

Sue Shelley vient d’être nommée area compliance officer chez HSBC Luxembourg. Entrée au sein du groupe il y a plus de 30 ans, elle a passé 10 années à Jersey puis 15 sur les îles Caïmans. Après une courte pause entre 2007 et fin 2010, elle avait réintégré le groupe directement au Luxembourg où elle avait été nommée head of compliance chez HSBC Private Bank.

Christian Coljon, 36 ans (ex-Goeres Luxembourg et Château de Septfontaines), a cofondé la société Four, active dans les domaines de l’événementiel, du tourisme et des loisirs.

Guillaume André, 27 ans, ingénieur sécurité réseaux diplômé de la Haute École Roi Baudouin (Belgique) a rejoint Dimension Data Financial Service en tant que network engineer.

Audrey Nykolak, 29 ans (ex-Reymann à Strasbourg), a rejoint l’équipe d’Interact en tant que webdesigner.

Irene De Muur, 24 ans, après un stage en communication et marketing chez Fast Training a été définitivement recruté par la société spécialisée en formation au poste de responsable de la communication et du marketing.

Deux CEO ont été nommés chez RTL Group pour remplacer Gerhard Zeiler, qui a annoncé son départ : Guillaume de Posch, 53 ans, arrivé en janvier au poste de chief operating officer, et qui assurera la responsabilité des opérations hors Allemagne et sur l’ensemble de l’activité de production de la compagnie ; et Anke Schäferkordt, 50 ans, qui était – et reste – CEO de RTL Télévision en Allemagne.

Laurence Brix, 33 ans (ex-atHome.lu), a rejoint le développeur immobilier Solum Real Estate en tant que responsable marketing & communication.

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31 human resources Jean-Paul Lelandais, 38 ans, vient de rejoindre l’agence Vanksen au poste de responsable administratif et financier. Il était précédemment controller senior au sein de Wunderman, la filiale digitale du réseau WPP.

Laurent Marion, 37 ans, a quitté Dimension Data France pour prendre la responsabilité du développement de l’activité sécurité informatique chez Dimension Data Financial Services au Luxembourg.

Fort d’une expérience de 14 ans dans le secteur de la comptabilité, Celso Gomes, 34 ans, a rejoint en tant qu’associé la société Tonus & Cunha Associés.

Laurence Ekamby, 43 ans, a rejoint Capita Fiduciary en tant que senior manager. Elle travaillait, précédemment, au sein du cabinet d’audit et d’expertise comptable Audex, après avoir été business and corporate tax manager chez KPMG Tax.

Après avoir rejoint Michel Greco en 2007, pour diriger le service commercial, Frédéric Ausesky a été promu directeur des ressources humaines de la société.

Stéphane di Carlo, 35 ans, a été promu business development manager chez EGB Hornung & Associés. Entré au sein de la société en 1996, il y occupait jusqu’alors les fonctions de project manager.

« Une www.cel.lu CEL_PJam_IA.indd 1

Alexandra Kockelmann, 26 ans (ex-Stratégie à Liège), rejoint l’équipe Plan K en tant qu’art director.

Sébastien Frantz, 36 ans (ex-Presses du Tilleul et Kremer Muller), a été nommé responsable commercial France des activités de l’Imprimerie Hengen.

Le Luxembourgeois Michel Liès vient d’être nommé à la tête de Swiss Re, le deuxième réassureur mondial. Présent au sein du groupe depuis 33 ans, il y a occupé plusieurs fonctions de direction en Amérique latine et en Europe.

Derek Sinclair, 35 ans, arrivé en 2011 en tant que RTA officer, a été promu senior RTA officer dans le département Fund Services de SGG. Il était, depuis trois ans et demi, en charge de la tenue de registre private equity et real estate chez Citco Fund Services.

Florent Terraux a rejoint le cabinet d’executive search Edouard Franklin en tant que managing consultant funds. Ce Franco-Suisse de 41 ans, qui a débuté dans le secteur financier, compte une expérience de plusieurs années dans ce secteur, chez Hays Executive à Paris, puis chez Robert Walters où il fut country manager pendant deux années.

Dirk Amourette a été nommé au poste de delivery manager chez E-Kenz. Ce Belge de 39 ans était précédemment chief information & technology officer à la police locale de Louvain en Belgique.

Kevin Dhuicque, 27 ans (ex-Global Concept puis Completel), rejoint Dimension Data Financial Services en tant qu’account manager.

Nicolas Guitton, 32 ans, a rejoint l’équipe d’Interact en tant que développeurintégrateur IT.

Leonie Unterrainer, 27 ans (ex-Kemweb.TV), a rejoint l’équipe web de l’agence Binsfeld en tant que social web community manager.

Benjamin Osete, 28 ans (ex-CIP Group - Lettershop Luxembourg et Impact Technologies), vient de rejoindre l’agence de communication digitale Demyio au poste de manager.

Aimé Shyirambere, 35 ans (ex-Thomas & Piron) a rejoint Solum Real Estate en tant que senior project manager.

Changement en vue à la tête de Lombard International Assurance, où David Steinegger, le CEO, a annoncé son départ. Il sera remplacé par Matt Moran, qui avait rejoint la firme en 2009 en tant que directeur financier.

Jose Virginio, 34 ans (ex-ministère du Tourisme et Goeres Luxembourg), a cofondé la société Four, active dans les domaines de l’événementiel, du tourisme et des loisirs.

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What we protect, will never stop 4/04/07 9:53:18

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32 Human resources

Real Solutions annonce la nomination d’Eric Fornacciari, 41 ans, au poste de sales manager, fort de plus de 16 ans d’expérience dans des fonctions clés de vente et de marketing.

Membre du Barreau luxembourgeois depuis 2005, AnneLaure Jabin vient d’être promue partner de l’étude Wildgen, Partners in Law où elle a toujours exercée, spécialisée dans le droit du travail et dans le droit administratif.

David Maria, 37 ans, a été promu partner au sein de Wildgen, Partners in Law, cabinet qu’il avait rejoint en 2008 en qualité de senior associate.

Filippa Tiago, 40 ans, vient renforcer l’équipe de Binsfeld Corporate en tant qu’account manager, en charge du dévelop pement de l’activité corporate publishing. Elle était précédemment active sur Paris où elle fut, ces deux dernières années, consultante chez Publicorp.

Après avoir été quatre années director chez Indiact, Valérie Ghanimé se lance à son propre compte en fondant l’agence d’événementiel Ghanimé Events Unlimited.

Roberto Sorbelli, 44 ans, a rejoint Michel Greco, en qualité de directeur commercial. Il compte une longue expérience en tant que commercial dans des marchés nationaux et internationaux dans le domaine de la logistique.

Marnix Van de Cauter prend la direction de la division en charge des services techniques de Xerox Belgique-Luxembourg. Âgé de 45 ans, il conserve, dans le même temps, la direction de la division des ressources humaines qu’il assure depuis décembre dernier.

La compagnie d’assurance vie Ergo se dote d’un second manager du Business & Training Center à Luxembourg en la per sonne de Marc Gonry, 50 ans. Il poursuit, en parallèle, sa carrière de conseiller-directeur au sein de la compagnie qu’il a intégrée en 1987.

Simon Bomboir, 23 ans, fraîchement diplômé en Techniques Infographiques aux Hautes écoles de la Province de Liège, rejoint l’équipe Plan K en tant que graphiste.

François-Victor Bruyère, 27 ans (diplômé de l’École de Recherche Graphique de Bruxelles), a rejoint l’équipe d’Interact en tant que webdesigner.

Salomé Jeko, 24 ans (ex-Le Quotidien et France Bleu Lorraine Nord) vient de rejoindre l’équipe rédactionnelle de l’agence Binsfeld.

Brandi Karlstedt (ex-JP Morgan) a rejoint Coachdynamix en tant qu’executive coach.

Gontran Poirot, 33 ans (ex-Utopolis France puis Objectif Plein Emploi), vient renforcer l’équipe de 1,2,3 GO, en tant que chargé de missions pour le parcours 1,2,3 GO Social.

Luca Garetto, 34 ans, a été promu directeur responsable de la gestion journalière de Farad Investment Advisor, où il était arrivé il y a quatre ans. Il est également en charge des affaires juridiques et de la compliance.

Jean Diederich, 47 ans, vient d’être promu associé secteur public et marché unique européen chez Kurt Salmon. Arrivé en 2008 au sein de la société qui s’appelait alors Ineum Consulting, il y a occupé les fonctions de senior manager puis, depuis 2011, d’associate partner.

Alexandre Eyler (ex-Methods et Nvision) a rejoint l’équipe d’Interact en tant que développeur-intégrateur IT sur le CMS Drupal.

Marco Hoffmann succède à Étienne Schneider à la présidence d’Enovos International. Conseiller de direction 1re classe à la Direction des marchés de l’énergie du ministère de l’Économie, il était déjà vice-président d’Enovos International et président d’Enovos Luxembourg.

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Andrea Donder, 28 ans, spécialisée en droit international et européen, vient renforcer les départements Corporate and Tax et German Desk chez Molitor Avocats à la Cour, en qualité d’associate.

Vanessa Specogna, 23 ans, titulaire d’un bachelor en Communication - Gestion et Promotion a rejoint l’équipe de New Spirit en tant qu’assistante de chef de projet.

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Communication - marketing

Dernières campagnes Retrouvez, chaque mois, les principales réalisations publicitaires des agences de communication du Luxembourg. Envoyez vos créations à press@paperjam.lu.

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Agence Binsfeld Supports Presse, affichage, bus, Internet Creative director Marcel Hulin Photo / Retouche Studio Habouscha Account Émilie Vannier Graphiste Nicole Lorenz

Trojka vodka

Agence Iddi fix Supports Presse, web, radio Équipe créative Jimi Daune, Christian Polocoser

Chambre des métiers

Agence Vous Supports Magazine, presse, affichage, web Équipe créative Ghislain Giraudet, Francois Leclerc, André Hesse, Romain Heyde Photo Fabrice Mariscotti

Total

Optique Bohler

BGL BNP Paribas

Vous

Luxexpo

Skycom

Agence Concept Factory Support Presse Account Michaël Mertens Creative director Didier Leclercq Copywriter Jérôme Rudoni Art director et photographer Max Nilles Retouch operator Aurélien Barnich

Agence Vous Support Magazine Équipe créative Vous

Agence Moskito Supports Presse, Internet Art director Peter Becker Account Yasmine SchmitBanzer

Agence Binsfeld Support Presse, affichage, Internet Creative director Marcel Hulin Concepteur Cyril Michel Photo / Retouche Studio Habouscha Account Émilie Vannier / Aurélie Exposta Graphiste Emmanuel Poncin

Agence Vous Supports Magazine, presse, affichage, web, TV, cinéma Équipe créative Ghislain Giraudet, Francois Leclerc, André Hesse, Quentin Wauthier, Élise Authelet, Jérémy Maas, Simao Oliveira, David Solito Photo Studio Weber

Agence Concept Factory Support Presse Account Nelson Fragoso Creative director Didier Leclercq Art director Max Nilles Copywriter Jérôme Rudoni

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Un palmarès épique ! Les lauréats sont connus ! Derrière la variété apparente des projets, le jury a choisi de privilégier la qualité et la créativité des campagnes. Il y a aussi l’effet des réseaux qui se dégagent comme véhicules efficaces.

Vincent Ruck (texte), David Laurent (photos)

Les résultats du Grand Prix paperJam – Communication, Marketing, Design 2012 sont tombés. Le jury a tranché et a choisi les meilleurs. Les 10 projets retenus sont variés et portent sur différents domaines de la communication. Il est plutôt difficile de trouver un fil rouge qui lie ces projets, si ce n’est la qualité et les efforts qui ont été fournis, tant du côté des clients que de celui des agences qui les ont défendus, qui ont porté, pensé et construit ces produits de l’imagination communicante. Entre les trois gagnants, par contre, il se dégage un point commun. L’opération Starzone, menée par Cactus et Createam, a créé un buzz sur les réseaux sociaux, alors que l’objet initial était un spot télévisuel. La campagne pour Yellow.lu, faite par Moskito Productions, visait elle aussi une diffusion sur les radios et sur écrans… Et le web a pu à nouveau lui servir de

caisse de résonnance efficace. Enfin, la campagne du Centre National de l’Audiovisuel, orchestrée par Bunker Palace, jouait volontairement la carte du buzz et de la confusion, avec l’usage des plates-formes vidéo et sociales, comme YouTube ou Facebook. Voici donc une nouveauté, sous forme de confirmation de tendance : le réseau s’infiltre partout, et c’est lui qui aide au succès d’une campagne… Ce constat se retrouve d’ailleurs dans le jugement du public pour les RTL Media Awards, qui ont vu la campagne Yellow.lu rafler trois des quatre catégories… Une véritable année du moustique ! Alors, Internet, nouvelle frontière des opérations de communications créatives ? Peut-être, mais pas forcément. Finalement, le véritable point commun entre toutes les créations est leur envie de partage, et leur utilisation d’un message intelligent, sans prétention excessive. BGL BNP Paribas et Mikado qui offrent aux frontaliers un clin d’œil sous forme de pâtisserie,

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Le jury

Des professionnels impliqués

Boz Temple-Morris (président du jury)

Le jury s’est réuni en session plénière au mois de janvier pour déterminer le palmarès du Grand Prix paperJam – Communication, Marketing, Design 2012.

Pascale Kauffman (Ville de Luxembourg)

Raoul Thill (consultant indépendant)

Éric Hieronimus (INDR)

Patrick Ernzer (Chambre de Commerce)

Jean-Claude Bintz (Lakehouse)

Bart Lombaerts (Media Marketing)

Benjamin Garrigues (Culturepub.fr)

Isabel Roig (BCD Barcelona Design Centre)

le jour de leur fête nationale. Lalux et Broadcasting Center Europe, qui résument en quelques secondes tous les petits malheurs que l’on peut vivre au quotidien ; Carrérotondes et A|Part qui font participer spectateurs et acteurs à la création de leur brochure annuelle… Et le raisonnement peut s’étendre. À Caspar qui construit un lieu convivial avec Moskito Productions, en fusionnant dans sa réflexion architecture et identité visuelle. À Binsfeld qui envoie un message simple et complice aux participants des événements qu’il organise pour ses clients. Au ministère du Développement durable et des Infrastructures qui, avec Bizart, fait appel, à l’intelligence et à la responsabilité des automobilistes pour moins polluer. À la Ville de Luxembourg qui, grâce à Binsfeld, souligne que sa richesse vient de ses habitants et de leurs différences. Quoi qu’il en soit, une belle cuvée que le Grand Prix paperJam de cette année… De quoi patienter jusqu’à l’année prochaine ! paperjam | Mars 2012 | Management

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Le travail de Createam pour Cactus a permis de toucher une nouvelle cible, les jeunes, avec un fort potentiel de prescription auprès de leurs parents. Les créatifs ont également réussi à motiver les équipes internes et à rajeunir l’image de marque de la société.

Lipdub

Starzone

Mettre en scène ses employés pour promouvoir une opération de fidélisation ? Cactus et Createam ont osé. Une première au Luxembourg. Et ils ont signé une partition réussie. Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Un beau projet, une belle réalisation ! Il s’agissait de la promotion du projet « Free Music Download », monté par Cactus avec la collaboration de Sony Music. Les cibles étaient principalement les jeunes entre 15 et 30 ans, avec l’ambition de les toucher via une nouvelle façon de communiquer. La clientèle habituelle n’était pas pour autant négligée. Il s’agissait de réaliser une campagne complète, sur différents médias, l’affichage, la presse, la radio, et le web, pour cette action baptisée Starzone. L’accent devait cependant clairement être mis sur un spot TV moderne et dynamique. Marie-Paule Greiveldinger, de Cactus, explique : « On voulait quelque chose d’extraordinaire. Pourquoi ? Parce que l’on avait une action qui sortait de l’ordinaire, et qui s’adressait aussi, d’une certaine manière, à une autre cible que d’habitude. » En effet, les campagnes Cactus étaient traditionnellement « des choses très terre à terre. Nous sommes des épiciers,

et nous avons l’habitude de proposer des spots qui expliquent des mécanismes. » Derrière le briefing général, l’objectif avoué était donc de proposer « quelque chose de différent, quelque chose qui interpelle, quelque chose qui intrigue, mais surtout quelque chose qui touche une autre cible ». Les adultes étant déjà des clients plus ou moins fidèles, avec leurs habitudes de consommation, les jeunes s’avéraient une cible de choix. Ils peuvent en effet jouer un rôle de prescripteur vis-àvis de leurs parents, et les amener à privilégier un commerçant à un autre. « On a fait un briefing assez large. On a expliqué que c’était une opération autour de la musique, mais nous ne sommes pas allés plus loin. On s’est dit qu’on allait voir ce que les créatifs de l’agence allaient pouvoir nous fournir comme solution. » Et cette solution, proposée par Createam, était de tourner un lipdub. Cet anglicisme (littéralement : doublage) désigne un clip promotionnel chantant.

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Il s’agit en fait d’une vidéo, réalisée en playback. Elle est souvent tournée en plan-séquence, avec des amateurs, le cas échéant des collaborateurs de l’entreprise, dans leur milieu professionnel. La destination principale est, généralement, Internet et ses réseaux.

Stars de la Belle Étoile Si d’autres entreprises dans le monde en avaient évidemment déjà réalisé, encore aucune, à une telle échelle, n’avait été lancée par une grande entreprise luxembourgeoise. Nadine Nicks, de Createam, explique ainsi le processus créatif qui a amené à ce choix : « On a repris la demande. Nous voulions aller plus loin, combiner l’explication pédagogique avec l’explication autour de la musique. C’est en creusant cet aspect musical

que l’on a trouvé. En regardant ce qui se faisait à l’étranger, nous sommes tombés sur des lipdubs. Toute notre équipe s’est enthousiasmée pour un projet de ce type-là. On avait l’occasion unique d’intégrer les coulisses de Cactus, d’impliquer le personnel, tout en soulignant l’investissement de l’entreprise musicale. On pouvait dire au client de venir, de faire partie de ce monde, de cette opération Starzone. » Pour l’agence et le client, la mise en scène des employés de l’enseigne Cactus, d’une façon originale et décalée, permettait de renforcer l’image de marque, tout en réalisant une opération de communication interne, valorisante pour le personnel. Le choix a été la mise en avant dans l’affichage de quatre « stars » Cactus, quatre personnes choisies dans le personnel. La mise en ligne du lipdub a également permis la création d’un effet viral sur YouTube et sur les différents réseaux sociaux. C’est en fait ce spot qui a servi de pierre angulaire à la campagne, grâce à sa capacité à

surprendre la clientèle, sans négliger le cœur de métier de Cactus : la grande distribution. En effet, le tournage a eu lieu au Cactus Belle Étoile, et a permis de mettre en avant différents rayons du magasin, en plus de l’opération Starzone en elle-même. Et le résultat est à la hauteur des attentes : Marie-Paule Greiveldinger reconnaît qu’il a été « une surprise totale. Le spot, avant de passer à la télévision, est passé dans les médias sociaux. On a eu des réactions très positives, beaucoup de clics, des résultats supérieurs à ce que l’on espérait. Ce qui nous montrait, je crois, que l’agence avait vu juste, d’aller dans des chemins nouveaux et avec un mode de travail inhabituel. Je crois que pour l’image de marque de la société, ça a été un retour fabuleux. » Début février, le lipdub lui-même avait été vu plus de 30.500 fois sur YouTube, et les coulisses du tournage plus de 8.000 fois ! Cette belle partition appréciée du public valait bien une excellente note…

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Humour et actualité

Politiciens

La recherche et la publication de petites annonces n’est pas véritablement une activité ludique. Réussir à faire sourire en en parlant n’est pas non plus une sinécure. La campagne pour les nouveaux services de Yellow.lu a résolu la quadrature du cercle…

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Le briefing de Yellow.lu était simple… Donc potentiellement compliqué à la mise en œuvre : il s’agissait de créer une campagne destinée à promouvoir les nouveaux services du site. Ce der nier, connu principalement comme moteur de recherche pour des adresses et des numéros de téléphone, s’est développé. Il offre également la possibilité de rechercher des annonces dans dif férents domaines : offres d’emploi, petites annon ces automobiles ou immobilières... Les nouveaux services avaient déjà été présen tés et exposés en 2010 lors de différentes campa gnes. La nouvelle campagne avait donc pour but de souligner une nouvelle fois ces services et de

renforcer le positionnement de Yellow.lu, en trou vant une manière d’exprimer le message de façon sympathique et détendue. Les médias cibles étaient la radio et la télévision. Le plus grand succès connu par l’agence pour une campagne Yellow.lu, était une campagne inti tulée « Caricatures », réalisée en 2009. Forte de ce succès, l’agence a bâti une nouvelle version. L’ob jectif était de concevoir des spots amusants autour de thèmes politiques ou sociétaux contem porains, collant à la période de diffusion de la campagne. Afin de promouvoir les différents ser vices, c’est un total de quatre spots TV qui ont été réalisés, le tout étant fusionné en un seul spot général, pour le cinéma. Pour la radio, pas moins de huit versions différentes ont été créées.

Carole Retter, CEO de Moskito Productions, explique ainsi que le but était de réussir à les « adapter à chaque marché spécifique, y inclus à destination du marché des frontaliers : avec Elio di Rupo pour le marché belge, Angela Merkel pour le marché allemand et Nicolas Sarkozy pour le versant français. »

Sur plusieurs tableaux, avec le sourire Pour les autres personnages, Anne Haag, junior art director chez Moskito Productions, explique que c’est l’actualité qui a guidé les choix : « À la mi-2011, on parlait beaucoup d’Obama et de sa

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yellow.lu

Who’s next?

Moskito Productions, pour Yellow.lu, s’est basé sur une première édition de la campagne, dont les grands principes ont été repris et adaptés aux nouveaux objectifs.

réforme de santé. On a incorporé tout cela dans la campagne, tout en maintenant le style humoristique qui existait déjà. Cela permettait aussi de positionner Yellow comme une société qui vit dans son temps. » En recourant à une campagne ayant fait ses preuves, tout en la modernisant, l’agence voulait donc permettre au client de profiter d’un effet de reconnaissance considérable et avantageux. Afin de ne pas trop rappeler l’ancienne campa gne – et donc de ne pas faire inutilement du réchauffé –, c’est une série de nouveaux personna ges, ainsi qu’un tout nouvel environnement où ils pouvaient évoluer, qui ont été proposés aux spec tateurs et auditeurs. En ayant recours à des voix professionnelles, il a été possible de simplement

travailler sur l’adaptation des spots radio à la télé vision, ce qui constituait pour le client un avan tage financier considérable. La volonté de créer des séquences amusantes et décalées, susceptibles de faire sourire les diffé rentes cibles, tout en convoyant et en renforçant l’image jeune et dynamique de Yellow.lu, a per mis de jouer sur plusieurs tableaux. Les différents nouveaux services étaient promus, en même temps que la marque en elle-même. Et le succès de la campagne était également basé sur la bonne réception des clients. L’effet buzz et viral a en effet joué : les vidéos ont été postées sur Vimeo, YouTube et bien sûr Facebook, laissant aux inter nautes l’occasion de les transmettre à leur cercle de connaissances. Bien vu ! paperjam | Mars 2012 | Management

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Les concepteurs ont réalisé et mis en scène la création d’une anamorphose en Tape Art

Buzz, audiovisuel et créativité

Saison 2010/2011

Être un établissement culturel, centré sur l’audiovisuel, et faire une simple brochure papier n’est pas suffisant. Le CNA s’est essayé – et a réussi – à créer un ensemble cohérent de messages complémentaires, sur différents médias, pour annoncer une saison de manière originale.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Le Centre National de l’Audiovisuel (CNA) a contacté l’agence Bunker Palace pour la réalisation d’une brochure de présentation de sa saison 2010/2011. En plus d’un simple programme, le CNA souhaitait profiter de l’occasion pour concevoir une véritable opération de communication et pouvoir toucher un plus large public, en jouant sur la diversité d’activités souvent méconnues. En effet, audelà de la médiathèque, d’autres activités sont possibles dans les installations de Dudelange. On y trouve les salles d’expositions – permanentes ou temporaires –, les salles de cinéma, les studios son et image, les archives... Pour Anne-Laure Letellier, directrice de la communication du CNA, « la volonté était de créer un outil de communication origi-

nal et qui colle à toutes nos activités, à leur diversité, en essayant d’attirer de nouveaux publics ». Le principe retenu était de partir du bâtiment principal du CNA qui, par sa spécificité architecturale, est aisément reconnaissable. Pour ce faire, les concepteurs ont réalisé et mis en scène la création d’une anamorphose (déformation d’une image) en Tape Art. Ainsi, l’image rendue devient plus créative, ludique et accessible, pour un lieu composé d’outils qui permettent aux visiteurs d’apprendre, de découvrir et de travailler. Pour les deux entreprises, il s’agissait de mettre en pleine lumière un espace culturel où se mêlent les différents arts de l’audiovisuel. L’agence a donc joué avec différents outils de communication, utilisés en plusieurs étapes centrées autour de… l’audiovisuel. La première étape

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La campagne de Bunker Palace pour le Centre National de l’Audiovisuel a séduit par sa capacité à changer et rajeunir l’image d’une institution en s’adressant à un nouveau public.

a été une vidéo pirate CNA under creative attack pour activer un buzz sur le net et les réseaux sociaux. Dans un deuxième temps, un making of de l’anamorphose a été diffusé via les canaux officiels du CNA, avec une déclinaison en spot pour le cinéma Starlight, et un spot introductif des productions du CNA… Sans oublier la brochure de la saison 2010 / 2011.

Brillantes facettes C’est donc autour du concept de l’anamorphose que la totalité de l’opération s’est construite, avec une communication globale distillée sur plusieurs outils et supports de communication. Plus qu’une

simple brochure, il s’agit d’un ensemble de médias imprimés, audiovisuels, scénographiques et numériques, complémentaires les uns des autres. Le concept plonge le destinataire du message dans un scénario qui se lit sur différents supports et s’adresse à différentes pratiques des médias. La globalité de cette communication est un jeu de points de vue sur un même thème, et permet de montrer la cohérence, la richesse et toutes les facettes qui composent le CNA. Thomas Tomschak, concepteur en communication chez Bunker Palace, explique la difficulté de trouver un support qui réussisse à coller au maximum à la réalité des activités. En plus du bâtiment, « le making of a pour objet de montrer l’aspect artisanal, concret, de la réalisation, tout en mettant en avant l’aspect production audiovisuelle du CNA ».

L’opération a également été couronnée de succès : elle a généré beaucoup d’audience et a eu un grand retentissement médiatique. La vidéo CNA under creative attack a été vue plus de 1.000 fois en une semaine sur Youtube et YouMake.TV. Il y a également eu un article en première page de L’Essentiel (web et iPhone). La rédaction était tombée dans le piège et avait cru à une réelle effraction dans le bâtiment du CNA ! Pour sa part, la vidéo Anamorphose a rapidement atteint plus de 600 consultations. Pour Anne-Laure Letellier, « le public était intrigué par cette méthode quelque peu inhabituelle de communiquer – et en tout cas encore très peu exploitée au Luxembourg. La vidéo postée sur Facebook a créé un buzz incroyable et attiré un public que le CNA avait du mal à atteindre jusque-là. »

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COUP

CŒUR

Quand Binsfeld travaille pour Binsfeld, il décroche le bon ticket.

Décalé

Binsfeld Ticket Live Le projet de communication basé sur des tickets de vestiaire a retenu les faveurs du jury, séduit par la simplicité et l’efficacité de l’opération. Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Lorsque l’on est une agence événementielle, comment assurer sa promotion ? Il est bien sûr possible de passer par des campagnes médias traditionnelles… Mais pourquoi ne pas varier, faire preuve de créativité ? Pour Binsfeld’live, le but était clair : il fallait renforcer l’image de marque, démarcher de nouveaux contacts et véhiculer ses valeurs. Et pour cela, il fallait passer par un support original, en lien avec l’activité événementielle, avec un impact direct et évident. L’intégration dans Binsfeld permettait de développer un outil de communication unique, en utilisant les compétences créatives, graphiques, rédactionnelles et de production de la partie marketing de l’agence. Le choix retenu a été celui d’une micro-campagne de poche sous forme de tickets de vestiaire, utilisés pour les événements organisés par Binsfeld’live. L’intérêt ? Pour Stéphane Paulet, directeur chez Binsfeld, « chaque personne qui vient à un événement utilise un ticket de vestiaire… Nous trouvions cette solution intéressante, à la fois en termes de coûts et de message à véhiculer… En effet, chaque personne qui entre dans un événement porte une attention forte au ticket qu’elle reçoit… » Et de fait :

sans ticket, impossible de venir récupérer son manteau au vestiaire. Pour varier les supports et éviter les répétitions, l’agence a choisi quatre différentes accroches, représentant la philosophie de l’agence, comme par exemple « Now you know our name, may we have yours ? », ou encore « Don’t just put us in your pocket, keep us in mind. »

Le souci du détail Dans la forme, un soin particulier a été apporté aux souches des tickets, au choix du papier, à l’optimisation des coûts de production. Le code couleur – un papier jaune – rappelle le visuel corporate de Binsfeld… « L’ergonomie a été pensée de sorte que le ticket puisse résister à la manipulation et à la transpiration… Le jaune était teinté dans la masse, donc nous ne risquons pas le problème d’avoir un support qui déteint dans la poche ou au contact de la main. Et la souche est facile à découper, pour pouvoir accueillir un nombre illimité de personnes en un minimum de temps. » Ces tickets d’un troisième type ont été utilisés pour la première fois à l’occasion du 20e anniversaire du cabinet d’avocats Loyens & Loeff. Dès le

départ, les objectifs sont atteints : Binsfeld’live a maintenant un outil lui permettant de signer l’organisation de ses événements de manière efficace, professionnelle… tout en restant discret – notamment auprès des 500 décideurs invités pour cette première utilisation du support. Preuve de son efficacité ? Des félicitations sur la qualité générale de l’événement, envoyées par les chefs d’entreprise présents, sont parvenues à l’agence dès le lendemain. Autre bénéfice : un effet de bouche à oreille très efficace auprès d’une cible choisie. Le ratio investissement / impact / communication semble donc excellent. Dès le briefing initial, en effet, le respect d’un budget restreint faisait clairement partie des objectifs. Pour Stéphane Paulet, la mission est remplie : « Nous avons trouvé la solution relativement rapidement, en l’espace de 15 jours. La production a pris une semaine, et nous avons produit 10.000 tickets pour les années 2011 et 2012, à un coût unitaire inférieur à 10 centimes. » C’est cette accumulation de qualités qui a séduit le jury, dont Raoul Thill, qui souligne « la simplicité et la créativité » de ce projet… Lequel, en plus de figurer dans le Top 10, est le coup de cœur du jury. Un ticket gagnant…

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Ce qu’a élaboré Mikado pour la BGL BNP Paribas est en ligne avec l’ambition de la banque de se positionner comme l’établissement de référence pour les frontaliers.

Frontaliers ciblés

Fêtes nationales

Adresser un clin d’œil et susciter la sympathie, c’était l’ambition de l’opération de BGL BNP Paribas… L’objectif est atteint, et la simplicité de l’action a séduit le jury. Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Les dizaines de milliers de frontaliers qui viennent travailler au Luxembourg chaque jour connaissent régulièrement des désagréments divers. Celui de venir travailler le jour de sa fête nationale en est un… Catherine Henin, chargée de communication chez BGL BNP Paribas, explique ainsi le briefing donné à l’agence : « Nous nous sommes adressés à Mikado pour mettre en œuvre une opération de street marketing, à l’occasion des fêtes nationales belge, française et allemande. Ce que nous voulions, c’était tout simplement dire aux frontaliers : c’est un jour férié chez vous, et vous venez cependant travailler, vous devez passez la frontière. On veut simplement vous dire que l’on est avec vous. Autrement dit, c’est une ‘opération sympathie’ à l’attention de ces trois cibles. » Pour l’agence, l’analyse a été faite sur le thème du ressenti : il n’est pas facile de venir travailler

ce jour-là à Luxembourg alors que l’époux et/ou les enfants sont à la maison… On se trouve privé d’une occasion de célébrer ou de profiter de ce jour férié. Il fallait donc trouver un moyen de leur redonner un peu le sourire. L’opération s’est déroulée à la gare, lors de la descente du train, mais également sur différents P+R, à l’arrivée en voiture.

Une présence accrue et savoureuse Vanessa Buquet de Mikado, précise : « BGL BNP Paribas est très présente auprès des frontaliers, et avait déjà organisé des mini-opérations de street auprès de ce public cible. » Point à souligner, l’opération n’est pas une nouveauté en soi : en 2010 déjà, il y avait eu une distribution de croissants et de gaufres pour les fêtes française et belge à la sortie des trains. Les Allemands en avaient alors

été privés : le 3 octobre – date de commémoration de la réunification allemande – était en effet tombé… un dimanche ! Avec les trois fêtes positionnées en semaine en 2011, l’agence et la banque ont saisi l’occasion de faire monter l’opération en puissance. Vanessa Buquet explique : « On a extrapolé et développé ce qui avait déjà été fait. Nous voulions être beaucoup plus présents d’un point de vue physique et médiatique, et profiter de ces occasions avec différentes opérations ponctuelles et complémentaires. » Les Français ont donc eu droit à leur croissant, les Belges à leur gaufre, et les Allemands à leur bretzel sucré. Des actions dans les quotidiens gratuits et sur les smartphones ont également été menées : « C’était une occasion pour véritablement donner une tonalité de sympathie au tout, sur des lieux que fréquentent et avec des médias que consultent les frontaliers, que ce soit dans le pays ou durant leurs trajets. »

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Moskito Productions a permis de construire pour Caspar une identité visuelle forte, déclinable dans une éventuelle chaîne de coffee shops nationale.

Café concept

Caspar Brand Identitiy Créer une marque luxembourgeoise, dont l’image puisse s’imposer face à des chaînes internationales : objectif ambitieux, résultat réussi. Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Objectif du projet : créer une image de marque pour une chaîne nationale de coffee shops, dési reuse de transmettre un flair international, tout en gardant une touche typiquement luxem bourgeoise. L’idée était de créer non seulement un logo pour l’enseigne, mais également sa déclinaison dans tout le packaging des différents produits, en vente sur place ou à emporter. Pour Roland Asselborn, managing director de Caspar, la demande à l’agence était claire : « Nous voulions retrouver deux éléments dans le logo. Premièrement le ‘C’ de Caspar, et ensuite le grain de café du coffee shop. Il devait pouvoir être décliné et filialisé facilement. » Cette identité visuelle devait également être, sinon coordonnée, au moins compatible avec le concept architectural du magasin, qui mise tout sur les matériaux naturels. Bien entendu, la déclinaison sur le web, et dans différentes actions marketing au moment du

lancement, devait également être mise en place. Pour Carole Retter, CEO de Moskito Productions, l’intérêt de l’opération était que « ce n’était pas uniquement un logo, mais une véritable identité qu’il fallait créer. On a également beaucoup discuté avec Roland pour vraiment lui proposer quelque chose qui lui plaise, et qui reflète la personnalité du magasin. »

Reconnaissable tout de suite La solution retenue est donc en harmonie avec l’architecture du coffee shop : le logo reprend les couleurs du café : brun, beige et rouge. Ces codes couleurs permettent également d’y associer toutes sortes de gâteaux, ainsi que d’autres produits susceptibles d’être proposés. En outre, ils s’harmonisent avec le reste du concept du café et sont facilement repérables, notamment sur le packaging.

Carole Retter insiste : « C’est un visuel qui est facilement reconnaissable. Dès qu’on le voit sur un gobelet, les gens identifient l’enseigne ! » Cela permet notamment, lorsqu’on entre dans le shop, d’être face à un ensemble cohérent, un concept qui n’existait pas jusque-là dans cette branche au Luxembourg. L’image professionnelle renvoie le client direc tement à des chaînes internationales, alors que le nom ainsi que l’équipe lui donnent une touche luxembourgeoise. Roland Asselborn confirme ce résultat : « Il y a beaucoup de clients qui entrent et dont la première question est ‘vous êtes une chaîne internationale ?’ Et cela est en ligne avec notre ambition de nous développer comme une chaîne luxembourgeoise. » L’ensemble est, en effet, pensé de telle sorte que, où que le client porte son regard, une image unifiée lui soit offerte. Caspar peut donc surfer sur la vague de chaînes internationales, comme Starbucks, Nero Coffee ou encore Coffee Brothers.

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Pour Lalux, Broadcastjng Center Europe reprend la tradition des films publicitaires sous forme de clin d’œil, en la remettant au goût du jour.

0 1 P O T Sortir couvert

Murphy’s law Résumer en quelques secondes l’utilité d’une assurance… Difficile à faire, surtout en conservant le traditionnel ton humoristique des spots de La Luxembourgeoise, devenue depuis Lalux.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Pour Jean-Paul Meyer, responsable communication de Lalux, « on avait une bonne référence : La Luxembourgeoise était connue depuis des années pour ses spots publicitaires, qui ont vraiment toujours fasciné les gens, particulièrement les jeunes. Cependant, on avait beau avoir une bonne équipe, bien forgée, il fallait se renouveler. » Donc, la compagnie d’assurance a décidé de profiter du lancement de son produit Easy Protect pour se repencher sur sa présence sur les grands et les petits écrans. Ce contrat est un tout-en-un, dont l’objectif est de simplifier la vie du particulier-client. La cible est large : il s’agit de tous les résidents au Luxembourg susceptibles de souscrire à un contrat d’assurance. Le nouveau spot devait conserver cet aspect traditionnel, être facilement déclinable vers

les différents médias existants, tout en étant facilement utilisable pour une diffusion dans le cadre d’événements divers, allant des séminaires aux foires et expositions, en passant par les fêtes populaires ou différentes manifestations sportives.

Vue subjective sur des petites misères Jean-Paul Meyer souligne que dans le processus, il a fallu « chercher de nouvelles idées, de nouveaux concepts. On voulait garder ce brin d’humour dans nos spots. Les assurances, c’est quelque chose de très sérieux, et il ne faut quand même pas embêter les gens avec des dossiers lourds. » La différence, donc, est la mise en avant d’un produit plutôt que de la compagnie en elle-même. Pour Xavier Thiellen,

head of Production chez Broadcasting Center Europe, la société a « une longue expérience des besoins de Lalux. Auparavant, l’idée était l’astuce luxembourgeoise qui sauvait les hommes devant les incendies ou les accidents. Ici, on a renversé le concept, avec toujours la même touche. On s’est basé sur la loi de Murphy et l’on enchaîne toutes les misères quotidiennes qui peuvent arriver à quelqu’un. » Sur le plan technique, la spécificité est l’utilisation de la vue subjective : ce que voit le spectateur est ce que voit le héros de la publicité. « C’était un défi en terme de production, quelque chose qui n’avait jamais été fait jusque-là au Luxembourg. Il fallait notamment gérer les différents reflets de miroir, pour ne pas y voir la caméra. » Au final, la réalisation a séduit. Et a obtenu l’assurance qu’elle entrait dans le Best Of de la communication luxembourgeoise.

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52 communication - marketing

Le travail de Bizart pour le ministère du Développement durable et des Infrastructures a été remarqué grâce à son impact visuel fort et à la créativité de la déclinaison street marketing du projet.

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Sécurité routière

Vigilance Interpeller sans choquer, marquer sans provoquer… Objectif réussi pour la sensibilisation aux dangers encourus par les motards et les cyclistes.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

La prévention routière est un travail de pédagogie sans cesse renouvelé. Lors de la campagne en 2011, avec le retour du beau temps et la réapparition des deux-roues en circulation, le ministère du Développement durable et des Infrastructures (MDDI) a voulu lancer une action de sensibilisation à l’attention des motards et des cyclistes. Pour Dany Frank, en charge de la communication et des relations publiques, « il ne fallait pas non plus oublier les autres conducteurs, afin de réduire davantage le nombre d’accidents et de victimes de la route ». Face à la vulnérabilité prononcée des deux roues dans la circulation, la campagne devait lancer un appel à la convivialité, tout en attirant l’attention – du groupe cible et des autres conducteurs – sur les dangers et comportements spécifiques liés à la présence de motards et cyclistes. Autrement dit, la campagne devait encourager ces derniers à la prudence, à se rendre visibles, à ne pas agir de façon imprévisible, et à anticiper le comportement des autres usagers de la route. Il fallait aussi sen-

sibiliser les automobilistes à redoubler d’attention, adapter leur vitesse et leur comportement en présence d’usagers vulnérables. Pour Bizart, il était primordial de responsabiliser tous les usagers de la route. Nelly Schell, senior graphic designer, a ainsi expliqué le choix de base : « Nous avons opté pour un message fort, direct et fédérateur: ‘Auto, motos, vélos : ensemble restons vigilants’. » L’objectif était de réussir à générer une prise de conscience à la fois collective et individuelle, alliée au respect de chacun.

Inscrit dans une réalité quotidienne C’est l’illustration de ce message par un visuel, qui se voulait marquant et universel, qui a interpellé et incité chaque usager de la route à réaliser que son comportement peut être lourd de conséquences… Non seulement pour lui-même mais aussi pour autrui. Et le jury a d’ailleurs reconnu la validité de ce choix. La force du visuel et la personnalisation

des accidentés permettent une sensibilisation plus efficace : ils ancrent la campagne dans une réalité quotidienne. Autre point fort, la campagne a été activée en dehors des médias classiques (presse, radio et affichage abribus), et s’est rapprochée de la population en installant des vélos cassés et des stickers à différents endroits stratégiques de la ville de Luxembourg. Les réactions reçues par le MDDI pour cette campagne ont été extrêmement positives. En effet, même en petit format, les annonces presse ont eu beaucoup de visibilité, grâce à la variété des messages et au visuel qui montre de façon marquante la conséquence d’un accident. Les spots radio, très courts, ont suscité l’attention aussi, par leur variété et l’identification possible entre l’auditeur et le « blessé ». La campagne a en outre généré un buzz dans la presse traditionnelle, notamment grâce aux fameux vélos cassés. C’était la première fois qu’un tel support était utilisé à des fins de communication au Luxembourg. Le message est manifestement passé sans heurt, comme sur des roulettes…

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54 communication - marketing La réalisation de l’agence A Part pour le CarréRotondes a séduit par sa créativité et sa capacité à intégrer les spectateurs dans la création du projet.

Culture participative

Traffo 2011 / 12

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Communiquer sur des ateliers de danse et de théâtre, pour des médias traditionnels et numériques, n’était pas chose évidente. Défi relevé ! Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

L’objectif du projet était, pour le CarréRotondes, de construire une nouvelle image pour ses publica tions consacrées aux différents volets de sa pro grammation 2011 / 12. Cette image se devait d’être en phase avec l’identité visuelle du Carrérotondes, tout en réussissant à se distinguer de l’offre cultu relle ambiante. Il était donc nécessaire de faire preuve d’originalité, tout en restant vigilant à la lisibilité et à l’accessibilité de l’information. Les déclinaisons étaient nombreuses, principalement pour des supports papier : quadrimestriel, affiches, flyers, brochures. La communication numérique était également importante, avec le site Internet et différentes newsletters. Le concept devait donc constituer un ensemble fort et fédérateur, en étant capable de réunir tous les différents volets de la programmation, sans les uniformiser. L’agence a décidé, pour répondre à ce cahier des charges, de mette en espace le logo évolutif du Carré Rotondes, basé sur la forme du tangram. Cette forme devenait alors une image porteuse, en devenant une plate-forme ouverte, évolutive et interactive… Pour Dan Neven, associé et directeur artistique chez A Part, le principal souci était que, après s’être occupé pendant trois ans des brochures

Traffo, il était nécessaire de se renouveler. « En utilisant des illustrations, on manquait tout ce qui touchait au monde de la scène. C’est la raison pour laquelle on a repris l’idée de le faire par un shoot ing. En reprenant le logo tangram, constitué par différentes tables, on a trouvé ce qui a semblé être la bonne idée ! » Autrement dit, en travaillant avec les meubles et en les positionnant les uns à côté des autres, un objet simple devenait un podium, une scène. « Nous voulions le mettre en scène, en y impliquant des personnes concernées par les activi tés de Traffo. On a pensé à quelques petits scénarios, nous les avons donnés à Marc Scozzai, le responsable de la communication du CarréRotondes. Il s’est basé sur eux pour réaliser comme de petits happenings, filmés en stop motion. »

Mise en scène et interaction Le stop motion – des photos prises dans ce cas-ci toutes les 10 secondes, puis passées au même rythme qu’un film classique, à 24 images seconde – a pris plusieurs journées de tournage. Les prises de vues ont été mises en scène avec des moments d’échange entre la plate-forme et le public. Les meilleures images ont été utilisées pour la campa

gne de communication. Dan Neven ajoute : « Il y a eu une interaction avec les spectateurs, ce qui a donné un bon effet. Je trouve qu’avec le matériel que l’on a reçu, on peut facilement regarder, voir et comprendre ce qu’est Traffo. » En effet, la série de films a été placée sur diffé rents sites sociaux et à été diffusée au cinéma, dans une approche de « design relationnel ». Pour Marc Scozzai, les recherches en direction d’une approche ludique et interactive ont permis d’avoir un résultat qui répond aux dimensions pluridisci plinaires, relationnelles et participatives de la stratégie culturelle de l’établissement : « Nous avons différents publics cibles, qui vont de la toute petite enfance, à partir de 1 an et demi, aux adultes, en passant par les enfants, les ados... » Autrement dit, il ne fallait pas cibler une tranche d’âge spécifi que, tout en gardant l’esprit des arts de la scène. « C’était la première fois que l’on pouvait intégrer les acteurs et les spectateurs dans la programmation de cette journée shooting. Des participants à nos pro jets studio sont venus sur place. Il y avait les enfants qui participent aux ateliers labo, des acteurs des piè ces de théâtre et de danse qui étaient là aussi. » L’im plication des spectateurs et des utilisateurs a été en l’occurrence un véritable plus. Salué par les applaudissements…

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Le travail de Binsfeld pour la Ville de Luxembourg traduit la réalité sociologique de la ville et ce sur de nombreux supports.

Communauté de vie

Multiplicity Traduire en un slogan court et expressif l’esprit d’une collectivité territoriale n’est pas chose simple. Sa déclinaison sur tous les supports est encore plus complexe. La Ville de Luxembourg a relevé de défi.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

La Ville de Luxembourg s’est dotée de la signature Multiplicity. Elle est destinée à positionner la ville au niveau national et international, à promouvoir son attractivité en tant que lieu de travail, d’habitation, de divertissement, de destination touristique ou de pôle commercial. C’est l’interprétation graphique de ce slogan que l’agence Binsfeld a pris en charge, pour le décliner en une véritable charte graphique. En effet, tout en conservant la tête de lion – logo de l’administration communale – tous les supports et outils marketing de la Ville de Luxembourg se sont vus adjoindre un élément Multiplicity. Ce terme est, en effet, à même de traduire les caractéristiques du territoire, ainsi que ses valeurs et ses différentes dimensions : multinationale, multiculturelle, polyglotte, multifonctionnelle, multidimensionnelle et multienvironnementale. En mettant en avant les citoyens, et la capacité à répondre aux besoins et défis à venir, le terme permet de véhiculer une promesse riche en poten-

tialités : variété, diversité, accueil, convivialité et tolérance… Ce sont d’ailleurs les habitants qui ont été au centre de la stratégie de l’agence, de même que les travailleurs et les visiteurs. Ainsi, les trois « i » de Multiplicity représentent les nombreuses personnes qui font l’identité de la ville. Les couleurs de cette lettre et de l’arrière-plan peuvent être modifiées, mélangées et adaptées en fonction des besoins du support. C’est une gamme de 23 couleurs, représentant la diversité des cultures, goûts, aspirations et attentes, qui est à disposition des différentes parties prenantes.

Un effet, en couleurs et en musique Pour Camillo Matiz, directeur artistique chez Binsfeld, « le symbole de la multiplicité doit se retrouver dans les supports. Notre système de couleurs permet de montrer la culture, la musique, en même temps que les différents habitants de la ville. »

La pastille Multiplicity est utilisée sous forme de satellite, en relation avec le logo existant de l’Administration de la Ville, et permet d’étendre son effet à la construction d’une nouvelle image de marque. La charte graphique reprend également l’élément des « i » du logo sous forme de bandes transparentes, en différentes teintes, qui s’incrustent au-dessus des photos et illustrations. La valeur ajoutée créée par la mise en musique de la signature et l’association systématique de la Ville de Luxembourg avec Multiplicity permet d’unifier sous un seul label l’ensemble des publications, des initiatives et des événements de la ville, qui peuvent dès lors fonctionner en tant que preuve de l’efficacité du concept… C’est un véritable effet de levier pour la communication de la marque Ville de Luxembourg. Pour Marc Haas, account director chez Binsfeld, cet effet vient également du fait « qu’il est à disposition de tous les acteurs qui travaillent sur le territoire. C’est un effet pour la ville, mais également pour les institutions qui agissent. »

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DIGITAL PRINTING

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58 communication - marketing

PACT CIAL IM É P S LIC PRIX D PUB GRAN S

Catégorie annonce non-commerciale

LRE TNS I

Une seconde pour jeter – 81 % se souviennent avoir vu la campagne de publicité – 89 % pensent que cette campagne pourrait intéresser des personnes comme eux – 92 % pensent que ce qui est dit et montré dans cette campagne de publicité vaut la peine d’être regardé, écouté ou lu – 89 % aimeraient voir à nouveau cette campagne de publicité dans les médias – 87 % déclarent que cette campagne leur donne envie de de lutter pour la préservation de l’environnement – 82 % mentionneraient des éléments ou impressions véhiculées par cette campagne de publicité lors d’une conversation sur l’environnement – 61 % ont une meilleure opinion du ministère du Développement durable et des Infrastructures après avoir vu cette campagne de publicité

Catégorie annonce commerciale

Une seconde pour un battement d’ailes

L’avis du public Faire une campagne est un grand défi. Constater que le public l’a appréciée est une véritable récompense. Les campagnes « Une seconde pour jeter » et « L’Europe en quelques battements d’ailes » sont les vainqueurs de ce Prix Spécial Impact Grand Public.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photos)

Les deux campagnes primées dans le cadre du Prix Spécial Impact Grand Public sont très différentes l’une de l’autre… Et pour cause : cette année encore, deux catégories ont été considérées. L’une qui regroupe les campagnes non-commerciales, pour les associations, causes caritatives ou humanitaires, et l’autre qui regroupe les campagnes commerciales. La campagne « Une seconde pour jeter » a été lancée suite au constat que, en 2009, 89 kilos de déchets ont été ramassés sur les routes nationales luxembourgeoises… et 309 kilos sur les autoroutes !

Face à cette situation, nuisant gravement à l’environnement, le ministère du Développement durable et des Infrastructures avait mandaté Bizart pour la création d’une campagne ad hoc, sensibilisant les conducteurs à améliorer leur comportement. La campagne « L’Europe en un battement d’ailes » pour Luxair a été réalisée par BDDP & Fils, et a consisté à étendre le territoire de marque créé avec le spot TV signé « Europa ass mäi Gaart » pour tous les supports de communication. Le but de cette campagne était d’accroître la différenciation entre les cibles – les passagers « loisirs » et les voyageurs « affaires ».

L’Europe en quelques battements d’ailes – 50 % se souviennent avoir vu la campagne de publicité – 80 % pensent que cette campagne pourrait intéresser des personnes comme eux – 78 % pensent que ce qui est dit et montré dans cette campagne de publicité vaut la peine d’être regardé, écouté ou lu – 67 % aimeraient voir à nouveau cette campagne de publicité dans les médias – 69 % déclarent que cette campagne leur donne envie d’utiliser la compagnie aérienne Luxair – 64 % mentionneraient des éléments ou impressions véhiculées par cette campagne de publicité lors d’une conversation sur le transport aérien – 28 % ont une meilleure opinion de Luxair après avoir vu cette campagne de publicité

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Le travail de Fish and Chips pour Vol(t)age, en plus de sa créativité, s’est assuré la meilleure couverture possible dans le domaine de la propriété intellectuelle, reconnue par l’Office Freylinger.

L PÉCIA PRIX S LLECTUELLE TE IÉTÉ IN NGER PROPR REYLI

E OFFIC

Voir et prévoir

Vol(t)age On peut créer une jeune pousse au Luxembourg, et viser loin. Et pour bien viser, il faut penser à protéger dès le départ sa propriété intellectuelle.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

L’enseigne de haute couture luxembourgeoise Vol(t)age, nouvellement créée par deux associées en 2011, s’est adressée à l’agence Fish & Chips, afin de développer une identité visuelle complète, ainsi qu’une approche de branding et de communication autour de la marque. Pour l’agence, les matériaux de base étaient un nom déposé, Vol(t)age donc, ainsi que différents prototypes de produits, à savoir des foulards de très haute qualité, faits main à partir de matériaux nobles. Les voltage sisters souhaitaient développer leur marque, mais aussi s’établir dans le monde de la mode haut de gamme, dans diverses enseignes célèbres de Paris ou Milan. Différents grands axes ont été évoqués d’emblée : la vision internationale, l’accent mis sur la qualité des produits proposés, le soin à apporter aux différents éléments de la marque et les vecteurs qui la propageraient. L’esprit de la marque se voulait exclusif, moderne, novateur, original, et donc dans

une certaine mesure différent dans sa communication… L’agence a développé plusieurs niveaux de communication : la conception de l’identité visuelle – ou corporate identity (CI) –, la présentation des produits et enfin la communication externe. L’élaboration de la CI avait pour ambition de mettre en évidence les atouts de la marque, mais aussi de rechercher des approches différentes de celles des concurrents, pour offrir à la société un caractère exclusif, frais et moderne.

Marque protégée L’étiquetage et le packaging des produits ont également donné lieu à un travail intensif. Le web a été retenu comme plate-forme de communication principale, pour se situer en ligne avec la cible internationale : accessible partout dans le monde et offrant de vastes possibilités créatives, ce support se prêtait parfaitement à la création d’une vitrine promotionnelle. La coordination entre les différents

éléments de communication a permis d’associer parfaitement marque et produits. Le logotype, simple et sans fioriture, s’associe avec la présentation des produits, qu’elle soit classique – les produits sont portés par un modèle ou affichés sur bustier –, ou moins classique – les produits sont suspendus sur une corde à linge dans une cave. En plus de ce travail sur la création publicitaire, et du dépôt du nom, la démarche de protection de la propriété intellectuelle a été complète : le logo est lui aussi protégé, sur les différents marchés que la marque compte attaquer à terme. Pour Pierre Kihn, de l’Office Freylinger, « cela prouve que même une jeune pousse peut se permettre d’investir dans une marque. C’est très important… Si l’on investit beaucoup dans son développement, il ne faut pas se trouver pris en défaut sur un nouveau marché, parce que le travail de protection initial n’a pas été fait correctement. Cela est d’autant plus important que, à l’arrivée, la protection ne coûte pas si cher que cela… Et encore moins si l’on considère les risques auxquels on s’expose ! »

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Les RTL Media Awards sont attribués grâce au vote du public, qui a pu choisir ses créations préférées. Moskito Productions et Yellow.lu ont (presque) tout raflés.

RTL Media Awards

Une vague jaune Sur les quatre prix distribués par les RTL Media Awards, la campagne « Politiciens » de Moskito Productions pour Yellow.lu se taille la part du lion… Il reste la catégorie Internet pour Comed et le ministère de l’Égalité des chances.

Vincent Ruck (texte), David Laurent / Wide (photo)

Les RTL Media Awards ont pour but de récompenser les meilleures publicités luxembourgeoises dans le domaine de l’audiovisuel et d’Internet. La particularité de ce concours – dont le fonctionnement diffère de celui du Grand Prix paperJam - Communication, Marketing, Design – est de désigner les vainqueurs par un vote du public. Nathalie Reuter, journaliste chez RTL et coprésentatrice de la Awards Night, expliquait ainsi le processus : « Un jury a procédé à la sélection, parmi les créations inscrites, des huit publicités pour chaque catégorie », à savoir Télévision et Cinéma, Radio et Internet. Une quatrième catégorie est le Coup de

cœur, qui chapeaute toutes les autres. Le jury était composé de Jean-Claude Bintz (Lakehouse), Raoul Thill (conseiller indépendant, fondateur de l’agence Bizart), Pascale Kauffman (Ville de Luxembourg) et Patrick Ernzer (Chambre de Commerce).

Un grand vainqueur ! Ce sont 166 projets qui ont été enregistrés dans un premier temps, avec une limitation à trois créations au maximum par annonceur et par catégorie. Cette limitation visait à améliorer la qualité globale des projets déposés. « Une large campagne de promotion a été menée pour inciter le public à voter sur

media-awards.lu. » Pour ce qui est des résultats, le grand vainqueur est clairement Yellow.lu, avec la campagne « Politiciens », réalisée par Moskito Productions. Cette campagne (également primée dans le cadre du Grand Prix paperJam - Communication, Marketing, Design), a été élue meilleure campagne Télévision et Cinéma, Radio, et a en plus reçu le Coup de cœur du public ! Le seul autre projet à tirer son épingle du jeu est celui du ministère de l’Égalité des chances, réalisé par Comed. Il s’agit d’une campagne web contre la violence domestique, créée à l’occasion de la journée internationale contre la violence à l’égard des femmes qui a lieu chaque année le 25 février.

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Paul Helminger (Député) et Géraldine Knudson (Ville de Luxembourg)

Jonathan Baij, « Human Beatbox »

Awards Night

La Rockhal en ébullition

Près de 900 personnes ont assisté la première édition de l’Awards Night, regroupant les RTL Media Awards et le Grand Prix paperJam – Commuication Marketing Design. David Laurent/Wide et Olivier Minaire (photos)

Nathalie Reuter (RTL) et Jean-Michel Gaudron (paperJam)

Monica Semedo et Sarah Cattani (RTL)

Retrouvez toutes les photos sur www.paperjam.lu

L’équipe Bunker Palace

Ana Spies (Actrice)

Boz Temple-Morris (Holy Mountain et Président du jury du Grand Prix paperJam) et Jean-Claude Bintz (Lakehouse, membre du jury) Arnaud Decker (Boomerang) et Danielle Dichter (Bizart)

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Carlo Thelen (Chambre de Commerce)

Mario Notaroberto (Dal Notaro) et Christophe Bataille (Sofitel)

Gioia Bertemes (Ville de Luxembourg) et Christiane Kremer (RTL)

Georges Schaaf (Domaines de Vinsmoselle), Marc Binsfeld (Binsfeld), Mike Koedinger (Maison Moderne), Lou Scheider (IP Luxembourg)

Thierry Wunsch (Comed) et Yves Piron (Union des Commerçants de la Ville de Luexembourg)

Alain Berwick et Thorunn Egilsdottir (RTL)

Sanja Hügel et Elisa Kern (Bizart)

Olivier Eber (Procom)

Barbara Fangille (Orange) et Véronique Humbert (CDCL) Marc Haas (Binsfeld), Robert Hever (Boomerang), Marcel Hulin (Bizart)

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Communication

D’abord une question de stratégie Les nouveautés technologiques et le succès des réseaux sociaux ouvrent le champ des possibilités en matière de communication. Aujourd’hui, le monde bouillonnant de la communication au Luxembourg doit en maîtriser tous les aspects pour développer des stratégies médias plus cohérentes et mieux coordonnées, plus fines et plus efficaces.

Sébastien Lambotte (texte), Laurent Antonelli/Blitz (photos)

Un bouillonnement permanent agite le petit monde de la communication. Ce magma créatif est induit par les évolutions technologiques et par les changements de mode de consommation du contenu qui en découlent. Agité aussi par les idées nouvelles, il est surtout profondément lié à cette volonté, des entreprises et des marques, de toujours mieux toucher leur cible, là où elle se trouve. Pour sa taille, relativement réduite, la place luxembourgeoise compte un nombre considérable d’acteurs. La plupart des agences de communication sont petites et spécialisées dans le développement web, la création graphique ou la production de contenus. D’autres intègrent une large palette de compétences pour soutenir la communication de leurs clients à travers une multitude de supports. « Comme les investissements en communication, le nombre d’acteurs présents sur la place ne cesse d’augmenter, souligne Camille Groff, associé de l’agence Mikado-Publicis. La concurrence est plus rude aujourd’hui qu’il y a 20 ans. Cette situation oblige les agences à développer des services toujours plus pointus, à apporter un conseil à haute valeur ajoutée, pour satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante. De la sorte, le marché gagne en maturité. » Régulièrement, des professionnels qui se sont fait les dents dans des agences historiques de la place, se lancent dans l’aventure, en développant

leur propre structure. Les exemples ne manquent pas. C’est notamment le cas de Claude Nesser et de Frank Kaiser, anciens collaborateurs de l’agence Binsfeld, qui ont fondé un nouveau bureau, début 2012, sous le nom de Mad About Soul. « Vu le nombre d’acteurs déjà présents sur la place, on peut effectivement se demander s’il était nécessaire d’en rajouter un, commente Claude Nesser. Nous nous sommes posé la question plusieurs fois avant de nous lancer. Mais considérant l’étendue des annonceurs potentiels, la position de Luxembourg en tant que capitale européenne, avec la présence de nombreux médias, d’une quantité importante de cibles au cœur d’une population très segmentée, on ne doute pas qu’il y a du travail pour tout le monde. »

À chaque taille ses projets C’est, logiquement, aux marques et aux annonceurs que doit profiter, au final, ce bouillonnement de la communication made in Luxembourg. Dans ce contexte, les acteurs de la place doivent redoubler de créativité et être plus que jamais à l’écoute de leurs clients, pour développer le service et le conseil les plus adaptés. « Aujourd’hui, sur de nombreux projets, on est souvent mis en concurrence. Je pense qu’il y a de la place pour de grandes agences et de petites structures, explique Daniel Eischen, CEO de l’agence Interact. Mais tous les acteurs ne doivent pas jouer sur le même

terrain. Tout ne peut pas être comparable. Les grandes agences, et elles ne sont pas si nombreuses, proposent un niveau de service plus élevé. Elles n’ont par ailleurs pas les mêmes contraintes économiques immédiates qu’une petite structure. Mettre en concurrence, sur un projet d’envergure, de grandes et de petites agences n’a pas de sens. Or, cela arrive très régulièrement. On compare alors des services qui ne peuvent pas être comparés. Et je pense que cela nuit, d’une certaine manière, à l’activité. » Si, à tout moment, des agences voient le jour, d’autres disparaissent aussi. Les exemples ne manquent pas non plus. « Et à chaque fois qu’une structure explose ou qu’une autre se crée, le marché est bousculé », poursuit Daniel Eischen. En outre, chaque évolution technologique, ouvrant la voie à de nouveaux horizons pour la communication, fait émerger de nouveaux acteurs, spécialisés, tentant leur chance sur un créneau qui, espèrent-ils, sera porteur. « Quand le logiciel Illustrator est apparu dans les années 90, donnant à tout le monde la possibilité de réaliser de beaux éléments graphiques, on a pu voir de nombreux passionnés se placer comme professionnels de la communication, poursuit le CEO d’Interact. Avec la généralisation de l’Internet, des structures spécialisées dans le webdesign sont arrivées. Toutefois, mettre en œuvre une bonne communication va bien au-delà du simple fait de produire une belle affiche ou un joli site. » Communiquer, c’est bien davantage. Un site web développé sans réflexion sur son utilité, sur

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« Le client veut trouver l’information au moment où il en a besoin » Marc Rosenfeld (LuxGSM)

les objectifs qu’il sert ou sur le public à qui il s’adresse, n’a pas beaucoup de sens. Et l’investissement consenti pour le développer peut rapidement s’apparenter à du gaspillage.

La position du créatif ne suffit plus Communiquer efficacement exige de mettre au point des stratégies claires et adaptées. Se positionner, toucher le client de la meilleure manière possible, interagir avec lui, c’est loin d’être aisé. « C’est finalement la coordination de compétences spécifiques, leur bonne appréhension, qui permet de faire émerger des stratégies de communication adaptées, explique André Hesse, fondateur et associé de l’agence Vous. Pour apporter un conseil à haute valeur ajoutée, l’agence doit pouvoir user de tous les moyens à sa disposition, maîtriser une multitude de compétences et de ressources, pouvoir les mettre en œuvre de la meilleure manière, en fonction des besoins du client. » La plus-value de l’agence de communication, plus que dans la mise en œuvre de moyens techniques pour créer une campagne ou une plateforme interactive, réside dans le développement de stratégies efficientes, dans la création d’un schéma de communication qui s’étend sur une période plus ou moins longue. « Les agences sont encore trop souvent cloisonnées en départements attachés aux différents médias disponibles. Aujourd’hui, il

faut mieux intégrer l’ensemble des outils et supports, les coordonner dans une approche globale, poursuit André Hesse. La cible et le budget seront des éléments clés dans la détermination de la stratégie à développer pour une communication porteuse de résultats. » Il faut aujourd’hui maîtriser l’ensemble des médias pour pouvoir développer des campagnes à 360°, mettant en œuvre les outils nécessaires pour viser les habitudes de sa cible, selon ses habitudes. De la communication print au marketing online, sans oublier les réseaux sociaux ou

l’événementiel, les moyens de s’adresser au(x) public(s) ont fortement évolué. « Les canaux de communication sont plus nombreux. Chacun d’eux à ses propres codes qu’il faut comprendre et maîtriser, explique Camille Groff. Ces évolutions mettent d’autant plus en évidence l’importance d’une stratégie claire liée à la cible, pour faire passer le bon message, de la meilleure manière possible et au moindre coût. » Une agence ne peut plus se permettre de faire de la création sans avoir, au préalable, développé tout le volet stratégique. Celui-ci doit guider la communication, influencer le tra- } 66

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« Pour toucher un public plus jeune, les réseaux sociaux sont incontournables » Ruth Herber (Domaines Vinsmoselle)

Web-série

Comme 1 lundi : deuxième

{ vail créatif. « Il y a 20 ans, le personnel des agen-

ces était composé pour deux-tiers de créatifs. Aujourd’hui, la part de gens attachés à la stratégie et à la relation client représente la moitié des effectifs. » Les responsables de projet et les créatifs doivent travailler main dans la main. Et, pour les compétences spécifiques que l’agence n’a pas intégrées en son sein, elle peut toujours sous- traiter une partie du travail. De nombreuses agences spécialisées, se concentrant sur des aspects particuliers du métier, sont présentes au Luxembourg : services de développement web, création d’applications mobiles, organisation événementielle, producteurs de contenus audiovisuels ou écrits, développeurs graphiques…

La principale mission de l’agence généraliste, qui détient les clés de la stratégie, qui connaît les valeurs de la marque portée par son client et ses besoins, sera de mettre en œuvre, de coordonner et de superviser l’ensemble de la communication.

La marque, un ADN, une base La marque reste à la base de toute stratégie de communication. Même si la manière dont elle est perçue et considérée par le public, en un demisiècle, a certainement beaucoup changé. C’est elle, toujours, qui contient l’ADN des campagnes qui pourront être mises en œuvre. « Toute entité } 68

L’agence Vous a marqué les esprits au début de l’année, en lançant Comme 1 lundi, une mini-série diffusée via le web. Original, ce projet avait pour objectif de positionner le parrain BGL BNP Paribas auprès des frontaliers. L’idée était audacieuse. Avec humour, la série dépeignait le quotidien de ceux qui, chaque jour, traversent la frontière en voiture ou en train, pour venir travailler au Grand-Duché. Le succès de la campagne, qui a par ailleurs été relayée par une série de médias, a été considérable. « Il y aura une saison deux, annonce André Hesse. Nous sommes occupés à la préparer. Finalement, c’est une campagne à l’impact important qui, grâce aux canaux de diffusion digitaux, comme Facebook ou YouTube, peut être relayée efficacement et à moindre frais. » La preuve que, avec des moyens limités, on peut développer des campagnes efficaces, dans la mesure où elles ont un retentissement important auprès des internautes qui la relaient. S. L.

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« Dès qu’on développe une stratégie, il faut pouvoir en mesurer l’impact » Pascale Kauffman (Ville de Luxembourg)

Question de choix

Être ou ne pas être sur Facebook ? 66

{ doit être consciente du pouvoir des marques. Elles

sont bien plus qu’un simple logo. Elles constituent l’âme de l’entreprise. Elles véhiculent des valeurs, à l’extérieur ou même à l’intérieur de l’entreprise, ainsi que ses ambitions. C’est la marque qui définit le positionnement de l’entreprise, à travers l’image qu’elle défend, au cœur de la société », explique Franck Kaiser. Mad About Soul défend ainsi l’idée que toute entité, dans tout ce qu’elle entreprend, doit respecter les codes de la marque. « Cela doit permettre, à travers les démarches de communication ou autre, de rester fidèle à ses valeurs, d’avoir une image claire et précise, de préserver une grande crédibilité dans la poursuite des objectifs, que l’on soit une structure commerciale ou à vocation socioculturelle », ajoute l’associé de Mad About Soul. Quand la direction des Domaines Vinsmoselle, pour les 20 ans de son crémant Poll-Fabaire, a voulu réorienter sa marque, tout en respectant les valeurs qu’elle portait, elle a joué sur plusieurs tableaux. Avec l’aide de l’agence sélectionnée à l’issue d’un concours, en l’occurrence Vous, la marque s’est déclinée dans les médias, sur Internet, les réseaux sociaux, via l’événementiel, le développement d’un nouveau packaging... « Nous voulions positionner la marque auprès de la jeune génération, commente Ruth Herber, responsable marketing des Domaines Vinsmoselle. Dans la poursuite de cet objectif, nous avions besoin de

conseils pour le développement d’une stratégie cohérente pour pouvoir ainsi apporter des propositions créatives. » Afin de parler aussi aux clients déjà fidèles, un nouveau site Internet a été lancé, doté d’un lien Facebook, lui-même attaché à un événement. « Facebook, pour toucher un public jeune, est un média incontournable. Nous avons donc lancé l’idée d’élire Miss et Mister Poll-Fabaire, avec candidatures et première sélection sur Facebook. Avec les 10 finalistes, choisis par les fans sur le site de socialisation, une élection très concrète a été organisée au cœur d’un grand événement auquel nous avions associé des partenaires », explique la responsable marketing.

Une idée, des publics ; une information, des supports La manifestation a rassemblé la jeune génération – qui découvrait ainsi le crémant vedette, en s’amusant et en interagissant directement avec la marque dont elle devenait ambassadrice – les clients déjà fidèles, qui ont retrouvé à travers l’événement le prestige du produit. « L’approche événementielle reste quelque chose d’important, précise André Hesse. C’est, à l’heure actuelle, un moyen essentiel pour créer de l’émotion autour d’une marque, de l’inscrire profondément } 70

C’est la question qui tue. Quand on est une entreprise, doit-on être sur Facebook ? À celle-là s’ajoute une vague de questions récurrentes. Est-ce que cela prend du temps ? Est-ce que c’est cher ? En étant sur Facebook, comment me protéger contre les critiques qui peuvent y être formulées ? « Ces questions me font flipper, commente Daniel Eischen. Si elles sont légitimes, vu le succès du site de socialisation, ce n’est pas comme cela qu’il faut envisager son utilisation ou non. Ce qui est sûr, c’est qu’une part de plus en plus importante du public y est. Et qu’à ce titre, il est intéressant d’envisager sa présence sur le site. Mais cela doit être réfléchi. Il faut définir ce qu’on va y faire, comment on va s’y comporter, qui, au cœur de l’entreprise, sera autorisé à interagir avec les internautes. » C’est en fonction de la stratégie que l’on décide de développer sur le réseau social que l’on pourra voir quelles ressources il faudra y affecter. « D’autre part, penser que parce qu’on n’est pas sur Facebook, on n’est pas la cible de critiques, c’est du délire. L’avantage de Facebook est que l’on peut apporter une réponse aux critiques formulées », assure Daniel Eischen. Et rien que pour cela, ça peut valoir la peine de s’y trouver. S. L.

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« Bien coordonner les compétences pour de meilleures stratégies » André Hesse (Vous)

{ dans l’esprit des cibles, en leur permettant de parta-

ger un réel moment ensemble. Mais il doit être intégré dans une approche plus large. L’enjeu est bien de faire vivre la marque au cœur d’une action de communication qui se prolonge le plus longtemps possible. » La Ville de Luxembourg a aussi compris les enjeux du branding, pour s’adresser à la population, l’inviter à prendre part à des démarches citoyennes, développer un sentiment d’appartenance et créer du lien au cœur de la capitale. « La Ville de Luxembourg, en effet, est une marque et se gère comme telle, explique Pascale Kauffman, head of communications et public relations de la Ville. L’enjeu, autour d’elle, est de créer des interactions, de pouvoir parler au mieux à nos différentes cibles, au cœur de la ville mais aussi vis-à-vis de

l’extérieur, afin de positionner Luxembourg au centre de la Grande Région. » L’administration a ainsi développé un concept, à travers Multiplicity. Il s’adresse à tout le monde et entend jeter des ponts entre les nombreuses communautés qui composent la population. C’est en fonction de la cible que l’on désire toucher que sont envisagés les moyens à mettre en œuvre pour le faire du mieux possible. « À ce titre, les médias sociaux sont intéressants, explique Pascale Kauffman. Mais tous les médias doivent être envisagés. L’événementiel, par exemple, pour une ville comme Luxembourg, constitue aussi un moyen important de fédérer les publics, de créer de la proximité, d’offrir la possibilité d’une vie en commun. Tout cela permet de renforcer l’image de marque de la ville. »

L’usage d’une palette de moyens fait partie du bagage du communicant, quel que soit le domaine. Pour le retail, par exemple, secteur où la cible est vaste et hétérogène, la plupart des médias peuvent être mobilisés. Ainsi, LuxGSM décline ses campagnes sur une multitude de supports, aussi bien imprimés que digitaux. « Nos sites Internet sont déjà bien fournis et comptent de nombreux services, explique Marc Rosenfeld, directeur général de LuxGSM. Mais on se rend compte que le client exige plus de réactivité, qu’il veut pouvoir trouver des réponses à ses questions au moment où il le désire. Aussi, nous allons refondre nos sites, pour les améliorer, mieux communiquer encore avec nos clients. » L’opérateur de téléphonie mobile gère sa communication multimodale seul. « Nous avons pris cette option pour gagner en réactivité, éviter les allers et retours de documents entre une agence et notre service clientèle, précise Marc Rosenfeld. Nous avons donc préféré développer un service ‘MarkCom’ efficient, intégrant plusieurs compétences différentes. Nous recourrons à des agences spécialisées pour les compétences dont nous ne disposons pas. »

(R)évolution sociale Luxair, autre exemple, a aussi développé une multitude de services via ses sites web ou des applications mobiles, dans l’unique but de créer de l’interaction avec ses clients, leur délivrer un service impeccable, les informer directement et le plus justement. Il est clair qu’il est devenu impossible de ne pas considérer les médias sociaux. « On se rend compte que la marque ne se gère plus comme avant, explique Daniel Eischen. D’un cer-

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« La multiplication des canaux met en évidence l’importance de la stratégie » Camille Groff (Mikado Publicis)

cle médiatique restreint contrôlé par une poignée de personnes, nous évoluons vers un univers composé d’une quantité considérable de médias gérés par une multitude de citoyens du monde. Aujourd’hui, les gens veulent parler, s’exprimer sur les marques, donner leur avis. Ils se posent plus de questions. Finalement, l’audience est plus intelligente et réagit souvent plus rapidement que la marque elle-même. Dans ce contexte, la marque ne peut plus se contenter de dire qu’elle est la meilleure. » C’est dans ce phénomène que réside l’évolution, aux allures de révolution sociale, soutenue par le digital. Le phénomène contraint les marques à se remettre en question. Aujourd’hui, elles doivent s’intégrer dans les échanges sociaux, devenir le sujet de discussion tout en participant au dialogue. Converser avec le public n’est pas forcément aisé. « Souvent, les dirigeants d’entreprises sous-estiment l’importance de ces nouveaux médias, explique Pascale Kauffman. Sans doute parce qu’ils ne se sentent pas encore forcément à l’aise avec. À travers eux, l’enjeu pour les marques est de développer des stratégies relationnelles. Or, la plupart des entreprises, aujourd’hui, se contenter de comptabiliser les fans et les ‘like’. Cela n’a pas d’intérêt. » À travers les réseaux sociaux, il faut donner un sens à la relation entretenue avec la marque, en fonction du public et de la manière dont il fonctionne. « Un jeune est attaché à la marque, parce qu’elle est un moyen pour lui d’affirmer son identité. Une personne plus âgée, elle, va chercher d’autres valeurs, comme du développement durable ou des éléments de responsabilités sociales. » Les réseaux sociaux offrent le cadre du dialogue, qu’il faut maîtriser et non contrôler. Mais il faut savoir ce qu’on y fait, à qui on a à faire. En

apportant un contenu instructif, attractif, informatif ou divertissant, on va permettre aux internautes de participer à la discussion. Et, à travers cela, que l’on soit une entreprise commerciale ou non, générer du retour sur investissement, atteindre ses objectifs.

Créer une communauté Y être ou pas, c’est un choix. LuxGSM n’a pas pris l’option de se présenter sur les sites de socialisation. « Cela deviendra incontournable, notamment pour nous adresser à une génération plus jeune, qui ne va pas forcément feuilleter nos dépliants, assure Marc Rosenfeld. Mais il ne faut pas s’y lancer sans réfléchir. Parce que cela doit être

géré de manière optimale. Il faut pouvoir apporter du contenu pertinent à la communauté qui se constitue autour de la marque, pouvoir répondre aux questions posées, aux critiques qui y sont formulées. Pour s’y présenter, il faut être préparé. » Y être juste pour y être n’a donc guère de sens non plus… Yves Hoffmann, responsable de la communication de Luxair ne dit pas autre chose. Cependant, la page Facebook de la compagnie d’aviation est l’une de celles qui comptent le plus de fans au Luxembourg. « C’est un réel moyen d’interaction et d’écoute auprès des internautes, des clients. L’enjeu est de créer une réelle communauté autour de la marque sur Facebook. Pour cela, elle se doit d’être gérée de manière dynamique et réactive », explique-t-il. La page Facebook de Luxair est en grande partie gérée par une agence partenaire. « Mais, si c’est actuellement très } 72

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« La fonction de community manager est devenue un métier à part entière » Yves Hoffmann (Luxair)

Réseaux sociaux

Pour déminer les crises

{ bien fait, ce n’est pas la situation idéale. Aujourd’hui,

je pense que la fonction de community manager sur les réseaux sociaux est devenue un métier à part entière, exigeant la mobilisation de ressources formées au sein même de l’entreprise, au courant de ce qui s’y passe, partageant la culture du groupe, à même de répondre adéquatement à toute réaction, remarques ou avis émis par des membres de la communauté », ajoute Yves Hoffmann. Les réseaux sociaux constituent donc plus que des canaux commerciaux. Véritable outil de fidélisation, ils doivent permettre de mieux gérer la marque, d’anticiper les attentes de la clientèle et du marché, de réagir aux critiques. La communication via des supports digitaux, à l’avenir, devrait assurément prendre de l’ampleur. « À l’heure actuelle, 20 % des investissements vont

dans le développement d’une communication online. Les différents modes de communication continueront à coexister, parce que tous ont une raison d’être . Mais les investissements online ou dans des solutions mobiles iront crescendo », explique Camille Groff. Il y a sans doute plusieurs raisons essentielles à cela. La première est que le public, en général, consomme de plus en plus de contenus en ligne ou via des terminaux mobiles. Ensuite, la communication en ligne permet de cibler plus efficacement sa communication. « Sur Internet, on peut plus facilement toucher une cible déterminée. Les internautes, dans leur grande diversité, ne surfent pas sur les mêmes sites, n’interagissent pas sur les mêmes plates-formes de socialisation. Il est possible d’identifier des communautés précises et de leur } 74

Après l’annonce de la suppression de sa ligne Luxembourg-Dublin, Luxair a dû essuyer de vives critiques. « Facebook a permis aux Irlandais présents à Luxembourg de se fédérer en vue de faire entendre leur mécontentement. Une page Facebook faisant part des doléances des utilisateurs a été créée. L’objectif était de recueillir au moins 1.000 ‘ like’ pour, forts de ce soutien, entrer en contact avec nous », explique Yves Hoffmann. « Nous avons pu, de vive voix, en rencontrant certaines personnes à la base de ce mouvement, expliquer les raisons d’un tel choix. Ce n’était pas facile, mais cela a permis de dire les choses, et de calmer la situation. » Cet exemple illustre bien les enjeux de la communication, fut-elle de crise, via les réseaux sociaux. Ici, il est même question de communication. La marque, la réputation (ou l’e-reputation), mais aussi les crises doivent y être maîtrisées, et bien gérées. S. L.

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«La communication évènementielle est un média à part entière. Dynamique, intuitive, à la fois intelligente et ludique, elle doit sortir des sentiers battus et des schémas classiques. Son objectif? Atteindre un format plus hybride, plus social, plus direct, afin de donner de l’intensité au message et de toucher le public concerné. Chez binsfeld, nous avons adopté cet état d’esprit au quotidien et c’est ainsi que nous aimons faire la différence.»

Stéphane Pauletto directeur de binsfeld live et membre du comité de direction

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« La marque ne peut plus se contenter de dire qu’elle est la meilleure » Daniel Eischen (Interact)

International

Au cœur du réseau

{ adresser, selon les sites qu’elles vont visiter, des

messages adaptés. On peut ainsi toucher chaque personne plus directement, en fonction des intérêts qu’elle développe », explique Claude Nesser. Surtout, les effets d’une communication sur le net sont directement, et précisément, mesurables. Or le client d’une agence ou celui qui entreprend des démarches de communication veut de la mesure, du résultat. Sur le web, on pourra jauger, tant qualitativement que quantitativement, l’impact d’une campagne. « À travers les médias traditionnels, si de couteux pré-tests et post-tests relatifs à la marque ne sont pas réalisés, il est difficile de mesurer l’impact et les résultats d’une campagne. Aujourd’hui, on ne juge plus une campagne sur sa visibilité. Être vu n’est qu’un objectif au cœur d’une stratégie de communication. Il faut aussi être connu, reconnu, voire

aimé, avant de pousser la cible à l’action. Avec les médias digitaux, tout est mesurable, explique André Hesse. C’est une autre raison pour laquelle on assiste à un réel glissement de la communication vers le digital. Et cette tendance va s’accélérer. » Communiquer, c’est investir. La communication, au final, doit évidemment servir les intérêts de l’entreprise. « À partir du moment où l’on développe une stratégie, il faut pouvoir en mesurer l’impact, conclut Pascale Kauffman. Il faut savoir si l’on a rejoint son public de référence, si des améliorations peuvent être apportées. La mesure précise des résultats d’une campagne, enfin, doit aussi permettre à la fois d’améliorer les stratégies de communication et celles de l’entreprise. » Car, oui, dans tous les cas de figure, tout est, d’abord, question de stratégie.

Interact vient de s’inscrire au sein d’un réseau d’agences international du nom de Tribe Global, créé début 2012.. Celuici est présidé par Daniel Eischen. « Nous travaillons à la constitution d’un tel réseau depuis plusieurs années. Souvent, ils se résument à des annuaires d’agence. À travers Tribe Global, nous voulions créer un réseau dans lequel les synergies pourraient profiter à tous, mais qui serait aussi à même de générer du business pour ses membres, explique le CEO d’Interact. La ‘tribu’, composée d’une quinzaine d’agences actuellement, est d’ailleurs gérée elle-même comme une agence. Avec à sa tête un CEO dont la mission est de développer du business, de chercher proactivement des projets auxquels le réseau pourrait répondre. » D’autre part, des échanges réguliers seront organisés entre les différentes agences, tant en termes de knowhow que de personnel. Le réseau représente, à travers ses membres, plus de 650 employés et un chiffre d’affaires global supérieur à 140 millions de dollars en 2011. S. L.

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«Jamais encore il n’a existé autant de moyens de communication et jamais encore le partage de l’information ne s’est fait aussi rapidement. Nous trouvons cela vraiment passionnant! Nouveaux médias, réseaux sociaux, communication traditionnelle, relations publiques ou évènementiel, proposer des solutions dans tous ces domaines est une bonne chose. Mais c’est en combinant de façon différente ces canaux de diffusion et en les adaptant aux objectifs visés que nous ouvrons de nouveaux horizons et de nouvelles possibilités créatives. Chez binsfeld, c’est ce que nous entendons par communication ouverte.»

Marc Haas account director chez binsfeld et membre du comité de direction

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Expertise

REGARDS CROISÉS Chaque mois, des décideurs de la Place interpellent directement des prestataires professionnels. Textes fournis par les experts interrogés

hanS ghySSaert Administrateur A’venue International Agency

oser oser « Un des points les plus importants au départ est le questionnement et le brainstorming avec le client. Cela vous guide déjà dans la création de concepts novateurs et surtout personnalisés. En matière d’originalité dans l’événementiel, on ne peut jamais être à court d’idées : il est toujours possible de réinventer et revisiter un thème d’une toute autre manière et c’est ainsi que naissent les nouveaux concepts. L’originalité reste donc très subjective. Le manque de diversité des lieux au Luxembourg peut se compenser par l’ha-

billage de la salle en tant que telle. Un même espace peut convenir pour 1.001 idées différentes. C’est là l’originalité à trouver : il faut oser oser. Trouver le détail, le style, la touche subtile qui montrera la différence. Une autre possibilité intéressante est de faire déplacer le client au-delà des distances habituelles et lui proposer une salle (combinée avec hébergement si nécessaire) à proximité. Cela permet d’élargir le cercle autour du Grand-Duché de Luxembourg. »

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netty thineS Administrateur délégué Mediation

pour créer de La vaLeur aJoutée, faites aGir votre puBLic ciBLe ! « Le public visé est toujours au centre de nos réflexions. L’originalité n’est pas la première question à se poser, mais plutôt : comment vais-je toucher mes cibles ? Que doivent-elles faire différemment après mon événement et pourquoi ne l’ont-elles pas fait jusqu’à présent ? Comment doivent-elles (ré)agir pour créer une valeur ajoutée pour mon entreprise ? Seulement après avoir répondu à ces questions, je m’interroge sur l’environnement que je dois créer pour atteindre mes objectifs. Quelles informations leur manquet-il ? Quelle attitude doit adopter mon public ? Ce n’est pas l’innovation qui prime mais l’efficience, c’est-à-dire l’activation de mes cibles et la communication en amont et en aval de mon événement. À quoi sert d’être original si vous ne faites pas réagir vos invités et ne transmettez pas le bon message ? Cependant, il est vrai qu’à l’heure de la surexposition médiatique et de la surabondance d’invitations, un événement original attirera plus facilement vos prospects qu’un simple cocktail ‘traditionnel’. L’originalité est une perception très individuelle et est affaire de positionnement de l’entreprise, de message à communiquer et d’objectifs. Ainsi, il est important de réfléchir à ces derniers en fonction de sa cible. Le client attend souvent de son prestataire événementiel qu’il lui propose une solution innovante tout en ayant déjà son idée en tête ou en ne partageant pas toutes les informations nécessaires à l’élaboration de l’approche. Parler en toute transparence, faire confiance aux professionnels retenus pour organiser son événement est essentiel pour garantir une manifestation originale, mais surtout pour garantir une réponse adéquate à sa demande. »

Vu la taille du Luxembourg, il est de plus en plus difficile d’être innovant dans l’organisation d’un événement (lieux, prestations…). Comment vous positionnez-vous par rapport à cet état de fait et quels types de solutions originales préconisez-vous ?

Photo : Blitz

Sara Melzi Marketing manager Property Partners

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Anne Leick Directeur marketing & commercial Casino 2OOO

Unique ! « Innovation et créativité doivent être stimulées et constituer un état d’esprit permanent dans l’organisation d’un événement et ceci n’est pas lié à la taille du Luxembourg. Le positionnement et les contraintes géographiques d’un lieu sont bien sûr des éléments dont il faut tenir compte, mais quel que soit le lieu, les organisateurs de manifestations de toutes tailles et de toutes natures se doivent de proposer une panoplie de fonctionnalités émotionnelles hors du commun. Au Chapito, nouvel espace événementiel de Casino 2OOO, nous proposons des émotions uniques : des magnums qui tombent du plafond, des véhicules en suspension, des pièces montées géantes, un dîner sur scène et un spectacle dans la salle, dans la même pièce, un DJ ou alors un déjeuner et une salle de réunion donnant sur les jardins… Notre ligne de conduite est de toujours privilégier la convivialité, quels que soient la taille des manifestations, les interconnexions entre les participants, etc. Le but est d’offrir une émotion gravée pour longtemps dans l’esprit de celles et ceux que nous avons le plaisir de recevoir. »

Laure Elsen Directrice Accentaigu

L’art de transformer la difficulté en opportunité « Le Luxembourg, de par sa petite taille, n’offre malheureusement pas un très large choix d’espaces publics et de salles et… les conviés sont souvent les mêmes d’un événement à l’autre. Dès leur ouverture, les nouvelles adresses sont fortement exploitées et le public s’en lasse très vite. Pour pallier ce phénomène, Accentaigu se lance le grand challenge de transformer des lieux fonctionnels, par exemple les locaux de nos clients, en terrain inconnu et complètement métamorphosé. Pour ce faire, nous mettons tout en œuvre pour être précurseurs en matière de décoration et d’animations. Nous nous informons quotidiennement sur les tendances et visitons régulièrement des salons professionnels. Cela ne veut pas dire que nous changeons de partenaires à chaque occasion ! Nous privilégions le travail avec les mêmes fournisseurs et bâtissons avec chacun d’entre eux une relation de confiance, dans le sens où il est plus facile de réagir vite et d’être efficace en cas d’imprévu. Afin d’être innovant, il y a aussi de plus en plus de moyens d’intégrer la notion de RSE dans les événements (catering fair trade, matériaux écologiques, compensation carbone…). Nous suggérons à nos clients des solutions de développement durable et donnons des conseils éducatifs sans être moralisateurs. Mais notre originalité se trouve sans nul doute dans la structure même de l’agence. Hybride, elle combine graphisme et événementiel et est composée d’une équipe de sept personnes dynamiques et complémentaires. Cette approche plutôt rare dans le pays permet une vision globale des projets et se révèle être un véritable atout. »

Mélanie Schmitz Chef de projet Emotion Event Management

La personnalisation de l’événement « Partons du constat que nous sommes de plus en plus limités dans la diversité des espaces événementiels au Luxembourg. Tout est ‘déjà-vu’ : le lieu, l’aménagement, les animations qu’elles soient interactives ou non. Au sein de cette problématique, c’est à nous, agence spécialiste de l’événement, de nous remettre en question et de repenser la scénographie des événements. Aujourd’hui, nous ne sommes plus seulement des communicants de l’éphémère, mais nous construisons un dispositif stratégique alternatif aux médias traditionnels. Et nous nous devons de répondre à la question essentielle : pour qui ? Qui est le destinataire du message ? La réponse est pourtant simple, il s’agit de nos clients, leurs invi-

tés et collaborateurs. L’agence Emotion prône la personnalisation de l’événement et réfute tout événement standardisé ou ‘catalogue’. Pour créer un instant mémorable, il est primordial d’ancrer ce moment dans l’esprit du public. L’événement est une expérience affective qui génère une plus grande appropriation du message : le degré en plus… Pour exemple, les nouvelles technologies (laser painting, hologramme, inscription tactile, etc.) sont un excellent moyen d’interagir avec le public et de personnaliser les événements de nos clients. Ne leur donnons plus l’impression d’être de simples spectateurs, mais donnons-leur l’occasion de personnifier l’événement. »

« Vu la taille du Luxembourg, il est de plus en plus difficile d’être innovant dans l’organisation d’un événement (lieux, prestations…). Comment vous positionnezvous par rapport à cet état de fait et quels types de solutions originales préconisez-vous ? »

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Han Wezenberg Event manager, head of department Centre Culturel de Rencontre Abbaye De Neumünster

Dany Lucas Managing director Toolbox Luxembourg

The right men at the right place « Le principal atout du Centre Culturel de Rencontre Abbaye de Neumünster dans le domaine de l’événementiel commercial, du réceptif, des séminaires, colloques, expositions, salons ou banquets est sans aucun doute de disposer d’un lieu exceptionnel et d’une équipe professionnelle permanente dédiée exclusivement à ce lieu et à ces activités. Le département Catering and Conferences intervient sur son propre lieu, avec le soutien de l’ensemble des équipes du CCRN : administrative, technique, culturelle… Les différents espaces, modulables et adaptables, sont évidemment parfaitement connus par l’ensemble des intervenants en charge de la conception, de la préparation et du déroulement des événements. Aussi bien du point de vue des équipements techniques, des possibilités d’aménagement, de décoration ou d’animation, la parfaite connaissance des infrastructures et du potentiel du site est un avantage déterminant. Par ailleurs, l’originalité même du lieu, son caractère prestigieux, son passé, sa mémoire et sa nouvelle vocation culturelle sont pris en compte par nos collaborateurs, ce qui les conduit à intégrer cette dimension à leur approche et donc à conférer à chaque événement une excellence qui est constitutive de la personnalité de l’Abbaye. En outre, désirant nous inscrire dans une démarche écologiquement et socialement responsable, nous proposons aux clients qui le souhaitent, des green packages privilégiant le commerce équitable et le développement durable. En résumé, intervention ‘à domicile’, ressources techniques et humaines attachées au lieu, possibilité d’intervenir depuis la conception jusqu’au débriefing, service de A (comme artistes) à Z (comme zakouskis), originalité et prestige du lieu… sont les éléments qui sont à la base de l’ambition du CCRN d’offrir ‘the right men at the right place’. »

Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme… « S’il est souvent difficile de trouver de nouveaux lieux pour la réalisation d’événements, il ne faut pas pour autant sousestimer la capacité d’innovation et de créativité des acteurs de la place. Bien connues du public, les salles se rafraîchissent, modernisent leurs équipements. De nouveaux sites voient régulièrement le jour, mais ils sont directement pris d’assaut pour une exclusivité éphémère. Cependant, le succès d’un événement ne tient pas uniquement au choix du lieu, bien que crucial, mais bien à la capacité de l’agence à le transformer de manière très différente à chaque événement. L’originalité est donc ce secret. Il est du devoir de l’agence d’informer et de guider le client sur cette voie. Pour Toolbox, la recherche d’originalité ne doit pas se faire au détriment de la qualité. Décoration, mobilier, éclairage, etc. sont autant de composants grâce auxquels il est possible d’apporter ce relief si prisé. Un regard attentif sur les nouvelles tendances, les artistes en vogue sélectionnés avec pertinence au sein de notre réseau national et international apporte une réelle plus-value. Il en sera de même pour le volet technique où nous nous adaptons aux dernières technologies et nouveautés pour compléter la créativité dans un projet, un concept original, qualitatif et, pour suivre l’actualité, même écologique.  En conclusion, nous dirons que les solutions originales se trouvent dans l’approche même du projet, ainsi que dans le renouvellement des compétences existantes et dans la curiosité envers les nouvelles technologies, pas uniquement dans la création pure. Notre rôle de consultant ou de technicien de l’événementiel est peut-être cet atout pour développer ensemble cette originalité sans cesse convoitée. ‘Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme’ (A. Lavoisier). »

Fabien Rodrigues Head of corporate events Indiact

Il est temps d’esquinter les codes… « L’innovation en matière d’événementiel à Luxembourg est un vrai challenge, non seulement parce que la taille du pays et de la capitale fait qu’on ne peut pas vraiment parler de pléthore en matière de lieux par exemple, mais également parce que la clientèle luxembourgeoise est peut-être un peu plus exigeante qu’ailleurs et que l’originalité d’une proposition est une condition nécessaire à la validation d’un projet. On pourrait s’en plaindre mais ce serait oublier que c’est cela qui justifie aujourd’hui l’existence d’une bonne agence, dans une période où le mot d’ordre chez le client est ‘do it yourself’. Il me paraît donc plus pertinent de considérer ce défi comme une occasion de s’améliorer, de se dépasser et d’éprouver sa propre expertise. Et bien naturellement, je ne vous l’apprendrai pas, il n’y a pas de

solution miracle. En ce qui concerne le choix des lieux à proposer, qui pâtit en effet le plus de la promiscuité grand-ducale, il peut être intéressant de proposer des lieux à contre-emploi, ou bien de transformer en un lieu à event un endroit qui ne s’y prédestine pas du tout. L’aspect éphémère et exclusif de la démarche peut alors piquer la curiosité du client. Pour cela, une vraie connaissance du pays et de son patrimoine est indispensable, car il sera désuet dans ces situations de feuilleter la revue du ministère du Tourisme pour trouver la solution… Pour le reste, il appartient à l’agence de trouver LE concept à la fois innovant et adéquat à le demande du client, de le décliner avec un mélange de cohérence, de professionnalisme et de folie douce afin d’épater une fois de plus son client tant convoité… »

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On ne les voit jamais pourtant ils communiquent

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Tom Turping Managing partner E-connect

Un réseau social peut en cacher un autre « On ne se lance pas dans les médias sociaux simplement pour avoir sa page Facebook ou son blog, c’est-à-dire pour faire comme les autres ! Une entreprise qui cherche à développer sa présence en ligne en se lançant dans les réseaux sociaux sans les analyser et sans savoir si ceux-ci correspondent à sa stratégie commet une grave erreur, car si avoir une présence en ligne peut apporter de nombreux bénéfices, ne pas la maîtriser peut avoir des répercussions très dommageables. Il faut aussi tenir compte de l’existant, c’est-à-dire du contexte dans lequel se trouve l’entreprise. Il est impératif de se poser les bonnes questions en amont. Comment l’entreprise communique-telle habituellement ? Quels sont ses objectifs ? Quels sont sa cible et le comportement de celleci ?... Les questions sur le ou les médias sociaux à choisir ne viendront que plus tard ! Il faut donc avoir (ou bâtir) une stratégie globale sur le long terme assortie d’objectifs mesurables et, plus spécifiquement pour le web 2.0, une stratégie éditoriale, car le contenu y est en effet primordial. Ce n’est qu’après ces analyses qu’une stratégie de marketing digital appropriée pourra être mise en place. Le nouveau défi sera alors de réussir à entretenir son e-réputation. La démarche de ‘création d’e-réputation’ est plus vaste et plus complexe qu’il n’y paraît. Il ne faut alors pas hésiter à faire appel à des professionnels qui sauront analyser et guider l’entreprise dans sa stratégie. »

« L’apparition du web 2.0 et l’apogée des réseaux sociaux ont radicalement bouleversé nos habitudes de communication et nos comportements d’achat. Quelle est la meilleure stratégie, surtout pour les jeunes entreprises innovantes, pour se créer une ‘e-réputation’ ? » Jean-Paul Hengen Luxembourg ICT Cluster manager Luxinnovation

Léonie Unterrainer Social media community manager Binsfeld

Avoir bonne e-réputation : tout un challenge « Un mauvais article de presse, des ‘on-dit’ peu flatteurs... Calomnie ou vérité, peu importe : pourvu que ce ne soit pas répertorié sur Google ! Difficile de se relever de mauvaises critiques gravées à tout jamais sur la toile, relayées à tout vent et souvent prises pour argent comptant par les internautes. Ces dernières peuvent causer des dégâts irréparables. Mieux vaut donc ne pas rester passif et hermétique face aux nouveaux instruments de communication. La meilleure stratégie ? Évaluer, construire, contrôler et maîtriser son e-réputation. Aujourd’hui, les outils du social web permettent de

se faire connaître efficacement, le tout consistant à relayer une image cohérente sur Internet via une interaction régulière avec les internautes et la diffusion d’actualités. Bref, il s’agit d’être visible et de générer du trafic. Faute de marque vraiment connue, l’e-communication peut être axée sur une personnalité : on parle alors de personal branding, un concept idéal pour les start-up dont la réputation est à construire. Reste à ne pas négliger l’e-réputation même du représentant de l’entreprise, car l’ecommunication peut parfois s’avérer aussi bénéfique que dévastatrice. Pour anticiper toute

dérive, l’e-réputation d’une marque doit être continuellement sous contrôle. De plus en plus d’entreprises font d’ailleurs appel – en interne ou par le biais de structures externes – à des gestionnaires de médias sociaux. Leur maître mot : la réactivité. Pour recenser et analyser toutes les publications du web, l’agence Binsfeld a choisi de travailler avec Talkwalker, un outil de la société luxembourgeoise Trendiction. Tout en continuant à soigner sa réputation classique et en tenant compte de l’interconnexion des canaux de diffusion, il ne faut désormais négliger aucun mode de communication. »

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Vrai ? Vous ne connaissez pas le « basta » ? Avec près d’un demi-million de clients depuis son ouverture, le « basta Così » est considéré comme une des valeurs sûres de Luxembourg. Comment cela a-t-il été possible ? Et bien, cela tient à toute une série de facteurs que ce restaurant est peut-être le seul à posséder en centre ville. Jugez vous même : Un emplacement d’exception, un cadre moderne et chaleureux : Rue Louvigny, à deux pas de la Place d’Armes, en plein centre ville, derrière la façade d’une bâtisse du XVIIe siècle, une jolie maison toscane se cache. Avec ses lumières tamisées, ses petites salles en enfilades, son patio découvrable, son espace lounge un peu retiré, et ses salons privatifs à l’étage. Un lieu où l’on se sent bien, tout simplement : parce qu’on peut à sa guise se mêler aux autres convives et profiter de l’ambiance animée qui y règne ou préférer s’isoler dans le lounge ou à l’étage pour déjeuner seul ou à plusieurs, dans une atmosphère douce. Tous les trésors de le gastronomie des terroirs Italiens : une carte large de spécialités de « cucina casalinga » (la fameuse cuisine des Mammas italiennes), venues de la plupart des régions transalpines. Plus de quinze sortes de pâtes (dont certaines que vous risquez de n’avoir jamais vues !), des risottos exquis et rares, toute la gamme des incontournables à base de poisson ou de viande, plus quelques surprises, le tout fait à la minute et servi dans des délais rapides, donc compatibles avec le rythme de vie de la Capitale. Sans doute, le meilleur rapport qualité / prix de la ville : le « basta Così » s’est fait une obligation de pratiquer les prix les plus doux, eu égard à la qualité de ce qu’il y a dans l’assiette. Plats du jour à 12,90 €, formule du midi à 16,50€ pour entrée +plat ou plat + dessert, on peut difficilement faire plus attractif... Alors, si ne vous ne connaissez pas encore le « basta Così », et que vous ayez envie d’en savoir plus, n’hésitez pas à me contacter personnellement, voici ma ligne directe : 262685-1, et mon e-mail : alex@bastacosi.lu. Je suis prêt à étudier avec vous toutes les formules dont vous souhaitez bénéficier et à des conditions les plus attractives qui soient.

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« Dans quelle mesure le design d’une campagne de communication joue-t-il un rôle sur son impact et son efficacité ? Constitue-t-il, dès lors, un facteur d’optimisation de ses investissements publicitaires ? »

Filipe Domingues Directeur de création Bunker Palace

Le design, un langage codé « Il est parfois difficile de définir la notion même du design ou d’en connaître l’étendue des codes. L’impact et l’efficacité d’une campagne de communication peuvent être directement liés à son design. Pourtant, souvent, un excès de zèle à ce niveau est néfaste, tout comme un manque évident de goût peut l’être. Ce qui est primordial, voire indispensable, c’est l’équilibre graphique. L’orientation graphique donnée renseigne, informe sur le produit et le client. C’est un vrai message, souvent négligé. Pour cette raison, le studio graphique ou l’agence de communication se doit de rester fidèle à ses codes et ses valeurs graphiques tout en respectant le message et l’image que le client veut transmettre. Il ne faut pas se montrer frileux mais au contraire afficher une identité forte, laisser une empreinte et déterminer un espace de création dans lequel le design et son concept puissent s’épanouir. Nous ne pouvons pas produire un design de qualité si le produit proposé ne l’est pas également. Les investissements publicitaires doivent se faire dans une stratégie globale de communication (nature du média, public cible, etc.). Nous pensons qu’une bonne approche graphique donnant lieu à une communication originale est une valeur ajoutée à tout investissement publicitaire. Nous n’imaginons pas qu’un client puisse faire une campagne publicitaire sans être convaincu par la qualité graphique de sa communication. »

Danielle Igniti Directrice Centre culturel et des centres d’art visuel de la Ville de Dudelange

Thierry Wunsch Account director Comed

Le design doit non seulement être beau mais aussi intelligent « Oui, le design joue de plus en plus un rôle important dans l’élaboration des campagnes de communication. Les consommateurs savent apprécier de plus en plus le côté design dans tous les domaines de leur vie quotidienne, donc bien sûr aussi dans le monde de la communication. Mais le côté esthétique doit être l’aboutissement de tout un processus de réflexion antérieur. Sans une réflexion marketing et une stratégie de communication qui respectent les objectifs commerciaux de l’annonceur, le design n’est guère vendeur : il doit être en phase avec le produit. Le design doit aussi non seulement être ‘beau’ mais ‘intelligent’. Il doit hiérarchiser les informations, rendre la communication intéressante pour l’audience sur plusieurs niveaux : accrocher et

informer. Et ceci chaque fois selon les règles du média : une communication Internet fonctionne différemment d’une annonce presse. Malheureusement, c’est ici qu’on voit encore trop souvent des contre-exemples : des abribus qu’on ne sait pas déchiffrer, des annonces avec une multitude d’informations sur une demi-page d’un quotidien. Le media-mix doit permettre de faire passer tous les messages de l’annonceur de manière intelligente, sans devoir faire des tours de force graphiques dans un média. La réduction et l’abondance peuvent se compléter. Donc si le design est le fruit d’une réflexion stratégique et respecte certains codes, alors oui, il constitue un facteur d’optimisation des investissements publicitaires. »

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Christine Feck Creative director & owner Graphisterie générale

Expliquer, rendre évident. Pas faire joli « Le design graphique est une des composantes essentielles d’une campagne de communication efficace : indissociable de l’analyse, la stratégie, la conception publicitaire, le design graphique traduit visuellement une idée, un concept, un message. Pourtant, la discipline est encore trop souvent mal comprise par le client, qui la perçoit comme une 'complication artistique inutile'. Notre perpétuel combat est de faire comprendre la différence entre design et design graphique : le second étant davantage un champ d’application du premier, où le fond prime sur la forme. Donc, faire du beau, du joli, de l’original n’est pas la première mission du designer. Parce qu’il doit communiquer une idée, la divulguer, l’expliquer et aller droit au but, son objectif sera d’assurer la juste transmission d’un message. En d’autres termes, le mettre en forme de telle sorte qu’il soit parfaitement recevable et compréhensible par les destinataires visés. Le talent du designer graphique réside là, et non à créer des images pour se faire plaisir ou exprimer sa créativité débordante au détriment du message ! Une campagne efficace et positivement impactante est avant tout une campagne comprise. Le design graphique n’est donc pas une plus-value esthétique dont on peut éventuellement se passer, mais une garantie de réussite. L’investissement va alors de soi. »

Pietro Namèche Directeur artistique Dechmann Communication

Sonia Hoffmann Directrice - gérante Darjeeling Consulting

Corrélation entre design d’une campagne et efficacité « Le design d’une campagne de communication joue sûrement un rôle sur son efficacité et son impact, mais le degré d’efficacité varie selon différents critères qui sont : – l’image véhiculée par l’annonceur ; – le secteur d’activité ou l’offre, le service et le produit de l’annonceur ; – la cible à laquelle il s’adresse ; – le support sur lequel il communique ; – l’objectif que l’annonceur veut atteindre avec cette campagne. Pour qu’une communication soit considérée comme efficace, il faut qu’elle permette d’atteindre l’objectif fixé par l’annonceur. Cela peut être un impact sur la notoriété de la marque, susciter des discussions sur les réseaux sociaux, consulter un site web, pousser la porte du magasin, du musée, de la salle de cinéma ou, dans la plupart des cas, provoquer un acte d’achat. Mettre l’accent sur le design d’une campagne de communication, à savoir sur les aspects esthétiques et fonctionnels, ne signifie pas forcément avoir une campagne efficace. Les aspects décrits plus haut jouent un rôle plus au moins important selon le produit ou le secteur d’activité de l’annonceur. Il y a des secteurs d’activité, par exemple ceux axés principalement sur le prix ou le low cost, qui communiquent très efficacement avec des annonces peu esthétiques et plutôt surchargées mais qui ont un impact très fort chez la clientèle attirée par ce genre de communication. Le design d’une campagne de communication peut être un facteur d’optimisation des investissements publicitaires pour les annonceurs pour qui ce genre de communication se solde par des campagnes efficaces et avec impact. »

Le design renforce l’idée, sa compréhension, son efficacité « Dans une campagne de communication, le design représente un des éléments essentiels pour véhiculer un message. Un design efficace doit remplir plusieurs objectifs : identifier, faciliter la compréhension, durer et rendre attractif. Si celui-ci sert avant tout l’idée, le concept de la campagne, il s’attache également à donner à la marque ses éléments de reconnaissance et d’attraction. On le retrouve aussi bien dans le visuel que dans la typographie ou les sons employés. La difficulté du métier réside dans le dosage de ces éléments afin de respecter au mieux l’équilibre entre l’identité de la marque et l’idée que veut véhiculer la campagne. Tout surdosage de l’un par rapport à l’autre ne pourra que nuire à l’efficacité du message. D’un point de vue qualitatif, on ne peut aborder l’élaboration d’un design sans se soucier de considérations esthéti-

ques... Est-ce beau ? Est-ce harmonieux ? Est-ce équilibré ? Le designer travaillant en agence est un 'artiste' de circonstance. Polymorphe ou caméléon, il se doit de s’adapter au style de son client et à son message pour le magnifier. Oui, le design est indéniablement un facteur d’efficacité lorsqu’il permet la compréhension d’une communication et favorise donc sa mémorisation. Enfin, une autre considération concerne sa durée de vie. C’est d’ailleurs un élément indissociable du design et cela représente un choix stratégique. Un design réfléchi a une durée de vie bien supérieure à celle d’une campagne de communication. Un design qui a du sens est pérenne. Il permet à une marque/produit/service d’être identifié instinctivement et par extension de rentabiliser les investissements sur le long terme. »

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Jimi Daune Directeur, créatif Iddi Fix

Déployer sa capacité d’innovation en adéquation avec le support « La nouvelle tendance sera clairement à l’interactivité. Que ce soit le web, les sites sociaux, la radio ou la TV, l’avenir des supports sera dans l’interactivité immédiate. Néanmoins, un support, quel qu’il soit, n’est qu’une finalité d’une réflexion globale. Si on parle d’innover, on parlera aussi de cohérence et d’efficacité afin de répondre à une stratégie définie. On peut lancer la meilleure voiture écologique du marché, si l’on imprime la campagne sur un papier non recyclé, ou peu écologique, la marque aura perdu, par ce choix, sa crédibilité. Elle ne va pas jusqu’au bout de sa démarche et du but de son produit. Ce qui est intéressant, dès lors, c’est d’aller au-delà et d’associer son support à sa stratégie : un monument peut se retrouver l’ambassadeur d’une marque le temps d’une campagne pour ce qu’il représente, une simple tasse de café peut se révéler un support efficace pour autant qu’on lui colle un message percutant et visible par notre cible. Bref, chaque objet devient support par une réflexion bien établie. Il n’y a pas de limite à sa définition. Un exemple concret, le print classique justement : il peut être annonce, flyer, mais aussi facture, contravention, et dès lors représenter une fonction et non une matière. Imaginez un faux PV sur votre pare-brise vous annonçant la prochaine ouverture d’un magasin… C’est bien sûr un exemple, mais on peut percuter et innover, marquer les esprits. Dès lors, je me réjouis de voir les agences détourner l’utilisation de Facebook, d’une radio, d’un concours SMS, ou qui sait demain le GPS de votre voiture, tant que le client lui donne la possibilité, l’audace de l’imaginer ! C’est ainsi que nous créons sans le vouloir les supports de demain. »

« En dehors de la communication print classique, comment une agence peut-elle répondre au mieux à la stratégie de son client, en innovant dans le choix de nouveaux supports de communication ? » Valérie Calmet Responsable publicité et marque BGL BNP Paribas

Jérémy Coxet Directeur Vanksen Luxembourg & Suisse

Message, canal, expérience… tout est question de différenciation « Un des objectifs de la communication est de se différencier de la concurrence, d’être impactant aux yeux (ou aux oreilles) des consommateurs… Pendant des années, cette différenciation a visé la distinction du message et non de son véhicule, adoptant essentiellement des supports ‘traditionnels’ comme le print. Aujourd’hui, il est possible aussi de se différencier par le canal exploité… D’où l’émergence de disciplines innovantes comme le street marketing, le social media marketing, le mobile marketing…

Cependant, dans l’environnement de surmédiatisation que nous connaissons, les choix de supports de communication des annonceurs tendent doucement à s’égaliser… Nous sommes donc convaincus que c’est aussi par l’expérience proposée au consommateur qu’il est possible d’émerger au mieux et donc d’optimiser son impact versus son investissement, quel que soit le support. Il est possible d’être créatif en print (voir, par exemple, l’insert créatif réalisé pour Swisslife dans le paperjam), comme au cinéma (avec un ‘call to action’ qui prolonge une

expérience online par exemple) ou en radio. En conclusion, il est tout simplement incontournable d’adapter sa stratégie de moyens à sa stratégie marketing et donc à sa cible… Sur quel support puis-je toucher au mieux mes consommateurs ? Quel média se prête le mieux à l’expérience et au message que je veux leur délivrer ? Il existe évidemment encore des leviers, des territoires sous-exploités comme le digital, représentant à peu près 30 % du temps de consommation média, mais un ratio beaucoup moindre du budget des annonceurs… »

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Dan Thill Directeur DéTé publicité & communication

Le conseil (innovant) est l’essence de tous les métiers de communication « Depuis l’invention de l’impression, la commu nication est en permanente évolution. Les nouveaux supports de communication impliquent l’ada ptation de la forme mais nécessitent aussi la restructuration du contenu, due à une amélioration permanente du processus cognitif de l’être humain. L’adaptation sensitive et instinctive avance à grand pas grâce notamment aux tablettes, et nous l’avons intégrée dans notre quotidien pour garantir la visibilité auprès de nos clients. Je ne crois pas qu’il y ait déjà une large compréhension en ce qui concerne les applications et la gérance des nouveaux supports. Le mode de fonctionnement et les possibilités des supports digitaux sont souvent peu exploités par le client. Ceci est sûrement dû au fait que de nos jours il est plus important d’avoir une réponse rapide (superficielle)

qui sonne intelligente que de ‘savoir’ et de comprendre pour aller plus loin. La diffusion de l’information sur ces nouveaux supports s’avère plus adaptée, surtout parce qu’ils autorisent nos clients à joindre à bas coût un public très large et ciblé. L’efficacité est mesurable, comparé aux supports classiques. Nous vivons une époque de l’histoire de l’humanité qui est sans précédent. C’est à nous d’assimiler et de comprendre aujourd’hui la portée et les possibilités qui s’offrent à notre branche, à nos clients et à leur cible. Le monde d’aujourd’hui et de demain est communication, nous avons donc une responsabilité énorme. C’est à nous d’avoir la clairvoyance nécessaire, d’imaginer et de pressentir ce qui n’existe pas encore. L’infini est seulement limité par son créateur. Notre curiosité et notre sensibilité sont notre capital. »

Éric Anelli Account director, strategic planner Repères Communication

Regrouper les cultures média, pub et digitale « Les agences de publicité, pour des raisons historiques, ont toujours la légitimité pour le pilotage des marques mais elles doivent aujourd’hui offrir de nouvelles compétences. Même si le print conserve encore ses lettres de noblesse, et si les médias audiovisuels réussissent à stabiliser leurs audiences, c’est une réalité : le multicanal a succédé au plurimédia. Le online est aujourd’hui un média de masse à part entière. Le marketing des réseaux sociaux entre dans une réelle dimension stratégique. Les canaux online se diversifient et permettent un ciblage presque ‘chirurgical’. Les programmes de fidélisation (CRM) et d’affiliation, associés aux bases de données comportementales, font de la newsletter électronique un outil de prédilection pour les marketers et les agences. La traque du consommateur est permanente grâce à la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et le

mobile (concept SoLoMo). Le mobile, très sélectif, synchronise les actions en temps réel et localement ; la vidéo et le buzz optimisent la couverture des campagnes produit et soutiennent les actions image (YouTube) ; le bannering classique et le search marketing dopent les actions commerciales et activent le trafic sur le site de l’annonceur et sur son point de vente. Le multicanal est aujourd’hui au cœur des stratégies des annonceurs parce que le consommateur lui-même est devenu multicanal. La frontière entre le online et le offline a disparu. C’est la réconciliation. Face à cette surexposition médiatique, la capacité d’innovation des agences dans le conseil et le développement de nouveaux supports passe donc inévitablement par l’inté gration d’une offre digitale. Repères Communication a déjà anticipé cette mutation. Il s’agit pour beaucoup d’acteurs de la place d’un virage stratégique. » paperjam | Mars 2012 | Management

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Anne Bataille CEO Aegis Media Belgium

Les tablettes numériques, nouvel avenir pour la presse écrite « Aujourd’hui environ 6 % de la population possède une tablette, et plus de 40 % des consommateurs déclarent avoir l’intention d’en acheter une (source baromètre Chocolate, Aegis 2011). Même si la majorité d’entre eux l’utilisent avant tout pour leurs emails et le social media, 80 % y ont recours pour consulter les informations, prioritairement via les sites et plates-formes des éditeurs et médias dits traditionnels. La majorité des groupes de presse ont à ce sujet pris le pas, depuis deux ou trois ans, de lancer une version tablette de leur contenu print, voulant dire que tant les articles que les photos ou illustrations diverses sont transférés en mode digital sans réécriture fondamentale. Au contraire d’un site web, de versions pdf ou e-mail d’une news donnée, les tablettes, grâce à la taille et à la qualité de leur écran (mais aussi le contexte de leur lecture),

s’associent parfaitement aux conditions de lecture d’un support papier. De quoi ravir les digital natives et jeunes adultes, devenant progressivement réfractaires aux imprimés mais ouverts aux micropaiements pour les titres de presse d’hier lisibles sur les supports de demain. En quoi ces nouveaux supports peuvent-ils devenir une vraie opportunité communicationnelle pour les marques ? Bien logiquement, grâce à leur interactivité. Vos annonces peuvent se connecter en temps réel à un flux vidéo ou à des pages web compatibles, voire à un contact direct avec votre société. Ou se customiser au profil du lecteur, ou encore développer plus de contenu en fonction des souhaits du lecteur – sans parler de la fonction sonore. Bref, des annonces ‘augmentées’ dans une ‘presse augmentée’, pour des résultats qui le seront peut-être autant. »

Christian Thiry Directeur CTCom

Avoir l’esprit ouvert pour sortir des sentiers battus « Une communication à la fois innovante et efficace nécessite tout d’abord une ouverture d’esprit, tant au niveau du client que de l’agence. Afin de concevoir et d’incorporer des solutions novatrices dans les meilleures conditions, client et agence doivent se concerter dès le développement de la stratégie. Pourtant, il faut veiller à ne pas vouloir incorporer des ‘supports originaux’ juste pour en avoir fait. Ici, la bonne stratégie combinant mix optimal de médias, contenu adapté et bonne exécution est d’autant plus importante. Des supports novateurs sont partout autour de nous – il faut simplement savoir s’en servir (social media, street marketing, viral, plates-formes d’échange, moyens de transport, co-branding). Souvent, les clients ont peur de sortir de leur communication corporate et d’adapter les méthodes de

communication appropriées à ce genre de support. Un autre ‘support’ au sens large est l’implémentation d’actions publicitaires ou street marketing qui complètent bien la communication sur réseaux sociaux. Le plus important est d’utiliser ces médias et actions pour créer un buzz et, par la suite, être capable d’en tirer profit, en générant de la ‘publicité gratuite’. Donc, une stratégie qui incorpore dès le début des possibilités de ‘communication originale’ a la plus grande chance de se voir dotée de supports inventeurs et originaux. Par conséquent, si client et agence travaillent ensemble sur une stratégie commune dès le début, en fixant un budget global (et non un budget isolé par support ou action), ils se donnent la chance d’élaborer une communication efficace, novatrice et rentable pour sortir des sentiers battus et prendre un pas d’avance sur la concurrence. »

« En dehors de la communication print classique, comment une agence peut-elle répondre au mieux à la stratégie de son client, en innovant dans le choix de nouveaux supports de communication ? »

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Case study

Le Luxembourg a souvent été perçu comme un marché d’abord industriel puis financier. Or, la multiplicité des entreprises et des secteurs d’activités fait du pays un marché bien plus vaste et diversifié, où la recherche et l’innovation sont vues comme les moteurs du développement à venir.

« Il est vrai que le rythme accéléré imposé par les technologies de l’information et de la communication entraîne les autres activités dans son sillage »

Marco Walentiny (Direction de la Recherche et de l’Innovation)

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case study

« Quels sont aujourd’hui les piliers de la recherche qu’il faut privilégier pour soutenir l’économie luxembourgeoise de demain ? »

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Pour répondre à cette question, nous avons donné la parole à des experts de quatre entreprises: Fernand Reinig (CRP Gabriel Lippmann), Marc Lemmer (CRP Henri Tudor), Marc Schiltz (Fonds National de la Recherche), Bruno Renders (Neobuild / CDEC)

Recherche et développement

Pour déployer l’innovation

En 30 ans, la recherche et l’innovation ont pris une envergure jamais démentie. L’évolution est tangible, tant par les initiatives publiques que par les efforts des entreprises.

Jean-Marc Streit (texte), Luc Mullenberger (photo)

La genèse d’une conscience politique en recherche et innovation remonte à l’année 1981. « À cette période, l’objectif du gouvernement était de sensibiliser les entreprises sur la nécessité d’investir dans le domaine de la recherche, du développement et de l’innovation », se rappelle Marco Walentiny, chargé de direction auprès de la Direction de la Recherche et de l’Innovation du gouvernement. En 1984, Luxinnovation voit le jour et s’attire d’emblée l’intérêt des organismes représentatifs des entreprises. Donnant un signal fort, ces derniers décident – d’abord la Chambre de Commerce et la Fedil puis quelques années plus tard la Chambre des Métiers – de s’investir au sein de cette nouvelle structure, la finançant à hauteur de 50 %. Entre-temps, le Luxembourg se dote d’une nouvelle loi (mars 1987) sur la recherche publique, loi à l’origine de la création des trois CRP (Santé, Henri Tudor et Gabriel Lippmann) et du CEPS / Instead. Cette politique nationale s’enrichit également d’une volonté communautaire de développer la recherche et l’innovation sur le plan européen, une volonté d’autant plus affirmée que l’Union connaît un retard sensible en ce domaine, par rapport à d’autres régions du globe, les États-Unis en premier lieu. Au fil de ces années, la sensibilisation fait son œuvre et le nombre de projets augmente de manière continue. « Cependant, lorsque la crois-

sance marquait le pas, ce nombre chutait également », rajoute le haut-fonctionnaire pionnier. Ce n’est plus le cas aujourd’hui : même baignant dans une conjoncture économique morose, les entreprises continuent, pour la plupart, à investir. « Personnellement, j’ai pu rencontrer récemment des responsables de société, en chômage partiel par manque de commandes, qui continuaient à miser sur la recherche et l’innovation, détaille Marco Walentiny. Il est vrai que le rythme accéléré en termes d’innovation, imposé par les technologies de communication, entraîne les autres activités dans son sillage », précise-t-il.

D’autres domaines en ligne de mire Avec l’émergence de la stratégie de Lisbonne, début des années 2000, le Grand-Duché (comme les autres pays membres) n’a plus toute latitude à naviguer seul dans les eaux de la recherche et de l’innovation. Un cadre a été adopté, cadre sur lequel s’appuie la dernière législation nationale en date, la loi de juin 2009. « Elle ouvre de nouvelles voies, notamment au travers d’instruments plus spécifiquement dédiés aux PME ou par le biais de nouvelles aides, entre autres », ajoute Marco Walentiny. Ce cadre légal fort intéressant reste cependant sous le coup de nouvelles modifications, la date butoir définie par la commission européenne étant arrêtée à 2013. « J’espère toutefois qu’elle sera laissée

en l’état ou tout du moins qu’elle ne subira que de menues modifications », souhaite-t-il. Car les objectifs qu’elle permet d’accomplir sont larges et ne manquent pas d’atouts. Le financement d’un détachement temporaire de spécialistes en recherche et développement vers de petites PME, la mise en place d’études de faisabilité en amont, le cofinancement de projets innovants émanant de start-up ou encore la coopération entre différentes entreprises nationales, sont parmi les nombreux instruments que le gouvernement souhaiterait voir maintenus et encouragés après 2013. Cette base de travail permet de s’ouvrir bien plus encore à tous types d’entreprises, dans diverses branches d’activité : « Nous ne donnons aucune priorité de secteur ou de domaine technologique aux projets qui nous sont soumis », renchérit M. Walentiny. Néanmoins, en se référant aux dossiers traités par le gouvernement en 2011, 67 % restent encore issus du domaine des matériaux. Voilà pourquoi le gouvernement souhaiterait encourager en parallèle la recherche et l’innovation dans les techniques organisationnelles par exemple, tout en soutenant les domaines qui suscitent toujours plus d’intérêt de la part des entreprises. Entre autres, sont cités les écotechnologies, le domaine de l’énergie, la logistique et « les activités qui tournent autour du confort de vie des personnes âgées, car nous avons constaté un développement conséquent des produits et services à destination de cette tranche d’âge », conclut Marco Walentiny.

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Fernand Reinig Administrateur-directeur CRP Gabriel Lippmann

Vers des matériaux biosourcés, nanométriques et intelligents

Marc Lemmer Directeur général CRP Henri Tudor

À l’écoute des défis d’innovation de notre économie

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« La recherche publique doit s’adapter aux priorités gouvernementales (technologies de la santé, biomédecine, éco- et biotechnologies, matériaux avancés, TIC, innovation dans les services, logistique), des priorités à décliner non seulement dans des programmes de R&D scientifique à orientation académique assurant le long terme, mais aussi dans des programmes à impact d’innovation pour le court et moyen termes. Pour répondre à ces priorités, le CRP Henri Tudor a regroupé ses activités et compétences autour de neuf marchés : écotechnologies, santé, industrie manufacturière, construction, transport & logistique, mobilité, finance, management public, capital humain. Il s’inscrit ainsi dans la lignée des RTO (Research and Technology Organisations) et adresse l’innovation grâce à une recherche utile et appliquée, répondant aussi au critère d’excellence scientifique. Ce dernier est certes fondamental pour générer de nouvelles connaissances et des chercheurs de réputation internationale, mais il ne doit pas être le seul facteur déterminant la valeur de la recherche publique. L’innovation est aussi importante et nécessite bien d’autres éléments, comme la prise de risque entrepreneurial, l’intelligence économique, le développement de nouveaux modèles business, la levée de capital risque, etc. Avec sa proposition ‘Horizon 2020’, la Commission européenne tente elle aussi d’aller vers un financement public plus équilibré entre la recherche fondamentale et celle répondant aux grands défis sociétaux et de leadership industriel. Au Luxembourg, malgré les initiatives et investissements, une stratégie nationale et une vraie gouvernance pour les grands thèmes de recherche et d’innovation font toujours défaut. Alors que se prépare la nouvelle loi sur les CRP, l’Université du Luxembourg et le FNR, j’espère que l’État aura le courage de l’innovation pour structurer le paysage de la RDI publique et qu’il reconnaîtra le modèle RTO en complémentarité de celui de l’université. »

« La transformation des travaux de recherche en résultats économiquement valorisables demande une continuité d’actions et d’investissements soutenus d’une part par les partenaires publics dans les filières de formation, les recherches académiques, les centres technologiques tels que les CRP et les partenaires privés d’autre part. Notre CRP extrait des recherches les plus fondamentales les germes de solutions technologiques pour le développement de produits innovants. À l’échelle du Luxembourg, le succès d’une telle mission requiert une convergence des ressources autour de ‘piliers’ thématiques. Notre centre cible aujourd’hui les matériaux intelligents et les matériaux ‘biosourcés’. Ainsi, notre centre met l’accent sur la recherche en nanomatériaux et en traitement de surface. Ces recherches permettent de développer des matériaux certes plus performants, mais surtout des matériaux dits ‘actifs’. Ces matériaux du futur détecteront, mesureront, répondront, communiqueront avec leur environnement, valoriseront l’énergie latente, ‘vectoriseront’ des substances actives, etc. Ainsi, ces recherches devront consolider une économie industrielle de forte valeur ajoutée et initieront l’émergence de nouvelles économies telles que la médecine du futur par exemple. S’ils seront plus petits, les matériaux du futur seront également plus ‘verts’. Le défi est de passer d’une économie basée sur des matières premières à base de ressources fossiles non renouvelables, à une économie basée sur des matières premières naturelles renouvelables. Les matériaux dits ‘biosourcés’ sont des matériaux naturels et recyclables. L’étude des biomatériaux produits par les plantes devra permettre de développer de nouveaux matériaux ‘biosourcés’ à emprunte écologique réduite. Un must au vu de l’épuisement annoncé des ressources fossiles. »

« Quels sont aujourd’hui les piliers de la recherche qu’il faut privilégier pour soutenir l’économie luxembourgeoise de demain ? »

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Marc Schiltz Secrétaire général Fonds National de la Recherche

La recherche est toujours un pas vers l’inconnu « Certains secteurs de notre économie, comme les technologies de l’information et de la commu nication et les matériaux innovants, couvrent des activités technologiques de pointe. Il s’agit donc d’un terrain propice à la création d’interactions étroites entre les instituts ou laboratoires de recher che et les entreprises. Des exemples de coopéra tions de ce type ne manquent pas, le mode de collaboration étant la plupart du temps celui de la recherche contractuelle : les chercheurs des insti tutions publiques (Université, CRP) mènent ainsi des projets de recherche avec le soutien financier et en collaboration avec les entreprises intéres sées. Cette approche, qui consiste à calquer plus ou moins les orientations stratégiques de la recher che publique sur le paysage économique et indus triel présent, comporte beaucoup de mérites, mais aussi un certain nombre de limites. Le véritable développement de la recherche et, donc, l’instauration d’une culture de la recherche

et de l’innovation, ne peut se faire qu’en partant de l’existant. La recherche est, par sa nature même, un avancement, certes méthodique, dans un ter rain inconnu. Nous devons donc également déve lopper de nouveaux secteurs de la recherche, pour lesquels il n’existe pas encore (ou peu) d’activités économiques dans le pays. Un bon exemple à cet égard est le développement de la recherche en bio logie systémique avec ses perspectives d’innova tion pour la médecine personnalisée. Il s’agit bien de recherche fondamentale, dont les retombées économiques éventuelles (en termes de création de propriété industrielle et/ou de création d’entre prises) n’apparaîtront qu’à moyen et à long termes. Mais c’est ce chemin qu’il faut emprunter pour créer un secteur de la recherche durable. Dans les années à venir, il faudra encore choisir deux ou trois autres niches de recherche à développer dans notre pays, les choix en eux-mêmes étant cepen dant moins importants que la méthode. »

Bruno RENDERS Administrateur directeur général Neobuild / CDEC

L’innovation durable, l’incontournable évidence de développement développer des compétences financières inté grant de nouveaux indicateurs de durabilité pour analyser, développer et évaluer de nouveaux pro duits financiers basés sur une économie durable et pas uniquement intégrée sur le profit spécula tif. Le secteur financier doit jouer un rôle majeur dans le soutien aux innovative venture capitalist. Les écotechnologies/matériaux, filières très por teuses, devraient orienter le développement d’ap plications technologiques et de produits/services innovants utilisant des innovations/produits exis tants. Il faudra, par exemple, privilégier l’investis sement dans les NTIC, les créneaux et niches technologiques (applications pédagogiques en simulation/immersion virtuelles), appliquées à l’efficacité énergétique (régulation, thermo graphie, cloud), ou bien encore favoriser la mise en place de coach innovation dans les PME-TPE (incitation financière/défiscalisation)… Faisons de l’innovation un véritable mode de développe ment économique durable. »

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« Chacune des strates économiques de notre société devrait raisonner et penser en implémen tant l’innovation, en particulier dans le domaine de l’éducation de nos enfants, dites les ‘généra tions futures’ les incitant à penser, à se mettre en mouvement, à respirer innovation. Les axes futurs de la recherche au Luxembourg devraient s’ap puyer sur des expertises connues, mais aussi oser s’engager dans des domaines nouveaux. Les leviers de la RDI devraient intégrer des objectifs d’intégration stratifiée (intégrer l’innovation, comme mode de pensée dans tous les niveaux d’enseignement et imposer des modules innova tion dans toutes les formations supérieures), de thématiques ciblées et orientées applications technologiques, d’incitatifs financiers et de déve loppement de compétences organiques. Les thé matiques d’innovation devraient cibler des domaines basés sur des expertises locales affir mées, mais également oser des créneaux et niches porteurs. La finance durable permet de

« Quels sont aujourd’hui les piliers de la recherche qu’il faut privilégier pour soutenir l’économie luxembourgeoise de demain ? »

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9.2

PhD and Postdoc Grants for Public-Private Partnerships See what’s behind. Through its AFR Grant Scheme, the National Research Fund Luxembourg (FNR) supports PhD and Postdoc researchers in Luxembourg and abroad. Next to offering grants for research projects carried out in public research institutions, AFR strongly encourages research projects performed as public-private partnerships (PPP) with Luxembourgbased companies. The salary of the PhD or Postdoc researcher who will work on a research project as a member of the company’s staff will be paid through the AFR-PPP grant scheme, whereas the full costs of the research will be borne by the company. In order to benefit of the financial support for PPP under AFR, an innovative research project needs to be developed jointly by the PhD/Postdoc candidate, the private company and a public research institution in Luxembourg or abroad. AFR contributes to the development of human resources in Luxembourg research, translated in the long term by an increased number of qualified researchers pursuing a research career beyond their period of AFR funding. Interested in hosting an AFR fellow during his or her PhD or Postdoc training? Go and see what’s behind on www.afr.lu/en/AFR-GrantsActivities/Public-Private-Partnerships-under-AFR or send an email to afr@fnr.lu

AFR

FUNDING SCHEME

FOR PHDS AND POSTDOCS (AIDES À LA FORMATION-RECHERCHE)

INVESTIGATing future challenges

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Agenda Février-avril 2012 Événements organisés à l’attention des membres du paperJam Business Club. Informations et inscriptions sur www.club.paperjam.lu

Grand Prix paperJam / Cycle Human Resources

Clôture des inscriptions du Grand Prix paperJam – Ressources Humaines 2012

Les entreprises qui souhaitent participer à la deuxième édition du Grand Prix paperJam – Ressources Humaines, ont jusqu’au 27 février minuit pour déposer leur candidature. Le but du concours est d’identifier, faire connaître et récompenser les meilleures pratiques dans le domaine des Ressources Humaines. Le concours est axé autour de l’équation suivante : Problématique Client + Solution Prestataire = Plus-value générée. Lundi 27 février à minuit

Special Event / Management – Leadership - Entrepreneurship

TEDxLuxembourgCity

In the spirit of ideas worth spreading, TEDx is a program of local, self-organized events that bring people together to share a TED-like experience. At a TEDx event, TEDTalks video and live speakers combine to spark deep discussion and connection in a small group. These local, self-organized events are branded TEDx, where x = independently organized TED event. The TED Conference provides general guidance for the TEDx program, but individual TEDx events are self-organized. TEDxLuxembourgCity is organized by Mike Koedinger, and sponsored by paperJam Business Club.

Wednesday March 21 (Mudam)

Cocktail

Role / Play

Special Event

Salon Index

Le Salon Index est le lieu où vous pourrez rencontrer les partenaires et experts indispensables au développement de votre entreprise, dans des domaines aussi variés que la communication, le business development, les ressources humaines, les nouvelles technologies, le management ou la finance. Plus de 1.000 visiteurs et invités se succèderont au Centre Drosbach pour découvrir les dernières solutions proposées par une vingtaine d’exposants. Ce sont des cadres, dirigeants d’entreprise, décideurs et consultants qui seront présents tout au long de la journée. Que faire au Salon Index ? En une après-midi, les visiteurs auront l’occasion profiter des compétences rassemblées en un seul lieu pour trouver les réponses à leurs questions, et nouer des contacts fructueux avec de nouveaux partenaires. Jeudi 10 mai (Centre Drosbach)

À l’occasion de la parution de Désirs et de Delano, paperJam Business Club vous propose de découvrir le travail de Fabrizio Maltese, dans une exposition de portraits d’acteurs, organisée par le festival Discovery Zone. Les photos de plateaux de Fabrizio Maltese montrent les acteurs et réalisateurs dans le cadre de leur travail, sur les tournages de films tandis que les portraits one-on-one permettent de les découvrir jouant leur propre rôle – ou prétendant le jouer. Mardi 7 mars (Ratskeller – Cercle Cité)

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99 paperjam business club

13.03

24.04

Abbaye de Neumünster

8 h 30-13 h

Expertise

Matinée de workshops

Expertise

Matinée de workshops

Cycle Business Administration – Finance – Legal

La fiscalité immobilère

Comment sont taxés les loyers, les achats, les ventes avec plus-value ? Comment définir la rentabilité d’un investissement locatif ? Comment évaluer un bien immobilier ? Workshop assuré par Carole Caspari (Altea Immobilière Luxembourg) Cycle Communication – Marketing – Sales – Business Development

Restructuration d’entreprise

Le droit du travail propose des outils précis dans le cadre de la restructuration d’entreprise, mais apportent-ils aux entreprises les réponses souhaitées ? Workshop assuré par André Marc (Allen & Overy) Cycle Communication – Marketing – Sales – Business Development

Les normes: quels bénéfices économiques pour mon entreprise ?

Corporate publishing

Quelles sont les normes les plus porteuses sur le plan commercial ? Comment et pourquoi participer à la définition des normes ? Que peut y gagner mon entreprise ? Workshop assuré par Marc Clément et Jean-Philippe Humbert (Ilnas)

Comment bien penser son projet de corporate publishing ? Quels sont les pièges à éviter lors de la création de ce type de support ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Workshop assuré par Mike Koedinger et Thomas Schoos (Maison Moderne)

Cycle Corporate Social Responsibility

Getting smarter

Cycle Corporate Social Responsibility

Impliquer les parties prenantes dans sa démarche RSE

Comment réussir cette nouvelle forme de dialogue entre l’entreprise et son environnement économique ? Workshop assuré par Bernard Fontanive (Propoze) et Jacques Piroux (Act Today)

L’adoption de nouvelles manières de faire, utilisant des technologies de pointe, améliore l’efficacité des entreprises, tout en jouant sur différents aspects des politiques de développement durable, permettant une meilleure efficacité environnementale et économique. Workshop assuré par Roland Streber (Pronewtech) Cycle Human Resources

Cycle Human Resources

Comment intégrer l’internet social dans la stratégie RH ?

Droit social : stagiaires au Luxembourg, état des lieux et zones grises

En été comme tout au long de l’année, les entreprises accueillent de nombreux stagiaires pour les aider dans leur fonctionnement quotidien. La réglementation encadre leur recrutement et leur rémunération, tout en laissant certaines zones floues. Workshop assuré par Guy Castegnaro (Castegnaro Cabinet d’Avocats)

Alors que de plus en plus de collaborateurs ont leur profil sur Facebook ou sur LinkedIn, les entreprises doivent réagir. Définir des règles de comportement adaptées et utiliser ces plates-formes comme moyens de recrutement doivent faire partie du rôle des services ressources humaines. Workshop assuré par Jérémy Coxet (Vanksen) Cycle ICT & Innovation

Cycle ICT & Innovation

Les nouvelles formes d’attaques et de vulnérabilité

Comment tirer le maximum de sa GED ?

La gestion électronique de documents est un outil pour les entreprises, à la condition de l’intégrer correctement dans son système d’information. Workshop assuré par Nicolas Govetto (iDesign)

La course entre les pirates et les responsables de la sécurité informatique des entreprises est sans fin. En plus d’affiner des techniques existantes, de nouvelles formes d’attaques apparaissent, et ouvrent de nouvelles lignes sur le front de la sécurité des systèmes d’information. Workshop assuré par François Thill (Cases)

Cycle Management – Leadership – Entrepreneurship

Tactical process improvement with process orchestration

Cycle Management – Leadership – Entrepreneurship

Having efficient processes is an asset to develop your company? Workshop assuré par Bruno Magal, à gauche (KPMG)

Améliorer la performance d’une équipe

Les équipes sont au cœur de tous les projets dans les entreprises. Encore faut-il qu’elles soient efficaces. Il existe des moyens pour améliorer le « travailler ensemble » des différentes personnes impliquées. Workshop assuré par Jean-Pierre Raffalli (ICO)

Cycle Personal Development

Estime et confiance en soi

La confiance en soi est un outil essentiel pour trouver un équilibre dans sa vie professionnelle et personnelle. Comment la trouver ? Workshop assuré par Christine Faucheur et Giorgios Bouronikos (People Primetime)

Cycle Personal Development

Self and Time Management

Finding a way to manage the overwhelming number of to-dos is a never-ending challenge. What is at stake is to be able to organise the workflow in a way that enables one to save both time and energy. Workshop assuré par Linda Block (Berlitz)

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John Frank (Tower Training Consulting) et Mario Vieira (Luxair)

Anniversaire

London Calling

Le magazine Delano a un an et a fêté l’événement, le 1er février, au Marx, à l’occasion d’une soirée où le dress code était : « Cool Britania ». David Laurent/Wide (photos)

Duncan Roberts (Delano), Tim Lecomte et Fred Baus (This is Radar)

Aysen Calli (Ambassade de Turquie) et Irène De Muur (Fast)

Retrouvez toutes les photos sur www.paperjam.lu

Björn Höglund (Nordea) et Laura Spitoni (Georgia Pacific)

Alice Walpole (Ambassadeur de Grande-Bretagne) et Aaron Grunwald (Delano)

Mik Muhlen (Omniscienscientbeing) et Iyoshi Kreutz (Fondation de l’Architecture et de l’Ingénierie, Luxembourg)

Aurélien Melle (Interact), Didier Picard, Fernando Salvador (Concept Factory), Christian Thiry (CTCom)

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Innovating together

RETHINK INNOVATION THINK TUDOR As a leader in applied research in Luxembourg, Tudor responds to your needs by mobilising its scientific and technological competences in nine innovation programmes, each targeting specific challenges.

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L’immobilier : enjeux, défis et opportunités L’immobilier représente une charge importante. Qu’elles soient locataires ou propriétaires, utilisatrices ou investisseurs, les entreprises y portent une grande attention. Workshop : le 13 mars de 8h30 à 13h. Inscription : www.club.paperjam.lu Intervenante : Carole Caspari (Altéa Immobilière).

Carole Caspari (Altéa Immobilière) : « Avec la crise, les propriétaires de surfaces à louer ont effectivement dû s’habituer à négocier les contrats de bail. »

Business Administration

Louer ou acheter ? Être propriétaire ? Les entreprises peuvent se poser légitimement la question, en fonction de leur situation économique particulière… Vincent Ruck (texte), Olivier Minaire (photo)

Les chefs d’entreprise se plaignent souvent du prix de l’immobilier au Luxembourg. En tout cas, ceux qui sont à la recherche d’un terrain qu’ils souhaitent acquérir pour y installer les locaux de leur structure et y gérer son développement. Si toutes n’ont pas la volonté ou les moyens d’acheter des locaux, toutes ont l’œil sur ce poste de dépense – et d’une manière encore plus attentive alors que l’environnement économique n’est pas au beau fixe. Du côté des locations, les rapports de force entre bailleurs et propriétaires fluctuent. En début d’année, des acteurs comme CB Richard Ellis ou DTZ soulignaient que les propriétaires étaient forcés de proposer des conditions de location plus avantageuses pour réussir à écouler leurs surfaces. Les avantages en question peuvent être des mois gratuits, ou encore un soutien à l’aménagement des bureaux.

Avec la stabilisation des surfaces disponibles, qui semble être en cours, ces pratiques risquent de se modifier dans les mois qui viennent. Pour Carole Caspari, d’Altéa Immobilière, le fait est « qu’avec la crise, les propriétaires de surfaces à louer ont effectivement dû s’habituer à négocier les contrats de bail ».

Opportunités fiscales comparables L’évolution des prix et certaines perspectives – malgré tout positives – font que les entreprises cherchent à investir pour changer de statut et devenir propriétaire. Les questions à se poser sont alors les mêmes que pour un particulier : « Une des questions essen tielles, c’est tout simplement de savoir si l’on table

sur une hausse des prix… et donc des loyers… C’est un calcul entre ces deux types de dépenses qu’il faut mener, pour décider en connaissance de cause. » Sur le plan fiscal, les deux situations donnent des opportunités comparables : « Les inté rêts débiteurs sur un prêt hypothécaire en cas d’achat, de même que les loyers en cas de loca tion sont déductibles du bénéfice imposable. La société civile immobilière, elle, peut présenter des avantages, par exemple sur le plan de l’organisa tion successorale, mais elle est fiscalement trans parente. » Le défi pour les entreprises qui le souhaitent est donc d’aborder la question des surfaces de bureaux qu’elles occupent d’une manière coordonnée, en prenant en compte l’environnement légal et fiscal, et en remettant le tout dans la perspective de leur stratégie.

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Les avantages stratégiques du corporate publishing Les stratégies de communication doivent enrichir leur approche du contenu. De par sa sensibilité plus journalistique, le corporate publishing gagne du terrain. Workshop : le 13 mars de 8h30 à 13h. Inscription : www.club.paperjam.lu Intervenants : Mike Koedinger et Thomas Schoos (Maison Moderne).

Thomas Schoos (Maison Moderne) : « Les contenus permettent à la marque de transmettre ses valeurs et ses idées, et ceci d’une façon continue et discrète. »

Communication

Raconter son histoire Le corporate publishing est un outil supplémentaire aux mains des entreprises. Il leur permet de créer des espaces d’échanges et de communication avec leur public, et de travailler en profondeur leur image. Vincent Ruck (texte), Olivier Minaire (photo)

À côté de la communication traditionnelle, le corporate publishing (CP) se développe fortement. Il s’agit, pour les entreprises, de construire un nouveau type de discours, à travers du contenu qu’elles éditent et distribuent elles-mêmes. Pour Thomas Schoos, corporate publishing manager chez Maison Moderne, « le CP n’a pas comme objectif d’éblouir les gens par des discours d’autopromotion. Il faut viser quelque chose qui est à la fois simple et difficile : réussir une véritable prise de contact avec les consommateurs, à travers les contenus, d’une manière à la fois factuelle et émotionnelle. » Pour Mike Koedinger, CEO de Maison Moderne, il s’agit d’une manière de faire complémentaire aux outils classiques : « C’est une autre façon d’aborder sa cible. Il ne s’agit pas de remplacer la publicité traditionnelle ! Le CP peut réellement modifier la perception d’une organisation. Il permet d’expliquer plus en détail ce que l’on est et ce que l’on fait. L’effet n’est pas forcément immédiat, mais par contre, à moyen terme, il peut s’avérer très efficace pour transmettre des messages. »

Thomas Schoos insiste en effet sur la finalité de ce type de communication : alors que la publicité sert à faire connaître et reconnaître une marque, le CP ajoute à cette base un travail identitaire : « Les contenus permettent à la marque de transmettre ses valeurs et ses idées, et ceci d’une façon continue et discrète. Le CP est l’avocat d’une communication transparente, honnête, et donc, a fortiori, plus crédible. » Cela veut-il dire que faire du CP revient à faire œuvre de pédagogie ? Non, pas forcément : « C’est plutôt l’art de raconter des histoires pour atteindre des objectifs stratégiques. Pour réussir son storytelling, il faut un ensemble de compétences qui sont plus proches du monde de l’édition que du monde publicitaire. »

Une stratégie accessible Une erreur récurrente est l’assimilation du CP à de la publication sur support papier. Avec le développement technologique, son domaine d’application s’est également étendu vers le web ou l’audiovisuel… Cela veut-il dire plus de moyens financiers à engager pour s’y lancer ? Pour Thomas

Schoos, la réponse est claire : « Aujourd’hui, tout le monde peut produire des contenus, et cela de façon régulière et professionnelle, sans se ruiner financièrement. La communication par des supports mixtes est devenue beaucoup plus abordable… » La baisse du prix de la technologie a rendu de nouveaux médias accessibles, tout en rendant la qualité des contenus d’autant plus cruciale. C’est elle qui va déterminer la bonne réception et la portée du message… Pour Mike Koedinger, « il doit toujours y avoir un rapport entre l’objectif à atteindre et les moyens mis en œuvre. Il faut analyser les objectifs, développer une stratégie, choisir les bons messages et les canaux de diffusion appropriés. Et à nouveau, c’est une question de perspective : consacrer des moyens plus limités, mais sur une période plus importante, peut porter ses fruits… » Quant à savoir quelles entreprises peuvent s’intéresser à ce mode de communication, il faut rappeler qu’en plus du tissu de PME, le Luxembourg compte aussi des entreprises internationales, avec des besoins en communication interne et externe, auxquelles le corporate publishing peut rendre de grands services…

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Formation

Matinée de workshops Le froid n’a pas découragé les participants à la session de workshops du 7 février à l’Abbaye de Neumünster. David Laurent / Wide (photos)

Retrouvez toutes les photos sur www.paperjam.lu Mechtild Plate et Véronique Humbert (CDCL)

Aurélia Feltz (NFH)

Marta Duponselle (Dimension Data)

Laurie-Anne Takerkart Wolf (Wildgen, Partners in Law)

Cibele Fernandes (Banco Itaú Europa Luxembourg)

Dégustation

New years reception La soirée, exclusivement réservée aux CEO, a réuni une centaine de convives, le 24 janvier, au restaurant Le Fin Gourmand. Luc Deflorenne (photos)

Retrouvez toutes les photos sur www.paperjam.lu

Xavier Lesueur (Vanksen), Christian Thiry (CTCom), Mike Koedinger (Maison Moderne) et Didier Mouget (PwC)

François Pauly (BIL), Serge Krancenblum (SGG) et Pit Hentgen (La Luxembourgeoise)

Thomas Ormond (Sqope)

Fabio Morvilli (Camera di Commercio Italo-Lussemburghese)

Emmanuel Begat (Ebsylon) et Jan Stig Rasmussen (Sparinvest)

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son e d e r d ne a r c e d e l o s M Dan son i ant a d M n , e t p n é e ind em p s p a i o l d e é dév em es d d e e t p u u r o ec gr r r , e g i r urs m u e e o t b a pr r m o e b x du Lu rices et colla nts: iva rat u o s b a s l e l t o c pos s e l r u po •2A ccou

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Impliquer les parties prenantes Qui dit politique RSE dit mise en place d’un processus de dialogue et d’échange avec les différentes parties prenantes de l’entreprise. Workshop : le 13 mars de 8h30 à 13h. Inscription : www.club.paperjam.lu Intervenants : Bernard Fontanive (Propoze) et Jacques Piroux (Act Today).

Jacques Piroux (Act Today) et Bernard Fontanive (Propoze) : « On peut être plus sensible, en tant qu’organisation, à un thème particulier… sans qu’il corresponde aux attentes de ses partenaires. »

Corporate Social Responsibility

Prendre partie Identifier et faire participer les interlocuteurs et les parties prenantes représentent un des défis de toute stratégie de responsabilité sociétale des entreprises. Vincent Ruck (texte), Olivier Minaire (photo)

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE, ou CSR en anglais) vise à transformer le mode de fonctionnement des entreprises, en les intégrant mieux à leur environnement, qu’il soit naturel, social ou économique. Cela passe notamment par l’évolution du dialogue entre l’entreprise et tous ses interlocuteurs externes et internes. Pour mener un dialogue constructif avec les parties prenantes, les défis à relever sont nombreux. Au-delà de savoir à qui s’adresser, il est nécessaire de trouver les bons messages à émettre, ainsi que les moyens de garantir un intérêt conjoint aux différents interlocuteurs. Autrement dit, en plus de mieux fonctionner, il faut mieux échanger avec son environnement. Plus concrètement, cela veut dire qu’une entreprise souhaitant mettre en place une démarche RSE digne de ce nom doit également entamer et entretenir un dialogue avec ses différentes parties prenantes…

Mais, qu’est-ce qu’une partie prenante ? Le terme désigne un acteur, qu’il s’agisse d’un individu ou d’une structure, qui est concerné par le fonctionnement de l’entreprise. Cela veut dire qu’on y retrouve non seulement les clients, fournisseurs et partenaires de l’entreprise, mais également ses salariés. Cette notion est devenue centrale dans le domaine de la RSE, car c’est par l’identification des bons interlocuteurs, et par la création d’une nouvelle forme de dialogue, que l’entreprise pourra plus facilement identifier les actions à mettre en œuvre.

Un site dans les normes Du point de vue global, les normes existantes – comme la norme ISO 26000 sur la responsabi lité sociétale des organisations, parue en 2010 – intègrent cette notion. Pour une entreprise qui a l’ambition de réaliser une véritable politique

RSE, il faut donc non seulement identifier les parties prenantes, mais créer les conditions de l’échange. Bernard Fontanive, de Propoze, et Jacques Piroux, d’Act Today, ont ainsi lancé au début du mois de février un site, Survey 2D, qui permet d’aider les entreprises à faire le point, au cœur d’un processus qui dépasse l’auto-évaluation, mais qui permet de recueillir les avis externes et internes : « Nous aidons les entreprises à recueillir l’appréciation de leur engagement RSE, grâce à un outil d’enquête. Les utilisateurs peuvent comparer leur propre point de vue avec celui de leurs partenaires, et donc comprendre les points d’amélioration à traiter. » Quel est l’intérêt ? « Cela permet notamment de faire une analyse par groupe et par thématiques, soulignent les deux spécialistes. On peut être plus sensible, en tant qu’organisation, à un thème particulier… sans qu’il corresponde aux attentes de ses partenaires. En sachant cela, on est capable de réfléchir autrement, et d’adapter sa stratégie. »

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Stagiaires au Luxembourg La réglementation encadre le recrutement et la rémunération, tout en laissant certaines zones floues. Workshop : le 13 mars de 8h30 à 13h. Inscription : www.club.paperjam.lu Intervenant : Guy Castegnaro (Castegnaro Cabinet d’Avocats).

Guy Castegnaro (Castegnaro Cabinet d’Avocats) : « Le stage ne doit pas être confondu avec les systèmes de soutien à l’emploi des jeunes. »

Human Resources

Stages : être dans le bon Les stages sont une ressource utile pour les entreprises… et les stagiaires. Il ne faut cependant pas s’égarer dans la définition des missions et des tâches demandées aux jeunes concernés, pour éviter de sortir du cadre légal. Vincent Ruck (texte), Olivier Minaire (photo)

Les stages… Dans de nombreux établissements d’enseignement supérieur ou professionnel, le cursus classique d’un étudiant comprend des stages en entreprise. L’objectif est de leur permettre de découvrir la réalité du monde économique, tout en bénéficiant d’une première expérience professionnelle, toujours pertinente au moment de véritablement chercher un emploi. Dans la logique des formations, le travail à effectuer est alors essentiellement pédagogique et éducatif. Maître Guy Castegnaro, avocat, souligne que « le stagiaire, qui est un étudiant, doit apprendre des choses. Il n’a pas à exercer un travail purement productif, au sens de la création de richesse au seul bénéfice de son employeur du moment. » Sur le plan contractuel, l’employeur qui souhaite embaucher un stagiaire doit signer un contrat ou une convention de stage. Il se peut, selon les formations, qu’une convention de stage soit signée par trois personnes : l’employeur, le

stagiaire, mais également l’établissement dans lequel ce dernier suit sa formation. La dimension pédagogique du stage se traduit par le fait que la productivité demandée au stagiaire ne doit pas être mesurée à l’aune d’un véritable professionnel. Outre les différences de compétences et d’expérience, cette période doit permettre à l’étudiant d’observer et de découvrir l’environnement professionnel, tout en affinant son orientation future.

Une relation contractuelle Dans un tel cadre, la rémunération de l’étudiant stagiaire n’est en aucun cas obligatoire. Elle est versée, selon les termes consacrés, à l’entière discrétion de l’employeur, sans minimum ou maximum légal. Sur le plan fiscal, un stagiaire résident qui effectue un stage non conventionné verra l’employeur procéder à une retenue d’impôts sur la rémunération allouée. Dans le cas d’un stage conventionné, ou d’un stagiaire non-résident

au Grand-Duché, si l’employeur en fait la demande, les indemnités allouées durant les six premiers mois de la période de stage sont dispensées de la retenue d’impôts. Pour Guy Castegnaro, « ce modèle de relation contractuelle ne doit pas être confondu, par les stagiaires, avec les différentes initiatives du gouvernement visant à réduire le chômage des jeunes ». Qu’il s’agisse du contrat d’appui-emploi, ou du contrat d’initiation à l’emploi avec ou sans expérience pratique, ces systèmes sont destinés à des jeunes de moins de 30 ans, sont encadrés par l’Adem, et assurent aux jeunes demandeurs d’emploi une occupation, en dehors de leur formation initiale. Il arrive cependant régulièrement que certains stages se situent dans des « zones grises », les employeurs – quelques fois involontairement – demandant au stagiaire plus que de raison par rapport à leur statut. « Il est cependant très rare d’avoir un jeune qui aille en justice pour requalifier son contrat de stage en CDI, note Me Castegnaro. L’idée de commencer sa carrière professionnelle en se mettant un employeur à dos n’est pas forcément très réconfortante. »

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GED et système d’information Aux applications métiers, des systèmes transversaux, comme la gestion électronique de documents, permettent d’ajouter des fonctionnalités utiles à différents départements. Workshop : le 13 mars de 8h30 à 13h. Inscription : www.club.paperjam.lu Intervenant : Nicolas Govetto (iDesign).

Nicolas Govetto (iDesign) : « Les entreprises ayant un flux documentaire important ressentiront le besoin en GED plus tôt. »

ICT & Innovation

Ne pas perdre la trace La gestion électronique des documents se démocratise, et s’ouvre à des entreprises de plus en plus petites. Ces solutions leur permettent une meilleure gestion des processus, à des coûts réduits. Vincent Ruck (texte), Olivier Minaire (photo)

Au-delà des impératifs classiques, liés à la production et au développement des activités de l’entreprise, les systèmes d’information sont de plus en plus connectés aux différentes activités de l’entreprise. La gestion électronique des documents (GED) permet d’organiser et de gérer les documents et les informations qu’ils contiennent, par différentes méthodes d’acquisition, de classement et de consultation. Elle peut ainsi participer à l’amélioration et à la systématisation de la réduction du volume de documents papier échangés... au profit d’une amélioration quantitative et qualitative des processus. Maintenant, une fois la déclaration d’intention faite, il faut encore réussir à déployer ces solutions de GED… Pour Nicolas Govetto, CEO de iDesign, « les prérequis pour se lancer dans la GED ne sont pas très

différents d’un projet IT classique, dans le sens où ces projets demandent aux clients une bonne connaissance de leurs processus métiers… Ils demandent aussi une conduite du changement plus importante, sans oublier un accompagnement progressif des équipes, afin de les préparer aux adaptations induites par la mise en place d’une GED. »

Des solutions sur le marché local Ainsi présentée, effectivement, la problématique n’est pas différente de tout projet de déploiement d’une application importante dans une entreprise… Toutes les entreprises peuvent-elles gagner à adopter une solution de GED ? A priori oui, même si certaines conditions doivent bien évidemment être réunies : « Il est vrai que les entreprises ayant

un flux documentaire important en ressentiront le besoin plus tôt, mais c’est une évolution évidente et qui s’imposera à toutes les entreprises à moyen terme… Tout ceci est un peu inexorable… » En effet, au-delà du besoin fonctionnel, l’environnement des entreprises rajoute une certaine pression : « La législation tend déjà, et tendra de plus en plus, à encourager la dématérialisation des flux documentaires. » Les entreprises en général – et les PME en particulier – ne doivent pas pour autant craindre la future gestion d’un projet complexe : « Il existe des solutions pour toutes les tailles d’entreprises. Un commerçant avec deux employés pourra très bien souscrire à une GED en mode cloud computing, pour quelques centaines d’euros... Je pense qu’il faut démystifier un point : la GED n’est pas forcément chère. Et même en local, il y a des solutions simples à interfacer, comme Alfresco. On y trouve même des éléments de collaboration, avec des calendriers partagés, wikis, forums de discussion… »

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Christophe Lo Giudice (Peoplesphere et Finance Management)

Julien Bossu (Soludec)

Keynote speaker

Christophe Lo Giudice

Le rédacteur en chef des magazines belges Peoplesphere et Finance Management s’est exprimé, le 9 février, à l’auditorium de Lalux à Leudelange, sur l’importance des bonnes relations entre DRH et CFO. David Laurent / Wide (photos)

Retrouvez toutes les photos sur www.paperjam.lu Pit Hentgen (Lalux)

Pierre Back (Banque Raiffeisen)

Laurent Jossart (LuxairGroup)

Xavier Kieffer (Startpeople)

Viviane Harnois (POG) Claudia Monti (Étude Monti)

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Improvement with process orchestration How can the implementation of business workflows lower operational risks, improve tactical processes and much more? Workshop: March 13, from 8.30 a.m. to 1 p.m. Registration: www.club.paperjam.lu Speaker: Bruno Magal (KPMG).

Bruno Magal (KPMG): “BPM can be applied to any kind of companies, independently of their structure and their size.”

Management

Keep on getting better Business process management helps companies improve their daily business. It favours a permanent evolution, rather than large revolutionary projects. Vincent Ruck (text), Olivier Minaire (photo)

What is business process management (BPM)? Looking at the definition, it designates a holistic management approach, focused on aligning all aspects of an organisation with the wants and needs of clients. The idea is that organisations need to act effectively and efficiently, while striving for innovation, flexibility, and integration with technology. In such an approach, there is no big step or big project. There is a continuous improvement process… BPM is a process for improving processes. As Bruno Magal, manager at KPMG states, “BPM is used to understand, manage, and improve organisation processes focusing on value added products and services to customers.” According to these principles, “BPM can be applied to any kind of company, independent of their structure and their size. Indeed, all structures,

even SMEs, have processes. These, however might not be defined or formalized. BPM can therefore be used to produce better processes.” And if size does not matter, neither does the sector in which BPM can be applied: “processes can be defined for any activity producing goods or services for customers.”

Good orchestration required By considering processes to be strategic assets of an organisation, BPM also implies that they must be understood, managed, and improved to deliver value added products and services to clients. Process orchestration aims at automating the execution of the workflow underlying each process. Thereby process orchestration helps achieve objectives such as reducing manual processing,

enforcing the defined processes, and lowering operational risks. Furthermore, the orchestration of the implemented processes provides valuable information in order to assess their efficiencies and identify potential for improvement. The key benefits to BPM are precisely the lasting effect of the approach: “it attempts to improve processes continuously, in order to help organisations to be more efficient, more effective and more flexible. BPM also focuses on the alignment between business and IT, the reduction of complexity through standardisation, the risk management, the process transparency and the performance monitoring.” In other words, BPM can be used to identify the bottlenecks and increase business value, for example by helping managers optimise and reorganise the activities of the company, or by re-as signing resources.

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Estime et confiance en soi Le manque d’estime et de confiance en soi peut amener chacun à se dévaloriser et à devenir, paradoxalement, moins efficace qu’il ne pourrait l’être. Workshop : le 13 mars de 8h30 à 13h. Inscription : www.club.paperjam.lu Intervenants : Christine Faucheur et Giorgios Bouronikos (People Primetime).

Christine Faucheur et Giorgios Bouronikos (People Primetime) : « D’un point de vue extérieur, la confiance en soi apparaît comme générale, mais en réalité elle s’applique dans la spécificité ! »

Personal Development

« Deux concepts »

L’estime de soi et la confiance en soi sont deux piliers sur lesquels s’appuient une partie de notre rapport aux autres. Si les notions sont cousines,leurs ressorts et la manière de les travailler diffèrent. Vincent Ruck (interview), Olivier Minaire (photo)

Christine Faucheur, Giorgios Bouronikos, quelle est la différence entre confiance et estime de soi ? Comment sont corrélés ces deux éléments ? « La confiance en soi et l’estime de soi sont deux concepts souvent confondus. Pourtant, ils sont de nature différente et ils se développent différemment. La confiance en soi a trait à nos capacités, alors que l’estime de soi fait référence à nos valeurs. Le Larousse définit la confiance comme ‘un sentiment de sécurité d’une personne qui se fie à quelqu’un ou à quelque chose’, et l’estime comme ‘une appréciation favorable qu’on porte sur quelqu’un ou quelque chose’. Ainsi on pourrait définir la confiance en soi par ‘combien je me sens capable’ et l’estime de soi par ‘combien je me sens valable’. La confiance est le résultat d’une accumulation d’expériences : plus nous prenons conscience de nos réussites et de nos erreurs, personnelles ou professionnelles, plus nous augmentons notre confiance en nous. Grâce à nos expériences, nous pouvons prédire, face à une situation, comment les choses vont se passer dans un contexte parti-

culier à un moment donné. Le psychologue Jean Garneau définit, lui, la confiance en soi comme ‘une prédiction réaliste et ponctuelle que nous possédons, les ressources nécessaires pour faire face à un genre particulier de situation’. Il ne s’agit pas ici de prédire les résultats ou la performance, mais plutôt de prévoir comment les choses vont se passer. La confiance en soi se travaille-t-elle ? N’y a-t-il pas une dimension naturelle et spontanée ? « La seule accumulation d’expériences ne suffit pas ! La clé réside dans l’appréciation critique des leçons à tirer de nos expériences négatives ou positives, dans la compréhension des forces en jeu, des variables et des liens de causes à effets. Répéter nos erreurs à l’infini ou s’appuyer sur nos réussites sans en connaître les limites, cela nous amènerait à ne plus avoir confiance en nos capacités, car tout changement imprévu pourrait détruire notre stratégie. Il est difficile de séparer la vie personnelle et la vie professionnelle. Comment ces deux éléments se répondent-ils? « D’un point de vue extérieur, la confiance en soi apparaît comme

générale, mais en réalité elle s’applique dans la spécificité ! Dans la vie professionnelle, je peux avoir confiance en moi en tant qu’expert dans mon domaine d’activité et ne pas me sentir confiant dans le management des personnes qui travaillent avec moi, ces deux activités ne faisant pas appel aux mêmes ressources et compétences. De même, je peux me sentir confiant à participer à une réunion et ne pas me sentir à l’aise pour l’animer. Dans la vie personnelle, je peux me sentir confiant en tant que conjoint et démuni face à la naissance ou à l’éducation de mon enfant... Dans tous les cas, les éléments essentiels pour donner une dynamique positive et enrichir notre confiance et notre estime de soi sont : adopter une attitude positive, développer une pensée critique et se permettre des signes de reconnaissance au sens large du terme. Il ne suffit pas d’attendre passivement que les autres génèrent, dans leur façon de vivre et d’agir, une attitude positive, une pensée critique et un feedback constructif. Il faut plutôt aller vers eux et leur apprendre comment faire ! » Retrouvez l’intégralité de cette interview sur www.paperjam.lu

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Index entreprises 257 entreprises et organisations ont été citées sur les 116 pages de ce cahier « Management ».

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A Part 36 A’venue International Agency 76 Accentaigu 45, 78 ACL 34 Act Today 98, 106 Adem 10, 107 Aegis Media 17 Aegis Media Belgium 90 Aéroport de Charleroi 14 Aéroport de Francfort-Hahn 14 Agile Partner 13 Air France 14 Alfresco 108 Allen & Overy 98 Altea Immobilière 98, 102 Alvisse Parc Hotel 49 Ambassade de Grande-Bretagne 100 Ambassade de Turquie 100 Arendt & Medernach 30 Athome.lu 30 AXA Assurances 18

Baloise 18 Banco Itaú Europa Luxembourg 104 Banque Raiffeisen 109 Basta Cosi 83 BCD Barcelona Design Centre 36 BDDP & Fils 58 Berlitz 98 BGL BNP Paribas 34, 36, 46, 64, 88 BIL 2, 104 Binsfeld 31, 32, 34, 36, 56, 64, 73, 75, 82 Binsfeld Corporate 32 Bizart 36, 58 Boeing 14 Bombadier 14 Brain & More 79 Broadcasting Center Europe 36, 50, 101 Bunker Palace 36, 42, 84, 87

Cactus 36, 38 Camera di Commercio Italo-Lussemburghese 104 Capita 19 Capita Fiduciary 31 Cargolux 30 CarréRotondes 36 Cases 98 Casino 2000 53, 78 Caspar 36, 48 Castegnaro Cabinet d’Avocats 98, 107 CB Richard Ellis 102 CDCL 104 Centre Culturel de Rencontre Abbaye de Neumünster 80, 85 Centre culturel et des centres d’art visuel de la Ville de Dudelange 84 Centre National de l’Audiovisuel 36, 42 CEPS / Instead 93 Chambre de Commerce 36, 60, 93 Chambre des Métiers 34, 93 Château de Septfontaines 30 Christian Thiry Communication 67 CIP Group – Lettershop Luxembourg 31 Citco Fund Services 31 Citybird 14 CK 51 Coachdynamix 32 Coffee Brothers 48 Comed 84 Completed 31 Concept Factory 34, 100, 115 Createam 38, 36 CRP Gabriel Lippmann 93, 94 CRP Henri Tudor 93, 94, 101 CRP Santé 93 CSSF 10 CTCom 90, 100, 104 Culturepub.fr 36

Darjeeling Consulting 86 Dechmann Communication 81, 86 Delano 98, 100 Demyio 31 Désirs 98 DéTé publicité & communication 89 Dexia BIL 28 DHD 20 Dimension Data 104 Dimension Data Financial Services 30, 31 Dimension Data France 31 Discovery Zone 98 Domaines Vinsmoselle 64 DTZ 102 Dussmann Catering 10 Dussmann Security 10 Dussmann Services 10

Ebsylon 104 Ecole de Recherche graphique de Bruxelles 32 E-connect 82 Edouard Franklin 31 EGB Hornung & Associés 31 e-Kenz 31 Emotion Event Management 78 Enovos International 32 Ergo 32 Etude Monti 109 Events & Travel Blenders 91 Exigo Sourcing 24

Facebook 36, 42 Farad Investment Advisor 32 Fast 100 Fast Training 30 Fedil 93 Finance Management 109 Firme 68 Fish & Chips 8 Fondation Caritas Luxembourg 30 Fondation de l’Architecture et de l’Ingénierie, Luxembourg 100 Fonds National de la Recherche 96, 97 Four 30, 31 France Bleu Lorraine Nord 32

Georgia Pacific 100 Ghanimé Events Unlimited 32 Global Concept 31 Goeres Luxembourg 30, 31 Graphisterie générale 86

Hays Executive HSBC Luxembourg HSBC Private Bank Hudson

31 30 30 28

ICE 10 ICO 98 Iddi Fix 34, 88 iDesign 98, 108 Iinteract 100 Ilnas 98 Impact Technologies 31 Imprimerie Centrale 57 Imprimerie Faber 47 Imprimerie Hengen 31 Indiact 32, 80 INDR 10, 36 Ineum Consulting 32 Interact 30, 31, 32, 64

JP Morgan

Kemweb.TV 31 KPMG 31, 98, 110, 116 Kremer Muller 31 Kurt Salmon 32

L’Essentiel 42 La Luxembourgeoise 104 Lakehouse 36, 60 Lalux 36, 50, 109 Lavador 10 Le Quotidien 32 Lombard International Assurance 31 Luxair 14, 58, 64, 100, 109 LuxairTours 14 Luxembourg School for Commerce 29 Luxexpo 34 LuxGSM 64 Luxinnovation 93, 95

Mad About Soul 64 Maison Moderne 4, 98, 103, 104 Marx 100 Media Marketing 36 Mediation 77 Methods 32 Michel Greco 31, 32 Mikado 36, 46 Mikado Publicis 64 Ministère de l’Économie et du Commerce extérieur 32 Ministère de l’Égalité des chances 60 Ministère du Développement Durable et des Infrastructures 36, 58 Ministère du Tourisme 31 Molitor Avocats à la Cour 30, 32 Moskito 34 Moskito Productions 36, 48, 60

Nelly Schell Neobuild/CDEC Nero Coffee NFH Nordea Nvision

52 96 48 104 100 32

Pedus Pedus International People Primetime Peoplesphere Peter Dussmann Pierre Kihn Plan K POG Police de Louvain Presses du Tilleul Prolingua Pronewtech Propoze Publicorp PwC

Qatar Airways

10 10 98, 111 109 10 59 31, 32 109 31 31 33 98 98, 106 32 27, 104

Radio 100.7 20 Real Solutions 32 Repères Communication 89 Robert Walters 31 RTL Luxembourg 36, 60 RTL Group 30 RTL Television 30

Saint-Paul Luxembourg 30 Securel 10 SFR 23 SGG 31, 104 Skycom 34 Skype 23 Soludec 109 Solum Real Estate 30, 31 Sony Music 38 Sparinvest 104 Sqope 104 Starbucks 48 Startpeople 109 Stratégie 31 Studio Habouscha 34 Studio Weber 34 Swiss Ré 31

Université de Liverpool Université Libre de Bruxelles Utopolis France

20 14 32

Vanksen 31, 98, 104 Vanksen Luxembourg & Suisse 88 Ville de Luxembourg 36, 56, 60, 64 Villeroy & Boch 55 Virgin Express 14 VKGP 69 Vous 6, 34, 64

Wamar international 30 Westdeutsche Rundfunk 20 Wildgen, Partners in Law 32, 104 WPP 31 Wunderman 31

Xerox Belux

Yellow.lu YouMake.TV YouTube

36, 60 42 36, 38, 42

Telephonie 23 This is Radar 100 Thomas & Piron 31 TNS-Ilres 58 Tonus & Cunha Associés 31 Toolbox 61, 80 Total 34 Tower Training Consulting 100 Traiteur Steffen 35 Transfert 91 Tribe Global 64 Trojka vodka 34

Objectif Plein Emploi 32 Office Freylinger 59 Omniscienscientbeing 100 Optique Bohler 34 Österreichische Rundfunk 20

paperjam | Mars 2012| Management

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17.01.2012 13:45:05 Uhr

114

Index décideurs Ours

30 89 30 48 31 34

Calli Aysen Calmet Valérie Caspari Carole Castegnaro Guy Clément Marc Coljon Christian Coxet Jérémy Crépon Thomas

100 88 98, 102 98, 107 98 30 88, 98 58

30 34 100 31

Garetto Luca 32 Garneau Jean 111 Garrigues Benjamin 36 Gensollen Yann 13 Ghanimé Valérie 32 Ghyssaert Hans 76 Gillen Erny 30 Giraudet Ghislain 34 Gomes Celso 31 Gonry Marc 32 Govetto Nicolas 98, 108 Greiveldinger Marie-Paule 38 Groff Camille 64 Grunwald Aaron 100 Guitton Nicolas 31

Haas Marc 56 Harnois Viviane 109 Henin Catherine 46 Hentgen Pit 104, 109 Herber Ruth 64 Hesse André 34, 64 Heyde Romain 34 Hieronimus Eric 36 Hoffmann Marco 32 Hoffmann Sonia 86 Hoffmann Yves 64 Höglund Björn 100 Hulin Marcel 34 Humbert Jean-Philippe 98 Humbert Véronique 104

Dany Frank 52 Daune Jimi 34, 88 De Muur Irène 30, 100 de Posch Guillaume 30 Dhuicque Kevin 31 Di Bari Tun 10 di Carlo Stéphane 31 Di Rupo Elio 40 Diederich Jean 32 Domingues Filipe 84 Donder Andrea 32 Duponselle Marta 104

Kaiser Frank 64 Karlstedt Brandi 32 Kauffman Pascale 36, 60, 64 Kieffer Xavier 109 Kockelmann Alexandra 31 Koedinger Mike 98, 103, 104 Krancenblum Serge 104

Eischen Daniel Ekamby Laurence Elsen Laure Ernzer Patrick Exposta Aurélie Eyler Alexandre

Faucheur Christine Feck Christine Feltz Aurélia Fernandes Cibele Fischbach Marc Fontanive Bernard Fornicciari Eric

64 31 78 36, 60 34 32

Igniti Danielle

Jabin Anne-Laure Janin Laurent Jeko Salomé Jossart Laurent

32 23 32 14, 109

L 98, 111 86 104 104 14 98, 106 32

Leclerc Francois Leclercq Didier Lecomte Tim Leick Anne Lelandais Jean-Paul Lemmer Marc Lesueur Xavier

34 34 100 78 31 94 104

Letellier Anne-Laure Liès Michel Lo Giudice Christophe Lombaerts Bart Lorenz Nicole Lucas Dany

Maas Jérémy Magal Bruno Maltese Fabrizio Marc André Maria David Marion Laurent Mariscotti Fabrice Matiz Camillo Melle Aurélien Mertens Michaël Meyer Jean-Paul Michel Cyril Michel Sylvie Monti Claudia Moran Matt Morvilli Fabio Mouget Didier Muhlen Mik Mulet Pascaline

Namèche Pietro Nesser Claude Neu Jean-Paul Neven Dan Ney Adrien Nicks Nadine Nicolai Alain Nilles Max Nykolak Audrey

Oliveira Simao Ormond Thomas Osete Benjamin

Paulet Stéphanie Pauly François Picard Didier Piroux Jacques Plate Mechtild Poirot Gontran Polocoser Christian Poncin Emmanuel

42 31 109 36 34 80

34 98, 110 98 98 32 31 34 56 100 34 50 34 28 109 31 104 104 100 24

86 64 10 54 14 38 18 34 30

34 104 31

44 104 100 98, 106 104 32 34 34

Mars 2012 | éConomie & finanCe

management Mars 2012 AUDIT - TAX - ADVISORY

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Cahier « Économie & Finance »

Cahier « Management »

Photo Andrés Lejona

Takerkart Wolf Laurie-Anne 104 Temple-Morris Boz 36 Terraux Florent 31 Tesch Pascal 20 Thiellen Xavier 50 Thill Dan 89 Thill François 98 Thill Raoul 36, 44, 60 Thines Netty 77 Thiry Christian 90, 100, 104 Tiago Filippa 32 Tomschak Thomas 42 Turping Tom 82

Unterrainer Leonie

Van de Cauter Marnix Vannier Émilie Vieira Mario Virginio José

Walentiny Marco Walpole Alice Wauthier Quentin Wezenberg Han Wunsch Thierry

Zeiler Gerhard

Raffalli Jean-Pierre Reinig Fernand Renders Bruno Retter Carole Reuter Nathalie Roberts Duncan Rodrigues Fabien Roig Isabel Rosenfeld Marc Rossi Angelo Rudoni Jérôme

Paru le 23 février 2012

dossier : communication

Back Pierre 109 Barnich Aurélien 34 Bataille Anne 90 Baus Fred 100 Becker Peter 34 Begat Emmanuel 104 Bintz Jean-Claude 36, 60 Block Linda 98 Bohr Stéphane 30 Bomboir Simon 32 Bossu Julien 109 Bourke Camille 30 Bouronikos Giorgios 98, 111 Breuer Carole 10 Brix Laurence 30 Bruyère François-Victor 32 Buquet Vanessa 46

Forson Richard Fragoso Nelson Frank John Frantz Sébastien

paperJam Édition mars 2012

workshop

André Guillaume Anelli Éric Arendt David Asselborn Roland Ausesky Frédéric Authelet Elise

Salvador Fernando 100 Schäferkordt Anke 30 Schiltz Marc 96 Schiltz Mathias 30 Schiltz Patrick 10 Schmit-Banzer Yasmine 34 Schmitz Mélanie 78 Schneider Étienne 32 Schoos Thomas 98, 103 Scozzai Marc 54 Seng Lyoshi 100 Shelley Sue 30 Shyirambere Aimé 31 Sinclair Derek 31 Solito David 34 Sorbelli Robeto 32 Specogna Vanessa 32 Spitoni Laura 100 Steinegger David 31 Stig Rasmussen Jan 104 Streber Roland 98

workshop

210 personnalités ont été citées sur les 116 pages de ce cahier « Management ».

98 94 96 48 60 100 80 36 64 10 34

31, 82

Courrier BP728 L-2017 Luxembourg Bureaux 10 rue des Gaulois, Luxembourg-Bonnevoie ISSN 1992-4275 Web www.maisonmoderne.lu

Éditeur

Téléphone (+352) 29 66 18-1 Fax (+352) 29 66 19 E-mail publishing@maisonmoderne.lu Directeur de la publication Mike Koedinger Directeur des rédactions Marc Gerges Directeur publication / rédactions, COO Rudy Lafontaine Directeur de la rédaction paperJam, rédacteur en chef Jean-Michel Gaudron (-48) jean-michel.gaudron@maisonmoderne.lu E-mail rédaction press@paperjam.lu Web www.paperjam.lu

Design 32 34 100 31

93 100 34 80 84

Téléphone (+352) 27 62 12 62-1 Fax (+352) 27 62 12 62-84 E-mail studio@maisonmoderne.lu Directeur Guido Kröger

Téléphone (+352) 27 17 27 27 Fax (+352) 26 29 66 20 E-mail mediasales@maisonmoderne.lu Directeur commercial Francis Gasparotto Directeur des clientèles Aurélio Angius Impression Imprimerie Centrale, Techprint

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