Nº 148 – Março 2022
ARTIGO
A importância da marca no processo de decisão do consumidor Arquivo pessoal
Como o cliente enxerga o consumo de combustíveis?
Roberto James Especialista em comportamento do consumidor @canaldoerrejota Canal do ErreJota
Em estudo recente foi constatada uma informação importantíssima no mercado de combustíveis. O consumidor tem mais confiança em marcas que ele conhece. Por isso grandes empresas trabalham tanto a marca. Por exemplo, uma propaganda no Superbowl norte americano custa US$ 7 milhões e tem fila de espera. É evidente que nesse processo de mudança de mercado muitos postos que tenham deixado de lado a marca em busca de melhores margens. É totalmen-
te compreensível. Existe uma percepção de que os postos sem franquia compram mais barato e, por isso, ganham mais dinheiro, enquanto ninguém tem ao certo um estudo que comprove. Comprar um produto numericamente mais barato em um fornecedor não significa que o custo será obrigatoriamente mais baixo. O mais preocupante é ver que o revendedor ainda não aprendeu a rediscutir os contratos e buscar novas soluções. Entender que a marca é importante e que se está disposto a não ter uma franquia estabelecida que crie e estabeleça sua marca. Conceitue, dê vida e trabalhe a sua aceitação no mercado de forma que o consumidor entenda que naquelas cores e logomarca ele pode confiar. Isso não se faz do dia para noite, mas o importante é: ESCUTE SEU CLIENTE! Ele entende mais de posto que você, afinal, é ele quem decide ir ao seu estabelecimento. ESPECIFICIDADES DO NOSSO PRODUTO É importante que a Revenda entenda que o consumo de combustíveis não é o mesmo de um alimento ou de um bem durável. Quando se trata de atender uma necessidade, o processo de escolha busca, na memória, elementos que ajudem na seleção de onde e de como saciar essa necessidade. No caso dos combustíveis, não se tem uma referência de uso pessoal.
Ele é caracterizado como CONSUMO SECUNDÁRIO. Sua relação com o cliente não é para realização imediata, no entanto é utilizado como vetor para uma ação ou realização de uma necessidade. Por exemplo, geralmente se abastece para ir ao trabalho, levar os filhos à escola, viagens etc. Ninguém sai de casa para abastecer simplesmente para deixar o tanque cheio e voltar. Sempre existe uma atividade principal relacionada. Quando se fala que o consumidor está sempre com pressa, geralmente nos postos temos dois tipos básicos: o consumidor local, que está abastecendo entre tarefas diárias, e aquele em viagem/turismo, que abastece para seguir o caminho. O primeiro sempre está com pressa. Um bom exemplo desse consumidor, que não enxerga valor no abastecimento, é quando sua gasolina aditivada está no mesmo preço da comum. Ao indagar o cliente, o frentista geralmente ouve a seguinte resposta: “Pode ser!”.
ESCUTE SEU CLIENTE! Ele entende mais de posto que você, afinal, é ele quem decide ir ao seu estabelecimento. 21
