Estudo
AS MELHORES DE 2010 NA WEB
Índice
Introdução.......................................................................03 Os setores.......................................................................04 As empresas...................................................................07 A exigência do mercado.................................................28 Aplicabilidade do estudo.................................................29 Comentário da Plataforma...............................................30 Método de pesquisa........................................................31 Ficha Técnica do Estudo.................................................32
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AS MELHORES DE 2010 NA WEB
Todos os anos as empresas que atuam nos diversos setores da economia buscam melhorar seus resultados, aumentar seus lucros, intensificar o relacionamento que possuem com seus clientes ou tornar suas marcas ainda mais poderosas e lembradas positivamente. As ações e estratégias de marketing, que conseguem os maiores resultados em comparação à concorrência, ganham grande visibilidade e premiações como as melhores de cada setor. A atuação dessas empresas pode ser impecável no mercado, mas como será que essas mesmas empresas se comportam dentro da web? Será que são vistas também positivamente pelos seus clientes e consumidores como são ovacionadas pelo mercado e profissionais de marketing? Essas estratégias campeãs são comunicadas diretamente para seus clientes? E, principalmente, o que os consumidores pensam das melhores do mercado? Essas são algumas perguntas que a MITI Inteligência pretende responder com esse estudo. Para tanto, monitoramos as marcas de maior destaque no mercado brasileiro em 2010 durante sete dias nos principais veículos de comunicação e nas mídias sociais, para compreendermos esse posicionamento das melhores e, quase sempre, maiores de cada segmento. 3
Os setores, as empresas e suas estratégias
Nos mais diversos setores da economia, os planos de marketing adotados pelas empresas são ferramentas diferenciais, que podem representar o grande resultado entre um ano de sucesso ou fracasso. Cada um desses setores possui prioridades, valores e condições distintas, que são fundamentais para o alcance de posições de destaque entre seus concorrentes. Dentro do universo online essas empresas nem sempre apresentam o mesmo sucesso de atuação identificado no mercado, como veremos abaixo nas principais mídias sociais através do monitoramento das empresas Fiat, Klabin, CBMM, SEM Sigma Pharma, Atlas Schindler, B2W, CPFL, CSN, Souza Cruz, Telefônica, Refap, BR Distribuidora, TAM, Cielo, UOL, Galvão, Semp Toshiba, Hering, quando obtivemos os seguintes resultados: Interações por Mídias Sociais – plataforma postX Facebook
28,43%
71,57%
Monitoramos as duas redes sociais mais utilizadas pelos brasileiros para discutir e inferir opiniões e o twitter apareceu em primeiro lugar em volume de interações a partir das palavras-chave listadas acima. O Facebook, que ainda tem menos usuários no Brasil que o Orkut, deve ainda este ano disputar um espaço mais significativo no mercado nacional e possivelmente representar uma fatia maior de interações.
Dentre todas as palavras cadastradas algumas possuem maior atuação dentro do universo virtual, reflexo direto do setor de mercado que representam e atuação online das empresas. 4
Interações por palavras-chave X data – plataforma postX
Por ser uma empresa de atuação no ambiente online e com grande replicação de conteúdo o UOL é a palavrachave mais citada dentre as melhores empresas de cada setor avaliadas.
A TAM vem em segundo lugar principalmente pelo grande número de reclamações feitas pelos internautas. Nestes poucos dias de monitoramento a empresa teve problemas sérios com atrasos nos aeroportos de todo o Brasil, reflexo de pouco treinamento de seus funcionários, o grande volume de passageiros e o descontentamento dos aeroviários que exigiram das companhias reajustes salariais exatamente nesta época de alta temporada.
A Fiat aparece em terceiro lugar, resultado da grande promoção feita pela marca durante todo o ano com o lançamento de novos modelos. Um deles, destaque do ano na sua categoria, foi o Novo Uno. O veículo, antes reconhecido pelo público como “o carro mais popular” agora, é um dos novos objetos de desejos do público mais jovem.
No gráfico acima, neste período de 7 dias observamos que durante o final de semana há uma redução no volume de interações de todas as palavras-chave avaliadas, confirmando a tendência dos internautas de interagirem com as marcas durante a semana.
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Outro dado importante que pode ser observado com o monitoramento é de que forma os internautas comentam sobre essas empresas. Verificando as menções de todas as marcas juntas verifica-se que a maioria delas é de tonalidade neutra, como vemos abaixo:
Tonalidade das Interações – plataforma postX Positivo
Negativo
Neutro
5,98%
21,56%
72,46%
A neutralidade justifica-se porque muitos internautas replicam notícias sobre essas empresas, sem incluir em seus comentários nenhuma valoração. No caso da empresa mais comentada, UOL, a maioria dos comentários feitos nas duas mídias sociais avaliadas representa bem claramente esse comportamento.
O dado que mais chama atenção é a grande porcentagem de comentários negativos feitos pelos internautas. Apesar de sua grande representatividade no setor de mercado pertencente, muitas marcas ainda se mostram tímidas nas estratégias online e, principalmente, no relacionamento virtual com o consumidor, explicando esses resultados.
As empresas de maior destaque nesta avaliação negativa e que foram responsáveis pelo maior volume de interações com este teor negativo foram TAM e a Telefônica.
Observando essas avaliações, vamos verificar a atuação de cada uma dessas empresas no mercado e na web e entender porque algumas possuem comentários tão positivos e o porquê outras são tão criticadas pelos consumidores. 6
Atacado e a BR Distribuidora No atacado a grande característica de desempenho é a margem de lucro menor individualmente e maior no volume, resultado de preços mais competitivos. Essa foi a estratégia adotada pela BR Distribuidora. A estatal, responsável pela distribuição de combustível, aplicou um programa de redução de custos com o objetivo de eliminar encargos intermediários e reduzir despesas administrativas, deixando o processo de tomada de decisões mais rápido e ágil. Com diversas estratégias para ganhar mercado, o setor como um todo teve um ano muito positivo em 2010. Nos primeiros três meses do ano o consumo de combustível no Brasil cresceu 8% em comparação com o mesmo período em 2009. A descoberta do pré-sal e a abertura de novas usinas de refinação de combustível também são indicadores positivos para o setor e para a empresa BR Distribuidora, conforme vemos na ilustração de notícia abaixo. Notícia x palavra-chave BR Distribuidora – plataforma Clipping Express
Dentro da web a BR Distribuidora apresenta um portal institucional com várias informações a respeito da própria companhia, segmentos de atuação, produtos, serviços entre outras atividades do ramo de distribuição de combustíveis. O destaque vem na área cultural da empresa. A empresa criou um canal dentro do Twitter para divulgar ainda mais esse programa de incentivo e fidelizar de outra maneira os clientes e consumidores da marca. Embora com ações não tão freqüentes e exploradas, dentro do canal é possível verificar os prazos para a inscrição de trabalhos, verificar quais foram aprovados, de que maneira a documentação deve ser preenchida, além de responder diretamente muitos internautas que entram em contato no Twitter.
A empresa também mantém outros canais dentro do Twitter e no Facebook com foco mais institucional e de informação sobre ações realizadas pela BR distribuidora. As interações capturadas no período observam que o lado institucional prevalece dentro da web. Os internautas geralmente replicam notícias, sem grandes julgamentos em relação à atuação da empresa. Foi observado também 7
que, por ser uma empresa estatal e contratar seus funcionários por meio de concursos públicos, muitas interações denotam interesse em trabalhar dentro da BR. Interações por palavra-chave BR Distribuidora – plataforma postX
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Indústria Automobilística e a Fiat Observando um setor próximo ao de distribuição de combustíveis, na indústria automobilística o ano de 2010 foi da Fiat. Novamente esse é resultado de uma estratégia diferenciada em relação aos concorrentes, mas também conseqüência do crescimento e expansão que esse setor teve no Brasil. Enquanto em outros países da Europa e Ásia, por exemplo, o mercado automobilístico está em retração, no Brasil ele não para de crescer. Por isso, continuar os investimentos previstos e aumentar o portfólio de produtos produzidos na fábrica da Fiat em Minas Gerais foi o grande segredo desse sucesso. A marca também não teve medo de repaginar um dos carros mais populares entre os brasileiros. O lançamento do Novo Uno, em maio deste ano, foi um sucesso.
Notícia x palavra-chave FIAT – plataforma Clipping Express
A Fiat possui um portal de contato com o consumidor contendo várias informações a respeito de seus lançamentos, dando grande destaque ao Novo Uno, eleito o carro do ano de 2010 em sua categoria. Seguindo uma tendência de personalização e individualização de consumo, a montadora também disponibiliza no mesmo site um programa que possibilita o internauta montar o carro que deseja comprar e verificar quanto custaria com ou sem os opcionais desejados. Outro ponto fundamental é o canal de relacionamento dos que já possuem um Fiat. O dono do veículo cadastra-se no site e recebe informações sobre assistência técnica 24h na cidade onde reside, além de outras informações importantes para a manutenção do veículo. Essa ação está diretamente ligada à nova campanha de comunicação da empresa, que utiliza um personagem como símbolo de cuidado, carinho e paixão pelos clientes.
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Os canais do Twitter da empresa também seguem a linha institucional, com informações importantes para os donos de Fiat. Já no Facebook o destaque é o Fiat 500, um dos modelos mais desejados da montadora além do Novo Uno. Com uma página específica com informações, fotos, comparativos e outros dados importantes para decidir a compra de um veículo. O canal do Youtube da Fiat também é um exemplo de criação de relacionamento e envolvimento com os clientes. Além das peças publicitárias veiculadas nas TVs abertas, a montadora investe na produção de conteúdo específico para o público virtual. Muitos modelos novos, inclusive conceituais apresentados em salões de automóveis ganham destaque no portal. Observando todo esse relacionamento criado com os internautas, o número de comentários feitos da marca Fiat nas mídias sociais é muito grande. E percebe-se também porque a montadora tem investido fortemente em modelos modernos e joviais, que também retratem mais sofisticação, tentando reverter uma imagem de simplicidade e conceito de status inferior dos seus produtos. Interações por palavra-chave FIAT – plataforma postX
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Bens de consumo e a Souza Cruz Como continuar presente e crescer dentro de um mercado onde a carga tributária cresce cada vez mais e a publicidade não pode ser utilizada como ferramenta neste processo? A Souza Cruz encontrou uma solução criativa para esse problema. Mesmo com a queda no faturamento em 2009 a empresa teve maior lucro no ano seguinte, resultado da aposta em um bom plano de distribuição, mesmo com o aumento do preço do cigarro. A estratégia é que o consumidor encontre os maços e box da Souza Cruz em qualquer lugar do Brasil. Outra batalha enfrentada pela empresa é o grande número de produtos falsificados ou contrabandeados do Paraguai, que inundam os mercados informais. Para isso, a empresa investe em marcas diferenciadas e produtos premium que são mais difíceis de serem clonados. Esse é um dos motivos do grande número de variedades de cigarros disponíveis atualmente no mercado brasileiro. Outra grande dificuldade que a empresa enfrenta é o relacionado a questões éticas e de saúde. Fumar, antes um ato de status e atitude, há muito é restrito e condenado por grande parte da população e até mesmo pelo governo.
Notícia x palavra-chave SOUZA CRUZ – plataforma Clipping Express
Em consequência ao conceito negativo que o cigarro carrega, a Souza Cruz disponibiliza em seu portal institucional uma área específica sobre fumo e saúde. A empresa abertamente fala que seus produtos fazem mal em longo prazo, mas também demonstra a preocupação em desenvolver pesquisas e novos produtos que minimizem os efeitos do cigarro.
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Por causa das restrições de propaganda impostas pelo governo federal a empresa não possui nenhum canal no Twitter, Facebook ou Youtube, mas possui comentários dentro das mídias sociais, apesar de não estar presente nos canais oficiais. A maioria dos comentários é neutra e referem-se a notícias de maior repercussão na imprensa. Também é possível capturar alguns comentários positivos, relacionados a funcionários, por exemplo - trabalhar dentro da empresa, por ser uma multinacional, oferecer muitos benefícios, além de cargos importantes e melhores salários, é motivo de orgulho para muitos.
Interações por palavra-chave SOUZA CRUZ – plataforma postX
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Eletroeletrônicos e a Semp Toshiba O ano de 2010 foi muito positivo para a Semp Toshiba, não somente pelo crescimento nas vendas de televisores e outros eletroeletrônicos, impulsionados pela copa do mundo, mas também pelo resultado da popularização da tecnologia e melhor condição financeira do brasileiro. A principal característica da empresa, o conservadorismo, foi fundamental para que a marca ultrapassasse a crise e recessão econômica americana, iniciada em 2008. Que tipo de conservadorismo é este? È o conservadorismo econômico - a alta liquidez ou reservas de dinheiro/caixa que a empresa possui. No período em que enfrentou queda de vendas essa foi a estratégia para não sofrer. De acordo com o presidente da empresa, Afonso Hennel, “A liquidez é um dogma para nós. Graças a ela conseguimos atravessar momentos como esse”. Além dessa política, cortes de custos, quedas de preços e mudanças na área de compras foram fundamentais para que a Semp Toshiba estivesse entre as melhores marcas do mercado. Mas a empresa não pensa em parar de investir, principalmente nos televisores de LCD, mercado crescente no Brasil, principalmente devido ao sinal digital, que deve estar presente na casa de muitos brasileiros em pouquíssimo tempo. Como toda empresa de tecnologia, a Semp Toshiba possui um website com foco em seus produtos. Nele existem setores específicos para cada linha fabricada pela empresa, com detalhes dos modelos e especificações técnicas para facilitar a decisão de compra. Também existe um canal de relacionamento com o cliente, disponibilizando inclusive atualização de softwares para alguns produtos. A Semp Toshiba possui canais no Twitter e Facebook bastante atuantes, com postagens não apenas sobre a empresa ou produtos, mas com conteúdo relevante. Por esse comportamento atuante, a empresa é muito referenciada na rede, mas como várias outras empresas de tecnologia enfrenta problemas com clientes insatisfeitos.
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Energia e a CPFL Brasil Sem energia uma grande economia pode ruir. Mas quando a ordem é economizar, as empresas do setor de energia sofrem com a queda de arrecadação. No caso da CPFL Brasil a queda foi inevitável em 2008, mas os lucros aumentaram para R$ 122 milhões de dólares, a melhor taxa de todo o setor em 2010. E como esse resultado foi possível? Com a venda da sobra de energia em leilões, promovida principalmente pelo governo federal. Nesses leilões a empresa conseguiu vender 150 MW de energia que seria “desperdiçada”.
Além dessa saída estratégica, a CPFL tem dado atenção a contratos verdes, num segmento formado por consumidores que recebem energia exclusivamente de fontes alternativas, como as centrais de biomassa. As energias renováveis nunca tiveram tanto destaque, demonstrando uma preocupação crescente de empresas, governantes e consumidores.
A empresa de energia possui site de acesso dividido pelas regiões de São Paulo que atende. Em cada uma das regiões é possível consultar débitos, fazer atualizações de cadastro do cliente ou solicitar segunda via de pagamento, entre outros serviços que facilitam a vida do consumidor. Dentro do portal a maior parte do conteúdo fornecido é institucional. No Twitter o serviço de SAC é utilizado, porém não profundamente. Muitas reclamações ou apenas dúvidas dos clientes são respondidas com informações já existentes no site. Alguns poucos casos com problemas mais sérios são tratados com mais cuidado, demonstrando uma preocupação da empresa com seus clientes. Já no Facebook o que chama atenção, além da página da empresa, foi a participação da CPFL no COP15 e a colocação de um boletim diário, mostrando vários momentos do evento, transparecendo o objetivo da empresa de trabalhar mais com energias limpas, reduzindo os impactos no meio ambiente.
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Assim, mesmo com a preocupação existente com os clientes, ainda permanecem algumas falhas mencionadas pelos internautas nas mídias sociais. Existem também comentários neutros e positivos, referentes a notícias sobre a empresa e alguns eventos culturais organizados por ela.
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A Indústria Farmacêutica e a EMS A empresa que sonhava em ser como a Aché, de acordo com o próprio presidente da EMS, Luiz Carlos Borgonovi, superou suas expectativas e, dez anos depois, é a melhor do setor no Brasil. Esse resultado é fruto do investimento que o laboratório fez no mercado de medicamentos genéricos, cada vez mais populares e importantes para o orçamento familiar de muitos brasileiros. O EMS foi um dos primeiros laboratórios a fabricar medicamentos desse gênero, por já possuir estudos concluídos antes de seus concorrentes. Hoje detém 26% do mercado nacional, uma fatia mais do que considerável. Outras estratégias que também ajudaram a empresa nesse papel de destaque foram programas de relacionamento junto aos médicos que inicialmente não confiavam na qualidade dos genéricos. Uma força-tarefa de propagandistas que visitam consultórios em todo o país, nas mais diversas especialidades, tentando criar um relacionamento de confiança mútua. Investir em pesquisa, principalmente na patente de remédios que estão para expirar também é outro ponto importante que a EMS destaca-se em relação aos seus concorrentes.
No site institucional da companhia farmacêutica, informações para os profissionais de saúde e para os pacientes têm espaço garantido no lançamento de genéricos. É a preocupação que o laboratório tem em transmitir a confiança em seus produtos. A empresa também mantém um projeto de produção de conteúdo publicado no jornal Correio Popular, falando sobre bem-estar, saúde e hábitos saudáveis. Entretanto, a atuação do laboratório dentro das mídias sócias é inexistente. Isso reflete diretamente o envolvimento que os consumidores têm com a marca nas redes sociais. O número de citações da marca durante os cinco dias de monitoramento foi bem irrelevante e todos citavam notícias do laboratório, sem nenhuma tonalidade representada.
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Construção civil e a Galvão Engenharia De um único andar ocupado em um edifício de São Paulo para a melhor do setor de construção civil no país - tudo isso em apenas um ano. Essa é a história de ascensão da Galvão Engenharia. Ela conseguiu essa proeza graças ao grande volume de obras (PACs) que o país mantém hoje, entre elas, a obra de transposição do rio São Francisco, contrato fechado pela Galvão e outras duas empresas. Um dos segredos do sucesso da empresa é a autonomia na hierarquia de decisões. O presidente da empresa, Jean Castro Luscher, comenta que os responsáveis por cada empreendimento não precisam recorrer à matriz para decidirem pequenas execuções. Isso agiliza muito o processo de construção, um dos grandes diferenciais no setor. Dentro da web a Galvão Engenharia tem uma participação muito tímida nas mídias sociais. O canal do Twitter não tem nenhuma interação com os internautas, usados apenas para a postagem de notícias. Não existem canais oficiais no YouTube ou Facebook. O resultado dessa atuação é pouco envolvimento dos clientes com a marca nas redes sociais. Os poucos comentários capturados referem-se à Galvão como uma referência de encontro ou local.
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Indústria Digital e o UOL Muito mais do que um portal de conteúdo e acesso à internet, o UOL investe em várias outras linhas de serviços digitais, crescendo cada vez mais dentro de um dos setores mais dinâmicos e concorridos da economia. A empresa controlada pelo grupo Folha quer ser referência em novos serviços oferecidos aos usuários, crescendo ainda mais em acessos. Num setor em que o investimento em tecnologia cresce aceleradamente, o Brasil se recuperou rapidamente da crise e tende a evoluir ainda mais. Outro diferencial em relação aos concorrentes do setor é o investimento na capacitação dos profissionais do UOL, elevando muito a qualificação para trabalhar na empresa. Na web, o UOL é um dos portais mais acessados da internet, com uma gama de serviços que foram referência no início do acesso à internet no país, como o Bate-Papo UOL. No Twitter a presença do UOL também é esmagadora - a empresa possui um canal específico para cada editoria de notícias e serviços existentes dentro do seu portal.
Essa forte presença aliada à notoriedade que possui, faz com que o UOL seja a palavra-chave com o maior número de interações capturadas no período analisado. Muitas dessas menções referem-se à replicação de notícias, mas alguns produtos sempre estão em destaque, como é o caso do Bate-Papo UOL, um dos produtos/serviços mais antigos oferecidos pelo portal.
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Mineração e a CBMM O desempenho do mercado de commodities está diretamente ligado ao desempenho das grandes economias mundiais. O ano de 2009 não foi dos melhores; a empresa CBMM viu seu faturamento cair em 40% por causa da crise, acompanhando o momento de recessão do mercado americano. Mesmo com esta queda significativa, em comparação com todas as suas concorrentes empresa apresentou a maior rentabilidade do setor, isso porque a cotação do minério ferro nióbio, usado para aumentar a resistência do aço, é dominada pela CBMM, responsável por 80% das vendas do produto no mundo todo. Outro fator preponderante é a utilização do aço em grandes construções em todo o mundo, principalmente na China e continente asiático em geral, que vem crescendo a passos largos, ampliando ainda mais a presença da empresa no mercado mundial. Na web, a CBMM é a empresa com a menor presença digital, dentre todas as “melhores de cada setor” avaliadas. O site da mineradora não possui interação com o público, apenas disponibiliza notícias em quantidade reduzida. Além disso, a interface de acesso é ultrapassada, principalmente se comparada a uma de suas grandes concorrentes, a Vale. Também não possui nenhum canal no Twitter ou Facebook e apresenta poucos comentários dos internautas nas redes - um dos únicos capturados é negativo.
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Serviços e a Cielo O bom momento da economia nacional possibilita aos brasileiros mais acessos às linhas de crédito e maior renda para consumir - grandes indicativos do bom momento também para as operadoras de cartões de crédito. Mas a Cielo se destacou ainda mais em relação às suas concorrentes faturando em 2009 fantásticos U$ 2,2 bilhões de dólares. Quando a empresa abriu capital na Bovespa, ainda com o nome de Visanet, conseguiu captar um dos maiores IPO da história do país. O grande diferencial em relação aos concorrentes foram as máquinas da Cielo, que aceitaram diversas bandeiras de cartões de crédito em um único equipamento. A estratégia representou uma revolução do varejo no país, o que contribuiu significativamente para os melhores resultados da empresa este ano.
Dentro da web a Cielo apresenta um site muito atrativo e com muitas informações relevantes, tanto para lojistas quanto para os consumidores. A proposta da empresa é fornecer a maior quantidade de conteúdo possível para que os lojistas que utilizem seu equipamento não percam vendas. Entre todos os comentários capturados, a Cielo é a que possui o maior número de comentários positivos, sempre fazendo referência à possibilidade de passar vários cartões em uma mesma máquina. Outro comentário positivo referese a um aplicativo para iphone.
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Telecomunicações e a Telefônica Depois de enfrentar problemas com bug no fornecimento do seu serviço de internet em banda larga, o Speedy, e ser proibida de comercializar esse serviço pela Anatel, a Telefônica está conseguindo recuperar clientes e seu prestígio, perdido no setor de telecomunicações. Com uma ação rápida que envolveu cerca de 9000 funcionários, a telefônica conseguiu 2,6 milhões de assinantes do Speedy. Com atuação exclusiva em São Paulo, a multinacional espanhola quer atuar também em outras áreas da telefonia. Ela pretende comprar a Vivo e aprimorar a qualidade dos serviços prestados. Um dos grandes problemas das empresas desse setor é justamente a insatisfação dos clientes, que se sentem agredidos quando não recebem um bom serviço ou atendimento.
A Telefônica busca estar presente em vários canais da web. Seu portal apresenta uma série de serviços, além de facilidades para os clientes, que buscam um canal de atendimento direto ou a possibilidade de alterar dados cadastrais. No Twitter a empresa fala sobre o mercado de telefonia, novidades sobre suas várias ações de marketing para fidelizar clientes e responde a dúvidas de alguns clientes que usam o canal. E é justamente no atendimento ao cliente que as empresas de telecomunicações pecam nas mídias sociais. No caso da Telefônica, o número de reclamações capturadas no período é muito grande. A empresa vem enfrentando problemas sérios com um de seus principais produtos, o Speedy, mesmo com a força tarefa criada para minimizá-los.
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Tonalidade por palavra-chave TELEFÔNICA - plataforma postX Positivo
Negativo
Neutro
4,32%
48,20%
47,48%
A Telefônica é uma das empresas que apresenta a pior avaliação dentre as analisadas. O número de notícias veiculadas pelos clientes não supera o número de reclamações realizadas por consumidores insatisfeitos com o serviço oferecido, principalmente o Speedy.
Os comentários representados no gráfico acima representam a avaliação de uma amostra de 10% do total de interações capturadas no período.
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Indústria Têxtil e a Hering A Hering é uma das grandes estrelas das melhores de 2010. Por quê? Ela quer atingir justamente a parcela da população com maior ascensão social nos últimos anos no país, as Classes B, C, e D. Com este objetivo aliado a qualidade de seus produtos, a empresa cresce ano a ano, fortalecendo sua rede de lojas e vendendo como nunca. A Hering é um grande paradigma dentro da história do mercado têxtil do país; com mais de 130 anos de história e controlada pela mesma família, ela possui sempre um posicionamento e identificação com o público mais jovem, outro fator fundamental para seu crescimento. De acordo com o próprio presidente da empresa, Fábio Hering “estamos confiantes na manutenção do crescimento pela combinação de um cenário macroeconômico favorável para o segmento de varejo em geral e o potencial de nossas marcas”. Concentrando seus produtos em lojas próprias e criando um padrão de atendimento ao público, a Hering, antes objeto de desejo, tornou-se item fundamental no guarda-roupa da juventude brasileira. No seu portal a Hering mantém uma comunicação simples e interativa. Os consumidores podem enviar fotos para o site usando os produtos da marca, mostrando sua experiência positiva e dando sugestões para futuras coleções. No cenário de mídias sociais a empresa também tem uma atuação invejável. Muitos clientes falam abertamente sobre o carinho que possuem pela marca, além da intenção de compra de várias peças a cada visita às lojas. É um público que busca coleções despojadas e confortáveis, qualidade e preço acessível.
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Transportes Aéreos e a TAM A líder de mercado no setor de transportes aéreos foi beneficiada com a desvalorização do dólar. Essa evidência caracteriza todo o setor aéreo brasileiro, que com a variação cambial influenciou diretamente o preço e custo dos serviços prestados pelas companhias. Dessa forma, em 2008 a TAM teve resultados negativos, pois a cotação da moeda americana estava alta. Já em 2009, com a crise americana mais amena, a companhia conseguiu reduzir seus custos e transferir esses menores preços para as passagens aéreas. Assim o número de passageiros que voaram de TAM foi de 30,4 milhões, o que representou uma alta de 0,9%. O potencial de desenvolvimento do setor não para de crescer, principalmente pensando em grandes eventos já programados dentro do país como a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Outros fatores importantes para o crescimento desse mercado são as dimensões continentais do Brasil e a rápida ascensão social das classes com menor poder aquisitivo. Entretanto, o período de final de ano é um grande indicativo da necessidade de novos investimentos que envolvem a área, para melhorar o atendimento aos passageiros e consequentemente elevar a satisfação dos clientes das empresas neste setor.
Na Web a TAM apresenta em seu portal um grande número de promoções de passagens aproveitando uma das melhores épocas do ano para viajar, o período de férias. No entanto, os problemas com atrasos dos voos, remarcação de passagens e falhas no atendimento fizeram com que o maior número de menções capturadas neste monitoramento fosse negativo.
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Tonalidade por palavra-chave TAM - plataforma postX Positivo
Negativo
Neutro
6,64%
58,20%
35,16%
A TAM visivelmente está com sua reputação abalada. Os atrasos registrados nos últimos meses em boa parte dos aeroportos de todo o país, evidencia a dificuldade da companhia em atender com satisfação seus clientes.
Os comentários representados no gráfico acima representam a avaliação de uma amostra de 10% do total de interações capturadas.
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Varejo e a B2W A maior empresa do setor de varejo eletrônico, proprietária dos principais e-commerce do país como Americanas.com, Submarino, Ingresso.com e Shoptime, não teve dificuldades em ser a melhor do seu setor. Isso porque apresentou a melhor liquidez entre as cinco mais rentáveis. Concorrentes como as Casas Bahia, Carrefour e Walmart, que iniciaram posteriormente suas plataformas de vendas online, não chegaram nem perto dos resultados atingidos pela B2W. Entretanto, outros pontos além dos bons preços devem ser avaliados, como assistência técnica, atendimento online e informações completas sobre os produtos oferecidos nessas plataformas, itens fundamentais para alavancar vendas e fidelizar o “e-consumidor”. As possibilidades de crescimento são muito positivas, mesmo com o grande número de concorrentes, fato devido à familiaridade dos brasileiros com as compras online, acesso facilitado à internet, além da confiança que muitas lojas virtuais têm conquistado junto aos clientes. Atuando virtualmente, a B2W possui um portal de informações sobre todos os e-commerces gerenciados. Cada uma de suas lojas possui canais de contato com o cliente e sites específicos para a compra de produtos e forte atuação em todas as mídias sociais. Monitorando apenas o nome dessa gigante do varejo, B2W isoladamente (não os e-commerce administrados por ela), verifica-se que mesmo com o sucesso de vendas e os vários canais de relacionamento com o cliente, existem falhas, principalmente logísticas. Entretanto, a empresa também é citada de forma positiva ao ser relacionada ao sucesso dos portais administrados.
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Um mercado que exige mais do que cifras Qual a conclusão que se chega depois de avaliar individualmente algumas das principais empresas de cada setor da economia no ambiente web? Que muitas, apesar de gigantes em seus segmentos, têm muito a melhorar no âmbito virtual, principalmente quando o assunto é relacionamento e atendimento ao cliente. De maneira geral, as grandes corporações que trabalham no primeiro e até no segundo setor, não possuem grande atuação dentro da web, pois consideram que seu mercado está principalmente voltado aos grandes players e não ao consumidor final. Mas essas empresas, além de serem afetadas pelo mercado, precisam fortalecer sua imagem perante o consumidor, pois é ele quem influencia diretamente as ações do varejo e serviços, por exemplo. A internet é um dos caminhos para criar e reforçar este relacionamento, pois atualmente a grande maioria destes consumidores está presente na web e, neste ambiente, seleciona e opina sobre marcas e empresas. Se este é um dos caminhos, ele também prova que não é o único. Também existem empresas com excelentes resultados dentro do mercado e forte presença na web, porém muito criticadas pelos clientes. A TAM e a Telefônica, monitoradas neste estudo, são dois exemplos disso – comprovando que grandes investimentos web não são suficientes se os consumidores sentirem-se agredidos. O Relacionamento dentro da web deve ser materializado também no ambiente offline, criando um equilíbrio, para que situações negativas como essas não interfiram no crescimento dessas empresas. Falando das melhores práticas, existem ainda as “melhores das melhores na web”, e um bom exemplo avaliado aqui é a Hering. Sabendo investir na nova classe emergente, ganhou mercado com a integração de campanhas offline e online, trazendo para seus produtos uma linguagem de conforto e identificação do público com as personalidades escolhidas, facilitando a compreensão da mensagem e o relacionamento com o cliente, conseguindo uma fidelização invejável para outros setores e a certeza de que “se relacionamento não é tudo, é uma grande parte” .
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Aplicabilidade do Estudo Com o desenvolvimento desse estudo fica evidente a necessidade, até mesmo das melhores empresas brasileiras, de investimento Web e no monitoramento de suas marcas, produtos e serviços. Cada vez mais dentro do universo das corporações, o consumidor direciona as possibilidades de lucros. Manter um canal de relacionamento e envolvimento direto com esse consumidor permite uma referência cada vez mais presente não somente de respeito como de encantamento com a marca.
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Comentários das Plataformas Plataforma postX – Através do monitoramento das mídias sociais foi possível verificar neste estudo que nem sempre as melhores empresas dentro do seu segmento são vistas de maneira tão positiva dentro das redes. É necessário que os grandes investimentos feitos em ações de marketing offline também migrem para a internet e preocupem-se com um dos elementos mais importantes para o crescimento de qualquer corporação: a imagem da sua marca. Plataforma Clipping Express – Através do monitoramento do fluxo de notícias relacionadas às melhores empresas de cada setor da economia brasileira é possível verificar de que forma essas empresas estão sendo noticiadas nos grandes veículos de comunicação. Dessa forma, a marca que tem conhecimento desses dados consegue reagir mais rapidamente frente a problemas com relação a seus clientes através de uma inteligência defensiva e também avaliando oportunidades de atuação conforme o mercado.
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Metodologia de pesquisa As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer discussão e análise de informações, principalmente quando o assunto é a imagem das empresas no ambiente web. Para analisar como as melhores empresas de cada segmento do país estão apresentadas dentro da web, realizamos um monitoramento de sete dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, monitoramos as duas principais redes sociais do momento – Twitter e Facebook. As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais 4000 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como panorama anterior e cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo e qualitativo nas mídias online, apresentados graficamente por palavras-chave e exemplos de notícias. Os dados avaliados para esta análise de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos, permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% das interações na plataforma postX, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.
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Ficha Técnica PostX Palavras-chave: Fiat, Klabin, CBMM, SEM Sigma Pharma, Atlas Schindler, B2W, CPFL, CSN, Souza Cruz, Telefônica, Refap, BR Distribuidora, TAM, Cielo, UOL, Galvão, Semp Toshiba, Hering. Interações por palavra-chave Período monitorado: 15/12/2010 a 21/12/2010 Total de interações: 28.341 posts Interações por Palavra-chave: Fiat: 3415 posts Klabin:70 posts CBMM: 3 posts EMS Sigma Pharma: 7 posts Atlas Schindler:15 posts B2W:85 posts CPFL: 261 posts CSN: 224 posts Souza Cruz: 133 posts Telefônica: 1922 posts Refap: 87 posts BR Distribuidora: 15 posts TAM: 8970 posts Cielo: 203 posts UOL: 11508 posts Galvão: 4 posts Semp Toshiba: 103 posts Hering: 1316 posts Interações por mídia social Twitter: 20.284 Facebook: 8.057
Clipping Express Palavras-chave: Fiat, Klabin, CBMM, SEM Sigma Pharma, Atlas Schindler, B2W, CPFL, CSN, Souza Cruz, Telefônica, Refap, BR Distribuidora, TAM, Cielo, UOL, Galvão, Semp Toshiba, Hering. Período monitorado: 15/12/2010 a 21/12/2010 Total de notícias: 8.203 notícias Fiat: 1.122 notícias Klabin: 107 notícias CBMM: 0 notícias 32
EMS Sigma Pharma: 4 notícias Atlas Schindler: 3 notícias B2W: 51 notícias CPFL: 220 notícias CSN: 168 notícias Souza Cruz: 79 notícias Telefônica: 344 notícias Refap: 60 notícias BR Distribuidora: 18 notícias TAM: 1.058 notícias Cielo: 43 notícias UOL: 4.768 notícias Galvão: 39 notícias Semp Toshiba: 8 notícias Hering: 111 notícias
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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: miti.com.br Siga-nos no Twitter: twitter.com/fontemiti 34