Nuevos turistas, nuevos valores
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Michele Iurillo Socio Director Área Estrategia michele.iurillo@synergo.es Móvil: 677 33 49 57 Skype Id: michele.iurillo
Hoy os voy a provocar… en esto…
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A
Cambio de Observador (vamos a ver las cosas de otra forma)
B
Clientes Internos… nuestras Personas… Consolidando la cultura
C
Clientes Internos… Zona de Comodidad, Angustia y Inquietud
D
Calidad Tradicional vs Calidad Emocional
F
Clientes Externos… Consumer, Prosumer, Adprosumer
G
Clientes Externos… Nuevos valores y percepciones del Turista 2.0
H
Algunas reflexiones…. Los datos nos dicen que…
I
Conclusiones…
¿Por qué no mirar las cosas de forma diferente?
¿Que es un observador? Retroalimentación
Observador
Acción
Resultados
Aprendizaje de primer orden Aprendizaje de segundo orden Sistema 3
3
Enfoque multilpe dentro de un enfoque sistémico…
El “enfoque múltiple” en un sistema complejo Retroalimentación Retroalimentación Retroalimentación Retroalimentación
Observador
Acción
Resultados Observador
Acción
Resultados
Observador
Acción
Resultados Observador
Acción
Resultados
Aprendizaje de primer orden Aprendizaje de primer orden Aprendizaje de segundo orden
Sistema
Aprendizaje de primer orden Aprendizaje de segundo orden
Sistema
Aprendizaje de primer orden Sistema
Aprendizaje de segundo orden Aprendizaje de segundo orden
Sistema
Retroalimentación Retroalimentación
Retroalimentación
Retroalimentación
Observador Observador
Acción
Acción
Resultados
Resultados Observador
Acción
Resultados
Observador
Acción
Resultados Aprendizaje de primer orden
Aprendizaje de primer orden Sistema Sistema
Aprendizaje de segundo orden Aprendizaje de primer orden
Sistema
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4
Aprendizaje de segundo orden
Aprendizaje de primer orden
Sistema
Aprendizaje de segundo orden
Aprendizaje de segundo orden
Mirada hacia dentro‌ y mirada hacia fuera‌
Dos enfoques una misma inquietud
Cliente Interno 5
5
Cliente Externo
Las revoluciones no se hacen… llegan solas.
Hacia un nuevo modelo… y nuevos valores Personas
Conexión
Son el eje de la Nueva Sociedad.
No existen estructuras e instituciones que no sean un ensamblado de Personas conectadas.
La Sociedad, el Mercado, están compuesto por Personas. Entender esto y darle el valor principal, por encima de todo tipo de Actores, Instituciones, Estructuras, “medias engañosas” y “modas”.
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6
• La capacidad de conexión es un valor predominante para poder dar lógica a las nuevas estructuras y actores de la Sociedad Informacional (Castells). • Sólo quienes sepan estar conectados, podrán adaptarse al Nuevo Modelo.
Pertenencia
El sentimiento de pertenencia es el “pegamento” de las Personas en las Nuevas Instituciones y Actores de la Sociedad y el Mercado. • La obligación y la intimidación (el miedo) de pertenecer a modelos tradicionales, debe dar paso a un Sentimiento de Valor que se ve reflejado en la idea de Pertenencia.
Talento
Desarrollar el Talento es una tarea básica. Por ello tenemos que fomentarlo dentro de las organizaciones. El conocimiento por si solo no es suficiente. El talento en la mayoría de los casos duerme dentro de vuestras organizaciones.. Solo hay que individuarlo y “despertarlo”.
Las revoluciones no se hacen… llegan solas.
Hacia un nuevo modelo… y nuevos valores Liderazgo (lideres no jefes) Necesitamos Líderes comprometidos y reconocidos por las Personas. Lideres con nuevas competencias para poder guiar el modelo. Lideres con 5C (Compromiso, Curiosidad, Constancia, Competencia, Confianza) Lideres con “Competencias Conversacionales”
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Curiosidad e Inconformismo
Curiosidad e Inconformismo son los motores de la innovación. Necesitamos capacidad para explorar lo desconocido. Hay que recorrer nuevos caminos. Nuevos formatos, nuevos valores necesitan de nuevas respuestas y estas respuestas no vienen solas hay que ir a por ellas.
Diversidad (posicionamiento) Rodearse de conocimiento y Actores diferentes, con distintas percepciones y know how, es un valor fundamental para poder avanzar y adelantarse. Los perfiles cambian, las competencias cambian, los destinos evolucionan, ya no se buscan “contenedores” se busca “contenidos”. Sensaciones y experiencias nos diversifican.
Humildad y Dialogo
Tenemos nuestras limitaciones de acción y conocimiento. Nadie es capaz de saber y actuar en Todo. Porque las Personas dialogan, conversan y escuchan. Sólo así, desde la capacidad de diálogo, pueden los Actores adaptarse al los nuevos modelos.
La persona al centro del nuevo paradigma
¿En que zona están nuestras Personas?
ZONA DE ANGUSTIA (MIEDO) ZONA DE INQUIETUD
ZONA DE COMODIDAD 8
8
Si no te mueves… mueres…
Una nueva cultura empresarial
ZONA DE ANGUSTIA (MIEDO)
No a la estabili d a d ZONA DE de la inercia INQUIETUD ZONA DE COMODIDAD 9
9
La empresa es un espacio conversacional
¿Conozco a mi gente? ¿En que puedo ayudarle?
¿A estas horas?
Me parece muy bien
!Fatal! Raúl Camarero
No lo hago a gusto
Conversación Privada
10
10
¡Lo haré! Conversación Publica
Calidad Tradicional vs Calidad Emocional
La vieja escuela de la Calidad
SATISFACCIÓN
=
CALIDAD PERCEBIDA
-
EXPECTATIVA
La calidad emocional
SATISFACCIÓN
11
11
=
DESEO DEL VISITANTE
+
EXPERIENCIA OFRECIDA
x
EMOCIÓN
驴Puedes estandarizar las emociones y las experiencias?
La calidad emocional
La calidad Emo cional no entra en las l贸gicas de los est谩nda res de certificaci贸n
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Ya no existen los clientes de antaño…
Nuevos perfiles para los clientes externos ¿los turistas han cambiado?
A
Consumer
B
Prosumer
C
Adprosumer
1.0
2.0
Cliente Externo Definición de Tirso Maldonado 13
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Una raza en vía de extinción
Nuevos perfiles para los clientes externos ¿los turistas han cambiado?
A
Consumer
Disfruta el servicio sin ningún otro tipo de matiz. Cliente Externo Turista clásico La información que consume está controlada directamente por los agentes turísticos No viaja por Internet ni prepara sus viajes personalmente Depende de tour operadores y otros intermediarios. Suele consumir paquetes turísticos cerrados y viajes organizados, de modo que el tipo de experiencias disfrutadas se pueden calificar de estándar. Es un turista que suele diversificar poco en sus viajes, por lo que la repetición y la fidelidad a un destino suele ser alta. Tiene una expectativa baja sobre el destino. Definición de Tirso Maldonado 14
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Ya estas trabajando con ellos… ¿lo sabias?
Nuevos perfiles para los clientes externos ¿los turistas han cambiado?
B
Prosumer
Es un cliente que crea el producto que va a consumir. ES Cliente Externo Es un consumidor activo, que se informa, que navega e investiga. Ya no se fía sólo del consejo de los agentes turísticos, sino que visita páginas en Internet que le puedan ser útiles (blogs, redes sociales, páginas de opinión…) Crea su propio producto tratando de evitar paquetes y experiencias estándar. Suele variar mucho en los destinos que visita, por lo que su grado de fidelidad es limitado. Generador y evaluador de fidelidad diferida No es creador de contenidos, sino que se limita a recopilar información creada por otros. Es un buscador de experiencias Definición de Tirso Maldonado 15
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No te preocupes de ellos… ocúpate de ellos…
Nuevos perfiles para los clientes externos ¿los turistas han cambiado?
D
Adprosumer Cliente Externo
Crea su propio producto y luego publicita la experiencia La información en este caso es bidireccional, de modo que además de consultar las opiniones de otros es prescriptor y comunica las suyas. Se aleja de paquetes y experiencias estándar Buscando la variedad y no es fiel al estilo clásico, pero sí aplica la fidelidad diferida. Como prescriptor puede ser positivo o negativo, ya que sus opiniones pueden ir en los dos sentidos. Participa en blogs, redes sociales, comunidades… multiplicando su poder de influencia. Profundiza en el destino más allá de su componente estrictamente turístico y alejándose de los focos y rutas estandarizadas. Es un generador de experiencias. Definición de Tirso Maldonado
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No es tan filosófico…
Perfil del Turista 2.0 (prosumer y adprosumer)
Saber
Siempre más informado (¿y nosotros le conocemos?) Sabe más que nosotros sobre nuestro lugares
Querer
No busca “destino” busca una “experiencia” Ve el Tour Operator como una Barrera Dynamic Packaging (el fin del concepto del Turismo de Masa) Lo quiere todo y enseguida (el valor del tiempo) Quiere perderse y olvidarse… Quiere lo autentico
Poder
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Viaja con el portátil, maquina digital, móvil Quiere cobertura Internet en la habitación y no solo Usa Google para buscar Hoteles y Viajes Puede comparar y medir
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2.0
Nuevos Valores… Nuevos Turistas…
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Empatía Triunfan los servicios y los productos que hablan el lenguaje del consumidor (estamos en la era de Facebook). Existe la necesidad de volver a conectar con necesidades esenciales, se hecha falta el instinto de pertenencia a algún lugar, se vuelve a revivir lugares de la infancia, se vuelven a buscar los antiguos sabores tradicionales. Mejor un lugar con sabor antiguo que un frío hotel de 5 estrellas. Autenticidad vs Comodidad, Estética vs Status Symbol. 18
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Nuevos Valores… Nuevos Turistas…
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Honestidad y Generosidad Las “firmas” no viven la margen del contexto, se sienten parte de el. Los hoteles no dan la espalda a sus ciudades y sus pueblos Los restaurantes compran a agricultores cercanos se busca reactivar la economía local. Se busca el equilibrio entre lo Local y lo Global: Glocalización
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Nuevos Valores… Nuevos Turistas…
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Las distancias cortas y la cercanía El nuevo estilo de vida conformado por la crisis va a requerir primeros planos, miradas de cerca. Lo simple triunfa sobre lo complejo. Olvidar y perderse será en incipt. Será posible perderse a dos horas de casas y tener las mismas emociones de viajar al otro lado del mundo. 20
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Nuevos Valores… Nuevos Turistas…
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Equilibrio de fuerza y exceso de oferta Los precios se polarizan y el cut and paste se aplicará también al turismo. Exceso de oferta, exceso de “Last Minute” el cliente va a decidir en base al precio y a la autenticidad… Vuelve la improvisación, se huye del control estricto de las planificaciones veraniegas. Las vacaciones son experiencias mas bien que exigencias. Internet juega un rol fundamental a la hora de buscar informaciones, la gente tiene siempre meno tiempo de ir a una agencia de viaje, se vigilan continuamente las ofertas y en casos se puede llegar a planificar
el solo comprar un billete low-cost. 21
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toda una estancia con
Nuevos Valores… Nuevos Turistas…
Valores y Percepciones del Turista 2.0
Las vacaciones serán “emocionales” o no serán Comprar implica un “microenamoramiento” y una reflexión, Ganan los productos envuelto en vidas y que tienen una historia que contar Triunfan los pueblos cargados de historias contra los escenarios prefabricados de los parques temáticos.
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Reflexiones
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¿Nuevas tendencias?
35%
34%
30% 25% 20% 15% 10% 5%
19%
11%
11% 9% 8% 4% 2%
2006 4%
2% 2%
0%
A
Vi si t D m es a ig os ca ns y fa o m ili ar es C ul tu r Tr a ab aj C on o gr es o D ep or te O tro s
0%
24%24% 23% 23%
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
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2005
Bueno, Bonito y Barato… ¿Hoteles de 5 Estrellas?
100%
3%
10% 29%
10%
9%
32%
40%
80% 17%
60% 39%
45% 33%
62%
16% 38% 27%
40%
42%
52%
20%
24%
47%
32%
21% 26%
0%
7% 1%
6% 1% 1%
4% 1% 1%
6% 3%
10% 2% 1%
Que sea barato Que sea caro o el Qua le hayan Que le hayan Que le hayan Que se lo hayan Que el lugar sea más caro dado un servicio dado un servicio dado algo ofrecido con muy renombrado de calidad de calidad peculiar amabilidad adecuado a lo irrepetible que pagó ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el
Fuente: sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 25
25
Muy importante Bastante importante Ni poco ni muy importante Poco importante Nada importante
Estos son los prosumer y los adsumer…
5%
100%
5%
2% 4%
23%
18%
9%
8% 80%
37%
Muy alto Alto
35%
17%
20%
Medio Bajo
32%
60%
28%
26%
30%
39% 38%
40%
21% 18% 40%
20%
23%
10% 7%
10%
44%
16% 5% 5%
0% Que haya ofertas baratas en Internet
Que se lo recomienden amigos, familiares
Buscar algo nuevo
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 – Fuente: Conclusiones preliminares del estudio sobre el sector Turismo en España Mayo 2008 de Stratego Consulting
Fuente: ESADE – eDREAMS 2006 26
26
23%
Muy Bajo
El futuro‌
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No podemos tratar el cliente como un paquete…
Conclusiones
Las rela ciones s importa erán má nt e s qu s e las transac
ciones
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Dame el contenido… ya me buscaré el contenedor…
Conclusiones
s o d i n e t Con s e r o d e n e t n o c y no
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¿Hotel? ¿Ruta turística? Yo quiero vivir una experiencia…
Nuevos Formatos
Intercambio Casas
30
30
Yo me lo hago… yo me lo como…
¿El futuro? Internet + Low Cost + Intercambio Casas =
Turista 3.0
Si fuera un Tour Operator me preocuparía muchísimo 31
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El sector turístico y sus crisis…
¿Un sector con algo de “mala suerte”?
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Primero fue el 11 de Septiembre Luego la crisis del Petróleo Hoy la Crisis Económica Mundial ¿Y mañana que? Siempre habrá una crisis…
Una gran ayuda de la cultura china… Confucio decia…
Conclusiones Un sabio Chino decía…
. o d a r e p s e n i o l r a r ” . e “Espe l b a t p e c a n i o l r a Acept Kong Qiu 33
33
Gracias…
Michele Iurillo* (michele.iurillo@synergo.es) Twitter: micheleiurillo www.synergo.es
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*Yes I’m a Adprosumer…