CLOU, nr. 1, november 2002

DDDDD DDDDD

NOVEMBER

2002

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

GAAfj OPDRACHTGEVERS EN RESEARCllBUREAUS

NOG EEN HUWELIJK Aﾃ！I OF BI.IJIiI ZE

CATCH & MATCH - VOLLEDIG PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT OP 7 EN 8 NOVEMBER

2002

CLOU IS NIEUW!

Clou is een nieuw tijdschrift. Een blad voor marketingprofessionals die informatie en research gebruiken voor hun besluitvorming, een blad voor researchers en informatiemanagers die met hun werk marketingbeslissingen onderbouwen.

Clou biedt elke tvvee maanden interviews, cases,nieuwe ontvvikkelingen, columns, tips en agenda's.

Onmisbaar voor iedereen die marketing en marketing informatie hoog in het vaandel heeft staan.

Wilt u Clou gratis ontvangen, vul dan de bon in dit blad in en stuur 'm op. U ontvangt Clou dan zes maal per jaar.

Leden van de MarktOnderzoekAssociatie ontvangen het blad uit hoofde van hun lidmaatschap.

4

8

10

INTERVIEW TON VAN HECKE VAN HVR'BRIDGE 'LIEVER EFFECTIEVE RECLAME DAN l'ART POUR l'ART' HET WEB 'DE ONTDEKKING VAN DE INFORMATIE'

12 17 18

COLUMN JAN BOUTS OVER EEN GESLOTEN WERELD CASE VAN DE MAAND INNOVATIE IN VLEESVERVANGERS

21

30

SEGMENTATIE DE WAARDEN VAN WAARDEN

34 39

42

43

45

BOEKEN WEB DESK ONLINE MARKETING MARKTONDERZOEKASSOCIATIE

NIEUWS

PERSONALIA COLOFON

ADVERTEERDERS Bloomerce 17 Branches & Trends 29 GfK 20 Evidens Onderzoekdiensten 45 Interview-NSS 15, 16 Interview Technology 43 Intomart 19 ISEO47 Janssen-Cilag B.V. 46 Mobiel Centre 41 Motivaction 2 NIMA 7 NIPO 48 OP&P 33 Sample Answers 11 Telder 37, 38

CLOU PAGINA 4

Rob van Bodegom

'Merkvoorkeuren ontstaan al in de luier' Het is weer eens wat anders dan een industrieterrein of bedrijvenpark. Een boot als kantoor. Dat het kan ĂŠn ook nog leuk is, bewijst het Amsterdamse Orius. Orius? Inderdaad, niet alleen de huisvesting maar ook de naam is vrij ongewoon. Hij staat voor 'wonderlijk' en 'nieuwsgierig', maar ook voor 'nauwgezet.' 'En dat is een goede combinatie voor een onderzoeksbureau,' aldus Paul Sikkema, Onderzoeksdirecteur en mede-oprichter van Orius.

KIDS- EN JONGERENMARKETING

CLOU PAGINA 5

De integrale benadering

Clou vroeg zich af hoe deze relatie tussen onderzoeks- en reclamebureau in de praktijk werkt (wanneer Sikkema spreekt over reclame gaat het met name over ComBat en zijdelings over BV Jong NL). "Vrij ongebruikelijk," noemt Sikkema het dat een reclamebureau eigenaar is van een onderzoeksbureau. Het komt weliswaar voor 'bij de hele grote Nederlandse onderzoeksbureaus, maar daar is het over het algemeen meer van elkaar gescheiden.' Hoewel ook Orius en ComBat 'los' van elkaar werken, kiest Sikkema bewust voor een integrale aanpak: "Vanuit ComBat is het essentieel om de beschikking te hebben over een hele goede informatiekant. De info die we bij Qrius verzamelen gebruiken we onmiddellijk weer als input voor campagnes. Soms komt het voor dat campagnes van ComBat bij Orius getest worden." Hoewel Sikkema hier niet altijd voorstander van is, meent hij dat de voorvvaarden voor behoud van objectiviteit voldoende aanwezig zijn. Bovendien ziet hij het als een voordeel dat ComBat niet afwijzend tegenover campagneonderzoek staat: "dat is bij reclamebureaus vaak wel anders".

Niet ge誰nteresseerd in 25-plus

De markt waarin Orius(/ComBat) actief is, is verdeeld in drie segmenten. Het begint bij kinderen: alles wat op de basisschool zit en daaronder, zeg maar 4 tlm 12 jaar. Dan volgen de jongeren: de middelbare schooIdoelgroep en MBO'ers. De laatsten in de rij zijn de jong-volwassenen: HBO, WO, werkende jongeren, etc., vanaf 18 tot midden 20. "Vanaf circa 25 jaar verliezen we onze interesse. Dan zijn de mensen een beetje gesettled, dan is de belangrijkste ontvvikkeling eruit." Deze differentiatie is essentieel voor het goed kunnen bewerken van de kinder- en jongerenmarkt, meent Sikkema. "Het moeilijkste van deze markt is dat je doelgroep permanent in ontvvikkeling is. Aan de ene kant omdat ze van jaar tot jaar veranderen. Onderzoek onder 4/5-jarigen is heel anders dan met 7/8- of 10/11-jarigen. Dus je moet heel goed op de hoogte zijn van wat ze op een bepaald moment aankunnen. Aan de andere kant verandert die leefwereld permanent omdat ze zichzelf continu ontvvikkelen en elke keer proberen een andere identiteit aan te nemen. Dus heel veel producten slaan daar voor het eerst aan; dat betekent een enorme dynamiek."

In de kinderschoenen Met deze focus op alledrie de leeftijdsegmenten claimt Orius zich te onderscheiden van andere bureaus: "Wij hebben zeker concurrenten op de Nederlandse markt, een daarvan is Kidwise. Zij doen alleen helemaal niets op het gebied van jong-volwassenen en studenten. Wanneer het om dat soort groepen gaat, concurreren wij eerder met de grote bureaus die dat meenemen in generiek onderzoek." Daarnaast noemt Sikkema nog "bureaus die panelachtige structuren aanbieden", die vaak zijn gerelateerd aan activiteiten van de overheid (zoals Stichting Alexander). Nog relatief weinig partijen hebben zich dus actief op het kinder- en jongerensegment gestort. Sikkema meent dat deze markt eigenlijk nog in de kinderschoenen staat. Hoewel hij beseft dat het vak eigenlijk al veertig jaar de tijd heeft gehad zich te ontvvikkelen, "is hier blijkbaar toch meer tijd voor nodig". Hij heeft er een paar verklaringen voor.

"Het is geen extreem lucratieve markt. De omvang van de markt is niet dusdanig dat het lonend is voor een overdaad aan bedrijven." Ook vereist het, gegeven eerdergenoemde marktdynamiek, veel specialistische kennis. Sikkema: "een succes in de jongerenmarketing is een momentopname." Het is daarom een voorwaarde "continu op de hoogte te blijven van wat er gebeurt. Bij volwassenen kun je dingen misschien eens in de tvvee jaar peilen, maar wij doen permanent onderzoek op eigen initiatief en eigen kosten onder kinderen en jongeren." Daarom ook werkt Orius samen met een groot netvverk van partnerbedrijven. "Zij voorzien ons van informatie. Bijvoorbeeld het CJP en een klant als Nokia die ons informeert over technologische ontwikkelingen die wij weer gebruiken in onderzoek en campagnes."

Het gebrek aan theorievorming, het beperkte aantal publicaties over kinder- en jongerenmarketing is een andere verklaring voor de relatieve onvolwassenheid van dit vakgebied. Ook is het mogelijk te wijten aan het vroegtijdige vertrek van ervaren mensen uit het vak: "Men doet het een tijdje en gaat vervolgens wat anders doen."

Dat de kinder- en jongerenmarkt nog niet volwassen is, lijkt tegenstrijdig met de met tientallen miljoenen gestegen mediabestedingen in de afgelopen jaren. Sikkema stelt dat "kijkende naar de totale reclamemarkt (zo'n 5 miljard euro) het erg weinig is en niet in relatie staat tot de groepen in de totale markt." Maar dat het zal gaan stijgen, staat voor Sikkema vast: "In de toekomst zal er toch wel zo'n 500 miljoen euro in rond moeten gaan."

CLOU PAGINA 6

Steeds interessanter ... en jonger

Die 500 miljoen euro illustreert de positieve vervvachtingen van Sikkema. "De afgelopen decennia zijn jongeren welvarender en dus interessanter geworden. Maar de kindermarkt is veel recenter, aangezien deze lange tijd is meegenomen als onderdeel van de volwassenenmarkt. Pas sinds kort bestaat het idee dat het goed kan zijn je rechtstreeks op kinderen te richten. Want ook zij worden welstandiger en hebben meer een eigen mening." Er wordt ook gesteld dat 'jongeren steeds jonger worden'. Je kunt zeggen dat wanneer marketeers zich richten op 15- tot 25-jarigen ze de boot missen. Dus ze moeten jonger beginnen en wel onder de 10.

Deze uitspraak noemt Sikkema 'gechargeerd'. Wel ziet hij het als "een belangrijke ontvvikkeling dat met name het segment 10-12 jaar steeds meer begint te lijken op jongeren, zowel qua financiën als productaanschaf. " Ook noemt Sikkema het een 'fascinerend' fenomeen dat zelfs aan 1- tot 4-jarigen al heel veel merkkennis door de ouders, onbewust, wordt overgedragen. "Zij letten ontzettend goed op wat er gebeurt in huis en zien hoe ouders met producten omgaan. Daardoor hebben bepaalde merken, zoals Coca-Cola, al bij zeer jonge kinderen een voorsprong. Ik denk dat in de toekomst grote concerns als Unilever en Danone programma's hebben om hun merknamen onder de aandacht van kinderen te brengen." Het antvvoord op de vraag of dit ertoe kan leiden dat Orius zich ook gaat richten op kinderen jonger dan 4 jaar, is een stellig 'ja'.

Bovenstaande ontvvikkelingen zagen uitgeverijen al jaren geleden. Deze branche is wat Sikkema betreft een van de pioniers in het 'fijnmazig bewerken' van de kinder- en jongerenmarkt. Ook banken hadden al vroeg door dat je klanten jong moet binnenhalen. Wel ziet hij momenteel bij banken een desinvesteringsbeleid in deze doelgroepen: 'Geheel ten onrechte!' Hoewel Sikkema bij voorkeur niet spreekt van 'de' overheid, meent hij dat deze sector behoorlijk achterloopt in kinder- en jongerenmarketing. "Dat heeft met name te maken met feit dat er een aantal vooropgezette ideeën bestaat over jongeren die niet overeenkomen met dat wat er feitelijk gebeurt. Denk aan de manier waarop ze roken en drinken proberen te ontmoedigen, dat zit veel te sterk in de verbodshoek. "

'Dat doen we dus niet'

Je kunt je afvragen of 'bescherming van tere kinderzieltjes' nu nog sterker gaat spelen gegeven de tendens om kinderen op steeds jongere leeftijd te werven. Sikkema stelt dat in zijn vakgebied ethiek altijd een hele belangrijke rol speelt. "Wij worden erop aangesproken door bijvoorbeeld de media. Denken vanuit de belangen van kinderen en jongeren staat voorop. Dat betekent dat we niet werken voor tabaksfabrikanten en buitengewoon terughoudend zijn op het gebied van alcohol. Het komt met enige regelmaat voor dat een opdrachtgever zijn eigen belangen laat prevaleren boven dat van de doelgroep. En dan zeggen wij: dat doen we dus niet."

Windowdressing speelt volgens Sikkema meer bij de creatie van campagnes dan in marktonderzoek.

Trends en jongeren, een onafscheidelijk

duo?

We vroegen Sikkema: wie zetten de trends? De jeugd of de volwassenen? Als het gaat om kindertrends zijn de volwassenen de bedenkers. Wel bepalen de kleintjes zelf hoe lang de trend duurt, hierin 'overrulen' ze hun ouders. "Bij jongeren is dit anders," vervolgt Sikkema. "Zij bedenken de trends zelf, ze zijn vaak authentiek en van de straat." Deze trends worden meestal vlug opgepakt door volwassenen om kort daarna een zachte dood te sterven. "Want die trends zijn bedoeld om jongeren identiteit te geven. Zodra deze afgezwakt of gekopieerd worden, is het niet interessant meer." Overigens vindt Sikkema dat 'hele trendgedoe' nogal gecompliceerd. "Er wordt vaak te makkelijk gezegd: we gaan een bepaalde trend zetten of erop meeliften. Met die korte termijntrends of hypes kun je heel veel afbreuk doen aan je merk." Zoektochten naar trends en initiatieven als 'Cool Hunters' waar 25 jongeren in Europa op zoek gaan naar 'cool places', acht Sikkema redelijk 'vaag': "Wij gaan uit van concrete voornemens en ideeën van een bedrijf, die beoordeeld moeten worden. Het gaat niet om het spotten van trends, maar om het toetsen van ideeën. Veel van onze klanten hebben toch behoefte aan concreet advies." Overigens doet Orius wel trendonderzoek, zowel onder kinderen als jongeren.

Ambitie

"Ik vind dat wij moeten blijven bijdragen en wellicht intensiever dan nu, aan de kennisopbouw over deze markt.

We kunnen nog veel meer aan fundamenteel onderzoek doen," aldus Sikkema. Hij heeft zich nadrukkelijk een aantal doelstellingen gesteld die hij, bij wijze van uitsmijter, lijkt te hebben bewaard voor het einde van het interview. Met Orius wil hij een bureau neerzetten dat zich kenmerkt door afwijkende en innovatieve onderzoeksmethoden. Eerder in het gesprek noemde hij als voorbeeld het DE (Sara Lee)-panel dat als een soort schaduwdirectie fungeert. Principe hiervan is dat een groep jongeren in het hoofdkantoor van Sara Lee bijeenkomt en daar direct advies geeft aan de marketeers van deze organisatie. 'Daar zit dus niks meer tussen.' Sikkema wil korte lijnen en directe feedback op continue basis. Hij betreurt het dat onderzoek te technocratisch en grootschalig neigt te worden. Het vak minder 'suf' maken en meer 'zelfbewust' is een ander belangrijk streven. "Ik pleit voor een integrale aanpak, waardoor onderzoekers en communicatie-experts directer van elkaars expertise zullen profiteren."

CLOU PAGINA 8

Onderzoekers spreken zich, weliswaar namens respondenten, dagelijks uit over reclame. Clou draait de zaak om en vroeg een doorgewinterde creatief naar zijn visie op marktonderzoek. En die kregen we, kritisch en uitgesproken.

Rob van Bodegom doet verslag. 'Soms gaat onderzoek veel te kort door de bocht'.

Wat was je eerste beroepsmatige ervaring met marktonderzoek?

"Ik kwam in een prachtig bureau: FHV.Ik zat er toen photosort werd uitgevonden. Iedere medewerker kreeg een stapel foto's en moest daar een aantal kenmerken aan toekennen. Eerst dacht ik, wat raar allemaal. Later vond ik het interessant en begon het te dagen.

Dus een eerste positieve ervaring met onderzoek.

Het was natuurlijk absoluut niet netjes van een creatief om dat te zeggen. Onderzoek was natuurlijk vervverpelijk."

Dat oordeel is inmiddels veranderd?

"Als je goed over je vak nadenkt, dan realiseer je je dat goed onderzoek natuurlijk ongelofelijk veel kan bijdragen aan het verbeteren en optimaliseren van je concept. Het punt is alleen: er worden soms absoluutheden aan onderzoeken of uitspraken toegedicht, waar je echt je vraagtekens bij kan zetten.

Soms is het wel echt kort door de bocht. En dan heeft de onderzoeker de status van: 'ik heb daar voor doorgeleerd'. Dan denk ik: 'ho wacht even'. Er zijn heel wat meer redenen waarom iemand iets kan zeggen en voelen. De nuance ligt wel eens ergens anders."

Hoe ver kan wat jou betreft onderzoek naar reclame gaan? Ik noem twee uitersten: Deze campagne moet je niet doen; of: dat logo moet iets meer naar rechts.

"Dat laatste kan nooit uit onderzoek komen! Maar je hebt daar nu wel iets te pakken. Je merkt nog wel eens dat er aanwijzingen of opmerkingen komen die bijna als waarheden worden overgenomen. Dan hoor je: 'dat kleurtje een beetje roder, dat logo iets groter'. Lazer op! Het gaat teveel over details en er worden waarden toegekend aan mensen die in een soort examensituatie toch iets moeten zeggen.

Onderzoekers moeten de essentie aangeven en zich niet wagen aan uitspraken over uitvverking."

Ton van Hecke is Creative Director bij HVR'Bridge (onderdeel TBWA). Met zijn ruim tvvintig jaar ervaring bij bureaus heeft hij inmiddels behoorlijk wat marktonderzoek meegemaakt. Van Hecke begint zijn loopbaan bij Uitgeverij Samsom, gevolgd door vijf jaar C&A. Daarna maakt hij de vurig gewenste overstap naar bureauzijde. Op basis van zijn mode-ervaring komt hij binnen bij FHV;vijf jaar later vertrekt Van Hecke naar Prad (nu Publicis). Prad kocht HVR en Van Hecke wordt gevraagd plaats te nemen in het managament-team. Na diverse allianties fuseert HVRin 2001 met DM-bureau Bridge. Van Hecke is van oudsher en nog steeds een 'tnema-creatlet'.

CLOU PAGINA 9

Wat moet of kan onderzoek dan wel doen, afgezien van advies over methodiek en aanpak?

"Waar ik wel in geloof is dat je een concept, waarvan je echt met z'n allen overtuigd bent dat het erin zit, tegen een groep mensen aanhoudt. En dan blijkt het er niet uit te komen. Dan wordt het interessant!

Dan ben je ergens linksaf gegaan tervvijl dat gewoon niet kon."

Wat is de beste timing van onderzoek?

"Er is geen timing. Alles heeft z'n waarde. Ik kan me voorstellen dat Marketing Services/Strategie van voldoende input moeten worden voorzien om tot een stevige strategie te komen. Dat heeft zin. Net zo goed als je kunt tvvijfelen of wat je voelt wel klopt.

Dat merk je ook bij klanten; als er heel veel geld mee gemoeid is en ze moeten het aan de raad van commissarissen verantvvoorden of aan hun kritische achterban, dan gebruiken ze het vaak als een soort excuus. Ze voelen zich gevrijwaard. Er wordt soms wel te veel getest." Als voorbeeld van lef refereert Van Hecke aan de Engelse Heineken-campagne 'Heineken refreshes the parts other beers cannot reach'. Hoewel slecht getest, bleek de campagne uiterst succesvol.

"Maar er is geen algemene norm. Als je een stevig gevoel hebt dat een campagne goed is, dan moet je dat kunnen afzetten tegen de onderzoeksresultaten en kijken hoe zwaar die wegen. Zijn het minor details of is het echt wezenlijk?"

Is het niet de taak van het onderzoeksbureau om dat onderscheid aan te geven?

"Ja, maar ik heb maar weinig onderzoeken meegemaakt waar op dat niveau wordt gedacht. Onze strateeg/Marketing Services Director kon altijd die dingen uit onderzoek halen waardoor zo'n onderzoeksrapport veel meer genuanceerd werd. Hij kon het in een context zetten. En dan was het heel vaak de onderzoeker die moest zeggen: 'als je er op die manier tegenaan kijkt heb je gelijk'."

Je bent ooit begonnen bij het bureau van Giep Franzen.

Hoe kijk je aan tegen onderzoek naar reclame-effectiviteit?

"Ik heb Giep meegemaakt bij FHV en heb 'm zeer hoog zitten. Reclame-effectiviteit is ontzettend belangrijk. In die zin ben ik misschien niet helemaal ADCN-creatief, want met I'art pour I'art heb ik niet echt iets. Ik wil niet zeggen dat ADCN per definitie I'art pour I'art is, maar er heersen nogal wat sentimenten, onder het motto: 'laten we het zo doen want dan is de kans groter dat we in Het Boek komen'. Overigens kan die reclame natuurlijk ook best heel effectief zijn.

Als effectief zijn, betekent dat je reclame maakt waarvan je niet steil achterover slaat in termen van mooi of opmerkelijk, dan moet dat maar. Reclame is er om diensten en producten te verkopen."

Hoe vaak komt het voor dat creatieven onderzoek bijwonen en waar hangt dat vanaf?

"Weinig. Heeft met geld te maken, met werkdruk.

Het zijn toch forse uurtarieven en als een creatief daar dan vier uur achter een spiegel zit. Ik heb het wel gedaan bij heel grote campagnes. Maar soms loopt er zoveel in een reclamebureau, dan is bijwonen van onderzoek het makkelijkst te schrappen, dan ga je eerder naar bijvoorbeeld een fotograaf."

Dus onderzoek is minder belangrijk?

"Als het goed is, komt er een verslag en een moment om het te bediscussiĂŤren. Bijwonen van interviews is toch meer een soort achtergrondinformatie voor jou als creatief. Het is een kleuring van het rapport. Bovendien kan het ook gevaarlijk zijn om onderzoek bij te wonen. Je ziet vaak maar een gedeelte en dan maak je net een paar heel positieve gesprekken mee. Vervolgens hoor je dat het gisteren een stuk minder was!"

Je gaf aan dat reclame in de loop der jaren associatiever, prikkelender en gecompliceerder is geworden.

In hoeverre is reclameonderzoek meegegaan met deze ontwikkelingen?

"Weet ik niet. Ik zie nog steeds kwalitatieve onderzoeken op die manier gebeuren zoals ik dat tvvintig jaar geleden ook zag. Ik denk ook dat over tvvintig jaar het nog steeds op die manier zal plaatsvinden."

Of dat een slechte zaak is? Je hebt gewoon goed en slecht onderzoek, goede en slechte methoden die door sommige mensen goed gebruikt of misbruikt worden. En dat creatieven daar soms tegen tekeer gaan heeft er ook mee te maken dat je aan hun kindjes komt. Als creatief heb je een soort geboorteproces meegemaakt en op het moment dat iemand gaat zeggen dat het niet zo'n mooi kind geworden is of dat het niet helemaal normaal is, dan duurt het soms even voordat je het begrijpt en wilt geloven."

Hoe kijk je aan tegen reclamebureaus, zoals McCann met PULSE,die zelf sessies houden met consumenten om voeling te blijven houden met de markt?

"We zijn met iets vergelijkbaars bezig. Omdat je toch ook maar in een ivoren torentje zit, wil je vanuit verschillende kanten gevoed worden. We hebben het zelfs als merk vastgelegd en voeren het nu op incidentele basis uit. Bedoeling is dat het structureler gaat gebeuren. Het is meer voor Strategie bedoeld dan voor de creatieven. Want het gevaar is dat je hoort wat je wilt horen tervvijl strategen, als het goed is, een bredere scope hebben."

Plaatsing van de resultaten in een bredere, maatschappelijke context. Is dat niet de taak van onderzoeksbureaus?

"Weet ik niet. Als het ze het al doen komt het in ieder geval niet bij mij terecht. Maar tegelijkertijd heb ik bij onderzoek gezeten waarvan ik dacht, verdomme, daar hebben ze gelijk in. Zo had ik het nog niet bekeken, daar gaan we iets aan doen! Ik raad elke creatief aan wel eens onderzoek bij te wonen, dan kun je van verbazing van je stoel vallen. Dan merk je dat er mensen zijn die het helemaal niet zien of de tekst niet lezen. Dan kun je leren wat er mis is.

Zeker jonge creatieven, zodat ze weten dat de wereld er toch iets gecompliceerder uitziet en dat een leuk filmpje of mooie foto niet voldoende is."

'Ik raad elke creatief aan een onderzoek bij te wonen, dan kun je van verbazing van je stoel vallen'

'Soms loopt er zoveel in een reclamebureau, dan is onderzoek het makkelijkst te schrappen'

CLOU PAGINA 10

Waar een vrijgezel pas kan slapen na het zien van alle sterren aan de hemel (vrij naar Benny Neijman), raakt Hans Lingeman niet uitgeschreven over de fleur en kleur van het web. Als therapeutische hulp offert Clou zich op voor de uitoefening van zijn schrijflust. Dat resulteert in een autobiografisch verslag over informatiesites. Weet u wat dat zijn, informatiesites? Hans helpt u!?

Als slaaf van mezelf laaf ik me aan de informatie die ik vind op het web.

Niet alleen bevredigt internet deze behoefte, tevens voedt het mijn honger naar meer. Toch merk ik dat zich een vast patroon aftekent in mijn surfgedrag. Had ik in het prille begin van mijn verslaving een grillig gedrag, op dit moment ben ik een trouw bezoeker van een beperkte verzameling sites. Slechts een enkele keer nog waag ik mij buiten de door mezelf opgeworpen veilige muren en tref je me aan - schichtig snuffelend - op onbekend terrein.

Och, ik had het kunnen weten: Reinier Heutink (directeur Interview-NSS) voorspelde mij dit gedrag al jaren geleden. Zijn hypothese was dat het surfgedrag in de tijd een trechtervorm heeft: eerst breed en veel, daarna smal en specifiek. Bij de eerste schreden op internet hebben mensen een wijde blik. De intensiteit en diversiteit van hun surfgedrag is in deze explorerende fase het grootst. Daarna ontstaat gewenning en zie je het gebruik van internet afnemen. In werkelijkheid groeit in deze periode de binding met een klein aantal sites (evoked set), tervvijl de interesse voor het bezoeken van nieuwe sites vermindert. Deze gewenningsfase dient als overgang naar de gebruiksfase waarin mensen internet gebruiken zoals ze winkelen in de supermarkt. Een groot deel van hun bezoeken staat van tevoren vast, bestaat uit een vast aantal sites waarmee een band is opgebouwd.

De rest bestaat uit probeerbezoeken. En het is dit stadium waarin ik mij bevind.

Waar is het raamwerk?

De eerste hobbel die ik moet nemen is te definiëren wat een informatiesite is. Nu ik mijzelf met deze opdracht confronteer, merk ik dat de ogenschijnlijk simpele vraag een venijnige angel heeft. Want als het kenmerk van een informatiesite is dat er veel informatie op is te vinden, dan kan ik het hele web voor u gaan bespreken. Ik zal de opdracht moeten afbakenen in de geest van mijn opdrachtverstrekker. Dat ga ik doen aan de hand van een raamwerk.

De basis van dit raamwerk bestaat uit een aantal vragen die je jezelf kunt stellen als je 'informatie' zoekt. De vragen monden uit in een selectie van sites waar mogelijkervvijs het antvvoord is verstopt. Uit deze verzameling zal ik vervolgens een paar sites de revue laten passeren en toetsen aan hun plek in het raamwerk.

De basis van het raamwerk bestaat uit tvvee generieke vragen die je jezelf kunt stellen, namelijk: 1 ik zoek informatie over ...

2 ik wil weten welke partijen informatie verstrekken over ...

Beide vragen kunnen worden afgemaakt met fragmenten als: de socio-demografische samenstelling van de populatie van Estland in 2000 of: het analyseren van conjunct meten. Maar dit is direct al te specifiek voor het model dat moet worden gecreëerd. Er zitten nog minstens een niveau tussen de tvvee basisvragen en - wat ik zal omschrijven als - de 'consumptievraag' .

Dit A B C

niveau uit het raamwerk heb ik de volgende onderverdeling meegegeven: (bepaalde/onbepaalde) populaties / doelgroepen; (bepaalde/onbepaalde) sectoren / markten; (bepaalde/onbepaalde) methoden / technieken.

Om het echt af te maken kunnen nog een tvveede en derde niveau worden toegevoegd, maar dat maakt het te uitgebreid voor deze context. Met behulp van bovenstaand raamwerk kan ik werken. Want vraag 1 en 2 kunnen worden gesteld vóór a, b of c en ik kan op basis hiervan een indeling maken naar informatiesites.

In de tabel heb ik een begin gemaakt van mij bekende sites die kunnen worden ingedeeld in het raamwerk.

Zoals u ziet, is het slechts een beknopte verzameling sites. Met behulp van die sites kan ik in mijn informatiebehoefte voorzien. Uit deze selectie wil ik graag The Question Library en Google nader toelichten.

Een zee aan gegevens

The Ouestion Library is een initiatief van Pim Hermans, voormalig uitgever.

De site richt zich op professionals in het bedrijfsleven en biedt informatie over allerlei issues die binnen een bedrijf spelen. De site is alleen toegankelijk nadat je je hebt opgegeven via een uitgebreid webformulier (controlled circulation model). Maar dan heb je werkelijk een zee aan informatie tot je beschikking. Een complete bibliotheek gevuld met vragen en antvvoorden op gebieden van auteursrechten, aandelen en opties, via bestuurdersaansprakelijkheid tot e-procurement en lijfrentes.

Er zijn meer dan 20.000 mensen actief binnen deze business community.

Ze zijn allemaal via member get member-methoden bijeengebracht. De site is zeer functioneel: het is bij binnenkomst al duidelijk wat je kunt vervvachten, er wordt niet gewerkt met flashcomponenten en gelukkig heeft de site ook geen intro. Kortom, je treft er geen frutsels die afleiden, en nauwelijks advertenties.

Naast al die zakelijke rust die wordt uitgestraald, is de informatie van een bijzonder hoog niveau. Zelfs juridisch getinte vragen zijn laagdrempelig en in begrijpelijke taal vervvoord. The Ouestion Library maakt voor de vulling van de site gebruik van een groot aantal redacteuren en dat zie je. Deze site verdient een hoog cijfer en ik raad u zeker aan hier eens rond te snuffelen.

n

...

ft

) Centr ..

,""'ItN!'"

"'81

é

CLOU PAGINA 11

populaties I doelgroepen

2

ik wil weten welke partijen informatie verstrekken over ...

A

populaties I doelgroepen onderzoek.pagina.nl google.nl ilse.nl Iycos.nl

marktonderzoekassociatie.nl google.nl ilse.nl Iycos.nl

kvk.nl tql.nl cpb.nl managementsite.net google.nl ilse.nl Iycos.nl

cbs. nl tql.nl statistieken. pagina. nI google.nl ilse.nl Iycos.nl

B

sectoren I markten

methoden I technieken

C

onderzoek. pag ina.nl google.nl ilse.nl Iycos.nl

onderzoek.pagina.nl google.nl ilse.nl Iycos.nl

Rare fenomenen

Google is een van die rare fenomenen die je alleen maar aantreft op internet. Ten slotte verscheen Google op het toneel in de nadagen van de Internet Goldrush.

Het was op het moment dat zoekmachines in populariteit inboetten.

Bezoekersaantallen van de grote sites als Altavista en Yahoo! liepen terug. Toch was er opeens Googie. En natuurlijk zeggen experts dat het succes van Google is te danken aan de uiterst simpele interface, aan de grote verzameling geregistreerde websites, aan de ongelooflijke actualiteit, aan de geweldige accuratesse of de enorme snelheid waarmee zoekresultaten naar boven komen.

Ik denk dat het komt door de naam. Nog herinner ik mij die zonnige terrasjesdag dat goede vriend Costas sprak van zo'n prachtige zoekmachine. Eenmaal thuisgekomen na afloop van dat gesprek heb ik tot grote wanhoop gezocht naar poepel, doekel, toekei, hoepel, koekel, poekel, hoekeI. Pas laat in de avond (toen was ik nog een pitbullterriĂŤr) bedacht ik me dat het weleens google kon zijn: wat was ik een gelukkig mens! Sindsdien heb ik geen andere zoekmachine meer gebruikt.

tnvandaag ra

e>

Pakt

de EU hel Zwitsers

&antwoord

C")lUIO!

Pral<bjlo:"'~QIIK1

~

(IJ

Aandelen en optie.

"-

IE

ApplIcatIon

>

services

bankgeheim

nn?

RSM-ĂŠ'~

:=== ..... btdr!"_~ktl'l

ASP

rn Arbeidsongeschiktheid WAO

[IJ

Adminlltr1ltl8V1JorganiHtI.

00

Arbeidsomstandigheden

m Aaertlviteit

ID Auteursrechten IE Belastingherziening

2001

m

BESTANDEN DOWNLOADEN

CLOU PAGINA 12

De levensmiddelenmarkt

is geen groeimarkt. Dat betekent dat de groei van de ene supermarkt ten koste gaat van de andere. Wil je

als supermarkt groeien, dan moet je dus altijd beter zijn. Daarnaast is de supermarkt een gecompliceerd goederenstromen

en ingewikkelde

informatiesystemen,

waarbij het consumentengedrag

heeft als retail support company van de supermarktformule wat is de rol van het consumentenonderzoek

een belangrijke

bedrijf, met gigantische rol speelt. Schuitema

Cl 000 een succes gemaakt. Wat is het geheim achter het succes en

daarin? Clou sprak met Peter Offermans, consumentenonderzoeker

bij Schuitema.

CLOU PAGINA 13

Schuitema begon in 1BBBals kleine grossier in Groningen en groeid uit tot wat het nu is: een retail support company. Begin jaren tachtig werd gestart met de ontwikkeling van C1000 als supermarktformule. De C stond voor Centra, een reeds bestaande formule, en de 1000 stond voor duizend goedkope artikelen in het assortiment. Schuitema ondersteunt supermarktondernemers. Daarbij levert zij alle ondersteunende diensten zoals inkoop, logistiek en IT.Schuitema is géén franchiseorganisatie.

Peter Offermans: "We noemen het een vrijwillige filiaalbedrijfconstructie. Het lijkt wel veel op franchise, maar er is wat meer autonomie bij de ondernemers. Bij franchiseconstructies is heel strak voorgeschreven wat wel en niet is toegestaan.

Bij ons heeft de ondernemer een grotere vrijheid. Wij leveren wel een basiswinkelformule aan die lokaal wordt geoptimaliseerd door de supermarktondernemer zelf onder begeleiding van mensen van Schuitema. De formule wordt dus afgestemd op de lokale markt. Als er bijvoorbeeld in het marktgebied veel hoge inkomens zijn, wordt voor een andere assortimentsinvulling gekozen dan wanneer er veel middeninkomens zitten. Ook de concurrentiesituatie kan van invloed zijn. Is er een groot aantal speciaalzaken in de buurt dan zal het assortiment er anders uitzien dan wanneer er alleen een discountsupermarkt is gevestigd."

De markt

"Albert Heijn zit heel duidelijk aan de bovenkant van de markt: hoge prijs, hoge kwaliteit. Dat geldt ook voor Super De Boer en Konmar. Aan de onderkant bevinden zich de discount formules, de Aldi's en in mindere mate Dirk van den Broek Dat zijn de goedkope spelers die minder productkeuzemogelijkheid en service bieden. Lage prijs, lage kwaliteit. Daartussenin zit C1000 met een betere prijst kwaliteitsverhouding. Wij kiezen voor een breed maar niet diep assortiment. Dat wil zeggen dat ons assortiment weliswaar compleet is, maar dat we een kleiner aantal varianten in merken aanbieden. We hoeven daarom op onze distributiecentra en in de winkel minder producten op voorraad te houden. Dat levert kostenvoordeel op. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer de producten breed en massaal worden gepresenteerd en de schappen steeds vol zijn, de consument toch het idee heeft dat er van alles van zijn gading te vinden is. Bovendien maakt het kleiner aantal verschillende producten in één schap het voor de klant een stuk overzichtelijker. Er is nog een belangrijk voordeel. Wanneer we minder varianten in de winkel hebben kunnen we er ook wat makkelijker voor zorgen dat ze niet uit voorraad raken. De inkoop en distributie van vijftig items is een stuk eenvoudiger dan van honderdvijftig. Daarnaast zijn we heel alert op wat er in de markt wordt gekocht. Als daar artikelen tussen zitten die redelijk worden afgezet, nemen we ze ook in het assortiment op."

Autonome positie marktonderzoeker

Als consumentenonderzoeker maakt Peter Offermans deel uit van de afdeling Marketing, Strategie en Onderzoek. Marktonderzoek is niet alléén een instrument in handen van de marketeers. De afdeling heeft duidelijk een zelfstandige verantwoordelijkheid. "Wij moeten ervoor zorgen dat Schuitema en met name de marketingafdeling de juiste beslissingen neemt. Ik doe dat vanuit mijn expertise van het consumentengedrag. Wij hebben bij Schuitema ook een concurrentieonderzoeker. Die kijkt goed wat er bij onze concurrenten gebeurt. Door ondersteuning met adequate informatie zorgen wij ervoor dat de mensen niet alleen op korte termijn, maar ook op lange termijn de juiste beslissingen kunnen nemen.

Voor onderzoek hebben we een zelfstandig budget. Wij zijn wat dat betreft volstrekt autonoom. Dat is een fantastische positie. Het is hier voor onderzoekers dan ook echt een Walhalla. Door die autonome positie kunnen we zelf bepalen in welk onderzoek we investeren. Primair werken we voor de marketingafdeling, daarnaast ook wel voor andere afdelingen binnen Schuitema, zoals Inkoop, de Directie en Corporate Communicatie.

Onderzoek ten behoeve van de winkels gaat via het regioapparaat. Er zijn vier regio's. Daarin zijn bedrijfsadviseurs actief. Iedere bedrijdsadviseur begeleidt 10 tot 15 ondernemers in alles wat Schuitema doet. Die bedrijfsadviseur is dan ook de verbindingsman tussen Schuitema en de ondernemers. Wij ondersteunen de

bedrijfsadviseurs. Wij bieden onderzoekstools aan, zowel intern op het gebied van het assortiment, als extern: hoe de consumenten en het consumentengedrag eruit zien, zodat de bedrijfsadviseur de C1000-winkel lokaal kan helpen optimaliseren.

Daarvoor beschikken we over databases die informatie geven over de samenstelling van het marktgebied. We hebben een onderzoekstool waar op lokaal niveau het imago van de betreffende C1000 kan worden bepaald, ook in relatie met de concurrenten. Van dat soort onderzoeken vinden er zo'n 120 per jaar plaats. Iedere C1000 winkel - er zijn in totaal 500 winkels bij Schuitema aangesloten - komt dus gemiddeld één keer in vier jaar aan de beurt. Daarnaast zijn er natuurlijk allerlei informatiestromen in de winkel zelf. Deze leveren kengetallen op over omzet en afzet van assortimenten. We hebben op dat gebied uiteraard referentiegegevens van alle andere C1000 winkels, waardoor je ze kunt vergelijken. Op die manier ondersteunen we de bedrijfsadviseur in zijn adviserende rol ten opzichte van de supermarktondernemer. "

logistiek

"Goed onderzoek is voor marketing erg belangrijk Maar er zijn binnen de organisatie ook andere processen die voor het functioneren van groot belang zijn.

Logistiek, Inkoop en Marketing bepalen het beleid, Zij werken bij ons samen in één verband: SLIM (Samenwerking, Logistiek, Inkoop, Marketing). Dit samenwerkingsverband is van cruciaal belang voor het succes van de onderneming.

Als bijvoorbeeld de logistiek en de IT-structuur die daarachter zit, niet goed zijn afgestemd, valt er eigenlijk ook niks te markten. Dat is een van de problemen geweest waarmee Konmar had te kampen. Je kan dan wel een mooie winkel neerzetten, maar als de schappen niet gevuld zijn en de kassa's niet werken, jaag je de klanten weg. En dat heeft alles te maken met de infrastructuur die daarachter zit. Infrastructuur is enorm kostbaar en het is erg lastig om zoiets goed op te bouwen. Vooral de gigantische hoeveelheden maken het erg complex. Op moment dat je te laat bent met bestellen, of je let even niet goed op in de winkel, dan kun je bij wijze van spreken een keer zonder melk komen te zitten en zoiets kan je je als supermarkt natuurlijk niet permitteren. Je moet zeer oplettend zijn. Logistiek gezien is het een lastig proces dat je goed in de vingers moet hebben.

In een deel van de winkels zijn de kassa's gekoppeld aan voorraadsystemen, zodat je automatisch weet wat je moet bijbestellen. Maar voor een ander deel gaat het nog op de traditionele manier, waarbij de ondernemer met een soort scan pen langs de artikelen loopt. Op de schaplabels staat allerlei informatie over wat er normaal in een week doorheen gaat en wanneer en hoe vaak er besteld moet worden. Met behulp van de scanpen geeft hij aan wat hij wil bestellen. De bestelling wordt dan automatisch doorgegeven aan een distributiecentrum dat vervolgens tot levering overgaat. Hoewel er nog een stukje handwerk bij komt kijken, zit daar al een gigantisch informatiesysteem achter."

Informastiestromen

"Verschillende databases in de winkels, in de distributiecentra en hier op het hoofdkantoor die informatie geven over leveringen, facturering, planning voor vrachtvvagens etc. die met onze goederenstromen te maken heeft, zijn aan elkaar gekoppeld. En al die reusachtige hoeveelheden informatie staan tot onze beschikking. Allemaal bronnen die we eventueel zouden kunnen gebruiken om ons beleid te bepalen. De informatie wordt daarom op diverse plekken geanalyseerd. Bij logistiek wordt goed gekeken naar de kosten en of de vrachtvvagens wel goed zijn gevuld. Daar gaat het om het optimaliseren van de goederenstroom.

Wij kijken vooral naar de verkoop. Wat wordt er van bepaalde artikelen in de winkels verkocht. Dan kom je op het terrein van de marketinganalisten. Mensen die de verschillende verkoopdatabases bekijken. Wij hebben bijvoorbeeld een systeem waarbij de distributiecentra registreren wat er aan de achterdeur van de ondernemer wordt afgeleverd, de zogenaamde achterdeurinformatie. Maar niet alles wordt geleverd via de distributiecentra. Brood bijvoorbeeld wordt direct door de leverancier geleverd. Bovendien weet je niet, als er iets is afgeleverd, wanneer het verkocht wordt. Daar zit een factor tijd tussen. Als je wilt weten wat er het afgelopen jaar is gebeurd dan is de achterdeurinformatie een prima informatie-

CLOU PAGINA 14

bron. Maar als je wilt weten wat er de afgelopen week is gebeurd dan is deze informatiebron onvoldoende. We beschikken ook over voordeurinformatie. Dat is eigenlijk alles wat langs de kassa komt, wat er dus direct is afgerekend. Daarvan hebben we voor een deel in onze winkels scanninginformatie. Maar die informatie krijgen we niet van al onze ondernemers. We zijn dus voor een gedeelte aangewezen op een steekproef. Dat betekent dat we ook met betrouwbaarheids- en nauwkeurigheidsmarges te maken krijgen. Het vraagt om nogal wat expertise van de mensen die daar mee omgaan. Daarom hebben we op onze afdeling ook analisten die daarin begeleiden. We kunnen echt ongelofelijk veel getallen ophoesten. Dat is niet het punt. Maar het gaat erom welke data wij het beste kunnen gebruiken om tot de juiste beslissingen te komen. Daarnaast moeten we ook nog vooruit zien. Tenslotte analyseren we onze resultaten om ons beleid voor de toekomst te kunnen optimaliseren.

Dat kunnen we natuurlijk doen door vanuit onze eigen verkopen te extrapoleren.

Er van uitgaande dat bijvoorbeeld een trend op dezelfde wijze zal doorzetten.

Maar we beschikken ook over marktinformatie uit de branche. Verreweg het grootste deel van de supermarktketens geven data van hun winkels door aan ACNielsen en IRI. Die tvvee organisaties voegen de data van de verschillende retailers samen en zo kunnen zij rapporteren wat de totale markt doet. Wij kunnen dus precies zien hoe wij ons ontvvikkelen ten opzichte van de markt. We krijgen bovendien een goed beeld hoe groot die markt is, hoe die zich ontvvikkelt en welke segmenten sterk en welke minder sterk groeien. Als wij trends in productgroepen willen zien, kijken we in eerste instantie naar al die data die wij vanuit ACNielsen krijgen. Daarnaast krijgen we ook informatie via het GFK huishoudenspanel. Dit panel bestaat uit 4.400 huishoudens die al hun aankopen registreren Ze hebben daarvoor thuis een soort scanner staan en daarmee wordt alles wat ze kopen vastgelegd. Zo kunnen we dus ook van de consument in het algemeen en van de doelgroepen in het bijzonder zien waar en wat ze kopen. Hoe representatief is dat en hoe stabiel zijn al die cijfers? Moeten we ze op weekbasis analyseren of moeten we dat op maand of jaarbasis doen. Kortom, wij moeten als informatiespecialisten daar heel goed naar kijken om te kunnen adviseren welke kant het opgaat."

InitiĂŤrende rol marktonderzoeker

"Binnen de marketingafdeling houdt Marketing Management zich bezig met de dagelijkse operatie. Alles met een planningshorizon tot anderhalf jaar. Het gaat heel concreet om welke assortimenten, welke producten zetten we op de schappen en welke prijsstelling moeten we hanteren. Daarnaast is Marketing Ontvvikkeling wat meer gericht op de lange termijn: dit is onze formule nu, hoe kunnen we die formule in de toekomst versterken, wat doen we aan onze positionering en welke communicatie-instrumenten moeten we inzetten. Binnen Marketing Ontvvikkeling hebben we als marktonderzoekers duidelijk een initiĂŤrende rol. Van mij wordt vervvacht dat ik een goed beeld heb van wat er met de consumentenwensen de komende vijf, tien tot vijftien jaar gebeurt. Ik moet daar een visie over ontvvikkelen en die moet ik overbrengen. Als ik een rapport in handen heb waar allerlei vernieuwende inzichten in staan en ik kan er niet voor zorgen dat dit bij de juiste persoon terechtkomt en dat hij daar iets mee doet, word ik daarop afgerekend. Dat is ook terecht, vind ik. Van mij wordt vervvacht dat ik er voor zorg dat de consequenties uit dat rapport worden ingebed in de organisatie. Ik moet dus ook heel sterk mijn eigen informatie marketen. Elk rapport dat ik doorstuur moet dan ook relevant zijn. Ik zit daar niet om informatie door te sluizen, maar om te zorgen dat we in de organisatie de goede beslissingen nemen en dat het op marketinggebied de goede kant opgaat. Dat is mijn verantvvoordelijkheid. De levensmiddelen markt is een verdringingsmarkt. Dat wil zeggen de een verdringt de ander, want er is nauwelijks groei. De groei volgt ongeveer de inflatie. Dus als je zelf wilt groeien gaat dat ten koste van de ander. Dat betekent dat je altijd beter moet zijn dan de ander. En daarvoor moet je vreselijk goed volgen wat er in de markt gebeurt. Je moet optimaal gebruikmaken van de kennis en deskundigheid die je in huis hebt. Daar ligt voor ons de uitdaging."

CLOU PAGINA 17

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Eigenlijk zou iedere onderzoeker van een marktonderzoekbureau het ontzag en soms de angst moeten zien waarmee een klant een tabellen rapport in de handen neemt. Even kijkt hij het in en dan legt hij het weer weg. Te moeilijk, te ontoegankelijk. Dan liever het tekstrapport en dan ook nog maar alleen de aanbevelingen en conclusies.

Diezelfde klant die zoveel moeite heeft met informatie klaagt over de oppervlakkigheid van onderzoek, over de soms afgrijselijke open deuren (schoenen zijn zowel een gebruiksartikel als een modeartikel) en over de belabberde cliché-doelgroepen (welstandsklasse A heeft een duidelijke voorkeur voor de duurdere auto).

Diezelfde klant vindt iedere discussie over onderzoek ingewikkeld. Diezelfde klant die alleen maar de samenvatting en conclusies leest, klaagt over het bedrag dat je kwijt bent aan onderzoek.

Eigenlijk alleen het bijwonen van kwalitatief onderzoek wordt als een lichtpuntje gezien. Het rapport dat later verschijnt wordt in de prullenbak gegooid of plechtig op een plankje gelegd om te bewaren voor later.

Het gevolg is dat er een grote prijsdruk op onderzoek staat: moet het wel zo duur, kan het niet ergens goedkoper, kunnen we niet met minder vragen af? En dat bovendien straffeloos slecht onderzoek kan worden uitgevoerd zonder dat het in de gaten loopt. Dat laatste is natuurlijk het ergste.

Maar stel nu dat die klant wel een tabellenboek zou kunnen lezen. Onvermijdelijk zou een wereld voor hem opengaan; hij zou details zien die hem werkelijk aan het denken zetten. Stel dat hij kwalitatief onderzoek zou kunnen begrijpen en doorgronden, dan zou hij in ieder geval vragen om rapporten die hem wel aan het denken zetten. En dan wordt de

••

neiging om met allerlei schimmige bureaus, die of overdreven vriendelijk of overdreven goedkoop zijn, in zee te gaan een stuk minder.

Ik weet dat onderzoekbureaus nu al decennia bezig zijn om zich voor te doen als adviseur of consultant.

Het is beter dat ze hun vak eens wat transparanter maken. Daar verdienen ze uiteindelijk meer mee.

Het schakelt incapabele concurrentie uit en kan een meer geloofwaardige rechtvaardiging geven voor de toch al behoorlijk gestegen prijs van onderzoek.

Zou het niet verstandig zijn als bureaus simpele cursussen aan hun klanten zouden verschaffen? Ik noem nu maar uit de losse pols een aantal onderwerpen die prima in zo'n cursus zouden passen: cursus tabellen lezen (waar begin ik te kijken, hoe moet ik zo'n significantiesterretje lezen, wat is ongewogen basis, waarom is dat belangrijk), cursus awareness cijfers (wat is nu precies zo interessant aan spontane bekendheid en wat is de relatie met overvvegen), cursus trackingonderzoek (wanneer mag ik nu wel wat zeggen en wanneer niet en waar moet ik op letten bij mijn steekproefpopulatie). En maak het dan niet te ingewikkeld en niet te hoogdravend. Het zijn de gewone dingen waar we het over hebben. Bij reclamebureaus is dit gewone praktijk. Klanten worden getraind op het beoordelen van een briefing, hoe je om moet gaan met creatief werk, waar de gaatjes kunnen zitten in een merkdocument en wat daar de consequenties van zijn.

We hebben geen opleidingsinstituten, maar we proberen wel zoveel mogelijk de klant mee te nemen in onze wereld van afwegingen. En dan nog is het een veelgehoorde klacht dat reclamebureaus een gesloten wereld vormen. Hoeveel meer gesloten zijn de marktonderzoeksbureaus dan wel niet?

• •

• ••

· 'bloomerce aec:en panelI europ.

Bloomerce, datacollectie Bloomerce

uw partner

voor uw online

Bloomerce

en meer. biedt toegang

online onderzoekssamples,

is de facilitaire

dienstverlener

voor bureaus en onderzoeksorganisaties. tot representatieve gebaseerd

op multi-

Neem contact

met ons op voor:

• On- en offline datacollectie

sourced community

based access. Daarnaast

• Consumer

en business samples

verzorgt

desgewenst

• Dedicated

en specialized

Bloomerce

on- en offline datacollectie, de hoogste normen

ook uw gehele

volgens

in marktonderzoek.

• Bloomeree baseert zich communitv,

Wereldwijd

in

panels

Nederland op haar '123k en groeiende' Opinieland

beschikt

Bloomeree

www.bloomerce.com ,

~_

..- •...

over 600.000

_. __ ._~

panelleden.

----~------_

..

_--_._-

CLOU p,

tNA 18

......

:

ÏooI

Rti!l§llmilmdirecteur/partner

Innovaction BV

CASE.VAN DE MAAND Innovatie doe je niet zomaar. Je hebt er commitment

voor nodig, veel aandacht en de juiste expertise. Heb je dat voor

elkaar dan moet je kiezen, vindt Jack Stroeken van Innovaction. Je kunt wel veel geld aan uitwerking

en communicatie

besteden maar eigenlijk moet je je focussen op het bouwen van een goed concept met een goede content.

Onderzoek (intelligence),

ideeontwikkeling

(inspiration)

Hoe dat in zijn werk gaat voor vleesvervanger

en goed positioneren zijn daartoe cruciaal.

wordt in deze case beschreven.

Innovatie is voor bedrijven een steeds belangrijker middel om hun huidige positie te behouden en te verbeteren. Helaas is dat soms een lastig proces. Waar het marketingproces vooral reageert op de consument van nu (reclame, marktonderzoek), moet het innovatieproces anticiperen op de toekomstige consument. Extra lastig is dat innovatie niet alleen interactie meebrengt tussen de afdeling marketing en het reclame- of onderzoeksbureau, maar dat er ook intensief moet worden samengewerkt met verkoop, R&D,toeleveranciers en retaiIer. Voeg er dan ook nog aan toe dat de consument steeds onvoorspelbaarder wordt, de levenscycli van producten steeds korter en de tijdsdruk bij marketeers toeneemt net zoals de vereiste investeringen. Het zijn allemaal factoren die dwars staan op de vereiste diepgang en reflectie die nodig zijn voor innovatie, en ze zijn ook verantvvoordelijk voor het gebrek aan succes van veel innovaties. Onderzoek van Giep Franzen toont aan dat er in het afgelopen decennium slechts 27 succesvolle merkinnovaties zijn geweest in het levensmiddelenkanaal (minimaal 10% aandeel in de categorie), tervvijl er in Nederland honderden introducties per maand zijn, waarvan er gemiddeld veertig als 'enigszins innovatief' zijn aan te duiden (bron Innovaction: op enig kenmerk van het product of merk vernieuwend t.o. v. de categorie).

Drivers

Innovaction richt zich primair op de eerste fases van het innovatieproces. Daar worden de kansen gemist en verkeerde keuzen gemaakt. Uit onderzoek blijkt dat slechts 6% van het marketing- en innovatiebudget besteed wordt aan strategie, zoekveldbepaling, ideeontvvikkeling en conceptontvvikkeling. Maar liefst 94% wordt besteed aan uitvverking en implementatie: de productontvvikkeling, communicatie en introductie. Onze drivers voor innovatie zijn: InTelligence: het onderzoeken van klantbehoeften, het analyseren van trends en het bench marken met andere producten, merken, categorieën of landen; InSpiration: het interactief genereren van kennis, ideeën en visie, gericht op nieuwe kansrijke concepten; InPositioning: het gezamenlijk bouwen van het concept en het ontvvikkelen van de positionering met als resultaat een optimale briefing voor R&D, design, communicatie en sales; InProces: procesbegeleiding, projectbegeleiding, projectmanagement & workshops.

I

InPosition ing

Speciaal voor de levensmiddelensector maakt Innovaction gebruik van de World Innovation ScanXTC: een model dat - gebaseerd op het wereldwijd scannen van innovaties - trends en ideeën genereert voor nieuwe producten merkconcepten. Het is een all in one systeem dat niet alleen bruikbaar is voor onderzoek maar vooral ook voor ontvvikkeling en verbetering van product- en merkconcepten. En het biedt de gelegenheid de gekozen positionering en productclaims (de meest bepalende variabelen voor succes) te toetsen op basis van bench marks met een selectie uit een database met 75.000 innovaties. Inmiddels maken meer dan honderd producenten, retailers en communicatiebureaus in Europa gebruik van het systeem.

_ _._..., -.

L:J W =~ ~Drïiil ~ ~ -Bj"J!J ~:E:::~:--: 1

[J EJ ~

-e

lil

"'-

t

":t::o, çl

..

b_h..., ...,_,. ........ '

";=r",;,,,~

6t~i~'

1',~"-

CLOU

INA 20

Trendprofiel: 14 trend versus 4 kembehoeften. ~'l.J '11<0/

Vleesvervangers

20.,

w.ls, dal8b8S8

Niet in het beklaagdenbankje

Een vleesproducerend bedrijf onderzoekt de mogelijkheid om vleesvervangers te introduceren in de markt. Men heeft een idee maar wil input om tot een goed concept een sterke positionering te komen.

In eerste instantie onderzoeken we achtergrond van de vraag: waarom wil dit bedrijf vleesvervangers introduceren, hoe past dit in het eigen assortiment, denkt men aan een bepaald schap of categorie en onder welk merk wil men het introduceren. In dit geval gaat het om een product dat onder een nieuw label in het vleesvervangerschap moet worden geïntroduceerd. Men heeft als zoekveld producten gedefinieerd die niet net als vlees telkens weer in het beklaagdenbankje zitten en daarbij gebukt gaan onder negatieve gezondheidsclaims.

Vleesvervangers vervangen niets, ze hebben hun eigen bestaansrecht.

GfK is een toonaangevend internationaal marktonderzoeken consultancybedrijf.

~,,'l.J/ ...

129 prodJden

Gezondheid en veiligheid

De tvveede stap is dat we onderzoeken hoe op dit moment de behoefte van de consument wordt tegemoet getreden met producten die de consument in de supermarkt worden aangeboden. Hierbij analyseren we vier kernbehoeften: Pleasure, Fitness & Wellbeing, Health & Safety, Convenience. We bekijken op welke kern behoeftes wordt ingespeeld en hoe: met welke claims en benefits?

We voeren dit uit voor zowel vleesvervangers als vleesproducten. We kijken daarbij naar het aanbod in het Nederlandse schap én naar introducties wereldwijd (om van te leren). Het blijkt dat de vleessector als geheel piekt bij Health & Safety. Niet verbazingwekkend gezien de calamiteiten van de laatste jaren. Het zijn vooral biologische en 'natuurlijke' productconcepten.

Daarna analyseren we de vleesvervangers (zie figuur). We zien evenens een enorme piek gericht op Health & Safety met als claim 'vegetarisch'. Ook niet verbazingwekkend omdat vleesvervangers natuurlijk vegetarisch zijn. Aan de andere kant zijn deze producten niet sec bedoeld voor 'echte' vegetariërs. We zien daarnaast aardig wat Convenience-claims (met name vanwege de grote hoeveelheid burgers, balletjes en worstjes). Op het punt van Pleasure zijn weinig benefits te ontdekken.

De code van het schap

Volgende vraag: onder welk merk en in welk schap? We inventariseren de beschikbare merken en hun merkwaarden. We zoeken daarbij de overeenkomst tussen de functionele waarden van een merk en de gewenste positionering van de innovatie. Ook wordt gekeken naar privat labels en concurrerende merken in Nederland. Van de belangrijkste merken wordt een profiel gemaakt (inclusief foto's) met typerende producten en schappen. We selecteren hiertoe uit onze World Innovation ScanXTC -database de producten met omschrijving van positionering, doelgroep en productkenmerken. Uiteindelijk wordt op basis van deze bench mark het optimale merk en schap bepaald met de codes (verpakking, claims) zoals ze in dit schap geIden.

Resultaat: door in een vroegtijdig stadium onderzoek te plegen naar het bestaande aanbod en de innovaties in de relevante schappen kan een goed onderbouwd concept worden ontvvikkeld. Belangrijk is dat de positionering en benefits op basis van de producteigenschappen goed uitgewerkt zijn, hierop immers falen veel merkinnovaties. Natuurlijk is consumentenonder _ zoek vereist als de verpakking en het prototype verder uitgewerkt zijn.

Meer informatie: www.innovaction.nl

CLOU PAGINA 30

Rob van Bodegom

SEGMENTATIE Het behoorde altijd tot de kern van het gedachtegoed van het CDA, en dat is het nog steeds. Maar het was uiteindelijk de LPF die het op de nationale agenda zette. Waarden en normen. 'Alweer een artikel over politiek?', vraagt u zich af. Mis. Wel heeft dit verhaal alles te maken met onderzoek naar waarden die we in het leven belangrijk vinden. Informatie waarvan niet alleen politieke partijen kunnen profiteren.

Clou legde drie 'waarde-modellen'

op de onderzoekstafel:

Vbox van NFO

Trendbox, Mentality van Motivaction en het WIN-model van het NIPO. Door het rangordenen van de waarden die mensen belangrijk vinden in het leven, wordt men aan de hand van de drie modellen in clusters ingedeeld.

Clusters met welluidende namen als Nieuwe conservatieven, Ambitieuze materialisten en Ongecompliceerde levensgenieters. Elk cluster kenmerkt zich door een grote mate van homogeniteit wat betreft waarden, gedragingen, kennis, lifestyle en vele andere variabelen die personen in dat cluster met elkaar delen. Kortom, met deze modellen kunnen we de burger weer in hokjes plaatsen. Of de markt segmenteren, zo u wilt.

De interesse voor dit type segmentatie-onderzoek is niet nieuw maar bestaat al tientallen jaren. "Deze populariteit dateert al van de jaren zestig/zeventig, toen bleek dat er een grotere variëteit ontstond in culturen en leefstijlen," aldus Ellen Hessing van het NIPO. Door onder andere individualisering, ontzuiling en globalisering schieten sociale klasse en andere socio-demografische factoren steeds vaker tekort om het grillige consumentengedrag te verklaren en om de gedifferentieerde samenleving in kaart te brengen. Wat nodig is, is inzicht in de belevingswereld van de consument. Dat inzicht bieden genoemde segmentatiemodellen.

Voor de bureaus staat vast dat marketeers steeds preciezer willen bepalen waar zij hun klanten kunnen creëren en bereiken. "De behoefte aan het exact kunnen vinden, benoemen, begrijpen en bereiken van specifieke groepen klanten, consumenten en burgers zal alleen maar toenemen," aldus Hessing. Ook Martijn Lampert van Motivaction vervvacht introducties van meer modellen van waardenonderzoek. Ze maken investeringen in merken, marketing en communicatie doelgerichter en efficiënter en bieden een basis voor (bij)sturing. Ook zijn het handvatten voor het formuleren van merkstrategieën en ze zijn belangrijk als ondersteuning van positioneringsdiscussies. Fred Schipper van NFO Trendbox stelt dat het aanbod van dit type onderzoek en adviezen de vraag mede heeft helpen ontvvikkelen. Ook de toenemende profilering van onderzoekers als '(positionerings)adviseurs' draagt hier volgens Schipper aan bij. Net zoals dat geldt voor de roep om een efficiënter gebruik van bestaande databases.

Rijke informatie

De modellen kunnen doelgroepen snel en doeltreffend beschrijven en bieden een rijk en genuanceerd inzicht in de belevingswereld van de consument. De onderzoeken bieden niet alleen informatie over waarden: bij alle bureaus zijn de onderzoeken gekoppeld aan een rijk gevulde database. Zo onderscheidt Mentality niet alleen sociale milieus maar ook 39 sociale onderstromen (met 320 onderliggende waarden) en baseert dit model zich op uitgebreide vragenlijsten die jaarlijks bij 2000 personen thuis worden afgenomen. NFOTrendbox neemt niet alleen de zogenaamde Rokeach-waarden maar ook gegevens over bezit, gedrag (lifestyle-variabelen) en socio-economische variabelen op in het stelsel van data dat beschikbaar is van NFO Trendbox' Nationale Panel en deelnemers aan het continu kwartaalonderzoek Life & Living (ruim 50.000 personen). En bij het NIPO maakt de WIN-variabele deel uit van de omvangrijke database van het CAPI@Homepanel (BO.OOOpersonen). Van de panelleden zijn niet alleen de waardenhiërarchieën en traditionele achtergrondkenmerken bekend, maar onder andere ook hun attitudes, opvattingen en consumptiepatronen.

Onderlinge concurrentie?

Ellen Hessing stelt dat het WIN-model veel overeenkomsten heeft met Vbox. Maar van directe concurrentie tussen bureaus op het gebied van segmentatie, is niet echt sprake: "We maken allemaal al jaren gebruik van socio-demografische segmentaties, zonder elkaar daarmee al te veel in de weg te zitten".

Ook Fred Schipper noemt Vbox vrijwel identiek aan het WIN-model, zij het dat "WIN gebaseerd is op een beduidend kleiner aantal waarnemingen en zes jaar later uitgevonden is." Overigens beschouwt Schipper Mentality als zijn voornaamste concurrent in Nederland. Hessing noemt als belangrijk verschil met Mentality "hun lange vragenlijst (dat is kostbaar) en hun keuze om met een black box te werken.

Het WIN-model is gebaseerd op een korte vragenlijst in een vast panel, waaraan op elk moment vragen kunnen worden voorgelegd." Opname in het Mentality-model van de beeld- en ervaringscultuur van na de jaren zeventig acht Lampert een onderscheidend kenmerk van Mentality. Verder stelt hij "weinig concurrentie te ondervinden door de geïntegreerde opzet van Mentality als segmentatie en trendmonitoringsysteem". Schipper en Hessing refereren op hun beurt aan de koppeling van hun segmentatiemodel aan rijk gevulde databases en panels (Life & Living en CAPI@Home).Terecht zegt Hessing nog dat een model alleen niet voldoende is om de concurrentie mee aan te gaan. Het gaat om een totaalpakket en de kwaliteit van het bureau.

CLOU PAGINA 31

Trendbox: Vbox Valuebox

Motivaction: Mentality Sociographics in marketing

NIPO: WIN-model Waarden in Nederland

Introductiejaar

Medio 1996.

Kwalitatieve fase in 1996.

Eerste kwantitatieve meting in 1997.

Formele introductie maart 2002. Met een eerdere, minder uitontwikkelde versie is 10 jaar met de Milieugedragsmonitor gewerkt en geĂŤxperimenteerd.

Segmentatiewaarden

De waarden van Rokeach.

Waarden voortgekomen uit internationaai onderzoek van partnerbureaus en life-history interviews in Nederland.

De waarden van Rokeach en de waardenruimte van Schwartz en Bilsky.

Aantal clusters

6

8

8

Geschiktheid voor merksegmentatie

Voor het testen van nieuwe/te introduceren/onbekende merken, producten of diensten is het minder geschikt.

Hiervoor wordt het IMP/Sys-model gebruikt. Aan L&L is een aantal multiclient satellietstudies gekoppeld, zoals Focus on Cars. Hierdoor kunnen gegevens aan domeinspecifieke kennis' gekoppeld worden.

De combinatie van milieus en onderstromen (320 onderliggende variabelen) biedt voor merksegmentatie zeer veel statistische verklaringskracht. Ook worden voor merken domeinspecifieke segmentaties uitgevoerd en verrijkt met Mentality milieus en onderstromen.

Met het WIN-model alleen is merksegmentatie (nog) niet scherp genoeg.

Als aanvulling op het Needscope-model en op kwalitatief onderzoek vervvacht het NIPOwel een grote meervvaarde.

Er wordt gewerkt aan experimenten op product-en merkniveau.

Mogelijkheid om resultaten te controleren en valideren

Continue meting bij grote steekproeven in meerdere landen. Iedere jaar wordt het model opnieuw geijkt. Bij grote/ingrijpende gebeurtenissen wordt de invloed op het gemiddelde waardepatroon vastgesteld

Opdrachtgevers krijgen volledig inzicht in de totstandkoming, het gebruik en de werking van het model. Er is geen sprake van een black box, alle stappen zijn navolgbaar. Opdrachtgevers kunnen beschikking krijgen over data en analyses zelf uitvoeren.

Normen en waarden in de politiek

Om een idee te krijgen van de toepasbaarheid van de modellen deden we de drie bureaus een verzoek.

Visualiseer met jullie segmentatiemodel de actuele politieke aandacht voor normen en waarden en de invloed hiervan op de positie van de partijen.

FIG. 1 VBOX Het 'Orde & Fatsoen'-segment, o.a. vertegenwoordiger van het CDA, is het grootst. In het aangrenzende segment (3e plaats qua omvang) 'Ongecompliceerd levensgenieten' vinden we de tvvee coalitiegenoten.

FIG. 2 WIN-MODEL De segmenten met het sterkste politieke cynisme (onderste segmenten) zijn meer gaan stemmen op LPF en CDA. De LPF had in februari-april haar grootste aanhang onder de Conservatieven. Deze zijn op het laatste moment ook veel CDA gaan stemmen, tervvijl de Ambitieuze materialisten meer naar de LPF overgingen (voorheen WD en PvdA).

Met name de segmenten linksonder en onder zijn meer gaan stemmen dan zij voorheen deden (met name LPF).

Gezondheldzorg

CLOU PAGINA 32

Toename van angst voor verlies van sociale 1997-2001 (n=10.000)

11

(totiulgemlddelde

gelndlxelrd

11

FIG. 3 MENTAUTY

mental;ty~

op 100)

"'''

binding

nl"lai«,

Kosmopolieren

,

Post· lfUlreriaisretl

I"

il

.11

13

\

/

.12

Poatmod.rne

hedon.re"

_.~

I

.11

Gernlctl_d

lIJ

.15

Rdltidhoog

(3gfit.:.ltb,,,.D5)

Opwaal1s mobielen

RellUef'

(signlbrtb'

.. ...

o .OS)

.04

Motivaction onderzocht megatrends in het sociale klimaat tijdens Paars 11.

Sterkste trend was de toegenomen 'angst voor het verlies van sociale binding'. De roep om 'nieuwe discipline' (kenmerkend voor de traditionele en moderne burgerij) nam tussen 1997 en 2001 toe in alle segmenten in de bevolking. Samen met de tvveede geconstateerde megatrend (afnemende identificatie met het economische domein en werk) leidde dit tot onbalans tussen de prioriteiten van de samenleving (onbehagen, veiligheid en zorg) en de beleidsprioriteiten van Paars 11. Dit vormde, in combinatie met de grote afstand tussen burger en overheid bij de milieus Traditionele burgerij, Moderne burgerij en Gemaksgeoriënteerden, de voedingsbodem voor de opkomst van de LPF.

Gemaksgeoriinteerden

.._.

v.-. •••

I

Oh4ert_y Pr»t",od.",

1lftIo....

Ih,"-.

De toenemende belangstelling voor consumentensegmentaties is ongetwijfeld te danken aan de moeite die onderzoekbureaus doen om hun modellen onder de aandacht te brengen.

Maar de hernieuwde populariteit van duidelijke indelingen is ook toe te schrijven aan het einde van het individuele tijdperk. Sociale verbanden en het groepsgevoel zijn terug van weggeweest. Hoe is dat nou zo gekomen?

Segmenteren, dat doen we eigenlijk al sinds de jaren vijftig. De zuilen zorgden voor een duidelijk onderscheid op basis van religieuze overtuiging, sociale klasse en milieu. Wie katholiek geboren was, kocht niet bij een protestantse middenstander. De protestgeneratie maakte eind jaren zestig een einde aan de zuilenmaatschappij. De verschillen lagen niet meer op het religieuze vlak maar op het politieke. Verschillende idealen, denkbeelden en overtuigingen, progressief en conservatief, rechts en links, stonden lijnrecht tegenover elkaar. Religie noch politiek speelden een rol tijdens de jaren tachtig. Mensen werden ineens consumenten en konden in groepen worden gedeeld op basis van hun levensstijl.

Economische factoren, of liever consumptiegedrag, werden bepalend.

Stereotypen als de yuppie en de dinky zagen het licht. Pas in de jaren negentig kwam, met de opkomst van de onvoorspelbare, veranderlijke momentconsument de klad in de stereotypische, éénduidige indelingen.

Doelgroep in ere hersteld

Tijdens de jaren negentig zoekt de ene school de oplossing in segmentatie op basis van redelijk stabiele factoren als 'waarden' en 'mentaliteit'. De andere school probeert maatschappelijke ontvvikkelingen als individualisering en flexibilisering te vertalen naar nieuwe modellen en dynamiek toe te voegen aan statische indelingen. Bij de stabiele school zijn de combinaties van verschillende waardendimensies het uitgangspunt. Traditioneel staat tegenover postmodern en lage sociale klasse tegenover hoge sociale klasse (Mentality van Motivaction). Of rationeel staat tegenover emotioneel en individueel tegenover sociaal (Vbox van Trendbox). De dynamische school ontvvikkelt modellen die het veranderlijke gedrag van consumenten inzichtelijk maken (SWOCC,VNU WaardenMonitor). Of die inzicht bieden in de geïndividualiseerde samenleving (Claritas, Prizm).

Inmiddels zijn we in een nieuw decennium belandt, waarin weer opnieuw gezocht zal worden naar het ultieme segmentatiemodel. Daarbij zullen, door het toenemende belang van sociale verbanden, duidelijke doelgroepen weer in ere worden hersteld.

Het beste model bestaat niet

De kwaliteit van segmentatiemodellen is afhankelijk van de mate waarin er een balans gevonden wordt tussen complexiteit en nuancering enerzijds en eenvoud en bruikbaarheid anderzijds. Daarnaast speelt de mate waarin modellen aangepast worden aan veranderingen in de tijd een rol. En als laatste is belangrijk of

consumentensegmentaties ook op een goede manier vertaald kunnen worden naar merk- en marktvvaarden. Maar het beste segmentatiemodel bestaat niet.

Het succes van het toepassen ervan is afhankelijk van de afstemming van het middel op het doel. Wat heeft het voor zin om gedetailleerde informatie over individuele consumenten te verzamelen als we er niet mee kunnen werken? En wat heeft het voor zin om de behoeften van het segment 'opwaarts mobielen' of het cluster 'doelgericht avontuurlijk' te inventariseren als we nog steeds niet goed weten wat we aanmoeten met senioren en allochtonen? Want, alle segmenten ten spijt, dat zijn de doelgroepen van de toekomst.

Hilde Roothart is oprichter van Trendslator en adviseert op het gebied van trendonderzoek en visie-ontvvikkeling (www.trendslator.nl).

CLOU

·'!JA ::4

Bas Homans,

ev: r Jood:~H 'tor[1 chWeekt

en Peter Mulder,

De relatie tus.sen opdrachtgever en bureau

Kijk naar de uitspraken hierboven en u herkent de frustratie. Ze zijn illustratief voor de ruis in de relatie tussen opdrachtgever en bureau. Reden voor de Marktonderzoekassociatie om twee bijeenkomsten te beleggen. De eerste met grotere uitbesteders van marktonderzoek, de tweede met een groep van opdrachtgevers en bureaudirecteuren. Zij werden aan de tand gevoeld over bureaurelaties en de wijze waarop de samenwerking verloopt. En daarnaast wilden de initiatiefnemers toetsen of er ruimte is voor een veel verdergaande vorm van samenwerking, waarbij het bureau een deel van het werk van de 'bedrijfsonderzoeker' overneemt.

Niet onbelangrijk om te noemen dat de deelnemende opdrachtgevers de grotere Nederlandse bedrijven vertegenwoordigen.

De bureaudirecteuren kwamen van grote en minder grote bureaus.

Monogamie, vaste relatie met gelegitimeerd of veel wisselende contacten?

vreemd gaan,

In de eerste groepsdiscussie, waarbij alleen opdrachtgevers mochten aanzitten, is vooral gesproken over het 'relatiemodel' . Die vraag wordt voorafgegaan door een heel wezenlijke vraag: 'wat koop je eigenlijk in?'

En dat begint - wellicht tot teleurstelling van bureaus - heel stellig met 'dataverzameling': de onderzoeksinfrastructuur die de opdrachtgever niet in huis heeft, en het bureau wél. Dat is de basis. Secundair komen er dan andere behoeften bij, die niet alleen verschillen per opdrachtgever, maar ook per project. Voor het ene project is onderzoekexpertise beslissend (manier om het onderzoek aan te pakken, beschikbare methoden en technieken), voor een ander project is bijvoorbeeld de bekendheid van een groot bureau doorslaggevend.

De uitbesteders geven aan dat het met deze uiteenlopende inkoopbehoefte lastig is om met één bureau te werken. Daarvoor verschillen de projecten te veel.

Monogamie komt bij de grotere opdrachtgevers daarom eigenlijk niet voor. Maar voor veel wisselende contacten is evenmin plaats. Het 'modale samenwerkingsmodel' ziet er als volgt uit: er wordt hoofdzakelijk gewerkt met enkele - meestal drie tot vijf - bureaus. Deze partijen hebben in de ogen van de opdrachtgever hun eigen specifieke sterkten. Bijvoorbeeld: 'bureau A voor Ouick and Dirty; bureau B voor grootschalig telefonisch en bureaus C en D voor het meer strategische werk'. Maar naast deze vastere relaties schuwen de meeste opdrachtgevers niet een 'scharreltje' op z'n tijd. Om voeling te houden met de markt wordt ook met andere aanbieders gelonkt. Vooral als ze claimen iets nieuws te bieden.

Tot nu toe lijkt de keuze voor een bureau een hele rationele. Maar dwars door deze goed gemotiveerde criteria loopt een andere: het persoonlijke contact. Als we daarover doorpraten krijgt dit zelfs een zwaar gewicht. En vanzelfsprekend hebben de verschillende medewerkers van een bedrijf daar hun eigen voorkeuren. En dat wordt door de meeste hoofden marktonderzoek ook gehonoreerd. 'Als het tussen twee mensen niet klinkt dan werkt het niet'. Dit leidt ertoe dat de verschillende medewerkers van een onderzoeksafdeling hun eigen eigen keuzes maken. AI met al wordt het selectieproces hiermee steeds minder rationeel en de bureaukeuze steeds meer versnipperd.

CLOU

Gemeenschap van goederen of huwelijkse voorwaarden?

Alle gespreksdeelnemers hebben met hun belangrijkste suppliers mantel contracten of raamcontracten afgesloten. Dit is een soort samenwerkingsovereenkomst, waarin de procedurele aspecten van de samenwerking zijn vastgelegd (inkoopvoorvvaarden, intellectueel eigendom, bescherming klantgegevens etc.).

De waarde van zo'n overeenkomst zit hem vooral in het voorkomen van problemen en niet zozeer in het kwalitatief verbeteren van de relatie.

Interessant detail is overigens dat het financiële gewin (inkoopkorting) voor de opdrachtgever expliciet ondergeschikt is. Daarmee is het eventuele commerciële effect dat de bureaus ermee beogen beperkt. 'Die korting klinkt leuk voor je interne opdrachtgever, maar daarmee moet je jezelf vooral niet te makkelijk rijk rekenen' . Zo'n mantelovereenkomst weerhoudt opdrachtgevers er dan ook allerminst van om met aanbieders te werken die de overeenkomst niet hebben getekend.

Investeren in de relatie. Tot hoe ver ... ?

Een wat beter begrip van de werkelijke inkoopbehoefte maakt duidelijk waarom grotere opdrachtgevers met een selectief aantal bureaus werkt. Maar wat wordt er nu concreet ondernomen om de relatie met deze bureaus te verbeteren en hoe ver zijn de partijen bereid te gaan? Een expliciet doel van deze bijeenkomsten was om te toetsen of er ruimte is om een stap verder te gaan in de samenwerking tussen bureau en opdrachtgever. Sleutelbegrippen voor een intensievere relatie zijn kennis en efficiency. Bestaat er bij beide partijen de wil om zover te investeren in kennis dat het bureau een deel van de klassieke bedrijfsonderzoeksfunctie kan overnemen? En - daarmee samenhangend - kan de samenwerking dusdanig worden verbeterd dat er aan beide zijde significante efficiencyvoordelen worden behaald?

'Elkaar beter leren kennen'

Aan bureauzijde wordt sterk de behoefte gevoeld om de band met de opdrachtgever te verstevigen. Vanzelfsprekend heeft dat een commerciële achtergrond, maar het heeft ook een andere reden: een intensievere samenwerking met een klant maakt het werken voor de bureauonderzoeker over het algemeen leuker. En dat is - gegeven het probleem voor bureaus om onderzoekers vast te houden -belangrijker dan op het eerste gezicht lijkt. De bureaus zijn dan ook graag bereid om in de relatie te investeren. Maar de liefde moet van tvvee kanten komen. En daar schort het in het algemeen aan. Want over het belangrijkste punt om die relatie daadwerkelijk te verstevigen - kennis! - bestaat verschil van opvatting. De meeste bureaus zetten hiervoor hetzelfde wapen in: branchekennis. De verschillende teams binnen het bureau leggen zich toe op een deel van de markt.

Opdrachtgevers waarderen deze branchekennis en bij preferred suppliers wordt dit inmiddels zelfs al verondersteld. Maar van afstand bekeken blijft het beroep daarop maar beperkt. Geen van de bureaus of opdrachtgevers aan tafel heeft bijvoorbeeld afspraken gemaakt over de manier waarop dit kennisniveau op peil wordt gebracht en onderhouden.

.GINA 35

Het houdt verband met de klassieke rolverdeling tussen opdrachtgevers en bureaus. Het advieswerk van het bureau zit primair in het onderzoekstraject en strekt zich maximaal uit tot onderzoekconclusies. De opdrachtgever vertaalt dit door naar concrete adviezen. Daarvoor heeft het bureau niet de noodzakelijke kennis. Interessant is dat geen opdrachtgever de behoefte voelt om die barrière te doorbreken. Om het bureau zover in het proces te betrekken dat het kennis van het bedrijf opdoet en op dat niveau kan adviseren klinkt interessant, maar wordt bij nader inzien afgewezen. Redenen: • De bureauonderzoeker moet niet alleen veel materie- en branchekennis hebben. Minstens zo belangrijk is de bekendheid met de politieke gevoeligheden in het bedrijf. Die kun je als outsider niet opdoen.

• De bureauonderzoeker heeft slechts een deel van de benodigde gegevens in handen om überhaupt een advies te kunnen uitbrengen. Het is zelden zo dat het marktonderzoek de enige bron is. Ook interne data en deskresearchgegevens zijn daarbij nodig. ' Het bureau levert een halffabrikaat: de bedrijfsonderzoeker maakt er een eindproduct van.'

• Het wordt door een aantal opdrachtgevers expliciet niet gewenst dat het bureau op de stoel van de adviseur gaat zitten. Dat is strijdig met de onafhankelijke rol van de bureauonderzoeker. Hij kiest dan partij.

Het verzwakt eerder zijn positie als 'onafhankelijk geweten'.

• Een praktisch bezwaar: voor goede advisering moet je dicht op de marketingafdeling zitten. Een bureauonderzoeker zit in een ander gebouw en vaak nog in een andere stad ook.

• Het maakt het bedrijf kwetsbaar als belangrijke marktonderzoekkennis buiten het bedrijf wordt bewaard: • want ook het vastleggen van kennis bij een bureau is geen garantie voor continuttelt. De snelheid van personeelswisselingen bij bureauonderzoekers is vergelijkbaar met die in bedrijven.

• er bestaat altijd een risico dat deze kennis in handen valt van de concurrent.

• De investeringen die je doet in kennisvermeerdering aan bureauzijde kun je met evenveel tijdsinspanning doen in het vastleggen van die kennis in je eigen bedrijf.

Het advieswerk van het bureau zit primair in het onderzoekstraject en strekt zich maximaal uit tot onderzoekconclusies. De opdrachtgever vertaalt dit door naar concrete adviezen. Daarvoor heeft het bureau niet de noodzakelijke kennis. Interessant is dat geen opdrachtgever de behoefte voelt om die barrière te doorbreken.

CLOU PMINA 36

'Een relatie heeft ook praktische kanten'

Bij de opdrachtgevers stuit een andere rolverdeling tussen interne en externe onderzoekers op weerstand. Maar aan tafel werd de behoefte aan het verbeteren van de relatie tussen opdrachtgever en bureau wel degelijk gedeeld. AI pratende kwamen er snel praktische aanbevelingen boven tafel. Aanbevelingen die soms al in praktijk werden gebracht en soms bleven liggen. Het argument voor het laatste is steevast hetzelfde: tijdgebrek. De belangrijkste aanbevelingen: A Evaluaties Plan regelmatig evaluaties tussen bureau en opdrachtgever.

Kwartaalmeetings worden regelmatig genoemd. Belangrijk is dat tijdens die meetings een aantal zaken expliciet aan de orde wordt gesteld. Naast de inhoudelijke issues moet er ook ruimte zijn om de samenwerking open te bespreken. Een voorbeeld van hoe het niet moet: 'Tot onze stomme verbazing hoorden we dat de opdrachtgever juist heel opgelucht was toen we meldden dat een projectleider bij ons was vertrokken'.

Een opdrachtgever: 'Ik wil dan ook echt horen wat wij niet goed doen' .

B Investeer ook in de menselijke kant Veel projecten zijn co-producties tussen opdrachtgever en bureau. Het spreekt voor zich dat een plezierige samenwerking zowel het werkplezier als de kwaliteit van het project ten goede komt. Je moet wel de moeite nemen om elkaar op te zoeken.

C Openheid in calculaties Bij een intensieve samenwerking is het goed als er inzicht is in de kosten van onderzoek. Het komt voor dat de opdracht wordt gegeven zonder dat er een offerte is opgemaakt. 'Als een bureau een volledig inzicht geeft in de kosten dan wekt dat vertrouwen. Dan werk je op een open en eerlijke manier samen. Dat past bij onze cultuur. ' D Maak afspraken over rapportageformats Bureaus hebben hun eigen rapportageformats en opdrachtgevers hebben dat ook. Het afstemmen van het rapportageformat op de wensen van de opdrachtgever bespaart tijd. 'Wij leven in het PowerPoint tijdperk. Die dikke tekstrapporten daar kan ik in mijn bedrijf niks mee'.

E Geef elkaar toegang tot informatie We constateerden al dat een sterke investering in kennis met als doel de rolverdeling tussen bureau en opdrachtgever wezenlijk te veranderen, nog ver weg is. Maar het delen van kennis op een wat instrumenteler niveau wordt wel degelijk met instemming begroet.

'Ik zou niet weten waarom we bepaalde opdrachtgevers geen toegang zouden geven tot een deel van ons Intranet met publicaties en onderzoeksmodellen.'

Ik stuur het bureau elke week onze knipselkrant.

Ik verwacht ook dat ze die lezen. '

De relatie tussen (grotere) opdrachtgevers en marktonderzoekbureaus wordt gekenmerkt door een informele sfeer. Men kent elkaar en er is bij opdrachtgevers een behoorlijk begrip van de situatie aan bureaukant. Dat is ook weinig vervvonderlijk omdat de meeste opdrachtgevers ook aan bureauzijde hebben gewerkt.

De contacten zijn - uitzonderingen daargelaten - weinig geformaliseerd en blijven typisch projectgebonden. Toch ontstaat er na langere tijd een patroon waarbij opdrachtgevers het overgrote deel van de projecten met enkele bureaus doen.

De keuze van die bureaus is in sterke mate van het toeval afhankelijk. Soms zijn het rationele beslissingscriteria als product- of branchespecialisme, maar meestal zijn gegroeide historische samenwerkingspatronen en de klik tussen mensen de belangrijkste factoren.

Als er al sprake is van het fomaliseren van de relatie dan blijft dat in het algemeen beperkt tot een raamcontract of mantelovereenkomst. Maar daarin komen kwalitatieve kenmerken van de samenwerking praktisch niet voor. Opvallend genoeg blijft dit hele gebied van kwaliteitsverbetering nagenoeg oningevuld.

Enkele grotere opdrachtgevers evalueren de samenwerking met het bureau regelmatig en praten dan ook over relevante ontvvikkelingen binnen het bedrijf en het bureau. Deze evaluaties worden als zeer zinvol ervaren. Maar verder blijft het nog erg stil als het gaat om het verder benutten van de samenwerking. Redenen: onvoldoende kennis van het bedrijf aan bureau kant om verder te kunnen adviseren en tijdgebrek om de relatie op praktische aspecten te verbeteren.

Maar de achtergrond is dat de noodzaak aan opdrachtgeverskant nauwelijks wordt gevoeld. Het huidige samenwerkingsmodel werkt naar hun tevredenheid.

En de opdrachtgevers zijn bepalend voor de daadwerkelijke invulling van het samenwerkingsmodel.

Naar mening van de auteurs wordt daarmee een kans gemist. De argumenten om de rol van het bureau op adviesgebied te beperken (zoals in dit artikel geschetst) zijn voor grotere bedrijven met een eigen onderzoekstaf steekhoudend. Maar we vragen ons af in hoeverre dit model ook in de toekomst overeind blijft. De bureauonderzoeker zal immers zijn werkterrein in toenemende mate moeten verbreden om niet door andere adviseurs in het bedrijf te worden ingehaald. Is de aandacht voor het klassieke marktonderzoek dan nog wel vol te houden? We pretenderen niet daar het antvvoord op te hebben, maar vragen het ons in alle eerlijkheid af.

Voor wat betreft de praktische aspecten van de samenwerking tussen opdrachtgevers en bureaus zijn we stelliger: hier worden kansen gemist. Voor zowel opdrachtgevers als bureaus ligt hier een taak om kritisch naar het hele samenwerkingsproces te kijken en daar verbeteringen aan te brengen. Aan de Marktonderszoekassociatie en de secties de plicht om hierin te ondersteunen.

CLOU PAGINA 39

Web Desk Online Marketing van de Adformatie Groep heeft als doelstelling de marketeer informatie te geven over de praktijk van online marketing. De grote kracht van het boek ligt in het feit dat het enthousiast maakt om met online marketing aan de slag te gaan.

Ik zal het boek aan de hand van een verzonnen case doorlopen. Een van mijn verslavingen is koffie. Zonder koffie begint voor mij de dag niet. Een goed ondervverp voor een case.

Stel, ik heb als koffieproducent Café.Ok een nieuwe koffiesmaak ontvvikkeld: Morning Roast. Deze nieuwe koffie, speciaal ontwikkeld voor de ochtend, wil ik in Nederland op de markt brengen. Verder ben ik van plan onder mijn doelgroep te testen welke koffiesmaken op welk moment van de dag nog meer de voorkeur genieten. Dit om mijn aanbod optimaal aan mijn doelgroep aan te passen.

Hoe nu dit aan te pakken? Ik ben bekend met marketingkanalen als print, tv, radio en buitenreclame. Online marketing lijkt me echter ook een prima mogelijkheid, aangezien ik daarbij direct interactief kan zijn met mijn doelgroep.

Eerste opdracht is het schrijven van een online marketingplan. In deel 1 van Online Marketing wordt aangegeven op welke wijze je dit aanpakt. Het deel eindigt met een invulformulier voor het op te stellen marketingplan. De grid van dit invulformulier kan ook worden gedownload op www.adformatie.nl/webdesk.

De website van Café.Ok wil ik aanpassen aan mijn marketingdoelstelling. Web desk - dat uit zeven delen bestaat - geeft in deel 2 een handleiding voor het bouwen van een website. Het hele proces van briefing tot aan het onderhoud wordt doorgenomen. Daarnaast behandelt het boek een scala aan mogelijke advertentievormen op het web. Handig, aangezien ik op die manier mensen naar mijn nieuwe website wil halen. De voorbeelden en cases laten zien dat creativiteit van groot belang is bij online advertenties, want je moet je onderscheiden van de vele andere adverteerders.

Heeft u uw Morning Roast al gedronken?

op de Café.Ok site worden bezoekers uitgenodigd hun e-mailadres achter te laten voor een nieuwsbrief. Het beste is dit via (dubbele) opt-in te laten plaatsvinden.

Web desk geeft een overzicht van de begrippen opt-in, opt-out en spam en van (Europese) wetgeving op dat terrein. Het is van belang mensen zelf te laten bepalen wat zij wel en niet in hun mailbox willen ontvangen. Via de nieuwsbrief is interactie met de bezoeker mogelijk. Op deze manier kan steeds meer informatie worden vergaard over de samenstelling van de doelgroep en hun koffievoorkeur.

Online Marketing geeft aan dat budget, techniek en creativiteit een rol spelen bij de creatie van online advertentiecampagnes. Aan de hand van het AIDA(S) model wordt uitgelegd waaraan een uiting dient te voldoen.

De huidige stand van zaken en marketing mogelijkheden van mobiele communicatie worden in deel 3 van het boek beschreven (onder andere SMS en MMS).

Nadat ik via de Café.Ok-website mobiele telefoonnummers van mijn doelgroep verkregen heb, kan ik ze 's ochtends SMS-en met de vraag of ze hun Morning Roastal gedronken hebben met een vervvijzing naar de Café.Ok-site.

Web Desk Online Markeüng

\d.formotle

q,oep

Andere smaak?

Online Marketing behandelt alle belangrijke ondervverpen waar ik binnen mijn online mediaplan aan moet denken. Strategie, tactiek en planning krijgen hierbij de meeste aandacht. De juridische aspecten die een rol spelen bij online marketing komen eveneens aan bod, altijd verstandig om door te nemen en te blijven volgen via de website.

Uiteraard is het van belang om te meten of mijn marketingdoelstellingen uiteindelijk ook werkelijk worden gerealiseerd. Aan de hand van de in Online Marketing omschreven onderzoekstechnieken kom ik tot de conclusie dat het verstandig is om online trackingonderzoek te laten uitvoeren naar de effectiviteit van mijn campagne. Wekelijks laat ik onder mijn doelgroep meten hoe bekend Morning Roast is, in hoeverre de koopintentie toeneemt en welke koffiesmaken men nog meer waardeert. Aan de hand van de wekelijkse onderzoeksdata ben ik in staat, indien nodig, tijdig mijn campagne bij te sturen.

Duidelijk zal zijn dat Web Desk Online Marketing een praktisch en informatief handboek is. Het is behulpzaam bij het doorlopen van het online marketingproces van begin tot eind. Het boek hoort thuis op de boekenplank van iedereen die zich direct of indirect met online marketing bezighoudt.

llûd/webdesk. De site gaat door wa. het boek ophoudt.

Inl8metbegrippen

all cases, jurtdlsdle

aspecten

en .......

M

CLOU PAGINA 40

DE KICK-OFF VAN IDIOT Het is donker om één voor drie 's middags op dinsdag 1 oktober in de bioscoopzaal van het Ketelhuis op het Westergasfabriekterrein te Amsterdam. Het zoemende geluid van drie beamers is duidelijk hoorbaar.

De geïnteresseerden in de volle zaal kijken met een vragende blik naar het donkere doek. Lang hoeft er niet gewacht te worden.

Om precies drie uur stralen de beamers de kleuren rood, geel en groen over de gehele breedte van het bioscoopdoek. En gedurende het uur dat volgt, presenteren Gerton Poot, Kees de Jong en Pieter Willems in een razend tempo een negental stellingen die de kick-off markeren van een nieuwe MOA-vakgroep.

De naam behoeft geen uitleg: de vakgroep voor Inspirerende Dynamische Innovatie OnderzoeksTechnieken. De reden voor oprichting wel. De laatste jaren is in de onderzoeksbranche ongemerkt een nieuw tijdperk aangebroken. Ontvvikkelingen volgden elkaar steeds sneller op waardoor onderzoek en informatiemanagement een wezenlijk ander vakgebied aan het worden zijn. Toch lijkt de dagelijkse werkelijkheid angstvallig veel op die van gisteren. Doordat er binnen de onderzoeksbranche te vaak vanuit bestaande dogma's wordt gedacht, is het moeilijk om de toepassingsmogelijkheden van nieuwe ontvvikkelingen te herkennen en op waarde te schatten.

Een club vooruitdenkers heeft elkaar gevonden in de nieuwe vakgroep met de tot verbeelding sprekende naam IDIOT.Hans Lingeman (E-moti), Pieter Willems (Centrum voor Marketing Analyses), Gerton Poot (NFOTrendbox) en Kees de Jong (Bloomerce) willen graag het voortouw nemen om innovaties in marktonderzoek te herkennen, erkennen en te stimuleren. Tijdens de kick-off meeting in het Ketelhuis hebben ze aan de hand van negen stellingen geprobeerd het publiek te motiveren, te inspireren, te peilen en misschien wel te provoceren. Als goedmaker is na de pauze Arie den Boon uitgenodigd een presentatie te houden over zijn vernieuwende online managementsysteem voor communicatie-management en communicatie-performance-analyse.

De stellingen en lezing werden goed ontvangen. Maar een kritische houding kon het publiek gelukkig niet ontzegd worden. Elk van de negen stellingen werd door het publiek gekwalificeerd door het plaatsen van knikkers in de bij de stellingen horende bakjes. Een weegmethode (de zogenaamde 'weegschaal') bood uitsluitsel. Een tvveetal stellingen kreeg het meeste gewicht toebedeeld: 'Over tvvee jaar is de vragenlijst uit het internet-marktonderzoek verdwenen' en 'Vernieuwing binnen het marktonderzoek komt tegenwoordig voor 99% van buitenaf'.

Tijdens de borrel achteraf bleek innovatie bij velen een actueel thema te zijn. Onderzoekers aan bureauen opdrachtgeverszijde onderschrijven de behoefte aan een platform waar informatie over innovatie gedeeld kan worden. Gesterkt door deze gedachte zet IDIOT haar activiteiten voort en kan binnenkort een nieuwe themabijeenkomst over innovatie in marktonderzoek vervvacht worden.

Bijeenkomst gemist en toch geïnteresseerd? Stuur een email naarinfo@marktonderzoekassociatie.nl met als titel 'mailing list IDIOT'. Je wordt dan op de hoogte gehouden van aankomende meetings en presentaties.

CLOU PAGINA 42

SUCCESVOLLE WORKSHOP RAPPORTEREN VAN KWALITATIEF ONDERZOEK Eind september werd in Utrecht de tvveedaagse training Rapporteren gegeven. Er bleek in navolging van de dit voorjaar gegeven workshop 'het leiden van groepsdiscussies' opnieuw veel belangstelling te bestaan voor deze Kwalitatieve cursus. Het maximum aantal deelnemers was dan ook snel bereikt. En dus zaten tien deelnemers van bureau- en opdrachtzijde gedurende tvvee dagen weer even in de klas. Workshoptrainer Jeanine Mies is deskundige op het gebied van taalbeheersing. Bovendien was zijzelf jarenlang werkzaam als onderzoeker en weet daarom als geen ander welke problemen zich voordoen bij het rapporteren van marktonderzoek.

De opzet van de workshop was zodanig, dat de trainer vooraf een zelfgeschreven rapport van iedere deelnemer beoordeelde en deze voorzag van persoonlijke schrijftips. Deze persoonlijke feedback werd door de meesten als zeer leerzaam ervaren.

Het doel van de training was het vermijden van de top 5 van ergernissen waaraan opdrachtgevers zich het meest storen. Dat zijn: 1 een onheldere structuur, 2 niet lezersgericht, 3 te weinig aandacht voor de samenvatting, conclusie en aanbevelingen, 4 ontoegankelijke presentatie, 5 meerdere interpretaties van de tekst zijn mogelijk.

De methode waarmee Jeanine Mies werkt is de Schrijfwijzer. Deze bevat diverse tools waarmee bovenstaande ergernissen vermeden kunnen worden. De zeef voor het selecteren van relevante informatie en de mal voor een heldere structuur zijn voorbeelden uit de Schrijfwijzer.

Uit de reacties van de cursisten na afloop bleek dat deze workshop goed aansluit op de behoefte van de kwalitatief onderzoeker. De cursisten vervvachtten vooral het aanleren van een aanpak waardoor effectiever geschreven kan worden.

Mede door de positieve evaluatie van deze workshop door alle deelnemers en de grote belangstelling zal deze training volgend jaar herhaald worden. Ge誰nteresseerden kunnen zich per e-mail alvast aanmelden bij het MOA-bureau.

PRIMEUR: DE EERSTE KEURMERKCERTIFICATEN UITGEREIKT Zoals bekend is de Keurmerk Controle Commissie (KCC) sinds 1 mei (toekomstige) leden van de Reserch Keurmerkgroep aan het toetsen op de Keurmerkeisen. leder bureau dat na deze controle voldoet aan de eisen ontvangt een Keurmerkcertificaat. Tijdens de ledenvergadering van de Research Keurmerkgroep werden de allereerste certificaten met de nodige tamtam en felicitaties uitgereikt (zoals aan Marja Ruigrok van Ruigrok MC. Op de foto met Ted Vonk van NIPO)

DE INS EN OUTS VAN OPT-OUT Eveneens in september was er een drukbezochte bijeenkomst in Amsterdam over het 0900-nummer.

Belangstellenden kregen uitleg en konden al hun vragen stellen over het opt-outsysteem. Daarnaast werd de website 'Uw mening telt' geintroduceerd. Respondenten kunnen zich via deze site afmelden voor telefonisch en/of internet-marktonderzoek.

Diegenen die nog steeds vragen hebben of die niet bij deze bijeenkomst aanwezig konden zijn maar wel meer informatie willen, kunnen contact opnemen met het MOA-bureau.

CLOU PAGINA 44

HET MOJ-CONGRES

2002

Weken waren organisatoren, sprekers, sponsors en deelnemers in meer of mindere blijde afwachting van het 17de MOJ-congres. Wederom in Rotterdam, op steenworp afstand van Engels, de congreslocatie van 2001, maar nu in een volstrekt andere ambiance. Calypso, voormalig bioscoop, en tegenwoordig hip café en rollerdisco. Daar moest het dit keer gaan gebeuren. En zo waren er de 11de oktober zo'n 120 congresggangers in blijde vervvachting van wat de dag hen zou brengen.

De ontvangst met beschuit met muisjes was logisch als je naar het thema en de vormgeving van congresmateriaal keek, maar toch een aangename verrassing en variatie op de standaard koffie met cake.

Onder begeleiding van de swingende klanken van 'A brand new day' werd in de bioscoopzaal het 17de MOJ-congres geopend door dagvoorzitter Hans Lingeman. Namens de organiserende MOJwerkgroep kreeg Karin Post vervolgens het woord.

Zij nam de honneurs waar voor Annemiek Temming, voorzitter van het MOJ-bestuur 2002, die helaas verhinderd was. Karin schetste de geboorte van de idee voor deze jongste telg in MOJ-congresgeschiedenis. Het congresthema staat voor de vervvachtingen die jonge marktonderzoekers hebben van het vak. Maar ook voor de veranderingen nu en in de toekomst in de vormen van onderzoek en bijvoorbeeld consumentengedrag. En wat voor vervvachtingen hebben jonge beginnende marktonderzoekers zelf t.a.v. hun carrière in het marktonderzoek? Vragen waarop misschien niet allemaal een antvvoord op gegeven kan worden in één dag, maar er wordt volgens de organisatie wel een blik gegund op wat er leeft en mogelijk is.

Pieter Paul Verheggen (foto rechts), nog in zijn luiers als MOA-voorzitter maar al tien jaar in het vak werkzaam, schetste daarna de missie van de MOA. Uit reacties van het publiek op zijn vraag wat de aanwezigen vervvachten van dit congres, waren de antvvoorden uiteenlopend van 'iets leren' tot 'een gezellige dag'.

Kees de Jong van Bloomerce (we kennen hem inmiddels van IDIOT) gaf zijn inspirerende visie op de toekomst van marktonderzoek. Alle congresgangers wisten na zijn verhaal in ieder geval wat een PS (=paradigma-shift) is.

De sprekers van de drie parallelsessies kregen vervolgens tvvee minuten om te vertellen waarom het publiek toch vooral naar hun verhaal moest komen luisteren. Het dilemma blijft dat er altijd meer ondervverpen leuk lijken, maar je toch een keuze voor één lezing moet maken.

Na een voortreffelijke lunch gaf cabaratier Leon van der Zanden een fantastische eigentijdse performance over marktonderzoek. Een tikje provocerend en soms inspelend op gevoelends van gêne.

Maar met zoveel humor en energie dat iedereen weer voldoende opgepept was voor de middagsessie.

Opnieuw het keuzedillemma van de parallelsessies. Gevolgd door een plenaire lezing van IPM's Sonja Vernooij die eveneens in het teken stond van keuzes maken en beslissingen nemen.

Dagvoorzitter Hans Lingeman sloot het formele gedeelte van het MOJ-congres 2002 af. Na die vele informatie was een borrel zeer welkom en kon er uitgebreid nagepraat en bijgekletst worden. De rollerdisco na het diner was een hilarische afsluiting in stijl van dit 17de congres.

De tikje gewaagde locatiekeuze in combinatie met een alledaagse gegeven als congresthema (In blijde vervvachting) en de uitdagende subtitel: Marktonderzoek, een wereld vol mogelijkheden, bleken een gouden keuze van de MOJ-werkgroep.

Calypso sloot als plek niet alleen perfect aan bij de doelgroep, maar bleek bijzonder te inspireren.

Voor iedereen die spijtig genoeg deze dag heeft moeten missen en voor degenen die wel aanwezig zijn geweest, op www.marktonderzoekassociatie.nl zijn meer foto's en de lezingen te downloaden.