CLOU nr. 5, juni 2003

DDDDD DDDDD

JUNI 2003

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

07 Bloomerce

05-06-2003

12:52

Page 1

CLOU PAGINA 7

Bertolli als winnaar uit de bus. Het olijfoliemerk is haast tot icoon van de Mediterrane levensstijl geworden. De tweede en derde plaats worden ingenomen door supermarktketen Lidl en de krant Spits.

De ANWB is dit jaar het sterkste merk van Nederland. De Nederlandse consument waardeert het leiderschap en de onafhankelijkheid die de organisatie heeft in discussies als het rekeningrijden. Ook de betrouwbaarheid van de ANWB wordt als sterk punt genoemd. Guido van Woerkom, hoofddirecteur van de ANWB, "Wij zijn als ANWB zeer trots. Het is de twee keer dat we het sterkste merk zijn. Het is al wat om dat de eerste keer te bereiken. De tweede keer is een extra prestatie. Dit verplicht ons om voor onze leden goed ons werk te blijven doen".

De tweede en derde plaats in de categorie sterkste merk worden door Coca-Cola en Lego bezet.

De gebruikte onderzoeksmethode, de BrandAsset Valuator, is het grootste merkenonderzoek in de wereld. Het onderzoek strekt zich uit over een periode van 10 jaar, 44 landen, 20.000 merken en 230.000 consumenten. Het meet op een vergelijkbare manier voor alle merken onder meer merksterkte, merkimago, merkpersoonlijkheid en kenmerken van de doelgroep.

Havisten positiever over eindexamens dan vorig jaar

Havo-leerlingen waren dit jaar positiever over de eindexamens nieuwe stijl dan vorig jaar.

Dacht de gemiddelde havist vorig jaar dat er slechter gescoord zou worden dan hun medeleerlingen die nog het oude examen deden, dit jaar waren zij een stuk positiever over hun kansen. Examenkandidaten VWO waren vorig jaar al optimistischer.

Dit blijkt uit een onderzoek onder examenkandidaten die vorig jaar en dit jaar de website eindexa-

advertentie

men.nu bezochten. Op de site kon je de cijfers die je verwachtte te halen invullen. Zo’n 10000 mensen deden dat. De organisatoren van de online enquête vermoeden dat de leerlingen zich dit jaar beter konden voorbereiden op het examen. Niet alleen was er meer lesmateriaal beschikbaar, het was ook nog eens eerder beschikbaar. Als resultaat wisten leerlingen dit jaar beter wat hen te wachten stond.

Overigens schat bijna iedere scholier zijn cijfers te laag in. Uit de cijfers van 2002 bleek dat de leerlingen gemiddeld tussen de 0,18 en de 0,27 punten meer krijgen dan zij verwachten.

Bron: Telegraaf

31 Nima marktonderzoek

05-06-2003

11:04

Page 1

CLOU PAGINA 31

"DAT JE MET JE BILLEN BLOOT MOET ALS JE HET NIET BEHAALD HEBT. EN DAT HET SOMS WAT LASTIG IS NIEUWE INITIATIEVEN VAST TE STELLEN."

"ALS HET SLECHT GAAT, GEVEN WE MINDER UIT."

"WAAR WIJ HET SUCCES VAN EEN CAMPAGNE OP BEOORDELEN? PUUR BUIKGEVOEL..."

Meten van resultaat

Instrumenten bij het meten van resultaat

Naarmate adverteerders vaker meetbare doelstellingen formuleren, voeren ze vaker een 0-meting of pretest uit. Ruim de helft van de adverteerders voert wel eens een 0-meting uit voor de start van een campagne. Voor de start van een campagne voert 16% altijd en 48% soms een pretest (waarbij de campagne getest wordt) uit. Ruim eenderde doet dat nooit.

Wat er gemeten wordt in een pretest, is bijvoorbeeld of de boodschap overkomt, of de campagne begrijpelijk is en welke associaties de campagne oproept, welke doelgroepen er voor welke producten zijn en de aantrekkelijkheid van het merk of de commercial. Op basis van de uitkomsten van de prestest stelt bijna 65% de campagne of uiting bij. Verder wordt de prestest gebruikt om de mediatypen vast te stellen, te beoordelen of de campagne wel doorgaat, of om reportages te maken voor nog betere campagnes in de toekomst.

Ongeveer driekwart van de adverteerders meet wel eens de vooraf gestelde doelstellingen naderhand. Gemiddeld wordt volgens de adverteerders bij driekwart van de communicatie-inspanningen ook daadwerkelijk resultaat gemeten.

Adverteerders die bijna nooit of nooit achteraf resultaten meten, geven als reden dat ze daar geen budget voor hebben (33%) of omdat er ook geen 0-meting is uitgevoerd (19%). Ook wordt tijdgebrek als reden genoemd. Degenen die soms, maar niet altijd een effectmeting uitvoeren geven als reden om niet te meten het kostenaspect (22%) en tijdgebrek (13%) aan.

De aspecten die worden gemeten in een campagne zijn afhankelijk van de campagne, en betreffen de respons, de waardering en effectiviteit, het aantal aanvragen of verkochte producten, de naamsbekendheid of de traffic naar de site.

Ruim eenderde (36%) van alle adverteerders vertaalt het resultaat van een afzonderlijke meting altijd door naar de totale omzet, terwijl een minderheid dat nooit (17%) doet.

Marktcijfers van Nielsen, GfK en KLO zijn belangrijk bij het meetbaar maken van de doelstellingen, net als eigen verkoop- en responscijfers en (kwantitatief) onderzoek.

Kwalitatief onderzoek wordt vooral gebruikt om merkeffecten te meten als bekendheid en imago. Markteffecten worden vooral gemeten aan de hand van marktcijfers en eigen cijfers. Om reclame-effecten te meten, wordt vaak een combinatie van methoden gebruikt.

Hoe de resultaten van een effectmeting inzichtelijk gemaakt worden, is door marktonderzoek uit te laten voeren door een extern bureau, het bijhouden van responscijfers, het analyseren van cijfers uit de eigen database, marktdata en marktonderzoek door een eigen afdeling.

Conclusie De resultaatgerichtheid van adverteerders kan nog wel wat verbeterd worden. De meest ideale situatie zou zijn als een adverteerder voor het vaststellen van de reclamebudgetten van het volgende jaar eerst zijn doelstellingen bepaalt: hoeveel klanten willen wij het komende jaar werven en behouden, en wat willen wij hen gemiddeld verkopen. Vervolgens overlegt hij met het reclamebureau over de haalbaarheid van die doelstellingen. Bovendien stelt hij vast hoe hij de resultaten gaat meten en doet hij een 0-meting voor hij aan de slag gaat. Kortom, doelstellingen structureel definiĂŤren, daaraan budgetten koppelen, structureler meten, bijsturen en actiever campagnemanagement invoeren. Maar dat vraagt wel een andere manier van denken, en manieren om die resultaten te kunnen meten. En die zijn nog lang niet allemaal voorhanden.

Alle onderzoeksresultaten zijn te bekijken op internet (www.hvdh.nl). Daar staat ook een link naar een online-onderzoek dat adverteerders kunnen uitvoeren naar hun eigen positie. Na invulling vindt direct terugkoppeling plaats van de individuele antwoorden in vergelijking met het totaal- en brancheniveau.

advertentie

33 Nima Inform-man

05-06-2003

11:06

Page 1

CLOU PAGINA 33

Factoren die een rol spelen zijn de interne strijd over adverteerdersbudgetten (zijn vaak nog gealloceerd op nationaal niveau, waardoor het flink touwtrekken is om stukjes daarvan internationaal in te zetten), en ook bij de bureaus zijn onder invloed van kostenbesparingen nog maar weinig echt internationaal werkende planners bezig.

Door de grote werkdruk en – soms - gemakzucht wordt niet altijd voldoende tijd besteed om plannen te optimaliseren, zeker als daarvoor verschillende databronnen en mediaplanningssoftware uit de kast moeten komen.

Voorbeeld: tv-planning gebeurt vrijwel altijd aan de hand van ‘people meter data’ – planners zijn dit gewend voor hun nationale opdrachten. Echter voor de meeste pan-Europese kanalen (Eurosport als belangrijkste uitzondering) is deze vorm van meten niet geschikt, gelet op de selectiviteit in de doelgroep.

Het koppelen van andersoortig onderzoek - bestemd voor deze zenders - aan de gegevens voor de nationale kanalen brengt extra werk met zich mee en vraagt om meer inzicht en uitleg.

Ter illustratie de vergelijking van campagneprestaties bij inzet van de belangrijkste nationale zenders en bij inschakeling van de grootste pan-Europese kanalen.

Vooral het verschil in de upmarket-populatie is treffend: TV zenders Nationale zenders* 9 PETV zenders** Totaal

CPT (US$) 430 103 221

GRP

% Bereik

Gem. Frequentie

153 270 423

66 60 87

2,3 4,5 4,9

Doelgroep: meer dan drie zakenreizen per jaar TV zenders Nationale zenders* 9 PETV zenders**

CPT (US$) 1.535 283

GRP

% Bereik

Gem. Frequentie

143 331

64 66

2,3 5,0

De grote uitdaging waarvoor de pan-Europese media-exploitanten staan is dan ook om via goede argumenten aan te tonen dat het rendement van campagnes vergroot kan worden door een beperkt deel van nationaal aangewende advertentiebudgetten te gebruiken voor plaatsing in Europese media.

Europees media-onderzoek heeft tot taak hier met goede betrouwbare cijfers te komen om de claims op dit gebied te ondersteunen.

Een zeer specifieke ontwikkeling is de toenemende vraag naar robuuste cijfers over de meest invloedrijke beslissers in het bedrijfsleven: de zoektocht naar ‘corporate purchasing power’.

EMS komt daarom in 2004 met een hierop toegesneden database, onder de titel EMS Select, die de Europese top 3% levert voor deze zeer specifieke doelgroepplanning.

Concrete acties De in het kort hierboven geschetste situatie vraagt om concrete acties: 1. Grotere transparantie van het media-onderzoek (o.a.sampling, vraagstelling en methodologie); 2. Betere gebruikersvriendelijkheid in de dagelijkse toepassing – samenwerking met de bureaus die de mediaplanningsoftware leveren; 3. Intensievere educatie en training van (TV-)mediaplanners om te werken met o nderzoeksresultaten die niet uitsluitend van people meters komen; 4. Uitbreiding van de marketing- en salesinspanningen om de toegevoegde waarde van Pan-Europese media-inzet onder de aandacht te brengen; 5. Sanering van het aantal onderzoeken om uniformiteit en daarmee bruikbaarheid te vergroten (met als bijkomend voordeel versnippering van budgetten te reduceren).

Momenteel zijn alle betrokkenen (exploitanten, mediabureaus en onderzoekbureaus) actiever dan ooit op deze terreinen.

Verwacht mag worden dat deze inspanningen binnen afzienbare tijd hun vruchten zullen afwerpen.

* Belangrijkste reclamedragende zender per land in 15 Europese landen ** BBC World, Bloomberg, CNBC, CNN, Discovery, Euronews, Eurosport, MTV, National Geographic

Highlights from EMS 2002 PRINT: AIR, Int. Weeklies and fortnightlies

Bron: PETV Research Group 2003

Highlights from EMS 2002 PETV: Weekly viewing

advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 1

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA

MEDIA

SBS GEEFT NEDERLAND EEN STEM ZWIJGPLICHT IN MEDIALAND? ARIE DEN BOON EN ANNA GILING - PRIJSWINNAARS MTV KIJKT NAAR JONGEREN GAAT DE ADVERTEERDER BETALEN VOOR MEDIA-ONDERZOEK? PAS OP! DE BABYBOOMERS ZIJN IN AANTOCHT.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 2

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 3

jaargang 1 nummer 5 juni 2003

INHOUD

4

COLOFON / CLOU REDACTIONEEL

5

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

8

SBS GEEFT NEDERLAND EEN STEM

10

IN DE STEEKPROEF: TIJD VOOR EEN STANDAARD IN ONLINE BEREIKSONDERZOEK?

12

PIERRE KARSTEN: ‘IN MEDIA-ONDERZOEKLAND HEBBEN WIJ ALLEMAAL ZWIJGPLICHT’

16

15 VRAGEN AAN JEROEN WILHELM, FUNDA NV

18

ARIE DEN BOON: ‘MET REAL TIME FEEDBACK KUN JE JE CAMPAGNE STUREN’

21

JAN BOUTS – NIEUWE WEG

22

MTV – ‘JONGEREN ZIJN HELEMAAL NIET ZO ONGRIJPBAAR’

24

BART SOELS: ‘LAAT DE ADVERTEERDER BETALEN’

27

BERT DE VRIES – DE NIEUWE KRANT

28

ANNA GILING: ‘DIRECT E-MAIL NOG IN DE KINDERSCHOENEN’

29

CLOU YELLOW PAGES

30

TOP 500-ADVERTEERDERS ONDERZOCHT

32

EUROPEES MEDIA-ONDERZOEK IN DE VOLGENDE VERSNELLING

34

HET WEB – DE VIRTUELE DAGELIJKSE OODSCHAP

36

PAS OP! DE BABYBOOMERS ZIJN IN AANTOCHT.

38

MOA NIEUWS

44

PERSONALIA

45

NIMA AGENDA

46

MOA IN DE SEAT ENDURANCE CUP

Adverteerders Blauw 15 Bloomerce 7 Connexie 27 Gleijm en van der Waart 41 Grafidata 39 Intomart 43 Ithaka 2 en 21 NIPO 48 Passageway 17 Sample Answers 25 Scanmar 35 Synovate 45 Stroom 47

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 4

CLOU PAGINA 4

COLOFON

CLOU REDACTIONEEL Dirk-Jan den Boer

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138 1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam telefoon 020-6235215 fax 020-6270322 e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Dirk-Jan den Boer, Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE-ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD- EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Diederik Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Interviewfoto’s: Rob van Bodegom ADVERTENTIE- ACQUISITIE Janny van Wordragen tel. 0251-320685 fax: 0251-320650 e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Eerste jaargang, nummer 5 juni 2003 oplage: 4900 exemplaren VORMGEVING - OPMAAK David Louf, outoforder DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt begin september. Deadline voor redactionele bijdragen: 11 augustus

POLITIEK SPEL

Op 27 mei stond Balkenende II samen met de koningin op het bordes. Alhoewel het niet mijn keuze is hoop ik toch dat dit kabinet het wat langer uithoudt. Al was het maar om al die politieke peilers een tijdje rust te gunnen. Formatie en gereken door het CPB leidt ook alleen maar tot steeds meer pessimistische verwachtingen over de economie.

Onderzoekers zullen natuurlijk, beargumenteerd met cijfers, aangeven dat het juist in tijden van recessie belangrijk is om te blijven adverteren en dus ook om onderzoek te doen. Bedrijven die moeten bezuinigen zullen echter eerst kijken naar hun directe kosten.

Marktonderzoek is er daar één van. In die zin zullen het dus ook wel zware tijden voor de branche zijn.

Wat dat betreft is bereiksonderzoek binnen medialand een interessant fenomeen. Aan de ene kant is er een grote behoefte aan nieuwe technologieën en methoden. De heilige graal is dan om al het mediabereik (en liever nog advertentiebereik) te meten bij één enkel individu. Een ambitie die zeer te prijzen maar ook erg duur is. In die zin krijgt elke branche het onderzoek dat zij verdient (of wenst te betalen).

Wat bereiksonderzoek dan nog eens extra interessant maakt is de politiek om dit onderzoek. Door het instellen van technische commissies wordt natuurlijk geprobeerd om de discussie over methode los te zien van de eigen belangen. Tot op zekere hoogte lukt dat maar is het ook een utopie. Rond de hele discussie over het printmediabereiksonderzoek hebben we gezien hoe verschillend de belangen zijn van bijvoorbeeld uitgevers van maandbladen in vergelijking met uitgevers van dagbladen. Beiden hebben zij belang bij eenzelfde standaardmaat maar er zijn ‘standaardmaten’ die veel gunstiger zijn voor dagbladen net als ‘standaardmaten’ die juist gunstiger zijn voor maandbladen.

Dat politieke spel maakt mediaonderzoek toch tot een ander soort onderzoek dan veel ander marktonderzoek. Exploitanten besteden in gezamenlijkheid een onderzoek aan, maar de uiteindelijke uitwerking kan voor de een gunstiger zijn dan voor de ander. Om in dat politieke spel een evenwicht te vinden is de uitdaging voor de bereiksonderzoeker.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 5

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Geur als wapen in marktherkenning Britse vrouwen sms’en er fanatiek op los

Uit een onderzoek van Mobile Data Association (MDA) dat in opdracht van de BBC werd uitgevoerd, blijkt dat Britse vrouwen verreweg het meeste aantal sms’jes versturen.

Van de ondervraagde vrouwen gaf maar liefst 74% te kennen in de afgelopen twee minuten een berichtje via de telefoon te hebben verstuurd. Dit ten opzichte van slechts 26% van de mannen.

Uit het onderzoek bleek verder dat zo’n vijftig procent van de Britten die deelnamen aan het onderzoek sms’en zien als favoriete manier om contact met familie en vrienden te onderhouden. Ongeveer de helft van de vrouwen uit het onderzoek gaf aan bij een speciale gelegenheid liever een sms’je te ontvangen dan een briefkaart.

Vrouwen lijken de technische werking van sms beter te begrijpen dan mannen. Zo geeft ongeveer twee derde van de ondervraagde vrouwen aan zichzelf te beschouwen als ‘sms-expert’.

De maand maart was overigens een topmaand voor het versturen van berichtjes, zo maakte MDA al eerder bekend. In totaal werden er zo’n 1,72 miljard berichtjes verstuurd. Dat komt neer op ongeveer 56 miljoen per dag.

Meer internetten door SARS Dat geur invloed heeft op koopgedrag was al bekend. Onlangs onderzochten de twee Amerikaanse onderzoekers Morrin en Ratnehwar ook in welke mate geur de waarneming en herkenning van bekende en onbekende merken beïnvloed. Om dit te meten moest er natuurlijk uitgebreid geëxperimenteerd worden.

In het eerste experiment lieten zij proefpersonen foto’s van bekende en onbekende merken zien.

Door middel van geurdispensers werden sommige proefpersonen tijdens dit experiment blootgesteld aan een aangename geur, andere proefpersonen niet. In het tweede experiment, 24 uur na het eerste, werden merkherinnering en herkenningsprecisie gemeten binnen de beide testgroepen.

Uit de resultaten van het experiment bleek dat de proefpersonen die werden blootgesteld aan een aangename geur de verschillende merken beter hadden onthouden. Ook de merkherkenning en de herinneringsprecisie was groter bij deze proefpersonen. De onderzoekers kwamen er ook achter dat verspreiding van dezelfde geur tijdens herkenningsfase geen beter resultaat opleverde. Een ander opvallend gegeven is dat alle aangename geuren hetzelfde effect hadden op de proefpersonen. Het deed er niet toe of de geur iets met het merk te maken had of niet.

De onderzoekers concluderen dat consumenten die worden blootgesteld aan een aangename geur langer en beter informatie opnemen. Zelf zien Morrin en Ratneshwar vele toepassingen van het gebruik van geur in winkels, tentoonstellingen, productdemonstraties en bijvoorbeeld beurzen.

De longziekte SARS heeft een opvallend maatschappelijk bijverschijnsel, zo blijkt uit een onderzoek van Nielsen/Netratings. Uit het onderzoek blijkt dat de inwoners van Hong Kong, een van de door het virus getroffen steden, veel meer internetten dan voorheen.

Het aantal inwoners dat via internet bankzaken regelt en boodschappen doet, is de afgelopen maand enorm toegenomen. Het aantal actieve internetters steeg in de maand april maar liefst met dertien procent ten opzichte van februari dit jaar, toen de longziekte uitbrak.

Volgens de onderzoekers geven de inwoners van Hong Kong de voorkeur aan het surfen op het internet om zo het bezoeken van openbare gelegenheden te vermijden. Nu de ziekte gedeeltelijk onder controle is, is het natuurlijk de vraag of mensen meer tijd op het internet zullen blijven besteden of dat ze weer terugvallen in hun oude patroon.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 6

CLOU PAGINA 6

Bruine boterham het populairste ontbijt

Meer dan driekwart van de Nederlanders van 12 jaar en ouder ontbijten vrijwel iedere dag.

Het meestgegeten ontbijt bestaat uit een bruine boterham met kaas of zoet beleg en een kopje thee. Dat blijkt uit het multi-client onderzoek ‘Bread & Breakfast’ van TNS NIPO. Het onderzoek werd onlangs voor de tweede keer uitgevoerd onder 874 personen van 12 jaar of ouder.

Deelnemers aan het onderzoek werd gevraagd naar de ontbijtgewoontes en naar het gebruik van een tweede broodmaaltijd als lunch of avondeten.

Driekwart van de Nederlanders van 12 jaar en ouder geeft aan een ‘andere broodmaaltijd’ te gebruiken.

Ook bij deze broodmaaltijd blijkt de bruine boterham het meest gegeten te worden. De boterham wordt het liefst belegd met kaas of vleeswaren en als drank drinkt men bij de ‘andere broodmaaltijd’ vaak melk of thee.

Bron: TNS NIPO

Nieuwe generatie spelcomputers motor achter entertainment-softwaremarkt

ANWB sterkste merk, Nederlander heeft meer vertrouwen in commerciële merken

De nieuwe generatie spelcomputersoftware is de motor achter de groei van de totale Nederlandse home-entertainment-softwaremarkt. De markt steeg in 2002 naar 116 miljoen euro. Dat is een stijging van maar liefst 55% ten opzichte van het jaar daarvoor. Dat blijkt uit een onderzoek van Blauw Research.

Nederlandse consument heeft meer vertrouwen in puur commerciële merken dan in zogenaamde ‘instituten’. Dat blijkt uit het BrandAsset Valuator onderzoek naar 1000 merken in Nederland door Y&R’s Brand Strategy. In het onderzoek werden ook de sterkste merken van Nederland bepaald.

De komst van de nieuwe generatie spelcomputers zoals de Xbox en de GameCube zijn de belangrijkste veroorzakers van de stijging. X-Box en GameCube laten wat betreft omzet een verdubbeling zien sinds hun introductie. PS2 heeft ultimo 2002 het grootste marktaandeel, terwijl de omzetdaling van de ‘oudere’ platforms Playstation 1 en Nintendo 64 verder doorzet.

In totaal staan er nu bijna 1,6 miljoen spelcomputers bij Nederlandse huishoudens. De Playstation I komt het meest voor, op de voet gevolgd door de Gameboy Advance en de PS2. Uit het onderzoek komt naar voren dat eigenaars van de GameCube het meest fanatiek zijn: zij kochten vorig jaar gemiddeld 3,8 titels. Door de groeiende populariteit van het online gamen (X-Box live & PS2 online) en de introductie van nieuwe games & consoles zal de markt voor spelcomputers in 2003 vrijwel zeker verder groeien.

Terwijl het zo goed gaat met de totale home-entertainment software sector, gaat het overigens niet goed met de markt voor PC software. Dit jaar daalde die markt met zo’n 10%. De stijging van de totale home-entertainment softwaremarkt is dus geheel voor rekening van de spelcomputermarkt.

Bron: Blauw Research

Het onderzoek toont aan dat de commerciële merken onder andere als betrouwbaarder, eerlijker, oprechter en toonaangevender worden beschouwd.

Het grootste vertrouwen heeft de Nederlandse consument in merken als Lego, Douwe Egberts en Coca-Cola.

Het vertrouwen in ‘instituten’ is erg laag, dit jaar zelfs lager dan vorig jaar. Met ‘instituten’ bedoelt men politieke partijen, overheidsinstanties, corporate bedrijven (bijvoorbeeld Unilever en Akzo-Nobel) en de pers, zoals de Volkskrant en de NOS. Dat blijkt ook uit het onderzoek dat werd gedaan naar het snelst stijgende merk, het nieuwste merk en het sterkste merk van Nederland. In deze lijsten komen haast alleen puur commerciële merken voor.

De BrandAsset Valuator onderzocht onder andere wat de nieuwste sterke merken zijn op de Nederlandse markt. Yorin bleek het sterkste nieuwe merk te zijn, en bovendien het leidende merk onder jongeren. Door het enorme succes van programma’s als Big Brother en Idols is het publiek de naam Veronica al bijna vergeten. Op de tweede en derde plaats stonden in dit rijtje respectievelijk Bacardi Breezer en Senseo Crema.

In de categorie snelst stijgende merken kwam

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 8

CLOU PAGINA 8

SBS6 geeft Nederland een Stem

‘Ik vraag me soms echt af waarom ik geen WAO-patiënt hoor’ Robert Heeg

MEDIA Bommen in Israël, presidentsverkiezingen in Argentinië, het begrotingstekort van Malawi: als het de Nederlander niet raakt, kan het hem volgens SBS6 weinig schelen. Maar als de plantenkas van mevrouw Jansen uit Heiloo voor de zoveelste keer deze maand ten prooi valt aan ‘die rotjongens’, wil men de details tot de laatste baksteen weten. Althans, vanuit dat beginsel is Stem van Nederland geboren.

Het jonge nieuwsprogramma schakelde Maurice de Hond in om erachter te komen wat de Nederlander echt bezighoudt.

We leven in een tijd waarin de gewone burger meer dan ooit in het middelpunt van de belangstelling staat. Wat beweegt Jan-met-de-pet? Sinds Pim Fortuyn houden zelfs politici zich bezig met die hoofdbreker. We krijgen het antwoord dagelijks te zien en te horen in ontelbare realityprogramma’s, docusoaps en talentenjachten voor minder getalenteerden. Ook de tv-journaals richten de camera steeds vaker op het winkelend publiek. In de vele straatinterviews mogen burgers hun mening spuien over tal van onderwerpen. De popularisering van het nieuws lijkt een feit. SBS6 gaat het verst in de nieuwe aanpak. De zender besloot niet langer te concurreren met het NOS Journaal en het RTL Nieuws, en verruilde het eigen SBS Nieuws voor Stem van Nederland, dat vanaf begin september 2002 elke werkdag om 19.00 uur te zien is. De redactie gaat nadrukkelijk op zoek naar ‘de zaken die Nederland werkelijk bezig houden’. Van de hieruit geselecteerde onderwerpen worden de achtergronden belicht en weerklinkt de bijbehorende mening van de burger. Maar Stem van Nederland wil meer: het wil ook weten hoe de doorsnee-kijker denkt over actuele onderwerpen. Dat wordt onderzocht door Het Stemburo, een onderzoeksmethode die speciaal voor het programma werd ontwikkeld door Maurice de Hond. Volgens Jacqueline Toonen, redactiechef Stem van Nederland, moest het een heel ander programma worden dan andere tv-journaals. "Wij wilden het nieuws een gezicht geven, de stem van het volk meer laten horen, en experts in de uitzending daarop hun visie laten geven." De experts kwamen er: Kay van der Linde, Ton Elias, Edward van Cuilenborg, en Maurice de Hond. De vroegere makers van het SBS Nieuws zijn grotendeels overgestapt naar de nieuwe redactie, maar een echt vervolg is het niet. Toonen, die voorheen tien jaar bij RTL Nieuws werkte: "Naast het NOS Journaal en RTL Nieuws moet je toch zorgen dat je anders bent. Ik wil niet zeggen dat concurreren zinloos is, maar zij hebben erg veel uitzendingen en veel meer middelen tot hun beschikking. Als er een staking bij de NS dreigt, staan de andere zenders met een compleet team bij de besprekingen. Wij kijken dan eerder naar de gevolgen voor de treinreizigers en zetten daar op in."

Jacqueline Toonen

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 9

CLOU PAGINA 9

Arrogantie

Maurice de Hond

Het SBS Nieuws was in zoverre een voorloper van Stem van Nederland dat het al een nieuwspoll bevatte waar men via een 0900-nummer op kon reageren. De populairste onderwerpen, zoals Maxima, leverden het maximale aantal van 4500 reacties op. Het is een misverstand om te denken dat die telefonische stemming de zender geld opleverde. "Je hebt een abonnement bij een 0900-centrale, en het kost zo’n kleine 5000 euro per maand om die meters te laten lopen tijdens de uitzending. Dat leverde al die telefoontjes absoluut niet op." Het huidige Stemburo graaft dieper en uitvoeriger. Het put uit een database van vrijwilligers, die met enige regelmaat per e-mail wordt verzocht aan een onderzoek mee te doen. De uitslag wordt kort daarna getoond in Stem van Nederland en op de bijbehorende website. Deelnemers worden niet beloond, maar ontvangen wel de complete eindresultaten, uitgesplitst in hun eigen demografische categorie (gastdeelnemers zijn ook welkom, die krijgen alleen de specifieke resultaten niet toegezonden). De database van De Hond is zeker op korte termijn niet bedoeld voor andere doeleinden, al werd deze wel benut voor het programma Ben Jij Mijn Stem Waard? In de aanloop naar de verkiezingen werd kijkers toen gevraagd tijdens de uitzending online hun waardering voor de antwoorden van de politici uit te spreken. Ook het late avondprogramma Hart van Nederland maakt overigens gebruik van de database. Jacqueline Toonen ziet in de nieuwsmedia niet direct navolging van de Stem van Nederland-aanpak. "Bij de NOS zie ik wel wat pogingen om losser te worden, maar dat slaat vaak als een tang op een varken. RTL zag ik gisteren weer openen met Israël, met als slotzin: ‘Het vredesproces moet doorgaan’. Tja, ik weet niet of het volk daarop zit te wachten." Zonder als LPFspreekbuis te willen fungeren (de plannen voor Stem van Nederland werden immers al eerder gesmeed), zegt ze uit de snelle opmars van die partij wel een duidelijke les te hebben geleerd. "Er zijn kennelijk heel veel mensen die in onvrede leven met de samenleving, maar er is nog altijd een enorme arrogantie van de macht. Dat zie je ook in de journalistiek, bijvoorbeeld bij de zogenaamde kwaliteitskranten of de publieke omroep. Ze gaan daar vaak met hun verhalen aan de mensen voorbij, waarmee ze de plank ongelofelijk mis slaan. Ik vraag me soms echt af waarom ik daar geen WAO-patiënt hoor, of waarom ze die probleemwijken niet ingaan. De problemen daar vormen zó de kern van waar wij mee bezig zijn."

Braderie Er zijn ook tegenstanders van deze populistische ontwikkeling. Nico Haasbroek, toen nog hoofdredacteur van het NOS Journaal, zei twee jaar geleden in dit blad: "Het is niet: u vraagt, wij draaien." En Volkskrant-columnist Francisco van Jole viel eerder dit jaar fel uit naar het voortwoekerende geciteer uit allerlei polls, dat volgens hem een toenemende invloed op de nieuwsberichtgeving heeft. Hij concludeerde dat meningen tegenwoordig feiten domineren. Toonen spreekt dat tegen. "Natuurlijk niet, we laten onze normale research erop los. Wij hebben tip-

NOS Journaal wordt interactiever Marketingmanager Marjolein Ophoff (voorheen KLO) is adviseur op het gebied van communicatieen onderzoeksbeleid bij NOS RTV. Zij vindt dat bij de NOS feitelijk nog te weinig wordt onderzocht.

Wel wordt gekeken of de publieke opdracht wordt vervuld en de beoogde doelgroep daadwerkelijk wordt bereikt. Ook is er het jaarlijkse Journaalonderzoek, waarbij het nieuwsprogramma en haar concurrenten worden ‘doorgezaagd’ volgens vaste variabelen. Onderzoek heeft weinig grip op de inhoud van het Journaal, en dat willen ze graag zo houden bij de redactie. "Dat heeft te maken met de journalistieke objectiviteit en integriteit. Binnen de NOS zijn journalisten van mening dat je je zo min mogelijk door dat soort onderzoek moet laten leiden." Dat betekent niet dat trends als de LPF en de verwikkelingen rond Pim Fortuyn, volledig langs de redactie heen gaan. "Natuurlijk kijken wij of we nog voldoende weerspiegelen wat zich in de

samenleving afspeelt en of we dat genoeg belichten." Bij het Journaal wordt wel gebruik gemaakt van opiniepeilingen, die ook als zodanig worden gepresenteerd. Ophoff. "Gaat het bijvoorbeeld over supermarktgedrag, dan worden wel interviewtjes of peilingen gedaan. Maar die dienen nooit als journalistieke onderwerpkeuze, zoals bij Stem van Nederland wel gebeurt. De mening van het publiek wordt verwerkt in items, maar zal nooit de boodschap bepalen." De mening op straat is toch belangrijker geworden bij het Journaal. Zo komen we Marga van Praag vaker tegen op straat. Op de vraag of al die meningen daadwerkelijk iets toevoegen, zegt Ophoff: "Het is een verlevendiging. Je maakt het nieuws daarmee iets tastbaarder en herkenbaarder voor de kijker." Ze heeft begrip voor de keuze van SBS6 om niet langer een Journaalachtig programma te maken. "Ik denk dat ze aan een andere behoefte voldoen en een heel ander publiek bedienen. Een plezierige aanvulling voor

veel mensen." Op grond van eigen onderzoeken, ziet het Journaal geen groeiende kijkersbehoefte aan de mening op straat. Persoonlijk heeft Ophoff het idee dat die tendens zelfs op z’n retour is. "We leven met zo’n enorme informatie-overload, dat mensen juist steeds meer op een select aantal betrouwbare bronnen terugvallen. In het politieke klimaat van vorig jaar kreeg elke mening aandacht.

Dat ontaardde in een chaos, en daar heeft men volgens mij nu genoeg van." Rond bijzondere gebeurtenissen, zoals verkiezingen, het koninklijk huwelijk of de oorlog in Irak wordt ad hoc onderzoek uitgevoerd. Daarnaast heeft het NOS Journaal sinds half mei een interactieve website, die nadrukkelijk uitnodigt tot een dialoog met de kijker.

"Ik kan me voorstellen dat daar ook op onderwerp gepeild wordt, al is het in de eerste plaats bedoeld voor het publiek om te reageren op onze uitzendingen. Het levert ongetwijfeld interessante informatie op voor de redacteuren."

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 10

CLOU PAGINA 10

lijnen die de hele dag rinkelen. Er zijn mensen bij die hun braderie aanmelden, of die een hond hebben die dertien puppies heeft geworpen. En soms ook gewoon aandachttrekkers of probleemgevallen. Daar moet je dus echt het kaf van het koren scheiden. Als men ons benadert, is het nog wel aan ons om te beslissen of we er aandacht aan besteden, en in welke vorm." Toonen geeft toe dat Stem van Nederland in de kijkcijferpeilingen nog wisselend scoort, met een gemiddelde van 3,5 procent (te vermenigvuldigen met 145.000). Om het programma scherper af te stellen, is de minutenanalyse onontbeerlijk. Het team leert eruit wanneer kijkers wegzappen of juist blijven hangen. De paneldiscussie uit de beginafleveringen bleek aan de lange kant, zeker bij zwaardere onderwerpen. Naar de gesprekvan-de-dag-items bleef men juist kijken. "Het is een prima instrument voor ons om te zien bij welke onderwerpen je een kijker kunt pakken of kwijtraken."

Hoewel Stem van Nederland om 19.00 uur zware concurrentie ondervindt van onder meer RTL Boulevard, zegt Toonen redelijk op schema te zitten. In een bredere context is ze ervan overtuigd dat de nieuwsmedia dichter naar de burger toe blijft kruipen. "De tijd is voorbij dat we met z’n allen braaf naar een persconferentie gaan om daar een paar mannetjes hun rapport te laten oplezen. We zien steeds vaker dat men de groep opzoekt waarover dat rapport dan verschenen is.

In die zin is Stem van Nederland een statement."

RTL Nieuws vertelt geen grappen Gemiddeld eens in de drie weken laat RTL Nieuws Intomart een enquête houden over onderwerpen waarvan de redactie vermoedt dat ze leven onder de bevolking en waarvan het interessant is om de mening van de Nederlanders te weten. De uitslag levert adjunct-hoofdredacteur Hugo van der Parre en zijn team nieuws op, waar zij dan iets eigens aan kunnen toevoegen. Kortom, het onderzoek wórdt het nieuws. "Met de uitslag stappen wij op betrokkenen af, bijvoorbeeld politici, en vragen om hun reactie op het onderzoek. Op die manier wordt het vanzelf weer een onderwerp."

Intomart benadert daarvoor zo’n 600 ondervraagden hoofdzakelijk telefonisch in de avonduren, maar in een enkel geval worden ook tussen de 500 en 1000 willekeurige mensen van het 4000 personen tellende internetpanel ingeschakeld middels een e-mail. Met een marktaandeel dat tijdens de hoofdbulletins ruim boven de beoogde 20 procent scoort, voldoet het RTL Nieuws aan de doelstellingen. Een groot aandeel is belangrijk, maar niet ten koste van alles, zegt Van der Parre. "We proberen een zo breed mogelijk publiek te bereiken in onze doelgroep, maar wel op een integere, journalistieke wijze. Het betekent bijvoorbeeld niet dat je je programma zo populair mogelijk maakt. Je kunt misschien een hoger kijkcijfer scoren als je veel grappen vertelt, maar dat hoort niet thuis in een nieuwsprogramma.

Bovendien raak je dan ook weer kijkers kwijt." Lollig is Stem van Nederland zeker niet bedoeld, maar we vragen Van der Parre of hij het programma typerend vindt voor de popularisering van het nieuws. "Volgens mij is die tendens alweer teruggedraaid. Zij hebben de formule waarmee ze destijds kwamen ook aanzienlijk afgezwakt. Er zitten nog wel veel enquêtes in, maar het hele opiniërende deel is er grotendeels uit verwijderd. Blijkbaar hebben ze zelf gemerkt dat het niet werkte. In het algemeen is het een methode die volgens ons niet functioneert, en ook niet goed is. Als nieuwsrubriek heb je een simpele opdracht: je moet vertellen wat er vandaag gebeurd is en daar duiding aan geven, zodat je publiek daar wat wijzer van wordt. Het ‘naar de straat vertalen’ is helemaal niet nodig. Wel belangrijk is dat je beseft wát voor je publiek interessant is.

Daar moet je altijd rekening mee houden. Mijn indruk is dat Stem van Nederland echter de mening van het publiek als uitgangspunt neemt, en daar het bijpassende nieuws bijhaalt." Volgens hem is er een verband tussen de opkomst van het Fortuynisme en het ontstaan van Stem van Nederland. "Dat is absoluut zo. Dat programma is er gekomen omdat Pim Fortuyn iets losmaakte en men bij SBS kennelijk dacht: daar moeten wij op inspringen. Ik denk alleen dat die golf grotendeels voorbij is."

Online bereiksonderzoek?

IN DE STEEKPROEF 1 Mei is de Stichting Internet Reclame (SIR) opgericht.

Een samenwerkingsverband tussen acht grote internetexploitanten (MSN, Adlink, Tiscali, IP iMedia, Ilse Media, Lycos, Wanadoo en Webads). SIR heeft als doel het bevorderen van online advertentiebestedingen en promotie van het medium internet in algemene zin. SIR constateert dat het gebruik van internet voor zowel privé als zakelijk gebruik explosief groeide, maar dat in de afgelopen jaren de online reclamebestedingen zijn achtergebleven. Als een van de belangrijkste oorzaken van deze twee tegengestelde ontwikkelingen noemt SIR het ontbreken van betrouwbare bereikcijfers. Daarom wil SIR nog dit jaar een allesomvattend onderzoek starten dat online bereiks- en doelgroepcijfers moet genereren als input voor adverteerders en mediaplanners.

Clou peilde de reacties op dit initiatief.

"Jongens, kom op zeg, wat een ophef. Dit had met zo’n goed meetbaar medium toch allang geregeld moeten zijn. Hoe dan ook, fijn dat de exploitanten het echt aandurven. Fijn dat ze niks meer te verbergen hebben. Een uitbreiding van het aantal deelnemers en een onafhankelijke toezichtsraad lijken me essentieel voor het slagen van dit initiatief. Waar ik echt blij mee ben, is de belofte dat de SIR inzicht gaat geven in profielen. En daarmee wordt het een in potentie interessant en onderscheidend onderzoek. Zoals we allemaal weten is bij interactieve media de consumer in control. Wil je iemand online pakken dan moet je weten wat iemand beweegt een bepaalde site te bezoeken. Voor ons is het niet alleen belangrijk te weten hoeveel personen je kan bereiken via een bepaalde site, maar vooral wie! En dat gaat natuurlijk verder dan leeftijd en geslacht. Ik zie uit naar de eerste rapportages!"

Mark Woerde, Strategy director LEMZ "Multiscope staat achter het door SIR genomen initiatief. Enkele jaren geleden hebben wij als partij die actief is in online bereiksmeting samen met enkele grote internetuitgevers een vergelijkbaar initiatief proberen op te starten. Toen bleek dat de tijd er nog niet rijp voor was. Belangrijkste 'bottleneck' in online bereiksmeting op dit moment is de financiering van het onderzoek. Daardoor zijn de beschikbare cijfers te generiek voor de doeleinden die exploitanten voor ogen hebben. Het SIR-initiatief kan hier verandering in brengen. Of het inderdaad zo is dat een gebrek aan een standaard in bereiksmeting de belangrijkste remmende factor is voor de bestedingen in online advertising zal de toekomst in dit geval uitwijzen."

John Kivit, Directeur Multiscope "Het meten van mediumbereik is een belangrijke voorwaarde voor een verantwoorde mediastrategie en -planning. Dit meten dient te gebeuren via een methode die de toets der kritiek kan doorstaan en transparantie biedt aan opdrachtgevers en afnemers. Belangrijk is dat definities en methodes eenduidig

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 11

CLOU PAGINA 11

zijn: wat, hoe en bij wie wordt gemeten. Uniformiteit en overeenstemming over deze punten (in vergelijking met het meer gefragmenteerde beeld tot nu toe) zal de inzet van internet als medium zeker helpen. Het initiatief van SIR past goed in de ontwikkeling van een relatief jong medium als internet. Representatief en zorgvuldig uitgevoerd onderzoek, gedragen door belangrijke marktpartijen, zal de aarzeling van adverteerders en bureaus op dit punt kunnen wegnemen."

Reinier Schaper, Directeur Media, Interview-NSS "Anderhalf jaar geleden is een initiatief hiertoe van IAB, IPAN, PMA en BVA gesneuveld op de slechte economische situatie waarin met name de online markt zich bevond. De BVA is uiteraard blij met een bereiksonderzoek dat eindelijk inzicht hoopt te geven in de prestaties van online mediagebruik. Het feit dat een aantal exploitanten de kosten hiervoor gaat dragen geeft zonder meer blijk van het belang dat ook deze marktpartij hecht aan valide cijfers. Het is een goed initiatief, waarbij tot voor kort echter helaas slechts twee van de marktpartijen betrokken waren: de exploitanten en PMA. Inmiddels is, conform alle andere bereiksonderzoeken (NOM, SKO, NOA, Katernenonderzoek, DM, e.d.) ook de BVA bij dit initiatief betrokken, waarmee een breed gedragen basis wordt gecreëerd."

Ingrid Stumpel, Senior Media Specialist BvA: "De vraag is natuurlijk of de verwachtingen waargemaakt kunnen worden. Waar wij op dit moment behoefte aan hebben zijn cijfers over bereik in de doelgroep en dan liefst campagnebreed. Vooral overlap tussen sites zou in termen van efficiënte planning handig zijn. Daarnaast zou het zeer interessant zijn om concurrentieanalyses te kunnen maken voor de online branche. Dergelijke cijfers helpen ons om efficiënter om te kunnen gaan met online media, maar zitten er voorlopig nog niet in.

Het ontbreken van dergelijke cijfers is volgens mij niet uitsluitend de oorzaak van de achterblijvende bestedingen. Er is een marktbrede professionalisering nodig voor de online branche waarbij een dergelijk initiatief natuurlijk een eerste aanzet is."

Jan Bosse, Marketing Manager Neckermann Nederland BV "Namens MetrixLab ben ik betrokken bij verschillende (inter)nationale portals en netwerken van websites waardoor ik ook bezig ben met SIR. MetrixLab juicht het initiatief zeer toe. Het wordt inderdaad tijd dat er ook in Nederland een integrale oplossing komt voor zowel exploitanten, adverteerders als mediabureaus. Het onderzoek dient vanuit zowel een methodologische kant als vanuit de informatie-ontsluitende kant voor alle partijen direct inzetbaar te zijn om de SIR een vliegende start te geven en zich als de standaard van online bereiks- en doelgroepcijfers te vestigen.

In ons eigen land en in de landen om ons heen is afgelopen jaar ervaring opgedaan met andere methoden dan tot nu toe in Nederland worden toegepast. Voor een optimale meetmethode is samenwerking echter een technische vereiste. Nu lijkt die samenwerking ook in Nederland tot stand te komen wat de weg opent

naar andere en betere methoden. Daarnaast is het van belang dat de metingen kunnen worden afgestemd op de manier waarop exploitanten hun online advertentieruimte aanbieden. Zo is het bijvoorbeeld bij portals mogelijk om te adverteren op verschillende kanalen, die uiteenlopende doelgroepen bedienen (bijvoorbeeld ‘Auto’ of ‘Gezondheid’). Naast het profileren van websites op domeinniveau moet het dus mogelijk zijn om de profielen en bereikscijfers per afzonderlijk kanaal in ogenschouw te nemen."

Jan Willem Gerritsen, Directeur MetrixLab "De hoge opkomst tijdens recente informatieavonden van SIR getuigt van een brede interesse onder vakgenoten. En daarvoor zijn goede redenen: een standaard voor online bereiksonderzoek zet bijvoorbeeld de deur open voor het ontwikkelen van benchmarks. Met benchmarks beschikken we over krachtige informatie om effecten van internetmarketing op surfgedrag vast te stellen. En dat geeft weer een stevige boost aan de ontwikkeling van internetmarktonderzoek in bredere zin. Toch heeft de SIR nog een flinke hobbel te nemen. Het onopgemerkt registreren van gedrag in plaats van vragenlijstonderzoek heeft natuurlijk de voorkeur voor SIR, echter het afleiden van marketinginformatie uit web-statistics zit nog vol onvolkomenheden. SIR zal dus intelligente oplossingen moeten eisen van de marktonderzoekswereld. Tenslotte staat of valt het succes van SIR met openheid voor deelname van nieuwe partners: alleen wanneer haar standaarden voldoende toegankelijk zijn, krijgt de SIR een kans de ambities waar te maken."

Pieter Willems, Director Centrum E-velop, Centrum voor Marketing Analyses "De bestedingen aan internetreclame lopen achter bij de tijd die aan het medium wordt besteed. De SIR heeft als doelstelling 'Internet een volwaardig medium te laten zijn in de mediawereld'. Dat betekent kennelijk dat de reclamebestedingen meer met de tijdsbesteding in de pas moeten lopen. Om dat doel te realiseren wil SIR een continu bereiksonderzoek van de grond tillen. Dat onderzoek moet inzicht geven in de bezoekersprofielen van webportals/sites en de onderliggende channels. Naar de mening van de oprichters van SIR doet Nielsen Netratings dat nu in onvoldoende mate, en (omdat er geen internetgebruik op het werk wordt gemeten) onvolledig. De cijfers van het nieuwe onderzoek moeten eenvoudig toegankelijk zijn voor de strategen en planners bij mediabureaus. Op zich is het streven van SIR naar beter onderzoek toe te juichen. Zeker als de huidige leverancier van bereiksgegevens niet open staat voor verbeteringen. Maar als er meer gedetailleerde onderzoeksgegevens op tafel komen zullen ook meer eisen gesteld worden aan het mediumtype zelf. Sites of channels zullen in de toekomst kritischer worden bekeken. Als ze niet in het onderzoek voorkomen, of niet de gewenste bezoekers binnen de doelgroep kunnen leveren, zullen ze niet langer worden ingeschakeld, al passen ze inhoudelijk nog zo goed bij het product. Dat kon wel eens pijn gaan doen. Hopelijk realiseert SIR zich dat dat ook bij een 'volwaardig medium' hoort."

John Faasse, Research Director, Kobalt BV Media Services

advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 12

CLOU PAGINA 12

Pierre Karsten multimediaman ‘In medialand hebben we allemaal zwijgplicht’ Rob van Bodegom

Een alledaags industrieterrein in Amsterdam Overamstel met op Willem Fenegalaan 23 een bijzonder bedrijf: Boomerang Media. Van buiten een onopvallend gebouw, maar van binnen een royale, smetteloos witte en open ruimte. Jonge mensen achter computers, designers die zich laten inspireren door stapels kleurrijke magazines, Boomerang Cards en Torch Magazines in rekken aan de muur. Een aangename open sfeer waarin gewerkt wordt aan creatieve en effectieve maar vooral ‘actieve’ communicatie. Denk aan real en cyber cards, sampling, magazines, affichage en promoviltjes.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 13

CLOU PAGINA 13

‘De ethiek van onderzoeksbureaus komt vaak onder druk te staan door de commerciële belangen van hun klanten’

‘In medialand zijn we allemaal lid van de maffia’

‘Als je daadwerkelijk de prestaties van communicatie meetbaar wilt maken dan zul je er tientallen miljoenen in moeten steken’

Clou spreekt met mediaman Pierre Karsten. Vorig jaar genomineerd voor de titel ‘Reclameman van het Jaar’ en bedenker van de Boomerang Cards. Inmiddels worden er hiervan jaarlijks 700 miljoen in omloop gebracht. Ook is Karsten de man achter Promodukties, het oudste Nederlandse promotiebedrijf. Promodukties en twee andere bedrijven van Karsten (Centercom en Outdoor Places) voorzien ons wegennet van moving billboards, verzorgen samplingacties in winkelcentra, exploiteren spectaculars en billboards, organiseren evenementen en guerillaacties. Albert Heijn, Burger King, Vodafone en Nike vormen slechts een greep uit het omvangrijke klantenpakket. En alsof Karsten nog niet in voldoende media zit, bracht hij met Sportradio een bod uit op een van de radiofrequenties.

Bij de dagelijkse bedrijfsvoering van Boomerang en Promodukties is Karsten niet meer betrokken. Hij treedt voornamelijk op als adviseur en concentreert zich op de strategie. Een van de strategische punten is effectiviteit, zo trapt Karsten het gesprek af. Hij heeft hierover zojuist een ochtendje gebrainstormd: "Dat zal je plezier doen. Ik ben momenteel bij alle bedrijven aan het kijken hoe we de prestaties van onze media en middelen zo helder mogelijk in kaart kunnen brengen. De vraag naar de effectiviteit van je product wordt tegenwoordig vaker gesteld door de huidige economische situatie. Daarom zitten we ook in het NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia, RvB)."

Bedoel je met het helder in kaart brengen van prestaties, het meetbaar maken van resultaten?

"Er liggen tientallen heel goede onderzoeken in bureaula’s die de waarheid vertellen over de prestaties van campagnes en media. Maar zij komen nooit uit die bureaula door de zwijgplicht die we naar elkaar toe hebben. We publiceren alleen maar positief en we genereren alleen kennis zolang die ons goed uitkomt. De ethiek van onderzoeksbureaus komt vaak onder druk te staan door de commerciële belangen van hun klanten. En daar waar de ethiek van een bureau niet aangetast kan worden, kan de opdrachtgever nog steeds besluiten om niets met het onderzoek te doen. En dat gebeurt vaak."

Dus we houden elkaar allemaal voor de gek?

"In medialand zijn we allemaal lid van de maffia. Als ik aan media-onderzoek denk, denk ik aan onze omerta. Wanneer we met de branche rond de tafel zitten, zeggen we de hele dag tegen elkaar dat we alles willen weten, aan tracking willen doen, etc. Maar dat is eigenlijk allemaal bullshit, we willen zo min mogelijk weten. Want hoe minder we weten, hoe minder kwetsbaar we zijn. Ik heb grote twijfels bij de werkelijke en oprechte intenties van effectiviteitsonderzoek. Dat heeft te maken met de kwetsbaarheid van onze industrie en onze posities."

Karsten zegt zelf niet bang te zijn voor de eigen positie: "Wij hebben gewoon heel sterke producten."

Behalve de omerta-theorie meent Karsten dat de effectiviteitsdiscussie wordt bemoeilijkt doordat deze altijd is geënt op successen en niet op risico’s. "Neem nou de discussie om reclamebureaus af te rekenen op hun resultaten. Je kunt wel zeggen dat het aantoonbaar is dat de commercial van Cup-a-Soup heeft bijgedragen aan de merkpositionering, maar er zijn natuurlijk tientallen campagnes waar het effect sec van de campagne aanleiding is om die hele honorering van de reclamebureaus maar terug te trekken."

Dat is toch juist een reden voor klanten om het onderzoek wél naar buiten te brengen?

"Het kan in het belang van een brandmanager zijn om niks te zeggen als blijkt dat er geen enkel verschil is tussen de 0- en 1-meting. Ook het reclamebureau kan besluiten het onderzoek niet te delen met de klant. Toch is het raar dat er zo ongelofelijk weinig interesse bestaat bij brandmanagers in de prestaties van hun campagnes of media-inzet. Je wilt toch meer weten dan het aantal grp’s dat je hebt ingekocht?"

Karsten noemt als voorbeeld een grootschalige samplingactie van Breakers van Friesche Vlag. Na meting bleek dat 37% van de mensen overging tot een aankoop. Karsten stelt dat je net zo goed van een tv-commercial moet weten of het heeft aangezet tot trial. "Heb je je doelstellingen gehaald?

Had je met een miljoen omzet niet dezelfde doelen kunnen realiseren?

Op dit soort vragen krijg je vaak moeizaam antwoord. Iedereen zegt altijd dat het niet kan of dat het complex is. Volgens mij is het gewoon veel meer een kwestie van de nieuwsgierigheid prikkelen om tot een bepaald onderzoeksmodel te komen. Wij kunnen al door 200 mensen te bellen wat ervaringskennis opdoen. De eerste fase van onderzoek is altijd een stukje heuristiek." Karsten pleit in het algemeen voor meer kleinschalige pilots omdat dat al ‘enorm veel’ kan opleveren en bovendien minder duur is.

Met zijn klanten is Karsten in discussie over modellen waarmee de meest werkzame combinatie tussen de verschillende middelen bepaald kan worden.

Ik refereer aan Alfred Levi die de huidige meeteenheden (kosten per GRP) slechts ‘schijnzekerheden’ noemt en pleit voor een ‘maximediale’ aanpak (Clou, januari 2003). Dat moet toch aanspreken, vraag ik Karsten. "Alfred heeft veel theorieën, hij is een goede bekende van me, zullen we maar zeggen. Hij gaat het allemaal accountable maken, meten is weten, etc. Maar ik weet het allemaal niet zo."

Wat? Of je het kunt meten?

"Ik heb hem mijn omerta-theorie uit de doeken gedaan. Bovendien vind ik dat de hele communicatie-industrie te laag verankerd is in de bedrijfskolom om werkelijk de vraag naar effectiviteit hoog te kunnen opspelen.

En er zijn nog allerlei andere oorzaken, zo zitten we bijvoorbeeld vol aannames.

Neem Albert Heijn die kiest voor grootschalige ondersteuning via televisie. Punt.

Je kunt ook zeggen we gaan het grootschalig met sampling ondersteunen."

Boomerang is vanaf het begin deelnemer aan het NOM, waarom?

"Naast ons eigen onderzoek, uitgevoerd door Ithaka en Trendbox, hadden we het niet gered, dan moet je op je instinct afgaan. Naast dit onderzoek deden we de afgelopen vijf jaar mee aan de grote NOM-onderzoeken. Als we dat niet hadden gedaan zou de geloofwaardigheid van het medium Boomerang Cards te beperkt zijn geweest in deze tijd waarin geroepen wordt om effectiviteit en efficiency.

Ook is het NOM een enorme database waaruit je data kunt selecteren en allerlei crossings kunt maken. Daaruit kunnen nieuwe, onverwachte dingen voortkomen. Maar de belangrijkste functie van dit soort onderzoek is dat je een imago van betrouwbaarheid en transparantie kunt creëren, van controleerbaarheid."

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 14

CLOU PAGINA 14

Maar eigenlijk houden we onszelf voor de gek, want alleen de positieve cijfers komen naar buiten, zeg je.

"Ja deels, maar het NOM is openbaar dus daar geldt het niet. Ik kan je verzekeren dat wij met angst en beven onze NOM-cijfers afwachtten. Maar tot onze vreugdevolle verrassing kwamen we er ontzettend goed uit, toen hebben we wel even een flesje opengetrokken. We hebben heel bewust besloten dat wanneer wij een toekomst willen opbouwen, we onszelf wel kwetsbaar moeten maken omdat je anders als medium nooit voor vol wordt aangezien."

Is dat de kracht van het NOM, het openbare en daardoor kwetsbare karakter?

"Dat moet het nog worden. Zoals je weet, is het NOM onderhevig aan allerlei discussies maar het is wel de bedoeling dat het NOM tot een joint industry standaard uitgroeit. Het is een geknok tussen uitgevers en media-exploitanten. Er is nu een wijs persoon aangetrokken om te adviseren over het hele onderzoeksmodel. Het NOM moet zich dus eerst ontwikkelen tot een eigen imago zoals het Summo dat vroeger was."

Wat voor imago?

"Betrouwbaar en transparant. Het moet helder zijn, je moet op de uitspraken van het NOM kunnen vertrouwen. Het is gewoon een bereiksonderzoek, niet meer dan dat. Het hoeft niet te gaan over de effectiviteit van de individuele media. Dat moeten de media en adverteerders zelf maar doen."

Zoals een aantal grote internetexploitanten heeft gedaan met de oprichting van de SIR (Stichting Internet Reclame)?

"Dat zal afgedwongen zijn door de markt, dat moet je gewoon doen. Verder zal het me eigenlijk een rotzorg zijn. Je moet helder en aantoonbaar kunnen zeggen wat je bereiksprestaties zijn en wat je eraan hebt. Want je kunt wel leuk iedereen bereiken maar als er niets gebeurt dan wil je weten waar dat aan ligt."

Karsten waarschuwt, als het gaat om het meten van prestaties, voor een halve aanpak. "Neem het platform Commerciële Communicatie. Dat is 6 à 7 jaar geleden opgericht met veel bombarie, gesteund door alle organisaties met een startbudget van een paar 100.000 gulden. Dat is gewoon lachwekkend! Als je daadwerkelijk de prestaties van communicatie meetbaar wilt maken dan zul je er tientallen miljoenen in moeten steken. Collectief is er nog bijna nog niets van de grond gekomen!"

Verder naar online advertising; Karsten toont zich niet erg optimistisch. Het stelt allemaal nog niet veel voor, zeker niet wanneer je het vergelijkt met de bulk aan (niet-commerciële) creativiteit die op het internet te vinden is. Hoewel hij erkent dat er succesvolle online concepten zijn, meent Karsten dat online advertising doorgaans een fascinatie van nul-komma-nul oplevert voor de consument. "Die banners leken gewoon huis-aan-huisfolders. Dus afgezien van de bereiksprestaties moet je kijken naar de creatieve mogelijkheden."

Welk onderzoek doen jullie, behalve het NOM, nog meer?

Je noemde eerder Ithaka en Trendbox.

"Het bereik en de profielen van de Boomerang Cards hebben we zelf onderzocht.

Met Ithaka en Trendbox hebben we de doelgroep van met name grand cafés gemeten. De doelgroep middelbare scholieren hoef je niet te onderzoeken want je bent dat al by nature of niet. Verder meten we of de kaarten worden meegenomen. Ook laten we de kaarten creatief pre- en/of posttesten in door ons zelf uitgevoerde scholierenpanels. Dan kan je feedback geven aan je adverteerders over bijvoorbeeld de associaties met zijn campagne. Uiteindelijk gaat het nog verder: wat heeft deze kaart wel of niet gedaan voor mijn product?"

Promodukties en Boomerang werken voor veel grote adverteerders die zelf ook regelmatig onderzoek doen. In hoeverre worden jullie geconfronteerd met hun onderzoekscijfers?

"Nauwelijks, we moeten het zelf entameren, En daar zijn we ook actief in, wij komen met onze ervaringskennis. Alleen al om die effectiviteitsdiscussie met de klant te kunnen voeren. We weten alleen niet of het kostenefficiënt is geweest, dat moeten ze zelf doorrekenen."

Met Sportradio bracht je een bod uit op een van de radiofrequenties (de frequentie is overigens niet toegekend). Verder ben je actief in een groot aantal andere media. Betekent dit, dat ook jij gelooft in crossmedia-concepten?

"Ik geloof daar tot zéér beperkte hoogte in. De wisselwerking tussen tijdschriften en televisie is nu eenmaal moeizaam en er zijn maar weinig geslaagde voorbeelden van te noemen. Ik ben er huiverig voor en weet er eigenlijk ook te weinig vanaf." Een medewerker van Karsten die zojuist de kamer binnenkomt, meent desgevraagd dat er met crossmedia goed geld te verdienen valt. Maar of het effectief is, betwijfelt hij. "Je kunt het tijdschrift verkopen omdat je televisie-exposure hebt. Andersom verwacht ik niet dat het enig effect heeft." Karsten erkent wel te kijken naar hoe de verschillende media op een natuurlijke manier met elkaar verbonden kunnen worden. "Toch merk ik dat er weinig belangstelling is voor crossmedia. Als concept is het lang niet altijd de behoefte van adverteerders, het is moeilijk te verkopen. De match met de doelstellingen van adverteerders is vaak lastig te maken."

Heeft onderzoek nog een rol gespeeld bij het opstellen van het businessplan voor Sportradio?

"Nee, behalve een inschatting van de advertentiebestedingen en je marktaandeel.

We hebben nog wel een paneltje gedaan; 40% van de doelgroep 20-49 jaar zei naar ons te zullen luisteren. Maar dat soort platitudes kennen we wel. Natuurlijk wil je naar Sportradio luisteren, maar ga je het ook dóen? Door dat soort gegevens behoort zo’n commissie natuurlijk heen te prikken."

Erik de Vlieger bood ook op een radiofrequentie, hij geeft tijdschriften uit en straks misschien zelfs een krant. Pierre Karsten binnenkort ook?

"Oh nee, ik denk het niet. En ik ben voor geen meter met De Vlieger in competitie."

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 15

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 16

CLOU PAGINA 16

15 vragen aan

Jeroen Wilhelm Funda NV Marieke C. Elsenga

Naam Jeroen Wilhelm | Leeftijd Als het blad uitkomt 34 jaar. | Functie Marketing manager Hoe lang bij dit bedrijf, in deze functie? Ik ben werknemer 0001. Ben één maand voor oprichting in dienst gekomen.

1. Wat is voor jou het meest spraakmakende onderzoek geweest dat je hebt laten uitvoeren?

"Een onderzoek dat we onlangs hebben gedaan. Het is nog zo vers dat het nog geen titel heeft we ook nog niet eens de rapportage hebben.

Wij wilden weten wat de belangrijkste informatiebronnen zijn die mensen gebruiken als ze op zoek zijn naar een woning, enerzijds. Anderzijds wilden we weten wat de belangrijkste promotiemiddelen zijn die mensen inzetten bij de verkoop van hun huis.

Bij de eerste groep was de vraagstelling helder. Bij de tweede groep is het niet helemaal goed gegaan. Deze groep heeft vooral aangegeven dat zij de makelaar als belangrijkste promotiemiddel zien bij de verkoop van hun huis. Dat kan niet.

Wij gaan deze mensen nog opnieuw ondervragen, want de makelaar ís geen promotiemiddel maar heeft promotiemiddelen tot z’n beschikking. Daar gaan we dus nog verder op doorvragen. We verwachten dat daar uit zal komen dat zij internet als een belangrijk promotiekanaal zien."

2. Waarom spraakmakend?

"Dit onderzoek is nog niet eerder in Nederland gedaan. Wij zijn dan ook de eerste die hebben gekeken naar de effectiviteit en belangrijkheid van internet als informatie- en promotiemiddel bij de aan- en verkoop van een woning.

Uit het onderzoek blijkt nu dat internet de belangrijkste informatiebron is bij het zoeken naar een woning. Dat is heel erg belangrijk voor ons. Verder blijkt ook nog eens dat Funda de belangrijkste en meeste bezochte informatiebron is. Ook bij het verkopen van een huis blijkt internet in de top drie van meest gebruikte promotiemiddelen te staan. Wij tonen hiermee aan dat internet een onmisbare schakel is bij het aan- en verkoopproces van een woning."

3. Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?

"Wij moesten een nieuwe strategische koers inslaan. We dachten het grootste deel van onze inkomsten te genereren via webvertising. Zoals bijvoorbeeld advertenties van meubelgerelateerde bedrijven of bijvoorbeeld klusbedrijven. Maar het bleek erg moeilijk die bedrijven te benaderen voor internet marketing. We hebben webvertising dan ook grotendeels afgestoten. Het werd ons duidelijk dat de meeste van onze bezoekers op Funda.nl komen om een huis te zoeken en te vinden.

Wij zijn goed in het aanbieden en presenteren van woningen en zijn ons dan ook daar meer op gaan richten. Er wordt jaarlijks meer dan 100 miljoen euro besteed aan de promotie van woningen. Het is het doel van Funda om daar een deel van te pakken. Dit onderzoek geeft aan dat we op de goede weg zitten. De onderzoeksresultaten komen ons ook wel heel goed uit voor ons verhaal naar de makelaars toe."

4. Wat was voor jou de meest verbijsterende ontdekking uit het onderzoek?

"Dat wij, als website, zo enorm bekend zijn. Wij hebben momenteel meer dan 100.000 bezoekers per dag. Terwijl wij heel weinig aan advertising en promotie doen."

5. Welk bureau heeft het onderzoek uitgevoerd?

"Interview-NSS. Wij werken ook veel met Centrum voor Marketing Analyses. En in het begin hebben we onderzoek gedaan bij Wolking Research. Dat ging met name over ons logo, onze naam en onze huisstijl. Met Wolking werken we niet meer, dat was maar éénmalig. Met de andere twee bureaus wel. Die kennen onze problematiek. CMA heeft voor ons ook heel veel onderzoek gedaan onder makelaars."

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 17

CLOU PAGINA 17

6. Hoe ben je aan deze bureaus gekomen?

"Via ons pr-bureau Schoep & Van der Toorn in Amsterdam. Zij zijn een heel proactief pr-bureau en zij hebben ons tijdens dit onderzoek ondersteund met advies en in contact gebracht met het onderzoeksbureau."

Naam van het bedrijf

7. Wat verwacht je van een onderzoekbureau?

Wat doen jullie?

"Advies, meedenken, inlevingsvermogen in de problematiek van de markt en een goede procesrapportage. Ik verwacht ook van de accountmanager dat hij zélf verstand heeft van onderzoekstechnische zaken en niet aldoor moet terugkoppelen met de onderzoeker.

Verder valt het me op dat de bureaus over het algemeen weinig creatief zijn. Ik vraag nog wel eens bij twee bureaus dezelfde offerte aan om te kunnen vergelijken. Ik krijg dan dezelfde voorstellen met nagenoeg dezelfde prijs. Wat zou daar de oorzaak van kunnen zijn? Misschien heb ik ze wel heel goed gebrieft?"

In onze missie staat dat wij de schakel vormen tussen de woningzoekende consument en de makelaar.

8. Je hebt gekozen voor een telefonisch onderzoek, waarom?

"Dat is de snelste manier om de doelgroep te bereiken en om resultaten te krijgen. We hadden maar weinig informatie nodig. Zes of zeven korte vragen. Het was niet zo moeilijk. Wel moeilijk was het om de doelgroep te vinden. We hebben gaandeweg de doelgroep moeten verbreden, anders duurde het allemaal veel te lang.

We doen ook veel onderzoek via onze eigen website. Gaat veel sneller dan eerst met een onderzoekbureau om de tafel te gaan zitten. Mensen reageren heel primair, vanuit hun gevoel, op een website. Dat is erg belangrijk, daar haal je heel veel informatie uit. Ik vind het ook altijd wel leuk als er wat quotes in de rapportage staan. Daar haal je vaak heel wat uit."

Funda NV, maar je mag ook Funda-punt-nl of gewoon Funda zeggen.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Twintig mensen.

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Wij zijn een initiatief van Wegener en NVVM. De naam Funda komt eigenlijk nergens vandaan. Maar tijdens een onderzoek heeft de consument ons verteld dat Funda komt van fundament. Een woning is een van de fundamenten in je leven, vertelden zij ons. Zo hebben we het niet bedoeld, maar gebruiken het nu wel zo.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

Het bedrijf is in januari 2001 gestart.

Wat is jullie kernkwaliteit?

Funda is de grootste huizensite van Nederland.

Wat zegt de concurrent van jullie?

9. Wat heeft het onderzoek jullie opgeleverd?

"De bevestiging dat we op de goede koers zitten."

Wij hebben geen concurrenten. Er is geen enkele site in Nederland die heeft wat Funda heeft. Wij hebben 78.000 woningen op de site staan. De eerst volgende site heeft maar 15.000 woningen.

10. Wat weten jullie nu wat je concurrenten niet weten?

"Wij weten als geen ander hoe mensen op internet zoeken naar een woning. Daar doen we heel veel onderzoek naar."

Als je kijkt naar je bedrijf, waar moet de concurrent dan rekening mee houden?

Ondanks dat we de grootste zijn, zijn we toch zo flexibel.

11. Wat zou je de volgende keer anders doen?

"Er is iets in de vraagstelling mis gegaan. Wat ik eigenlijk had moeten doen is bij de eerste interviews meeluisteren op het callcenter. Kijken wat deze eerste interviews opleveren. Werd ons ook aangeboden, maar heb ik niet gedaan. Als ik het wel had gedaan, hadden we de vragen nog wat bij kunnen stellen."

12. Waar gaat het volgens jou om bij onderzoek?

"Onderzoek is voor ons van levensbelang. Als internetbedrijf kan je niet vier jaar vooruitkijken. Je moet constant kijken wat de markt doet, waar de mogelijkheden liggen. Alles gaat heel snel. Gemiddeld plannen wij maximaal een jaar vooruit.

Liefst nog korter. Wij moeten ook altijd korte onderzoeken doen. Met een korte doorlooptijd. Dit onderzoek duurde ons te lang. Het bellen duurde al drie, vier weken, terwijl wij willen dat het al met één of twee weken geklaard is. Liefst zo snel mogelijk."

13.Wanneer is een onderzoek volgens jou geslaagd?

"Als het onderzoek datgene bewijst wat wij al hadden ingeschat. Het is vaak een bevestiging voor ons. Je kunt over onderzoek heel opgeblazen doen, maar wij zijn een no-nonsense bedrijf en onderzoek is voor ons iets heel pragmatisch. Wij weten vaak precies wat we willen en zo moet het dan worden uitgevoerd."

14. Wat voor onderzoek zou je ooit nog eens willen doen?

"Ik kom uit het zuiden, maar woon sinds twee jaar in Amsterdam en verbaas me over al die toeristen. Ik zou wel eens willen weten wat toeristen nou écht van Amsterdam vinden. Ziet men hier wel het Nederlandse leven? Kan je dat wel zien in Amsterdam? Of ziet men alleen maar de Zeedijk, de bordelen, de coffeeshops?"

15. Wil je nog iets over jezelf kwijt?

"Ik voel me geen onderzoeker."

advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 18

CLOU PAGINA 18

Arie den Boon ‘Met real time feedback kun je je campagne sturen’ Diederik Swarte

MEDIA

Arie den Boon heeft met het ‘Daphne’-ontwerp een toolbox ontwikkeld, die onderzoek combineert met mediaplannen en die met één druk op de knop uitgebreide, gedetailleerde analyses maakt. Hierdoor kun je op ieder moment precies te weten komen wat de effecten zijn, zodat je de campagne op tijd kunt bijsturen.

Een interview met Arie den Boon, die onlangs de Hans du Chatinier-prijs voor het beste mediaonderzoek in de wacht sleepte.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 19

CLOU PAGINA 19

Na elektrotechniek studeerde Arie den Boon psychologie. Hij studeerde af op methoden en technieken. Daarna gaf hij les aan de universiteit over de manier waarop mensen de heersende opvattingen waarnemen. Hij promoveerde ook op dat onderwerp. "Het gaat daarbij niet zo zeer om wat de mensen er zelf van vinden, maar hoe ze denken dat de meeste mensen over een onderwerp denken. Met name politieke maar ook massapsychologische onderwerpen zoals reclame lenen zich daar goed voor," aldus Arie den Boon. Hij wilde geen twintig jaar over hetzelfde onderwerp lesgeven en is - in 1994 - bij het Media Instituut gaan werken. Daarna kwam hij terecht bij het IVEV, het Instituut Voor Enquête Verwerking, later bij Twinfo en vervolgens maakte hij de overstap naar Roccade, waar hij zich bezighield met IT, met name bij de start up van e.Trade, toen het MKB op grote schaal op internet werd gezet. Zelf noemt hij dat "een geweldige tijd. Alles was mogelijk, aan geld geen gebrek. De meest fantastische marketingideeën konden meteen worden gerealiseerd". In de tussentijd hield hij zich ook steeds met mediaonderzoek bezig. Hij deed een audit op televisie-kijkonderzoek, op het luisteronderzoek, op decisionmakersonderzoek en ten slotte heeft hij ook nog een audit gedaan op Media Audits. "Ik was zo’n beetje de media-auditer van Nederland, omdat ik in IT zat en dus buiten het mediavak zelf stond. Zo kon ik als onverdacht persoon al die audits uitvoeren. Dat heeft me ook bij het vak gehouden. Ik ben weggegaan in 1999, in 2001 werd e.Trade overgenomen door Worldonline Tiscali tegenwoordig. Ik heb nog twee jaar bij Verify Nederland onder andere eye-tracking-onderzoek gedaan." In 2001 ging hij freelancen en momenteel heeft hij z’n eigen bureau: Daphne Communication Management B.V.

Arie den Boon: "Toen ik in 2001 ben ik gaan freelancen kwam ik langzaamaan op het idee een nieuw soort bereiksonderzoek te gaan opzetten. Niemand was eigenlijk nog tevreden met Summo. Twee jaar geleden, nog voor de grote crisis van Summo, dacht ik al dat het mediaonderzoek helemaal anders moest. Ik was tot de conclusie gekomen dat de aandacht voor het onderzoek rond puur de contacten, het bereiksonderzoek, niet meer zo interessant was. Summo had zijn beste tijd gehad. Het was allemaal begonnen toen dagbladuitgevers eigen lezerskringonderzoek opzetten. Daarna deden ze samen bereiksonderzoek waarbij ze een positie ten opzichte van elkaar konden innemen. Belangrijk voor de advertentietarieven. Vervolgens kreeg je een onderzoek dat zich niet alleen op dagbladen richtte, maar ook tijdschriften omvatte. Nu konden dagbladen en tijdschriften met elkaar worden vergeleken. Vervolgens ontstond de wens ook andere partijen erbij te betrekken. Summo heeft toen een constructie bedacht waarin ook de adverteerders en de reclamebureaus en later mediabureuas een rol speelden. Dat zij hun goedkeuring aan het systeem moesten geven had als voordeel dat het onderzoek veel grondiger werd gedaan. Iedereen keek er naar vanuit een verschillend oogpunt. Een joint industry systeem avant la lettre.

Nederland liep daarin ver vooruit op de rest van de wereld. Maar na tien jaar was

het concept versleten, want het ging toen niet meer alléén om de contacten, maar vooral om de effecten. Steeds meer begon de belangstelling van de adverteerders voor het pure contactonderzoek te tanen, want zonder effectenonderzoek valt er ook niets te sturen. Langzamerhand vertrokken steeds meer adverteerders uit het Summo. Summo kwam in een ernstige crisis terecht en daaruit is toen weer het NOM voortgekomen. Maar met het huidige NOM gaat het ook niet goed. Het heeft nog steeds dezelfde constructie en er is concurrentie vanuit Interview-NSS. Bovendien is er minder vertrouwen in de cijfers dan vroeger bij het Summo. Er is weliswaar vernieuwd - er gaat meer via internet - maar niets fundamenteels. Het is wat dat betreft oude wijn in nieuwe zakken. Ze houden zich nog steeds bezig met het voortraject, want het natraject, zeg maar de effecten, is nu eenmaal niet onder te brengen in een puur bereiksonderzoek.

Dus zijn de adverteerders het zelf gaan doen. Trackingonderzoek is op dit moment echt populair."

Combinatie contact- en effectonderzoek "Toen ik twee jaar geleden op het spoor kwam van het effectonderzoek heb ik ‘Daphne’ opgezet. Daphne bestaat dus nog maar heel kort. Afgelopen september werkte er ik nog alleen. Ik had toen tien grote landelijke adverteerders, waaronder enkele grote brouwers, de ANWB, Randstad, Pon etc. En nu zijn we met vier medewerkers en een aantal freelancers. Het Daphne-ontwerp gaat uit van de combinatie van bereiksonderzoek en effectonderzoek. Als je dat doet kun je continu niet alleen de effecten meten, maar ook de contacten die met de campagne zijn gemaakt. En dan kun je op respondentniveau vaststellen of iemand met het ene of het andere medium contact heeft gehad en wat de effecten daarvan zijn. Dat is eigenlijk de manier waarop wij werken. Het was altijd al in principe mogelijk, maar het werd nooit gedaan. Randstad wil bijvoorbeeld weten van een bepaalde campagne of de media die ze hebben ingezet, bijgedragen hebben aan het effect. Hoe doet televisie het bijvoorbeeld ten opzichte van de gedrukte media? Of hoe doen de vakbladen het? Hoe doet buitenreclame het? Omdat je de ‘single source’ kunt meten kun je vaststellen wat de bijdrage is van ieder afzonderlijk type medium. En omdat bij de respondenten zowel de contacten als de effecten zijn gemeten kun je vaststellen wie wel en wie niet een contact heeft gehad en welke effecten bij de ene en welke bij de andere respondent van toepassing zijn. Op die manier wordt de mindshift zichtbaar die ontstaan is als gevolg van het contact met de campagne."

Toolbox "Aanvankelijk werkte ik alle gegevens die voor het gecombineerde contact- en effectonderzoek nodig zijn eerst met de hand uit. Daar was ik weken zoet mee.

Daphne heeft dat hele proces geautomatiseerd en daarmee lost Daphne een logistiek probleem op. Dus de hele handeling bestaat in feite uit het meten, het koppelen aan de campagne en verder het leggen van al die relaties in een applicatie. In de applicatie zijn de analysemodellen gebouwd. Daardoor is het mogelijk op ieder moment van de campagne al de effecten te onderzoeken en te analyseren. De applicatie kun je gebruiken voor iedere willekeurige effectvariabele in welke combinatie van mediumtypes dan ook. Terwijl je vroeger vele weken bezig was voor een enkele analyse kun je die nu binnen een paar tellen op je scherm krijgen. Daarvoor moet je over een gigantisch aantal data kunnen

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 20

CLOU PAGINA 20

beschikken. Wij krijgen per week via onderzoekbureaus zo'n twaalfhonderd tot tweeduizend ingevulde vragenlijsten binnen. Die stoppen we allemaal in het systeem. Daarnaast krijgen wij iedere week tenminste tien nieuwe mediaplannen binnen. Alle gegevens worden in databases gestopt en die worden weer met elkaar gekoppeld. Om al die gegevens te kunnen verwerken en het hele proces precies te structureren heb je een zware applicatie nodig. Eenvoudig gezegd beschikt Daphne over een toolbox waarmee je allerlei dingen kunt analyseren, maar daaronder zit dus een enorme applicatie en een gigantische database. Je moet per variabele wel vijftig kenmerken instellen om het hele proces te managen. Wij zorgen ervoor dat alle variabelen goed staan en dat ze ook allemaal goed zijn benoemd, bijvoorbeeld als mediavariabele of portfoliovariabele en noem maar op. En als dat goed is opgebouwd vindt de toolbox de variabelen op de juiste plek en dan is met één druk op knop de analyse gedaan."

Navigator "Sinds februari vorig jaar is onze website operationeel. We zijn begonnen met eenvoudige kruistabellen en trendanalyses en vervolgens hebben we de site steeds verder uitgebreid. Afgelopen maand zijn we gestart met de nieuwe website versie 3.0 die niet alleen een totaal andere vormgeving heeft gekregen, maar waaraan we ook nieuwe modules hebben toegevoegd voor nieuwe opties en nieuwe analysemogelijkheden. We hebben er ook een nieuw concept bij bedacht. We werken nu met een Navigator, de Brand Navigator. Je kunt het vergelijken met een navigatiesysteem in een auto. Net zoals in de auto wijst onze Navigator je de weg. Je ziet daarin waar je met je merk staat en waar je concurrenten staan. Ook de merk-, de reclamebekendheid, de top of mind of de spontane reclamebekendheid van jezelf en van je concurrenten kun je in allerlei kerncijfers neerzetten. En verder zie je wat men van je reclame uitingen vindt en wie de stijgers en dalers in de markt zijn. Bij opmerkelijke resultaten krijg je een ‘alert’ via e-mail of SMS. Iedere week wordt er nieuwe informatie ingevoerd.

Dus als de adverteerder, die meestal een jaarcontract heeft, op een bepaald moment inlogt en hij gaat naar de navigator, dan ziet hij direct de nieuwste resultaten staan."

Campagne monitoren "Veel reclameonderzoek levert weliswaar interessante data, maar is niet operationeel te gebruiken. Trackingonderzoek, bijvoorbeeld, is vaak bedoeld om te verklaren hoe het merk in elkaar zit. Het geeft heel gedetailleerd informatie over de samenstelling van het merk, de breinposities bij de consument. Daarvoor worden hele systemen gebouwd en allerlei theoretische modellen opgezet. Je neemt als het ware een röntgenfoto van het merk: hoe je merk zich ontwikkelt in de ogen van de consument. Als je dat rapporteert - het duurt meestal een half tot een heel jaar voordat die röntgenfoto is samengesteld - dan is die informatie meestal ‘very nice to know’, maar je hebt er niks aan. Leuk om te weten, maar voor het sturen van je ‘raket’ heb je andere informatie nodig. Je moet weten of je met je merk de goede kant op gaat. Of je inderdaad werkt aan de kernwaarden die je wilt beschermen of wilt opbouwen. Het is niet belangrijk om te weten hoe je motor werkt, maar het gaat erom of je een kaart hebt en dat je weet of je inderdaad van A naar B gaat. Omdat communicatie een proces is, heb je procesinformatie (real time feedback) nodig en kan je met behulp daarvan je campagne sturen.

Als adverteerders hiermee geconfronteerd worden zijn ze altijd zeer enthousiast.

En zijn ze ermee aan het werk, dan ontdekken ze dat je campagnes kunt monitoren en dat je echt kunt zien wat er gebeurt. Dat betekent dat je kunt ingrijpen.

Het gaat erom hoe je merk er bij je doelgroep voorstaat, of je merk bekend is en of er goede waarden aan worden toegevoegd. Wat is er dan meer voor de hand liggend dan dat je iedere week even op je website kijkt om te zien hoe het publiek aan wie je verkoopt precies over je denkt, wat het van je weet en wat het van plan is te gaan doen? Dus kennis, attitude en gedrag met betrekking tot je merk en je product. Als je dat goed in de gaten houdt dan heb je een beeld van de markt aan de hand waarvan je je dagelijkse activiteiten richting kunt geven. Je komt op het spoor van een potentiële doelgroep of je ziet dat je positionering te veel lijkt op die van een andere. Ook is het mogelijk dat je tot de ontdekking komt dat er bepaalde merkwaarden ontbreken of dat het innovatief vermogen te laag is. Daar kun je dan iets aan doen door je campagne aan te pas-

sen. Een adverteerder had twee tv-commercials lopen over hetzelfde onderwerp. Een van die twee bleek het niet goed te doen. Toen hebben ze die ene commercial eruit gehaald en meer nadruk gegeven aan de andere. Het lag in dit geval dus niet aan het medium, maar aan die ene uiting die niet aansprak."

Managed service "Autoimporteur Pon is een van de meest actieve gebruikers die bijna wekelijks de vragenlijst aanpast. Van de vier hoofdmerken houdt Pon regelmatig bij wat er precies gebeurt. Dan loopt Audi een tijdje mee, dan Seat en dan Skoda of Volkswagen. Zowel de omvang van de steekproef als de inhoud van de vragenlijst kunnen per dag worden ingesteld. Pon heeft daar invloed op. Voorbeeld: de campagne voor Volkswagen loopt in de landelijke dagbladen en komt op televisie en radio. We stellen dan voor hoe de steekproef moet worden samengesteld, en dat de omvang van de steekproef door de tijd wordt veranderd door bijvoorbeeld in eerste instantie vierhonderd en daarna honderd mensen per week te benaderen. En verder stellen we voor dat de vragenlijst op de ene dag er anders uitziet dan op een andere dag, terwijl deze de rest van de tijd gelijk blijft. We kunnen dus zowel de inhoud van de vragenlijst als de omvang van de steekproef per dag en zelfs per uur aanpassen. Op die wijze kunnen we precies aangeven wat er gemeten moet worden om vast te kunnen stellen of de media het allemaal goed doen en of de uitingen goed werken. Het marktonderzoekbureau doet het onderzoekwerk, wij krijgen de resultaten binnen en de gebruiker haalt het van het web af. We noemen dat managed service, het is dus niet een eenmalige service maar een continu doorlopende service. Bedrijven willen graag dit soort werkzaamheden outsourcen omdat er veel specifieke kennis voor nodig is.

Het is logistiek lastig te realiseren en er kan veel fout gaan tijdens het proces.

Vroeger gebeurde het allemaal door het reclamebureau, daarna kwam het mediabureau erbij en ten slotte het marktonderzoekbureau. In die situatie was de adverteerder genoodzaakt om al die ballen in de lucht te houden.

Met de analysemogelijkheden die Daphne biedt, hebben we iets unieks neergezet. Je ziet dat steeds meer marktonderzoekbureaus met delen van oplossingen op de markt verschijnen. Maar er is er niet een die het combineert met mediaplannen en tegelijk uitgebreide, gedetailleerde analyses maakt waardoor je precies kan zien wat de effecten zijn. Ze missen de toolbox. En dat is echt een heel ingewikkeld ding! Daphne is een ontzettende leuke uitdaging omdat het bij iedereen enthousiasme losmaakt en iedereen er zeer gedreven door is. Het is net weer zoals bij de start up van e.Trade. Dezelfde sfeer: ‘Alles kan en we gaan ervoor!’

Ik ben zestien jaar aan de universiteit verbonden geweest. Dat kan leiden tot een sterk theoretische inslag, waardoor je ver komt te staan van de dagelijkse praktijk. Dat is gelukkig niet gebeurd. Hoe dan ook, langzaamaan ben ik steeds woestere dingen gaan doen. Nu dus een eigen bedrijf en een start up op mijn 55ste. Dat is natuurlijk best wel apart, maar tegelijk ontzettend leuk!"

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 21

CLOU PAGINA 21

column

Nieuwe weg Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Als er iets traditioneel is in reclame zijn het wel de mediaplannen. De mediaplannen lijken eerder op overschrijfoefeningen voor een kind dat in de klas niet heeft opgelet of iets onpassends met een gummetje heeft gedaan. "Ik moet tv dominant doen met een ondersteuning in print."

Het gevolg is dat er vrijwel geen merk meer is dat via een originele media-aanpak de markt verovert. De originaliteit zit in de uiting en niet in de keuze van het medium. De oppervlakkige beschouwer kan zeggen dat dit niet geheel onredelijk is. "De uiting is altijd belangrijker dan het medium. Marshall McLuhan hebben we toch allang achter ons gelaten. Wat ‘the medium is the message’? We weten toch hoe een schitterende uiting al het werk eromheen in duisternis laat rondwaren. En bovendien, tv is tegenwoordig vergeleken met andere media zo goedkoop. Kijk eens naar al die kortingen die worden geboden."

Als je strikt kijkt naar advertising awareness-doelstellingen en brand awareness-doelstellingen dan moet je die oppervlakkige beschouwer zelfs gelijk geven. Als wij bij Lowe de opdracht krijgen om de awareness van een merk op te pompen dan gaan we natuurlijk niet ons mediabudget zetten op huis aan huis-bladen of in een listig below the line plan. Maar er is natuurlijk meer dan

alleen maar het bouwen van awareness. Misschien verkoop ik meer wanneer ik slimmer het moment bepaal waarop ik met de doelgroep in gesprek ga, of het gesprek bij de ene doelgroep begin met een ander verkoopargument. Misschien is awareness niet altijd het hoogste goed.

En zo kom je bij onderzoek. Want vrijwel al het onderzoek dat naar campagnes en media wordt gedaan concentreert zich op die ene kernvraag: ben ik gezien?

En alle campagnes worden daarop dus afgerekend.

En zo kan het gebeuren dat onderzoek niet de ondersteunende of begeleidende rol vervult bij het bouwen van campagnes, maar in feite leidend is. De huidige onderzoekinstrumenten en datgene wat zij kunnen meten, bepalen in belangrijke mate wat aan campagnes wordt gemaakt. De enig bestaande afrekenmethode bepaalt de koers van merkbouw en salesbouw. Nu is dat natuurlijk een scheve situatie.

Het zou beter zijn wanneer de onderzoekinstrumenten uitgebreid worden om beter het succes en falen van een slimme crossmedia-aanpak te meten. Dat zorgt ervoor dat geïntegreerde campagnes meer om het lijf zullen hebben dan een bijna bloedeloze doorvertaling van een tv-idee. Merkwaardig genoeg het eerste dat daar voor moet gebeuren is dat onderzoek een nieuwe weg inslaat.

advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 22

CLOU PAGINA 22

MTV Networks en Qrius maken onderzoek spannend

‘Jongeren zijn helemaal niet zo ongrijpbaar’ Robert Heeg

MEDIA Bij MTV en TMF razen de trends sneller voorbij dan de videoclips. Om de belevingswereld van de tieners en twieners toch in kaart te brengen, startten eigenaar MTV Networks en Qrius Research in maart een grootschalig jongerenpanel onder de naam Switch On. Nu al kan MTV’s Patrick Alders, head of strategy & consumer insight, verheugd melden dat hij alweer een hele hoop meer weet van zijn doelgroep. "Als je maar naar ze luistert."

Patick Alders

Het al aanwezige Fingerspitzengefuhl van MTV Networks als kids- en jongerenexpert dient ook onderbouwd te worden met harde cijfers. Met jongerenzenders MTV en TMF, aangevuld met Nickelodeon voor kids, weten adverteerders het bedrijf snel te vinden als ze aan jongeren denken. Die machtspositie wordt nu uitgebouwd in samenwerking met Qrius, dat op fifty-fifty-basis deelneemt in de joint venture Switch On. Hoewel MTV Networks de opdrachtgever is, hebben de bedrijven ongeveer evenveel aan elkaar, aldus Patrick Alders. "Jongereninzichten op het gebied van trends worden in principe gedeeld. Qrius kan zich met onderzoeksresultaten over trends weer profileren richting andere partijen. Informatie over onze zenders en de commerciële partners die wij servicen, is echt van ons."

Toen Patrick Alders bij MTV kwam, mocht hij het onderzoek gaan helpen afbakenen en invullen met projectleidster Esther Langerhorst. Behalve met Switch On bevordert de afdeling ook de communicatie naar de b-to-b-markt. Er valt veel werk te verrichten. De kennis is weliswaar aanwezig, maar doordat het samengaan van de drie zenders, MTV, TMF en Nickelodeon, vorig jaar pas volledig werd afgerond, is veel intelligence nog verspreid. Alders’ afdeling, strategy & consumer insight, is vorig jaar ontstaan om die integratie te bevorderen. De twee gebieden die de afdeling moet servicen zijn de kijkers en de zakelijke markt. Aan

de kijkerskant wordt onderzocht wat de jongeren bezighoudt, aan de zakelijke kant in hoeverre de klanten met die kennis hun voordeel kunnen doen. Zo gezegd, zo gedaan, maar allereerst moest Switch On naadloos aansluiten op de merkuitstraling van de zenders, zo wist Alders van tevoren. "Als een jongere naar een van onze zenders heeft gekeken, of op een van onze websites is geweest, dan moet hij zo’n onderzoek daarna niet als een complete culture shock ervaren.

Ook het onderzoek, hoe het eruit ziet en hoe het werkt, moet voor onze doelgroep een beleving zijn. Het moet spannend zijn, en leuk om te doen. Daarom is het grafisch vlot vormgegeven, en bevat het veel audiovisueel materiaal."

Heftig Werving voor het panel wordt evenredig verdeeld over Qrius en MTV. Laatstgenoemde doet het middels pop-ups op de eigen websites, terwijl Qrius werft op festivals, scholen of met banners op andere jongerensites. Dat Qrius de helft van de panelleden aandraagt is volgens Alders essentieel. "We moeten voorkomen dat we alleen fans van onze kanalen werven. Uiteindelijk zitten in het panel net zoveel heavy users van TMF en MTV als in de totale populatie. Zeker voor de signalering van trends is het ook belangrijk dat er zelfs niet-kijkers tus-

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 23

CLOU PAGINA 23

Patick Alders Patrick Alders (30) is sinds januari 2003 head of strategy & consumer insight bij MTV Networks Benelux. Daarvoor was hij creative strategy director bij Universal Media, waar hij ruim zeven jaar werkte op accounts als Buena Vista International/Disney, Coca-Cola, Bacardi en Martini. Hij servicede er de laatste jaren hoofdzakelijk jongerenmerken en was tevens verantwoordelijk voor het onderzoek. Bij MTV Networks geeft Alders leiding aan een team van vier mensen. Hij moet er zijn ervaring als creatief adviseur van adverteerders aanwenden om de leidende positie van MTV, TMF en Nickelodeon in de kids- en jongerenmarkt verder te verstevigen.

MTV Networks Benelux In MTV Networks Benelux zijn de muziekzenders MTV en TMF verenigd, samen met kidszender Nickelodeon. MTV, internationaal al decennia marktleider onder de clipzenders, moest het in Nederland jarenlang afleggen tegen het uiterst populaire The Music Factory (TMF). In september 2000 lanceerde MTV een concurrerende vernederlandste editie. Toen ook dat vergeefs bleek, nam MTV zomer 2001 TMF over, waarna een ‘herpositionering’ van beide zenders volgde. TMF werd ‘interactiever’, met veel op sms en internet gebaseerde programma’s, terwijl MTV veel TMF-concepten en –presentatoren overnam.

Volgens critici heeft MTV zijn voormalige concurrent moedwillig ‘uitgekleed’, maar ondertussen steeg het gecombineerde marktaandeel van de beide muziekzenders in de primaire doelgroep met 20 procent, terwijl het marktaandeel van MTV zelfs met 36 procent omhoog ging. Alleen Nickelodeon heeft het momenteel nog moeilijk tegen marktleider FoxKids. Op het moment van schrijven dreigen de programmaraden van de kabelmaatschappijen in NoordHolland en Amsterdam de kids- en tienerzender zelfs te verwijderen.

sen zitten. Die doen dan uiteraard niet mee aan vragenlijsten over onze kanalen."

Het panel bestaat uit 4500 Nederlandse jongeren in de leeftijd van 13 - 29 jaar.

Zij worden eens in de twee weken ondervraagd in diverse onderzoeksprojecten, waarbij gebruik wordt gemaakt van internet (later mogelijk ook van andere middelen, zoals sms-berichten). Het streven is om per leeftijdsjaar minimaal 150 deelnemers te vinden. Naast de tweewekelijkse frequentie kunnen er ook tussentijdse onderzoeken komen, bijvoorbeeld om snelle reacties op een maandelijks weekendprogramma als Club MTV te peilen. Uit een eerste zelfonderzoek blijkt dat 80 procent van de jongeren minimaal eenmaal per week zou willen meedoen. "Dat is heftig", lacht Alders, "want we doen het maar een keer in de twee weken." De hoge respons is niet vanwege een vergoeding. "We geven wel prijzen weg zoals concertkaartjes en cd’s, maar 75 procent van de jongeren zei in een onderzoek te weten dat de kans nihil is om iets te winnen bij weggeefacties." Aangemoedigd door de graagte van de ondervraagde jeugd, zal de frequentie echter niet worden opgevoerd. Daarvoor is het te bewerkelijk, en – hoe leuk hij het onderzoeken ook vindt – het echte doel mag de pragmatische Patrick Alders niet uit het oog verliezen. "Je moet oppassen dat je het niet om het onderzoek op zich doet, je moet het vooral ook toepassen."

Hip of hype Maar wat is het dat MTV Networks en Qrius eigenlijk willen weten van hun tieners en twieners? "Eigenlijk alles!", lacht Alders. Hij zet uiteen dat er viermaal per jaar er een ‘brand poll’ komt over een specifieke markt, de eerste daarvan behandelt het mobiele segment. Dan komen er zes á acht trendonderzoeken in het jaar, zes maal reclameonderzoek (waarbij telkens een commerciële partner aanschuift), en de overige keren zijn gereserveerd voor specifiek zenderonderzoek.

Bovenstaande verdeling staat overigens niet vast. Alders beseft dat vanuit zijn vele partners in elk geval behoefte is aan een goede mix van al deze onderzoeken. "Partijen met wie wij echt marketingpartnerships hebben (verder dan spotavertising dus) hebben sterk behoefte aan dat reclameonderzoek."

Voorzichtigheid is daarbij geboden, zo weet hij. "Jongeren die echt fan van onze zenders zijn, moet je niet teveel reclameonderzoek voorschotelen. Dan voelen zij zich snel in de maling genomen en willen ze niet langer meewerken. Maar op het moment dat wij met T-Mobile de TMF Awards hebben gedaan, of Club MTV met McDonalds, dan ga je het combineren. Je kunt dan vragen wat men van de show vond, van het sponsorship, en wat men er aan overhield. En dan wordt het natuurlijk zeer relevant voor adverteerders, want zo is het direct van toepassing op hun samenwerking met ons. Voor anderen zullen trendresearch of brand pools

weer interessanter zijn." Voor alle partijen moet Switch On dan eindelijk grip krijgen op een hoogst onvoorspelbare, maar uiterst lucratieve doelgroep. Een veelgehoord dilemma, waarvoor Patrick Alders echter weinig sympathie kan opbrengen. "Jongeren zijn helemaal niet zo spannend en ongrijpbaar. Je hoort dat vaak uit de media en op jongerencongressen, maar het valt allemaal wel mee. Als je maar naar ze luistert, er voor ze bent, en hun tijd niet verspilt. Het moment dat zij het idee hebben dat het voor hen geen relevantie heeft, haken ze af. Je moet ze serieus nemen en ze aan het woord laten. Eigenlijk vind ik jongeren per saldo best wel voorspelbaar." Trends, met name de muzikale, blijken ongrijpbaarder.

Maar het is dan ook allerminst MTV’s doel om voor de muziek uit te lopen. "Het is leuk om ze relatief tijdig te signaleren, maar trends voorzijn is schier onmogelijk en commercieel niet interessant. Adverteerders roepen vaak ten onrechte dat ze iets hip gaan maken of hypen. Dat moet je dus juist niet doen. Iets ís hip of iets wórdt gehyped, maar er is geen recept voor. Je kunt wel internationale ‘drivers of change’ onderzoeken, maar dat zijn randvoorwaarden voor trends."

Boris wie?

Switch On draait sinds week 11 en heeft volgens Alders al enkele opmerkelijke resultaten opgeleverd. Zo verbaasden de jongeren hem bij het begin van de kabinetsformatie. Niet zozeer dat de overgrote meerderheid popliefhebber Wouter Bos als minister-president wilde, maar wel dat bij de geholpen naamsbekendheid ongeveer de helft nog nooit van Boris Dittrich had gehoord. Nog zoiets: zo’n 30 procent van de jongeren gaat doorgaans niet uit op de favoriete uitgaansplek.

Oorzaak is dat zij liever hun vrienden volgen, desnoods naar een minder gewilde locatie. Het nut van laatstgenoemde resultaat is voor een jongerenzender overduidelijk, maar wat heeft MTV aan het populariteitscijfer van Boris Dittrich? Alders legt uit: "We hebben het er nog niet voor gebruikt, maar inhoudelijk zou zo’n feit de redactie kunnen ondersteunen. Ten tijde van de Irak-oorlog hadden we een internationaal forum met Tony Blair. In het programma MTV Live spraken we daarover na met Thom de Graaf, Wouter Bos en Femke Halsema. Zo kun je die informatie dus gebruiken. In dit geval hebben we de politieke poll echter meer gebruikt voor de publiciteit. Want je zag tijdens de formatie veel onderzoeken, maar nooit onder jongeren." In de toekomst sluit hij niet uit dat de Switch Onresultaten vaker worden gebruikt als communicatiemiddel. "Puur om te tonen dat wij waarmaken dat we alles over jongeren weten." Maar zijn eerste doel: "Als eind van dit jaar de adverteerders bij het denken aan jongeren, gelijk Patrick Alders bellen, dan ben ik gelukkig."

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 24

CLOU PAGINA 24

Accountability zal belang van effectiviteitonderzoek vergroten

‘Laat de adverteerders betalen’ Jos Havermans

MEDIA

Bart Soels van mediabureau OMD pleit voor een grotere inbreng van de adverteerders bij media-onderzoek in Nederland. "Als de adverteerders betalen, zal er minder discussie zijn over de onafhankelijkheid van media-onderzoek." Zuid-Afrika kan tot voorbeeld strekken.

Bart Soels, Research & Intelligence Director bij mediabureau OMD, betreurt het dat er lang niet altijd overeenstemming bestaat over de kwaliteit en aanpak van onderzoek in Nederland. Hij doelt onder andere op het katernenonderzoek bij de dagbladen. Er is een kleine tien jaar door adverteerders en mediabureaus om dit onderzoek gevraagd. Na enkele onderzoeken van mediabureaus is het er ten lange leste er van gekomen – twee keer tot dusver, waarvan de laatste rond in april 2002. Maar ondanks de nadrukkelijke stemverheffing van de adverteerders en de mediabureaus in de aanloop, waren het uiteindelijk de media-exploitanten die het katernenonderzoek vormgaven. De twee keer dat het katernenonderzoek is gehouden, werd dat bekostigd door het Cebuco, de belangenorganisatie van de dagbladen. "Ik geef toe dat wij, als mediabureaus, er inhoudelijk over morren.

Het plaatje dat voor de dagbladen uit dit onderzoek komt, is gewoon te rooskleurig. De scores van de katernen liggen allemaal zo hoog dat het verloop tussen die verschillende katernen feitelijk wegvalt. Dan kun je er weinig mee."

Soels wil maar zeggen dat de grote vinger die de dagbladen in de pap hebben, er kennelijk voor hebben gezorgd dat de uitkomsten wel erg dicht bij de belangen van de dagbladuitgevers kwamen te liggen. "In feite is dit onderzoek vastgelopen. Ik heb daar achteraf toch wel een raar gevoel aan overgehouden. Ik denk dat de dagbladenuitgevers gewoon geen zin hebben in katernenonderzoek.

Ze vinden het te ingewikkeld en zijn niet erg flexibel. Intussen weten we donders goed dat een achterpagina van het eerste katern door veel meer mensen wordt

gezien dan de achterpagina van een katern achterin. De kwestie zal nog wel een keer op de agenda terugkeren, maar voorlopig blijft hij onopgelost. Ook de adverteerders blijven er kritisch over."

Er zijn meer gevallen waarin politieke overwegingen de boventoon voeren, of dreigen te voeren, boven pure kwaliteitscriteria van onderzoek. Zelfs in het nieuwe NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia), op papier toch een schoolvoorbeeld van een ‘joint industry’ plan, valt ruis te constateren. "Ook hier zijn het de dagbladen die eerst dwars gingen liggen. Een maand of wat later waren het weer de tijdschriften die bezwaren opvoerden. Zo komen we niet tot consensus en een gemeenschappelijke currency. Het doet ook de status van media-onderzoek geen goed."

De tender voor het internetonderzoek was volgens Soels nog zo’n voorbeeld van onevenwichtige belangen. "Die tender is volledig buiten het gezichtsveld van mediabureaus en adverteerders verlopen. Het is begrijpelijk dat de exploitanten er zo gunstig mogelijk uit willen komen. Maar ik kan er dus niet op vertrouwen dat ze mediatechnisch het beste onderzoek zullen kiezen."

Exploitanten hebben veel macht In Nederland betalen de media-exploitanten 80 tot 90 procent van de onderzoekskosten. Volgens het oude adagium ‘wie betaalt bepaalt’ hebben zij daardoor ook veel invloed. "Wij, als mediabureaus, zitten er wel bij, en volgen het

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 25

CLOU PAGINA 25

‘EFFECTIVITEIT VAN RECLAME ZAL STEEDS MEER WORDEN GEMETEN AAN DE HAND VAN VERKOOPCIJFERS’

onderzoek inhoudelijk-technisch, maar wij hebben geen controle over wat de exploitanten met het onderzoek doen. Zij hebben veel macht," zegt Soels.

Het kan anders. Soels ontdekte dat in Zuid-Afrika een werkwijze bestaat die we, wat hem betreft, zouden moeten kopiëren. Soels: "Daar wordt het mediaonderzoek door de adverteerders gefinancierd. Er is wel een aantal clubjes waarin andere partijen zitting hebben en die op een goede uitvoering van het onderzoek toezien, maar de hoofdlijn is dat de adverteerders naar rato van hun bestedingen betalen, en de media-exploitanten het onderzoek gratis krijgen aangeleverd. In Nederland betalen de adverteerders indirect (via de tarieven) voor het onderzoek.

Je ziet dat er in Zuid-Afrika geen rumoer is over de ‘currency’ van onderzoek. Ik denk dat het een heel mooi model is. Ondanks het feit dat Zuid-Afrika niet in alles te vergelijken is met Nederland denk ik dat dit voorbeeld zeggingskracht heeft voor ons land, want Zuid-Afrika heeft een goed ontwikkelde mediamarkt.

Wij zouden in Nederland de kant van dat Zuid-Afrikaanse model opmoeten."

Hoe denkt hij dat te verwezenlijken? "Het kan alleen als je pakweg de tien grootste adverteerders achter het idee krijgt. Als zij de financiering van het onderzoek zouden willen omdraaien dan kan het lukken. Per saldo kan dit budget-neutraal: van indirecte financiering via de tarieven naar directe financiering op basis van de eigen bestedingen. Maar het is moeilijk, want het vereist heel

wat en onderzoeken zijn duur. Maar ik pleit ervoor. Zeker voor televisie, radio, dagbladen en de tijdschriften zou het moeten kunnen, want daar hebben de grote adverteerders een sterke positie."

Discussie afsluiten Soels wijst op het belang van het bereiken van consensus over aanpak en methode van onderzoek. Zolang er over nieuwe vormen van onderzoek, zoals het katernenonderzoek, de meting van ‘gastkijken’ of het NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) verschil van mening bestaat, komt het nooit echt van de grond. Om deze reden vindt hij het ook van belang dat de Vakgroep Media en Onderzoek na een korte sabbatical weer actief wordt (zie kader op pag. 26). "Iedereen heeft er belang bij dat een nieuwe variant van onderzoek de gemeenschappelijke ‘currency’ wordt. Dat kan alleen als iedereen erachter staat en daar heb je discussie voor nodig. Zo’n discussie moet je bovendien op een gegeven moment kunnen afsluiten. Zolang een van de partijen bezwaar blijft maken, en twijfel zaait over de validiteit van een bepaald onderzoek, heb je de poppen aan het dansen."

Soels’ pleidooi voor meer rust in de markt paart hij aan de overtuiging dat effectiviteitonderzoek meer aandacht verdient. Volgens Soels wordt dat onderzoek steeds belangrijker, omdat de mensen die aan adverteerderskant over de recla-

advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 26

CLOU PAGINA 26

mebestedingen beslissen onder steeds grotere druk komen te staan van hun bazen om die bestedingen te verantwoorden. Accountability is de grote drijfveer achter effectiviteitonderzoek. Soels denkt dat effectiviteit van reclame in steeds belangrijkere mate zal worden gemeten aan de hand van de verkoopcijfers. Een goede campagne voor een product, leidt tot meer verkoop van dat product. Dat is de eenvoudige, ijzeren regel. Het is aan de onderzoeker om aan te tonen welke factoren in het totale marketingproces (prijs, seizoen, media-inzet, etc.) aan stijgende afzet hebben bijgedragen, of de schuld zijn van tegenvallende omzet.

"Tracking van reclamecampagnes laat alles zien over de communicatieparameters. Je weet wanneer de bekendheid omhoog gaat en hoe dat gerelateerd is aan de inzet van bijvoorbeeld televisie en radiocommercials. Dat is allemaal leuk en aardig, en ook nuttig, maar uiteindelijk gaat het om de laatste stap, en dat is ‘sales’. Voor de adverteerder is dat het belangrijkste. Alle marketingvariabelen zullen uiteindelijk tot meer verkoop moeten leiden en gelukkig is het ook mogelijk de bijdrage van elke afzonderlijke factor aan sales te meten. Ik denk dat daar de toekomst ligt voor media-onderzoek: laten zien hoe de verschillende factoren in het marketingproces aan sales bijdragen. Dat is voor adverteerders belangrijk, vooral vanwege het grote belang van accountability. Wij kennen de mediabestedingen en de sales-cijfers. Als je die gegevens samenvoegt met alle marketingvariabelen dan kun je de accountability van media aantonen. Daar zal het volgens mij naar toe gaan."

Onzin In het pleidooi van Arie den Boon om de effectiviteit van reclame steeds meer ‘real time’ te meten, ziet hij niet veel. "Als Den Boon veronderstelt dat je een lopende campagne nog kunt aanpassen op grond van tracking dan moet ik hem teleurstellen: dat is gewoon onzin. Het kan niet. Een tv-campagne bijvoorbeeld, moet je een maand van tevoren aanvragen. Als je gaandeweg een campagne ineens extra zendtijd zou willen bijkopen, dan kan dat simpelweg niet. Die hebben de exploitanten meestal gewoon niet beschikbaar. En als je – omgekeerd de frequentie van commercials op korte termijn zou willen verminderen, dan gaat dat ook niet, want je kunt niet straffeloos ingekochte ruimte annuleren, daar staan boetes tegenover. Bij de printmedia is die inkoop en productiegang nog langer. Den Boon vergist zich in de details van zijn plannen, en dat is wel ergerlijk. Hij schat ook het analyseniveau van tracking verkeerd in. Als je denkt te kunnen vaststellen dat een commercial op zender A wel heeft gewerkt en op zender B niet, dan is zo’n conclusie doorgaans gebaseerd op een beperkt aantal respondenten. Je zou dat soort conclusies pas kunnen trekken als je 1000 mensen hebt ondervraagd. En dat is vrijwel ondoenlijk tijdens de duur van een campagne. Dat lukt meestal pas achteraf en dan kun je er ook veel lering uit trekken. Ik vind tracking heel belangrijk, maar Den Boon belooft adverteerders te veel. Ik vind het wel goed dat hij effectiviteitonderzoek op de agenda zet en het probeert te professionaliseren. Ik vind dat de marktonderzoeksbureaus op dit moment niet veel bijzonders afleveren op het gebied van effectiviteitonderzoek en Arie steekt boven dat maaiveld uit. Ik ben daarom blij dat hij met effectiviteitonderzoek aan de weg timmert, ondanks de kritiek die ik op de invulling ervan heb."

Waarom het Nederlandse effectiviteitonderzoek niet zoveel voorstelt, zoals Soels beweert, weet hij ook niet precies. Hij vermoedt dat marktonderzoekers het belang en de complexiteit ervan niet altijd snappen. Ze hebben, denkt hij, dikwijls niet de flexibiliteit om gegevens per week of per dag te leveren, wat bij tracking en effectiviteitonderzoek vaak nodig is, en houden het liever bij het maandelijkse mapje met gegevens. Bovendien ontbreekt het onderzoekers vaak aan kennis over campagnes en adverteerders, die voor goed effectiviteitonderzoek onontbeerlijk is. Soms meten ze domweg de verkeerde dingen, beweert Soels. "Gezien deze stand van zaken, moet ik de bureaus heel nauwgezet aansturen. Zij leveren mij de data en ik laat de analyses intern uitvoeren en doe de interpretatie. Eigenlijk is dat matige niveau en het gebrek aan kennis bij de bureaus dus ook wel weer gunstig voor mij. Het houdt mijn werk een stuk interessanter dan wanneer ik die taken niet zou hebben."

Vakgroep Media en Onderzoek herrijst De MOA Vakgroep Media en Onderzoek had jarenlang een actief bestaan, met bijna maandelijks een bijeenkomst over actuele vraagstukken die de wereld van marktonderzoekers beroerde. Afgelopen jaar was er wat de klad in gekomen. Bart Soels en Suzan Hoogland, die de vakgroep bestieren, hadden het gewoon te druk met andere dingen, maar zullen de vakgroep weer nieuw leven inblazen. Voor eind juni staat een eerste bijeenkomst gepland over een nog te bepalen actueel onderwerp. Vervolgens zal er, beginnend na de zomer, elke twee maanden een bijeenkomst zijn. Voor januari 2004 staat een grootschaliger congres gepland.

"Het is belangrijk om over actuele vraagstukken van gedachten te wisselen," zegt Bart Soels. "Het kan gaan om onderwerpen als het katernenonderzoek of de kwestie van ‘gastkijken’, die op dit moment in de discussie over het televisie-bereiksonderzoek commotie veroorzaakt.

De vakgroep is een goed forum waar exploitanten en mediabureaus met elkaar kunnen praten over de fundamenten van onderzoek."

Om vaart te houden in de activiteiten van de vakgroep Media en Onderzoek willen Soels en Hoogland meer collega’s bij de organisatie betrekken.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 27

CLOU PAGINA 27

De nieuwe krant

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker Het gaat niet goed met de kranten. Ze krijgen steeds minder advertenties en het aantal lezers zakt. Er zal dus iets moeten gebeuren. Het zou toch zonde zijn als dit medium met zo’n rijk verleden het loodje zou moeten leggen. Veel gebruiks-functies van de krant zijn achterhaald, dat kan niet ontkend worden. Als behang wordt het niet meer gebruikt, de vis wordt er niet meer in verpakt en vader verbergt zich er niet meer achter.

Maar de krant doet wel aan marketing. Daar zijn ze pas heel laat mee begonnen.

In vroeger tijden was de voorkeur van het publiek geen uitgangspunt. Net als in het onderwijs waren er bij de krant een paar knappe koppen die dondersgoed wisten wat goed is voor de mens. En net als in het onderwijs werden de mensen die de krant lazen er wijzer van. Die redacteuren die wisten van heel wat zaken het nodige af en daar leerde je van. Maar gelukkig heeft ook hier de kritische democratisering zijn zegenrijke werk gedaan. Aan de arrogantie van de kennis, een perfide vorm van macht, is gelukkig een einde gekomen. Ook in kennis liggen de wortels van de vervloekte discriminatie verborgen. Hoe beledigend is het niet, als de hand van de, per toeval, intelligente mens zich, zogenaamd helpend, uitstrekt naar zijn domme naasteburger.

Een redacteur die net zo weinig weet als het publiek, of liever nog een beetje minder is eigenlijk ideaal. Want daarmee kan het redactionele peil van de krant het niveau van de advertentie bereiken. Ook in de advertenties gaat het immers om oude koek in nieuwe vaten. En iedereen begrijpt de advertentie. De leugen van de overdrijving is menselijk en de motiverende krachten van de hebzucht zijn niet alleen voor rijke mensen weggelegd. Het redactioneel commentaar heeft plaatsgemaakt voor de column. En columnisten schrijven vooral over hun kat en als het vrouwelijke columnisten zijn, ook over de rest van het gezin. En wat is er nu eenvoudiger dan bij de psychoanalyse van de kat ook nog te vermelden dat het beestje zo gesatisfeerd kan zijn met Bonzo kattenbrokjes. En dat het gezin zo veerkrachtig reageert op die influenza dankzij de ijzerhoudende pillen van Dr. Dralle. De heren Bonzo en Dralle zullen daar graag voor betalen. En ook bij het nieuws. Als er weer eens voor 18,- is gestolen bij de middenstand, is het toch een kleine moeite om nebenbei te melden dat de gestolen goederen zo onweerstaanbaar waren dankzij Verkade. Dat sluit ook mooi aan bij de opvattingen over proletarisch winkelen.

Kortom laten de kranten de advertenties en het redactioneel gezever maar in elkaar vlechten. Hef de anachronistische tegenstellingen tussen nieuws en commercie maar geheel op. Het medium tv doet het ook en spint er garen bij. En de lezers? Ach, als ze het al merken, wat onwaarschijnlijk is, zullen ze het zakelijk vernuft van de krant alleen maar waarderen. Wat ik je brom. advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 28

CLOU PAGINA 28

Direct e-mail nog in kinderschoenen Rob van Bodegom

MEDIA Juichende verhalen over direct e-mail waren er legio. Lage kosten, interactief en selectief, zijn maar enkele voordelen van dit medium ten opzichte van de reguliere (papieren) direct mail. Maar waar zijn de cijfers die deze positieve aannames kunnen ondersteunen? Dat vroeg SWOCC-medewerkster Anna Giling zich af. Maart 2002 rondde zij haar onderzoek af naar ‘De veranderende brievenbus’, van deurmat naar inbox. Direct e-mail was het helemaal, maar Giling zet ons weer met beide benen op de grond. Dat vond ook de Amma-jury die Giling op 21 mei uitriep als winnares van de Hans du Chatinierprijs voor studenten. Direct e-mail heeft absoluut potentie, maar er moet nog veel gebeuren.

In vergelijking met direct mail constateert Giling zeker voordelen van de elektronische variant. Zoals de vele interactieve mogelijkheden en de snelheid waarmee een adverteerder kan reageren op actuele situaties. Giling refereert aan haar casestudy bij Wehkamp: "Nu het mooi weer is, kunnen ze snel een mail uitdoen over de nieuwe zomerblousjes." De lagere kosten, zowel in handling als distributie, zijn een ander - zeer belangrijk - voordeel. Ten tijde van het onderzoek, Giling waarschuwt dat de cijfers inmiddels veranderd zullen zijn, bleek dit een besparing op te leveren van maar liefst 80%. Wie denkt er nog aan een poststuk, vraag je je af. Zijn deze voordelen op het gebied van snelheid en kosten niet tegelijkertijd een groot risico voor direct e-mail? Immers, adverteerders stellen snel even een mailtje op, drukken op ‘send’ en de inbox van duizenden consumenten is weer een mailtje rijker. Hier doordacht mee omgaan en consumenten niet zomaar bestoken met mail, blijft van het allergrootste belang, erkent Giling. "Ik denk dat er meer wordt nagedacht over direct mail. Direct e-mail kan er nogal eens knullig uitzien omdat adverteerders zelf even wat in elkaar knutselen. Dat is niet goed voor de ontwikkeling van dit medium." Giling wijst op de DMSA-richtlijnen die moeten zorgen voor een verantwoorde en kwalitatieve omgang met direct e-mail. "Maar uiteindelijk is het toch de adverteerder die de kwaliteit van de boodschap bepaalt", stelt Giling.

Dit lijkt een pleidooi voor inschakeling van specialisten als reclame- en DMbureaus, temeer omdat Giling aangeeft dat bij direct e-mail uiterst creatief gedacht moet worden. "Bij beide vormen van direct mail is creativiteit belangrijk.

Wel is bij direct mail meer mogelijk, bijvoorbeeld kiezen voor vreemd aanvoelend papier. Bij e-mail moet je het eigenlijk alleen hebben van de subjectregel, die moet heel pakkend zijn." Hoewel Giling dit niet onderzocht, verwacht zij niet dat direct e-mail (daarom) eerder wordt uitbesteed aan reclamebureaus. "Een DM-actie staat vaak op zich, dus wordt deze uitbesteed. Bij direct e-mail wordt alleen het sjabloon-ontwerp uitbesteed, en dat is eenmalig. De inhoud wordt in huis gedaan want dat kun je makkelijk zelf aanpassen. Het risico is wel dat je creativiteit mist."

Anna Giling

vens in de databases om hieruit een goede selectie te kunnen trekken. "Nu stuurt men de e-mailing nog gewoon uit naar de totale database omdat vaak alleen nog maar naam en e-mailadres bekend zijn."

Zender kan meer dan ontvanger Minder bereik, lagere actiebereidheid Het feit dat nog niet iedereen bereikt kan worden met direct e-mail, noemt Giling een groot bezwaar. "Niet iedereen heeft internet en e-mail, je bereikt vooral de hoger opgeleiden, de betere inkomens en meer mannen dan vrouwen." De experts die Giling interviewde, verwachtten bovendien dat het bereik waarschijnlijk verder zal dalen omdat mailboxen overvol raken. In ogenschijnlijke tegenspraak hiermee is de constatering dat consumenten het leuker en informatiever vinden direct e-mail te ontvangen dan een poststuk, maar eerder tot actie geneigd zijn bij een papieren mailing. Daar ligt volgens Giling een uitdaging voor adverteerders: "Zorg dat direct e-mail sneller tot actie gaat aanzetten." Belangrijk is daarbij dat inderdaad gebruik wordt gemaakt van de segmentatiemogelijkheden die direct e-mail biedt. Helaas ontbreken nu nog vaak belangrijke persoonsgege-

50 Kb, meer moet je niet verzenden aldus Giling. Anders is de kans groot dat de e-mail niet goed aankomt, niet geopend kan worden, danwel dat dit schrikbarend veel tijd in beslag neemt. Ook is de apparatuur van de gemiddelde consument niet geschikt om allerlei flashy e-mails te openen. De technische mogelijkheden zijn er, we kunnen zeer geavanceerde e-mails maken, maar de ontvanger kan er waarschijnlijk nog niet mee overweg. "Focus niet eenzijdig op de techniek, maar kijk vooral naar hoe het overkomt bij de ontvanger," raadt Giling aan. Overigens lijkt deze beperkte capaciteit van 50 kb minder bezwaarlijk met het oog op de voornaamste functie van direct e-mail: ondersteuning. "Het is vooral bedoeld om de aandacht te trekken. Direct mail heeft meer een informatieve functie, daar kun je lappen tekst in kwijt. Bij e-mail kan dat niet, daar draait het vooral om het triggeren."

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 29

Clou – Yellow Pages Op Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten, toegespitst op het thema van de maand.

Clou –Yellow Pages valt buiten verantwoordelijkheid van de redactie.

Informatie over plaatsing op Yellow Pages: Janny van Wordragen 0251-320685

Stroom

Hoe gezond is mijn lezerskring?

Hoeveel levert uw mediacampagne u op?

Uw communicatie snel en verantwoord gescreend

Elke uitgave kent opzeggers. En zolang er meer abonnees binnenstromen dan opzeggen, ligt u daar niet wakker van. Maar wat als de opzeggers de overhand krijgen? Of uw klantenkring vergrijst? Of de bestaande abonnees blijken ontevredener te zijn dan u had gedacht? Dilemma’s waar elke marketeer en uitgever regelmatig mee te maken heeft. Hoe gezond is úw abonneebestand eigenlijk?

In dit informatietijdperk is aandacht een van de meest schaarse goederen. Merken moeten dan ook steeds meer inzet tonen om de juiste doelgroep op het juiste moment via de juiste kanalen te bereiken. Als onafhankelijk mediabureau helpen wij onze klanten bij het maken van de juiste keuzes om de media-inspanningen effectiever te maken. Onderzoek speelt hierbij een centrale rol.

Dit doen wij vanuit de stellige overtuiging dat de wijze waarop media nog steeds gepland en ingekocht wordt geen daadwerkelijk houvast meer biedt. Immers, het gegeven dat een campagne bijvoorbeeld 70% bereik realiseert zegt nog niets over de daadwerkelijke effectiviteit in termen van bijvoorbeeld bekendheid, voorkeur en aankoopintentie.

ScreenLabsm is een dynamische, snelle en verrassende pre-test methode voor communicatieuitingen: reclame, verpakkingen, designs, enz.

Screenlabsm is exclusief verkrijgbaar bij Research International.

Ithaka Smart Flux De Smart Flux Monitor is ontwikkeld vanuit de ruime ervaring van Ithaka Media Consult met media-onderzoek.Waarom smart? Omdat het ons duidelijk is geworden dat het weinig zin heeft om klakkeloos aan iedereen te vragen waarom ze opgezegd hebben. Dat levert veel obligate antwoorden op waar niemand verder mee komt.We hebben gemerkt dat standaardiseren en afzetten tegen de instroom een veel duidelijker beeld geeft. Op deze manier levert het onderzoek niet alleen een beschrijving van de bestaande situatie maar heeft het ook een voorspellende waarde.

Hoe werkt het?

De Smart Flux Monitor werkt op drie doelgroepen, de instromers, de bestaande abonnees en de opzeggers. Via telefonisch onderzoek selecteren we ‘gemotiveerde’ opzeggers, om bij hen door te vragen en deze gegevens te koppelen aan de instroomgegevens. Door deze gegevens te combineren ontstaat een doorloopprofiel. Ook kunnen we de resultaten benchmarken ten opzichte van andere, vergelijkbare uitgaven. Ook de instroom, de ‘verse’ abonnees, worden aan de tand gevoeld over de redenen waarom ze een abonnement hebben genomen en wat hun verwachtingen zijn.

Door de instroom- en uitstroomgegevens te combineren met die van de bestaande abonneekring, ontstaat een doorloopprofiel. Deze analyse van groei en verval legt de vinger precies op de zere plek.

De voordelen op een rijtje • een duidelijke vinger aan de pols bij uw abonneekring; • compleet beeld: instroom, uitstroom en bestaande abonnees; • benchmarking: vergelijking met geanonimiseer de andere uitgaven; • u krijgt een volledige meting, een heldere rapportage en concrete aanbevelingen voor een gezonde abonneekring.

i

Research International ScreenLab

Ithaka

Meer weten?

Bel naar Ithaka in Leiden (071 515 31 31) wanneer je onze speciale brochure wilt ontvangen of vraag naar Rob Does of Rogier Lanting bij specifieke vragen of een nader gesprek.

De Meterkast® is een onderzoeksmodule die wij hebben opgezet in nauwe samenwerking met ITM Research International. Het doel van dit continue onderzoek is om de invloed van mediacampagnes op verschuivingen in communicatie-effecten (kennis, houding,gedrag) inzichtelijk te maken.

Wij maken hierbij gebruik van het panel van 40.000 respondenten van ITM. De Meterkast® biedt antwoorden op vragen zoals: • Wie zijn mijn meest profijtelijke klanten en prospects?

• Wat is de relatie van deze doelgroepen tot mijn merk?

• Welke effecten heeft mijn reclamecampagne gehad?

• Hoe kan ik de prestaties van mijn multimedia campagne verbeteren?

De resultaten uit het panel worden door ons verrijkt met media-data van de betreffende klant en diens concurrentie. Hiermee ontstaat er een helder totaalbeeld van de prestaties van de campagne. De methodiek die we gebruiken is voor onze klanten bijzonder laagdrempelig waardoor er snel en voordelig resultaten beschikbaar zijn.

Benieuwd wat uw campagne u nu feitelijk oplevert? We komen graag eens langs.

Ook toe aan een energieke aanpak van uw mediatraject? Neem dan contact met ons op: 010–8507444 of kijk op www.stroomviainternet.nl

Wat maakt Screenlab uniek?

ScreenLabsm combineert – single source – de robuustheid van kwantitatief onderzoek met de diepgang van kwalitatief inzicht.

Screenlabsm is snel, fun en to-the-point.

De rapportage is sterk gevisualiseerd en aantrekkelijk vorm gegeven Screenlabsm is favoriet bij reclamebureau en opdrachtgever Voor welke situaties is Screenlab geschikt?

• Het evaluaren en optimaliseren van nieuwe uitingen, gerelateerd aan bestaande uitingen of uitingen van de concurrentie; • Het maken van keuzes uit verschillende nieuwe campagne-ideeën.

ScreenLabsm kan al in een vroeg stadium worden uitgevoerd: met schetsen, moving story boards, voorlopige verpakkingen en uiteraard ook finale of bijna finale uitingen (TV-commercials, advertenties, designs).

Voor wat voor vraagstellingen/doelstellingen?

• Welke nieuwe communicatie-uiting moet ik verder ontwikkelen (en welke kan ik laten vervallen)?

• Hoe voorkom ik dat heel bijzondere reclame-ideeën ten onrechte worden afgeschoten?

• Waar moet ik bij de verdere ontwikkeling van de verpakking speciale aandacht aan besteden?

• We hebben deze commercial al vaak uitgezonden. Kunnen we hier nog mee doorgaan?

• Wat zijn communicatief gezien de plus- en minpunten van de verschillende nieuwe verpakkingsdesigns? En wat zijn de voor- en nadelen ten opzichte van onze belangrijkste concurrent?

Onze mediaspecialisten in Rotterdam zijn Terry Häcker en Douwe Rademaker (CEO). Zij hebben verstand van zaken en kunnen u eigentijdse oplossingen aanbieden. Graag komen wij onze visie en aanpak aan u presenteren.

Bel voor een afspraak 010-2894444 of kijk op www.research-int.com

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 30

CLOU PAGINA 30

Top-500 adverteerders onderzocht

Meetbare doelstellingen of buikgevoel?

MEDIA Hoeveel aandacht besteedt de Top-500 van Nederlandse adverteerders aan het meten van resultaat? Om na te gaan in hoeverre die top-doelstellingen vaststelt en de resultaten van communicatie-inspanningen meet, deed MarketResponse in het najaar van 2002 - in opdracht van Hemels van der Hart - onderzoek naar resultaat en het meten van resultaat. Met dit onderzoek wilde Hemels van der Hart ook een bijdrage leveren aan de discussie rond dit onderwerp en adverteerders bewustmaken van het nut van meten van resultaat.

Het onderzoek vond plaats onder de Top-500 adverteerders, afkomstig uit het Jaarboek Adverterend Bedrijfsleven 2002 van Adformatie. Degene die bij de adverteerder werd ondervraagd was de persoon die de leiding heeft over de marketing en communicatie binnen de organisatie. Voorafgaand aan het telefonische onderzoek werd er een vooraankondigingsbrief gestuurd naar de contactpersonen van alle Top-500 bedrijven zoals die vermeld staan in het Jaarboek Adverterend Bedrijfsleven 2002. Uiteindelijk zijn er n=121 adverteerders ondervraagd.

Respons Het onderzoek leverde een respons op van 25%: een representatieve steekproef uit de populatie. Enkele opmerkingen ten aanzien van de non-respons: de reden waarom niet elk bedrijf uit de Top-500 heeft meegewerkt, kan liggen in het feit dat ze helemaal niet bezig (willen) zijn met meten. De marketingmanagers die hebben meegewerkt aan het onderzoek zijn daar waarschijnlijk toch al meer mee bezig.

Dit is bovendien de eerste keer dat dit onderzoek heeft plaatsgevonden, wat kan betekenen dat marketingmanagers een wat afwachtender houding hadden, en het de tijdsinvestering (gemiddeld 20 minuten) niet waard vonden. Soms was de juiste persoon om de vragen aan te stellen eenvoudig niet beschikbaar in de periode dat het onderzoek plaatsvond.

Er zijn verschillen te constateren in de respons- en non-responsaantallen tussen grote en kleine bedrijven en in regionale zin. Uit het feit dat bedrijven met een jaarlijkse mediabesteding van minder dan drie miljoen euro vaker hun medewerking aan het onderzoek verleenden dan bedrijven met een geringere mediabesteding, kan blijken dat grote bedrijven iets minder openstaan voor het onderwerp ‘resultaat en meten’. Bovendien wilden bedrijven uit de stedelijke gebieden (Rotterdam, Amsterdam en Den Haag) vaker niet meewerken aan het onderzoek.

nooit meetbare doelstellingen te formuleren). De helft van de ondervraagden geeft aan dit altijd te doen. Vooral de non-profitsector en de zakelijke dienstverlening formuleren meetbare doelstellingen.

Hoewel de meeste bedrijven wel de voordelen inzien van het formuleren van doelstellingen, blijkt het er in de praktijk lang niet altijd van te komen. Als meest genoemd voordeel wordt vermeld dat je zo weet wat het resultaat moet worden en wat je kunt verwachten (38%). Verdere voordelen van het vastleggen van doelstellingen worden vooral gezien in het feit dat daardoor de campagne effectiever ingezet kan worden (28%), er (tussentijds) bijgestuurd kan worden (14%) en het eenvoudiger is budgetten te bepalen (9%). Daarnaast bieden de doelstellingen duidelijkheid binnen de organisatie (11%).

De nadelen blijken een stuk moeilijker te benoemen. ‘Geen nadelen’ scoort 46%.

De nadelen die bedrijven zien, hebben vooral betrekking op het feit dat doelstellingen irreëel zijn (10%) of effecten van de campagne moeilijk te bepalen zijn (8%): je wordt met je neus op de feiten gedrukt, het zegt niets over kwaliteit, er is een gevaar van blindstaren op de doelstelling en het zou een beperking van creativiteit betekenen.

Als er wel doelstellingen worden geformuleerd, dan is dat vooral om een toename van de omzet te bereiken (43%), en in de tweede plaats om de naamsbekendheid te vergroten (39%).

Bij het formuleren van doelstellingen speelt het reclamebureau in 94% van de gevallen geen enkele rol, het formuleren van de doelstellingen gebeurt helemaal vanuit de eigen organisatie. Het reclamebureau is eigenlijk nooit de initiator van het vaststellen van doelstellingen. Als het reclamebureau al een rol speelt, dan gebeurt dat in samenspraak met de adverteerder. Daarbij worden reclamebureaus bijna niet afgerekend (slechts in 10% van de gevallen) op het behalen van de geformuleerde doelstellingen van de adverteerders.

Doelstelling De doelstelling van het onderzoek luidde: inzicht verkrijgen in de manier waarop organisaties omgaan met het meten van resultaat bij de uitvoering van campagnes en overige communicatie-inspanningen.

Daarbij zijn vier duidelijk te onderscheiden thema’s aan de orde geweest: 1. het formuleren van de doelstellingen 2. het budgetteren van campagnes 3. het meten van resultaat 4. de instrumenten bij het meten van resultaat Gelet op de aandacht die er het laatste decennium in de reclame- en mediabranche uitgaat naar accountability en meetbaarheid van resultaten, moet bij het interpreteren van de resultaten rekening gehouden worden met sociaal wenselijke antwoorden.

Formuleren van doelstellingen 50% van de Nederlandse adverteerders formuleert niet structureel meetbare campagnedoelstellingen (45% legt soms wel en soms niet doelstellingen vast, 5% zegt

Budgetteren van campagnes De meeste adverteerders bepalen hoeveel geld er beschikbaar is voor de marketingcommunicatie door een percentage van de omzet als uitgangspunt te nemen (40%). Anderen laten het afhangen van het vorige jaar (21%). Slechts 19% laat het budget afhangen van de verkoopdoelstellingen en 17% van de te verwachten opbrengsten.

Adverteerders hanteren doorgaans geen vaste verdeling van het reclamebudget naar media, of naar deelmarkten of producten. 69% van alle adverteerders heeft voor geen enkel medium een vast budget beschikbaar. Als er wél een verdeling bestaat naar media, dan is dat meestal voor televisiereclame (45%), gevolgd door radio (27%) en folders, dagbladen en print (18%). De overige media worden in mindere mate genoemd.

De meeste adverteerders hanteren ook geen vaste verdeling van het reclamebudget naar deelmarkten of producten. 61% van de adverteerders heeft voor geen enkel product of deelmarkt een vast budget beschikbaar. Als dat echter wel zo is, dan is dat vaste budget voor de hoofdmerken van de adverteerder.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 32

CLOU PAGINA 32

20% van Europa heeft 1700 miljard euro te besteden

Europees media-onderzoek in de volgende versnelling Reinier Schaper, Directeur Media, Interview-NSS

MEDIA Ruim 1700 miljard euro. Dat is het gezamenlijke persoonlijke inkomen van de top 20% van de Europese bevolking (40 miljoen personen) vastgesteld via EMS, het Europese Media en Marketing onderzoek, uitgevoerd door Interview-NSS in 16 landen. Een koopkrachtig publiek dus, nog los van het feit dat velen van hen ook verantwoordelijk zijn voor aan- en inkoopbeslissingen van de bedrijven waarin ze werkzaam zijn.

Daarmee zijn deze Europeanen een geliefde doelgroep voor tal van adverteerders van – in het algemeen - luxere producten en diensten zoals auto’s, horloges, drank, computers, telecom, hotels en vliegreizenaartmaatschappijen.

Een belangrijk kenmerk van deze groep mensen is dat zij een mediaconsumptie hebben die verder gaat dan die van de nationale titels en kanalen. Zij besteden duidelijk meer tijd aan het lezen van internationale kranten en tijdschriften (vaak met een op het zakenleven gerichte redactie) en aan het kijken naar pan-Europese TV (PETV)-zenders (per week zien gemiddeld 22 miljoen ‘upmarket’ volwassenen tenminste een van deze kanalen).

Belangrijkste voorbeelden van deze PETV-groep zijn: CNN, BBC World, Euronews, CNBC, Bloomberg, maar ook meer verstrooiende zenders als Eurosport, Discovery, National Geographic Channel en MTV. Nationaal bereiksonderzoek, zowel voor printmedia als TV, is vaak niet in staat om voldoende bruikbare resultaten op te leveren voor deze media.

De aantallen per land zijn meestal te klein voor gefundeerde analyses en planning, terwijl daarnaast veel van deze mediaconsumptie vaak onderweg of in hotels plaatsvindt.

Met ruim 100 miljoen vliegreizen per jaar is de doelgroep (voornamelijk om zakelijke redenen) zeer frequent op pad en kan dan ook moeilijk via de bestaande nationale bereiksonderzoeken in het oog worden gehouden.

Deze redenen vormen dan ook de bestaansgrond voor de diverse grensoverschrijdende, pan-Europese media-onderzoeken waarvan het eerder genoemde EMS sinds 1995 deel uitmaakt, naast publicaties als, Europe 2000 en EBRS die vooral op de printmarkt opereren.

Deze onderzoeken hebben een aantal zaken gemeen: het zijn jaarlijkse publicaties, ze worden in een beperkte kring afgenomen en ze zijn kostbaar om uit te voeren.

Dit laatste wordt vooral veroorzaakt door de grote inspanning die het kost om voldoende respondenten te vinden, met name in de hoogste echelons van de markt.

Aankoop van goede samplingbronnen, zeker in de zakelijke sfeer, is een forse klus.

EMS screent telefonisch op jaarbasis ongeveer 150.000 telefoonnummers om uiteindelijk aan 13.000 gekwalificeerde completes te komen. Deze telefonische fase geschiedt in elf verschillende talen en wordt opgevolgd door een schriftelijke vragenlijst in evenzovele talen. Bij elkaar levert dit een grote hoeveelheid gegevens op over mediagebruik (print, tv en internet, nationaal en internationaal – in totaal zo’n 550 titels) en een schat aan marketingdata (product- en dienstgebruik, attitudes etc.) Zo weten we dat het aantal mensen dat Heineken als biermerk zou aanraden in Ierland het hoogste is, gevolgd door Noorwegen, Spanje en Zwitserland! En op het culturele vlak: de Europeanen die EMS onderzoekt hebben vorig jaar 20,6 miljoen bezoeken gebracht aan balletvoorstellingen.

Internet Voor sommigen is de parallel van EMS met het vroegere Summo-onderzoek herkenbaar, Dit is geen toeval. Op grond van de ervaring met Summo bij InterviewNSS is EMS min of meer analoog hieraan opgezet, compleet met een Technische Commissie en een Gebruikersgroep.

EMS was daarmee een opvolger van de oudere Europese media-onderzoeken als PETAR en PES die om diverse redenen niet meer voldeden in de jaren negentig van de vorige eeuw.

Zet je deze lijn voort, dan ligt het in de verwachting (net zoals in Nederland gebeurt) om over te schakelen naar een on-line aanpak, met de daaraan verbonden voordelen van hogere respons en kostenbeheersing.

Kijkend naar de cijfers over internet-toegang dan zal dit ook wel gaan gebeuren:

Internettoegang

2000

2001

2002

• totaal • op het werk • thuis

69.7% 50.4% 49.0%

79.2% 57.5% 62.9%

85.0% 61.1% 69.7%

Duidelijk is een forse toename van de penetratie. Beperkende factoren op dit moment zijn echter nog het feit dat het zuidelijk deel van Europa nog wat achterblijft, de opbouw van een panel en de weging die noodzakelijk is om het voor de hele bevolking representatief te maken.

Opmerkelijk is dat de stijging van het internetgebruik (77.5% heeft dit de afgelopen 12 maanden gebruikt) gepaard gaat met een afname in totaal bestede uren tv-kijken (over alle zenders). In de periode 1997 – 2001 was dit vrijwel constant met 11,6 uur per week, in 2002 is dit gedaald tot 11,0 uur – een significant verschil.

In drie jaar is het aantal mensen dat aangeeft dat internet de voor hen belangrijkste nieuwsbron is verdubbeld naar 11,5%.

TV heeft op dit punt met 33,4% wel de koppositie van printmedia overgenomen.

De gedrukte media zijn nu nog voor 32,1% van de ondervraagden de belangrijkste bron, een daling met bijna 9% in vergelijking met drie jaar terug.

Internationaal of nationaal adverteren.

Hierboven werd gesteld dat Europees media-onderzoek een beperkte kring afnemers telt. Het gaat hierbij om de mediabureaus met internationale campagnes, de media-exploitanten en adverteerders.

In een tijd waarin globalisering en Europese integratie aan de orde van de dag zijn is het wellicht ietwat verrassend te weten dat slechts circa 1,5% van de totale Europese (gemeten) reclamebestedingen zijn weg vindt naar de pan-Europese media.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 34

CLOU PAGINA 34

De virtuele dagelijkse boodschap Hans Lingeman

HET WEB Ook in de vroeg-eenentwintigste eeuw moet ik nog steeds voor de aanschaf van mijn boterhammetje naar de supermarkt. Daarin heb ik mij een paar jaar geleden dus danig vergist. Ik dacht toen - met een mij gebruikelijk ongegrond optimisme - dat we voor de dagelijkse boodschappen de deur niet meer uithoefden.

Max Foodmarket was met veel tam-tam op het toneel verschenen, Albert Heijn reed in Nederland rond met virtuele supermarkt albert.nl en Super had in Almere de eerste online thuisbezorgdienst ingericht. Hun credo: overdag vulde je via een website je boodschappenlijstje in en ’s avonds werd je bestelling keurig aan de deur afgeleverd. En nu – gedurende de prijzenslag van de middenstand - de werkelijkheid…

De supermarkt: er zijn leerstoelen aan gewijd en dan wordt het met een duur woord retailmarketing genoemd. Er worden congressen georganiseerd en dan heet het Vers, Food, AGF (Aardappel, Groente en Fruit) of Natte Pasta. Het draait in deze branche om het eigen-, A- of B-merk, om omloopsnelheid en schapoptimalisatie, om franchise- en winkelformules, om inkoop- en voorraadresultaat, om geringe marges per bruto omgezette euro en uiteindelijk gewoon om de trouwe consument die de winkel moet bezoeken.

Want deze winkel-om-de-hoek staat nog steeds centraal in de strategie van de retailer. En dat in een tijd waarin het buurtpost- en bankkantoor zijn weggesaneerd omdat transacties veel efficiënter langs elektronische weg kunnen worden afgehandeld. Het is niet mijn ambitie om in dit korte bestek aan u uit te leggen hoe dat nou komt, maar – als regelmatig gebruiker van het winkelkanaal – was ik zeer benieuwd naar de webprestatie van de grootste kruideniers in Nederland. Ligt daar misschien een deel van de oplossing?

In alfabetische volgorde snel ik door de sites heen. Met dezelfde aandacht als die van de gemiddelde webbezoeker snuffel ik rond, kijk of er iets van mijn gading bijstaat en klik ik weer verder naar de site van de concurrent.

Aldi. Aldi is een internationaal bedrijf. Dat merk je meteen als je vanaf www.aldi.nl zonder pardon wordt doorverwezen naar de mondiale www.aldi.com, waar je temidden van een verzameling vlaggetjes wordt achtergelaten. Kaaskop als ik ben, klik ik op onze nationale vlag en beland op een site met Nederlands uitziende teksten als "(…) Zo zijn doelstelling en resultaat kort en trefzeker te karakteriseren. Maar hoeveel planning, organisatie en detailwerk schuilt achter deze simpele vaststelling? (…)" Omdat ik niet nieuwsgierig ben naar de uitleg, ga ik snel verder naar…

Albert Heijn. Onze grootste kruidenier heeft het zichtbaar moeilijk om de omvangrijke merkportefeuille nog enigszins overzichtelijk aan de bezoeker kenbaar te maken. AH beschikt immers over AH mobiel, Albert, Allerhande en … oh ja, er is ook nog de supermarkt Albert Heijn. Gelukkig zitten er vakkundige mensen op de online afdeling. Recepten, aanbiedingen, klantenservice: binnen één muisklik ben je er. De site wordt in de bekende huisstijl aangeboden, is lekker actueel en

gebruikt korte, duidelijke teksten. Toch jammer dat Albert.nl zo duur is.

C1000. Vrolijk en kleurrijk straalt www.c1000.nl de bezoeker tegemoet. C1000 doet zich voor als een supermarkt zonder fratsen en heeft een site gebouwd die snel toegang biedt tot de wekelijkse aanbiedingen. Een online bezorgdienst zit er niet in, dus ga ik met een sympathieke groet naar de volgende.

Dirk van den Broek. Och, hoezeer roem ik deze winkel om haar zelf af te bakken croissants. Helaas is er geen energie gestoken in een online aanwezigheid, want een site is niet te vinden. Ik bedenk mij dat dit een unicum is: welk bedrijf van deze omvang durft het geen site te hebben?

Konmar. Hmmm, ik weet dat het bedrijf een moeilijke tijd doormaakt, maar geeft dat reden om een zwarte kadertje rondom je site te plaatsen? Ik word er zwaar depressief van, zie verder geen duidelijke, overzichtelijke of nice-to-know informatie en vlucht weg.

Lidl. De grootste concurrent van de Aldi heeft duidelijk tijd geïnvesteerd in haar site. Voor een supermarkt zonder online bezorgdienst staan de belangrijkste onderdelen onder handbereik: de aanbiedingen van de week, consumenteninformatie en adresgegevens van de winkels. Niet bijzonder, maar wel goed.

Spar. de Spar verrast me in zeer positieve zin! Het gezellige dorpswinkeltje heeft online de uitstraling van een grote supermarkt. Ik kon mijn weg er snel vinden en denk er nog weleens rond te gaan snuffelen.

Na het bekijken van de zes sites bekruipt me het gevoel dat er nog een hoop werk is te doen voor de retailbranche. CD’s en boeken kun je al jarenlang via de meest geavanceerde en gebruikersvriendelijke sites bestellen, bankzaken kunnen inmiddels ook redelijk eenvoudig online worden geregeld, maar de sites van de retailers zijn stuk voor stuk opgezet vanuit het oogpunt van de aanbieder. Dat is toch jammer in een tijd waarin het denken vanuit het klantperspectief zo belangrijk is.

Beste retailer, u hoeft maar één vraag te beantwoorden: welke reden zou een consument hebben om de site van uw supermarkt te bezoeken? Misschien heeft Dirk van den Broek er nog niet zo gek aan gedaan geen geld te investeren in een website zonder eerst deze vraag te hebben beantwoord.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 35

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 36

CLOU PAGINA 36

De Babyboomers komen eraan!

Van rollators naar inline skates Juriaan Vergouw en Pieter Paul Verheggen, Motivaction

CONGRES Nederland is in de ban van de vergrijzing.

Wie de krant openslaat krijgt een lading angst voor de nieuwe grijze golf over zich heen.

En calvinistisch als we zijn, houdt ons vooral bezig hoe de pensioenen van deze groeiende groep 50-plussers moet worden betaald.

En wat weten we eigenlijk van de nieuwe generatie senioren? Wat vinden ze zelf belangrijk en hoe kijken ze tegen het leven aan?

Het Nationale Babyboom-congres dat in september zal plaatsvinden wil hier een antwoord op gaan geven en Motivaction blikt alvast vooruit.

De bijzondere belangstelling van overheid en marketeers voor de groeiende groep senioren (daar wordt over het algemeen de groep mee aangeduid van 50 jaar en ouder) is redelijk nieuw. Tot enige jaren terug leek het er sterk op dat beleidsmakers en marketeers uitsluitend oog hadden voor de jongeren. Waar verschillen tussen een dertienjarige en een achttienjarige als evident worden gezien, werden alle generaties senioren voor het gemak onder één noemer geschaard en als commercieel niet interessant beschouwd.

In de reclame werden ouderen veelal afgeschilderd als oud en gebrekkig, wandelstok en urineverlies voerden de boventoon. Hoewel er in de afgelopen jaren al veel veranderd is (wie kent niet de recente radioreclames van Hans Anders: ‘of je worst lust’), is er nog weinig oog voor de grote verscheidenheid tussen verschillende groepen senioren en de implicaties die dit heeft voor beleid.

Senioren, en met name de verschillende generaties, zijn onderling niet homogeen en wijken sterk van elkaar af. De socioloog Becker gaf een eerste aanzet tot een segmentatie van senioren. Volgens Becker kunnen senioren in drie generaties worden onderscheiden: • de vooroorlogse generatie (geboren tussen 1910-1929), • de stille generatie (geboren tussen 1930-1945) en de • protest- of babyboomgeneratie (geboren tussen 1946-1954).

De eerste twee generaties vormen de huidige senioren-generatie, de babyboomgeneratie vormt de nieuwe generatie senioren. De indeling in generaties is erop gebaseerd dat er binnen de groep senioren niet aleen grote verschillen in leeftijden zijn maar vooral dat zij qua normen en waardenpatroon sterk van elkaar verschillen. Als het mensbeeld juist is dat eenieder ondermeer het product is van historische en culturele gebeurtenissen en ervaringen dan maakt het nog al wat uit wanneer je bent opgegroeid: iemand die de Tweede Wereldoorlog en de wederopbouw van Nederland heeft meegemaakt staat anders in het leven dan iemand die door de culturele revolutie in de jaren zestig en zeventig is gevormd.

Verschillende waardenoriëntaties Motivaction onderzoekt de normen en waarden van Nederlanders en specifiek wordt ook de groep 50-plussers onder de loep genomen. Uit de analyses blijkt met name dat de normen en waarden van de nieuwe generatie senioren in een aantal opzichten sterk afwijkt van de huidige generaties senioren: opvallend is dat senioren niet alleen te vinden zijn in behoudende, traditioneler ingestelde sociale milieus maar jongere senioren ook in milieus met vooruitstrevende waardenoriëntaties.

Een belangrijk onderscheid tussen de nieuwe en huidige generaties senioren is dat de eerste groep zich veel meer laat leiden door individuele waarden dan door collectieve waarden. Binnen de huidige generaties senioren, met name die uit de vooroorlogse generatie, zijn relatief veel groepsmensen met een bovengemiddelde lokale oriëntatie te vinden. De periode waarin zij zijn opgegroeid heeft hier grote invloed op gehad: de wereld was veelal niet groter dan het dorp of stad waar men leefde en in een normatieve samenleving met een sterke invloed van kerk en vakbeweging was het ‘anders zijn’ niet iets waar men zich op voor liet staan. Ook nu nog leven senioren uit deze generatie doorgaans sober en zijn zij minder ‘openminded’ als het gaat om opvattingen over andere culturen of samenlevingsvormen. Aan regelmaat (verandering is achteruitgang!), discipline (law & order), sociale contacten met familie en vrienden wordt groot belang gehecht. Het is de

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 37

CLOU PAGINA 37

figuur 1

figuur 2

groep senioren die meer denkt in temen van plichten. Immateriële waarden (relaties en vrije tijd) zijn belangrijker dan status en men voelt zich sterk verbonden met de directe leefomgeving. Het consumptiegedrag laat zich als volgt typeren: men is minder geneigd zich zelf te verwennen alleen als men het echt verdiend heeft. Beloning komt pas na gedane arbeid (zie figuur 1).

De nieuwe generatie senioren staat anders in het leven: zij laten zich veel meer leiden door individuele waarden. Opgegroeid in de periode waarin culturele en maatschappelijke veranderingen elkaar snel opvolgenden, kenmerken de babyboomers zich meer door een onafhankelijke levenshouding. Men is relatief autonoom, mondig en kritisch, maar ook liberaler ten aanzien van andere culturen en gebruiken: voor hen niet alleen groente, aardappelen en vlees maar ook roti of Thais van de toko om de hoek. Het zijn senioren van een generatie die makkelijker hun wensen en voorkeuren duidelijk zullen willen maken en geleerd hebben om voor hun ‘rechten’ op te komen. Hoop gloort bij de belangenverenigingen of single issuebewegingen die opkomen voor de ‘seniorenzaak’. Wars van alles wat naar senioriteit riekt en vitaal als men zich voelt zijn zij bezig de dingen te doen waar men het hele leven al van gedroomd heeft. Van de seniorengeneraties zijn zij het degene die het meest bezig zijn de tweede carrière vorm te geven, de periode na het pensioen waarin het grote genieten (waaronder gemak en genot) centraal staat. Verandering is vooruitgang. En het mag ook best wat geld kosten. Uit de Mature Market Monitor, de kwalitatieve onderzoeksmonitor van Motivaction die geheel gericht is op onderzoek naar de verschillende generaties senioren, blijkt dat daar waar de senioren uit de vooroorlogse, en in mindere mate de stille generatie, spaarders zijn, de babyboomers meer als spenders betiteld kunnen worden: men geeft makkelijker geld uit dan de oudere groepen senioren. De nieuwe senioren beleven met andere woorden hun ‘best age’ .

minder makkelijk anticiperen op nieuwe ontwikkelingen. Beperkt escapistisch als men is, heeft men minder de behoefte om via dromen en fantasieën aan de dagelijkse sleur via het net te ontsnappen. Bovendien is men beperkt geïnteresseerd in ander culturen en gebruiken waardoor internet op dit gebied voor hen niet veel toegevoegde waarde biedt. Ten slotte is deze generatie minder gewend om grote hoeveelheden informatie te verwerken.

Kleurrijke kanten Door de toename van het aantal senioren, hun economische betekenis maar vooral ook hun kritische opstelling (door de levenservaring laat men zich niet meer zo snel iets ‘wijs’ maken door de reclame) doen marketeers er verstandig aan de nieuwe groep senioren serieus te nemen en zich te verdiepen in hun normen en waardenpatroon om de aansluiting met deze groep te leggen en te versterken. De verschillen in levensstijlen laten zien dat de nieuwe senioren uit een ander hout zijn gesneden dan de huidige generaties senioren en dat het van groot belang is om in de communicatiebenadering te focussen op dié waarden die er voor de Babyboomers écht toe doen en hen zo te binden aan producten of merken. En dat betekent met gemiddelde levensverwachting van circa 80 jaar dat een tevreden Babyboomer nog altijd zo’n 30 jaar een loyale klant kan zijn. En dat is misschien wel meer dan wat er onder de huidige generatie jongeren mogelijk is.

Juriaan Vergouw en Pieter Paul houden zich ondermeer bezig met onderzoek onder senioren. Pieter Paul Verheggen verleent zijn medewerking aan het Nationale Babyboomcongres in september.

Het Zwitserlevengevoel en de media Hoewel een aantrekkelijke doelgroep worden de nieuwe senioren relatief nog maar mondjesmaat in de media teruggevonden. Resultaten van de Mature Market Monitor geven daarbij ook aan dat de nieuwe senioren zich nog onvoldoende herkennen in het beeld dat in de media (reclame) van nieuwe generaties ouderen wordt geschetst. En ook het gangbare aanbod van producten en diensten lijkt zich nog te krampachtig vast te houden aan het beeld van de stereotype senior: passief en afhankelijk.

De groep nieuwe senioren hebben, kritisch als ze zijn, een grote informatiebehoefte om zelf hun keuzes vorm te kunnen geven. Deze behoefte om het leven zelf in eigen hand te nemen heeft ook tot gevolg dat men een grote ‘informatiehonger’ heeft en voor hen wordt internet hierbij een steeds belangrijkere informatiebron.

De penetratiegraad van internet onder de Babyboomers is dan ook zeer hoog. Een belangrijk voordeel in het gebruik hierbij is dat men veelal in het werkzame leven bekend is geraakt met de voordelen van ICT en geleerd heeft om met de computer te werken. Onderwerpen die op internet aanspreken, liggen onder andere op het gebied van (wereld) nieuws (global village!) en vrijetijdsbesteding (het online bestellen van kaarten voor theater en concerten is voor deze groep niet ongewoon), hobbys en reizen (ontdekken en leren van andere culturen).

Senioren, met name uit de vooroorlogse generatie en een groot deel uit de stille generatie vinden daarentegen minder gemakkelijk de weg naar het net. Deze generaties hechten minder geloof aan de voordelen van de techniek en kunnen

Babyboomer Marketing Congres Op woensdag 24 september a.s. vindt in de Julianazalen van de Jaarbeurs in Utrecht het Nationale Babyboomer Marketing Congres plaats.

Het congres gaat in op de benadering van 4,5 miljoen mensen die tussen 1945 en 1964 zijn geboren. Wat hebben zij te besteden, wat spreekt hen aan, hoe dynamisch zijn ze, en waarom verwaarlozen veel bedrijven deze kapitaalkrachtige groep?

Er komen twee sprekers uit Amerika (waar babyboomermarketing een begrip is): Horace Deets (voormalig CEO van AARP-ouderenbonden) en Kurt Medina, babyboomermarketinggoeroe.

Sprekers uit Nederland zijn onder anderen: Frits Spangenberg, algemeen directeur Motivaction, met een nieuwe ‘seniorensegmentatie’ van de markt, en Claire Greven van FHV/BBDO die een onderzoek onder senioren presenteert.

Bedrijven die deelnemen zijn o.a. Sanoma, Randstad en Campina.

Het congres wordt georganiseerd door NIMA – Marketing van Dienstengroep, de 50+ Beurs en Hemelaar Management & Advies.

Informatie: www.babyboomermarketing.nl

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:17

Page 38

CLOU PAGINA 38

Nieuwe brandstof Vakgroep IDIOT Gerton Poot

Op 18 maart 2003 j.l. vond wederom een interactieve en inspirerende sessie plaats van de vakgroep IDIOT. IDIOT staat voor Inspirerende Dynamische Innovatieve Onderzoeks Technologieën en is sinds 2002 actief in binnen de MOA.

MOA NIEUWS

De prachtige locatie The Marketing Village te Amersfoort - geheel belangeloos beschikbaar gesteld door MarketResponse - was het toneel van een intensieve bijeenkomst voor een 20-tal geïnteresseerden.

Opvallend was het geringe aandeel van onderzoekers van opdrachtgeverzijde: slechts één participant uit die gelederen had de moeite genomen om naar The Marketing Village af te reizen. Het goede nieuws was dat er van bureauzijde een zeer gemêleerd gezelschap aanwezig was, zelfs uit België waren twee vertegenwoordigers aanwezig.

Het doel van deze bijeenkomst was het bepalen van de voornaamste gebieden waar innovatie gewenst is binnen het spectrum van marktonderzoek en marktinformatie. De belangrijkste onderwerpen zullen vervolgens in de komende 12 maanden in vier interactieve bijeenkomsten nader behandeld worden.

Onder leiding van Pieter Willems van CMA werden zeven onderwerpen behandeld, die door hem en zijn IDIOTmetgezellen Hans Lingeman, Kees de Jong en Gerton Poot als belangrijkste gebieden naar voren waren gebracht. Naast deze ‘voorgecodeerde’ mogelijkheden werden door de energieke participanten aan de bijeenkomst nog twee onderwerpen toegevoegd. Na een stemming onder de deelnemers werden ze teruggebracht tot vier gebieden die duidelijk de meeste importantie bleken te hebben: visual reporting, datamining & de koppeling aan marktonderzoek, mobiel internetonderzoek en interactieve grafische toepassingen van onderzoek via internet.

Visual reporting Onder het begrip visual reporting wordt verstaan alle grafische interactieve technieken die het mogelijk maken om de juiste informatie dichter bij de eindgebruiker te brengen. De voornaamste benefit van visual reporting is de mogelijkheid om data te transfereren naar bruikbare informatie voor de eindafnemer. Visual reporting moet hiervoor wel verbeterd worden en dan met name door de reporting-instrumenten minder complex voor de eindgebruiker te maken. Dit zou bijvoorbeeld gerealiseerd kunnen worden door de bestaande veelal hiërarchische structuren van reporting daadwerkelijk interactief te maken. Verder bieden visual reporting-toepassingen voor de aanbieders van marktonderzoek en marktinformatie de mogelijkheid om van dataleverancier informatieleverancier te worden, bijvoorbeeld door niet alleen bestaande data te gebruiken, maar deze te verrijken met gegevens uit andere bronnen.

Datamining & koppeling hiervan aan marktonderzoek Datamining is een onderwerp dat al sinds langere tijd op agenda’s staat van congressen en seminars, maar dat volgens de aanwezigen nog niet ten volle benut wordt, zeker in de marktonderzoekwereld. Als redenen hiervoor werden genoemd de aanwezigheid van een methodologische black box die door buitenstaanders over datamining lijkt te hangen. Verder bestaat de vrees dat grote investeringen in CRM-activiteiten niet datgene hebben opgeleverd wat vooraf verwacht werd en dat datamining hiermee vereenzelvigd wordt.

Door de aanwezigen werd de verwachting uitgesproken dat marktonderzoekers op datamininggebied vooral de concurrentie aan zullen moeten gaan met zowel consultants als met spelers binnen de ICT-branche.

Toepassingen van datamining worden vooral kansen toegedicht in het wegnemen van informatie-overload bij opdrachtgevers, het verrijken en verdiepen van bestaand materiaal en in efficiënte toepassingen bij marketingacties. Tevens werd gememoreerd dat het implementeren van datamininginstrumenten het voor opdrachtgevers mogelijk maakt om al gedane investeringen in CRM-activiteiten uiteindelijke toch nog te gelde te maken. Al met al biedt datamining grote kansen voor de marktonderzoekwereld, maar wordt gevreesd dat opdrachtgevers denken dat datamining te ver van de bestaande marktonderzoekpraktijk afstaat.

Mobiel internetonderzoek Internet-onderzoek via mobiele telefoons, PDA’s en andere mobiele ontsluiters van het internet heeft volgens een aantal participanten de toekomst. De voordelen zijn duidelijk, snelheid en geen plaatsafhankelijkheid, met name geschikt voor onderzoek onder de moeilijk bereikbare jongerendoelgroep. Bijbehorende nadelen van mobiel internetonderzoek lijken de beperkte omvang van de vragenlijst, de lage beschikbaarheid van panels voor een aantal doelgroepen, beïnvloeding van de omgeving bij beantwoording van de vragen en de geringe geschiktheid voor ouderen. Toekomst wordt vooral gezien in tracking-onderzoek en in Browser Based bevragingssystemen. Hierbij werd wel aangegeven dat hiervoor waarschijnlijk nieuwe technologieën ontwikkeld moeten worden, dan wel op grote schaal geïmplementeerd moeten worden.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 39

CLOU PAGINA 39

Interactieve grafische toepassingen van onderzoek via internet Internet kent vele mogelijkheden om binnen een onderzoek gebruik te maken van beeldmateriaal. Niet alleen om zaken te tonen aan de respondenten, maar ook om de respondent mee te laten werken. Zodoende kan de respondent niet zozeer via woorden, maar meer via intuïtieve toepassingen zijn of haar mening of ideeën weergeven. De voordelen van het gebruik van dergelijke grafische toepassingen liggen o.a. in een eenduidiger communicatie; een concept hoeft niet in woord beschreven te worden maar kan getoond worden. Verder wordt gesteld dat de accuratesse van de antwoorden beter is, dat de funfactor voor de respondent verhoogd wordt (hogere respons!). Kansen zijn er vooral voor advertising research, gedragsmetingen en het beter bereiken van doelgroepen die zich minder expressief in het Nederlands uitdrukken (bijvoorbeeld allochtonen die het Nederlands niet 100% machtig zijn) of jongeren die veel meer gewend zijn zich op een andere manier dan in woorden uit te drukken. Als een van de grote obstakels voor het succesvol doorvoeren van dergelijke technieken werd de wat conservatieve houding m.b.t. onderzoek bij opdrachtgevers aangemerkt.

Nieuwe bijeenkomsten Op basis van de behandelde onderwerpen wordt in de komende maanden een aantal bijeenkomsten gepland. o.a. met experts van buiten de marktonderzoekwereld.

Lid worden van IDIOT kan (zonder kosten) door het sturen van een e-mail naar Marie-Jose Martens van de MOA via het adres info@marktonderzoekassociatie.nl of naar een van de vier bestuursleden van IDIOT: Kees de jong, e-mail: Kees.dejong@bloomerce.com Hans Lingeman, e-mail: h.lingeman@itmmail.com Gerton Poot, e-mail: gerton.poot@nfoeurope.com Pieter Willems, e-mail: P.willems@cma.nl

Kennismanagement voor professionals

Dinsdag 22 april waren ongeveer twintig belangstellende opdrachtgevers marktonderzoek te gast bij Achmea in Zeist voor de derde themabijeenkomst over Kennismanagement. Ditmaal was het onderwerp ‘Communities of Practise’, ofwel CoPs. Virginia Dignum en Pieter van Eeden zetten uiteen hoe Achmea CoPs inzet om het uitwisselen van kennis en informatie tussen werkmaatschappijen te bevorderen.

Hiervoor blijkt veel meer nodig dan het bouwen van een database of het stimuleren van een ‘open’ bedrijfscultuur. CoPs vormen daarom ‘een organisatie binnen de organisatie’ (= tussen), compleet met klanten, een beloningsstructuur, trainers en een opdrachtgever. Bij de opdrachtgevers ontstond aanvankelijk het beeld dat dit soort kennismanagement eigenlijk alleen voor grote complexe organisaties als Achmea relevant is. Maar uit de discussie kwam naar voren dat juist ook kleinere organisaties deze principes kunnen gebruiken. Overal waar sprake is van verschillende vestigingen of afdelingen, kunnen CoPs een aanvulling vormen op de organisatiestructuur. Met deze conclusie werd de bijeenkomst afgesloten, waarna er onder het genot van een borrel werd nagepraat.

De volgende themabijeenkomst over kennismanagement is op binnenkort.

Let op de uitnodiging.

advertentie

Z O N D E R O M W E G E N VA N I N F O R M AT I E N A A R P U B L I C AT I E Bij de GrafiData Groep werken we aan het ontsluiten, structureren en publiceren van informatie.

Kenmerkend voor de publicatieoplossingen die GrafiData aanbiedt is een mediumneutrale aanpak gebaseerd op internationale standaarden (SGML, XML).

GrafiData is een ambitieus, maar ook gedegen grafisch ICT bedrijf met vestigingen in Deventer en Meppel.

Keulenstraat 16 7418 et Deventer Telefoon: 0570-609797 Fax: 0570-609850 E-mail: comm@grafidata.nl

Bezoek ook onze site: www.grafidata.nl

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 40

CLOU PAGINA 40

Peter Mulder nieuw lid MOA-bestuur Tijdens de halfjaarlijkse algemene ledenvergadering van de MOA is Peter Mulder officieel benoemd tot lid van het overkoepelend bestuur van de MarktOnderzoekAssociatie.

Voor velen, zowel MOA-leden als collega-onderzoekers van opdrachtgever- of bureauzijde, is Peter Mulder een bekende naam met een minstens zo vertrouwd gezicht. Mulder studeerde economie in Groningen en is sinds twee jaar werkzaam bij Delta Lloyd als manager Marketing Intelligence. Daarvoor waren zijn werkgevers Scan Management Consultant, Centrum voor Marketing Analyses, ITM Research en P. Mulder Marketing Advies. Sinds de oprichting van de MOA en daarbinnen de sectie opdrachtgevers is Peter Mulder actief geweest als bestuurslid van deze sectie. Tot slot is het zeker vermeldenswaardig dat hij van 94 ‘tot ’98 redactielid is geweest van Onderzoek (de voorganger van Clou).

Marketinginformation Event 2003

MOA NIEUWS

De tweede editie van het Marketinginformation Event vindt plaats op 6 en 7 november. Het evenement biedt de bezoekers de combinatie van een brede schakering van marketing workshops en een beurs.

In november 2002 werd voor de eerste maal - door MOA en NIMA - het Marketinginformation Event georganiseerd. De bezoekers gaven een ruime 7 aan dit evenement. Alle reden om op deze weg door te gaan. De voorbereidingen voor het Marketinginformation Event 2003 zijn momenteel in volle gang. Er is een stuurgroep met representanten uit beide verenigen samengesteld die de invulling en organisatie van het evenement verder gestalte gaat geven. De verschillende Regio’s & Groeperingen van het NIMA en de Vakgroepen van de MOA geven in het programma voor een belangrijk gedeelte een eigen invulling.

Bijzonder, verrassend, verfrissend, leerzaam en vooral boeiend, dat moet het Marketinginformation Event 2003 zijn. Het evenement kenmerkt zich het beste als ‘stop-and-shop’. Deelnemers kunnen stoppen en deelnemen aan die workshop met het onderwerp dat hen boeit. De workshops hebben vooral een interactief karakter. Vervolgens hebben ze de mogelijkheid rond te lopen over de beurs en te shoppen bij de stands die het betreffende onderwerp etaleren. Op deze wijze informeren betrokkenen elkaar over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van marketing en marketinginformatievoorziening en krijgen ze praktische tips & tricks die ze bij wijze van spreke de volgende dag al kunnen toepassen.

Het Marketinginformation Event omvat een grote verscheidenheid aan thema’s. Afgevaardigden van de verschillende NIMA Regio’s & Groeperingen en MOA Vakgroepen hebben vorige maand gebrainstormd over actuele onderwerpen. De verschillende thema's worden uitgewerkt in een groot aantal workshops, verspreid over de beide informatiedagen. Te denken valt aan accountability, reputatiemanagement, brandexperience, musical communication, design branding, channelmanagement, futuring, kennismanagement, innovatie, database management, overheidscommunicatie, internationalisering en marketing faillures. Voor de jonge marketeers en marktonderzoekers wordt een workshop georganiseerd met als invalshoek de interactie tussen ‘jonge hond’ en ‘oude rot’.

Zoals op elk evenement is netwerken belangrijk. Netwerken is dan ook een wezenlijk onderdeel van de congresformule. De expo vervult hiervoor een centrale rol. Per thema etaleren verschillende exposanten hier hun expertise. De expo biedt ook exposure aan specialisten die zich op nichemarkten begeven. Op de expo wordt een speciaal marketingplein ingericht. Hier zijn naast een internethoek ook diverse stands van marketingorganisaties te vinden. Naast informatiestands van het MOA en het NIMA kunnen ook andere branche- en beroepsverenigingen hier acte de presente geven. Ook is er een boekentafel aanwezig. Het is momenteel ook al mogelijk om één of meer onderdelen van het Event 2003 te sponsoren. Een compleet overzicht van alle verschillende pakketten en prijzen is aan te vragen bij Janny van Wordragen van MOA: telefoon 0251 – 320 685 of e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl Maar om wat suggesties te doen: bedrijven en bureaus kunnen een spreker financieel adopteren, een zaal sponsoren of een workshop, maar ook de wijn bij het feest, de borrel op een van beide dagen, de parkeerwachten en de badges. En dan zijn er niet te vergeten de gouden, zilveren en bronzen pakketten. Kortom, informeer gerust naar de mogelijkheden.

Zijn er issues die je mist of heb je andere suggesties, tips of Event-ideeën, meld je dan gerust bij Marie-José Martens van de MOA. Telefoon 020 - 623 52 15 of e-mail info@marktonderzoekassociatie.nl

MOJ-congres in beweging En dan is er ook nog dat andere jaarlijkse evenement: het congres voor jonge marktonderzoekers. Ook dit jaar weer begin oktober. Exacte datum is nog niet precies bekend en afhankelijk van de uiteindelijk gekozen locaties. Een aantal opties worden nu nog onderzocht.

Het thema staat al wel vast en is voor 2003: ‘On the Move’; De wereld volgens MOJ! De organisatoren omschrijven deze onderwerpkeuze als volgt: Het marktonderzoek is, net als ieder continent, ieder land en ieder individu volop in beweging. Op het gebied van onderzoeksmethodologie wordt veel ontwikkeld en geïnnoveerd. Enerzijds maakt internet het tegenwoordig bijvoorbeeld mogelijk om op relatief eenvoudige wijze grootschalige internationale onderzoeken uit te voeren. Anderzijds spelen kwalitatieve begrippen als gevoel, emotie en trends een steeds belangrijkere rol. Bij zowel onderzoeksbureaus als bij opdrachtgevers zijn veel veranderingen merkbaar. Aanbieders van online panels maken het bijvoorbeeld voor

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 41

CLOU PAGINA 41

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 42

CLOU PAGINA 42

opdrachtgevers mogelijk zelf onderzoek uit te voeren. Tegelijkertijd is er meer behoefte aan een nauwere samenwerking tussen opdrachtgevers en onderzoeksbureaus om tot optimaal advies te kunnen komen.

Opdrachtgevers werken daarnaast zowel nationaal als internationaal steeds vaker samen op het gebied van productontwikkeling, reclame en promotie.

Kortom: de wereld van het marktonderzoek is ‘on the move’. Maar welke kant gaat het op? Tijdens het MOJcongres wordt op eigentijdse en frisse wijze hierop vooruitgeblikt.

Ook bij dit congres is het mogelijk om een onderdeel te sponsoren. Financiële steun is extra welkom omdat de MOJ-ers dit altijd zeer enthousiast met een beperkt budget organiseren.

Examens sensorisch onderzoek

MOA NIEUWS

In 2002 werden voor de eerste maal in de MOA-geschiedenis de examens Sensorisch Onderzoeker A en B afgenomen. Toen bleek er voldoende animo te bestaan. In navolging daarvan organiseert de examencommissie in 2003 daarom opnieuw deze examens. Als datum is voorlopig gekozen voor vrijdag 21 november 2003.

Het is al mogelijk om je hiervoor in te schrijven. Via de MOA-website www.marktonderzoekassociatie.nl/profiel4.html kun je het vooraanmeldingsformulier downloaden. Ook staat er verdere informatie over de inhoud en eisen van het examen. Degenen die zich hebben ingeschreven ontvangen in september bericht of de examens ook werkelijk doorgaan. Dit gebeurt alleen bij voldoende belangstelling.

De examencommissie is tevens bezig te onderzoeken of er mogelijkheden zijn voor een ondersteunende cursus. Ook hiervoor is het nuttig te peilen of er ook interesse is voor zo’n cursus. Je kunt in dit geval mailen naar Carina Ponne van Friesland Coberco Dairy Foods. Haar e-mailadres is ct.ponne@fcdf.nl

Branches & Trends treedt toe tot de Research Keurmerkgroep Groot feest in Maastricht. Althans bij onderzoeksbureau Branches & Trends. Dat heeft de toetsing door de Keurmerk Controle Commissie positief doorstaan en mag zich zodoende per 1 mei 2003 Keurmerklid noemen. Met Branches & Trends komt het aantal leden van de research Keurmerkgroep op 27.

Er is nog plaats In de serie kwalitatieve workshops van de MOA is nog plaats bij de training ’Klantgericht rapporteren’ door Jeanine Mies. Deze tweedaagse cursus wordt gehouden op 20 en 27 juni in Utrecht. Bedoeld voor bureau- en bedrijfsonderzoekers met schrijfervaring. De kosten bedragen 795 voor MOA-leden en 895 voor nietleden. Prijzen zijn exclusief BTW en per persoon.

Gedetailleerde cursusinfo en aanmelden kan via info@marktonderzoekassociatie.nl

Nieuw: Synovate Met ingang van begin dit jaar hebben de bedrijven die gezamenlijk het Aegis Researchnetwerk vormen hun naam gewijzigd in Synovate.

Volgens Adrian Chedore, de ‘worldwide’ CEO is de wijziging "de slotfase van een proces dat twee jaar geleden van start ging. Synovate omvat nu 77 kantoren in 46 landen, waardoor een bedrijf ontstaan is dat een van de grootste en belangrijkste custom marktonderzoeksbureaus van de wereld is". Het Synovate beeldmerk, dat werd ontwikkeld door Designhouse, een ontwerpbureau uit het Verenigd Koninkrijk, laat twee met elkaar verstrengelde ringen zien “die interactie en dynamiek weergeven”. Alle afzonderlijke bedrijven binnen Synovate zullen hun bestaande identiteit loslaten en de nieuwe merkidentiteit aannemen.

De ondernemingen die Synovate vormen zijn Market Facts en haar dochterondernemingen in Noord-, Middenen Zuid-Amerika; Asia Market Intelligence en Research Fact in de regio Asia Pacific, en Market&More, Pegram Walters, Demoscopie, The Sample Surveys Research Group, INNER Strategic Research en MEMRB Custom Research Worldwide in Europa, het Midden-Oosten en Afrika.

Het volgende nummer van CLOU verschijnt begin september.

Redactionele bijdragen kunnen - vóór 12 augustus - worden gestuurd naar redactie@marktonderzoekassociatie.nl Het thema van het volgende nummer is Jeugd en Jongeren.

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 43

CLOU PAGINA 43

NIMAMARKETINGBIJEENKOMSTEN

Het NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing, organiseert in de komende periode een aantal voor iedereen toegankelijk marketingbijeenkomsten. Voor een compleet overzicht en aanmelding: www.nima.nl.

Een selectie van de evenementen: 18 juni: NIMA SAIL 2003 • NIMA SAIL staat bekend als hét evenement aan de Loosdrechtse plassen dat keer op keer garant staat voor een flinke dosis eerlijk plezier. Het evenement wordt gelardeerd met vijf marketingcolumns van Register Marketeers.

18 juni: Het vermarkten van het genieten • Een bedrijfsbezoek aan de productdivisie sigaren van de Swedisch Match Groep in Houthalen, België.

19 juni: Food & Agrimarketing • Een bijeenkomst over ‘Succesvol innoveren, hoe DOE je dat nou in de praktijk?’

25 juni: Retail Café on Tour • Een bedrijfsbezoek bij Wehkamp in Dedemsvaart over het vernieuwende communicatieconcept van thuiswinkelen.

7 augustus: Young NIMA Professionals • De jongeren groep van het NIMA, Young NIMA Professionals, organiseert een interessant bedrijfsbezoek bij Ola. 8 september: Interstore • Een bijeenkomst over ‘de zin en onzin van vakbeurzen’ op de Interstore beurs in Utrecht.

17 september: De marketing van de magie • Een bijeenkomst over de marketing van het rondrijdende Circus Renz.

advertentie

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 44

CLOU PAGINA 44

Ronnie van Rulo is sinds kort werkzaam bij marktonderzoekbureau

PERSONALIA

Forum Marketing Research als Business Unit Manager. Hiervoor werkte hij bij Philips Lighting, waar hij verantwoordelijk was voor het Europese marktonderzoek voor de Business Group Luminaires. Vóór Philips Lighting was hij 6 jaar werkzaam bij het NIPO, als projectleider en business unit manager.

Bij Forum Marketing Research gaat hij zich in het bijzonder richten op het ontwikkelen van nieuwe relaties en het verder uitbouwen van bestaande relaties.

Per 1 mei is Stephan van Velthoven (1971) in dienst getreden van Veldkamp, het onderzoeksbureau uit Amsterdam. Als onderzoeker versterkt hij daar het team dat zich met name bezighoudt met media- en communicatieonderzoek. Op dat terrein deed hij eerder ervaring op bij De Telegraaf (als marktonderzoeker en later als marketeer) en bij Sijthoff Pers (als productmanager van de Haagsche Courant/Goudsche Courant).

Vanuit die functies maakte hij ook deel uit van diverse technische commissies (onder meer NOM, Decision Maker Survey).

De van McKinsey afkomstige Douwe Rademaker (38) is benoemd tot CEO van Research International Nederland (RIN), de Nederlandse vestiging van het wereldwijde marktonderzoekbureau. Hij begon zijn carrière in 1992 bij RIN als projectleider en stapte drie jaar later over naar de Amerikaanse vestiging in New York. Daar nam hij vijf jaar later als vicepresident afscheid om als marketing consultant bij McKinsey in Amsterdam te beginnen.

In memoriam Eep Lagerwij Op 27 maart overleed, met 60 jaar veel te jong, Eep Lagerwij, directeur van Indumar Ogilvie Groep.

Eep begon eind zestiger jaren zijn lange carrière als marktonderzoeker op de industriële afdeling van wat toen nog Ogilvie/Marktonderzoek heette. In 1974, een tijd waarin ‘specialisatie’ het sleutelwoord was, begon hij samen met een compagnon Indumar, een van de eerste b-t-b bureaus.

Toen Ogilvie/Marktonderzoek rond 1990 te maken kreeg met opvolgingsproblemen voor de toenmalige directeur, werd Eep gevraagd of hij de leiding over wilde nemen. Na een korte periode waarin beide bedrijven naast elkaar opereerden, werd besloten tot een fusie, opnieuw onder Eep's uiterst inspirerende leiding.

In de tweede helft van 2001 werd kanker bij hem geconstateerd.

Door de filosofische manier waarop hij daar tegenaan keek heeft hij het voor ons, zijn collega's, relatief makkelijk gemaakt om daar mee om te gaan. Hij bleef steeds zeer betrokken bij ‘zijn’ bedrijf; pas drie weken voor zijn overlijden moest hij zijn dagelijkse bezoekjes aan kantoor stoppen. Ikzelf was sinds 1975 bevriend met Eep en heb, met een korte onderbreking, vanaf 1976 nauw met hem samengewerkt.

Dat zegt genoeg.

De vele warme sympathiebetuigingen die we na zijn overlijden mochten ontvangen, zowel uit binnen- als buitenland, sterken ons in de overtuiging dat we met een bijzondere man hebben mogen samenwerken.

We zullen hem allemaal vreselijk missen op het werk. Niet alleen als collega en inspirator, maar bovenal als vriend. namens Indumar Ogilvie Groep B.V., Dick M. Bakker

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 45

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 46

CLOU PAGINA 46

MOA in de Seat Endurance Cup (part two) Peter Zegwaart

Vorige keer maakten we kennis met Seat nummer 6, bestuurd door Wilbert Nelissen en Peter Zegwaart van het MOA Racing Team. In deze auto nemen ze deel aan de Seat Endurance Cup op het circuit van Zandvoort.

Vorige keer eindigde het team nog op plaats 43. Dat kan beter! Peter Zegwaart doet verslag.

Na drie races begint het kleine stuurtje in de Cup-Ibiza al vertrouwd aan te voelen. Terwijl ik voor mijn allereerste rijbeurt tijdens de 4-uurs race op 28 maart de zenuwen maar nauwelijks de baas was, ging dat op 8 en 11 mei al een stuk beter.

En ook de rondetijden worden sneller. Van 2 minuut 17 sec. naar 2.14. Nog steeds ruim 2 seconden langzamer dan de koplopers, maar ik begin beter te begrijpen wat de Ibiza op het circuit doet. Zo maakte een forse schuiver - tijdens de vrije training, eindigend in het gras vlak naast de vangrail - me hardhandig duidelijk, dat te snel gas loslaten vragen is om problemen is. Er ontstaat dan een gewichtsverplaatsing naar de voorkant van de auto, waardoor de achterhand van de Ibiza ‘los’ wordt en je zo achterstevoren staat. Niet meer doen, dus.

Bij de zes-uurs race van 8 mei hadden Wilbert Nelissen en ik versterking van Luc Nelissen (R&M). Wilbert en Luc rijden samen met een Renault Clio de Zolder Touring Cup in België. Voor Luc waren zowel het Circuit van Zandvoort als de Seat Ibiza nieuw. Hij had wat rondjes nodig om vast te stellen, dat de Seat wil driften, dat je hem bij zijn nekvel moet pakken en moet gooien en smijten. Maar daarna ging het voortvarend. Gestart vanaf een 22e plaats, zijn we uiteindelijk als 24e gefinished. Dat we niet in de top 20 zijn geëindigd, lag niet zozeer aan de auto, die het in tegenstelling tot de eerste race nu prima deed, evenmin aan de rondetijden.

Vooral de zeven pitstops hebben ons de das om gedaan. De (verplichte) rijderwissels kostten teveel tijd, en ook het tanken en banden wisselen duurde te lang.

Daar moeten we op oefenen: tientallen keren de auto in en uit en afspraken maken wie wat vastmaakt. Grootste pechvogel was zonder twijfel de door GfK gesponsorde Seat no. 48. Op het rechte eind vloog met een daverende knal de motorkap open. Tot stilstand gekomen tegen de vangrail en met een versplinterde voorruit zat hun race er na welgeteld acht minuten op.

En dan Super Race Day, 11 mei op Zandvoort. Een 1-uurs race voor de Seat Endurance Cup. Een sprintwedstrijdje bijna, met drie verplichte pitstops. Veel publiek langs de baan en op de tribunes. En dus een nerveuze race, met meer auto’s in de grindbak en meer crashes dan normaal. Onder Code 60 (maximale snelheid 60 km, niet inhalen; te vergelijken met de safety car) is het zaak om direct de pits in te komen en te wisselen. Maar jammer, tweemaal ging Code 60 in, terwijl MOA Racing op het rechte einde net de pitingang passeerde. En dan zit er niets anders op dan in 4 minuten tergend langzaam een rondje te rijden. In combinatie met onze bepaald niet vlekkeloze stops een garantie voor een klassering in de staart van het veld.

Volgende happening is de 12-uurs race op 22 juni, wederom op Zandvoort. Start om 9.00 uur. Toegang is gratis, dus een mooie gelegenheid om het MOA Racing Team tijdens deze uitputtingsslag een hart onder de riem te steken.

Alle informatie over de Seat Cup op www.seat-endurancecup.nl

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 47

cloe tijdschrift5!

03-06-2003

15:18

Page 48