CLOU nr. 3, maart 2003

MAART 2003 VOOR MARKETING,

THEMA

INFORMATIE

EN RESEARCH

DE FINANCIﾃ記E WERELD VAN MONEYVIEW, SNS EN POSTBANK

ALFRED LEVI

'DE GROOTSTE MARKETINGSUCCESSEN ZIJN BIJNA ALLEMAAL GEBASEERD

OP GOED GEFUNDEERD ONDERZOEK' JOHN FAASSE OVER KENNIS

ECKART WINTZEN OVER HET HART

DEN HAAG PEILT HET SENTIMENT VAN DE BURGER

4

COLOFON I CLOU REDACTIONEEL

5

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

INTERVIEW路路

15

HET WEB - FUNDA.NL

INTERVIEW 19

IN DE STEEKPROEF: MEER PRIJZEN VOOR ONDERZOEK?

20 22 25 26 28

GENOMICS-CASE

31

BERT DE VRIES - NIEUWE WIELEN

32

CUP NOODLE - MARKETING

37

TRENDS - HARMONIE IS UIT, POLARISATIE

38

WEB DESIGN VOOR VIJFTIG-PLUSSERS

40

OPDRACHTGEVERS

42

BOEKEN

44

MOA VAKGROEP DIENSTEN - DE MENS ACHTER DE DATABASE

46

GESLAAGDEN I PERSONALIA

- ONDERZOEK NAAR GENEN EN ERFELIJKHEID

IN STAPPEN

EN KEURMERKBUREAUS

IS IN

AKKOORD MET KOSTENSPECIFICATIE

ADVERTEERDERS BLAUW lllBLOOMERCE KEURMERKBUREAUS

151 CENTRUM VOOR MARKETING 33-39-40

I KNOTS 41 I MOTIVACTION

ANALYSES 251 EVIOENS ONOERZOEKOJENSTEN 2 I NIPO 48 I RESEARCH INTERNATIONAL

13 I INTERVIEW TECHNOLOGY

2911SEO

47

31 I RUIGROK 43 I SAMPLE ANSWERS 7 I STIVORO 45

CLOU PAGINA 5

BACARDI

Breezers stijgen sneller naar het hoofd Van Breezers wordt je veel sneller dronken dan van niet-gezoete alcoholhoudende dranken.

Dat wijst een onderzoek van de Stichting Alcoholpreventie (STAP) uit. STAP liet de trendy drankjes onderzoeken omdat het vermoeden bestond dat men van Breezers sneller aangeschoten raakt.

Aan het onderzoek werkten zestien vrouwen van 17 tot 19 jaar mee. Acht van hen kregen met tien minuten tussentijd drie Breezers (5,6%) te drinken.

De andere acht kregen een mix van rum en water met dezelfde vocht- en alcohol hoeveelheid voorgeschoteld.

Een half uur na het derde drankje lag het promillage van de Breezer drinksters tussen de 0,8 en 1,1.

Degenen die rum met water hadden gedronken haalden hoogstens een bloedalcoholgehalte van 0,6 promille.

Hoe het precies komt dat men van Breezers sneller aangeschoten raakt is nog niet precies duidelijk.

Wellicht heeft het met het hoge suikergehalte in de drankjes te maken, maar bepaalde zuren die aan de Breezers zijn toegevoegd kunnen ook een rol spelen. De directeur van STAPWim van Dalen pleit voor verder onderzoek: "We hebben de Keuringsdienst van Waren gevraagd meer onderzoek te verrichten. Wij vinden ook dat de ingrediënten op het flesje moeten worden vermeld. Nu hoeft alleen het alcoholpercentage erop te staan, we weten dus niet hoeveel suiker er in de Breezers zit.

In ieder geval veel meer dan in bier en andere alcoholhoudende dranken."

Bron: NRC Handelsblad

Euro niet populair bij de Nederlanders De euro is bepaald niet populair in Nederland.

Maar liefst 70% van de Nederlanders is er naar eigen zeggen financieel op achteruit gegaan sinds de introductie van de nieuwe muntsoort.

De prijsstijgingen in verband met de euro en de achterblijvende inkomensstijging worden gezien als belangrijkste oorzaken. Dat blijkt uit de enquête 'Een jaar euro' uitgevoerd door het NIBUD, RTL Nieuws en De Telegraaf.

Uit de enquête blijkt ook dat het komende jaar door de helft van de ondervraagden met weinig vertrouwen tegemoet wordt gezien. Men denkt er volgend jaar verder op achteruit te gaan. Het gaat volgens het onderzoek ook slecht met het 'eurogevoel' . Gaf in augustus nog slechts 21 % van de bevolking aan niet aan de euro te kunnen wennen, uit het nieuwe onderzoek blijkt dat ruim 40% bang is nooit aan de euro gewend te raken. Ook meent vrijwel iedereen (99%) dat de prijzen als een direct gevolg van de euro gestegen zijn.

Gebrek aan eurogevoel Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat de euro niet leeft bij de consument. Zo kan slechts 13% prijzen vergelijken in euro's en wist minder dan de helft van de deelnemers niet wat zijn of haar salaris in euro's was. Ook over het 'denken in euro's' wordt men steeds pessimistischer. Gaf in augustus nog 21% van de ondervraagden aan bang te zijn nooit in euro's te kunnen denken, nu is dat percentage gestegen tot maar liefst 42% van de deelnemers.

Voor het komend jaar zijn de deelnemers aan de enquête over het algemeen niet optimistisch. De helft van de deelnemers denkt dat het ze in 2003 nog slechter zal vergaan dan in 2002. Als je naar de recente koopkrachtplaatjes kijkt zouden ze hier wel eens gelijk in kunnen krijgen.

Vrouwen doen minder aan seks dan vroeger De vrouwen van vandaag doen minder aan seks dan de gemiddelde vrouw in 1950. Dat blijkt uit een recent Amerikaans onderzoek door het Kinsey Institute.

Als hoofd reden wordt gegeven dat vrouwen tegenwoordig simpelweg minder tijd en energie hebben.

Vijftig jaar geleden waren de meeste vrouwen huisvrouwen met meer vrije tijd. Televisies waren zeldzaam en maar weinig vrouwen hadden een baan.

Tegenwoordig hebben niet alleen meer vrouwen een baan, het percentage vrouwen met een baan

én kinderen is ook veel hoger dan vroeger. Volgens het onderzoek wordt de vrije tijd die men tegenwoordig heeft, vooral gebruikt om te winkelen, sporten of televisie te kijken.

Volgens de onderzoekers zijn de resultaten van het onderzoek uit de jaren vijftig van de vorige eeuw niet direct vergelijkbaar, maar kan wel worden aangetoond dat vrouwen vroeger gemiddeld vaker seks hadden. Het onderzoek werd via de telefoon uitgevoerd onder 853 vrouwen tussen de 20 en de 65 jaar oud.

Het onderzoek wees ook uit dat veel minder Amerikaanse vrouwen last hebben van seksuele problemen dan werd gedacht. Slechts één op de vier vrouwen uit het onderzoek geven aan seksuele problemen te hebben. Dat spreekt een eerder onderzoek uit 1999 tegen, daaruit bleek dat maar liefst de helft van alle Amerikaanse vrouwen seksuele problemen hadden. Het verschil wordt door de onderzoekers verklaard door het feit dat de voorgaande studies vooral keken naar de fysieke aspecten van seksuele problemen - problemen met opgewonden raken en het krijgen van een orgasme.

In het onderzoek van het Kinsey Institute werd ook gekeken naar de emotionele en mentale aspecten om te bepalen of vrouwen last hadden van seksuele problemen. "Dit onderzoek is niet bepalend, maar ik geloof wel dat het de vrij uitzonderlijke conclusie dat 43% van alle vrouwen seksuele problemen kennen tegenspreekt," aldus John Bancroft, directeur van het Kinsey Institute.

Nederlandse managers gelukkigste van Europa Nederlandse managers behoren tot de gelukkigste managers van Europa. Dat blijkt uit een onderzoek gehouden onder 1500 Europese managers door het bezorg bedrijf UPS. De Nederlandse managers gaven hun werk gemiddeld het rapportcijfer 8. De andere Europese managers kenden aan hun werkzaamheden gemiddeld het cijfer 7,5 toe. Ondanks het hoge rapportcijfer kent ook de Nederlandse manager zijn ergernissen. Zo noemt bijna een kwart van de Nederlandse managers de nooit ophoudende stortvloed van email als de grootste bron van stress. Verder laat zo'n 20% van de managers weten de mobiele telefoon eigenlijk het liefst thuis liggen. Ook zakenreizen zijn impopulair; 1 op de 5 leidinggevenden geeft aan vliegreizen de grootste bron van ergernis te vinden.

CLOU PAGINA 6

Maar liefst 82% van de ondervraagden geeft aan de personal computer absoluut onmisbaar te vinden op het werk. Slechts 18% noemt de secretaresse onmisbaar.

Bron: Telegraaf

Rotterdammers verdienen gemiddeld minder dan inwoners van de overige drie grote steden in Nederland. De stad telt bovendien het meeste aantal huishoudens met een langdurig laag inkomen. Dat blijkt uit een onderzoek van het Centraal Bureau voor Statistiek, dat een groot onderzoek deed bij de belastingdienst en de Gemeentelijke Basisadministraties.

Volgens het onderzoek verdienen Rotterdammers maar liefst 10% minder dan het landelijk gemiddelde. Zo'n 12 procent van de huishoudens had langdurig een laag inkomen. Rotterdam scoort echter veel minder slecht als er wordt gekeken naar de wijken in de grote steden. Zo ligt het gemiddelde inkomen in de Schilderswijk in Den Haag zo'n 28% onder het landelijk gemiddelde. Ook heeft zo'n 75% van de inwoners van de Schilderswijk een uitkering.

Ook Amsterdam komt er in het onderzoek niet goed vanaf. Het bureau noemt de hoofdstad 'de stad van de uitkeringen'. In nagenoeg alle Amsterdamse stadsdelen waren relatief veel huishoudens afhankelijk van een uitkering. De enige uitzondering hierop was het stadsdeel Zuideramstel.

De stad die het landelijk gemiddelde het beste weerspiegelde, bleek Utrecht te zijn. Daar ligt het gestandariseerde inkomen net iets boven het landelijk gemiddelde, bovendien zijn de inkomensverschillen tussen de verschillende wijken kleiner dan die in andere steden.

Te lang slapen even ongezond als te kort slapen Mensen die stelselmatig slaap tekort komen hebben een groter risico op hartaandoeningen dan mensen die voldoende nachtrust krijgen.

Voor mensen die te lang uitslapen, geldt echter hetzelfde. Dat blijkt uit een recent Amerikaans onderzoek onder ruim 70.000 verpleegsters.

Het onderzoek wees uit dat vrouwelijke verpleegsters die door onregelmatige diensten niet meer dan 5 uur per nacht slapen, maar liefst 39% meer kans hadden op vrouwen die een normale acht uur slaap per nacht kregen. Een uur meer slaap maakt overigens veel verschil, na zes uur slaap bedraagt het verhoogde risico nog maar 18%.

Een opvallend resultaat uit het onderzoek was echter dat vrouwen die negen uur per dag sliepen, een verhoogd risico van 37% op een hartkwaal hadden.

Waardoor het nu precies komt dat te lang slapen een verhoogd risico op hartaandoeningen veroorzaakt, moet nog nader onderzocht worden. Van te kort slapen is het al wel duidelijk, het leidt tot een hogere bloeddruk en een verhoogde aanmaak van het stresshormoon cortisol. De onderzoekers gaan ervan uit dat de resultaten van het onderzoek ook op mannen van toepassing zijn.

De Nederlandse weggebruiker is overwegend positief over de verschillende maatregelen die Rijkswaterstaat neemt om de doorstroming van het verkeer op de Nederlandse wegen te verbeteren. Dat blijkt uit het gebruikersonderzoek Nederlandse autosnelwegen dat Rijkswaterstaat eind vorig jaar heeft laten uitvoeren.

Rijkswaterstaat krijgt in het onderzoek een dikke voldoende voor de manier waarop zij haar taken uitvoert. Onder meer over het inhaalverbod van vrachtwagens, de dynamische route-informatiepanelen, het ritsen en het gebruik van de vluchtstrook in de spits zijn de weggebruikers zeer te spreken. Uit het onderzoek bleek verder dat de

weggebruikers het rijgedrag van de weggebruikers zelf, zoals agressie achter het stuur, bumperkleven en alcoholmisbruik in het verkeer als belangrijkste bedreiging voor een goede doorstroming van het verkeer te zien. De overlast door files werd door de weggebruikers als goede tweede aangewezen.

De resultaten van het onderzoek worden door Rijkswaterstaat gebruikt om haar activiteiten nog beter af te stemmen op de weggebruiker. Daarbij worden maatregelen genomen om de doorstroming te bevorderen en om ergernissen weg te nemen. Zo zal Rijkswaterstaat in de tweede helft van 2003 een landelijke klachtenlijn openen waar weggebruikers terecht kunnen voor informatie, klachten en opmerkingen.

Blauw doet scholen dichtbundel cadeau Onderzoekbureau Blauw Research gaat in samenwerking met de stichting PoetryProMotion 100 Nederlandse scholen een gratis dichtbundel en een podiumdichter aanbieden.

Het bedrijf hoopt hiermee de aandacht te vestigen op het feit dat Bureau lagendijk is opgegaan in Blauw Research.

De Stichting PoetryProMotion probeert meer waardering te kweken voor de dichtkunst. Door een pakkende voordracht moet de po毛zie nieuw leven in worden geblazen, aldus de stichting. Een film als '8 Miles' van de bekende rapper Eminem geeft de actualiteit van het dichten op het podium goed weer. Blauw Research vindt het project goed bij haar imago passen omdat communicatie en creativiteit ook in marktonderzoek een belangrijke rol spelen.

Bureau Lagendijk werd in 1998 overgenomen door Blauw Research, dat de onderzoeksmethoden van beide bedrijven succesvol wist te combineren.

Inmiddels heeft Blauw Research, aldus het persbericht, 'de ervaring van Bureau Lagendijk weten te combineren met de eigen innovatieve onderzoekstechnieken' .

Yo Logo! Heeft Naomi Klein dan toch geen gelijk?

Een recent onderzoek van het vooraanstaande marktonderzoekbureau RIO (Research International Observer) stelt dat klanten hun favoriete merken niet alleen willen beschermen, maar er zelfs z贸 trouw zijn aan dat ze eventuele kwade praktijken van het merk door de vingers zien. De resultaten van het onderzoek staan lijnrecht tegenover de beweringen in het boek 'No Logo' van Naomi Klein.

CLOU PAGINA 7

Naomi Klein voorspelde in haar anti kapitalistische boek 'No Logo' dat het wereldwijde verzet tegen merken zo krachtig zou worden, dat de hele manier van marketing en het op de markt brengen van producten fundamenteel zou veranderen. Uit het onderzoek van RIO blijkt nu het tegenovergestelde, merken zouden juist essentiële bakens zijn voor de consument. Directeur Malcom Baker: "Ons onderzoek bracht aan het licht dat consumenten zo goed

zijn geworden in het scheppen van persoonlijke, geïdealiseerde beelden van hun favoriete merken, dat negatieve zaken grotendeels over het hoofd worden gezien".

Volgens Baker hebben consumenten de neiging om te vergeten en te vergeven als het aankomt op wangedrag van merken. Consumenten trekken zich alleen iets aan van slecht gedrag van merken als ze

er persoonlijk door worden getroffen, aldus RIO. Zo toont het onderzoek aan dat de meeste consumenten zich prima voelen als ze merken gebruiken waarvan ze weten dat ze Amerikaans zijn - terwijl ze een negatief oordeel hebben over de Amerikaanse politiek. Hier moet echter wel bijgezegd worden dat de belangrijkste Islamitische landen in het Midden-Oosten niet werden onderzocht.

Bedrijfsnieuws Directiewijziging

bij NFO Trendbox B.V.

Per 1 februari 2003 is in de directievoering van NFO Trendbox B.V. een belangrijke verandering doorgevoerd. Mede met het oog op de stevige en stabiele positie van NFO Trendbox in de Nederlandse markt voor marktonderzoek en marktinformatie heeft Goos Eilander, voormalig algemeen directeur van NFO Trendbox, binnen NFO Worldgroup een functie aanvaard in de selecte groep van Global Key Account Directors. Deze groep coördineert de onderzoeksactiviteiten voor de wereldwijd opererende cliënten van NFO Worldgroup. De nieuwe rol van Goos Eilander laat hem nog een zekere hoeveelheid tijd om te besteden aan activiteiten op de Nederlandse markt, zoals individuele projecten voor klanten van NFO Trendbox, lezingen en workshops.

Als gevolg van deze verandering bestaat de directie van NFO Trendbox per 1 februari 2003 uit drie managing directors, te weten drs. Ruurd Hielkema, Fred SChipper en Mart Meijer. De al langer bestaande rapportage- en verantwoordelijkheidsstructuren zijn binnen dit management team verdeeld. Nieuw zijn de verantwoordelijkheden voor de binnen NFO onderscheiden business areas.

Ruurd Hielkema draagt verantwoordelijkheid voor marketing & pr, Fred SChipper voor productontwikkeling en data processing, terwijl Mart Meijer als financieel verantwoordelijke personeelszaken en datacollectie onder zijn hoede neemt.

Tenslotte is het strategisch beleid van NFO Trendbox een gedeelde verantwoordelijkheid van de drie. De beslissing om de leiding over te geven is gebaseerd

op een ideale mix van hun talent en ervaring.

Ruurd Hielkema (44) is vanaf het begin bij NFO Trendbox betrokken en heeft uitgebreide ervaring in marktonderzoek voor de Fast Moving Consumer Goods sector en in lifestyle, trend- en opinieonderzoek. Voor NFO Trendbox werkte hij bij het toenmalige Interview.

Fred Schipper (37) werkt inmiddels 8 jaar voor NFO Trendbox en heeft zijn ervaring vooral opgedaan in zowel de IT sector als in het multinationale media- en trendonderzoek (Global Life & Living). Voor zijn NFO Trendbox periode werkte Fred bij ISK, ITM en bij IBT. Mart Meijer (32) is sinds 2 jaar Financial Controller bij NFO Trendbox, en werkte voor die tijd als accountant bij Arenthais & Partners. Als zodanig controleerde hij de boeken van NFO Trendbox al enige jaren.

RI hernieuwt ISO en krijgt Keurmerk In 1997 werd Research International ISO-gecertificeerd. Het afgelopen jaar is de gehele ISO-procedure opnieuw doorlopen met een volledig aangepast en digitaal uitgevoerd handboek, dat voor elke medewerker via de eigen PC te gebruiken is.

In november en december heeft de audit plaats gevonden door Lloyd's, hetgeen resulteerde in een hernieuwd ISO-certificaat.

In het najaar van 2002 heeft ook de audit plaats gevonden door de Keurmerkgroep van MOA. Ook deze audit werd glansrijk doorstaan, zodat het bureau ook de trotse eigenaar is van het Research Keurmerk.

CLOU PAGINA 8

Alfred Levi, nieuwe voorzitter NIMA-bestuur

'De grootste marketingsuccessen zijn gebaseerd op goed gefundeerd onderzoek' Diederik Swarte

MARKETING

Na een turbulente periode staat het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) weer stevig in zijn schoenen. Het bijna geheel nieuwe NIMA-bestuur

kreeg een nieuwe voorzitter, Alfred Levi. Ook werd er een nieuwe directeur aangesteld: Petra Claessen.

Het boekjaar 2002 werd positief afgesloten en in datzelfde jaar kwam een intensieve samenwerking Reden voor een hernieuwde kennismaking.

met de MOA van de grond.

Clou sprak met voorzitter Alfred Levi en directeur Petra Claessen.

CLOU PAGINA 9

'MARKETEERS ZIEN ONDERZOEK VAAK ALS REDEN WAAROM IETS NIET DOOR KAN GAAN. DAT IS NATUURLIJK DE GROOTSTE NONSENS'

'GOED ONDERZOEK IS IN STAAT OM IDEEËN BOVEN WATER TE KRIJGEN'

Het vakblad van de MOA - Clou - heeft vorig jaar een totale gedaanteverwisseling ondergaan.

Het heeft niet alleen een andere titel gekregen, maar de hele redactionele uitstraling is naar de marketingkant opgeschoven. Is dat een goede ontwikkeling?

Alfred Levi: "Ik vind dat een leuke vraag. De wijze waarop marktonderzoek in het blad wordt gepresenteerd is van groot belang voor het imago van het vak. Je vroeg zojuist hoe marketeers tegen marktonderzoek aan kijken. En daar zit, denk ik, de oorzaak van veel frustraties bij marktonderzoekers. Ik ben twaalf jaar marketeer bij Proeter and Gamble geweest en soms werd de bemoeienis van marktonderzoek als een beetje vervelend ervaren. Je hebt als marketeer een goed idee dat je zo snel mogelijk wilt realiseren en dan heb je niet de behoefte dat eindeloos te laten kwalificeren om vervolgens de kans te lopen dat het niet doorgaat. Veel marketeers zien marktonderzoek daarom vaak als de belangrijkste reden waarom iets niet door kan gaan. Dat is natuurlijk de grootste nonsens. Maar zo wordt het wel beleefd. Je krijgt een enorm dik rapport vol met cijfers en tabellen overhandigd en maak daar maar eens soep van. Hierdoor is de 'sexsinus' van marktonderzoek gezakt tot een negatief dieptepunt: - O. Ik ben van huis uit econometrist, dus ik heb nog iets met getallen. Maar de meeste marketeers ervaren marktonderzoek als een spelbreker. Alles wat leuk is aan marketing zoals het creatief proces, het innoveren of iets mooi maken wordt doodgeslagen door de manier waarop marktonderzoek aan ons wordt gepresenteerd. Dus de marketingachtige wijze waarop Clou marktonderzoek nu naar buiten brengt is een groot goed. Het is een hele verbetering in vergelijking met zijn voorganger.

Het probleem van marktonderzoek is dat het zichzelf in een specialistische functie heeft geplaatst. Daardoor zijn marktonderzoekers 'die mensen van de negende verdieping' geworden. Op maandag krijgen ze een probleem voorgeschoteld en met de oplossing daarvan mogen ze op vrijdag naar beneden komen. Dan zeggen de marketeers, die vaak een meer leidinggevende rol in het bedrijf hebben: hartelijk dank en vervolgens beslissen zij of ze er wel of niet naar willen luisteren en wat er uiteindelijk met de gegevens gaat gebeuren. In het algemeen wordt marktonderzoek niet bij dat besluitvormingsproces betrokken."

Petra Claessen: "Marktonderzoekers zouden meer en helderder over hun vak moeten communiceren. Ze moeten de meerwaarde van marktonderzoek meer naar voren brengen en ze moeten duidelijk maken dat marktonderzoek voor alle disciplines een rol kan spelen en dus heel breed georiënteerd is."

Leg het dan nog maar een keer uit: wat is marketing?

Alfred Levi: "Er zijn verschillende typen marketing. Bij facts based marketing zoek je uit wat de feiten zijn en op basis daarvan trek je je conclusies. Daar zijn onderzoekers meer geschikt voor dan welke marketeer ook. Bij emotional marketing gaat het om het gevoel. Bij de holy grail marketing (de heilige graal) kunnen de marketeers die twee combineren. Zij hebben een buikgevoel en zorgen ervoor dat ze een goed gefundeerde beslissing nemen. Deze topmarketeers zijn bovendien in staat om zowel de marketeer met het buikgevoel als de marketeer met de ratio aan zich te binden, naar beiden goed te luisteren en vervolgens de beste beslissing te nemen. Zo ziet marketing in optima forma eruit. Onderzoek heeft daarbij twee functies. De ene functie is validerend. Ik heb een goed idee, maar ik wil zeker weten dat het goed is, voordat ik er vele miljoenen euro's aan ga besteden. Om daar achter te komen schakel ik marktonderzoek in. En de andere functie is wat meer gravend. Ik weet eigenlijk niet precies wat ik wil gaan doen. Dus ik ga op zoek naar de mening van mensen van een doelgroep om erachter te komen wat goed is om te gaan doen. Dan ben je meer met echt onderzoek bezig. Het meest onderschatte aspect van wat marktonderzoek voor de marketeer kan betekenen is dat goed onderzoek in staat is ideeën boven water te krijgen. De grootste marketingsuccessen die we de afgelopen decennia hebben geboekt zijn bijna allemaal gebaseerd op goed gefundeerd onderzoek, waarnaar ook werd geluisterd. Het buikgevoel is en blijft belangrijk, maar is niet fundamenteel. "

Samenwerking tussen NIMA en MOA

Het NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing in Amstelveen, bestaat nu 37 jaar.

Het NIMA stimuleert, ontwikkelt en professionaliseert marketeers werkzaam in het marketingvakgebied. Dit gebeurt enerzijds via de Vereniging in de rol van marketingplatform voor ruim 3000 leden en anderzijds door het afnemen van

Alfred Levi is van oorsprong econometrist. Hij heeft twaalf jaar gewerkt bij Procter & Gamble. Daarvoor oefende hij diverse functies

uit, waaronder marketing- en mediadirecteur.

"In die tijd heeft mijn vrouw een drieling gekregen, ze zijn nu zeven, een stukje ouder dus, maar dat was toen wel even schrikken. We zijn daarom destijds in Nederland gebleven. Drie jaar geleden ben ik een eigen bureau gestart: MMMO (Maximizing Media & Marketing Opportunities). We stellen onze cliënten altijd de vraag: waarom geef je geld uit aan marketing en communicatie, terwijl die twee toch vaak gezien worden als een kostenpost? De kunst is nu: hoe kun je een kostenpost omzetten in een investering? Dat betekent dat je antwoord moet geven op die twee prangende vragen en dat je invulling moet geven aan je totale pakket van marketing- en communicatieactiviteiten. Vervolgens zetten wij een geïntegreerde communicatieplanning op. En dat is eigenlijk wat ik met mijn bureau doe."

Sinds kort is Alfred Levi tevens voorzitter van het NIMA-bestuur.

Petra Claessen heeft van oorsprong een Juridische en P&O-achtergrond. Zij begon haar loopbaan als secretaris van twee non-profit organisaties: Het Nederlands Huisartsen Genootschap (NHG) en het Nederlands Centrum voor Geestelijke Volksgezondheid. Daarna was zij verantwoordelijk voor de hele interne organisatie bij een groot accountantskantoor. Sinds 1974 werkt zij bij het NIMA. Zij begon als secretaris van de directie en het bestuur. Daarna was zij achtereenvolgens manager corporate zaken, hoofd Verenigingsbureau en adjunctdirecteur van het NIMA. Vanaf 2001 was zij directeur NIMA-Examens en nam zij die functie voor de Vereniging waar. Vanaf 1 januari 2003 is zij formeel verantwoordelijk voor Vereniging en Examens.

• CLOU PAGINA 10

'MARKTONDERZOEKERS

ZOUDEN ZICH DE VRAAG MOETEN STELLEN:

ZIJN WIJ EIGENLIJK GEEN MARKETEER?'

ruim 11.000 examens per jaar op het gebied van marketing, sales, communicatie, marktonderzoek en business marketing.

Petra Claessen: "Het NIMA zoekt naar samenwerking met aan marketing gelieerde partijen. Daarom zijn we ook buitengewoon blij met de samenwerking met de MOA. Niet alleen wat betreft de examens maar ook met betrekking tot het Marketing Information Event dat we vorig jaar november gezamenlijk hebben georganiseerd. Het was laagdrempelig en buitengewoon toegankelijk. Samen hebben we ernaar gestreefd zoveel mogelijk disciplines in huis te krijgen. En dat is goed gelukt. Voor het komende congres in 2003 zijn we momenteel druk bezig. We gaan uit van dezelfde uitgangspunten en een gelijkwaardige positie van marktonderzoek en marketing wat bij het vorige congres ook het geval was.

Daarnaast hebben we samen met de MOA een examen Marketingonderzoek & Informatiemanagement op A- en B-niveau ontwikkeld. Er is een toenemende belangstelling bij aankomende marketeers om zich meer bezig te houden met marktonderzoek. De marketeer leert marktonderzoektechnieken en hoe informatie te verzamelen uit meerdere bronnen zoals internet en databases. Daarnaast leert hij analyses te maken. Maar hij wordt niet echt een marktonderzoeker. De accenten liggen op marketing. Het vak marktonderzoek moet dan ook worden gezien als onderdeel van marketing. We willen in de toekomst de banden met de MOA nog nauwer aantrekken. Ook streven we naar samenwerking met brancheorganisatie. Het NIMA zoekt naar synergie tussen marketinggerichte partijen, waardoor een permanente uitwisseling van kennis op het gebied van sales, direct marketing en communicatie mogelijk is."

Rol van marketing en het NIMA Alfred Levi: "Bij marketing proberen we de vraag van consumenten of doelgroepen te stimuleren. We proberen mensen iets anders te laten doen, zodat hun gedrag ten faveure is van datgene wat wij aan het marketen zijn. Er zijn een heleboel manieren waarop je dat kunt bereiken. Eén manier is communicatie.

Wij willen bijvoorbeeld dat de consument anders over ons denkt waardoor hij misschien andere dingen gaat doen. Ook een manier is sales. Wij gaan op een bepaalde manier dingen presenteren, verkopen of prijsstellen om ervoor te zorgen dat hij zich anders gaat gedragen. Bij direct marketing doen we dat op een hele directe wijze. Zo is er een groot aantal disciplines van marketing zoals marktonderzoek. Wij zeggen eigenlijk marketing is een complex van factoren die bij elkaar ervoor kunnen zorgen dat mensen anders gaan denken. En elk van die verschillende disciplines heeft een specifieke functie. Marktonderzoek zien wij als een even belangrijke discipline als sales, marketingoperatie, marketinginnovatie, communicatie of direct marketing. Op verschillende momenten heb je andere disciplines nodig. Als je deze disciplines bij elkaar zet, staat het NIMA in het midden. Wij zijn echter bescheiden genoeg om te zeggen: zonder deze disciplines is er geen NIMA, maar zonder het NIMA zouden er wel disciplines kunnen zijn. De afgelopen tien jaar hebben we gezien dat als die disciplines niet integreren, wij allemaal min of meer onze eigen kant op gaan. Gelukkig zit daar de laatste tijd verandering in. In de marketingliteratuur kom je nu regelmatig begrippen tegen als geïntegreerde marketingplanning of geïntegreerde comrnunicatieplanning. De kunst van marketing is de integratie van disciplines. En daarin willen wij een rol spelen. Hoe zijn we in staat om de partijen met elkaar te laten praten en te laten werken en hoe zijn we in staat die partijen meer te laten toevoegen, zodat ze dingen samendoen en niet apart?

De belangrijkste missie voor het nieuwe bestuur van het NIMA is om al die kleine, individueel aardige organisaties, die we in Nederland rijk zijn en die allemaal het hoofd boven water proberen te houden, samen te laten werken.

Stel je voor je hebt een kamer met veertig stoelen. Wij zetten die stoelen kriskras door elkaar, zo ongeveer als het brede marketinglandschap er op het ogenblik uitziet. Vervolgens plaatsen we de tafel in het midden en iedereen die wil schuift zijn stoel aan. En als alle veertig dat keurig doen, kan iedereen rond de tafel zitten en een bijdrage leveren vanuit een meer centraal geleide groep.

Het aardige is dat de andere partijen ons duidelijk hebben laten merken dat ze mee willen doen. Het NIMA is relatief een grote partij, we hebben ruim 3000 leden. We hebben na een aantal turbulente jaren een gezonde organisatie neergezet, we houden geld over aan het eind van het jaar en dat kan lang niet iedere organisatie zeggen. Maar dat betekent ook dat mensen die zich bereid tonen zich bij ons aan te sluiten vaak reserves hebben, omdat ze bang zijn dat ze het onderspit zullen delven! Dat gevoel moet nu eens overgaan."

Marktonderzoek als prioriteit Alfred Levi: "Ik denk dat veel marktonderzoekers zich niet zo gauw lid van het NIMA zien worden. Zij vinden dat ze marktonderzoeker zijn en geen marketeer.

We begonnen dit gesprek met de constatering dat de grote frustratie van veel marktonderzoekers juist is dat ze graag een beetje marketeer zouden willen zijn, terwijl ze zich - overigens zonder enige reden - helemaal niet zo voelen. Ze onderschatten zichzelf enorm op het gebied van marketing. Ik ben in mijn dagelijkse werk consultant en ik maak zo'n zestig adverteerders mee van groot tot klein en in allerlei branches. Maar deze mensen zijn helemaal niet zo bijzonder.

Ze noemen zich marketeer, ze zitten bij grote bedrijven en ze hebben allemaal een mooie titel: marketingdirecteur, marketingmanager, marketing-dit en marketing-dat, maar als puntje bij paaltje komt, maken meestal de marktonderzoekers de meest slimme en vaak waardetoevoegende opmerkingen. Dus marktonderzoekers zouden zichzelf de vraag moeten stellen: zijn we eigenlijk geen marketeer? Een aantal markonderzoekers zal dat bevestigend beantwoorden. Maar er is ook een groot aantal dat zich graag terugtrekt op het bastion van het pure onderzoeksvak. 'Kom maar met de vraag en wij doen het voor u.' Dat is niet alleen makkelijk, maar ook veilig. Er zijn dus verschillende typen mensen die dat vak beoefenen. Bij de marktonderzoekers die in bedrijven werkzaam zijn, vind je vaak de grootste frustraties. En wat de competenties van die mensen betreft ... zij weten vaak het meest. Zij zijn best in staat om dingen te realiseren, maar ze missen één skill, namelijk de E.Q., de Emotie Quotiënt. Ze vinden het moeilijk om datgene wat ze weten over te brengen. Om het gelijk hebben zien te vertalen in gelijk krijgen. Misschien zouden we dat juist moeten toevoegen aan het skillpakket van die wat 'stoffige' marktonderzoeker. Ik zou me heel goed kunnen voorstellen dat een groep mensen bij het NIMA zich daarmee gaat bezighouden. Hoe zorgen we ervoor dat marktonderzoek niet alleen een wezenlijk onderdeel wordt, maar dat er ook daadwerkelijk gebruik van gemaakt wordt? Niet alleen als gelijkwaardige poot, maar zelfs op bepaalde momenten als een te prioriseren poot. Bijvoorbeeld als ik niet goed weet hoe ik mijn marketingprogramma moet opzetten. Met andere woorden ik heb een product, maar ik weet eigenlijk niet 'what the licence to win' is. Waarom gaan mensen juist van mij kopen in plaats van mijn concurrenten? Waar zit dat in en hoe ga ik dat vertellen? Als ik dat niet weet moet ik het gaan uitvinden. Maar de marketeer die op zeven hoog achter zijn bureau zit, komt daar niet achter door bijvoorbeeld heel hard na te denken.

Hij moet het horen van de mensen die zijn product moeten kopen. Heel gek, maar daar heb je een vak voor en dat heet marktonderzoek.

En dat zijn de momenten dat je marktonderzoek moet prioriteren boven al de andere disciplines."

CLOU PAGINA 12

Den Haag wil meer opinie-onderzoek

Jos Havermans

POLITIEK Nu Nederland definitief politieke peilingen als vast als onderdeel van het politieke verkiezingscircus

lijkt te hebben

omarmd, komt de vraag op of het in ons land ook tijd is voor 'opinion poll based policy'. Politici hebben toenemende interesse voor opiniepeilingen.

De Rijksvoorlichtingsdienst

bedient hen nu met de nieuwe Belevingsmonitor.

Het kwam voor het eerst boven water in de nasleep van 11 September 2001.

Premier Wim Kok motiveerde zijn beslut om de Amerikaanse aanval op Afghanistan te steunen met de opmerking dat uit peilingen was gebleken dat de meerderheid van de Nederlandse bevolking erachter stond. Niet direct het bewijs dat 'opinion based policy' in ons land gevestigd is geraakt, want dat besluit van Kok was vermoedelijk hoe dan ook genomen, wel of geen instemming van het volk. Maar interessant was dat de premier met zoveel woorden naar een opiniepeiling verwees. 'Het kabinet Kok gebruikt al jaren opiniepeilingen bij besluiten over moeilijke vraagstukken,' meldde de Volkskrant van 1 december dat jaar.

Volgens de krant maken diverse ministeries van opiniepeilingen gebruik, maar hadden ze aan die enquetes nooit enige ruchtbaarheid gegeven. Volgens hetzelfde dagblad peilde de regering direct vanaf 11/9 met grote regelmaat, soms drie keer per week, wat de Nederlanders van de oorlog tegen het terrorisme vonden.

De straat oP!

Dat de regering peilt wat Nederlanders van de bombardementen op Tora Bora vinden, wil nog niet zeggen dat zij haar oren geheel naar de opvattingen van de straat laat hangen. Maar zeker is dat politici en beleidsmakers in toemende mate ge誰nteresseerd raken in opiniepeilingen. Na het onverwachte electorale succes van de partij van Pim Fortuyn was het voor elke gevestigde politicus immers duidelijk dat er gezocht moest worden naar nieuwe wegen om erachter te komen wat er in godsnaam bij de kiezers leeft. 'De straat op!', 'De wijken in!', was het antwoord dat zij publiekelijk gaven na de crisis. De meesten zullen beseffen dat ook opiniepeilingen een welkom, en als het goed is betrouwbaarder, middel is.

Ze worden op hun wenken bediend. Dit voorjaar, waarschijnlijk begin april, presenteert de regering de eerste resultaten van de zogenoemde Belevingsmonitor,

CLOU PAGINA 1 J

een nieuw, groots opgezet onderzoek, dat maandelijks licht zal werpen op de opinie van het Nederlandse volk. 'Wat vinden de burgers belangrijke problemen?

Waar moet de regering vooral aandacht aan geven? Uw mening telt!' luidt de introductie van de online vragenlijst van het onderzoek. De Belevingsmonitor, na een Europese tender gegund aan het Nederlandse bureau MarketResponse, is door het kabinet Balkenende omarmd als een probaat middel om de kloof tussen de burgers en de politiek te dichten. De Rijksvoorlichtingsdienst wil er nog niet veel over loslaten, en heeft over het nieuwe instrument voorlopig ook zwijgplicht opgelegd aan MarketResponse, waar Chris Donze projectleider voor de Belevingsmonitor is. Maar uit wat demissionair premier Jan Peter Balkenende over het nieuwe project heeft gezegd kunnen we opmaken dat er veel vuurwerk te verwachten is over waarden en normen.

Resultaten toegankelijk

De Belevingsmonitor is een vorm van omnibus onderzoek. Alle ministeries kunnen er vragen in laten 'meelopen'. Algemene Zaken, schreef de premier in een brief van 16 december aan de Kamer, heeft het thema normen en waarden ingebracht. Andere departementen, meldde hij, kwamen met onderwerpen als de kwaliteit van het onderwijs ('Leren leerlingen de goede dingen?'), de veiligheid op straat, de aanpak van agressie en de gevoelens van het volk over zinloos geweld. Mark Arnolds , die bij de RVD de monitor onder zijn hoede heeft, zegt dat de resultaten maandelijks voor het publiek toegankelijk worden gemaakt.

De premier zal er één keer per maand op zijn wekelijkse persconferentie aandacht aan besteden, wat weinig anders kan betekenen dan dat Balkenende de resultaten van de Belevingsmonitor zo belangrijk vindt dat hij ze ook steeds in de ministerraad aan de orde zal stellen.

Kloof dichten

De kloof tussen burger en politiek moet gedicht en de urgentie waarmee die taak nu wordt opgepakt lijkt een reactie op het fenomeen Fortuyn. Toch dateert het idee van de Belevingsmonitor nog van Paars, dat de commissie Wallage opdracht had gegeven de kloof tussen burger en 'Den Haag' te duiden en oplossingen aan te dragen voor betere overheidscommunicatie. De Belevingsmonitor is een indirect gevolg van de bevindingen van deze commissie.

Het hangt vermoedelijk van de kwaliteit van de politici af of ze met de Belevingsmonitor aan de haal gaan als instrument voor opiniegedreven politiek.

Volgens Philip van Praag, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, valt het wel mee met het gebruik van 'opinion poll based policy' in Nederland. Ook daarbuiten trouwens. "Politici lopen er natuurlijk ook niet mee te koop als zij beleidsbeslissingen op opiniepeilingen baseren. Maar ik denk dat het gebruik ervan ook wel meevalt. Alleen in zaken waarover een regering of partij niet direct een duidelijk standpunt heeft, gedreven door de eigen ideologie en geschiedenis, kan ik me voorstellen dat men zijn standpunt afstemt op peilingen," zegt Van Praag. "Van de Clinton-administratie wordt wel gezegd dat zij in hoge mate de opiniepeilingen volgde, mede onder invloed van zijn adviseur Morris, maar ik betwijfel of dit werkelijk grote invloed op de beleidslijnen heeft gehad."

Opvoedkundig wer

We mogen veronderstellen dat politici de neiging zullen hebben de uitkomst van peilingen te willen beïnvloeden. Het hangt van de kwaliteit en de discipline van de onderzoeker af of een dergelijke neiging de vrije hand wordt gelaten. Dat er soms druk wordt uitgeoefend om peilingen zo in te richten dat eruit komt wat politici willen, is zeker.

Dat blijkt bij voorbeeld in Amsterdam, waar O+S, het Amsterdamse bureau voor Onderzoek en Statistiek, sinds een aantal jaren op lokaal niveau het soort Omnibusonderzoek uitvoert dat nu door MarketResponse op landelijk niveau gaat lopen. Over de gemeentelijke diensten geen kwaad woord, maar de politieke partijen, die ook vragen mogen indienen voor de monitor, komen soms met onderzoeksvoorstellen op de proppen die in hoge mate suggestief zijn. Dat gebeurt soms in oprechte argeloosheid.

Een kleine partij die tegen het afmaken van duiven was - een maatregel als onderdeel van de strijd tegen duivenoverlast - wilde bij voorbeeld de vraag voorleggen 'Bent u voor het vergassen van duiven? "Als je het zo stelt weet je bijna zeker dat je een meerderheid achter je krijgt die zo'n maatregel afwijst," zegt Willem Bosveld, senior onderzoeksadviseur bij O+S. "Een vraag van een partij is vaak zo geformuleerd dat de uitkomst wel steun móet geven aan het eigen standpunt. Elke eerstejaars student methodologie prikt daar zo doorheen, Maar voor ons betekent het dat we de vragen moeten herformuleren en de partijen moeten uitleggen aan welke kwaliteiten een vraag in een enquete moet voldoen.

Het is bijna opvoedkundig werk."

Bosveld is al jaren van plan om workshops te organiseren voor de medewerkers van de Amsterdamse partijen, om zodoende hun kennis van onderzoek en dus hun inbreng in de omnibus naar een professioneler plan te tillen, maar het is er nog niet van gekomen. Bij opdrachten voor de bestuursdiensten van de stad Amsterdam is dit soort missionarissenwerk niet, of veel minder nodig. Dat komt omdat de stad zelf onderzoekers in dienst heeft, die de door ambtenaren opgeworpen enquetevragen eerst zelf langs de meetlat leggen, voordat ze naar O+S

De Evidens manier, deel 6:

De constante factor.

Evidens onderzoekdiensten specialisten een informele

bestaat

in markt- en opinieonderzoek. en betrokken

kennis en ervaring

met elkaar

al jarenlang

In

sfeer delen zij

Een hecht team professionals organisaties

uit

én met de klant. dal vele

trouw terzijde

staat.

In een tijd van snelle personeelsm utaties geeft dil opdrachtgevers een houvast.

Evidens mag zich

dan ook verheugen klantenkring, multinational. haar klanten

Wilt

in een omvangrijke

van eenmanszaak Omdat

tot

Evidens er altijd

voor

was en is.

u meer weten over de Evidens manier,

neemt u dan contact

op met Gerard

van Meurs.

E' IDENS Nieuwpoortstraat 98 d, 10SS RZ Amsterdom Telefoon (020) 581 29 12, Fax (020) 581 29 19 www.evidens.nl

CLOU PAGINA 14

worden gestuurd. Een van de onderzoekers is Marjan Visser, die bij de bestuursdienst verantwoordelijk is voor onderzoek. Zij coördineert in overleg met de voorlichters van de verschillende gemeentelijke diensten welk onderzoek nodig is en regelt het contact met O+S. Een dergelijke rol zal de Rijksvoorlichtingsdient bij de Belevingsmonitor vervullen. Visser merkt dat er steeds vaker om onderzoek wordt gevraagd. "Ambtenaren beseffen steeds meer dat onderzoek belangrijk is en adviseren hun bestuurder onderzoek te laten doen," zegt zij.

Een vorm van nspraak

Ook Bosveld ziet een tendens naar groeiende interesse bij politici en bestuurders naar onderzoek. "Er is een tendens om onderzoek meer te betrekken bij de evaluatie van beleid maar ook als strategisch instrument om beleid te bepalen.

Partijen komen bij voorbeeld bij ons om informatie over de motieven op grond waarvan kiezers hun stem bepalen. Ze krijgen dan te horen dat kiezersgedag vooral emotioneel gestuurd wordt en dat de inhoud er nauwelijks toe doet. Ook hebben ze allemaal interesse in de bekendheid van lokale politici, wat steevast tot teleurstellende uitkomsten leidt," vertelt Bosveld. Op beleidsniveau gebruiken bestuurders onderzoek vooral voor het meten van het draagvlak voor een bepaalde maatregel, bijvoorbeeld het slopen van een wijk. Zij zien onderzoek als een alternatieve, en betere vorm van inspraak, beseffend dat de officiële gemeentelijke inspraakavonden wel roerig maar niet representatief zijn, omdat dikwijls een kleine vaste groep van 'beroeps-insprekers' aantrekken.

Schrappen

Bosveld moet er niet aan denken dat alle beleid gebaseerd zou zjn op onderzoek. Woorden als 'invoering van de doodstraf', 'ongeremde belastingverlaging'

komen dan meteen om de hoek kijken. Hij ziet het ook niet snel gebeuren.

"Zolang het transparant is en methodisch klopt zie ik geen sterk manipulatieve werking van opinie-onderzoek uitgaan," zegt hij. Bosveld ziet het wel als de taak van onderzoekers de politici en bestuurders op dit punt steeds bij de les te houden. "Als je peilingen zo inricht dat je als politicius je gelijk krijgt meet je niet de werkelijke mening van burgers en daar kom je er waarschaijnlijk te laat achter wat die mening wel is." Bosveld hamert er ook op dat bestuurders terughoudend zijn met onderzoeksvragen. Te vaak ziet hij ziet het in Amsterdam, vooral op stadsdeelniveau, gebeuren dat politici iets laten onderzoeken zonder dat ze van plan zijn op dat punt beleid te maken. "Ze willen bijvoorbeeld weten welke openingstijden burgers wensen bij de gemeentelijke diensten, zonder dat ze van plan zijn die te veranderen. Ik vind: als er niks mee gebeurt, moet je burgers ook niet met vragen lastig vallen. Een deel van het werk van onderzoekers is schrappen in de vragen die politici willen voorleggen."

Trends onderzoel :en

Mark Arnolds van de RVDvertelt dat de omnibus zal bestaan uit kwantitatief onderzoek dat zowel op de actualiteit zal inspelen, als een aantal terugkerende vragen zal bevatten. "We willen trends onderzoeken, dus hebben we ook continuïteit in de vraagstelling nodig," licht hij toe. Een breed scala van technieken, inclusief internet, wordt gebruikt om aan een representatieve respondentengroep te komen. Soms zal er aanvullend onderzoek worden gedaan, bijvoorbeeld om voor bepaalde onderwerpen de moeilijk bereikbare poplatie van allochtonen evenwichtig in een peiling op te nemen, en dat kan kwalitatief zijn. "Het doel is de kloof met de burger te dichten en uitdrukkelijk niet om opiniegedreven politiek te creëren," verzekert Arnolds.

Dick Morris: specialist in opinie-politiek Dick Morris, voormalig adviseur van president Bill Clinton, staat bekend als een specialist in het ontwerpen van opinion based policy. Zijn bekendste wapenfeit op dit punt: Nadat de Democratische partij in 1994 de meerderheid in het Congres was kwijtgeraakt, en Clinton op zoek was naar politieke onderwerpen waarop hij kon scoren, adviseerde Morris hem de strijd tegen het roken op te pakken. Clinton twijfelde.

Morris liet opiniepeilingen doen in vijf tabaksastaten, en toonde aan dat zelfs daar, waar veel mensen van de tabaksindustrie afhankelijk zijn, een groot deel van de bevolking tegen roken en tabaksreclame was. Nadat hij de resultaten van de polls had gezien, besloot Clinton te handelen: hij introduceerde nieuwe wetgeving tegen tabaksgebruik en kreeg daar uiteindelijk veel bijval voor.

CLOU PAGINA 15

In de begindagen van internet dachten we dat via het medium alleen maar standaardproducten Producten die tegen relatief lage transportkosten

konden worden verkocht.

van eigenaar konden verwisselen. Want je wist bij een standaardproduct

wat de

kwaliteit was. Het was de tijd dat Amazon.com haar virtuele deuren opende. Toch verbaast het nu niemand meer als je zegt dat je je huis hebt gekocht via internet. Een huis is verre van standaard en de transportkosten

zijn maximaal. Hoe is dat nou mogelijk?

Om met de eerste te beginnen: je kunt ervoor kiezen simpel te zoeken op regio en prijs. Het resultaat is een lijst met steeds (maximaal) tien huizen, voorzien van de belangrijkste informatie en meestal ook een postzegelformaat fotootje. Klik je op een huis, dan krijg je een overzicht met eventueel meer foto's, meer uitleg en buurtinformatie. Naast het simpele zoeken, kun je ook een zeer uitgebreid zoekformulier invullen met informatie over het huis (appartement, losstaand, bungalow, enz.), oppervlakte perceel en inhoud huis, en specifieke eigenschappen zoals een tuin, een garage, een open haard of air conditioning. Natuurlijk worden alle ingevulde gegevens bewaard als je dat wilt. Het begint vermoeiend te worden: niets op aan te merken.

Ook de navigatiestructuur is zeer helder. Enerzijds is er geen plek op de site te vinden waar je je verloren kunt wanen, anderzijds heb je binnen een luttel moment door waar je iets van je gading vindt. Dat komt door de heldere naamgeving, de logische plaats van de rubrieken en het feit dat alle content binnen de context blijft. Vervolgens zijn alle pagina's zeer consistent opgemaakt. Er is geen plek op de site waar je in negatieve zin verrast wordt door een frivoliteit: alles is heerlijk eenduidig.

Als ik Funda weer eens heb bezocht en gebruikt, denk ik weleens waarom niet iedereen een site maakt die zo toegankelijk is. Zo moeilijk kan het toch niet zijn.

De waarheid is echter een paar klikjes verderop te vinden: snuffel maar eens op een site als woningruil.nl of aanbodmarkt.nl. Deze sites vallen in de categorie 'mager aanbod in een slap jasje' en zij zullen zeker niet hebben bijgedragen aan het grote aantal mensen dat zich via internet oriënteert op de huizenmarkt of gewoon lekker dagdroomt. ..

Om maar meteen een gooi te doen naar het mogelijke antwoord op deze vraag: ik denk dat het met de hoge gebruikersvriendelijkheid heeft te maken van een website als funda.nl. Want och, wat heb ik er samen met mijn vriendin lange en gelukkige uren doorgebracht. Tot diep in de nacht zaten we met ons neus tegen het scherm gedrukt huisjes te vergelijken. "Kijk, die heeft een ligbad én een garage!" "Maar die, die ligt aan een weiland met grazende koeien!"

Woonboerderijen, grachtenpanden, luxe appartementen: alle soorten vallen er te bezien, inclusief foto en omschrijving. En als je eventueel genoeg hebt van het huis, dan kun je er nog ruime tijd zoet zijn met allerlei informatie over de buurt, hypotheken, de makelaardij en huis-, tuin- en keukentips.

Funda is een site waar woningen uit het NVM-bestand worden aangeboden.

Volgens het colofon beschikt Funda over meer dan 70.000 woningen in Nederland, worden er meer dan 100.000 bezoeken gepleegd en duren de bezoeken gemiddeld 23 minuten. Nou nou, dit zijn cijfers waar de etalageruit van de gemiddelde makelaar jaloers op zou worden.

Mocht je een notoire lijder zijn aan het huizenvirus, dan heb je ook de mogelijkheid je in te schrijven op de Funda-nieuwsbrief. Dit is een attenderingsdienst, die je per e-mail woningen laat zien die aan je zoekcriteria voldoen. Mocht je dan na lang dralen het huis van je dromen hebben gevonden: bij Funda zul je niet tot het einde der dagen worden herinnerd aan je virtuele huizenjacht. Als je namelijk niet reageert op het verzoek om je plaats op de e-maillijst te verlengen, wordt het abonnement op de attenderingsdienst automatisch stopgezet.

Wederom: bravo!

Helder

Is er dan niets mis met deze site? Hoe zit het met de zoekmachine, of de navigatiestructuur, of de consistentie van de opmaak van de verschillende pagina's? advertentie

••

• •

• ••

· 'blcornerce eeeess

panels

europe

Bloomerce, datacoliectie

uw partner en meer.

voor uw online

Bloomerce biedt toegang tot representatieve online onderzoekssamples, gebaseerd op multisourced community based access. Daarnaast verzorgt Bloomerce desgewenst ook uw gehele on- en offline datacoliectie, volgens de hoogste normen in marktonderzoek.

Bloomerce is de facilitaire dienstverlener voor bureaus en onderzoeksorganisaties.

Neem contact met ons op voor: • On- en offline datacoliectie • Consumer en business samples • Dedicated

en specialized

'" Bloomeree

zich in Nederland

community.

baseert

Wereldwijd

beschikt

panels

op haar '123k en groeiende'

Bloomeree

over 600.000

Opinieland

panelleden.

CLOU PAGINA 16

TOT VOOR KORT WAS HIJ RESEARCH & INFORMATION DlRECTOR BIJ INITIATIVE MEDIA COMMUNICATIONS, MAAR IN JANUARI STAPTE JOHN FAASSE (44) OVER NAAR KOBALT. EERDER WERKTE HIJ VOOR HET CEBUCO, INTERVIEW EN TMP. TEVENS IS HIJ LID VAN DE MEDIA WERK GROEP. VOOR DE FAVORIETE ONDERWERPEN VAN JOHN FAASSE MAAKT ZIJN OVERGANG WEINIG VERSCHIL: HIJ WIL VOORAL WETEN HOE RECLAME NU EIGENLIJK WERKT EN WELKE ROL DE MEDIA DAARBIJ SPELEN. VAN DE CONCLUSIES WIL DEZE ONDERZOEKER PUR SANG ZIJN KLANTEN GRAAG LATEN MEEPROFITEREN. EN ALS ZIJN CONCLUSIES EEN CAMPAGNE SOMS GENADELOOS AFSTRAFFEN EN DE MILJOENEN RECLAME-EURO'S ALS WEGGEGOOID BESTEMPELEN, DAN FUNGEERT FAASSE ZONDER SCHROOM ALS BOODSCHAPPER VAN HET SLECHTE NIEUWS.

CLOU PAGINA 17

Zou je jezelf omschrijven als wetenschapper?

"Ik hoop meer een combinatie te zijn van iemand met wetenschappelijke interesse die praktisch toepasbaar onderzoek doet. De afgelopen elf jaar ben ik vooral bezig geweest met onderzoek naar de praktijk van reclamecampagnes.

Wat is wel en niet nuttig? En hoe kun je met je campagne met zo min mogelijk kosten - én irritatie - een zo groot mogelijk effect sorteren."

Je bent ook lid van de MWG, wat doe je daar?

"Ik ben er weinig mee bezig. Tegenwoordig is het meer een netwerk- en gezelligheidsclub geworden. Naar mijn smaak zijn de dinsdagmiddagbijeenkomsten iets te algemeen en zitten er te veel verkoopverhalen tussen. De thema-avonden van de MWG zijn inhoudelijk veel interessanter. Zelf mocht ik vorig jaar een lezing houden over de printsessie van de ESOMARJARFWeek Of Audience Measurement. Daar werd na afloop tenminste gediscussieerd. En er is natuurlijk de vakgroep media-onderzoek, die ook inhoudelijke bijeenkomsten aan mediaonderzoek wijdt."

Hoe combineerde je bij Initiative je conclusies als research & information director precies met de commerciële disciplines?

"op dezelfde verdieping zaten alle mediastrategen en de vijf onderzoekers bij elkaar, met als bedoeling dat wij zo veel mogelijk van elkaar leerden. Resultaten van onderzoek werden niet voor kennisgeving aangenomen, maar ook daadwerkelijk besproken met de mensen die de mediastrategieën schreven. Door die nauwe samenwerking kwamen de onderzoeksbevindingen ook daadwerkelijk terecht in de plannen voor het komende jaar. Dat is redelijk natuurlijk gegroeid.

Mijn kernactiviteit was het onderzoek naar campagnes voor een adverteerder, want dat is waar men bij een mediabureau het geld mee verdient. Steeds vaker wilden die adverteerders weten wat we met die resultaten in de volgende campagne gingen doen. Wat hebben we geleerd en hoe gaan we dat toepassen?

Daar hadden we vanuit het onderzoek wel ideeën over, maar het bleek het handigst om het samen met de strategen op te lossen. Wij gaven als onderzoekers dan advies over lengte, invulling en mediatypen van een volgende campagne.

Soms zeiden we ook dat ze er beter mee konden stoppen."

Dat laatste zei je natuurlijk zelden.

"Nee, dat zeiden we eigenlijk heel vaak. Ik moet bekennen dat het in het begin heel lastig was om te zeggen. In principe is men er bij een mediabureau natuurlijk niet blij mee, want we verdienen deels ons geld met een percentage van de media-inkoop. Maar adverteerders gaan je er juist meer om waarderen. Ze weten dat het je snijdt en dus een eerlijk advies is. En uiteindelijk wordt dat geld toch wel uitgegeven, want het is al gealloceerd.

Soms ben je de brenger van de slechte boodschap en moet je zeggen dat een campagne helemaal niets was. Met name de ingeschakelde reclamebureaus vinden dat niet leuk, die vertellen dan dat hun boodschap niet met onderzoek te meten valt. Maar als wij het niet kunnen meten, hebben we ook ernstige twijfel of het überhaupt wel tot iets leidt.

Ik geloof zelf niet zo in die 'onbewuste effecten' van de reclame. Adverteerders zijn aanvankelijk ook niet blij, want die hebben hun handtekening onder zo'n campagne gezet en zijn er toch verantwoordelijk voor. Als je die mensen vertelt dat ze net twee miljoen door de goot hebben gespoeld, dan is dat een nare boodschap. Maar vaak horen ze het liever wel, anders waren ze mogelijk met dezelfde campagne doorgegaan."

Hoe was de relatie met de media zelf?

"Vooral bij de radio zijn ze erg van het positieve nieuws. Zo'n drie jaar geleden deed Initiative samen met Radio 538 een onderzoek naar 'visual transfer', een onderzoek dat nog vaak - ook bij de concurrenten - gebruikt wordt. De vraag was: als mensen het geluid van een tv-commercial op de radio horen, spelen zij daarbij in hun hoofd dan ook het filmpje af? Op zich een leuk idee, maar 538 wilde in eerste instantie daarvoor de vijf beste commercials nemen. Ik vond dat niet interessant, want natuurlijk werkt de visual transfer dan wel. Ik wilde juist klanten vertellen wanneer het wél en niet werkt. De klant gelooft je immers veel eerder als je vertelt dat het op een bepaalde manier beter lukt dan op een andere. Uiteindelijk hebben we toen toch een breed scala aan commercials gebruikt in dat onderzoek, en heel veel geleerd. We hebben aangetoond dat de visual transfer het beste werkt als je in een commercial een soort toneelstukje hebt.

Mensen konden de Gamma-commercial tot in detail navertellen, tot op het laatste schrootje aan toe. En het werkte juist helemaal niet met oude film- of pophits. Mensen hebben bij een of song- of filmfragment nu eenmaal hun eigen herinnering. "

Hoe is de ontwikkeling van internetonderzoek geweest, nam dat ook bij Initiative toe?

"Toen ik er wegging werd 80 procent van ons onderzoek online gedaan. Dat is heel hard gegaan. Ik denk zelfs dat internetonderzoek de winstmaker voor de meeste onderzoekbureaus is. Ook zijn er zo'n vier pure internetonderzoekbureaus in Nederland die het redelijk doen. Die doen eenvoudige, goedkope onderzoekjes."

CLOU PAGINA 18

'JE KUNT WEL VRAGEN WAT IEMAND MET EEN CAMPAGNE WIL, MAAR HET IS TOCH ANDERS ALS JE ER VANAF DE OPZET BIJ BETROKKEN BENT'

'IK DENK DAT MULTIMEDIA

DE KOMENDE TWEE JAAR NOG WEL ACTUEEL BLIJFT. WAT ER DAARNA KOMT? GEEN IDEE.'

'IN NEDERLAND KUN JE SNELLER DINGEN UITPROBEREN EN WE HEBBEN OP ONDERZOEKSGEBIED

Maar die kunnen informatie niet zo interpreteren als jij dat doet. Was de combinatie van onderzoek en mediaverkoop bij Initiative een zeldzame?

"Initiative is daarin redelijk uniek, ook in de mediabureauwereld. MindShare heeft een goede onderzoeksafdeling, je hebt Meten en Weten, en OMD, maar dan houdt het wel op. En nu zal natuurlijk ook Kobalt een niet te onderschatten speler op die markt worden. Kobalt heeft bovendien het voordeel van zijn unieke klantenpakket, dat het mogelijk maakt om onderzoek te doen waarvan anderen alleen maar kunnen dromen. De meeste onderzoekbureaus missen de praktische ervaring en de verbinding met de strategie om advies te verkopen op gebied van mediaonderzoek. Je kunt wel vragen wat iemand met een campagne wil, maar het is toch anders dan wanneer je er vanaf de opzet bij betrokken bent. Bij Initiative besefte ik soms wel dat wij de datafabrieken in de hand werken. We maken immers gewoon een vragenlijst, geven die ter uitvoering door aan dataverzamelaars, en krijgen vervolgens een databestand terug. Wel met een tabellenrapport en onderzoeksverantwoording, maar dat is het dan wel. Er is een markt ontstaan voor snel en goedkoop onderzoek. Telder is daar een goed voorbeeld van. Hun usp is: snel en clean veldwerk, goed uitgevoerd. Verder doen ze niets. Er treedt een verarming op. We mo~en uitkijken waar de kennis straks blijft. Onderzoekbureaus willen wel experimenteren en nieuwe modellen ontwikkelen, maar krijgen daar slecht voor betaald. Dan gaan ze maar weer snel en clean data verzamelen."

Gevolg van de slappe markt is onder meer dat de discussie over de mediamix weer oplaait. Mediabureaus adviseren op gebied van rtv én print, wat is jouw visie?

"Bij dagbladen en tijdschriften vallen momenteel echt grote klappen. Als het slecht gaat hebben met name de middelgrote en kleine adverteerders niet langer het budget om multimedia te doen. De natuurlijke keuze is dan het massamedium tv. Het ligt er wel aan wat je wilt bereiken. Als juist de nieuwswaarde belangrijk is dan kunnen bijvoorbeeld dagbladen een heel positieve bijdrage leveren. Uit onderzoek blijkt dat een campagne effectiever is wanneer je meer mediatypen benut. Er zit wel een ondergrens aan, je moet in elk mediumtype een bepaald bereik kunnen realiseren. Je ziet steeds meer de budgetten verschuiven naar monomedia-campagnes. Tv heeft het goed gedaan, ondanks dat bestedingen zijn teruggelopen. Ik denk dat tv er zelfs netto op vooruit is gegaan.

Een groot budget kun je verantwoord splitsen over twee of meer mediatypen.

Dan kun je in alle media voldoende druk opbouwen. Maar als je je budget verkleint, dan kun je die twee mediumtypen niet meer volwaardig inzetten. Dan ga je namelijk concessies doen aan je bereik in die campagnes. In plaats van twee halve campagnes, kun je dan beter één hele doen. Maar bij toereikende budgetten is een multimediacampagne altijd beter, waarbij de combinatie afhankelijk is van je doelstellingen. Lang ontbrak het instrumentarium om dat te meten. In mei 2002 heeft Initiative Matrix geïntroduceerd, waarmee het bereik van zo'n multimediacampagne kon worden gemeten. Voor afzonderlijke media kon dat daarvoor wel, maar naar de gezamenlijke resultaten werd alleen maar gegokt. Het aardige is dat we het met Matrix konden koppelen aan het effectenonderzoek. "

Levert zo'n innovatie gelijk meer klanten op?

"In zekere zin wel ja. Op onderzoeksgebied hebben we zeker meer klanten gehad. Ook doordat onze bestaande klanten meer onderzoek gingen doen toen ze het nut ervan inzagen. We hebben ook presentaties gehouden voor bedrijven die geen klant bij ons waren, maar wel interesse hadden in het systeem."

Hoe belangrijk is het voor een bureau om te tonen dat je het vak telkens vernieuwt?

"Je merkt toch dat er modes zijn. Mooi voorbeeld: Wie heeft het vorig jaar nog gehad over John Philip Jones? Die zette in '99 de mediawereld op de kop met zijn '1-contactregel' die dicteerde dat één contact genoeg is om de verkoop te

EEN GOEDE NAAM'

stimuleren, zodat iedereen moest gaan spreiden in zijn budgetten. Die theorie hield het een, twee jaar vol en is nu verdwenen. Ik probeer toch zelf ook wel elk jaar iets nieuws te leren of een accent te leggen."

In hoeverre komt dat uit een marktbehoefte vernieuwen om het vernieuwen?

voort? Is het vaak

"Mensen hebben graag het idee dat ze iets nieuws kopen. Het is natuurlijk ook zo dat een bepaald gebied op gegeven moment wel onderzocht is, dus ga je op zoek naar nieuwe terreinen. Ik denk dat multimedia de komende twee jaar nog wel actueel zal blijven. Wat er daarna komt? Geen idee. Misschien gaan we eindelijk weer salesanalyse doen, en komen de echte econometrische modellen weer bovendrijven. In Nederland is daar een wat kleine markt voor, in het buitenland zijn ze verder."

Bij Initiative was je onderdeel van een wereldwijd apparaat.

Wordt Nederland beschouwd als een ideale testmarkt?

"Ja. Als je hier onderzoek doet dan kost dat een fractie van onderzoek in bijvoorbeeld Duitsland. Buiten dat de onderzoekskosten hier relatief laag zijn, moet je daar veel grotere steekproeven doen en moet het representatief zijn voor het oosten en het westen. In andere landen heb je vergelijkbare problemen. Wij kunnen hier dus sneller dingen uitproberen en hebben op onderzoeksgebied een goede naam. Internationale schaalgrootte is wel belangrijk. Matrix werd bijvoorbeeld in Parijs door een aparte softwareontwikkelafdeling ontwikkeld, die twee jaar lang niets anders deden."

Wat is er voor jou veranderd sinds je overgang naar Kobalt?

"Voor een deel is het werk natuurlijk vergelijkbaar. Wat je ziet is dat in tijden van recessie, als de media omzetten teruglopen, mediabureaus meer inkomsten proberen te genereren uit het verkopen van uren, ook onderzoeksuren. Daar is op zich niets mis mee, maar inhoudelijk vind ik het minder interessant. Ik denk dat adverteerders op termijn meer gebaat zijn bij innovatief onderzoek bijvoorbeeld naar de werking van multi-media campagnes. Er is nog zoveel te leren over hoe reclame werkt, en welke rol media (in de breedste zin van het woord) daarbij spelen. Bij Kobalt ervaar ik zowel intern als bij de klanten een enorme honger naar dergelijke kennis en bovendien de wil en het enthousiasme om er je vingers achter te krijgen. En, zoals ik al zei, Kobalt heeft een unieke adverteerdersbasis, die het mogelijk maakt om bijzondere dingen te doen. Ik verheug me er dan ook op om in de komende tijd als research director de lijnen bij het Kobalt Media Kennis Centrum te gaan uitzetten."

CLOU PAGINA 19

IN DE STEEKPROEF Effies, Lampen, Magneten, Esprix', Lions, Accenten, Loeki's, etc. De reclamewereld kent vele prijzen. Ook het marktonderzoek heeft ze, maar veel minder. Is dat terecht? Draagt onderzoek ook niet bij aan bijvoorbeeld de effectiviteit en creativiteit van adverteerders, de geslaagde introductie van producten, het welslagen van ondernemingen?

"De vraag, ook prijzen voor marktonderzoek kun je op twee manieren bekijken.

Ten eerste: wat moeten we met al die prijzen. Het prijzenfestival is verworden tot een eindeloze stroom van zelfverheerlijkende activiteiten. Er worden inmiddels zoveel prijzen uitgereikt, dat het niet winnen van een prijs een uitzondering wordt. Het devalueert het winnen bijna tot een vanzelfsprekendheid en daarmee vervalt elke grond voor het uitreiken van prijzen. Het NIMA, in een faciliterende rol tussen alle marketingdisciplines, zou hier zeer goed een zuiverende rol kunnen spelen, door slechts eenmaal per jaar de werkelijke topprestaties/toppers te decoreren. Vraag twee is daarmee bijna beantwoord. Het NIMA ziet marktonder zoek als een belangrijke marketingdiscipline en binnen die context kan marktonderzoek dus heel goed in aanmerking komen voor één of twee prijzen per jaar.

Wel belangrijk is om vooraf criteria vast te stellen. Dat geldt niet alleen voor marktonderzoek: ook voor elke andere marketingdiscipline geldt dat duidelijk moet zijn welke hooggegrepen prestaties of langdurige bijdrage aan 'het vak' als criterium gelden voor het toekennen van een prijs. Met één groot festijn kunnen we de zaak dan groot maken en concentreren op een goed moment."

Alfred E. levi, Voorzitter Nima "Het grote probleem in ons vak is dat opdrachtgevers vrijwel nooit willen dat rapporten openbaar worden. Als wij een prachtig onderzoek doen naar de behoefte aan een nieuw product, wil de opdrachtgever dat niet aan de grote klok hangen.

Als we prijzen gaan toekennen kan dat alleen maar aan openbare projecten en die zijn heel schaars en hoeven zeker niet de beste te zijn.Gevaar is dus dat we prijzen gaan geven aan rapporten die een klein onderdeel van alle rapporten zijn en niet maatgevend voor de marktonderzoek-kwaliteit hoeven zijn. Overigens is in het media-onderzoek de openbaarheid groter en daar hebben we al jaren met succes de Hans du Chatinier prijs (wordt in mei weer uitgereikt, zit in jury)."

Fred Bronner, Hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam "Onderzoek is zeker belangrijk bij het meten en weten en dus beoordelen van de verschillende prijzen. Bij de prijs die de VEA en BVA organiseert (De Effie) is onderzoek een wezenlijk onderdeel van de prijs, wat ook in uitdrukking komt in de samenstelling van de EffieJury (de afgelopen 3 jaar; Goos Eilander, NFO Trendbox en nu Jan Meijers, ACNielsen). Onderzoek moet volgens ons worden gezien als wezenlijk onderdeel van het geïntegreerde marketingcommunicatieproces. De vraag is of de discipline marktonderzoek nu zit te wachten op een prijzenfestival. Nog belangrijker is de vraag wat het nut en de noodzaak zijn van de prijs. De onderzoeksbranche zelf zou zich hierover moeten beraden."

Arnaud Schuurman, VEAIvereniging van communicatie-adviesbureaus & EffieOrganisatie

"Het prijzenfestijn in de reclamewereld is uitbundig en soms wat overdadig. Door al die prijzen zie je vaak door de bomen het bos niet meer. Eén of twee aansprekende prijzen voor marktonderzoek lijkt mij zeker een goede zaak. Wij hebben natuurlijk al prijzen die de inhoudelijke bijdrage aan ons vak belonen. Ik denk dan ook meer aan een prijs die waardeert op basis van waarde voor de klanVopdrachtgever van marktonderzoek. Een prijs die dus inzoomt op de accountability van ons vakgebied. Dit is onterecht nog steeds ondergewaardeerd. Op lange termijn blijft ons vak alleen bestaan als wij een fundamentele bijdrage leveren aan de marketing- en communicatie-operatie van klanten/opdrachtgevers van onderzoek. Een andere mogelijkheid voor een prijs zie ik meer op technologisch gebied. Een prijs bijvoorbeeld voor innovatie in methoden en technieken voor datacollectie of analyse. Kortom, een prijs voor ons vak op bovengenoemde terreinen ondersteun ik van harte."

Arjen Kuijten, Managing Director NIPO "Deze stelling is een non-issue. Op dit moment bekijken we in de reclamesector juist kritisch of het aantal en de aard van de prijzen niet gereduceerd of veranderd moet worden. Adverteerders willen weten of hun campagne iets heeft opgeleverd. Misschien is de Effie dan wel de enige juiste prijs. Ook het hele incrowd-karakter van de prijzenfestivals staat ons tegen. Deze prijzendiscussie binnen de reclamesector pleit niet bepaald voor het uitreiken van meer prijzen in het marktonderzoek. Bovendien moet deze sector eerst maar eens aandacht gaan besteden aan andere, belangrijker zaken. Denk bijvoorbeeld aan het opzetten van een gezamenlijke, eenduidige pitchprocedure en een duidelijker externe profilering van de branche als geheel. Die is nu flink beneden peil! En dan gaat het om profilering op basis van inhoud en effectiviteit en niet op basis van een of andere prijs."

Ingrid Stumpel, Senior Media Specialist BVA "Er moet sprake zijn van een misverstand. In de marktonderzoekbranche is wel degelijk sprake van prijzen die (aan bureaus) uitgereikt worden. Binnen de Research Keurmerkgroep toetsen we bureaus sinds 2002 niet alleen op de kwaliteit van de processen (de ISO-certificering), maar ook op onderzoeksinhoudelijke aspecten. Een team van specialisten toetst de inhoudelijke kwaliteit en bruikbaarheid van de onderzoeksresultaten. Inmiddels zijn de eerste bureaus beoordeeld en certificaten toegekend. En voor prijzen in de sfeer van beauty contests is onze branche inmiddels te professioneel."

Jan Oostveen, Algemeen directeur Centrum voor Marketing Analyses en Bestuurslid Research Keurmerkgroep

'VOOR PRIJZEN IN DE SFEER VAN BEAUTY CONTESTS IS ONZE BRANCHE INMIDDELS TE PROFESSIONEEL'

CLOU PAGINA 20

Geen enkele instelling in Nederland weet zoveel van hypotheken, levensverzekeringen en beleggingsproducten als MoneyView. De door dit jonge Nederlandse bedrijf verstrekte informatie is regelmatig te zien in staatjes en grafiekjes op de economiepagina's van kranten en tijdschriften (onder andere de Volkskrant, het AD en de Consumentengeldgids). Ook de website www.independer.nl. waar consumenten financiële producten kunnen vergelijken, is volledig afhankelijk van cijfers die MoneyView verstrekt, al laat het bedrijf die link liever onzichtbaar.

MoneyView werkt uitsluitend als business-to-business aanbieder van onderzoeksgegevens.

De kurk waarop MoneyView drijft is een database waaraan, sinds de oprichting van het bedrijf in 1993, dagelijks vlijtig wordt gewerkt. Nog elke dag komen er nieuwe gegevens bij of worden bestaande gegevens aangepast. In deze 'Aequos Database' zitten de gegevens van alle financiële producten van Nederlandse banken, verzekeraars en beleggingsinstellingen. Diezelfde instellingen zijn stuk voor stuk ook klant bij MoneyView. Geen bank of verzekeraar ontbreekt. Zij halen bij de monopolist de informatie die hen in staat stelt hun eigen product te vergelijken met dat van concurrenten. Dit soort vergelijkingen kan in talrijke varianten geschieden. De klant kan zelf aangeven op welke variabelen - bijvoorbeeld de afkoopsom, of de gehanteerde tabellen van levensverwachting - hij koopsompolissen van de Nederlandse aanbieders wil vergelijken. Voor dit soort analyses hanteert MoneyView door het Engelse bedrijf Defaqto ontwikkelde software.

Vertrouwen

Peter Post, directeur research, legt uit hoe de onderzoekers de database vullen.

"We lezen alles wat los en vast zit, vragen alle folders en documentatie aan en hebben vaste contactpersonen bij alle klanten. Daar bellen we vrijwel dagelijks mee. Zij zijn de belangrijkste bronnen, bij wie we alle informatie opvragen, tot in de kleinste technische details," vertelt hij. Deze informatieverstrekking berust op wederzijds vertrouwen. "Het is niet de bedoeling dat alles op straat komt te liggen," zegt Post. Het is evenmin de bedoeling dat een bank of verzekeraar die zelf over bepaalde zaken geen informatie loslaat, wel inzage krijgt in dezelfde soort informatie die concurrenten wel hebben verstrekt. De ongeschreven regel bepaalt dat het gelijk oversteken moet zijn. De banken moeten erop vertrouwen dat MoneyView aan dit uitgangspunt vasthoudt. "Het onderlinge vertrouwen moet goed zijn. Dat hangt van je relatie met je contactpersoon af. Wat ook belangrijk is, is dat MoneyView dat vertrouwen nooit heeft beschaamd."

Post schat dat zo'n 22 financiële instellingen bereid zijn om alle vragen te beantwoorden. Daaromheen schommelt een groep instellingen die soms wat minder vrijgevig is. Ze beseffen dat MoneyView met de opgevraagde informatie wel erg veel te weten komt en bijvoorbeeld de winstgevendheid van een product zou kunnen uitrekenen.

'Wij stellen veel vragen'

Volgens de directeur onderzoek hebben banken of verzekeraars soms ook heel begrijpelijke redenen om wat minder scheutig te worden met het verschaffen van informatie. Het kost hen gewoon erg veel tijd om alle details aan MoneyView over te brengen. "Wij stellen ook wel erg veel vragen," geeft Post toe.

"Vervolgens sturen we een verslag van 30 pagina's met de vraag of ze willen nakijken of alles klopt. En of ze fouten willen corrigeren en zonodig aanvullingen aanbrengen. Dat is een klusje dat je niet zomaar in een paar uur klaart. Dat kost dagen. Dus uit kostenefficiëntie kan ik begrijpen dat ze wel eens terugkrabbelen." Toch blijven de banken en verzekeraars het gezamenlijke eigenbelang van de informatieverstrekking kennelijk inzien, anders was de database van MoneyView niet zo vol als ie is.

Behalve de Aequos Database heeft MoneyView sinds afgelopen zomer het product AeQuote op de markt gebracht. Dit is een systeem om snel de tariefgegevens van verzekeringsproducten te vergelijken. MoneyView mikt hiermee op tussenpersonen uit de verzekeringswereld, een groep die 10 tot 15 procent van het totale klantenbestand van MoneyView uitmaken. Maar ook productmanagers en productontwikkelaars van verzekeringsmaatschappijen kunnen bij de rekenapplicatie AeQuote baat hebben, zegt MoneyView, omdat het systeem de interne kasstromen en de sterke en zwakke punten in de tariefstructuur van verzekeringsproducten - zowel die van henzelf als die van de concurrent - analyseert.

CLOU PAGINA 21

Advies

Inmiddels is MoneyView bezig de aandacht te verbreden van het uitsluitend aanbieden van database-gegevens, en -analyses naar het geven van advies bij het ontwikkelen van nieuwe financiële producten. "Vaak komen klanten bij ons met de vraag een benchmarkonderzoek te doen voor een nieuw product dat ze hebben gemaakt," zegt Post. "We hebben graag dat ze al in een eerder stadium bij ons aankloppen, zodat wij kunnen meedenken bij de ontwikkeling van een nieuw product. Wij denken dat wij daarvoor de nodige kennis in huis hebben dankzij onze door de jaren heen opgebouwde kennis over de markt."

"We willen klanten niet alleen meer kunnen zeggen dat ze, om maar iets te noemen, relatief duur zijn door hoge risicopremies, we willen een advies geven: verlaag je risicopremies en daarbij de actuariële onderbouwing geven voor de bepaling van een nieuw tarief,' stelt Pepijn van Kleef, directeur marketing & sales. Van Kleef denkt dat MoneyView, zowel in de rol van adviseur als rekenmeester, de ontwikkelingsduur van nieuwe producten kan bekorten. Dat kan door vanaf het begin als adviseur bij het bedenken van nieuwe producten betrokken te zijn en door de database en software te gebruiken om heel snel te achterhalen waar de kracht van een product ten opzichte van de concurrentie gezocht kan worden. "We willen de doorlooptijd van zo'n ontwikkelingsfase bekorten van twee jaar naar twee maanden," aldus Van Kleef.

Duizenden producten

Volgens Van Kleef en Post schuilt de kracht van MoneyView in het feit dat het bedrijf al die jaren consequent heeft vastgehouden aan objectiviteit en onafhankelijkheid. Nooit heeft het bedrijf een waardeoordeel uitgesproken naar aanleiding van de vergelijkende analyses.

De aanhoudende vraag naar de dienstverlening van MoneyView heeft ook te maken met de unieke eigenschappen van de financiële markt. Van Kleef: "Waar heb je zoveel producten? Ik vergelijk het wel eens met de witgoedmarkt. Als je in een grote winkel tien wasmachinemerken tegenkomt, die ieder pakweg vier modellen verkopen, dan heb je het over totaal 40 producten. Als je die als individu of producent wil vergelijken lukt dat nog wel. Maar onze markt telt letterlijk duizenden financiële producten."

De markt van financiële producten onderscheidt zich bovendien door zijn sterk nationale karakter. Processen van globalisering gaan tot nu toe geheel aan deze wereld voorbij, want overal zijn de hypotheken en levensverzekeringen of pensioenen weer anders, voornamelijk omdat deze producten zijn afgestemd op fiscale regels, en die variëren nog altijd van land tot land.

Voor Post schuilt in die specifieke kenmerken van de financiële wereld de charme van zijn vak. "Het is toch een beetje een rare markt, met zijn tussenpersonen, verzekeraars, banken en dan daarbij de bepalende rol van de fiscus. Nu is er bijvoorbeeld weer een soort paniek ontstaan in Nederland doordat de fiscale regels voor veel producten zijn veranderd. Wij staan daar middenin en kunnen zien wie er klaar is voor de toekomst en wie niet. Dat vind ik fascinerend om te zien. Er gebeurt veel, het is nooit saai."

Transparante markt

Een ander opvallend aspect aan de positie van MoneyView is dat de informatie die het bedrijf gebruikt voor het grootste deel feitelijk openbaar is. Post: "Het is een open en transparante markt. Als je er de tijd voor neemt zijn veel gegevens die wij verzamelen wel ergens te vinden. En door wetgeving, bijvoorbeeld die over de financiële bijsluiter, maar ook omdat de consument het eist, komt er steeds meer informatie vrij beschikbaar. Toch voelen wij ons door deze ontwikkeling niet bedreigd. Onze meerwaarde zit hem niet zozeer in de informatie op zich, maar hoe je die toegankelijk maakt en welke analyses je erop loslaat.

Bovendien is het tijdrovend werk, dat je niet zomaar op een commercieel verantwoorde manier kunt uitvoeren."

Post wijst erop dat MoneyView zich in de luxe positie bevindt van monopolist. Er is geen concurrentie. Dat mag voor de markt op zichzelf niet ideaal zijn maar aan de andere kant zou het bestaan van een concurrent wellicht voor niemand interessant zijn. "Er is in de Nederlandse markt geen plaats voor een concurrent.

Als er twee van dit soort bedrijven zouden zijn, zouden die ieder hun levensvatbaarheid verliezen. Het werk is eenvoudig te arbeidsintensief en de kosten zouden te hoog worden om jezelf als bedrijf nog te kunnen bedruipen."

CLOU PAGINA 22

DE FINANCIﾃ記E WERELD

Jan Willem Dreteler Dreteler is met zijn inmiddels 20 jaar ervaring in de financiﾃｫle dienstverlening een communicatieman in hart en nieren. Ooit begonnen bij Nationale Nederlanden werd Dreteler in februari 2000 aangetrokken om het communicatiebeleid van SNS Bank een nieuwe impuls te geven. Dreteler is verantwoordelijk voor het merk SNS Bank en niet voor de andere labels die tot de SNS Reaal Groep behoren. Net voor zijn komst was de marketingdiscipline losgekoppeld van communicatie. "Heel belangrijk" noemt Dreteler dit. "Ik weet niet of ik anders naar SNS zou zijn gegaan. Het zijn twee wezenlijk verschillende vakgebieden die bovendien om een heel ander type mens vragen. Ook vind ik het een must dat communicatie altijd hangt aan een voorzitter van de hoofddirectie of RvB. Je moet voorkomen dat een communicatie-afdeling

te diep wegzakt in een organisatie. Ook

moet communicatie met een been buiten de organisatie staan, in de boze buitenwereld. "

CLOU PAGINA 23

'Het moeilijkste was om de organisatie intern te overtuigen dat

ook design cruciaal

is om

te wijzigen'

'Er is een hele hoge mate van ontevredenheid bij particulieren en ondernemers over banken in het algemeen.

Dus kunnen wij sowieso een alternatief zijn'

Waarom was een herpositionering nodig?

"Mijn opdracht was SNS weer op de kaart te zetten want de bekendheid was veel te laag. Men wilde de communicatie sterker maken en professionaliseren.

Dat was met de ontkoppeling van de marketingdiscipline al in gang gezet. De afgelopen vijf jaar was de spontane naamsbekendheid altijd zo rond de 30%. Dit verschilde nog wel per regio, maar het was gewoon te laag."

Kun je zeggen dat (naamsbekendheid)onderzoek in dit geval de doorslag gaf om het merk SNS nieuw leven in te blazen?

"Ja, dat was een hele belangrijke drijfveer. In '99 is het besef gaan leven dat we daar wat aan moesten doen. Ik denk niet dat men toen al verwachtte een zo groot veranderingstraject in te gaan. Met mijn komst zijn we pas het echte onderzoek gaan doen. Je moet toch een paar handvatten hebben om dingen in gang te zetten." Lachend: "Of je doet onderzoek óf je vormt een commissie. Als je het niet weet een commissie, als je weet wat je wilt en je wilt dat gevalideerd hebben, dan onderzoek!"

Dus het werd geen commissie?

"Nee, in voorjaar 2000 startte een buitengewoon groot imago- en positioneringsonderzoek. Daaruit bleek dat SNS onvoldoende gekend werd en als men al iets wist over ons, beperkte het zich tot obligate opmerkingen over 'de' banken.

Er kwam nul uit het onderzoek, geen enkele richting van wat het wel moest zijn.

Gelukkig kon ik er wel de sense of urgency mee aangeven, maar geen oplossingsrichtingen. " Hoe ga je dan verder? Een nieuw onderzoek of toch maar zo'n commissie?

"Zo rond november 2000 ontstond er intern een strategiediscussie. " Een strategiecommissie?

"Ja, maar dat was ook goed omdat de groei die SNS in de jaren 90 doormaakte vrij organisch was. Logisch, want het waren 6 regionale banken in een holding die heel sterk lokaal georiënteerd waren. Het ontbrak echter in zekere mate aan een gezamenlijke richting. Op een gegeven moment kom je op het punt om te bepalen waar je staat. In de jaren zeventig/tachtig stond SNS duidelijk voor sparen. Men noemde het wel een overschotbank, maar door die geweldige groei van hypotheken werd het ook een tekortbank. Bewust danwel onbewust was er afstand genomen van sparen, van onze roots eigenlijk. Probleem was dat er niets voor in de plaats kwam, de lading van het merk SNS ging verloren.

De strategiediscussie mondde uit in een duidelijke keuze: We gaan de organisatie veranderen en focussen op hypotheken en vermogensopbouw gericht op particulieren. Dát is onze core business. Daar we willen we de beste in worden in Nederland. " Het is dus aanzienlijk meer dan een nieuw jasje?

"Ja, het is een werkelijke strategiewijziging. Die keuze voor productleiderschap past goed bij de organisatie, het zegt iets over innovatief vermogen. En verrek, dat hebben we! SNS heeft het alleen altijd goed geheim gehouden. De eerste pinautomaat was van SNS, de spaarhypotheek hebben wij bedacht en we waren de eerste met reaI time online internetbankieren en i-mode bankieren.

De strategiediscussie noodzaakte niet alleen tot een communicatietraject maar ook tot een cultuur- en organisatieverandering. Daarnaast moest marketing anders aangepakt worden; productontwikkeling en -innovatie zijn nu key issues."

Welke fasen hebben jullie moeten doorlopen om de strategie te vertalen in de nieuwe positionering?

"We begonnen met grote bijeenkomsten in het land. De directie stond op de bühne dicht bij het publiek (SNS-personeel) om te informeren en te discussiëren. We hadden prikkelende vragen opgesteld en poneerden stellingen die je via een stem kastje met ja of nee kon beantwoorden. Dan krijg je échte discussie. ABN Amro deed ook dat soort sessies, maar dan heel groot met satellietverbindingen en professionele presentatoren. Wij hebben ervoor gekozen het 'amateurisme' te laten zegevieren, mede omdat we de nodige weerstand verwachtten tegen het tegelijkertijd te introduceren nieuwe klantbedieningsconcept. 'De juiste dienst via het juiste kanaal' noemen wij dat. Een simpel voorbeeld: 50 neem je op bij de geldautomaat en niet aan de balie. Een ander bedieningsconcept leidt tot behoorlijke veranderingen in je organisatie. Op zich lastig, want iedereen moest in feite opnieuw solliciteren. Zo krijgen we bijvoorbeeld een hele andere bankmedewerker, veel meer verkoopgericht en minder administratief. Maar als je baan op het spel staat, ben je niet echt blij. Dan moet je heel dicht bij je medewerkers komen, oog in oog."

Hoe waren de reacties?

"Wisselend. In juni 2001 begonnen met bijeenkomsten. Dan merk je toch een hoge mate van scepsis, zo'n houding van: we hebben al zo veel veranderingstrajecten gehad, dat waait wel over. In november merkte je dat in grote delen van het land scepsis had plaatsgemaakt voor meedenken en vooruitkijken. " Hebben jullie nog extern advies ingewonnen bij de strategiebepaling?

"De strategie hebben we intern uitgedacht, wel trad PWC op als facilitator van de discussies. Scan schakelden we in om ons te helpen bij de bureaukeuze. We willen de slimste bank zijn voor hypotheken en vermogensopbouw. Maar Scan vond alleen 'slim' als positionering te mager. Bovendien bleek 'slim' negatieve associaties op te roepen. We hebben uiteindelijk 'de slimste bank' uitgewerkt naar 'de slimste oplossingen waarmee mensen hun ambities kunnen realiseren'. Daar hoorde ook een soort serviceconcept omheen dat sterk riekt naar retailing waarbij je, net als Ikea en AH, uitgaat van zelfstandigheid van mensen. We wilden een serviceconcept van faciliteren."

Welke bureaus zijn het uiteindelijk geworden en waarom?

"VBAT voor design en BLRS voor communicatie. VBAT heeft redelijk wat retailervaring, da's belangrijk omdat onze kantoren winkels worden. Bij BLRS zat gewoon een goed creatief team en daar ging het ons om. We hebben design een voorsprong gegeven op de reclamejongens omdat we eerst de identiteit wilden neerzetten."

VBAT presenteerde drie hoofdrichtingen die ook alledrie zijn getest. 'All the possibilities' (werktitel) was de voorkeursrichting van SNS zelf en kwam bovendien als beste uit het onderzoek. Deze richting is later uitgewerkt in de caleidoscoop, het nieuwe beeldmerk van SNS Bank. "Je geeft er als klant zelf een draai aan en de kleuren van de caleidoscoop staan voor de verschillende ambities die mensen hebben", aldus Dreteler. "Een van de allerleukste opmerkingen was dat mensen die kleuren als een multiculturele bank interpreteerden, een bank voor alle mensen. In de jaren zeventig was dat nota bene de slogan van de bank met de S! Een aardig bruggetje naar het verleden."

CLOU PAGINA 24

Stel, jullie voorkeur was afgetest, hoe zwaar weegt onderzoek dan?

"Dan hadden we intern een stevige discussie gehad maar dan was het concept misschien toch niet van tafel gegaan omdat het gewoon een kloppend verhaal was. Eigenlijk doe je onderzoek om bevestigd te krijgen of datgene wat je al wilde, te checken of het goed is. Je doet geen onderzoek om vooraf je richting te bepalen, die bepaal je zelf en laat je middels onderzoek valideren. We hebben trouwens wel veel met trendwatchers gesproken."

Waar kwam het reclamebureau mee?

"Maart 2002 zijn ze gestart en kwamen met acht richtingen. Die zijn teruggebracht naar drie, waarvan er uiteindelijk twee zijn gecombineerd wat leidde tot onze nieuwe pay off 'Zo kan het ook'. Die kun je op twee manieren vertalen: een nieuwe mentaliteit en heel plat op productniveau, andere producten, innovatiever en slimmer. Bovendien sluit 'Zo kan het ook' naadloos aan bij de caleidoscoop."

De hele herpositionering van SNS lijkt behoorlijk vlekkeloos verlopen, Wat waren de belangrijkste hobbels?

"Het moeilijkste was om de organisatie intern te overtuigen dat 贸贸k design cruciaal is om te wijzigen."

Omdat mensen denken wat maakt zo'n ander kleurtje of logo nou uit?

"Ja, als je echt serieus duidelijk wilt maken dat SNS veranderd is, dan is design cruciaal en misschien nog wel belangrijker dan sec de reclame-uitingen. Design kent veel meer duration en heeft een hele grote impact."

Wordt er nu nog vinger aan de pols gehouden over het effect van de herpositionering in de markt?

"Ja, elke week. Carat meet op weekbasis o.a. reclame- en naamsbekendheid en we zien een stijgende lijn. Je kunt er nog geen conclusies aan verbinden maar ik ben heel optimistisch."

Hoe verhoudt de nieuwe SNS zich tot de andere banken?

Zitten jullie niet dicht bij Postbank?

"SNS zat sterk op emotioneel ('Groot geworden door klein te blijven'), maar nu zitten we ook stevig op functionaliteit door die focus op innovatie. En door de combinatie met ons serviceconcept zetten we tegelijkertijd op emotie in.

Postbank zit veel meer op functionaliteit/gemak. Wanneer we alleen op functionaliteit focussen, dan bevinden we ons wel op hetzelfde niveau als Postbank."

Welke banken moeten er alert op zijn dat SNS wel eens klanten bij hen weg zou kunnen halen?

"Alle banken en dat zie je al gebeuren. Er is een hele hoge mate van ontevredenheid bij particulieren en ondernemers over banken in het algemeen. Dus kunnen wij sowieso een alternatief zijn. Bovendien doen we het echt goed op het gebied van internetbrokerage en gaan hypotheekoffertes bij ons sneller dan bij veel andere banken. Dan heb je best wel iets te bieden."

Maar klanten weghalen is toch heel moeilijk? Men blijft vaak bij een bank omdat men geen grote verschillen ziet met andere banken en omdat het gewoon een gedoe is om over te stappen. Alleen al omdat er geen nummerportabiliteit is.

"Da's waar, maar de 'the proof of the pudding is in the eating'. De bewijsvoering moet kloppen; daar moeten we de komende jaren heel hard aan werken. Wat bij ons scheelt is dat onze focus ligt op hypotheken en vermogensproducten, op adviesproducten. Dus een grotere kans dat men daarvoor bij SNS komt shoppen."

Is het ook niet een beperking - en daarmee een risico - wanneer een bank zo op twee productcategorie毛n inzet?

"Ik zie daar met deze productgroepen geen risico in. Onze verkoop is rnultichannel, en je hoopt natuurlijk dat men tegelijkertijd ook andere producten bij je gaat afnemen."

SNS besteedt, zo lees ik op jullie site, veel aandacht aan o.a. slechtzienden en gehandicapten. Is dat vanuit een soort maatschappelijke betrokkenheid?

"We hebben nog steeds onderzoekssessies met gehandicapten en slechtzienden. Alles wat tot nu toe gedesigned is, toetsen we bij hen. Als die groep het toegankelijk vindt, dan zit het wel goed. Als het gaat over toegankelijkheid draait het vaak om fysieke bereikbaarheid, bijvoorbeeld kantoren die van het platteland vertrekken.wij komen niet echt van het platteland dus is het niet aan SNS, ook niet gezien onze omvang, om dat probleem even op te lossen."

Rabobank heeft het bejaardenbusje ...

"Ja, maar het IS ook een probleem van Rabobank en Postbank. Dat klinkt wat cru maar het is wel zo."

Hoe kijk je tegen de nieuwe positionering van Rabobank aan?

"Weliswaar zijn ze van bureau veranderd, maar ik vind het geen echte herposttionering. Zij zaten midden in de samenleving maar je ziet ze nu naar de functionele kant opschuiven ('Het is tijd voor ... '). Daarmee komt Rabo bij ons in de buurt. Op zich lastig want SNS wilde vroeger een communitybank zijn en eigenlijk wilden we daar nu beetje vanaf. Maar dat doet Rabobank dus ook door meer te focussen op techniek en functionaliteit."

Twee recentelijk geherpositioneerde banken die dezelfde kant opschuiven, Toeval of wellicht een voorbode van een bredere ontwikkeling in de bancaire wereld?

"Nou nee, ik denk dat Rabobank toch niet zo ver gaat als wij. Als je kijkt naar hun blad en de lidmaatschapsstructuur, dan blijven ze ook nog steeds op die communitygedachte zitten."

Kunnen we in de nabije toekomst SNS ook in de Randstad gaan aantreffen?

"Ja, de komende twee, drie jaar willen we 20 tot 25 kantoren in de Randstad openen. Ook willen we de samenwerking met het onafhankelijk intermediair verder versterken, die hebben nog altijd een ijzersterke positie. Dus die Randstad, die komt er wel!"

CLOU PAGINA 26

Triangel

Een heikele tijd om het vertrouwen van de belegger te gaan meten? Postbank laat zich niet afschrikken door de malaise en introduceert de BeleggersBarometer,

een maandelijks

onderzoek naar de stemming van iedere particulier met aandelen, obligaties of fondsen. Maar wat wil de bank hier eigenlijk mee?

De BeleggersBarometer is in het leven geroepen om ook de onafhankelijke particuliere belegger, die vaak met beperkt kapitaal werkt, een meetinstrument te geven waaraan hij enig houvast heeft. Het idee ontstond eind 2001 tijdens een congres over beleggen, vertelt Erik Muetstege, hoofd product management Postbank en de geestelijk vader van de barometer. Hij stelde vast dat in beleggingsland allerlei indices een belangrijke rol spelen, zoals bijvoorbeeld de AEX, en dat vermogensbeheerders en institutionele beleggers te zeer de stemming domineren. Toch wordt er tegelijkertijd gekeken naar de effecten van de index op het consumentenvertrouwen. Op het bewuste congres waren heel veel analisten aan het woord over sectoren of over individuele aandelen, maar een ding ontbrak, aldus Muetstege: "Hoewel er voor de particuliere belegger best veel aandacht is in de media, hoor je eigenlijk nooit zijn stem." Zo ontstond bij hem het idee om een index te maken, waarmee de particuliere belegger wel een stem krijgt en de discussie niet alleen meer door analisten gevoerd wordt. Om het project handen en voeten te geven, was er allereerst de principiële keuze of Postbank er andere partijen bij wilde halen. "Omdat het een onafhankelijk instrument moest worden, zochten wij partijen die ook voor die onafhankelijkheid in konden staan. Wij hebben weliswaar een researchafdeling die wel eens onafhankelijker is dan mij lief is, maar voor de buitenwacht blijft het een Postbankafdeling. " Reden voor de bank om partners buiten het eigen bedrijf te zoeken. Dat werden de Faculteit Economische Psychologie van de Universiteit van Tilburg en een onafhankelijk onderzoeksbureau. De laatste houdt men liever uit de communicatie, aangezien Postbank en de Universiteit van Tilburg de volledige verantwoordelijkheid op zich nemen. "De keuze van de Universiteit van Tilburg was snel gemaakt. Bank en UvT werken al samen in het kader van marketingopleidingen, en de Faculteit Economische Psychologie staat hoog aangeschreven, mede dankzij de twee beroemde hoogleraren Fred van Raaij en Theo Poiesz." Dat duo was vanaf het begin enthousiast over het idee, zodat de barometer in relatief korte tijd verwezenlijkt werd. Reeds binnen een klein jaar konden de eerste resultaten worden gepubliceerd. Het vertouwen wordt in de Postbank BeleggersBarometer uitgedrukt in een getal tussen 0 en 200. Bij 100 is de stemming neutraal, daarboven kan de stemming tot zeer optimistisch oplopen, en daaronder tot zeer pessimistisch. Op 21 november 2002 rolde het eerste rapport van de persen. De stemming was neutraal, en daalde een maand later liefst 7 punten op de barometer naar de bleke waarde van 95. Als meest waarschijnlijke oorzaken werden de negatieve economische berichtgeving in december genoemd, alsmede de oorlogsdreiging in Irak en het uitblijven van de eindejaarsrally op de beurs.

De stemming in de BeleggersBarometer wordt gepeild door maandelijks 400 (telkens wisselende) representatieve particuliere beleggers in telefonische interviews te vragen naar hun vertrouwen in portemonnee en markt. Deze mensen worden van tevoren benaderd om hun bereidwilligheid te peilen, maar ze krijgen geen beloning voor hun deelname. "Bij effecten zijn we een beetje zuinig", grapt Muetstege. In het maandelijkse onderzoek spelen niet alleen de gegevens van bestaande Postbank-beleggers een rol. Eerst moest namelijk worden vastgesteld dat die categorie licht verschilde van de gemiddelde Nederlandse belegger.

"Dat hebben we onderzocht en er bleek een statistisch relevant verschil te bestaan. Het lag heel dicht tegen elkaar aan, maar niet voldoende om zomaar te stellen dat de Postbank-belegger dè particuliere belegger van Nederland is."

Samen met het onderzoekbureau voegt de bank er daarom wat externe adressen aan toe om tot een goede dwarsdoorsnede te komen. Om het correcte profiel te bereiken, kwam de verhouding Postbank-beleggers en extern uiteindelijk op 80 - 20. De maandelijkse conclusies eenmaal getrokken, gaan ze middels een persbericht de wereld in. Tevens wordt de barometer gepubliceerd in het Postbankmagazine NL en op de eigen website. "We zitten niet op die gegevens, iedereen die op het ANP is aangesloten kan er zijn voordeel mee doen." Hoe onafhankelijk de barometer is bleek gelijk uit het eerste rapport, dat - zoals gezegd - berichtte van een dalend vertrouwen met een score van 95. Aangezien Postbank stelt dat particuliere beleggers 'er behoefte aan hebben hun eigen gevoel over de markt te spiegelen aan dat van anderen', lijkt zo'n negatief bericht niet echt de manier om potentiële nieuwe klanten naar je diensten te lokken. "Een soort self-fulfilling prophecy? Ik geloof daar niet zo in. Ik denk dat de barometer een van de instrumenten is waar de belegger op vaart, maar in de cockpit zitten meerdere instrumenten. De visie van de topvrouw van ING Investment Management zou er net zo toe kunnen doen als de visie van de buurman, die zich vertaalt in de barometer." Men is bij Postbank dan ook niet geschrokken toen de eerste slechte boodschap de wereld in moest worden gestuurd. "Nee, ik geloof echt in het feit dat je dit niet als commercieel instrument moet gebruiken. Als je dat doet, voelen klanten zich al snel gefopt en zal niemand de barometer meer volgen. De bedoeling is dat men dit als een handig, onafhankelijk instrument beschouwt. Vaak vindt onderzoek alleen plaats omdat de commercie een vraag heeft, er een product wordt ontwikkeld, of omdat een bedrijf klanten beter wil leren kennen. Het aardige van deze activiteit is juist dat het zich afspeelt op het snijvlak van onderzoek, communicatie en commercie.

Een perfecte triangel."

Abstract

De vraag is of ook potentiële beleggers de vertrouwensvraag voorgeschoteld dienen te krijgen. Zo zou men wellicht tot een vollediger vertrouwensbeeld kunnen komen. Immers: beleggers zagen hun aandelen en opties de afgelopen periode telkens dalen, en hebben dus per definitie een negatiever beeld.

"Terechte vraag," vindt Muetstege. "We hebben wel plannen om het onderzoek uit te breiden. Niet door potentiële beleggers te benaderen, maar door te kijken of er verschil in vertrouwen is tussen mensen die nog maar kort beleggen, en zij die al wat langer bezig zijn. Je kun je voorstellen dat iemand die sinds '99 belegt en alleen maar dalingen heeft meegemaakt, er anders tegenaan kijkt dan iemand die in '94 begon en ook de enorme stijgingen zag. Dat gaan we dus nog doen." Het meten van 'vertrouwen' onder beleggers is sowieso een wat abstract begrip, en puur subjectief bovendien. Muetstege legt uit hoe de barometer toch tot heldere conclusies komt. Een aantal factoren bepaalt de uitkomst: de eigen financiële situatie van de ondervraagde, de algehele economische situatie, en

CLOU PAGINA 27

Postbank Belegersllarometer

Postbank Belegge~8arometer '0

.0

tenslotte het vertrouwen in de AEX-index. De optelsom daarvan bepaalt het stemmingscijfer. Om tot de juiste vragenreeks te komen, ging het team niet over een nacht ijs. "We begonnen met een lijst van 50 vragen, samengesteld in samenwerking met de universiteit. Door die vragen met klanten te bespreken, middels kwalitatief onderzoek dus, hebben we die lijst teruggebracht tot zo'n 40 vragen." Daarmee is de eerste test gedaan, waarvan de resultaten in december gepubliceerd werden. Maar het was voor Muetstege's team nog niet het einde van het traject. Statistisch onderzoek moest daarna uitwijzen welke vragen nu daadwerkelijk relevant waren voor de uitkomst. Daarmee is de vragenlijst inmiddels op 22 gekomen, met de bedoeling dat nog verder terug te brengen."

Smoel Opvallend in de cyclus van tests, is dat het meest recente onderzoek voor het eerst aangaf dat het beleggersvertrouwen was gedaald vanwege een minder florissante kijk op de eigen financiĂŤle situatie. "Tot dusver keek men alleen somber tegen de economie aan, maar nu zei men dat voor het eerste keer ook in de eigen portemonnee te merken. De eerste loonstrook van 2003 en de gestegen ziektekosten zullen daarin zeker meespelen. Het zou me niet verbazen als de barometer nog een tijdje blijft dalen." Opvallend in het eerste persbericht was overigens dat de belegger positiever gestemd was over de AEX-verwachting dan over de economie in het algemeen. En dat terwijl de leek de twee voor zijn gevoel toch snel zal koppelen. Maar inmiddels is die conclusie alweer achterhaald. In het laatste, nog niet gepubliceerde onderzoek blijkt 43 procent van de ondervraagden ook een verslechtering van de AEX te verwachten. Opvallende en minder opvallende conclusies, maar hoe dan ook handig in het opbouwen van een klanten profiel. Dat is volgens Postbank echter beslist niet de bedoeling. De met de BeleggersBarometer verkregen gegevens worden niet gebruikt

voor commerciĂŤle doeleinden. Muetstege meent dat Postbank er slechts een publicitair voordeel mee boekt, door met enige regelmaat in het nieuws te komen als kenner van de particuliere beleggersmarkt. "Wij zien graag dat de naam Postbank in de krant komt en daarbij wordt geassocieerd met beleggen. Maar je zult nooit iets lezen in de trant van: 'De Postbank BeleggersBarometer gaat omhoog, leg nu in in het Postbank ITfonds.' We willen op geen enkele manier die link hebben. Het is voor ons gewoon een instrument zoals de CBS-index, dat waardevrij weergeeft wat het gevoel is van de belegger. Het past ook niet in het karakter van de barometer om er publicitair meer mee te doen, zoals adverteren. AI is het natuurlijk wel prettig als het een gevoel van deskundigheid uitstraalt, of als het communiceert dat wij de bank zijn van 700.000 beleggende klanten en dat er nog veel meer bij kunnen."

Een aantal waarmee Postbank zich zelfs de grootste particu liere beleggersbank noemen. "Dus als er een club is die de particuliere belegger een smoel kan geven, zijn wij het."

'PARTICULIERE BELEGGERS HEBBEN ER BEHOEFTE AAN HUN EIGEN GEVOEL OVER DE MARKT TE SPIEGELEN AAN DAT VAN ANDEREN'

'HET AARDIGE VAN DE BAROMETER IS JUIST DAT HET ZICH AFSPEELT OP HET SNIJVLAK VAN ONDERZOEK, COMMUNICATIE

EN COMMERCIE'

'TOT DUSVER KEEK MEN ALLEEN SOMBER TEGEN DE ECONOMIE AAN, MAAR NU MERKT MEN HET OOK IN DE EIGEN PORTEMONNEE'

CLOU PAGINA 28

Nederland ziet voordelen in onderzoek naar genen en erfelijkheid Kees-Jan Hoogeveen, senior research executive, PQR BV

CASE: GENOMICS Begin oktober 2002 deden kwalitatief marktonderzoekbureau

POR en kwantitatief

marktonderzoekbureau

IBT onderzoek naar de

kennis en houding met betrekking tot genetisch onderzoek en erfelijkheid onder de bevolking van Nederland. De bureaus deden dat in opdracht van de Stichting Consument en Biotechnologie.

Het onderzoek maakte deel uit van een nulmeting voor het Nationaal Regie-Orgaan Genomics. De resultaten werden gepresenteerd op het congres 'Genomics Momentum' op 4 december 2002.

In dit artikel komen het congres, het onderzoek en de resultaten aan bod. En inzicht in de samenwerking

tussen twee onafhanke-

lijke onderzoeksbureaus.

Tijdens het congres bleek duidelijk dat de Nederlandse overheid de industrie en de wetenschap, die zich bezighouden met genomics, sterk stimuleert. Er werd vastgesteld dat met name de aardappel en de tomaat speerpunten moeten worden in het streven naar economische vooruitgang en internationale erkenning!

Ondanks verwijzingen naar de sociale context en de uitkomsten van ons onderzoek in het inleidend plenair betoog, was de aandacht voor de publieke opinie en de ethische kanten van de zaak zeer gering. De aard van het congres was zeer 'technisch en wetenschappelijk'. Blijkbaar hebben wetenschappers nog steeds mĂŠĂŠr belangstelling voor hun onderzoek dan voor wat leeft in de maatschappij. Als je geen biogenetica in het (school)pakket had gehad, werd je rol als toehoorder beperkt tot luisteren het ontwarren van sheets. Misschien vermoedden de politieke partijen dit al en waren zij, in tegenstelling tot de verschillende milieugroeperingen, maar gering in aantal. De uitgebreide presentatie van de nulmeting werd door slechts een twintigtal congresgangers bijgewoond.

Gezien het belang van de publieke opinie bij onderwerpen als 'genetische manipulatie' en 'klonen' hadden wij een grotere belangstelling verwacht. Je mag daarom gerust concluderen dat er een kloof bestaat tussen de overheid en wetenschap, en tussen politiek en burgers.

Sprong in het diepe

De opdrachtgever verkoos de twee gespecialiseerde bureaus omwille van hun expertise. Het onderzoek betrof namelijk een zeer breed gebied met ingewikkelde, afzonderlijke thema's. Het onderzoek was een grote sprong in het diepe. Het ging immers om toepassingsgebieden van genetisch onderzoek, zoals diagnosticerend of algemeen medisch onderzoek, de relatie 'mens en natuur', genetische manipulatie en het gebruikmaken van micro-organismen in voedsel. Bij een dergelijke complexiteit verlangt een opdrachtgever een goed begrip van de materie bij de bureaus en tevens korte communicatielijnen.

Ook flexibiliteit in methodiek en de mogelijkheid om adequaat te reageren op onverwachte meningen en nieuwe inzichten was van groot belang bij de gunning. Gezien de uiterst krappe tijd waarin het onderzoek uitgevoerd en afgerond moest zijn, zou men al snel de keuze voor een 'fullservicebureau' hebben verwacht. Aan de gekozen bureaus dus te taak om te bewijzen dat de keus voor de twee gespecialiseerde bureaus gerechtvaardigd was.

Het kwalitatieve vooronderzoek (PQR) bestond uit zes focusgroepen en zes individuele interviews en resulteerde in een tussenrapport, inclusief aanbevelingen voor de te gebruiken vragenlijst voor het kwantitatieve onderzoek (IBT) dat

CLOU PAGINA 29

moest bestaan uit 1.000 telefonische interviews. Beide bureaus evalueerden samen met de opdrachtgever de pilotgesprekken voor het kwantitatieve onderzoek en op basis daarvan werd de vragenlijst definitief gemaakt.

De resultaten De kwantitatieve gegevens over de kennis en houding van het algemene publiek blijken de focuspunten, voortgekomen uit het kwalitatieve deel, in hoge mate te staven.

ALGEMENE INTERESSE

De interesse voor wetenschap en technologie onder het pUbliek is gering, slechts 13% noemt dit spontaan als persoonlijke interesse. Dit staat in schril contrast met de circa 30% die interesse heeft voor 'gezondheid en welzijn', 'gezin en familie' of 'ontspanning en sport'. Overigens hebben ouderen meer interesse in maatschappelijke onderwerpen en zijn zij zich meer bewust van hun eigen rol in de maatschappij dan jongeren. Ook bleek dat inwoners uit grote steden minder vaak dan gemiddeld interesse in 'gezondheid en familie' hebben juist vaker interesse in meer maatschappelijke onderwerpen zoals politiek, actualiteit en kunst en cultuur.

Binnen het onderwerp 'wetenschap en technologie' is de interesse voor genetisch onderzoek gering, 5% noemt dit onderwerp spontaan (tegenover bijvoorbeeld 32% voor gezondheid/medische toepassingen en 16% voor computers en automatisering). Een ruime meerderheid van de respondenten heeft een positieve verwachting over de bijdrage van de wetenschap aan een betere toekomst.

Opvallend is de ondergeschikte rol voor 'milieu' binnen de algemene interesse en binnen wetenschap en technologie, respectievelijk 10% en 6%.

GENEN EN ERFELIJKHEID Het onderzoek bevestigt dat de kennis van Nederlandse burgers over genen en erfelijkheid redelijk tot goed is, in vergelijking met de kennis die burgers van andere Europese landen bezitten. Zowel bij erfelijkheid als bij genetisch onderzoek denken de meeste mensen in de eerste plaats aan zaken die hen persoonlijk raken, zoals menselijke ziekten. Bijna 60% van de ondervraagden geeft aan zich een mening te hebben gevormd over erfelijkheid en genetisch onderzoek, al voordat ze geïnterviewd werden. Meer dan de helft van alle respondenten heeft een positieve houding ten opzichte van erfelijkheid en genetisch onderzoek. De helft hiervan plaatst echter de kanttekening dat er wel bepaalde grenzen moeten worden gerespecteerd. Over het algemeen noemen mensen meer voordelen van onderzoek naar genen en erfelijkheid dan nadelen.

GENEN EN ERFELIJKHEID BIJ DE MENS

N=818

I

• spontaan genoemde voordelen van onderzoek naar genen en erfelijkheid bij de mens - voorkomen van erfelijke ziektes, preventie of bestrijding van ziektes - vaststellen, ontdekken of diagnosticeren van ziektes (in de familie), onderzoek naar ziektes I - behandeling, genezing van ziektes of betere behandeling van ziektes I - een betere wereld, meer welvaart of meer kennis, ook: de (derde) wereld, de geneeskunde, het kennisniveau, de toekomst - betere medicijnen of geneesmiddelen vinden - prenataal onderzoek - misdaadbestrijding - overig - weet niet bron: IBT

GENEN EN ERFELIJKHEID BIJ DE MENS

%

41 36 19 9 8 5 5 7

o

130 N = 621

• spontaan genoemde nadelen van onderzoek naar genen en erfelijkheid bij de mens - angst voor onnatuurlijke excessen, onevenwichtigheid, supermens, superras, selectie, klonen - misbruik, zelfverrijking of uit commercieel oogpunt de wetenschap misbruiken - niet goed om te ver in te grijpen in de menselijke natuur - niet goed om te veel te weten over het verloop van je leven - risicofactoren bij het onderzoek, er kan van alles mis gaan - stigmatisering, elkaar in hokjes plaatsen wanneer er openheid is over levensverwachtingen - gevaar van overbevolking, het natuurlijk verloop zal steeds meer worden verstoord - overig - weet niet bron: IBT

%

37 21 17 14 11

4 1 3 2 110

CLOU PAGINA 30

Met genetische manipulatie en klonen wordt de grens voor veel respondenten overschreden. Veel respondenten zijn van mening dat er met genetische manipulatie en het klonen een grens wordt overschreden. Bijna 20% procent van alle respondenten staat ronduit negatief tegenover erfelijkheid en genetisch onderzoek. Bij genetisch onderzoek denkt men sterk aan genetisch manipuleren, het schaap Dolly of muizen met een menselijk oor op hun rug. Bij erfelijkheid wordt deze associatie niet gemaakt. Genetische manipulatie en het klonen bepalen voor een groot deel de publieke opinie, zowel bij toepassingen op de mens als op plant en dier. Dit is mede het gevolg van de invloed van de media.

Indien gevraagd naar de nadelen van onderzoek met betrekking tot genen en erfelijkheid bij de mens blijken (vermeende) excessen al snel de maatstaf. De angst voor een supermens en mogelijk misbruik (commerciële verrijking of 'enge lieden') is duidelijk aanwezig. Overigens acht bijna de helft van de geïnterviewden het onwaarschijnlijk dat er binnen 10 jaar klonen van mensen gemaakt kunnen worden (de recente 'kloon-baby's' waren voor het onderzoek nog niet bekend)!

Zowel bij de mens als bij plant en dier wordt het verstoren van de natuur of het 'onnatuurlijke' als een groot nadeel gezien en verwacht men met name risico's op lange termijn: 'we kunnen de gevolgen niet overzien'. Verwachte voordelen voor de mens liggen met name op het gebied van het voorkomen en behandelen van ziekten. Zodra men geconfronteerd wordt met voorbeelden van deze positieve toepassingen op de mens verandert de negatieve opinie sterk. Zelfs zo sterk dat eerder geuite bezwaren van toepassingen op plant en dier ook minder relevant worden.

Evenals de behandeling van ziekten het meest interessante deelgebied van wetenschap en technologie is, zijn oplossingen voor ziekten, medicijnen, erfelijkheid van ziekten en DNA-onderzoek de meest interessante deelgebieden van genetisch onderzoek. Ondanks dat het nut van toepassingen op plant en dier het laagst wordt geschat, worden er wel voordelen bij planten gezien: gewassen die beter bestand zijn tegen ziekten en daarnaast het verminderen van voedseltekorten.

INFORMATIE

Zeven op de tien respondenten hebben interesse in wetgeving en het afbakenen van grenzen rondom genetisch onderzoek. Het publiek staat ambivalent tegenover de overheid en de wetenschap daar waar het genomics betreft. Het bepalen van grenzen laat men het liefst over aan medici, wetenschappers, of een ethische commissie. De overheid wordt in dit verband juist niet gezien als een geschikte partij. De overheid is wel de eerst aangewezen instantie om controle op het handhaven van grenzen uit te voeren, maar wordt hiertoe nauwelijks in staat geacht. Volgens de meeste respondenten dient de wetenschap de mens.

Tegelijkertijd bestaat echter het vermoeden dat de wetenschap hen selectief informeert. Ruim 75% van de respondenten gaat ervan uit dat 'de wetenschap al

veel verder is dan men openbaar maakt'. Tevens is een aanzienlijk deel van de ondervraagden ervan overtuigd dat wetenschappers te veel risico's nemen. De industrie die zich bezighoudt met genen wordt met betrekking tot ethische zaken niet vertrouwd en wordt beticht van roekeloosheid.

Hoewel de interesse voor genen en erfelijkheidsonderzoek, vooral op bepaalde deelgebieden, groot te noemen is, geeft slechts iets meer dan de helft van de respondenten aan er meer over te willen weten. Deze groep wil met name geïnformeerd worden over de menselijke, medische kant van genetisch onderzoek waarbij de behoefte aan concrete voorbeelden sterk is. Informatiebronnen die men het meest vertrouwt zijn huisartsen en specialisten, wetenschappers en patiëntenorganisaties. Wat betreft de media hecht men de meeste waarde aan informatie die verschaft wordt via gezondheids-, of wetenschapsprogramma's op televisie. Informatie in kranten en weekbladen beschouwt men als het minst betrouwbaar.

Vier op de tien respondenten zeggen dat zij op de één of andere manier invloed zouden willen hebben op de ontwikkelingen in het onderzoek naar genen en erfelijkheid, het liefst via stemrecht, of via een referendum.

De rapportage

Beide onderzoekbureaus hebben afzonderlijk een rapport opgeleverd waarvan de Stichting Consument en Biotechnologie de gegevens heeft gebruikt voor het opstellen van het eindrapport aan het Nationaal Regie-Orgaan Genomics. Alle rapporten werden op tijd opgeleverd, wat door het Nationaal Regie-Orgaan Genomics vooraf nauwelijks haalbaar werd geacht. Een bewijs dat de keuze voor de twee bureaus gerechtvaardigd was. Een tweede bewijs wordt gevonden in het feit dat het inhoudelijk moeilijke onderwerp is 'getackeld'. De 'wetenschappelijke' input van de opdrachtgever is omgezet in voor de consument begrijpelijke en onbevooroordeelde taal, zonder afbreuk te doen aan de informatie.

Hierdoor werd een 'draak van een vragenlijst' voorkomen, wat blijkt uit het opmerkelijk hoge slagingspercentage van de telefonische interviews. Het feit dat de respondenten hun eigen gedachten in 'normale mensentaal' konden uiten, heeft geleid tot zeer veel informatie die, zoals bleek tijdens het Genomics Momentum, 'vertaald' werd naar bruikbare conclusies.

Conclusie

Dankzij het partnership van twee gespecialiseerde onderzoekbureaus en de opdrachtgever is een duidelijk inzicht verkregen hoe de Nederlandse bevolking aankijkt tegen het moeilijke onderwerp genomics. Een nauwkeurige afstemming tussen alle partijen en het inzetten van toegewijde interviewers waren hiervoor onontbeerlijk. Wetenschap, industrie en politiek zouden er goed aan doen om rekening te houden met de publieke opinie en de resultaten van dit onderzoek te bekijken op www.genomics.nu.

VERWACHTINGEN VAN TOEPASSINGEN VAN GENETISCH ONDERZOEK

-

• mate waarin men het waarschijnlijk acht dat er binnen 10 jaar: ZEERONWAARSCHIJNLIJK

1

--

2

- de meeste erfelijke ziekten behandeld kunnen worden - verzekeringen een genetische test verplicht zullen stellen

3.3

ZEERWAARSCHIJNLIJK

topbox:49% downbox:32% topbox:30% downbox:38%

2.9

topbox:27% downbox:43%

2.7 3.9

- nieuwe geneesmiddelen en behandelmethoden voor veel mensen te duur zullen worden

- mensen in Nederland gemiddeld 2 jaar ouder worden

5

topbox:49% downbox:29%

3.4

- een vaccin beschikbaar is tegen malaria

- onze energievoorziening voor 20% uit planten en micro-organismen wordt gehaald

------

--

topbox:33% downbox:40%

2.9

- de DNA-code van iedere Nederlander in een databank wordt opgeslagen

bron: IBT -

topbox:50% downbox:35%

3.2

- voedingsmiddelen te koop zijn die helpen darm kanker te voorkomen

-

4

3

- klonen van mensen gemaakt kunnen worden - rijst in droge gebieden kan groeien

-

3.8

topbox:71% downbox:8% topbox:65% downbox:12% topbox:34% downbox:34%

3.0 3.8

topbox:64% down box: 16%

CLOU PAGINA 31

Nieuwe wielen

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker Eind januari las ik in de NRC dat Unilever miljoenen euro's gaat investeren in (psychologisch) marktonderzoek. Unilever Ventures neemt een belang van 40% in het Britse marktonderzoekbureau Brainjuicer. Het gaat hier om zogenaamd durfkapitaal (in totaal 40 miljoen euro) dat Unilever wil investeren in de ontwikkeling van jonge en veelbelovende bedrijven. De kracht van Brainjuicer zou, volgens de marktonderzoeker Julius Ludwig van Unilever, liggen in de manier waarop zij consumenten interviewen. Uit die interviews wordt namelijk niet alleen duidelijk wat consumenten van bepaalde producten vinden maar ook waarom ze dat vinden.

Als we het goed begrijpen raakt Unilever opnieuw geïnteresseerd in de psychologie van de consument. Vijftig jaar geleden waren ze er met hun eigen marktonderzoekbureau ook druk mee bezig. Maar bij Unilever zal, zoals bij zoveel bedrijven vergeten zijn de aanwezige kennis en kunde over te dragen.

Niet zolang geleden heeft men in dat bedrijf de allang gepensioneerde Joop Oosterbaan, de vroegere directeur van hun reclamebureau Lintas, gevraagd te vertellen hoe men dat vroeger deed met al die verschillende merken voor het zelfde product. Want daar was men nu van afgestapt. Het zelfde product is hetzelfde product, dus dat moet je onder één naam verkopen. Dat is logisch. Daar heb je weinig hersens voor nodig om dat te begrijpen. Joop heeft uitgelegd dat een merk als Zeeuws Meisje bijvoorbeeld een zorgvuldig opgebouwde psychologische meerwaarde had meegekregen en dat hierop de voorkeur van een grote groep van huisvrouwen was gebaseerd. En dat het opheffen van zo'n merk mogelijk gelijkstond aan kapitaalvernietiging.

Unilever lijkt op zoek naar waarden die verloren gingen. Naar de technieken van wat vijftig jaar geleden rnotivation research of why-research heette. Naar al die methoden die het slachtoffer zijn geworden van de weerzin tegen psychologie.

Het vak psychologie werd zelf ook gedegradeerd tot 'communicatie': een stelsel van omgangsvormen. Een 'Hoe hoort het eigenlijk?' voor commerciële glad-dakkers.

Aan de Universiteit van Utrecht vond men in de jaren veertig van de vorige eeuw, bij het opruimen van de kelders van het psychologisch laboratorium, allerlei merkwaardige instrumenten. Het was onduidelijk waarvoor ze gediend hadden. Een slimme student kwam op het idee na te gaan of de technisch assistent nog leefde.

Die leefde nog en werd van huis gehaald. Maar ook hij was vergeten hoe die instrumenten werkten en waar ze voor dienden. Tot hij ze vastpakte en er zonder nadenken de juiste handelingen mee uitvoerde. Een aardig bewijs voor het motorisch geheugen.

Het gebruik maken van wat tegenwoordig 'senioren' heet, bij Unilever en de Universiteit van Utrecht zijn hoge uitzonderingen. Liever vindt men het wiel opnieuw uit. En, laten we eerlijk zijn, dat is ook veel leuker.

advertentie

o m, n Snel antwoord op uw vragen

•

Ib

us

Aan het begin van elke maand Representatief voor Nederland Steekproef: 1000 personen 18+ uit het Lightspeed Internet Panel

Voor informatie: Karin Lukasse of Jaap Moll - tel. 010-2894444,

k.lukasse@research-int.com

RESEARCH

INTERNATIONAL

CLOU PAGINA 32

Een Engelstalig simulatiespel leert marketeers op welk moment ze onderzoek moeten inzetten en met welk doel.

Het houdt ervaren marktonderzoekers een spiegel voor. 'Dit spel dwingt je om elke onderzoeksstap te motiveren.

Je beseft ineens hoeveel je eigenlijk doet uit gewoonte.'

Een groepje mannen en vrouwen van verschillende nationaliteiten - een Deense, Belgische, twee Grieken, en een plukje Nederlanders - vormen samen de 'Lions'. Zij nemen het op tegen de 'Tigers' en de 'Eagles', al even internationaal samengesteld. Het gaat hier niet om een sportdag van middelbare scholieren, maar om een onderzoeksimulatiespel, dat marketeers en andere professionals in de marketingketen moet leren hoe je marktonderzoek op de juiste, meest efficiĂŤnte wijze inzet. Het spel, Microlaunch, is bedacht door Michael Roe, tot drie jaar geleden als marktonderzoeker werkzaam bij Research International, en wekte tot dusver de belangstelling van firma's als Tetra Pak, Nokia, Nestie, Heineken en Unilever.

Dit keer zijn medewerkers van Friesland Coberco, uit alle delen van Europa, voor het spel bij elkaar gekomen in hotel Bilderberg Residence Groot Heideborgh, dat in de bossen verscholen ligt op de Veluwe. Het spel, dat een dag duurt, is voor hen de afsluiting van een meerdaagse workshop.

Centrale rol in marketing proces

Volgens de bedenker Michael Roe, is het spel niet alleen een snelle manier om te leren wanneer je welke vorm van onderzoek kunt inzetten, maar ook een middel om de populariteit van marktonderzoek binnen grote bedrijven op te schroeven. "Reclame is sexy, design sjiek en mooi, maar marktonderzoek heeft nog altijd de reputatie saai en stoffig te zijn. Dit spel laat zien dat onderzoek interessant en fascinerend is en een centrale plaats vervult in het marketingproces, " zegt Roe. Het simulatiespel wordt niet uitsluitend gespeeld door marktonderzoekers, maar ook door mensen van public relations, research & development, marketing en sales die er bij elkaar komen. Het gaat niet om het doorspitten van allerlei technieken en methoden, maar om de beslissingsmomenten: welk doel stel je jezelf, en welk onderzoek is relevant voor een bepaalde stap in het marketingproces.

Nieuwe smaak

De spelleider ontvangt de drie teams om beurten achter een groot eikenhouten bureau in een klassiek ingerichte kamer. De deelnemers krijgen van Roe de opdracht een nieuw product te lanceren, in dit geval een nieuwe smaak 'cup nood Ie' , gemaakt volgens een uniek procĂŠdĂŠ waarop de fictieve producent C&B Foods het alleenrecht heeft. Binnen twee jaar moet dit nieuwe product op de markt zijn. De deelnemers krijgen de rol van research manager en moeten een volledig marktonderzoeksprogramma opstellen voor deze lancering. "De fabrikant denkt dat er markt is voor een nieuwe smaak in het assortiment, maar weet niet welke smaak, voor welke prijs, of onder welke naam dit product op de markt moet worden gebracht."

CLOU PAGINA 33

..

Testen De Lions, Tigers en Eagles trekken zich ieder terug in een zaaltje. Daar begint een lang proces van discussie, eerst lacherig, maar steeds serieuzer. Ze moeten met hun gekozen onderzoek binnen een budget van 90.000 dollar blijven. Een verkeerde keus en ze komen daarboven uit en dat zet een zekere druk op ze.

De Tigers willen beginnen met een Omnibus om uit te zoeken voor welk product er in de lokale markt belangstelling is. 'Zou u een kant-en-klaar snack willen kopen, en welk bedrag zou u daarvoor over hebben?' is de vraag die ze respondenten willen voorleggen. "Daar kom je niet verder mee', zegt Roe, want het is te vaag zolang mensen niet weten hoe iets smaakt of hoe het eruit ziet."

De Lions stellen voor eerst vijf beschikbare smaken van de cup noodIe uit te testen met behulp van kwalitatief onderzoek. Dat kost ze 6.000 dollar en acht weken. De jury vindt het goed en geeft hun meteen op papier de fictieve resultaten van dit onderzoek. Ze trekken zich terug in conclaaf voor het bedenken van de volgende onderzoeksstap.

Hard en moeizaam Zo doorlopen de groepen een serie onderlinge discussies, steeds onderbroken door een rapportage aan de jury, tot ze een onderzoekprogramma rond hebben.

De discussies zijn vaak hard en moeizaam. Voor de leek geven ze een indruk van wat er zich dagelijks moet afspelen bij grote voedingsconcerns die producten aanpassen of nieuwe op de markt willen brengen. Eerst helemaal onderzoeken welke smaak favoriet is en dan pas de verpakkingsvoorkeur testen? Of al na een voorselectie drie smaken opnemen in een verpakkingstest? En moeten we bij het doen van de verpakkingstest de naam al weten, of kan dat wachten?

Dat soort dingen. Elke keuze heeft invloed op de efficiĂŤntie en de kosten van de productlancering.

Beide benen op de grond "Wat ik ervan leer is dat je ontzettend duidelijk moet zijn in het uitleggen en verantwoorden van elke stap die je zet," zegt CathĂŠrine Collig non, werkzaam bij Friesland Madibic Food Service in Barcelona. Els Jongen, onderzoekster bij Riedel Drinks in Ede, wordt zich door het spel goed bewust wat je in je dagelijks werk eigenlijk doet. "Dit spel dwingt je om elke onderzoeksstap te motiveren. Je beseft ineens hoeveel je eigenlijk uit gewoonte doet. In de praktijk werken we nu eenmaal vaak volgens een vaste volgorde. Hier staat alles ter discussie en moet je elkaar overtuigen van de juiste keuze. Je wordt zo weer eens met beide benen op de grond gezet."

De kracht van het spel Jos Vervoort, directeur marketing coordinatie van Friesland Cooerco, vertelt dat Microlaunch na een eerste proef in 2001 standaard is opgenomen in de training van marketeers. "De kracht van het spel is dat het een competitie-element in zich heeft, wat de betrokkenheid van de deelnemers bij het spel, en dus ook de inhoud, vergoot," zegt hij. "Wat nog belangrijker is," vindt Vervoort, "is dat het spel ook vele fasen van een productintroductie in zich heeft, zodat de deelnemers niet alleen over het toe te passen onderzoek moeten nadenken, maar ook de juiste stappen dienen te zetten in het productontwikkelingsproces en per stap de luiste marketingbeslissing moeten nemen, gebaseerd op de marktonderzoeksresultaten die ze na iedere stap krijgen. Het spel brengt marktonderzoek tot leven."

Friesland Coberco gebruikt het spel in alle onderdelen van het bedrijf, zowel in Europa, Azie als het Midden-Oosten. Marketeers moeten volwaardige gebruikers van marktonderzoek zijn, vindt het bedrijf, wat onder andere betekent dat ze een marktonderzoekvoorstel goed kunnen beoordelen en een goede indruk hebben van de dbruikbaarheid en beperkingen van de resultaten. Friesland Coberco brengt deze vaardigheden bij met behulp van de Market Research Guidelines en de Market Research Workshop, waarvan Microlaunch een vast onderdeel is.

Kom nou toch! Voor uw onderzoek kiest u een marktonderzoekbureau met het door de branche erkende Fesearch Keurmerk. Dat is een waarborg voor kwaliteit, want elk keurmerkbureau voldoet ~ Research aan de hoogste eisen.

~~

Keurmerkgroep

Onderzoek het ĂŠchte Keurmerk. Kijk op www.goedonderzoek.nl

CLOU PAGINA 34

Eckart Wintzen staat bekend als iemand die op zijn gut-feeling afgaat. De door hem opgerichte IT-multinational marketingafdeling

maar wel een miljard omzet. En dan kom Clou een interview afnemen voor een tijdschrift

BSO had geen

dat zich richt op

marketeers en researchers! Dat spookt door mijn hoofd terwijl ik de auto parkeer in Austerlitz voor Bosschuur d'Ouwe Kamp, ofwel Eck z'n tent. OfficiĂŤle naam: Ex'tent.

CLOU PAGINA 35

'Bill Gates staat op de lijst van grootste weldoeners ter wereld, nou op mijn lijst komt hij niet voor hoor!'

'Ze moeten eens voorbij de P van Praten'

'Degene die echt de voting power heeft, is de consument.

Als hij vindt dat een bedrijf niet goed handelt, dan straft hij dat af'

Met deze man zou je het over zoveel kunnen hebben, dat het je even gaat duizelen. Lastig, als je 'maar' een uur hebt om je vragen te stellen. Ondanks de diversiteit van Wintzens activiteiten, is hierin een duidelijk rode (of eigenlijk groene) draad te zien: een vasthoudend en gedreven streven naar een maatschappelijk verantwoord samenspel tussen people en planet op een financieel gezonde wijze. Want maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is evengoed business die profit moet opleveren.

Aan een mooie, lange houten tafel in een sfeervolle, ruime kamer met een brandend haardvuur op de achtergrond, spreekt de entrepreneur en filosoof Wintzen zich uit over onze welvaart, de Eyecatcher, denkzaadjes, politiek, verleiding, liefde en, een klein beetje, over onderzoek.

Groen is uit, de internethype voorbij De politiek rept niet meer over het milieu, in de issue-monitors is groen uit de toptien verdwenen. En de dotcomballon is doorgeprikt. Dat moeten lastige tijden zijn voor een man die zijn zinnen zet op een groene én immateriële (virtuele) samenleving? Wintzen: "Milieu staat zelfs niet meer in de troonrede. De mens is een raar beest. Ook al zegt de dokter twintig keer dat je eraan dood gaat, dan rook je toch door en denk je: dat is pas over een paar jaar, ik heb nu zin in een sigaret. Dat is eigenlijk wat we aan het doen zijn met onze hUidige economie.

Als het economisch slechter gaat, kan het even niet schelen of er gevaar gelopen wordt. Temeer het gevaar op de lange termijn is. De gevolgen zijn toch 'maar' voor onze kinderen. Klinkt weinig genuanceerd, maar het is wel zo. We stelen nu van de generaties na ons. En we hebben het helemaal niet nodig, het gaat maar om welvaart. Westerse economen, ondernemers en politici denken dat ecologie een subsysteem van economie is. Maar het is juist andersom."

Op het laatste symposium van het Social Venture Network zei Wintzen maar niet te begrijpen waarom het zo moeilijk is om te stoppen met het milieu te belasten.

Zeker wanneer veel door de mens aangerichte schade juist nu al zichtbaar is; wat moet er nog meer gebeuren om dit besef te laten doordringen?

"Zelfs het toppunt van conservatisme, de NRC, meldt dat er een onlosmakelijk verband is tussen C02-uitstoot en klimaatverandering. Daar hoef je dus niet meer aan te twijfelen. Maar om iets voor elkaar te krijgen, heb je de samenwerking nodig tussen overheid, producent en consument. De driehoek. De consument moet willen wennen aan een verandering van zijn begeertepatroon en de producent moet daaraan meewerken. De overheid moet spelregels opstellen om dat te faciliteren of stimuleren zonder dat het onnodig pijn doet."

De vraag blijft, hoe je die ontwikkeling kunt keren. Wintzen brengt zijn 'filosofie' ter sprake waarin hij pleit voor de immateriële samenleving. Een 'servicemaatschappij' waarin de Eyecatcher een cruciale rol zou kunnen spelen.

De Eyecatcher is een geavanceerde beeldtelefoon (breedband) en is een van de projecten waarin Ex'tent investeert. Wintzen legt uit: "Je moet de mensen een alternatief bieden. Circa 10 of 15 jaar geleden riep ik nog dat we een stap terug moesten doen. Dat lukt je sowieso nooit. Alleen die stap vooruit moet je in een andere richting doen. Welvaart kan bijvoorbeeld veel minder materieel ingevuld worden. De standaardregel is nu: 3% economische groei is 4,5 % mobiliteitsgroei. 'De driehoek' moet nu zoeken naar alternatieven waar je ook happy van wordt. Met iemand praten bijvoorbeeld, kan ook op een andere, heel realistische manier zonder eerst in de auto te gaan zitten. Met de Eyecatcher. Nee, daarmee bied ik niet hetzelfde, wel iets anders. In vijf jaar kunnen we heel Nederland van breedband voorzien en dat kost nauwelijks meer dan de Betuwelijn, en dat is maar één goederen lijntje. "

People of planet?

Op extent.nl wordt gesproken over the green and social problem. Ik heb de indruk dat het sociale issue belangrijker aan het worden is dan het milieu. Kijk naar het normen- en waardendebat en affaires als Enron en de bouwfraude. Ik vraag Wintzen of hij deze verschuiving ook ziet en of dat niet indruist tegen 'zijn' virtuele samenleving waarin het menselijke contact in mijn ogen jUist meer op

de achtergrond raakt. Hij reageert enigszins geïrriteerd: "Zo'n Eyecatcher voegt juist iets toe! Kijk naar het voorbeeld van ziekenbezoek. Die aai over de bol kan inderdaad niet, maar je kunt wel anytime en instantly je naasten zien en in de ogen kijken!" Overigens maakt het Wintzen niet uit of er mogelijk een verschuiving is van green naar social. "Als mensen maar eens beginnen na te denken in plaats van alleen rechtsonderaan de streep te kijken." In 2001 in een interview met Karel Vuursteen (Heineken) zei Wintzen meer op planet dan people gericht te zijn omdat hij daar eenvoudigweg 'meer verstand' van heeft en bij hem prioriteit heeft. Maar in feite is het een kunstmatig onderscheid: "Milieu-positief gedrag is ook sociaal-positief gedrag, maar dan voor de volgende generaties.

Het is hetzelfde."

Is er een kans dat de 3 P's van MVO (people, planet, profit) de nieuwe marketing-P's van deze eeuw worden? Wintzen schudt nee: "Was het maar waar. Eerst moeten ze eens voorbij de P van Praten. Kijk, een beursgenoteerd bedrijf is niet ontworpen om iets voor planet of people te doen. Het draait gewoon om shareholdersvalue, de enige echte driver voor het bedrijfsleven. Wel hebben bedrijven de middelen om iets te doen. Het is dan niet de main driver, maar het is een side effect om iets goeds te doen. Dat is het maximale wat er kan gebeuren, zolang het de winst maar niet in gevaar brengt. Een bedrijf wordt door zijn schooljuf, dat zijn de aandeelhouders, de analisten en het Financieel Dagblad, alleen afgerekend op zijn financiële en niet op zijn maatschappelijke prestaties. Dat zou wel kunnen, maar dan hebben we andere wetgeving nodig en daar hebben we de overheid voor. Samen met de consument moet zij zeggen, ik wil dat bedrijven afgerekend gaan worden op hun onttrokken waarde (Wintzen is de bedenker van de BOW,Belasting Onttrokken Waarde, zeg maar de tegenhanger van de BTW, RvB]. Die onttrokken waarde kun je bijvoorbeeld laten drukken op productverpakkingen. Erg praktisch."

Uit het hart of gewoon slimme PR? In het FD stond een bespreking van het boek 'MVO in een onderhandelingssamenleving', van Van Tulder en Van der Zwart. De recensent concludeert hieruit dat MVO de gevarenzone nadert onder meer omdat dit fenomeen steeds meer wordt geregisseerd door bedrijfskundigen en organisatieadviseurs. Het draait alleen nog om reputaties en niet meer om ethiek. Ziet Wintzen dit gevaar ook?

"Dat vind ik niet zo vreselijk erg. Als grote bedrijven denken dat ze iets sociaals moeten doen, vind ik dat best. Ze kunnen daar ontzettend goede sier mee maken en het hoeft niet echt uit het hart te komen. Als het maar gebeurt!

Bovendien legt het je als organisatie - als je het goed doet - geen windeieren."

Wintzen leidde 22 jaar lang BSO/Origin en kan gerust een afwijkend type manager genoemd worden. Bovendien kende dit bedrijf een bijzondere organisatiestructuur: zelfstandige cellen bestaande uit een gelimiteerd aantal personen.

Jarenlang stond BSO bekend als het leukste bedrijf om voor te werken.

Ik vraag Wintzen of er een bepaald type manager en organisatiestructuur bestaat die bij uitstek stimulerend is voor een MVO-beleid. "Niet zozeer een structuur, maar wel heb je een bepaalde bedrijfscultuur nodig. En de bovenbaas kan een groot deel van die cultuur bepalen. Hij moet een warm hart hebben.

Als hij het uit een MVO-boekje leert, dan kan hij het shaken. Ook zou ik niet graag zien dat MVO alleen uit de marketingafdeling komt. Marketing is mij daarvoor een te koud vak." Ik wijs Wintzen op zijn eerdere uitspraak dat het hem juist niet kan schelen of het uit het hart komt. "Ja, maar als je iets binnen een bedrijf wilt introduceren moet het wel bij de bovenste regionen uit het hart komen. Als dat niet het geval is, maar er gebeurt wel iets, dan is dat natuurlijk evengoed mooi meegenomen."

In de VS schonk het bedrijfsleven in 2000 elf miljard aan goede doelen. Is dat ook MVO, wil ik van Wintzen weten. "Dat is prachtig en het kan me niet schelen of het MVO is. Je ziet wel een tendens dat organisaties zich gaan afvragen, wat doen we met onze fondsen? Waar geven we ons speelgeld aan uit? Aan marketing, sales of aan iets anders? Het is hun vorm van MVO. Maar als je ergens een stinkende, milieuvervuilende fabriek neerzet dan ben je onverantwoord bezig

CLOU PAGINA 36

ook al schenk je een miljard. Dat zijn schaamlapacties. Zo staat Bill Gates op de lijst van grootste weldoeners ter wereld, nou op mijn lijst komt ie niet voor hoor!

Laten ze zich eerst eens openstellen voor andere leveranciers en naar hun klanten luisteren. Wat hij daar doet is extreem asociaal gedrag. En dat hij een miljard schenkt, dat is voor hem niks!"

In eerdergenoemde boekbespreking worden 'de ongerichte oproepen' tot een dialoog met stakeholders ook als gevaar voor MVO gezien. De recensent meent dat het juist gaat om onderhandelen en pressie. En ook Wintzen zegt dat we eindelijk eens verder moeten dan de P van Praten. "Je kunt met sommige stakeholders helemaal niet praten, bijvoorbeeld de generatie na ons. Maar je moet er wel voor zorgen dat je ze onderkent. En of je nou pressie uitoefent of onderhandelt, je moet eerst eens nadenken." Maar er wordt nog steeds gepraat. Hoe kun je dat omzetten in daden? Wintzen: "Degene die echt de voting power heeft, is de consument. Als hij vindt dat een bedrijf niet goed handelt, dan straft hij dat af." Zoals de Consumentenbond dat doet met zijn onlangs gepubliceerde Zwarte Lijst van zwijgzame bedrijven? "Als het geen onredelijke vragen zijn en als ze duidelijk waren gewaarschuwd dat dit kon gebeuren, dan houd je daar rekening mee."

Wintzen zei eerder dat MVO nog niet mainstream is. Hoe ver zitten we daar nog vanaf? "Het begint wel mainstream te worden, je mag er hardop over praten in een ministerie, Economische Zaken heeft er zittingen over en geeft boekjes uit.

Ik vrees alleen dat het bij praten blijft, dat doen we al zo'n vijf tot tien jaar. Ook begint er een heel klein beetje een soort spirituele wind te waaien. Termen als liefde mogen meestal niet voorkomen in jaarverslagen e.d. Dat is eng, niet meetbaar want het heeft niets met harde munten te maken. Toch begint dat nu wel een beetje te komen. Het is weliswaar ook een soort lifestyle, maar ik ben er alleen maar blij mee."

Denkzaadjes en de politiek

Wintzen vraag ik of hij een boek had kunnen schrijven als Fortuyn, maar dan over de sociale en groene puinhopen van de politiek? "Ik vond Paars helemaal niet slecht, zeker niet vergeleken bij wat de opvolgers ervan gebakken hebben.

Bovendien wil ik af van het 'mag niet', ik kom liever met alternatieven en pro-

beer te verleiden. Ik probeer aannemelijk te maken dat niemand, burger, bedrijven noch de overheid, erop achteruitgaat in een zorgzamere maatschappij.

Probleem is alleen dat iedereen bang is voor verandering. Daarom moeten er gekken als ik opstaan en alternatieve gedachten in de media brengen."

Wintzen heeft geen ambities de politiek in te gaan. Dat is niets voor hem, zo verklaarde hij al eens eerder. "Als minister heb je geen macht. Terwijl ik in mijn huidige positie met heel veel mensen praat, o.a. met politici en managers. Op die manier kun je indirect waarschijnlijk meer invloed uitoefenen dan wanneer je minister bent.

Daarom kun je beter, zoals ik nu doe, overal je denkzaadjes achterlaten."

Ondanks het ontbreken van politieke ambities, wil ik van Wintzen nog weten welke ministerie zijn voorkeur zou hebben. Moeilijk, omdat hij veel heeft met financiën (BOW) én milieu én onderwijs (nieuwe media) én telecom (breedband).

Het wordt Verkeer en Waterstaat. "Dan kan ik laten zien dat breedband werkt en dat het een enorme maatschappelijke vooruitgang zou zijn."

Marktonderzoek

en marketing

Zoals gezegd is Wintzen iemand die afgaat op zijn buikgevoel. Ook was en is hij niet echt gecharmeerd van allerlei stafafdelingen, waaronder marketing- en onderzoeksafdelingen. "Bij BSO hadden we een miljard omzet en geen rnarketingafdeling, het kan dus zonder." Wel erkent Wintzen dat het verschil maakt of een organisatie actief is in een b-to-b of in een b-to-c markt. Zo krijgt Wintzen voor zijn betrokkenheid bij Ben & Jerry's wel eens een Nielsen-rapport onder ogen. En verder meent hij dat het belangrijk is om te weten wat de consument wil en sympathiek vindt. "Maar voor een bedrijf als Ben en Jerry's, daarvoor kost één onderzoek net zoveel als een ludieke actie, dus doen we een actie. De consument stemt wel voor ons met z'n portemonnee. Als je vanuit je hart leeft, dan trekt dat vanzelf klandizie. Dat werkt met een ijsje net zo, maar je moet dat uiteraard wel vertellen en het vereist een zekere PR-intelligentie."

Wat is MVO eigenlijk?

Omdat dit in mijn ogen een te obligate openingsvraag was, bewaarde ik hem maar voor het laatst. Luisterend naar Wintzens antwoord, geen verkeerde beslissing: "Ben blij dat je het niet eerder vroeg want ik zou het bij god niet weten!"

CLOU PAGINA 37

Harmonie is uit polarisatie is in Lidwien van de Ven, senior kwalitatief onderzoek, De Bock & Dekker

TRENDS Op verschillende maatschappelijke terreinen zijn tegenstellingen te zien. Er zijn niet alleen verschillen, we accepteren ze ook. Dit laatste in tegenstelling tot het einde van de vorige eeuw. Toen was alles harmonie wat de klok sloeg. Mannen en vrouwen begrepen elkaar, al dan niet geholpen door boeken als: 'Mannen komen van Mars, vrouwen van Venus' van John Gray en 'Je begrijpt me gewoon niet' van Oeborah Tannan. Zelfs bij babies zagen we dit terug in de vorm van Pamper unisex-Iuiers. Ook op de werkvloer was een begrijpende baas te zien, iemand die echt met de problemen van werknemers meeleefde. Er was ook een grote tolerantie te zien wat betreft andere culturen. Niet dat het altijd lukte om tolerant te zijn, maar het streven was er wel.

De jaren zeventig wordt de tijd van de emancipatie genoemd. De jaren tachtig was de tijd van de verzakelijking en de jaren negentig de tijd van de harmonie. Waarschijnlijk wordt over tien jaar het huidige tijdvlak de tijd van de polarisatie genoemd.

Tegenstellingen Anno 2003 is de gelijkheidsgedachte niet meer vanzelfsprekend. We hebben allerlei verschillen ontdekt. Mannen en vrouwen blijken toch verschillende wezens. De androgyne man is toch ook niet zo'n goed idee, het blijkt een watje.

Mannen moeten weer mannen zijn en vrouwen vrouwen. Er zijn nu eenmaal verschillen. Op het werk lijkt een einde te komen aan het begrip van onze werkgevers. Dit heeft ongetwijfeld ook te maken met de krapte op de arbeidsmarkt.

Voor ons tien anderen. Ook de perceptie over het samenleven van westerse en islamistische groeperingen is veranderd. We houden de schone schijn niet langer op, maar we spreken het uit: 'er zijn verschillen tussen culturen'. Kijk maar naar de partijprogramma's van de verschillende politieke partijen. Tijdens de verkiezingstijd was het een van de belangrijkste onderwerpen.

Toekomst Deze tegenstellingen zullen de komende tijd alleen maar sterker worden en terug te vinden zijn op allerlei terreinen. Door de grotere verschillen tussen groepen wordt doelgroepcommunicatie weer belangrijk. Er moet een keuze gemaakt

MOA-vakgroep IDIOT organiseert op 18 maart, om 16.00 uur een workshop over innovatie in marktonderzoek.

De workshop wordt gehouden in de Marketing Village te Leusden. Deelname is gratis voor MOA-leden.

Tijdens deze workshop zullen nieuwe ontwikkelingen in het marktonderzoek de revue passeren. Doel van de workshop is om gezamenlijk te komen tot een lijst van meest actuele (of urgente) thema's waarbinnen innovatie de meeste aandacht zou moeten krijgen. Die lijst zallDIOT in 2003 gebruiken om enkele inhoudelijke thema-middagen te organiseren waarin ook professionals van buiten de vakgroep (en ook van buiten het marktonderzoek!) aan het woord worden gelaten.

Onderwerpen: - Mobiel internetonderzoek (SMS, PDA etc); - Data mining & marktonderzoek: bridging the gap; - Wervings- en stratificatiemethoden bij internetonderzoek; - Interactieve, grafische mogelijkheden van onderzoek via internet; - Wet bescherming persoonsgegevens; - Hybride onderzoek of Mixed Mode onderzoek: nieuwe designs; - Online, kwalitatieve methoden; - Zonder standaardisering geen innovatie.

worden om mannen of vrouwen aan te spreken. Er zullen veel meer sexe-specifieke producten worden geïntroduceerd. Vermoedelijk zal Pampers ook weer het unisex-principe laten vallen. De verschillen tussen de culturen zullen in de toekomst steeds zichtbaarder en steeds meer geaccepteerd worden. Dit zien we terug in de commercial van Honig; world wide noodles met Surinaamse mix. De commercial laat een Surinaams stelletje zien dat zit te eten. De jongen gaat stappen. Het meisje heeft acht tenen knoflook in zijn eten gedaan, om de meisjes op een afstand te houden! Een ander voorbeeld van de acceptatie van cultuurverschillen is de introductie komende zomer van hoofddoekjes als onderdeel van de bedrijfskleding van Albert Heijn.

Kortom; trendinformatie is heel praktisch toepasbaar. De ontwikkeling dat tegenstellingen toenemen geeft richting aan productontwikkeling en communicatie in de zin dat er scherpere keuzes gemaakt moeten worden.

Dit is deel 2 uit een serie over trends.

Deelname Aan de workshop kunnen maximaal 35 mensen deelnemen. Omdat het aantal plaatsen beperkt is, vragen wij u zo snel mogelijk op te geven.

De workshop richt zich op leden van de vakgroep IDIOT. Mocht u zich nog niet hebben opgegeven als lid van IDIOT,maar wel interesse hebben in de vakgroep of in IDIOT,dan kunt u zich inschrijven door een e-mail te sturen aan het secretariaat van MOA: info@marktonderzoekassociatie.nl. Geef in de e-mail aan of u zich aanmeldt als lid van IDIOT en/of de workshop van 18 maart. Leden van de vakgroep IDIOT worden als eerste op de hoogte gesteld van nieuwe bijeenkomsten en activiteiten.

IDIOT IDIOT houdt zich bezig met innovatie in marktonderzoek. De vakgroep geeft aandacht aan nieuwe onderzoekstechnieken, zowel kwantitatief als kwalitatief.

Daarbij wordt gekeken naar de waarde van de nieuwe techniek voor het vakgebied en eventuele toepassingsgebieden. De vakgroep bestaat momenteel uit veertig leden en zal dit jaar twee besloten bijeenkomsten organiseren en één grote openbare middagbijeenkomst. Wilt u meer weten over IDIOT? Neem dan een kijkje op onze webpagina op www.marktonderzoekassociatie.nl.

CLOU PAGINA 38

INTERNET

Natuurlijk zijn er naast ouderen die al wel gebruik maken van internet, ook nog steeds ouderen die nog geen toegang hebben tot dit medium. Maar het is slechts een kwestie van tijd totdat internet en zijn mogelijkheden niet meer weg te denken is uit het leven van de senioren. Het potentieel wordt met de dag groter, aangezien de vergrijzing de komende jaren alleen nog maar toe zal nemen.

Helaas nemen we nog te vaak aan dat internet ouderen geen toegevoegde waarde biedt. Niets is minder waar, en hier ligt dan ook een taak voor de webdesigner. Naarmate men ouder wordt nemen gevoelens van eenzaamheid en onveiligheid toe, waardoor men minder graag naar buiten gaat. Ook door afnemende mobiliteit raken ouderen steeds meer aan huis gekluisterd. Internet stelt hen in staat om toch volledig geïnformeerd te blijven. In het algemeen kun je stellen dat internet in drie primaire behoeften voorziet: communicatie (mailen, chatten), informatievoorziening (nieuws, productinformatie) en entertainment (quizzen, spelletjes). We gaan eerst in op een indeling van marktsegmenten, die komt uit een recent uitgevoerd grootscheeps onderzoekt. Vervolgens behandelen we de eisen en behoeften van verschillende doelgroepen ten aanzien van websites en internet gezien in het licht van de drie primaire functies.

Marktsegmenten

Over welke informatie dient een webdesigner te beschikken zodat er concrete acties ondernomen kunnen worden? Met name is het van belang te weten hoe de doelgroep, in dit geval de seniorenpopulatie, getypeerd kan worden. Is de groep bijvoorbeeld wel homogeen? Zo niet, welke segmenten zijn er te onderscheiden en op welke wijze laten deze zich typeren?

Uit onderzoek is gebleken dat de seniorenpopulatie uiteen valt in vier segmenten wanneer gekeken wordt naar de eisen en wensen die men heeft ten aanzien van internet in het algemeen en van websites in het bijzonder. Niet alleen is de online seniorenpopulatie heterogeen wat betreft internetgedrag, maar verschillen zijn er ook in lifestyle en in demografische kenmerken.

1. Traditionals Binnen deze groep vallen ook de ouderen die momenteel nog geen toegang hebben tot internet. De groep kenmerkt zich onder andere door een groot aandeel light users. Heel geleidelijk is internet het alledaagse leven binnengeslopen.

Nog niet alle mogelijkheden van internet worden benut, waarschijnlijk omdat men

er simpelweg niet mee bekend is. Internet vervult voor dit segment slechts de functie van informatievoorziening. Gericht en efficiënt zoeken zijn de sleutelwoorden waarmee het internetgedrag van de traditionals omschreven kan worden.

2. Avonturiers Internet wordt door de senioren uit dit segment met name gebruikt voor een ongerichte zoektocht; het liefst verkennen zij internet door middel van het principe van surfen. Internet wordt als één avontuur gezien en het dient vooral privédoeieinden. In tegenstelling tot de 'traditionele' ouderen besluit men niet zozeer uit praktische overwegingen online te gaan, maar eerder voor de lol of uit verveling.

3. Allrounders .

De allrounders worden gekenmerkt door een hoge gebruiksfrequentie van internet, niet alleen voor privé- maar ook voor zakelijke doeleinden. Bovendien zijn de allrounders de enige ouderen die ook wel eens iets bestellen via internet (voornamelijk boeken, computer software en cd's).

4. Vermaakzoekers Voornamelijk voor vrouwelijke senioren die relatief jong zijn en veelal alleenstaand, heeft internet in toenemende mate een sociale functie. Een groot deel van de vermaakzoekers werkt niet (meer) en vult de dagen met activiteiten zoals chatten, het spelen van online games en mailen. Naast internetten houdt men zich het liefst met huiselijke activiteiten bezig.

Wil je als webdesigner een bepaalde doelgroep gericht bereiken, dan is het noodzakelijk inzicht te hebben in de eisen die deze doelgroep heeft ten aanzien van de website. De wensen en behoeften van de verschillende marktsegmenten zijn afgeleid van de gedragingen en de achtergrondkenmerken van de afzonderlijke groepen.

Ontwikkelen van een website

Wanneer de webdesigner een bepaalde doelgroep voor ogen heeft impliceert dit dat de website dient aan te sluiten bij de wensen en behoeften van die specifieke doelgroep. Wat telt zijn niet slechts de dingen die wenselijk zijn op een site,

CLOU PAGINA 39

maar minstens zo belangrijk is het voorkomen van barrières die de doelgroep eventueel zou kunnen ondervinden.

Universele eisen voor webdesign

• Een privacystatement: een bezoek aan en het gegevens achterlaten op de site dient veilig te zijn. Dit dient dan ook expliciet gemaakt te worden; • Een eenvoudige, heldere er duidelijke structuur: geef een duidelijke uitleg bij iedere link over hetgeen men bij de desbetreffende link kan verwachten; • Een overzichtelijke lay-out: gebruik een goed leesbaar lettertype, kleuren en illustraties; • Begrijpelijk taalgebruik: vermijd het gebruik van Engelse termen; • Een helpdesk- en/of contactbutton met daarbij een duidelijke uitleg over het gebruik ervan, zodat de oudere bezoeker interactief geholpen en begeleid kan worden daar waar nodig.

Voor de afzonderlijke segmenten geldt dat er verschillende eisen bestaan ten aanzien van een website. Derhalve zullen deze specifieke eisen hieronder per ouderensegment beschreven worden in relatie tot de eerder genoemde primaire functies die het Internet kan vervullen: informatievoorziening, communicatie en entertainment.

Doelgroepgebonden t. Traditionals

eisen voor webdesign

Wanneer de webdesigner besluit zich te gaan richten op dit segment dient men met een tweetal punten rekening te houden, namelijk met eventuele barrières en met de inhoudelijke aspecten van de website: Barrières: • Het bestelproces: het proces dient transparant te zijn. Maak traditionals desnoods stap voor stap wegwijs in de bestelprocedure door middel van duidelijk geformuleerde aanwijzingen; - extra aandacht dient uit te gaan naar de levertijd van artikelen en de zekerheid dat het bestelde artikel ook daadwerkelijk binnen de aangegeven termijn geleverd wordt. Hetzelfde geldt voor het wegnemen van de angst dat het product beschadigd geleverd zal worden.

3. Allrounders Barrières • Bestelproces: ook buiten kantooruren leveren: een groot deel van de allrounders is fulltime werkzaam; een inzichtelijk betalingsproces: ter stimulatie om meer en vaker online te • bestellen.

Inhoud -> informatievoorziening en communicatie • Benut het feit dat deze doelgroep een commerciële uitdaging vormt. Men heeft ervaring met het online bestellen van artikelen en diensten. Tevens is men bereid om, naar aanleiding van ongewenste reclame via e-mail, een offerte aan te vragen en in sommige gevallen gaat men zelfs over tot de aan schaf van een product/dienst.

• Zorg voor de aanwezigheid van een vergelijkingsitem of plaats links naar vergelijkingssites. De allrounder wil producten en diensten met elkaar vergelijken alvorens een beslissing te nemen over het aan te schaffen product.

• De site dient een Bourgondische sfeer uit te stralen. Allrounders zijn namelijk echte levensgenieters.

• Richt de site in rondom de volgende onderwerpen: overzicht van restaurants per regio, concert- en theaterprogramma, de mogelijkheid om kaarten online te bestellen, (wereld)nieuws, en recepten.

• De site dient een hoog informatiegehalte te hebben, wil deze aantrekkelijk zijn en blijven voor deze groep ouderen. Hierbij kun je denken aan o.a. het plaatsen van links naar zoekmachines, van waaruit men naar believen verder kan zoeken naar de gewenste informatie.

4. Vermaakzoekers Barrières • De ouderen die tot dit segment behoren kennen nauwelijks barrières wanneer het om internet gaat. Men is snel bereid persoonlijke gegevens achter te laten op een site. Hoewel men als gevolg hiervanvreest om spam via e-mail te ont vangen, is men daarentegen toch geneigd, wanneer men de spam eenmaal

Inhoud -> informatie: • Een overzichtelijk weergave van de onderwerpen, zonder te veel verrassingen. Men bezoekt een website immers om direct en gericht de gewenste informatie te zoeken.

• Onderwerpen die op de site aan bod dienen te komen, zijn de volgende: buitenactiviteiten, tuin, boeken, wonen en gezondheid.

• Een uitstraling als die van een tijdschriftcover. Hierdoor wordt namelijk op herkenning ingespeeld en kan vertrouwen opgebouwd worden.

• Een relatief eenvoudig navigatiesysteem, zodat je als bezoeker in een aantal beperkte stappen het doel bereikt.

advertentie

2. Avonturiers Wanneer de webdesigner besluit zich te gaan richten op dit segment dient rekening gehouden te worden met het volgende: Barrières: • Gebrek aan persoonlijk contact: hoewel dit natuurlijk voorlopig wel een issue zal blijven, zijn er wel oplossingen denkbaar om ook deze mensen te overtuigen van de voordelen van online bestellen. Zo kan een aanbod dat nauw aansluit bij de interesses, wensen en behoeften van dit type consument drempelverlagend werken.

• Goede communicatie en heldere informatie zijn voorwaarden om de angst voor onjuiste informatie weg te nemen.

• Het bedrijf achter de website dient zich voldoende te openbaren op de websi te zelf, gezien het feit dat ouderen in dit segment onbekende en/of buitenlandse bedrijven niet vertrouwen en derhalve op voorhand niet bereid zijn enige persoonlijke gegevens achter te laten op de site. Men vreest in deze het meest voor fraude.

Inhoud -> informatievoorziening en entertainment • Uw site dient een 'thuishaven' te bieden, waarop men te allen tijde terug kan vallen mocht men tijdens het surfen op het web 'verdwalen'.

• Een site gericht op deze doelgroep dient - gezien hun surfgedrag - voorzien te zijn van verschillende links naar pagina's over diverse onderwerpen.

• Reclamebuttons: deze doelgroep is commercieel zeer interessant aangezien zij waarschijnlijk snel geneigd is door te klikken op een reclamebutton.

• Onderwerpen die de site voor deze doelgroep in ieder geval dient te omvatten zijn: online televisiegids, wandel- en/of fietsroutes, Doe Het Zelf-tips en links, nieuwsitems (zowel wereldnieuws als bijvoorbeeld shownieuws), techniek en computer (software en hardware).

nou toch! Voor uw onderzoek Kiest u een marktonderzoekbureau met het door de branche erkende ~search Keurmerk. Zoals bijvoorbeeld het bureau Mobiel Centre Marktonderzoek te Almere.

•.. " ... ,,,...

r\......

~ IJ!JI..

Research Keurmerkgroep

Onderzoek het échte Keurmerk. Kijk op www.goedonderzoek.nl

CLOU PAGINA 40

heeft ontvangen, om naar aanleiding hiervan een offerte aan te vragen of de site zelf te bezoeken.

• Voorlichting over veiligheidsbevorderende middelen en de mogelijkheden ervan, zodat men de angst dat de computer gehackt wordt, los kan laten.

Inhoud -> entertainment & communicatie • De site dient een entertainmentfunctie te hebben. Alles wat hier mee te maken heeft, is gegarandeerd een succes, te denken valt aan: games, quizzen, prijsvragen, horoscopen, chatrooms, shownieuws, roddels en ditjes en datjes voor vrouwen boven de vijftig.

• Degenen die, binnen deze doelgroep, wel eens online iets hebben besteld, hebben dit met name gedaan omdat zij van mening zijn dat het aanbod op internet over het algemeen beter is afgestemd op de wensen van de koper.

• Onderwerpen die aangesneden dienen te worden zijn games, video's, entertainment, huiselijke dingen, televisie, roddels, sterren, eten en recepten.

• Speel in op de dringende behoefte aan sociale (communicatie- en amusements-) functionaliteiten die deze groep koestert.

Aanbevelingen

Kies één segment waarvoor de website ontworpen zal worden en probeer niet alle vier segmenten met één site te bereiken; Stel een communicatiestrategie op waarmee de gewenste doelgroep aan de site gebonden kan worden; Gebruik de verkregen inzichten in de wensen en behoeften van de gewenste doelgroep om de site te optimaliseren.

Evalueer op een later tijdstip of de website daadwerkelijk aansluit bij de wensen en behoeften van de bezoekers van de site en doe dat met behulp van onderzoek. Het evalueren van (het gebruiksgemak van) de website geschiedt bij voorkeur door middel van gedegen marktonderzoek.

fl

J Een grootschalige

(N = 2437) segmentatiestudie

2001, in opdracht van marktonderzoeksbureau Op verzoek is een uitgebreidere (ingrid. witlox@blauw.com)

naar het online gedrag van ouderen werd in

Blauw Research te Rotterdam,

versie van dit artikel beschikbaar

uitgevoerd.

bij de auteur

Met dank aan Prof Or. EA. G. Groenland, Research Oirector Blauw

Research, voor zijn waardevolle

adviezen.

advertentie

Keurmerkbureaus akkoord met vast stramien kostenspecificatie

Een lang gekoesterde wens van de opdrachtgevers van marktonderzoek gaat in vervulling met de tot standkoming van een vast formaat voor het specificeren van de kosten voor een marktonderzoek (zie hiernaast). De sectie Opdrachtgevers van de MarktOnderzoekAssociatie heeft in samenwerking met de Keurmerkgroep van de sectie bureaus overeenstemming bereikt hoe zo'n formaat eruit moet zien. Door het hanteren van een vaste kostenindeling en definiëring van die kosten wordt het eenvoudiger voor de opdrachtgevers binnen het marktonderzoek concurrerende offertes te vergelijken. Hoeveel analyse-uren begroot het ene bureau en met hoeveel uren rekent de collega en hoeveel tijd voorziet de ene leverancier in de uitwerking van de probleemanalyse in vergelijking tot een andere aanbieder. Aspecten die bij het beoordelen van een onderzoeksvoorstel en de kwaliteit ervan onontbeerlijk zijn.

De keurmerkbureaus hebben zich er toe verplicht deze standaard in te voeren en op verzoek van de opdrachtgever te vertrekken. De kostenspecificatie behoeft dus niet standaard aanwezig te zijn in een onderzoeksvoorstel. Maar de Opdrachtgeverssectie dringt er op aan deze standaard bij elke offerte te vragen.

De Keurmerk Controle Commissie zal er op toezien dat bureaus, die het keurmerk hebben, ook inderdaad volgens deze lay-out en indeling hun kosten kunnen specificeren. De overige aanbieders van onderzoek binnen de sectie bureaus zal gevraagd worden zich op vrijwillige basis bij dit voorstel aan te sluiten, aangezien de algemene ledenvergadering van de sectie bureaus dit voorstel niet heeft overgenomen.

De kostenspecificatie zal volgens bijgaand formaat bepaald worden, maar alleen op hoofdlijnen aan de opdrachtgever ter beschikking worden gesteld. De verfijning is bedoeld voor de bureaus om de juiste kostenplaatsen te kunnen bepalen.

De opdrachtgever is vooral geïnteresseerd in de kosten voor elk van de zeven kostenplaatsen. Alleen voor kostenplaats 7 zou het wenselijk kunnen zijn om te weten welke extra 'overige' kosten het bureau voorziet. Een specificatie daarvan geschiedt op vrijwillige basis door een bureau.

De sectie opdrachtgevers hoopt dat deze transparantie in de kostenopbouw een bijdrage zal leveren aan de kwalitatieve beoordeling van onderzoeksvoorstellen.

Peter Mulder, voorzitter sectie Opdrachtgevers

Kom nou toch! Voor uw onderzoek kiest u een markt onderzoekbureau met het door de branche erkende F¤searcr Keurmerk. Zoals Ruigrok MC/NetPanel te Amsterdam, hé bureau voor kwalitatief en internet onderzoek.

U"'-'_'_h.''-'

Q ~:~~~~~kgrOe~

Onderzoek het échte Keurmerk. Kijk op www.goedonderzoek.n Marktonderzoek & Communicatie

redactie@marktonderzoekassociatie.nl.

CLOU PAGINA 41

Ileis www.l<notsonlmeresearch.com

login fo Europe's mind

KOSTENSPECIFICATIE T.B.V. KEURMERKGROEPLEDEN OPDRACHTGEVERS BINNEN DE MOA

MOA EN DE SECTIE

datum: Indien relevant: Steekproefomvang lengtevangesprekin minuten Fase omschrijving

1.1 1.2

uren

tarief

kosten

totaal

Briefing briefing/voorstel/offerte andervoorbereidend werkspecificatie:

2 2.1 2.2 2.3

Onderzoeksvoorbereiding, na fiat vragenlijstontwerp/checklisVinstructie aankoopsteekproeven/adreskosten vooraankondiging respondenten

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Veldwerk dataverzameling/incL resp.sel./notuleren lokatiekosten/catering/apparatuur etc. face-ta-faceinstructie incentives/respondentvergoedingen data-entry

4 4.1

Data verwerking dataprocessing incl.prog.vragenlijst

5a 5.1

Rapportage rapportage/analyses/modellen

5b 5.2

Presentaties presentaties

6

Coördinatie/projectmanagement

7

Overige kosten, specificeren

7.1 7.2 7.3

vertalingen reis-enverblijfkosten overige,te weten:

TOTAAL

Spelregels: 1

2 3 4

De kostenspecificatie wordt op verzoek van de klant op hoofdlijnen afgegeven. Het bureau verplicht zich de totaal kosten van elk van de zeven bovengenoemde kostenplaatsen aan de cliënt te verstrekken.

Deze kostenspecificatie behoeft niet standaard in de offerte opgenomen te worden, maar moet wel op verzoek van de klant afgegeven worden.

De risico- en winsttoeslag is in de zeven kostenplaatsen verwerkt en wordt niet afzonderlijk gerapporteerd.

Voor verschillende deelonderzoeken binnen één onderzoeksvoorstel wordt voor elk deelonderzoek een separate kostenspecificatie gemaakt.

Bijvoorbeeld voor een kwalitatief- en een kwantitatief deelonderzoek.

Pan-European Online Researcher

KNOTs is an Internet-based market research system, designed to link net users with companies who are committed to marketing goods and services quickly and accurately by using Internet as an efficient and valuable Market Intelligence tooI. KNOTs was established in 1996, and is a leading online market research cornpany, with global ambitions triggered by its multinational clients.

KNOTs Europe, based in Hoofddorp, is already fully operational in all the largest markets in Europe and its clients represent some of the leading industries: Audio/ Video, Automotive, Computers, Cosmetics, Finance / Insurance, IT, Media and Telecom.

As a young and smal I cornpanv, KNOTs Europe has an exciting opportunity for an experienced Researcher, who would set up online research projects of global companies. The job function includes preparation of clients' research plans and intelligent and actionable questionnaire design.

The required candidate must prove expertise in handling Ad HOC market research and knowledge of key statistical packages, with at least 2 years of experience in using SPSS online questionnaire design software. He or she should be broad minded, being part of a multicultural team. Flexibility and the ability to adapt tools, approaches, and personal style to the way the ellent's organization works are essential.

Candidate must speak English fluently and any other European language will be considered an advantage, preferably German.

If the above interests you, please send a cv with a cover letter outlining your experience and ambitions to nimrod@knotsonlineresearch.com or dam@knotsonlineresearch.com Alternatively you can contact Nimrod at 023-5543540 or Dam at 023-5543532.

CLOU PAGINA 42

BOEKEN Infographics serieus vak

Wie een krant of tijdschrift openslaat zal merken dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van infographics. Infographics zijn grafische illustraties, waarbij (meestal) cijfermateriaal in een voor de lezer aantrekkelijk plaatje worden opgediend. De bedoeling is dat de kwantitatieve informatie met behulp van het plaatje gemakkelijker wordt overdragen op de lezer. Er is hier sprake van een zeker spanningsveld tussen het creatieve aspect en het functionele aspect: soms worden de plaatjes zo mooi gemaakt dat de boodschap verloren dreigt te gaan. Een spanningsveld waar iedereen mee te maken heeft die zich bezig houdt met het visualiseren van informatie in grafiekvorm. Mede door gespecialiseerde bureaus als Mediagraphix is het maken van infographics de afgelopen jaren een serieuze professie geworden.

VIN, de Vakgroep van Infographicsmakers in Nederland, heeft een boekje uitgebracht dat op een goede manier de kracht van grafische informatie illustreert.

Het boek biedt een overzicht van de infographics die in de Nederlandse media zijn verschenen naar aanleiding van de aanslagen van 11 september. Het gaat hier dus niet alleen om infographics voor het overbrengen van statistische informatie, maar ook om infographics die als doel hebben om de toedracht van de gebeurtenissen goed in beeld te brengen. Het is een interessante compilatie die een goed beeld geeft van hoe het in Nederland ervoor staat op het gebied van de informatiegrafieken.

Het boek is getiteld '09.11.2001: Infographics in de Nederlandse media'; het is te bestellen via VIN@infografieken.nl, via website van de NVJ www.villamedia.nl of via telefoonnummer 035-6239993. De prijs bedraagt 22,50 euro (voor niet NVJ- en BNO-Ieden).

Vragenlijsten en opinies

Uit de universitaire hoek zijn er twee interessante boekjes over vragenlijsten verschenen. Het eerste dat we hier willen bespreken verscheen al in 1999 van Dijkstra en Smit (Vrije Universiteit) 'Onderzoek met vragenlijsten'.

De professionele uitvoerder en gebruiker van onderzoek die dit werkje bij een boekhandel even kort inkijkt zal het waarschijnlijk snel weer terugzetten. De inhoudsopgave bekijkend lijkt het een zoveelste praktische handleiding, geschreven voor Schoeversmeisjes die een verplichte cursus Marktonderzoek moeten doen ('De beginfase', 'Steekproeftrekking' en eindigend met 'Het onderzoek in de praktijk').

Maar wie het boekje terzijde legt mist toch iets. Want juist de praktische en soms wat 'uitleggerige aanpak van de auteurs geeft een meerwaarde aan dit boek. De eerste hoofdstukken mag u snel overslaan. De meisjes van Schoevers moeten die voor het tentamen 'Inleiding Marktonderzoek' natuurlijk wél goed bestuderen, maar we mogen er van uitgaan dat u de beginnerscursus al achter de rug hebt. Bij het hoofdstuk 'Vraag en antwoord' wordt het pas leuk. Daar komen de basisregels voor een goede vraagstelling één voor één langs. Steeds toegelicht aan de hand van voorbeelden, waarDij vaak woordelijk de praktijk van een individueel vraaggesprek is weergegeven. Neem het onderstaande voorbeeld.

I: Ik vind reclamespotjes op t.v. amusant.

I: Eens of oneens?

R: Eh nou soms een ja, ja. Die zijn wel eens amusant ja.

I: En bent u het er dan gewoon mee eens of zeer mee eens?

R: Oe wat is daar het verschil in eigenlijk he?

I: Nou, het is een, het is een mate van degradatie he. Gewoon mee eens en zeer mee eens da's natuurlijk wel een klein verschilletje tussen ehe.

R: Oh ja, nou ja gewoon mee eens.

I: Gewoon mee eens.

Bij lezing van dit soort scripts huiveren we weer eens over de betrouwbaarheid van onze data. Maar de auteurs geven precies aan waarom het hier mis gaat en wat daar aan te doen. In dit geval lezen we dat 'overtreding van regel 2', de boosdoener is. 'De antwoordalternatieven sluiten niet aan op de antwoordtekst'.

Afijn, daar is dus iets aan te doen. En is er nog een tiental bruikbare wenken, waarmee een goede vragenlijst kan worden opgesteld. Handig, want ik durf te beweren dat voor de meeste onderzoekers een flinke opfrissing van de basiskennis 'vragenlijstontwerp' gewenst is. 'Onderzoek met vragenlijsten' is daarbij een prima hulpmiddel.

Bron Algemeen Dagblad

CLOU PAGINA 43

FORMULERINGSFOUTEN BIJ STELLINGVRAGEN VOOR MARKT- EN OPINIEONDERZOEK (N=35)

Formuleringsfout Meervoudige stellingvragen (dubbele) ontkenningen Onduidelijke referenten Ingewikkelde zinsconstructies Dubbelzinnige uitdrukkingen Vage telwoorden Te hoog kennisniveau Specialistisch taalgebruik Suggestief taalgebruik Selectieve toelichtingsinstructies Puntitems Onbekend referentiekader

IN VRAGENLIJSTEN

Percentage vragenlijsten met een of meer fouten 60% (21) 40% (14) 37% (13) 34% (12) 31% (11) 23% (8) 23% (8) 17% (6) 17% (6) 11% (4) 9%(3) 3%( 1)

"

$

Stellingen!

Wie de basiskennis m.b.V. 'Onderzoek met vragenlijsten' heeft bijgespijkerd kan door met een recenter werkje van de Universiteit van Amsterdam (UvA): 'Opiniemaken of Opinie-meten' van Van den Berg e.a. Dit boek gaat helemaal over het gebruik van stellingen in vragenlijstonderzoek. En ook nu gaan de wetenschappers diep door de knieën om aan te sluiten op de praktijk van de marktonderzoekers. Over stellingen is al veel gezegd en geschreven. Op de achtergrond hoor ik Peter van Westendorp al minachtend brommen over 'kreetjes'. En geheel ongelijk heeft hij niet. Ze worden nogal eens slordig gebruikt en vormen vaak het gereedschap van de luie of onkundige onderzoeker. Wat is er makkelijker dan je onderzoeksvragen in een lange lijst van stellingen te vatten? Schaaltje erbij en Klaar is Kees!

Dat dachten mogelijk ook de onderzoekers van 17 professionele marktonderzoekbureaus, waaronder een groot aantal VMO/Keurmerkbureaus. Niet de minsten dus. Zij stuurden 49 vragenlijsten naar een onderzoeksteam van de UvA, die de stellingen op de snijtafel legde. Het resultaat daarvan is ronduit shockerend De UvA klassificeerde 12 typen fouten in stellingvragen en scoorden de vragenlijsten daar op. De bovenstaande tabel geeft een beeld van de uitkomsten.

Missers

Van den Berg bespreekt geduldig alle genoemde fouten aan de hand van stellingen zoals die door gerenommeerde bureaus 'in het echte leven' worden gebruikt. En het wordt, al lezende, duidelijk dat de hier genoemde fouten ook inderdaad flinke consequenties hebben voor de betrouwbaarheid van het onderzoek. Verkeerd gebruikte stellingen leiden tot foutieve conclusies. Want het verhaal is nog niet af. Behalve formuleringsfouten worden er ook missers gemaakt bij de interpretatie van stellingvragen. Meestaloverinterpretaties. Onderzoekers neigen ertoe te rapporteren dat een onderwerp daadwerkelijk bij respondenten 'leeft' als deze het eens of oneens zijn met stellingen, of erger: interpreteren stellingen in termen van (potentieel) gedrag.

Afijn, lees en huiver! En denkt u even mee: dit is het resultaat van een onderzoek naar vragenlijsten van goeddeels serieuze, professionele marktonderzoekbureaus. De bureaus waren professioneel genoeg om aan een dergelijk onderzoek mee te werken en geven ook daarmee aan hun vak serieus te nemen.

Maar hoe zou de vlag er bij hangen bij minder serieuze instellingen?

Het is duidelijk dat dit boekje de aanschijfprijs meer dan waard is en verplichte kost moet zijn voor elke bureauonderzoeker. Omdat de handen van de CLOUlezer nu waarschijnlijk jeuken om zelf met stellingen aan de slag te gaan geven we hierbij vast wat huiswerk mee. We beginnen makkelijk. De redactie van het televisieprogramma NOVApresenteerde tijdens de verkiezingscampagne dagelijks een nieuwe stelling op haar site om de mening van de Nederlander te peilen. Het kan niet moeilijk zijn hier op het oog een aantal fouten uit te halen.

Een bloemlezing: • Ik ben blij dat de verkiezingen voorbij zijn • De nieuwe politiek is in deze verkiezingscampagne totaal verdwenen • Alle linkse stemmen zijn nodig om de PvdA groter te maken dan het CDA • Een CDA-PvdA-kabinet is onontkoombaar • Meer politie helpt niet tegen de misdaad • De aantasting van de WAO is het gevolg van misbruik.

.....

N Ll)

co M N <.Cl

E

'":;;

'C

c;; E cc

....

:z:

.....

N

.....

C>

= Cl>

e::'" Cl>

:z:

CLOU PAGINA 44

Onder bovenstaande titel gaf Richard Alker van Signicom voor de Vakgroep Diensten op 13 februari een presentatie over het beter benutten van databases door het zoeken Erik de Kort

naar achterliggende

klantwaarden.

zoeken in database-gegevens

De kern van het verhaal kwam neer op het slim

met als doel het vinden van groepen klanten met gelij-

ke wensen en behoeften. Deze wensen en behoeften worden afgeleid uit gedragingen en kenmerken die in de database zijn vastgelegd.

Segmentatie dus. Een onderwerp dat nog steeds zeer actueel is en blijkbaar nog steeds aanleiding tot veel discussie. Het beleidsdoel van segmentatie is, simpel gezegd, het zo effectief mogelijk benaderen van je doelgroep, in dit geval primair de eigen klantendatabase. Effectief wil zeggen: een hoog resultaat met zo weinig mogelijk middelen. Je kunt dit bekijken vanuit de kostenkant en vanuit de opbrengsten-kant. Vanuit een database doe je dit door klanten alleen die aanbiedingen voor te leggen, waarvan je verwacht dat ze aanspreken en dit te doen met argumenten waarvoor de klantgroep gevoelig is. Segmentatie is, naast positionering, een van de basiselementen van strategisch marketingbeleid.

Bij segmentatie doen zich twee belangrijke problemen voor: het traceren van groepen die qua gedrag en/of motieven op elkaar lijken en anderzijds het daadwerkelijk aanwijzen (vinden) van deze groepen. Bij het vormen van de segmenten hebben we in de loop van de tijd een ontwikkeling gezien van demografische kenmerken (samengevat in het begrip sociale klasse), via algemene psychografische kenmerken (lifestyle) naar de domeinspecifieke variabelen. Met deze ontwikkeling werd ook het vinden van de segmenten moeilijker: mensen zijn nu eenmaal eenvoudiger te vinden via hun demografische kenmerken dan via hun psychografische kenmerken. Hiervoor moet dus een slag gemaakt worden van psychografie naar beschrijvende kenmerken. In een database is dit een-op-een aanwijzen. Alle of zoveel mogelijk klanten in de database worden aan een segment toegewezen.

Wat en waarom

In de geschetste aanpak werden drie soorten gegevens onderscheiden: gegevens uit de eigen database, externe gegevens (uit andere databases, zoals de postcode-gerelateerde) en psychologische kenmerken verkregen via marktonderzoek. Uitgangspunt van de analyse is de database, verrijkt met externe gegevens.

Hierin wordt niet alleen gezocht naar 'wat klanten doen', maar ook of vooral 'waarom' ze dat doen.

Op basis van de motieven/eindwaarden worden klanten ingedeeld in segmenten, die vervolgens in kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek getoetst en verdiept worden. Een aanpak die dus van de andere kant begint dan we gewend zijn. De bekende aanpak is om te beginnen met marktonderzoek, daaruit segmenten te vormen en vervolgens te zoeken naar onderscheidende kenmerken van de segmenten waarmee beslisregels opgesteld worden. Met behulp van deze beslisregels worden vervolgens klanten in de database toegewezen aan - ĂŠĂŠn of meer - segmenten.

Wat zijn de waarden van de klant

Over de benadering vanuit de verrijkte database ontstond de nodige discussie: is het mogelijk om uit een veelheid van gedragingen en kenmerken de achterliggende motieven en zelfs eindwaarden van klanten in beeld te brengen? Met een aantal aansprekende voorbeelden, o.a. van Robeco en ANWB, uitgevoerd door Signicom en BPK, liet Richard zien dat de aanpak in ieder geval in de praktijk zijn nut heeft bewezen. De kernvraag blijft staan wat uiteindelijk de optimale manier is om te achterhalen wat de motieven, zo u wilt waarden, van klanten zijn: rechtstreeks 'vragen' via kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek of afleiden uit een veelheid van gedragingen. Ofwel, moet je beginnen met marktonderzoek en vanuit de resultaten toewerken naar de database of is het zinvoller juist te beginnen bij de database? Weet de klant waarom hij/zij een bepaald gedrag vertoont en hebben we manieren om dit boven tafel te krijgen of is dit beter af te leiden uit zijn/haar gedrag? Deze discussie, al enige tijd geleden aangezwengeld door o.a. Paul Postma, zal nog wel enige tijd voortduren. Een voordeel van de aanpak vanuit de database is in ieder geval dat het probleem van de toewijsbaarheid, het vinden van de segmenten, opgelost, in ieder geval versimpeld, is. Een bekende beperking van de database-aanpak is dat alleen geanalyseerd kan worden op gedrag en kernmerken die in de database zitten. Een kleine, passieve klant bij bank A, kan in feite een zeer actieve belegger blijken, maar bij een andere bank.

Het onderwerp segmentatie is al lang geleden geĂŻntroduceerd en in het midden van de jaren tachtig in Nederland weer voor het voetlicht gebracht door Theo Verhallen en Fred van Raaij met de introductie van het begrip domein-specifieke segmentatie. In de praktijk blijft het een lastige klus, vooral om de resultaten te vertalen in operationeel beleid. Hiervoor is een domein-specifieke benadering een vereiste en dit vraagt om een diepgaande analyse.

Een mooi onderwerp dus voor onderzoekers, stof voor nadenken en discussie, op een aansprekende manier naar voren gebracht tijdens deze bijeenkomst van de Vakgroep Diensten.

CLOU PAGINA 46

EERSTE DIPLOMA'S SENSORISCH ONDERZOEKER UITGEREIKT

op 9 januari jl. vond in het Holland Casino in Utrecht de uitreiking plaats van de eerste, erkende MarktOnderzoekAssociatie diploma's Sensorisch Onderzoeker A en B door Prof. Or J.H.A. Kroeze, bijzonder hoogleraar psychologische en sensorische aspecten van voeding en voedsel De Vakgroep Sensorisch Onderzoek en de Examencommissie Sensorisch Onderzoek van de MarktOnderzoekAssociatie hebben het voortouw genomen bij de organisatie van een eerste, landelijk examen sensorisch onderzoek.

Er zijn twee categorieën, het examen Sensorisch Onderzoeker A voor testleiders (MBO-niveau) en het examen Sensorisch Onderzoeker B voor startende projectleiders (HBO-niveau). De leerstof is gebaseerd op het boek 'Proeven van succes', geschreven door Joep Brinkman, alsmede de praktijkervaring van de kandidaten.

De examens zijn gehouden onder toezicht en met erkenning van de Stichting Examenkamer die in het belang van het bedrijfsleven en overheid de objectiviteit, de integriteit van toetsing en de kwaliteit van het diploma garandeert.

Negentien kandidaten hebben op 22 november 2002 aan de examens deelgenomen. Zestien personen zijn met goede cijfers geslaagd.

De geslaagden zijn:

Sensorisch Onderzoeker A: Mariëlle van de Rovaart Nicole Kegier Leen 5noeys Heidi Hufkens Caroline Verboven Anne Carmans

Sensorisch Onderzoeker B: Peter van der 5teege Judith Knabben Jackelien Nijhuis Margreet Rippen Ria van de Laar Eric /nnemee Caroline Wolderling Gemma La/kema Anneke Hettinga Mirjam Bouwman

Joost Augusteijn is aangetrokken als communicatie onderzoeker voor de Rabobank.

Hij is verantwoordelijk voor al het corporate onderzoek van de Rabobank met betrekking tot merkbeleid, media inzet, reclame campagnes en accountability. Voorheen was Joost Augusteijn werkzaam als manager consumentenonderzoek bij Rabobankdochter Robeco. En daarvoor als marktonderzoeker bij entertainmentorganisatie PolyGram/Universal.

Met ingang van 1 februari 2003 is dr. Rob van de Peppel (1959) benoemd tot adjunct-directeur bij 1&0 Research te Enschede.

1&0 Research richt zich op beleidsonderzoek, marktonderzoek en advies en beschikt over een omvangrijke interview-unit met eigen calicenter. Rob van de Peppel volgt drs. Edwin van de Wiel op, die deze functie drie jaar bekleedde. Hij is bestuurskundige en was voorheen werkzaam aan de Rijksuniversiteit Groningen en aan de Universiteit Twente. Hij is nu nog voor één dag in de week werkzaam bij het Centrum voor Schone Technologie en Milieubeleid van de Universiteit Twente. Hij zal zich, ook in samenwerking met de UT, vooral bezig houden met de ontwikkeling van praktisch gerichte producten voor overheid en bedrijfsleven.

Sinds begin dit jaar is het researchteam van Evidens Onderzoekdiensten versterkt met Marjon luites.

Hij houdt zich bezig met het optimaliseren van de programmatur voor datacollectie en rapportages via inter- en intranet en e-mail, alsmede met het verzorgen van 'maatwerk'-rapportages.

Voorheen was hij werkzaam als software-engineer en informatie-analist bij o.a.

Compuware en TU Delft.