CLOU nr. 7, november 2003

DDDDD DDDDD

NOVEMBER

2003

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

MARKETING EN ONDERZOEK - EEN SUCCESCOMBINATIE? DE TEST! BETAALBARE SOFTWAREPAKKETTEN VOOR INTERNETONDERZOEK

4

COLOFON I CLOU REDACTIONEEL

5

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

8

COR MOLENAAR: 'JE WEET NIET EENS MEER WAT IEMAND OVER EEN KWARTIER DOET'

12

TOM KNIESMEIJER: 'ALLES KLOPT, BEHALVE HET HART'

14

IN DE STEEKPROEF: BETER SAMEN DAN ALLEEN - MARKETING EN ONDERZOEK

16

CITYMARKETING IN ROTTERDAM. ONDERZOEK GEEFT DE RICHTING AAN

20

15 VRAGEN AAN KASPER VAN NOPPEN, BBK

22

HET WEB: REIZEN DOOR CYBERSPACE

24

INTERNAL BRANDING: 'INTERNE TROTS IS EXTERNE GELOOFWAARDIGHEID'

25

VOLLEDIG PROGRAMMA MARKETING INFORMATION EVENT 6 EN 7 NOVEMBER IN ROTTERDAM

39

JAN BOUTS - BUKKEN

40

BREINSTIJLEN - MARKETING MET HERSENS

42

DE TEST: BETAALBARE SOFTWARE VOOR ONLINE ENQUÊTEREN

48

SECTIE OPDRACHTGEVERS VAN DE MOA - HOE OVERLEEF IK ALS BEDRIJFSONDERZOEKER?

49

I

TRENDS: DE OPKOMST VAN HET BEELD IN ONDERZOEK

50

METHODEN & TECHNIEKEN: DE ONNAUWKEURIGHEID VAN HET GETAL

53

BERT DE VRIES - BESTE KONINGIN

54

MOA NIEUWS

56

AGENDA'S

57

BEDRIJFSNIEUWS I PERSONALIA

58

MOA IN DE SEAT ENDURANCE CUP

Adverteerders Blauw 11 Bloomerce 7 Branches & Trends 51 Connexie 57 Ergo 53 Fieldworld 19 Focus 13 GMI 59 Impala 17 Interview Technology 9 Intomart 45 Mantext 25 Mobiel Centre 49 NIPO60 OP&P2 Research International 37 Salesforce 47 Sample Answers 55 Scanmar 23 Rie Schouten 21 Team Vier 15 Yellow Pages 38

CLOU PAGINA 5

~

~~.!:~ard.nl

-

'J~'J

:._IO~K EEN ~AAH BUjf.eh.rpl

0.""""'-"

~i"'*'Mi

"'_)'t._u.

F'::::':-':':::':

Forums.... _._ ..pom,O-_

Nederlanders nemen steeds vaker een huisdier.

Bijna drie op de vijf gezinnen in Nederland houden één of meer huisdieren. In 2001 was dat nog 55% van de Nederlanders, en in 1999 had slechts 50% een huisdier. Met name in grote en jonge gezinnen worden huisdieren aangetroffen. Dat blijkt uit een onderzoek van TNS NIPO. Uit het onderzoek bleek dat vooral het aandeel honden en konijnen is gestegen. De goudvis blijft het talrijkste huisdier, er zwemmen er zo'n twintig miljoen rond in Nederland.

Ook werd er in het onderzoek gevraagd naar de leeftijden van verschillende dieren. Zo bleek dat honden gemiddeld tussen de vijf en zes jaar oud zijn. Katten zijn met gemiddeld zeven jaar wat ouder. Met het klimmen der jaren van het gezinshoofd, stijgt ook de leeftijd van hond en kat als huisdier.

Tweederde (67 procent) van de honden als huisdier wordt door hun baas gekenmerkt als rashond: stamboom (44 procent), bij erkende fokker gekocht (11 procent) en documenten van rasvereniging (10 procent). Bij katten als huisdier ligt dit aandeel aanzienlijk lager, 13 procent is raskat.

Huisdieren zijn ook iets duurder geworden.

Gemiddeld besteed een gezin bijna 22,50 per maand aan dierenvoedsel en andere benodigdheden, dat is een lichte stijging ten opzichte van de afgelopen jaren. Vooral jonge gezinnen, alleenstaanden en gezinnen in de grote steden geven veel uit aan hun huisdieren.

Bron: NIPO

De gemiddelde Nederlander heeft geen hoge dunk van reclame. Reclame werkt prijsverhogend, is misleidend, niet echt leuk, geeft geen betrouwbare informatie en er is vooral teveel van. Dat blijkt uit een grootschalig onderzoek dat onder duizend consumenten, dat werd uitgevoerd door Intomart in opdracht van Adformatie.

De respondenten kregen een aantal stellingen over reclame voorgelegd, die deels ook vijf jaar eerder werden gebruikt. Uit het onderzoek blijkt dat de houding van de gemiddelde Nederlander ten opzichte van reclame eigenlijk alleen maar negatiever is geworden.

Zo haalt de stelling 'reclame verhoogt de prijs van artikelen' een nijna tweemaal zo hoge saldoscore (het aantal mensen dat het eens is met de stelling minus het aantal oneens-stemmers) als in 1998.

Ook de reacties op de nieuwe stelling 'reclame overdrijft maar liegt niet', geven geen rooskleurig beeld: een meerderheid onderschrijft deze uitspraak niet.

'Jokkende' reclame staat, samen met ongevraagde en programmaonderbrekende reclame, dan ook bovenaan in de toptien van grootste ergernissen. Het hoge volume van reclame scoort hier trouwens ook hoog.

Reclame waar de Nederlandse consument de meeste moeite mee heeft zijn telemarketing en ongewenste reclame via SMS, email of internet. Met tra-

ont .......

_ ... IIot>

.

rooo*

PLAATS NU UW VACATURE!

I·~".·

_)

~

v ..... _ ......

,tQnir

.-......-.

__

--

CONHNT

Monsterboard bekendste vacaturesite Monsterboard is veruit de bekendste carrièresite van Nederland. Dit blijkt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door marktonderzoeksinstituut TNS NIPO. Meer dan tweederde van de ondervraagden geeft aan Monsterboard.nl te kennen. Dat maakt de site meer dan anderhalf keer zo bekend als de nummers twee en drie uit het onderzoek: De Nationale Vacaturebank (40 procent) en Intermediar (37 procent).

De spontane merkbekendheid van Monsterboard is ook erg hoog. Op de vraag 'Welke vacaturesites kun je opnoemen?' gaf 18 procent uit zichzelf Monsterboard.nl als antwoord. Dat was ook weer zo'n anderhalf maal zo veel als de nummer twee, de Nationale Vacaturebank. Bij 10 procent werd Monsterboard.nl als eerste genoemd. In dit Top-ofmind onderzoek scoort Monsterboard.nl ook het hoogst. Nummer twee is hier Stepstone, dat door 6 procent van de ondervraagden als eerste werd genoemd.

Intermediair en De Nationale Vacaturebank volgen beide met 5 procent.

Het naamsbekendheidsonderzoek werd in opdracht van Monsterboard.nl uitgevoerd door het NIPO. Rob

ditionele reclame als dagbladen en tijdschriften heeft men aanzienlijk minder moeite. Ook sponsoring wordt geaccepteerd door de Nederlander, zelfs als het om zaken als onderwijsmateriaal gaat. Reclame die de consument het liefst verboden zou zien, is reclame voor gokproducten (casino's) en reclame die gericht is op kinderen tot zes jaar.

Toch biedt het Intomart-onderzoek naar de reclamehouding van de Nederlander ook een lichtpuntje, het persoonlijk nut dat men van reclame heeft beoordeelt men het milde rapportcijfer 5,5. In '98 was dat nog slechts 5,3.

Brouwer, Managing Director van Monsterboard.nl: 'Wij hebben besloten een onafhankelijk instituut in te zetten voor dit onderzoek om meer transparantie in de markt te brengen. Er zijn nu teveel 'onderzoekjes' in omloop over de verhoudingen in de markt van carrièresites, die alle een andere uitkomst hebben. Door met het NIPOte werken helpen we deze verwarring uit de wereld.'

In 9 maanden tijd steeg het aantal CV's in de CV Database van Monsterboard.nl met 25 procent naar 265.000. Ook het aantal unieke bezoeken steeg fors naar bijna 700.000 per maand.

Bron: Intomart

Bron: NIPO

CLOU PAGINA 6

Nederlanders laten zich niet snel van hun stuk brengen door pijn. In vergelijking met Duitsers, Engelsen en Spanjaarden gaan relatief veel Nederlanders met chronische pijn door met werk of sociale activiteiten. Dat blijkt uit een internationaal onderzoek dat geneesmiddelenfabrikant MSD vrijdag naar buiten heeft gebracht.

Het onderzoek is gedaan onder 909 patiënten in Nederland, Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en Engeland met aanhoudende of chronische pijn. Nog niet een op de vier Nederlanders laat zich door pijn afhouden van werk of sociale verplichtingen, terwijl dat percentage bij Duitsers, Engelsen en Spanjaarden veel hoger ligt, rond de 50 procent.

In Nederland lijden zeker 800.000 mensen aan chronische pijn. Eenderde daarvan wordt, ook na gebruik van pijnstillers, gehinderd in de dagelijkse activiteiten.

Bron: Telegraaf

Il'I~lill'"

redactie@marktonderzoekassociatie.nl

Thema: arbeid en wonen

Telefonische bereikbaarheid Nederlandse organisaties verslechterd De telefonische bereikbaarheid van Nederlandse organisaties is zwaar verslechterd. Dat blijkt uit een recent onderzoek van de telefonische dienstverlener SNT en onderzoeksbureau InterviewNSS. In twee jaar tijd is de bereikbaarheid van algemene nummers gedaald van 82 procent naar 68 procent. SNT testte de bereikbaarheid van deze nummers door ongeveer 42000 telefoontjes te plegen naar verschillende overheidsinstanties en bedrijven.

De kans om iemand via een doorkiesnummer te spreken te krijgen, is nog kleiner geworden. Lukte dit vorig jaar nog bij 42 procent van de pogingen, in 2000 was dat nog slechts 47 procent. Als criterium voor bereikbaarheid hanteert SNT dat iemand de beller binnen 15 seconden te woord staat, en dus niet in de wacht zet. Een criterium dat niet vergezocht is, want 28 procent van de bellers verbrak de verbinding als niet binnen 25 seconden werd opgenomen. Na 30 seconden gaf 69 procent van de bellers er de brui aan.

SNT zoekt de verklaring voor de slechte bereikbaarheid in het kwakkelende economische klimaat. Het automatiseren van het telefoonverkeer is voor organisaties een aantrekkelijke manier om kosten te besparen, maar gaat wel eens ten koste van de kwaliteit. Maar de echte boosdoeners zijn de organisatiestructuur en de houding van medewerkers. Zo werd de afspraak om terug te bellen één op de drie keer niet nagekomen.

Uit aanvullend onderzoek van SNT-dochter Interview-NSS bleek dat bellers veel prijs stellen op een persoonlijke benadering waarbij persoonlijk contact mogelijk is. De grootste nachtmerrie voor een beller is om in een menu terecht te komen, waar de keuze van de beller niet in zit, en er ook geen mogelijkheid is om iemand persoonlijk te spreken te krijgen. Aan deze zonde zijn volgens het onderzoek met name banken, verzekeraars, internetaanbieders en reisorganisaties schuldig.

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat bellers soms het gevoel hebben expres aan de lijn te worden gehouden. Dat bleken ze vooral te denken als ze lang moesten wachten tegen hoge beltarieven.

Bron: Interview NSS

De spelcomputer heeft de PC overtroffen als favoeriete spelplatform. Dat blijkt uit een recent onderzoek van Blauw Research. Grote ketens als Dixons, Free Record Shop en Bart Smit nu meer spelletjes voor bijvoorbeeld de Xbox, de Playstation en de GameCube dan cd-roms voor de pc.

De omzet van games voor consoles is het afgelopen halfjaar uitgekomen op meer dan 51 miljoen euro. Dat is niet alleen 12 procent meer dan in dezelfde periode als vorig jaar, maar ook aanzienlijk meer dan de omzet van PC spellen, die op zo'n 41,5 miljoen bleef steken. Een op de vijf huishoudens in Nederland bezit inmiddels een Xbox, Playstation 2 of een GameCube.

De hoofdoorzaak van de gedaalde PC software wordt gezocht in het feit dat PC gebruikers steeds minder cd roms met infotainment en naslagwerken aanschaffen, maar het internet gebruiken om aan hun informatie te komen.

Dat de spelcomputers aan een opmars bezig zijn, is geen nieuws. AI vorig jaar nam de verkoop van games voor de spelcomputers met zo'n 55 procent toe tot zo'n 116 miljoen euro in totaal. Door de prijzenslagen tussen de verschillende fabrikanten van spelcomputers wordt het nog eens extra aantrekkelijk gemaakt om er een te kopen: een GameCube heb je tegenwoordig al voor 99 euro. Het meeste geld wordt overigens verdiend met de verkoop van spelletjes, die zo'n 50 euro per stuk kosten.

Bron: Blauw Research

CLOU PAGINA 7

Nederlandse huishoudens hebben in het eerste halfjaar van 2003 maar liefst 0,6 procent minder gekocht dan in dezelfde periode in 2002. Als oorzaak hiervoor wordt naar een flinke daling in het tweede kwartaal gewezen. De consumptieve bestedingen waren toen maar liefst 1,4 procent minder dan in dezelfde periode een jaar eerder.

De Londonse afkickkliniek The Priory heeft de afgelopen anderhalf jaar een nieuwe trend gesignaleerd in de wereld van de verslaving: technologieverslaving.

Particulieren gaven vooral minder uit aan duurzame goederen, bleek uit de cijfers van het CBS. Onder andere de meubelbranche leed daar flink onder, in juni lagen de verkopen van woninginrichters zo'n 18,5 procent minder dan vorig jaar.

Zelfs de voedings- en genotmiddelen sector had het de afgelopen periode zwaar, de verkoop pakte zo'n 0,5 procent lager uit. De uitgeven aan diensten waren ook met een half procent gedaald. Ook in de

net. De kliniek, die zich van oudsher bezighoudt met drugs- drank- seks- en gokverslaagden zegt

horeca en aan financiële en zakelijke diensten besteedde de Nederlander minder.

Juni was de slechtste maand van het eerste halfjaar. Toen vielen de binnenlandse bestedingen 2,7 procent lager uit dan in 2002. De daling werd in juni versterkt doordat de koopdagen minder gunstig vielen dan vorig jaar.

Bron: de Telegraaf

In de laatste achttien maanden signaleerde de kliniek een enorme groei van patiënten met dwangmatig gedrag, zoals SMS-en en surfen op het inter-

dat sommige patiënten zeven uur per dag bezig zijn met het versturen van berichtjes via de mobiele telefoon. Er zijn zelfs klanten die daar een RSI-aandoening aan overhouden, volgens de kliniek.

"We verkeren nu in een situatie waarin mensen neerkijken op alcohol- en cocaïneverslaafden, maar dan wel zelf vijf uur lang een internet-chatroom bezoeken," volgens een arts van de kliniek.

Bron: nu. nl

Meer dan de helft van de Britse moeders met jonge kinderen zegt 'geobsedeerd' te zijn met de gezondheid van hun kind. Een recent in het Britse tijdschrift Prima Baby wijst uit dat 57 procent van Britse moeders met kinderen jonger dan vijf jaar zich constant zorgen maakt over de gezondheid van hun kind.

De voornaamste zorgen die de moeders hebben zijn het stikken in kleine voorwerpen, verbrandingen door contact met hete pannen of kokend water en het van de trap vallen. Een kwart van de 1000 ondervraagden gaf aan minstens één keer per twee maanden met hun kind naar de dokter te gaan.

De grootste angst van de Britse moeders is het gevaar voor vreemden. Ruim 88 procent gaf aan dit als een ernstige zorg te zien. Meer dan tweederde van de moeders laat hun kind niet zonder de hand vast te houden over straat lopen. Ruim 63 procent gaf aan hun kind niet toe te staan in hun bijzijn tegen een vreemdeling te praten. Een andere uitkomst uit het onderzoek was dat één op de vier moeders vond dat hun kind niet genoeg beweging kreeg, en één op de vijf vond dat hun kind teveel fastfood binnenkreeg.

Volgens een medewerker van het tijdschrift dat het onderzoek liet uitvoeren, valt het allemaal wel mee.

"We moeten oppassen dat we niet overbezorgd worden door alle conflicterende informatie die we krijgen over voeding en veiligheid. Het is belangrijk dat we een perspectief behouden. Voor kinderen is het vandaag de dag echt niet onveiliger dan 50 jaar geleden."

Bron: BBC

advertentie

••

• ••

· 'blcornerce Bloomerce,

data collectie

uw partner en meer.

voor uw online

Bloomerce biedt toegang tot representatieve online onderzoekssamples, gebaseerd op rnultisourced community based access. Daarnaast verzorgt Bloomerce desgewenst ook uw gehele on- en offline datacollectie, volgens de hoogste normen in marktonderzoek.

Bloomerce is de facilitaire dienstverlener voor bureaus en onderzoeksorganisaties.

Neem contact met ons op voor: • On- en offline datacollectie • Consumer en business samples • Dedicated

en specialized

panels

* Bloomeree baseert zich in Nederland op haar '123k en groeiende' Opinieland

CLOU PAGINA 8

MARKETING INFORMATION

EVENT

Professor Cor Molenaar (51) is strategisch consultant, gespecialiseerd in de ontwikkeling van e-commerce-strategies en customer relationship management (CRM).Zijn eigen bedrijf, eXQuo Consultancy, adviseert organisaties over de commerciële applicaties van internet and CRM.Als buitengewoon hoogleraar heeft hij een leerstoel e-marketing aan de Faculteit der Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit te Rotterdam. Hij publiceerde zo'n zestien boeken, waaronder De impact van de IK-cultuur (Op maatschappij, marketing en organisatie). Molenaar is als adviseur verbonden aan onder meer de DDMA (de Dutch Dialogue Marketing Association, voorheen de DMSA) en SAP in Vianen. Hij noemt zich een praktijkman met een wetenschappelijke achtergrond. Als veelgevraagd gastspreker geeft hij in november een workshop op het Marketing Information Event, waarvan hij ons hier een prikkelend voorproefje gunt. "Een van de dingen waar ik het over zal hebben is dat marktonderzoek vaak gebaseerd is op een uniform klantgedrag. Maar door de individualisering van de maatschappij zijn die klanten helemaal niet meer uniform. En dus is de vraag: hoe moet marktonderzoek hiermee omgaan? Oftewel: hoe betrouwbaar zijn de onderzoeken van een marktonderzoekbureau nog in deze vorm? Meest opportuun is altijd het verkiezingsonderzoek en de uitslagen. Zelfs een ingebouwde marge van zo'n 20 procent is tegenwoordig niet voldoende om de juiste uitslag in te schatten. Als dat bij de verkiezingsmonitoren al zo is, hoe is dat dan voor bedrijven? Dat de uniformiteit in de markt behoorlijk is afgenomen, ga ik op het Marketing Information Event schetsen aan de hand van de samenstelling van de huidige maatschappij, vergeleken met pakweg 50 jaar geleden. Je ziet dat het gedrag van mensen in die tijd heel sterk geïndividualiseerd is, en dat men nu heel duidelijk een momentgedrag hanteert in plaats van een associatief gedrag. Bij dat laatste kon men vroeger aan de hand van leeftijd, geslacht of inkomen vrij aardig bepalen wat iemand zou gaan doen, maar met het huidige momentgedrag weet je niet eens meer wat iemand over een kwartier doet, omdat hij zich voortdurend aanpast aan zijn omgeving. Dat individualistische gedrag maakt het dus heel moeilijk om te voorspellen wat er in de markt gebeurt. Ik kom tot de conclusie dat segmenteren eigenlijk achterhaald is. Men moet in plaats van segmenteren juist aggregeren.

En wel op basis van gedragscomponenten in plaats van objectieve componenten.

Dat gebeurt momenteel in sterke mate onvoldoende. Ik vraag me zelfs af of marktonderzoekbureaus het überhaupt doen. Ik denk dat ze nog veel te weinig analyse doen aan de hand van klantenbestanden, en dat ze veel meer te werk gaan middels de traditionele marktonderzoektechnieken."

Om die veranderende maatschappij te blijven indelen, zoeken onderzoekbureaus telkens naar nieuwe doelgroepmodellen. Als het aan u ligt, kunnen zij dat dus beter opgeven?

"Het valt steeds minder onder te verdelen in de klassieke criteria. Mensen zullen zich telkens individueler gaan gedragen. Bedrijven trouwens ook. Kijk maar naar ouderen die opeens gaan rollerskaten of langer blijven werken. De criteria veranderen voortdurend, en daarom wordt een indeling op basis van objectieve kenmerken steeds moeilijker. Aan de hand van gedragskenmerken is het wel weer onder te verdelen. Daarbij kijk je bij individuen naar welke kenmerken eventueel gedragsbepalend zijn. Er zijn ook wel andere, nieuwe indelingen ontstaan. Kijk maar naar het ontstaan de afgelopen tien, vijftien jaar van sociodemografische databases, die kenmerken hebben gekoppeld aan het type huis of

CLOU PAGINA 9

wijk waar men woont. De onderzoeken die daaruit voortkomen zijn nog steeds heel relevant. Dat betekent dat je op basis van iemands postcode of huisnummer al deels tot een voorspellend gedrag kunt komen. Het is in ieder geval zaak dat we de oude indelingen eens toetsen op de juistheid, aan de hand van de ontwikkelingen van de afgelopen jaren."

Zou het momentgedrag ook invloed moeten hebben op de frequentie van marktonderzoek?

"Ja, want de waarde van bepaalde onderzoeksuitslagen erodeert veel eerder door de dynamica in de maatschappij. Kijk alleen maar naar het kiesgedrag. Als je vroeger naar een politieke voorkeur vroeg, wist je voor de eerstvolgende tien jaar wat zo iemand stemde. Nu kan dat van de een op de andere verkiezing veranderen van Fortuyn in Marijnissen. Zelfs per dag kan het veranderen. Hetzelfde geldt voor het koopgedrag. De laatste maanden verruilen consumenten Albert Heijn voor budgetsupermarkten. Dat zijn toch wel grote veranderingen."

Hoe plaatsen we dat in uw theorieĂŤn over het IK-tijdperk?

"We zien een iets andere samenstelling van de maatschappij, bijvoorbeeld door het groeiende aantal allochtonen of buitenlanders die hier niet zijn opgegroeid.

Mensen vinden het niet langer vanzelfsprekend om in hun geboorteplaats te blijven wonen. We hebben te maken met een hoge migratie binnen Nederland. Dat leidt tot een afname van externe omstandigheden die het gedrag gaan bepalen buren, vrienden, familie - want je woon steeds verder van ze vandaan. Daarnaast zie ik dat groepen zich steeds anders gaan gedragen onder invloed van de technologie. Dertig jaar geleden bestond men in een ander technologisch kader dan mensen die nu opgroeien met internet en mobiele telefoons. Dat leidt tot een wezenlijk ander gedrag. Daarnaast neemt de rol van de internationalisatie toe, van andere culturen. De invloed van Amerikaanse programma's als MTV is bijvoorbeeld sterker geworden, waardoor het gedrag extra onvoorspelbaar wordt.

Ook is er de specifieke invloed van tijdperken; zoals momenteel de recessie, het internet en technologische ontwikkelingen invloed hebben op de jeugd."

Daarmee komen we op uw terrein van de e-marketing. In hoeverre heeft het internet die individualisering verder versneld?

"De vraag is: wat is oorzaak en wat is gevolg? Ik ben ervan uitgegaan dat de mens alleen maar laat gebeuren wat hij zelf wil. De oorzaak ligt bij de mens, en het wordt ondersteund door de beschikbaarheid van technologieĂŤn. Internet is in principe al een jaar of dertig, veertig beschikbaar, maar juist de laatste vijf jaar echt doorgebroken. Het was dus latent aanwezig, totdat de mensen er echt behoefte aan kregen. Met name de jongere generatie kreeg sterk behoefte aan functionaliteiten zoals die geboden worden door internet."

Ironisch, want internet maakt qerlcht onderzoek ook weer eenvoudiger.

"Ja, heel makkelijk. Maar ik zie niet dat het voldoende benut wordt. Er zijn weinig bedrijven die op internet klanten analyseren, die onderzoeken hoe lang klanten op de site rondkijken, waar ze naar kijken, waar ze vandaan komen, waar ze naar toe gaan, of data opkopen van bedrijven waarmee het surfgedrag van mensen kan worden gevolgd. Ik heb sterk het gevoel dat daar in Nederland nog veel te weinig mee gebeurt. Ook marktonderzoekbureaus houden nog te sterk vast aan de klassieke middelen, aan hun vertrouwde instrumenten. Dat maakt de toekomst toch erg moeilijk voor ze. Ze moeten heel snel wakker worden."

Wordt de vertaalslag van marktonderzoek naar marketing voldoende gemaakt? Is er genoeg synergie tussen marktonderzoekbureaus en marketingbedrijven?

"Nee, ik denk dat de marktonderzoekbureaus zich een beetje hebben geĂŻsoleerd.

Ik pleit voor een verregaande samenwerking tussen marketingmanagers en -organisaties enerzijds, en onderzoek anderzijds. Daaraan toegevoegd als derde poot: data-analisten. Vooral de combinatie van die laatste groep met marktonderzoek vind ik heel krachtig. Ik adviseer bij het Nijmeegse marktonderzoekbureau De Vos en Jansen, en daar hebben we deze slag nu wel gemaakt. Zij bieden naast klassiek marktonderzoek ook data-analyse aan, zodat ze de individuele klant onderzoeken en dat proberen te aggregeren in plaats van te segmenteren.

CLOU PAGINA 10

Je kunt vanaf internet heel veel analyseren, maar kijk je naar de grote bestanden die bedrijven hebben (vanwege CRM-systemen of andere redenen), dan worden die nog veel te weinig gebruikt voor gedragsanalyse. Ik voorzie dat daar een leemte gaat ontstaan."

Is succes van marketing zelfs afhankelijk

van goed marktonder-

zoek?

"Op basis van de methodieken die ik net beschreven heb - dus het kijken naar de individuele klant en van daaruit de gedragscomponenten distilleren - is het er zeker van afhankelijk. Het klassieke marktonderzoek is daarbij wel steeds minder betrouwbaar in z'n voorspellingen. Als men in staat is om juist op individueel niveau gedragskenmerken te onderkennen, en ook gedragsindicatoren kan herkennen, dan is dat toch echt wel de basis van marketing geworden. Juist daar schort het nogal eens aan."

Gaan de marktonderzoekers

op het Marketing Information Event

heel erg schrikken van uw lezing?

"Ik denk het wel. Soms proef ik op directieniveau dat men het probleemgebied wel ziet, maar men ziet ook de moeilijkheid om hier naartoe over te schakelen. Het is immers toch een ander expertisegebied. De marktonderzoekbranche is al een tijd bezig met zelfreflectie om te ontdekken waar de toekomst precies ligt. Ik heb het gevoel dat ze er nog niet uit zijn, en ik denk dat ze veel meer die data- en technologische paden moeten bewandelen."

Is de branche in staat die vertaalslag te maken?

"Het zal toch moeten gebeuren bij de bedrijven zelf. Het enige wat de marktonderzoekbureaus kunnen aandragen zijn de gegevens van hoe zij die markt zien. Een klant van zo'n bureau kan dan bekijken of hij het ermee eens is, en het vertalen naar acties. Marktonderzoekbureaus mogen best puur wetenschappelijk zijn, want zij dragen de bouwstenen aan die de bedrijven helpen effectiever te zijn in hun eigen marketinginspanningen."

Zelf bent u een wetenschapper

die wél de commerciële

vertaal-

slag wist te maken.

"Ik ben wetenschapper omdat ik gepromoveerd ben. Daarnaast ben ik buitengewoon hoogleraar, met de nadruk op buitengewoon. Ik word betaald door bedrijven om onderzoek te verrichten, maar verder ben ik vier dagen per week werkzaam in de praktijk. Ik ben slechts een dag per week op de universiteit voor lesgeven en onderzoek. Vanuit de praktijk probeer ik toepassingen te ontwikkelen. Aan de universiteit heb ik een eigen afstudeervariant. Ik heb doorgaans veertig studenten en die laat ik - in groepjes van drie - heel specifieke onderzoeken uitvoeren gedurende acht weken.

Daarnaast heb ik afstudeerders die een periode van zes maanden hebben, en die geef ik dan vanuit de praktijk opdrachten om dingen te gaan bekijken en analyseren. Dat zijn overwegend praktijkopdrachten die ze dan vanuit de theorie moeten onderbouwen. Vanuit mijn eigen colleges geef ik een stuk theorie, dat ze in de praktijk moeten gaan toetsen."

Zelf bent u afkomstig uit de computer services-industrie. bedrijvenkant

Van de

hoor je vaak dat ICT-mensen moeite hebben met

om zich heen kijken.

"Zelf heb ik daar in ieder geval geen last van omdat ik altijd in commerciële functies heb gewerkt, en ook twaalf jaar bij een reclamebureau zat. Ook ICT-mensen moet je niet over één kam scheren, want daar zitten net zo goed de meer commercieel-denkenden. We moeten heel goed beseffen dat ICT ondersteunend is, en niet meer. Te vaak laten we ICT een leidraad zijn.

Mooi voorbeeld is CRM, waarvan je verwacht dat een marketeer ervoor ver-

Dat zou ook een van de oorzaken van de dotcombustion zijn: ICT'ers werden van de een op de andere dag captains of industry. Een scheiding van functies geniet de voorkeur?

"Ja, dat is wel aan te raden. Je moet goed begrijpen waar een functie begint en ophoudt. Een ICT'er heeft tot taak een project tot een goed einde te brengen.

Maar CRM is geen project, dat is de visie van een heel bedrijf. Dat moet je niet verwarren. " Er zijn ook steeds meer internet-gebaseerde onderzoekbureaus.

Zouden de bestaande bureaus daarmee vaker de samenwerking

moe-

automatisering. Die marketeers zitten dus te pitten, want ze moeten zelf het initiatief nemen. Een van de CRM-invullingen is inderdaad een technische, maar er is ook een organisatorische, en een communicatieve; je moet er zelf sturing aan geven. Dat doet men dus niet, en vervolgens zegt men dat de ICT'er niet commercieel genoeg is. Nee dat klopt, want dat is zijn vak ook

ten zoeken?

"Ik denk dat ze heel sterk moeten samenwerken. De maktonderzoekmethodieken die tot nu toe zijn toegepast, gelden voor de huidige marktcriteria. Maar die criteria veranderen, bijvoorbeeld door de individualisatie en door verregaande toepassingen van technologie. En dus moet je je afvragen of de tools nog wel net zo van toepassing zijn als tien, vijftien jaar geleden. Als je dan nieuwe ontwikkelingen ziet die sterk aanvullend kunnen zijn, dan denk ik: spring erin, ga samenwerken' Dat leidt immers tot meer kennis van de markt en van klanten, en dat is

niet."

wat je tenslotte verkoopt."

antwoordelijk is, terwijl dit onderdeel bij de meeste bedrijven wordt benaderd alsof het een automatiseringsproject is onder leiding van het hoofd

CLOU PAGINA 12

Grof samengevat komt de enigszins somber stemmende analyse van Tom Kniesmeijer op het volgende neer. Onderzoekers hebben een minderwaardigheidscomplex, zijn te soft, zijn bang om niet aardig gevonden te worden en dus te angstig om onbeleefde vragen te stellen. Niet bepaald een goede basis om de werkelijke leefwereld en gedachten, ofwel emoties, van respondenten boven tafel te krijgen. Vooral niet als de meekijkers tijdens onderzoeksessies mensen uit de reclame zijn. Meestal zijn dat personen met enorme ego's die lijden aan

gaat hem om de lurven van de consument. Onderzoekers moeten de consument bij die lurven grijpen en daarna de consumentenemoties zo verwoorden dat ook de reclamemakers bij hun lurven gegrepen worden. Op hun beurt moeten die leren daar wat meer open voor te staan. Deze GZBHL-boodschap is overigens allesbehalve nieuw. Kniesmeijer: We praten hier al zo lang over, over het onderzoeken en verwoorden van emoties, alleen zijn we nog geen stap verder.

Daarom moet dit maar weer eens gezegd worden."

permanente zelfoverschatting. Types die niet geneigd zijn zich open te stellen voor onderzoeksresultaten en die vooral de confrontatie opzoeken. Een confrontatie die onderzoekers juist willen vermijden. Zo komen we met z'n allen niet

Het onderste uit de kan

veel verder. Als (communicatie)onderzoek onder deze condities blijft plaatsvinden, dan zullen de geteste campagnes altijd een 7 krijgen. Niet heel goed, niet heel slecht. En dus, helaas, ook niet onderscheidend. De ambitie ontbreekt, zowel bij onderzoekers als bij reclamemakers, om het onderste uit de kan te halen. Onderzoekers moeten het lef en de ambitie hebben te achterhalen wat er ĂŠcht bij de respondent leeft (emoties!) en dienen dit adequaat te kunnen verwoorden. En, samen met de onderzoekers, moeten de reclamemakers altijd streven naar uitingen die de consument recht in het hart raken.

Kniesmeijer is reclameman, houdt van zijn vak en wil graag dat er campagnes gemaakt worden die emotioneren, die het hart raken van de doelgroep. Het

Begrijp Kniesmeijer niet verkeerd; hij erkent absoluut het belang en het nut van marktonderzoek. Gedurende zijn carrière hebben vele respondenten hem waardevolle input gegeven over hoe een campagne beter kan. Maar wat hem al jaren stoort is dat het meeste onderzoek niet tot de bodem gaat. "Reclame heeft te maken met fantasieÍn en associaties. Als je mensen belt en hun vraagt wat hun hedendaagse problemen zijn, dan komen ze met recessie, werkloosheid, allochtonen, enzovoort. Omdat de media dat schrijven. Je hoort niemand over de 36 rollen die je dagelijks moet spelen en alle keuzes die je moet maken. Als je mensen niet de kans geeft een niveau dieper te gaan, dan wordt die emotionele laag niet aangeboord. De meeste onderzoekers zijn net zo duf als een afgesleten potlood, dus krijg je dezelfde duffe resultaten. Je krijgt er

CLOU PAGINA 13

De liefde significant krijgen

niet meer uit dan je erin stopt. Terwijl wij juist extreme uitspraken willen.

Interviewers denken dat de antwoorden die ze krijgen ook de antwoorden zijn die ze nodig hebben. Dat is per definitie bijna nooit het geval. Mensen hebben nu eenmaal een soort standaard-reactiepatroon. Als je vraagt hoe het met iemand gaat, dan zegt men vrijwel altijd goed. Maar vraag je een beetje door, dan hoor je hele andere dingen. Daarom heb ik zo'n hekel aan kwantitatief onderzoek." Het doorvragen en doordringen in de emotionele wereld van de doelgroep mist Kniesmeijer overigens ook bij kwalitatieve sessies. Hij wijt dit deels aan de intrinsieke aardigheidsbehoefte en gemakzuchtige houding van

Kniesmeijer tekent op een papiertje de cirkel van O'Leary met daarin twee assen. Een verticale as met als uitersten 'dominant' en 'passief', op de horizontale as 'samen' en 'tegen'. Hij plaatst de onderzoekers linksonder in het passief/samen-segment, reclame makers rechtsboven in de hoek dominant/tegen.

Kortom, twee beroepsgroepen met compleet tegengestelde karakters. "Dat is natuurlijk de frustratie van veel onderzoekers, dat ze die vervelende reclamemakers maar niet meekrijgen. Die komen meekijken en zitten maar te kankeren; allemaal machtspelletjes. Onderzoekers komen dus niet verder en schieten

veel onderzoekers ("ze moeten meer willen"), deels aan de wens van de klant die "cijfertjes wil zien" en deels aan het feit dat er vaak gewoon niet meer van onderzoek gevraagd wordt.

met hun cijfertjes in de verdediging. Ze beroepen zich op validiteitsargumenten en significantieniveaus. Wetenschappelijk gezien en onderzoekstechnisch allemaal heel verantwoord, maar het reclamevak gaat niet over significantie maar over liefde en verleiding. Onderzoekers proberen de liefde significant te krijgen.

Dat lukt natuurlijk niet."

Een flitspuntje van openheid Kniesmeijer belooft in zijn cursus GZBHL nieuwe methodes waarmee we het hart van de doelgroep kunnen penetreren. Kunnen de GZBHL-cursisten ook nieuwe, baanbrekende onderzoeksmethoden verwachten? Helaas, Kniesmeijer stelt dat 'hartpenetratie' minder een kwestie is van de juiste methoden en technieken is, maar meer afhankelijk is van het karakter van de onderzoeker. Wel noemt hij een paar trucjes die PPGH/JWT zelf soms gebruikt. Toen het bureau voor D.E. werkte, werden er in een groepsdiscussie bijvoorbeeld twee Mocca Royal-drinkers tegenover twee Select-drinkers gezet. "Vervolgens ga je daar een beetje in stoken, waardoor een spanningsveld ontstaat. Of we nodigen dezelfde respondenten na een paar weken nog eens uit onder een vals voorwendsel. Je zegt dat het een onderzoek voor de NS is, terwijl je ze eigenlijk nog een keer die extreme commercial wilt laten zien van een paar weken terug.

Dan leer je hoe zo'n commercial in de tijd werkt. Je merkt dat mensen er na een paar weken anders tegenaan kijken en soms ook beter kunnen verwoorden wat ze ervan vinden." Dat is voor Kniesmeijer waardevol. Met name omdat hij meent dat onderzoek altijd de waarheid van gisteren of vandaag weergeeft, maar nooit de waarheid van morgen. "We hadden ooit een campagne bedacht voor druivensap waarin we focusten op de kick die je krijgt van druivensuiker.

AI na drie interviews had het onderzoeksbureau een hele betekenisanalyse klaarliggen: druivensap was zon, Spanje, enzovoort maar stond niet voor een energiekick. Conclusie van de onderzoekster was dat onze hele insteek dus niet klopte. Ze had moeten zeggen: de campagne past op dit moment niet, maar is voor een deel van de doelgroep wel interessant. Voor onderzoekers is de standaard: wat is er vandaag? Wat ik niet kan uitstaan is dat als men vandaag zegt dat druivensuiker geen energie oplevert, men denkt dat dit morgen ook niet kan." Dit wĂŠl doorzien, doet volgens Kniesmeijer een beroep op het voorstellingsvermogen van de onderzoeker en vereist een vrijere vorm van interviewen.

"Wat meer prikkelen en confronteren, dan gaan mensen een beetje twijfelen en komen ze dichter bij zichzelf. Als zie ik maar ĂŠĂŠn keer een klein flitspuntje van openheid, dan wordt het een stuk leuker."

Tot de bodem gaan Kniesmeijer mist extreme uitspraken die uit de onderbuik van de respondent komen. Het is nu allemaal te oppervlakkig, te veel gericht op de grootste gemene deler. Kniesmeijer wijt dit in belangrijke mate aan het softe karakter van de onderzoeker. Maar moet het niet eerder gezocht worden in het gemiddelde, weinig extreme karakter van veel reclamecampagnes? Of in het gebrek aan lef bij de adverteerder? "Er is inderdaad een bulk aan gemiddelde campagnes. En ja, klanten zijn angstig door de economisch slechte tijden. Ze zijn onzeker en dus gaan ze rationaliseren. Kijk naar de overname van KLM waar de boekhouder beslist, puur op basis van de cijfers. Dat rationaliseren begint bij de klant en zie je terug in onderzoek. Denk aan resultaten die precies aangeven waar het logo moet staan en dat het beter is als de naam van de adverteerder in de heading komt. Probeer dan nog maar eens een leuke campagne te maken!" Door deze rationaliseringstendens scoren alle campagnes 'wel goed'. "Alles in de campagne klopt, behalve het hart. Het vonkje mist. Wij mij ergert is dat we met z'n allen genoegen nemen met een gemiddeld cijfer. Ik hoop dat we een soort afspraak kunnen maken met een onderzoeksbureau dat ze tot de bodem gaan ook oog hebben voor de potentie van een campagne." Kniesmeijer toont zich een fel tegenstander van benchmarks waar onderzoeksbureaus tegenwoordig alles tegen afzetten. Een benchmark is volgens hem de waarheid van gisteren en zegt niets over de toekomst. Een campagne die nu wordt afgetest, kan toch potentie hebben, zo redeneert Kniesmeijer.

Refererend aan de samenwerking tussen MOA en NIMA zegt Kniesmeijer, mede als bestuurslid van de VEA, dat er veel meer samenwerking nodig is tussen de reclame- en onderzoeksbranche. "We zijn nu redelijk gescheiden werelden.

Laten we de cursus GZBLH als een eerste toenadering beschouwen en als een manier om beide werelden dichter bij elkaar te brengen." De vraag is nog voor welke strategie Kniesmeijer kiest: de verleiding of de confrontatie.

advertentie

CLOU PAGINA 14

Marketing en onderzoek

11~ •• l=-'-"i. ~ ~ ~:J • {el ~;; en er is een vakgroep Marketing & Onderzoek.

MOA en NIMA organiseren samen het Gedachte achter deze gezamenlijke

initiatieven is dat marktonderzoekers

en marketeers in de dagelijkse praktijk veel

met elkaar te maken hebben en (dus) elkaar nodig hebben. Clou vraagt zich af hoe dicht beide beroepsgroepen elkaar al genaderd zijn. Er is dan wel een gezamenlijk congres en er is een vakgroep, maar werken marketeers en onderzoekers eigenlijk al voldoende samen? Weten marktonderzoekers

wat marketeers willen? Weten marketeers wat onderzoekers

kunnen bieden? Clou legde de volgende stellin voor: 'Marketing kan pas echt succesvol zijn als marketeers en onderzoekers nauw samenwerken.'

'Marketing kan ook zonder onderzoek succesvol zijn. Dat hangt zeer sterk samen met de complexiteit en maturiteit van de markt, de hoeveelheid aanbieders en de wijze waarop het aankoopproces is ingericht. Ik geloof dat creativiteit in de eerste plaats voor succes in de markt zorgt. Maar om succesvol te blijven is het noodzakelijk om goede grip te blijven houden op ontwikkelingen in de markt en op de consument. Onderzoek kan een grote toegevoegde waarde leveren om scherper te kunnen positioneren en de relevantie van het aanbod te optimaliseren. Dat veronderstelt een intensieve samenwerking tussen marketeer en onderzoeker. De marketeer is vaak achterdochtig en niet welwillend om een onderzoeker in een vroeg stadium te betrekken bij het marketing-

'Marketing kan echt succesvol zijn als marketeers hun klant en zijn behoeften beter kennen dan de klant zelf, en (daardoor) in staat zijn de klant te verrassen op een positieve manier. Een nauwe(-re) samenwerking tussen marketeers en onderzoekers is hierin geen overbodige luxe. Goede ervaringen hebben wij met (kwalitatieve) onderzoeksvormen waarin marketeers zelf ook actief betrokken worden. Serieuze bereidheid van onderzoekers en marketeers om naar elkaar én naar de consument te luisteren en van elkaar te leren is voorwaarde voor succes (listen-Iearn-respons). Andersom geldt (dus) ook dat marktonderzoek pas echt succesvol kan zijn als marketeers en onderzoekers nauw samenwerken. Een gezonde dosis marketingkennis van onderzoekers is daarbij onont-

proces. Onterecht. In goed marketingjargon; dat veronderstelt een herpositionering van de onderzoeker!'

Robert de Groot, marketingmanager Citroën en Marketeer of the year 2003

beerlijk. Niet alleen voor het kunnen achterhalen van de beroemde vraag achter de vraag, maar ook voor het kunnen communiceren en adviseren op een manier die aansluit bij de behoefte van de opdrachtgever. De tijd van tabellensets en dikke rapporten is voorbij; onderzoekers hebben een verhaal.'

Paulien Schieven, research manager, The Smart Agent Company

'De stelling heeft een hoog open-deur gehalte. Voor marketeers is goed inzicht in markten, marktbehoeften en inzicht in acceptatie van marktconcepten essentieel voor het maken van juiste keuzes. Marktonderzoek is daarbij onontbeerlijk. Goed onderzoek kan bijdragen aan vernieuwende marketingkeuzes. De marketeer is echter degene die deze keuzes moet maken en daarbij ook andere invalshoeken moet meenemen. Goed invullen van de marktonderzoekfunctie vereist specifieke competenties. De marktonderzoeker kan alleen toegevoegde waarde leveren als hij in staat is de behoeften van zijn opdrachtgever te begrijpen, inhoudelijke onderzoeksexpertise kan inbrengen en het uitvoerende 'productieproces' goed kan managen. Dit vereist de moeilijke combinatie van vaardigheden die de 'ideale' accountmanager in zich heeft. De onderzoeker hoeft echter niet op de stoel van zijn opdrachtgever te gaan zitten. Helaas is de praktijk dat onderzoek lang niet altijd goed is. Het is niet altijd gebaseerd op goed inzicht in de opdrachtgeversproblematiek, men is niet altijd gefocust en men heeft de handen al vol aan het productieproces. Dit heeft mogelijk ook te maken met een gebrek aan ervaren onderzoekers: vaak wordt onderzoek gezien als startfunctie en willen onderzoekers doorstromen naar andere functies. Samenwerken tussen marketing en onderzoek is dus de basis voor succes, maar elk vanuit de eigen discipline en gebaseerd op individuele kwaliteiten van de onderzoeker.'

Jos Nederpel, partner en marktstrategisch

adviseur VODWMarketing

'De stelling kan nog wel wat stelliger. Marketing kan onmogelijk succesvol zijn als marketeers en onderzoekers niet nauw samenwerken. En dan hebben we het niet over marketing op het 'bakker-van-de hoek-niveau'. Marketeers hebben sterk de neiging overtuigd te zijn van hun eigen inzicht in mensen, en in wat hen drijft. De confrontatie met hun 'klant' bewijst echter meer dan eens dat zij hun eigen kennis sterk overschatten. Erger nog: marketeers slaan meer dan eens de plank mis, omdat zij vastzitten in hun eigen productdenken. Unilevercoryfee Tex Gunning zei het al: marketingmensen moeten naar buiten, de straat op. Zij moeten bij mevrouw Jansen in bed gaan liggen. Maar omdat mevrouw Jansen slechts n= 1 is, hebben zij marktonderzoekers nodig. Die moeten een heel-veel-persoonsbedje voor de marketeer spreiden. Pas wanneer de marketeer bereid is dáár in te stappen, kan hij in het versnipperde doelgroeplandschap van vandaag de dag succesvol zijn vak bedrijven.'

Roeland J. Umans, storyteller Bureau aan de amstel 'Deze stelling is in de visie van het NIMA veel te zwak geformuleerd. Er is namelijk geen marketing zonder marktonderzoek en het wordt hoog tijd dat zowel de marktonderzoekers als de marketeers zich daarvan bewust worden.

Zonder volledig te willen zijn valt marketing te definiëren als een set van

CLOU PAGINA 15

zijn. Uiteindelijk blijft elke vorm van zakendoen een rollenspel en deze rollen moeten serieus en met overgave gespeeld worden.'

Marja Ruigrok, directeur Ruigrok MC/NetPanel 'Als bestuurslid van de Vakgroep Marketing & Onderzoek kan ik niet anders dan deze stelling van harte onderschrijven. Sterker nog, het is welbeschouwd de reden geweest dat we 12,5 jaar geleden onze vakgroep oprichtten. De bloeiende ontwikkeling die we sindsdien doormaakten onderstreept dat steeds meer marketeers en onderzoekers het belang van samenwerking inzien. Natuurlijk, er zullen een paar marketingsuccessen aan te wijzen zijn die zonder enige support van onderzoek gerealiseerd zijn. Daar staat echter een enorme hoeveelheid missers tegenover die d.m.V. onderzoek voorkomen hadden kunnen worden. Zo is bijvoorbeeld in de fmcg-sector de helft van de productintroducties na een jaar al weer van het schap verdwenen. Jammer van al die moeite, jammer van al die middelen. En vooral jammer als er geen lering uit wordt getrokken. gerichte activiteiten die marketeers ondernemen om het gedrag van hun (vaak nog te definiëren) doelgroepen te beïnvloeden. Dat betekent in de praktijk dat we willen dat mensen voor onze producten, diensten en/of merken gaan kiezen of zich een bepaald gedrag aanmeten dat sociaal maatschappelijk gewenst is.

Hoe kan een professioneel marketeer zijn werk nu doen als hij niet weet tot wie hij werkelijk spreekt en of de oplossingen en inzichten die hij biedt juist zijn om diezelfde doelgroep te overtuigen? Hoe kunnen beslissingen worden genomen over Prijs, Product, Promotie en Distributie als we niet weten wat leeft in het hoofd van de te beïnvloeden groep? En hoe bouwen we aan een merk, zonder idee te hebben van de merkwaarden die preferentie kunnen realiseren onder de doelgroep? Retorische vragen die aangeven dat de rol van onderzoek onmisbaar is. Objectieve feiten vormen de basis voor elk marketingprogramma, hoe graag marketeers soms onwillige resultaten van marktonderzoek negeren. Het is voor het NIMA evident dat marktonderzoekers net zo goed marketingexperts zijn als bijvoorbeeld communicatiemanagers, merkmanagers of innovatiemanagers. Allemaal mensen die een bijdrage leveren aan een in teamverband te leveren marketingresultaat. Het realiseren van deze manier van werken is de permanente missie van de NIMAIMOA Vakgroep Marketing en Onderzoek (M&O).'

Alfred Levi, voorzitter NIMA

Professionele marketeers overkomt dit steeds minder. Zij weten dat ze pas echt succesvol kunnen zijn als ze nauwer met onderzoekers samenwerken.'

Reg van Steen, bestuurslid Vakgroep Marketing & Onderzoek 'Het gewenste antwoord van iedere marketeer en marktonderzoeker is natuurlijk een volmondig 'ja'. Met andere woorden de stelling heeft een hoog 'waarheidsgehalte'. Maar in de praktijk komt er vaak niets van terecht. Omdat mensen soms eigenwijs zijn, de korte bocht willen nemen. Of gaan voor het 'idee' en dan maar alles wat hen in de weg zou kunnen zitten niet willen zien. De oplossing? Per definitie de twee organisatorische 'kolommen' integraal samensmelten, en in elk innovatie- of campagnebudget een vast quotum 'research' opnemen. Organisatiebesturing ontwikkelen op basis van een soort ISO-standaard: je moet immers beter kunnen voorspellen en bewijzen wat de effecten van je tactieken zullen zijn. Dan worden die twee vast vriendjes.'

René Repko, hoofd afdeling marketingcommunicatie Randstad savettentie

'Ik denk dat elke goede marketeer niet zonder marktonderzoek kan. Dus die afstand is mijns inziens al klein. Wat de beste marketeers echter van de goede onderscheidt is wat er daarna mee gedaan wordt. Te vaak wordt onderzoek 1op-t doorvertaaid naar acties zonder dat daar een scherp filter over gelegd is.

Het wordt dan te vaak gebruikt als een waarheid waarnaar geleefd gaat worden. De harde kant van het marketingvak kan daardoor te veel gaan domineren, ten koste van buikgevoel.'

Olivier Koning, Group Account Director TBWA/NEBOKOCAMPAIGN 'Hoewel er in het verleden wellicht anders tegenaan werd gekeken is het werkterrein van de marketeer en de marktonderzoeker één en hetzelfde. De verschillende disciplines van de marketeer komen ook op het bord van de researcher terecht. Daar waar de marketeer beleid probeert vorm te geven ten aanzien van positionering, prijs, promotie etc., levert de marktonderzoeker de ingrediënten voor de invulling van datzelfde beleid. Zij zijn niet elkaars concurrenten, maar zijn met dezelfde problematiek bezig vanuit een andere invalshoek. De marketeer die op een juiste manier de onderzoeker bij zijn beleidsvorming betrekt zal het daarom vaker bij het rechte end hebben, zo je wilt succesvoller zijn, dan de marketeer die het zonder marktonderzoek wil/moet stellen.

Dit is echter geen wetmatigheid. Er zijn ook marketeers, die zoveel ondernemerschap in zich hebben, dat zij op basis van een dosis gezond verstand tot zeer succesvolle daden in staat blijken te zijn.'

Wim van Slooten, directeur MOA 'Nauwe samenwerking kan inderdaad het succes beïnvloeden maar beide partijen moeten wel hun eigen rol behouden. De onderzoeker moet zo dicht mogelijk op de huid van de doelgroep blijven zitten en de gevonden gegevens vanuit dat perspectief delen met de marketeer. De belangen van beide groepen zijn voor een groot deel overlappend, maar zullen op deelgebieden niet hetzelfde

Team Vier is specialist in Voice-Response, WAPI en eATI onderzoek.

Wij adviseren u bij de keuze van de juiste dataverzamelingsmethode voor uw onderzoek en bij het ontwerpen van de vragenlijst. Kijk voor meer informatie op:

www.teamvier.nl

CLOU PAGINA 16

.----~~.

Rotterdam wil Barcelona achterna

Jos Havermans

MARKETING INFORMATION

EVENT

Geen havenstad waar alleen maar gewerkt wordt, maar een gezellige stad die drijft op zakelijke dienstverlening en cultuur. Dat is hoe we Rotterdam voortaan moeten zien, als het aan de 'city marketeers' van de stad ligt. Marktonderzoek grote imagocampagne

geeft de richting aan van een

die begin 2004 van start gaat.

Voor de argeloze buitenstaander is het bijna schokkend om te horen: Rotterdam is geen havenstad meer. "De economie van Rotterdam drijft niet meer op de haven, maar leunt voor meer dan de helft op zakelijke dienstverlening," stelt Frans Nesselaar, een hoge ambtenaar op het Rotterdamse stadhuis die zich met de imagoverbetering van de stad bezighoudt. "Vroeger wilden bedrijven niet naar onze stad komen. 'We zouden best willen, maar het is er niet gezellig voor onze werknemers', zeiden ze. Intussen is er erg veel veranderd, maar te weinig mensen weten dat. De beeldvorming loopt achter bij de werkelijkheid," zegt Nesselaar. De kloof tussen de, als we het mogen geloven, zinderende werkelijkheid van Rotterdam, en het weliswaar sympathieke maar verre van sjieke of trendy imago dat de stad aankleeft, is nog niet gedicht. Dat moet anders.

Daarom werkt Rotterdam aan grote imagocampagne, die op dit moment Europees wordt aanbesteed en waaraan veel onderzoek ten grondslag ligt. Op onderdelen is er al aan de imagoverbetering van de stad getimmerd, vooral met betrekking tot de Kop van Zuid.

Op het Marketing Information Event van MOA en NIMA in Rotterdam doet VĂŠronique Misteli, van het bureau Misteli Productions, in een workshop uit de doeken hoe zij de metamorfose van de stad, of in ieder geval van een veelbesproken stukje ervan, met communicatie begeleidde. Misteli werkte mee aan de communicatie voor de Kop van Zuid, een vorm van 'belevingscommunicatie' die erop gericht is een breed publiek, van zowel binnen als buiten Rotterdam, een goed idee te geven hoe een stuk stad eruit ziet, en aanvoelt, nog voordat het feitelijk bestaat.

Misteli werd al bij het project van de Kop van Zuid betrokken in 1992, toen je er in het gebied van verlaten loodsen en haveloze gebouwen nog maar zelden een mens aantrof. In tegenstelling tot Nesselaar, die zich het hoofd breekt over hoe de beeldvorming beter in de pas te laten lopen met de werkelijke toestand van de stad, leverde het communicatieteam dus het kunstje om al een imago te scheppen nog voordat het betreffende stukje stad gemaakt was. "Als je mensen in 1990 gevraagd had of ze in dat kale gebied wilden wonen zou er weinig animo zijn geweest. Omdat er toen nog niks was, viel er ook weinig op het gebied van imago en beeldvorming te onderzoeken Wat Rotterdam wel deed was een duidelijk beleid uitstippelen en een informatiecentrum inrichten waar alle betrokkenen, van makelaars tot sociale instellingen, gezamenlijk een beeld

CLOU PAGINA 17

gaven van hoe het er zou worden. Dit centrum bracht de Kop van Zuid tot leven en was in feite een voorbeeld van wat we nu belevingscommunicatie noemen,"

tuur en uitgaansleven. Ook Barcelona was ooit in de beeldvorming vooral een havenstad, en hetzelfde gold voor Birmingham en Gotenburg en zelfs voor het

zegt Misteli.

Misteli gebruikte, zoals gezegd, voor haar creatieve bijdrage hoegenaamd geen onderzoek. Anders is dat bij de operatie waarbij Frans Nesselaar betrokken is.

Nesselaar coördineert als 'projectleider imagobeleid' de ambitieuze plannen die Rotterdam op het gebied van 'city marketing' in ontwikkeling heeft. Deze operatie, waarbij de gemeente samenwerkt met het stedelijk Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR) en de stichting Rotterdam Marketing, wordt met veel onderzoek geschraagd. Deels is dit al afgerond, deels loopt het nog of wacht op een

aan de Rijn gelegen Basel. Inmiddels zijn deze steden erin geslaagd hun bekendheid op andere dingen dan die havenfunctie te funderen. Ofschoon de uitkomsten van dit onderzoek nog even op zich laten wachten is duidelijk dat Rotterdam vooral in Barcelona een aantrekkelijk voorbeeld ziet dat navolging verdient. Nesselaar: "Het gaat er nu om inzicht te krijgen in de manier waarop Barcelona dit heeft gedaan en welke tijd je voor zo'n omslag nodig hebt."

Als derde onderzoekspoot vindt dit najaar nog een zogeheten nulmeting plaats: een nog aan te besteden onderzoek dat vergelijkingsmateriaal moet bieden

aanbesteding.

voor het meten van het effect dat de imagocampagne straks heeft.

Goede uitgaansstad

Geen toerist wilde naar Rotterdam

Een van de reservoirs waaruit de stadsmarketeers kunnen putten, is een onderzoek dat de stad in 2000 liet uitvoeren door bureau Wemar. Dit betrof een uitgebreid onderzoek naar het imago van Rotterdam bij toeristen, om inzicht te verkrijgen in waar de kansen en belemmeringen liggen bij het aantrekken van bezoekers. Dit onderzoek ('Imago Rotterdam 2000') liet zien dat de meeste niet-Rotterdammers in ons land een beeld van de stad hadden dat in 30 jaar tijd niet was veranderd. Als je mensen vraagt wat er in hun opkomt bij de naam Rotterdam noemen ze de haven, dan volgt er een hele tijd niets, en dan komen dingen in het hoofd als de Euromast of Feyenoord. Een andere opvallende uitkomst was dat Rotterdam wel goed lag bij jongeren. Rotterdam geldt als een goede uitgaansstad.

"Het onderzoek van Wemar heeft veel opgeleverd voor de bezoekersmarkt. Het was een echte nulmeting," zegt Kitty Tang, verantwoordelijk voor marktonderzoek bij het OBR. Dit onderzoek is dan ook een van de peilers voor het bepalen van het imagobeleid dat begin volgend jaar zal uitmonden in een grote reclamecampagne voor de stad. De strategen kunnen verder putten uit de nieuwe Publieksmonitor, die vorig jaar als 'pilot' werd uitgevoerd en nu, dit najaar, een eerste definitieve versie oplevert. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Marktplan Adviesgroep en is de opvolger van de zogeheten Toeristische Thermometer, een onderzoek dat bureau Wemar sinds 1991 jaarlijks voor de stad verrichtte.

Een tweede belangrijk onderzoek dat een fundament vormt onder het Rotterdamse imagobeleid is een vergelijkend onderzoek dat professor Leo van de Berg dit najaar zal publiceren. Van den Berg is directeur van Euricur (European Institute for Comparative Urban Research), een bij de Erasmus Universiteit ondergebrachte instelling die gespecialiseerd is in het vergelijken van Europese steden op allerlei beleidsterreinen. Van den Berg onderzoekt hoe Europese steden die met Rotterdam vergelijkbaar zijn, de overgang hebben gemaakt van havenstad naar stad die het moet hebben van cultuur, architec-

Lange tijd is er niets aan het sturen van beeldvorming gedaan, wat volgens Nesselaar kwam doordat Rotterdam altijd een stad in aanbouw was. Van iets wat nog niet af is, is het lastig een duidelijk beeld en identiteit naar buiten uit te dragen. "Rotterdam is in de afgelopen 30 jaar vermoedelijk veel meer veranderd dan de rest van Nederland, maar dat heeft de stad nooit aan de buitenwereld bekend gemaakt. Men was naar binnen gekeerd. Ik denk dat Rotterdammers het gevoel hadden dat ze altijd iets aan het bouwen waren. Als het ene af was, gingen ze meteen door naar het volgende. Ze vergaten uit te leggen wat er in de tussentijds veranderd was."

In 1990 was toenmalig wethouder Hans Simons een van de eersten die actie ondernam. Geen toerist wil naar Rotterdam wil komen, noch uit Nederland, noch uit Europa, besefte hij. De wethouder richtte de organisatie Rotterdam Marketing op, die de stad met het oog op toerisme ging 'promoten'. Pas sinds enkele jaren wordt er op een breder front iets aan promotie en city marketing gedaan. De city marketing die Rotterdam gaat toepassen reikt verder dan alleen het toerisme. Het imago van de stad moet ook worden opgepoetst met het oog op economische bedrijvigheid, studeren en wonen - vooral potentiële bewoners uit de hogere inkomensklassen moeten de stad ontdekken. Voor het eerst is er een stadsbrochure gemaakt en heeft Rotterdam op internet een professionele stadspresentatie, want die bestond nog niet. Regisseur Jan Willem de Kok is bezig een promotiefilm over de stad te maken die eindelijk eens meer laat zien dan containerschepen en loodsbootjes.

Mede op grond van het onderzoek van Wemar uit 2000 is bepaald welke identiteit van de stad het best benadrukt kan worden. Rik Riezebos, specialist in merken en merkenbeleid hielp de door het gemeentehuis opgestelde 'corporate identity' van de stad vertalen in een identiteit die in de beoogde campagne kan worden uitgedragen. 'Metropool in metamorfose', dat is samengevat de identiteit die Rotterdam wil beklemtonen. Het overheersende beeld van Rotterdam als havenstad zal worden gecorrigeerd door aandacht te geven aan Rotterdam als

advertentie

c;:::~-_/_) ..., (\~

Î~\

Impala

• verzekeringen

iduies

"Intermediair voor leden van de MOA.

• hypotheken • financiële diensten • marketing www.impala-advies.nI

l\\.\.t\.G..tk\[~\\.\[QQt matktQl\.d..et'l.Gekbureaus.

info@iffi'Qala-advies.nl

Concurrerend in Pensioen en AOV voor marketeers.

0174- 280970 b.g.g 06-22504205

Lees het op de Yellow pages.

"Een intermediair

die aanvoelt

Impala advies, Ondernemend voor marktonderzoek.

waar het over gaat, die begrijpt

Marketeer in verzekeringen.

wat ik bedoel,

wat ik nodig heb"

CLOU PAGINA 18

bolwerk van interessante architectuur, film en audiovisuele producties, en stad met een kennisintensieve dienstensector. Ook de medische kennis en onderzoeksfunctie van de Erasmus Universiteit telt internationaal mee en zal worden benadrukt in de beeldvorming.

Kenmerk van de Rotterdamse aanpak is een nauwe samenwerking tussen de gemeente en externe diensten. Er is een werkgroep gevormd waarin behalve de gemeente ook het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam en de stichting Rotterdam marketing zijn vertegenwoordigd. Het gaat erom de communicatie over de identiteit van de stad goed onderling op elkaar af te stemmen, om te voorkomen dat de toeristenbranche heel andere dingen roept over de stad dan bijvoorbeeld projectontwikkelaars die wonen in Rotterdam als aantrekkelijk willen voorstellen. Ook bij de Kop van Zuid was er sprake van samenwerking die over allerlei grenzen heen ging. De stad had een 'projectorganisatie' in het leven geroepen waarin alle opdrachtgevers, zoals de ontwikkelaars zaten, maar ook sociale organisaties, zoals de stichting Wederzijds Profijt, die zichtbaar probeerde te maken dat de nieuwe wijk werkgelegenheid zou bieden voor mensen uit nabijgelegen sociale achterstandsbuurten. AI die instellingen kwamen samen in het Informatiecentrum dat in het gebied was neergezet. Het team dat de communicatie verzorgde zat daar "als een spin in het web," zegt Misteli, "Omdat daar alles bij elkaar zat konden we goed een volledig beeld naar buiten brengen. Het hielp er ook aan mee dat we verder konden gaan dan het maken van alleen wat brochures, en tot een vorm van communicatie kwamen die zelf ook attractiewaarde had, zonder dat de identiteit van het merk 'Kop van Zuid' in het gedrang kwam. Dat is wat je nodig hebt, want consumenten zijn veranderd en willen dat voorlichting een beleving op zichzelf wordt."

Amsterdam neemt Rotterdams model over In Amsterdam wordt dit Rotterdamse model van hechte onderlinge samenwerking nu min of meer gekopieerd. In juni maakte de gemeente met enig tromgeroffel bekend dat de marketinginspanningen zouden worden ondergebracht in de nieuwe Stichting Partners van Amsterdam, waarin het Amsterdam Tourist Board (de oude VVV)gaat samenwerken met de gemeente, het Amsterdams Uitburo en de stichting Amsterdam Promotion. De kernwaarden 'creativiteit, innovatie en handelsgeest' moeten verder worden versterkt door meer visie en betere promotie, heette het. Dat de burgemeester de beoogd voorzitter is van deze stichting doet vermoeden dat Amsterdam grote prioriteit wil verlenen aan de promotie van de stad. Het plan is inmiddels goedgekeurd door de gemeenteraad, maar wacht nog op nadere invulling.

Amsterdam was misschien gehecht geraakt aan een passieve houding op het gebied van promotie. Lange tijd kwam de roem de stad aanwaaien. Binnen Nederland is Amsterdam ontegenzeggelijk altijd de stad met de meeste aantrekkingskracht geweest, maar internationaal ligt dat anders. De hoofdstad voelt concurrentie van steden als Praag, Dublin en Barcelona. Niet alleen als toeristische trekpleister, maar ook als vestigingsplaats voor bedrijven doen deze steden, vooral die in Oost-Europa, Amsterdam concurrentie aan. Mede op advies van adviesbureau Berenschot zal de stad een vierjarenplan opstellen voor promotie van de stad. Ook komt er een nieuw city marketingfonds met bijdragen van de gemeente en belanghebbende partijen, waaruit promotieprojecten kunnen worden betaald.

Tot nu toe is het meeste onderzoek dat de promotie van de stad onderbouwt op toerisme gericht geweest. Vooral de Amsterdam Tourist Board (ATB) doet veel onderzoek, en heeft daarvoor anderhalve formatie plaats beschikbaar. Om de drie Ă vier jaar laat de ATB een grootschalig bezoekersonderzoek doen, dat in eigen huis wordt geanalyseerd en gerapporteerd. Dat levert een rijkdom aan informatie op over wat toeristen van verschillende nationaliteiten en verschillende koopkracht van Amsterdam vinden. Marjolein van Haaften, de marktonderzoeker van de ATB, is nog altijd bezig nieuwe inzichten te distilleren uit de gegevens die de laatste onderzoeksronde van 2002 opleverde. Zij put ook uit surveys die zij van collega's uit andere toeristensteden ontvangt. Opvallend genoeg werken steden als Barcelona, Kopenhagen en Amsterdam die elkaar op het niveau van marketing beconcurreren, enthousiast samen op het niveau van marktonderzoek. Er is een Europese onderzoeksgroep die grif gegevens uitwisselt om inzicht te krijgen in Europese trends. De vraag is of deze vorm van samenwerking overeind blijft als Amsterdam zijn concurrentiekracht met het nieuwe vierjarenplan tracht te versterken.

~---

--------------------CLOU PAGINA 20

Kasper van Noppen .BBK

Marieke C. Elsenga

Naam Kasper van Noppen Leeftijd 45 jaar Functie Algemeen directeur Hoe lang bij dit bedrijf? 15 jaar

1

Wat is voor jou het meest spraakmakende

onderzoek geweest

dat je hebt laten uitvoeren?

"Spraakmakend niet, maar wel aardig. Het gaat om een publieksonderzoek onder concertgangers. Er is in Nederland nog altijd een flink aantal symfonieorkesten.

Die orkesten hebben vooral last van zichzelf, omdat zij denken dat ze moeizaam worden gepercipieerd. Voor een deel klopt dat ook wel. Als je ziet wat voor publiek er komt dan is dat voor een deel ook niet wat ze in huis willen hebben. Met dit onderzoek heeft de opdrachtgever geleerd dat het wel mee valt met hun imago."

2 Waarom aardig?

"De gedachte dat er enorme drempels zijn om concerten te bezoeken bleek heel erg mee te vallen. En het idee dat een concertbezoek alleen is voorbehouden aan mensen boven de 63 jaar, half suffend en slecht ter been, bleek ook ontzettend cliché. Dus de gedachte die de orkesten van zichzelf hadden, bleek niet te kloppen."

3 Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?

"Een paar jaar geleden kwamen wij in gesprek met het Contactorgaan Nederlandse Orkesten, het CNO. Een werkgeversorganisatie, waarin alle orkesten in Nederland vertegenwoordigd zijn. Zij wilden al jarenlang iets gezamenlijks doen rond marketing inspanningen. Er moest iets met het imago gebeuren. Wij zijn daar in 2001 bij betrokken geraakt. Het verzoek was om met iets leuks te komen wat zij gezamenlijk konden doen. Dat is 'Symphony in Spring geworden'; de week van de symfonieorkesten. De eerste versie is in 2002 gelanceerd. Na deze eerste editie is er een publieksonderzoek gedaan onder de concertbezoekers."

4

Wat was voor jou de meest verbijsterende ontdekking uit het

onderzoek?

"Wat ik een krankzinnige score vond is dat twee van de drie mensen die door familie of vrienden voor het eerst waren meegenomen naar het concert, gaarne bereid zijn om opnieuw te komen. Ook als ze er voor moeten betalen. Blijkt dat men het hele gebeuren helemaal niet zo zwaar ervaart en het eigenlijk heel leuk vindt. Het is ook wel belangrijk dat je eens wat uitlegt. Als men bijvoorbeeld naar de 'Eerste van Mahler' gaat. Duurt die nu drie dagen of maar 10 minuten? Waar hebben we het eigenlijk over?"

5

Welk bureau heeft het onderzoek uitgevoerd?

"Motivaction."

6 Hoe ben je aan dit bureau gekomen?

"Wij hebben het onderzoeksbureau niet uitgekozen. De opdrachtgever heeft zelf Motivaction uitgekozen. Ik heb het idee dat Motivaction ook wel bekend is met de culturele wereld."

7 Wat verwacht je van een onderzoekbureau?

"Volgens mij gaat het altijd over toegevoegde waarde. Dat zit in de vraag: wat wilt u nu écht weten en hoe komen we daar. Ik vind dat een onderzoeksbureau boven tafel moet zien te krijgen dat wat de klant wil weten écht datgene is wat hij wil weten. Ik denk dat een goed onderzoeksbureau meer wil weten dan het beantwoorden van de gestelde vraag. Wat speelt er nog meer? Hoe kan ik een klant verder helpen? Dat onderscheidt de goede bureaus van de dertien-in-een-dozijn. En

CLOU PAGINA 21

verder moet een onderzoeksbureau onafhankelijk, ter zake kundig en een goede intellectuele sparring partner zijn."

11:.11

BBK 8 Je hebt gekozen voor een telefonisch onderzoek, waarom?

"Weet ik niet. Wij hebben ons wel bemoeid met de analyse en uitkomsten van het onderzoek, maar niet met de onderzoeksvorrn.'

Je hoeft hier niet te zijn voor business-ta-business of retail communicatie. Dat willen we niet. Dat snappen we niet. Maar wel als je bijvoorbeeld Milieu Defensie heet, of Concertgebouw. Dat zijn opdrachtgevers waar wij graag voor werken en die zich hier thuisvoelen. Wij afficheren ons als

9 Wat heeft het onderzoek jullie opgeleverd?

"Onderzoek is bij mij niet mijn primaire voorliefde. Val mij niet te veel lastig met hoe het precies in elkaar zit en hoe het zou moeten. Geef mij vrijheid van denken.

Maar, door zo'n onderzoek wordt het probleem opeens wel heel inzichtelijk en simpel en blijkt dat je je eigen oordeel eens opzij moet schuiven. Enerzijds heeft dit onderzoek ons dan ook meer onderbouwing gegeven voor de inhoud van de campagne rondom 'Symphony in Spring'. Anderzijds gebruik ik dit rapport in gesprekken met andere opdrachtgevers om duidelijk te maken dat meten, weten

een bureau voor de publieke zaak. Dit vinden we leuk en hiermee onderscheiden wij ons van andere bureaus.

10 vrouwen en 7 mannen.

I"

Is erg lang geleden, 30 jaar. Was ik niet bij.

is. AI vind ik dit laatste een wat enge zin, maar ik vind het wei."

Het smoel dat we nu hebben, meer paars dan rood en meer maatschappelijk dan politiek, is van de laatste vijf jaar.

10 Wat weten jullie nu wat je concurrenten niet weten?

"Wij weten nu meer over de doelgroep bezoekers van orkesten dan anderen. En, als een orkest zich bij ons aanmeldt en roept dat ze een probleem hebben, dan kunnen wij nu roepen: onzin! Zij hebben helemaal geen probleem. Ze hebben hooguit een probleem met zichzelf, maar niet met de buitenwereld. Dat is heel zinvol om te weten."

Wij zijn strategisch creatief en creatief strategisch. Hebben we lang over nagedacht. De directie bestaat ook uit een creatief en een strateeg.

Ze zijn verbaasd dat wij hiermee ons geld kunnen verdienen. Ik denk dat de andere communicatiebureaus ons een beeije een raar bureau vinden.

11 Wat zou je de volgende keer anders doen?

"Wat een beetje de achilleshiel in 'Symphony in Spring' is dat er geen inhoudelijke lading in het hele principe zit. Als je een gezamenlijke activiteit wilt starten moet je nadenken over de doelstelling van je project. Er bleek alleen maar een kapstok, waar de inhoud in geschoven moest worden. Ik denk dan ook dat je pas onderzoek moet doen als je weet wat je wilt en kunt met de uitkomsten van je onderzoek. "

Men moet nooit de klant met het bureau verwarren.

moeten ook dingen staan die je misschien liever niet wilt weten of misschien wel politiek incorrect zijn, maar daarmee de mensen wel wakker schudt."

14 Wat voor onderzoek zou je ooit nog eens willen doen?

"Waarom is het heelal ontstaan? Waarom was dat nodig? En anders: een parlementaire enquête naar 'het schandaal van de WAO'. En als dat niet lukt dan een onderzoek waarom we ons blind solidair hebben verklaard met de aanval op Irak."

12 Waar gaat het volgens jou om bij onderzoek?

"Dat je iets wilt weten wat je nog niet weet. Dat is heel iets anders dan bevestigd krijgen wat je al weet. Het is goed als je iets bevestigd wilt zien, maar het moet niet je insteek zijn, en dat je alleen je eigen ideeën bevestigd wilt zien. In een onderzoek moet iets zitten van: hé, dit wist ik nog niet. Meer kennis en inzicht ver-

15 Wil je nog iets over jezelf kwijt?

"Ik ben een cynische idealist. De cynicus ziet wat er fout is in de wereld. De idealist denkt: maar we hebben nog niet alles geprobeerd om het op te lossen.

Mijn bureau heeft hart voor de publieke zaak en ik vind het belangrijk dat mijn werk iets bijdraagt aan de samenleving. Ik sta niet op de barricade, maar ik vind

krijgen, daar gaat het om."

13 Wanneer is een onderzoek volgens jou geslaagd?

"Als het niet gelijk in de derde la van je bureau geflikkerd wordt. In het onderzoek

wel dat ik een maatschappelijke rol en positie heb."

advertentie

voor

met

veldwerk

rie

een

schouten

veldwerk

T' 075

631

93 20

F 075

670

75 43

Keurmerk

organisatie

E' rieschouten@rsvo.nl

bv

www.rsvo.nl

CLOU PAGINA 22

HET WEB Als jochie dagdroomde ik vaak over verre oorden. Daarvoor greep ik elk moment aan: tijdens school staarde ik uit het raam, bij het avondeten maakte ik met een vork straatjes in mijn bord hutspot en onder het voetballen had ik meer interesse in de vogels die vrij door de lucht vlogen dan in het 'vijfje'. Dat de verte van een oord betrekkelijk

is, blijkt uit de

beleving. Voor mij was alles wat onder de Amstellag

al ver.

Het afgelopen jaar ben ik echter fysiek twee keer de wereld om gevlogen en virtueel drie keer naar de zon en terug. Als frequente vlieger maak ik gretig gebruik van sites waar je De situatie: na veel gemorrel heb ik het voor elkaar gekregen dat we met z'n tweetjes naar de V.S. kunnen. Eerst naar New Vork, dan Philadelphia, vervolgens

een vlucht kunt boeken. Daarom nu voor u een tweetal

Miami en vice versa. De koffer staat al klaar en we zoeken op internet nog even

vluchtsites en hun score bij dagelijks gebruik.

snel de voordeligste vlucht.

Vakantie.pagina.nl stuurt ons als eerste naar de - als hoogst genoteerde Happytravel. Deze site (die overigens verdomd veel overeenkomsten heeft met Tickettracker.nl en Vliegtickets.com) opent met de veelbelovende tekst dat het aanbod van honderden maatschappijen wordt vergeleken zodat voor ons de meest voordelige aanbieding kan worden getoond. Dat is precies wat ik zoek, dus ik wil meteen verder. Het is me echter voor de volgende stap vanaf de homepage al niet duidelijk of ik op 'alle tarieven doorzoeken', 'aanbiedingen' moet klikken of gewoon al direct mijn bestemming kan intikken in het web-formuliertje aan de linkerkant. Omdat ik toch iets moet doen, gebruik ik eerst het formulier. Na Amsterdam als vertrekstation en New Vork als eerste aankomststation te hebben opgegeven, kom ik op een pagina waar ik een hotelkamer kan boeken.

Snel ga ik weer terug naar de homepage en klik op 'alle tarieven doorzoeken'.

Ik beland op een scherm dat me meer vertrouwen schenkt, ik vul de gegevens voor mijn eerste vlucht in. Na een (vooraangekondigde) minuut pruttelen krijg ik netjes een overzicht met alle vluchten en de prijzen gerangschikt van laag naar hoog. Dat gaat prima! Maar ik schrik nogal van het prijsniveau en bovendien is de vlucht berekend voor drie personen, terwijl we echt nog maar met twee mensen zijn. Als ik met de BACK-knop terugga, zie ik dat in het formulier inderdaad door mij drie personen is opgegeven. Oeps, dat is een veelgemaakte fout van mij! Met zogeheten pulldown menu's vergeet ik vaak dat ie nog actief is na het ingeven van een waarde. Als je dan met je muiswiel wilt scrollen, dan verandert de waarde van het pulldown veld zonder dat je dat opmerkt. Kan verrassend uitpakken als je er pas op Schiphol bij de balie achterkomt dat je een vlucht in november hebt geboekt in plaats van december.

Cocktailvluchten Als een echte jongen van deze tijd heb ik een concentratiespanne van enkele seconden. Door al dat gedoe heb ik geen zin meer om verder te gaan. Ik zoek mijn heil nog even bij Vliegtarieven.nl die ongeveer hetzelfde zegt te bieden als Happytravel, namelijk toegang tot alle vluchten en de mogelijkheid daaruit de goedkoopste aanbieding te kunnen selecteren. Het is een arbitraire keus, want ik had net zo goed naar d-reizen.nl, kwikfly.com, amadeus.net, elmarreizen.nl, ubook.nl of tq3web.com kunnen surfen, want de feitelijke functionaliteit is overal hetzelfde. Vliegtarieven.nl biedt me vanaf de homepage aan om vanuit Amsterdam of Brussel te vertrekken. Hoe kan ik dan vanuit New Vork naar Philadelphia vliegen? Uit nieuwsgierigheid naar de uitkomst tik ik toch even het eerste traject in van Amsterdam naar New Vork. Waar Happytravel me met Delta Airlines liet vliegen, krijg ik van Vliegtarieven een aantal cocktailvluchten waarbij ik kan kiezen uit vliegen via Rome (AlItaiia), Charles de Gaulle (AirFrance), Kopenhagen (SAS Airlines), of Washington (United Airlines). Ze zijn ieder goedkoper dan de directe vluchten vanuit Schiphol naar New Vork. Ach, ik ga me niet afvragen hoe dit kan.

Na mijn virtuele reisje heb ik een harte-oproep: kunt u mij helpen aan een website waar ik een reisschema met tussenstops kan invullen, niet direct ook een hotel wil boeken, en de meest voordelige vluchten terug krijg (die ook op elkaar aansluiten)? Lijkt me vrij simpel te regelen ... Intussen dagdroom ik de reis wel.

CLOU PAGINA 24

Internal branding

Interne trots is externe geloofwaardigheid MARKETING INFORMATION

EVENT

Notus is in de Griekse mythologie de God van de zuidenwind. Dit is de wind van verandering, van beweging. Het zuidelijke staat voor de warmte van de menselijke touch. Verandering en mensen is wat de twee oprichters van Notus, Dave Niks en Herman Cornet, drijft en elkaar bindt. Notus wil iedere verandering een vooruitgang laten zijn, en dat begint en eindigt bij de mens. Cornet en Niks waren beiden altijd al actief op het gebied van HRM in de meeste brede zin van het woord, variĂŤrend van trainingen, individuele en teamcoaching tot leiderschapskwaliteit en psychologisch onderzoek. In 1999 besloten de heren de handen ineen te slaan en op 1 april 2000 was Notus een feit.

Afhankelijk van de opdracht opereren ze als consultant, manager, trainer of coach. Per saldo zijn ze veranderaars. Clou praat met Dave Niks, een van de spreover missie en visie, normen en waarden, gedrag en competenties, kortom over internal branding.

CLOU PAGINA 25

Wat is internal branding?

"Het begint bij het formuleren van een missie en visie. Dat is vaak allemaal vrij abstract en heeft dus uitleg nodig. Uit de missie en visie kun je bepaalde normen en waarden afleiden. Daar worden vaak begrippen aan gekoppeld zodat je als organisatie een gemeenschappelijke woordenschat hebt. Dan kan men elkaar makkelijker begrijpen. De derde stap, een cruciale, is ervoor te zorgen dat de werknemers zich op een bepaalde manier gaan gedragen en dus bepaalde competenties hebben. Als er intern een consistente manier van werken is en van omgangsvormen, dan is er sprake van internal branding. Dan ben je je eigen product of dienst in de markt aan het zetten, alleen is de markt je eigen organisatie.

Uiteindelijk moet datgene wat je extern uitdraagt over je organisatie in overeenstemming zijn met de interne bedrijfscultuur. Kijk bijvoorbeeld naar de slogan van ABN AMRO 'Het begint met ambitie'. Ik neem aan dat dit extern moet prikkelen.

ABN AMRO is bezig met een inhaalslag in het MKB, dus zal dit wel aanspreken.

Maar tegelijkertijd is zij intern enorm aan het saneren. Dan denk ik dat deze bank veel moeite heeft om haar slogan intern geloofwaardig te verkopen. Er zit een tegenstrijdigheid in datgene wat ABN AMRO intern en extern uitstraalt. Haar internal branding is niet goed."

Wat zou je de bank adviseren?

"Zij moet onderzoeken of die externe visie terug te vinden is in haar bedrijfscultuur, in de wijze waarop werknemers werken en met elkaar omgaan. Als je zegt dat het met ambitie begint, wees dan eerlijk en kritisch en kijk of je op dit moment wel de juiste mensen met de juiste competenties in huis hebt om die ambitie waar te kunnen maken. Dan kun je tot de conclusie komen dat je een ander type mens nodig hebt. En dán kun je die reorganisatie uitleggen. Onze filosofie is dat wanneer iemand op z'n werk niet lekker in zijn vel zit, de persoon in kwestie daar last van heeft en de organisatie ook. Dus moet je zorgen dat die persoon zich goed voelt, bijvoorbeeld door coaching of scholing. Dit betekent niet dat we per definiadvertentie

Mantext ~dtp

Mantext Kerkewater 2 2751 SZ Moerkapelle T (079l 593 22 04 F (079l 593 34 72 E info@mantext.nl W www.mantext.nl

SWOCC-publicatie

Internal Branding

Internal branding is momenteel een hot issue binnen veel organisaties. Toch bestaat nog veel discussie over de vraag wat precies onder internal branding moet worden verstaan en hoe het interne merkbeleid het beste kan worden vormgegeven.

Ook heeft er nog niet of nauwelijks (wetenschappelijk) onderzoek plaatsgevonden. SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) wil met de publicatie 'Internal Branding: een introductie', die binnenkort verschijnt, een bijdrage leveren aan het vergroten van kennis op het gebied van internal branding. Deze publicatie van Anna Giling (wetenschappelijk onderzoekster en projectcoördinator bij SWOCC) bevat een verkennend onderzoek dat een overzicht geeft van de stand van zaken over dit onderwerp.

De volledige publicatie verschijnt naar verwachting medio november bij SWOCC. Op basis van een uitgebreide literatuurstudie en een tiental expertinterviews zijn vijftien voorwaarden geformuleerd waaraan moet worden voldaan om van medewerkers merkbouwers te maken.

CLOU PAGINA 26

In het voorbeeld van ABN AMRO pakte je de internal en niet de external branding aan. Is het sowieso altijd beter om intern te starten?

"Intern beginnen is logischer, alleen duurt dat het langst. Roepen wat je wilt zijn

tie alle mensen in een organisatie willen behouden. Iemand kan gaan beseffen niet zo goed bij een organisatie te passen. Dan begeleiden we deze persoon verder en kijken we wat hij of zij wil en wat wél goed past."

is makkelijker dan intern een cultuur veranderen. Dat kost jaren. En daar hebben de Raad van Bestuur en aandeelhouders geen tijd voor of geen zin in. Dat maakt internal branding moeilijk en is het altijd een ondergeschoven kindje gebleven."

Via bijvoorbeeld personeelstevredenheidsonderzoek kan achterhaald worden hoe werknemers denken over hun werkgever. Dat werknemers passen bij hun werkgever en zich er prettig voelen is volgens Niks zeer belangrijk. Vooral ook omdat

Maar tegenwoordig schijnt internal branding hot te zijn.

"Voor mij is het altijd een hot issue geweest, net zoals de dooddoener van de juiste man of vrouw op de juiste plaats. Competentiemanagement was ook hot, en daarvóór was het emotionele intelligentie. Die grotere belangstelling voor internal branding is een naijleffect van de economisch voorspoedige jaren. Toen hadden organisaties veel moeite hun mensen te boeien en te behouden, dus was internal branding belangrijk. Met de recessie zal die belangstelling wel weer tijdelijk wegzakken. Verder kan ik me voorstellen dat het bijvoorbeeld voor kennisintensieve

werknemerstevredenheid doorwerkt in klanttevredenheid. "Alles hangt met alles samen. De beste reclame is mond-tot-mondreclame. Als je tienduizend werknemers hebt die blij zijn met hun werkgever en dit ook nog eens op een feestje rondvertellen, dan heb je snel tienduizenden mensen bereikt. Als je trots bent op je product, dan voel je dat door het hele bedrijf, kijk naar Grolsch in Enschede. Die trots wordt uitgedragen, dat geeft de organisatie ook extern geloofwaardigheid." Hoe denkt Dave Niks in dat kader over de overname van KLM door Air France? Twee nationaliteiten, twee bedrijfsculturen. KLM-topman Van Wijk schijnt gezegd te hebben dat de cultuurkwestie nu niet voor hem bestond. Niks: "Ik snap wel dat Van Wijk dat zegt, het is het enige goede dat hij kan zeggen. Als hij had geroepen dat cultuur wél een issue was, dan was het allemaal niet doorgegaan. Het is uitstel van executie. Ik denk dat hij een van de eersten zou zijn die met een dergelijke overname cultuur buiten de deur kan houden. Theoretisch is het mogelijk maar de vraag is hoe lang de Fransen zich koest houden. Ik heb daar niet echt zicht op, maar wanneer de overname diep ingrijpt in de manier van werken, dan kan het tot een cultuurshock leiden. Dan kunnen mensen gaan denken: dit is mijn kluppie niet

bedrijven die veel investeren in de opleiding van hun mensen, zinvol is actief aan internal branding te doen."

Internal branding mag dan wel actueel zijn, maar is het ook iets nieuws?

"Het is oude wijn in nieuwe zakken, alleen noemen ze het internal branding. Maar laten we niet onderschatten dat internal branding wel heel wat is als je het echt wilt. Het is de kunst er echt iets aan te gaan doén. Het is makkelijk om te roepen wie of wat je wilt zijn, maar ga het maar eens waarmaken. Ik denk dat meer dan vijftig procent van de Nederlandse organisaties wel iets aan internal branding doet. Denk aan slogans aan de muur, de teambuildingdagen, allemaal elementen die iets met de bedrijfscultuur te maken hebben. Alleen vraag ik me af in hoeverre men dit alles bewust communiceert. Er wordt vaak gewoon iets gezelligs gedaan. Je merkt dat een organisatie nog ver weg is van échte internal branding

meer."

Hoewel jobhoppen met de economische teruggang nu wat minder zal voorkomen, is er wel sprake van een aanzienlijk minder loyale houding van werknemers naar hun werkgever. Een baan voor het leven bestaat niet meer. Dit lijkt me niet bevorderlijk voor een trots gevoel over je

wanneer de ene afdeling niets weet van de aanpalende afdeling."

werkgever.

"Dat is een kip-of-eikwestie. Je moet je afvragen waarom mensen steeds sneller weggaan bij hun werkgever. Omdat ze ze zich er kennelijk niet lekker voelen,

Wanneer een organisatie eenmaal een beleid voor internal branding ontwikkeld heeft, wie onderhoudt het dan? Hoe voorkom je dat het

omdat de organisatie niet goed aan internal branding heeft gewerkt. Als je de vacatures bekijkt van verschillende bedrijven, wil je bij negen van de tien direct aan de slag. Het is overal fantastisch! Maar mensen worden vaak gelokt met mooie verhalen die niet stroken met de werkelijkheid. Dat is het allerstomste dat je kunt doen. Je mag het best wat mooier maken, maar je kunt niet onder valse voorwendselen mensen werven. Ik denk ook aan al die Persoonlijke Ontwikkelingsplannen die iedere werknemer heeft. Prachtig, maar dan blijkt het

wegebt? Een IB-manager misschien?

"Een IB-manager zou best leuk zijn maar volgens mij bestaat deze functie niet.

Meestal zit het bij HRM en het lijnmanagement. Een mix daarvan is het beste.

Onderhoud is belangrijk omdat, zoals gezegd, internal branding conjunctuurgevoelig is. Pas wanneer het voor een organisatie opportuun wordt werknemers aan zich te binden, zal zij iets aan internal branding gaan doen. Dat is niet goed, maar wel de realiteit. Misschien is het een beetje te vergelijken met de ISO-audits.

Alleen de twee weken voordat de audit plaatsvindt, heeft het bedrijf alles op orde.

opleidingsbudget op te zijn!"

ISO is een van de grootste wassen neuzen van de afgelopen jaren!"

advertentie

,... Een goed & gedegen marktonderzoek is de basis voor elk succes ... ' Marketingonderzoek belangrijkere

en informatiemanagement

spelen

een steeds

rol bij marketingbeslissingen.

NIMA/MOA Marketingonderzoek leert je hoe je uit een overload

en Informatiemanagement-A

van gegevens

waardevolle

kunt destilleren

en op een juiste wijze kunt interpreteren.

Haal een officieel

NIMA-diploma

Surf naar www.nima.nl

marketinginformatie

In het hart van de marketing

CLOU PAGINA 40

tfit!1"ii'lilj'lliillWW!ltttmW

Uit fysiologisch onderzoek blijkt dat de hersenen kunnen worden gezien als een systeem met verscheidene functies. Uit recent onderzoek, gebaseerd op scans van hersen activiteiten bij het uitvoeren van bepaalde taken, blijkt dat bepaalde delen van de hersenen actief zijn bij specifieke activiteiten, waaronder de waarneming en verwerking van (commerciële) boodschappen en het gedrag van mensen als reactie daarop.

Bekend is het onderscheid tussen de functies van de linker- en de rechterhemisfeer, waarvoor Roger Sperry in 1981 de Nobelprijs ontving (zie box 1).

Box 1 Belangrijke psychologische functies en kenmerken van de beide hersenhelften Rechterhemisfeer Ruimtelijk, muzikaal Holistisch, synthetisch

Unkerhemisfeer Spraak, verbaal Logisch, analytisch Details zien Intellectueel Rationeel Volgtijdelijke ordening

.J...'ilf;.IIIt:U-·

Ih_.ra

Grote lijnen zien Intuïtief, creatief Emotioneel Gelijktijdig patronen zien

Minder bekend is de bevinding van Paul Maclean in de jaren '70, dat er een evolutionair onderscheid bestaat tussen het eerder gevormde limbisch systeem, als zetel van de instinctieve reacties en emoties, en de veel later ontstane neocortex, die ons geheugen, spraakvermogen en complexe besluitvormingsprocessen en conceptueel denken mogelijk maakt.

Ned Herrmann combineerde beide inzichten met elkaar en vormde een conceptueel model van functies van de verschillende gedeelten in de hersenen. Dit model bestaat uit twee dimensies en dus vier kwadranten: linker hemisfeer door ons met 'rationeel' aangeduid - versus rechterhemisfeer - door ons met 'emotioneel' aangeduid - en limbisch systeem oftewel instinctief handelend en ervarend - door ons 'doen' genoemd - versus neocortex oftewel conceptueel handelend en redenerend - door ons 'denken' genoemd (zie figuur1). Allerlei onderzoekers hebben daarna hun eigen visie en variatie op dit breindenken gegeven.

BreinProfiel: combinatie van vier breinstijlen Afhankelijk van hun aanleg en opvoeding/omgevingsinvloeden, ontwikkelen mensen, net zoals ze links- of rechtshandig zijn, een kenmerkend, 'dominant' patroon van hersenactiviteit, dat zich oa. weerspiegelt de wijze waarop zij infor-

BreinProtielen

Denken

/"

Analyticus i Feitelijk . denken , /'

.

-I

- ··i

--- -- Emotioneel/ . intuïtief -.denken.',

}-··-·1-----;-----r-----~-·----

,

... -

....-

\.

''.

Synthesizer -,

T--- ----,----~---~ ---+---[

i i

'.

\.:.~~~I~~ '-l- ~~~~:;frl~'/ i

-_j Doen

figuur 1

..handelen

Gevoelsmens

Organisator Doen

figuur 2

CLOU PAGINA 41

matie percipiëren, interpreteren en verwerken, hun geprefereerde communicatiestijl en hun koop- en beslissingsgedrag. Kortom, activiteiten die rechtstreeks door marketingactiviteiten beïnvloed worden.

Elk mens maakt gebruik van alle gebieden in de hersenen en krijgt in het conceptuele BreinStijlenmodel dus een score in alle vier kwadranten, het zogenaamde BreinProfiel (zie figuur 2). Doorgaans zijn deze scores echter ongelijk en is er dus sprake van een dominante breinstijl en ondersteunende stijlen. Ook zijn er combinatiestijlen mogelijk waar twee, vaak aanpalende, stijlen vrijwel even hoog zijn. Juist deze nuancering maakt BreinStijlen tot een consumentenmodel dat valide is, direct herkenbaar en in de praktijk toepasbaar.

BreinStijlen is een combinatie van persoonskenmerken en gedragingen. In de vier kwadranten vinden we de volgende vier 'Idealtypische' consumenten: • Innovator: emotionele denker; visionair en origineel, prefereert grote lijnen, metaforen en concepten; • Gevoelsmens: emotionele doener; warm, drijft op interactie met anderen, prefereert persoonlijke overdracht, testimonials, concrete informatie; • Analyticus: rationele denker; scherpzinnig, prefereert feiten en cijfers, logische analyses en vergelijkingen, details; • Organisator: rationele doener; grondig en ordelijk, prefereert stapsgewijze en verbale instructie, structuur en details

ten, elk met hun eigen voorkeuren in termen van percepties en kenmerken, de boodschap maximaal effect zal sorteren.

Het unieke van BreinStijlen is dat het, door zijn rechtstreeks verband met de fenomenen waar het bij marketing en communicatie om gaat, namelijk perceptie, informatieverwerking, keuze- en besliSSingsgedrag, effectief is voor alle fases van de marketing, zowel above als below-the-line. Hieronder staat een aantal toepassingen opgesomd: 1. Nieuwe behoeften opsporen en ontdekken: welke BreinStijlen worden binnen het produkt-of merkveld nog niet bediend? Denk aan Apple, dat met haar visuele en creatieve benadering snel veel marktaandeel kreeg van 'Ieft brain' IBM. 2. Behoeften/wensen voorspellen: kijk bijvoorbeeld naar verzekeringen: standaardpakketten (structuur: organisators) versus modules laten bouwen (vrijheid: strategen), tussenpersonen inzetten (persoonlijke benadering: gevoelsmensen) versus direct writers (doe-het-zelven met feiten: analytici).

3. Merkpositionering: match van BreinStijlen van het merk en die van de doelgroep. Per merk en tussen merken met de totale marketingoperatie een 'full range' opbouwen zodat alle stijlen bediend worden.

4. Conceptontwikkeling van producten, diensten, communicatie-uitingen: uitgaan van de BreinStijlen van de doelgroep en daarin juist zoeken naar de nuances: het gehele BreinProfiel.

Deze vier groepen consumenten zijn in verschillende empirische studies gevonden. Tevens blijkt uit de analyses dat er sprake is van een geprononceerd onderscheid tussen de vier groepen en van homogeniteit binnen elk van de vier groepen.

5. Directe aanwijzingen voor inrichting marketing mix: de BreinStijlen geven gedetailleerde informatie over de wijze van perceptie en informatieverwerking van de doelgroep: acties of experiences, gedetailleerde info of grote lijnen, etc.

Nieuwe manier van marktbenadering

6. Verkoopargumenten en match tussenpersoon/klant: mensen met dezelfde BreinStijlen begrijpen elkaar 'vanzelfsprekend'; communiceren via de argumenten en motivaties van de betreffende stijl leidt sneller tot acceptatie en overtuiging.

Het zal duidelijk zijn dat toepassingen van dit model in het domein van commerciële communicatie en merkversterking grote gevolgen heeft. Immers, als marketeers geen rekening houden met de breinstijlen van de consumenten, en hun communicatie eenvormig inrichten, dan zullen de nagestreefde effecten suboptimaal zijn. Hier tegenover staat dat als marketeers hun boodschappen in de juiste combinatie en dosering afstemmen op de onderscheiden vier segmen-

Ontwikkeling van het meetinstrument Het meetinstrument zelf is in een aantal stappen ontstaan. Eerst is een lijst met persoonskenmerken en gedragsitems opgesteld. In een beperkte steekproef (n=200) zijn de items getest, samen met een serie advertenties die op executie-elementen (abstracVconcreeVvisueel/verbaal/details/grote lijnen etc.) geselecteerd waren naar de vier breinstijlen. Hierop zijn schaalanalyses uitgevoerd die dermate veelbelovend waren, dat een tweede validatieonderzoek is uitgevoerd bij een grote steekproef (n=2300).

Hierbij zijn bepaalde items verder aangescherpt. We streefden naar reductie van het aantal items om met een kortere vragenlijst toch tot een juiste bepaling van de dominante breinstijl te komen. Ook werd per respondent

De kunst is dus om de breinstijlen van consumenten te bepalen, en de boodschap, naar inhoud, marketing instrument, lay-out en format, hierop aan te passen. Waarbij het merk zich zowel zal moeten onderscheiden van andere merken, als dat het alle vier breinstijlen in de juiste combinatie en dosering moet aanspreken. Alleen dan is er sprake van effectieve en efficiënte communicatie.

een BreinProfiel opgesteld, waarmee de dominante breinstijl uitgedrukt wordt, mede in relatie tot de drie overige breinstijlen.

Op basis van de uitkomsten van factoranalyses op zowel de gedragsitems als de persoonlijkheidsitems konden de dimensies emotie-ratio en beredeneerd handelen (denken)-instinctief handelen (doen) als de assen van het model worden geconfirmeerd. Ook de keuze voor de a priori toekenning van een breinstijl aan een antwoord kon worden gevalideerd: deze bleken duidelijk samen te clusteren per breinstijl. De groepen konden worden gedefinieerd door een combinatie van waarden op de assen.

Een serie clusteranalyses gebaseerd op de assen leidde tot de vorming van vier groepen.

Deze groepen bleken bij bestudering van de groepsprofielen goed te labelen met de vier breinstijlen.

Ten slotte werd een discriminantanalyse uitgevoerd om vast te stellen welke items in een gereduceerde vragenlijst het beste de vier groepen konden prediceren. De indeling op basis van deze hoogste score liet een fit zien die driemaal zo hoog was als het kansniveau.

Van de indeling op basis van de persoonsprofielen zijn nogmaals de groepsprofielen bepaald en getoetst. Hieruit bleek dat deze indeling nog beter voldeed aan de onderscheiding van de oorspronkelijke items dan de eerdere. En dat de elke groep eenduidig als een van de vier breinstijlen kon worden gekarakteriseerd.

Het resultaat is een set van 26 gevalideerde breinstijl-items. Deze itemset vormt de voorlopige eindversie van het meetinstrument.

CLOU PAGINA 42

Betaalbare soft\Nare voor online enquêteren Harrie Hansman en Mark Travnicek, Sociaal-Wetenschappelijk Bureau Samenwerkingsorgaan Weslfriesland (SOW)

TEST

Het aantal softwarepakketten voor digitale enquêtes heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Een paar uur surfen op de digitale snelweg levert al snel vele tientallen pakketten op, wisselend in prijs van een paar honderd euro voor een serieuze shareware-versie tot velen duizenden euro's voor professionele programmatuur. Ofschoon de software in functionaliteit verschilt, wordt in een poging om deze aan de man te brengen, door de makers gegarandeerd dat bij aanschaf van de programmatuur het online enquêteren een fluitje van een cent is. Mooier kan het niet.

Een kwestie van de software op een webserver installeren en het feest kan beginnen. Een kind kan, zo lijkt het wel, de was doen! Tijd voor een serieuze test.

Naast de doe-het-zelfpakketten zijn er ook steeds meer bedrijven die digitaal

Kleine bureaus, bedrijven en instellingen die zelf empirisch onderzoek uitvoe-

enquêteren aanbieden als service. Het aantal bedrijven dat zich ondertussen hiermee bezighoudt neemt hand over hand toe en onderstreept eens te meer dat enquêteren via internet booming business is. Groot voordeel voor de klant is dat alles uit handen wordt genomen en men geen kennis hoeft te hebben van het elektronisch enquêteren. Je levert een enquête aan, geef te kennen hoe groot de steekproef moet zijn en drie weken later (of sneller) ligt het databe-

ren, houden voorlopig vast aan traditionele vormen van enquêteren; ze investeren vooralsnog niet of nauwelijks in het online enquêteren. Niet omdat ze niet willen, niet omdat ze de potentie hiervan niet in zien en geen oog hebben voor de voordelen van digitaal enquêteren, maar om de simpele reden dat men vaak onvoldoende capaciteit kan vrijmaken om expertise op dit terrein te ontwikkelen. Laat staan dat men altijd beschikt over de benodigde financiële middelen.

Dit blijkt onder meer uit een onlangs uitgevoerde enquête onder 70 gemeentelijke onderzoeksafdelingen in het land waarin gepeild is wat de ervaringen zijn met het online enquêteren en of men van plan is om dit zelf in de toekomst te gaan doen.

Het digitaal enquêteren lijkt daarmee vooralsnog voor de kleinere bureaus niet weggelegd. De vraag is of dit terecht is gezien het feit dat er steeds meer pakketten op de markt verschijnen die het digitaal enquêteren en alles wat hier aan vast zit, tot een vrij simpele aangelegenheid maken, zonder dat de kosten meteen de pan uitrijzen en een blik met automatiseerders en computerwhizzkids opengetrokken hoeft te worden. We verkennen de mogelijkheden.

stand of de onderzoeksrapportage op de stoep. Het kost wel wat, maar dan heb je ook wat.

Kijken we naar de markt dan zijn het vooralsnog de grotere (commerciële) onderzoeksbureaus die zich op het digitaal enquêteren hebben gestort. Ze beschikken niet alleen over de benodigde knowhow, maar kunnen ondertussen ook nog eens terugvallen op enorme datasets met e-mailadressen, waar op verzoek van de opdrachtgever, elk gewenste steekproef uit valt te trekken.

Althans dat wordt beloofd wanneer men surft naar de diverse sites van deze bureaus. Bestanden van 20.000 of meer e-mail-adressen zijn dan ook in het huidige digitale tijdperk met de verdere verspreiding van internet bepaald geen uitzondering meer. Ook het probleem van de representativiteit lijkt inmiddels aardig opgelost te zijn. Een kwestie van bijschatten en wegen voor onder- en oververtegenwoordiging van groepen en klaar is kees.

Naast de onderzoeksinstellingen zijn het steeds vaker de webdesignbureaus die tot de markt toetreden en een stuk van de taart voor zich opeisen door aparte survey-modules te ontwikkelen. Weliswaar is de functionaliteit van deze programmatuur doorgaans ondergeschikt aan de professionele software, maar wel wordt op deze manier de klant de mogelijkheid geboden om - al dan niet met uitbesteding van het hosten - via de eigen site online-onderzoek te doen naar bijvoorbeeld klanttevredenheid of waardering van de website.

Softwarepakketten te kust en te keur De hoeveelheid softwarepakketten voor online enquêteren is inmiddels dusdanig groot dat door de bomen nauwelijks het bos meer is te zien. Niet in de laatste plaats vanwege het feit dat er tot op heden maar weinig pogingen zijn ondernomen om tot een systematische vergelijking te komen van al deze pakketten. Voorzover dit al is gebeurd richten die pogingen zich op een beperkt aantal pakketten. Bovenal zijn deze vergelijkingen, hoe kan het ook anders, alweer enigszins gedateerd, mede doordat de ontwikkelingen snel gaan. Na verkenning van de vakliteratuur en ettelijke uren zoeken op internet zijn we uit-

CLOU PAGINA 43

eindelijk gekomen tot een lijst van in totaal 37 softwarepakketten. Dit is weliswaar een behoorlijk aantal, maar omvat zeker niet alle pakketten die op de

Het zou te ver voeren om alle attributen uitgebreid toe te lichten, vandaar dat we volstaan met een korte opsomming van enkele attributen die in de studie zijn betrokken. Zo is bijvoorbeeld gekeken of een pakket in staat is om skips in de vragenlijst aan te brengen, of in het pakket een inlogmogelijkheid zit, of multi-pagina's gegenereerd kunnen worden, een enquête meer keren ingevuld kan worden, de vragenlijst off-line ingevuld kan worden, of pop-ups voor extra informatie aan vragen toegevoegd kunnen worden, of er restricties zijn m.b.t. het aantal vragen, aantal pagina's en aantal respondenten, of het pakket de

markt zijn. We nemen aan dat we de belangrijkste te pakken hebben. De tabellen op deze en de volgende pagina tonen om welke pakketten het hier gaat.

Bij de beoordeling van de functionaliteit van de softwarepakketten is gekeken naar 30 verschillende attributen. Aan deze attributen zijn zowel symbolische als numerieke waarden toegekend. Een leeg vakje geeft aan dat het betreffende attribuut niet in het pakket zit. In dat geval is de score 0 toegekend. Een half zwart vakje representeert dat de betreffende attribuut (of functionaliteit) wel in het pakket aanwezig is. Dit staat gelijk aan de score 1. In sommige gevallen viel een gradatie in functionaliteit aan te brengen. Zo kunnen sommige pakketten talrijke vraagtypes genereren, terwijl andere pakketten op dit punt veel beperkter zijn. Dit verschil wordt door het zwarte vak in de figuur zichtbaar gemaakt en staat gelijk aan de score 2.

r. a

A.

1 Vraagtypes

mogelijkheid biedt om alles in eigen beheer uit te voeren (inclusief het hosten) en welke exportmogelijkheden voor data aanwezig zijn. AI deze attributen werden in deze studie gerekend tot de A-categorie, dat wil zeggen attributen die voor de keuze van een pakket essentieel zijn. Daarnaast is een B-categorie onderscheiden. Daarin zitten attributen die wel in een pakket kunnen voorkomen, maar die niet direct van belang zijn voor de selectie van een pakket.

I

.0

~en

ijl

Jj

~ ~

Q)

.0

§.

~

8

c::

E

:::0

~

lÏl

ë

~ =>

2

~

~ =>

«o z

1iî

s:'" .0

s: Cl>

OL

'"

~

ti)

c:

~ .~

~

g

~ ~ ::s

'*

ti)

....

5

!j!

c:

~

o

::> {J)

0

8-

~ ~

rn '" 0

.Q c:

:.:i:

~

äi

.r:.

::>

0

.,J

o,

so

~ ~

so

:::0

&î &l

ë

~

• • • • • • • • • • • • • • • • • • •

2 Skip patterns

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[,jjj

[;,j

[,jjj

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

ti

ti

3 Terugkoppeling

ti

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

[,jjj

[;,j

[,jjj

[,jjj

ti

[;,j

ti

ti

til

ti

ti

[;,j

til

4 Inlogmogelijkheid

ti

[;,j

[;,j

ti

[,jjj

ti

[;,j

ti

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

til

[;,j

[;,j

[;,j

ti

5 Multr-paqrna enquête

[;,j

[;,j

ti

0

til

ti

til

ti

ti

[;,j

0

[;,j

ti

[;,j

ti

ti

[;,j

[;,j

[;,j

6 Later verder gaan

ti

[;,j

ti

0

ti

[;,j

ti

[;,j

[;,j

0

[;,j

0

ti

ti

til

[;,j

[;,j

ti

ti

ti

0

ti

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

ti

[;,j

-

ti

7 Tonen extra info

-[;,j

ti

ti

[;,j

til

[;,j

ti

[;,j

[;,j

8 Opmaak\ tay-out

ti

ti

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

ti

[;,j

ti

9 Restncties

til

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

[;,j

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

10 Een keer invullen

[;,j

ti

ti

[;,j

til

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

[;,j

[;,j

ti

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[;i

ti

11 Vragen per enquête

ti

[;i

ti

[;,j

ti

[;i

0

0

0

[;,j

[;,j

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

ti

ti

ti

12 Resp. per enquête

ti

[;,j

ti

[;,j

[;i

ti

0

[;i

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

ti

til

[;,j

ti

[;i

ti

13 paglna's per enquête

[;,j

[;,j

ti

0

ti

[;,j

0

[;i

ti

til

til

[;i

ti

[;,j

ti

[;,j

[;,j

[;i

0

0

0

0

0

0

0

0

ti

[;,j

[;,j

[;,j

ti

[;i

ti

[;,j

ti

0

[;,j

ti

ti

[;,j

ti

[;,j

0

• • • • • • • •

14 Privacy gegevens 15 Exportbestand

-_

-. .....

-

-

ti

0

0

0

0

17 Progr. Wel\ met nodig

[;i

[;i

[;,j

ti

18 Keuze m.b.t

ti

[;i

[;,j

ti

hosten

a

[;,j

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

16 Off-line\ on-fine

19 Manier v. enquêteren

ti

-

-

• • • • • • • • • •

ti

0

0

0 I-

-

ti

0

0

0

0

0

[;,j

ti

[;i

[;,j

[;i

[;,j

ti

ti

ti

[;,j

[;i

ti

ti

[;,j

-

til

.-

20 Progress bar

[;,j

ti

0

[;,j

til

ti

[;,j

ti

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

[;,j

ti

[;,j

[;i

21 Plaatjes\ audlo\ video

ti

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[;i

[;,j

[,jjj

ti

[;,j

[;,j

[;,j

ti

[;i

ti

ti

ti

[;i

[;,j

22 Revlew\ overzicht

[;,j

[;i

ti

ti

ti

[;i

ti

[;,j

[;i

[;i

[;,j

0

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

Q

23 Duur genereren

ti

[;,j

0

0

ti

[;i

[;,j

[;i

r.i

Q

0

[;,j

0

ti

[;,j

ti

Q

[;i

Q

24 Geen reclame(urtb.)

ti

[;,j

ti

0

Q

Q

ti

ti

[,jjj

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

ti

[;,j

Q

[;,j

Q

25 Koppeling emailbest.

ti

0

ti

[;i

ti

[;,j

[,jjj

[;,j

[;,j

ti

0

[;,j

Q

ti

[;,j

ti

ti

[;,j

Q

26 Via mail uitnodigen

Q

0

[;,j

[;,j

[;,j

[;i

ti

ti

ti

[;,j

0

[;i

ti

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

ti

ti

27 Wel\ niet gereageerd

[;,j

0

ti

[;i

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

[;,j

0

[;i

ti

[;,j

CiI

ti

[;,j

[;i

r.i

28 ImportbestanCi

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Ci

[;,j

[;,j

CiI

[;,j

ti

ti

Ci

55

53

49

53

0

4.724

8.613

10.624

3.401

0

29 Gebruiksvriendelijk 30 Vormen '11. enquêteren Totaal Kosten eenmaliaOn El Kosten jaarlijks(in El

1-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

-

[;i

Q

56

52

54

46

11.337

0 9.447

850

15.000

170

16.400

2.267

34.sn .235{ó

53

".377 0

Q

55

41

55

51

55

15.000

56

1.415

51

24.600

56

54

75S

57

898

0

0

7.010

0

0

0

94

0

520

26.32f

U.436

0

~

0

~5~

CLOU PAGINA 44

I' Pakketten

~<=

,

.Q

<J)

.Ël

,,_e

~ ~ e

Criteria

A

1 Vraagtypes :2 Skip pattems

8l

di

"" I!: o

f

::>

o»

'$

~ ~ ~

f

J5

~'" .~

~~

i !fJ

=ro

<=

.~

.Ël

,,_e

.0

E '" '"

~

ClI

I:iil

~

0::

«s: ti>

1ï> ¤

.Q

j

a

a

1l ::0

iJl

~

~

!;U

'1=

~

0..

x

.n ~ (E

~

:::> fJ)

'"

<=

§ ~,., ~

~

f

J5

::>

so

~ ~

~

'"

::E

~ &:

5

f

z

J5

=51

.~

~ Ki à

""'" .~

g

j

d.:

~

<;;

:z

~ ::>

l{j

0::

j!

....~ ,., ~

I

J5

• • • • • • .~.• • • • • • • • • • • • til

I:iil

til

I:iil

til

I:iil

ClI

til

til

ClI

I:iil

CiI

ClI

Q

ClI

til

til

til

ClI

I:iil

til

IÄ

ClI

til t--------1 til t--------1

._-~

3 Terugkoppeling

til

I:iil

I:iil

I:iil

ClI

til

ClI

I:iil

ClI

til

0

IÄ

4 InlogmogelIJkheid

ClI

ClI

ClI

IÄ

CiI

IÄ

ClI

CiI

ClI

ClI

til

ClI

5 Multi-pagina enquête

til

til

IÄ

IÄ

IÄ

til

ClI

til

ClI

IÄ

0

IÄ

ClI

IÄ

ClI

ClI

ClI

ClI

IÄ

[;i

IÄ

IÄ

CiI

[;i

IÄ

0

[;i

Q

0

WI

0

IÄ

WI

WI

[;i

WI

Q

ClI

ClI

0

6 Later verder gaan

IÄ

ClI

ClI

IÄ

ClI

ClI

7 Tonen extra into

Q

Q

IÄ

til

Q

til

WI

IÄ

til

ClI

CiI

ClI

WI

ClI

Q

WI

WI

WI

Q

WI

til

WI

ClI

WI

ClI

Q

WI

CiI

til

til

IÄ

Q

ClI

ClI

IÄ

ClI

WI

ClI

WI

Q

IÄ

ClI

IÄ

WI

IÄ

ClI

ClI

10 Een keer invullen

CiI

IÄ

ClI

til

[;i

ClI

WI

ClI

WI

WI

WI

ClI

[;i

IÄ

Q

ClI

ClI

til

11 Vragen per enquête

[;i

WI

0

WI

ClI

CiI

WI

ClI

[;i

WI

ClI

IÄ

ClI

[;i

ClI

WI

ClI

I:iil

12 Resp. per enquête

WI

WI

ClI

WI

WI

ClI

WI

WI

WI

WI

WI

IÄ

IÄ

ClI

IÄ

CiI

Q

ClI

13 Pagina's per enquête

Q

WI

WI

WI

WI

til

ClI

WI

ClI

IÄ

CiI

IÄ

til

til

ClI

til

ClI

[;iI

•

[;iI

0

0

8 Opmaak\ lay-out

9

Restnctles

1

14 Privacy gegevens 15 Exportbestand 16 Off-line\ on-line

• •

0

0

ClI

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

• •

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

WI

WI

Q

WI

til

til

til

Q

til

WI

til

r.a

CiI

ClI

til

ClI

r.a

ClI

ClI

ClI

ClI

r.a

17 Progr. Wel\ niet nodig

Q

til

WI

til

til

til

18 Keuze m.b.!. hosten

0

[;iI

Q

[;iI

r.a

[;iI

ei

B 20 progress bar

•

0

•

0

WI

0

ClI

til

-

• • • • • • IÄ

ClI

• •

ClI

ClI

• • •

til

WI

0

ClI

til

0

ClI

CiI

til

fÄ

ClI

&iI

.IÄ

I:iil

til

til

IÄ

til

ClI

til

ClI

til

til

&iI

0

WI

WI

IÄ

IÄ

til

0

IÄ

til

0

WI

0

0

0

0

IÄ

0

&iI

[;iI

IÄ

0

0

WI

r.a

ei

WI

WI

IÄ

ClI

0

&iI

IÄ

IÄ

&iI

WI

til

IÄ

Lil

ClI

Lil

ClI

Lil

ClI

Lil

ClI

ei

til I-ClI

ClI

ClI

IÄ

Lil

ClI

ClI

til

ClI

til

0

0

0

0

0

0

0

ClI

ei

IÄ

ClI

56

51

51

49

55

49

46

0

2.834

7.558

2.320

37.789

3e8

3.774

0

7.558

142(0)

0

ClI

til

ClI

til

IÄ

til

22 Review\ overzicht

ClI

0

ClI

IÄ

WI

til

23 Duur genereren

Q

0

ClI

IÄ

fÄ

&iI

24 Geen reclame(urtb.)

Q

0

WI

ClI

WI

CiI

25 Koppeling emailbest

til

0

Q

til

ClI

WI

ClI

WI

ClI

26 Via mail uitnodigen

Lil

0

Lil

ClI

Q

Lil

ClI

ClI

IÄ

27 Wel\ niet gereageerd

Lil

0

ClI

til

ClI

IÄ

ClI

IÄ

0

ClI

ClI

281mportbestand

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

ClI

ClI

ClI

ClI

ei

55

55

53

51

54

45

--I-

-

~

Lil

Totaal

53

43

52

51

52

10.000

326

3.774

1.077

4.800

6.000

15.020

1.436

1.351

5.568

1.267

1.500

0

0

0

0

1.200(0)

3.004

260

0

0

0

o

0 punten; niet aanwezig

--

ClI

&iI ClI

f---

IÄ

..

ClI

-

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

30 Vormen v. enquêteren Kosten eenmalig(in ¤) Kosten jaarlijks in ¤)

~-

""'_,-

21 Plaatjes\ audrov video

29 Gebruiksvriendelijk

[;iI

0

[;iI

19 Mamer v, enquêteren

0

[;iI

ClI

ClI

1 punt; aanwezig (+)

•

Hieronder vallen bijvoorbeeld het tonen van een voortgangsbalk (progress bar), het tonen van een totaaloverzicht, toevoegen van audio- en videofragmenten, automatisch genereren van de tijdsduur van het invullen van de enquête, dataimportmogelijkheden, benodigde kennis van HTMUJava, koppeling met een emailbestand et cetera. Om het verschil tussen de A en B-categorie getalsmatig te kunnen duiden zijn de A-scores vermenigvuldigd met 2 en opgeteld bij de Bscores. Dit resulteert in een totaalscore voor functionaliteit. De totaalscore van elk pakket staat onder in de tabel.

Overigens is de indeling van attributen in een A- en B-categorie natuurlijk arbitrair en hangt dit af van de betekenis die aan de diverse attributen van een pakket wordt toegekend. De hier gebezigde indeling is tot stand gekomen na een onafhankelijke classificatie door meer onderzoekers, gevolgd door een groepsdiscussie over de definitieve indeling.

10.750

0

0

2 punten; aarrwezig (++)

Wanneer de totaalscore als maatstaf wordt genomen, kan geconcludeerd worden dat de verschillen in functionaliteit gering zijn. Het minimum ligt bij 41 punten en het maximum bij 57. Theoretisch ligt deze score tussen 0 en 59 punten. De beperkte variatie in scores maakt duidelijk dat pakketten eerder met elkaar overeenstemmen dan van elkaar verschillen. Pakketten die relatief laag scoren zijn o.a. Survey Said, Survey Crafter en Surveyor Manager. Pakketten die het relatief goed doen zijn: Mrlnterview, DUB Interviewer, Bellview, Sensys Web, Results Net en NIPO Software. Doordat de verschillen gradueel zijn wordt een keuze voor het ene of andere pakket er niet makkelijker op. Wellicht dat de kosten voor de programmatuur ons in deze hier verder helpt.

a

CLOU PAGINA 46

Beste deal

Appels en peren

Welk pakket moet het worden? Focussen we op zowel functionaliteit als kosten, dan blijkt dat Questio, Opinio, Dub Interviewer en bijvoorbeeld SurveySolution veel functionaliteit te bieden voor een betaalbare prijs. Dit geldt eigenlijk ook voor nogal wat andere pakketten. Welk pakket als beste deal uit de bus komt valt derhalve niet 1, 2, 3 te zeggen. Dit hangt niet alleen af van de functionaliteit en de kosten, maar ook of men bijvoorbeeld het hosten wil uitbesteden of zelf wil gaan doen. Daarnaast zal men zich moeten afvragen of men kan leven met een ondersteuning en helpdesk vanuit het buitenland of dat men liever de voorkeur geeft aan support vanuit Nederland. Kies men voor het laatste, dan vallen uiteraard nogal wat pakketten af. Het onderzoek toont aan dat de duurdere pakketten zich danig uit de markt lijken te prijzen, gezien de geringe onderlinge verschillen in functionaliteit. Dit geldt met name voor die pakketten waarvoor forse bedragen neergeteld moeten worden van bijvoorbeeld meer dan

De totale kosten vormen een optelsom van verschillende posten die ofwel betrekking hebben op eenmalige, ofwel op jaarlijks terugkerende kosten. Tot de eenmalige uitgaven behoren bijvoorbeeld enquêteprogrammatuur (al dan niet voor verschillende werkplekken) en eventuele server- en database-modules.

Soms is hierbij 'training on the job' en een bedrag voor onderhoud inbegrepen; soms moet men hiervoor apart betalen. Terugkerende kosten zijn bijvoorbeeld licentiekosten en kosten voor updates. Ook de kosten voor het leasen van de software vallen hieronder. In dat geval wordt het pakket niet aangeschaft, maar 'huurt' men de software en betaalt men jaarlijks hiervoor een bepaald bedrag.

Daarnaast worden soms kosten in rekening gebracht voor het aantal enquêtes, het aantal vragen, het aantal respondenten dat een vragenlijst invult en het aantal simultaan ingelogde respondenten. Dit speelt bijvoorbeeld wanneer wel de programmatuur voor het aanmaken van een online-enquête in huis wordt aangeschaft, maar het hosten uitbesteed wordt. In dat geval worden ook nog

30 of 40.000 euro. Voor kleine organisaties die zelf de stap willen zetten naar online enquêteren is dit alles goed nieuws. Natuurlijk, de kennis moet ontwikkeld worden, de infrastructuur moet aanwezig zijn en het vraagt nogal wat om een e-mail panel op te bouwen en te onderhouden. Echter de programmatuur is langzamerhand dusdanig professioneel, functioneel, gebruiksvriendelijk en bovenal betaalbaar dat dit al geen obstakel meer hoeft te zijn voor de stap naar

eens server-kosten en provider-kosten doorberekend.

Een onderlinge vergelijking valt hierdoor moeilijk te maken en herbergt al snel het gevaar in zich dat we appels met peren vergelijken. Met dit in het achterhoofd is niettemin een (globale) inschatting gemaakt van de kosten. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van de informatie op de website van de diverse bedrijven, van promotiemateriaal en van toegezonden e-mails waar, op ons verzoek, een specificatie van de kosten is gegeven. In het overzicht is uitgegaan van de totale kosten, dat wil zeggen de kosten bij aanschaf en de terugkerende kosten in het eerste jaar. Andere constructies waarbij de kosten lager kunnen uitvallen, zoals bijvoorbeeld bij het leasen van de software, zijn buiten beschou-

online enquêteren.

wing gelaten.

De tabel toont aan dat er grote verschillen zijn in zowel de eenmalige als de jaarlijkse kosten. Het meest moet neergeteld worden voor het pakket ResultsNet, maar hier zit dan wel een server bij in. De tweede plaats wordt ingenomen door Esurveyor. Uitgaande van ongeveer 2000 respondenten op jaarbasis, bedragen de totale kosten bij dit pakket circa 40.000 euro. Dat liegt er niet om. Ook pakketten als Mrlnterview, Converso Cawi, Quask, Outcome, Interviewer Web en Sensus Web blijken in het hoge segment van de markt te zitten. Daarentegen kosten pakketten als SelectSurveyASP, Statpac, Surveyor, Infopall en bijvoorbeeld Opinio beduidend minder geld. Sterker nog, voor het overgrote deel van de programmatuur hoeft minder dan 5.000 euro betaald te worden. Tel uit je winst!

advertentie

,... Informatiemanagement wordt met CRM en ICT wel heel serieus ... ' Informatie

& Communicatie

Technologie

van informatie

op een beduidend

NIMAIMOA

Marketingonderzoek

geeft je de kennis over moderne Marketingaspecten

Haal een officieel

(ICT) tilt het verwerven

en verwerken

hoger plan. en Informatiemanagement-B onderzoekstechnieken,

en informatiemanagement

zoals ICT en CRM.

zijn belangrijke

componenten.

NIMA-diploma

Surf naar www.nima.nl

In het hart van de marketing

CLOU PAGINA 48

Hoe overleef ik als bedrijfsonderzoeker?

Peter Mulder, voorzitter van de sectie opdrachtgevers

SECTIE OPDRACHTGEVERS Cost-cutting, downsizing, reorganisatie. Het zijn oorlogszuchtige kreten die op dit moment in de gangen van veel bedrijven rondzingen. Stafafdelingen zijn meestal een dankbaar doelwit voor dit soort aanvallen. En omdat research bij uitstek een stafafdeling is, zullen veel opdrachtgevers van marktonderzoek met deze onderwerpen te maken krijgen. Voldoende reden om daaraan eens een einde middagsessie te wijden van de sectie opdrachtgevers van de MOA. Doelstelling: opdrachtgevers marktonderzoek wapenen voor saneringen en reorganisaties. De bewapening zou moeten bestaan uit kennis van alle argumenten pro- en contra, de belangrijkste reorganisatiemodellen en een aantal praktische tips om je op reorganisaties en saneringen voor te bereiden.

Saneringen en reorganisaties

kennen verschillende

gedaanten:

• De kaasschaafmethode Business units en afdelingen moeten een deel van het budget en een bepaald aantal FTE's inleveren. Sleutelwoorden: 'budgetrondes' en 'headcounts', Het inleveren van geld en arbeidsplaatsen. Het staat de afdelingen - binnen een aantal spelregels - vrij hieraan invulling te geven.

• Reorganisatie Hiervoor wordt meestal de hulp van een consultant ingeroepen. Deze zal op basis van een analyse tot een advies komen. Dat het anders moet staat bij voorbaat vast. Zonder uitputtend te zijn kan de researcher, die zich wil wapenen, zich vast op de volgende opties voorbereiden: • Opheffen van de specifieke researchfunctie (onderzoekfunctie onderbrengen bij management en marketeers); • Decentraliseren en de researchers hiërarchisch 'in de lijn' brengen; • Research inrichten als facilitair bedrijf, werkend op contract- of urenbasis • Centraliseren van research (researchers van verschillende bedrijfsonderdelen samenbrengen in één staforgaan);

Huiswerk Het zal duidelijk zijn dat er geen universele waarheid bestaat voor de (re)organisatie van een researchafdeling. In een bepaalde organisatie is een sterk gecentraliseerde unit optimaal; in andere bedrijven zal een decentraal werkende club effectiever zijn. Maar een conclusie van deze middag luidt dat het voor hoofden van researchafdelingen belangrijk is om een goede analyse paraat te hebben van de toegevoegde waarde van de eigen club en een schets van de optimale organisatorische outfit die daarbij past. De researcher staat bij voorbaat op achterstand als hij zich tegen reorganisatie-alternatieven van een onafhankelijke consultant moet verdedigen. De consultant zal in de ogen van het management immers een objectief advies geven, terwijl de research unit vecht voor het eigen belang. Het is dan ook belangrijk om het huiswerk al gedaan te hebben en de argumenten paraat. Die laatste zijn voor een goed deel nu al op de MOA-site te vinden. Maar dat zijn slechts generieke argumenten en geen bedrijfsspecifieke. Bovendien concentreren deze argumenten zich op de organisatorische inrichting van research en blijven andere effectiviteitaspecten buiten het verhaal. Daarvoor moet huiswerk worden gemaakt, waarbij het handig is om hiervoor de analyse van de management consultant te volgen. Die zal dat doen aan de hand van de volgende parameters: 1a. Wat zijn de care processen van de organisatie? (waarmee wordt het geld verdiend?)

1b. Wat zijn voorwaarden voor groei? (o.a. innovatie) 2.

Wat heb je hiervoor minimaal nodig?

En, wat heb je dus niet per se nodig?!

3. Procesoptimalisatie. Kan datgene wat je nodig hebt efficiënter worden georganiseerd? (plaats in de organisatie en sourcingsvraagstukken) Consultants werken bij deze analyses graag tact-basec en proberen zoveel mogelijk te kwantificeren. Daarbij zijn ze primair qeïnteresseerd in output (resultaat) en pas secundair in input (inspanning: kan het efficiënter?). Voor researchafdelingen is het dus zaak om hierin mee te gaan en een analyse van de eigen afdeling te maken, waarbij de volgende items een handige kapstok

In de einde middagsessie hebben we ons op de eerste drie reorganisatiemodellen gestort (opheffen research unit, research hiërarchisch in de lijn brengen, de

vormen: • Welke output (onderzoeken, adviezen, participaties in projecten) levert de researchafdeling jaarlijks?

• En voor welke afdelingen levert research die output?

• Welke concrete bijdrage levert de afdeling aan producten en processen?

research unit op contractbasis laten werken). Daarnaast zijn er natuurlijk nog andere alternatieven denkbaar. Maar we hebben ons beperkt tot deze drie tamelijk uiteenlopende - mogelijkheden. Om alle pro's en contra's boven tafel te krijgen werd voor elk reorganisatiemodel een spel gespeeld, waarbij een deel van de groep de (reorganisatie-) consultant vertegenwoordigde en een ander deel de researchafdeling. Beide groepen gingen elkaar onder leiding van Jochurn Stienstra (Ferro) met argumenten te lijf. Na dit verbale gevecht stonden de verschillende argumenten op papier. Overigens, lijsten met argumenten pro-

Stel hierbij cases op in termen van kosten - baten: • Welke bijdrage heeft research gehad aan recente innovaties?

• Welke kansen zijn m.b.v. research gesignaleerd?

• Welke kosten zijn bespaard door onderzoek?

• Wat waren de interne en externe kosten van research?

• Hoe belangrijk is hierbij de organisatorische ophanging van research?

• Hoe worden de uren van alle research medewerkers besteed?

• Hoe zou het nog efficiënter kunnen worden georganiseerd? (o.a. sourcing)

• Research samenvoegen met andere stafafdelingen (database management, marketing services, sales support, o.i.d.).

en contra verschillende reorganisatie-alternatieven site. www.marktonderzoekassociatie.nl

zijn te vinden op de MOA

CLOU PAGINA 49

De opkomst van het beeld in onderzoek Udwien van de Ven, onderzoeker

TRENDS Waar je ook kijkt, op de snelweg, op internet, op je mobiele telefoon, overal zie je plaatjes, symbolen, aanwijzingen, clipjes. Je zou dan ook verwachten dat onderzoek gebruik maakt van beelden. Niets is minder waar. Tot voor kort werd weinig gebruik gemaakt van beeldmateriaal in stimuli en rapportages.

Essentieel is uiteraard de kwaliteit van het beeldmateriaal. We hebben het hier niet over een set van plaatjes, maar over een nauwkeurig samengestelde en gevalideerde set van beelden.

Inmiddels is er sprake van een zekere professionalisering van beeldmateriaal.

Er worden niet alleen beelden gebruikt ter illustratie, maar deze beelden hebben ook betekenis gekregen. Verschillende bureaus werken met beeldmateriaal

Sinds enige tijd zien we zowel in kwalitatief als in kwantitatief onderzoek het gebruik van beeldmateriaal toenemen. Visuele stimuli komen we steeds meer tegen vanwege de zeggingskracht en eenduidigheid. Niet onbelangrijk is het gegeven dat beelden het plezier in het beantwoorden van de vragen vergroot, waarmee een deel van de responseproblemen opgelost kan worden. In rapportages zien we ook steeds meer beelden en symbolen. Een rapport met beelden

dat theoretisch onderbouwd en gevalideerd is. Daarmee is het beeldmateriaal het niveau van photosort ontstegen. Gevalideerde en gekwantificeerde sets van beelden worden nu veel gebruikt.

leest niet alleen prettiger, maar leest ook sneller. Beelden hebben een grotere zeggingskracht dan woorden en in een split second is te zien waar de 'clou' zit.

Kostenbesparend Het gebruik van beelden werkt ook tijdbesparend en daarmee kostenefficiĂŤnt.

Interessant gegeven hierbij is, dat zeker voor kwalitatief onderzoek, beeldmateriaal het mogelijk maakt snel dieperliggende motieven helder te krijgen.

Daardoor kan beeldmateriaal de kwaliteit van onderzoek verhogen.

Onderzoekexperience Interessant is om te zien op welke wijze communicatiemiddelen zich zullen ontwikkelen en op welke wijze marktonderzoek daarop inspeelt. Wat zal de invloed zijn van computerspelletjes op onderzoekmethoden. Misschien wordt in onderzoek gebruik gemaakt van bewegend beeld en 3d. Of zal virtueel onderzoek (onderzoek als experience) de trend worden.

Kortom, de algemene trend dat de wereld steeds visueler wordt, en daarmee ook de instelling van de consument, is niet alleen belangrijk voor de marketeer, maar ook essentieel voor de marktonderzoeker.

advertentie

wan

U stelt hoge eisen. Om zeker te zijn van kwaliteit gebruiken de medewerkers van Mobiel Centre de nieuwste hard- en software.

Zorgvuldig, betrouwbaar en strakke normen voor volledigheid in veldwerk garanderen topkwaliteit in marktonderzoek.

Kerkstraat 18, 1354 AB, Almere-Haven, Nederland tel. 036-5314604, fax 036-5312543 www.mobielcentre.nl

CLOU PAGINA 50

METHODEN

& TECHNIEKEN

Nieuw!! M&T in de praktijk Wie met onderzoek en informatie te maken heeft, komt op een goede dag in aanraking met de methoden en technieken van onderzoek. Hoe pak je de informatieverzameling aan en hoe interpreteer je gegevens? Clou is daarom vorige keer begonnen met een serie over methoden en technieken, verklaard voor onderzoeker, opdrachtgevers en gebruikers. Verwacht geen complexe multi-variate analyses, en denk niet dat we ons begraven in nooit voorkomende theoretische situaties, nee, het gaat om veel voorkomende methodische vragen, en we richten ons geheel en al op praktische oplossingen, die stevig zijn geworteld in praktijkervaring! De serie is geschreven door Peter Mulder, die bij verschillende marktonderzoek- en adviesbureaus heeft gewerkt, Manager Marketing Intelligence bij Delta Lloyd was en nu werkzaam is bij Intomart.

Soms zoeken we met kwantitatief onderzoek naar exacte aantallen. Dat lijkt tegenstrijdig, want gaat het in kwantitatief onderzoek niet altijd om exacte cijfers? Nee, bij veel kwantitatief onderzoek hebben de uitkomsten een meer kwalitatieve en relatieve betekenis. Denk maar eens aan performance- en imagoonderzoeken. Daar gaat het minder om de absolute waarde van de cijfers dan om de relatieve waarde, bijvoorbeeld ten opzichte van concurrenten of in de tijd.

Natuurlijk moet het meetinstrument goed zijn, maar het luistert hier minder nauw. Menig onderzoeker wordt bleek om de neus als het eens ĂŠcht om de absolute waarde van uitkomsten gaat. Denk daarbij aan vragen als: 'Hoeveel museumbezoeken leggen ouders met jonge kinderen jaarlijks af?' of 'Hoeveel besteden jongeren in de leeftijd 16 - 24 jaar aan mixdrankjes?'. In dat geval moet u als kwantitatief onderzoeker met de billen bloot. De cijfers moeten echt kloppen. En met de gebreken van het normale marktonderzoek valt dat niet

Ander voorbeeld. We startten een onderzoek naar de hoeveelheid batterijen in huishoudens. De vraag naar het aantal batterijen in het huishouden werd in een kwantitatief onderzoek opgenomen d.m.v. een normale vraagstelling. Het resultaat: gemiddeld 16 batterijen per huishouden. Onzeker over deze uitkomst vroeg de opdrachtgever aan zijn eigen medewerkers om - met hulp van een gedetailleerde instructie - alle batterijen in het hele huis grondig te inventariseren.

mee.

Ik herinner me dat een bioscooporganisatie het bureau waar ik destijds werkte vroeg een trackinginstrument te ontwikkelen. Daarmee wilde men het bioscoop-

sion, sociale wenselijkheid, e.d.

bezoek van Nederlanders in verschillende gezinsfasen volgen. Onzeker over het onderzoeksinstrument deden we een pilot om vast te stellen of we dit goed konden meten. We vroegen in onze telefonische omnibus naar het bioscoopbezoek van de afgelopen twee maanden en vergeleken deze uitkomst met de werkelijke kaartverkopen. We schrokken ons rot: we hadden een overschatting van meer dan honderd procent. Nadat we er eens goed ingedoken waren leek de overschatting goeddeels toe te schrijven aan 'hindsightbias'. Hoe verder de respondent in het verleden kijkt hoe meer hij geneigd is fouten te maken, met vaak overschatting als resultaat. We brachten de vraagstelling terug naar het bioscoopbezoek van de afgelopen 14 dagen en 7 dagen en vervolgens van de afgelopen 2 dagen. Bij elke aanpassing daalde het gemiddelde bioscoopbezoek dramatisch tot de laatste vraagstelling ons dicht bij de werkelijke bezoekaantallen bracht.

Uitkomst: gemiddeld zo'n 60 batterijen per huishouden.

Het is dus allerminst makkelijk om exacte uitkomsten te genereren met de gebreken die het marktonderzoek nu eenmaal in zich heeft. Maar er valt wel een hoop aan te doen. Allereerst is het goed om te kijken naar de oorzaken van misschattingen. Die zijn ruwweg in twee categorieĂŤn te verdelen: 1. 'Slordigheden' in het onderzoek (betrouwbaarheidsprobleem) 2. Structurele respondentproblemen (validiteitprobleem). Hindsight bias, tunnelvi-

In zeven stappen naar de oplossing 1. Gebruik een onderzoeksdesign waarbij u de respondentproblemen minimaliseert Gebruik een onderzoeksdesign waarmee u respondentproblemen (geheugenproblemen, sociale wenselijkheid, e.d.) zoveel mogelijk omzeilt.

Dat betekent een ander design dan het onderzoek door middel van ondervraging.

Gegevensverzameling aan de bron (scanningdata, poolen van ex-factory-gegevens) is de mooiste oplossing. Maar dat vraagt om enorme investeringen en bereidheid van partijen om hieraan mee te werken.

(Bovendien doet u er op dit moment goed aan om de mededingingsautoriteit, NMA, te consulteren!).

Een veel praktischer variant is het registratieve onderzoek. U stelt hiermee

CLOU PAGINA 52

op een objectieve manier gegevens vast. Daarmee schakelt u die hinderlijke ruisfactoren uit die bij ondervraging een rol spelen (geheugenproblemen, sociale wenselijkheid). Registratief onderzoek kent verschillende gedaanten: • Observaties of tellingen. De gedragingen van de doelgroep worden geregistreerd. U registreert bijvoorbeeld in een winkel welke tijdschriften worden ingezien en tenslotte gekocht. Of u registreert welk gebruik wordt gemaakt van buslijnen. Ook Pantry Checks (het beschrijven of scannen van de inhoud van keukenkastjes) is een bekend voorbeeld van dit type onderzoek.

• De respondent registreert zélf zijn gedragingen. Panelleden wordt gevraagd om gedurende een bepaalde periode aankopen of gedragingen (bijvoorbeeld bioscoopbezoek of verzonden poststukken) in een boekje of elektronische vragenlijst vast te leggen. Daartoe krijgen ze meestal een gedetailleerde instructie mee (denk o.a. aan het voorbeeld van de batterijen).

Dit soort onderzoeksdesigns heeft een aantal gemeenschappelijke kenmerken: ze werken meestal met een panel, zijn duur en vragen om veel veldwerkexpertise aan bureauzijde. Als het onderzoek grootschalig is en het mag wat kosten dan doet u er verstandig aan om een dergelijke panelachtige, registratieve opzet te kiezen. En met wat creativiteit zijn prachtige onderzoeksdesigns te bedenken, waarbij registratief onderzoek en vragenlijstonderzoek wordt gecombineerd. Maar in veel gevallen zal de portemonnee daarvoor niet dik genoeg zijn. Voor die situaties volgen hieronder een aantal praktische wenken.

2. Wees zeer alert op alle kwaliteitsaspecten van het onderzoek Wees zeer alert op de kwaliteit van de vraagstelling, veldwerk en dataverwerking. Natuurlijk bent u dat bij elk onderzoek, maar nu kunt u zich geen enkele misser veroorloven. Is de steekproef voldoende groot en voldoende representatief? Wordt de steekproef op alle relevante kenmerken herwogen? Hoe groot zijn uw wegingsfactoren? Is de vraagstelling volgens de regels: eenduidig, bepaald en concreet? (dus niet het bioscoopbezoek van de afgelopen week, maar 'de afgelopen 7 dagen waarbij u vorige week zaterdag mee telt').

3. Pilot Test het onderzoeksdesign om te zien of de vraagstelling werkt en de onderzoekresultaten voldoende nauwkeurig zijn. Als het een grootschalig onderzoek betreft dan is zelfs een separaat kwalitatief onderzoek naar de vragenlijst de moeite waard. U gebruikt cognitieve interviews waarbij u respondenten vraagt hoe ze tot hun antwoorden gekomen zijn (welke interpretatie heeft de respondent van de vraag? Via welke strategie komt de respondent tot een antwoord? Kan er enige sociale wenselijkheid in de antwoorden sluipen?).

Bestudeer ook de ruwe data van de pilot-uitkomsten. Liggen bijvoorbeeld de uitkomsten redelijk bij elkaar of is de variantie groot? Dat laatste is verdacht.

Een voorbeeld: toen we een onderzoek startten naar afvalproductie van MKBbedrijven deden we een pilot onder een tiental redelijk vergelijkbare cafés.

Aangenomen mag worden dat deze cafés globaal dezelfde hoeveelheid afval produceren. Zouden deze cafébazen afvalopgaven doen die ver uit elkaar liggen dan konden we er vanuit gaan dat de respondenten geen betrouwbare antwoorden konden schatten. Als de antwoorden dicht bij elkaar zouden liggen dan gaf ons dat meer vertrouwen in het meetinstrument.

4. Gebruik referentiedata Probeer referentiedata te vinden om de eigen onderzoeksresultaten te valideren. Liefst natuurlijk in de pilotfase. Met wat slimme desk research is er meer te vinden dan u denkt. Er is in Nederland nauwelijks een activiteit te bedenken waarover géén statistiek wordt gepubliceerd. In ons voorbeeld (bioscoopbezoek) hadden we gelukkig de beschikking over referentiedata. Maar als er geen statistiek beschikbaar zou zijn over bioscoopbezoek dan hadden we in CBS-data of andere bronnen een 'verwante' variabele kunnen zoeken.

Bijvoorbeeld 'theaterbezoek' of 'gezinsbestedingen aan bioscoopbezoek'. Met het opnemen van deze variabelen in de vragenlijst hebben we een bruikbare indicator voor de betrouwbaarheid van de antwoorden.

5. Minimaliseer de taak voor de respondent Concretiseer de vraag voor de respondent. Vraag liever naar één concrete recente activiteit dan gebeurtenissen over een langere periode. En minimaliseer de taak voor de respondent. Zijn geheugen is een bron van onnauwkeurigheden. Een vraag naar de gemiddelde uitgaven aan mixdrankjes in de afgelopen maand is bijvoorbeeld aanzienlijk lastiger (en dus onnauwkeuriger) te beantwoorden dan een vraag naar de laatste aankoop van mixdrankjes. En dit laatste kunt u prima omrekenen naar een maandtotaal.

En als regel geldt: hoe korter de periode waarover u vraagt hoe betrouwbaarder het antwoord. De consequentie van vragen naar korte periodes kan overigens zijn dat u minder waarnemingen verzamelt en dus de steekproef moet vergroten.

6. Gebruik de juiste antwoordcodes bij numerieke vragen Gebruik de juiste frequentieverdelingen als u numerieke antwoorden voorcodeert in uw vraagstelling. Een klassiek voorbeeld: leesduur van een tijdschrift. 'Hoe lang heeft u in het laatste nummer van tijdschrift X gelezen?

1 - 5 minuten, 6 - 10 minuten, 11 - 15 minuten, 16 - 30 minuten, 31 - 60 minuten'. In deze voorcodering van numerieke antwoordmogelijkheden schuilt een probleem. Praktisch al uw respondenten zullen antwoorden geven die precies op de 'randen' van uw antwoordrange vallen ('ongeveer een kwartiertje', 'een half uur', etc.). Als u deze ranges met een frequentieverdeling rapporteert geeft u daarmee een foutief beeld van de werkelijkheid. En als u een gemiddelde leesduur op basis van klasse-gemiddelden rapporteert gaat het helemaal mis. Oplossing: het (numerieke) antwoord ongecodeerd laten beantwoorden (aantal minuten laten opschrijven of intikken) of de ranges zodanig kiezen dat ze sporen met de antwoordpatronen van de respondent (ca. 5 minuten, ca. 15 minuten, ca. 30 minuten, etc.). Vanzelfsprekend checkt u alvorens u een gemiddelde rapporteert - altijd even op uitbaters (extreem hoge of lage uitkomsten) en 'meertoppigheid' van de verdeling (twee of meer pieken in de frequentieverdeling).

7. Gebruik correctiefactoren Corrigeer de uitkomsten met wegingsfactoren. U stelt bijvoorbeeld vast dat u structureel met 30% overschat. U hanteert dus deze wegingsfactor om uw steekproefuitkomsten te corrigeren. Het is een pragmatische aanpak, maar geen fraaie. U zult op z'n minst een verklaring moeten hebben voor de 30% overschatting. Daarnaast komt u in de problemen als u de resultaten wilt specificeren naar (sub)groepen. Is de overschatting bij alle subgroepen globaal even groot? Tenzij u met een goed gevalideerd model werkt is deze laatste methode te ontraden.

CLOU PAGINA 53

Beste Koningin Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker hangt en waar er extra pr-stants nodig zijn. Uw familie heeft tenslotte een ruime ervaring in gezellig koekhappen met het volk en vertederend ziekenhuis-bezoek.

En er zijn marktonderzoekbureaus genoeg die graag een populariteits-meting voor U in elkaar zetten. Als U een competitie uitschrijft kunt U, naar oude traditie in uw familie, ook nog de laagste prijs in de wacht slepen. Of, nog slimmer: U laat het de RVD betalen. Maar U kunt ook een bureau kiezen dat in Normen en Waarden gelooft. Motivaction bijvoorbeeld. Dat maakt ook leuke indelingen in doelgroepen zoals bijvoorbeeld OKAB-ers (Oranje Klanten uit Achterstands Buurten), of KLV-ers (Koningsgezinde Limburgers met Verblijfs-vergunning), enz.

Toevallig ken ik ook de directeur. Een kloeke Oranjeklant uit onverdacht milieu.

De hier gegeven adviezen vallen uiteraard buiten bezwaar van 's lands schatkist.

Ik hoor graag van U, met vriendelijke groeten en in alles Gode bevolen.

Drs Lambert de Vries, fils du peuple, elnt. der Artillerie bd, psychoog/onder-zoeket, Erevoorzitter van het Genootschap voor Reclame, Oud Voorzitter Witkar, Drager van het Vierdaagsekruis enz, enz.

Bij voorbaat mijn excuses voor de iewat ongebruikelijke weg waarop ik U benader. Maar ongetwijfeld bevindt ook Clou zich in uw leesportefeuille.

Ik maak mij, laat ik maar meteen met de deur in huis vallen, ik maak mij zorgen over het voortbestaan van de goede verhoudingen tussen Uw Huis (het Huis van Oranje) en het Nederlandse volk. In de loop van bijna twee eeuwen heeft Uw familie bij ons Nederlanders een dijk van een Koninklijk imago opgebouwd.

advertentie

•

We hebben samen heel wat meegemaakt. De oorlog, toen uw grootmoeder in Engeland zat, de partnerkeuze van U en Uw moeder in Duitsland (of all countries), de Greet Hofman-affaire. Het Oranje-imago kon een stootje velen. Maar een imago is net als een kruik: ze gaat zo lang te water tot ze barst. De laatste tijd verschijnen er, als ik zo vrij mag zijn, kleine barstjes in de kruik. En de oorzaak is duidelijk. Er is sprake van encanaillering. Uw familie gaat, te intiem, om met lieden uit de heffe des volks. Mensen die ook nog met hun naam spelen, om in betere kringen goede sier te maken. En het is misschien gek, maar dat is nu net een van die dingen die een koninklijk imago slecht verdragen. En, terzijde, morganatische huwelijken zijn niet alleen duur maar werpen ook een smet op het blazoen van een Koninklijke familie. De goodwill van Uw huis loopt terug. Daar is geen twijfel over mogelijk. Er zijn ook nog factoren die buiten Uw macht liggen, die daarin een rol spelen. Nieuwe Nederlanders staan vaak wat onwennig tegenover een koningshuis. Dat zijn ze niet gewend. En sommigen onder hen vinden het vast vervelend dat Nederland een spilleleen is en geen zwaardleen. Wellicht een reden voor U, om binnen afzienbare tijd het stokje aan Uw zoon te geven?

Het is maar een eerbiedige suggestie.

Het zou in ieder geval leuk voor hem zijn als de meerderheid van ons volk nog oranjegezind is als hij koning wordt. Populariteit is een kostbaar bezit. U zou die populariteit ook, van tijd tot tijd, moeten meten om te weten hoe de vlag er bij

•

Ergo IS een bureau voor markten beleidsonderzoek met een uitgestrekt werkterrein. Belangrijke speerpunten zijn: zakelijke en tinsnciëte dienstverlening, ICT, overheid, verkeer & vervoer en energie & milieu. We werken in opdracht van vooraanstaande organisaties zoals Microsoft Europe, FBTO, NUON, Vereniging Natuurmonumenten, Informatie Beheer Groep en diverse ministeries zoals Verkeer en Waterstaat, BiZa, BuZa en VROM. •

Ergo zoekt op korte termijn een:

Senior-onderzoeker/teamleider overheid en non-profit m/v die als meewerkend voorman leiding geeft aan een onderzoeksteam dat vooral overheden en non-profit-organisaties bedient. maar ook een aantal bedrijven. We zoeken een doorgewinterde onderzoeker van 30-40 jaar met: een afgeronde academische

of HBO-opleiding

minimaal drie jaar ervaring aan bureauzijde met kwalitatief en kwantitatief onderzoek voor overheden en liefst ook bedrijven

•

leidinggevende kwaliteiten, stressbestendigheid, teamgeest affiniteit met minstens twee van de volgende beleidsvelden: ruimtelijke ordening, verkeer en vervoer. energie en milieu de ambitie om omzetverantwoordelijkheid te dragen een sterk analytisch vermogen en een vlotte pen

Ergo biedt goede carrièremogelijkheden, een innovalief werkklimaat en een informele werksfeer in een prettig, goed bereikbaar kantoor in het hart van Amsterdam.

Geïnteresseerd?

Stuur dan een schriftelijke reactie t.a.v. VViljo Joris aan: Ergo, Plantage Parklaan 18, 1018 ST Amsterdam, tel.nr: 0206272100. E-mailenkannatuurlijkook:Wiljo.joris@ergo.nl

CLOU PAGINA 54

MOA Vakgroep presenteert zich op Marketing INNOVATIE MET lOOT

Information

Event

Is het een paradox? Marktonderzoek staat bij menige producent of dienstverlener aan de wieg van productvernieuwing. Tegelijkertijd lijkt de marktindustrie zelf haast stil te staan. Hoeveel bureaus werken er bijvoorbeeld vandaag de dag niet nog met scriptingsofiware die gebaseerd is op het ponskaartenprincipe?

Bedrijven en personen die investeren in vernieuwing zijn de leiders van de toekomst. Zelfs de Nederlandse politiek in de vorm van de huidige regering Balkenende 11heeft innovatie hoog in het vaandel staan. Het Innovatie Platform, de kenniseconomie; alles wordt eraan gedaan om aan Nederland duidelijk te maken dat in Nederland de overlegmodellen, loonmatiging en harmonisatie niet meer de stuwende kracht voor de toekomst zijn, maar juist het vermogen van een samenleving om nieuwe ideeën te verzinnen en deze te realiseren in een bedrijfsmatige context. En het is nodig. De R&D uitgaven in Nederland zijn lager dan het gemiddelde in Europa. Ons buurland België scoort op investering in innovatie aanzienlijk hoger dan wij.

De marktonderzoekindustrie heeft echter als geen ander de beste kaarten voor vernieuwing. Marktonderzoek bestaat uit hoogwaardige informatiedienstverlening. De sector wordt gekenmerkt door een relatief zeer hoge opleidingsgraad, een veelvuldig gebruik van nieuwe technologie, hoogwaardige software en een inhoudelijke focus op veranderingsprocessen bij klanten.

Er is één thema waarbij de Nederlandse onderzoeksindustrie wel op buitengewoon succesvolle wijze een verandering heeft doorgevoerd en dat is de toepassing van internet. Op de USA na is er geen land ter wereld waar online onderzoek al zo ingeburgerd is als in Nederland. En dat is goed. Uitgedaagd door een kleine club aanjagers is de onderzoekswereld in Nederland de afgelopen jaren massaal omgegaan. Ieder bureau heeft zo'n beetje een panel en predikt de leer van de online dataverzameling. Hoewel soms uitsluitend gedreven door bedrijfseconomische motieven, heeft deze verandering geresulteerd in veel nieuwe inzichten en productontwikkeling.

Dit is een voorsprong die we moeten houden en benutten.

Maar, online onderzoek is slechts een opstap naar veel interessantere ontwikkelingen. Er liggen talloze vraagstukken waarbij de beschikbaarheid van internet een prachtkans voor het marktonderzoek vormt om hiervoor een oplossing te creeren. Zo zijn in eerdere IDOT bijeenkomsten al de volgende voorbeelden gegeven: (1) Ontwikkeling van nieuwe technieken en manieren om op een betere, interactieve wijze informatie en kennis richting de opdrachtgevers te ontsluiten. (2) Het creëren van volcontinue systemen, waarbij segmentatie, projectie en scenarioplanning op geïntegreerde wijze worden toegepast voor marketingdoeleinden. En ten slotte (3) het inventariseren, creëren, en analyseren van bestaande en nog niet bestaande in- en externe informatie(stromen) binnen en tussen bedrijven en het leggen koppelingen tussen deze. Juist op dit laatste vakgebied zien we dat ons vakgebied kansen laat liggen, die met gretigheid worden aangepakt door 'branchevreemde' organisaties zoals consultants en software providers.

De MOA-vakgroep Innovatie en onderzoekstechnologie (I.D.O.T.) probeert deze uitdagingen naar de praktijk de vertalen en gaat de discussie met alle betrokkenen, bureaus en opdrachtgevers, aan om ideeen én oplossingen met zoveel mogelijk betrokkenen te delen.

Tijdens het Marketing Information Event, op donderdag 6 november, heeft u de kans zich uitgebreid te laten informeren over de mogelijkheden van nieuwe technologie bij het uitvoeren van mixed-mode marktonderzoek.

Niemand minder dan Tim Macer hebben we bereid gevonden om als gastspreker in een twee uur durende, interactieve sessie op te treden. Tim Macer geldt internationaal als dé onafhankelijke deskundige op het gebied van marktonderzoeksoftware. Hij zal ingaan op de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van onderzoekssoftware en -technologie. Verschillende softwarepaketten passeren de revu. Naast het optreden van Tim Macer, zuilen marktonderzoekers van bureau- én klantzijde een drietal mixed-mode cases presenteren waarin uitgebreid op praktijkervaringen wordt ingegaan. In de afsluitende paneldiscussie kunnen deelnemers aan de workshop praktische vragen rondom het gebruik van software en technologie in het marktonderzoek aan de sprekers voorleggen.

Deze workshop is vooral interessant voor onderzoekers, managers en directeuren van bureau- én klantzijde die zich dagelijks afvragen hoe hun research met behulp van technologie en software nog beter en sneller uitgevoerd kan worden.

Namens de Vakgroep IOIOT: Kees de Jong (Bloomeree), Pieter Wil/ems (Mil/ward Brown / Centrum), Hans Lingeman (Motivaction/ITM), Gerton Poot (NFO Trendbox.

Gebruik cpt-out systeem verplicht voor MOA-leden De gedragscode staat op het punt geaccordeerd te worden door het College Bescherming Persoonsgegevens.

Naar aanleiding hiervan heeft de MOA haar leden opgeroepen het opt -out systeem voor onaangekondigd telefonisch onderzoek in werking te zetten. Het gebruik hiervan is per 15 oktober a.s. verplicht voor alle MOA-leden.

De leden van MarktOnderzoekAssociatie kunnen kiezen tussen een single usercontract en de mogelijkheid om gebruik te maken van een door de MOA aangestelde provider, te weten Pro-Info. Deze laatste optie is vooral aantrekkelijk bij incidenteel gebruik van het opt-out systeem.

In een recent gesprek tussen de directeur van de MOA en een bestuurslid van de VBO is de wens uitgesproken dat de twee medeopstellers van de gedragscode, de VBO en VSO, hun leden eveneens op korte termijn oproepen om dit opt-out systeem in de procedures voor onaangekondigd telefonisch onderzoek op te nemen.

Om de leden van VBO en VSO gelijk te behandelen heeft de MOA besloten dat haar ledenkorting voor het sing-

CLOU PAGINA 55

Ie user contract of gebruik van de provider ook van toepassing is op uw leden.

Dit resulteert in een aanzienlijk lagere prijs.

De MOA heeft er vertrouwen dat wanneer het verplcihte gebruik voor leden wordt overgenomen door VBO en VSO het opt-out systeem voor marktonderzoek op deze manier een brede dekking zal krijgen.

Opdrachtgevers praten over ervaringen met segmentatie De laatste jaren is segmentatie een onderwerp dat weer volop in de schijnwerpers van het marktonderzoek staat. Een voorzichtige scan onder opdrachtgevers leert dat veel bedrijven bezig zijn met segmentatie, maar moeite hebben om daaruit daadwerkelijk 'munt te slaan'. Dus vond het bestuur van de MOA-sectie opdrachtgevers het een goede aanleiding om daarover tussen bedrijven onderling ervaringen en learnings uit te wisselen tijdens een einde middag bijeenkomst. Op 7 oktober werd er in Oudaen te Utrecht niet gepraat over segmentatieonderzoek, maar over de 'achterkant' ervan: de implementatie. Blijkbaar is de praktijk een stuk weerbarstiger dan de theorieboekjes doen vermoeden. Daar ging het over tijdens deze bijeenkomst.

Issues als: wat zijn de struikelblokken; kun je daarmee al rekening houden bij de keuze van een het segmentatiemodel; zijn er voorbeelden van bedrijven die hun segmentatiemodel wel succesvol hebben ge誰mplementeerd; wat bleken daar de kritische succesfactoren, passeerden de revue.

Peter Mulder opende met een korte inleiding over Delta Lloyd. Daarin werden de bijzonderheden besproken die Delta Lloyd tijdens en na de implementatie van een segmentatiemodel tegenkwam. En daarna kon iedereen zijnn ervaringen uitwisselen over het fenomeen segmentatie.

Examen interviewer uitgesteld Het MOA-examen voor interviewers dat in eerste instantie gepland stond voor 20 november a.s is uitgesteld. De schatting is dat het examen nu medio maart 2004 zal worden afgenomen. Bureaus die kandidaten hadden aangemeld voor de test, hebben inmiddels een brief gekregen van de directeur van de MOA.

let's talk business! Chatbox voor opdrachtgevers Opdrachtgevers die zaken, vraagstukken of problemen die je graag eens met collega-opdrachtgevers zouden overleggen, kunnen dit dagelijks doen via de chatbox van MOA-website.

Er kan van gedachten gewisseld over hoe je onderzoekskennis in een database onderbrengt. Of hoe je een bureau zoekt dat veel ervaring heeft in bijvoorbeeld arbeidsmarktonderzoek. Of: wat is nou een redelijke benchmark voor het bereiken waarderingscijfer van ons relatiemagazine.

Via het 'Vakoverleg' op de MOA-website kunnen dus snel en makkelijk reacties gepeild worden bij collega-opdrachtgevers. Het werkt heel eenvoudig: De vraag wordt geplaatst op www.marktonderzoekassociatie.nl/leden3.html onder het icoontje Vakoverleg. Alle MOA-leden van de opdrachtgeversectie die zich hebben aangemeld voor de 'chatservice' ontvangen dan de vraag per e-mail. Wie kan helpen mailt zijn/haar antwoord terug.

Ge誰nteresseerde MOA-leden van de sectie opdrachtgevers die willen meedoen aan het Vakoverleg kunnen zich opgeven via info@marktonderzoekassociatie.nl .

Na aanmelding ontvang je je wachtwoord en inlog instructies.

Nieuw bestuur vakgroep Sensorisch Onderzoek Het bestuur dat deze vakgroep enige jaren met veel succes heeft geleid (Wim Vaessen, Tineke Hoopman, Jenny van Houdt) heeft te kennen gegeven het tijd voor opvolging te vinden. Twee thema's die onder dit bestuur centraal hebben gestaan zijn de opleiding en certificering van sensorisch onderzoekers en het eerste Nederlandstalige tekstboek over sensorisch onderzoek (Proeven van Succes, door Joep Brinkman, uitgeverij Keesing Noordervliet BV).

Er is een nieuw bestuur aangetreden dat zich heeft voorgenomen om de blik naar de ontwikkelingen in de sensorische wetenschap te richten en deze te verbinden aan toepassingen in de praktijk. Ook zal het aanhalen van de banden met de markt- en consumentenwetenschappen meer aandacht krijgen.

Het nieuwe bestuur bestaat uit Alexandra Boelrijk (NIZO food research, penningmeester), Carina Ponne (Friesland Coberco Dairy Foods, secretaris) en

CLOU F;:'~':';' 56

Garmt Dijksterhuis (Agrotechnology & Food Innovations, WUR en vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek van de RijksUniversiteit Groningen, voorzitter).

Naast de reguliere bijeenkomsten (3 maal per jaar) organiseert de vakgroep sensorisch onderzoek. in januari 2004 een bijeenkomst 'When sensory meets consumers.', waar twee sprekers uit de sensorische en de consumentenwetenschap hun visie geven, waarna er zich onder leiding van Pieter Punter ongetwijfeld een discussie tussen het pUbliek en de sprekers zal ontspinnen. Meer informatie over komende bijeenkomsten kunt u krijgen bij de secretaris van de vakgroep.

MOJ 2003 moves on, op 11 december!

Het MOJ kan terugkijken in op een geslaagd congres. Vrijdag 3 oktober jl. zijn circa 80 jonge onderzoekers weer helemaal bijgepraat over de laatste ontwikkelingen in het marktonderzoek. In de volgende Clou blikken we terug op dit MOJ-congres.

Heb je het congres niet kunnen bijwonen? Of smaakt het congres naar meer?

Op donderdag 11 december is er de laatste MOJ-bijeenkomst van dit jaar. Deze bijeenkomst vindt plaats in cafĂŠ Zeppos te Amsterdam op 11 december en begint rond 16.00 uur.

Over het programma maken we binnenkort meer bekend.

MOA 6 en 7 november

Marketing Information Event in samenwerking met het NIMA Sparta Stadion, Rotterdam

14 november

Workshop Projectieve Technieken door Jochum Stienstra en Titia Tjalma Engels, Rotterdam

21 november 11 december

MOA-examen sensorisch onderzoeker A & B (0. v.)

MOJ-bijeenkomst.

Kapitein Zeppos, Amsterdam Informatie: www.marktonderzoekassociatie.nl

NIMA

30 oktober 4 november 5 november 12 november 18 november 19 november 20 november 5+6 december 11 december

Societal Event / Uitreiking NIMA Marketing Jaarprijs 2003 Mediaplaza, Utrecht NIMA Regio Midden / Hoffmann Bedrijfsrecherche: Hoffmann Strategisch Risk Management, Almere TIAS Business School / Kotier seminar Tilburg NIMA HRM Groep / Organisatieverandering onder dwang van marktverandering Electrabel, Centrale Harcu NIMA-C Genootschap / Bijeenkomst: Marketingbuddy Crystal Tower, Amsterdam NIMA Regio Zuid / Bijeenkomst: Interpolis Tilburg NIMA Retail Groep / Bijeenkomst: ANWB Utrecht Stichting Marketing BelgiĂŤ / Internationaal Marketing Congres: herbronnen Brussel NIMA Vakgroep Marketing & Onderzoek / Besloten bijeenkomst: Hoogvliet Alphen a/d Rijn Informatie: www.nima.nl

MWG

12 november 19 november 1 december

Nieuwe Ledenbijeenkomst Amsterdam MWG aan Tafel Amsterdam Themabijeenkomst Amsterdam Informatie: www.mwg.nl

CLOU PAGINA 57

NIEUWS

PERSONALIA

Intomart heet 'Intomart GfK'.

Lidwien van de Ven start per 1 november haar eigen bureau, dat zich richt op kwalitatief onderzoek met speciale aandacht voor de visuele vertaling van de onderzoeksresultaten. Hiernaast concentreert het bureau zich op onderzoek naar de wijze waarop het externe onderzoek intern vertaald wordt, zogenaamde Internal Branding.

Intomart is sinds juli 2001 al een volledige dochter van de GfK Group. Twee jaar later komt dat ook in de naam tot uiting. Vanaf nu heet het bureau Intomart GfK. Het nieuwe (oranje) logo dat bij de naamswijziging hoort, werd op 7 oktober jl. door algemeen directeur Leendert van Meerem onthuld op het jaarlijkse seminar van Intomart GfK in het raadhuis van Hilversum.

Lidwien van de Ven heeft 14 jaar ervaring als marktonderzoeker. De laatste 5 jaar heeft zij gewerkt als onderzoeker en consultant voor De Bock & Dekker Visual Management Consultants. Daarvoor was zij werkzaam bij MarketResponse, Censydiam Nederland en de Universiteit van Amsterdam.

Tezamen met de twee andere GfK zusterbedrijven in Nederland, te weten: GfK Panelservices Benelux bv te Dongen en GfK Benelux Marketing Services bv te Amstelveen, vormt Intomart GfK bv de grootste marktonderzoeksgroep in Nederland.

Paul van Sprang (44) is benoemd tot Global Key Client Director voor Unilever bij marktonderzoekbureau Research International. In deze functie wordt van Sprang eindverantwoordelijk voor het wereldwijde Unilever account. Eerder was van Sprang marketing manager bij Grolsch en marketing directeur bij United Biscuits en Dutchtone. Van Spang is zijn carrière begonnen bij Procter & Gamble als brand manager.

Synovate neemt Censydiam over Synovate, het marktonderzoeksbureau van de Aegis Group, kondigde onlangs aan dat het het Belgisch onderzoeksbureau, Censydiam, heeft overgenomen.

Wereldwijd heeft Censydiam 170 mensen medewerkers. De komende maanden zal de naam van de onderneming gewijzigd worden in Synovate Censydiam en zal Synovate Censydiam zich positioneren als een gespecialiseerde onderzoeksdivisie.

Censydiam werd in 1987 opgericht en staat bekend om zijn ontwikkelingen op het vlak van psychodynamisch onderzoek.

Paul van Sprang volgt Heather Payne op als Global Key Client Director voor Unilever.

Heather Payne is benoemd tot Regional Director voor Asia-Pacific. Als zodanig wordt zij, vanuit Hong Kong, verantwoordelijk voor de ruim 20 kantoren in 13 landen van Research International.

advertentie

PAYROLL

& LOONADMINISTRATIE

• U verwordt van werkgever tot opdrachtgever.

In de praktijk blijft u echter 'de baas'

• Uw personeelskosten gaan omlaag • Connexie draagt de verantwoordelijkheid

voor alle risico's en administratieve lasten

• Ook voor uw medewerkers zijn er -bij een overstap naar Connexie- alleen maar voordelen DE

Piusstraat44

VEELZIJDIGE

VERLONERS

5038 WT Tilburg T 0135836030 F 013 583 60 31 E info@connexie.net I www.connexie.net ABNAMRO50.66.09.804 K.v.K.Tilburg 18050271 BTWnr.NL806516562-B01

CLOU PAGINA 58

MOA in de Seat Endurance Cup (part four) Nog meer schade

De 4-uurs race op Zolder (23 juli) eindigde met een daverende crash. Ruim drie weken later stond onze Seat weer als nieuw aan de start.

Ditmaal een 6-uurs race op het circuit van Zandvoort. Zouden de coureurs de auto nu wel aan de finish brengen?

Tijdens de kwalificatie krijgen we wederom het gevoel, dat we pk's missen.

Een 20ste plaats en geen idee hoe we het gat van enkele seconden, dat ons van de toppers scheidt, dicht kunnen rijden. De eerste twee uur blijven we hangen rond die 20ste plek. En dan meldt Wilbert Nelissen via de radio, dat hij schade heeft. Bij het inrijden van de pitsstrook zien we al, dat het 'einde verhaal' is. De net herstelde neus van no. 6 zit wederom helemaal in elkaar, de motor is van zijn steunen gescheurd, koelvloeistof stroomt uit de radiateur. Een typisch race-ongeluk, concluderen we later, zonder een uitgesproken schuldige.

Tweemaal achter elkaar crashen is niet goed voor het vertrouwen, zeker niet als bij de volgende race (Zolder, 29 augustus) het water met bakken uit de hemel komt. Na al die weken met mooi weer leidt de combinatie van stof, olie en regen tot een spekglad wegdek. Het is lastig om de auto op de baan te houden en nog moeilijker om de rempunten te bepalen, vooral omdat het ABS er op onverwachte momenten mee ophoudt. Bovendien beslaan de ruiten voortdurend; alleen met de verwarming vol aan lukt het om enig uitzicht te houden.

We starten in het middenveld en komen, in een fontein van water, goed weg.

Door enkele prima getimede pitstops en vooral door te blijven rijden belanden we op de 15de plek. Om ons heen dwarrelen voortdurend Seats van de baan.

Een half uur voor het eind voel ik een trilling in het stuur, die snel heftiger wordt. Lekke band. Het rubber slaat van de velg en zwabbert tegen het spatbord, zodat ik de helft van het circuit stapvoets moet afleggen om bij de pits te

komen. Weg klassering, maar wel rijdend over de finish gekomen!

En dan de laatste race van het seizoen: de 6-uurs op Assen. Wat een fantastisch circuit om te rijden. Snel, mooie bochten, waaronder twee scherprechters: de Ramshoek en de Stekkenwal. Beide, zo kreeg ik tevoren te horen, kun je vol in vijf door. Tijdens de training, mijn eerste kennismaking met dit circuit, kon ik me dat nauwelijks voorstellen. Toch even de rem aantippen of het gas liften.

Maar in de race nam ik het mezelf voor: 'hou je rechtervoet naar beneden'. En yes, het lukte. Hield zelfs nog een meter asfalt aan de buitenkant van de bocht over. Adrenaline dus!

De race zelf verliep voor MOA Racing wederom dramatisch. Luck Nelissen (Wilbert was op weg naar het ESOMARcongres in Praag) kon een op drift geraakte Seat niet meer ontwijken en kwam met een behoorlijk gehavende auto binnen. Een uitdaging voor de monteurs: in twintig minuten werden een wieldraagarm en aandrijfas vervangen en vernield plaatwerk rechtgebogen of gewoon verwijderd. Nummer 6 zag er vanaf dat moment curieus uit, echt hard ging het ook niet meer, maar we wisten de auto, op een roemloze 40ste plaats overigens, wel thuis te brengen. Drie keer forse schade in vier races, bepaald geen fraai trackrecord voor MOA Racing. Stof tot overpeinzing dus, want volgend seizoen moet het beter.

Voor de complete uitslagen zie www.seat-endurancecup.nl