محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
وسائل اللعل م و التسويق التجتمالعي . لقد أدت الطبيعة الغتغي ة للبيئة التجغتماعية ،و الجتاه الغتنامي لهفهوم الغتسويق الذي يهدف إل تلبية احغتياتجات الغتمع و تنميغته من خل ل القضاء على الظواهر الت تدد أمن و اسغتقرار الغتمع ، إل الغتأكيد على الساهة التجغتماعية الهفعالة ،عن طريق الغتسويق إل الكفكار الت من شانا أن تنمي هذا الغتمع . حيث يلعب العلم دورا هاما ف توعية المهور بأبعاد الكشكلت الت يعان منها الغتمع ف إطار الغتنمية التجغتماعية و تدخل حلت الغتسويق التجغتماعي ضمن إطار الملت العلمية . كفالملت العلمية من نغتاج اليزيج أو البامج الغتسويقي ،إذ تكشي معظم الدراسات المريكية إل أن الملت العلمية هى الوسيلة الوحيد ة للـغتأثي ف معركفة اجتاهات و سلوك الكفراد . حيث تقع على عاتق الهة العلمية مسئولية ترجة هذه الهداف إل خطط برامج تراعي كفيها مموعة النقاط الغتالية : -1اسغتخدام اسلوب علمي للغتخطيط العلمي السليم بدف تقيق الهداف و الغتأثي على المهور . -2السغتهفاد ة من نغتائج تقييم الطط القائمة و السابقة ،بدف الغتعرف على الحغتياتجات التجغتماعية الهفعلية . -3اخغتيار البدائل الستاجتية الكفضل ،إل تجانب اخغتيار الوقت الوسيلة العلمية الناسبة. قياس العائد التجغتماعي من حلت الغتسويق . كفك ــل كفكـ ـر ة أو رسـ الة , ،ح ــت عقي ــد ة ،ل تن ــت و ل تق ــق الغت ــأثي النغتظ ــر ن ــا دو ل وســيلة اتص ــا ل أساسها " الكلمة ،الصور ة " كفجوهر القيقة كما يقا ل يكمن ف انغتكشارها و اقنغتاع الناس با .
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
القاعد ة ف اليزمن الال الذي يعــرف تطــورا غيـ مسـبوق لغتكنولوتجيــات العلم و التصـا ل ،هــي أن السؤسسة أو الغتمع الذي يارس التصا ل يوت و يندثر ،كما أنه عندما ل تارس تجهة ما التصــا ل كفإن تجهة أخرى تل ملها و تارس التصا ل مكانا لكن با يدم مصال هذه الهة الثانية. و لك ــن الس ـسؤا ل ال ــذي نطرح ه هن ــا كي ــف تس ــاهم وســائل العلم ف ـ الغتس ــويق التجغتم ــاعي و تــدعم تقيقه لهداكفه ؟ . من خل ل مهفهوم العلم و وسائل العلم يكـن إسـغتخل ص أبـرز مسـاهغتها فـ الغتسـويق التجغتمـاعي مــن خل ل توظيهفهــا الغتوظيــف الصــح ،و هنــا نــد أن العلم يعن ـ ف ـ تجــوهره تقــدي معلومـات و ل يقصد من خلله البحث عن أي تأثي أو تــوتجيه ،و هــو مــا يغتـاج الغتســويق التجغتمــاعي الـذي يســعى ف الساس لغتوتجيه رسائل معينـة تـدف إلـ تغيـ ســلوك و إجتاهــات الكفـراد جتــاه قضــايا معينــة ،كفمـن غي ـ وسـائل و أليــات يكنهــا إيصــا ل رس ا ل الغتســويق التجغتمــاعي لــن ينجــح هــذا الخي ـ ف ـ تقيــق الهداف الت سطرها القائمي عليه . و لغتحدي ــد الوســيلة الق ــرب إل ـ تقي ــق اله ــداف ،لن الق ــائمي عل ــى التص ــا ل يس ــعون م ــن خل ل إعداد الستاجتية الغتسويقية إل دراسة المهور السغتهدف بدقة و إهغتماماته ،لذا يسـغتليزم تـري الدقـة ف تديد الهداف و العلمية ف الغتخطيط و الكهفاء ة ف الغتنهفيذ . و من أبرز الطوط العريضة الت يب إحتامها ف البحث عن الوسائل الكثر تأثيا نذكر : و دون الغتع ــرض لهي ــة العلومــات الص ــحيحة فـ ـ ات ــاذ القـ ـرار الس ــليم ،نكش ــي إلـ ـ ان العلم يق ــوم بالنســبة للسياســي أو البــاحث بــدور الض ـوار الكاشــهفة للســائق ف ـ ليلــة مظلمــة ،ل يكــن وضـع أي تطيط علمي و تنهفيـذه دون تـوكفي معلومات كاملـة ،دقيقـة و صـحيحة فـ مـا ل الغتحســيس بأخطـار تعاطي الخدرات مل دراسغتنا ل بد من القيام با يلي : أ -جــع و معالــة و نكشــر العلومات حــو ل انغتكشــار الخــدرات فـ أوساط الغتمــع و النـواع و الوكفيــات الناجتة عن تناو ل الخدرات ،و المراض العدية الناجتة عن تناو ل ،علقة الخدرات بالتجرام خارطة
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
انغتكشــار الخــدرات ،كفئــات الكــثر عرض ة اللكفــة ،دراســات ميدانيــة للجمهــور عــن الوضـوع و تقييــم النكشاط . ب -بنك العلومات ،يكون ف مغتناو ل المهور و الخغتصي و الصحاكفيي و السلطات العمومية . ج -حلت اعلمية ،موتجهة لمهور الكشباب ،بالغتنسيق بي وزار ة العلم و الثقاكفة و الغتلهفيزيون و الذاعات و الصحاكفة الكغتوبة و دور نكشر ،حت نظم نكشر العلومة على أوسع نطاق مكن . ثانيا :حمل ت التسويق التجتمالعي ـ المبادئ و السس ـ. /1تصميم حمل ت التسويق التجتماعي : أ -مفهوم التخطيط التسويقي : يعرف الغتخطيط الغتسويقي بأنه " :عبار ة عن مموعة من النكشاطات الرئيسية و الغتسلسلة بكشكل منطقي و الت تعد من أتجل تديد الهداف و صياغة الطط الغتسويقية ". 1 أو بعبار ة أخرى ،كفهو " سلسلة منطقية بسيطة من النكشاطات الرئسية الت تضع الهداف 2 الغتسويقية ،و تتتجم على خطط لغتحقيق هذه الهداف " و على الرغم من أهية الغتخطيط كفأنه غالبا ما تغتجه النظمات أو اليئات الصغي ة و اللرسية ف ما ل الغتسويق التجغتماعي إل إها ل أسلوب الغتخطيط ف حي تسعى النظمات و اليئات الرسية الكبى إل الغتنظيم الكب لعمليات الغتخطيط من حيث تليل الوقف و صياغة الهفروض الرئيسة ، و تديد الهداف و كيهفية تقيقها ،إل تجانب خطوات الغتخطيط الغتسويقي الخرى . ب -خطوات تخطيط حملة التسويق التجتماعي : يغتطلب العداد و الغتخطيط لملت الغتسويق التجغتماعي إتباع مموعة الطوات الغتالية : 1السلمي على ،التخطيط و المتابعة ،القاهرة ،كتب يزيد ، 1990 ،ص ص .89.88 2نفس المرتجع السابق ،ص .90
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
الخطوة الولى :تديد الكشكلة يغتاج السئولون عن الغتخطيط و تصميم حلت الغتسويق التجغتماعي إل الغتعرف على الوقف السائد لكشكلة ما تغتاج للدراسة و الغتعريف ،و تعغتب خطو ة تديد هذه الكشكلة أول خطوات الغتخطيط لهيغتها ف تديد موضوع و هدف الملة ،و هناك ثل ث مراحل تغتبع عاد ة عند تديد الكشكلة ، و هي : أ -تجميع المعلوما ت و البيانا ت و الحقائق الت تساعد على إمداد القائمي بالغتخطيط بالعلومات الكشاملة عن مغتمع الطة ،و تهفيدهم ف: 1 دراسة الجتاه نو موضوع أو كفكر ة الملة خل ل الهفتات اليزمنية السابقة و مقارنغتها بالهاتالناكفسة . مقارنة نغتائج الملت السابقة و الغتوقعات السغتقبلية حو ل الدمات و الكفكار ،و ماولة الغتعرفعلى الخطاء أو النراكفات الوتجود ة و جتنبها . الغتعرف على الجتاهات السائد ة و الغتغييات ف سلوك العملءدراسة و تقييم العوامل السؤثر ة على سلوك العميل . الساعد ة ف اتاذ القرارات و إياد البدائل ف كل موقف . الساعد ة ف تقييم السياسات و القرارات و إيضاح مدى كفعاليغتها ف تقيق النغتائج السغتهدكفة . تديد الغتغيات و القيود ف الطة ،الت قد تكون خارج نطاق تجهة الغتسويق التجغتماعي مثلالظروف التجغتماعية و الجتاهات السائد ة كفيها ،أو الظروف القغتصادية أو خطة الدولة ،أو الداخلية مثل المكانيات الهفنية و البكشرية و الالية و من أهم المعلومات التي يسعى القائم بالتخطيط إلى تجمعها ،نذكر :2 أهم الكشكلت الت يغتعرض لا الغتمع من وتجهة نظر الهفرد و الماعة . معركفة الغتمع الذي جترى عليه الدراسة ،و التكيبة التجغتماعية السائد ة كفيه - .الغتعرف علىطبيعة النظام السائد ،بدف الغتعرف على قاد ة الرأي ف الغتمع . 1عبد الفتاح محمد كسعيد ،ادارة التسويق ،الكسكندرية ،دار الجامعية ، 1992 ،ص 211 Wilcox dennis L philip H . ault & warrant agree ; public relation strategy and tracties .4th ed , london, harpencollins college publishers , 1995 , P 182 2
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
ب -تحديد عناصر المشكلة موضع التهتمام : و تغتم هذه الرحلة من خل ل تليل ممل الكشكلت العلقة بالظاهر ة اليزمع دراسغتها ،و تليل و ت كفسي البيانات و الرقام الغتعلقة با ،ما يسهل عملية تديد خصائصها و إمكانية وضع الوليات للها و اللو ل القتحة حو ل طريقة معالغتها ف ضوء المكانيات الغتاحة. و عاد ة كفإن الكشكل أو الظواهر الت تغتناولا حلت الغتسويق التجغتماعي تغتعلق بالظاهر السلبية الت تسؤثر على تقدم و نو الغتمع ،كما أنا تغتاج إل اليزيد من الهود ف تديد أبعادها و سبل معالغتها مثل انغتكشار الخدرات . ج -تحديد التفاصيل المعلقة بالجوانب المختلفة للمشكلة : بعد تديد الكشكلة ل بد من تديد الغتهفاصيل الهفنية الخغتلهفة لا ،و كما يلي ما هي أسباب هذه الكشكلة و من الذي يغتأثر با ف الغتمع ؟ ما هي البدائل الخغتلهفة لل هذه الكشكلة ،و ما هو أكفضل بديل ؟ ما هي الهفائد ة الت سغتعود على الهفرد و الغتمع إذا ت حل الكشكلة ؟ ما هي العقبات القانونية و التجغتماعية لل هذه الكشكلة ؟الخطوة الثانية :خطو ة تديد أهداف حلة الغتسويق التجغتماعي : تعغتب خطو ة تديد أهداف الملة من أهم خطوات العداد و الغتخطيط للحملة ،ذلك أنه وكفقا للهدف الراد الوصو ل إليه سيغتم تديد العديد من العوامل و الغتغيات ف حلة الغتسويق و الوقت ،و بالغتال كفإنه من الضروري توكفر سلسلة التجغتماعي مثل الرسالة والوسيلة من الهداف الثانوية الت تعكس ف النهاية الوصو ل إل الدف العام للحملة . و تأت خطواط الدف بناء على العلومات و النغتائج الت ت جعها ف مرحلة أو خطو ة تليل الوقف ،و أو طبقا للت : نوع الوضوع أو القضية الدو ل اليزمن . نوع المهور السغتهدف ف ضوء الجتاهات السائد ة .و يعغتمد ناح الملة على الهداف الت ت تقيقها ،كفإذا كان الدف الرئيسي هو تغيي السلوك و ل يغتحقق ناح أي من الهداف السابقة كفإن الملة ف هذه الالة ل تنجح كذلك تغتسم
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
أهداف الملة إل تجانب ترابطها و تسلسلها بالرونة و البساطة كما أنا يب أن تكون واقعية و يسغتخدم القائم بالغتخطيط الستاجتيات الخغتلهفة عند تديد قابلة للغتحقيق و القياس ،1 الدف من أتجل :2 تديد القرار الناسب لغتحقيقها أن تكون متابطة تدخل ضمن نطاق زمن مدد أن تناسب الهداف مع السغتوى الدد من تجهة الملة .الخطوة الثالثة :خطو ة تديد و تليل جهور حلة الغتسويق التجغتماعي : و يعغتب مهفهوم " تصنيف الجمهور " من مهفاهيم الغتسويق الكثر أهية ذلك أن رتجل التصا ل الناتجح هو الذي يدرك توقعات و ماوف و مكشكلت المهور . و هناك العديد من الساليب الت تسهم ف الغتعريف على الصائص هذا المهور ،منها: 3 أ -/البيانات الغتوكفر ة من واقع الدراسات الخغتلهفة و الغتعدد ة الت تت بالهفعل عن المهور و البيانات الساسية الوتجود ة لدى الهات الرسية . ب -/الحبا ث الحصائية الت جترى على عينات مثلة للجمهور ،و تعطي نغتائج دقيقة ،ذات توصيف كمي و قد تكشمل هذه الحبا ث على السوح التجغتماعية أو حبو ث الرأي العام و غيها من حبو ث العلوم السلوكية الت تكشتك مع حبو ث الغتسويق كقاسم مكشتك لهفهم الوانب الخغتلهفة للجمهور أو العملء . ج -/الحبا ث النوعية الت تغتمييز بقدرتا على جع البيانات و معركفة إجتاهات
و مارسات
المهور بكشكل أكثر كفعالية من الحبا ث الكمية . و جتدر الشار ة هنا إل أن السباب الغتعدد ة للحبا ث يكن أن تكمل بعضها البعض لسغتخدامها ف برامج و حلت الغتسويق التجغتماعي كفقد تظهر الاتجة إل إسغتخدام أكثر من نوع منها ف إطار البنامج الواحد كما ان القيام بثل هذه الحبا ث و الدراسات يساعد على إسغتخدام و السغتغل ل المثل للمكانيات البكشرية و الادية للوصو ل إل كاكفة كفئات المهور السغتهدف بأكثر الوسائل تأثيا ضمن كفتات زمنية مدد ة . 1الكامل فرج ،تخطيط اكستراتجيات و برامج التصال ،مدخل منهجي ،1986،ص .27 .Russel,Thomas J and Gann Anthony , advertising media :a managerial approach : 2e ,1988.p145 2 3الكامل فرج ،مرتجع كسابق ،ص ص .17.18
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
و من أهم النظريات الت تعرضت لسلوك العميل هي النظرية السلوكية الت تأكد بأن السلوك يغتم وكفقا للتكيبة النهفسية الت تعغتمد على دراسة مموعة من السؤثرات الهفردية و الماعية و التجغتماعية: السؤثر ة على سلوك الهفرد ،كالعوامل النهفسية (1العوامل الفردية : الدوافع :و هي القو ة الكامنة الت ترك الكفراد نو اتباع سلوك معي من اتجل إشباع حاتجةمعينة ،و غالبا ما تربط السلوك بالدف الذي وضعه الهفرد من أتجل إشباع حاتجاته و الذي يغتمثل ف إتاذ القرار النهائي من اتجل إقغتناء الدمة أو السلعة ،و هو ما يهم رتجل الغتسويق ف الغتعرف على أكفضل دواكفع وصيغ اتاذ القرار النهائي و حجم الهفائد ة منه. ف الغتأثي على و كذلك تلجا العديد من الملت العلمية إل إعغتماد تصميم الداكفعية إجتاهات الهفرد . التعلم :و هي الغتغيات الاصلة على اجتاهات الهفرد نو السغتجابة تت تأثي خباتهالسابقة ،و قد يلجأ رتجل الغتسويق إل الغتعلم من خل ل خلق العديد من الواقف الرغوبة جتاه الدمة أو الهفكر ة ،و كذلك كفهو ياو ل الربط بي خبات و مكونات الهفرد أو بي التكييز على كفوائد الدمة و أهيغتها بالنسبة للعميل . التجاه :و هو ال يل الكغتسب للسغتجابة جتاه طريقة معينة ف موقف معي و بالغتال كفإنو أحاسيس الكفراد جتاه النغتج رتجا ل الغتسويق لديهم مهمة خاصة ف العرف على إجتاهات أو الدمة و السعي إل تقوية الجتاهات اليابية الايد ة و تلف الجتاهات السلبية و ذلك عن طريق تطيط برامج و حلت الغتسويق التجغتماعي و الربط بي الدمة أو الهفكر ة و بي قيم و معغتقدات المهور السغتهدف . الدراك :إذا أن ناح السياسات الغتسويقية يغتوقف على مد ة مكشكل إدراك العميل لغتلكالسياسات و لذا كفإن على رتجل الغتسويق أن يسعى إل معركفة الدراك القيقي للهفرد جتاه الدمة أو الهفكر ة موضوع حلت الغتسويق التجغتماعي . (2العوامل التجتماعية : سلوك الجماعة :و القصود هنا الماعات الت ينغتمي إليها الهفرد و تكون ذات تأثر قوي على تكوين إجتاه ما نو الدمة أو الهفكر ة و ف أحيان كثي كفإنا تأثر على سلوك
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
الهفرد ذاته ما يغتغتطلب على رتجل الغتسويق أو القائم بالتصا ل الغتعرف على موقف الماعة من موضوع الملة و مدى تلئمها مع العغتقدات و القيم السائد ة . الطبقة التجتماعية :و القصود با موقع الهفرد أو السر ة الت ينغتمي إليها ف الييزان الجاعي مثل اللكية و التبية و الدخل و القو ة و الظهر التجغتماعي .ذلك أن معركفة الطبقة التجغتماعية الت ينغتمي إليها العميل السغتهدف يساعد رتجل الغتسويق ف تديد الستاجتيات الغتسويقية كذلك كفإن القدر ة على كفهم لغة و رموز برنامج الغتسويق التجغتماعي ترتبط بدورها بالطبقة التجغتماعية الت ينغتمي اليها المهور السغتهدف . (3الثقافة :و هي تلك الموعة من القيم و الكفكار و الجتاهات أو الرموز و الوضوعات الت ت تطويرها و اتباعها بواسطة إحدى المم و الت تغتكشكل أناطها السلوكية بطريقة مييز ة عن أمة أخر لا قيم و إجتاهات و أكفكار مغتلهفة. 1
• و هناك أيضا عامل التأثير الشخصي الذي يلعب دورا في إنتقال المعلومات و الراء من فرد لخر نتيجة إتصاله بالخريين و هو ما يكون له تأثر على سلوك و اتجاه الفرد في الخير .
الخطوة الرابعة :وضع و تصميم استاجتيات حلة الغتسويق التجغتماعي : و تعرف الستاجتية الغتسويقية بأنا " :الدوات أو الوكسائل التي يمكن من خللها تحقيق 2 الهداف التسويقية " و بذا العن تعغتب خطو ة وضع و تصميم الستاجتيات الغتسويقية من أهم الطوات ف العداد لملت الغتسويق التجغتماعي و من خل ل قدراتا على ترجة الهداف إل نقاط تنهفيذية .و تقسم خطو ة تصميم الستاجتيات التصالية ف ما ل الغتسويق التجغتماعي إل مرحلغتي ها :
Drake may francis and other . retail fashion promotion and advertising . new york . publishing co .1992.p2 1 2فرج الكامل ،تخطيط اكستراتجيات و برامج التصال ،مرتجع كسابق .ص .20
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
-1المرحلة الولى :و هي اليزئية الاصة بغتحديد الطوط العريضة الت توضح كيهفية تقيق الهداف ،حبيث تعغتب هذه الستاجتية و بنهفس الطريقة عن الرسائل من خل ل اليزمن و الدف و المهور ،و تغتطلب اتباع الطرات الثل ث الغتالية : تديد الصدر تديد مضمون الرسالة تديد الوسيلة -2المرحلة الثانية :و هي برنامج العمل الذي يعغتب من الطوات الغتنهفيذية للستاجتيات العغتمد ة و هنا تظهر القدر ة البداعية ف مدى اسغتخدام أو اللجوء إل الكفكار الديد ة ف تطبيق الستاجتيات الغتنهفيذية ،إل تجانب توكفر مموعة بديلة من الستاجتيات و تغتضمن هذه الرحلة الطوات الغتالية: وضع الدولة الوارد و الييزانية الغتنهفيذ . و يكمن توضيح هاتين المرحلتين بالتفصيل التالي : المرحلة الولى : -1تحديد مصدر الحملة : و من الهم تجدا عند العداد لية حلة إتجغتماعية الغتعرف على الهة القائمة أو الراعية لذه الملة .و من المكن ان تثل هده الهة ف حلت الغتسويق الجغتاعي القطاع العام مثل الوزارات و الهات الغتنموية أو الغتعليمة أو الصحية الت تسعى إل تقيق عناصر الغتنمية التجغتماعية للمجغتمع او أنا تثل حهة القطاع الا ص مثل اليئات السغتثمارية و ووكلت العلنات و المعيات الت تسعى إل تجانب الكشاركة ف خطة الغتنمية التجغتماعية للق صور ة ذهنية ايابية نوها ف الغتمع او تكوين اسم مييز لذه الهة و ف كثر من الحيان كفإن القائمة على الملة هي ميزيج من الغتعاون و الكشاركة بي القطاعي .و على القائم بالتصا ل بغتخطيط الملة الغتعرف على مصدر الرسالة و العلومات بالنسبة للجمهور .و هناك العديد من العغتبارات الاصة بصدر الملة مثل: 1 1
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
مكانة و قو ة الصدر . مدى مصداقية الصدر خبته و تصص الصدر الصائص الديوغراكفية للمصدر اعغتبارات أخرى ) مثل السياسة العامة للمصدر -هدكفه – موارده ( بالضاكفة إل العوامل الخرى الرتبطة بالتكيبة التجغتماعية و القغتصادية و السياسية للدولة .
و تتطلب خطو ة إختيار المصدر الثكثر مصداقية و قربا لجمهور الحملة مراعاة عدة عوامل من قبل رجال العل م و هي : برنامج التصا ل عن طريق تديد الصدر الناسب با يغتلئم مع الدف الرئيسي للحملة . تأثي أهداف الملة على إخغتيار الصدر ، ما هي العوامل الخرى الت تسؤثر ف اخغتيار الصدر مثل الصائص الت تغتعلق بالمهور نهفسهكالثقاكفة الهفرعية و الصائص الديوغراكفية ،أو النوع و موضوع الملة . -2تحديد محتوى الركسالة : يعب مضمون الرسالة العلمية ف حلت الغتسويق التجغتماعي عن الدف الساسي للحملة أو البنامج ،و ناح الرسالة ف ايصا ل العلومات و الرشادات الطلوبة يسؤدي إل ناح الرسالة مد ة قدرتا على اسغتخدام السغتمالت القناعية الناسبة ،و من السغتمالت القناعية نذكر :1 .1التستمال ت العاطفية : تسغتهدف السغتمالت العاطهفية الغتأثي على وتجدان الغتلقي و انهفعالته و ذلك من خل ل تلبية احغتياتجاته النهفسية و التجغتماعية و ماطبة حواسه و يكن تقسيم هذه السغتمالت إل النواع الغتالية : اسغتثار ة الغرائيز النسية . الحساس بالمن و الطمأنينة الغتخلص من القلق و الغتوتر اسغتثار ة الكشاعر الدينية إعلء الحساس بالسسؤولية الهفردية1
عماد حسن مكاوي ،ليلي حسين :التصال و نظرياته المعاصرة ،القاهرة :الدار المصرية اللبنانية . 1998 ،ص .19
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
-
القبو ل التجغتماعي كالتكييز على حاتجة الهفرد التجغتماعية ف قبوله لدى الغتمع الذي يعيش كفيه إزالة الغتقاليد اسغتمالة الغتعبي عن القيم الكشحصية للهفرد دواكفع الصحة أو النظاكفة
.2التستمال ت العقلينية: 1 و هي السغتمالت الت تعغتمد على الاكمة العقلية للمغتلقي إزاء موضوع الملة أو الب نامج ،و بالغتال كفإن مضمون الرسالة ل بد من أن يعغتمد على مموعة النقاط الغتالية : السغتكشهاد بالعلومات و الوقائع العغتماد على السغتعانة بالحصائيات و لغة الرقام بناء النغتائج وكفق مقدمات مدد ة عرض وتجهات النظر الغتعدد ة . .3اتستمال ت التخويف : و هي السغتمالت الت تعغتمد على تنكشيط الوانب العاطهفية من خل ل بث مكشاعر الوف لدى الغتلقي و ييزداد تأثيها ف حالغتي ها : أ -شدة الاثارة العاطفية من خل ل السغتعانة بالدوات الغتالية : مغتوى السغتمالة إذ كلما زاد حجم الغتخويف ف مضمون الرسالة الوتجهة نو الكفرادكلما أدى إل ابغتعادهم عن الضمون و جتنبه لنا تكشكل عنصر تديد مباشر لم . مصدر الرسالة ،كفإذا ما شعر الغتلقون أن القائم بالتصا ل يبالغ ف الغتأثي يسؤدي الوف لديهم ،كفإنم سيسعون نو جتاهل مغتوى الرسالة . خبات التصا ل سابقة لدي الغتلقي ،حيث أن الغتعرض السابق للمعلومات يسؤدي إل خلقنوع من الغتحصي العاطهفي لدى الغتلقي و بالغتال يقل تجانب الوف لديهم نظرا لغياب عنصر الهفاتجأ ة. ب -توقعا ت الفرد بإمكانية ننب الخاطر ما يسؤدي إل الغتقليل من درتجة الغتوتر العاطهفي لديه إزاء مغتوى الرسالة . .4اتستمال ت تتعلق بالخدمة : 1عماد حسن مكاوي ،مرتجع كسابق ،ص 21
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
و هي السغتمالت الت ترتبط بنوع الدمة القدمة أو الهفكر ة أو النغتج . . 5اتستمال ت تتعلق بجهة مصدر الرتسالة : مثل :اسم الهة ـ و عمرها و تاريها – و شهرتا و نكشاطاتا . -3تحديد الوكسيلة : تيزداد كهفاء ة الوسيلة التصالية كلما زادت معركفة القائم بالغتخطيط للغتسويق بالوسائل الغتاحة ،و خصائص كل وسيلة ،و ميزاياها ،و عيوبا و تواكفرت لديه العلومات و البيانات الكمية أو النوعية . و غالبا ما تضع خطوات و تديد الوسيلة الناسبة للحملة الغتسويقية ،و من بينها حلة الغتسويق التجغتماعي لموعة من العوامل و هي: العوامل الكيفية : و تغتهفرع إل مموعة اعغتبارا ت الغتالية : خصائص المهور البيئة الت تظهركفيها الملة الصائص الهفنية و النغتاتجية للوسيلة . عوامل الغتكرار و السغتمرارية و الوقت ،إل تجانب مدى قربا و تناسبها مع الدمة أو الهفكر ة .العوامل الكمية : و تضع هذه العوامل لموعة من العغتبارات تغتعلق با يلي : عوامل تسويقية الغتكلهفة النسبية الغتوزيع و النغتكشار معدلت الغتكرار و الغتداخل بي الوسائل الغتاحة .و قد اقتح تسندجي 1و زملئه أربعة من الغتساؤلت الت تسهم ف تطيط لخغتيار الوسيلة ،و اطلقو عليها تسمية the 4 ws in media planningو هي : من هو المهور السغتهدف ؟ أين يتكيز هذه المهور ؟.Sandage CH,Vernon fryburger and kim rotzoll , advertising theory and practice , 11th ed . 1983. p p 266-288 1
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
ما هي الرسالة الطلوب أيصالا ؟ ما هو الغتوقيت الناسب لغتقدي الرسالة ؟و يكن للقائم بالتصا ل بغتخطيط الملت العلمية السغتعانة بثل هذه الغتساؤلت و بصور ة أكفضل عندما يغتطلب موضوع البنامج أو الملة اسغتخدام عد ة وسائل اتصالية و جع العلومات اللزمة ، من حيث : أ -نوع الوسيلة : و تنقسم إل مموعة من النواع الغتالية : وكسائل العلم الجماهيرية : و من مييزاتا أنا تصل إل أعداد كبي ة من المهور . وكسائل التصال الشعبية : كالعروض الكشعبية و التكفيهية . وكسائل الترويج : و هي الوسائل الت تروج إل حد ث مدد و تعطي مساند ة خاصة لملت الغتسويق التجغتماعي و تغتضمن وسائل جتذب النغتباه و تثي السعاد ة كالحغتهفالت و تقدي الوائيز . وكسائل مساندة : و نعن با الوسائل الت تسغتخدم لساند ة برامج و حلت الغتسويق التجغتماعي مثل النكشرات و خرائط العرض و الكروت و من الوسائل الديثة تسجيلت الهفيديو و اعاد ة تقديها للغتذكي . ب -مكانتها في المجتمع : و هنا ل بد من طرح الغتساؤلت الاصة بدى الغتعاون الكشتك بي القائمي على الوسائل التصالية مع القائمي على حلت الغتنمية التجغتماعية ،و هل اسغتخدمت تلك الوسائل ف حلت سابقة و إل أي مدى يدرك هسؤلء طبيعة حلت الغتسويق التجغتماعي ؟ ج -مصدر المعلوما ت : بعن الهة أو الصدر الذي أخذت منه العلومات الاصة بالملة أو البنامج و مدى تناسبها مع نوع و طبيعة الوسيلة العلمية نهفسها . كفعلى سبيل الثا ل و يكشي ) ثكريستوفر إريسل ( 1إل أن العلم الماهيي و يعغتب الصدر الساسي للمعلومات الصحية لـ % 49من الستاليي و يلي ذلك الطباء بنسبة % 24و بسبب 1اركسيل كريستوفر :المعلومات الصحية و و كسائل العلم الجماهيري ،ورشة الموراد العربية للرعاية الصحية و تنمية المجتمع عن التوعية الصحية و تأثير و كسائل العلم في الضراء و السراء ن بدون تاريخ ،ص ص 8-1
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
أهية العلم الماهيي كمصدر للمعلومات الصحية ،كفإن على النغتجي ان يدركو دورهم السؤثر على الصحة . المرحلة الثانية : -1تجدولة حملة التسويق التجتماعي : القصود بدولة الملة الغتسويقية تديد الهفت ة اليزمنية الت يسغتغرقها البنامج ككل و كل مرحلة من مراحل الملة أو البنامج و يعب عنها بالدولة الغتنهفيذية للحملة . و يغتاج القائم بالتصا ل ف بداية الدولة أن يغتار بي إستاجتيات الغتخطيط الثل ث الخغتلهفة الغتالية : مدى الوصو ل و يعن العدد الكلى للشخا ص او المهور السغتهدف من الملة الغتكرار أي معد ل عدد مرات عرض أو تقدي الرسالة العلمية خل ل كفت ة زمنية مدد ة . السغتمرارية أي الد ة اليزمنية للحملة كلها .فعلى القائم بالتصال في الحملة اثنا ء وضع الجدولة مراعاة العناصر التالية : * المعايير الجغرافية في الجدولة : و هي العايي الرتبطة بغتوزيع المهور ف الناطق الخغتلهفة ،أو الغتعلقة بنوع الدمة و توكفرها ف الناطق الغراكفية . * المعايير المتعلقة بالموكسمية : و هي العايي العلقة بغتقدي الدمة با يغتهفق مع حج الطلب و مثا ل ذلك الملت الصحية الت تقام ف الصيف بدف مواتجهة المراض الصيهفية . * المعايير المتعلقة بالوكسائل التصالية : و هي العايي الرتبطة بطوات اخغتيار و تديد الوسيلة التصالية ،حيث يكن للمسوق أن يسغتخدم إحدى الستاجتيات الغتالية : أ – اخغتيار نوع معي من الوسائل و اسغتخدامه طو ل كفت ة الملة . ب – استاجتية نوع معي من الوسائل و اسغتخدامه طوا ل لهفت ة الملة ج -إستاجتية الغتكامل ،مثل اخغتيار مموعة مغتنوعة من الوسائل و اعغتبارها مكملة لبعضها البعض ،على أن تنهفيذ الملة ف الغتوقيت و احد ف مغتمع الوسائل و يكون الدف هنا تقيق أعلى درتجة تقيق النغتكشار ،و تكثيف النكشاط العلمي للحملة .
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
د – استاجتية الغتعاقب ،مثل اخغتيار مموعة من الوسائل و تنهفيذ الملة ف كل وسيلة خل ل توقيت زمن معي ،بدف تقيق عنصر السغتمرارية للحملة . * المعايير المتعلقة بتوزيع الحملة على مدار الفترة الزمنية : و يقصد با الغتوزيع اليزمن للحملة ،حيث يعغتب الغتوقيت الصحيح ليزمن الملة أساسيا لضمان ناحها ،و يكن تديد زمن ف اخغتيار إحدى البدائل الغتالية ك الجدولة المرثكزية حيث يغتم تركييز الملة ف كفت ة زمنية معينة من السنة . الجدولة المستمرة حيث يسغتمر تقدي الملة طوا ل الهفت ة الكلية الخصصة للقيام بالملة . الجدولة المتقطعة حيث يغتم تقديها ف أوقات مغتهفرغة على مدار الهفت ة اليزمنية الكلية للحملة ،غالبا ما يسغتخدم هذا الكشكل ف حالة السعي لحدا ث تغيي ف الجتاهات السلبية و خلق اجتاهات تجديد ة . * المعايير المتعلقة بكثافة الحملة على مدى الفترة الزمنية الكلية للحملة : و هنا يكن للقائم بغتخطيط حلة الغتسويق التجغتماعي اخغتيار الشكا ل الغتالية: 1 الجدولة المتساوية :حبيث تسغتمر الملة بنهفس الكثاكفة خل ل كفتات الملة و تأخذ طابع تذكي الجدولة المتلشية :حبيث يغتم تركييز الملة ف البداية ث تغتناقض تدرتجيا حت النهاية ،و تنهفيذ هذه الدولة ف حالة تقدي الكفكار و الدمات الديد ة . الجدولة المتنامية :تبدأ الملة ضعيهفة ث تيزداد كثاكفغتها و تقوى مع مرور الوقت و هي ناسب الدمات ذات السغتخدامات الت تغتاج إل قو ة و زمن ف ترويها . الجدولة المتذبذبة :و هي النوع الذي ل يليزم الملة بإتباع خط منغتظم كفأحينا كثاكفة اعرض للحملة و أحيانا تقل الظروف اليطة بالغتمع . و بناء على ما تقدم كفإن تجدولة حلة الغتسويق التجغتماعي تأخذ أشكا ل تغتناسب مع الحغتياتجات العلمية و الغتمعية و اليزمن الدد للحملة و تنهفيذها و الهداف الخرى الراد الوصل إليها إل تجانب الخذ ف العغتبار حجم الييزانية الغتاح . -2التنـــــفيذ :
1صفوت العالم ،دراكسات في العلم ،بدون ناشر ،1996 ،ص ص .88-87
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
بعد النغتهاء من الطوات و الراحل السابقة ،أو الوصو ل إل مرحلة اتاذ القرارات تصل حلة الغتسويق التجغتماعي إل الرحلة الغتنهفيذية الت يقصد با إعداد الغتقرير النهائي و بداية و ناية كل خطو ة ف برنامج العمل .و غالبا ما تكون هذه الرحلة شديد ة الغتعقيد نظرا لعغتماد هذا النوع من الملت على أ كثر من وسيلة إل تجانب الطبيعة الاصة للمواضيع التجغتماعية الت تقدمها الملة أو الت تغتاج بدورها إل كفت ة طويلة لقناع الناس ،خاصة عندما يغتعلق المر بغتغيي الجتاهات السائد ة و تعديل السلوك. و يغتطلب تنهفيذ الطة الغتسويقية تواكفر معلومات و إمكانيات تكمن القائمي على تنهفيذ لطة من أداء عملهم مثل : أ -المكانيات البكشرية و الهفنية و الغتجهييزات اللزمة لداء العمل . ب – خطة مهفصلة تذكر كفيها الحغتياتجات و الهداف و البدائل الغتاحة إتجراء أية تعديلت على الطة و أسلوب و تنهفيذها . ج – قنوات مسغتمر ة علمية و عملية للغتقييم الرحلي و النهائي لعمليات تنهفيذ الطة . و خطو ة
و ترتبط مرحلة تنهفيذ البامج أو الملة ككل من خطو ة إتجراء الخغتبار السبق الغتقييم ،ومن الطأ الهفصل بينهما نظرا لضرور ة هاتي الطوتي ف تنهفيذ العمل . و لذا كفإن مرحلة الغتنهفيذ تقتن دائما بوتجود مراقبة مسغتمر ة لداء العمل ،بعن مغتابعة كل مرحلة من مراحل العمل للغتأكيد من أنه يغتقدم بالكشكل الطلوب و تديد و تصحيح الكشاكل غي الغتوكفر ة بجرد حدوثها ،و بالغتال يب وضع نظام لراقبة النكشطة التصالية قبل توزيع أية رسائل ،كما يب الغتأكيد من توكفي الوارد الضرورية للقيام بثل هذه الراقبة منذ بداية الملة . الخطوة الخامسة :الخغتبار السبق لملة الغتسويق التجغتماعي . على الرغم من أن مواد الغتسويق التجغتماعي تقوم ف أساسها على العلومات اللهفية الت يغتم جعها حو ل الساليب و الدواكفع و العلومات الت تسغتميل الماعات السغتهدكفة ،إل أنه من الصعب الغتأثي الهفعلي لذه الواد بدون اخغتيار مسبق عليها . و تنقسم خطوة الختبار المسبق إلى مرحلتين هما : المرحلة الولى :
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
و يقدم كفيها السئو ل عن الملة عينات مسبقة للبامج و الواد قل عملية الغتنهفيذ النهائي ،و ذلك بدف مناقكشة النقاط الغتالية : مدى قدر ة الوسيلة على الغتعبي عن مضمون و هدف الملة الغتعرف على الساليب الهفنية اليزمع اسغتخدامها و مدى ملءمغتها السغتهفاد ة ف تقدي مثل هذه العينات كدراسات اسغتطلعية لرأي الناس ) الماعةالسغتهدكفة ( . و تيزداد أهية هذا الخغتيار عندما يراد الخغتيار بي العديد من البدائل كإنغتهفقاء أكفضل شعار أو رميز للحملة ،و ذلك من خل ل : * تديد أي شعار يب اسغتخدامه ف جيع الوسائل و مراحل الملة . * تديد أقوى دواكفع نو تبيذ أو ركفض موضوع الملة . * تديد الساوئ اللحوظة إقغتناء الدمة أو الهفكر ة موضوع الملة . * تديد أي من الرسائل مكن اسغتعمالا لغتقرير شعار الملة . * تديد الصائص الهفنية المييز ة للكشعار. المرحلة الثانية :عندما يكون الدف من إتجراء الخغتبار السبق هو تقييم رأي المهور نو تجيزء من الملة ،و تقيس ما يلي : مدى قدر ة الملة على تجذب النغتباه مدى قدر ة الملة على خلق العجاب بالرسالة وضوح الرسالة من حيث اللغة و سهولة العناصر الهفنية الراكفقة القدر ة على الحغتهفاظ بالعلومات قبو ل الرسالة و مدى مصداقيغتها و قدراتا على تغيي السلوك و تعديله. الحساس بالرتباط الذات بالرسالة من قبل المهور .الخطوة السادسة :خطو ة تقييم الملة
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
من أشد الاتجات إلاحا ف الوقت الاضر ضرور ة مراتجعة إستاجتية برنامج التصا ل العلمي ف رسم خطة إعلمية تقييمية ف حلت التجغتماعي و ذلك بدف اسغتقطاب اليزيد من الغتلقيي للبامج ،خلق الالة من السغتعداد الذهن نو حل الكشكل التجغتماعية ف الغتمع .1 و من الهداف الهفرعية لغتقييم حلت الغتسويق التجغتماعي نذكر: -1تقدير مدى ناح الملة أو البنامج عن طريق مقارنة النغتائج النهائية بالهداف الولية ، كفإذا كانت العلقة القائمة بي كفعالية الرسالة و معد ل شراء النغتج خي الدليل السغتخدم ف قياس رتجع الصدى ف ما ل الغتسويق عامة ،كفإن العلقة بي مضمون الرسالة و هدف الملة قي الغتسويق التجغتماعي ،اتباع الرغوب منها تعغتب الدليل كفي قياس رتجع الصدى . و تمر خطوة تقييم الحملة بالمراحل التالية: 2 أ -التقييم أثناء الحملة : و يسمى بإتجراء الخغتبار السبق للحملة ،و تغتم عملية الغتقييم لكل مرحلة من مراحل إعداد و تنهفيذ الملة ،و ذلك بدف الغتأكيد من صحة الطوات الغتبعة و تصحيح أو تعديل بعضها ،إل تجانب أهية الغتعرف على مدى تلئم مضمون الرسالة مع الراحل الخرى لغتخطيط الملة . ب -التقييم بعد الحملة : كفإذا ما أريد الصو ل على تغذية مرتد ة كفورية للحملة القائمة كان ليزام على تجهاز الغتقييم للجوء إل ترتيب مقابلت على غرار ما يسمى بقابلة رتجل الكشارع للغتعرف على رأيه مباشر ة مباشر ة بعد الملة . و هنا ل بد من الشار ة إل أن أدوات الغتقييم السغتعملة لقياس أثر أي حلة من حلت الغتسويق التجغتماعي تعد مهفيد ة لغراض البحث .و لكنها ل يب أن تسغتعمل ف برنامج أو حلة قومية ، لذا ل بد من اتجراء مسح بعدي لغتقييم الملة بدف قياس الغتغييات الت طرأت على معركفة و اجتاه و مارسة المهور السغتهدف على الدى البعيد . ج -التقييم الكستراتجي : و يرى بعد مضى سغتة أشهر على القل من إنغتهاء الملة ،و ذلك بدف قياس تأثي البنامج على الدى الطويل و خاصة كفيما يغتعلق بدراسة السلوك . 1تجلسبي روبرت :دليل تقييم برامج التصال السكاني ،باريس اليونسكو ن ، 1981ص . 18 2
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
و تغتم حلت الغتسويق التجغتماعي بقارنة الغتغيات الاصة بالعركفة و الجتاهات و السلوك قبل بدء الملة و بعدها .ما يساعد على التجابة على الغتساؤلت الغتالية: 1 ما حجم الغتعرض و كثاكفغته و تكراره ،و هل كفهمت الرسالة ؟ مدى الهغتمام و العجاب بوضوع و هدف الملة ؟ هل ترتبط الملة باحغتياتجات وظروف المهور السغتهدف ؟ .عوامل نجاح حمل ت التسويق التجتماعي : أوضحت العديد من الدراسات و البحو ث ف ما ل الغتسويق التجغتماعي بان الهفعالية النسبية لثل هذه الملت تغتوقف على العوامل الغتالية : القوة :قو ة داكفعية الهفرد جتاه هدف الملة قبل و بعد مسؤشر الرسالة و ه و ما يطلق عليه تصميم الداكفعية ف اطار تلبية احغتياتجات الهفرد الخغتلهفة . التجاه :و ذلك من خل ل معركفة ما بهفعله الهفرد ،و كيف يغتصرف ،و أين يغتوتجه لشباع داكفعيغته ف إطار تصميم النبه و السغتجابة لغتغي الجتاه . الديناميكية :و تعن تجهود هيئة مسسؤولية تكمن الهفرد من ترجة داكفعيغته إل تصرف .حيث تغتطلب الملت الهفعالة إشراك الكشخصيات الرسية و الماعات الكشاركة ف السؤسسات العلمية و الماعات الهنية التبية ،إل تجانب أهية دو ر الماعات الرتجعية . الكفاءة :كالقدر ة على أداء الهمة من قبل الكفراد و ذلك عن طريق توكفي أساليب عديد ة توكفر لم السلوك الطلوب ،و هنا تكون مهمة الكادر القائم بغتخطيط و تنهفيذ الملة و مغتابعغتها . المسافة :أي ترجة الملة من حيث زمن ووقت و طريقة الغتنهفيذ ،إل تجانب حساب العائد الغتوقع منها . و قد لص 2 Mendelsonثلثة مغتطلبات أساسية لنجاح حلت الغتسويق التجغتماعي و هي : أن تبن الملة على أساس كفرضية ان المهور غي مبا ل بوضوعها أن توضع الهداف مغتوسطة الدى و أن تكون مدد ة تديدا دقيقا
1مردين بورن ،التخطيط العلمي في وكسائل العلم العربية الموتجهة الى المغتربين العب ن دراكسة ميدانية ،ركسالة ماتجيستير غير منشورة ، كلية العلم تجامعة القاهرة 1998 ،ص .63 2كسوزان القليني ،التخطيط للحملت العلمية و العلنية ،الطبعة الثانية ن القاهرة الدار المصرية اللبنانية .2007 ،ص ص .98.99
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
أن تدد كفئات الماهي السغتهدكفة بدقة من حيث الصائص الديوغراكفية ،و النهفسية و العادات و الغتقاليد و القيم و العغتقدات . ويلخص Backer 1990ف عكشر ة مبادئ على النحو الغتال: 1 أول – اكستخدام وكسائل العلم :مدد ة أي التكييز ف وسائل معينة . ثانيا – ربط العلم بالمجتمع :من خل ل الكشاركة الماهيية . ثالثا – تجذب الجمهور المستهدف :بإسغتخدام كاكفة إمكانيات وسائل العلم السغتخدمة ف الملة . رابعا – إضفاء طابع الترفيه على الحملة :من خل ل تناولا ف شكل درامي أو أغنية مببة . خامسا – وضوح الحملة و بساطتها :ما يساعد على مضاعهفة الغتأثي ف الملة كسادكسا – إضفاء التفائل من خلل الحملة :حيث أن إستاجتية الغتخويف تكون أحيانا غي مببة . كسابعا – تركيز الحملة على الحوافز لدى الجمهور :كلما اسغتخدمت الملة احغتمالت الغتحهفييز و الكاكفأ ة كلما حظيت بإهغتمام جاهيي أكب . ثامنا – المشاركة :من تجانب المهور و السؤسسات و اليئات الخغتلهفة و الهغتمة بوضوع الملة . تاكسعا – اختيار التوقيت :توقيت الملة يغتوقف عليه ناح الملة . عاشرا :الهتمام بالتقييم :للغتعرف على رتجع الصدى و اتاذ القرارات الناسبة بكشان الملة. عوامل فشل حمل ت التسويق التجتماعي : حدد الباحثون مموعة من العوائق النهفسية الت تو ل دون ناح حلت الغتسويق التجغتماعي كفيما يلي: 2 انهفاض السغتوى العرف لدى المهور حيث توتجد كفئة كبي ة من غي العاركفي بوضوعات حلت الغتوعية و الغتسوق التجغتماعي ،و كلما قلت معركفة جهور الملة و زاد تجهلهم بوضوعها قلت كفر ص ناحها . 1المرتجع السبق نفسه ،ص 99 2منى الحديدي ،العلم و المجتمع ،مرتجع كسابق ،ص .32
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
قلة الهغتمام بالوضوع حيث أن لدرتجة اهغتمام المهور بوضوع الملة علقة قوية بدى تأثيها . العرض النتقائي :حيث ييل أكفراد المهور للغتعرض لواد التصا ل الت تغتهفق مع اجتاهاتم السابقة و كلما زاد إخغتلف الرأي أو الجتاه الديد عن الواقف و الجتاهات الالية قلت كفر ص ناح الملة . الدراك النتقائي بعد التعرض :كفالمهور يهفسر العلومات بطرق تغتمكشى مع إجتاهاته السابقة و هذه الاصية جتعل من الصعوبة بكان إيصا ل رسائل تهفهم بنهفس الطريقة من قبل المهور السغتهدف لخغتلف دواكفعهم و إجتاهاتم . إختلف التأثير :زياد ة العركفة ل تىعن بالضرور ة تغيي ف الجتاه كفعندما تد ث زياد ة العركفة لدى أكفراد المهور السغتهدف تغتلف الغتغييات الت تد ث للجتاهات بإخغتلف الشخا ص . و من خل ل تليل لزرزفيلد و مرتون لعدد من حلت الغتسويق التجغتماعي الناتجحة و الت اسغتعملت ف وسائل العلم الماهيي نلحظ أنم حصرو أهم العوامل الت كانت سببا ف ناح الملت كفيما يلي : -1الحتكار :بعن انه على الملة العلمية أن تغتكر جيع وسائل العلم الماهيي . -2السير في القناة نفسها :كفل بد أن تر الملة ف قنوات القناع لدي المهور السغتهدفمن خل ل اعغتماد نهفس الجتاهات و السلوكيات لدي المهور . كما كفصل ويب 1Weibeأربع حلت للغتغي التجغتماعي و حدد من خللا عوامل ناح هذه الملت على النحو الغتال : -1التكامل :من خل ل الغتكامل بي وسائل التصا ل الكشخصي و الماهيي . -1القوة :تعن قو ة أو كثاكفة الواكفيز لدى المهور نو تقيق الهداف نغتيجة ليوله السابق وقبل اسغتقبا ل الرسالة . -2التوتجه :و يعن إعطاء معلومات عن كيف و أين يكن للجمهور أن يسغتجيب إيابياللحملة . -3آليات العمل :تعن وتجود تجهة ما ) شركة مسؤسسة أو مكغتب أو مناكفذ بيع ( حبيث يكمنللجمهور من ترجة الاكفيز إل عمل . 1منى الحديدي ،مرتجع كسابق ،ص .37
محمد عل ل الموقع الرسمي http://mohammed-allal.blogspot.com ...................................................
-4الملءمة و النسجام :تعن قدر ة و كفعالية الكشركة أو السؤسسة أو الكغتب ف إنازها لعملها. -5المسافة :تعن تقدير الهفرد للجهود و الغتكاليف ،الطلوبي لغتغيي الجتاه أو السلوك و علقةذلك باليزء الغتوقع .