Comercio Detallista de Precision by Moises Galindo

Marco de Trabajo del Reto del Crecimiento del Comercio Detallista Serie 7 de 8

La Naturaleza Cambiante del Comercio Detallista: Plantando las Semillas para un Crecimiento Sustentable

Comercio Detallista de Precisi贸n

Serie del Marco de Trabajo del Reto del Crecimiento del Comercio Detallista La práctica detallista de Deloitte & Touche USA LLP está orgullosa de producir una serie única de ocho partes sobre asuntos clave en los que los detallistas deberían ahora estar pensando para alcanzar un crecimiento sostenido, rentable en los años por venir. Los retos que los detallistas actualmente enfrentan son desalentadores, y los modelos de crecimiento tradicionales de ayer ya no están proporcionando el rendimiento en la inversión que una vez proporcionaban. Cosas como competencia intensa, una economía global intrincada, demografía cambiante del consumidor, y una proliferación de opciones para el cliente, son algunas de las causas para el incremento en la volatilidad en el sector detallista. Por estas razones y más, los detallistas deben cambiar ahora sus estrategias competitivas para permanecer relevantes como una compañía y una marca en el futuro. Para ayudar a los detallistas a adaptar mejor sus estrategias competitivas y poner a trabajar un nuevo modelo de crecimiento transformativo, Deloitte introduce su Marco de Trabajo del Reto del Crecimiento del Comercio Detallista, una serie de artículos innovadores que identifican como las organizaciones son capaces de alcanzar sus objetivos de crecimiento. Los artículos en nuestra serie se enfocarán en la transformación del consumidor, el consumidor cambiante, estrategias de crecimiento, reducción de costo, la experiencia de marca múlticanal y el comercio detallista de precisión. Juntos, estos reportes abarcarán todos los niveles de actividad gerencial – estratégica, administrativa y operativa – para asegurar que los recursos correctos, organización, procesos y cultura estén en su lugar para adoptar nuevas iniciativas de crecimiento y alcanzar los objetivos existentes de crecimiento. En este, nuestro séptimo artículo, libro 7 de 8, titulado Comercio Detallista de Precisión, discutimos los beneficios y estrategias para revelar el poder del amplio volumen de datos que la mayoría de los detallistas han capturado y almacenado.

The Changing Nature of Retail

Unstable Ground Impedes Growth Opportunities

Customer Conversion

Developing a Growth Engine

Creating Headroom for the Fight

The Changing Customer

Multi-Channel Brand Experience

Precision Retailing

Comercio Detallista de Precisión y Más Allá Alcanzar el crecimiento sustentable haciendo uso de los datos del consumidor a través de múltiples canales Los detallistas sofisticados conocen el comercio detallista de precisión como un enfoque guiado por la analítica para mejorar el surtido de productos, precios y promociones. Ahora, nuevas herramienta están haciendo posible el análisis de una riqueza de datos aún mayor – no solamente datos de punto de venta (POS) y unidades de almacenamiento (SKU), sino también información sobre demografía, competencia, e incluso clientes potenciales. El resultado – conocimiento enriquecido sobre comercialización – puede significar un mayor impulso en la transformación del consumidor y la rentabilidad en la tienda, y a través de múltiples canales. Hace algunos años, detallistas líderes comenzaron a experimentar con un enfoque a la comercialización en el cual utilizaban datos en su sistema de información para tomar decisiones de comercialización más refinadas, tienda por tienda. Ese enfoque – comercio detallista de precisión –probó ser exitoso al ayudar a los detallistas a afinar propuestas de valor distintas que incrementaron las ventas totales y el tamaño de la canasta entre los consumidores meta. Hasta aquí, todo bien.

El Medio Ambiente Competitivo Actual

Pero, por supuesto, todo cambia con el tiempo. Un nuevo, más amplio enfoque hacia el comercio detallista de precisión está surgiendo (ver “La Evolución del Comercio Detallista de Precisión”, página 3) – un enfoque que incorpora nuevas fuentes de datos para dar a los detallistas un refinamiento aún mayor en su toma de decisiones en cada punto de contacto con el cliente. Más que nunca, el comercio detallista de precisión puede ayudar a un detallista a lidiar con sus retos clave: ¿Cómo hacemos crecer la rentabilidad de las ventas en la tienda? ¿Cómo manejamos la creciente complejidad de comercialización? ¿Cómo producimos una experiencia de compras consistente a través de múltiples canales?

Los mercados están saturados con tiendas “similares”, cada una luchando por definir un valor diferenciador en las mentes de los consumidores. Al mismo tiempo, los detallistas tradicionales han intentado una y otra cosa, para competir con “detallistas de valor” y “category killers”, aún así los márgenes están siendo comprimidos, los costos están subiendo, y los precios de las acciones se están estancando o decreciendo. Dentro de la organización, el detallista típico al parecer ha hecho casi todo lo que puede para recortar los costos operativos. Dadas todas estas tendencias, probablemente es poco sorprendente que las ventas en tiendas comparables estén creciendo solo mínimamente en varios segmentos detallistas (Tabla 2).

Uno de los objetivos fundamentales de la mayoría de los detallistas se dice simplemente: hacer más rentables las ventas en tiendas comparables, ya sea por el incremento de los “gastos del cliente” de los consumidores existentes o atrayendo nuevos clientes. Pero el crecimiento es difícil de alcanzar en la industria actual por varias razones, como se muestra en la tabla 1.

Como se utiliza en este documento, el término “Deloitte” incluye Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte Tax LLP, y Deloitte Financial Advisory Services LLP

Tabla 1. El Ambiente Detallista Actual Presión Deflacionaria de Precios Indice de precios de tiendas departamentales

¿Demasiadas tiendas? Promedio de existencias detallistas per capita (pies cuadrados per capita)

Periodo 1970-1979

Comercio Detallista Total 29.0

Centros Comerciales

Centros Comerciales % del Comercio Detallista Total

9.4

38.4% 54.6%

1980-1989

32.3

14.7

1990-1999

35.8

18.9

63.5%

2000-2003

39.1

20.0

63.5%

2004

40.5

20.3

62.8%

2% Cambio del Porcentaje en 12 Meses 0%

-2%

Source: McGraw-Hill, National Research Bureau, ICSC Fuente: McGraw-Hill, National Research Bureau, ICSC

Deflación

-4% 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 Fuente: U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics

Éxito eninMantener deltioCosto de las COGS Reduc Sustaininla Inco n g Reducción nsInconsistente istent Success CMercancías f sales 1999-2005 OGS as % oVendidas Costo de las mercancías vendidas como % de ventas 1999-2005

¿Oportunidades Mínimas para la Reducción de Costos Futura? SG&A como % de ventas 1999-2005

80%

24 %

75%

2 3%

70%

22 %

65%

2 1%

20%

60% 1999

2 00 0

2001

2002

2003

2004

1 99 9

2005

Estas cifras sugieren que los clientes esperan que la experiencia de compras en línea/en tienda sea un “concepto completo” – dos partes continuas y complementarias de un todo. El poder del canal en línea hace más que nunca urgente la necesidad de un detallista de desarrollar y ejecutar una coordinada estrategia de mercadotecnia de canal múltiple. En nuestra experiencia, las disciplinas y tecnologías del comercio detallista de precisión, pueden mejorar la manera en que un detallista ofrece su marca, amplía la experiencia de compra y se conecta con los clientes – todo con la intención general de incrementar las ventas rentables y construir la lealtad del cliente.

2001

2002

2003

2004

20 05

Fuente: Retail Forward, Retail Yearbook, 2007 Nota: Los datos cubren 26 categorías de líneas de comercialización, que promedian desde ropa hasta supermercados

La buena noticia es que las ventas en línea elevan los números generales e inclusive incrementan el tráfico en la tienda. Del 2004 al 2005, compradores multicanal incrementaron su gasto en tienda por un 23% conforme cruzaban de la red a la tienda.1 Al mismo tiempo, los clientes multicanal son, en promedio, 20-25% más rentables que los clientes que compran únicamente en la tienda.2 Si las tendencias actuales continúan, los compradores multicanal comprarán más de $1 trillón en el 2012. En el segmento de ropa, el gasto de canal cruzado (cross-channel) se espera crezca más del 25% por año hasta el 2012.3

2000

Tabla 2. Las Ganancias en las Ventas en Tiendas Comparables se han Vuelto más Lentas desde los 90's Cambio dean Porcentaje Tiendas Tiendas parab le-StoComparables re Sales for Depara Pe ent Stores, partm ge in Comen rcent Ch Departamentales, deaDescuento, y Almacén se Disc nd WarehouEspecializadas ount, Speciality, 5% 4% 3% 2% 1% 0% 1992-2001*

2002

2003 Año

2004

*Promedio de incremento *Average annual increase anual Fuente:BBear Stearns,from de los anuncios de la compañía company announcements Source: ear Steams,

Como se utiliza en este documento, el término “Deloitte” incluye Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte Tax LLP, y Deloitte Financial Advisory Services LLP

2005

La Evolución del Comercio Detallista de Precisión Conforme el comercio detallista de precisión evoluciona con nuevas herramientas analíticas, un detallista puede ganar más de este conocimiento, necesario para adaptarse efectiva y eficientemente a las siempre cambiantes tendencias del mercado. De hecho, el comercio detallista de precisión podría ser el secreto de dichas estrategias de comercialización de vanguardia como experiencias de compra personalizadas o comercialización integrada de multicanal.

Algunos detallistas de la red están utilizando la visibilidad en tiempo real del proceso de un comprador de “buscar y decidir” para ajustar sus sitios para adecuarse a los intereses del cliente. Por ejemplo, con “preferencia dinámica” el detallista puede cambiar como el comprador navega, incluso ofreciendo promociones “solo para usted”. ¿Por qué no una personalización similar en la tienda?

La Evolución del Comercio Detallista de Precisión Analítica + Visión del Consumidor

Nive Nivel de Avance

l de

tic ofis

en ción

• ·Basado en hoja de cálculo • ·Nivel bajo de sistemas de apoyo • ·Baja visibilidad a la base de clientes

ento

Analítica Compleja

Analítica Simple Intuición Pura

Aum

• Analítica institucionalizada y apoyada por tecnología

• Analítica incrementada • Análisis adecuado por comerciantes con apoyo limitado • Segmentación del cliente • Datos de almacén; manipulación manual de datos

• Grupo dedicado a apoyar la función de comercialización • Clientes medidos por rentabilidad • Precios a la medida, mezcla de medios y surtido

• Analítica de clase mundial (por ejemplo, análisis conjunto, análisis de elasticidad de precios) • Análisis cuantitativo de clientes y no clientes • Visibilidad total en la rentabilidad del cliente • Interacción personalizada con los clientes • Mezcla de medios optimizada y enfoque publicitario • Estrategia cohesiva multicanal • Estrategia de marca propia basada en hechos

Etapas de Desarrollo

Artículos Correctos, Lugar Correcto, Momento Correcto El típico comprador de hoy espera precios más bajos en los productos diarios, busca selección y calidad en artículos especializados, y realiza “compras cruzadas” (no solamente entre formatos, sino entre canales) para cubrir una variedad de necesidades.4 Eso pone la responsabilidad en el detallista de repensar la manera en que se conecta con los consumidores. Más que nunca, un negocio detallista necesita diferenciación clara: los artículos correctos, en el lugar correcto, en el momento correcto.

El comercio detallista de precisión puede ayudar a dirigirse a esta cuestiones proporcionando conocimiento de categoría por categoría sobre los SKU's (cuáles se venden bien, en que tiendas, en que mercados), sobre canastas de mercado (que SKU's se venden bien juntos), y sobre la relación entre las promociones, precios y ventas. Como un proceso analítico y como se demostró en la tabla 3, el comercio detallista de precisión se mueve de lo general (¿Qué quieren los clientes?) a lo específico (¿Es el artículo XYZ adecuado en la tienda ABC?).

Cuando se trata de surtidos, los detallistas tienen algunas preocupaciones clave:

Un importante paso en racionalizar surtidos es decidir que SKU's son centrales y cuáles son complementarios. Surtidos centrales son apropiados para todas las tiendas; el despliegue • ¿Cómo podemos proporcionar la selección que un cliente de surtidos complementarios es decidido por el agrupamiento podría querer? en la tienda, en el que tiendas que sirven a poblaciones similares están agrupadas. Con el comercio detallista de • ¿Más SKU's significa mayor variedad? precisión, el detallista sabe cuanto espacio adjudicar por SKU basado en lo que los clientes quieren comprar. Mientras esto • ¿Qué cantidad de un artículo en específico debe estar en el suena simple, el proceso real requiere analítica avanzada estante para poder tener existencias en cualquier momento? como el análisis de regresión para determinar los parámetros • ¿Deberíamos ofrecer el mismo (o diferente) surtido a través de que hacen a una tienda diferente de la otra. Para cada grupo, el inventario es optimizado basado en el desempeño del SKU. múltiples canales? Mucho de un SKU en la tienda ABC puede ser muy poco en la tienda DEF debido a las variaciones en la demografía local o • ¿Cómo podemos ajustar el surtido para adecuarnos a los debido a las promociones específicas de la tienda. clientes de la tienda?

Como se utiliza en este documento, el término “Deloitte” incluye Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte Tax LLP, y Deloitte Financial Advisory Services LLP

Precios Enfocados en el Consumidor

Tabla 3. Surtido de Precisión

¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuáles son las tendencias del mercado?

¿Es nuestro surtido consistente con nuestra estrategia? ¿Con el papel de la categoría?

¿Con quién comparamos nuestra estrategia de surtido, basados en el papel de la categoría? ¿Tenemos duplicados en nuestro surtido? ¿Es adecuado un artículo?

Demografía del cliente, ventas, margen, marcas, preferencias Banner, prioridad, básico, surtido. ¿Cuál es la meta de la categoría? (por ejemplo, constructor de tráfico, promotor de ventas, necesidades básicas) ¿En qué segmentos de variedad está nuestra competencia? ¿Cuál es el alcance y la profundidad de los surtidos? ¿Cuál es nuestra estrategia de surtido en contraste? Utilice el enfoque de “escalpelo contra sierra”: enfóquese primero en duplicaciones de marca / talla, y después en artículos que no aporten variedad al grupo Revise la adjudicación de espacios en el planograma, manteniendo en mente al cliente, la capacidad en estanterías (por ejemplo, el poder de estanterías, empaque final) y rendimiento financiero

Los mismos principios se aplican para surtidos en línea. Recientemente, un detallista con un formato de almacén estaba construyendo una nueva presencia en línea para complementar su negocio tradicional. El detallista asumió que un surtido tipo “pasillo ampliado” (más artículos en línea que en la tienda) era una buena estrategia. Pero las ventas en línea eran bajas. ¿Podría una estrategia de surtido diferente incrementar las ventas? Como parte de un proyecto más grande de comercio detallista de precisión, Deloitte Consulting LLP entrevistó a los clientes para identificar lo que querían de la tienda en línea. Sus respuestas fueron claras: los mismos artículos a los mismos precios bajos. Para los compradores, el canal en línea era percibido como una comodidad, no como un “pasillo ampliado”. Con este conocimiento (así como los resultados del análisis de POS [punto de venta] del equipo, la canasta de mercado y los datos demográficos), el detallista fue capaz de ajustar su surtido en línea para igualar al de las tiendas. Las ventas se incrementaron 5%.

Con la analítica correcta, el detallista puede ir más allá de simples reglas de precios (si X sucede, baja los precios 2%) a sofisticadas sutilezas basadas en el pasado comportamiento de compra de los consumidores, la sensibilidad del consumidor a la diferencia en precios y el posible resultado de un cambio de precios. La inclusión de la elasticidad de precios5 en un proceso de precios más amplio (Tabla 4) significa que el comercio detallista de precisión puede proporcionar nuevas respuestas a viejas preguntas: • ¿Estamos optimizando nuestros márgenes? ¿Nuestras utilidades? • ¿Estamos poniendo correctamente el precio a artículos clave para transmitir la imagen de marca correcta a los consumidores? • ¿Aplicamos consistentemente nuestra estrategia de precios a través de las categorías? • ¿Dónde podemos incrementar nuestros precios para los mejores resultados? La estrategia de precios del detallista debe separarlo de su competencia basándose en un valor único de cada tienda. Por ejemplo, un detallista compitiendo contra un “detallista de valor” podría decidir que no puede ganar con una estrategia de “cada día precios bajos” pero puede ganar ofreciendo mejores productos y más selección (a precios óptimos más altos) en algunas pocas categorías diferenciadoras. De igual manera, no todas las tiendas requieren los mismos precios. Si un mercado tiene mucha competencia y una demografía sensible a los precios, un detallista podría optar posiblemente por mantener los precios lo más bajo posibles en su tienda local. Pero en una tienda con poca o ninguna competencia – por ejemplo, en un centro turístico – que sirve a clientes enfocados hacia la comodidad (en este caso, vacacionistas), el detallista podría posiblemente cobrar precios más altos por la misma mercancía. La demanda regional puede también afectar los precios. Si un producto es escaso en un mercado, su precio será relativamente alto; si es común en otro mercado, el precio será competitivo. Mientras la precisión en los precios suena potencialmente complicada, en la práctica hace el proceso de asignación de precios más simple. Por ejemplo, el conocimiento del análisis de elasticidad habilita al encargado de la asignación de precios a enfocar tiempo y atención en esos artículos clave en los cuales un cambio de precio afectaría las ventas. Las tiendas pueden ser también más o menos elásticas. Si los clientes responden mucho a los precios – ya sea debido a la demografía, a los ingresos o a la competencia local – un detallista puede utilizar la fijación de precios de precisión para establecer los precios en el nivel más apropiado.

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Tabla 4 Fijación de Precios de Precisión

Decisiones Estratégicas de Fijación de Precios

Decisiones Operativas de Fijación de Precios

Agrupamiento en Tienda, Análisis de Atributos de las SKU

Análisis de Elasticidad de Precios

Análisis de la Canasta de Mercado

• ¿Cuál debería ser nuestro posicionamiento de precios competitivos? • ¿Cómo definimos nuestro grupo competitivo? • ¿Cómo mantenemos la percepción de precio del consumidor? • • • •

¿Todas las tiendas necesitan tener los mismos precios? ¿Cómo manejamos los artículos publicitados nacionalmente? ¿Qué tan frecuentemente deben ser revisados los precios? ¿Quién es responsable de la fijación de precios?

La Elasticidad varía por SKU x tienda Fijación de Precios Basada en el Mercado

Altamente Competitivo Moderadamente Competitivo Agrupamientos En Tienda NoCompetitivo

as El

i tic

d da

m Au

to en

Flexibilidad de la Fijación de Precios NoSensible

Sensible al Precio

Altamente Sensible

Atributos SKU

Más “Valor por su Dinero” El comercio detallista de precisión también habilita el uso del El comercio detallista de precisión ayuda al detallista a alcanzar mayor rentabilidad en promociones proporcionando la análisis de la canasta de mercado para medir la efectividad promocional en la tienda o en el sitio. ¿Poner el producto X en analítica necesaria para responder a preguntas como estas: oferta atrae únicamente a cazadores de ofertas? ¿Qué promoción vende más: “dos por uno” o “50% de descuento”? • ¿Estamos promoviendo los artículos correctos? ¿Si los compradores compran un producto A cuando compran • ¿Están nuestras promociones guiadas por el vendedor o por un producto B, cuál debe ser rebajado? ¿Uno, ambos o ninguno? La Tabla 6 ilustra el aprendizaje que puede resultar el consumidor? del comercio detallista de precisión. En este caso, el detallista pone ambos un reproductor DVD y un Televisor de 20 pulgadas • ¿Estamos gastando mucho en promociones? ¿Cómo en oferta. Una rápida revisión de las utilidades brutas (a la optimizamos o gastamos, particularmente en áreas nuevas izquierda) mostraría que la promoción de la televisión tuvo más (como en publicidad por Internet)? éxito ya que obtuvo un margen más alto de utilidad. Pero un análisis más profundo (a la derecha) cuenta otra historia: el • ¿Qué vehículos promocionales debemos utilizar en que DVD generó una utilidad más alta por que genera más canales? canastas de mercado, y cada canasta lleva más artículos y ventas más grandes. Este tipo de analítica basada en el El comercio detallista de precisión vincula el desempeño a la comercio detallista de precisión puede revelar conocimiento estrategia. ¿Qué está tratando de lograr el detallista con una que de otra manera podrían perderse. promoción? ¿Construir conciencia de marca? ¿Atraer a los consumidores a la tienda o al sitio Web? ¿Incrementar las ventas por comprador? Sin una medida precisa, un detallista no puede saber si una promoción ha funcionado como se pretendía. Equilibrar la estrategia con promoción y rendimiento sobre la inversión (ROI) habilita al detallista a equilibrar un portafolio de promociones, como se muestra en la Figura 5.

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Tabla 5 Promociones de Precisión

Características de la promoción • Precio Óptimo • Tipo de Promoción • Frecuencia • Ubicación de Anuncio

Desempeño de la Promoción

Aprendizaje del Comercio Detallista de Precisión

Impulso de ventas Ventas de Promoción – Ventas Básicas

• Directiva principal del incremento de ventas (esto es, más transacciones contra más unidades/transacción)

Impulso de Ventas

Impulso de Margen Bruto Margen de Promoción – Margen Básico

• Análisis de la canasta de mercado • Impacto real sobre el margen bruto del evento

Impulso de Margen Bruto Relaciones de la promoción • Directivas deTráfico • Ventas Complementarias • Artículos “Escogidos”

Promoción ROI Impulso de Utilidad Bruta – Costo de Promoción + Colectivo de Vendedores

• ROI más acertado por promoción

Rentabilidad de la Promoción

Tabla 6. Promociones y Precios Integrados Resultados Semanales Desempeño SKU individual al 20% de descuento

Resultados Semanales TV 20”

Reproductor DVD

Desempeño SKU Considerando la Canasta de Mercado TV 20”

Reproductor DVD

357

399

Ventas $

$35,266

$39,098

Número de Canastas

3 51

Utilidades Brutas

$10,528

$10,370

Promedio Unidad/Canasta

2.9

3.8

$144.19

$148.39

Unidades Vendidas

Ventas $/Canasta

382

Utilidad Bruta $/Canasta

$46.59

$51.19

Utilidad Bruta $

$16,353

$19,555

Comercio Detallista de Precisión El reproductor DVD genera una mayor utilidad bruta por la promoción • Más canastas • Ventas más altas y GP $/canasta • ·GP más alto $ por evento

¿Qué Es Lo Que Los Consumidores Realmente Quieren?

Segmentación del Cliente

¿Por qué segmentar a los consumidores?6 Para identificar a aquellos que son rentables, después crear una “propuesta de La clave para el éxito en el comercio detallista de precisión valor” atractiva para ellos. Ya que la regla 80/20 aplica a la es adquirir conocimiento que es procesable. Por muchos mayoría de los detallistas – un porcentaje más grande de años, el comercio de precisión se ha enfocado en mostrar a ventas y rentabilidad es dirigido por un número pequeño de los detallistas como mirar “desde dentro” con la utilización de consumidores – es críticamente importante para los detallistas datos SKU y POS para mejorar el surtido de productos, manejar la demanda efectivamente. Por la comprensión de su precios y promociones. Mientras esta puede ser una base de clientes, mercado por mercado y tienda por tienda, un estrategia exitosa para algunos detallistas, una ventaja detallista puede asegurar que los productos vendidos en cada adicional puede venir de superponer este valioso ubicación estén alineados más de cerca a los compradores conocimiento de comercialización con una perspectiva más deseables en esa ubicación. “desde afuera” – una perspectiva que viene de tomar en cuenta las necesidades y experiencias de los consumidores Por supuesto, mientras el ideal del comercio detallista de para crear una mejor propuesta de valor detallista. Por la precisión sería “cada tienda es única”, el típico detallista más obtención de un mayor conocimiento sobre los grande – quizá con cientos de tiendas, ampliamente consumidores, los detallistas están mejor posicionados para dispersadas geográficamente – estaría abrumado por la convertir a los visitantes en compradores. Esta versión más complejidad de tratar a cada tienda como una unidad evolucionada del comercio detallista de precisión habilita a individual. Por lo tanto, hay un valor en agrupar tiendas de un detallista a hacer un mejor trabajo al identificar lo que los acuerdo a características compartidas de mercado. Las clientes realmente necesitan y quieren tomando en cuenta tiendas dentro de un grupo comparten el mismo planograma dos factores que afectan la ejecución tienda por tienda: óptimo. segmentación del cliente y experiencia del cliente. 6

Como se utiliza en este documento, el término “Deloitte” incluye Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte Tax LLP, y Deloitte Financial Advisory Services LLP

Dos tiendas alejadas cinco millas podrían ser bastante diferentes; dos tiendas alejadas mil millas podrían ser exactamente iguales. La segmentación del cliente mantiene el comercio detallista de precisión suficientemente simple para ejecutarse efectivamente. Por ejemplo, como ya se mencionó, la asignación de precios de precisión permite al detallista identificar sensibilidades al precio por tienda y aplicar diferentes estrategias de precio, ya sea más o menos competitivo, basado en las condiciones del mercado local. Lo mismo sucede para surtidos y promociones. ¿Cuáles mercados son iguales? ¿Cuáles son diferentes? En nuestra experiencia, 16 grupos es la mayor variación que puede ser manejada eficientemente para alcanzar ambos, personalización y economías de escala.

Experiencia del Cliente El factor final en el comercio detallista de precisión es la experiencia del cliente: apoyo servicio/venta + producto + ambiente + facilidad de transacción, no solamente en la tienda, sino a través de múltiples canales. La analítica de “experiencia del cliente” – utilizando entrevistas de salida, por ejemplo, para medir la respuesta de los consumidores a diferentes variables en la experiencia del cliente o para investigar sobre el desempeño de un detallista relativo a la competencia – descubre maneras de afinar las decisiones de comercialización. ¿Qué acciones dirigen la transformación y el tamaño de la transacción? ¿Qué oportunidades de venta están siendo pasadas por alto? ¿Cuánto valen? ¿Cómo puede el detallista hacer un mejor trabajo en alcanzar las necesidades y expectativas del consumidor – cada día, en cada tienda? Claramente, a un detallista le gustaría tener la respuesta a estas preguntas no solamente por aquellos clientes quienes realizan una compra sino también (y tal vez incluso más) por aquellos que no. De hecho, en nuestra experiencia, la información de un no-comprador puede representar las oportunidades de aprendizaje más significativas. (El tercer libro en esta Serie del Marco de Trabajo del Reto del Crecimiento del Comercio Detallista, Transformación del Consumidor, proporciona una discusión más detallada sobre este tema).

La Bola de Cristal El comercio detallista de precisión continuará evolucionando. Entonces, ¿qué poderes podrían estar disponibles a los detallistas en el futuro? Algunas pistas son evidentes en el comercio detallista de Internet. Ahora, los compradores en línea pueden ser rápidamente identificados conforme ingresan a un sitio. El detallista puede personalizar la experiencia de compra, basado en el comportamiento y compras pasadas del cliente – por ejemplo, promocionando camisetas de algodón a un cliente que compra únicamente telas naturales o llamando la atención a artículos en rebaja para atraer al cazador de ofertas. ¿Por qué no debería de ser la experiencia de compras en la tienda personalizada también? Las etiquetas electrónicas podrían habilitar al detallista a cambiar los precios más seguido y más fácilmente, sin incurrir en costos extra de mano de obra. Planogramas de micro segmentación permitirían un surtido personalizado para cada tienda, basado en perfiles de clientes. Sensores en la tienda o tarjetas inteligentes de lealtad podrían identificar a los compradores individuales. El valor para el detallista sería un registro del paso del consumidor a través de la tienda (justo como los rastros de navegación en línea): ¿Qué es lo que ve el comprador? ¿Qué es lo que de hecho compra? Algunas promociones dentro de la tienda podrían ser “para usted únicamente” y específicas para el comprador. En dicho estado futuro, tiendas y sitios en línea podrían compartir datos. En cualquier canal, los compradores podrían ser identificados por los artículos comprados en ambos lugares. O tal vez un cliente podría mantener una lista de compras en línea; en la tienda, la lista podría ser impresa, junto con un mapa de la tienda mostrando la ubicación de cada artículo. Contenido de valor agregado – como información del producto, cupones, usos sugeridos para los artículos o productos complementarios – podría también ser incluidos. ¿Se volverán una realidad estas innovaciones? Sino estas, otras lo harán. El “visionario” real sabe que el poder viene de ser capaz de adaptarse ya que aquellos que se adaptan, sobreviven.

Notas al Pie 1

Forrester Research, “Understanding US Cross-Channel Shoppers,” 19 de Abril del 2006. Aberdeen Group, “Multi-channel Retailers Must Integrate Their Enterprises,” Agosto 2004. 3 Forrester Research, “The Web's Impact on In-Store Sales: US CrossChannel Sales Forecast, 2006 To 2012,” 7 de Mayo del 2007. 4 Muchos estudios muestran que la percepción del comprador de la variedad es influenciada por el espacio dedicado a una categoría, por la ubicación de las existencias y por el número de “sabores” (no tamaños) dentro de una categoría. Para aquellos detallistas en abarrotes que ofrecen menos tamaños del mismo producto empaquetado, esto puede ser algo bueno ya que los compradores típicamente comprarán un tamaño diferente si eso es todo lo que está disponible. 5 La elasticidad es la medida de la cantidad que será vendida después de un cambio de precio. Si el volumen de ventas permanece igual después de un cambio de precio, la demanda de este artículo es no elástica; si las ventas se incrementan/decrecen, la demanda es elástica. En general, las tiendas también pueden ser elásticas o no elásticas, dependiendo de la Para leer Transformación del Consumidor 6 competencia local y de la población de consumidores. La segmentación del consumidor significa agrupar a los compradores y otros artículos en nuestra serie visite potenciales de acuerdo a un comportamiento, necesidades u objetivos www.deloitte.com/us/RetailGrowthSeries compartidos. 2

Como se utiliza en este documento, el término “Deloitte” incluye Deloitte & Touche LLP, Deloitte Consulting LLP, Deloitte Tax LLP, y Deloitte Financial Advisory Services LLP

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