Autor: MoisĂŠs Lerner Lebenberg PGD B Orientador: Luciano Tardin
Sobre o Projeto
Tema Fast- food do bem Problematização Malefícios causados a saúde e padronização Justificativa Críticas ao modelo de fast-food. Falta de opções nos restaurantes tradicionais. Consumidor mais exigente com a alimentação Objetivos Analizar os concorrentes e o segmento. Criar e conceituar marca. Aliar sabor ao saudável. Poder de escolha Serviço diferenciado.
O Consumidor
+ Preocupado com a saúde. Aceita pagar mais. + Acesso a informação. Oferta de saúde aliada ao prazer - hormônios e agrotóxicos + saladas e frutas em 82% dos restaurantes U$ 600 bi * 20 à 35 anos
Setor de Serviços de Alimentação
2,7% de todo o PIB do Brasil Movimentado cerca de R$ 300 bilhões, no território nacional. Em 2026, 40% das refeições serão feitas fora de casa. 1,2 milhão de lojas de alimentação fora de casa, que promovem 8% dos empregos no país.
Setor de Serviços de Alimentação Presença dos principais concorrentes no mercado
MARCA
2 0 1 1
2 0 1 2
2 0 1 3
2 0 1 4
MC DONALD’S
34%
32,8%
31,3%
29,9%
SUBWAY
6,4%
7,5%
9,3%
10,5%
HABIB’S
10,9%
10,2%
9,4%
9%
BURGER KING
________________
________________
________________
7,8%
BOB’S
6,9%
6,8%
6,4%
6,4%
GIRAFFA’S
5,1%
4,7%
4,5%
4,4%
SPOLETO
________________
2,7%
2,8%
3%
Aumento participação do Subway e Spoleto. Mais personalizados.
Princípios da Marca Malefícios do fast-food tradicional Açúcar, sódio, calorias e lipídios. Aumento do nível de colesterol e açúcar no sangue; poucas fibras; gorduras trans; mais de 500 kcal;
Padronização X Personalização Fast Food X Fast Casual Padronização, mecanização e rapidez X personalização, interação, calma e saudável Pratos iguais, sem variedade - Funcionários + Máquinas Lojas sustentáveis, cardápio balanceado
PĂşblico Alvo 20 Ă 35 anos Classe B conhecer novidades inovar pensam na qualidade, balanceada ambiente calmo, tranquilo happy hour com amigos
Personas Antônio Carvalho da Costa Profissão: Arquiteto Empresa: Trabalha na Prefeitura do RJ Bairro: Botafogo Idade: 32 anos Gênero: Masculino Educação: Mestrado Mídias: Facebook, Twitter, What's App, Instagram, O Globo e Exame Muito alérgico a vários produtos, como lactose e glúten. Grande dificuldade de conseguir locais para se alimentar. Muitas opções de escolha que não farão mal à sua saúde dele.
Personas Ana Carolina Rocha Santos Profissão: Publicitária Empresa: Empresa de Publicidade que trabalha para o Metrô Rio Bairro: Copacabana. Idade: 26 anos Gênero: Feminino Educação: Ensino superior Mídias: Facebook, What's App, Twitter, SnapChat e Instagram Gosta de variedade e de uma refeição com mais qualidade. Muito exigente com sua alimentação. Como terá uma grande variedade de ingredientes, Ana não se sentirá restringida ao montar o seu sanduíche.
Sobre o Fast Casual Pontos predominantes
Qualidade Rapidez
Boa Decoração
Saudável
Preços Honestos
Funcionários Sorridentes Ingredientes Frescos
Visibilidade
Variedade de Combinações
Identidade da Marca
Nuclear: A marca almeja o prazer do consumidor, através de uma refeição saudável e interativa. Expandida: A marca como um produto: Escopo: Alimentação customizada e saudável. Produtos frescos, de boa origem, sem agrotóxicos ou hormônios. Usuários: São pessoas que buscam aliar o prazer à uma alimentação saudável. Vinculo com um local: Será uma marca com essência brasileira, começando pelo seu nome que é tipicamente brasileiro. Isto, para marcar a identidade da marca ao país.
Identidade da Marca A marca como uma pessoa: Prazerosa Alegre Divertida Brincalhona Educada Saudรกvel Inspira Novidades Sustentรกvel Responsรกvel Natural Jovem Social Despojada Influente
Missão, Visão e Valores Missão: A marca almeja mostrar para o consumidor que a comida saudável pode ser gostosa. Para isso, promove a interatividade nas refeições, no qual se pode customizar o seu prato de acordo com o seu gosto. Visão: Trazer para o mercado um novo modelo de restaurante. Uma maneira de fazer o consumidor unir prazer a uma alimentação saudável. Além disso, queremos proporcionar ao consumidor maneiras dele ter um maior contato com este ambiente orgânico. Valores: Além de promover saúde, a marca almeja a interatividade dos consumidores. O processo de produção é todo ecologicamente correto, desde o cultivo até a destinação final dos resíduos. É uma marca baseada no orgânico e que se preza nasaúde do consumidor.
Pirâmide da Marca
Prazer em fazer o bem
Essência Inspira Novidades Natural Saudável Social Despojada Brincalhona
Preparo Minuscioso Amistoso
Variedade
Orgânico
Personalidade Consciente
Interativo
Valores Excelência
Prática
Jovem
Criativa
Inovadora
Divertida
Tons de Voz
Processo de Naming Brainstorming Fresh, Qualidade, Organic, Inovação, Health, Saúde, Saudável, Felicidade, Burguer, Sandwich,
Personalização, Sanduíches, Alegria, Amizade, Interativo, Happy-Hour, Slow, Variedade, Quantidade, Brasilidade, Nativo
Brasilidade, Línguas nativas brasileiras,
Processo de Naming Opções Chauí, árvore de maçaranduba, uma árvore resistente, marca forte ligada a natureza. Poti. referência ao Sapoti, árvore resistente marca forte e de bem com a natureza. Caxi, retirado da palavra abacaxi, fruta de origem tupi. Acajú, o “ano indígena”. Catolé, variedade de palmeiras.
Processo de Naming Escolha Final
Carú Catu,
comer bem, saudável.
É uma aglutinação de origem do Tupi.
Processo de Naming
01
Naming Teste Cria�vo - Livre Associação O que primeiro lhe vem à mente ao ouvir os respectivos nomes:
Acajú
Carú Catu
Catolé
Po�
Caxi
Fruta Cajú Nordeste Açaí
Indío Oca Tribo Brasil
Picolé Sorvete Canto Ralé
Pequeno Chique Gringo Frescor
Abacaxi Cacho Pequeno Caixa
Processo de Naming
Naming Teste Cria�vo - Caracterís�cas do nome
02
Em uma escala de 1 a 10, avalie os nomes individualmente. Este não é um exercício de comparação. Todos os nomes podem ser fortes ou fracos em todas as categorias.
Acajú
Carú Catu
Catolé
Po�
Caxi
Credibilidade
9
9
8
10
8
Lembrar
8
9
10
9
9
Soa Bem
8
10
10
9
9
Bom
8
9
9
9
8
Pronuncia
9
10
10
10
9
Lê Rápido
9
9
9
9
9
Originalidade
7
10
9
8
8
58
66
65
64
60
Seleção de Nome caracteris�cas
Total Score
Processo de Naming
Naming Teste Cria�vo - Aspiracional
03
Em uma escala de 1 a 10, avalie os nomes individualmente. Este não é um exercício de comparação. Todos os nomes podem ser fortes ou fracos em todas as categorias.
Seleção de Nome caracteris�cas
Acajú
Carú Catu
Catolé
Po�
Caxi
Inovador
7
10
9
9
8
Limpo
8
8
9
9
9
Amigável
7
9
9
10
9
Legal
9
10
10
9
7
Sustentável
7
8
8
8
7
Reciclável
8
9
9
9
9
46
54
54
54
49
Total Score
Processo de Naming
Naming Teste Cria�vo - Associação produto/serviço
04
Em uma escala de 1 a 10, avalie os nomes individualmente. Este não é um exercício de comparação. Todos os nomes podem ser fortes ou fracos em todas as categorias.
Seleção de Nome caracteris�cas
Acajú
Carú Catu
Catolé
Po�
Caxi
Alimentação
8
8
9
9
9
Sanduíches
8
8
8
9
8
Orgânico
7
9
8
9
8
Customizado
8
9
8
8
7
Saudável
9
9
9
9
9
Prazer
8
8
10
8
9
Felicidade
8
9
10
9
8
60
62
61
Total Score 56
51
Layouts
Layouts
Cores
RGB: 180 42 63 CMYK: 21 96 74 10 Hex: #b42a3f Pantone: 194 C
RGB: 246 137 31 CMYK: 0 56 100 0 Hex: #f6891f Pantone: 1495 C
RGB: 224 29 62 CMYK: 6 100 78 0 Hex: #e01d3e Pantone: 1925 C
RGB: 119 19 39 CMYK: 32 99 78 41 Hex: #771327 Pantone: 195 C
RGB: 249 201 168 CMYK: 1 24 33 0 Hex: #f9c9a8 Pantone: 169 C
RGB: 175 90 38 CMYK: 24 72 100 13 Hex: #af5a26a Pantone: 1605 C
TipograямБas
Harabara Mais Demo
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789
Roboto Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789
Raffs e Roughts
VersĂŁo Final
Elementos Gráficos
Aplicações Material de Consumo nas Lojas
Porta-Copo (PVC 2 mm) Embalagem para Delivery
Guardanapo - 20 cm X 20 cm
Box para servir os sanduíches
Copo (Produzido em Amido/Biodegradável) - 300 ml
Jogo Americano (PVC 0,5 mm) e Prato (Produzido em Amido/Biodegradável)
Aplicações Material de Escritório
Carimbo da Marca
Cartão de Visitas Material de Papelaria
Cartão Fidelidade
Aplicações Redes Sociais
Aplicaçþes Uniforme
Camisa dos Colaboradores