Relatório carú catu

ESPM RJ - Escola Superior de Propaganda e Marketing Curso de Design com Ênfase em Comunicação Visual e Marketing

Moisés Lerner Lebenberg

Trabalho de Conclusão de Curso Projeto de Graduação em Design – PGD-B

Carú-Catu Prazer em Fazer o Bem

Rio de Janeiro 2016.2

Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Moisés Lerner Lebenberg

Carú-Catu Prazer em Fazer o Bem

Projeto de Identidade Corporativa Completo

Trabalho de conclusão de curso apresenatdo como requisito para a obtenção do título de designer gráfico com ênfase em comunicação visual e marketing

Orientadora PGD-A: Maria Isabella de Porto Alegre Muniz Orientador PGD-B: Luciano Tardin Pinheiro Co-Orientador de Marketing: Thiago Gomes de Almeida

Rio de Janeiro 2016.2

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Dedicatória Dedico este projeto em memória a meu avô Miguel Lerner (In Memorian), por ter sido uma pessoa muito especial e incentivadora na minha vida.

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Obrigado por tudo.

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Agradecimentos Em primeiro lugar, agradeço a meus pais que sempre me incentivaram, seja no caminho que segui. A meus A minha orientadora Isabella Muniz, que me orientou na primeira parte desta jornada, por ter me ajudado a conseguir realizar este passo. A meu orientador da seguanda parte Luciano Tardin, por ter me guiado durante esta reta final. Á todos os professores que desde o primeiro período contribuíram de alguma forma para o me aprendizado.

familiares e amigos, por todo o incentivo de alguma forma recebido.

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Epígrafe

“O ponto crucial não é mais a quantidade de alimento produzido, mas sua qualidade complexa, conceito que abrange questões de gosto e variedade, respeito pelo ambiente, pelos ecossistemas e pelos ritmos da natureza em geral, assim como o respeito pela dignidade humana. O objetivo é melhorar a qualidade de vida de todos, sem mais tolerar um modelo de desenvolvimento incompatível com as exigências do planeta”.

(Carlo Petrini)

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Resumo Este trabalho tem como meta a criação de identidade visual corporativa para uma marca de um restaurante de fast-food diferenciado. É um projeto de empreendedorismo, que contempla análises mercadológicas.

Traz levantamento e análise de dados primários e secundários para auxiliar na criação e no desenvolvimento da marca, além de coleta de material gráfico (referências visuais) na análise de similares, para a estruturação da ambientação da loja.

Palavras - Chaves: Fast-food, slow-food, personalização, identidade visual corporativa, comida saudável

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Sumário 1) Introdução.........................................................................................................................................................................................12

1.1) Tema...............................................................................................................................................................................13

1.2) Problematização............................................................................................................................................................13

1.3) Objetivos.........................................................................................................................................................................13 1.3.1) Objetivo Geral.........................................................................................................................................13

1.3.2) Objetivo Específico.................................................................................................................................13

1.4) Justificativa....................................................................................................................................................................14

1.5) Metodologia...................................................................................................................................................................14

2) O Fast-Food.......................................................................................................................................................................................15

2.1) Conceito de Serviço......................................................................................................................................................16

2.2)Setor de Serviços de Alimentação................................................................................................................................17

2.3) Sobre o Fast-Food..........................................................................................................................................................18

2.4) Sobre o Self-Service......................................................................................................................................................21

2.5) O Modelo do Fast-Food.................................................................................................................................................21 2.5.1)Grandes Franquias......................................................................................................................................21

2.5.2) Lojas Isoladas............................................................................................................................................22

2.5.3)Lojas de Garagem.......................................................................................................................................23

2.5.4)Food Trucks e Carrocinhas.........................................................................................................................24 3) Conceitos Importantes para o Desenvolvimento da Marca........................................................................................................27

3.1) Malefícios do Fast-Food Tradicional............................................................................................................................28

3.2) Padronização X Personalização..................................................................................................................................28

3.3) Slow-Food......................................................................................................................................................................28

3.4) Sustentabilidade...........................................................................................................................................................29

3.4.1) Destino de Óleos de Alimentos Advindos de Processos de Fritura.....................................................30

3.4.2)Ambientação Sustentável.........................................................................................................................30

3.5) Cardápio Saudável........................................................................................................................................................31

3.6) Conclusão......................................................................................................................................................................31 4) Projeto de Design.............................................................................................................................................................................33

4.1) O Papel do Design.........................................................................................................................................................34

4.2)ODesign Organizando o Serviço de Fast-Food.............................................................................................................34

4.3) Ambientação..................................................................................................................................................................36

4.4)Comunicação com o Consumidor.................................................................................................................................38

4.5) Análise de Similares.....................................................................................................................................................40 4.5.1) Subway........................................................................................................................................................40 4.5.2) Spoleto........................................................................................................................................................44

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4.5.3) Fry’s.............................................................................................................................................................46 4.5.4) McDonald’s................................................................................................................................................47

4.5.5) Burger King................................................................................................................................................50

4.5.6)HamburgueriasArtesanais........................................................................................................................50

4.5.7)TabelaComparativadosfast-foodsTradicionais.......................................................................................52 5) Análise do Macroambiente..............................................................................................................................................................53

5.1) Demográfico...................................................................................................................................................................54

5.2) Econômico.....................................................................................................................................................................55

5.3) Político-Legal.................................................................................................................................................................55

5.4) Tecnológico....................................................................................................................................................................57

5.5) Sociocultural..................................................................................................................................................................57 6) Análise do Microambiente...............................................................................................................................................................59

6.1) Concorrentes.................................................................................................................................................................63 6.1.1)Concorrentes Diretos..................................................................................................................................63 6.1.2)Concorrentes Indiretos...............................................................................................................................64

6.2) Delimitação do Público-Alvo........................................................................................................................................64

6.3)Pesquisas Sobre o Consumidor...................................................................................................................................64

6.4) Personas........................................................................................................................................................................66 7) Diagnóstico de Mercado..................................................................................................................................................................67

7.1) Benchmarking................................................................................................................................................................68

7.2) Análise OT........................................................................................................................................................................68

7.3) Modelo Canvas..............................................................................................................................................................69 8) Estratégias de Marketing................................................................................................................................................................70

8.1) Equação de Valor...........................................................................................................................................................71

8.2) Target e Position.........................................................................................................................................................71

8.3)7 P’s................................................................................................................................................................................71 9) Viabilidade Econômica do Projeto..................................................................................................................................................73

9.1) Investimento Inicial.......................................................................................................................................................74

9.2) Custos/Despesas Fixas e Móveis...............................................................................................................................75

9.3) Impostos.........................................................................................................................................................................76

9.4) Fluxo de Caixa................................................................................................................................................................77

9.5) Conclusão da Viabilidade Financeira.........................................................................................................................78 10) Novos Conceitos de Alimentação.................................................................................................................................................79

10.1) Fast Casual..................................................................................................................................................................80

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10.2)Casual Food..................................................................................................................................................................80 10.3) Modelos de Restaurantes.....................................................................................................................................80

11) Branding - Conceituação da Marca..........................................................................................................................................81

11.1) Identidade de Marca..................................................................................................................................................82

11.2) Missão, Visão e Valores.............................................................................................................................................83

11.3) Benefícios....................................................................................................................................................................83

11.4) Pirâmide da Marca.....................................................................................................................................................84 12) Naming

12.1) Atitudes e Atributos,...................................................................................................................................................85

12.2) Brainstorming..............................................................................................................................................................86

12.3) Escolha Final...............................................................................................................................................................86

12.4) Significado...................................................................................................................................................................86

12.5)Testes de Nome...........................................................................................................................................................87 13) MoodBoards...................................................................................................................................................................................92 14) Construção da Marca....................................................................................................................................................................95

14.1) Layouts.........................................................................................................................................................................96

14.2) Versão Final.................................................................................................................................................................99

15)Manual da Identidade da Marca................................................................................................................................................100

15.1) Apresentação............................................................................................................................................................101

15.2) Conceito da Marca...................................................................................................................................................101

15.3) Como Somos? Como não Somos?.........................................................................................................................102

15.4) Tons de Voz................................................................................................................................................................103

15.5) Logotipo (Assinatura Vertical)..................................................................................................................................103

15.6)Logotipo(AssinaturaHorizontal)...............................................................................................................................104

15.7) Logotipo (Versões Monocromáticas)......................................................................................................................104

15.8)Assinaturas Reduzidas ............................................................................................................................................105

15.9) Área de Proteção......................................................................................................................................................105

15.10) Proporções da Marca..........................................................................................................................................106

15.11) Arquivos da Marca.................................................................................................................................................106

15.12) Reduções Máximas ..............................................................................................................................................107

15.13) Cores Institucionais................................................................................................................................................107

15.14) Relação Figura/ Fundos........................................................................................................................................108

15.15) Tipografias...............................................................................................................................................................108

15.16) Usos Incorretos.......................................................................................................................................................109

15.17) Posições da Marca.................................................................................................................................................109

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15.18)Elementos de Apoio................................................................................................................................................110 15.19) Estilo Fotográfico....................................................................................................................................................110 15.20) Aplicações...............................................................................................................................................................111

16) Conclusão.....................................................................................................................................................................................120 Referências Bibliográficas.................................................................................................................................................................122 Apêndice Questionário

Entrevistas com os Usuários das Lojas de Fast-Food

Entrevistas com os Usuários das Hamburguerias Artesanais

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1 Introdução Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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1.1) Tema

Este projeto tem como tema o serviço de fastfood. Esse nicho tem em si uma tradição de restaurantes com comidas rápidas e padronizadas. Neste texto, iremos abordar a temática do fast-food no Brasil, os motivos porque as pessoas o procuram e uma alternativa à padronização.

O segmento do fast-food vem obtendo um status negativo pelos malefícios que causa à saúde. Por conta do descontentamento das pessoas com o fast-food tradicional, começaram a ser instauradas outras propostas, como as chamadas hamburguerias artesanais. Estas oferecem alimentos com mais qualidade ao consumidor, diferentemente dos fast-foods que possuem qualidade inferior, pelo uso de ingredientes menos saudáveis e muitas frituras. O fast-food é muito mais do que um simples estilo de restaurantes. Hoje, temos o fast-food como um modo de vida. Isto porque pessoas vão a estes restaurantes, por não disporem de muito tempo em suas vidas corridas.

Então, para satisfazerem a sua necessidade, acabam por preferirem estes restaurantes.

1.2) Problematização

O sistema do fast-food não permite ao consumidor um grande poder de escolha. Impõe um cardápio que pode provocar malefícios à saúde do consumidor, porque possui altos índices de calorias e gorduras. O mercado do fast-food promove uma alimentação de forma rápida, o que também é maléfico para a saúde, como indica a visão do slow-food. A personalização seria uma solução na medida em que oferece ao consumidor uma refeição personalizada de acordo com as suas necessidades de saúde, nutrição ou gosto.

Este projeto propõe um outro modelo de negócios do tipo fast-food, com um cardápio mais saudável e menos padronizado. Assim, as pessoas teriam poder de

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escolha e não precisariam comer correndo, como no formato atual.

1.3) Objetivos 1.3.1) Objetivo Geral

O projeto visa inicialmente, a criação, a conceituação e o projeto de design de uma loja de alimentação no ramo de fast-casual, em que o consumidor teria poder de escolha sobre o cardápio, combinando os alimentos da forma que desejar. Será introduzido no mercado um serviço novo, diferenciado e personalizado. Este projeto, tem o intuito de criar uma modalidade nova no mercado de fast-food. Será realizado o projeto de design, que contemplará a criação da identidade corporativa do negócio. Esta criação engloba uma definição de conceitos de identidade de marca, construção do naming e criação da identidade visual. O projeto terá o intuito de conceituar, nomear e prover uma identidade visual para um restaurante nos moldes do casual-food.

1.3.2) Objetivos Específicos . Contemplar levantamentos sobre marketing. . Realizar viabilidade econômico-financeira. . Criar uma identidade completa. . Levantar dados. . Analisar o mercado de fast-food.

Analisar similares. . Conceituar a marca . Criar a ambientação e todo o estilo gráfico da marca. . Delimitar o público-alvo, suas necessidades e seus pontos de venda. . Conceituação da Marca. . Processo de Naming . Planejamento de Identidade Visual.

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1.4) Justificativa

As críticas ao segmento de fast-food, abre espaço para a criação de uma marca que promove saúde e bem-estar. O modelo tradicional de fast-food promove muitos malefícios à saúde do consumidor e com isso, abre um espaço para novos entrantes que têm ideias mais saudáveis. Hoje, o consumidor tem preocupação com a sua saúde e busca a ingestão de alimentos menos nocivos. Por conta disto, há uma brecha neste mercado.

Além disso, a contradição existente entre padronização X personalização pode ser um tema interessante para um projeto de design. Os fast-foods tradicionais são muito padronizados e a ideia seria de o consumidor poder customizar a sua refeição, em termos de quantidade de itens e de qualidade.

1.5) Metodologia

Para fazer esta pesquisa, foram levantados dados através de sites, livros, noticiários, reportagens e artigos acadêmicos. Juntamente, foram feitas entrevistas estruturadas e análises em lojas similares para a obtenção de dados primários.

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2 O fast-food Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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2.1) Conceito de Serviço Segundo o autor Lovelock (2003), serviço é:

Ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo possa estar

ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta

em propriedade de nenhum dos fatores de produção. (Lovelock, 2003).

Segundo o autor Heskett (2002):

O Conceito do Serviço é uma ferramenta importante na unificação das pessoas

envolvidas na tomada de decisão e no atendimento a clientes em particular, dentro da organização de serviço, em torno de como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes, funcionários e acionistas. (Heskett, 2002).

Segundo o autor Saffer ( 2007):

Um serviço é uma cadeia de atividades que formam um processo e tem valor para

o usuário final (Saffer, 2007)

O fast-food é considerado um serviço, pois tem características que demonstram este fato. Diferentemente de um produto, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Serviços são intangíveis, já produtos são tangíveis.

Serviços necessitam de um cliente para a produção, já os produtos não. Sem o consumidor, não existe o serviço.

Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (2014), o setor de serviços está colocado no setor terciário e se mostra crescente na economia brasileira. Por causa do aumento de renda da população e das necessidades de alimentação, este setor consegue liderar a economia brasileira. Mesmo com a crise atual, é responsável por 70% do PIB. No setor de serviços, cabem o comércio e a alimentação. O terciário é o responsável por grande parte do PIB brasileiro.

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Participação dos Serviços no PIB Brasileiro

Gráfico com a porcentagem do setor de serviços/terciário no PIB. * Fonte: Contas Nacionais Trimestrais IBGE – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.

2.2) Setor de Serviços de Alimentação

De acordo com Terzian (2015), o setor de alimentação inclui atividades que envolvem o preparo de alimentos em um ambiente profissional, cujo consumo pode ocorrer na rua ou em casa.

Segundo a Abrasel (2012), o setor de alimentação corresponde a 2,7% de todo o PIB do Brasil. A isto soma-se o fato de que a alimentação fora de casa corresponde a 30% dos gastos dos brasileiros com alimentos, além de ser um setor em eterno crescimento no Brasil e no mundo. Ao final de 2015, o setor de alimentação tinha movimentado cerca de R$ 300 bilhões, no território nacional. As classes A e B são as maiores consumidoras de alimentos fora do lar, porém, as classes C. D e E devem começar a ter um aumento de consumo.

Souza e Fonseca (2015) dizem que apesar da crise econômica que abala o nosso país, o segmento da alimentação não foi gravemente afetado, não somente pela crise atual, como por todas as anteriores. Crises passam e o setor de alimentos continua firme e forte. O segmento alimentício é considerado como um bem não durável, onde os impactos econômico-financeiros das crises são menores, porque as pessoas têm necessidade de alimentação. É um dos poucos mercados em que o consumidor tem a necessidade e a obrigação de usufruir. Alimentar-se é uma necessidade do ser humano e por isso, mesmo com crise, o segmento continua sendo um mercado em forte crescimento.

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Segundo a ABIA, Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação, no Brasil existem aproximadamente 1,2 milhão de lojas de alimentação fora de casa, que promovem 8% dos empregos no país. O setor de alimentação fora de casa obteve um crescimento de quase 14% em 2006 e possui uma expectativa de mais 10% até o ano de 2026.

A WR Revista (2009) informa que o setor alimentício ganhou nos últimos anos um grau de importância como nunca tinha obtido anteriormente. Por causa de novos hábitos que vêm sendo adquiridos com a vida moderna, como a preferência por alimentação mais saudável, o setor vem ganhando um grande destaque. As pessoas estão mais preocupadas com a qualidade de vida e consequentemente se preocupando mais em não ingerir alimentos prejudiciais à saúde. O setor de alimentos se tornou um enorme setor da economia do nosso país e se divide em vários segmentos, tais como: à la carte, self-service e fast-food.

Segundo Bordallo (2008), a alimentação é um setor que consegue em sua cadeia reunir novas tecnologias para o seu desenvolvimento. Hoje, por causa destas novas tecnologias, podemos ter refeições inteiras congeladas e guardadas durante meses, fato que antes não seria possível. Seu processo de produção vai desde o cultivo até a mesa do consumidor, passando por industrialização e comércio. Um fator positivo para o Brasil é o país possuir aproximadamente 80% de terras produtivas para o plantio de alimentos, sendo responsável por uma grande fonte geradora de produtos alimentícios para o mundo.

Ainda segundo Bordallo (2008), até meados dos anos 80, havia menos opções de restaurantes nas ruas.

Apenas alguns modelos à la carte e restaurantes com pratos feitos. Com o advento das redes de fast-food e o início dos self-service, o cenário começou a mudar. O consumidor pôde então começar a não ter de comer opções

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já pré-montadas dos à la carte, e começar a montar o seu prato nos self-service. Com isto, o consumidor começou a pagar apenas o valor de seu prato, ou seja, paga o que consome. O modelo self-service, é uma opção rápida e que permite ao consumidor comer com variedade necessária para uma refeição balanceada, com proteínas, carboidratos, lipídios e vitaminas, de acordo com a necessidade diária de cada um.

2.3) Sobre o Fast-Food

Segundo Junior, Rocha e Mello (2013), no Brasil existem mais de 8500 lojas de fast-food, distribuídas em 280 redes de restaurantes. Este segmento teve um faturamento de aproximadamente R$ 9 bilhões em 2008.

Seus principais concorrentes são: McDonald’s, Bobs, Subway, Burger King, Spoleto, Koni Store, Habib’s, Fry’s, etc.

De acordo com Junior, Rocha e Mello (2013), os restaurantes fast-food podem ser lanchonetes, restaurantes ou até os famosos food-trucks. Variam desde carrocinhas com os famosos “podrões” (cachorros-quentes) e as carrocinhas de tapiocas, até as grandes redes de lojas como McDonald’s, Burguer King, Subway, Bob’s, KFC, Koni Store, Spoletto, Habbib’s, Giraffa’s, Batata Inglesa, Dominos’s Pizza, etc.

Segundo o Artigo MarketLine Industry Profile (2012), O fast–food é uma área do setor de alimentação, que tem por objetivo a venda de comidas e bebidas de forma rápida e para o consumo imediato, promovendo conveniência de tempo e lugar. O mercado de fast-food brasileiro vem crescendo nos últimos anos, com receitas de mais de U$ 11 bilhões, em 2011. Por promover uma alimentação com preços mais acessíveis, o mercado de fast-food beneficia as classes menos abastadas de capital e consequentemente acarreta um crescimento deste segmento.

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Segundo o site Significados.com.br (2015), o termo fast-food tem origem no inglês, e tem como tradução literal “comida rápida”. Seu conceito é servir com rapidez um público-alvo que não tem muito tempo. As pessoas procuram os serviços de fast-food pelo fato de apresentarem um serviço rápido e de baixo custo. São geralmente pratos simples e sem dificuldade para o seu preparo, como sanduíches, salgados, massas, comidas orientais, árabes, italianas, pizzas, etc. Costumam ser lanches e apresentam grandes quantidades de calorias, gorduras e carboidratos.

A Revista Exame (2014) informa que com o aumento da população brasileira, surgiram as redes de fast-food por volta dos anos 80. Há indícios de que nos anos 90 o Brasil já contava com honrosas 10.000 lojas do segmento de alimentação. O advento dos fast-food se deu pelo fato da população necessitar da tríade limpeza, qualidade e serviço rápido.

Ainda de acordo com a Revista Exame (2014), o fast-food obteve no ano de 2014 um crescimento de 14%.

Os quesitos mais importantes na escolha do consumidor são preço e personalização. O mercado de fast-food foi liderado pelo McDonald’s, com 30%, em 2014.

O MarketLine Industry Profile (2012) informa que os consumidores estão repensando o seu consumo, preferindo uma alimentação mais balanceada e saudável e menos gordurosa. Por conta disso, os restaurantes fast-food estão começando a investir em novos hábitos de consumo para atrair consumidores, principalmente as classes C e D. Uma forma adotada com o intuito de atrair o consumidor, além do preço, é a personalização. As empresas estão percebendo que, com a personalização, os consumidores ficam mais predispostos a irem aos restaurantes fast-food. O Subway (sanduíches) e o Spoleto (massas), são duas opções de restaurantes fast-food em que o consumidor consegue personalizar a sua refeição.

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Juntamente a estes, os famosos Burger King, McDonald’s e Bob’s começaram a mudar os seus cardápios, oferecendo ingredientes mais sofisticados e pães artesanais, para atrair a atenção dos potenciais consumidores. Com ingredientes mais selecionados, demonstra-se uma preocupação maior com a saúde do consumidor.

Uma segunda vertente de inovação nas lojas de fast-food é informada por Junior, Rocha e Mello (2013) as empresas estão sendo desafiadas a inovarem em questões de sustentabilidade para a redução de custos operacionais, por causa da crise hídrica, do aumento na energia elétrica, da inflação e do aumento da matéria-prima.

Ainda segundo Junior, Rocha e Mello (2013), a rede norte-americana KFC, especialista em fast-food de frangos, apresentou um aumento de 21% em seu valor de mercado, em 2014. Essa rede de lojas abriu mais três lojas em 2014 no Brasil. Também investiram em linhas de produtos compartilháveis entre mais de uma pessoa, conseguindo baratear o preço para o consumidor.

Ainda de acordo com Juniorcom Junior, Rocha e Mello (2013), em 2014, o fast-food foi responsável por 75% das vendas em food service no Brasil, tornando-se o principal meio de vendas do setor de alimentação. Os principais responsáveis por esses números são: McDonald’s, Subway e Burguer King (marcas internacionais).

Além disso, temos também as marcas brasileiras, com Giraffa’s, Habib’s e Bob’s.

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Tabela de Presença no Mercado Brasileiro de Fast-Food

Dados retirados do Euromonitor (2014)

Ao analisar a tabela acima, pode-se perceber uma diminuição da presença no mercado brasileiro em todas as marcas, com exceção de Subway e Spoleto. Burger King só começou a aparecer em 2014. O que mostra que os dois restaurantes mais personalizáveis têm crescimento de presença de mercado, enquanto que os mais padronizados decrescem.

Segundo o Fast Service News (2015), o fast-food brasileiro Bob’s teve um faturamento de mais de R$ 1,1 bilhão em 2013 e média de crescimento de 17%. A marca está investindo maciçamente em autoatendimento. Com a automatização, o pedido entra mais rápido na linha de produção. Segundo o diretor do Bob’s, Marcelo Farrel, “A ideia é a agilizar, já que o pedido entra automaticamente na linha de produção”.

Ainda segundo o Fast Service News (2015), o Bob’s aposta na personalização do sanduíche. É o início de uma nova era. A de sanduíches customizados. O consumidor pode escolher tamanho (pequeno, médio ou grande), o dobro de saladas (alface, tomate, cebola) ou até o dobro de queijo. Além disso, a marca Bob’s começou a se assemelhar ao Subway com relação ao refrigerante. O consumidor serve-se da bebida e coloca o quanto quiser, com a quantidade de gelo que quiser.

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2.4) Sobre o Self-Service

De acordo com Rebelato (1997), um outro conceito de alimentação rápida, pode ser notado com os famosos self-service. Este modelo de restaurantes está se adaptando às novas necessidades da população brasileira, que precisa de refeições mais rápidas, porém, de maneira não danosa para a saúde. O autor informa que os restaurantes do modelo self-service nasceram como uma oposição ao fast-food tradicional. Veio com o intuito de se tornar uma opção mais popular, porém, na atualidade este paradigma está se alterando. O modelo de restaurante a quilo tem o intuito de baratear os custos ao consumidor. Nos dias de hoje, este sistema mudou e o consumidor que busca um restaurante mais refinado, também pode ir aos restaurantes a quilo, que já têm opções de pratos mais requintados. Pode-se perceber que o consumidor parou de analisar somente o preço e começa a se preocupar com a qualidade.

O Centro de Produções Técnicas (2007) informa que com o nascimento do self-service, este cenário começou a se alterar. As refeições ficaram mais baratas e mais variadas. O consumidor que começou a ir nos self-service a quilo, poderia afinal escolher o que queria colocar no prato e pagando apenas o que consumia.

Segundo Mendonça, Gonçalves e Machado (2015), com a correria que o homem urbano tem no cotidiano, este modelo de restaurante se torna uma tendência no país. Em uma época em que o tempo é cada vez mais escasso, chegar em um restaurante e se deparar com uma comida já pronta, boa, nutritiva e variada é tudo o que o consumidor pede.

Os autores observam que, mesmo com a crise econômica, em que as pessoas começaram a cortar gastos supérfluos, os gastos com alimentação self-service continuam os mesmos. Segundo pesquisas feitas pela ABEPRO, comer fora de casa teve um aumento inferior (1,1%) a comer comida em casa (4,4%). Com este tipo Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

de refeição, o consumidor consegue unir rapidez, sabor e economia.

Segundo o Sebrae, hoje no Brasil, há aproximadamente um milhão de restaurantes do tipo a quilo. Para sobreviver, esses restaurantes precisam de boa comida, higiene, bom ambiente e bom atendimento.

2.5) O Modelo do Fast-Food 2.5.1) Grandes Franquias

Segundo a FRANCAP (2012), as redes de fast-food, muitas vezes, seguem o modelo de franquias.

Podem ser franquias mundiais, como McDonald’s, Burguer King e Subway, ou franquias nacionais, como Giraffa’s. O sistema de franquias é um modelo de negócios que tem como intuito replicar um estabelecimento bemsucedido. A empresa dona dos direitos de uma marca permite ao franqueado o uso de sua marca e suas tecnologias. Assim, tanto o franqueado como o franqueador começam a obter lucros.

De acordo com a FGV (2012), um dos fatores que permite às grandes redes de fast-food crescerem, é o sistema de franquias, no qual o franqueado fica restrito a somente utilizar os produtos da franqueadora. Graças ao sistema de franquias, este segmento do setor de alimentação cresce e se populariza em todo o mundo.

Dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising) informam que o mercado brasileiro de fast-food teve um aumento de 17% em 2011, chegando a um faturamento de quase R$ 90 bilhões. Esse modelo de negócios gera mais de 830.000 empregos diretos e representa 8% do PIB brasileiro. Por conta dos recentes eventos na cidade do Rio de Janeiro, como Copa do Mundo FIFA, Olimpíadas, Jornada Mundial da Juventude e Pan-americano, o segmento de franquias vem crescendo, impulsionado pelos setores de turismo e hotelaria.

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2.5.2) Lojas Isoladas - Hamburguerias Artesanais

Segundo Mageste (2016), um novo conceito está se expandindo pela cidade do Rio de Janeiro.

As hamburguerias artesanais são locais em que se fazem sanduíches com ingredientes mais selecionados e naturais, sem conservantes como nas sanduicherias tradicionais (McDonald’s, Subway, Burger King e Bob’s). Este conceito já é utilizado em restaurantes na Zona Sul e na Barra da Tijuca, localidades mais nobres da cidade, e agora está chegando à Zona Norte. Cachambi, Bonsucesso e Vila da Penha.

Ainda de acordo com Mageste (2016), nesses locais os clientes têm acesso a uma variedade de pães artesanais e recheios diferenciados. A maior facilidade em personalizar mostra-se um diferencial que está dando certo para esses estabelecimentos.

Gomes (2016) informa que em São Paulo, os segmentos de hamburguerias tradicionais e food-trucks

Exemplo de um sanduíche vendido em uma hamburgueria artesanal.

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Cozinha de uma hamburgueria artesanal

tiveram um aumento de 500% na última década, contando apenas as redes com menos de cinco unidades. Por conta dessa nova tendência, grandes redes de restaurantes fast-food estão começando a mudar o conceito de alguns produtos. Além disso, a nova tendência está mexendo no bolso de grandes franqueados de fast-food, como é o caso da Arcos Dourados, que teve no terceiro trimestre de 2015 um faturamento de US$ 311,8 milhões, enquanto que no mesmo período do ano anterior, teve um faturamento de US$ 460,9 milhões. Ou seja, uma perda de mais de 30% no faturamento.

Ambientação de uma hamburgueria artesanal

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Foto do Club House, da Linha Signature, do McDonald’s.

Ambientação de uma hamburgueria artesanal

Ainda segundo Gomes (2016) e seguindo essa nova tendência de mercado, o McDonald’s começou com a linha Signature, que tem como foco hambúrgueres mais artesanais. O Club House é o primeiro sanduíche dessa linha. Nele podemos perceber uma lógica maior do artesanal. Este sanduíche, diferentemente dos outros da marca, possui um pão diferenciado e ingredientes mais selecionados.

Por fim, Gomes (2016) fala sobre um lançamento de 2015 de um concorrente do McDonald’s, o Burguer King, que também lançou um sanduíche diferenciado, vegetariano. Trata-se do Veggie Burguer. Esse sanduíche foi lançado para um mercado em expansão, que é o de veganos e vegetarianos. Não faz alusão às novas hamburguerias artesanais como o Club House, mas é uma diferenciação dentro do que é servido pela marca.

2.5.3) Lojas de Garagem

Segundo Afonso Ferreira, (2015), os empresários que desejam investir menos dinheiro em hamburguerias/ sanduicherias abrem hamburguerias de garagem. Estes estabelecimentos exigem menos investimento, pois são espaços baratos, às vezes na própria casa do empresário.

Afonso Ferreira (2015), afirma que uma pessoa que tem uma garagem na casa, pode utilizá-la para fazer o seu negócio. Basta talento, vontade, e um pequeno investimento para transformar a garagem numa cozinha profissional. Fica um local mais reservado para o consumidor e atrativo para os amantes de hambúrgueres tradicionais. Nos cardápios, podem ter ingredientes mais rústicos, como os mais refinados. Isto vai a gosto do cliente. Em São Paulo, estes locais já estão começando a tomar conta de certa parte do mercado, por conta do seu menor investimento.

Exemplo do Veggie Burguer, do Burger King.

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Segundo Adri Vicente Junior, (2015), diretor da empresa de consultoria Food Service Company, estes mo-

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2.5.4) Food Trucks, Carrocinhas e Barraquinhas

Segundo o SEBRAE (2015), os food trucks podem ser conceituados como cozinhas ambulantes, com dimensões reduzidas e com venda de alimentos de maneira itinerante. Há uma série de leis específicas para se montar um food truck, não muito diferentes das leis para um restaurante comum: regulamentação na Anvisa, alvarás e licenças. Para este modelo de negócios, podem ser utilizados caminhonetes, caminhões, vans e furgões, basta adaptá-los à necessidade. O investimento varia muito: pode começar em R$ 50.000,00 e chegar até R$ 200.000,00.

Exemplo de fachada de uma hamburgueria de garagem

Ainda segundo o SEBRAE (2015), o conceito de comida de rua está crescendo por todo país. Hoje este ramo já representa 2% de toda a população, isto é, 2% da população vive de vender alimentos na rua. Este tipo de alimentação hoje consegue ser fonte de renda principal de várias famílias. O chamado food truck, é um conceito muito recente, do inicio do século XXI. Uma das grandes vantagens dessa nova modalidade é o baixo investimento.

Comparado a outras modalidades, o capital de giro é muito menor, assim como a tributação, em comparação com

Exemplo de sanduíche vendido em uma hamburgueria de garagem

delos de negócio não terão facilidade para crescer, pois trabalham com um espaço muito reduzido. Ainda segundo Adri, caso a demanda aumente, os consumidores irão reclamar da falta de espaço e se o investidor mudar para um local maior, perderá as características originais e a identidade do negócio, e consequentemente, o empresário se encontrará numa situação bem delicada.

Exemplo de Food-Truck

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as lojas comuns. Em consequência, as refeições tornam-se mais acessíveis, incentivando o empreendedorismo.

As cidades do Rio de Janeiro e São Paulo tornaram-se destaques neste segmento e hoje possuem uma grande variedade de food trucks.

De acordo com Silva (2002), as carrocinhas de alimentos, podem ser de inúmeros tipos: hot-dogs, pipoca, empada, salgados, brigadeiro, milho e muito mais.

Os vendedores geralmente são desempregados que assim, conseguem se sustentar. São pessoas que não conseguem empregos formais, pelo fato de serem pouco escolarizadas ou porque suas funções exercidas anteriormente não existem mais.

Segundo dados de julho de 2000, do Instituto Unisa de Pesquisas Econômicas e Sociais, 40,9% dos vendedores de cachorros-quentes da cidade de São Paulo possuem entre 23 e 39 anos. 34,3% possuem mais de 40 anos e 24,8% estão na faixa de 14 a 28 anos. Em São Paulo, existem aproximadamente cinco mil barraquinhas de alimentos espalhadas pela cidade. Este é um mercado que movimenta R$ 120 milhões por ano e promove 20.000 empregos indiretos, desde a produção da matéria-prima até a entrega do produto final para o consumidor.

Exemplo de Cachorro-Quente, do tipo "podrão".

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Exemplo de Carrocinha de Cachorro-Quente.

Ainda de acordo com Silva (2002), dentro dos modelos de barraquinhas, está a Towner, que pode ser considerada como um dos precursores do food truck. Este veículo é muito utilizado para o comércio de cachorro-quente/podrões. Este segmento do setor de alimentação vem dando certo graças ao preço final baixo de cada lanche (em comparação com os locais de alimentação comuns). Com isso, o lucro aparece na quantidade de vendas e não em cada peça vendida. Um fator negativo e desfavorável ao food truck, é que a grande maioria trabalha sem licença e os empresários trabalham com medo

Exemplo de Food-Truck

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de terem sua mercadoria apreendida por fiscais. Além disso, muitos não possuem condições exemplares de higiene e limpeza, provocando a desconfiança de alguns potenciais consumidores.

O interesse deste projeto é colocar em prática o conceito da personalização no fast-food. Nesta pesquisa, será abordado o mercado de fast-food, slow-food, hamburguerias artesanais e dados sobre este tipo de alimentação. Esta etapa desta pesquisa, tem como meta a organização de uma base teórica, com dados e informações para a criação de um modelo de restaurante tipo fast-food.

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3 Conceitos Importantes para o Desenvolvimento da Marca Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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3.1) Malefícios do fast-food tradicional

Segundo Neri, Curti e Fisberg (2006), uma grande parcela da população evita o fast-food, pelos danos à saúde de quem o consome. São pessoas que costumam fazer exercícios e ter hábitos saudáveis. Nos restaurantes de fast-food, encontram-se alimentos com quantidades alarmantes de açúcar, sódio, calorias e lipídios, e por isto, são frequentemente contraindicados por médicos e nutricionistas. Esse tipo de alimentação pode aumentar o nível de colesterol e açúcar no sangue, por causa da grande quantidade de gorduras e colesterol derivado das frituras. Esses alimentos, também possuem poucas fibras, o que reduz o funcionamento intestinal. Apresentam grande quantidade de sódio, que pode elevar a pressão arterial e sobrecarregar os rins. Produtos como batatas fritas podem conter gorduras trans, que diminuem o colesterol HDL (bom) e aumentam o colesterol LDL (ruim).

Além de muitas destas refeições, poderem possuir mais de 500 kcal, o equivalente a ¼ das necessidades diárias de um adulto (levando em consideração que um adulto saudável necessita de 2000 kcal/dia).

Por conta da superalimentação, o número de pessoas obesas vem numa linha crescente. Segundo o site do Governo Federal do Brasil (2013), o percentual de pessoas acima do peso era de 43% da população, enquanto em 2013, este número saltou para 51%. O número de obesos saltou de 11% em 2006, para 17% em 2013.

Foi com base nos malefícios à saúde provocados pelo fast-food, que um grupo de americanos decidiu criar um documentário, chamado “Super Size-Me – A Dieta do Palhaço”. Nesse documentário, é retratado como fica a saúde de um homem que ingeriu durante um mês inteiro somente fast-food. Mostra como ficou ruim a sua saúde depois dessa alimentação, com aumento nos índices de glicose e colesterol.

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Os restaurantes fast-food podem ter pratos com comidas mais saudáveis. Um exemplo disso, é a rede Giraffa’s, que serve comidas mais saudáveis, com pratos exclusivamente brasileiros, como arroz, feijão, bife e batata-frita. Diferentemente dos modelos tradicionais, eles servem alimentos mais equilibrados e que não trazem os problemas causados pelos seus concorrentes, McDonald’s, Bob’s e Burger King. Juntamente com estes pratos, são oferecidos os sanduíches e seus acompanhamentos que estes sim, são prejudiciais à saúde.

3.2) Padronização X Personalização

Podemos fazer uma ligação do fast-food com a tríade padronização, mecanização e rapidez. A base do fast-food deu-se com a ideia de padronizar os pratos e economizar em salários de garçons e cozinheiros. Assim, existem restaurantes que têm seus pratos pré-definidos e o consumidor não tem o direito de escolher. O segundo item da tríade é a mecanização, pois grande parte de seus produtos são preparados por máquinas, com poucos humanos envolvidos na produção. E por fim, o terceiro item é a rapidez, como o próprio nome já diz, leva com rapidez comidas, para pessoas que não dispõem de muito tempo no cotidiano.

De acordo com o Dicionário Informal (2009), personalização é um conceito segundo o qual as pessoas podem escolher o que desejam, sem definição prévia. É um processo em que cada um pode escolher de forma diferenciada. Vai no sentido oposto à padronização, que tem por objetivo, manter tudo igual para todos. A personalização vai contra o ritmo do fast-food, que requer a padronização dos pratos servidos no restaurante.

3.3) Slow-Food

Segundo o Blog Organomix (2013), os malefícios causados pelo fast-food, foram um dos responsáveis pela criação de um conceito oposto, chamado de slow-food. O slow-food tem como objetivo, a pessoa comer bem e sem

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pressa, valorizando o alimento que está à sua frente. No slow-food, os alimentos são preparados sob supervisão séria de nutricionistas e seus ingredientes são de qualidade superior, visando a uma alimentação mais saudável.

Nele, o consumidor não tem a pressa que tem com o fast-food. O slow-food tem como meta, uma melhor apreciação da comida, elevando a qualidades das refeições e da vida das pessoas.

Cruz (2011) informa que o slow-food é um movimento que vem crescendo muito nos últimos anos, pois tem como intuito, diminuir o estresse e a correria das grandes metrópoles, diminuindo a ansiedade de seus clientes. Tem como público-alvo, pessoas que desejam uma rotina mais calma, com comidas mais saudáveis e naturais.

Ainda de acordo com Cruz (2011), hoje existem empreendedores que não querem apenas o crescimento rápido e a alta produtividade, mas que desejam manter o seu produto com qualidade máxima durante todo o seu processo. Esses empreendedores, são conhecidos como slow, fazendo uma alusão ao conceito criado em 1986 na Itália, por Carlo Petrini, chamado slow-food.

Correa (2009), afirma que o slow-food, além de ser mais saudável para o consumidor final, precisa ser mais saudável para o meio-ambiente e para os produtores dos alimentos. Hoje, este conceito já está mundializado e presente em mais de 130 países. O modo de vida slow tem o intuito de não agredir, ou agredir menos o meio-ambiente, sem colocar mais agrotóxicos nos alimentos e consequentemente danificando menos o solo em que é plantado. A visão do slow-food valoriza a qualidade, os ensinamentos e as tradições locais onde é lançado. O provável consumidor está disposto a usufruir do seu dinheiro, sem fazer economias, mostrando-se disposto a pagar um pouco mais caro, por um produto mais saudável, ético e correto.

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Ainda segundo Correa (2009), a Itália é o país com o maior número de adeptos ao movimento slow, mas os EUA têm um mercado em potencial expansão, que movimenta cerca de U$ 209 bilhões. É um mercado em crescimento e as empresas que aderem ao mesmo possuem um diferencial de qualidade e valores intangíveis.

Segundo Carlo Petrini (2009), um jornalista italiano que escreveu o livro Slow Food, Princípios da Nova Gastronomia, o slow-food pode ser um conceito prático, e não apenas utópico. Além da oposição ao fast-food, Petrini tem o intuito de demonstrar um outro modo de vida. São propostas de desaceleração do cotidiano, de saborear o alimento e de uma natureza mais calma para o homem. Hoje, o movimento slow-food conta com mais de cem mil inscritos, em mais de 130 países. Tem atuado promovendo mais ações socioeducativas em encontros dos associados e defende a biodiversidade e os pequenos produtores.

Petrini chama o leitor de gastrônomo, pois este tem interesse em se alimentar melhor e com prazer, porém, após a leitura seu livro, ele torna-se um “neogastrônomo”, ou seja, um consumidor que busca se alimentar de forma consciente e “limpa” para as futuras gerações.

O autor também cita o conceito da Ecogastronomia, em que o consumidor alia os subconceitos de comer bem, com felicidade, sem pressa, com prazer e buscando saber a origem do produto (se são bons e saudáveis para o ambiente).

3.4) Sustentabilidade

Segundo Bacha, Santos e Shaun (2010), a discussão sobre a sustentabilidade trata principalmente das mudanças climáticas nos últimos anos, tendo em vista a ação predatória do ser humano em relação ao meio-ambiente. É um tema em crescente destaque, sobre a busca de desenvolvimento, sem esgotar a matéria-pri-

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ma disponível no ambiente. A sustentabilidade pode ser relacionada com a alimentação. Os ambientes de alimentação, podem ter o reuso de materiais, principalmente água, energia limpa e renovável, e outros fatores positivos para a natureza. Sustentabilidade é um termo abrangente e que contempla diversas abordagens. O conceito que podemos melhor relacionar com o tema da alimentação é que sustentabilidade agrega viabilidade econômica, unida à prudência ecológica.

3.4.1) Destino de óleos de alimentos advindos de processos de fritura.

Segundo Castanheira e Weber (2011), a população tem cada vez menos tempo para preparar seus alimentos. Para se cozinhar ou assar, é necessário mais tempo que para fritar. Em consequência, as frituras vêm cada vez mais sendo utilizadas. O processo da fritura consiste em mergulhar o alimento no óleo, ou outra gordura, a uma temperatura que varia entre 150°C à 190°C. Este processo envolve fatores como: temperatura, tempo, tipo de óleo, natureza do alimento, quantidade do alimento, presença de aditivos, tipo de equipamento, etc. Entretanto, a fritura gera resíduos de gorduras que precisam ser corretamente descartados, caso contrário, poluem o ambiente. A forma correta para o descarte é a coleta deste material por empresas coletoras, para a destinação correta. Mais de 92% das empresas, dizem que destinam seu óleo usado para a reciclagem. Dentre 1,8% à 5,5% das empresas despejam este óleo em pias ou garrafas PET. Um fator bastante positivo, é que 70% das empresas participam de algum programa de reciclagem de óleo, ou seja, grande parte das empresas dão o destino final correto às gorduras residuais.

Ainda segundo Castanheira e Weber (2011), o ponto correto para o momento do descarte do óleo, é um fator de estudo para os ambientalistas. Se for descartado muito cedo, pode gerar prejuízos aos empresários, gerando um maior custo. E se descartado tardiamente, este óleo pode gerar prejuízos ambientais, além do alimento

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perder qualidade. Hoje, os ambientalistas preocupam-se com o fato de existir um aumento no consumo de frituras, fato que contribui para a poluição do meio-ambiente, quando óleo é descartado de maneira incorreta, além de fazer mal à saúde das pessoas que ingerem. O descarte do óleo na pia é incorreto e pode fazer com que as tubulações fiquem entupidas, causando uma contaminação das águas locais e consequentemente, um crescimento no custo e na dificuldade do tratamento destas águas.

Por conta destes problemas, as pessoas estão mais preocupadas com o destino das gorduras, advindas dos óleos. Os restaurantes estão buscando empresas de coleta deste material, que além de dar um correto descarte, consegue reciclar este material. Com isto, conservam-se os recursos naturais e há ganhos ambientais, econômicos e sociais. Ambientais, pois o óleo não é descartado em locais que possam poluir rios e mares. Sociais, pois promovem mais empregos a pessoas envolvidas nestes processos. Por fim, econômicos, pois o óleo reutilizado é reciclado.

3.4.2) Ambientação Sustentável

O Jornal O Globo (2009) afirma que em consequência da oposição ao fast-food, surgem no mercado adaptações a uma visão mais saudável, como o McDonald’s Verde. Este tipo de restaurante segue uma nova linha, com a inclusão no cardápio de produtos como: saladas, frutas e água nas refeições. A proposta não é só mais saudável para o consumo humano, mas também apresenta atitudes mais ecológicas e corretas para o meio-ambiente. Este novo modelo de lojas, já se encontra disponível na Alemanha, França, Reino-Unido e até no Brasil.

Segundo o Pequenas Empresas & Grandes Negócios (2009), o Brasil foi um dos países que receberam uma unidade do McDonald’s Verde, localizado em, Bertioga, SP. A loja possui certificado LEED – Leadership in Energy and Environmental Design, uma certificação dada a empreendimentos que atendam a requisitos de sus-

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dução dos pratos e, consequentemente, a descoberta da tabela nutricional.

Segundo uma Cartilha do Governo Federal (2009), para um cardápio ser considerado saudável, ele deve obedecer a alguns princípios. São eles:

Quantidade: o prato precisa estar equilibrado, fornecendo nutrientes na quantidade correta para o consumidor. Nosso organismo precisa de uma certa quantidade de cada nutriente por dia. É o que se chama de necessidade diária, que define o que o ser humano precisa para uma alimentação saudável.

Fachada da Unidade McDonals's Verde de Bertioga, SP

tentabilidade ambiental: reaproveitamento de materiais, reutilização de água da chuva, energia limpa, utilização de materiais sustentáveis, prevenção da poluição, reciclagem e outros fatores deste porte. O restaurante possui captura de águas pluviais utilizada para a limpeza de seus ambientes, descarga nos sanitários e irrigação do jardim. O consumo de água potável na unidade teve um decréscimo de 50%. As placas e peças de madeira possuem certificados ambientais, provando sua origem legal e sustentável. As câmaras de refrigeração e aparelhos de ar-condicionado não liberam gases nocivos à camada de ozônio. Placas de energia solar espalhadas em seu telhado, provê energia limpa e renovável. A ambientação possui muitas paredes de vidro, o que faz com que o restaurante seja iluminado de maneira natural e sustentável.

3.5) Cardápio Saudável

Segundo uma Cartilha do Governo Federal (2009), um cardápio consiste em uma lista com os pratos disponíveis por um determinado período. É uma ferramenta importante, sendo o primeiro item a ser feito em uma unidade de produção de alimentação. A partir da elaboração do cardápio, podem-se definir os mantimentos e utensílios a serem adquiridos, além de ser uma ferramenta para saber os ingredientes envolvidos na pro-

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Qualidade: é um princípio que diz o que é bom na dieta para o homem. Ou seja, se um alimento estiver contaminado, malconservado ou com excesso de gorduras, com certeza não trará benefícios à saúde do homem.

Pelo contrário, trará malefícios.

Variedade: é um outro princípio. Para se adquirirem os nutrientes necessários para uma alimentação saudável, tem-se de ingerir vários tipos de alimentos. Os nutrientes necessários para uma alimentação saudável encontram-se espalhados por muitos alimentos e não existe um que contenha tudo. Para uma alimentação saudável e correta, é importante que se tenha um tipo de alimento de cada grupo e assim adquire-se equilíbrio na alimentação. Os alimentos podem ser divididos em grupos, e cada um tem uma função diferente. Os nutrientes principais, são: carboidratos e lipídios (gorduras), que servem para a produção de energia. Proteínas e minerais, servem para construção de tecidos e as vitaminas que servem para a regulação das funções vitais do organismo.

3.6) Conclusão

Depois de definidos os conceitos acima, que são importantes para a construção da marca, pode-se definir uma espécie de conceito-tema. Este conceito-tema,

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é como a marca vai ser explorada em relação à comunicação com o seu consumidor. A marca será como no modelo do slow-food, em que o consumidor poderá usufruir de uma refeição mais saudável e num ritmo mais lento. Poderá fazer o seu lanche de maneira tranquila, saboreando o seu sanduíche. O seu cardápio será todo balanceado para oferecer uma refeição de qualidade a todos os tipos de pessoas, independentemente de proibições alimentares, como alergias ou intolerâncias. Os alimentos vendidos na loja, não terão frituras e os seus resíduos serão descartados em locais próprios, não agredindo o meio-ambiente.

A marca terá em suas lojas os princípios de uma ambientação sustentável, em que será diminuído o número de resíduos jogados no ambiente, descartes corretos dos materiais, utilização de energia limpa e renovável, águas de reuso e prevenção da poluição. Com estes conceitos a marca acredita que pode ajudar a fazer um mundo melhor, com uma população mais saudável e um planeta mais limpo.

Outro aspecto importante previsto na idealização da marca é a personalização. Este quesito significa que os lanches servidos na loja serão todos moldados e customizados de acordo com o desejo do cliente. O cliente montará o eu sanduíche, de acordo com as suas necessidades de alimentação. Sempre mantendo as proporções de qualidade, quantidade e variedade. O consumidor terá o poder de escolher o seu sanduíche com quiser, dentre uma variedade de pães, recheios e acompanhamentos, independentemente de intolerâncias alimentares. Isto porque a marca também visará uma personalização saudável, com ingredientes selecionados e saudáveis.

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4 Projeto de Design Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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4.1) O Papel do Design

Segundo o italiano Ezio Manzini (2010), o design deve construir cenários para estimular a inovação, ajudando a regenerar os aspectos ambientais e sociais da sociedade. O designer tem um papel informativo e educativo que ajuda a sociedade a se ajustar a uma nova realidade. Ainda segundo Manzini (2010), o design sustentável segue três pilares: econômico, ambiental e social. O usuário deve ser educado para um novo estilo de vida, em uma sociedade mais sustentável, e para o consumo de serviços e produtos.

Criatividade: Porque o design tem o poder de criar objetos que não existam.

Para Mozota (1998), o termo design, vem da palavra latina designare e possui o sentido de indicar, marcar, representar, regular. Se traduzido do inglês, o termo design significa desenhar ou intenção. A partir destas conceituações, Mozota (1998), apresenta dois sentidos para o termo design: desígnio, que significa a intenção e desenho, que mostra a concretização de uma composição visual, esboço. O design constitui-se na criação e no desenvolvimento de um projeto. Ainda de acordo com Mozota (1998), o design tem de ser voltado a solução de problemas, com criação e desenvolvimento projetual.

O design tem a missão de satisfazer as necessidades de seu público-alvo, seguindo um processo de metodologia em que se equilibra fatores como ergonomia, produção, mercado consumidor e tecnologias.

O designer pode, através de suas habilidades, conseguir facilitar a relação entre o fast-food tradicional e a personalização. Este é o ponto para onde este trabalho se direciona. Para um mercado em que a personalização proporciona uma alimentação mais saudável ao consumidor. Neste campo, o designer projetará o ambiente, a marca e suas aplicações e os conceitos-chave para uma melhor alimentação do consumidor.

De acordo com Mozota (2002), falar sobre a definição das competências do design é mencionar a natureza da profissão em que se tem diferentes campos de intervenção e vários métodos que podem ser utilizados em projetos. O termo design, é empregado a fim de descrever a profissão e termos designer abrange toso o profissional envolvido no processo do design.

Mozota (2002), ainda afirma que comparativamente com os 4 P’s de Marketing, tem-se os 4 C’s do Design. Esses são:

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Compromisso: Porque precisa buscar o equilíbrio entre as reais necessidades X objetos criados.

Complexidade: Porque muitas vezes para se tomar uma decisão tem de passar por muitas variáveis.

Choice: Porque tem de escolher uma opção, dentre várias opções possíveis.

4.2) O Design organizando o serviço de fast-food

Com sua experiência, o designer pode assumir a missão de ultrapassar o paradigma que o fast-food tem de muito padronizado e maléfico à saúde, e transformá-lo em um modelo de restaurante mais saudável e personalizado. Através de observações do público-alvo, de levantamentos, pesquisa e análises, o designer pode obter informações necessárias para a proposição de um novo modelo de restaurante. Por conta dos malefícios à saúde do consumidor, o fast-food, ficou com um status negativo e isso faz com que muitas pessoas não tenham vontade de frequentar este tipo de restaurante. Através de suas habilidades, o designer poderia criar uma marca que se basearia numa mistura do conceito do slow-food e no contrário do proposto pelo fast-food. Deste modo, as pessoas contrárias à alimentação fast-food mudariam sua orientação sobre este modelo de negócios. Estas habilidades, são as visões mercadológicas, as pesquisas de mercado, a visão projetual, projeção para o futuro e as percepções do mercado-alvo.

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Um dos desafios da marca seria convencer o consumidor de que é melhor comer bem do que comer de uma maneira rápida e sem qualidade. No modelo de restaurante proposto, haveria uma demora superior, porém, a qualidade do produto adquirido iria ser melhor. Por conta da personalização, as filas aumentariam e o tempo de espera seria superior ao padrão do fast-food, porém através de algumas inovações tecnológicas como totens de autoatendimento e aplicativos, este tempo poderia diminuir.

Através do aplicativo do restaurante, o usuário acessaria o sistema com seus dados (login/senha), visualizaria o cardápio, escolheria seu sanduíche com todos os seus acompanhamentos e efetuaria o pagamento. Esta solução, é um exemplo de como o um trabalho de design poderia contribuir para a redução das filas. Além de fazer o seu pedido, o aplicativo será capaz de mostrar quando o pedido pronto.

Segundo Saffer (2007), baseado na filosofia do design centrado no usuário, o usuário é que m sabe melhor as suas necessidades. O design busca melhorar a qualidade de vida do usuário e consideram as suas reais necessidades para o lançamento de novos produtos.

De acordo com Santos e Souto (2014), o design centrado no usuário é um método que precisa envolver o cliente em todas as etapas do processo de criação. Para isso, os designers da equipe precisam focar nos objetivos do usuário, para a experiência ser bem-sucedida.

Segundo o portal Babilonia.net (2016), 80% das pessoas que utilizam smartphones, usam algum tipo de aplicativo de busca de restaurantes. Está cada vez mais comum este tipo de aplicação. As pessoas não estão mais resistindo à facilidade e aos benefícios que estas novas tecnologias trazem. Dentro da grande variedade de aplicações de restaurantes para celulares, existem di-

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ferentes funcionalidades. Além de servir para adiantar a vida do cliente, os aplicativos são boas formas de interagir com o cliente, além de ser uma ferramenta importante de marketing. São capazes de efetuar reservas online, gerencia filas, fazer pedidos e finalizar pagamentos. Além destas funções, os aplicativos são capazes de promover uma divulgação do restaurante, além de mostrar promoções disponíveis. Por fim, também são capazes de fazer com que o consumidor dê um feedback sobre a experiência, além de fazer com que o estabelecimento conheça melhor seu público-alvo. O uso dos aplicativos causam mais conforto nos consumidores, geram melhores experiências, além de promoverem melhores oportunidades de negócios.

Segundo Amilcar Chaves,

co-fundador do iRestaurante: “É

uma tecnologia nova, que gera con

forto, melhores resultados e novas

oportunidades de negócios.”

(Babilônia.net, 2016)

De acordo com Neka (2015), para a criação de um aplicativo, tem de perquisar para saber se ele será interessante para o mercado e se não será somente “mais um”, numa lista com muitas opções. Tem-se que primeiramente definir o público-alvo deste projeto de aplicativo.

Após esta fase, precisa definir se o mesmo será para smartphones, tablets ou ambos. Depois, pensar na sua praça (Android, Apple Store ou Windows Store). É necessário saber se para utilizar o aplicativo é necessária conexão ou se pode ser utilizado off-line. Caso a aplicação seja um complemento de um modelo de negócios, precisará fazer algumas perguntas para os clientes.

Rêgo (2014), afirma que para a criação de um aplicativo, é necessária a criação de um meio em que conecte o usuário ao sistema. Esse meio são as chamadas interfaces. A interface é um meio capaz de fazer o usuário interagir com o aplicativo, aí que entra o trabalho dos designers, isto é, criar uma interface que seja amigável e que gere experiências para o usuário.

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De acordo com Saffer (2007), para a criação de uma interface é necessários alguns elementos, como: layout, grid, tipografia, elementos gráficos e tamanho das telas.

Segundo Neka (2015), precisa ser traçada uma estratégia para a criação do aplicativo. Algumas opções são:

. Modo Freemium. Esse modo permite ao usuário efetuar o download gratuito da aplicação e caso deseje recursos extras, efetue um pagamento por eles.

. Modo Pago. Esse modo faz o usuário ter de pagar um valor pré-estabelecido para baixar o aplicativo.

Somente deve ser utilizado se seus concorrentes também praticarem assim

. Publicidades dentro do aplicativo. Esse tipo de aplicativo possui anúncios de terceiros em suas páginas.

Estes anúncios podem ser banners, visualizações de imagens e vídeos. Ao clicar nestes anúncios, o aplicativo arrecada dinheiro.

. Comprar mercadorias nos aplicativos. Assim, os usuários podem comprar produtos ou serviços no aplicativo. Serve para comércio eletrônico como na internet.

Através dos terminais de autoatendimento (totens) espalhados pelo restaurante, o usuário escolheria as opções de seu sanduíche, montando do jeito que deseja e depois efetuaria o pagamento.

De acordo com a Revista Petrus (2013), utilizando os totens de autoatendimento, os consumidores conseguem agilizar as suas compras. Ao entrar em um restaurante, não precisam ficar esperando em filas. Sozinho, o consumidor consegue verificar o seu consumo na comanda, fechar a conta e efetuar o pagamento. Depois de pago, o totem libera a saída do cliente da loja. Basta que o estabelecimento tenha o totem, um sistema pro-

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jetado para a finalidade e comandas eletrônicas com códigos de barras.

Segundo Ricardo Lenzi,

diretor-executivo da LZT: Sistemas

“O Autoatendimento é o futuro, em

breve o consumidor poderá utilizá

-lo em supermercados, lojas de de

partamento e outros segmentos

como ocorre no exterior.”

(Revista Petrus,2013)

De acordo com a fabricante de totens Pwi (2012), existem dois tipos de totens de atendimento disponíveis.

Um que faz somente o pré-atendimento. Este o cliente faz inicia a compra, seleciona os produtos desejados e imprime um ticket com a pré-venda. Depois, o consumidor vai no caixa e fecha o pagamento. Já a segunda opção, te a vantagem que além do consumidor depois de escolher o seu produto, ainda consegue finalizar a compra lá mesmo.

Sem precisar ir no caixa.

4.3) Ambientação

A marca terá como base o modelo de atuação do slow-food mas também seu estilo de ambientação. Isto porque sabe-se que este movimento prega uma refeição mais calma, comer bem e sem pressa. O espaço do restaurante, terá uma iluminação mais fechada, similar às das novas hamburguerias artesanais. Será um local em que o consumidor poderá conversar e trocar ideias com seus amigos de uma maneira mais tranquila. Um restaurante para o cliente não ter pressa e comer sossegado.

A marca também terá uma base de sua alimentação sob os pilares da sustentabilidade. Isto é, o consumidor poderá usufruir de uma refeição num local em que ele sabe que destina os resíduos aos seus locais corretos. Um restaurante que se preocupa com o futuro do planeta e deseja a reutilização dos bens. A visão da marca, mostra que somente à partir de um mundo mais sustentável, que o mesmo poderá continuar existindo.

Terá em suas lojas princípios básicos para uma loja futu-

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rista, energia limpa e renovável (placas de luz solar), água de reuso e muitas matérias-primas serão de origem comprovadamente renováveis.

Segundo Scarpin e Gouveia (2014), os clientes não consomem somente os produtos e serviços oferecidos pelas empresas, e sim sentimentos e outros sentidos que as empresas são capazes de gerar na cabeça do consumidor. As marcas com o intuito da fidelização do consumidor, geram laços emocionais com o mesmo.

De acordo com Sampaio (2009), o ambiente de uma loja tem o objetivo de posicionar as marcas, gerando um diferencial entre as concorrentes. Isto, além de promover uma melhor experiência do consumidor sobre o produto/serviço adquirido.

Gurgel (2010), diz que a ambientação de um empreendimento deve retratar fielmente a imagem da empresa. Ainda de acordo com Gurgel (2010), o ambiente ocupado pela empresa deve reproduzir os conceitos representativos da conceituação da marca. Para uma criação de uma ambientação de um empreendimento comercial, o designer deve procurar e identificar características importantes no conceito da marca para desenvolver um projeto que resolva as necessidades dos usuários. A ambientação deve retratar o que a marca deseja passar para o consumidor. A percepções e emoções que são causadas no usuário é um método de definir indiretamente o público-alvo do negócio.

Carrilho (2012), descreve que os fatores que compõem um ambiente de uma loja, podem ser:

Conclui-se segundo Scarpin e Gouveia (2014), que uma ambientação de uma loja não é somente um espaço físico com elementos como parede, teto e piso.

E sim, sob os conceitos do design emocional transmitir emoções e sentimentos ao consumidores.

Schmitt (2000), diz que para gerar experiências

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e percepções em um ambiente, é necessário compreender a oferta de produtos e serviços, além de utilizar os estímulos sensoriais que influenciam o consumidor.

De acordo com Norman (2008), as emoções geradas no consumidor promovem uma valoração do estabelecimento. Deste modo, apresenta informações sobre o mundo em volta, mostrando situações boas ou ruins. Graças as emoções que estão ligadas ao comportamento do ser humano, que acontecem as tomadas de decisões. As emoções alteram a forma como o homem soluciona problemas. Deste modo, é possível perceber que as emoções são influenciadores e responsáveis nas decisões de compra.

Sampaio (2009), afirma que a iluminação do ambiente é um forte estímulo no comportamento do consumidor. À partir dos estudos da iluminação descobriu-se a capacidade da transformação dos ambientes em apelativos.

Segundo afirma Gurgel (2010), o estudo da iluminação é responsável por conseguir iludir os sentidos humanos e transformar sensações no ambiente. As aplicações de iluminação no ambiente devem ser muito bem pesadas, a fim de dar ênfase e valorizar produtos na loja.

Ainda segundo Gurgel (2010), a iluminação do mesmo tempo que pode ajudar a empresa, pode prejudicá-la. Isto porque com uma iluminação inadequada. Pode 1) Táteis – são os materiais usados na confecção do ambiente, inclusive à temperatura.

2) Sonoros – é a música apresentada no ambiente e os seus ruídos.

3) Olfativos - são os aromas presentes no ambiente; 4) Visuais – são as cores e materiais presentes no ambiente; 5) Sociais - caracteriza o contato entre consumidores e os funcionários; 6) Gustativos – é a degustação de alimentos no estabelecimento;

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acontecer de impedir novas vendas e até expulsar os consumidores. A iluminação tem de estar harmônica com os conceitos da marca e com a sua ambientação.

De acordo com Farina (1990), a cor não é um elemento somente decorativo, e está ligada aos valores sensoriais e espirituais da marca. Para uma correta aplicação das cores, deve ser observado os valores da estratégia da marca e não ficar pensando apenas na decoração. Deste modo, uma correta aplicação de uma cartela de cores pode transmitir sensações e sentimentos aos consumidores.

Gurgel (2010), afirma que para o sucesso de uma ambientação, é necessária a correta escolha das cores. Deste modo, o consumidor consegue ter estímulos em sua visita a loja.

Gurgel (2010), também destaca que para a criação de uma ambientação é necessária a compreensão de um grupo de elementos arquitetônicos. Fazem parte deste grupo: piso, parede e teto. Com esses três recursos, é possível criar um ambiente inovador em que leve o consumidor a sensações e emoções positivas. Para o piso, pode ser colocado como um revestimento que pode ser feito com diferentes materiais, a depender dos conceitos presentes na marca. Pisos em madeira são muito elegantes e remetem o consumidor a ambientes acolhedores e aconchegantes, por ter uma aparência nobre.

4.4) Comunicação com o consumidor

De acordo com Strunck (2003), é obrigatório a presença do conceito da marca em suas formas e cores.

Isto porque o público-alvo tem de obter uma percepção rápida e eficaz sobre a marca. A identidade visual tem de ser clara, com o intuito de que tenha uma “troca” com o consumidor. No mercado existem marcas que não foram pensadas com este intuito, porém estas são memorização difícil e não se comunicam com o consumidor. Deste modo, com o advento de marcas que desejam ter esta

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comunicação, o cliente é influenciado de tal maneira que acaba abandonando as outras marcas menos eficiente.

Para conseguir a solidez máxima de uma marca, o âmbito de sua identidade deverá ser amplo e ir¬restrito; a ênfase deverá ser estratégica, mais do que tática, e deverá haver uma concentração tanto interna quanto externa na criação da marca. (Aaker, 2001)

Strunck (2003), diz que para se realizar um projeto de identidade visual é necessária a realização de um bom briefing com o cliente.

Ainda de acordo com Strunck (2003), também disse que para analisar as identidades visuais, é necessário a marca tenha as seguintes proposições: legibilidade, conceito, personalidade, contemporaneidade e pregnância da forma. Com estas proposições é possível ter um relatório sobre a identidade visual e suas adequações.

A identidade visual resume como o cliente vê a empresa. Mostra como a empresa é vista pelos consumidores, por isso a sua importância. Basicamente o conceito de identidade visual é mostrar os elementos que configuram a imagem da empresa perante o consumidor.

Resume o conceito da marca, nome, produtos e serviços. É constituída por elementos com símbolo, logotipo, cores, tipografias, e outros elementos gráficos. Uma identidade bem constituída, mostra uma integridade da empresa, além de passar para o consumidor uma visão positiva da empresa.

Criar uma identidade visual não é uma tarefa simples. É preciso pesquisar o mercado, conhecer os concorrentes e planejar todos os passos a serem dados.

A identidade visual de uma empresa é um fator muito importante na hora de transmitir os significados e conceitos da marca. Uma identidade bem planejada é capaz de aumentar a credibilidade da empresa, fortalece sua imagem e por fim aumenta os lucros da mesma.

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Segundo Peón (2001), identidade visual pode ser considerada o conjunto de vários elementos, tais como: logotipo, cores, tipografia, símbolo e marca. Além de outros elementos, como aplicações em letreiros, uniformes, grafismos e embalagens. Para a autora, uma identidade visual é um sistema capaz de promover uma unidade a vários elementos de uma empresa. Esta unidade é conseguida através dos seus aspectos visuais.

Ainda segundo Peón (2011), a meta de uma identidade visual é posicionar uma empresa através de aspectos de mercado e conseguir fazer o consumidor identificar a empresa através de sua marca.

2) Pesquisa; nesta fase tem-se de conhecer a empresa e seus produtos/serviços produzidos. Além de analisar os seus concorrentes (diretos e indiretos) .

3) Conceituação; aqui começa a fase de rascunhar as primeiras ideias. Começa a ilustrar os conceitos descobertos para depois ir afunilando.

A identidade visual de uma empresa é responsável por fazer com que a mesma seja lembrada pelos clientes. Faz com que na cabeça do consumidor ele se lembre de determinada marca e não de outra. É a imagem que a empresa passa para o consumidor, com seus atributos físicos e de conceitos. É um primeiro passo na elaboração de um diferencial em relação a concorrência.

Com uma solidez na identidade, a empresa passa para o consumidor uma imagem forte e íntegra. Assim, passa os valores e conceitos ao consumidor.

Gaspar (2015), compara a identidade visual com as marcações humanas na pré-história. Segundo o portal, através dos registros encontrados nas cavernas.

Com estes registros, o homem de antigamente era capaz de saber o tamanho do animal, a espécie, a quantidade e a direção. Hoje, com as marcas corporativas também podem ser descobertos vários aspectos da identidade de uma empresa. A função do designer, é solucionar problemas, porém, para isso precisa de utilizar metodologias. O portal mostra que para criar uma identidade visual, são necessários dez passos. São eles:

5) Estudo de tipografias; com os estudos da forma encaminhados, hora de começar a pensar na tipografia. Precisa pensar em algo que ilustre o símbolo e o conceito pensado, além de estar muito bem legível.

1) Analisar o problema; esta fase, consiste em conhecer a empresa. Saber o seu conceito e os seus pontos de marketing, como público-alvo, segmentação, posicionamento.

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4) Estudo da Forma; aqui, é mais uma fase de rabiscar. Pode estar interligada a fase anterior. Aplicamse conceitos como Gestalt, pregnância da forma, sintaxe visual, ergonomia.

6) Estudo das Proporções; nesta fase, junta-se o letttering com o símbolo gráfico. Faz-se os testes para saber a redução máxima, as proporções de cada elemento e junta para obter unidade e equilíbrio.

7) Estudo das Cores. Aqui é a fase de misturar várias cores/tonalidades para se obter uma mistura harmônica. Precisa de muito cuidado para não escolher uma cor que vai contra o conceito da marca.

9) Testes de Resultado; nesta fase, mostram-se os resultados para o público-alvo para se o resultado está na linha conceitual da empresa.

10) Aplicações Gráficas; aqui produz as aplicações da marca nas peças necessárias para o negócio.

Mostra como seria aplicada na vida real, para o cliente entender sobre sua marca.

11) Apresentação; aqui termina a criação de uma identidade visual. Faz-se uma apresentação para mostrar para o cliente, de modo que este compre a ideia.

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4.5) Análise de Similares

Para esta análise, foram escolhidas as grandes cadeias de fast-foods e as hamburguerias artesanais.

Foram exemplificadas as grandes redes, por serem concorrentes próximos ao conceito tema. As hamburguerias artesanais entraram na análise para serem confrontadas com o conceito padrão de fast-food, pois oferecem um cardápio mais personalizado, assemelhando-se com o conceito tema.

As observações foram realizadas durante visitas aos restaurantes e observados os aspectos de aplicações das identidades visuais, ambientações e disposições dos mobiliários e maquinários no ambiente e por fim, o modo e como os consumidores faziam seus pedidos e os ingeriam. Estas visitas foram feitas em dias diferentes para perceber se haviam diferenças entre si.

Logotipos: temos acima os logotipos das principais marcas de fast-food do mundo, abaixo. Podemos observar a predominância do vermelho e do amarelo.

Exemplos de marcas conhecidas de redes de fast-food.

Percebemos no Mc Donald’s. Bob’s, Giraffa’s, KFC, Burger King e Habib’s. Esta combinação de cores, resulta em um ambiente que promove maior vontade de comer no consumidor.

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Segundo o Serrano (2015), o vermelho e o amarelo são cores quentes e geram uma visualização melhor, por isso são utilizadas para estas identidades. Além disso, essas cores juntas fazem com que o consumidor tenha mais pressa na hora de sua alimentação. Ainda segundo Serrano (2015), alguns estudos de neuromarketing, as cores ativam algumas áreas do cérebro humano. Estas áreas, são responsáveis por trazer ao consumidor a necessidade de compra. De acordo com Guimarães (2001), a cor vermelha, é uma cor que ativa a atenção e o alerta.

Por conta disto, é muito utilizada em sinalizações de trânsito e alertas. Também é uma cor ligada à fome e a sede.

No geral, ao analisar as tipografias existentes nos logotipos percebemos corpos grandes e “bold”, mostrando presença e que chama a atenção. Com algumas exceções, como Spoleto, Koni e Fry’s.

4.5.1) Subway

Hoje no Brasil, temos o Subway que é um exemplo de personalização no fast-food e é uma marca que está espalhada em mais de 490 cidades pelo país.

Nestas cidades, estão localizados mais de 1800 restaurantes. Com estes números, o Brasil já é o quarto país com mais franquias do Subway, apenas atrás dos EUA (onde a marca foi criada), Canadá e Inglaterra. Além disso, o Brasil é o país em que a empresa possui a segunda maior rentabilidade, atrás apenas dos EUA, com uma taxa de crescimento de 30% por ano. O gasto médio por pessoa é de R$ 15,00 por ida a loja. Este valor foi encontrado com base nos preços dos produtos e no que o consumidor pegava em suas refeições.

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A identidade visual do Subway demonstra presença marcante em suas aplicações, porém, de uma maneira diferente ao McDonalds’s, por exemplo. Suas cores, são mais leves, pois não trazem aquela pressa como no McDonald’s. Trazem um ar mais saudável, calmo e prazeroso. Este clima presente nas lojas da marca Subway, é similar ao proposto pelo slow-food. Um clima mais relaxado e que o consumidor tenha menos pressa.

Sua marca é bastante composta pelo verde, fazendo alusão a uma questão mais saudável. Esta coloração verde pode ser ligada a seu slogan

A marca Subway, possui um slogan chamado “gostoso e saudável”. Este slogan remete ao consumidor a ideia do restaurante de uma refeição mais saudável e ao mesmo tempo gostosa. Isto porque a comida saudável é muito associada a um sabor ruim, uma comida não saborosa. Em paralelo, outros restaurantes do segmento de fast-food não exploram o lado saudável, pelo contrário são muito ruins para à saúde. Com isso, o Subway uniu o bom sabor do fast-food ao saudável do slow-food, criando a sua marca. O ambiente é todo voltado para o verde e o amarelo, para dar um ar mais saudável. Com cores claras para o consumidor se sentir mais aconchegado. Nas aplicações da marca, utilizam de uma tipografia não serifada, com bastante contraste e pesada. Um tipo de letra, que

Exemplos de combos servidos no Subway.

Exemplos de página do site do Subway.

Exemplo de cardápio do Subway.

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chama a atenção, que atrai o olhar do público-alvo. Com uma espessura de haste pronunciada, puxa setas para formar seu logotipo.

Atendimento - Ao observar o ambiente do restaurante, percebem-se alguns aspectos antes desconhecidos. Em relação às filas, é possível perceber que as pessoas ficavam menos de cinco minutos para serem atendidas. Em nenhum momento, foram observadas mais de seis pessoas na fila. Assim que cada pessoa chegava ao balcão de atendimento, podia-se perceber que a grande maioria já falava o que queria em seu sanduíche de forma imediata. Muitas pessoas pareciam nem pen-

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caixa e uma máquina de bebidas para o consumidor se servir. Exposto ao olhar do consumidor, só encontramos máquinas de esquentar o pão, forno micro-ondas para esquentar o sanduíche, e máquina de bebidas. Para uma rede de fast-food, é uma quantidade pequena de maquinário. Isto porque em outros restaurantes como McDonald’s e Burger King tem-se a loja com muito mais maquinário que o Subway.

Exemplo de fachada de um restaurante Subway.

sar nas escolhas e agilizavam o serviço. Entre começar a ser atendido até efetuar o pagamento, o atendimento demorou em média dois minutos e meio.

Exemplo de objetos gráficos do Subway. Embalagem e copo.

Ambientação - Foi realizada uma observação no local para se obter conceitos, ideias e uma percepção dos aspectos visuais das lojas. Em relação ao ambiente, do lado de fora encontram-se as mesas com cadeiras para o consumidor fazer o seu lanche. Já do lado de dentro, estão as superfícies onde ficam o pão, os recheios frios e quentes, os molhos e as saladas. Depois, apenas o Exemplo de ambiente de refeições Subway.

Exemplo de balcão de atendimento e pagamento do Subway.

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Exemplo de cardápio localizado sobre o balcão de atendimento do Subway.

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Exemplo de propaganda da marca Subway.

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4.5.2) Spoleto

O Spoleto é um restaurante que trabalha com massas. Nele, o cliente fica em uma fila, escolhe a sua massa, e em seguida escolhe acompanhamentos. Juntamente com o Subway, é um modelo de fast-food em que se oferece a personalização da refeição. Em seu logotipo, utiliza-se uma tipografia mais fina, enfatizando leveza, e singularidade. Deste modo, as aplicações da marca tornam-se mais simples e tranquilas para se ler.

Atendimento: Após observações no ambiente, percebe-se uma espera de 7 a 10 minutos em filas até ser atendido. Após este tempo, o consumidor monta o seu prato, juntamente com o cozinheiro. Mais uma média de 5 minutos até o prato ficar pronto e o consumidor efetuar o pagamento. Normalmente demora uma média de dez à quinze minutos para a refeição ficar pronta e o consumidor poder usufruir da mesma.

Exemplo balcão de atendimento do Spoleto.

Ambiente: Diferentemente do Subway, os clientes do Spoleto não chegam na bancada com o prato definido e na medida em que vão olhando os ingredientes, vão escolhendo. Por conta disso, ocorre uma maior espera nas filas. No Spoleto tem-se uma personalização muito forte, pois o cliente consegue customizar o seu prato da maneira como quer. São muitas maneiras para o cliente ter o seu prato, e deste modo cada um come como quer, mantendo uma diferenciação nos pratos.

Exemplo de propaganda Spoleto.

Exemplo fachada do Spoleto.

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Exemplo salão de refeições do Spoleto.

Cozinheiro montando um prato no Spoleto. No detalhe, os acompanhamentos disponíveis para cada massa.

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4.5.3) Fry’s

Exemplo do salão de refeições do Fry’s.

Neste restaurante, nota-se uma percepção diferenciada de fast-food. Não é o mesmo modelo de Mc Donald’s, Bob’s, Giraffa’s, entre outros. Nele, os pães são diferenciados, o hambúrguer é diferenciado e principalmente depois do sanduíche pronto, o consumidor tem algumas opções de recheios para acrescentar. Queijo cheddar, molho barbecue, catchup, saladas, à vontade.

Você monta o recheio do seu sanduíche com os itens que deseja e na quantidade que deseja.

Exemplo do balcão de atendimento do Fry’s.

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A visita a este modelo de loja, mostra o quanto ela utiliza de personalização, se encaixando nos moldes das novas hamburguerias artesanais. Dentre os escolhidos para a análise de similares, é o único que adere a utilizar uma tipografia caligráfica em sua marca, que remete ao universo das antigas sanduicherias estadunidenses, além de trazerem ao consumidor uma visão aconchegante da marca.

Atendimento - Quando vamos fazer o pedido, há uma espera maior que em seus concorrentes (média de 08 minutos). Depois de pago, mais uma espera de dez minutos para o sanduiche ficar pronto. Seu tempo de espera até o cliente começar a ingerir seu alimento, é superior aos seus concorrentes. Além disso, o tempo médio de um cliente na loja também é maior. Com isso, podemos concluir que esta rede de restaurantes começa a sair do molde comum de dos fast-foods.

Exemplo da bancada de personalização do Fry’s.

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gue os moldes das lanchonetes estadunidenses, fazendo com que você imagine uma lanchonete americana.

As fotos abaixo, mostram algumas opções que o restaurante promove ao consumidor para personalizar em seu sanduíche, São saladas e molhos à disposição para o consumidor colocar na quantidade que deseja.

Percebe-se além de um prato do restaurante (batatas, molho e cheddar), alguns materiais gráficos existentes no local. Ao fundo tem-se guardanapo, bandeja e papel personalizados. Todos os objetos com a aplicação da marca e seus conceitos.

4.5.4) McDonald’s

Exemplo de cardápio do Fry’s.

Ambientação e Cores - A ambientação do restaurante vem com uma grande diferença, a luminosidade. É um restaurante mais escuro, possui outros tipos de mesas e cadeiras, outra pintura. Tem um mobiliário mais confortável e com um ambiente mais prazeroso para o consumidor fazer o seu lanche de maneira tranquila, o que causa diferença na percepção. Sua ambientação, se A rede de lojas McDonald’s, é proprietária de um dos logotipos mais conhecidos do mundo. Ao longo dos anos, houveram poucas alterações e à partir de 1962, nasceram os famosos arcos dourados, que formam a letra “m”. É reconhecido por qualquer pessoa, crianças, adultos e idosos. Seu logotipo, é formado pelas cores amarela e vermelha.

Exemplo da bancada de personalização do Fry’s.

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Segundo a Agência Sabre (2014), o amarelo da marca causa otimismo e uma atmosfera positiva ao ambiente. Já o vermelho traz ao consumidor uma vontade de comer, mas faz com que ele tenha pressa, conseguindo fazer com que comam com rapidez. A identidade visual utiliza principalmente vermelho e amarelo, privilegiando tonalidades amareladas. Isto faz com que

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Exemplo de fachada McDonald’s, com visão interna.

as pessoas comam o seu lanche de maneira mais rápida.

Pois o mobiliário de certa maneira desconfortável unido a uma combinação de cores que fazem com que o consumidor não deseje ficar muito tempo na loja. Ao analisar o Mc Donald’s, percebemos que ele é muito mais padronizado que seu concorrente Subway. No Mc Donald’s, pede-se o sanduíche e recebe-se o mesmo sem que o cliente possa fazer adaptações A principal rede de restaurantes do mundo, utiliza tipografia pesada, em negrito, que chama o olhar do consumidor.

A mais famosa rede de fast-food do mundo, o Mc Donald’s, chegou ao Brasil em 1979. Seu primeiro restaurante foi na Rua Hilário de Gouveia, em Copacabana. Hoje, é líder no ramo de alimentação rápida e possui um enorme fluxo de vendas diário. Com mais de 1500

Exemplo de propaganda da entrega em domicílio do McDonald’s.

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lojas, espalhadas por aproximadamente 200 cidades, a rede atende diariamente mais de 1,7 milhões de clientes, emprega mais de cinquenta mil funcionários e possui um faturamento de aproximadamente U$ 1,8 bilhões. No território brasileiro, está a unidade do Shopping Itaquera, que além de ser a de maior volume de vendas da América Latina, possui um dos maiores índices de vendas do mundo.

Atendimento - Ao entrar no restaurante, percebem-se várias filas com o tempo de espera de quatro minutos. Muitas pessoas já chegam no caixa com a opção de sanduíche escolhida. Diferentemente do Subway, o único atendimento no Mc Donald’s é o do caixa. Nele, escolhe-se o sanduíche, o acompanhamento e a bebida, e aguarda-se em outra fila a bandeja pronta. Mais uns três minutos para receber a bandeja. O atendimento desde o início até receber os lanches, tem uma média de duração de sete à dez minutos.

Ambientação e Equipamentos - Há uma quantidade de maquinário muito maior nesse modelo de loja, com máquinas de bebidas, sucos, mantedoras de batatas-fritas, mantedoras de sanduíches e fornos. A ambientação do restaurante, provoca no consumidor pressa

Exemplo de embalagens do McDonald’s.

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para comer. Isto porque é baseada muito nem tonalidades amarelas, que segundo o portal da agência Sabre (2014), é estimulante, acolhedora e torna a pessoa mais comunicativa. É bastante utilizada para prende a atenção do consumidor, mostra clareza e realça detalhes importantes.

Exemplo de cardápio do McDonald’s.

Exemplo de embalagens do McDonald’s.

Exemplo de uniforme do McDonald’s.

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4.5.5) Burger King

Atendimento: Na fila, percebe-se que as pessoas esperam de 3 a 5 minutos. Fazem seu pedido geralmente com acompanhamento e bebida. Após o pagamento, o cliente aguarda mais uns três minutos pelo seu pedido.

Recebe um copo para encher de bebida (refil) e os alimentos. Depois disso, o cliente senta e faz a sua refeição.

Diferentemente do McDonald’s, as pessoas parecem comer com menos pressa.

Exemplo de embalagens do Burger King.

Ambientação: Ao entrar no restaurante, depara-se com um modelo parecido com o McDonald’s, com mesas e cadeiras para o consumidor e um grande balcão para os pedidos dos sanduíches. Uma diferença marcante, é que o próprio cliente se serve da bebida, no modelo de refil livre.

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Exemplo de balcão de atendimento do Burger King.

4.5.6) Zé do Hambúrguer – Hamburgueria

Na identidade visual, pode-se perceber uma tipografia diferenciada dos fast-food tradicionais. Um lettering mais bold e similar a de histórias em quadrinhos. Uma identidade construída para trazer mais proximidade com o consumidor, por conta de uma informalidade que traz o cliente para próximo da marca. Utiliza em grande parte do seu logotipo um amarelo e uma stroke marrom, algo que chama a atenção do consumidor. Tem um mascoteuma mascote, tambpemtambém presente no logotipo, que possui o rosto de um hambúrguer com um corpo humano.

Sua função é promover uma integração do consumidor com a marca.

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fast-food. A sua proposta, não consiste em comer com pressa, e sim aproveitar e saborear a sua refeição, como no slow-food.

Ambientação Temática da Hamburgueria Zé do Hambúrguer, SP

Apresenta-se uma hamburgueria artesanal com uma variedade de cores para compor o ambiente, de acordo com o seu tema. Outro diferencial em relação às grandes redes, é que o cardápio nestes estabelecimentos geralmente oferecemo cardápio nestes estabelecimentos geralmente oferece mais opções, incluindo acompanhamentos e bebidas. Neste caso específico, é oferecida a maionese verde artesanal, um dos acompanhamentos mais pedidos pelos clientes. A batata especial, servida com tempero especial, também é bastante requisitada pelos consumidores. Outro ponto a ser observado é aé a possibilidade dode o cliente acrescentar itens a um sanduíche proposto pelo cardápio, ou até criar um sanduíche de acordo com a sua preferência, com um número pré-estabelecido de itens

Atendimento: Diferente dos seus concorrentes, McDonald’s, Subway e Burger King, o Zé do Hambúrguer tem o atendimento nas mesas. Similar ao modelo a la carte em que o garçom vai até a mesa recolher o pedido.

Seus tempo de espera é superior e passa dos vnte minutos até a chegada do sanduíche.

Ambientação: É uma ambientação baseada nos anos 50, com espaço maior que das grandes redes de

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4.5.7) Tabela Comparativa dos fast-foods Tradicionais

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5 Análise do Macroambiente Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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A ferramenta para análise do Macroambiente é responsável por fazer um diagnóstico prévio do mercado geral antes da criação do produto ou serviço. Esta análise, consegue dar ao empresário uma visão de como é o mercado de uma forma geral, baseado em aspectos como: economia, demografia, leis e políticas, culturas e novas tecnologias. É um fator que permite a visualização de forças, fraquezas e ameaças do ambiente. Estas variáveis afetam o mercado da empresa, além de serem base para futuras definições mercadológicas. Além de servirem de base para a empresa, servem para demonstrar a sociedade atual, pois são dados gerais do ambiente. Com o Macroambiente, pode-se delimitar os perigos que a empresa sofre, além de poder melhorar o cenário de lucro e venda da empresa.

5.1) Demográfico

Segundo Kinkartz (2011), a população mundial cresce num ritmo médio de 83 milhões de pessoas por ano. Se mantiver esta taxa de crescimento, em 2050 haverá 9 bilhões de pessoas no mundo, sendo que a população atual está por volta de 7 bilhões de habitantes.

Porém, com os recursos limitados do nosso planeta, a produção de alimentos terá de mais do que dobrar a fim de saciar todas estas pessoas. Será necessário investir em produção e alimentos, inclusive na expansão de terras agricultáveis. Atualmente 40% da Terra é destinada a produção de agricultura, sendo 30 milhões de metros quadrados, destinados a pastos e 16 milhões de metros quadrados destinados à produção de cereais. Segundo a FAO, Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação, aproximadamente 1/3 da superfície agricultável do planeta é realmente utilizada para cultivo.

O portal do IBGE (2016) informa que a população brasileira conta com mais de 205.617.287 habitantes. O país tem um crescimento demográfico de 1,17% ao ano.

Nossa expectativa de vida está em aproximadamente 74

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anos. Temos uma taxa de natalidade em 20,4 (a cada 1000 habitantes) e um taxa de mortalidade de 6,3 (a cada 1000 habitantes).

Ainda segundo o portal do IBGE (2016), os estados com as maiores populações são: São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia, respectivamente. Dentro da nossa população atual, temos 105 milhões de mulheres e 98, 5 milhões de homens. Grande parcela da população está localizada em áreas urbanas, 173 milhões de pessoas, enquanto apenas 30 milhões estão em zonas rurais. O Brasil, é um país com uma grande miscigenação na sua população. Temos 47,7% de brancos, 43% de pardos, 7,6% de negros, 1,1% de amarelos e 0,4% de indígenas.

Ao observar o gráfico acima, pode-se perceber que a faixa que mais tem população entra homens e mulheres é a de 20 à 45 anos. O público-alvo da marca encontra-se nesta faixa etária.

Segundo o IBGE (2016), atualmente, dentro da população brasileira 25% das refeições são feitas em restaurantes, a chamada alimentação fora de casa.

A estimativa é de que em até 2025 este patamar atinja 40%. A alimentação fora de casa começou a se desenvolver a partir do século XX. Isto porque houve um grande fluxo migratório do campo para as cidades. Além disso, com a entrada da mulher no mercado de trabalho, diminuiu o tempo para se produzir as refeições em domicílio, ocasionando o aumento da alimentação fora de casa. O crescimento da população que mora sozinha, o aumento do tempo de transporte de casa para o trabalho e a diminuição do número de pessoas por residência, são mais alguns fatores que promovem o crescimento do segmento de alimentação fora do lar.

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ra nos anos anteriores teve uma queda no ano passado: o consumo das famílias diminuiu em 4%. O cenário é de recessão econômica e o consumidor anda preocupado com o futuro. Fatores como desemprego, diminuição da renda, inflação e diminuição de crédito são as principais preocupações para o consumidor brasileiro na atualidade.

A desconfiança da população aumenta e grande parcela acredita que o cenário econômico esteja pior do que em 2015.

Gráfico demonstrando a divisão etária por sexos da população brasileira e fluminense. Fonte: IBGE (2016)

5.2) Econômico

Segundo o IBGE (2016), a economia brasileira teve um decréscimo de 3,8% em 2015. Desde o ano de 1990, o Brasil não havia tido um encolhimento da economia tão grande. O PIB per capita foi de R$ 28.876,00, enquanto o PIB do país ficou em R$ 5,9 trilhões. O ano de 2015 não foi bom para a economia do país, porque apenas o setor de agropecuária cresceu, com uma alta de 1,8%, enquanto o setor secundário (indústrias) decresceu em 6,2%. Até o principal setor da economia brasileira, o terciário (serviços) teve uma diminuição de 2,7%. Um dos responsáveis pelo crescimento da economia brasilei-

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Ainda segundo o IBGE (2016), o valor da venda do dólar em 2015 chegou a R$ 4,50. Valor este que torna o investimento em novos negócios algo impraticável.

Com o valor do dólar alto, o país recebe menos investimentos de fora e com isso acaba perdendo valor de mercado. As empresas investem menos, o país arrecada menos e consequentemente o PIB vai diminuindo. A inflação oficial do país em 2015 ficou em 10,67%, maior patamar desde 2002. A meta do Banco Central era de 4,5%, com uma tolerância de até 6,5%. Por conta deste aumento inflacionário, o custo de vida no Brasil ficou mais caro: o aumento com a alimentação ficou em 12,03%.

Os crescentes aumentos em energia, combustível e impostos, foram repassados pelos produtores para o consumidor. Consequentemente diminuiu o poder de compra da população. Um fator que onerou o bolso da população brasileira é a energia elétrica, que teve um aumento de 51%. Outro fator que também encareceu foi o combustível, com 21% de aumento.

5.3) Político-Legal

Segundo o SEBRAE (2010), o setor alimentício tem várias obrigações políticas. Tem de segui à risca leis da Vigilância Sanitária e leis trabalhistas.

A Vigilância Sanitária dispõe de algumas obrigações. Dentre elas:

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• Manter higienizado ambientes, móveis, eletrodomésticos e utensílios.

• Manter controlado o ambiente de pragas, como baratas e ratos.

• Manipulação de alimentos somente com água potável.

• O estabelecimento deve manter os resíduos em recipientes identificados e com fácil identificação, higienização, transporte e remoção.

• Controle de saúde dos colaboradores.

• Especificar critérios para escolha de fornecedores de embalagens e ingredientes.

• Transporte de insumos em condições positivas de higiene.

• Ingredientes, matérias-primas e embalagens em condições adequadas de higiene e limpeza.

• Produtos preparados e armazenados devem estar rotulados. A descrição deve conter ingredientes e datas de fabricação e validade.

• Áreas de preparo de alimentos e consumação devem estar em condições adequadas de higiene.

Os estabelecimentos do ramo de alimentação precisam de uma licença para funcionamento, fornecida pela Vigilância Sanitária. Para conseguir esta licença, o empreendedor deverá marcar uma vistoria da Vigilância Sanitária. Esta licença é necessária para estabelecimentos que produzam, manipulam ou comercializam alimentos. Finalmente quando acontece a fiscalização, o fiscal observa equipamentos, organização, área física, higiene local e produtos.

O Portal Asaas (2014) informa que o código Brasileiro mostra que o artigo 29 da Lei Complementar de número 12/75 diz: “Nenhum estabelecimento comercial, industrial, de prestação de serviços ou de entidades associativas poderá funcionar sem prévia licença do Município” Com este trecho, podemos concluir que nenhum prestador de serviços ou qualquer tipo de loja pode funcionar sem a obtenção de um alvará. Esta lei inclui

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qualquer tipo de estabelecimento comercial fixo, excluindo profissionais autônomos, e vendedores ambulantes.

Ainda segundo o Portal Asaas (2014), o alvará de funcionamento é de cunho municipal, por isso, pode variar de cidade para cidade. No geral, o empreendedor precisa se informar no boletim informativo do imóvel se determinada atividade pode ser exercida em tal local. Dependendo das localidades, podem ter alvarás provisórios ou se não tiver alterações da categoria do empreendimento o alvará não necessita de renovação. Dependendo da atividade, o empreendimento pode ter de passar por vistorias, como a vigilância sanitária. Então, o empreendedor terá de ir até a secretaria municipal da alçada e preencher formulários e requerimentos. Determinadas atividades, como alimentação podem ter frequentemente visitas inesperadas de autoridades para fiscalização. Neste caso, se encontrarem algo errado, o empreendimento poderá ser fechado.

Segundo o SEBRAE (2012), para a obtenção de alvará, o empresário primeiro faz o cadastro e recebe um alvará provisório. Este alvará sai na hora em que o empreendedor efetua o cadastramento na prefeitura. Após este prazo, a prefeitura tem até 180 dias para emitir o alvará definitivo.

Porém, neste período em que se aguarda o alvará definitivo, o estabelecimento deverá receber visitas para fiscalizações. Estas são: 1) Bombeiros fazem uma auto - vistoria do Corpo de Bombeiros.

2) Prefeitura faz uma vistoria no alvará de funcionamento.

3) Vigilância Sanitária faz uma vistoria no alvará sanitário.

Alguns modelos de negócios, como farmácias, perfumarias, restaurantes e lanchonetes necessitam de alvará da Vigilância Sanitária para funcionamento.

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Segundo o Portal Contábeis (2011), os estabelecimentos podem ser enquadrados em diversos modelos.

Dentre eles, destacam-se a Microempresa e a Empresa de Pequeno Porte. O fator que coloca o negócio em determinado modelo é o faturamento. O setor de alimentação pode ser enquadrado no Simples Nacional. Isto significa que o empreendedor tem de pagar a taxa do Simples Nacional. Nesta taxa já está incluída o PIS, Cofins, Imposto de Renda, ISS, IPI, IPRJ, CSLL e ICMS. Além disso, o empreendedor também tem de pagar FGTS e INSS dos empregados, impostos municipais e estaduais e contribuições sindicais.

5.4) Tecnológico

Segundo Feijó (2012), a robotização é um fator que está crescendo muito nos serviços de alimentação.

Os robôs, estão cada vez mais substituindo a mão de obra do ser humano.

Os robôs, não acarretam despesas com salários e encargos sociais, apenas com a sua manutenção, fato que faz com que as empresas optem pelo seu uso. A robotização no Brasil, ainda está em fase inicial, porém tem perspectiva de crescimento. Somente em fábricas grandes, do interior de São Paulo os robôs começam a substituir o homem. Eles trabalham 24 horas, e precisam apenas de sua manutenção preventiva.

maquinários para aumentar a produção. Uma tecnologia bastante utilizada na fabricação de alimentos é a extrusão. A extrusão é um processo que envolve a compressão dos alimentos para se obter uma massa. Após este passo, passa por uma pequena abertura para formar texturas e formas diferenciadas. A utilização da extrusão está ligada à preservação do alimento. A extrusão é muito utilizada na fabricação de biscoitos, snacks e cereais.

5.5) Sociocultural

As pessoas nos dias de hoje, estão mais preocupadas com à saúde. Por conta disto, se preocupam mais com a alimentação e com hábitos mais saudáveis. Junto com este valor, observa-se que o consumidor quer unir qualidade do alimento ao prazer. Por conta desta mudança de hábitos, o consumidor aceitaria pagar mais por uma qualidade maior.

Leal (2005) afirma que a mão de obra robotizada tem o seu lado positivo, que é o de uma produção mais em série, com padrões definidos. Porém, com a robotização, a mão de obra vai ficando mais escassa e o trabalhador vai perdendo o seu sustento, o desemprego aumenta, a arrecadação diminuiu, os encargos sociais não são mais recolhidos e consequentemente a economia decresce. Enquanto o INSS, FGTS, Receita Federal todos diminuem sua arrecadação.

De acordo com a Marroquín (2014), a ascensão social e o aumento de renda das famílias brasileiras ocorrido nos anos anteriores são uma base para se entender o perfil do novo consumidor brasileiro. O consumidor agora consegue ter mais acesso a informação e consequentemente fica com mais expectativa na qualidade sobre os produtos ou serviços adquiridos. Hoje o povo brasileiro vive na chamada ”sociedade da informação”, no qual se aumenta o acesso da população à informação, ao conhecimento e a participação. O consumidor agora está mais atento aos produtos em que se adquire, principalmente no aspecto ligado à saúde. Em relação à alimentação, o interesse é no suprimento das necessidades e nos termos nutricionais. O consumidor agora está mais consciente que com uma alimentação mais adequada e um estilo de vida mais saudável, são fatores que podem aumentar a expectativa de vida.

O setor de alimentação no Brasil é um setor que vem sempre recebendo inovações tecnológicas, como

Segundo o Portal do G1 (2014), o consumidor brasileiro está gastando mais quando o assunto é uma

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alimentação fora de casa, além de uma maior preocupação com a sua saúde.

Ainda de acordo com o Portal do G1 (2014) e uma pesquisa da ASSERT – Associação das Empresas de Refeição e Alimentação Convênio para o Trabalhador (2014), o consumidor está mais exigente e quer uma comida mais saudável, com mais saladas e frutas. Esta nova tendência, já é seguida por 82% dos restaurantes.

A venda de sucos naturais também cresceu. Este numa taxa de 70% em todo o território nacional. As frutas, legumes e verduras também, tiveram um crescimento de 60%.

Ainda de acordo com a ASSERT (2016), o valor médio de um prato em um restaurante no Brasil, é de R$ 30,48, sendo: R$ 27,03 (Comercial/Prato Feito), R$ 28,43 (a quilo), R$ 45,69 (Executivo) e R$ 60,69 (à lá Carte).

Já no Rio de Janeiro, o valor médio de um prato é de R$ 37,38, sendo: R$ 31,70 (Comercial/Prato Feito), R$ 36,08 (a quilo), R$ 46,15 (Executivo) e R$ 66,23 (à lá Carte).

Ainda de acordo com a ASSERT (2014), a alimentação saudável se tornou uma preocupação da sociedade quando a obesidade começou a ganhar destaque entre as doenças predispostas a partir da alimentação. Esta preocupação se dá pelo fato de uma transição nutricional que o mundo passa. Esta transação na qual é referida, trata-se de mudanças na dieta humana e nos padrões de atividades físicas. Estas mudanças são responsáveis pela desnutrição e pela supernutrição das pessoas, principalmente em países de terceiro mundo. Por conta destas mudanças de hábitos, os governos e as ONG’S buscam a conscientização das pessoas em buscar saúde e se alimentar de uma maneira mais saudável. Consequentemente, com mais acesso as informações, as pessoas aumentam o seu interesse em buscar alimentos saudáveis e prática de atividades físicas.

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Na prática, este movimento de alimentação mais saudável mobiliza não somente as pessoas, mais as empresas de alimentos que buscam se adequar ao novo cenário, trazendo produtos mais saudáveis e ingredientes com melhores valores nutricionais.

A PROTESTE (2015), informa em uma pesquisa que o consumidor brasileiro aumentou o consumo de legumes e diminuiu o consumo de carnes. Além disso, esta pesquisa apontou que as pessoas estão dispostas a pagar mais por alimentos orgânicos e sustentáveis. Dentre mais de 700 entrevistados, 48% dizem ter comido menos proteínas animais (carne e leite) no ano anterior. Dentre esta porcentagem, 89% disse ter substituído esta proteína animal por proteína vegetal (soja). Cerca de 24% das pessoas entrevistadas disseram que no mínimo uma vez por semana não comiam carne.

Ainda segundo esta pesquisa da PROTESTE (2015), os entrevistados disseram que os fatores que mais preocupam em referência a segurança alimentar, são: excedente de agrotóxicos na agricultura e hormônios utilizados nas carnes.

O Blog Mais Bio (2016), informa que consumidores na faixa de 20 à 35 anos movimentam cerca de U$ 600 bilhões/ano. Em uma pesquisa do consagrado grupo Goldman Sachs, é apontado que esta faixa de pessoas sabe bem balancear preço e qualidade. Esta faixa etária tem mostrado, segundo o estudo, que valoriza a praticidade. 41% das pessoas dizem que aceitam pagar mais por produtos que podem facilitar a vida. Porém, sempre estão de olho na questão da saúde. 51% dos entrevistados disseram que evitam comer em cadeira de fast-food.

63% das pessoas dizem buscar alimentos e bebidas que promovem mais vitalidade. Por fim, percebe-se através dos estudos que 53% das pessoas estão de olho e gostariam de fazer mais pelo meio-ambiente. Além de 84% dos consumidores possuírem smartphones e esperam que as marcas estejam presentes neste meio tecnológico.

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6 Análise do Microambiente Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Segundo Bortoli (2008), o setor de alimentação corresponde a 2,7% de todo o PIB do Brasil. Isto, adicionado ao fato de que a alimentação fora de casa corresponde a 30% dos gastos dos brasileiros com alimentos. Além de ser um setor em eterno crescimento no Brasil e no mundo. Ao final de 2015, o setor de alimentação tem movimentado cerca R$ 300 bilhões. As classes A e B são as maiores consumidoras de alimentos fora do lar, porém, às classes C. e D, estão tendo um aumento de consumo. Isto porque está tendo mais renda disponível paras estas classes.

Tabela segmententada por Classes Sociais do setor de Alimentação Fora de Casa

Fonte: IPC Maps 2015

Nesta tabela, é apresentada a movimentação financeira do setor de alimentação fora de casa, dividido por diferentes classes sociais. É colocado o valor do país no geral, do estado e do município do Rio de Janeiro e de um bairro de grande movimentação deste setor, Botafogo. Através desta tabela, podemos observar que as grandes classes consumidoras de alimentação fora de casa, são: A, B e C. No Brasil, as maiores classes consumidoras são: B1, C1 E C2. Já no estado do Rio de Janeiro, na cidade do Rio de Janeiro e no bairro de Botafogo, os maiores consumidores são às classes: A2, B1 e B2.

Como é economicamente o setor de fast-food no Brasil?

Segundo pesquisas da Abrasel – Associação Brasileira de Bares e Restaurantes, em dezembro de 2011, 74% da população prefere fast-foods a restaurantes convencionais. Dentre estes, 44% prefere o McDonald’s, 17% o Subway e 8% o Burguer King. Esta pesquisa foi feita por pessoas de 18 a 55 anos, em todo o Brasil.

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Ainda segundo a ABRASEL (2011), 28% vão à fast-foods mais de uma vez na semana, 27% vão uma vez à semana, 20% vão de 15 em 15 dias, 10% vão uma vez por mês e apenas 2% disseram que nunca vão neste tipo de restaurante. Para a escolha do fast-food ideal, 56% das pessoas dizem ser o sabor da comida, 27% dizem ser a higiene, 3% dizem ser o preço e apenas 1% dizem ser fila e apresentação do estabelecimento. Mas por que as pessoas querem tanto comer no fast-food? Segundo esta pesquisa, 74% necessita de rapidez e conveniência. Enquanto 9% dizem que se permitem alimentos não saudáveis. Apenas 5% das pessoas dizem ser o preço e as localizações das lojas, os motivos para escolha do fast-food. Também percebemos o quão pouco as pessoas desejam aguardar em filas. Quase metade dos entrevistados (48%) aguarda até cinco minutos, 32% aguarda de seis a dez minutos, e 9% desejam um atendimento imediato.

Informa a Abrasel (2011) que apesar da crise do nosso país, o mercado de fast-food, continua a crescer. Em 2013, houve um faturamento de R$ 50 bilhões. São mais de 400 mil pontos de venda espalhados por todo o país. Segundo a empresa de pesquisa britânica Mintel, até 2018 haverão 480 mil estabelecimentos de fast-food no Brasil, com um faturamento de aproximadamente R$ 75 bilhões.

Consumo do Serviço de Alimentação Fast-Food no Brasil

Consumo do Serviço de Alimentação Fast-Food no Brasil

Tamanho do Mercado 112.010,00 *Em Milhões de U$

*4° Maior Mercado do Mundo

Per-Capta *Em U$

550,00

*28° Maior Mercado do Mundo

Crescimento 2015-2020 CAGR

Maiores Empresas McDonald’s Corp.

Doctor’s Associates Inc. (Subway) Brazil Fast Food Corp. (Bob’s, KFC, Pizza Hut)

0,6%

Fonte: Euromonitor

Os indicadores do gráfico anterior, demostram que o Brasil é um grande consumidor de fast-food no mundo.

Sendo o 4° país que mais consome, movimentando valores na casa de mais de U$ 112 milhões.

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O crescimento no número de redes de Fast-Food no Brasil

300 250 200 150 100 50 0

280

292

241 182 113

1271

28

197

145

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fonte: Associação Brasileira de Indústrias de Alimentação. (2011).

Ao analisar o gráfico acima, percebe-se que, ao longo da década anterior, houve crescimento na forma de progressão aritmética. Isto é, houve um crescimento no número de redes de fast-food contínuo, chegando a dobrar se compararmos o ano de 2001 com 2009.

O crescimento do número de lojas de Fast-Food no Brasil

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

9290 8636 7046 6328 5073 4359 3333

3633

3858

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fonte: Associação Brasileira de Indústrias de Alimentação. (2011).

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Neste outro gráfico acima, percebe-se o crescimento na quantidade de lojas físicas do segmento de alimentação fast-food no Brasil, com uma taxa de crescimento na forma de uma progressão geométrica, pois há certa multiplicação no número de estabelecimentos comerciais. Num prazo de três anos e meio, dobrou o número de lojas. Então, é possível concluir que o segmento de fast-food é um ramo que cresce de maneira forte, tanto nas grandes redes, quanto em lojas “sozinhas”.

6.1) Concorrentes

local mais agitado, com músicas para um happy hour, ou pré-night. Muitas pessoas fazem festas e comemorações lá. Possui dentre as receitas, algumas inovações que não se encontram em outro lugar, como maionese de wasabi, molhos agridoces, pão artesanal com cacau, temperos de cervejas, dentre outras inovações. Com estes ingredientes mais diferenciados, consegue montar sanduíches mais personalizados e artesanais.

Posicionamento: A marca se coloca para um público-alvo de jovens que desejam sair, tomar uns drinks, conversar com amigos e comer um sanduíche diferente.

Como concorrentes, é possível destacar as grandes redes de fast-food e as hamburguerias artesanais.

Segundo dados do Euromonitor (2014), temos neste mercado, a liderança absoluta vem do McDonald’s, mas o Subway vem crescendo bastante nos últimos anos.

Porém, existem muitos concorrentes, pois se tem uma grande variedade de marcas novas que abrem e fecham no país. As hamburguerias artesanais, também são concorrentes, pois vendem sanduíches mais personalizados e que podem ser mais saudáveis.

Preço: Seu preço é superior ao estabelecido pelas grandes franquias, porém sua qualidade também é maior. Tem uma média de R$25, por sanduíche, mais as bebidas.

6.1.1) Concorrentes Diretos:

Produto: Seus produtos são sanduíches e que o consumidor pode customizar dentro das limitações de ingredientes. O cliente pode escolher o pão, o recheio, os acompanhamentos e os molhos. É uma customização, mais com uma limitação na escolha dos ingredientes. Isto porque há poucas opções e são sempre as mesmas.

Concorrentes Diretos: Comuna Hamburgueria e Subway.

Comuna Hamburgueria

Descrição: Localizada em Botafogo, a Comuna é uma hamburgueria artesanal que oferece pães diferenciados e recheios diferenciados. Possui uma ambientação mais aconchegante e traz o consumidor para comer com prazer e conversar com os amigos.

Subway

Descrição: É uma rede de lojas que vem crescendo sua participação no mercado de fast-food, segundo dados do Euromonitor (2014).

Preço: Apesar de ser mais personalizado que o McDonald’s, consegue manter a mesma faixa de preço. É mais saudável e personalizado, o que faz com que o consumidor passe a ir mais nele.

Produto: Possui uma cartela de drinks e sanduíches diferenciados, além de apresentar músicas no ambiente, oferecendo ao consumidor um local mais descolado. Abriga shows, exposições e até festivais. É um

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6.1.2) Concorrentes Indiretos:

McDonald’s

Posicionamento: A marca se coloca no mercado para pessoas que buscam um comida italianauma comida italiana e não desejam pagar muito. Além disso, também traz consumidores que desejam fazer uma refeição e não dispõem de muito tempo.

Descrição: McDonald’s: A mais famosa rede de restaurantes do mundo é conhecida por seus sanduíches prontos e padronizados. O cliente chega e pede seu lanche de acordo com o cardápio. Quando recebe, recebe um sanduíche igual e padronizado.

Preço: Diferentemente de outros concorrentes indiretos, como McDonald’s, o Spoleto é um pouco mais caro. Uma massa com um copo de refrigerante, fica em torno dos R$ 25. O serviço do restaurante também é mais demorado, por conta desta customização.

Concorrentes Indiretos: McDonald’s e Spoleto.

Produto: Não tem nenhuma espécie de personalização. É um lanche igual para todos que fazem o mesmo pedido. São refeições que podem causar malefícios à saúde do consumidor.

Preço: Seus pontos positivos são: os preços e rapidez. Em relação a pratos em restaurantes à la carte e self-service, apresenta os preços mais baratos. Além disso, possui agilidade, um fator bastante atrativo na correria do dia-a-dia.

Spoleto:

Descrição: É uma rede de culinárias italiana, sendo a maior do Brasil. É um fast-food de massas. Possui várias lojas espalhadas pelo país, e atualmente pertence ao mesmo grupo da Koni Store (fast-food de culinária japonesa).

Produto: O consumidor assim que chega a loja, escolhe a massa que deseja (gnocchi, spaghetti,fettuccini, cappelletti, ravioli). Depois, fala diretamente com o cozinheiro as opções que gostaria de colocar na massa.

Por fim, escolhe o molho e se quer gratinar. É uma opção que se tem uma personalização, na qual as refeições são todas diferenciadas e o consumidor come o que lhe agrada, na quantidade que deseja.

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6.2) Delimitação do Público-Alvo

Seria voltado a pessoas jovens, com idade a partir de 20 anos, até pessoas com idade de 35 anos.

Podem ser homens e mulheres, classe média e dispostas a comer um sanduíche personalizado e benéfico à saúde. Seriam homens e mulheres, com idade entre 20 a 35 anos, a partir da classe média e disposta a comer um sanduiche personalizado. São pessoas que estariam dispostas a conhecer novidades. Pessoas dispostas a inovar. O público-alvo da marca, são pessoas que pensam na qualidade do produto que ingerem. Desejam uma alimentação balanceada e com qualidade. Também são pessoas que desejam comer em um ambiente mais calmo e tranquilo. Conversar com os amigos, num happy hour e com tranquilidade.

6.3) Pesquisas Sobre o Consumidor Analise das Entrevistas com os Usuários das Lojas de Fast-Food

Foram entrevistadaos nove pessoas em lojas de fast-food, sendo quatro no McDdonald’s e cinco no Subway. Na hamburgueria artesanal, Comuna, em Botafogo, foram entrevistadas mais nove pessoas. As entrevistas feitas foram semiestruturadas, com perguntas abertas para o consumidor responder. As entrevistas foram realizadas com o interesse de saber se as pessoas

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estavam satisfeitas com o que era servido atualmente, se gostariam de incrementar mais acompanhamentos, se estariam dispostas a esperar mais em filas e se aceitariam pagar mais um pouco por uma customização.

Perguntados sobre sua satisfação quanto ao cardápio da loja, percebe-se que os usuários estão bastante satisfeitos. Apenas uma pessoa disse que não estava.

Contudo, três consumidores querem inovações, querem algo diferente para saborear. A respeito de acrescentar outras opções no cardápio da loja, as pessoas disseram que teriam vontade de personalizar seus sanduíches, acrescentando novas opções. Apenas uma pessoa disse que não tem vontade de acrescentar novas opções. Em relação a pagar mais um pouco por uma customização foi mostrado que metade dos entrevistados estariam dispostos a pagar um valor maior por um sanduíche mais customizado. Três disseram estar em dúvida e apenas um negou. Além de aceitar pagar mais um pouco, as pessoas disseram sobre esperar em filas que não haviam problemas em ficar mais tempo nas filas. Parece que eles esperariam tranquilos, porém, um dos entrevistados limitou a espera a quinze minutos. Em relação ao tempo máximo de esperas em filas, os consumidores disseram que esperariam mais de cinco minutos na fila. Porém, dois limitaram sua espera em quinze minutos. Na lista de piores e melhores coisas da loja, foram mencionados vários itens negativos das lojas. Dentre eles: preço, muita fila, poucas opções, sanduiches requentados. O mais reclamado, foram as filas, por quatro pessoas. No entanto, afirmam estar dispostas a esperar mais um pouco para ter seu lanche mais personalizado. Em controvérsia com que disseram que esperariam mais tempo por um sanduíche mais personalizado, as pessoas dizem que a pior coisa da loja são as filas.

Análise das Entrevistas com os Usuários das Hamburguerias Artesanais

Em relação a frequência, a maioria das pes-

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soas disseram que já vieram antes àquele restaurante.

Apenas duas pessoas estão vindo pela primeira vez. Isto demonstra que há um serviço no mínimo satisfatório, pois as pessoas vêm e retornam ao local. Perguntados sobre se gostam de ir naquele restaurante, as pessoas que não estão vindo pela primeira vez disseram que gostam bastante de vir ao restaurante. Pelo ambiente diferenciado, pelo bom hambúrguer e pelo bate papo com os amigos.

Sobre as diferenças das hamburguerias artesanais para os fast-foods tradicionais, as pessoas identificaram a diferença no sabor, pois tem ingredientes e variedades diferenciadas. Um ambiente mais divertido, temperos e pães diferenciados, são fatores que também fazem as pessoas optarem pelo restaurante. Em relação a tempo de espera em relação aos fast-foods tradicionais, as pessoas entrevistadas disseram que realmente o tempo de espera é maior na hamburgueria. Porém, em nenhum dos casos houve descontentamento com essa situação.

Isso mostra que o serviço prestado no local é bom e faz com que o consumidor aproveite goste de estar.

6.4) Personas

Segundo o Portal Rockcontent (2014), o conceito de personas, tem o intuito de criar uma representação de como seria o cliente ideal para a empresa. Para se basear na construção da persona ideal, tem-se de observar dados sobre o ambiente e sobre as características do público-alvo, como comportamento. Através da persona, é definido um perfil da pessoa, seus desafios e como a empresa pode ajuda-la. Com a criação das personas, é possível definir os conteúdos necessários para atingir os seus objetivos, fazer uma definição de estilo de conteúdo, definir melhor as estratégias de marketing, apresentar o público-alvo a ser direcionado e definir como o consumidor deseja atuar no negócio.

Essas personas, foram baseadas nas pesquisas e nas visitas aos concorrentes, principalmente na Ham-

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burgueria Comuna. Com estas visitas, foi-se levantado os estilos de clientes que frequentavam o restaurante, além da observação do que faziam antes de comerem. Isso, foi adicionado aos questionários que também foram levados em consideração na hora da construção das personas.

Persona 01: Ana Carolina Rocha Santos Profissão: Publicitária Empresa: Empresa de Publicidade que trabalha para o Metrô Rio Bairro: Copacabana.

Idade: 26 anos Gênero: Feminino Educação: Ensino superior Mídias: Facebook, What’s App, Twitter, SnapChat e Instagram Objetivos: Estabilidade financeira. Busca maiores cargos na empresa que trabalha.

Desafios: Ana é a parte criativa da empresa que trabalha. É muito animada e comunicativa, contagiando a sua equipe. Porém, tem problemas com a parte financeira e de softwares. Não consegue mexer nos programas e sempre precisa de ajuda. Além disso, é desorganizada com a parte financeira. Também tem problemas na hora de escolher onde almoçar. Sai com os colegas de trabalho para almoçar e as vezes para um happy hour. Porém, é difícil agradar. Ana. Ela gosta de poucas coisas e é bem restrita com sua alimentação. Isto porque Ana não gosta do que é servido na maioria dos fast-food comuns. Ela gosta de variedade e de uma refeição com mais qualidade.

Persona 02: Antônio Carvalho da Costa Profissão: Arquiteto Empresa: Trabalha na Prefeitura do RJ Bairro: Botafogo.

Idade: 32 anos Gênero: Masculino Educação: Mestrado

Mídias: Facebook, Twitter, What’s App, Instagram, Jornal O Globo e Revista Exame

Objetivos: Antônio, atualmente trabalha como arquiteto na prefeitura do Rio de Janeiro. Além disso, ele esta prestando Mestrado na UERJ e sonha, em quando terminar o mestrado, continuar seus estudos fora do país.

Ele gostaria de estudar na Inglaterra, mas para isso precisa juntar dinheiro.

Desafios: Antônio é extremamente alérgico a vários produtos, inclusive lactose e glúten. Por conta disto, ele tem uma grande dificuldade de conseguir locais para se alimentar. É um desafio diário para ele conseguir um restaurante onde possa comer.

Como minha empresa pode ajudá-la: Nossa proposta poderia ajudar Antônio, pois ele teria muitas opções de escolha que não farão mal à sua saúde dele. A seção de dietéticos/saudáveis, com certeza fará com que Antônio usufrua de um sanduíche bom e que não lhe trará problemas.

Como minha empresa pode ajudá-la: Pela Ana ser muito exigente com sua alimentação, nosso restaurante poderá agradar a ela. Como terá uma grande variedade de ingredientes, Ana não se sentirá restringida ao montar o seu sanduíche e ficará feliz com esta nova opção.

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7 Diagnóstico de Mercado Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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7.1) Benchmarking

Para uma análise adequada de benchmarking, precisamos de uma empresa concorrente que esteja bem adequada a seu mercado e seu público-alvo. O Subway é um concorrente que podemos utilizar para análise, pois este além de ter uma prática de personalização, ainda carrega uma imagem saudável e sustentável. A marca Subway no Brasil chegou com um enfoque no consumidor escolher a base de seu sanduiche e depois poder aprimora-la. O Subway, em seu slogan “gostoso e saudável”, faz com que o consumidor tenha a impressão de estar num restaurante em que a alimentação não seja tão prejudicial à saúde quanto a de seus concorrentes, como o McDonald’s. O Subway se posiciona com preços similares aos do McDonald’s, principalmente na categoria “Barato do Dia”. Nesta categoria de sanduíches, há uma promoção para cada dia da semana, em que o valor fica inferior aos outros.

OPORTUNIDADES

Tendência da população em buscar opções de alimentação mais saudável e de maneira mais tranquila (ambiente). É um mercado em constante crescimento no país.

AMEAÇAS Possui uma grande variedade de novos entrantes e substitutos.

Concorrência com marcas consolidadas no mercado.

7.2) Análise OT

O Portal Administração e Gestão (2007), a matriz OT, opportunities (oportunidades) e threats (ameaças), é responsável pela análise do ambiente externo de uma empresa. Sendo a parte de oportunidade responsável por pontos positivos e ameaças por pontos negativos. Tem o intuito de construir estratégias para a construção de uma marca forte. Estes dois quesitos, não são controláveis pela empresa, porém, são regidos pelo mercado em questão. Fatores do Macroambiente, como economia e demografia são alguns pontos que influenciam as oportunidades e ameaças.

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7.3) Modelo Canvas

O portal do Sebrae (2015), informa que o modelo Canvas, de Alex Osterwalder tem o intuito de planejar as funções e os relacionamentos do negócio. O quadro ajuda os empreendedores na elaboração do plano de negócios, além da criação do diferencial do estabelecimento, perfazendo mais cliente e consequentemente, mais lucros.

‘O modelo Canvas, é dividido em quatro blocos; São eles: quem, como, quanto e o que. Destes quatro, há uma subdivisão em nove outros blocos. Dentre eles: parcerias-chave, atividades-chave, recursos-chave, oferta de valor, fontes de receitas, segmento de cliente, canais, estrutura de custos e fontes e relacionamento com clientes.

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8 Estratégias de Marketing Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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8.1) Equação de Valor

Segundo o blog A Ciência do Varejo (2009), benefício são todas as vantagens que o consumidor tem de usufruir dos serviços de um determinado local. Preço, qualidade e inovação são alguns dos fatores que determinam “benefício”. Já custo, são as dificuldades que o consumidor terá para usufruir do produto/serviço. Pode ser tempo, dinheiro ou esforço os fatores deste quesito.

Quanto maior o valor percebido pelo consumidor, melhor a empresa estará no mercado.

Sabendo disso, conclui-se que: Equação de Valor – Valor = Custo / Benefício

Custo: Falta de conhecimento, adaptação do mercado a um novo modelo, preço mais elevado.

Benefício: Personalização, saudável, rapidez, paga o que consumir.

8.2) Target e Position

O portal Carlos Martins, informa que posicionamento é uma ferramenta que mostra a percepção do público-alvo pelo produto/serviço em questão. Para se pensar no posicionamento, tem-se que levar em consideração a concorrência e como seus produtos são vistos no mercado. Além de saber quais são as necessidades e desejos que o público-alvo tem. O posicionamento é capaz de oferecer e agregar valores a determinado produto, fazendo com que o consumidor o escolhaa escolha pelo seu diferencial. Caso o mercado seja muito disputado, como o de alimentação, maior a necessidade de posicionar bem a marca.

Posicionamento, segundo Philip Kotler é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

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Posicionamento: Esta marca se colocará num nível de preço maior que os tradicionais fast-foods, porém, no mesmo patamar de preço das hamburguerias artesanais. Será uma marca para pessoas que desejam sanduíches diferenciados. Uma marca em que terá o foco na personalização. Será uma marca em que o consumidor escolherá e montará o seu sanduíche, com pão, recheios e molhos a sua escolha. Na quantidade que quer. O restaurante utilizará de ingredientes sofisticados e selecionados, para todos os tipos de pessoas.

A marca consiste na criação de uma sanduicheria que teria como base três pilares: personalização, saudável e alegre. Os sanduíches servidos na empresa possuirão ingredientes mais sofisticados e selecionados.

Este fato agregará valor a marca, que ganhará mais status.

Target: São pessoas com idades entre 20 a 50 anos, classe social econômica B, que busquem um sanduíche customizado e não maléfico para à saúde. São universitários e trabalhadores que desejam apenas ingerir uma refeição na companhia dos amigos e ao mesmo tempo sem pressa e com tranquilidade.

8.3) 7 P’s

Segundo o portal da Endeavor Brasil (2015), a ferramenta dos 4 P’s consiste em pré-requisitos para a definição do público-alvo. Também é conhecido por mix de marketing e seus pilares são: preço, produto, praça e promoção. Estes quatro pilares, são definidos a partir das definições propostas no macroambiente e no microambiente.

Porém, como está se tratando de um serviço, seráintroduzido mais três P’s. Sendo os chamados: Pessoas Provas Físicas e Processos

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Preço – Será um pouco mais caro em relação aos restaurantes de fast-food tradicionais; Isto porque para se ter produtos mais personalizados, com uma identidade mais parecida com o consumidor, o preço acaba sendo superior. Num restaurante em que predomina a padronização, há um barateamento da produção, pois são todos iguais.

Produto – Sanduiches personalizados, que não causam malefícios à saúde; Cada consumidor pode escolher o tipo de pão dentro de uma grande variedade, pode escolher o que colocar dentro e na quantidade que quer, pode escolher o molho que deseja paga apenas o que consumir.

da em conceitos de brasilidade, com elementos indigenas para que a experiência do consumidor no local seja única e inesquecível.

Processos - O consumidor estará muito próximo da empresa, na medida em que ele mesmo, personaliza a sua refeição. Deste modo, percebe-se que os processos de produção na Carú Catu, necessitam diretamente do contato entre o cliente e a marca.

Praça – Zona Sul e Centro do RJ, lojas aconchegantes, comer calmamente, conversar com os amigos, ambiente ˜happy hour˜; Isto porque seria um restaurante/lanchonete com um preço maior, além de possuir um estilo mais próprio da região.

Promoção – Mídia localizada, foco na personalização, foco na questão do saudável; Nas propagandas, aparecerão a customização, a questão do ambiente mais próprio para conversas e de comer tranquilo, além da questão do saudável.

Pessoas - Os funcionários responsáveis pela interação com o consumidor nas lojas Carú Catu, estarão sempre dispostar a escutar e com um sorriso no rosto.

Servirão o consumidor de uma forma em que o mesmo fique motivado a retornar. Nosso pessoal, incentivará o consumidor a retornar a loja. Sempre mantendo o espírito Carú Catu.

Provas Físicas - A manrca contará com um ambiente diferenciado, aconchegante, no qual os cliente poderão apreoveitar mais de sua refeição de uma maneira mais prazerosa. Isto, em um local em que trará um apelo ao consumidor, pois terá uma ambientação basea-

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9 Viabilidade Econômica do Projeto Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Conclusão da Viabilidade Financeira

Viabilidade de Projeto: Para a realização da viabilidade econômica, comecei utilizando por base minhas pesquisas durante a realização do projeto e valores similares a de concorrentes. Será necessário para a construção e adequação da loja, aproximadamente R$ 185.280,00 de capital inicial.

Vendas (Quantidade X Preço): Inicialmente, foi definida a meta inicial de vendas de 60 unidades por dia no primeiro mês. Levando em consideração trinta dias com o estabelecimento aberto ao público. Isto ao custo médio de R$ 35 por refeição. Este valor corresponde aos gastos médios em uma concorrente, do segmento de hamburguerias artesanais. Em cada mês subsequente deste ano, foram acrescidas uma média de 6 unidades por dia, o que dá 200 unidades por mês, a mais. Fechando o primeiro ano com 34800 vendas de refeições, numa média de 96 sanduíches por dia.

Custos Fixos: Para se estabelecer os custos fixos dos anos subsequentes ao primeiro, foi definido um aumento de 10% por ano, sobre o ano anterior. Isto se deve ao fato de caso necessário aumento de salário e do quadro de funcionários.

Despesas de Marketing/Comunicação: Inicialmente, foi estabelecido um gasto inicial de R$ 600/ mês, o que dá R$ 5000. A cada período de dois anos, há um aumento de R$ 1000.

Foi constatado que devido aos custos do projeto, até o quarto mês, a empresa se manteria no negativo.

Por conta disto, precisará de um capital de giro de R$ 45.786,00.

Por fim, percebe-se que este projeto é viável financeiramente, pois o mesmo apresenta um TIR (89%) maior do que seu custo de capital (18%). Além de que possui um Valor Presente Líquido de R$ 1.407.552,18.

Seu Payback é de 1,83 anos.

No segundo ano, foi estabelecida uma expectativa de 20% sobre as vendas anuais. Fator de crescimento das novas redes de hamburguerias. Mesmo índice para o terceiro ano. Já no quarto ano, foi atribuída uma expectativa de crescimento de 1%. Nos anos seguintes, a expectativa se mantinha em 5%. Valor correspondente às redes de fast-foods mais conhecidas.

Para cobrir as despesas que aumentam como mão-de-obra e matéria-prima, foi atribuído uma aumento de R$ 2,50 a cada dois anos. No final do 10° anos, o valor da refeição média estaria em R$ 45,00.

Impostos Devidos: Em relação à carga tributária, a empresa se encaixaria no Simples Nacional e como sua receita bruta varia conforme o passar dos anos, o estabelecimento se encaixaria em diferentes alíquotas ao redor dos anos.

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10 Novos Conceitos de Alimentação Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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10.1) Fast Casual

Segundo o Jornal da Globo (2015),Como se sabem o setor de alimentação fora de casa vive em um constante crescimento. Segundo pesquisa do Instituto GS & MD Gouvêa e Souza, o Food Service cresceu 9% entre 2011 e 2014.

De acordo com o Portal Ecomanda (2016), a ideia do Fast-Casual, vem dos EUA e se dá para aquele consumidor que deseja unir uma refeição mais requintada, com ingredientes de melhor qualidade e a agilidade do fast-food. Neste modelo, o consumidor faz o seu pedido, paga e recebe a refeição.

O Portal Wikipédia (2015), mostra alguns itens predominantes no fast-casual: . Ingredientes Frescos . Preços Honestos . Rapidez . Qualidade . Saudável . Variedade de Combinações . Boa Decoração . Funcionários Sorridentes . Visibilidade da área de preparo/montagem.

10.2) Casual Food

A Revista Exame (2014), em seu portal diz que os restaurantes Casual Foods, são locais descontraídos e que prezam por servir a seu consumidor uma comida superior a servida nos fast-foods. Os preços não são como os dos fast-foods, mas são medianos. As refeições nestes locais foram feitas para serem apreciadas junto com outras pessoas e possuem frituras.

O Portal da Abrasel (2016), diz que estes locais são normalmente encontrados em shoppings, e reúnem muitas pessoas na espera, fazendo grandes filas.

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Pontos de Paridade: Ambos os modelos servem uma refeição com ingredientes de maior qualidade, preços mais elevados que os fast-foods tradicionais, ambiente com decoração diferenciada.

Pontos de Diferenciação: Os fast casual permitem uma maior variedade de ingredientes, já os casual foods não. Os fast casual são refeições mais rápidas e os casual food mais lentos.

10.3) Modelos de Restaurantes

Como exemplo do fast-casual, temos o Sanpo Bentõ Deli, que consiste em um restaurante japonês em São Paulo. Promoveu seu restaurante de um comum fast-food japônes, para um fast-casual. Com toques de requinte, o cliente faz seu pedido no caixa, escolhe os ítens que deseja em seu preto, paga e depois recebe o prato.

Nele, também podemos perceber uma espécie de customização, na escolha do que tem no prato.

O Koni, é um restaurante japonês que em que o consumidor pede o seu prato principal e pode escolher acompanhamentos. No estilo do Sanpo, mencionado acima.

Também possui uma espécie de customização, e os pratos não ficam tão maquinizados. Fica colocado como uma opção de baixo custo de seu segmento (alimentação japonesa), porém com ingredientes de qualidade.

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11 Branding Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Segundo o autor Aaker (2001), a marca não é mais somente um conjunto de símbolos gráficos, e sim algo que passa a girar em torno de conceitos do produto/serviço. A identidade visual, tem sua base o símbolo da marca, que pode (e deve) representar os conceitos da marca. A capacidade figurativa da marca é cada vez mais importante nos dias atuais, isto porque é criada para se referenciar com o conceito da marca. Deste modo, a identidade da marca, precisa ser corretamente posicionada e depois de ser construída de gerenciada.

Ainda de acordo com Aaker (1998), uma marca remete ao consumidor uma boa origem e uma proteção do produto/serviço. A marca e sua personalidade é o que diferencia no mercado. Isto porque os produtos e serviços são muito similares no mercado.

mantendo o estilo interativo do restaurante.

A marca está colocada no setor dos “fast-casual”. Este modelo de restaurantes é uma mistura do casual-food com o fast-food. Isto porque ele mistura uma produção com ingredientes de melhor qualidade, como no casual-food com a praticidade do fast-food. Contudo, o modelo será um fast-casual alternativo. Isto porque ele não terá a rapidez do fast-food, sendo mais lento que ele.

11.1) Identidade de Marca

Nuclear: A marca almeja o prazer do consumidor, através de uma refeição saudável e interativa.

Expandida: A marca como um produto:

Identidade visual pode ser conceituada como um “conjunto de elementos formais que representa visualmente, e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo visual e conjunto de cores”.

Escopo: Alimentação customizada e saudável.

Produtos frescos, de boa origem, sem agrotóxicos ou hormônios.

A marca traz uma inovação ao mercado. Esta inovação se dá na medida de uma oferta de saúde associada ao prazer. A marca se propõe a entregar sabor e saúde, de modo que o consumidor pode interagir na busca do saudável e do gostoso. Os produtos ali vendidos são mais saudáveis e de maior qualidade. Rompe a barreira, presente no senso comum, de que o saudável possui menos sabor. É um serviço diferenciado. Os clientes podem escolher dentre uma vasta gama de ingredientes saudáveis, como personalizar a sua refeição. Deste modo, promovemos uma interação do consumidor com o restaurante que possui somente ingredientes são selecionados.

Usuários: São pessoas que buscam aliar o prazer à uma alimentação saudável.

Para reproduzir a experiência da loja, temos um serviço de delivery em aplicativo, no qual, o consumidor pode montar a sua refeição apenas com cliques na tela,

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Atributos: Frescor, interatividade, customização, saudável e prazer.

Valor e Qualidade: São produtos selecionados desde o cultivo até o preparo.

Vinculo com um local: Será uma marca com essência brasileira, começando pelo seu nome que é tipicamente brasileiro. Isto, para marcar a identidade da marca ao país.

A marca como um símbolo:

A marca como uma organização: A marca terá o intuito de promover a interatividade de seu produto com o consumidor. Esta interatividade é o que torna a experiên-

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cia da marca algo diferenciado, pois assim o consumidor conseguirá aliar o prazer a saúde.

Junto com esta questão, vem a preocupação da marca com o futuro do planeta. Neste quesito, a marca atuará mostrando o descarte correto dos resíduos e a origem adequada da matéria-prima.

Cultura: O desejo da marca é promover a alimentação saudável. Nossa cultura será de trazer para a alimentação, o prazer da refeição saborosa. Desde o cultivo sem agrotóxicos até o descarte correto dos resíduos. Assim será o tratamento da marca com o ambiente. Isto, junto com um local tranquilo para os funcionários trabalharem.

A marca como uma pessoa: Prazeroso Alegre Divertida Brincalhona Educada Saudável Inspira Novidades Sustentável Responsável Natural Jovem Social Despojada Influente 11.2) Missão, Visão e Valores Missão: A marca almeja mostrar para o consumidor que a comida saudável pode ser gostosa. Para isso, promove a interatividade nas refeições, no qual se pode customizar o seu prato de acordo com o seu gosto.

Visão: Trazer para o mercado um novo modelo de restaurante. Uma maneira de fazer o consumidor unir prazer a uma alimentação saudável. Além disso, queremos proporcionar ao consumidor maneiras dele ter um maior contato com este ambiente orgânico.

Valores: Além de promover saúde, a marca almeja a interatividade dos consumidores. O processo de produção é todo ecologica-

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mente correto, desde o cultivo até a destinação final dos resíduos. É uma marca baseada no orgânico e que se preza na saúde do consumidor.

11.3) Benefícios Benefício Funcional: Aliar saúde, prazer e praticidade ao consumidor.

Benefício Emocional: Além de cuidar da saúde do cliente, a marca cuida da saúde do meio-ambiente. Isto por causa da destinação correta dos detritos pós-refeição, luz solar, água de reuso, dentre outros meios sustentáveis.

Benefício Auto Expressão: As refeições adquiridas aqui, não trarão apenas o benefício da alimentação, e sim o de estar num lugar saudável para todos. Um lugar bom para as pessoas e para o ambiente. Ver e ser visto. Se reunir com amigos.

Valorizar a saúde e bem esta.

11.4) Pirâmide da Marca Prazer em fazer o bem

Essência Inspira Novidades Natural Saudável Social Despojada Brincalhona

Preparo Minuscioso Amistoso

Variedade

Orgânico

Personalidade Consciente

Interativo

Valores Excelência

Prática

Jovem

Criativa

Inovadora

Divertida

Tons de Voz

Na Pirãmide da Marca, é possível resumir todo o conceito e as ideias da marca. Com ela, é possível definir desde as minhas publicidades, até as estratégias a serem lançadas.

Reúne todos os meus elementos em um formato resumido. Tem-se a minha ideia principal, como sou, o que penso e como me comunico.

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12 Naming Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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12.1) Atitudes e Atributos Atributos:

Unir o saudável ao prazeroso. Frescor dos alimentos. Sem agrotóxicos. Descarte correto de resíduos.

Variedade de sabores e opções.

Atitudes:

O consumidor assim que entrar no restaurante, encontrará um espaço com várias opções para montar o seu sanduíche. Deste modo, ele poderá personalizar sua refeição de uma maneira que junte personalização ao saudável. No restaurante, o consumidor poderá desfrutar d euma refeição mais lenta, como no ritmo do slow food.

12.2) Brainstorming Fresh, Qualidade, Organic, Inovação, Health, Saúde, Saudável, Felicidade, Burguer, Sandwich, Personalização, Sanduíches, Alegria, Amizade, Interativo, Happy-Hour, Slow, Variedade, Quantidade, Brasilidade, Nativo

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Depois de pensar no que seria o nome ideal, foi-se percebido que seguindo esta linha acabaria não chegando num resultado diferenciado. Foi ai, que imaginei pensar em algo que fincasse raízes com a origem da marca, algo que lembrassenossas raízes. Foi pensando no Brasil, que veio a ideia do Tupi. Pois é um idioma diferente e que mantém ráizes com o Brasil.

O nome foi pensado á partir de uma linguagem que remetesse à brasilidade, à algo nascido no Brasil.

Com isso, depois de ler sites de línguas nativas brasileiras, foram pesquisados alguns termos.

Um interessante foi o nome Chauí, que significa árvore de maçaranduba, uma árvore resistente, utilizada na construção civil. Este nome representa uma marca forte no mercado, mais ao mesmo tempo ligada a suas raízes na natureza.

Outra opção foi o nome Poti. Este foi pensado buscando a referência ao Sapoti, que é um fruto advindo do “Sapotizeiro”, uma árvore resistente e que demonstra uma marca forte e de bem com a natureza.

O nome Caxi, também foi pensado. Este, retirado da palavra abacaxi, fruta de origem brasileira, de língua tupi.

Acajú, o “ano indígena”. Os índios contavam os anos a partir do surgimento dos cajuzeiros.

Catolé, que significa variedade de palmeiras.

12.3) Escolha Final

Carú Catu, este significa comer bem, saudável.

Foi escolhido este nome. Isto porque ele consegue em apenas duas palavras traduzirem todo o conceito e os valores da marca. Carú significa comer, alimentar-se, en-

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quanto Catu significa bom, bem e em alguns locais saudável.

Segundo o dicionário de Tupi Guarani Silveira Bueno (1998), o nome Carú Catu, tem o significado nas palavras acima. É formado através da composição destas duas palavras e as imagens acima comprovam o seu significado.

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01

O que primeiro lhe vem à mente ao ouvir os respectivos nomes:

Acajú

Carú Catu

Catolé

Fruta Cajú Nordeste Açaí

Indío Oca Tribo Brasil

Picolé Sorvete Canto Ralé

Caxi Pequeno Chique Gringo Frescor

Abacaxi Cacho Pequeno Caixa

02

Em uma escala de 1 a 10, avalie os nomes individualmente. Este não é um exercício de comparação.

Todos os nomes podem ser fortes ou fracos em todas as categorias.

Acajú

Carú Catu

Catolé

Credibilidade

9

9

8

10

8

Lembrar

8

9

10

9

9

Soa Bem

8

10

10

9

9

Bom

8

9

9

9

8

Pronuncia

9

10

10

10

9

Lê Rápido

9

9

9

9

9

Originalidade

7

10

9

8

8

58

66

65

64

60

Seleção de Nome

Total Score

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Caxi

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03

Em uma escala de 1 a 10, avalie os nomes individualmente. Este não é um exercício de comparação.

Todos os nomes podem ser fortes ou fracos em todas as categorias.

Seleção de Nome

Acajú

Carú Catu

Catolé

Inovador

7

10

9

9

8

Limpo

8

8

9

9

9

Amigável

7

9

9

10

9

Legal

9

10

10

9

7

Sustentável

7

8

8

8

7

Reciclável

8

9

9

9

9

46

54

54

54

49

Total Score

Caxi

04

Em uma escala de 1 a 10, avalie os nomes individualmente. Este não é um exercício de comparação.

Todos os nomes podem ser fortes ou fracos em todas as categorias.

Seleção de Nome

Acajú

Carú Catu

Catolé

Alimentação

8

8

9

9

9

Sanduíches

8

8

8

9

8

Orgânico

7

9

8

9

8

Customizado

8

9

8

8

7

Saudável

9

9

9

9

9

Caxi

Prazer

8

8

10

8

9

Felicidade

8

9

10

9

8

60

62

61

Total Score 56 Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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12.4) Significado

Conforme podemos ver nas imagens acima, percebe-se o significado do nome Carú Catu. Este é uma junção de duas palavras de origem do Tupi que significam comer bem e saudável.

Foi escolhido o Tupi, para mostrar que é uma marca genuinamente brasileira, para demonstrar sua origem.

12.5) Testes de Nome

Os quatro primeiros diagramas, mostram o que as pessoas entrevistadas acham das opções de nomes escolhidos. Ao observá-los, percebemos a preferência de Carú Catú, Catolé e Poti. Através de eliminação, foi percebido que Poti tem um significado não ideal para uma marca de alimentação e que Catolé não é bem visto na cabeça das pessoas.

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13 MoodBoards Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Por isso, o nome Carú Catu, foi decidido. Além disso, este nome remete a todos os conceitos da marca resumidos: Comer bem e saudável.

Já as três outras imagens, fazem alusão á disponibilidade do nome. O primeiro mostra o nome disponivel para registro de domínio de site. O segundo, mostra disponibilidade no INPI. Já o terceiro mostra a disponibilidade em várias

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redes sociais.

Natureza e Leveza

Neste moodboard encontramos a essência do resturante que é a leveza, a saúde e a organicidade. Nele, retiram-

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14 Construção da Marca Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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14.1) Layouts

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Para a constução da marca, foi pensada uma relação com os desenho indígenas e suas relações de desenho manual. Depois dos testes na página anterior, obtive os layouts acima. Porém, este estavam tendo problemas de leitura e depois de algumas adaptações, obtive a versão final.

Estas ligações das letras, juntamente com a sua aproximação, fazem alusão a um desenho indígena.

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14.2) Versão Final

Para a versão final da marca, foram feitos ajustes de kerning, espaçamentos e ligaturas, afim de ajustar a legibilidade do logotipo. Os ajustes foram feitos ao mesmo tempo em que pessoas iam fazendo testes de leitura. Assim, ela permance com a essencia da marca, sem comprometer a compreensão.

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15 Manual de Identidade da Marca Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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15.1) Apresentação

Primeiramente, deixa eu me apresentar. Prazer, sou Carú Catu e neste manual, você aprenderá a me utilizar melhor. Quais as cores que eu me encaixo melhor, minhas formas de interação com outras marcas amigas e também o que não fazer comigo.

Este manual, tem a meta de orientar você a manter um padrão de como me aplicar em todos os tipos de mídia, para sempre manter um padrão gráfico. Além disso, seguindo tudo o que vem nas próximas páginas, meu conceito vai ser sempre mantido e sempre estarei padronizada.

Você também conehcerá o meu conceito, a minha história e o que eu penso. Minha forma de tratar todos os meus clientes e fornecedores, como me comunico e até a minha essência!

Ah, importante. No final deste livro você encontrará algumas situações para não me apresentarem. Algumas regrinhas de uso, para eu estar sempre bonita. :) Espero que gostem e que sejam meus amigos.

Mais uma vez, com prazer, Carú Catu ;) 15.2) Conceito da Marca

Carú Catu, traz uma inovação ao mercado. Esta inovação se dá na medida de uma oferta de saúde associada ao prazer. A marca se propõe a entregar sabor e saúde, de modo que o consumidor pode interagir na busca do saudável e do gostoso. Os produtos ali vendidos são mais saudáveis e de maior qualidade. Rompe a barreira, presente no senso comum, de que o saudável possui menos sabor.

É um serviço diferenciado. Os clientes podem escolher dentre uma vasta gama de ingredientes saudáveis, como personalizar a sua refeição. Deste modo, promovemos uma interação do consumidor com o restaurante .

Para reproduzir a experiência da loja, temos um serviço de delivery, em aplicativo, no qual o consumidor pode montar a sua refeição apenas com cliques na tela, mantendo o estilo interativo do restaurante.

A marca está posicionada no setor dos “fast-casual”. Este modelo de restaurantes é uma mistura do casual-food com o fast-food. Isto porque ele mistura uma produção com ingredientes de melhor qualidade, como no casual-food com a praticidade do fast-food. Contudo, o modelo será um fast-casual alternativo. Isto porque ele não terá a rapidez do fast-food.

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15.3) Como Somos? Como não Somos?

Somos assim...

Séria Honesta Íntegra Sustentável Prazerosa Jovem Alegre Conpromissada Enigmática Didática

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Não somos assim...

Mal caráter Grosseira Mal educada Enganosa Ignorante Mercenária Ruim

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15.4) Tons de Voz

Gosto de me comunicar com meus clientes de maneira mais informal, porém sou respeitosa e correta.

Adoro usar gírias, mas nunca coloco em minhas palavras erros de português. Gosto de me colcoar igual ao meu público, para que eles possam me enchergar de maneira mais próxima possível. Para as minhas mídias, tanto digitais quanto impressas, sempre uso a 1° pessoa, para ficar mais íntimo com o meu público. Adoro me posicionar como uma pessoa igual ao nosso consumidor. Por conta deste meu jeito de me expressar, sou considerada mais jovem. Não acha?

Gosto de falar com meus consumidores e de sempre poder escutá-los. Gosto muito de utilizar as redes sociais com o meu público-alvo. Sempre sou simpática e tento ver a posição dos outros. Este é o verdadeiro espírito Carú Catu. O que me move é esta interação com os meus consumidores. Isto me faz crescer e me dá vida.

Sou natural, despojada e alegre. Um segredo meu é nunca passar desconfiança ou tristeza para meus clientes.

Acredito que com estes três pilares posso aproximar os consumidores de mim.

15.5) Logotipo (Assinatura Vertical)

Aqui, estão minhas duas formas de me apresentar. Posso aparecer com o slogan e sem o slogan. Sempre que possível, use uma destas duas versões, pois são as duas que melhor me representam.

Utilizando corretamente o meu logotipo, você ajuda na minha difusão e na minha consolidação no mercado. Deste modo, você consegue consolidar a minha imagem no meu segmento.

Meu logotipo, transmite conceitos como interatividade, conexões e ligações. Remete as pinturas e desenhos indígenas por causa das minhas ligaturas, e deste modo promove este conceito do artesanal e do natural.

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15.6) Logotipo (Assinatura Horizontal)

Esta minha outra aparência, deve ser utilizada apenas quando não se tem espaço vertical para se colocar a minha versão principal.

Se for um espaço maior do que 1 cm de altura, é recomendado que se use a minha versão com slogan.

Caso seja menor, por favor, não coloque o slogan.

15.7) Logotipo (Versões Monocromáticas) Versão em Positivo (Preto)

Versão em Negativo (Branco)

É amplamente necessário que se utilize todas as orientações previstas neste manual. Tendo em vista, que estas foram previstas para eu ganhar destaque, reconhecimento e visibilidade. Não se deve fazer nenhuma transcrição prevista no livro, pois deste modo pode acabar mudando ou dificultando ao olhar sob a marca.

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A marca em positivo, deve ser utilizada somente quando se necessitar de uma cor sólida para reprodução.

Tais como: jornais, revistas, alto relevo e hot stamping.

Já a versão em negativo deve ser utilizada em quando há fundos muito coloridos ou com tons que dificultem a visibilidade da marca.

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15.8) Assinaturas Reduzidas Versão em Cores

Versões Monocromáticas

Estes símbolos, servem para me aplicar em pequenos espaços, ou até em fotografias. Deste modo, fica mais fácil me identificar e criar as minhas publicações. Em locais que não se pode aplicar o logotipo inteiro, aplica-se somente meu síbolo para manter a minha identidade e eu ser reconhecida.

Para fundos coloridos ou com tonalidades semelhantes aos das versões coloridas, deve utilizar esta versão em branco, para preservar melhor a fotografia e eu ficar bem reconhecida.

15.9) Área de Proteção

Esta é a minha área de proteção. Nela eu fico garantida que nenhuma outra marca ou objeto vão atrapalhar a minha leitura. Com esta área respeitada, eu fico protegida da interferência de outros elementos, assim ficando com uma leitura ideal.

Este espaço foi previamente calculado para garantir uma boa leitura, porém, se possível deve-se manter um espaço livre maior do que o mínimo, por garantia.

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15.10) Proporções da Marca

X

3,2 X

Através destes diagramas, você consegue identificar a minha proporcionalidade e com isso, aprende que eu não posso serdistorcida. Cada parte do meu logotipo tem a sua proporcionalidade e o meu conjunto que faz a diferença! ;)

4X

0,5 X 0,5 X

X

3X

0,5X 0,5X

15.11) Arquivos da Marca . Logotipo Carú Catu - Com Slogan.eps . Logotipo Carú Catu.eps . Logotipo Carú Catu - Assinatura Horizontal.eps . Logotipo Carú Catu - Outras Versões.eps . Grafismos.eps . Área de Proteção.eps . MoodBoard 01.png . MoodBoard 02.png . Estilo Fotográfico.png

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15.12) Reduções Máximas Assinatura Vertical Impressos

Web 13 px

0,6 cm Assinatura Horizontal Impressos

Estes valores fornecem a garantia de que eu vou ficar legível em qualquer tipo de mídia e com qaulidade para qualquer tipo de reprodução.

Web 0,3 cm

Estes são os tamanhos máximos permitidos para me reduzir. Não se deve passar destas reduções, pois senão eu fico toda ilegível.

8 px

15.13) Cores Institucionais Primárias RGB: 180 42 63 CMYK: 21 96 74 10 Hex: #b42a3f Pantone: 194 C

RGB: 246 137 31 CMYK: 0 56 100 0 Hex: #f6891f Pantone: 1495 C

Secundárias RGB: 224 29 62 CMYK: 6 100 78 0 Hex: #e01d3e Pantone: 1925 C

RGB: 119 19 39 CMYK: 32 99 78 41 Hex: #771327 Pantone: 195 C

RGB: 249 201 168 CMYK: 1 24 33 0 Hex: #f9c9a8 Pantone: 169 C

RGB: 175 90 38 CMYK: 24 72 100 13 Hex: #af5a26a Pantone: 1605 C

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Aqui tem a minha paleta de cores. Esta remete as cores do meu logotipo e de meus elementos gráficos.

Serve para montar os meus esquemas cromático.

Nossas cores possuem um papel muito importante na nossa comunicação. Possúimos uma gama de cores, baseada nas primárias. Nossas cores ajudam nossos clente a reconhecerm a nossa marca.

Possuímos dois tipos de cores. Primárias e secundárias. As nossas cores primárias, são as presentes em nosso logotipo, e portanto as principais. Devem estar presentes em todos os materiais da marca, pois fazem parte da nossa essência. Devem ser combinadas com as cores secundárias.

As cores secundárias foram pensadas para fazerem conjunto com as primárias, para enriquecer nossa paleta. Para dar um ritmo nas cores principais.

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15.14) Relação Figura/ Fundos Qual cor do logotipo aplicar em cada fundo

Para o consumidores identificarem as informações, é necessario que as cores tenham um contraste entre a figura e o fundo. Com um contraste adequado, o consumidor consegue entender a informação. Quanto melhor visibilidade, melhor a rapidez com que o consumidor entende a informação.

15.15)Tipografias

Harabara Mais Demo

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789

Roboto Bold

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789

Roboto Medium

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789

Roboto Regular

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789

Roboto Thin

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 012345789

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Para Títulos e Leads

Para Textos em geral, respeitando a hierarquia.

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15.16) Usos Incorretos O que não fazer com o logotipo.

Não trocar as cores.

Não expremer.

Não achatar.

Não distorcer Não utilizar nenhum efeito, os objetos. tais como sombreado ou 3D.

Não aplicar sobre fundos com cores homogêneas.

Lorem Ipsum Lorem Ipsum

Não colocar novos objetos.

Não retirar o ícone do símbolo.

Não clarear nem diminuir a opacidade.

Não manter em Não sobrepor objetos. outlines.

Não aplicar sobre fundos que percam a letibilidade.

15.17) Posições da Marca Onde aplicar o logotipo.

Para ler melhor o meu nome, devo ser aplicada nas posições superior esquerda ou inferior direita. Isto para me manter coerente, mostrando-me como um cabeçalho ou assinatura.

Melhores posições para minha aplicação!

Melhores posições para minha aplicação!

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15.18) Elementos de Apoio Elementos gráficos para composições (Grafismos)

Estes elementos de apoio foram construídos para auxiliar os materiais gráficos e digitais da marca.

Foram baseados nos desenhos corporais indígenas e formam a identidade Carú Catu.

15.20) Estilo Fotográfico

Meu tratamento fotográfico se dá através da simplicidade. Afinal, sou uma marca simples e fácil de entender, não acham?

Para me identificar na foto, assino o meu símbolo no canto inferior direito ou superior esquerdo. Junto com a minha identidade, coloco sempre uma palavra no imperativo para resumir a fotografia (para vocês entenderem melhor)! A aplicação do meu símbolo, se dá de acordo com o Diagrama de Guemberg, que mostra que o canto inferior direito fornece uma melhor percepção para as marcas.

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15.21) Aplicações Aplicações da marca em utensílios de papelaria.

Papel timbrado, pasta, envelope, caneta, capa de CD, cartão fidelidade, catão de visitas e carimbo.

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Material de Consumo nas Lojas

Embalagem para Delivery - Papel Kraft 400g

Guardanapo - 20 cm X 20 cm

Copo (Produzido em Amido/Biodegradável) - 300 ml

Porta-Copo - PVC 2 mm

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Box para servir o sanduiche - Papel Cartão 200 g

Jogo Americano (PVC 0,5 mm) e Prato (Produzido em Amido/Biodegradável)

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Simulação de aplicação da marca na fachada da loja. Parede de tijolos, para simular um ambiente mais rústico.

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Simulação de camisa do uniforme de nossos colaboradores. Os atendentes Carú Catu vestirão uma camisa polo estilizada com o logotipo e um grafismo da marca. A camisa polo é o modelo de camisa mais utilizada pelos concorrentes da marca. Será tingida a manga e o logotipo + grafismos serão impressos em silk-screen.

Foi escolhido este tipo de camisa, pois é uma roupa mais despojada e jovem. Deste modo, favorece a imagem da marca de jovem e irreverente.

A calça que o atendente deverá vestir será uma calça preta ou vermelha Carú Catu.

A camisa será produzida em algoodão e o logotipo será impresso através da técnica de silk-screen.

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Simulação das redes sociais Facebook e Instagram da marca. Trabalhada com uma linguagem jovem, a marca concentrará forças na interação com o consumidor atravpes destas redes sociais.

O consumidor poderá sanar dúvidas, fazer elogios e reclamações. Sempre terá um atendente que rapidamente responderá de maneira informal, porém com o máximo de respeito. Através destes canais de atendimento, a marca se propõe a manter uma relação mais próxima com o consumidor, para juntos construirem uma marca mais forte.

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Este é um exemplo de jogo americano e guardanapos utilizados pela marca. Sempre utilizando um de nossos patterns, para manter a configuração visual da marca.

O jogo americano será produzido num PVC 0,5 mm, pois deste modo acreditamos ser menos destrutivo para a natureza. Isto porque não será descartável e por ser resistente, basta passar um pano sobre ele que fica limpo.

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Este é um outdoor da marca Carú Catu. Ele ficará exposto em um local pré-definido para atrair os consumidores.

Mantem um dos patterns da marca, com os textos posicionados em locais estratégicos e com livre visibilidade. Por fim, o símbolo da marca como assinatura.

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Exemplo de mobiliário da marca. Esta será uma cadeira típica do restaurante, com as cores institucionais da marca. Feita em plástico, com a base em metal. Pensada para o consumidor fazer sua refeição num tempo mediano de maneira confortável.

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16 Conclusão Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Neste novo modelo de fast-food, a personalização vai predominar. As pessoas montariam o seu sanduíche, sem a mecanização do modelo tradicional. Nossa meta é mostrar para o consumidor que ele tem o direito de escolha. Que o consumidor pode ter um alimento rápido, não muito caro e saudável, diferente do modelo tradicional.

Através do levantamento de dados, das análises mercadológicas e dos questionários feitos, pode-se perceber que a personalização é viável para o consumidor. Pois foi-se percebido que o consumidor anda preocupado com a questão do alimento mais correto para a sua saúde e não se importa em pagar mais um pouco por um alimento melhor. O consumidor atual, não deseja um cardápio rico em frituras, pois sabe que estas fazem mal não só para sí próprio, quanto para o meio-ambiente (caso o óleo seja descartado em local não apropriado).

Atualmente, o consumidor tem a convicção que precisa de uma refeição mais balanceada, com um cardápio baseado em qualidade, quantidade e variedade. Estes três quesitos são responsáveis por um cardápio mais correto e saudável. Além disso, sabe-se também que o modelo do slow-food tem uma base muito correta para a saúde. Baseado em comer bem e sem pressa, o slow-food valoriza o alimento. Este é um ponto em que o público-alvo da marca deseja.

Uma alimentação sem pressa, e alegre.

A marca terá como base lojas sustentáveis em sua ambientação. Isto porque esta marca acredita em um planeta com energia limpa, aguas de reuso e matéria-prima limpa e renovável. A marca terá como base de suas lojas, o McDonald’s Verde, pois eles oferecem todos os quesitos acima citados e que perfazem a identidade da marca.

Como o passar do projeto, foi visto que seria interessante um solução de tranformar o restaurante em algo genuinamente brasileiro. Com isso, foram trazidas referências indígenas, que fazem alusão a brasilidade. Isto trouxe ao restaurante um tom genuinamente brasileiro.

Depois de todas as pesquisas e referências, a marca encontra-se desenhada, conceituada e com parâmetros estabelecidos, para seguir adiante neste longo caminho de sucesso.

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SILVA, Cassandra C. S. da,; McDonald’s: Concorrência e Adequação à Realidade Brasileira; mai/ago 2012; Disponível em: <http://www.biodinamica.com.br/biblioteca/files/marketing/caso%20mc%20donalds.pdf> Acessado em: 25/03/2016 SOUSA, Henderson H. DionízioD; ., MORAES, Cristiane C. do Carmo C. Schmidt S. BuenoB.,; O Estudo do Neuromarketing como Ferramenta de Percepção da Reação dos Consumidores; set 2015; Disponível em: <http://www.fatec.edu. br/revista/wp-content/uploads/2013/06/O-estudo-do-neuromarketing-como-ferramenta-de-percep%C3%A7%C3%A3oda-rea%C3%A7%C3%A3o-dos-consumidores.pdf > Acessado em: 02/04/2016 VENTURA, RODRIGO;R., Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos; ago 2010; Disponível em: <http://macroplan.com.br/documentos/artigomacroplan2010817182941.pdf>; Acessado em: 20/05/2016 WEBER, Louise L. Lopes;L., CASTANHEIRA, Nelson Pereira; Aspectos da Sustentabilidade: Destino Dado aos Resíduos Graxos Advindos do Processo de Fritura e a Conscientização Social; jun/jul 2011; Disponível em: <http://www.convibra.org/ upload/paper/adm/adm_3018.pdf > Acessado em: 03/04/2016 WIKIPÉDIA; Fast casual; Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Fast_casual>; Acessado em: 16/09/2016 WIKIPÉDIA; Sapotizeiro; Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Sapotizeiro>; Acessado em: 10/09/2016 WIKIPÉDIA; Fast casual; Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Fast_casual>; Acessado em: 16/09/2016 Apêndice - Questionários de Perguntas

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Apêndice Projeto de Graduação em Design - Carú Catu

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Entrevistas com os Usuários das Lojas de Fast-Food (Mc Donald’s e Subway) Você está satisfeito com o cardápio da loja? Sim ou Não *Se não, porquê? O que falta?

1) Sim. Me satisfaz no que quero.

2) Sim. 3) Sim. Mais poderiam ter mais sanduíches.

4) Estou satisfeito, mas poderiam ter mais sanduíches. Já tiveram mais...

5) Sim. Comparando com os outros daqui de perto está muito bom.

6) Sim. Sempre peço a mesma coisa.

7) Não. Gostaria de mais pães.

8) Sim. É rápido. Chego, escolho o que quero e como.

9) Sim. Mas queria ideias novas.

Quando você olha as opções do cardápio, você sente vontade de acrescentar outras? *gosto, saúde...

1) Não.

2) Sim. Mais opções para encher o sanduíche.

3) Poderiam ter mais opções para encher os sanduíches.

4) Tenho vontade de colocar mais coisas nos sanduíches.

5) Vontade sempre tem, né? Colocar umas outras opções seria legal.

6) Pode ser, dependendo das opções...

7) Seria legal. Colocar uns acompanhamentos diferentes...

8) Sim. Mais opções é sempre bom.

9) Sim. Queria opções com menos gordura. Algo mais light...

Você aceitaria pagar mais um pouco por um sanduíche mais personalizado?

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Não. Já acho muito caro um pão com hambúrguer.

Pode ser. Mais não muito...

Depende do tamanho da diferença. Algo não muito mais caro seria legal...

Por mais qualidade e opções, vale a pena pagar mais um pouco...

Sim. Aceito pagar um pouco mais...

Sim aceitaria pagar mais um pouco.

Sim. Vale a pena.

Pagaria com o maior prazer.

Talvez. Depende do cardápio.

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Você estaria disposto a esperar mais um pouco para poder customizar seu sanduiche?

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Não gosto de filas.

Depende da pressa, da fome...

Sim. Normalmente não estou com pressa.

Pode ser desde que não seja muito a mais.

Acho que até uns quinze minutos vale a pena esperar...

Com certeza.

Sim. Mas somente em fim de semana.

Talvez. Se no final o sabor compensasse.

Sim. Porém só se não tivesse nada para fazer depois.

Você ficaria mais de 5 minutos nesta fila? Se não, qual é o tempo máximo que você ficaria esperando?

1) Não.

2) Até uns quinze minutos dão para esperar...

3) Sim. Tranquilamente.

4) Sim. Já fico normalmente.

5) Sim. 6) Sim. 7) Sim. Até uns 15 minutos.

8) Sim. 9) Sim. Mais só se valesse a pena.

9) Qual é a pior coisa que tem nesta loja? E a melhor?

1) Muita gente. Muita fila. Ainda é uma das opções mais em conta para se lanchar.

2) A fila. O lanche.

3) Não vejo nada de ruim aqui na loja. Pelo contrário, venho e me distraio.

4) Não gosto das poucas opções de hambúrgueres, mais de resto está legal.

5) Às vezes os sanduiches estão meio requentados...

6) Nada a declarar...

7) A quantidade de pessoas. Sempre cheio.

8) O preço. Acho caro, para sanduíches prontos. Mais a rapidez me agrada.

9) Gosto de vir aqui. Não vejo nada de ruim... Talvez um pouco de fila, mas não ligo. O melhor são as refeições de fácil preparo e rápidas.

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Entrevistas com os Usuários das Hamburguerias Artesanais (Comuna Botafogo) É a primeira vez que você vem neste modelo de restaurante?

1) Sim. 2) Não. Venho quase toda semana.

3) Não.

4) Não.

5) Sim. 6) Não.

7) Não. Venho todo o sábado aqui.

8) Não.

9) Não Você gosta de vir aqui?

1) Por ser a primeira vez, ainda estou conhecendo. Mas por enquanto estou adorando.

2) Gosto muito. Como com prazer, num ambiente descontraído.

3) Sim. 4) Sim. O ambiente é alto astral e os hambúrgueres são super diferentes.

5) Sim. Apesar de ser a minha primeira vez aqui, mas estou gostando.

6) Sim. Mas é um pouco caro.

7) Sim. 8) Sim. Me alegro, converso com amigos e como um hambúrguer muito bom.

9) Claro. É uma delícia. Amo vir aqui...

Qual é a diferença daqui para os fast-food tradicionais.

1) Aqui tem um tempero especial. Um sabor diferente. Nunca ví igual.

2) Este pão... Maravilhoso. Os produtos não são artificiais como nos fast-foods...

3) O ambiente, os hambúrgueres, são muito melhores. Sem comparação.

4) Apesar da diferença de preço, mais aqui é muito melhor. Qualidade e conforto.

5) No fast-food, só tem de bom a agilidade. Mas aqui como tranquilo e com muito mais sabor.

6) Aqui é muito superior. Os sanduíches são excelentes, o ambiente é descontraído e você come tranquilo.

7) A diferença é que aqui tem os sanduíches parecendo para mim e nos fast-food, são iguais muito artificiais...

8) Muita. Depois que comecei a vir aqui, nunca mais fui ao McDonald’s. Aqui é melhor em tudo. Atendimento e sabor são coisas que admiro muito aqui.

9) Tem muita diferença. Seja no gosto, seja ambiente. É muito melhor.

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O tempo de espera é superior ao fast-food tradicional? Te incomoda este fato?

1) Sim. Mais como é fim de semana, não estou me incomodando. Estou tranquilo.

2) Sim, mas não tenho pressa. O sabor que tem os hambúrgueres compensa.

3) É superior, mais não incomoda.

4) Pouco superior. Mas vale a pena.

5) Até agora, parece um pouco mais demorado, mas estou adorando.

6) Demora mais um pouco, mais compensa.

7) Apesar da demora, gosto de vir aqui. Não atrapalha em nada esta demora.

8) Sinceramente, demora mais. Mais assim comemos com calma e conseguimos conversar e saborear de maneira muito melhor.

9) Demora mais, mais compensa muito. Virei fã e venho toda a semana.

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