Estrategias con Causa Social
Estrategias de promoci贸n
M贸nica Castro Ramos
Estrategias con Causa Social Abril 2016
Introducción Hoy muchas empresas en todo el mundo están colaborando con causas sociales, cada día llegan más al campo social buscando una problemática concordante con su actividad, para convertirla en una campaña que también involucre a los consumidores. El marketing con causa social es una relación a través de un proyecto concreto entre una empresa y una sociedad sin ánimo de lucro —Organización No Gubernamental (ONG), fundación o asociación—, con el objetivo de conseguir fondos para ayudar en la solución de un problema social. Este documento tiene la finalidad de analizar los efectos de posicionamiento y ventas que han tenido las empresas que apoyan a las causas sociales, a través de los casos: Teletón, Just like my Child Foundation y Causas promovidas por Dani Johnson.
Estrategias con Causa Social Uno de los principales objetivos de las marcas en cuestión de branding es que sus targets no solo las recuerden, sino que cuando piensen en ella las relacionen con algo positivo. Motivo por el cual las marcas vienen practicando el marketing con causa social como parte de su estrategia comercial uniendo a la marca con alguna causa u organización benéfica.
Beneficios para la marca: Se pueden tener múltiples razones para realizar estas estrategias, que pueden ir desde incrementar las ventas, hasta limpiar la reputación de la marca, pero siempre tendrá una razón comercial, por lo que frecuentemente hay algún juicio moral sobre su participación, pero finalmente muchos son los beneficiados. Si se tiene una buena estrategia, el nombre de la marca puede quedar por mucho tiempo relacionado a alguna causa positiva, esto le hace ganar muchos puntos a la reputación de la empresa y por ende la atención de muchas más personas, algo que se puede aprovechar para tener un aumento de las ganancias.
Beneficios para la organización: Muchas veces una causa benéfica es llevada por una o más organizaciones, ellas se encargan de tener expertos y gente dedicada a cumplirla peo para mantener toda la máquina andando se necesita dinero, para tener dinero es necesario que te conozcan y para que te conozcan se necesita la publicidad. Las redes sociales llegaron para que, con un presupuesto más pequeño y una buena estrategia se pueda tener el potencial de llegada de cualquier medio masivo. Por supuesto que hacer una campaña cuesta, nada es gratis, y generalmente las organizaciones sin fines de lucro y por ende su presupuesto depende de la ayuda de diversas personas y organizaciones.
Para las organizaciones es relevante comprender qué factores pueden influir en el proceso de evaluación de las campañas de marketing con causa. Este conocimiento redundará, sin duda, en un diseño más efectivo de sus acciones.
Teletón
Fundación Teletón está constituida como una institución privada y sin fines de lucro, la cual busca atender las necesidades de las niñas, niños y adolescentes con discapacidad y de sus familias. Fundada el 12 de diciembre de 1997, en México, por Fernando Landeros, hoy Presidente de Fundación Teletón, convocó por primera vez a 70 medios de comunicación, personalidades del espectáculo, diversas empresas y a toda la nación para realizar el primer Evento Teletón.
Desde entonces, cada año se organiza un maratón televisivo para recaudar los fondos que permitan
cumplir nuestro su fin último: trabajar arduamente por la rehabilitación y tratamiento de los niños y jóvenes con discapacidad, cáncer y autismo. Esta marca se ha mantenido en el sentimiento del público a través del tiempo sin afectarle los grandes cambios políticos, económicos y sociales del país. Su modelo de gestión ya ha sido replicado en 12 naciones más. Teletón ha sido capaz de entender en qué contexto social se mueve, adaptando sus mensajes e ideas fuerza a cada realidad. Esto le ha permitido, a través de sus acciones comunicacionales, empatizar con la ciudadanía, reflejando en su actuar los mismos valores que traspasa a la sociedad. La participación de los artistas fue otro gran elemento que esta iniciativa supo conseguir, logrando con ello el efecto multiplicador que tiene el mensaje de personas que, por naturaleza, son grandes comunicadores. Así también, fue capaz de lograr el concurso de numerosos auspiciadores que difunden el mensaje de la Teletón. Para cualquiera de esas marcas, estar allí genera un beneficio muy especial. Los objetivos de marketing de la cruzada son claros. Desarrollar y mantener su posición de liderazgo en el ámbito de la discapacidad y la beneficencia; posicionar la marca como referente y gestora del cambio cultural frente a la discapacidad y la inclusión; ser líderes en materia de rehabilitación.
Teletón buscó alcanzarlos sobre la base de un modelo que le ha permitido sustentarse. En las diferentes actividades, en la campaña y en el programa, prestan colaboración activa como agentes comunicacionales. A ello se suman los auspiciadores: marcas líderes que permiten amplificar los mensajes.
Finalmente, está el despliegue de la campaña Teletón. A nivel masivo, comienza con una campaña de tres meses que logra un alto impacto publicitario, a través de anuncios, recolecta en las calles, etc. A nivel directo, apunta a tres segmentos: establecimientos educacionales, más de 2.000 empresas a nivel nacional y cientos de organizaciones, que son activados los meses previos para promover los valores de la marca.
El impacto de la Teletón ha sido importante. En la industria, lo ha logrado instalando la solidaridad como un pilar de la sociedad, lo que permea a todas las instituciones de beneficencia. También, mejorando la percepción de imagen de marca delos socios estratégicos. Teletón ha logrado diferenciarse a través del modelo descrito, manteniendo siempre un foco de acción, que es la rehabilitación de niños y jóvenes discapacitados.
Just like my Child Foundation
Comenzó a trabajar en Uganda, África Oriental en 2006 con una pequeña clínica, Obispo Asili. En ese momento, el obispo Asili tenía electricidad esporádica y muy pocos servicios para las 200.000 personas que sirvieron en 50 comunidades rurales. Hemos trabajado mucho con la hermana Ernestina, el administrador de la clínica, sólo para mantener las luces encendidas. Juntos, nuestra asociación con el tiempo desarrolló esa pequeña clínica en un hospital de enseñanza totalmente equipada - con la electricidad, equipos médicos y de diagnóstico, una ambulancia, un centro quirúrgico compuesto por médicos altamente capacitados, un programa de
desarrollo profesional para el personal médico y los servicios de extensión de salud para el comunidad. Incluso con toda esta infraestructura, continuamos viendo los mismos problemas una y otra vez: las niñas abandonen la escuela, que quedan embarazadas, con frecuencia morir durante el parto. Los adolescentes que dieron positivo para el VIH / SIDA, la violación y las víctimas de violencia doméstica que regresan a casa después de un tratamiento por sus lesiones a vivir con sus autores - sin esperanza de justicia. Rápidamente nos dimos cuenta nuestro trabajo tuvo que extenderse más allá de las paredes del hospital, a la comunidad. De lo contrario, nuestros esfuerzos serían como absorbiendo el agua de un fregadero que desborda mientras el agua seguía corriendo: nunca podríamos detener la avalancha de necesidad hasta que nos detuvimos las violaciones de los derechos humanos en los que se produjeron. En respuesta, hemos creado un sistema holístico de los programas que elevar a comunidades enteras y ayudarles a dejar el desbordamiento de violaciones de los derechos humanos y la ignorancia que mata a los niños. Cada uno de nuestros programas ha sido cuidadosamente desarrollado en respuesta a nuestro máximo compromiso - capacitar a las mujeres y niñas para alcanzar su máximo potencial.
¿Cuál es el objetivo por lograr de la organización? Nuestra iniciativa más reciente es capacitar a un millón de niñas adolescentes vulnerables durante los próximos cinco años a través de nuestra Power Girl Proyecto ™ - un programa de tutoría entre pares de transformación que está cultivando las niñas que son lo suficientemente valiente para mirar a los ojos, lo suficientemente fuerte como para afirmar sus derechos, y lo suficientemente seguras como para llevar a su país adelante. Este programa de un año enseña a las niñas adolescentes habilidades críticas de la vida en riesgo y toma de decisiones técnicas, y proporciona una estructura de apoyo que les faculta para evitar el embarazo precoz, el matrimonio y la enfermedad.
¿Cuáles son las principales estrategias de la organización para hacer que esto suceda? Tenemos la intención de poner en práctica el proyecto de energía de chicas en las escuelas rurales de Uganda, donde las familias están dispuestos a
transformar el destino de sus hijas. Al trabajar con las escuelas motivados, podemos tener un impacto de largo alcance en las comunidades donde los maestros, los estudiantes y los padres están involucrados y han invertido en la potenciación de las niñas. El poder de la muchacha Proyecto ™ es un programa de un año que se enseña en riesgo las adolescentes la toma de decisiones crítico y habilidades para la vida, para que puedan convertirse en embajadores de la esperanza en sus comunidades. Una serie de talleres se llevan a cabo en las escuelas locales a lo largo del año, la utilización de planes de estudio que hemos desarrollado a través de nuestros "botas sobre el terreno" para la potenciación de las niñas. El programa concluye con el campo de mujer - a la que asistieron 100 de los principales participantes (incluidos los niños!). Los participantes se gradúan como mentores, y tienen la tarea de enseñar a las niñas en sus propias comunidades las habilidades que han aprendido. El efecto dominó es enorme!
¿Cuáles son las capacidades de la organización para hacer esto? Con un personal experimentado de Uganda coordinadores de proyectos, dirigidos por el especialista en desarrollo infantil Mónica Nyiraguhabwa, estamos seguros de que podemos preparar a las mujeres jóvenes y las niñas con
habilidades para la vida y orientación que permita que ellos para el resto de sus vidas.
¿Cómo van a saber si están haciendo progresos? Las tarifas reducidas de abandono escolar entre los participantes (0 a cabo de 1200 a la fecha); la reducción de embarazos entre los participantes (1 de cada 1200 a la fecha); mejora del rendimiento escolar de los participantes (monitorizada a través de entrevistas con los profesores); mejora de la actitud en el hogar entre los participantes (monitorizada a través de entrevistas con los padres);aumento de la confianza y la motivación de los participantes (monitorizada a través de entrevistas con los participantes, profesores y padres).
¿Qué tienen y no han logrado hasta ahora? Hasta la fecha, hemos puesto 1.200 niñas adolescentes en situación de riesgo de cinco pueblos diferentes a través del poder de la muchacha Proyecto ™, así como la potenciación desarrollado planes de estudio que sea culturalmente relevante y ha demostrado ser eficaz entre los participantes del programa.
¿Qué tipo de causa social pueden apoyar que tenga efecto positivo en ventas y posicionamiento? A finales de los ochenta y principio de los noventas, Philip Kotler, Andersen y Eduardo L. Roberto prestaron especial atención al enfoque de marketing que deberían tener las empresas no lucrativas y del sector público, de manera que pudieran alcanzar más eficaz y eficientemente sus objetivos, tanto estratégicos como generales. Esto dio origen a un nuevo término en el marketing que es: “marketing social” . Este concepto se fue desarrollando con los años sobre todo de una manera pionera en Estados Unidos, presentándose nuevas estrategias comerciales, como aquellas que permitieron a las empresas privadas detectar la inquietud que tenía la sociedad por su entorno social. De aquí que los estudiosos del marketing denominaron marketing social a aquellas actividades, desarrolladas desde el ámbito de marketing, que no tiene fines lucrativos, pudiendo realizarse por todo tipo de organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, que manejan una idea como producto final. Y por otra parte, el marketing social corporativo se entiende como aquél en el cual coadyuvan la empresa privada y la organización no lucrativa para conseguir sus fines económicos siendo sus productos finales, bienes y servicios.
Para cualquier empresa antes de apoyar a cualquier causa social, es necesario que se vuelva una empresa Socialmente Responsable RSE y no solo de nombre, sino tanto con sus clientes internos como con los externos, con la comunidad y con el ambiente. Es el compromiso permanente de las empresas para aumentar su competitividad mientras contribuyen activamente al desarrollo sustentable de la sociedad; mediante acciones concretas y medibles dirigidas a solucionar problemas. La Responsabilidad Social Empresarial se basa en lo que las empresas pueden hacer, y no en lo que deben hacer. Se trata de oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. Es el modo de añadir VALOR a su empresa mediante un análisis más detenido de aspectos sociales y medioambientales; con el propósito de captar y conservar el mejor talento humano. La esencia de la empresa no es explotar, engañar o especular si no comprometerse con sus objetivos económicos y sociales para así lograr un elevado sentido de Responsabilidad Social y Humana. Es la necesidad y obligación de las empresas e instituciones que desarrollan algún tipo de actividad económica, de mantener una conducta respetuosa de la legalidad, la ética, la moral y el medio
ambiente. Es una contribución al desarrollo sostenible; lo cual implica la adopción de una nueva ética en su actuación en relación a la naturaleza y la sociedad, un motivo de solidaridad, el sentido de responsabilidad por salvar las condiciones que sustentan la vida en el planeta, la calidad de vida de los grupos de interés y sus familias.
¿Cómo lo van a estructurar y lanzar?