Comunicación Durante una Crisis- La Necesidad de un Enfoque de Doble Vía

• Declaración incorrecta de pesos de contenedores (VGM) • Embalaje deficiente de los contenedores que no cumplen con los requisitos del Código CTU • La estiba insuficiente de contenedores a bordo que no cumplan con el Código CSS • Incumplimiento de las normas ISO para equipos de amarre de contenedores y esquineros • Cuestiones de diseño del buque portacontenedores

Los amarres son un problema particular. Los contenedores se apilan y aseguran entre sí con cierres giratorios en sus cuatro esquinas. A continuación, se utilizan varillas de amarre y tensores para asegurar los contenedores a la cubierta del buque. Las fuerzas físicas soportadas por el barco que atraviesa condiciones climáticas adversas (como el balanceo) se transmiten a través de las pilas de contenedores creando un enorme impulso y, a menudo, provocando colapsos o pérdidas. Creada a fines de la década de 1950, la containerización ha cambiado la forma en que operan las cadenas de suministro globales y, en la actualidad, sustenta el movimiento de la mayoría de los productos terminados. Pero el tamaño cada vez mayor de estos buques está creando consecuencias no deseadas que deben abordarse para garantizar un transporte marítimo más seguro y respetuoso con el medio ambiente.

Adobe photostock: Container terminal operations // Operaciones de terminales de contenedores

Communicating During a Crisis - The Need for a Dual Track Approach

CO AUTHORS:

Sean Fitzgerald,

Managing Director, Crisis Communications | Witt O’Brien’s

Dustin Eno,

Chief Operating Officer | Navigate Response, A Witt O’Brien’s Company

When disasters occur in the U.S., the Public Information Officer (PIO) role within the Incident Command System (ICS) is vitally important and sits directly below the Incident Commander within the organizational chart. At a time when news coverage is 24/7 and accuracy in reporting can be hit or miss, no incident response can be fully successful without a strong and competent PIO. It is important to note that the PIO role focuses solely on ensuring an accurate flow of information to the public about the response through a variety of methods including media relations, press conferences (when needed) social media, website postings, and the proactive issuance of news content. The PIO role is not focused on the business or reputation of the Responsible Party(ies) involved in the incident.

Today, PIO activities alone are not enough to protect the involved company’s reputation or to deliver a truly comprehensive communications response. A PIO can never replace the need for a strategic corporate communications effort to protect and manage a Responsible Party’s long- term reputation and support its ability to return to business as usual following a crisis. These activities are fundamentally different from the incident communications delivered by the PIO. Unfortunately, even some communications firms that are focused solely on incident communications do not understand this need for a dual approach to communicating during a crisis.

A recent example of the need for a combined PIO/Corporate Communications response in today’s media environment was a pipeline-related crude oil spill on the West Coast. The incident represented the potential for significant damage to world famous beaches and important

While PIOs must work within the strict guidelines of ICS, they are not responsible for any information other than updating the public and key stakeholders about a response effort. Corporate communicators help to manage a responsible party’s reputation and messaging ensuring a broad and multi-faceted communications strategy. // Si bien los PIO deben trabajar dentro de las estrictas pautas de ICS, no son responsables de ninguna información que no sea actualizar al público y a las partes interesadas clave sobre un esfuerzo de respuesta. Los comunicadores corporativos ayudan a gestionar la reputación y los mensajes de una parte responsable, lo que garantiza una estrategia de comunicación amplia y multifacética.

Comunicación Durante una CrisisLa Necesidad de un Enfoque de Doble Vía

COAUTORES:

Sean Fitzgerald,

Director General, Comunicaciones de Crisis | Witt O'Brien

Dustin Eno,

Director de Operaciones | Navigate Response, una empresa de Witt O'Brien

A tug and barge alongside a larger vessel surrounded by boom// Un remolcador y una barcaza junto a un buque más grande rodeado de botavara

Cuando ocurren desastres en los EE.UU., el rol del Oficial de Información Pública (PIO) es de vital importancia dentro del Sistema de Comando de Incidentes (ICS) y, dentro del organigrama, se encuentra directamente debajo del Comandante de Incidentes. En un momento en que la cobertura de noticias es las 24 horas del día, los 7 días de la semana y la precisión en los informes puede ser impredecible, ninguna respuesta a incidentes puede ser completamente exitosa sin un PIO fuerte y competente. Es importante tener en cuenta que el rol del PIO se enfoca únicamente en garantizar un flujo preciso de información al público sobre la respuesta a través de una Puerto Montt, Chile variedad de métodos que incluyen relaciones con los medios, conferencias de prensa (cuando sea necesario), redes sociales, publicaciones en sitios web y la emisión proactiva de contenido de noticias. El rol del PIO no se centra en el negocio o la reputación de la(s) parte(s) responsable(s) involucrada(s) en el incidente.

Hoy en día, las actividades del PIO por sí solas no son suficientes para proteger la reputación de la empresa involucrada o para brindar una respuesta de comunicación verdaderamente integral. Un PIO nunca puede reemplazar la necesidad de un esfuerzo estratégico de comunicaciones corporativas para proteger y administrar la reputación a largo plazo de una parte responsable y respaldar su capacidad para volver a la normalidad después de una crisis. Estas actividades son fundamentalmente diferentes de las comunicaciones de incidentes entregadas por el PIO. Desafortunadamente, incluso algunas empresas de comunicaciones que se enfocan únicamente en las comunicaciones de incidentes no entienden esta necesidad de un enfoque dual para comunicarse durante una crisis.

From the very beginning, the oil spill merited a strong proactive voice from the Unified Command tasked with the response and clean-up. And, as investigations into the incident gradually uncovered the cause of the spill to be third-party damage to the pipeline, the need for a parallel corporate communications effort became critical to ensuring that the Responsible Party’s story was broadly communicated and understood, and that its reputation remained solid.

As the cause of the crisis became apparent, the Unified Command worked cooperatively with the Responsible Party to ensure that the story did not become over sensationalized and remained continuously based on fact, not conjecture. While no company can escape some temporary negative impact to its reputation when a crisis like this occurs, long-term reputational damage was avoided because of the Responsible Party telling its story while keeping the Unified Command constantly updated on its messaging and parallel communications efforts.

Another recent example of the successful use of a combined PIO/Corporate Comms approach to a crisis occurred recently in the Gulf of Mexico where an equipment failure on a drill rig resulted in a very loud and very visible water and natural gas plume that could be heard and seen from a protected National Seashore. What could have become a highly sensationalized story was well managed by the Incident Command with the engagement of key regulatory agencies, government response organizations, the local municipality, and the Responsible Party. Through a carefully coordinated communications effort including PIOs from several of the involved groups, including the Responsible Party, information was compiled, vetted and released daily to the general public to ensure them that there was no danger to public safety, despite the visible effects of the plume, no endangerment to wildlife or the environment, and a reassurance that the Responsible Party was cooperating completely to achieve the quickest possible end to the incident – all in the midst of a series of severe summer weather events. At the same time, the Responsible Party’s corporate communications counsel worked closely with the PIOs to negotiate messaging, media strategy and approaches that would fulfill the objectives of the PIOs while ensuring the Responsible Party’s story was told fully and accurately.

Because of the immediacy and continuous updating of the incident status to the local community, panic was avoided as was any long-term damage to the Responsible Party’s corporate reputation and its ability to continue operations. This was an equipment failure that immediately received a temporary fix and was then completely repaired with new, more durable replacement parts as quickly as possible under very challenging meteorological conditions. End of story. On the surface, a PIO and a corporate communications counselor will likely perform many of the same tasks, including writing news releases, conducting media relations, and organizing news events. However, despite these similarities, there are four differences that make their roles distinct.

1. Who they report to: The PIO reports to the Incident Commander for the incident – it is almost always a shortterm relationship. A PIO may be from the Responsible Party, the Coast Guard or other organization involved in

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co actual fue un derrame de petróleo crudo relacionado con un oleoducto en la costa oeste. El incidente representó el potencial de daños significativos a playas de fama mundial e importantes pesqueras y generó una amplia cobertura mediática mundial.

Desde el principio, el derrame de petróleo mereció una voz fuerte y proactiva del Comando Unificado encargado de la respuesta y limpieza y, a medida que las investigaciones sobre el incidente revelaron gradualmente que la causa del derrame fue el daño causado por terceros al oleoducto, la necesidad de un esfuerzo paralelo de comunicaciones corporativas se volvió fundamental para garantizar que la historia de la parte responsable se comunicara y entendiera ampliamente, y que su reputación se mantuviera sólida.

A medida que la causa de la crisis se hizo evidente, el Comando Unificado trabajó en cooperación con la Parte Responsable para garantizar que la historia no se volviera demasiado sensacionalista y se basara continuamente en hechos, no en conjeturas. Si bien ninguna empresa puede escapar de un impacto negativo temporal en su reputación cuando ocurre una crisis como esta, se evitó el daño a la reputación a largo plazo gracias a que la parte responsable contó su historia mientras mantenía al Comando Unificado constantemente actualizado sobre sus mensajes y esfuerzos de comunicación paralelos.

Otro ejemplo reciente del uso exitoso de un enfoque combinado de PIO/Comunicaciones Corporativas para una crisis ocurrió recientemente en el Golfo de México, donde una falla del equipo en una plataforma de perforación resultó en una columna de agua y gas natural muy fuerte y muy visible que se podía escuchar y ver desde una costa nacional protegida. Lo que podría haberse convertido en una historia altamente sensacionalista fue bien manejado por el Comando de Incidentes con la participación de agencias reguladoras clave, organizaciones de respuesta gubernamentales, el municipio local y la Parte Responsable. A través de un esfuerzo de comunicación cuidadosamente coordinado que incluyó a los PIO de varios de los grupos involucrados, incluida la parte responsable, la información se compiló, analizó y difundió diariamente al público en general para garantizar que no hubiera peligro para la seguridad pública, a pesar de los efectos visibles del plumaje, ningún peligro para la vida silvestre o el medio ambiente, y la seguridad de que la parte responsable estaba cooperando completamente para lograr el final más rápido posible del incidente, todo en medio de una serie de eventos climáticos severos de verano. Al mismo tiempo, el asesor de comunicaciones corporativas de la parte responsable trabajó en estrecha colaboración con los PIO para negociar los mensajes, la estrategia de medios y los enfoques que cumplirían con los objetivos de los PIO y, al mismo tiempo, garantizar que la historia de la parte responsable se contara de manera completa y precisa.

Debido a la inmediatez y la actualización continua del estado del incidente a la comunidad local, se evitó el pánico y cualquier daño a largo plazo a la reputación corporativa de la Parte Responsable y su capacidad para continuar con las operaciones. Esta fue una falla del equipo que recibió una solución temporal de inmediato y luego se reparó por completo con repuestos nuevos y más duraderos, lo más rápido posible, en condiciones meteorológicas muy adversas. Fin de la historia.

En la superficie, un PIO y un Consejero de Comunicaciones Corporativas probablemente realizarán mu-

Companies sometimes make the mistake of assuming that because they have arrangements for a PIO when crisis strikes, they don’t need to worry about making other crisis communications plans. // Las empresas a veces cometen el error de suponer que debido a que tienen arreglos para un PIO cuando ocurre una crisis, no necesitan preocuparse por hacer otros planes de comunicación de crisis.