national graphic by Morillas

NG34 national graphic

sumario

es una publicaciĂłn sobre

me too

el mundo del packaging

02 editorial

y la identidad corporativa

04 not me or me too

editada por morillas

10 replicantes

nĂşmero 34/ 2002

16 anĂs del mono

www.morillas.com/ng 22 recursos

me too

editorial......... la trampa de comunicar lo mismo que la competencia

Marca e identidad van ligados. Siempre ha sido así. Los sellos y los lacres de los artesanos de hace más de 2.500 años, los tatuajes tribales y los modernos, los escudos nobiliarios y los monárquicos, la firma personal de cada uno o las rúbricas de los artistas del Renacimiento. Todo conduce a la misma meta: personalizar y, en definitiva, identificar. Pero las marcas son hoy algo más: un instrumento de marketing decisivo. Lo son a partir de la revolución industrial, en el siglo XIX, cuando la fabricación a gran escala crea una situación casi inédita hasta el momento. Por primera vez, los mismos productos son comercializados por diferentes proveedores, de modo que los fabricantes se ven obligados a distinguir sus artículos de forma sistemática y regular. Dicho en lenguaje más técnico, cuando surge la competencia y se empiezan a emplear técnicas de promoción y venta, crece la importancia de

seleccionar marcas conocidas y reconocidas. Hasta el punto de que, en la economía de mercado actual, las marcas permiten y posibilitan que la competencia se desarrolle con ferocidad pero también con lealtad. Y, sobre todo, sin confusiones ni distorsiones para el consumidor. Por eso, la marca constituye el gran activo de cualquier producto o servicio. Es decir, investigar, desarrollar y apostar por la diferenciación, en todos los aspectos y con todo lo que ello implica, es una de las inversiones más rentables y estables que existen. En especial, cuando ya existen demasiados artículos con la misma promesa. Ninguna estrategia de producto puede construirse de espaldas a esta realidad. Como contrapartida, a nadie se le escapa que puede resultar costoso lanzarse al mercado

con una personalidad diferenciada y única. Para algunos, demasiado costoso, sobre todo cuando ya existe un líder que encabeza la carrera. La tentación es imitar al resto de las marcas: su estrategia de comercialización, su enfoque, su presentación... En resumen, convertirse en los denominados productos me too: “yo también” o “quiero ser como tú”. En ocasiones, para empezar, puede no ser tan malo seguir esta política de imitación, de crecer a la sombra del líder. Pero si el mercado se desarrolla, más vale que la nueva marca tenga un posicionamiento claro, definido y, por supuesto, diferente. ¿Cómo lograrlo? Con ideas y con innovación. Y ahí también se incluye la apuesta por la creatividad desde un medio tan económico como el packaging. Un medio que se defiende solo en el lineal del supermercado o del punto de venta.

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:not me... Marcar o seguir la pauta en el lineal: ésa es la cuestión

Me too products. En español castizo, “productos yo también”. Es decir, los productos yo también quiero ser como el líder, como el que más vende, como el que deja huella en el punto de distribución. Sus objetivos parece nítidos. Sin embargo, pronto surgen las preguntas. ¿Es lo mismo un me too que una marca propia? ¿Y que una marca blanca? ¿Cuál es la diferencia entre ser un producto me too y utilizar los códigos de su categoría? ¿Dónde se sitúa la frontera entre el me too y el plagio? ¿Resulta una estrategia con futuro? ¿Beneficia o perjudica a los consumidores? Qué es un me too Para el responsable de Estrategia de Morillas, Jordi Aguilar, “el me too es una estrategia de desarrollo de nuevos productos desde el punto de vista del management”. Esta estrategia “consiste en utilizar los referentes físicos de un producto conocido para

recrearlo, aunque respetando todos los matices que marca la ley”. Aguilar remarca que el me too se plantea “voy a ser como Nescafé o como Lay’s, es decir, voy a emplear los códigos visuales de productos o marcas concretos, algo diferente de usar los códigos de categoría”. De hecho, si no se parte de una posición muy sólida, resulta arriesgado lanzar productos que quebranten los códigos gráficos de categoría. Por ejemplo, una leche entera con un pack que no sea azul, una semidesnatada que no sea verde o una destanada que no sea roja. Lo que sucede es que, a veces, ese artículo conocido –del que el me too toma prestados los atributos de marca e identidad– suele ser el que ha creado una categoría, como Nescafé con el café soluble. Fronteras claras Desde este punto de vista, un me too puede tener todo o nada que ver con las marcas blancas o con las marcas propias. Es decir, una marca blanca, cuyo

posicionamiento se define sobre todo por el menor precio, puede decidir imitar la imagen de otro producto líder. O, por el contrario, puede vestirse ante el consumidor con un estilo distanciado, quizá modesto pero distanciado. Lo mismo sucede con las marcas propias, que se caracterizan por ofrecer una buena relación calidad-precio para optimizar el punto de venta que dominan. Dentro del departamento de imagen corporativa en Dia Internacional, Miram Roldán explica que algunas empresas de distribución ya han emprendido líneas de productos con marcas propias que ya no coinciden con el nombre del establecimiento, aunque sólo se comercializan allí. “Estas líneas suelen descartar la estrategia del me too porque trabajan en segmentos de mayor calidad, como la marca De Nuestra Tierra con la que Carrefour ofrece productos tradicionales de una zona geográfica determinada”.

or me too “La tasa de mortalidad de nuevos productos es muy alta, sobre todo para las nuevas categorías. Pero hay que correr el riesgo de experimentar y encontrar nuevos nichos”. Jordi Aguilar, Morillas

me too / morillas

En cuanto a los productos Dia, Roldán razona que evitan la estrategia del me too en sentido estricto. “Nuestra filosofía es utilizar los códigos de cada categoría sin plagios a ninguna marca. De hecho, nunca hemos tenido ningún problema legal”. Insiste en que “lo que nos interesa es resaltar la marca Dia, que aparece en una banda inferior, pero sobre todo tener un pack claro y que identifique al producto como tal. Por ejemplo, que se vea claramente que la cerveza Dia

es una cerveza y no que se parece a una marca determinada”. Por otro lado, sí está claro el criterio para diferenciar un me too de una copia o imitación fraudulenta. La copia incumple la ley y, no sólo genera confusión en el consumidor, sino que induce a engaño. En todos los sectores En realidad, el concepto me too se aplica habitualmente dentro del sector FMCG (fastmoving-consumer-goods), pero

resulta extensible a otros mercados. Así opina, Josep Maria Serra, director editorial de Santa & Cole, una empresa de mobiliario urbano, mobiliario para el hogar e iluminación. Según Serra “el problema siempre es el mismo ya que se copia lo que se vende mucho. Cuanto más se universaliza un producto, más fácil resulta copiarlo y más probable es que se copie, pues aumenta la rentabilidad del fraude. También influye la falta de protección legal adecuada”.

Guía del buen me too Para Aguilar, de Morillas, el me too acertado cumple los siguientes requisitos: - Cumple la legalidad vigente - No da lugar a engaño ni confusión explícita - Puede ser una estrategia válida para arrancar en el mercado, a veces la única posible.

Por ejemplo, Larios se inicia imitando a Gordon’s, pero se ha convertido en el referente de las ginebras españolas frente a las importadas. - Consigue generar margen suficiente para construir activos como marca propia. Es el caso de los helados Farggi, que nacen casi como un me too de Häagen-Dazs en la categoría de helados premium. Así, los

Farggi se presentan con packs similares, mismo formato, sabores cercanos... Pero no se quedan ahí, sino que abren puntos de distribución nuevos, crean sabores específicos y hasta el club Farggi. Como conclusión, Aguilar señala que “quien se queda en me too, se estanca y queda hipotecado al líder”.

Logo de Chase Manhattan Bank, de Chermayeff & Geismar, 1960 Jyske Bank, 1967 Bankers Trust, 1966 Development Co-operative Bank, 1972

“La copia va asociada al éxito. Si copias en los exámenes, buscas copiar de quien saque buenas notas.” Jose Maria Serra, Santa & Cole

not me / santa & cole

Por eso, el editor de Santa & Cole defiende que no todo vale para triunfar en el mercado. “Considero correcto añadir algo más a partir de una marca o de un producto líder, pero no la simple copia. Si no aporta nada más allá del elemento o producto inspirador, entonces hay falsificación”. En el campo del mobiliario urbano o la iluminación, Serra cree que los me toos son correctos “si usan elementos tecnológicamente más económicos pero diferenciados.

Si no es así, se reconocen porque actúan casi a escondidas”. Santa & Cole reconoce enfrentarse a problemas continuos en este campo, ya que apuestan por el diseño de calidad. Por ejemplo, Serra cuenta que han reeditado la lámpara Moragas, diseñada hace más de cuatro décadas. “Esta lámpara está ahora en nuestro catálogo y, en los últimos años, han aparecido cuatro o cinco lámparas idénticas en el mercado”.

En otros casos, como sus productos están protegidos por un registro modelo industrial, la empresa ha efectuado requerimientos para retirar artículos demasido parecidos a los suyos y, algunas veces, se ha tenido que llegar a juicio.

Serra considera que ésta es la única vía para luchar por las cuotas de mercado y minimizar la pérdida de ventas.

Lo que sí intentamos es reducir costes acudiendo a países de fabricación más barata, pero de igual calidad, mientras seguimos invirtiendo en diseño y calidad”.

Estrategias proactivas y reactivas Desde Morillas, Jordi Aguilar considera que, de forma sintética, existen dos grandes grupos de estrategias: las proactivas y las reactivas.

La guerra de los clones Desde Santa & Cole, Serra explica que cada vez resulta más difícil controlar las imitaciones que van más allá del me too. “La única forma de eludirlas es la especialización, ofrecer un plus tecnológico, aportar un valor de calidad, para que la copia sea más difícil y nos dotemos de diferenciación respecto a esas copias”.

En cambio, “producir productos más baratos rebajando nuestros estándares sería alejarnos de nuestro mercado y de nuestra marca.

“No pretendemos copiar al líder para vender, sino respetar al máximo los códigos propios de cada producto.” Miriam Roldán, Dia Internacional

me too / dia

El grupo de las proactivas implica “una actitud de avanzarse al mercado, de investigar, de crear diseños, de aportar en tecnología, etc. En cambio, el me too se encuadra dentro del grupo de estrategias reactivas”. Ante la pregunta clave de qué tipo de estrategia es mejor, Aguilar responde que “depende del sector, de la situación de partida, de los condicionamientos legales... Lo fácil sería decir que la estrategia proactiva es más

segura y estable, ya que genera un activo propio que no depende de nadie más. Todo ello es cierto, pero depende de numerosos factores y no siempre es operativa. Ningún manual dogmatiza que un grupo de estrategias sea mejor que el otro”. Sin embargo, sí se pueden aplicar criterios clave que permitan decidir cuándo aplicar una estrategia de creación de marca propia o, por el contrario, un me too u otra estrategia reactiva. En este

sentido, lo fundamental es tener capacidad de diferenciación, entendida como la capacidad de transmitir una propuesta de posicionamiento diferencial respecto a los productos que ya existen. Aguilar subraya que “si puedo generar una propuesta diferencial y puedo comunicarla, conviene crear una marca, un activo propio. Si no soy capaz, quizá conviene tomar algunos referentes del líder o, al menos, seguir sus códigos visuales y gráficos“.

Compra de necesidad o compra inteligente Dia nace en 1979 en España con un modelo de negocio claro en la distribución de alimentación: actuar en el hard discount y optimizar costes para ofrecer la mejor relación calidad-precio. Su estrategia se basa en los productos marca DIA, con más de 1.200 referencias. Esta empresa trabaja hoy en siete países: España, Francia, Portugal, Grecia, Turquía, Argentina y Brasil.

Desde Dia Internacional, Miriam Romero explica que ofrecen artículos entre 10 y un 30 por ciento más baratos con una calidad similar porque “no prestamos algunos servicios al cliente y, lógicamente, tampoco los revertimos en el precio de compra”. Roldán aprecia cierta evolución en los consumidores. “Cuando empezamos a trabajar en un país, nuestros clientes se

caracterizan por su menor poder adquisitivo y, por lo tanto, lo que buscan es nuestro menor precio”. Pero en España Dia opera desde hace 23 años, de manera que “detectamos el fenómeno de la compra inteligente. Es decir, nuestro cliente conoce el producto, cree que es bueno y, además, le resulta más barato”.

En realidad, matiza que “a partir de ser el tercero en un mercado, todas los productos chupan rueda del líder, sean o no me toos”. Miriam Roldán, de Dia, descarta que las estrategias reactivas sean equivocadas, tampoco a largo plazo. Aduce varias razones. En primer lugar, “nuestros clientes no esperan que innovemos, sino que reaccionemos ante las novedades del mercado y le demos igual calidad a menor precio”. En segundo lugar, afirma que “sí invertimos cuando creamos el producto porque exigimos la máxima calidad y estándares altos a los proveedores. Por ejemplo, si en baremo de 10 los yogures Danone obtienen un 10, los Dia logran un 8”. Y, en tercer lugar, Roldán argumenta que su empresa inició esta línea de trabajo en 1979 y “el tiempo nos da la razón, porque nos han seguido los demás distribuidores”. Casi en el extremo opuesto se sitúa la postura de Josep Maria Serra, de Santa & Cole. “La gran inversión es construir marca, buscar la presencia y ofrecer calidad. El día en que la gente nos busque y compre por nuestra marca, estamos salvados”.

De todos modos, también se puede desarrollar una estrategia proactiva errónea. ¿Cuándo? “Por ejemplo, cuando creas un código de producto diferente y desapareces porque no tienes capacidad para transmitir una propuesta de diferenciación o la propuesta de diferenciación no ha interesado a los consumidores”. Otro caso sería el de una marca líder que invierte en identidad, en producto, en diseño, en distribución... pero que no genera un margen adecuado entre el coste y el precio o expectativa del consumidor. “Si no existe ese margen, la marca líder se está equivocando”. En constante evolución Todos estos fenómenos, obligan a las marcas de peso a tranformarse continuamente y a perfeccionar sus sistemas de protección. Jordi Aguilar reflexiona que si todos los cafés solubles se comercializan con el mismo frasco, el líder –en este caso Nescafé– acaba siendo eclipsado y confundido en el lineal, aunque el resto de las marcas competidoras no puedan aportar la misma tecnología (por ejemplo, el tapón que se encaja a presión y se quita desenroscando).

La respuesta es adoptar nuevos recursos de distinción y diferenciación, renovarse para incordiar a los productos del pelotón, cambiar para obligarles a cambiar y a que también gasten recursos. Otra estrategia complementaria es refinar y sofisticar la estrategia proactiva, “en el sentido de registrar elementos físicos y tangibles asociados a la marca, elementos que ya nadie puede utilizar. Por seguir la misma argumentación, Nescafé ha registrado la taza roja que aparece en la etiqueta, pero Camy ha hecho lo propio con el fondo azul piscina o Colacao con el color rojo en la categoría de cacaos en polvo”, concluye el responsable de estrategia de Morillas. Finalmente, ser líder tiene una ventaja clara. A veces, puede apropiarse de características positivas de otra marca, pero nadie tiene la sensación de que imita o copia. Por ejemplo, la marca Santa Ana supo asumir lo que otra empresa más pequeña había generado en la categoría de patatas fritas tradicionales o artesanales. Es decir, la imagen de liderazgo permite absorber con facilidad el activo de quien realmente ha innovado.

de redada en la India Chocolatinas Kir Kar en lugar de Kit Kat. Galletas Biturania’s 60-60 como contrapartida a las tradicionales Britannia 50-50. Y hasta 41 marcas —entre ellas Vips, Vicas, Vicky, Kits o Vips— que pretendían suplantar a los bálsamos y otros artículos Vicks. No es una broma ni un juego de palabras. Es el fenómeno de los productos engañosos en la India, una realidad creciente en un mercado de más de mil millones de habitantes. Las estrategias para confundir al comprador son las de siempre y las comunes a todos los países: una marca que suena igual a la del artículo líder, un packaging similar o idéntico esquema de color. Pero, en algunos casos, los falsificadores hindues van más allá, de modo que llegan a reciclar envases y envoltorios de las marcas más populares.

Las consecuencias son tres. En primer lugar, este fenómeno erosiona la buena voluntad de los consumidores. Por otro lado, daña la imagen de las marcas objeto de falsificación y, por supuesto, merma las ventas. De hecho, se calcula que los artículos más populares de todas las categorías pierden en la India entre el 10 y el 30 por ciento de sus ventas por esta razón. Y, en tercer lugar, el gobierno hindú deja de ingresar cuantiosas sumas, debido a la evasión fiscal de estos fabricantes no autorizados. En un intento de contrarrestar estas pérdidas, las empresas contratan investigadores y abogados especializados que realizan redadas en centenares de puntos de venta y persiguen legalmente a los infractores. Pero estos esfuerzos individuales no son suficientes debido al volumen que han

alcanzado los productos espurios. Por ejemplo, Procter & Gamble descubrió que, por cada 100 barritas Vicks Action 500 vendidas, existían 54 fraudulentas. Por eso, desde hace dos años, los gigantes del sector del consumo se han unido para luchar contra esta amenaza e impulsar mejoras legales. Para ello han creado el Brand Protection Committee, un paraguas común dentro de la federación de las cámaras de comercio e industria hindúes. Entre los miembros del comité se encuentran Colgate, Procter & Gamble, Coca-Cola, PepsiCo, Gillette y Britannia. Una de sus acciones ha sido lanzar el sitio web fake-busters.com para comunicarse con los consumidores y recibir sus quejas acerca de los artículos engañosos.

r replicantes Aptos para todos los bolsillos

¿Replicantes de quién? Pues de casi todos los productos que lideran su categoría, de casi todos los artículos con éxito y un volumen de ventas considerable, de casi todas las marcas consolidadas en la mente del consumidor. Si se cumplen estos requisitos, es fácil encontrar su reflejo en los estantes del supermercado. A veces, en forma de

inspiración, como recreación ingeniosa e incluso con alguna aportación respecto a la marca original. Prácticamente un homenaje. Otras veces aparecen como mero calco, de estilo chapucero y en el filo de la legalidad vigente. Como mínimo, resultan éticamente cuestionables. Eso sí, elegir los artículos líderes o sus me too repercute en el

ticket de compra. Más allá de la calidad intrínseca del producto, la diferencia de precio entre unos y otros puede ser considerable. En realidad, ahí radica su principal arma de seducción en el lineal. És fácil comprobarlo. Basta una calculadora o cierta agilidad mental para sumar. La solución, en la página 15.

Soluci贸n: Compra A (productos l铆deres): 45'57 euros Compra B (productos replicantes): 20'23 euros

anís del mono Si no puedes con tu enemigo, únete a él

Es un clásico entre los anises españoles. Como producto, pero sobre todo por su planteamiento y su impacto en el mercado desde 1870. En esa fecha, los hermanos Bosch instalan una destilería en Badalona. Allí fabrican el primer Anís del Mono con grana del anís, alcohol de calidad y azúcar de caña. Lo cuenta Enric Satué en “El diseño gráfico en España”, editado por Alianza Forma. Desde el principio, los Bosch construyen una identidad potente para su anís a través de la marca, la botella y la etiqueta. Un trío de elementos

que, por su éxito, se convierten en códigos recreados, imitados o copiados por el resto de los anises. Hoy mantiene intacta su personalidad, en buena medida gracias a la imagen central de la etiqueta. Esta imagen alude a la marca, anís del mono, pero realmente parece un híbrido entre un hombre y un primate. La leyenda habla de una caricatura del científico inglés Charles Darwin, tal como le presentaba la prensa española para mofarse de la teoría de la evolución.

la botella La botella adiamantada, con motivos grabados en relieve, es un símbolo y una referencia obligada en el sector. También procede del siglo XIX, cuando los hermanos José y Vicente Bosch compran un perfume o colonia en París y trasladan la forma de su frasco a la botella de Anís del Mono.

la etiqueta Data desde la creación del producto en 1870 y contiene la conocida imagen de una figura a medio camino entre un hombre y un mono. Litografiada a varias tintas sobre papel couché blanco y brillante, destaca por su originalidad y pervivencia.

Además, su forma octogonal ha pasado a ser genérica para la mayoría de los anises. 19

Pero algún competidor decidió ir más allá. En Arenys de Munt, Barcelona, Anís del Tigre se presenta con una etiqueta sorprendente: un tigre de Bengala devora un mono.

Quizá una forma gráfica de expresar las intenciones del nuevo anís. Como reacción, Anís del Mono contraataca en los tribunales.

Sin embargo, de forma sorprendente, el juez falla a favor del Tigre porque no se podía apreciar si el mono agredido era macho o hembra.

//recursos Esta sección presenta recursos conectados con NG34 me too y los tres temas que desarrolla: not me... or me too, replicantes y anís del mono. Aparecen sitios web corporativos, pero también resoluciones legales, informes e incluso alguna página para coleccionistas. Más enlaces de interés en

Ideas de éxito www.business2.com/articles/mag/0,1640,624,FF.html Filosofía Discount www.dia.es Para quejarse en la India www.fake-busters.com

Pequeños impostores www.thisoldtoy.com/FPPeople/Pg.non-fisher-price2.htm Nike contra Mike www.kentlaw.edu/7circuit/1993/92-3303.html

www.morillas.com/ng

De copas en Taiwan publish.gio.gov.tw/iisnet/2001/20011218f2.html

Osborne www.osborne.es/historia/empresas/anis.htm Marcas y animales www.ociototal.com/recopila2/r_aficiones/animales_ simb_empresa.html Destilerías www.distill.com/spain.html

Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Web: Oriol Fornós Impresión: Flash Offset Depósito legal: 27821-2002 22

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