NG36 national graphic
sumario
es una publicaci贸n sobre
02 editorial
el mundo del brand design
04 teatro
editada por morillas
12 de safari
n煤mero 36 ene-feb 2003 18 pedralbes www.morillas.com
el lineal
22 recursos
Todos compiten con todos y en todo
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El cliente aprende, desaprende, cambia, se repite, avanza y, a veces, quizá retrocede. Pero casi nunca se mantiene exactamente igual. El consumidor se transforma y evoluciona. Y lo hace de la mano de todos los conceptos, todos los productos, todos los servicios, todas las marcas, todos los packagings, todas las publicidades, todos los establecimientos comerciales. Sean del sector que sean y por muy opuestos que estos sectores puedan parecer a simple vista.
sin sentirse obligada a comprar, logrará que el cliente se sienta cómodo. Le seducirá.
Si una óptica se renueva; si establece una entrada limpia y accesible; si reorganiza su espacio para aumentar la sensación de amplitud; si mejora la distribución de sus secciones y las anuncia con claridad; si optimiza sus lineales y potencia la exposición de los artículos; en definitiva, si crea una tienda abierta, donde la gente entra para pasear y mirar, sin barreras,
El cliente siempre pide más innovación, aunque la mayoría de las veces lo haga de forma inconsciente.
Además de esta modernización seguramente también se derivarán otros efectos. Primero, que el resto de las ópticas aparezcan desactualizadas, envejecidas, algo anticuadas y quizá obsoletas. Y, segundo, que también se vean y perciban así los negocios de otros sectores que van uno o muchos pasos por detrás. No resulta difícil adivinar la razón.
De ahí la necesidad de que las empresas adopten nuevas perspectivas para plantear y replantear sus estrategias, sus lanzamientos, sus comercializaciones... Perspectivas diferentes y, sobre
todo, globales. Es decir, que abarquen casi todos los eslabones de la cadena comercial y, por tanto, también los distintos tipos de puntos de venta de productos o de prestación de servicios. Pensar así permite afrontar una realidad básica: todos compiten con todos y en todo. Una óptica compite con un supermercado. Una universidad compite con una tienda de ropa juvenil. Un centro comercial compite con una bodega de vinos y licores. Un cine compite con una estación de metro. Un almacén de ropa deportiva compite con una cafetería. Por eso, una vez más, el éxito consiste en superar las expectativas del cliente y en crear conceptos que se salgan de lo típico. O sea, que como mínimo tengan en cuenta todos los impactos –visuales, conceptuales, sociales, emocionales...– a los que hoy se ven expuestos los consumidores.
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Cómo añadir valor al producto en el lineal
Bajo los focos ¿Qué tienen en común un hipermercado, un supermercado, unos grandes almacenes o una tienda tradicional? Pues lo canta el bolero: "Teatro, lo tuyo es puro teatro". Todos los espacios comerciales son escenarios. Lugares donde hay que inventar una y otra vez la misma función: que el cliente entre, disfrute, pruebe y compre. Cuanto más, mejor.
Para diseñar esa representación y perfeccionarla cada vez más, se requieren directores, guionistas, productores, escenógrafos, iluminadores... Equipos completos en constante renovación, atentos a los posibles cambios y a las nuevas tendencias. Y, sobre todo, muy pendientes del actor principal: el consumidor.
De hecho, algunos clientes interpretan de modo muy consciente su papel. Asumen pocos riesgos porque saben lo que quieren y cómo lo quieren. Pero muchos otros representan un guión bastante pautado por el diseño del lineal, el circuito de compras, el surtido de productos, las promociones, las gamas de precios, el personal del establecimiento...
Artículo escrito con la colaboración de Magda Espuga, responsable del departamento de Retail en Morillas.
Merchandising Es ahí donde entra en juego el merchandising, una parte esencial del marketing. En términos técnicos, engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto (o servicio) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. La finalidad última es asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta.
En otras palabras, el merchandising busca la mejor manera de presentar un artículo –a un cliente y a un precio determinado– para que ese artículo se venda por sí mismo en la tienda. ¿Cómo?
Creando la atmósfera idónea, diseñando circuitos de artículos que apelen en cada momento a las motivaciones adecuadas del cliente y haciendo que el producto sea más atractivo, fácil de coger y comprar.
Sin recetas Aunque los criterios de merchandising básicos pueden ser comunes, cada negocio tiene sus peculiaridades. No se puede aplicar la misma solución para crear rutas de compra dentro de un local que para rentabilizar los puntos calientes, para minimizar los puntos fríos o para exponer manzanas, latas de refrescos, gafas o perfumes. Ni siquiera hay recetas únicas para un mismo tipo de artículo, porque la presentación idónea puede variar en función de cómo es el espacio, quién es el cliente, con qué packaging se viste, qué productos tiene alrededor, en qué época del año se vende...
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De todos modos, en el caso del lineal de un hipermercado o supermercado, se impone la necesidad de organizar los artículos de modo que al cliente le resulte fácil verlos y cogerlos. De ahí que las mercancías más vendidas sean las que ocupan los puntos calientes y las que aparecen a la altura de la mirada y de la mano: sin duda la posición más cómoda para el consumidor. En cuanto a los productos frescos como la carne o la verdura, la clave reside en exponerlos de forma sugestiva y, sobre todo, en que el propio artículo se vea atractivo. Entre otras cosas, esto se traduce en transmitir la sensación de orden, uniformidad e higiene. Por ejemplo, una pirámide equilibrada de manzanas, con buen aspecto y las mismas características.
Añadir valor En otros sectores aún resulta más evidente la exigencia de añadir valor al producto a través del llamado "visual merchandising". Un negocio típico son las perfumerías, que suelen mezclar algunos artículos cotidianos –como el gel que también se vende en el supermercado– con otros productos de lujo como perfumes de alto precio o cremas de tratamiento.
Son tiendas que venden ilusión. Y esa ilusión extra se consigue integrando el diseño del espacio, la forma de organizar y colocar los productos, la iluminación y la música, los complementos, la cartelería, los escaparates... y el propio producto. Esa integración busca crear una atmósfera idónea y lograr que esos artículos parezcan realmente exclusivos.
Category Management Pero todavía se puede dar otra vuelta de tuerca en este sector. Es lo que propone el category management. En español, se podría traducir como gestión de categorías. Se basa en que el distribuidor y el proveedor administran los artículos por categorías o grupo de productos que responden a una misma necesidad global. Por ejemplo, el supermercado presenta de forma agrupada todos los productos que se refieren al cuidado del bebé, desde los pañales a las papillas, en lugar de exponerlos en sus secciones correspondientes. Es decir, las categorías se consideran unidades estratégicas de negocio para satisfacer al cliente y, en consecuencia, aumentar el beneficio global. Si se aplica de modo estricto, puede llegar
a modificar el surtido de productos para adaptarse a las necesidades del público. Sin embargo, para lograr ese objetivo, el category management requiere cierto cambio de mentalidad a la hora de gestionar un espacio de venta. Necesita contar con equipos multidisciplinares (de compras, logística, ventas, marketing, merchandising...) y también involucrar al proveedor en este proceso para asegurarse un "expertise" suficiente sobre cada categoría. Las pruebas piloto son una buena solución para ganar confianza entre el distribuidor y la marca.
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Tendencias de consumo al alza 1. Suben los supermercados de proximidad que tienen un cierto nivel de oferta. El consumidor los prefiere al hipermercado. ¿Por qué? Porque empieza a creer que pierde mucho tiempo en el hiper y que ahí compra más de lo que necesita o de lo que había pensado adquirir.
2. Crecen las tiendas especializadas, que compiten con las grandes superficies y su variedad de surtido. Estas tiendas crean ambientes propios y pretenden ofrecer una experiencia de compra, hacer que sea especial. De hecho, para defenderse, los hipermercados han empezado a "tematizar" su espacio y sus productos. El pan se expone en muebles de madera, o con apariencia de madera, para transmitir la sensación de producto tradicional o artesanal. Lo mismo sucede con el vino, que se agrupa y exhibe como en una bodega para generar la idea de que "aquí somos expertos".
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El poder del pack El espacio es el recurso escaso de cualquier establecimiento comercial, en especial de los hipermercados y supermercados. Normalmente estos puntos de venta tienen toda su superficie ocupada, de ahí la fuerza que el packaging y el concepto de producto tienen en el lineal. Sobre todo para que el artículo resulte atractivo para el cliente y capte su atención.
Pero también para que el pack mejore la relación del producto con el espacio. Por ejemplo, envases que resulten fácilmente apilables. O que sean más altos y más estrechos si el problema es la anchura del estante. O packs con etiquetas y marcas que se puedan leer fácilmente si el artículo se coloca en diferentes niveles y posiciones.
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Estímulos, anzuelos y trampas en la selva del lineal
Grandes espacios, aunque invadidos por rincones y recodos. Parajes desiertos y otros muy concurridos. Sendas marcadas y atajos por descubrir. Momentos de calma y horas de tumulto. Son algunos de los retos con los que debe batallar el consumidor cuando va al supermercado. Se trata de retos, rutas y lazos dispuestos por el responsable de merchandising para guiar al cliente, hacerle
sentir cómodo, seducirle y cautivarle. Todo para que llene el carrito de la compra. Entre las claves básicas, destacan los puntos calientes: aquellos que, por su ubicación, venden muy por encima de la media del establecimiento. Pueden ser puntos calientes naturales (determinados por la arquitectura, las cabeceras de góndola o la cercanía de una zona de espera como la carnicería) o artificiales (creados
por promociones, ambientación o productos de necesidad). En cambio, los puntos fríos venden por debajo de la media, como los pasillos sin salida, la parte trasera de una columna o las áreas mal iluminadas. Pero el manual de supervivencia contiene muchos otros capítulos. Algunos deben leerse como meras orientaciones, pero otros se han convertido casi en preceptos. A continuación se incluyen algunas de estas tácticas clásicas.
Vender por niveles A. Nivel de la cabeza: más de 1‚7 metros El cliente debe levantar mucho la vista para ver el producto. Probabilidad de venta: 9%. B. Nivel de los ojos: 0‚8-1‚7 metros Es el nivel que se distingue en primer lugar. Probabilidad de venta: 52%. C. Nivel de las manos: 0‚5-0‚8 metros El cliente puede coger el producto extendiendo su mano. Probabilidad de venta: 26%. D. Nivel del suelo: 0-0‚5 metros El cliente debe agacharse para ver o coger el producto. Probabilidad de venta: 13%. Percepción nula: A partir de 2 metros de altura Percepción óptima: Alrededor de los 1‚15 metros. 10
Fuente: merchandising.galeon.com/index.htm
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Demostraciones. Se suelen realizar a la hora de la comida para tentar al cliente.
Tiempo de compra. La estancia media en un hipermercado dura 55 minutos.
Cat谩logos. Pagados por los fabricantes, se colocan junto a las cajas para pasar el tiempo de espera.
Marcas. Las marcas blancas o de oferta se sit煤an al lado de marcas fuertes que llamen la atenci贸n
Iluminaci贸n. Los focos dirigidos permiten destacar y potenciar determinados productos.
Mobiliario. Realza las secciones. El aspecto de madera crea ambiente de bodega para los vinos.
Servicios. Juegos para niños, cafeterías, puntos de descanso... para pasar más tiempo en el local.
Carritos. Suelen desviarse para que deban manejarse con la mano izquierda y se acerquen al lineal.
Categorías. Se exponen juntos artículos complementarios, como bebidas y aperitivos.
Ofertas. Grandes carteles anuncian las ofertas. Son muy visibles por su tamaño y su ubicación.
Números clave. El cliente se suele sentir atraido por los precios terminados en 5, 7 y 9.
Comodidad. Los carritos especiales para bebés permiten que los padres vayan al supermercado. 13
Ropa. Se expone en la entrada, al fondo o a la izquierda. Ahí se dirige la primera mirada del cliente.
Obstáculos. Obligan a andar más despacio. Cuando se va rápido, el campo de visión es menor.
Góndolas. Los fabricantes suelen pagar por exponer su producto en las zonas más rentables.
Música. Rápida en horas punta para generar prisa. Lenta si el local está vacío.
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Metros. Compra más quien recorre más metros, no quien más tiempo permanece en el local. Productos básicos. Leche, aceite, sal... se dispersan para obligar a recorrer todo el local. Estudios. Algunas secciones estudian cómo se comporta el cliente con cámaras de vídeo.
Impulso. En las cajas se exponen productos de compra por impulso: dulces, pilas...
Pasillos. Anchos para que quepan los carros, pero permiten ver los productos de ambos lados.
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Entrar, encontrar y pasear en un centro comercial de moda
Surtidos adecuados, lineales atractivos, mobiliario óptimo, promociones creativas... son algunos de los secretos para vender más y mejor. Eso sí, siempre que el cliente haya entrado en la tienda. ¿Pero cómo lograr ese primer paso imprescindible? Este reto se complica aún más en el caso de los centros comerciales, ya que se enfrentan a un triple objetivo. Primero, que el posible cliente decida acceder al centro. Segundo, que una vez allí encuentre fácilmente la tienda o tiendas que busca. Y, tercero, que pasee y transite por todo el centro para descubrir nuevos rincones. Éstas eran precisamente las metas que Pedralbes Centre plantea a Morillas en1997. Situado en la avenida Diagonal de Barcelona, este espacio comercial quería reforzar su posicionamiento como un centro de moda. Además, buscaba aumentar
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el flujo de clientes y conducir ese flujo de gente, tanto para que localizara sin equívocos lo que necesitara como para que deambulara tranquilamente por el centro. Morillas acomete y desarrolla este trabajo bajo tres ejes complementarios. Por un lado, se renueva la identidad gráfica para que Pedralbes Centre se perciba como un sinónimo de moda. Por otro lado, se proyecta una identificación exterior fuerte, que haga más notoria la fachada y enfatice el acceso al centro. Por último, se crea un sistema de señalización que muestre a los clientes de forma clara e inductiva cómo se organiza el espacio interior.
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Identidad gráfica El equipo de Morillas crea una propuesta formal ágil y versátil. En contrastado blanco y negro, la nueva identidad de Pedralbes Centre se basa en fragmentos reconocibles de 20
marcas de moda. Por otro lado, se dota a la plaza interior de personalidad gráfica propia. Esta plaza se bautiza como el Espai Pedralbes y se plantea como un elemento estratégico para dinamizar el centro comercial.
Identificación exterior El proyecto replantea el acceso a Pedralbes Centre y actúa en la línea de la fachada. Se busca aumentar la entrada de gente y remarcar el carácter de centro comercial de moda. Se trabaja de modo especial
en el zócalo y en los pilares de entrada al edificio. De hecho, estos elementos incorporan todas unidades de identificación posibles: la imagen corporativa del centro, la de cada tienda, las actividades de la plaza...
Señalización Se concibe un sistema de señalización muy iconográfico, simple e inductivo. Aparece en los pilares del patio que unen todo el centro, pero también en el directorio general de los accesos y en las señales que
marcan las inflexiones de la circulación. Pretende dar al cliente una referencia clara de dónde está cada tienda y cada espacio y, además, conducirle de modo natural en su ruta por Pedralbes Centre.
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Esta sección ofrece recursos relacionados con NG36 Lineal y los tres temas que incluye: teatro, de safari y pedralbes centre. Se presentan artículos profesionales, investigaciones, dossieres, reportajes y, también, alguna web corporativa. Más enlaces de interés en
1
Sobre merchandising www.mercadeo.com/34_merchandising.htm Destacar entre los demás www.estrategias.com/articulo.cfm?id=784 En las cadenas de descuento www.infoagro.com/frutas/estrategias_mercado.htm Gestionar por categorías categorymanagement.com/Articles.htm
www.morillas.com 2
Trucos y trampas www.mundogar.com/ideas/reportaje.asp?FN=4&ID=1076 Puntos calientes merchandising.galeon.com/pagina_nueva_6.htm Compra racional www.consumer.es/web/es/economia_domestica/tu_ presupuesto/ahorrar_alimentacion_ropa/44404.jsp
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Compras de moda www.pedralbescentre.com
Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Fotografía: Joan Argelés y Rafael Vargas (Pedralbes) Web: Oriol Fornós Impresión: Flash Offset Depósito legal: 27821-2002
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