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el mundo del brand design
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editada por morillas
12 baby boom
n煤mero 39 sept-oct 2003 16 f贸rum 2004 www.morillas.com
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22 recursos
El consumo infantil no es un juego de niños
El Código de Hammurabi condenaba a muerte a todo aquel que vendiera o comprara algo a un niño sin permiso del procurador. Ésta era una de las 282 leyes sagradas que el dios sol Samash había entregado al rey Hammurabi de Babilonia hacia el 1750 a.C.
Por ejemplo, Kenzo y Nike han lanzado colecciones con minitallas para esas edades.
Hoy, un niño norteamericano procesa al año unos 40.000 anuncios de televisión. A esos mensajes hay que sumar los que recibe a través de Internet, los de las campañas cruzadas que le llevan desde una película de Disney al McDonald’s, o los de sus cantantes favoritos que actúan como vehículos publicitarios.
O sea, primero, la necesidad de conocer y comprender a fondo este target, que ha irrumpido en el mercado y se ha sofisticado con rapidez. Ésa es la vía para anticiparse a sus demandas y para satisfacerlas antes o mejor que la competencia.
Esta dinámica augura que la presión persuasiva hacia el menor seguirá creciendo. Las empresas miran al niño como consumidor, no ya de juguetes y golosinas, sino de teléfonos móviles, software o banca. Y las marcas descubren que los padres ansían mimar a los más pequeños –los menores de tres años– que aún no pueden consumir directamente.
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El boom del consumo infantil presenta dos retos profesionales fascinantes: la investigación y la responsabilidad.
Esta tarea, la de explorar las tendencias de consumo en los niños, implica segmentar el grupo en las tipologías adecuadas. No es fácil porque existen dificultades objetivas. Para empezar, los niños son pocos pero bastante diferentes entre sí, lo que puede conducir a segmentaciones exhaustivas. Algunas variables clásicas –como el sexo o la clase social– tampoco son definitivas, porque a veces no discriminan por sí solas. Además, los menores se
caracterizan por su evolución constante, tanto individual como en grupo. Sus referentes cambian continuamente y eso obliga a seguir las demandas de otros targets. El segundo reto emerge de las características particulares del público infantil. Los niños son un público especial porque están en proceso de formación. Se muestran abiertos y receptivos a todas las influencias y, en consecuencia, resultan especialmente vulnerables. De ahí el compromiso y la responsabilidad social que vincula a todos los profesionales que trabajan en este mercado. Desde la seguridad en el envase y en el producto hasta la publicidad clara y veraz, pasando por la transmisión de valores positivos. Desde las empresas se pueden crear ofertas constructivas, que no sólo no contradigan la labor de los educadores sino que incluso la complementen. Quizá no siempre sea fácil pero, sin duda, sí mucho más interesante.
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:de 0 a 12 Cuando los niños quieren comprar la felicidad
Son más de cinco millones en España. Tienen entre 0 y 12 años. Además de niñas y niños con nombre y apellidos, constituyen uno de los targets de mayor ascenso dentro del mercado de consumo.
o eligen quienes le rodean. Cuando es pequeño, consume bienes de uso individual, más rentables para las empresas. Después, cuando empieza a compartir su ocio, arrastra ahí al resto de los familiares.
Los padres les consultan qué actividades realizarán el fin de semana o dónde pasarán las vacaciones. Les permiten escoger el restaurante en que comerá toda la familia o la película que alquilarán en el videoclub. Ellos, los niños, eligen sus propias meriendas, buena parte de su ropa, la música que escuchan o incluso la carátula de su teléfono móvil. Y pueden resultar implacables si se deciden por un juguete anunciado en televisión. “Lo quiero” o “me lo pido” se presentan como leyes inexorables en el hogar.
Además, los menores ejercen una presión férrea en lo que compra la familia: alimentos, equipamiento tecnológico, automóviles... Sus gustos se reflejan en el presupuesto del hogar. También actúan así, como prescriptores, con sus amigos y compañeros. Es un fenómeno de ida y vuelta: influyen a los demás y se dejan influir por los líderes de su entorno.
Comprar es poder Antes el niño sólo era el comprador del futuro, un mercado al que las marcas debían mimar y fidelizar por sus potencialidades. Hoy ya pertenece a los consumidores activos. Y no sólo por lo que adquiere él mismo, sino también por lo que le compran
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Desarrollo psicosocial Este poder de los niños en el consumo es una revolución relativamente reciente, aunque arrolladora en la última década. Más allá de las implicaciones económicas, constituye una transformación social y cultural clave. Quizá inquietante para unos. Quizá cargada de oportunidades para otros. Nuevas marcas, productos, tendencias, lenguajes, canales…
Pero el consumo infantil también abre interrogantes esenciales sobre cómo puede afectar al desarrollo psicosocial de los menores. Sólo un ejemplo: los niños no empiezan a distinguir ni comprender el efecto y la intención persuasiva de la publicidad al menos hasta que cumplen siete u ocho años. A esta realidad compleja se enfrenta el doctor Paulino Castells como psiquiatra infantil y juvenil, profesor universitario y divulgador médico en los medios de comunicación. Castells ha publicado más de una veintena de obras, entre las que destacan la Guía práctica de la salud y psicología del niño y la Guía práctica de la salud y psicología del adolescente. – ¿El mercado infantil ha crecido en los últimos años? Sí, es una evolución dirigida a través de los medios de comunicación, que introducen los productos de consumo en el hogar. El niño es el gran valedor del consumo familiar. Más del 40 por ciento de las compras familiares están inducidas, directa o indirectamente, por los niños.
:de 0 a 12 – Su poder adquisitivo es reducido… Pero tiene un gran poder de convicción a través de los sentimientos. – ¿Aprecia aspectos positivos? Que el niño disponga de numerosos artículos indica un progreso social importante. También es positivo que exista una oferta de consumo amplia. En pocas décadas hemos pasado de la penuria a una maxi-oferta y es lícito disfrutar de ello. – Sin embargo… Falla cuando la familia no educa al menor sobre lo que debe o no debe consumir. Los niños no pueden encauzar las compras con sentido, porque la familia y la escuela no les dan ejemplo ni formación crítica. Lo que perjudica es la ostentación y el consumismo sin objetivo. – ¿En qué afecta ese consumo excesivo? El niño habituado a tenerlo todo crece pensando que es omnipotente. El niño tirano, con un poder exagerado, manipula su entorno con exigencias. Se educa con muchos síes y pocos noes. Los niños deben recibir noes razonados.
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– ¿Cómo se educa en el consumo responsable? Las instituciones sociales y públicas velan por el consumidor, por la veracidad de la publicidad… Pero los padres desempeñan el rol más importante. Deben hablar y razonar con los hijos sobre lo que ven en el televisor, en el supermercado… Deben hacer que los niños participen en todas las compras domésticas y en los trabajos de la casa, que conozcan los productos y sus posibilidades. – ¿A qué edad se empieza a ser un consumidor? Hasta los tres años la demanda de consumo del niño es mínima. Cuando cumplen cuatro o cinco años se despierta esa demanda, a veces en forma de exigencia, casi como de vida o muerte. Rompen el corazón de los padres. – ¿Qué simboliza comprar para un niño? Una forma de adquirir poder, de señalar diferencias entre niveles sociales. El niño es consciente del poder de la marca. – ¿Qué ambiente influye más en el niño? Los medios
de comunicación y los amigos, por delante de lo que ve en casa. En el hogar suelen entrar los artículos que ven en la televisión o en los amigos. – ¿El niño sabe que está ante un anuncio de televisión? Hasta los siete u ocho años, el mundo virtual se solapa mucho con el mundo real. Por eso la televisión puede manipular al niño. De todos modos, cada vez se controla más la posible publicidad engañosa, como el juguete que aparece animado en televisión pero que no funciona así. – ¿Este control puede frenar el mercado? Nuestra sociedad avanza como nunca en el arte del consumo. Muchos artículos concebidos y diseñados para los niños son auténticas obras de arte. Además, cuanto más exigente sea el comprador y más atractiva la publicidad, el reto es más interesante. Pero se requiere que, frente a ese producto, haya un buen consumidor. Y el público infantil es un público desvalido. Como he comentado, el niño empieza a tener experiencia y criterio a partir de los siete años.
:de 0 a 12 – ¿Qué mecanismos psicológicos disparan las compras en los padres? Con frecuencia los padres tranquilizan su conciencia satisfaciendo e incluso adelantándose a las exigencias de consumo de sus hijos. Se culpan por la falta de tiempo y dedicación a los hijos, aunque a veces esta percepción sea falsa. Intentan mitigar este sentimiento concediendo cualquier deseo a los hijos. Pero el niño necesita que los padres resistan al chantaje emocional. – ¿Existen situaciones más vulnerables? En situaciones especiales, como las de padres separados, este comportamiento se puede magnificar hasta extremos inconcebibles. A la culpa por la falta de dedicación se suma la culpa por el sufrimiento que se ocasiona al hijo. Los padres pueden llegar a competir entre sí a través de las compras. – ¿Qué cambia a partir de la preadolescencia? Una diferencia es el poder adquisitivo gracias a las pagas u otros ingresos. Si el menor ha sido educado con criterio, consumirá bien. Pero si no ha
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recibido esa formación, querrá seguir con el mismo ritmo. De ahí se puede derivar algún problema psicológico. Por ejemplo, el consumismo compulsivo en el que las personas se gratifican adquiriendo artículos, necesarios o innecesarios. – ¿Las empresas son sensibles a esta situación? Cada vez existe más legislación y más canales de control en la sociedad. Y, por parte de las empresas, también percibo más sensibilidad. Ha caducado la idea de ganar dinero a toda costa. Se sopesan los productos, su beneficio, su impacto… – Algunas marcas se presentan con un rostro menos consumista… Son marcas con una filosofía más humana o próxima. Ahí están los productos ecológicos o los que se comercializan mediante cooperativas… No se aprecia tanto el afán de beneficio como el de prestar un servicio y respetar otros valores. Quizá no sea así, pero es lo que se percibe. Estas marcas pueden ser una referencia para el resto del mercado, aunque algunas de ellas sean más caras.
Cóctel en la pantalla Niños, televisión y publicidad Más de 3.700 millones de euros anuales. Es la cifra que mueve la publicidad de televisión para los niños en la Unión Europea. Además, esta inversión ayuda a las cadenas de televisión a producir la programación infantil. Legislación específica y normas de autocontrol publicitario establecen pautas claras sobre los anuncios y los menores. Entre otras restricciones, la publicidad no puede: • Aprovecharse de la inexperiencia o credulidad del menor. • Utilizar presentadores o personajes de ficción para que animen al niño a comprar. • Presentar a los menores en situaciones peligrosas. • Inducir a error sobre las características de los productos o sobre su seguridad. • Incitar al niño a que pida a los padres o adultos que adquieran un producto. • Incumplir el horario del menor en televisión.
Este último punto es uno de los más conflictivos en España. En la franja de protección al menor, que va de las 9:00 a las 22:00 horas, no se pueden emitir programas susceptibles de perjudicar su desarrollo físico, mental o moral. Sin embargo, un estudio reciente de la Asociación de Teleespectadores de Cataluña (TAC) revela que sólo el 10 por ciento de la programación española está dedicada a la infancia y que el 25 por ciento vulnera la legislación televisiva de protección al menor. En el extremo opuesto, algunos países europeos, como Suecia, prohiben por completo la publicidad en televisión destinada al público infantil. Desde la Federación Mundial de Anunciantes se oponen a esta medida. Argumentan que así se sobreprotege al niño y que los juguetes más vendidos no son los que se anuncian sino el merchandising de las series infantiles. En España, el 60 por ciento de los juguetes que tienen los niños en su casa se corresponde con personajes de los dibujos animados.
:sin riesgos El mercado de la seguridad
Imaginativo, explorador, decidido, despierto… Son algunas de las palabras favoritas para describir a los niños. Pero a veces no tienen tantas connotaciones positivas. Por ejemplo, cuando se pronuncian ante un menor que manipula un producto de limpieza, la cadena de un chupete demasiado larga o un juguete poco resistente. Para proteger al menor, los laboratorios especializados certifican que la industria cumple la normativa de seguridad. En España destaca Applus+ Certification Technological Center (antiguo LGAI), con perfil multinacional e integrado en el Grupo Agbar. Desde Barcelona realiza ensayos, calibraciones, certificaciones, formación, investigación y desarrollo para las empresas, la administración e incluso el consumidor final.
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Cierres y tapones En el Centro de Envases y Embalajes de Applus+CTC, el asesor técnico Albert Tarradellas resalta los productos inflamables, tóxicos y corrosivos. “La normativa es amplia y se actualiza constantemente, pero en los puntos de venta aún se detectan artículos que no incorporan tapones de seguridad para niños”. No obstante, puntualiza que “son una minoría y no proceden de las grandes marcas”. Estos envases también deben incorporar una señal táctil de peligro y determinadas frases y pictogramas en el etiquetado. Los cierres seguros encarecen el producto final porque están patentados o requieren investigación y desarrollo propio por parte de la empresa. Para certificar la seguridad de un tapón, se realizan pruebas con niños de tres y cuatro años en las escuelas. Tarradellas explica que “se les facilita el envase con el tapón durante tres minutos para que intenten abrirlo y se les aísla para que no se imiten entre sí. Después se les realiza una demostración de cómo se maneja y tienen tres minutos más para que reintenten abrirlo”.
Juguetes con certificado En cuanto los artículos específicos para niños, el Centro de Química de esta misma compañía emite certificados de seguridad para juguetes u objetos de puericultura a partir de ensayos químicos y pruebas físicas. Su gerente, Cristina Esteban, explica que “se usa maquinaria especializada que imita y reproduce la forma de los dedos, las manos, la boca, la tráquea… además de su funcionamiento como los estiramientos o las succiones”. Para Esteban, “éste es un sector con futuro por el aumento del poder adquisitivo y el cambio de mentalidad. Hoy todos los artículos parecen necesarios para cuidar del niño y las empresas innovan mucho”. También señala que hay mucha tradición legislativa en los juguetes para los más pequeños y en los juegos de experimentación para los mayores, como la química o el modelado. “Los producen empresas especializadas que controlan bien su producto. Por eso, los problemas se suelen centrar en el juguete de bajo coste y mucha difusión, a veces importado”.
En cambio, en puericultura se trabaja con las llamadas normas de laboratorio, que las empresas adaptan pero con menos rapidez. Como ejemplo, Esteban cita las normas que, desde hace tres años, afectan a las cadenas de los chupetes. “No deben ser demasiado largas para evitar el riesgo de asfixia si el niño se la enrolla, su cierre debe ser resistente para que ninguna pieza se desprenda en la boca del niño, no pueden utilizar materiales con niveles de níquel irritantes, etc. Sin embargo, seguimos encontrando empresas con actividad multidisciplinar, por ejemplo algunos joyeros, que elaboran artículos infantiles, como broches, y aún desconocen esta normativa”.
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:baby boom Envases pop para la primera generación televisiva Una vez más, la televisión es la culpable. Culpable de los numerosos productos que, en los años cincuenta, apelaban a los niños de Estados Unidos con un nuevo lenguaje. Por primera vez, los cartoons se adueñan de los packs y de la publicidad, sobre todo en los artículos de alimentación. Ahí hay que buscar las raíces.
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fórum 2004 Merchandising para la diversidad, la sostenibilidad y la paz
Durante 141 días Barcelona puede convertirse en la capital del mundo. Al menos eso pretende el Fórum Universal de las Culturas Barcelona 2004, un encuentro internacional inédito de diálogo y fiesta, de pensamiento y experiencia. El Fórum cuenta con la UNESCO como socio principal. Entre el 9 de mayo y el 26 de septiembre de 2004, el Fórum celebrará innumerables congresos, conferencias, espectáculos, conciertos, festivales, exposiciones, juegos y talleres, mercados… Siempre alrededor de tres ejes esenciales: la diversidad cultural, el desarrollo sostenible y la paz. 16
Además de estas actividades, el Fórum se plantea explotar su imagen y lo que ésta implica a través de diferentes productos. De esta tarea de conceptualizar, crear y desarrollar el merchandising del Fórum se ocupa un equipo de Morillas, por encargo de Pablo Martín (Gráfica). para niños Los más pequeños, de 0 a 8 años, reconocen ilustraciones sencillas, graciosas y directas que captan su atención y con las que empatizan. Los mayores pueden ver escenas amigables y educativas que despiertan su aprobación.
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A partir del manual gráfico definitivo, ya pueden trabajar las empresas licenciatarias que elaborarán el catálogo de artículos. Todas estas compañías deben garantizar su adhesión a la Agenda de Principios y Valores del Fórum. Segmentación Entre las aportaciones del manual, destaca la segmentación del merchandising del Fórum 2004 en tres franjas de edad diferentes: la infantil, la infantil-juvenil y la adulta. Todas estas franjas cuentan con su propia línea de motivos y, además, por triplicado: cada una de ellas aborda a su vez los grandes temas del Fórum (la diversidad, la sostenibilidad y la paz).
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Para todos los temas se diseña una indiana o mosaico de ilustraciones y símbolos, que configuran un universo gráfico específico. Persiguen adaptarse a los diferentes públicos establecidos y, sobre todo, transmitir el sello y la personalidad del Fórum.
para jóvenes Las ilustraciones, también divertidas y vivaces, son aquí más detallistas y dinámicas. Crean un imaginario donde la diversidad, la sostenibilidad y la paz emergen de las pequeñas viñetas que componen cada uno de los tres mosaicos.
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Versatilidad Este sistema de mosaicos –formados por numerosas ilustraciones, viñetas o símbolos– constituye una aportación interesante. Como todos los elementos se pueden aislar y fragmentar, las empresas licenciatarias tienen una gran libertad a la hora de utilizar y adaptar la marca del Fórum al merchandising. A ello también contribuyen las diferentes versiones de las indianas, en color y en bitono, que permiten elaborar un
repertorio de artículos rico y diverso. Además, este estilo colorista facilita que los motivos de una línea puedan interesar a públicos de otros segmentos. Al completo El manual de merchandising también incluye una línea corporativa que amplía las posibilidades. Aquí se juega con la base gráfica –la mano– sobre la que se articula la identidad oficial del Fórum. Por último, el proyecto incorpora propuestas específicas para los diferentes tipos de embalajes.
para adultos A diferencia de las dos líneas anteriores, estas indianas se configuran a partir de símbolos y pictogramas. Además, priman el estilo directo y plano, especialmente atractivo en los productos destinados al público adulto. 20
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//recursos Aquí se ofrecen recursos relacionados con NG39 Niños y los tres temas que despliega: de 0 a 12, baby boom y fórum 2004. Aparecen portales especializados, dossieres, artículos, conferencias y sitios web corporativos. Más enlaces de interés en
1
Marketing para niños www.kidsmarketing.com Y la bibliografía... www.kidsmarketing.com/books/bookstore.php ¿Entienden los niños la publicidad? www.aap.es/baseaap/colabrev/co0006.htm Certificar la seguridad www.appluscorp.com
www.morillas.com
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Los mayores también juegan www.instituteforplay.com Para coleccionar juguetes www.toytent.com Muñecas del mundo home17.inet.tele.dk/ethnics
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Qué es el Fórum 2004 www.barcelona2004.org Consumo responsable www.senderi.org/modules.php?op =modload&name=News&file=article&sid=403
Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Fotografía documental: Pau Miralles Web: Excèntric comunicació Impresión: Flash Offset Depósito legal: 27821-2002 22
se busca Morillas Brand Design está creciendo, ¿Quieres crecer con nosotros? Como ya sabrás, Morillas Brand Design lleva más de 40 años ofreciendo excelencia en diseño y consultoría para y junto a nuestros clientes. Nos gusta trabajar con ellos. Nuestros valores son la creatividad, el partnership con el cliente y la calidad de servicio. Hoy ya somos más de 50 personas compartiendo estos valores. ¿Qué te podemos ofrecer? La oportunidad de desarrollar tu carrera profesional incorporándote a la agencia líder de España en Brand Design, dando servicio a importantes clientes nacionales e internacionales con las divisiones de Identidad Corporativa, Retail y Packaging. Estamos buscando profesionales con una gran sensibilidad al diseño, a la marca y al
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