national graphic es una publicaciĂłn sobre el mundo del brand design editada por morillas nĂşmero 40 nov-dic 2003 www.morillas.com
especial navidad: diario de campaĂąa
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NOVIEMBRE
día
25 La Navidad llega por sorpresa
Luces, cámara, acción. Las luces navideñas decretan que la campaña comercial está en marcha. Desde hace algunos años se encienden unas semanas antes de lo que marca la tradición religiosa. Pero aquí las reglas son otras.
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Fundamentalmente una: más tiempo, más posibilidad de consumo. Por eso la ciudad se viste de fiesta y se convierte en un escaparate gigante. Sus calles se transforman en las arterias de un gran centro comercial.
Por ellas fluye la gente, guiada por los estímulos que logran captar su atención: una fachada rebosante de estrellas y trineos, una música pegadiza que emerge tras un mostrador, unos Reyes Magos que recogen las cartas de los niños... La propia ciudad comunica Navidad.
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NOVIEMBRE
día
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Vestirse de temporada
Ser quien eres, pero en Navidad. Algunas marcas lo tienen más fácil que otras. Productos como el turrón o los polvorones parten con ventaja. Acaparan y dominan los mejores puntos de venta porque, pasado este ciclo, tienen muchas dificultades para seguir en el mercado. Tienen la obligación de hacer el agosto en diciembre. En cambio, otras empresas encaran este periodo festivo como un reto. Quizá no pueden aspirar a reinar en los lineales. Sin embargo, tampoco quieren caer en el olvido. Resulta demasiado arriesgado desaparecer durante varias semanas de las preferencias de los consumidores. Para ello juegan a fondo la carta de la identidad. Siguen siendo quienes son, pero se asocian a las connotaciones positivas que genera la Navidad. Por supuesto las que sean relevantes y significativas en cada caso. Ese esfuerzo también se traduce en el ‘packaging’. Vestirse adecuadamente es un valor añadido.
NOVIEMBRE
día
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Promociones imperdibles
La campaña navideña empieza a caldearse. La decoración, montada e instalada. Los establecimientos, reorganizados. El género, en los estantes. La publicidad, presente en las casas y las calles. Y el cliente, concienciado. O casi. Posiblemente necesita un pequeño empujón para empezar a comprar unas semanas antes de Nochebuena. Las promociones pueden ser ese incentivo, sobre todo si se acotan en el tiempo, si duran unos pocos días concretos. Dos artículos por uno: sólo esta semana. Productos exclusivos en oferta: hasta fin de ‘stocks’. Descuentos para clientes: los cuatro últimos días de noviembre. Entonces, las promociones son capaces de activar la compra por impulso y el deseo irrefrenable de aprovechar la ocasión.
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DICIEMBRE
día
Diseño para mimar al cliente Invertir en imagen constituye una necesidad. Invertir en imagen navideña, también. Tal como predica el refrán, quizá lo interesante sea hacer de la necesidad virtud. Así lo entienden empresas como Vinçon. Con locales en Barcelona y Madrid que pivotan sobre el producto para el hogar, Vinçon se presenta impregnada de la cultura del regalo y del diseño. Su creador, Ferran Amat, afirma que “nuestra campaña de Navidad empieza en febrero, cuando se celebran las grandes ferias internacionales y rastreamos los productos especiales que proceden de puntos lejanos, como Oriente”. 8
En esa fecha también se perfila uno de los sellos característicos de Vinçon. “Todos los años buscamos un pequeño detalle que acompañe y distinga el empaquetado de nuestras ventas navideñas”, señala Amat. “Este objeto, del cual se editan miles de copias, puede ser un cestito, una brújula... Para el 2003 hemos escogido y versionado un amuleto chino”. La planificación de la imagen navideña regresa con fuerza antes del verano. Ahí se incluyen los eslóganes, los escaparates, la papelería, los adhesivos... Todo bajo un concepto único salvo las
bolsas navideñas, otro de los clásicos de la casa. Los diseñadores tienen total libertad para concebir esas bolsas: el único condicionante es el pequeño objeto seleccionado por Vinçon para marcar la campaña. “Nuestra inversión en imagen para Navidad es fuerte, seguramente mayor que la de otros sectores debido a nuestra personalidad y cultura” puntualiza Ferran Amat. Pero la rentabilidad no es sólo intangible, ya que en estas semanas Vinçon duplica su promedio de ventas habitual.
DICIEMBRE
día
Ocio para mirar sin comprar
Triplete: último día del puente‚ de diciembre, celebración religiosa importante y jornada no laborable en España. Pero los comercios están abiertos. Incluso algunos mercados. Es una buena ocasión para anticipar las compras y aligerar las listas de regalos pendientes. O para adquirir a mejor precio esos productos de lujo que, como el marisco de calidad, pocas veces faltan en las cenas y comidas navideñas.
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Paradójicamente, son pocas las personas que disponen de tiempo y ánimo suficiente para programar y planear conscientemente las compras. Aún predominan las transacciones de último momento, cuando la Navidad se percibe como algo inminente.
De todos modos, esos días festivos sí tienen un valor comercial significativo. El consumidor gasta su ocio paseando de tienda en tienda, ojeando las diferentes posibilidades y decidiendo los artículos que comprará unos días después. ¿Cuándo? Cuando haya cobrado la paga extraordinaria y disponga de liquidez inmediata.
DICIEMBRE
día
Trampolín hacia el empleo
Pistoletazo de salida para las primeras comidas y cenas navideñas. Reuniones de amigos, citas familiares y compromisos de empresa. La restauración se reactiva durante las últimas semanas del año. Constituye uno de los sectores que, en verano y Navidad, necesita personal extra para superar el tirón de la demanda. Cocineros, ayudantes de cocina y camareros son algunos de los perfiles más buscados, ya desde el mes de
octubre. La hostelería pide trabajadores especializados, capaces de garantizar ese punto diferencial que es el buen servicio. En cambio, otras áreas ofrecen buenas oportunidades para ingresar en el mercado laboral cuando no se dispone de demasiada formación o experiencia. Vendedores, promotores, animadores, azafatas, reponedores, cajeras, mozos de almacén,
empaquetadores de regalos, preparadores de cestas de Navidad o personas dispuestas a disfrazarse de Rey Mago tienen su oportunidad en la campaña de reclutamiento navideña.
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Sin perder de vista la oportunidad
Salvo casos de necesidad, la gente no suele consumir gafas en Navidad. Diciembre no es un buen mes para las ópticas. Sin embargo, sí lo es para Cottet, una firma con más de 30 locales en España. Entre ellos, la óptica más grande de Europa, en el céntrico Portal del Ángel barcelonés.
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DICIEMBRE
día
Cottet trabaja por tradición artículos de regalo que van más allá de las gafas de sol. Está especializada en instrumental óptico y meteorológico: lupas, prismáticos, telescopios, brújulas, barómetros... Su director comercial, Ricard Oller, afirma que “esta apuesta nos permite incrementar un 10 por ciento la facturación y superar la debilidad de la campaña navideña en nuestro sector”. Además de la decoración y los escaparates, “los más caros del año” según Oller, Cottet realiza algunas modificaciones en el interior de sus ópticas. Destacan los ‘corners’ dedicados a esos productos de regalo. “Se instalan desde el 1 de diciembre hasta el 7 de enero para que capten la mirada del cliente en cuanto entra en la tienda”, explica el director comercial. En esta línea de servicio, Cottet ha renovado
la felicitación navideña que envía a sus clientes por correo. En el 2003 se ha transformado en un mini-catálogo con sugerencias e ideas para regalar. “Esta felicitación-catálogo debe
llegar en el momento adecuado. Ni demasiado pronto, porque el cliente lo olvida, ni demasiado tarde, cuando ya ha realizado sus compras”, concluye Oller.
Felicitaciones en especies
La lotería y los lotes compendian las aspiraciones materiales de la Navidad. La primera reparte más de 1.750 millones de euros en el sorteo extraordinario del 22 de diciembre. Los décimos y participaciones son un obsequio habitual entre familiares y amigos, incluso bajo la fórmula de intercambio.
DICIEMBRE
día
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Por el contrario, los lotes, las cestas, los jamones y otros presentes navideños se circunscriben al ámbito de la cortesía empresarial. Cortesía hacia los empleados y los proveedores pero, en especial, hacia los clientes. Este tipo de regalo, a veces simbólico y a veces de gran valor, constituye una fuente de ingresos significativa para el mercado del marketing publicitario. Y no sólo en Navidad, ya que ocupa el 22 por ciento de las técnicas promocionales que las empresas desarrollan en España durante el año.
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DICIEMBRE
El primer ritual del regalo
día Depende de las tradiciones. Algunas familias celebran Nochebuena a lo grande. Cena por todo lo alto, Misa del Gallo si se es creyente, resopón e incluso salida nocturna. Otras queman todos los cartuchos el día 25, cuando alrededor de la mesa se reúnen varias generaciones y grados de parentesco. En ambos casos los regalos ocupan un lugar de privilegio bajo el árbol, ante el pesebre, dentro del calcetín o bajo otras tradiciones como el ‘tió’. Regalos como obligación, porque parece difícil sustraerse a la corriente general. Regalos como utilidad, para que se puedan disfrutar y amortizar durante todas las vacaciones navideñas. Regalos como autorregalos, que la familia se hace a sí misma aprovechando la ocasión. Regalos como moda, porque este año nadie puede prescindir de... Y también regalos como ilusión, afecto, generosidad y desinterés.
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DICIEMBRE
día
Cóctel de propósitos y glamour
Año nuevo, vida nueva. Surgen los propósitos como apuntarse al gimnasio, aprender inglés o dejar de fumar. Algunas empresas trabajan a fondo para crear o fomentar esas necesidades en el ánimo del público. Por ejemplo, se calcula que el 20 por ciento de los fumadores intentan abandonar ese hábito por Navidad y Año Nuevo. Así que los productores de parches de nicotina o los escritores de ‘bestsellers’ de
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autoayuda lanzan fuertes campañas de marketing y publicidad que, en noviembre y diciembre, siembran la semilla de las buenas intenciones. Pero antes de emprender el camino de la virtud, queda Nochevieja. Las campanadas. Las uvas, incluso de lata. El cava o el champán. El ‘réveillon’ o cotillón, una idea que algunos restaurantes franceses implantaron a principios del
siglo XX. Y su versión actual: las macrofiestas. Nadie quiere renunciar al brillo de esta velada. Grandes marcas, como Zara o Mango, lo facilitan con trajes de fiesta a precios asequibles. Pero, a diferencia de lo que suele suceder con el resto de los artículos, las tiendas no admiten devoluciones de estos vestidos una vez pasado el día 31. Glamour barato sí, gratis no.
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EN ERO
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día
Preparados para la escapada
Cinco días de evasión antes de Reyes. Entre las opciones clásicas destacan el viaje a Canarias y las ofertas en busca de la nieve. Equipados gracias a los regalos de Navidad, llega la hora de probar los nuevos esquís, el anorak reversible o el polar ultraligero.
Las tiendas de material deportivo llevan preparando esta campaña desde hace meses. Es el caso de BenitoSports que, dentro de la cadena nacional Base, cuenta con seis establecimientos en Barcelona y su área metropolitana. Su director general, Benito García, explica que la compra del género arranca seis o siete meses antes. En cambio, los locales se acondicionan a fondo durante el mes de noviembre. Como en ese mes se retrae la demanda, la empresa aprovecha para realizar una limpieza general, preparar la cartelería y las bolsas navideñas, revisar la iluminación, instalar la decoración y los escaparates, modificar el etiquetado, etc. García apunta que “resulta importante redimensionar todo el local, que exponga mucho
género de forma lucida y que aparezca ordenado justo cuando lo visita más gente”. No es lo mismo vender bañadores en verano, que botas y esquís en invierno. Durante la campaña navideña BenitoSports obtiene el 20 por ciento de la facturación anual, así que intenta ofrecer servicios añadidos para que el cliente se sienta cómodo durante la compra. Según el director general, “aumentamos los sistemas de pago abriendo alguna caja más, ofrecemos un mostrador para empaquetar los artículos como regalo e incrementamos el personal para afrontar el aumento de clientela”. Para Garcia, “el buen servicio y la ubicación del local son las dos claves de las ventas en Navidad”.
EN ERO
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día
La Navidad más larga del mundo Desde Nochebuena hasta la noche y el día Reyes. Polémicas y predicciones aparte, en España siguen coexistiendo todas las fiestas. Nadie parece tener interés en erradicar la segunda gran celebración del regalo, a pesar incluso de sensación de saturación que se pueda generar.
Saturación como la que se produce en la publicidad televisiva, que perjudica tanto a los espectadores como a los anunciantes. Las cadenas españolas emitirán durante la Navidad de 2003 entre un 10 y un 15 por ciento más de anuncios que en 2002, algo que merma la eficacia y el impacto de los mensajes.
Por otro lado, uno de los sectores navideños por excelencia, el juguetero, tiene este año dificultades para colocar sus anuncios. Las televisiones casi han eliminado la programación infantil vespertina, de modo que los jugueteros tienen que presentar sus productos a los niños en otras franjas de mayor audiencia y, por tanto, más caras. 19
EN ERO
día
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Niños y complementos Tras la cabalgata y una noche muy larga, más regalos. En especial para los niños. Casi sin tiempo para asimilar las emociones, muchos de ellos emprenden una larga ruta para recoger todos los obsequios, o el carbón, que los Reyes han ido depositando en las casas de sus familiares. Caravanas matutinas y compras de última hora en los mercadillos de juguetes que siguen abiertos hasta el mediodía. Los menos niños también se apuntan. Quizá ya han recibido su gran regalo en Navidad. Quizá ya están disfrutando del regalo-estrella propio de cada temporada. Pero se consolida la tendencia a comprar al menos un complemento, un detalle o un presente de menos valor. Todo para no llegar con las manos vacías. Las raíces son difíciles de arrancar. 20
EN ERO
día
7
Cuando la fiesta se acaba
El día después. El día del reciclaje para las cajas, los paquetes, los embalajes e incluso el abeto de Navidad. El día de empaquetar el pesebre, las piñas, las velas, las guirnaldas y las bolas
decoradas. El día de la dieta para perder esos quilos de más, ganados a pulso gracias a los embutidos, el turrón y el champán. ¡Y el día de las rebajas! Con esta ilusión, la cuesta de enero se hace más llevadera. 21
//recursos Aquí se incluyen recursos vinculados con NG40 Navidad y con los aspectos que desarrolla. Se presentan análisis profesionales, campañas activistas, alternativas solidarias y sitios web corporativos. Más enlaces de interés en
www.morillas.com/ng
Todo para preparar la Navidad www.christmas.com El ‘brand manager’ de Papá Noel www.brandchannel.com/careers_profile.asp?id=26 Navidad a la vista www.cottet.es Regalos solidarios www.intermonoxfam.org/tienda/index.htm? Fiestas sin consumo www.xmasresistance.org Cultura del regalo www.vincon.com Harrod’s online www.brandchannel.com/features_webwatch.asp ?id=103 Nieve, deporte y Navidad www.base.net
Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Fotografía: Javier Tles Web: Excèntric Impresión: Treballs Gràfics Depósito legal: 27821-2002 22