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tiempo

Ansiedad por capturar el tiempo

Investigadores europeos han logrado medir el intervalo de tiempo más pequeño: 100 atosegundos. Desde Viena, la tecnología láser ha permitido observar los movimientos de un electrón dentro de un átomo y computar –por primera vez– intervalos de hasta 100 atosegundos en el interior de la materia. Según cuenta la revista Nature en febrero, este avance científico persigue capturar y congelar el tiempo. Así se abren numerosas posibilidades para manipular la materia desde su intimidad. Este objetivo camina en paralelo a los anhelos personales, culturales y comerciales predominantes. El tiempo disponible es una de las manecillas que marca segundo a segundo la transformación del consumidor. Y, en estrecha relación con la gestión del tiempo, la calidad de vida constituye otra preocupación básica que orienta los futuros hábitos de consumo. Como trasfondo aparecen –y no puede ser de otro modo– cambios profundos en la

concepción y el manejo del tiempo por parte de la sociedad. Para empezar, se reorganizan los sistemas de trabajo, se automatizan buena parte de los procesos y se implantan algunos mecanismos del teletrabajo. A la vez, se retarda el acceso de los jóvenes al primer empleo y se dilata la etapa de formación. Además, se reduce la dedicación a las tareas domésticas gracias a los electrodomésticos y a la creciente participación de la mujer en el mercado laboral. Por otra parte, se incrementa la población post-ocupada o jubilada, pero activa, longeva y con poder adquisitivo. El listado podría ser más extenso. Desde una perspectiva más cualitativa, estos cambios se traducen en un consumidor con nuevos ejes vitales. Por un lado, se centra en mejorar su calidad de vida inmediata y prioriza la realización personal. Por otro, valora enormemente su tiempo libre y su tiempo de trabajo. En consecuencia, intenta rentabilizar, exprimir y acortar

el denominado tiempo intermedio. Es el tiempo que dedica a las tareas del hogar, a las compras de reposición o a cualquier ocupación que perciba como improductiva. Improductiva en un sentido amplio: es decir, que no genera dinero ni placer. La empresa se halla, una vez más, ante el universo de los deseos y las percepciones. Por eso surgen nuevos negocios. Para ocupar el tiempo de ocio en turismo, cultura o comunicación. Para paliar la falta de tiempo que dedicar a los niños o los ancianos. O para luchar contra el paso del tiempo a través de la alimentación, el deporte, la salud o la cosmética. Y en todos, todos, los sectores crece la búsqueda de la comodidad. Por tanto, la ventaja competitiva pertenece a quienes incorporen servicios extra y, sobre todo, logren que el consumidor capte y valore esas mejoras en la atención al cliente y en los productos. Más fáciles de utilizar, afables, rápidos y adecuados a cada persona.

:mercancía Entrevista a Salvador Cardús, sociólogo “Quizá no nos podamos permitir el lujo de ser tan inmediatos y ágiles”

El tiempo marca la pauta. La falta de tiempo y el tiempo disponible. En la sociedad y en el mercado. En eso coinciden el sociólogo Salvador Cardús y la experta en innovación de consumo, Marta Gabarró, de PepsiCo Europa. En estas páginas, Cardús reflexiona sobre el ritmo acelerado al que se ve sometido el mundo occidental y se pregunta por los límites de esta tendencia. Después, Gabarró señala al tiempo como un factor básico en el branding actual. Ambos destacan los elementos emocionales que inciden en la alimentación, un sector revolucionado por la nueva percepción del tiempo. Y, al final, las claves de una incógnita: a qué dedica el tiempo libre el consumidor español.

Profesor de sociología en la Universidad Autónoma de Barcelona, investigador y colaborador habitual en los medios de comunicación, Salvador Cardús destaca el peso el tiempo en la sociedad actual. Un tema al que dedicó su tesis doctoral hace más de dos décadas y sobre el que ha seguido reflexionando. Uno de sus últimos trabajos, para la administración pública catalana, aborda la conciliación de horarios escolares, laborales y familiares. Otro, para la empresa La Sirena, profundiza en Las cocinas del siglo XXI. - ¿Por qué es importante el concepto de tiempo? Es un fundamento de la organización social. Si sólo tuviera 24 horas para conocer una tribu, una comunidad o un pueblo, me centraría en cómo organizan el tiempo, el calendario o la jornada diaria. Así conocería cómo funcionan las relaciones de poder, los vínculos hombre-mujer, el rol de los niños... - ¿La noción de tiempo ha evolucionado? Las grandes transformaciones sociales están ligadas a cambios profundos en las estructuras temporales,

como en el paso de la sociedad tradicional a la moderna. - ¿En qué consiste ese cambio? En la sociedad tradicional la persona se somete al ritmo que marca el clima y el trabajo del campo. Permanece en una actitud de espera ante algo externo a su voluntad. Hay un tiempo para cada cosa y cada cosa tiene un tiempo. - ¿Y en la sociedad moderna? El tiempo es una mercancía. Se gasta, se malgasta, se gana, se pierde, se aprovecha... Supone un giro radical, asociado a una mentalidad productiva. - ¿El tiempo se vive por igual en todo el mundo? El calendario también se globaliza y uniformiza, pero no de modo tan rápido como parece. Esto explica las dificultades de modernización en algunos lugares. China o Corea se han adaptado a la racionalidad productiva capitalista porque su concepto de tiempo no colisiona con el que sustenta la industrialización. En cambio, África se resiste porque su reloj interior no se sincroniza con tanta facilidad.

- ¿Detecta alguna tendencia novedosa? Cierta desorganización. Nuestro concepto del tiempo arranca con la industrialización a fines del siglo XVIII. Es el imperio del orden y la racionalidad, con horarios mucho más organizados que los del mundo agrario. Pero, en la sociedad de servicios, se ha producido una situación de desorganización. - ¿En qué se refleja? En la extraordinaria dificultad para coordinar los horarios. Se generan conflictos terribles, no tanto por las muchas horas trabajadas, sino por la desorganización entre los horarios laborales, comerciales o escolares. - ¿Por qué se producen esos conflictos? Se concede una gran importancia a la inmediatez. La sociedad es tan permeable a las pequeñas necesidades de todos, que se convierte en una sociedad abierta las 24 horas del día. Como contrapartida, se endurecen las relaciones sociales. Hay que reflexionar sobre esta paradoja. La máxima flexibilidad conduce a la rigidez.

- ¿Cómo reacciona el mercado? El tiempo se convierte en algo carísimo. La rapidez encarece los costes del servicio y el trabajador hace valer su tiempo y su disponibilidad. Quizá no nos podamos permitir el lujo de ser tan inmediatos y ágiles. - Por ejemplo... A veces, ofrecer más rapidez puede ser una ventaja competitiva para la empresa. Otras, puede ser un coste excesivo. Las pizzerías aún ofrecen el servicio a domicilio en pocos minutos. Pero ahora te premian, incluso con dos pizzas por una, si eres tú quien va a buscar la comida. El coste del desplazamiento es muy fuerte. - ¿Llegará algún día la sociedad del ocio? Esta predicción actúa como el palo con la zanahoria que nos hace correr para trabajar más. Es una utopía que no se producirá. Pero hemos dotado a nuestras vidas de un ritmo tan acelerado que surgen movimientos de vida alternativos. Puede ser por razones ideológicas, culturales, educativas... Ahí se enmarcan corrientes como la alimentación tranquila en contra del fast-food.

Comida rápida Entre la culpa y la absolución 1. ¿Por qué los alimentos rápidos generan sensación de culpa? La alimentación implica elementos morales, porque se asocia al cuidado de las personas. Si no tenemos tiempo para cuidar a los demás, se genera el sentimiento de culpa. Al preparar la comida se produce un cierto chantaje afectivo. 2. ¿Cómo logran los productos disolver esa sensación? Los nuevos alimentos rápidos tocan una serie de mecanismos psicológicos para presentarse ante el consumidor. Le absuelven por sustituir el tiempo con un producto preparado. Otros sectores no juegan con estos elementos emocionales.

:mercancía Entrevista a Marta Gabarró, PepsiCo Europa “El consumidor quiere recortar el tiempo improductivo y maximizar el tiempo de placer” Desde su experiencia profesional en marketing de consumo y en desarrollo de productos y desde su posición actual como Adult Snacks Director en PepsiCo Europa, Marta Gabarró lo tiene claro. La gente no quiere perder tiempo. Una clave que deben tener en cuenta quienes deseen innovar en el mercado. ¿De qué modo? Según Gabarró, proporcionando al consumidor la máxima facilidad en los servicios y asegurando que los procesos impliquen el mínimo tiempo posible. - ¿Cuál es el rol del tiempo en el branding? Esencial. Se ha convertido en un elemento básico para definir los productos y servicios. La gente es muy consciente del tiempo y de su aprovechamiento. - ¿Puede destacar una consecuencia? Cada vez se dedica menos tiempo a cocinar y a comer. Esta realidad constituye una vía de oportunidades para el mercado. Es una tendencia global a la que

España también se ha incorporado, aunque de forma más lenta que otros países. - ¿Persisten las diferencias culturales? En los países sajones se concede menos importancia a la alimentación. Se entiende casi como una reposición de calorías para seguir adelante. Es una obligación. - Pero Spain is different... Aquí la comida tiene un componente social fuerte. Es algo que está bien, algo divertido. Antes las multinacionales no concedían importancia a este factor diferencial porque intentaban aplicar el mismo modelo en todo el mundo. Ahora se persigue un modelo propio. - ¿Cuál es ese modelo propio? Disfrutar con la comida, pero dedicarle menos tiempo. Los productos se posicionan de modo diferente. Por ejemplo, las pizzas de Casa

Tarradellas resaltan, por delante de la rapidez, la calidad nutricional y el factor emocional de lo hogareño. - Otros productos prometen pausa y descanso. Son la otra cara de la misma moneda. La tendencia es recortar el tiempo improductivo y maximizar el tiempo de placer. El consumidor quiere utilizar su tiempo como desee en cada momento. - ¿Por qué se genera este cambio social? Si el consumidor cubre sus necesidades básicas, se vuelve más exigente. Hace 50 años su objetivo era sobrevivir. Con la sociedad de consumo, es consciente de todo lo que puede tener y del esfuerzo que cuesta conseguirlo. Por ejemplo con el doble trabajo del hombre y de la mujer. - ¿Qué persigue? Su recompensa en forma de tiempo libre. Trabaja para tener compensaciones.

- ¿El tiempo marca tendencia en el branding? Cuando se diseña un producto, se sigue la tendencia principal en el mercado. Ahora esa tendencia es reducir el tiempo improductivo para aprovechar el ocio. Todos los sectores siguen ese parámetro para que el consumidor se pueda dedicar a las tareas que le producen placer. Supone una gran oportunidad para generar productos y servicios que cubran esas necesidades. - Por ejemplo... Los ordenadores son más fáciles de utilizar y realizan sus tareas en el mínimo tiempo posible. Los bancos permiten operar en cajeros, por teléfono y por Internet. Prestan un servicio al cliente y, a la vez, ahorran dinero. Son opciones llamadas win-win, en las que ganan todos. - ¿Algún segmento escapa a esta tendencia? La percepción de que el tiempo es limitado funciona en todos los targets. Es una preocupación común. Se produce un fenómeno curioso. Todos

deseamos no hacer nada, pero nos autoimponemos realizar muchas cosas. - ¿También afecta a los niños? Los niños de hoy empiezan a gestionar su tiempo muy pronto, porque realizan muchas actividades durante toda la semana. - ¿Y la tercera edad? Comienza a ver el tiempo de otro modo. Antes, jubilarse significaba no hacer nada y, ahora, hacer muchas cosas. Por un lado, los abuelos asumen buena parte del cuidado de la familia. De hecho, ya se habla incluso del síndrome de la abuela trabajadora. Por otro, tienen muchas ofertas de actividades interesantes para ocuparse. - ¿Es un target en crecimiento? La tercera edad es un target cada vez más amplio, con más poder adquisitivo y con un estado físico mejor. Será el motor de generación de numerosos productos.

Comida rápida Chantaje emocional 1. ¿Relacionar alimentación y afecto es cosa del pasado? Las generaciones precedentes consideraban que, si el ama de casa no cocinaba, no trataba bien a la familia. Ahora se entiende que trata igual de bien a los suyos si compra comida preparada. 2. ¿Cómo se persuade sobre la bondad de estos productos? Primero, porque tienen calidad y garantías y, segundo, porque dan tiempo. Liberan tiempo improductivo para, precisamente, dedicarlo a la familia. Los caldos preparados se posicionan así: son sabrosos y naturales, cuidan a la familia y dejan tiempo libre. Otros productos o servicios no necesitan usar el componente emocional, porque sólo tienen aspectos positivos para todos.

El consumidor español ¿A qué dedica el tiempo libre?

Ya lo preguntaba José Luis Perales en una de sus canciones más famosas. Para indagar sobre su rival en amores, lanzaba dos interrogantes. Primero, “¿y cómo es él?” y, acto seguido, “¿a qué dedica el tiempo libre?”. Por lo visto, esta cuestión también ayuda a trazar el perfil del español medio como consumidor. El último estudio El Observador de la Distribución 2003 arroja luz sobre algunos de los hábitos y tendencias de consumo en el tiempo de ocio.

1. De la música a la televisión Los encuestados declaran que dedican su tiempo libre a escuchar música (en un 37 por ciento), a leer (más del 33 por ciento) y a salir con los amigos. Las siguientes actividades de ocio favoritas son disfrutar de la naturaleza y ver la televisión, ambas en la misma proporción (30 por ciento). Sin embargo, algunas de estas ocupaciones varían por edades. Por ejemplo, los jóvenes prefieren salir con sus amistades. En cambio, los mayores optan por la compañía de la programación televisiva.

2. Sin tiempo El consumidor manifiesta la sensación de que le faltan horas. Aunque el tiempo libre disponible ha aumentado de forma objetiva, la mayoría de los españoles tiene la impresión subjetiva contraria. ¿Por qué? En buena medida, por el incremento de actividades a las que hoy se pueden dedicar las horas y los días de ocio.

3. Hogar, dulce hogar La casa se ha transformado en un espacio esencial donde pasar el tiempo libre. El consumidor dedica cada vez más dinero a reformar y decorar el hogar y, además, le gusta mostrar su vivienda a los amigos. Los electrodomésticos del ocio, como la televisión o el ordenador, también contribuyen a este fenómeno. Los inmigrantes se desmarcan de esta tendencia. Pasan menos tiempo libre en sus hogares. Primero, porque sienten la necesidad de relacionarse con el “mundo exterior” y, segundo, por la mayor precariedad de la vivienda.

:tic tac Sometidos a una vida instant

Suena el despertador. Empezar el día con productos dos en uno: gel-hidratante y champúsuavizante. Tiempo ahorrado en el baño: 5 minutos

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