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02 editorial
el mundo del brand design
04 prevenir
editada por morillas
10 ecol贸gico
n煤mero 43 may-jun 2004
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22 recursos
salud
Comer es prevenir y prevenir es curar
No es algo tan reciente. La preocupación por la relación entre salud y alimentación hunde sus raíces unos miles de años atrás. En la Grecia clásica, Hipócrates proponía “que la alimentación sea tu única medicina y que la medicina sea tu alimentación”. Y numerosas culturas orientales e indígenas concebían y transmitían las supuestas propiedades terapéuticas de los alimentos como una filosofía de vida. ¿Dónde radica entonces la novedad? Seguramente en el cariz comercial que reviste hoy la inquietud por la salud. Además, dicho interés desborda las fronteras de los sectores farmacéuticos y médicos tradicionales. Ahora se extiende y afecta a otros muchos ámbitos. Crece el número de personas que declaran realizar ejercicio físico para cuidar su salud, y no sólo para mejorar el aspecto exterior. Surgen nuevas posibilidades para invertir las vacaciones o el tiempo de ocio
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en actividades que rozan lo terapéutico, como los balnearios. Los productos ecológicos se abren paso bajo el paraguas de lo sano y del respeto al medio ambiente. Artículos como los tensiómetros, los instrumentos de masaje o los gimnasios portátiles entran en los hogares, envueltos en papel de regalo. Dos tercios de la población española aseguran estar muy pendientes de llevar una alimentación equilibrada y saludable. La batalla comercial se sitúa así en el terreno de la salud preventiva. A ello contribuye un grupo creciente de consumidores del primer mundo: los senior. Su esperanza de vida es notable y su poder adquisitivo, destacado. Pensando en ellos se han generado numerosos productos de nuevo cuño: desde las galletas integrales hasta el café sin cafeína, pasando por los alimentos bajos en sal o la jalea real.
jóvenes se apropian de estos productos y los incorporan a su dieta habitual. Todo vale para llegar a la tercera edad en las mejores condiciones posibles. De hecho, ésa es una de las vías de crecimiento del mercado. Pero no la única. Para seguir creciendo, se exploran otros caminos como los alimentos funcionales y los denominados alicamentos. Esta vuelta de tuerca pone sobre la mesa nuevas exigencias. Primero, una regulación legal clara y comprometida con los derechos del consumidor. Segundo, una colaboración estrecha entre la industria y la investigación científica, auténtico fundamento de los nuevos alimentos. Y, tercero, una renovación del branding, que satisfaga las necesidades psicológicas del consumidor actual en relación con la nutrición. De todo ello se habla en las páginas siguientes.
:prevenir La obsesión por la salud en la cesta de la compra
El yogur tiene una deuda con Ilya Metschnikov. Premio Nobel en 1908, Metschnikov predicó las virtudes de esta leche fermentada, a la que atribuía la longevidad de los búlgaros. La ciencia no ha podido certificar esta convicción, pero sí ha catalogado el yogur como un alimento funcional. O sea, que contiene algunos nutrientes que favorecen la disminución del riesgo de contraer determinadas enfermedades. Este término, funcional, es uno de los motores de la revolución alimentaria actual. Otros son los productos dietéticos clásicos y, en una línea de mayor complejidad, los llamados nutracéticos o alicamentos (ver recuadro). Además, hay que contar con la obsesión por lo light o por lo ecológico. ¿Qué tienen en común? La preocupación por la salud, la forma física y el retardo del envejecimiento. Esta tríada integra algunos de los factores dominantes a la hora de elegir los alimentos.
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Universo en expansión Para el catedrático de Nutrición y Bromatología, Abel Mariné, “el mercado actual se mueve entre dos extremos. En uno de ellos, los alimentos convencionales, frescos o procesados, que cubren las necesidades nutricionales de lo que gastamos, ya sean hidratos de carbono, proteínas, grasas, minerales, vitaminas... En el otro extremo, los medicamentos o sustancias diseñadas para curar patologías determinadas”. Desde la Universidad de Barcelona donde trabaja, Mariné concluye que “entre ambos extremos existe un universo de alimentos cada vez más amplio”. “el Branding desempeña un rol esencial, capital, en los nuevos alimentos. Mayor que en otros sectores” Claire Pinel, Danone Canarias
Con esta afirmación coinciden otros sectores profesionales ligados, por ejemplo, a la industria alimentaria. Es el caso de Claire Pinel, en la actualidad Brand Manager de Danone en Canarias. Pinel considera que “se ha producido una expansión del concepto salud‚ en la alimentación. Asistimos a una explosión de nuevos productos y lanzamientos. Es un territorio que abre numerosas posibilidades de trabajo, como la lucha contra el colesterol a través de la leche, la margarina...”. Más investigación Aquí surge una duda inevitable. ¿Satisfacen todos estos alimentos las expectativas generadas? Pinel opina que “hay que examinar con cuidado la amplia oferta existente”. Pero inmediatamente añade que “se pueden encontrar numerosos productos relevantes, en el sentido de que se apoyan en investigación científica consistente”.
La investigación confiere credibilidad a los alimentos que se presentan en el mercado como saludables. Actúa como garantía ante el consumidor aunque, según Pinel, “no hay productos mágicos, sino alimentos que aportan un beneficio específico, uno concreto, y que se apoyan en un dossier científico. Jamás se puede engañar”. A pesar de los avances, el camino por recorrer es largo. Un ejemplo ilumina la situación. En la patata se han identificado más de 200 componentes y sólo se conoce el rol que desempeñan 20 de ellos en la alimentación. Se supone que los otros 180 componentes tienen alguna función, pero aún se ignora cuál.
Vademécum Alimentos dietéticos clásicos. Productos para personas que necesitan una alimentación especial o que tienen una dificultad específica como las leches adaptadas para la lactancia artificial, los alimentos para los diabéticos o para los celíacos o, incluso, los productos para deportistas. Alimentos funcionales Alimentos que contienen algún componente particular –o a los que se agrega ese componente– que ayuda a reducir el riesgo de los llamados transtornos de la civilización: problemas cardiovasculares, cáncer y obesidad. Surgen en Japón en la década de los ochenta para prevenir dichos transtornos. Por ejemplo, la leches con ácidos grasos Omega 3 añadidos, un componente propio de las nueces y del pescado azul que contribuye a minimizar el riesgo de colesterol alto y de arterioesclerosis. Nutracéticos o alicamentos En sentido estricto, son preparados que habitualmente proceden de alimentos y que, para producir beneficios en la salud, se toman con regularidad o durante un periodo de tiempo determinado. Se asocian más a la noción de posología. Por ejemplo, la lecitina de soja en granulado o en jarabe.
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Protagonismo del branding Para Claire Pinel “el branding desempeña un rol esencial, capital, en los nuevos alimentos. Mayor que en otros sectores”. Los artículos alimentarios vinculados con la salud, sean del tipo que sean, implican un beneficio, pero ese provecho o ventaja tiene que ser comunicado y vendido. “Por ejemplo, en el terreno de los alicamentos, el éxito internacional de Actimel se apoya en sus características como producto, beneficioso para el sistema inmunológico, pero también en su marca”. A su vez, Mariné resalta que la industria busca huecos de mercado para diferenciar los productos ante el consumidor. Considera que “el aumento del valor salud responde a criterios de marketing, aunque tiene un fundamento científico”. Hacer lo correcto Este experto en nutrición entiende que se está impulsando un cambio de mentalidad importante con respecto a la alimentación.
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“Hoy se busca algo más que el placer o la satisfacción de la necesidad física, se persigue la salud”. De este modo, cuando el consumidor compra alimentos que realizan esa promesa, “piensa que está haciendo lo debe, cree que hace lo correcto”. Mariné no puede evitar una reflexión crítica al respecto: “Estamos en una sociedad enferma por no querer enfermar. En cierto modo, esta afirmación es una caricatura, pero una caricatura basada en la realidad”. También apunta que sólo el mundo occidental tiene dinero para comprar alimentos como los funcionales, más caros que los convencionales. Superando barreras En este sentido, destaca el reto que este tipo de productos suponen para las empresas y sus sistemas de trabajo.
Los lanzamientos o relanzamientos implican e involucran a todos los departamentos, desde desarrollo de producto hasta finanzas, pasando por investigación de mercado, producción o comercial. Los nuevos alimentos generan incluso Health Marketing Departments. Desde Danone, Claire Pinel asegura que esta área resulta clave. “Nuestros productos, como Activia en Canarias, se apoyan en estudios científicos y en una red de visitadores médicos, ya que los médicos son los primeros prescriptores”. Esta especialista en branding explica que el Health Marketing ayuda a superar dos barreras importantes. “La primera barrera consiste en creer que el beneficio no es relevante para mí, o sea, no necesito ese producto. Y la segunda es la que dice no me creo ese beneficio”. Ahí se encuadra ese trabajo de explicación y divulgación entre los médicos y otros profesionales sanitarios.
“Estamos en una sociedad enferma por no querer enfermar. En cierto modo, esta afirmación es una caricatura, pero una caricatura basada en la realidad” Abel Mariné, Catedrático en Nutrición Etiquetas o prospectos Las empresas del sector tampoco pueden prescindir de sus equipos jurídicos. Según Claire Pinel, “Europa cuenta con un mercado reglamentado. Se ha hecho un esfuerzo regulador importante, que también afecta a la comunicación, al etiquetado y al packaging”. Mariné explica que la regulación europea es estricta en cuanto a las alegaciones directas sobre
la salud en las etiquetas de los alimentos, “a lo cual algunos mensajes publicitarios no siempre se ajustan”. Por último, el profesor de nutrición reconoce que se trata de un terreno complejo “porque muchos alimentos tienen propiedades realmente beneficiosas, como el aceite de oliva, de modo que si ponemos exageradamente el acento en la salud, su etiquetado podría llegar a parecerse al de un prospecto farmaceútico”.
La nueva cesta de la compra Los lácteos Leche digestiva o baja en lactosa, leche desnatada con fibra soluble, leche con jalea real, leche modificada en grasa Omega 3, yogures probióticos, yogures con fitoesteroles... Los cereales Cereales de desayuno enriquecidos en hierro y folatos, cereales con fibra añadida, barritas energéticas... Las bebidas Néctares con ácido fólico, refrescos a base de frutas y vitaminas añadidas, bebidas estimulantes, bebidas isotónicas... Las grasas Margarina enriquecida, margarina rica en fitoesteroles... Otros alimentos Fiambres bajos en sal, jamón cocido bajo en grasas, huevos con ácidos grasos Omega 3, condimentos como la sal yodada, aceite de oliva con vitamina E...
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:activia Evolución para percibir el beneficio
Nuevo producto, nueva marca, nueva comunicación y nuevo packaging. Ésa es la apuesta arriesgada de Danone Canarias para trabajar en el mercado de los yogures con bífidus a través de Activia con actirregularis. Ya disponibles en las islas, los Activia son el resultado de unir el bífidus con las fibras, unos ingredientes que el público percibe con claridad como positivos para el tránsito intestinal.
Posicionamiento Se trata de un lanzamiento complejo, Activia con actirregularis es –por el momento– un producto único en el mundo. Como trasfondo, aparece la necesidad de que este alimento funcional adopte y comunique un posicionamiento propio, capaz de activar el mercado local. La nueva marca y su imagen persiguen que el público canario capte y aprecie el beneficio digestivo concreto de este yogur. Este beneficio se apoya en estudios y dossieres científicos, base de la credibilidad del producto. 8
Primer impacto Desde Danone Canarias se apunta que los primeros resultados de Activia con actirregularis son muy positivos, ya que superan las expectativas del relanzamiento. Las ventas han aumentado un 45 por ciento en relación con el mes de mayo del año anterior.
Proyecto integral El lanzamiento de Activia constituye un proyecto integral, que arranca en septiembre del 2003. Hasta su materialización en abril de este año, implica a diferentes departamentos de Morillas Brand Design. Desde el asesoramiento del staff de marketing hasta el área de identidad corporativa para reconcebir el logotipo, pasando por el equipo de diseño. Este trabajo de diseño incluyó un concurso interno para desarrollar las primeras propuestas.
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:ecológico Radiografía del regreso a lo natural
Tierra sana, semillas sin tratamiento y la renuncia a los fertilizantes químicos, insecticidas o pesticidas configuran los tres principios fundamentales sobre los que se asienta la producción de alimentos ecológicos.
6.000.000.000 euros
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6.000 millones de euros es el dinero que el sector de los envases y embalajes mueve en total en España, según datos de Distribución Actualidad del año 2002. Su poder crece dentro del canal de distribución y se prevé que surjan conflictos a la hora de controlar y manipular los envases y embalajes que deban adaptarse a la normativa medioambiental, que presenten balances medioambientales negativos o que impliquen más esfuerzos logísticos.
29%
Aspecto visual y tipo de producción son los dos atributos más valorados en un producto alimentario ecológico por parte de los consumidores (29 por ciento en cada caso). A bastante distancia aparecen otras tres variables: el sabor (16 por ciento), el precio (15 por ciento) y el origen geográfico del producto (11 por ciento). Así se desprende de un experimento sobre las actitudes de compra ecológica, realizado en el mercado valenciano en el año 2002.
105-110 es la media de alimentos diferentes que los españoles incluyen en su dieta habitual. Se trata de un factor positivo en comparación con el resto de Europa. Además, así, los mercados de lo ecológico, lo saludable y lo light disponen de más flancos por los que atacar al consumidor español en la mesa. 11
485.000 ha
485.000 número de hectáreas destinadas a la agricultura ecológica en España a finales del 2001. Esta cifra representa el 1‚8 por ciento de la superficie agraria útil. Sin embargo, su desarrollo resulta espectacular ya que seis años atrás, en 1995, este sector tan sólo disponía de 24.000 hectáreas operativas. En Europa, Italia es el país que se lleva la palma en cuanto a superficie agrícola ecológica total, seguida por Alemania y el Reino Unido.
24.000 ha
2001
1995
4 tendencias de futuro en la distribución de los alimentos ecológicos: los hipermercados, las tiendas de conveniencia, los pequeños supermercados ecológicos y las ventas por internet o por suscripción. Las investigaciones realizadas en Estados Unidos y Europa resaltan el peso que tiene la facilidad de compra para estimular este mercado. Los norteamericanos señalan la salud como primera razón para adquirir alimentos ecológicos (80 por ciento) pero, a continuación, citan el hecho de encontrar estos alimentos en sus lugares habituales de compra (70 por ciento). Ambas motivaciones –salud y comodidad– son de tipo egocéntrico.
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Salud y medio ambiente Son las variables más citadas cuando se pregunta por la imagen comercial de los productos ecológicos. En un estudio realizado en Valencia en el 2001, el 76 por ciento de los encuestados destaca que los productos ecológicos son buenos para la salud, el 66 por ciento que respetan el medio ambiente y el 58 por ciento que entran dentro de la categoría productos de calidad. Por tanto, la mayoría de los encuestados no los considera ni más caros (40 por ciento), ni más sabrosos (40 por ciento), ni una moda (25 por ciento), ni peores que los convencionales (8 por ciento), ni tampoco un fraude (6 por ciento).
Salud
Medio ambiente 13
+ 30%
0‚5% porcentaje que representaba el consumo ecológico con respecto al consumo total en España en el año 2002. Aunque este porcentaje aumenta con celeridad, el mercado español aún necesita ampliar la gama de productos ecológicos a la venta, facilitar su disponibilidad en más puntos de venta y dentro de los puntos de venta, ajustar los precios y mejorar el aspecto y la presentación de los productos, en especial de los alimentos frescos.
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30% sobreprecio medio de los productos ecológicos con respecto a los productos convencionales equivalentes en España. Pero, a veces, el precio puede llegar a experimentar incrementos del 50 por ciento. En Estados Unidos el sobreprecio oscila entre el 15 y el 20 por ciento y, en Alemania e Italia, se sitúa entre el 30 y el 40 por ciento. ¿La causa? Los costes de producción son sensiblemente superiores. Por ejemplo, las explotaciones agrarias ecológicas utilizan más mano de obra: entre un 12 y un 75 por ciento más que los restantes sistemas agrícolas.
0‚5%
28% constituye la cuota de españoles que declaran no haber consumido nunca productos ecológicos, según el Barómetro del Consumo 2003 (Fundación Eroski). Es decir, aunque los españoles depositan un alto grado de confianza en la alimentación ecológica, esta actitud no se traduce en la cesta de la compra.
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:autoridad El estilo suizo se impone en la farmacia
Informar más que convencer, mostrar más que incitar y decir más que sugerir. Ésos son los fundamentos del estilo gráfico que irrumpe con fuerza en Suiza a finales de los años cincuenta y que, rápidamente, se contagia al resto del mundo. En su difusión colabora la revista Graphis. La nueva gráfica suiza pronto se conoce como Estilo Tipográfico Internacional. Se refina en dos grandes escuelas: la de Zurich, liderada por Joseph Muller-Brockman, y la de Basilea, encabezada por los diseñadores Armin Hofmann y Emil Ruder, todos ellos herederos espirituales de la Bauhaus. 16
Junto a otros profesionales, articulan un sistema visual que se caracteriza por el uso de la rejilla matemática, las tipografías sin serifa (la Helvética en especial), la fotografía en detrimento de la ilustración y el espacio en blanco. El resultado: trabajos cerebrales y rotundos, sin concesiones a la decoración banal y capaces de representar nociones abstractas, como la seriedad, la ciencia, la energía o el rigor. De este estilo suizo se contagia la gráfica de la potente industria farmaceútica. El trabajo entre los diseñadores y este sector industrial genera entonces una estética particular y específica.
Una estética que acaba por consolidarse e imponerse como código para toda esta categoría de productos. La misma que aún perdura hoy. Los packs y envases de ese periodo, de finales de los años cincuenta hasta finales de los sesenta, hablan con una autoridad y contundencia que pocos productos se atreven ya a utilizar. Entre otras razones porque se tiende a trabajar en clave más emocional y sensitiva. ¿Hay excepciones? Sí, aquellos artículos que –como ciertos alimentos o cosméticos– quieren apropiarse de las virtudes terapeúticas que transmiten los productos farmaceúticos y su imagen.
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//recursos Esta sección ofrece recursos relacionados con NG43Salud y los tres temas que incluye: prevenir, ecológico y autoridad. Se reseñan institutos de investigación, dossieres, artículos profesionales y sitios web corporativos.
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Todo sobre los alicamentos y los alimentos funcionales http://www.inaf.ulaval.ca/ Buenas prácticas para la industria alimentaria http://www.jhci.co.uk/ Nutrición para niños sanos http://www.eatright.org/Public/index_16684.cfm Instituto Danone http://www.danone-institute.com/home/index.php
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Comida ecológica, sana y sueca http://www.sweden.se/templates/Article____2287.asp Vender los usos y no los productos http://www.ambientum.com/revista/2002_27/USOS1.asp Marketing ecológico http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/ecomarketing/ ecomarketing.pdf
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Estilo internacional http://www.unostiposduros.com/paginas/estilo4a.html Swiss typography http://keithtam.net/writings/ww/ww.html
Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Fotografía: Mariano Herrera Web: Excèntric comunicació Impresión: Flaix Òfset Depósito legal: 27821-2002 22
se busca Morillas Brand Design está creciendo, ¿Quieres crecer con nosotros? Como ya sabrás, Morillas Brand Design lleva más de 40 años ofreciendo excelencia en diseño y consultoría para y junto a nuestros clientes. Nos gusta trabajar con ellos. Nuestros valores son la creatividad, el partnership con el cliente y la calidad de servicio. Hoy ya somos más de 50 personas compartiendo estos valores. ¿Qué te podemos ofrecer? La oportunidad de desarrollar tu carrera profesional incorporándote a la agencia líder de España en Brand Design, dando servicio a importantes clientes nacionales e internacionales con las divisiones de Identidad Corporativa, Retail y Packaging. Estamos buscando profesionales con una gran sensibilidad respecto al diseño, la marca y el consumidor, preocupación por la calidad, una fuerte orientación al cliente y al logro, y
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