NG
44 el tama o sĂ importa
national graphic
sumario
es una publicaci n sobre
02 editorial
el mundo del brand design
04 mini macro
editada por morillas
12 ilusi n
n mero 44 sep-oct 2004
16 en la calle
www.morillas.com
22 recursos
El tama o, grande o peque o, s importa
Grace Kelly era la novia de James Stewart en La Ventana Indiscreta, el filme que Hitchcock rod en 1954. All , Kelly ayuda a Stewart a investigar un crimen. Elegante y distinguida, se presenta en el apartamento de su novio con una maleta min scula, casi un simple neceser. Y de ah extrae todo lo necesario para pasar una noche junto a la famosa ventana. Una serie de prendas y objetos exquisitos pero convenientemente compactados. Por lo visto el tama o s importa, al menos para obtener art culos que, por su peque ez y ligereza, resulten pr cticos, c modos y manejables. se es tambi n el caso de sectores como el tecnol gico donde, con frecuencia, lo menos es m s. En ordenadores, agendas electr nicas o tel fonos m viles, se busca combinar la potencia con el ahorro de espacio y la portabilidad. Estos formatos miniaturizados realizan una gran aportaci n: desterrar de la mente del consumidor la vinculaci n tradicional entre el tama o y el poder.
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En otras ocasiones, lo peque o y lo grande se revisten de nuevos atributos. Las empresas automovil sticas han explorado este terreno apurando todos los recursos del branding. Por un lado, regresan los coches peque os, con marcas como Mini o Smart, antes signo de escaso poder adquisitivo y ahora s mbolo de estilo y personalidad. Por otro, los veh culos familiares se reinventan para asociarse a valores positivos como la estabilidad, la seguridad o incluso el nivel social. Pero algunos formatos s lo se explican a partir de cambios econ micos y sociales como la reducci n del tama o medio de las familias. Seg n datos del Instituto Nacional de Estad stica, el n mero de viviendas habitadas por una sola persona ha pasado del 10 por ciento en 1970 al casi 21 por ciento del a o 2001. Estos hogares demandan productos y packs de menor tama o. Por eso, en los puntos de venta se consolidan los paquetes de az car de medio
kilo, las latas de ma z de apenas 150 gramos o las pizzas individuales. Estas tendencias constituyen un est mulo para la creaci n y reinvenci n de marcas. Sin embargo, la proliferaci n de formatos tambi n pone de relieve algunas contradicciones. Una es el aumento de los residuos. Otra, la aplicaci n de est ndares ticos altos en el dise o de productos para que, adem s de destacar en el punto de venta, respondan realmente a aquello que percibe el consumidor y cumplan requisitos m nimos como la estabilidad.
* Pasatiempo Quien quiera puede comprobar fácilmente cómo el diseño influye en la percepción de las formas y tamaños. Sólo hay que recuperar un número anterior de la revista NG y compararlo con la presente edición. Ambas portadas tienen el mismo formato, pero ¿es ésa la sensación que se obtiene a primera vista?
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: macro mini
Lo peque o gana terreno dentro de la multiplicidad de formatos
Los megapacks familiares de anta o son dif ciles de encontrar en los supermercados? Los megapacks familiares de anta o son dif ciles de encontrar en los supermercados? Por qu las empresas multiplican los formatos de presentaci n para un mismo producto? Se impone lo peque o de forma irremediable? O lo grande sigue vivo en determinados sectores? Aunque s lo sea como punto de partida, estas cuestiones permiten atisbar la importancia del tama o en los mercados de consumo. Ser grande, ser peque o o ser ambas cosas a la vez se halla ntimamente ligado al posicionamiento del producto. Por supuesto, tambi n se vincula con los costes de producci n, las exigencias medioambientales o la distribuci n. Pero, hoy, el branding explora cada vez m s a fondo la incidencia del formato —o de los formatos— a la hora de concebir, desarrollar o dinamizar un producto. Las connotaciones psicol gicas, las estrategias empresariales y los cambios sociales resultan clave para explicar las tendencias en formatos. De todo ello hablan en estas p ginas dos expertos en la materia, aunque con la mirada puesta en sectores diferentes. Desde Henkel Ib rica, Joaqu n Navas, que ha ejercido como packaging manager en las reas de detergentes, cosm tica y adhesivos. Y, desde LU Biscuits, Ignasi Carn , director de marketing de marcas como Pr ncipe, Petit colier o Mikado. Joaqu n Navas Henkel IbÊrica Los puntos de venta aparecen saturados. Los consumidores conocen bien los productos. Las cuotas de mercado se mantienen casi fijas. Seg n el packaging manager de Henkel Ib rica, Joaqu n Navas, este entorno explica la evoluci n y proliferaci n de los formatos de consumo. Navas ha visto c mo algunos detergentes de su compa a han pasado de comercializarse bajo dos
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formatos a venderse en siete tama os diferentes. Qu tiene que ver el tama o de los productos con la madurez de los mercados? Mucho, porque las empresas tienden a lanzar productos especializados, que cubran una funci n muy espec fica y que no haya lanzado la competencia. Por tanto, los formatos anteriores dejan de tener sentido.
Por ejemplo... Antes, se compraba un champ de litro para todo el hogar. Ahora todos los miembros de la familia usan su propio champ . Por eso no se requieren tama os tan grandes. Lo mismo sucede con los detergentes para ropa. Se venden para ropa delicada, blanca, de color, negra. As que no tiene sentido comprar envases de 5 litros para lavar ropa negra. Deben ser m s peque os.
C mo afecta a la l nea de producci n? La multiplicaci n de formatos y tama os complica la l nea de producci n. Se produce una cierta dial ctica entre el rea de marketing, atenta a las demandas del mercado, y el rea de producci n, que persigue facilitar la manufactura y contener los costes. Es una b squeda del equilibrio. Detecta diferencias de formatos entre pa ses? Los pa ses tienen culturas diferentes a la hora de usar los productos. Al menos hace unos a os, B lgica ten a los 6 litros como formato estrella del suavizante para ropa, porque predominaba la compra mensual. En cambio, Holanda prefer a el tama o de 0,5 litros, ya que se tend a a comprar semanalmente. Quien manda es el consumidor. Y entre Espa a y Portugal? Se perciben diferencias en los art culos y en los formatos. En general, Portugal prefiere formatos m s peque os, quiz por el menor poder adquisitivo.
La legislaci n afecta a los formatos? En Espa a se ha notado la derogaci n de buena parte del real decreto ley sobre gamas (1472/1989). Impon a una serie de condicionantes a las cantidades y capacidades nominales en bastantes productos envasados. Se derog en el 2003, de modo que ahora se lanzan formatos m s adecuados, que antes no se pod an comercializar. Es el caso de... el lavavajillas Mistol se presentaba en botellas de 1 y 1,5 litros. No se permit an formatos intermedios. Pero el envase de 1,5 litros no es el m s conveniente. Resulta dif cil de manejar con una sola mano en la cocina. Como la nueva legislaci n aumenta la flexibilidad, ahora ya se puede comprar Mistol en un formato de 1.250 ml., m s pr ctico. Qu otros factores inciden en la definici n de los formatos? La distribuci n y los sistemas de transporte tienen una influencia decisiva (ver despiece en pรกg. 7).
Los formatos van a la baja y esta tendencia se mantendr mientras el mercado sea maduro Sube lo peque o Excepto cuando vuelve lo grande 1 Los tama os van a la baja? En general s . sa es mi experiencia en cosm tica, detergentes e incluso en adhesivos. Esta tendencia se mantendr mientras el mercado sea maduro. Y parece que lo seguir siendo. 2 Entonces, lo grande est destinado a desaparecer? No siempre. En algunos detergentes se detecta un revival de los formatos grandes. Los productos concentrados no han tenido xito porque el consumidor no los usa correctamente . Sobredosifica el detergente. Entonces, piensa que el producto no le cunde, que le dura poco, y vuelve a comprar formatos mayores. Las costumbres son muy persistentes.
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No siempre se tiende a lo peque o. Muchas categor as permiten trabajar con packs grandes Ignasi Carn LU Biscuits Al pack le pedimos muchas cosas , se ala el director de marketing de LU, Ignasi Carn . Desde su experiencia con marcas como las galletas Pr ncipe, Carn especifica que al envase se le pide que sea pr ctico y eficiente, que diferencie al producto de la competencia, que transmita el posicionamiento de la marca, que respete el medio ambiente.... Adem s, a pesar de que se muestra esc ptico con respecto a la moda de los productos mini, Carn apunta que el formato influye cada vez m s en la concepci n de los productos, ya que es una v a para diferenciarse de las marcas de distribuci n . Por eso, concluye Carn , el branding resulta b sico en este entorno . El mercado tiende a la reducci n de formatos? Existe una doble tendencia que persistir . Por un lado, se tiende a optimizar el tama o del pack,
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de modo que sea m s eficiente para el fabricante y para el distribuidor. Por otro lado, se aprecian los formatos innovadores, que incrementan el valor del producto y de la marca. Pero no siempre se tiende a lo peque o. Hay muchas categor as donde puedes permitirte un pack grande. Los formatos funcionan de forma homog nea? Los formatos operan de un modo distinto en cada sector. En jugueter a, el ni o quiere cajas muy grandes y de colores vivos. En los supermercados, la mayor a de los packs son fruto de los procesos de optimizaci n en log stica y merchandising. En algunos sectores, el envase casi es m s importante que el producto... Y los segmentos de consumidores? Demandan tambi n formatos diferenciados? La teor a nos dice que hay que presentar una propuesta lo m s espec fica
posible para cada uno de los segmentos. En cambio, la realidad te pide simplificar al m ximo el n mero de referencias. Adem s, algunos target —como los senior— no desean verse reflejados como tales en sus compras. Quieren el mismo producto que todo el mundo. Pero cada vez se lanzan m s alimentos mini para, por ejemplo, ser consumidos en cualquier lugar... Algunas empresas optan por la estrategia de miniaturizarlo todo, de innovar con productos mini que se usan o consumen de forma diferente, m s que con los packs en sentido estricto. A veces funciona y a veces no. No es una condici n sine qua non de xito. Se puede captar a segmentos diferentes con variaciones de productos, pero tambi n con variaciones de pack o con posicionamientos y comunicaciones diferentes, espec ficas.
Piensa en alguna empresa concreta? Una gran marca como Coca-cola distribuye un producto con pocos formatos diferentes: una lata llega a todo el mundo. Lo que targetiza es la comunicaci n. Qui n decide cu l va a ser el formato y el tama o de un producto? En LU seguimos un proceso est ndar para crear o reconcebir productos. El l der del proyecto cuenta con un equipo pluridisciplinar con profesionales de comercial, de investigaci n y desarrollo, de industrial, de log stica... Desde marketing se suele actuar como motor para conseguir el objetivo final, pero las voces de todo el equipo son clave para lograr ese objetivo en condiciones ptimas.
Multipacks Soluci n para el consumo individual 1 Por qu este formato resulta acertado? Los multipacks con porciones individuales de consumo son el resultado de diferentes factores: menos tiempo libre disponible, necesidad de controlar el consumo, practicidad y reducci n del n mero de personas por vivienda. Permiten dosificar, son m s limpios y c modos. Y si la marca es fuerte, el consumidor est dispuesto a pagar un plus por ellos. Se trata de una reacci n al abuso de los envases familiares, muchas veces pesados, grandes e inc modos.
2 Su empresa lo aplica con xito? Funciona bien en marcas como Pr ncipe Estrellas o Dinosaurus que, dentro de la caja de cart n habitual, incluyen cuatro porciones diferentes, con varias galletas en cada porci n. Es un formato que satisface al ama de casa. Por qu ? Porque sabe lo que se consume en cada ocasi n, porque puede introducir la porci n tal cual en la mochila de su hijo y porque comprueba que las galletas conservan las cualidades organol pticas.
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:envases La revoluci n de los pal s
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A) Automatizaci n El quid de la cuesti n son los pal s y la d cada de los ochenta. Seg n el packaging manager de Henkel Ib rica, Joaqu n Navas, los envases revolucionan sus medidas en esa fecha como resultado de la mecanizaci n del transporte. Navas explica que antes los camiones se cargaban a mano pero, a partir de entonces, hay que racionalizar la cantidad y el peso de producto que soportan los pal s . 8
B) Adaptaci n Se operan as dos grandes cambios. Primero, los productos cambian sus dimensiones y formatos para adaptarse a la divisi n de los pal s. Y, segundo, los envases empiezan a abandonar las formas redondas porque dejan espacios vac os, a pesar de que lo redondo es m s f cil de fabricar. Navas se ala que el objetivo es siempre optimizar el espacio del transporte .
C) Transici n Navas describe la situaci n actual como un impasse o momento de transici n. Afirma que la distribuci n intenta situar el m ximo n mero de productos en el lineal y racionalizar los costes, de modo que exige cargas mixtas al proveedor . Esto implica mezclar dos o m s productos en un mismo env o y, por tanto, concluye el experto en packaging, de nuevo se complica todo el proceso .
:formatos Contra el creced y multiplicaos
A) Selecci n natural El lineal, la log stica y la producci n abogan por un n mero reducido de formatos. A la contra navega el equipo de marketing, defensor de la proliferaci n de formatos. Desde LU Biscuits, Ignasi Carn argumenta que el mercado resuelve esta encrucijada con una selecci n natural, donde el fuerte persiste y se multiplica y donde el d bil desaparece . D nde est el punto de equilibrio? En la rotaci n del producto y la marca .
B) Contenci n Las empresas limitan los lanzamientos y los nuevos formatos, porque no tienen una salida asegurada en el punto de venta. Seg n el director de marketing de LU, la distribuci n deja muchas ideas brillantes en el camino . Por otro lado, los distribuidores pueden acabar definiendo c mo es f sicamente tu producto. Algunos imponen exigencias como reducir los cent metros del facing del producto para que se adapte a la configuraci n de su lineal .
C) Retos Los lanzamientos son caros y, adem s, a aden complejidad a la empresa , apunta Carn . Esta realidad no frena necesariamente la innovaci n, sino que la reenfoca. Hoy se tiende a lanzar menos novedades, pero mejor dise adas y m s contundentes .
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:compactos Epidemia de diarios s bana que se transforman en tabloides Primero fue The Independent, uno de los cuatro grandes diarios brit nicos de calidad. Hace un a o, el 30 de septiembre de 2003, apareci en los quioscos bajo un doble formato: el tradicional de gran tama o, tambi n llamado s bana o est ndar, y el compacto, m s peque o o tabloide. El diario esgrime entonces dos argumentos oficiales. Por un lado, la voluntad de satisfacer a los lectores, que demandan peri dicos manejables y c modos, f ciles de leer hasta en los transportes p blicos. Por otro, la necesidad de atraer al p blico joven y al femenino. Sin embargo, un tercer factor empresarial ayuda a explicar esta innovaci n: el deseo de ahorrar costes en papel, uno de los principales lastres econ micos del sector. El ahorro es tal que compensa la inversi n para dise ar y producir el formato tabloide de modo que el lector reconozca en l a su diario habitual. Un riesgo claro en la gesti n de la marca y en la presentaci n del diario en el punto de venta.
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Tab es rotos La versi n compacta de The Independent rompe uno de los grandes tab es culturales de la prensa anglosajona: el que identifica las medidas tabloide con la prensa sensacionalista y el formato s bana con la prensa de calidad. Algo que, desde hace d cadas, carec a de sentido en Espa a y en varios pa ses de Am rica Latina, por una vez pioneros en el mercado de la prensa. Poco a poco, como en un efecto domin , otros rotativos europeos aplican la misma estrategia: id nticos contenidos en dos formatos diferentes. En diciembre de 2003 se suma el cl sico The Times, competidor de The Independent. En enero de 2004, el peri dico regional belga Gazet van Antwerpen. En febrero, The Irish Independent. En marzo, la edici n del s bado de The Scotsman. En mayo, el popular suizo Blick y el cl sico alem n Die Welt.
Tabloidizaci n En el mismo mes de mayo, el propio The Independent, impulsado por el xito de ventas del nuevo formato compacto, abandona de forma definitiva la versi n s bana y pasa a editarse solamente como tabloide. En junio, los tambi n londinenses The Guardian y The Observer anuncian que reducir n su formato en el 2006. Este oto o, tres de los principales diarios suecos prev n reducir el tama o de sus p ginas. Y Aftenposten, el medio l der en Noruega, planea hacer lo mismo en enero de 2005. La tabloidizaci n de la prensa se ha convertido en una tendencia consolidada.
El dise o, clave para reducir el formato de los diarios sin que pierdan personalidad.
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:ilusi n Juegos visuales entre el artificio y la esperanza
Ilusi n. D cese del concepto, imagen o representaci n sin verdadera realidad, sugeridos por la imaginaci n o causados por enga o de los sentidos . Pero d cese tambi n de la esperanza cuyo cumplimiento parece especialmente atractivo . Entre estas dos acepciones de la palabra ilusi n se mueven algunos de los productos que se exponen en los lineales. Art culos que sugieren algo m s —o algo diferente— de lo que se aprecia en un examen detallado. Envases, grandes y voluminosos, que deben justificar el valor del peque o contenido incluido. Productos cuya presentaci n promete
grandes ventajas en relaci n con sus competidores, en realidad exactamente iguales en peso o dimensi n. Son dise os pensados para generar sensaci n de m s. O, como m nimo, para enmascarar la sensaci n de p rdida. Juegan con el modo en que la mente construye la realidad y persiguen producir determinados efectos en las percepciones. De hecho, las apreciaciones de tama o (tambi n las de color y forma) son relativas. Dependen del contexto en que se hallan los objetos. Adem s, las percepciones se fundamentan en hip tesis o im genes preconcebidas. Hip tesis
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basadas a su vez en los datos y en los elementos que captan los sentidos. A partir de ah , la percepci n construye o reconstruye toda la realidad restante. Un ejemplo. El consumidor suele partir de la hip tesis de que las botellas son sim tricas. Por eso, cuando se halle en el lineal ante una botella concreta, supondr que sta tambi n lo es, aunque s lo haya visto su parte frontal. Pero tal vez, en alguna ocasi n, la botella no sea sim trica y contenga menos g nero del que se ha supuesto. Quiz , solamente quiz , ste sea tambi n el caso de los art culos que se exhiben a continuaci n.
275 gr. 13
producto
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300 gr.
producto
producto
300 gr.
producto
frontal
producto
lateral
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500 gr
>
660 gr.
12 ml.
10 ml.
Tipograf as gigantes que crean la publicidad urbana
:en la calle
La publicidad asalta la calle. Apela y grita al ciudadano desde r tulos y carteles cada vez mayores. Las tipograf as gigantes se multiplican, anuncian todo tipo de productos y presiden hasta los locales m s modestos. Cu ndo transcurre este fen meno? En el futuro de filmes como Blade Runner? En el presente de las grandes metr polis? No. Sucede en Estados Unidos, durante el primer tercio del siglo XIX. Por esa poca, la revoluci n industrial permite producir, de forma masiva, los primeros tipos de madera de gran tama o.
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Motor tecnol gico Los cuerpos de gran formato datan del siglo XV, pero como caracteres sueltos y no como alfabetos completos. La causa? El alto coste de las tipograf as en plomo. Este inconveniente desaparece cuando la manufactura de tipos de madera se perfecciona y abarata. Un avance que dinamiza la industria, genera los grandes carteles de publicidad y revoluciona el aspecto de las ciudades.
El primer cat logo El primer cat logo de letras gigantes en madera se edita en 1827. Su autor, el neoyorkino Darius Wells, sintetiza all las ventajas de las tipograf as de madera: cuestan menos de la mitad que las met licas, duran lo mismo, se da an menos y su superficie es m s perfecta y uniforme. Por eso, estos alfabetos se popularizan con rapidez. De hecho, en 1840, nace en Nueva York la primera imprenta especializada en letreros y anuncios de gran formato.
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Ornamentaci n Se abre as una etapa de experimentaci n gr fica. Surgen numerosos estilos tipogr ficos, muchos de ellos ornamentales. Algo imposible en los tipos de cuerpos
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menores, donde la decoraci n perjudica la legibilidad. La madera y el tama o aumentan la libertad para contornear, sombrear o incorporar efectos sofisticados en los caracteres. Adem s, los dise os que
funcionan en madera comienzan a ser copiados en plomo. El resultado: textos de impacto por el grosor y las texturas, como los que se presentan en estas p ginas.
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//recursos An lisis, reportajes, experimentos y empresas. En esta ltima secci n se encuentran recursos sobre NG44 El tama o y los tres art culos que desarrolla: mini macro, ilusi n y en la calle. M s enlaces de inter s en
1
Hogares unipersonales www.eldiario.cl/shnoti.asp?noticia=596 El test de la nevera www.el-mundo.es/magazine/2004/226/1074867427.html Móviles mini: ¿funcionan igual? http://es.gsmbox.com/news/mobile_news/all/95519.gsmbox
www.morillas.com
Henkel Ibérica www.henkel.es
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Ilusiones visuales www.michaelbach.de/ot/ Constancia perceptual www.sapdesignguild.org/resources/optical_illusions/ Campañas con humor www.yocreoencolombia.com/es/informacion/material.htm
3
Tipos de madera www.unostiposduros.com/paginas/traba3b.html Anuncios gigantescos en la vía pública www.publimark.cl/nanterior/n137/tema1.html
Edici n: Teresa Domingo Dise o: Jordi Dur Maquetaci n: Lucrecia de Olano Fotograf a: Mariano Herrera Web: Exc ntric comunicaci Impresi n: Flaix æfset Dep sito legal: 27821-2002 22
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