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national graphic es una publicaciĂłn sobre el mundo del brand design editada por morillas
nĂşmero 51 otoĂąo 2006 www.morillas.com 3
Branding para cortejar a la audiencia televisiva
El apagón analógico no será hasta 2010, pero el encendido digital está en marcha. La televisión digital terrestre (TDT), gratuita, se está introduciendo en los hogares españoles y, progresivamente, sustituirá a la televisión analógica tradicional. Se añade así a las programaciones televisivas de pago del satélite y del cable y, de un modo u otro, ya influye en los hábitos de consumo de los usuarios. Lo hace en interacción con los otros nuevos medios y servicios: la telefonía móvil, los videojuegos, la fotografía digital, la mensajería instantánea, Internet… Todo, o casi todo, en un solo clic desde el sofá. Por supuesto, la comunicación y la publicidad también evolucionan a la par que los hábitos de ocio y consumo. Quizá la segmentación y la interactividad sean los dos conceptos clave en este entorno digital. Primero, la segmentación de la audiencia, que se dispersa y esparce por los nuevas ofertas de canales y programaciones. Ante este panorama, los anunciantes necesitan mayores 2
dosis de innovación para que las marcas puedan identificar las oportunidades y establecer una verdadera relación con su público objetivo. En cierto modo, hay que ingeniárselas aún más para encontrar y retener al consumidor que, cada vez, tiene más contenidos a su alcance y más opciones tecnológicas para esquivar los mensajes comerciales que no le cautiven (por ejemplo mediante el ad sampling que permite saltarse los anuncios y ver tan sólo aquellos con los que uno disfruta). Es ahí donde entra en juego el segundo concepto, la interactividad, aún pendiente de explotar todo su potencial para crear experiencias nuevas entre los usuarios y las marcas.
En la era digital, poco a poco, el poder se trasladará desde la distribución a los creadores de contenidos. En este sentido, el branding resulta esencial para todos los que quieran generar valor en este sector. Del mismo modo que el consumidor se las apaña para llegar en 20 segundos a un pasillo del supermercado repleto de cajas de cereales y conseguir la marca que le gusta, el espectador navegará por los mares y océanos de los contenidos televisivos para regresar, luego, al puerto seguro que le ofrece su marca digital predilecta.
Así lo explica uno de los principales expertos del sector en España, Ignacio de Pinedo, director de marketing de Sogecable, en la entrevista que Por eso, entre otros cambios, los abre este número. Cuanto más competitivo es un mercado, expertos predicen que la cuantas más marcas luchan por comunicación publicitaria convencional se reducirá y parte ocupar un espacio concreto, mayor es el valor que puede de sus inversiones migrarán aportar el branding para hacia la producción de contenidos. Por eso también se construir la identidad producirán cambios en el seno corporativa y para cortejar a la de la industria televisiva, hasta audiencia. ahora totalmente controlada por los emisores o distribuidores.
:supervivencia “Los canales de TDT necesitan crear un posicionamiento en la mente del consumidor a través del marketing y los contenidos” Ignacio de Pinedo, director de marketing de Sogecable No ha pasado demasiado tiempo, apenas un año, desde que los primeros canales de televisión digital terrestre (TDT) iniciaron sus emisiones en España. Sin embargo, esta nueva forma de ver la televisión ya ha generado numerosos movimientos en el mercado. Los actores implicados –desde la administración pública a los radiodifusores– insisten en que la TDT es una evolución natural de la televisión de toda la vida pero, a diferencia de las plataformas por satélite o cable, gratuita. Eso sí, con algunas ventajas añadidas: mayor calidad de imagen y sonido y, sobre todo, mayor interactividad.
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¿La TDT está reestructurando el mercado televisivo? ¿Cómo se desenvuelven las nuevas marcas de canales? ¿Qué aportan el branding y el diseño a la carrera por dominar la audiencia? A estas preguntas responde uno de los profesionales con mayor experiencia y conocimiento del sector, Ignacio de Pinedo, director de marketing de Sogecable. Para Pinedo, no todos los canales de la revolución digital sobrevivirán en el futuro: sólo los que sean capaces de marcar un posicionamiento claro en los consumidores. ¿Cómo describiría el panorama televisivo actual? Estamos viviendo una nueva revolución audiovisual. En España, la primera se remonta a 1989, cuando se pasa de dos canales de televisión a una media de cinco canales gracias a la suma de los nuevos canales comerciales y los autonómicos. La segunda revolución se produce con las plataformas digitales de pago: Quiero TV, Vía Digital y Canal Satélite Digital. ¿La TDT es la tercera revolución televisiva? El lanzamiento de la TDT es una revolución que se acumula a las anteriores. Además, supone una reestructuración del mercado. Hasta hoy el ocio televisivo se concentraba en cinco o seis televisiones, pero ahora el consumidor podrá elegir entre más canales. Ahora estamos viviendo el inicio de esa reestructuración. Estamos en un momento en que se han planteado las reglas de juego pero en el que aún no se han desarrollado las jugadas. ¿Cuándo se consolidará el nuevo mercado? Primero, aún se requiere un periodo de dos o tres años para que la situación se consolide y estabilice. Esta revolución concluirá hacia los años 2009 ó 2010, cuando se produzca el apagón analógico. Por último, los resultados se verán dos o tres años después, hacia el 2012, cuando se apreciará qué televisiones merecen la pena.
¿No todas sobrevivirán? Ahora hay 30 nuevos canales en abierto. Sin embargo, la experiencia de otros países, sobre todo la de Estados Unidos, nos dice que, aunque el mercado se vaya a fragmentar como consecuencia de esa competencia, sólo algunos de esos actores –los primeros– son los que se quedarán con el pedazo más grande de la tarta. ¿Cómo afecta la TDT al mercado del ocio y la cultura? La TDT aumenta la oferta de televisión, así que también implica que habrá que realizar más esfuerzos para captar el share del ocio del consumidor. Hoy ése ya es alto, ya que los españoles ven una media de 3’5 horas de televisión diarias. Por eso, no creo que la TDT vaya a aumentar el tiempo de visión de televisión, sino que más bien conseguirá fragmentar su consumo. ¿Qué necesitan los canales de TDT para tener éxito? Crear un posicionamiento en la mente del consumidor a través de las estrategias de marketing y de las estrategias de contenidos. ¿Los actores actuales de la TDT han generado ya su propio posicionamiento? No todos. Hay posicionamientos ocupados por varios actores a la vez, de manera que el que lo haga mejor es quien se quedará con ese espacio. Esto sucede cuando entran nuevos competidores en un mismo mercado. ¿Quiénes despuntan? En cuanto a las estrategias y al posicionamiento sólo dos de los nuevos canales se han consolidado: Cuatro y laSexta. Cuatro se distingue por un posicionamiento sólido y consistente donde la imagen desempeña un rol importante y homogéneo. ¿Y laSexta? Por suerte o por desgracia, laSexta se ha lanzado amparada en un contenido que no es repetitivo, el Mundial de Fútbol 2006, y luego ha elegido como arma de lucha otro contenido no repetitivo, el Mundial de Baloncesto de Japón. No han configurado aún una imagen de cadena, así que van a tener que luchar por los contenidos venideros. En cambio, Veo y Net TV no tienen un posicionamiento ni una imagen claros, no han calado en el consumidor.
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Algunos canales emiten numerosas reposiciones y repeticiones… ¿La TDT es la televisión del futuro o la del pasado? Esa acusación es cierta y puede acabar frustrando a la audiencia. El consumidor puede perder la fe en la TDT. Que haya más canales no significa que haya mejores contenidos. Algunos programan contenidos trasnochados pero esos canales no van a poder sobrevivir al corte que da el consumidor. ¿No hay suficientes contenidos para satisfacer a la audiencia? Hay contenidos como para parar un tren, pero buenos contenidos no hay tantos porque valen dinero y están controlados por las cadenas que ya existen. Además, como he comentado, el consumidor español no va a incrementar el tiempo que dedica a ver televisión, es selectivo. Por eso, las nuevas televisiones lo tienen difícil para superar la ecuación entre la rentabilidad y el éxito. ¿En qué se diferencia el branding televisivo del de otros sectores? Hay muchas diferencias porque no es un elemento estático. Es un elemento estratégico porque juega con los contenidos de forma dinámica y activa. En televisión el medio es el mensaje y, cuando manejas ese medio de forma óptima, puedes usarlo a tu favor y para vender tu marca. ¿Qué marcas destacan por su liderazgo en branding televisivo? No hay un líder claro. Los grandes iconos norteamericanos son la NBC y la CNN y, como iconos europeos, destacaría Canal+ y Sky. Pero quien ha realizado un uso activo, proactivo y casi salvaje de la marca es MTV, que es una referencia internacional. El diseño es su mejor arma. ¿Más ejemplos de buen posicionamiento? Dos grandes ejemplos de posicionamiento muy concreto son los canales SciFi y Calle 13. Este último sabe transmitirlo muy bien. Esto muestra que la calidad está al alcance de todos y no sólo de los más grandes, pero no todos tienen las ideas claras. ¿Cómo se miden y evalúan los resultados de un proyecto de branding? Por la audiencia. La evaluación de un proyecto es cuantitativa. La audiencia es quien señala si el mix de marketing es el correcto y adecuado. Luego se pueden realizar otro tipo de estudios internos y, de hecho, cada cadena tiene los suyos. ¿Cuál es la influencia de Internet en el mercado televisivo? Cada vez tiene mayor influencia. Por ejemplo, ya ni siquiera puedes usar el diario para saber la programación. Internet da profundidad a todo lo que das en televisión. Debe verse más como un complemento que como un competidor de los contenidos. ¿Las webs de las cadenas de televisión españolas reflejan esta realidad? La mayoría de las cadenas españolas realizan un mal uso de sus páginas web. Infravaloran Internet, consideran que es un hermano pobre o un competidor poco cualificado. Actúan así por desconocimiento, por no entender que la web puede complementar al medio televisivo.
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Integral Diseño para la pantalla ¿Cómo se integra el diseño en el lanzamiento de un canal? Para crear y consolidar el posicionamiento de un canal, la imagen desempeña un rol clave, mayor que antes porque ahora hay más competidores. Los expertos en diseño y branding pueden hacer un gran bien a las empresas de televisión porque algunos de los nuevos jugadores no perciben la importancia del diseño pensado desde el marketing mix. ¿Hasta que punto es importante? El diseño es más importante que en casi ningún otro producto. Empapa todo el contenido: las autopromociones, la continuidad, los grafismos de programación, las mesas de los reporteros, los background de las noticias… Se requiere un diseño integral que sume lo visual y lo sonoro. ¿Qué nivel gráfico ofrecen las televisiones en España? Creo que es alto. Se enriqueció con la aparición de Canal+ hace quince años, que supuso un impulso para que otras cadenas, como Antena3 y Telecinco, emprendieran después procesos de renovación gráfica. Cuatro va a la cabeza del diseño televisivo.
Los contenidos Más locales y más especializados ¿Qué estrategias de contenidos van a dominar la TDT? Por un lado, habrá mayor acento local y regional y, por otro lado, aumentará la tematización, que ahora se podrá ver en abierto y no sólo en la televisión de pago. Algunos ejemplos de Sogecable de esta tendencia son el canal musical 40 Latino y el informativo CNN+. ¿Va a haber también cambios publicitarios? No va a haber fragmentación, ya que los actores que manejan hoy la tarta publicitaria lo van a seguir haciendo. Pero sí va a producirse la entrada de nuevos anunciantes que, hasta ahora, no habían aparecido en televisión. Se trata de anunciantes más locales y segmentados, de manera que se va a producir un trasvase desde las revistas, la radio y la prensa local hacia la televisión. ¿Y en cuánto a los contenidos publicitarios? Se detecta un cambio hacia el modelo publicitario americano. En lugar de caminar hacia la opción de la publicidad digital, que es interactiva, se tenderá a trabajar con formatos como la teletienda y los testimoniales. Es una fórmula más económica y local, al alcance de esos nuevos anunciantes.
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:mtv “I want my MTV”: la creación de un icono
La industria musical no sería lo que es hoy sin la MTV. Tampoco la cultura pop. Lanzada en 1981 en Estados Unidos, esta cadena de televisión nació con la vocación de reflejar todo aquello con lo que los jóvenes y adolescentes conectan: lo irreverente, lo inestable, lo alocado, lo caótico, lo rítmicamente frenético… y la información más completa sobre la música. Sin embargo, los inicios no resultaron fáciles. Las discográficas no veían qué rentabilidad podían obtener deexhibir a sus artistas en un canal de cable que, a los pocos meses de su creación, parecía 8
languidecer por momentos. El impulsor de la cadena, Bob Pittman, decidió confiar en una de las leyendas del diseño y la publicidad, George Lois, para que resucitara el proyecto. El lema del cambio Lois concibió una campaña icónica en la que los grandes de la música –con el cantante Mick Jagger a la cabeza– instaban a los espectadores a telefonear a sus cableoperadores para pedirles: “I want my MTV” (Quiero mi MTV). Conseguir que el líder de los Rolling Stones participara en la campaña no fue tarea fácil.
Lois lo logró persiguiéndole y esperándole, como un fan más, a la salida de su hotel en Nueva York. Por eso califica a Jagger como “el santo patrón de la MTV” y reconoce que, sin su colaboración, el canal no habría salido adelante. Logotipo mutante En el anuncio producido por Lois, el logotipo de MTV se transformaba en decenas de versiones diferentes, formadas por tramas y colores en movimiento. Una locura para los asesores legales, ya que cambiar la identidad suponía registrar todas las variaciones utilizadas y, también, una locura para algunos expertos en
marketing porque el logotipo apenas era conocido o reconocido por el público. Por suerte para la cadena, la propuesta de Lois se mantuvo y el anuncio se emitió en todos los mercados de Estados Unidos durante dos días. El resultado fue inmediato: millares de llamadas telefónicas de los espectadores que pedían la MTV a su empresa de cable. Seis meses después, la revista Time reconocía a la MTV como uno de los principales agentes del cambio cultural entre los jóvenes (aunque no un cambio positivo…) y, aún más importante comercialmente, los operadores de cable se
peleaban por añadir el canal musical a su programación. Hoy MTV es un imperio multimedia que alcanza a los jóvenes de los cinco continentes.
el naming de Lean Cuisine que inauguró la categoría de los congelados gourmet (1979) o los anuncios que lograron remontar la difusión del diario Usa Today (1984).
La huella de la creatividad “I want my MTV” es uno de legados que George Lois ha dejado a la historia de las marcas y la televisión. Quizá su talento resida en saber capturar el espíritu de un momento o de una época, ya sea a través de la campaña de Bobby Kennedy para el Senado de Estados Unidos (1964), las portadas para la revista Esquire en la década de los sesenta, el concepto y
Defensor a ultranza de la creatividad y uno de los padres de la denominada Big Idea para crear publicidad, afirma que “las grandes ideas no se pueden testear, sólo las mediocres”. Sus libros insisten una y otra vez en este punto: “Ser prudente garantiza la igualdad y la mediocridad”.
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Quizá empiece a ser cosa del pasado. Quizá la televisión esté dejando de ser un instrumento de homogeneización cultural. Quizá el avance tecnológico resulte en buena medida responsable de ello. Por obra y milagro de los satélites y la digitalización, se puede ver casi cualquier televisión en casi cualquier ciudad del mundo. Un fenómeno que toca y trastoca realidades tan sensibles –política, económica y socialmente– como las de la emigración.
Por ejemplo, hoy, el emigrante tiene más opciones ante la pantalla. Si lo desea, ya no tiene por qué limitarse a contemplar los programas de su tierra de adopción, a aprender el nuevo idioma en los informativos y culebrones o a imbuirse de la weltanschaung, la visión del mundo, que se desprende de todo cuanto desfila por el receptor local.
:mundo
La pantalla como cordón umbilical
El poder de elección Ahora puede elegir. Puede elegir llevarse consigo la televisión de su país a miles de kilómetros de distancia. Y puede elegir viajar todos los días hasta su pasado y su hogar a través del televisor, convertido en el cordón umbilical que conecta a una comunidad desplazada y alimenta su sentido de pertenencia. En el nuevo entorno multicultural, la televisión ya no sólo uniformiza: también ayuda a mantener las raíces de los desenraizados.
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Da lo mismo ser un pakistaní en Nueva York, un ecuatoriano en Madrid, un filipino en Dubai, un marroquí en París o un chino en Sidney. La pantalla habla en el idioma materno, cuenta las últimas noticias de la región, estrena la serie de la actriz predilecta y lanza los éxitos del cantante de moda. Y, además, emite publicidad, una de las formas de narración más vivas de lo que ocurre en cualquier sociedad. ¿Cuál será el próximo paso?
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Teuve La ventana al nuevo mundo televisivo Canales, canales y más canales. Ése es el principal cambio visible que genera la TDT. El número de canales de televisión se multiplica y los hogares pueden recibir muchos más contenidos y, sobre todo, contenidos diversos y especializados. Esta explosión ha convertido al mercado digital en uno de los más dinámicos del momento. Un entorno en el que los creadores y los emisores de TDT necesitan fundamentarse en marcas sólidas con las que afrontar las nuevas oportunidades. Ése era el caso de Factoría de Canales, empresa segregada de la antigua Media Park y centrada en la producción de canales temáticos. Su competitiva programación –con canales como MGM, Showtime, Extreme, Cinematk o Canal 18– buscaba una marca que, además de identificar a la firma, actuara como paraguas y sello de calidad para los contenidos actuales y también para los venideros. Una doble función para un proyecto que la empresa confía a Morillas Brand Design a finales del año 2005 y que se aplica en la primavera de 2006.
Definir la indefinición Desde Morillas se implican dos áreas de trabajo. Por un lado, estrategia y marketing que investiga, conceptualiza y el naming y la marca y, por otro lado, el departamento de identidad corporativa que no sólo crea la nueva gráfica, sino que también genera una guía de estilo para aplicarla en 2D y sentar las bases del posterior desarrollo en 3D. Estos equipos se inspiran precisamente en el futuro aún por definir de la televisión digital. Sus posibilidades y potencialidades pueden convertirla en una ventana al mundo desde la que gestionar todo tipo de servicios y relacionarse con el exterior. Su identidad se está metamorfoseando pero aún no se sabe con certeza cuál será el resultado del proceso.
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Marca y concepto a la vez De ahí que Morillas apostara por la marca teuve que describe la ventana o el canal de difusión, y no tanto los contenidos, para poder adaptarse a ese futuro no escrito. La nueva marca se apropia de la categoría televisiva de forma novedosa, crea una barrera de entrada contra su competencia e incorpora el propio concepto en su denominación. Deja claro que la clave es el canal. La fórmula teuve, que combina modernidad y cercanía, hunde sus raíces en el medio y se configura al invertir el lenguaje de los SMS. Para compensar la frialdad de los elementos tecnológicos, el logotipo de teuve toma como referencia una tipografía redondeada y amable como la Berthold Akzidenz Grotesk Extended. No obstante, el equipo de diseño la modificó significativamente para darle más personalidad. Como código de color, el rojo. Al mando de la televisión Sin embargo, este trabajo no era suficiente. La marca necesitaba una expresión mínima, un símbolo potente y reconocible, que le permitiera destacar y explicar sus valores en el saturado universo televisivo. El referente, por definición, debía ser el botón rojo del mando de la televisión. Al encapsular las letras T y V tumbadas, el propio nombre de la marca genera un símbolo un poder icónico: la entrada a un nuevo mundo digital representada por el botón que permitirá gestionar la vida del futuro.
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//recursos Este apartado ofrece algunos recursos de interés sobre NG51 TDT y los tres temas que aborda: supervivencia, mundo y teuve. Se presentan páginas corporativas, noticias, reportajes, museos en línea y programas de televisión. www.morillas.com
1 Para estar al día de la TDT www.estdt.com/1,0,0,0.html
El canal generalista de Sogecable www.cuatro.com
La apuesta por el deporte y el entretenimiento www.lasexta.com
George Lois: ‘I want my MTV’ www.theadvertisingshow.com/en/art/?199
Los 10 hitos de MTV www.variety.com/article/VR1117949288? categoryid=1236&cs=1
2 Museo de la televisión www.tv-ark.org.uk
Cuando el color llegó a la televisión www.ev1.pair.com/colorTV/colorTVlogos.html
3 Nuevo mercado, nueva identidad www.teuve.com
Branding en las pantallas británicas www.625.uk.com/RtoR/branding.htm
Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Fotografía: Mariano Herrera Web: Excèntric comunicació Impresión: Flaix Òfset Depósito legal: 27821-2002 22
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