mn_12_03_2013_N043

Правила игры

>> 3 Ю-кай Чоу предприниматель и специалист в области геймификации «Игровые механики применимы в любых проектах, имеющих дело с человеческой мотивацией. Нельзя геймифицировать производства, где работают одни роботы, — им это попросту не нужно, также нельзя геймифицировать игры — получится масло масляное»

Газета большого города | Выходит ежедневно №43 (482) | 12 марта 2013

15

дней в 2011 году потребовалось игрокам, чтобы расшифровать структуру обезьяньего вируса, вызывающего СПИД. Ведущие ученые бились над этой проблемой 15 лет

Мария Плотникова

>> В2 Приложение «Экономика/финансы»

Почему доходы Депардье не спасут российские регионы

>> 10 Упал, отжался — получи медальку!

Компьютерное лекарство от лени

в центре

2

московские новости №43 12 марта 2013

Большая игра Ч

то может заставить нас, живущих в XXI веке, привыкших к компьютеру, интернету, нескончаемому потоку информации и бесчисленному множеству развлечений, преодолеть лень и заняться чемто серьезным? Эффективнее всего на «заигравшееся» поколение действует… Игра. Нас всех можно легко убедить заняться любым скучным делом, если добавить к нему игровые элементы — баллы, бейджики, доски почета, награды, да что угодно. Элемент соревнования, небольшой приз, общественное признание — и вот мы уже с удовольствием и азартом занимаемся спортом, учим иностранный язык, выполняем задания по работе и жертвуем деньги на благотворительность. Несмотря на юный возраст — всегото пара лет — новый тренд стал заметным явлением в мире. Достаточно сказать, что проводятся даже Gsummits — крупные международные форумы, посвященные геймификации. И, похоже, внедрение игровых механик и игрового типа мышления в сферу нашей обыденной жизни становится все более популярной идеей: по некоторым прогнозам к 2015 году половина крупнейших компаний планеты будет игрофицирована. Геймификация — это не только бизнес-стратегия, но и заметная социальная тенденция, ознаменовавшая наше вступление в новую эпоху, «игровую эру», в которой главный показатель и стимул — это «плюшки» за Дело. Что же теперь наша жизнь? Игра.

«Правила игры»

Над спецпроектом работали: Артем Михайлов Цветелина Митева Продюсер: Ангелина Хазан

Перед вами не простая газета, а настоящее поле для игры, и только лучшие читатели дойдут до конца. Шесть текстов, шесть сфер нашей жизни, шесть уровней знаний в области геймификации. Каждая статья — это новая информация и, соответственно, новый уровень. А что полагается тому, кто перешел с одного этапа на другой? Конечно, награда. Чем больше текстов вы прочтете, тем больше «МН»‑звездочек получите в свою копилку. Попробуйте свои силы и дойдите до последнего, шестого, уровня «Профессионал +». The Game is starting now.

московские новости №43 12 марта 2013

в центре

3

«Игры работают с глубинными потребностями человека»

Второе — это тот факт, что поколе‑ ние Y (родившиеся в 1981–2000 гг. — «МН») достигло работоспособного воз‑ раста. Все нынешние молодые сотруд‑ ники выросли, играя в игры. Этим людям насущно необходимы игровые механики для мотивации их «взрос‑ лой» трудовой деятельности. Понятно, что хорошая геймификация не остав‑ ляет равнодушным человека любо‑ го возраста. Сейчас отдельные пред‑ ставители поколения Y из потребите‑ лей превращаются в разработчиков, и это влияет на появление все больше‑ го количества геймифицированных IT‑продуктов. Третий по значимости фактор — раз‑ витие психологических наук и наук о поведении человека. Знания в этих об‑ ластях сильно помогают. Но эти нау‑ ки существуют и развиваются давно, а геймификация появилась лет десять назад. Науки играли лишь вспомога‑ тельную роль — помогли объяснить механизмы работы игровых механик.

Американский предприниматель о том, как он стал гуру геймификации

«В

се игры содержат в себе эле‑ менты геймификации, но большинство из игр — пол‑ ный отстой. Тот факт, что в вашем про‑ дукте присутствуют игровые элемен‑ ты, еще не гарантия успеха. Лишь немногие становятся победителя‑ ми», — говорит родившийся на Тайва‑ не молодой американский предпри‑ ниматель и специалист в области гей‑ мификации Ю‑кай Чоу. На его счету сотрудничество с крупнейшими ми‑ ровыми IT‑компаниями, он выступа‑ ет с лекциями о социальных сетях и геймификации в Google и Стэнфорд‑ ском университете, а также принима‑ ет участие в самых престижных марке‑ тинговых конференциях мира. «МН» расспросили Чоу, как люди стано‑ вятся экспертами в геймификации и как эта новая тенденция в разработке IT‑продуктов влияет на наше будущее уже сейчас.

— Как получилось, что вы занялись геймификацией?

Ю‑кай Чоу американский предприниматель и специалист в области геймификации

— Я начал делать карьеру в этой обла‑ сти в 2003 году, таким образом, я один из первопроходцев. До этого я был хардкорным геймером, во что бы я ни играл, главное для меня было — стать лучшим. Но в какой‑то момент я по‑ чувствовал внутреннюю опустошен‑ ность — незаметно для себя я превра‑ тился в эксперта в совершенно иллю‑ зорной и непродуктивной области, никак не меняющей жизнь и мир во‑ круг. Тогда у меня возникла идея фикс — я решил придумать, как с поль‑ зой применять свои знания в области игр и как с их помощью сделать жизнь веселее. Я стал разрабатывать схемы, разъясняющие, как переносить игро‑ вые механики в жизнь. Потом я раз‑ работал схему восьми ключевых эле‑ ментов геймификации, она называет‑ ся октализ. Кроме того, я еще открыл несколько стартапов, начал давать кон‑ сультации по геймификации.

— Что необходимо для того, чтобы стать специалистом в области геймификации?

— Чтобы сделать карьеру в геймифи‑ кации, совсем необязательно иметь диплом в какой‑то специальной обла‑ сти. Я изучал международную эконо‑ мику в Калифорнийском университете Лос‑Анджелеса (UCLA), исследовал, как макроэкономические меры поощрения влияют на поведение человека. Обра‑ зование дало мне инструменты, помо‑ гающие лучше понимать, как работают игровые механики. Геймификация — относительно молодая область знаний, поэтому все еще нет сложившихся ме‑ тодик обучения (кроме отдельных ма‑ стер‑классов и тренингов, некоторые из них я провожу сам). На мой взгляд, зна‑ ния в области психологии, поведения человека и гейм‑дизайна очень приго‑ дятся любому геймификатору. А еще не помешает изучить основы разработки пользовательских интерфейсов (UI) и в особенности опыт пользовательского взаимодействия (UX). Сегодня люди приходят в геймифи‑ кацию различными путями. Из ны‑ нешних специалистов кто‑то много лет проработал разработчиком компью‑ терных игр (например, Джейн Макго‑ нигал, Эми Джо Ким и Гейб Зикерман), у кого‑то, как, например, у Кевина Вер‑ баха и Себастиана Детердинга, науч‑ ный бэкграунд, а кто‑то, как я и Раджат Пахария, занимались предпринима‑ тельством. Здесь важно не столько об‑ разование, сколько умение комбини‑ ровать мотивацию и вовлечение, соз‑ давая в результате хороший продукт с дружественным пользователю ин‑ терфейсом. Я уверен, что у людей, ко‑ торые большую часть жизни провели играя в компьютерные игры, гораздо больше шансов стать хорошим спе‑ циалистом в области геймификации. Игры приносят радость не только по‑ тому, что в них задействованы поверх‑ ностные игровые механики, а пото‑ му что они работают с нашими глубин‑ ными потребностями. Все это трудно осо­знать, если ты никогда не угорал по компьютерным играм.

— Какие науки повлияли на развитие гейми­фикации?

— Процветание и распространение гейми­фикации — результат совпаде‑ ния нескольких обстоятельств. Я ду‑ маю, самое главное — это развитие технологий. Раньше большинство IT‑продуктов было довольно топор‑ ным, они почти не включали интерак‑ тива. Фактически только игровая инду‑ стрия давала эту возможность. Сейчас гораздо легче создавать интерактив‑ ные технологии вовлечения благода‑ ря Web2.0 и механизмам социальных медиа, это и привело к взрыву гейми­ фикации.

— Где чаще всего используется геймификация сегодня?

70%

компаний из списка Fortune 500, по прогнозам Gartner, будут пользоваться игровыми механиками к 2014 году

— В IT‑продуктах, связанных с моти‑ вацией персонала, образованием, об‑ служиванием заказчиков. Что касается стран — в США лидирует Силиконовая долина, остальные города подтягива‑ ются. В Европе игровые механики ис‑ пользуют повсеместно. Со мной часто связываются из европейских компа‑ ний с просьбой помочь им разрабо‑ тать проект. Южная Африка и Юж‑ ная Америка тоже быстро движутся в этом направлении. А в Азии, напротив, IT‑индустрия довольно медленно пере‑ ходит на игровые механики. Продолжение на стр. 4

В 2011 году игроки смогли за 15 дней расшифровать структуру кристалла обезьяньего вируса (M‑PMV), вызывающего СПИД у обезьян. Ведущие ученые бились над этой проблемой 15 лет

в центре

4

— Как выглядит ваш рабочий день? Как вас находят заказчики? Какие проблемы вас обычно просят разрешить?

— Каждый день все по‑разному. Я уде‑ ляю время семье, работе по своим стар‑ тапам, консультирую клиентов, вы‑ ступаю в роли спикера на различных встречах, пишу тексты и делаю видео для моего блога. Обычно я работаю по 80–90 часов в неделю, но времени все равно не хватает! Часто меня просят об‑ учить применять октализ на практике, чтобы впоследствии делать качествен‑ ные продукты с использованием игро‑ вых механик. Поскольку у меня до‑ вольно высокие почасовые расценки оплаты труда, большинство компаний не могут себе позволить нанять меня в качестве разработчика — они платят мне за рекомендации, контроль за из‑ готовлением продукта, за проведение тренингов. Ценность моей работы в том, что я помогаю компаниям сэконо‑ мить время — и речь не о часах, а о ме‑ сяцах и даже годах. У неспециалистов обычно уходят годы на то, чтобы по‑ нять, что вовлекает пользователей.

— Как устроен ваш рабочий процесс?

— Все зависит от проекта, я часто веду консультации о том, как применять игровые механики в работе. Иногда у меня бывают и более обширные про‑ екты, куда я приглашаю помощников, чтобы быстрее все успеть. Кроме того, я часто общаюсь с другими экспертами в области геймификации, чтобы оста‑ ваться в курсе последних тенденций.

— Расскажите о ваших наиболее интерес‑ ных проектах.

— Я не могу, к сожалению, рассказы‑ вать много о проектах, которые я де‑ лал для сторонних компаний, потому что подписывал договор о неразглаше‑ нии. Могу рассказать о своем проекте RewardMe. Это умная и забавная про‑ грамма клиентской лояльности для ма‑ газинов и ресторанов, в ней задейство‑ вана геймификация. Разработанный сервис по уровню приятия в магазинах был раз в десять выше, чем у конкурен‑ тов, количество посетителей в магази‑ нах и ресторанах увеличивалось вдвое после запуска RewardMe. Многие пы‑ тались скопировать наш сервис, но у них ничего не вышло, потому что они не могли правильно оценить прин‑ цип нашей работы. Кроме того, я де‑ лал интересные проекты для eBay, об‑ разовательной компании BALANCE Edutainment, разработчиков игр Loki Studios и даже для центров лечения наркоманов.

И л л ю стр а ц и я. Антон Марьинский

— Во всех ли сферах человеческой дея‑ тельности можно использовать геймифи‑ кацию?

— В общем‑то игровые механики при‑ менимы в любых проектах, имею‑ щих дело с человеческой мотивацией. Нельзя геймифицировать производ‑ ства, где работают одни роботы, — им это попросту не нужно, также нель‑ зя геймифицировать игры — полу‑ чится масло масляное. Тут лишь мож‑ но поработать над качеством игровых механик.

— Тяга нашего поколения к геймифици‑ рованным штукам разве не признак того, что мы все еще дети и хотим играть?

— Как я говорил раньше, геймифика‑ ция — это парадигма разработки, ори‑ ентированная на базовые мотивы по‑ ведения человека. Неправильно гово‑ рить, что раз игры хорошо знают, как нас замотивировать, то они делают нас инфантильными. Мы можем толь‑ ко говорить, что мотивации ребенка более простые и ясные, и поэтому их можно четче отследить. Когда мы вы‑ растаем, наше видение мира значи‑ тельно усложняется, но ключевые мо‑ тивы, которые заставляют нас что‑то делать, остаются такими же. К сожа‑ лению, вещи, которые взрослые обя‑ заны делать, обычно самые скучные и нудные. И если есть возможность сде‑ лать их веселее и забавнее, то почему нет. Здесь на помощь приходит гейми‑ фикация. Делая рабочий процесс и по‑ иск информации источником удоволь‑ ствия, ты помогаешь людям, выполня‑ ющим свою работу, чувствовать себя хорошо. Единственный спорный момент в геймификации — это вопрос ма‑ нипуляции. Многие задаются вопро‑ сом, неужели люди совсем как живот‑ ные, неужели ими также легко мани‑ пулировать? В моем октализе я четко разделяю темную и светлую сторону гейми­фикации и оговариваю тот факт, что избыток игровых механик — свое­ образная форма манипуляции.

— Стала бы геймификация такой популяр‑ ной без распространения компьютерных и онлайн‑игр?

— Мой ответ — нет. Геймификация по крайней мере в ее нынешнем виде не могла бы взлететь без распростра‑ нения компьютерных игр. Популяр‑ ность индустрии игр свидетельству‑ ет о том, что игровые механики — это действительно мощный инструмент. Наша задача — научить людей приме‑ нять его с пользой. С другой стороны, если бы не игры, геймификация все равно рано или поздно зародилась бы, но в какой‑нибудь совершенно иной сфере, стала бы популярной. Я в этом уверен.

московские новости №43 12 марта 2013

К сожалению, вещи, которые взрослые обязаны делать, обычно самые скучные и нудные. И если есть возможность сделать их веселее и забавнее, то почему нет. Здесь на помощь приходит геймификация

московские новости №43 12 марта 2013

в центре

5

— Может ли геймификация применяться где‑то помимо IT‑сферы?

— Как я уже говорил, игровые механи‑ ки можно применять везде, где дело касается человеческой мотивации. Я составлял геймификационные схе‑ мы на основе моего октализа даже для таких абстрактных понятий, как вос‑ питание детей, свидания, дорога в шко‑ лу, регулировка движения и бурение на воду. Но, конечно же, гораздо легче при‑ менить игровые механики в IT‑про­ дуктах, поскольку там отличный меха‑ низм сбора данных.

— Ваши прогнозы на будущее. Будет ли геймификация менять мир?

— Да, стопроцентно. Она уже меня‑ ет мир. Мой любимый пример — он‑ лайн‑головоломка о сворачивании бел‑ ка FoldIt, она появилась в 2008 году. Эта игра — часть исследовательско‑ го проекта и разработана в Вашинг‑ тонском университете. Задача игро‑ ка — наилучшим образом свернуть структуру выбранных белков. Луч‑ шие пользовательские решения ана‑ лизируются учеными, которые могут с их помощью найти решение реаль‑ ных научных проблем, связанных с по‑ иском вакцин и биологическими ин‑ новациями. В 2011 году игроки смог‑ ли за 15 дней расшифровать структуру кристалла обезьяньего вируса (M‑PMV), вызывающего СПИД у обезьян. Веду‑ щие ученые бились над этой пробле‑ мой 15 лет. Влиятельная исследова‑ тельская компания Gartner предска‑ зала, что к 2014 году 70% компаний из списка Fortune 500 будут пользовать‑ ся игровыми механиками. При этом, по их прогнозам, до 80% геймифици‑ рованных продуктов будут «провали‑ ваться» из‑за своего низкого качества. Я с ними согласен — индустрия еще до‑ вольно примитивна, люди не понима‑ ют, как правильно использовать игро‑ вые механики. Я уверен, что в будущем геймификация станет повсеместно рас‑ пространенной частью грамотного ди‑ зайна. Как Web 2.0. Сейчас же никто не удивляется, что все сайты сделаны с учетом этих принципов. Беседовала Цветелина Митева

Achievement Unlocked Теперь вы знаете, что такое гейми­фикация, и можете опе‑ рировать этим понятием. Мо‑ жет быть, именно вы станете но‑ вым экспертом‑игрофикатором? Первый текст прочитан, уро‑ вень «Новичок» пройден! Одна «МН»‑звезда в вашей копилке. Дерзайте дальше!

в центре

6

московские новости №43 12 марта 2013

Учиться по системе Лео Компьютерные игры заменят школу, вуз и унылую зубрежку

Артем Михайлов a.mikhailov@mn.ru

В

озможно, уже следующее поколение детей навсегда забудет об унылом сидении за партой и зубрежке, а школьники еще будут умолять родителей: «Мама, не хочу гулять, ну можно я еще полчасика позанимаюсь математикой, пожалуйста!» Все потому, что образовательные программы готовы перенять принципы лучших компьютерных игр. Новый тренд «учиться, играя» вовсю набирает обороты. Использовать его можно в любых областях знаний — математика, физика, биология, литература. На Западе есть такие проекты, как Motion Math Games, где представлены мобильные игры по математике, или Foldit — тут научные задачи можно решать как пазлы.

Сейчас у проектов по игровому обучению количество пользователей сопоставимо с числом геймеров в удачных компьютерных играх. Самый популярный сервис в России — LinguaLeo — помогает учить английский язык. Количество зарегистрированных пользователей — около 3 млн человек, ежедневная аудитория — 120–140 тыс. пользователей. На его примере можно понять, как применить геймификацию к любому обучению.

И л л ю с т р а ц и я. Дарья Толстикова

московские новости №43 12 марта 2013

в центре 5. Мини-игры Даже высокобюджетные игры, собравшие миллионы долларов, изобилуют мини-играми. В игровом образовании необходима как можно большая вовлеченность человека. Поэтому помимо веб-сервиса следует разработать мобильное приложение. Появилась свободная минутка? Пользователь запустит не Angry Birds, а игру, которая его чему-то научит. А для того же LinguaLeo разработаны мобильные игры по тренировке фраз, основанные на собирании пальцами фразы из слов, будто это разорванные фрагменты бумажной ленты. Или мини-игра, где изображены начатые и неизученные до конца наборы слов в виде птичек, сидящих на дереве на стартовом экране приложения.

Сейчас у проектов по игровому обучению количество пользователей сопоставимо с числом геймеров в удачных компьютерных играх Стартовые настройки

Если правильно геймифицировать обучение, то учеба затянет не хуже, чем навороченная «стрелялка». По словам основателя и генерального директора LinguaLeo Айнура Абдулнасырова, самые активные пользователи проводят на сервисе от 1 до 3 часов в день. Они смотрят фильмы на английском, слушают песни, читают книги, проходят тренировки, осваивают курсы и выполняют задания. «Основная проблема, которую выявили в образовании в целом, — это отсутствие мотивации, — рассказал разработчик проекта. — Важно, чтобы человек, который задался целью выучить язык, занимался регулярно. Игровое обучение поддерживает мотивацию обучающегося и повышает степень удержания пользователя в процессе обучения». Другими словами, сделай учебу похожей на любимую игру и учиться будет не лень. Главное — правильно настроить пять параметров.

1. Создание персонажа, или Кем мы играем Можно ли заставить человека так хотеть учиться, чтобы прям поджилки тряслись? Пожалуйста! Например, в проекте LinguaLeo использован принцип «тамагочи». Когда-то игрушка про первого виртуального питомца стала сверхпопулярной. Люди забрасывали все свои дела, чтобы покормить электронное животное, уложить его спать или причесать и искупать. Так почему бы не воспользоваться подобным приемом, чтобы пользователи светились от счастья, когда зубрят слова и правила английского языка? Главным героем интерактивного онлайн-сервиса стал персонаж Лео. Как и подобает виртуальным зверям, он нуждается в заботе. Лео скучает и голодает. Правда, без еды он не умирает, но периодически напоминает о себе. Его можно одевать и помогать ему в его путешествиях по джунглям. К слову, джунгли символизируют дебри английского языка.

2. Прокачка А как заставить человека просиживать за учебой часами? Да просто включить в образовательную методику элементы из игр, в которые люди тоже играют, не отрываясь. Известно, что пользователи «рубятся» в World of Warcraft или в другие засасывающие в себя популярные игры в жанре RPG, где персонажа надо прокачивать, чтобы тот набирал уровни. Соответственно, и в ходе учебы надо давать зарабатывать звания, которые так и тянет заполучить, и прокачивать уровни. И если в играх-блокбастерах вас наградят титулом «Крутой эльф» или «Непобедимый разрушитель», то в проекте LinguaLeo звания тоже отображают поэтапное развитие персонажа вплоть до самого «ослепительного» статуса: «Быстроногий охотник», «Шустрый искатель», «Повелитель прайда».

Еще не gameover

И в увлекательную компьютерную игру можно «переиграть» так, что она опротивеет. Поэтому учеба, построенная в форме игры, тоже должна периодически «отпускать» пользователей, чтобы они отдохнули и с новыми силами вернулись к обучению. Стимулировать возвращение «за парту» помогут регулярные события, настраивающие на ежедневный ритм взаимодействия с сервисом — «фрикадельковый» дождь или забавная картинка дня. Каждый день Лео привлекает внимание пользователей телефона смешными фразами, мотивирующими вернуться и позаниматься, но не в виде прямых указаний, а на уровне эмоций — без вас ему тоскливо или он начинает ворчать. Ну а ненадолго попрощаться с пользователем сервис может, сообщив, что персонаж «ура! наелся» и сейчас самое лучшее сделать перерыв и вернуться к занятиям завтра. А ценный совет на прощание скорее всего будет таким: «Лучше заниматься каждый день по полчаса, чем раз в неделю целый день».

3. Квесты Квесты, помогающие учиться, такие же, как и в компьютерных играх. Основная задача — пользователи должны хотеть их пройти. Как добиться этого в обучении? Ставить перед пользователем краткосрочные и достижимые цели. Скажем, львенок узнает, что он не единственный царь зверей в джунглях, и слышит беседу на английском языке между двумя приезжими животными. Чтобы отстоять свои права и выполнить квест, льву предстоит разобраться, о чем они говорят, используя новые слова и выражения.

4. Валюта внутри игры Даже в самой незамысловатой игре типа Temple Run надо собирать монетки, чтобы открывать приятные бонусы. А что уж говорить о Diablo или Star Wars the Old Republic. Везде есть свои тугрики, золотые монеты, кредиты и прочее, что позволяет принарядить героя, купить ему меч острее, доспехи крепче и бластер точнее. Ну а заменой денег могут быть даже фрикадельки. Игровая валюта зарабатывается и тратится в процессе обучения и, что очень важно, имеет ценность среди пользователей. Фрикадельками нужно кормить льва: новое слово — минус одна фрикаделька из личного запаса. Чтобы пополнить запас мясных шариков, нужно заходить на сервис каждый день, приглашать друзей, проходить интерактивные тематические и грамматические курсы, позволяющие учить слова и фразы, необходимые для путешествия, собеседования на английском, знакомства с иностранцами.

7

Achievement Unlocked

3

млн человек — количество зарегистрированных пользователей на геймифи­ цированном LinguaLeo

Теперь стало ясно, почему учиться через игру действеннее и эффективнее. Пора выбрать себе игровое образовательное приложение и убедиться в этом на своем опыте. А пока второй уровень пройден! В вашей «МН»-копилке уже две звезды!

в центре

8

московские новости №43 12 марта 2013

«Все эти соцсоревнования, стахановское движение — это ведь тоже игровые механики» Создатель проекта «Пряники» об использовании игровых механик в корпоративной культуре управления персоналом

Е

вгения Шатилова считает, что улучшению результатов труда наемных работников способствует не высокая зарплата, а творческие задачи, признание заслуг и совместные ценности. В 2012 году с партнером Алексеем Любко она запустила «Пряники» — проект, позволяющий при помощи разнообразных социальных и игровых механик укреплять отношения в коллективе и стимулировать сотрудников быть добрее, а одновременно с этим и полезнее для компании.

— Расскажите, какая идея стоит в основе вашего проекта?

Евгения Шатилова создатель проекта «Пряники»

— Люди не могут работать только за зарплату, у них еще целая высокая пирамида потребностей. Их надо учитывать для того, чтоб взаимодействие с работодателем было долгосрочным, а сотрудник вкладывал весь свой творческий потенциал и силы в работу. Я долго работала в HR-индустрии и часто сталкивалась с проблемами нематериальной мотивации. Исходя из своего опыта могу сказать, что многие компании решают вопрос нематериального стимулирования сотрудников примерно одинаково — это конкурсы, награждения, доски почета, внутренняя валюта и прочие системы признания и соревнования. Но при этом каждый изобретал свой велосипед. В 2012 году у нас с партнером, Алексеем Любко, родилась мысль сделать тиражируемый продукт, который бы позволял любой компании сконструировать свою программу нематериальной мотивации быстро и просто, без длительных доработок «под ключ». Так и родились «Пряники». О том, что наше дело называется геймификацией, мы узнали позже. Мы попали в тренд, решая совершенно другую отраслевую задачу, не задумываясь о том, что геймификация — это модно и трендово.

—Из каких элементов состоит ваш конструктор?

— Мы предлагаем клиентам корпоративную социальную сеть (такой внутренний фейсбук) с набором игровых механик, из которых можно составлять разнообразные программы нематериальной мотивации, признания, вовлечения и лояльности сотрудников. Важный момент — «Пряники» могут быть как самостоятельным решением, так и встраиваться в уже существующие платформы (в виде самостоятельного раздела с творческими конкурсами, рейтингами персонального развития либо в виде отдельных виджетов). Геймификация — это инструмент, который может направить поведение человека в ту или иную плоскость. «Пряники» работают с теми тонкими материями, которые выходят за границы зарплаты и трудового договора, — обратной связью, признанием, статусом в группе, самореализацией. Есть ряд игровых механик, которые можно сочетать и комбинировать под разные цели и задачи. К примеру, механика бейджей, когда за совокупность каких-то действий человек получает виртуальный знак почета. Моральное удовлетворение, которое испытывает сотрудник при получении бейджика, повышает его лояльность к компании. Каждый новый бейдж дает толчок — «да-да, меня ценят, надо продолжать работать в том же направлении». Также мы можем ввести собственную виртуальную валюту — «пряники», с помощью которых сотрудник может благодарить коллег за помощь, за совместные достижения. Для того чтобы выдать пряник, существуют предустановленные аргументы, и этот набор индивидуален для каждой компании — например, клиентоориентированность, взаимопомощь, скорость и качество работы. Эти предустановленные аргументы служат неким вектором поощряемого поведения. Люди понимают, что если они будут действовать в рамках этих ценностей, то их поведение будет поощряться. Пряники, полученные от коллег, можно опционально потратить во внутреннем магазине подарков.

— Расскажите подробнее про такой магазин.

— Компания сама решает, давать ли возможность сотрудникам конвертировать заработанные пряники и если да, то во что конкретно. Кто-то кладет в магазинчик корпоративную символику — флешки, плюшевые игрушки. А кто-то приятные нематериальные «плюшки» — к примеру, дополнитель-

ный выходной, возможность проспать в понедельник или пораньше уйти с работы в пятницу, день работы в кабинете директора, день работы в любой должности. В одной из фирм я видела пачку «новопассита» и упаковку мороженого в качестве призов, которые можно было получить в обмен на «пряники».

— Как вы отслеживаете эффективность работы вашей системы на местах?

— Когда к нам приходят компании, они обычно четко знают, какие болевые точки хотят оздоровить. Например, часто есть запрос сформировать у сотрудников ощущение, что их труд значим и ценится. Дальнейшая ответная реакция сотрудников на это — желание проявлять себя наилучшим образом. Эта штука, к сожалению, измеряется крайне сложно — исследованиями на фокус-группах сотрудников, при помощи опросов до и после внедрения системы. Есть кейсы, когда компания хочет стимулировать сотрудников обмениваться знаниями, чтобы они писали в корпоративную сеть различные тематические сообщения, делились советами по продажам, по маркетингу, чтоб у них накапливалась база знаний. Для того чтобы стимулировать их, тоже можно использовать игровые механики — рейтинг самых популярных авторов, виртуальные значки. Для контроля за посещаемостью мы устанавливаем на корпоративном сайте счетчики яндекс-метрики или googleanalytics.

Можно заработать приятные нематериальные «плюшки» — к примеру, дополнительный выходной, возможность проспать в понедельник или пораньше уйти с работы в пятницу

экономикафинансы Приложение к №43 (482)

Алексей Филиппов/РИА Новости

Долг российских регионов за прошлый год вырос на 15,6% и достиг 1,36 трлн руб., причем в этом году темпы его роста снижаться не будут, говорится в исследовании, подготовленном экспертами «РИА-Рейтинг». Некоторые регионы наращивали свою задолженность особенно активно, в результате она выросла в разы и превысила их собственные доходы. «Московские новости» разбирались с тем, как регионы попали в долговую яму, опасна ли она для экономики, и что нужно сделать, чтобы из нее выбраться >> В2–В8

долги

в2

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

От 0 до 179% Эксперты «РИА-Рейтинг» сравнили долги регионов

Алексей Мальгавко/РИА Новости

Ирина Граник

Р

астущие долги российских регионов становятся предметом активной дискуссии и в парламенте, и в правительстве. С одной стороны, по Бюджетному кодексу федеральный центр не несет ответственность по региональным долгам. Но с другой — именно федеральная власть является главным кредитором регионов. Более того, нарастающие долги ставят под вопрос выполнение указов президента по увеличению зарплат бюджетникам. Ведь это повышение должно в основном обеспечиваться за счет казны регионов. Поэтому Минфину вместе с призывами повысить финансовую дисциплину и эффективность региональных расходов придется в любом случае находить способы облегчить долговое бремя регионов. Согласно рассчитанному «РИА-Рейтинг» с использованием данных Минфина рейтингу регионов по уровню долговой нагрузки, на 1 января 2013 года соотношение совокупного долга регионов к объему их собственных доходов (без учета безвозмездной федеральной помощи) за 2011 год составило 26,1%. В абсолютных цифрах он составил 1,355 трлн руб., увеличившись за 2012 год на 15,6%. В 2011 году рост долга был скромнее — 7%. Самое низкое соотношение регионального долга и собственных доходов в Ненецком АО — 0%, самое высокое — в Мордовии: 179%. В группе аутсайдеров — Республика Северная Осетия — Алания (108%), Вологодская область (92%), Рязанская область — 91%. Выше в рейтинге стоят еще десять регионов с объемом долга более 70% от их доходов.

Регионов с долгами объемом от 50 до 70% их доходов — 19. Высокий уровень долга у регионов мог накапливаться годами. Минфин неоднократно обвинял некоторые регионы в безответственной финансовой политике. Регионы же указывают на свою специфику. Так, бывший глава Мордовии, а ныне глава Самарской области Николай Меркушкин огромный размер долга объясняет необходимостью развивать сельское хозяйство при отсутствии дотаций. По его словам, объем производства сельхозпродукции в республике вырос за последние годы в восемь раз. Низкий уровень долговой нагрузки — меньше 10% от объема собственных доходов — имеют всего 11 регионов. В их число входят все основные нефтегазовые регионы страны: Тюменская область, ЯНАО, Ханты-Мансийский автономный округ — Югра, Ненецкий АО, Сахалинская область. Как считают эксперты «РИА-Рейтинг», это в целом вполне объяснимо — мощные доходные базы бюджетов этих субъектов РФ позволяют не только обеспечивать собственные потребности, но и существенным образом питать бюджет страны. Динамика долга в отдельных регионах в 2012 году существенно различалась. Как показал анализ, 63 субъекта нарастили его объем, 19 — снизили. Более чем в два раза долг вырос у семи регионов. Среди них лидер — Республика Ингушетия с ростом более чем в 15 раз, в основном за счет увеличения объема госгарантий. Лидерами по снижению госдолга в 2012 году являются Ханты-Мансийский автономный округ — Югра, Иркутская область и Пермский край. В 2012 году они снизили свои долги соответственно на 60,4, 42,3 и 40,1%. Еще у трех субъектов РФ долг снизился более чем на 30%.

1. Никакой Депардье не спасет бедные регионы

долги

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

в3

Долг регион не красит Эксперты объяснили, кто виноват в нарастании региональных долгов и что с этим делать Лана Самарина Агенство «Прайм», специально для «МН»

Д

олг российских регионов за прошлый год вырос на 16% и достиг 1,36 трлн руб., причем в этом году темпы его роста снижаться не будут, говорится в исследовании, подготовленном экспертами «РИА-Рейтинг». Некоторые регионы наращивали свою задолженность особенно активно, в результате она выросла в разы и превысила их собственные доходы в несколько раз. Лидерами по наращиванию долгов стали Ингушетия (рост почти в 16 раз) и Тува (в 3,4 раза). Опрошенные нами специалисты расходятся в оценке того, насколько серьезна долговая проблема регионов и как долго губернаторы смогут полагаться на федеральный центр, готовый протянуть руку помощи должнику.

на

15,6%

вырос долг российских регионов за 2012 год

1

Эксперты «РИА-Рейтинг» прогнозируют, что в 2013 году объем совокупного долга регионов может подрасти с 26 до 28–29% от их доходов. Причина — увеличение с 2013 года социальных обязательств регионов (указы президента по повышению зарплат и т.д.) при отсутствии возможностей наращивания налоговых поступлений. В связи с возросшими социальными обязательствами регионов правительство отказалось от планов уже с 2014 года перестать предоставлять им бюджетные кредиты. Поэтому в 2013 году структура долгового портфеля регионов вряд ли существенно изменится в сторону роста доли ценных бумаг и коммерческих кредитов, как ранее полагали эксперты. Основным источником финансирования по-прежнему будет федеральный бюджет. Но дальше по мере сокращения бюджетных кредитов все большую роль будут приобретать ценные бумаги. Однако, как отмечает директор «РИА-Рейтинг» Валерий Третьяков, для многих регионов использование долговых бумаг может не решить проблему — ставки размещения могут быть достаточно высокими в силу большого объема долга при слабых бюджетных и экономических показателях. Он также указывает, что высокий уровень долга сам по себе не является однозначным свидетельством предбанкротного состояния региона. Ключевую роль играет не только абсолютное значение долга, но и его временная структура, а также соотношение текущих выплат и возможностей бюджета. По данным Минфина, российские регионы в 2013 году должны будут погасить перед федеральным бюджетом около трети общего объема своего долга, или 420,6 млрд руб., что составляет 8% от уровня объема доходов без учета безвозмездных поступлений в 2012 году.

Депардье Мордовии не помощник

Согласно рейтингу регионов, подготовленному «РИА-Рейтинг», самая высокая долговая нагрузка у Мордовии — в этой республике долг почти в два раза выше доходов ее бюджета. За ней, хотя и с отрывом, следуют Северная Осетия, Вологодская и Рязанская области, долги которых практически равны их доходам. В целом по России у 14 регионов объем долгов превышает 70% доходов их бюджета. Ситуация у этих регионов непростая: с одной стороны, Минфин заставляет (согласно Бюджетному кодексу) «злостных» должников подписывать соглашения о финансовой дисциплине и планомерно снижать долг, а с другой — источников, чтобы добыть средства и самостоятельно выполнить все обязательства, у них тоже нет. Единственным исключением могла бы стать Мордовия, которой удалось прописать в Саранске миллионера Депардье. Но знатоки налогового права разочаровали: прежде чем снимать 13% российского налога с его многомиллионных доходов, надо заставить актера жить в России 183 дня в году или принять его на работу в мордовский театр. «Конечно, в случае съемок актера в российском фильме или при поступлении на службу, например, в Государственный русский драматический театр Мордовии налоги с его гонораров поступят в бюджет этого субъек-

Долги регионов растут, все понимают, что это плохо, но пока ни к одному «должнику», ни к его руководству жесткие меры не применили

та РФ», — отмечает адвокат, руководитель практики налогового и таможенного права юридической фирмы «ЮСТ» Максим Ровинский. К сожалению, пока Депардье таких желаний не высказывал. Да и вряд ли его потенциальный заработок на мордовской сцене приблизился бы к гонорарам этого актера в Европе и Голливуде. А вот их-то Мордовии не видать. «Ни российское гражданство, ни факт регистрации в Саранске не делают г‑на Депардье резидентом России, то есть не обязывают его уплачивать налог со всех его доходов, полученных по всему миру, именно в Мордовии», — поясняет Ровинский. Большие долги — низкие зарплаты

Мнения экспертов об опасностях, связанных с долговой проблемой регионов, разделились. Например, заведующий лабораторией бюджетного федерализма Института экономической политики им. Егора Гайдара Владимир Назаров считает, что ничего страшного пока не происходит и вряд ли произойдет. «Только в случае кризиса у регионов могут быть некоторые проблемы, но тогда они будут у всей страны, и связаны они будут не только с долгами регионов. А 1,3 трлн руб. в абсолютном значении не такая большая величина», — говорит он. Назаров напоминает, что региональный долг распределен по России неравномерно. Так, самый большой долг у Москвы — 188,3 млрд руб., за ней следуют Московская область и Татарстан. А эти регионы, по мнению эксперта, достаточно богаты, чтобы справиться со своими долгами. С другой стороны, тенденция к постоянному росту долга вызывает опасения. «Пока ситуация некритична, но здесь важна не абсолютная цифра, а динамика. И эта динамика неприятная, особенно если сопоставить ее с тем, что происходит в экономике», — говорит глава департамента ФБК Игорь Николаев. Темпы роста замедляются, инвестиции ниже прогнозных, а инфляция, наоборот, выше. «Ситуация в экономике ухудшается, долги увеличиваются, одновременно мы должны помнить, что неснижаемого характера бюджетные обязательства, прежде всего социальные, были подняты на высокий уровень», — отмечает он. По его прогнозу, регионы, стоящие на краю долговой ямы, могут балансировать еще год-другой. А вот в перспективе трех лет долговые проблемы ощутят на себе уже и жители субъектовдолжников. «Сначала будут снижаться темпы индексации социальных обязательств, а потом и вовсе решат их заморозить. Перспектива именно такая, это дело не этого года, но в течение трех лет уже проявится», — считает эксперт. Еще более пессимистично настроена замруководителя фракции «Справедливая Россия», первый зампред комитета Госдумы по бюджету и налогам Оксана Дмитриева. «Ситуация в регионах

в4

долги

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

долги

в5

долги

в6

с долгами уже давно критична… Задолженность связана с объективным недофинансированием субъектов. У нас по первичным доходам субъекты РФ получают 35% от плана, в 2013 году сокращается финансовая помощь регионам, а задачи повышаются», — отмечает она. Дмитриева считает, что если регионы в полном объеме будут выполнять все свои социальные обязательства, то им придется это делать за счет сокращения других расходов — будут сокращаться инвестпрограммы и расходы на ЖКХ. В числе пессимистов оказалась и Счетная палата. Ведомство уже который год предупреждает регионы, что нельзя бесконечно наращивать долги. Глава Счетной палаты Сергей Степашин в феврале сказал, что более половины российских регионов могут оказаться не в состоянии рассчитаться за долги перед федеральным бюджетом. А тогда ставится под сомнение, смогут ли регионы выполнить майские поручения президента — повысить зарплаты учителям и врачам, создать миллионы модернизированных рабочих мест, увеличить долю наукоемкой продукции. Бюджетная игла

Давно стало расхожим выражение, что российский бюджет сидит на нефтяной игле, регионы же давно подсели на иглу бюджетную: большая часть долгов регионов — это бюджетные кредиты, которые они берут у федерального центра. Возможность получать федеральные средства под небольшой процент появилась у регионов после кризиса-2008, когда на покрытие дефицитов из федерального центра в 2010 году щедрой антикризисной рукой были выделены бюджетные кредиты сроком на три года. Подразумевалось, что к 2013 году в регионах ситуация поправится настолько, что они долги смогут вернуть. Однако надеждам сбыться не удалось, как и не удалось отказаться от системы выдачи кредитов. Алексей Кудрин, занимавший на тот момент пост министра финансов РФ, в начале июля 2011 года сообщал, что бюджетные кредиты с 2012 года будут предоставляться регионам только в связи с возникновением чрезвычайных ситуаций. Кудрин министром быть перестал, а кредиты остались, и сейчас регионы вовсю просят о пролонгации и реструктуризации. Что у них вполне успешно получается. Крик о помощи «старшим братом» был услышан — уже в 2012 году Минфин реструктурировал бюджетные кредиты для 36 регионов на 123 млрд рублей. «Регионы все больше подсаживаются на бюджетную иглу. Причем допинг им нужен, чтобы выполнять те самые социальные обязательства. А бюджет небезграничен, его перспективы прямо связаны с тем, что происходит в экономике», — замечает Николаев. Руководитель компании экспертного консультирования «Неокон» Михаил

2. Спасение утопающих делом рук самих утопающих не станет

Хазин предостерегает, что с каждым годом долг будет становиться все более тяжкой обузой, и обвиняет в этом Минфин. «Политика Минфина привела к тому, что регионы увеличили свои заимствования… Я думаю, что не всегда федеральный центр будет их прикрывать, у него тоже может не хватить денег. Регионы должны развиваться самостоятельно, но современная политика Минфина не дает им это делать», — говорит он. Большинство экспертов разводят руками, пытаясь ответить на вопрос, как вывести регионы из этого порочного долгового круга: приемлемых для всех быстрых путей решения нет. Из всех вариантов, перечисленных аналитиками, только два имеют более-менее реальные шансы на реализацию — изменения в налогах и закручивание гаек финансовой дисциплины. Долг региона — проблема налогоплательщика

«Речь может идти о повышении налоговой нагрузки. Мы будем реформировать налог на имущество физических лиц, потом перейдем на налог на недвижимость, который в большинстве стран является основой местных

Александр Жуков первый заместитель председателя Госдумы, — специально для «МН» «Cуммарный по стране объем региональных долгов в 26% от их собственных доходов выглядит безопасно. У многих крупных регионов, которые являются донорами бюджетной системы, доля долгов к их доходам небольшая, учитывая их большие объемы ВРП, бюджета и т.д. Но есть много небольших регионов, у которых долг приближается к 100% собственных доходов бюджета. Это, конечно, говорит о том, что они находятся в не очень хорошей ситуации. Все регионы, у которых объем долга больше 50% собственных доходов, — это, как правило, регионы, которые большую часть своих бюджетов финансируют за счет трансфертов из федерального бюджета. Сами они вряд ли справятся с погашением своих долгов и так или иначе будут ставить вопрос о реструктуризации долгов, об их отсрочке. В общем, рассчитывать на федеральную помощь. И скорее всего речь пойдет о бюджетных кредитах. Вряд ли они будут свои ценные бумаги выпускать. Но надо отметить, что нагрузка на бюдже-

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

Регионы давно подсели на бюджетную иглу: большая часть долгов — кредиты, которые они берут у федерального центра

ты регионов сейчас действительно высокая. Сейчас они должны повышать зарплату бюджетникам в соответствии с указами президента. Но у них собственной доходной базы не хватает. А объем трансфертов не увеличился или увеличился не в достаточной степени. Значит, дефицит бюджета им приходится покрывать опять за счет роста долга. Конечно, регионы должны оптимизировать свои бюджеты, повышать эффективность расходов. Но предстоящее увеличение зарплат бюджетникам требует очень больших расходов (по оценке Минфина, на исполнение указа президента по повышению зарплат регионы должны потратить в 2013 году 367 млрд руб., в 2014-м — 557, и в 2015-м — 789 млрд руб., хотя и доходы регионов, по мнению ведомства, вырастут: более чем с 1 трлн руб. в 2013 году до 1,9 трлн в 2014-м и до 3 трлн в 2015-м. — «МН»). Можно, конечно, полностью прекратить все инвестиционные проекты, но это тоже не вариант. У вас в рейтинге РИА Новости все проблемы правильно отражены».

Юлия Честнова/РИА Новости

финансов», — отмечает ведущий научный сотрудник Института развития ВШЭ Андрей Чернявский. Замглавы Минэкономразвития Андрей Клепач ранее высказывал личное мнение о том, что регионам придется менять систему налогов, чтобы снизить дисбалансы в своей бюджетной системе. В частности, речь идет о ставках налога на имущество, земельного налога, планируемого налога на недвижимость. Кроме того, некоторое время назад активно обсуждался вариант введения для регионов налога с оборота на розничные продажи. Правда, Владимир Назаров сомневается в эффективности повышения ставок уже существующих региональных налогов. «Я думаю, что это если и изменит ситуацию, то в очень незначительной степени. Кроме того, полномочия регионов в этой сфере невелики, тем более изменить что-то оперативно в системе налогообложения в рамках нынешних полномочий не удастся, а если и удастся, то негативный социальный эффект нивелирует

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

Сергей Степашин председатель Счетной палаты РФ (из доклада в Совете Федерации 6 марта 2013 года) «Мы видим, что постоянное увеличение нагрузки на бюджеты субъектов федерации и муниципальные образования оборачивается и ростом заимствований. Мы все больше о внешних долгах последнее время говорим. Но очень большую озабоченность у Счетной палаты вызывает высокий уровень госдолга субъектов России, который на 1 января 2013 года составил 1,36 трлн руб., а сегодня еще и увеличился. Кстати, наибольший долг в абсолютном выражении имеют развитые регионы, как ни странно, имеющие мощный хозяйственный комплекс. Смотрите, Москва — долг 194 млрд руб., Мос­ковская область — 81 млрд руб., Татар-

стан — 85 млрд руб., Краснодарский край — 65 млрд руб., Нижегородская область — 35 млрд руб. Долг в этих регионах, конечно, не так опасен, так как они имеют значительную доходную базу, но в то же время его постоянный прирост вызывает у нас озабоченность. А вот в отдельных регионах госдолг почти равен объему налоговых и неналоговых доходов. В Костроме он составляет уже 97%, в Саратовской области — 91%, а в республиках Мордовия и Северная Осетия —Алания этот долг превысил этот объем на 182 и 117% соответственно (данные на февраль. — «МН») . Банкроты, по сути банкроты. Кстати, треть общего объема регионального долга приходится на банковские кредиты, что может отрицательно сказаться на устойчивости не только бюджетной, но и банковской системы России».

долги этот небольшой приток финансов», — говорит эксперт. Надежды на региональные налоги нет и потому, что их поступления в случае очередной волны кризиса сойдут на нет, как это уже происходило в 2008 году. «Состояние регионов-доноров в условиях кризиса будет ухудшаться еще быстрее, чем бедных регионов. Тот, кто на бюджетной подпитке, у кого налоговая база ввиду недоразвитости экономического потенциала небольшая, так и будет получать свой пай из бюджета. Несколько парадоксально, но сильные регионы больнее и острее почувствуют проблемы», — уверен Николаев. Дмитриева видит источники не в изменении существующих ставок, а в перераспределении поступлений и расширении налоговой базы регионов. «Есть масса возможностей для перераспределения доходов, в частности введение прогрессивного подоходного налога или налога на роскошь, если его правильно введут. Сейчас же налоговую базу регионам фактически не рас-

в7

Прежде чем снимать 13% с доходов Жерара Депардье, надо принять его на работу в мордовский театр ширяют, им предлагается отменять льготы и повышать ставки по тем налогам, которые у них есть, а это имущественный, земельный. Что повышает нагрузку прежде всего на малый бизнес», — говорит она. Однако в Минфине полагают, что разговоры о перераспределении налогов чаще всего скрывают нежелание или неумение субъектов создавать условия для инвестиций. А там, где власти регионов этим реально занимаются, соотношение налоговых поступлений меняется именно в пользу субъектов РФ. «Это основной стимул для региона — если наращивать доходную базу, привлекать инвесторов, то большая часть (поступлений) придет в бюджет субъекта», — отметил глава министерства Антон Силуанов на заседании Госсовета в конце прошлого года. В качестве примера он привел Калужскую (распределение 70 на 30%), Тульскую (95 на 5%) и Ульяновскую (72 на 28%) области. Наказать недисциплинированных

При этом Силуанов неоднократно призывал к ужесточению финансовой дисциплины. Так, в прошлом году Минфин заключил соглашения с пятью проблемными регионами России об ограничении уровня их долговых обязательств — в течение трех ближайших лет эти регионы будут долги сокращать, а не наращивать. Другая мера, которую министр озвучил на заседании Госсовета, — решения о дополнительной финансовой помощи из федерального центра субъекту РФ должны приниматься только при условии, что рост региональной экономики достиг 5%. «Чтобы был такой стимул. А то получается, что проще получить поручение (о дотации. — «МН») и абсолютно не заниматься экономикой, ростом производства», — сказал Силуанов. Раньше он высказывался еще более жестко: ставить вопрос о доверии губернаторам тех регионов, которые руководство довело до предбанкротного состояния. «К сожалению, государство не допустит дефолта регионов, а надо. Пока мы выдаем бюджетные кредиты, потом их бесконечно пролонгируем, а иногда и прощаем, никакой финансовой дисциплины не будет», — уверен Назаров. В общем, долги регионов растут из года в год, все понимают, что это плохо, но пока ни к одному «должнику», ни к его руководству жесткие меры так и не применили. А возможно, и никогда не применят. Ведь если даже случится новый кризис, государство вряд ли обанкротит попавшие в долговую ловушку регионы, скорее всего простит им долги и даст новые низкопроцентные кредиты.

2

долги

в8

Агентство им в помощь Депутаты предлагают поработать с долгами Ирина Граник

Д

о сих пор наиболее радикальным предложением регионов для решения их долговой проблемы можно было считать списание их долгов перед федеральным бюджетом. Речь идет о полученных бюджетных кредитах — хотя бы той их части, которая выдавалась регионам на покрытие социальных расходов или затрат на ликвидацию последствий стихийных бедствий. Ни списать, ни погасить

Еще осенью перед принятием бюджета-2013 предложение о списании — впервые за много лет — поступило министру финансов Антону Силуанову не только от отдельных сенаторов, но и от председателя верхней палаты Валентины Матвиенко при осторожной поддержке главы Счетной палаты Сергея Степашина. Однако Минфин дал понять, что списывать ничего не намерен. Но, признавая, что на плечи регионов легла новая ноша в виде повышения зарплат бюджетникам, может пойти на реструктуризацию долгов и выделение очередных бюджетных кредитов на их погашение. А регионы, которые находятся в совсем уж плохом положении, возможно, смогут рассчитывать и на бюджетные кредиты для погашения долгов перед банками. При этом Минфин призвал регионы повысить эффективность расходов. По расчетам Минфина, тогда доходы регионов с учетом правительственных планов по введению единого налога на недвижимость могут увеличиться более чем с 1 трлн руб. в 2013 году до 3 трлн руб. в 2015 году.

Минфин дал понять, что списывать ничего не намерен

Лучше в нас, чем в «Мегаоборонсервис»

Однако регионы не оставили попыток решить долговые проблемы с помощью федеральных денег. Поводом для новых идей стали правительственные планы по созданию Российского финансового агентства (25 января законопроект о нем был принят Госдумой в первом чтении, а до конца марта должен быть принят и во втором). Напомним, агентство должно обеспечить эффективное управление и инвестирование средств «подушек безопасности» — Резервного фонда и Фонда национального благосостояния, куда «складируется» часть нефтяных доходов. Кроме того, агентство будет управлять федеральным госдолгом. Более того, Владимир Путин дал понять, что готов использовать часть резервов в целях экономического развития — он поручил уже в этом году направить из средств Фонда национального благосостояния не менее 100 млрд руб. на инфраструктурные проекты. А на минувшей неделе группа депутатов от фракции ЛДПР в качестве поправки к законопроекту о Росфин­ агентстве предложила поручить новой структуре управление и региональными долгами. В том числе использовать для этих целей деньги резервов. Депутатская схема предполагает, что Росфинагентство инвестирует существенную часть денег из «подушек безопасности» (до 30%) в выпущенные регионами долговые бумаги (облигации). Причем проценты по этим бумагам предлагается установить минимальные — до 1/3 ставки рефинансирования ЦБ на день выпуска этих бумаг (по такой же низкой ставке сейчас выдаются и бюджетные кредиты). «Наша поправка позволит направить средства Фонда национального благосостояния и Резервного фонда на поддержку экономик субъектов», — заявил один из авторов поправки, депутат Антон Ищенко. Впрочем, у других депутатов вызывает сомнение сам проект создания Росфинагентства. На прошедших в Госдуме слушаниях зампред Мурманской областной думы Александр Макаревич призывал власти вместо передачи накопленных резервов в «Ме-

приложение «Экономика/финансы» к №43 12 марта 2013

гаоборонсервис», коим якобы станет Росфинагентство, пустить их на развитие регионов. Амбиции и кондиции

Минфин пока не давал оценку депутатским предложениям. Однако очевидно, что идея пустить треть накопленных страной резервов на низкодоходные, а главное — не самые надежные на данный момент долговые обязательства восторга у него не вызовет. Государство готово вкладывать деньги в низкодоходные инструменты при условии их высокой надежности. Либо же в несколько более рискованные инструменты, но ради высокой доходности. Однако сочетание низкой доходности и низкой надежности явно выглядит неприемлемым. Буквально на минувшей неделе Дмитрий Медведев утвердил программу управления государственными финансами. В ней, в частности, признается, что субфедеральные (то есть региональные и муниципальные) долговые обязательства в принципе имеют высокий уровень надежности. Поскольку обеспечены средствами соответствующих бюджетов. Однако в условиях, когда этими заимствованиями покрываются бюджетные дефициты, подчеркивается в программе, такие долговые обязательства связаны с «существенными рисками». Отдавать треть «подушки безопасности» в программу, связанную с существенными рисками, вряд ли ктонибудь позволит. Однако нажим на Минфин наверняка продолжится. И нельзя исключить, что под возгласы о надвигающемся «банкротстве» регионов ему придется изобретать собственные схемы финансовой помощи.

московские новости №43 12 марта 2013

в центре

9

И л л ю с т р а ци я. Марина Лаба

Для ребенка игра и есть работа, поскольку он развивается в процессе. А потом появляется в жизни школа, это уже обязаловка

— Почему геймификация набрала такую популярность по всему миру?

— Насколько легко люди втягиваются в эту схему?

— Расскажите о ваших клиентах.

— Одной из первых к нам обратилась IT-компания из Иванова. Специфика любой IT-компании в том, что там, как правило, много интровертных людей. Задача была немножко раскачать команду, подтолкнуть людей к коммуникации, сделать так, чтобы они больше общались и за счет этого быстрее решали рабочие вопросы. «Пряниками» сотрудники там благодарят друг друга, присваивают коллегам награды за заслуги. Руководители одной компании, управляющей производственным комплексом, пришли к нам и сказали, что у них все хорошо с бизнес-процессами, просили сделать так, чтобы люди общались и были счастливы. Запрос клиента изначально касался досуговой части: «Мы хотим, чтобы сотрудники приходили на работу в комфортные условия, приятную атмосферу, чтобы им было тепло и уютно, они знали, что их поддержат, — здесь о них заботятся», — так они формулировали задачу.

— Очень легко втягиваются, причем независимо от пола, возраста и профессии. Всегда находятся отдельные личности, которые систему игнорируют. Но мы никого не заставляем. Игра — штука добровольная, как только она становится принудительной, она перестает работать. Однажды к нам обратились из производственной компании. Там был сложный демографический срез—– старшее поколение, персонал, очень далекий от IT и социальных сетей. Были опасения, что людей по факту придется обучать пользоваться системой. Ничего подобного! В первый же день несколько «пряников», выданных друг другу инициативной группой, запустили поток благодарностей. Эффект был такой, как будто людям всю жизнь запрещали говорить «спасибо» — маме за обед можно, бабушке можно, а вот руководителю и коллеге нельзя ни в коем случае. В нашем менталитете с руководителем можно обсуждать только пробки, плохую погоду и политику. И тут сотрудникам дают разрешение говорить друг другу «спасибо» и для этого еще и дают специальные «пряники» — у людей просто рвет плотину в этот момент, и не важно, являются ли «пряники» конвертируемым средством. В той компании мы добавили лавку с подарками только через месяц, но уже сразу после запуска люди приходили к администратору и говорили: «Слушай, дай еще «пряников» в кредит, а то столько хороших людей вокруг, а у меня не хватает «пряников» всем «спасибо» сказать, я ж не могу оставить их без благодарности». Так мы формируем культуру благодарности и взаимодействия вместо традиционного ругания и пинания.

— Люди играют во всех возрастах. В детстве игра и работа для нас никак не различаются. Для ребенка игра и есть работа, поскольку он развивается в процессе. А потом появляется в жизни школа, это уже обязаловка. Ребенок начинает отлынивать от уроков и домашних заданий, но он никогда не прогуливает игру во время игрового процесса. Люди в игре сохраняют колоссальную эффективность, и это никак с возрастом не меняется — меняется лишь спектр игр, в которые человек играет. Сейчас онлайн-игры стали доступны повсеместно. Доступность игры и превращение их в некоторую науку привели к развитию геймификации как массового явления. Игры развились настолько, что эта индустрия стала переползать на другие отрасли нашей жизни. Хотя на самом деле геймификация использовалась давным-давно. Все эти социалистические соревнования, стахановское движение — это ведь тоже игровые механики, просто маркетинговая обертка была немножко другая. Старшее поколение, которое застало расцвет Советского Союза, прекрасно реагирует на геймификацию, радуется, когда заслуги становятся объектом публичного признания. Когда говорят, что геймификация для молодежи, это в корне неверно. Геймификация как инструмент влияния может применяться во всех сферах и на всех людях. Беседовала Цветелина Митева

Achievement Unlocked: Отныне вы знаете, как создать хорошую атмосферу внутри коллектива и мотивировать сотрудников делать свою работу еще лучше. Поздравляем: третья «МН»-звезда ваша! Только вперед — вы можете больше!

в центре

10

московские новости №43 12 марта 2013

Прокачать себя, а не эльфа

Геймифицированные приложения заставят вас удирать от зомби, чтобы улучшить свое здоровье Артем Михайлов

Соревнование с друзьями

a.mikhailov@mn.ru

Максимально вовлечь человека в игру под условным названием «Прокачай себя» смогли приложения, связанные с бегом. Разработчики преподносят пользователю целый букет игровых механик, призванных привить обладателю смартфона любовь к спорту. Это бейджи и награды — специальные виртуальные значки, которые выдаются за то или иное достижение. Скажем, пробежал три километра — в качестве поздравления получи рисованную медальку, которую можно повесить на стенку в Facebook, она будет символизировать ваш успех. Есть и отметки уровни вашего прогресса — тут вы фактически развиваетесь как типичный герой компьютерной игры. Но, согласитесь, куда больше будет толку, если пятидесятый уровень окажется у вас, а не у какого-то орка с топором. Польза выразится и во вполне конкретных вещах — в мускулистых ногах и руках, «кубиках» на животе.

З

алезть под холодный душ или искупаться в проруби? Бегать по утрам? Поднимать штангу каждый день и отжиматься по сто раз? Большинству людей ужасно лень заниматься этим. Однако есть способ сделать так, что прокачивать себя будет даже интереснее, чем набирать очки опыта за эльфа или десантника в компьютерной игре. Лекарство для лентяев

Геймификации поддается все, но наибольшее распространение геймификация приобрела как раз в сферах фитнеса и здоровья. Новая методика, «зашитая» в мобильных приложениях и веб-сервисах, убеждает людей становиться сильнее и красивее. И пользователь с готовностью начинает регулярно соревноваться с друзьями, выполнять физические упражнения и различные мелкие задания, поднимающие тонус и улучшающие самочувствие. Как рассказал основатель первого в России сообщества по геймификации GamifyRussia http://www.facebook.com/ groups/gamifyrussia Сергей Гусев, весь фокус в том, что скорее всего многие люди попросту не заставили бы себя сделать все это, не будь у них под рукой мобильного телефона с таким приложением. Получается, что фитнес-геймификация — идеальное лекарство для лентяев, мечтающих сбросить вес, обрести атлетическую фигуру и оздоровиться.

Фитнес-геймификация — идеальное лекарство для лентяев, мечтающих сбросить вес

Список приложений Superbetter https://www.superbetter.com/ — позволяет избавиться от вредных привычек, пройти реабилитационный период после болезни, бросить курить, сбросить лишние килограммы.

Zombies! Run https://www.zombiesrungame.com/ — бег еще никогда не был таким веселым занятием, потому что удирать придется от зомби на радаре вашего смартфона.

Nike + http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app сделает из ваших пробежек настоящее соревнование или с вашими друзьями, или с другими участниками, которые тоже им пользуются.

Fitocracy https://www.fitocracy.com/ и Nexercise http:// www.nexercise.com/ — превратят любые физические упражнения в соревнования, побудят вас бить свои собственные рекорды и рекорды ваших друзей.

100Plus http://100plus.com/ — убеждает вас выполнять маленькие задачи, которые в своей совокупности улучшат ваше здоровье. Среди задач — пройти по лестнице вместо лифта, пить больше воды, медитировать, дать отдохнуть глазам во время работы, сделать небольшую зарядку за рабочим местом. Такие вещи кажутся мелочью, но если их проделывать каждый день, от них будет большая польза.

Другое средство мотивации — «лидерборды». Это доски рекордов, которые фиксируют ваши достижения, позволяют посмотреть на прогресс ваших друзей и посоревноваться с ними. Результатом будет либо заслуженная гордость, что вы на первом месте, либо желание подтянуться, если вас обошел кто-то из ваших знакомых. Вдобавок для людей, занимающихся спортом в режиме геймификации, разрабатывают квесты. Предлагают подтянуться, пробежать, поднять вес, главное — сделать это нужное количество раз, чтобы достичь определенной игровой задачи. В квестах может быть все что угодно — вплоть до спасения принцессы из виртуального замка. Правда, физические упражнения придется выполнять в реале. Тут, как говорится, лучше самому попробовать, чем сто раз услышать. Беги, зомби, беги!

Основатель GamifyRussia Сергей Гусев порекомендовал несколько лучших приложений по игровому фитнесу. «Лично я очень активно использовал в летний период Nike +, которое позволяет отслеживать ваш бег, а также дает награды за разные достижения в скорости, продолжительности бега, ускорении и т.д., — говорит Сергей Гусев. — А мое любимое приложение — Zombies! Run, это настоящий шедевр геймификации, здесь во время бега вы буквально окунаетесь в другой мир, мир, где повсюду блуждают зомби и вам нужно выживать». Суть Zombies! Run в том, что бегом надо спасаться от зомби. Итак, вы надеваете наушники от своего смартфона и выходите на пробежку. С этого момента и начинается увлекательная история. Пользователь превращается в одного из тех, кто выжил во время нашествия зомби. Между тем кровожадные зомби атакуют, и вам придется держать ухо востро.

Илл ю с т р а ц и я. Антон Марраст

московские новости №43 12 марта 2013

Пробежал три километра — в качестве поздравления получи рисованную медальку, которую можно повесить на стенку в Facebook

в центре

11

Пока вы бежите, вы собираете различные виртуальные предметы, аптечки, патроны, еду, которые в конце каждой миссии приносите в лагерь. Самое захватывающее происходит, когда ваш радар на смартфоне засекает зомби. Тогда вам придется ускорить бег на несколько минут, чтобы вас не съели. «Такого веселья от бега я еще никогда не испытывал, — поделился своими ощущениями Сергей Гусев. — Это пример, на мой взгляд, идеальной геймификации, целью которой было мотивировать меня ходить на пробежки. И в итоге у приложения это получилось. Я не пропускал пробежек, потому что очень хотел как можно скорее услышать продолжение истории и заработать больше баллов». Против курения и стресса

Конечно, приложения силком не затащат вас в спортзал, но явно сделают тренировки веселее и увеличат их продуктивность. Человеку свойственно легко включаться в игру. И на подсознательном уровне вы будете думать не о том, сколько потов с вас сойдет на беговой дорожке или на скамейке для поднятия штанги, а о тех приключениях или наградах, которые вам посулит занимательная игра. При помощи геймификации можно сесть на диету и даже бросить курить, пройти восстановительный период после болезни, бороться со стрессом. Главное — скачать качественное приложение. К сожалению, в основном все они на английском. В России это пока только лишь зарождающийся тренд. Но и эти приложения уже помогли тысячам пользователей играючи решить проблемы со здоровьем.

Achievement Unlocked Кто быстрее из ваших друзей может пробежать тысячу километров? Фитнес-гейминг может пробудить любопытство у любого пользователя. Вы знаете, на что способна геймификация в спорте, — ведь вы уже прочитали наш четвертый текст. Но это не предел, впереди еще много интересного. А пока у вас уже четыре звезды!

12

в центре

«Ресурс милосердных людей практически исчерпан» Новые деньги и волонтеры придут в благотворительность вместе с игрой

Р

едактор портала «Теплица социальных технологий» Дарья Алексеева рассказала «МН», как добиться того, чтобы онлайн-игры и развлекательные мобильные приложения приносили пользу обществу.

— Что нужно сделать, чтобы благотворительность стала увлекательной игрой? Какие развлекательные задания можно придумать?

— Можно давать квесты. Отсюда, кстати, и название одного из вебпроектов — «Благотворительный квест». А награда как у скаутов — когда им наклеивают значки за добрые дела. Например, квест «Уютный дом». В его рамках участники делают все, что связано с домом, — помогают убираться в интернате, больнице. Или «Подари праздник». Участники благотворительной игры едут в дома престарелых и устраивают пожилым людям праздник или пишут поздравительные стихотворения. Существует еще экологическое направление, а также экспертная помощь — скажем, если вы юрист или переводчик, то можете помочь бесплатно нуждающимся в ваших советах. Выполнив квест, участники получают баллы, таблицы публикуются в интернете. Людей это увлекает, они объединяются в маленькие команды, соревнуются, кто больше наберет баллов.

— И что дают эти баллы?

— Суть не в них. Важная задача геймификации в рамках благотворительности не награды и очки, а то, чтобы люди в игровой форме приобщились к реальной проблеме, которую требуется решить. Сами посудите. На днях Фонд дикой природы выпустил приложение — на льдине в центре экрана сидят два медведя, пользователь может добавлять им кусочки льда и «расшарить» все это в Facebook. Игрок виртуально расширяет ареал обитания белых медведей, которые страдают из-за того, что лед тает и им негде жить.

— Чего этим можно добиться?

— В результате игры масса людей вдруг узнает, что существует такая проблема. Без игры разве многие станут писать в Facebook: «Друзья, я так озабочен тем, что тает лед и медведи умирают»? Вдобавок пользователю предлагают подселить еще одного медведя на карту — маленького за 100 руб. либо большого за 1000 руб. Деньги пойдут во Всемирный фонд дикой природы. Получается, что пару минут назад вы наверняка и не думали об этой проблеме, а тут появилась игра, все ее «расшаривают» у себя на страничках, и вы тоже включаетесь в процесс защиты животных, пытаетесь вникнуть, в чем там дело.

— А другие примеры?

— Онлайн-тест — вы сообщаете, большая ли у вас семья, какую вы одежду носите, где хотели бы жить, а потом узнаете, на какое животное вы больше всего похожи. Тест так и называется «Найди свое внутреннее животное». Когда вам показывают, что вы условно похожи на кенгуру, то тут же предлагают помочь этому кенгуру — пожертвовать деньги животному, на которого вы так похожи в душе. Все пожертвования направляются на спасение дикой природы.

— Все это экология. В других областях чтото подобное возможно?

— Все мы знаем компьютерные игры в войну — выбираешь сторону и пытаешься победить противника пехотой, артиллерией, танками. А теперь появляются и совершенно оригинальные разработки. Создана игра про Израиль и Палестину, и задача игрока мирными тактическими способами эту войну прекратить — послать переговорщиков,

московские новости №43 12 марта 2013

выстроить защиту, чтобы нельзя было напасть на город. Реальная польза — тысячи людей по всему миру начинают задумываться о том, что происходит в этом регионе, мыслить по-другому.

— Вы говорите о приложениях, влияющих на ход мысли человека. А что по поводу игр, которые побуждали бы пользователя к каким-то хорошим поступкам?

— Вот такое мобильное приложение: на экране растет дерево. Вы в течение дня получаете напоминания делать добрые дела. Начиная от простого — позвонить маме — и заканчивая чем-то более существенным для общества. Например, убрать свой двор и так далее. Это приложение американское.

— А как обстоят дела в России?

— У нас придуман один проект, основанный на известной истории японской девочки, облученной при атомной бомбардировке Хиросимы 6 августа 1945 года. Она сворачивала из бумаги журавликов, поскольку было

московские новости №43 12 марта 2013

Нужно «цеплять» тех, кто равнодушен к благотворительности. А как этого добиться? Вовлекать в благотворительность через другой контекст

И л л ю с т р а ц и я. Павел Пахомов

в центре

13

Полезные ссылки Теплица социальных технологий http://te-st.ru/ — место, где сосредоточена информация о гражданских онлайн-приложениях.

RuGamification http://ru-gamification.com/ — одно из российских сообществ геймификации. Тут общаются те, кто пробует применить игровые механики для решения практических задач. Воцарение мира между Палестиной и Израилем http://www.peacemakergame.com/ — компьютерная игра, выполненная в жанре стратегии. Пользователю нужно добиться равновесия и максимально возможного соблюдения интересов всех заинтересованных групп. Игра о сезонном пандемическом гриппе http://clinicalvirology.org/index.php?option=com_content&vi ew=article&id=1731&Itemid=722 — позволяет вам узнать больше о гриппе и в процессе устроить эпидемию мирового масштаба. Повышение мотивации для выполнения заданий http://youtopia.com/info/ — онлайн-платформа, использующая игровые механики и широкий набор опциональных возможностей, с помощью которых школьные учителя, преподаватели, руководители персонала и лидеры волонтерских команд могут создавать для групп игроков самые разные задания.

Экономия денег на мелочах и направление их на благотворительность https://instead.com/ — мобильное приложение Instead предлагает пользователям время от времени отказываться от маленьких жизненных радостей вроде похода в кинотеатр или стакана кофе на вынос, а сэкономленные средства отдавать на благотворительность. Благотворительная версия счастливого фермера http://www.farm.kg/ru Квест на тему решения глобальных проблем будущего http://www.urgentevoke.com/ — игра предлагает пользователю стать членом «секретной организации» агентов-профессионалов. Каждую среду ровно в полночь дается новое задание. У игрока есть неделя, чтобы проявить свою изобретательность и смелость. Выращивание цифрового дерева через добрые дела http://rhythms.org/ — задача игры сделать так, чтобы маленькие и несложные хорошие поступки, повторяясь с определенной периодичностью, постепенно стали бы вашим обычным ритмом жизни. Экологический проект с элементами геймификации https://www.recyclebank.com/join/earnpoints Медведь на льдине от Всемирного фонда дикой природы http://allforbear.com/ Тест на внутреннее животное http://worldwildlife.org/ pages/find-your-inner-animal

японское поверье о том, что желание человека, сложившего тысячу бумажных журавликов, исполнится. Согласно легенде девочка успела сделать только 644 журавлика, а остальных сложили ее друзья после ее смерти. Теперь можно онлайн послать журавлика. Каждый стоит 100 руб., а деньги пойдут на борьбу с детским раком. Смысл в том, что дети, нуждающиеся в деньгах на лечение, действительно не умрут, если получат определенное количество ваших журавликов. На сайте даже отображается, сколько журавликов уже сделано.

— Компьютерные игры могут похвастаться гигантской аудиторией, а благотворительные «игры» способны стать популярными?

— Существует игра «Веселый фермер» с колоссальным количеством пользователей. Кстати, у нее есть и благотворительная версия. Но можно еще сделать по такой же аналогии игру «Построй свой благотворительный фонд». В игре ты уже не грядки сажаешь, а помогаешь животным, людям. Копишь уровни, нанимаешь виртуальный персонал, устанавливаешь больше коробок для пожертвований, достраиваешь этажи здания. А в действительности совершаешь вполне реальные добрые дела — финансово или другими действиями помогаешь настоящим фондам, а в ответ твой виртуальный фонд вырастает в размерах и становится все солиднее. Это увидят ваши друзья в соцсети и тоже подключатся к игре.

— У геймеров особой популярностью пользуется жанр RPG (компьютерная ролевая игра), а в сферу благотворительности его элементы перенести можно?

— Безусловно. Например, задумывался проект «Не один» для одиноких матерей, опекунов и приемных родителей. Чтобы кто-то помогал им посидеть с ребенком или по хозяйственным делам. Заходя на сайт, пользователь должен выбрать роль: принцесса, если тебе нуж-

на помощь, рыцарь, если ты можешь помочь, или волшебник, если рекомендуешь фонд или организацию, готовую помочь.

— Почему благотворительность вообще нужно оборачивать в такую игровую обертку? Без этого люди перестанут помогать другим?

— Благотворительность, как и любая другая сфера деятельности, растет и развивается, людям надо давать новые впечатления. И ресурс милосердных людей практически исчерпан. Те, кто готов помогать, уже помогают. Стараться достучаться до других, показывая им живые истории про бездомных и сирот, малоэффективно. Значит, нужно «цеплять» тех, кто равнодушен к благотворительности. А как этого добиться? Вовлекать в благотворительность через другой контекст. Через искусство или геймификацию. Беседовал Артем Михайлов

Achievement Unlocked Некоторым людям, чтобы стать добрее и заняться благотворительностью, нужен интересный стимул, и геймификация решает эту проблему. О том, как совершать хорошие поступки играючи, мы рассказали в пятом тексте, а вы получили пятую, юбилейную «МН»-звезду! Уровень «Профессионал» пройден!

в центре

14

московские новости №43 12 марта 2013

Конечно, эффективность рекламного контакта в течение 5–9 минут игры намного выше рекламного контакта, происходящего во время 30-секундного рекламного ролика, увиденного случайно

Игра как рекламный ролик

Адвергейминг — часть джентльменского набора любой серьезной маркетинговой кампании Цветелина Митева t.miteva@rian.ru

С

ыграть за таблетку обезболивающего, вырастить свою бутылочку кетчупа, оживить плюшевую игрушку в виртуальном мире — за разработку таких игр бренды платят миллионы долларов. Адвергейминг (advertising+game), то есть совмещение игры и рекламы, — эффективный маркетинговый ход, позволяющий развивать лояльность к бренду и стимулировать продажи. Чаще всего адвергейм — это самостоятельный игровой продукт, где управляемым героем предстает товар или бренд. Разработчики строят игру вокруг конкретного маркетингового сообщения, к примеру, акцентируют внимание игроков на уникальных потребительских свойствах продукта или услуги. Классический пример — игра Relief Racer, разработанная компанией «Нурофен». Человеку предлагалось сыграть за таблетку, борющуюся с источником боли внутри организма.

Сейчас в сети этой легендарной игры уже нет. Считается, что термин «адвергейминг» появился в 2000 году, но рекламные игры существовали и раньше. Онлайн-игра DiskDRIVE! — один из примеров первых адвергеймов в России. Она была выпущена в 1999 году, правда, сейчас в сети ее тоже нет. Идея и сценарий автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. После прохождения очередной трассы гонщик мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, увеличивая скорость, улучшая маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя — параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Чтобы пройти игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. Как правило, если игрок хочет добиться хороших результатов, ему необходимо пригласить друзей через соцсети. Наиболее удачные игры быстро

Дмитрий Карпов куратор курса «Дизайн в интерактивной среде» Британской высшей школы дизайна

уходят в народ, не требуя дополнительных расходов на раскрутку. Но создание адвергеймов влетает компаниям в копеечку. Затраты составляют от нескольких тысяч до полумиллиона долларов и более. Стоимость разработки игры зависит от ее сложности, степени оригинальности идеи, продолжительности и тематики. Игры успешно используются не только для продвижения брендов, но и в целях пропаганды. Так, игра America’s Army http://www.americasarmy.com/ популяризирует службу по контракту. А вот российская игра «Ворошиловский стрелок» http://zombogames.com/ igra/voroshilovskij-strelok/ предлагает закидывать яйцами Бориса Немцова и других российских оппозиционеров. Дмитрий Карпов куратор курса «Дизайн в интерактивной среде» Британской высшей школы дизайна

И л л ю с т р а ц и я. Тимофей Яржомбек

«Адвергейминг — мутировавший экономический придаток игровой индустрии, нельзя назвать его отдельным жанром. Поэтому говорить об адвергейминге нужно в контексте общих тенденций в игровой индустрии. Рынок очень стремительно растет, он мигрирует в сторону мобильного контента и социальных сетей. Поэтому сейчас жанровые особенности и особенности разработки игр больше связаны с мобильными гаджетами и новым опытом взаимодействия, новыми форматами игр и их интеграции в соцсети.

в центре

московские новости №43 12 марта 2013

15

Achievement Unlocked Рекламщики поняли, что обычными методами маркетинга уже никого не удивишь, и придумали адвергейминг. Вы уже об этом знаете, потому что прочитали всю газету и теперь по праву можете гордиться званием читателя-эксперта. Заслуженная шестая звезда в вашу «МН»-копилку! Наши поздравления! Вы получаете главный приз и статус «Профессионал +»!

Адвергеймы нашего времени Сбербанк и «Остров мечты» Эффективны адвергеймы, напрямую связанные с продажей товаров и услуг. Чаще всего это онлайн-мини-игры, где победители получают скидки. Один из примеров — игра «Остров мечты» от Сбербанка. Отвечая на вопросы, участники игры получали баллы. Одновременно с запуском игры стартовала акция, по которой все набранные очки можно было конвертировать в баллы бонусной программы «Спасибо от Сбербанка!». Последний из эпизодов игры назывался «Остров мечты: Высоко в облаках!» и продолжался до 31 декабря 2012 года. Фанта и FruitSlam https://itunes.apple. com/us/app/fanta-fruit-slam-food-fight/ id553974231?mt=8 Главную роль здесь играют персонажи Fanta. Разные фрукты падают с дерева, а игрок на пути к победе должен собирать их, бросать в противника и уворачиваться от вражеских снарядов. Игра

поддерживает однопользовательский и многопользовательский режимы, а также возможность играть с друзьями в фейсбуке. Альфастрахование и «Конец света» http://www.facebook.com/AlfaStrakhovanie/ app_515056445191228 Приближающийся конец света стал лейтмотивом странички «Альфастрахования» в фейсбуке в 2012 году. Логическим продолжением темы оказалась игра-приложение «Конец света», где участник спасает машинки из объятого паникой города, кликая по ним мышкой и получая специальную страховку от «Альфы». Играть можно на приз и бесплатно. СocaCola и «Новогодний лабиринт» http://www.coca-cola.by/ny-game/ Из нескольких десятков разрозненных кусочков пазла игроку надо собрать трубочку, которая соединит бутылку со сладкой газировкой и пустой стакан. На все про все дается минута.

Главный редактор цифровых носителей издания «Московские новости» Ростислав Вылегжанин

Ежедневная газета. С 1980 по 2007 год издавалась еженедельно

Первый заместитель главного редактора объединенного издания «Московские новости» Анна Николаева

Главный редактор объединенного издания «Московские новости» Владимир Гуревич

Главный редактор бумажной платформы издания «Московские новости» Александр Богомолов

Арт-директор Антон Степанов PrePress-директор Михаил Лебедев Автор дизайн-макета Антон Степанов Лого и фирменный стиль Валерий Голыженков Шрифты Brioni и Fedra компании Typotheque

Хайнц и «Heinz Шеф» http://heinzketchup.ru/chief.php Участнику предлагается ответить на ряд вопросов вроде: «Какой у вас аппетит?», «На что вы готовы ради вкусного ужина?», «Вы предпочитаете овощи или мясо?» В итоге ему выдается аппетитная картинка-рекомендация с советом, что же сегодня приготовить себе на ужин. Понятное дело, все на основе продуктов, производимых фирмой. Другая игра от Heinz — «Собери урожай», предлагала ухаживать за деревом, на котором росли и зрели бутылочки кетчупа.

WebKinz http://www.webkinz.com/ Производитель игрушек WebKinz придумал необычный ход. К каждой проданной игрушке прилагается код, введя который можно оживить зверушку — завести ее в виртуальном мире на сайте фирмы. Дальше — развивать, кормить, декорировать комнату, играть в онлайновые игры с другими пользователями.

Адрес редакции: 119021 Москва, Зубовский бульвар, д. 4. Телефон редакции: +7 (495) 645-6411. Факс: +7 (495) 645-64-07.

E-mail: mn@mn.ru НП «ИД «Время» Генеральный директор Михаил Зайцев АНО «АГ «Новости Москвы» Генеральный директор Тимур Рудников t.rudnikov@mn.ru

Директор по продажам Галина Нигматуллина g.nigmatullina@mn.ru Отдел рекламы: тел. +7 (495) 645-6403 Директор по рекламе Наталия Волкова n.volkova@mn.ru Ведущий менеджер Марина Носкова m.noskova@mn.ru Отдел маркетинга: тел. +7 (495) 645-65-65

Руководитель отдела маркетинга Светлана Ермоченкова s.ermochenkova@mn.ru Отдел распространения: тел. +7 (495) 645-65-65, факс +7 (495) 637-40-40, distribution@mn.ru Директор по распространению Алла Коломиец Редакция не несет ответственности за содержание рекламных объявлений и сообщения информационных агентств. Пере-

Главная задача адвергейминга — создать вокруг бренда эмоциональное пространство. Конечно, эффективность рекламного контакта в течение 5–9 минут игры намного выше рекламного контакта, происходящего во время 30-секундного рекламного ролика, увиденного случайно. Главное — вовлечение в процесс и эмоциональная отдача. Как правило, сейчас человек не платит ни за игру, ни за время игры, а только за расширение функционала, причем и в этой модели бренд может выступать спонсором. В Itunes лидерами бесплатных приложений часто становятся адвергеймы — например, большой популярностью пользуются игра от Fanta и, конечно, Lego. Это говорит о высокой эффективности адвергейминга как инструмента маркетинга. С другой стороны, профессионально разработанным играм пусть и бесплатным, но с рекламной нагрузкой, сейчас приходится конкурировать с талантливыми независимыми разработчиками, которые вложили в свои игры желание нравиться людям, а не рекламной целевой аудитории».

печатка материалов «Московских новостей» допускается только по согласованию с редакцией. При цитировании ссылка на «МН» обязательна. Газета зарегистрирована в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Регистрационный номер ПИ № ФС77-43175 от 21.12.2010 г. Учредители: ФГУП РАМИ «РИА Новости» и НП «ИД «Время».

Отпечатано в ЗАО «ПК«Экстра М», Россия, 143400, Московская область, Красногорский район, п/о «Красногорск-5», а/м «Балтия», 23 км., полиграфический комплекс. Время подписания в печать: по графику — 18:30, фактическое — 18:30 Заказ № 13-03-00160 Тираж 41600 Цена свободная

«Игру нельзя отрицать. Можно отрицать почти любую абстракцию: право, красоту, истину, добро, дух, Бога. Можно отрицать серьезность. Игру — нельзя»

Йохан Хейзинга Homo ludens («Человек играющий»)

>> 6 Образование как квест Учебные программы могут затягивать не хуже игровых