كتاب بناء العلامة التجارية - من الفكرة إلى الاحتراف - محمد الأديمي

1

‫بناء العالمة‬ ‫التجارية‬ ‫من الفكرة إلى االحتراف‬ ‫محمد علي األديمي‬ ‫‪2‬‬

‫عالمتك التجارية هي ما يقوله الناس عنك عندما ال تكون‬ ‫متواجد معهم‪.‬‬ ‫جيف بيزوس – مؤسس أمازون‬

‫‪3‬‬

‫الباب األول‬ ‫ما يجب أن تعرفه قبل بناء العالمة التجارية‬

‫‪4‬‬

‫اإلهداء‬ ‫إلى أبي وأمي حفظهما هللا‬ ‫َ‬ ‫َ‬ ‫َ‬ ‫َرّبي ا ْر َح ْم ُه َما ك َما َرَّبيا ِني ص ِغيراً‬ ‫ِ‬

‫‪5‬‬

‫مقدمة‬ ‫هــذا الكتــاب للراغبيــن باحت ـراف مجــال صناعــة العالمــة التجاريــة‪،‬‬ ‫ً‬ ‫وأيضــا للطامحيــن لبنــاء عالمــة تجاريــة ملشــاريعهم الناشــئة أو‬ ‫لشــركاتهم‪ ،‬أو حتى ألولئك الذين يســعون لتطوير عالماتهم التجارية‬ ‫ً‬ ‫الحاليــة‪ .‬جميــع محتويــات الكتــاب موثقــة علميــا‪ ،‬واملعلومــات الــواردة‬ ‫فــي محتــواه تعبــر عــن أحــدث املمارســات العامليــة فــي بنــاء العالمــة‬ ‫التجاريــة‪.‬‬ ‫ال أبالغ إن قلت‪ ،‬أن هناك املاليين من األفكار‪ ،‬وعشرات اآلالف من‬ ‫املقاالت‪ ،‬وآالف الكتب‪ ،‬تتحدث عن موضوع بناء العالمة التجارية!‬ ‫وإذا بحثت في محرك البحث جوجل عن كلمة (‪ )Brand‬سوف تظهر‬ ‫لك حوالي أربعمائة مليون نتيجة!‬ ‫رقم كبير بال شك!‬ ‫ولكــن عنــد اختيــار موضــوع الكتــاب‪ ،‬ســألت نف�ســي‪ ،‬مــا الجديــد الــذي‬ ‫ســوف أضيفــه لهــذا املوضــوع املهــم؟‬ ‫هل تريد أن تعلم ما الجديد الذي سوف أقدمه؟‬ ‫اقرأ الكتاب!‬

‫‪6‬‬

‫ملاذا نبني عالمة تجارية‬

‫نبني العالمة التجارية لتحقيق ربح من خالل‪:‬‬ ‫بناء عالقة قوية مع العمالء‪ ،‬وإضافة قيمة حقيقية للمنتجات‪،‬‬ ‫وهــذا مــا تقــوم بــه العالمــات التجاريــة الكبــرى في العالم‪.‬‬

‫‪7‬‬

‫ماذا تعني العالمة التجارية؟‬

‫ً‬ ‫االختيار بين أن تكون مميزا‪ ،‬أو أن تكون واحد من ضمن العديد‪.‬‬ ‫قد تكون اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو ميزة أخرى تحدد وتميز‬ ‫ْ‬ ‫ُ‬ ‫ســلعة أو خدمــة يقدمهــا من ِتــج أو بائــع عــن ســلع وخدمــات املنافســين‪.‬‬ ‫يقــول جيــف بيــزوس – مؤســس أمــازون – عالمتــك التجاريــة هــي مــا‬ ‫يقولــه النــاس عنــك عندمــا ال تكــون متواجــد معهــم‪.‬‬ ‫بعبــارة أخــرى العالمــة التجاريــة هــي مــا تســعى إلــى غرســه فــي أذهــان‬ ‫ً‬ ‫العمــاء‪ ،‬ومــا يجعلــك ممي ـزا فــي تصورهــم‪ .‬تكــون العالمــة التجاريــة‬ ‫قويــة فــي أذهــان العمــاء وليــس فــي عقــل مديــر التســويق أو الشــركة‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي تغليــف القيمــة األساســية للشــركة وكذلــك‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫تمثيــل تطلعاتهــا وأهدافهــا‪ .‬يجــب أن تكــون انعكاســا دقيقــا وأصيــا‬ ‫لألعمــال ويجــب أن تكــون مرئيــة للموظفيــن وكذلــك للعمــاء‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة تعنــي قيامــك بأخــذ منتــج (عــادي) وتعمــل علــى‬ ‫تحســينه حتــى يصبــح �شــيء ذا قيمــة ومعنــى‪ .‬باختصــار العالمــة تعنــي‬ ‫إضافــة القيمــة للمنتــج‪ ،‬وخيــر مثــال علــى ذلــك قهــوة ســتاربكس‪،‬‬ ‫شــعار بســيط أضــاف قيمــة ملنتــج القهــوة‪ .‬أفضــل مــا يمكــن أن نعــرف‬ ‫بــه العالمــة التجاريــة بأنهــا (وعــد) تقدمــه الشــركة مــن خــال العالمــة‬ ‫عبــر املنتجــات إلــى العمــاء‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫ً‬ ‫وهــي أيضــا مجمــوع التصــورات – كل مــا ت ـراه أو تســمعه أو تق ـرأه أو‬ ‫تعرفــه أو تشــعر بــه أو تفكــر بــه ومــا إلــى ذلــك – حــول منتــج أو خدمــة‬ ‫أو عمــل أو شــخص‪.‬‬ ‫يمكــن أن نقــول إن العالمــة التجاريــة هــي الحمــض النــووي – ‪DNA‬‬ ‫للشــركة‪.‬‬ ‫إن ما تفعله الشركة أو املنتج هو ما يمكننا من التفكير فيه وتفسيره‬ ‫علــى أنــه متعــة عائليــة (كديزنــي)‪ ،‬أو تصميــم ابتــكاري (كأبــل)‪ ،‬أو‬ ‫ً‬ ‫معلومــات منظمــة (كجوجــل)‪ .‬ودائمــا نتعــرف علــى العالمــة التجاريــة‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫مــن خــال نمــط مرئــي ولفظــي معيــن‪ ،‬يتضمــن اســما وشــعارا‪.‬‬ ‫إشارات مثل هذه توحي لك الكثير‪:‬‬

‫‪9‬‬

‫قد تحدد ماهية العالمة التجارية بواسطة الكلمات‪ ،‬لكنك لن تبنيها‬ ‫إال من خالل اإلجراءات واألفعال وتحقيق الوعود‪.‬‬ ‫كل مــا تفعلــه أنــت كشــركة يؤثــر علــى عالمتــك التجاريــة‪ .‬أكــرر وأقــول‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي وعــد‪ ،‬الت ـزام‪ ،‬تعهــد‪ ،‬ضمــان تقدمــه لعمالئــك‪،‬‬ ‫يمثــل كل �شــيء تقدمــه بعروضــك التســويقية‪.‬‬ ‫قل لي ما هو وعدك للعمالء؟‬ ‫ً‬ ‫لنأخذ مثاال لتتضح لك الصورة أكثر‪:‬‬ ‫ي ً‬ ‫العالمة التجارية لصابون الاليف بو ‪ ،‬أوال االســم بســيط وله معنى‬ ‫قريــب‪ ،‬والشــعار واأللــوان والشــكل والتصميــم والتغليــف كل ذلــك‬ ‫هويــة بصريــة للعالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثانيا الوعد الذي يقدمه البراند هو أن منتجهم يحقق ‪ %99,9‬حماية‬ ‫مــن الجراثيــم‪ .‬هــذه هــي الفائــدة األساســية‪ .‬املهمــة (الغايــة) التــي تريــد‬ ‫أن تحققهــا العالمــة التجاريــة هــي التخفيــف مــن العوامــل التــي تســبب‬ ‫األمـراض والوفيــات املبكرة‪.‬‬ ‫فــي حيــن أن املنتــج هــو العــرض القابــل للتســويق‪ ،‬فــإن العالمــة التجاريــة‬ ‫تتكــون مــن القيــم األساســية والوعــود والهويــة املرئيــة التــي تمنــح منتجــك‬ ‫قصــة مختلفــة مقابــل العالمــات التجاريــة التنافســية التــي تبيــع نفــس‬ ‫املنتــج‪.‬‬ ‫‪10‬‬

‫فــي الســوق تظــل كل املنتجــات عبــارة عــن ســلع متشــابهة‪ ،‬والعالمــة‬ ‫التجاريــة وحدهــا القــادرة علــى منــح قيمــة للســلعة‪ .‬وهــي القــادرة علــى‬ ‫روايــة قصــص عنهــا إللهــام العمــاء وتحقيــق الصلــة العاطفيــة‪.‬‬

‫‪11‬‬

12

13

‫ما الغرض من بناء العالمة التجارية؟‬ ‫العالمــة التجاريــة لهــا أصــول فــي التمايــز‪ .‬خــال منتصــف القــرن التاســع‬ ‫عشــر‪ ،‬كان اإلنتــاج الضخــم ونقــل البضائــع علــى قــدم وســاق‪ .‬لــذا وضــع‬ ‫املنتجــون األحــرف األولــى مــن اســمائهم علــى بضائعهــم‪ .‬ســمح هــذا للمشــترين‬ ‫بإج ـراء عمليــات ش ـراء مســتديمة‪ ،‬وبمــرور الوقــت أصبحــت هــذه العالمــات‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة رمــوزا للجــودة‪ .‬كلمــا كان تصــور العالمــة التجاريــة أفضــل‪ ،‬ارتفــع‬ ‫ســعر املنتجــات‪ .‬هــذا املفهــوم هــو بنفــس األهميــة اليــوم كمــا كان فــي القــرن‬ ‫التاســع عشــر‪.‬‬ ‫بــدون عالمــة تجاريــة‪ ،‬يتــم تقديــم املنتــج إلــى جانــب باقــي املنتجــات دون تمييــز‪.‬‬ ‫باألخيــر ال تكــون أكثــر مــن ســلعة مثلهــا مثــل باقــي الســلع‪ .‬ســوف أحكــي لــك‬ ‫القصة التالية ألنه من املهم أن تتصل بجذور نشأة العالمة التجارية‪ .‬تخيل‬ ‫منتجــك أو خدمتــك املوضوعــة داخــل صنــدوق‪ ،‬مكدســة علــى متــن ســفينة‬ ‫ً‬ ‫مــع آالف الصناديــق األخــرى‪ .‬قمــت أنــت ووضعــت علــى صندوقــك رمـزا يشــير‬ ‫إلــى احتــواءه علــى ســلع ثمينــة‪ ،‬هــذا الرمــز هــو كل مــا قمــت بــه إلقنــاع املشــتري‬ ‫لتمييــز صندوقــك علــى الصناديــق األخــرى‪.‬‬ ‫الغرض من بناء العالمة التجارية هو تحجيم سلوك املستهلكين عند القيام‬ ‫بعمليــة التبديــل أو التحــول إلــى منتــج ينتمــي لعالمــة أخــرى‪ .‬الهــدف أن يكــف‬ ‫العميــل النظــر فــي شـراء الســلع األخــرى‪.‬‬ ‫‪14‬‬

‫تخيــل نفســك وأنــت تبحــث عــن مشــروب البيب�ســي فــي رف مخصــص ملنتجــات‬ ‫الكــوال‪ .‬هــل أنــت هنــا تبحــث عــن الكــوال ذات الســعر األقــل؟ أم تبحــث عــن‬ ‫املشــروب الــذي يحمــل العالمــة التجاريــة لبيب�ســي ؟ إذا كانــت هنــاك منتجــات‬ ‫كــوال عديــدة معروضــة للبيــع فهــل ســتنظر للســعر ـكـي تقــوم بخيــار التبديــل؟‬ ‫كلما زاد تقاربك واندماجك مع عالمة البيب�ســي‪ ،‬أصبحت الفجوة في الســعر‬ ‫أكبــر‪.‬‬ ‫هــذا تمثيــل مبســط لنظريــة أكبــر بكثيــر متعلقــة بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬لكنــي‬ ‫ً‬ ‫أعتقد أنك استوعبت هذه الفكرة جيدا‪ .‬تفضيل املستهلك للعالمة التجارية‬ ‫يصنــع حصتهــا فــي الســوق‪ ،‬وحصتهــا فــي الســوق تبــرز قــوة العالمــة فــي الســوق‪،‬‬ ‫والقــوة تســاهم فــي زيــادة الربحيــة‪.‬‬ ‫لتحدد الغرض من عالمتك التجارية أجب على هذه األسئلة‪:‬‬ ‫‪ .1‬من تستهدف؟‬

‫ً‬ ‫‪ .2‬ما الغاية التي تريد تحقيقها من العالمة التجارية (بعيدا عن الربح)؟‬ ‫ً‬ ‫‪ .3‬ما الذي يجعلك (عالمتك) فريدا؟‬ ‫‪ .4‬ما القيم األساسية التي تعبر عن عالمتك التجارية؟‬

‫‪15‬‬

‫كيف تصنع معنى للعالمة التجارية؟‬ ‫حدد معنى عالمتك التجارية ووصل هذا املعنى لجمهورك‪ ،‬هذان العنصران‬ ‫األساسيان أهم ما يجب عليك القيام بهما في رحلة بناءك للعالمة التجارية‪،‬‬ ‫ويمكن أن نلخص تلك العملية بكلمتين «األداء» و»التخيل»‪.‬‬ ‫يحــدد األداء مــدى تلبيــة منتجــك الحتياجــات عمالئــك‪ .‬واألداء يتكــون مــن‬ ‫أربعــة عناصــر‪:‬‬ ‫‪ .1‬الخصائص وامليزات الرئيسية‪ :‬موثوقية املنتج‪ ،‬قوة التحمل‪.‬‬ ‫‪ .2‬إمكانية الخدمة‪ :‬فعالية الخدمة والكفاءة‪.‬‬ ‫‪ .3‬التصميم واألسلوب‪.‬‬ ‫‪ .4‬السعر‪.‬‬ ‫يشــير الخيــال إلــى مــدى تلبيــة عالمتــك التجاريــة الحتياجــات عمالئــك علــى‬ ‫املســتوى االجتماعــي والنف�ســي‪ ،‬يمكــن للعالمــة تلبيــة هــذه االحتياجــات بطــرق‬ ‫مباشــرة بواســطة تجــارب العميــل الخاصــة مــع املنتــج‪ ،‬أو بشــكل غيــر مباشــر‬ ‫عبــر التســويق املســتهدف أو التســويق الشــفهي‪.‬‬ ‫يرغــب عمــاء الحيــاة املعاصــرة فــي التفاعــل مــع الشــركات التــي تتمتــع بقيــم‬ ‫أخالقيــة حقيقيــة وروح مجتمعيــة‪ .‬حــاول تحديــد مــا تريــد أن يفكــر فيــه‬ ‫العمــاء عندمــا يتفاعلــون مــع شــركتك‪ .‬العالمــة التجاريــة الناجحــة تســعى‬ ‫‪16‬‬

‫إلــى بنــاء معنــى يتمســك بــه العمــاء عنــد التفاعــل مــع العالمــة فــي مختلــف‬ ‫الوصائــل‪.‬‬

‫تطبيق‬ ‫تأتــي تجــارب عمالئــك مــع عالمتــك التجاريــة كنتيجــة مباشــرة ألداء منتجــك‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يجــب أن يلبــي منتجــك ‪ -‬وبشــكل مثالــي – احتياجاتهــم وأحيانــا بطريقــة تفــوق‬ ‫توقعاتهــم إذا كنــت ترغــب فــي بنــاء الــوالء‪ .‬والخطــوة املهمــة هــي فــي اكتشــاف‬ ‫احتياجــات العمــاء ثــم البحــث عــن طريقــة تســاعدك فــي ترجمــة هــذه‬ ‫االحتياجــات إلــى منتــج عالــي الجــودة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫بعــد ذلــك‪ ،‬فكــر جيــدا فــي نــوع التجربــة التــي تريــد أن يحصــل عليهــا عمالؤك مع‬ ‫منتجــك‪ .‬ضــع كل مــن األداء والخيــال فــي االعتبــار‪ ،‬وأن�شــئ «شــخصية العالمــة‬ ‫التجاريــة»‪ .‬مــرة أخــرى‪ ،‬حــدد أي فجــوات بيــن مكانــك الحالــي وأيــن تريــد أن‬ ‫تكــون‪ ،‬وانظــر فــي كيفيــة ســد هــذه الفجــوات‪.‬‬

‫‪17‬‬

‫العالمة التجارية تجربة عاطفية‬ ‫العالمة التجارية هي واحدة من تلك املصطلحات التي تحمل العديد‬ ‫ً‬ ‫مــن التعريفــات‪ .‬كمــا ذكرنــا مســبقا ينســب بعــض األشــخاص العالمــة‬ ‫التجاريــة إلــى رمــز‪ ،‬بينمــا يراهــا البعــض الهويــة والبعــض اآلخــر منتــج‪.‬‬ ‫ولكن دعنا نق�ضي على هذا التشويش ونعيد تأسيس مفهوم العالمة‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة حقا‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي تجربــة عاطفيــة‪ .‬إنهــا تصــورات الشــخص حــول‬ ‫منتجك أو خدمتك أو شركتك‪ .‬تدور العالمة التجارية حول تضمين‬ ‫ً‬ ‫مــا يجعلــك فريــدا فــي ذهــن اآلخريــن‪ .‬عندمــا يتذكــر عميــل عالمتــك‬ ‫التجاريــة فإنــه يعيــش مشــاعر معينــة معهــا‪.‬‬ ‫هنــاك ارتبــاط واضــح‪ ،‬وتقــع علــى عاتقــك مســؤولية ليــس إنشــاء هــذه‬ ‫ً‬ ‫الرابط فحسب‪ ،‬بل إدارته أيضا‪ .‬فكر في األمر‪ .‬يصبح كل ما نشتمه‬ ‫ونشاهده ونلمسه ونسمعه ونفعله ذا صلة بذاكرة في أذهاننا‪ ،‬تهدف‬ ‫العالمــة التجاريــة إلــى التأكــد مــن أنــه عندمــا يــرى العميــل شــعارك‪ ،‬أو‬ ‫ً‬ ‫يدخل إلى متجرك‪ ،‬أو يتلقى إعالنا منك‪ ،‬فإن هذا االتصال في عقله‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫يتما�شــى مــع مــا يجعلــك فريــدا ومميـزا‪ .‬مــن املهــم حقــا أن تتما�شــى مــع‬ ‫ً‬ ‫االرتباطــات التــي تخلــق إحساســا بمــا تكــون أنــت ومــاذا تبيــع وملــاذا هــم‬ ‫يحتاجــون هــذه العالمــة‪.‬‬ ‫‪18‬‬

‫بعبــارة أخــرى‪ ،‬العالمــة التجاريــة هــي مجــرد شــعور يعيشــه العميــل مــن‬ ‫خــال تجربــة مــا‪ ،‬والهــدف مــن العالمــة التجاريــة هــو تحديــد مــا ينبغــي‬ ‫ً‬ ‫أن يكــون عليــه هــذا الشــعور تمامــا‪ ،‬وخلــق فكــرة بـرأس عميلــك بأنــه‬ ‫ال يوجــد منتــج آخــر فــي الســوق مثــل منتجــك‪.‬‬ ‫فــي العالمــات التجاريــة‪ ،‬نعمــل علــى تحديــد مــا يجــب أن يكــون عليــه‬ ‫ً‬ ‫هــذا الشــعور والتصــور‪ ،‬ونتأكــد مــن أننــا ال نفعــل شــيئا ملقاطعــة أو‬ ‫تشــويش هــذا التصــور أو تغييــره‪.‬‬ ‫مــن خــال بنــاء عالمــة تجاريــة قويــة‪ ،‬ســيكون لديــك منصــة تســويق‬ ‫ً‬ ‫قوية‪ ،‬فالعالمة التجارية الجيدة تجعل عملية املبيعات أسهل كثيرا‪،‬‬ ‫أي أن االسم التجاري القوي يجعل املنتج يبيع نفسه بنفسه‪ .‬ترتبط‬ ‫العالمــات التجاريــة بالعواطــف واملعتقــدات والتوجهــات النفســية‪،‬‬ ‫وعندما يرى املســتهلك العالمة التجارية‪ ،‬فإنه يكون مرتبط ومرهون‬ ‫لتجربــة وخبــرة ســابقة‪ ،‬وهــذه التجربــة تدفعــه إلــى اختيــار عالمــة دون‬ ‫األخرى‪.‬‬ ‫ستن�شــئ العالمــة التجاريــة مجموعــة مــن املشــترين لنفســها‪ ،‬وســيكون‬ ‫لــدى هــؤالء املشــترين درجــة معينــة مــن التفضيــل‪ .‬كلمــا كانــت العالمــة‬ ‫التجاريــة أقــوى‪ ،‬كان تفضيــل املســتهلك أعلــى‪.‬‬ ‫‪19‬‬

‫نشأة العالمة التجارية‬ ‫يعــود تاريــخ بنــاء العالمــة التجاريــة إلــى ‪ 2700‬قبــل امليــاد‪ ،‬حيــث كان‬ ‫املصريــون القدامــى يضعــون عالمــات علــى املاشــية حتــى يميزونهــا عــن‬ ‫غيرهــا‪ ،‬ومــع مــرور الوقــت تطــور املفهــوم ليصبــح بمثابــة دليــل علــى‬ ‫الجــودة‪ ،‬والبدايــة الحقيقيــة للمفهــوم كان فــي عــام ‪ 1900‬عندمــا قــام‬ ‫جيمــس والتــر بإصــدار إعــان عــن منــزل وضــح بــه عــن مزايــاه‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة لهــا أصــول فــي التمايــز‪ .‬خــال منتصــف القــرن‬ ‫التاســع عشــر‪ ،‬كان اإلنتــاج الضخــم ونقــل البضائــع علــى قــدم وســاق‪.‬‬ ‫لــذا وضــع املنتجــون األحــرف األولــى مــن اســمائهم علــى بضائعهــم‪.‬‬ ‫ســمح هــذا للمشــترين بإجـراء عمليــات شـراء متكــررة‪ ،‬وبمــرور الوقــت‬ ‫ً‬ ‫أصبحــت هــذه العالمــات التجاريــة رمــوزا للجــودة‪ .‬كلمــا كان تصــور‬ ‫العالمــة التجاريــة أفضــل‪ ،‬ارتفــع ســعر املنتجــات‪ .‬هــذا املفهــوم هــو‬ ‫بنفــس األهميــة اليــوم كمــا كان فــي القــرن التاســع عشــر‪.‬‬ ‫بــدون عالمــة تجاريــة‪ ،‬يتــم تقديــم املنتــج إلــى جانــب باقــي املنتجــات دون‬ ‫تمييز‪ .‬باألخير ال يكون أكثر من سلعة‪ .‬أقول لك هذه القصة التالية‬ ‫ألنه من املهم أن تتصل بجذور نشأة العالمة التجارية‪ .‬تخيل منتجك‬ ‫أو خدمتك املوضوعة داخل صندوق‪ ،‬مكدســة على متن ســفينة مع‬ ‫آالف الصناديق األخرى‪.‬‬ ‫‪20‬‬

‫ً‬ ‫قمــت أنــت ووضعــت علــى صندوقــك رم ـزا يشــير إلــى احتــواءه علــى‬ ‫ســلع ثمينــة‪ ،‬هــذا الرمــز هــو كل مــا قمــت بــه إلقنــاع املشــتري بتمييــز‬ ‫صندوقــك علــى الصناديــق األخــرى‪.‬‬ ‫عندمــا يواجــه املســتهلكون خيــارات مماثلــة‪ ،‬توفــر العالمــات التجاريــة‬ ‫هــذه املعلومــات املفقــودة‪ .‬يتــم ربــط العالمــة التجاريــة باملنتــج أو‬ ‫الخدمــة‪ ،‬ويتــم تكويــن تصــور فــي ذهــن املســتهلك‪ .‬قــد يتشــكل هــذا‬ ‫التصــور علــى الفــور‪ ،‬أو ربمــا يكــون قــد تــم صياغتــه بعــد العديــد مــن‬ ‫تفاعــات العالمــة التجاريــة‪ .‬لكــن اإلدراك يــدور حــول اســتخدام‬ ‫اإلشــارات للتعــرف علــى املفاهيــم‪ ،‬والعالمــة التجاريــة هــي فــي الحقيقــة‬ ‫مجــرد توصيــل هــذه املفاهيــم إلــى أذهــان الجمهــور املســتهدف‪ .‬بعبــارة‬ ‫أخــرى‪ ،‬العالمــة التجاريــة هــي فــي الحقيقــة وســيلة لتحفيــز اســتجابة‬ ‫العميــل النفســية‪.‬‬

‫‪21‬‬

‫صورة أول عالمة تجارية في التاريخ‬

‫كان الشــعار مــن نصيــب شــركة الهنــد الشــرقية التــي تأسســت كمشــروع‬ ‫ً‬ ‫ُ‬ ‫تجــاري صغيــريديــره مجموعــة مــن تجــارمدينــة لنــدن‪ ،‬والــذي وهــب ميثاقــا‬ ‫ً‬ ‫ملكيــا ســنة ‪ ١٦٠٠‬منــح احتــكارالتجــارة اإلنجليزيــة فــي جميــع مناطــق آســيا‬ ‫واملحيــط الهــادئ‪.‬‬ ‫‪22‬‬

‫مكونات العالمة التجارية‬ ‫عرفنا ماهية العالمة التجارية وما الغرض منها ‪ ،‬هنا أريد أن أتحدث‬ ‫عن املكونات التي تصنع العالمة التجارية‪ .‬دعونا نحاول استكشاف‬ ‫جوهــر هويــة العالمــة التجاريــة‪ .‬نحــن كمــا تعلمنــا أن العالمــة التجارية‬ ‫وسيلة إلثارة إدراك شخص ما‪ ،‬وأنها تسعى لتشكيل تصورات معينة‬ ‫فــي أذهــان املســتهدفين‪ .‬هــذه التصــورات‪ ،‬خاصــة تلــك التــي تجعــل‬ ‫العالمــة متميــزة ومختلفــة‪ ،‬تأتــي مــن عمــق النشــاط التجــاري‪.‬‬ ‫املكونات األساسية للعالمات التجارية‬ ‫تاريــخ العالمــة‪ :‬هــل لــدى العالمــة التجاريــة قصــة‪ ،‬هــل تتذكــر النشــأة‬ ‫والبدايــات الحرجــة‪ .‬يمكــن أن نســمى هــذا املكــون بالحمــض النــووي‬ ‫للشــركة‪ .‬مــا هــو الحمــض النــووي للشــركة؟‬ ‫القــدرات الرئيســية‪ :‬مــا القــدرات الرئيســية للشــركة؟ أي شــركة لديهــا‬ ‫ً‬ ‫قــدرات رئيســية تمثــل لهــا العمــود الفقــري‪ .‬وغالبــا مــا تتســم القــدرات‬ ‫الرئيســية بثالثــة صفــات (�شــيء تتميــز بــه الشــركة عــن املنافســين –‬ ‫�شــيء يصعــب علــى املنافســين تقليــده – �شــيء لــه حاجــة ملحــة فــي‬ ‫الســوق)‪.‬‬ ‫مهمــة العالمــة‪ :‬ملــاذا وجــدت العالمــة؟ مــا هــي الغايــة الرئيســية لهــا؟ مــا‬ ‫أهــداف العالمــة؟‬ ‫‪23‬‬

‫توجــه الســوق‪ :‬مــا هــي احتياجــات العمــاء الخفيــة للعالمــة؟ وكيــف‬ ‫للعالمــة أن تشــبع هــذه االحتياجــات؟‬ ‫القياســات‪ :‬مــا هــو حجــم الشــركة (ناشــئة أو راســخة) هــل وضعــك‬ ‫التناف�ســي فــي الســوق (قائــد – منافــس – تابــع)؟ مــا هــو نطــاق عملــك‬ ‫(محلــي – اقليمــي – عالمــي)؟ أيــن تريــد أن يصــل نمــو الشــركة؟‬ ‫التنظيــم‪ :‬مــن املســؤول األول عــن العالمــة التجاريــة؟ مــن املســؤول‬ ‫عــن تســويقها؟ يجــب أن تــوزع صالحيــات اتخــاذ الق ـرارات املتعلقــة‬ ‫بالعالمــة‪.‬‬ ‫الســمعة‪ :‬مــا الصــورة الحاليــة للشــركة بيــن العمــاء الحالييــن أو‬ ‫الســابقين؟ مــا هــي ســمعتك الحاليــة ومــا الســمعة املســتهدفة التــي‬ ‫تأمــل أن تحظــى بهــا؟‬ ‫االســتقرار‪ :‬كيــف وضعــك املالــي الحالــي؟ مــا هــي أهدافــك املاليــة؟ هــل‬ ‫ً‬ ‫تعتبــر هــذه املعلومــات ســرية أو عامــة (يجــب أن تحــدد ذلــك مبكـرا)‪.‬‬ ‫االجابــات علــى هــذه األســئلة يوضــح الصــورة الكاملــة لعالمتــك‬ ‫التجاريــة‪ .‬بمجــرد االنتهــاء مــن االجابــة علــى هــذه األســئلة ســوف تــدرك‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫الجوانــب التــي عليــك أن تعمــل عليهــا كثي ـرا‪ .‬مثــا إذا كانــت شــركتك‬ ‫ناشــئة وســمعتها صفــر وليــس لديهــا اســتقرار مالــي‪ ،‬يجــب أن تعمــل‬ ‫علــى كل عنصــر بتركيــز حتــى تصــل بــه إلــى املســتوى املطلــوب‪.‬‬ ‫‪24‬‬

‫أهمية العالمة التجارية‬ ‫تــزداد أهميــة بنــاء العالمــة التجاريــة فــي كل مجــال صناعــي وتجــاري‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ملاذا؟ لسبب واحد‪ ،‬توافر العديد من الخيارات في كل مجال تقريبا‪.‬‬ ‫يواجــه العمــاء خيــارات واســعة للحصــول علــى منتــج أو خدمــة‪ ،‬مــن‬ ‫الفــوالذ إلــى برامــج األوفيــس هنــاك عــدد كبيــر مــن املورديــن املحتمليــن‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي أكثــر مــن مجــرد منتــج ‪ -‬إنهــا اختصــار يلخــص‬ ‫مشاعر العميل تجاه نشاط تجاري أو منتج‪ .‬العالمة التجارية ترتبط‬ ‫بالعاطفــة‪ ،‬ولهــا شــخصية‪ ،‬وتأســر قلــوب وعقــول زبائنهــا‪ .‬العالمــات‬ ‫التجاريــة الرائعــة تنجــو مــن هجمــات املنافســين واتجاهــات الســوق‬ ‫الجديــدة (املتقلبــة) بســبب الروابــط القويــة التــي تقيمهــا مــع العمــاء‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫وتحقــق مبيعــات كبيــرة وأربــاح مرتفعــة‪ .‬وفــر اإلنترنــت مجموعــة‬ ‫كاملــة مــن الخيــارات لــكل مشــتري أو صانــع ق ـرار فــي أي مــكان بنقــرة‬ ‫واحــدة فقــط باملــاوس‪ .‬بــدون وجــود عالمــات تجاريــة موثوقــة تصبــح‬ ‫املنتجــات مثــل األحجــار‪ ،‬ســيطغى علــى املشــترين الحمــل الزائــد مــن‬ ‫املعلومــات بغــض النظــر عمــا يبحثــون عنه‪.‬دعونــا ننظــر للعديــد مــن‬ ‫العالمــات التجاريــة التــي حولنــا‪ ،‬ديزنــي مــاذا تعنــي ملالييــن بــل ملليــارات‬ ‫مــن النــاس‪ ،‬ترمــز إلــى املتعــة العائليــة‪ .‬قنــاة البــي بــي �ســي نيــوز‪ ،‬تمثــل‬ ‫ُ‬ ‫الســلطة‪ ،‬جوجــل‪ ،‬املصــدر الضخــم للمعلومــات املنظمــة‪.‬‬ ‫‪25‬‬

‫فــي اليابــان العالمــة التجاريــة (‪ )Muji‬والتــي تعنــي باليابانيــة (ال عالمــة‬ ‫تجاريــة) هــي بالفعــل عالمــة تجاريــة عريقــة‪ ،‬هــي شــركة بيــع بالتجزئــة‬ ‫يابانية تبيع مجموعة واســعة من الســلع املنزلية واالســتهالكية‪ .‬تعتبر‬ ‫فلسفة التصميم (موجي ‪ )MUJI -‬في حدها األدنى‪ ،‬وتركز على إعادة‬ ‫التدويــر‪ ،‬والحــد مــن النفايــات اإلنتــاج والتعبئــة والتغليــف‪ ،‬وسياســة‬ ‫بــدون شــعار أو عالمــة تجاريــة‪ ،‬كمــا يوحــي اســمها‪.‬‬ ‫تعافت الشــركات ذات العالمات التجارية القوية بشــكل أســرع بكثير‬ ‫من «الركود» في سوق األوراق املالية في األزمات العاملية االقتصادية‬ ‫الكبــرى‪ ،‬مــن العالمــات التجاريــة األضعــف‪ .‬توفــر العالمــات التجاريــة‬ ‫ً‬ ‫القويــة للشــركات عائــدا أعلــى‪.‬‬ ‫أال تستحق شركتك أن تبني لها عالمة تجارية؟‬ ‫تخيل املنتجات دون عالمة تجارية‪ ،‬كيف ستبدو‪ ،‬وهل ستثق بها؟‬

‫‪26‬‬

‫تعافت الشــركات ذات العالمات التجارية القوية بشــكل أســرع بكثير‬ ‫من «الركود» في سوق األوراق املالية من العالمات التجارية األضعف‪.‬‬ ‫ً‬ ‫توفــر العالمــات التجاريــة القويــة للشــركات عائــدا أعلــى‪ .‬يتعيــن علــى‬ ‫الشركات التي كانت تقاس قيمتها في وقت ما بدقة من حيث األصول‬ ‫امللموســة مثــل املصانــع واملخــزون والنقــد أن تراجــع وجهــة نظرهــا‬ ‫وتتعامــل مــع العالمــات التجاريــة باعتبارهــا أحــد األصــول ّ‬ ‫القيمــة‬ ‫واألكثــر أهميــة بنفــس القــدر واملكانــة (فــي الواقــع مــع العمــاء وبـراءات‬ ‫االخت ـراع والتوزيــع ورأس املــال البشــري)‪.‬‬

‫‪27‬‬

‫بيــن عامــي ‪ ،1998-1977‬اســتخدمت شــركة آبــل ‪ Apple -‬تصميــم‬ ‫شــعار بألــوان قــوس قــزح ليتزامــن مــع أول جهــاز كمبيوتــر بشاشــة‬ ‫ملونــة‪ .‬لكــن هــذا االســتخدام الكبيــر للــون تطــور فــي النهايــة إلــى كــروم‬ ‫المــع ثــم لــون مســطح ‪ -‬النســخة التــي يراهــا العالــم اليــوم‪.‬‬

‫بــدأت تويوتــا فــي الواقــع تاريخهــا باســم (تويــودا) «‪ ،»Toyoda‬الــذي‬ ‫ســمي علــى اســم مؤســس الشــركة‪ .‬فــي عــام ‪ ،1936‬أجــرت الشــركة‬ ‫مسابقة عامة لتصميم شعار جديد‪ ،‬وأعادت تسميتها باسم (تويتا)‬ ‫ً‬ ‫«‪ ، »Toyota‬وهــي كلمــة أبســط ً‬ ‫بصريــا (وأكثــر حظــا!) باللغــة اليابانيــة‪.‬‬ ‫فــي عــام ‪ ،1989‬أطلقــت الشــركة شــعارها البيضــاوي الحالــي‪.‬‬

‫‪28‬‬

‫الفكرة الكبرى للعالمة التجارية‬ ‫العالمــة التجاريــة القويــة ليســت مجــرد �شــيء فــي رأس مديــر التســويق‪.‬‬ ‫لكنها �شيء ذو معنى في أذهان املستهلكين‪ ،‬وجميع األشخاص اآلخرين‬ ‫الذيــن تمســهم شــركتك‪ .‬إنهــا ملكهــم وليســت ملــكك‪ .‬مــاذا تفعــل حتــى‬ ‫تصنــع عالمــة تجاريــة قوية؟‬ ‫َ‬ ‫انس التموضع وفكرفي الغاية‬ ‫ً‬ ‫ال تحــاول أن تجــد لــك مكانــا فــي العالــم‪ ،‬ال تهتــم باملنافســة والتميــز‬ ‫عنهــم‪ ،‬ابــدأ مــن الســؤال‪ ،‬ملــاذا؟ ملــاذا نحــن موجــودون؟ ملــاذا يحتــاج‬ ‫أي شــخص لنــا؟ هــل مــا نقــوم بــه مفيــد؟ ملــاذا يدفــع لنــا النــاس مالهــم‬ ‫أو وقتهم أو تركيزهم؟ بمعنى آخر‪ ،‬حدد اإلحساس بالهدف – الفرق‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫الــذي تريــد إحداثــه‪ ،‬اجتماعيــا وتجاريــا‪.‬‬ ‫َ‬ ‫انس الهوية‪ ،‬فكرفي التجربة‬ ‫ال تبدأ باالسم أو الشعار أو الرمز أو الهوية الصوتية أو اللون أو أي‬ ‫ً‬ ‫مــن هــذه األشــياء‪ ،‬بــدال مــن ذلــك‪ ،‬صمــم تجــارب كاملــة لألشــخاص‪.‬‬ ‫تجــارب مشــتركة عبــر جميــع األشــياء التــي تقــوم بهــا وتقدمهــا‪ .‬الجميــع‬ ‫يفهم أن النمو يأتي من التجارب النافعة للعمالء‪ ،‬والتجارب ليست‬ ‫أشياء تصنعها ثم تنقلها إلى الجمهور‪ ،‬لكنها أشياء يصنعها الجمهور‬ ‫ألنفســهم‪ .‬التفكيــر فــي الخبــرة والتجربــة وليــس الهويــة‪ ،‬يعنــي النظــر‬ ‫‪29‬‬

‫إلــى شــركتك مــن الخــارج إلــى الداخــل‪ ،‬وليــس مــن الداخــل إلــى الخــارج‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ويعنــي أيضــا رؤيــة الجمهــور كمبدعيــن وليــس كمســتهلكين‪.‬‬ ‫توقف عن السيطرة‪ ،‬فكرفي التغيير‬ ‫ال تحــاول الحفــاظ علــى الوضــع الراهــن‪ ،‬ال تحــرس عالمتــك التجاريــة‪،‬‬ ‫ً‬ ‫بــدال مــن ذلــك‪ ،‬اســتمر فــي التجريــب‪ ،‬وواصــل التواصــل مــع أشــخاص‬ ‫ً‬ ‫جــدد ومنظمــات جديــدة‪ ،‬دع األشــياء تنمــو مــن الجــذور‪ ،‬نــادرا مــا تبدأ‬ ‫اإلنجــازات الكبــرى مــن القمــة أو مــن األعلــى‪.‬‬ ‫بحلــول الخمســينيات‪ ،‬لــم تقــل شــركة كــوكا كــوال أنهــا منعشــة وبــاردة‬ ‫العطش‪ .‬قالت إنها عالمة على الذوق السليم‪ .‬إذا كنت تريد أن تبدو‬ ‫ً‬ ‫جيــدا ألصدقائــك وتشــعر بالرضــا عــن نفســك‪ ،‬فاشــرب كــوكا كــوال‪.‬‬ ‫بهذه الفكرة صنعت كوكا كوال مجدها‪ ،‬أعني عالمتها‪.‬‬ ‫و أنت ما هي فكرتك الكبرى؟‬

‫‪30‬‬

‫ماذا تفعل العالمات التجارية لتجعلنا نشتري؟‬ ‫�شــيء وحيــد وفريــد‪ :‬تضيــف قيمــة للمنتــج‪ ،‬هــذا كل مــا تفعلــه‪ ،‬وتصنــع‬ ‫بذلــك ثقــة بيــن العميــل واالســم التجــاري‪.‬‬ ‫العناصــر املرئيــة للعالمــة التجاريــة تتكــون مــن االســم‪ ،‬الحــروف‪،‬‬ ‫األعــداد‪ ،‬الرمــوز‪ ،‬التوقيــع‪ ،‬الشــكل‪ ،‬الشــعار اللفظــي‪ ،‬اللــون‪،‬‬ ‫الرائحــة‪ ،‬الصــوت‪ ،‬الخطــوط‪ .‬لكــن يعتبــر االســم العنصــر األهــم فــي‬ ‫ً‬ ‫ُ‬ ‫بنــاء العالمــات التجاريــة‪ ،‬وهــو العنصــر الوحيــد الــذي يحــرم إداريــا‬ ‫ً‬ ‫وتســويقيا تغييــره‪ .‬شــركات كبيــرة لــم تجــرؤ علــى ارتــكاب هــذه الخطيئــة‬ ‫االستراتيجية‪ .‬مثل فورد وجينرال اليكترك‪ ،‬وهما من أقدم الشركات‬ ‫فــي العالــم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫تنوع الخيارات يضع ضغوطا على متخذ القرار‪.‬‬ ‫العالمــات التجاريــة تجعــل العميــل يشــتري وكلــه ثقــة‪ ،‬ويتخــذ قـرار مــن‬ ‫ً‬ ‫ضمــن عشـرات الخيــارات املتاحــة‪ .‬ال يحتــاج العميــل أن يكــون خبيـرا‬ ‫في مواصفات املنتج ليعرف جودته‪ ،‬يكفي أن يعرف االسم التجاري‪.‬‬ ‫العالمــات التجاريــة التــي تمتلــك مســاواة قويــة فــي صنــوف منتجاتهــا‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫تضــع نفســها بعمــق فــي قلــوب وعقــول العمــاء‪ .‬تمتــاز أيضــا بأنهــا دومــا‬ ‫تلبــي توقعــات العمــاء‪ ،‬وتنفــذ الوعــود التــي تقدمهــا‪ ،‬وكأن بينهــا وبيــن‬ ‫العمــاء عقــد ال يمكــن خرقــه‪ .‬ودورهــا هــو خلــق انطبــاع ال يمحــى‪.‬‬ ‫‪31‬‬

‫العالمات التجارية كأصل تجاري‬ ‫بــا شــك أن القيمــة الحقيقيــة لألعمــال تتمثــل بامتالكهــا عالمــات‬ ‫تجاريــة قويــة‪ ،‬ألنهــا تفــي بوعودهــا لعمالئهــا وتجذبهــم إليهــا‪ ،‬فيصبــح‬ ‫العميــل ذو والء مرتفــع للعالمــة ويعــاود شرائها‪/‬اســتخدامها بشــكل‬ ‫متوالــي‪ ،‬وهــذا يؤمــن لهــا تدفــق نقــدي دائــم‪ ،‬وذلــك يمنــح الشــركات‬ ‫القــدرة علــى التخطيــط املســتمر للتطويــر بثقــة مطلقــة‪ .‬مــن هــذا‬ ‫املنطلق نستطيع أن نقول إن العالمات التجارية القوية تؤمن دخل‬ ‫ُ‬ ‫دائــم للشــركة‪ ،‬هــذا مــا يجعلهــا أصــل ثميــن يغــدق الشــركة باملــال مثلــه‬ ‫مثــل بقيــة األصــول التقليديــة األخــرى‪.‬‬ ‫فــي القــرن الحــادي والعشــرين‪ ،‬ســتكون العالمــة التجاريــة فــي نهايــة‬ ‫املطــاف هــي الفــارق الوحيــد بيــن الشــركات‪ .‬تعــد ملكيــة العالمــة‬ ‫التجاريــة اآلن أحــد األصــول الرئيســية‪.‬‬ ‫دعنا نرى جدول العالمات التجارية األكبر قيمة في العالم؛ ستالحظ‬ ‫معــي أن الشــركات املتخصصــة فــي املجــال االلكترونــي هــي مــن تحتــل‬ ‫املراكــز األولــى فــي القائمــة‪ ،‬هــذا عصــر تقنــي بامتيــاز‪ .‬قيمــة العالمــة‬ ‫التجاريــة ألبــل ‪ 205‬مليــار دوالر‪ ،‬نعــم ‪ 205‬بليــون دوالر أمريكــي‪.‬‬ ‫ً‬ ‫رقــم كبيــر جــدا لهــذه العالمــة التجاريــة البراقــة‪ .‬تليهــا جوجــل ثــم‬ ‫ميكروســوفت وأمــازون ثــم الفيــس بــوك بقيــم ماليــة خياليــة‪.‬‬ ‫‪32‬‬

33

‫من املسؤول عن إدارة العالمة التجارية‬

‫ُ‬ ‫هنــاك مفهــوم خاطــئ للعالمــة التجاريــة هــو أنــه ينظــر إليهــا علــى أنهــا‬ ‫مهمــة فرعيــة صغيــرة مــن إدارة التســويق‪ .‬خطــأ كبيــر!‬ ‫ً‬ ‫نظـرا ألن العالمــة التجاريــة تنعكــس فــي كل �شــيء تفعلــه الشــركة‪ ،‬فــإن‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫نهــج العالمــة التجاريــة الشــامل يتطلــب منظــورا اســتراتيجيا‪.‬‬ ‫إحــدى الخرافــات الشــائعة حــول العالمــة التجاريــة هــي االفت ـراض‬ ‫بــأن «العالمــة التجاريــة» مجــرد اســم وشــعار‪ .‬خطــأ أكبــر مــن الســابق!‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي أكثــر بكثيــر مــن مجــرد وضــع اســم العالمــة‬ ‫التجاريــة والشــعار علــى منتــج أو خدمــة‪ .‬خــذ لحظــة واحــدة وحــاول‬ ‫ً‬ ‫التفكيــر فيمــا تعنيــه لــك «العالمــة التجاريــة» شــخصيا‪.‬‬ ‫قــد تعنــي العالمــة التجاريــة بــدون شــك بعــض املنتجــات‪ ،‬األســماء‬ ‫التجارية‪ ،‬الشــعارات‪ ،‬وربما املوســيقى التي تصدح في رأســك‪ .‬إن بناء‬ ‫ً‬ ‫العالمات التجارية القوية ودعمها وحمايتها هي وظيفة الجميع‪ ،‬بدءا‬ ‫مــن املديــر التنفيــذي إلــى أصغــر موظــف فــي الشــركة‪.‬‬ ‫(حتى أندية كرة القدم تعمل على بناء عالمة تجارية)‬

‫‪34‬‬

‫ما يجب أن تعرفه قبل بناء العالمة التجارية‬ ‫احم عالمتك التجارية‬ ‫ِ‬ ‫ســجل عالمتــك التجاريــة بالجهــات الرســمية حتــى ال تفقدهــا بعــد أن‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫تكــون بذلــت عمـرا نفيســا فــي بناءهــا‪.‬‬ ‫احترم املساهمين وأصحاب املصلحة (كل من له عالقة بالعالمة)‬ ‫يتوقــع العمــاء منــك منتجــات جيــدة تشــبع حاجاتهــم وتليــق باســمك‬ ‫التجــاري‪ ،‬املوظفــون يرغبــون فــي االنتمــاء لشــركة ذات ســمعة ومكانــة‬ ‫ً‬ ‫طيبــة‪ ،‬ليشــعروا باالندمــاج الوظيفــي‪ .‬املســاهمون يتوقعــون أرباحــا‬ ‫وقيمــة تليــق بطموحاتهــم‪ .‬شــركاء العمــل ينشــدون العدالــة وســهولة‬ ‫التعامــل التجــاري‪ .‬املورديــن يســعون لبنــاء عالقــة مربحــة ومريحــة‪.‬‬ ‫املجتمــع يتوقــع شــفافية ومصداقيــة ومســاهمات فاعلــة تحســن مــن‬ ‫جــودة الحيــاة‪ .‬هــؤالء هــم معظــم أصحــاب املصلحــة فاحترمهــم مــن‬ ‫خــال بنــاء عالمــة تجاريــة محترمــة‪.‬‬ ‫تعامل مع عالمتك التجارية كاستثماروليس كتكلفة‬ ‫تعتبــر العالمــات التجاريــة كواحــدة مــن أهــم األصــول التــي قــد تمتلكهــا‬ ‫الشركة‪ ،‬األسماء التجارية القوية تساند مالكها في األوقات الصعبة‬ ‫وتضمــن لهــم االســتمرارية‪ .‬أي مبلــغ تنفقــه فــي ســبيل بنــاء عالمتــك‬ ‫التجاريــة يســاهم فــي تحقيــق ربــح علــى املــدى البعيــد لذلــك يعتبــر‬ ‫‪35‬‬

‫ً‬ ‫استثمارا وليس تكلفة‪.‬‬ ‫اعرف أن إدارة عالمة تجارية ناجحة مهمة صعبة‬ ‫تتطلــب مهــارة غيــر عاديــة وقــدرة تســويقية غيــر تقليديــة‪ ،‬يحتــاج‬ ‫مــدراء العالمــات التجاريــة بالتأكيــد إلــى أن يكونــوا بارعيــن فــي جميــع‬ ‫ً‬ ‫هــذه املجــاالت‪ ،‬لكنهــم يحتاجــون أيضــا إلــى فهــم كيفيــة إدارة العالمــة‬ ‫التجاريــة لصالــح املســاهمين‪ .‬وهــذا يتطلــب فهــم كيفيــة مســاهمة‬ ‫العالمة التجارية‪ ،‬من الناحية املالية‪ ،‬في نجاح الشــركة وخلق قيمة‬ ‫املســاهم‪ .‬يحتــاج مــدراء خدمــات العالمــات التجاريــة إلــى أن يكونــوا‬ ‫بارعيــن فــي االتصــال الداخلــي والتدريــب‪.‬‬ ‫استغل اإلمكانات االقتصادية السمك التجاري‬ ‫ابحــث عــن طــرق توســع مجــال املنتجــات (الســلع والخدمــات) التــي‬ ‫يمكــن أن تقدمهــا تحــت مظلــة العالمــة التجاريــة‪.‬‬

‫‪36‬‬

‫كيف تصنع العالمات التجارية الثروة‬ ‫العالمــات التجاريــة – كمــا تعــرف – عبــارة أعــن أفــكار فــي أذهــان‬ ‫الناس‪ ،‬وتؤثر هذه األفكار على كيف يفكر ويتصرف ويشعر الناس‪.‬‬ ‫ً‬ ‫كمســتهلك أنــت تــدرك أن العالمــة التجاريــة دائمــا تدفعــك للش ـراء‪،‬‬ ‫ً‬ ‫هــذه هــي الطريقــة األكثــر وضوحــا بالنســبة لطبيعــة العالقــة التــي‬ ‫تجمعنــا مــع العالمــات املفضلــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫فكــر قليــا‪ ،‬مــا الــذي يجعــل املســتهلكين حــول العالــم يشــترون يوميــا‬ ‫‪ 19‬مليــار مشــروب غــازي مــن كــوكا كــوال‪ ،‬اإلحســاس بالطاقــة والــروح‬ ‫والســعادة وربمــا ذكريــات الطفولــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫العالمــات التجاريــة تؤثــر أيضــا علــى املوظفيــن‪ .‬لــذا فــإن األشــخاص‬ ‫الذيــن يعملــون فــي (‪ - GE‬جين ـرال إليكتريــك)‪ ،‬وهــي واحــدة مــن أكبــر‬ ‫الشــركات فــي العالــم‪ ،‬والتــي ترتكــز أعمالهــا ومنتجاتهــا حــول االخت ـراع‬ ‫واالبتــكار والخيــال فــي العمــل‪ ،‬يعملــون باســتمرار علــى املشــاريع‬ ‫التــي تعمــل علــى إنتــاج وتســويق منتجاتهــم بشــكل أســرع‪ ،‬ممــا يقلــل‬ ‫التكاليــف‪ ،‬ممــا يجعــل األعمــال أكثــر كفــاءة‪.‬‬ ‫لــذا فــإن العالمــة التجاريــة القويــة تؤثــر علــى املســتهلكين واملوظفيــن‬ ‫ً‬ ‫واملجتمع والدولة والقارة والعالم أيضا‪ .‬إذا قام املستهلكون بشرائها‪،‬‬ ‫ترتفــع اإليـرادات‪.‬‬ ‫‪37‬‬

‫إذا عمــل املوظفــون بشــكل أكثــر فعاليــة‪ ،‬فــإن التكاليــف تنخفــض‪.‬‬ ‫وهــذا يولــد الربــح علــى املــدى القصيــر‪.‬‬ ‫«العالمة التجارية عبارة عن خزان منبع التدفق النقدي املستقبلي‪».‬‬ ‫تحمــل العالمــات التجاريــة قيمــة مســتقبلية‪ .‬وكيــف تفعــل ذلــك؟‬ ‫ً ً‬ ‫حســنا‪ ،‬أوال‪ ،‬تحافــظ علــى الت ـزام النــاس‪ .‬لــذا فــإن تويوتــا هــي عالمــة‬ ‫تجاريــة تمثــل وســيلة موثوقــة (وخض ـراء) ومبتكــرة وتتبنــى وســائل‬ ‫ً‬ ‫أفضــل دائمــا‪ .‬هــذه هــي أنــواع األفــكار التــي لــدى النــاس عــن تويوتــا فــي‬ ‫أذهانهــم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫وهذا يعني أن تويوتا ال تزال تبيع ‪ 9‬ماليين ســيارة ســنويا‪ ،‬على الرغم‬ ‫من أنها‪ ،‬مثل العديد من شركات تصنيع السيارات األخرى – ترتكب‬ ‫أخطـ ًـاء تصنيعيــة فتســتدعي العديــد مــن املنتجــات بســبب مشــاكل‬ ‫املنتــج ‪ -‬علــى الرغــم مــن كل ذلــك‪ ،‬يســتمر النــاس فــي الش ـراء‪ .‬يبقــى‬ ‫النــاس ملتزميــن ومســتديمي الــوالء للعالمــات التجاريــة املحترمــة‪.‬‬

‫‪38‬‬

‫البعد االجتماعي للعالمات التجارية‬ ‫يقــول بيــل جــورج مــن كليــة إدارة األعمــال بجامعــة هارفــارد يقــول‪:‬‬ ‫ً‬ ‫«تمامــا مثلمــا ال يســتطيع النــاس العيــش بــدون تنــاول الطعــام‪،‬‬ ‫ال يمكــن للشــركات أن تعيــش بــدون أربــاح‪ .‬ولكــن معظــم النــاس ال‬ ‫ً‬ ‫يعيشــون لــأكل فقــط‪ ،‬لهــذا ال يجــب علــى الشــركات أيضــا أن تعيــش‬ ‫فقــط لتحقيــق األربــاح»‪.‬‬

‫تأثيرالوالء للعالمة التجارية في اتخاذ قرارالشراء‬ ‫في دراســة قامت بها شــركة (إيرنســت أند يونج – ‪)Ernst and young‬‬ ‫علــى ‪ 25000‬مســتهلك فــي ‪ 34‬ســوق مختلــف حــول العالــم‪ ،‬أظهــرت‬ ‫النتائــج أن الــوالء للعالمــة التجاريــة يؤثــر كعامــل حاســم فــي اتخــاذ‬ ‫ق ـرار الش ـراء بنســبة ‪.%34‬‬

‫‪39‬‬

‫أدوارمديرالعالمة التجارية‬

‫ً‬ ‫للوظيفــة أربعــة أبعــاد‪ .‬أوال وضــع اســتراتيجية طويلــة املــدى للعالمــة‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة‪ ،‬ثــم ثانيــا‪ ،‬تحديــد وتحديــث مــا تريــده العالمــة التجاريــة‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ثالثــا‪ ،‬إدارة ابتــكار املنتجــات والتواصــل مــع العالمــة التجاريــة‪ ،‬وهــذا‬ ‫ً‬ ‫على األرجح الجزء األكبر من الوظيفة‪ .‬ثم رابعا‪ ،‬قياس أداء العالمة‬ ‫التجاريــة وتغييــر االســتراتيجية إذا لــزم األمــر لتحســين ذلــك األداء‪.‬‬ ‫وســنتحدث عــن كل ذلــك بتفصيــل فــي ثنايــا هــذا الكتــاب‪.‬‬ ‫فيلسوف وموجه‪:‬‬ ‫مهمة مدير العالمة التجارية مهمة تعليمية‪ .‬في بعض الحاالت‪ ،‬يعني‬ ‫هــذا تعليــم الشــركة بأكملهــا لتقديــم أفضــل تجربــة ممكنــة للعمــاء‬ ‫بشكل جماعي‪ ،‬من أجل بناء العالمة التجارية املناسبة للمستهلكين‪.‬‬ ‫خبيرومديرإبداعي‪:‬‬ ‫ً‬ ‫الحقيقــة هــي أن العالمــة التجاريــة ســتعتمد دائمــا علــى اإلبــداع‪.‬‬ ‫تعتمــد العالمــة التجاريــة اآلن علــى االبتــكار أكثــر مــن أي وقــت م�ضــى‪:‬‬ ‫تحســين النكهــة التاليــة باســتمرار‪ ،‬أحــدث تنســيقات املتجــر‪ ،‬أحــدث‬ ‫التقنيــات‪ .‬تمــوت العالمــات التجاريــة التــي ال تتغيــر‪ ،‬بعبــارة أخــرى‪،‬‬ ‫يتعيــن علــى الشــركات االســتمرار فــي محاولــة تحديــث األفــكار املتعلقــة‬ ‫بهــا فــي أذهــان النــاس‪.‬‬ ‫‪40‬‬

‫ً‬ ‫لم تعد العالمة التجارية جزءا من التسويق‬ ‫هنــاك فــرق كبيــر بيــن العالمــة التجاريــة والتســويق‪ .‬العالمــة التجاريــة‬ ‫ً‬ ‫تجعلــك تفهــم حقــا ســبب وجــودك (كشــركة)‪ ،‬مــا الــذي أنــت هنــا مــن‬ ‫أجلــه‪ .‬مــا الــذي يأتــي بــك للعمــل لتفعلــه كل يــوم؟ وهــذا يؤثــر علــى‬ ‫الثقافــة‪ ،‬يؤثــر علــى اســتراتيجية عملــك‪ ،‬يؤثــر علــى مــا قــد تبــدو عليــه‬ ‫بيئــة مكتبــك‪ ،‬يؤثــر علــى كيفيــة التواصــل‪ ،‬يؤثــر علــى اتصاالتــك‬ ‫التســويقية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫فــي حيــن أن التســويق يــدور كثيراحــول كيفيــة إيصــال غايتك‪،‬وهــدف‬ ‫عالمتــك التجاريــة إلــى األشــخاص الذيــن تريــد التحــدث إليهــم‪ .‬ومــا‬ ‫تجــده أكثــر وأكثــر هــو أن التســويق‪ ،‬وخاصــة فــي العصــر الرقمــي‪ ،‬مــن‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫املتوقــع أن يكــون مدفوعــا بعائــد اســتثماري كبيــر جــدا‪ .‬أعتقــد أن‬ ‫خدعــة املســوقين اليــوم هــي التأكــد مــن أنهــم يســاعدون شــركاتهم‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ويحققون أهدافها ولكن ليس لديهم وقت كافي أحيانا إلدارة العالمة‬ ‫التجاريــة‪ ،‬خاصــة للشــركات التــي تمتلــك عالمــات تجاريــة كبيــرة وكثيــرة‬ ‫ً‬ ‫(كــوكا كــوال مثــا تمتلــك حوالــي ‪ 500‬عالمــة تجاريــة مســجلة)‪.‬‬

‫‪41‬‬

‫كيف بدأت العالمات التجارية املشهورة‬ ‫القصة األولى‪ :‬شركة كادبوري (كويكرزوديري ميلك)‬ ‫نشــأت الشــركة فــي عــام ‪ 1824‬فــي بريطانيــا مــن قبــل عائلــة كويكــر‪،‬‬ ‫بــدأت ببيــع الشــاهي والقهــوة والشــوكوالتة املشــروبة‪ ،‬فكــرة الشــركة‬ ‫كانــت قائمــة علــى تطويــر تقنيــة لجعــل الشــوكوالتة أكثــر نقــاء‪ً.‬‬ ‫قدمــت الشــركة أول عالمــة تجاريــة ملنتجاتهــا فــي عــام ‪ 1905‬كادبــوري‬ ‫ديــري ميلــك‪ .‬نجحــت العالمــة التجاريــة مــن خــال تقديــم مشــروب‬ ‫الشــوكوالتة املنــزوع منــه دهــون الــكاكاو وبهــذه النقطــة تفوقــت علــى‬ ‫منافســيها‪ .‬اخت ـراع بســيط اســتطاع أن يصنــع أحــد أهــم العالمــات‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة‪ .‬أصبحــت كادبــوري اآلن جــزءا مــن مونديليــز العامليــة‪.‬‬ ‫القصة الثانية‪ :‬شركة أبل (الكمبيوترالشخ�صي واملكتبي)‬ ‫تأسســت الشــركة فــي كاليفورنيــا عــام ‪ .1976‬البدايــة كانــت بابتــكار‬ ‫ســتيف جوبــز وســتيف وزنيــاك الفكــرة الجديــدة ألجهــزة الكمبيوتــر‬ ‫الشــخصية‪ ،‬وبيعهــا علــى شــكل شــنطة عــدة‪.‬‬ ‫وبعدهــا أطلقــا املاكنتــوش فــي عــام ‪ 1984‬أول كمبيوتــر مــن األنــواع‬ ‫التــي نســتخدمها حتــى اآلن‪.‬‬

‫‪42‬‬

‫القصة الثالثة‪ :‬اسكايب‬ ‫ً‬ ‫فكــرة البرانــد أن نعمــل األشــياء ســويا عندمــا نكــون بعــاد عــن بعضنــا‪.‬‬ ‫كســر الحواجــز‪ ،‬اجـراء مكاملــات فيديــو مجانيــة فــي أي مــكان بالعالــم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫تــم انشــاء الفكــرة فــي عــام ‪ 2003‬فــي اســتونيا‪ .‬أصبحــت اآلن ملــكا‬ ‫ملايكروســوفت‪.‬‬ ‫ً ً‬ ‫ً‬ ‫مــا املشــترك بهــذه القصــص؟ تقــدم جميعهــا ابتــكارا تكنولوجيــا كبيـرا‪،‬‬ ‫تقــدم فكــرة جديــدة وقيمــة جديــدة للعالــم‪.‬‬ ‫العالمة التجارية التي تقدم فكرة جديدة تستطيع أن تبني مجدها‪.‬‬

‫‪43‬‬

‫كيف تبدأ مشروع بناء العالمة التجارية‬ ‫‪ .1‬فكرة العالمة التجارية‪ :‬ماذا تريد العالمة التجارية أن تقدم‪.‬‬ ‫‪ .2‬إجراءات العالمة التجارية‪ :‬اإلجراءات التي تتخذها الشركة لجعل‬ ‫فكرة العالمة حقيقة واقعة‪.‬‬ ‫‪ .3‬أســلوب العالمــة التجاريــة‪ :‬تصميــم أو إعــادة تصميــم الطريقــة‬ ‫(األســلوب) التــي تتواصــل بهــا العالمــة التجاريــة مــع العالــم‪.‬‬ ‫تبــدأ العالمــة التجاريــة عنــد إنشــاء شــركة مــن الصفــر‪ ،‬أو االنشــقاق‬ ‫عــن شــركة كبيــرة‪.‬‬ ‫مشــاريع العالمــة التجاريــة‪ ،‬تعنــي كســب الت ـزام النــاس مــن ال �شــيء‪،‬‬ ‫وتجديــد العالمــة التجاريــة يعنــي الحفــاظ علــى الت ـزام النــاس قبــل أن‬ ‫تبــدأ بالتال�شــي‪ .‬وإعــادة بنــاء العالمــة التجاريــة تعنــي إعــادة بنــاء التـزام‬ ‫النــاس عندمــا تفقــد العالمــة هــذا االلت ـزام‪.‬‬ ‫من يتولى مهام مشاريع بناء العالمة التجارية‬ ‫مدير التسويق ‪ -‬املدير املالي – مدير االستراتيجية – مدير املبيعات‪.‬‬ ‫وحســب الوظائــف املتوافــرة فــي الشــركة‪ ،‬ببعــض الشــركات يتولــى‬ ‫اإلش ـراف مديــر االتصــال واملديــر املالــي ومديــر التســويق‪ ،‬وبعــض‬ ‫ً‬ ‫الشــركات ينضــم مديــر املــوارد البشــرية أيضــا‪.‬‬ ‫‪44‬‬

‫خطوات مشروع بناء العالمة التجارية‬ ‫عرف املهمة تخيل املستقبل‬ ‫ما الذي يحتاجه‬ ‫ما هو طموح‬ ‫العامل؟‬ ‫رشكتنا؟‬ ‫وفقاً لذلك‪ ،‬ما ما الخصائص‬ ‫الذي ميكن أن املميزة ملنتجاتنا‬ ‫يحققه مرشوع ورشكتنا؟‬ ‫العالمة التجارية ما الذي نريد أن‬ ‫ما هو نوع التأثري نسعى لتحقيقه؟‬ ‫الذي نريد أن كيف ميكن للناس‬ ‫أن متيض مع‬ ‫نحققه؟‬ ‫وفقاً لذلك أين عالمتنا التجارية‬ ‫يجب أن نركز ما الذي يجب أن‬ ‫نغريه؟‬ ‫جهودنا؟‬

‫تجربة العالمة‬ ‫اصنع التغيري‬ ‫كيف ميكن أن نبقي‬ ‫ما املنتجات‬ ‫عالمتنا منسجمة‬ ‫والخدمات‬ ‫الجديدة التي مع اسرتاتيجيتنا؟‬ ‫يجب أن نقدمها؟ كيف ميكن أن نبقي‬ ‫كيف ميكن لنا عالمتنا حية ونشطة‬ ‫أن نقدم مهاراتنا ومحدثة؟‬ ‫كيف ميكن لنا أن‬ ‫وثقافتنا؟‬ ‫كيف يجب علينا نجعل كل الرشكة‬ ‫أن نتواصل مع أن تعمل باتجاه‬ ‫العالمة التي نريد؟‬ ‫السوق؟‬ ‫كيف يجب علينا كيف لنا أن نقيس‬ ‫أن نتحدث وننظر؟ نجاحنا بذلك؟‬

‫‪45‬‬

‫أدوارالعالمة التجارية‬

‫‪46‬‬

‫ً‬ ‫أوال التميز‬ ‫تعتبــر العالمــة التجاريــة وســيلة فعالــة ومقنعــة «إلضفــاء الصبغــة‬ ‫املالئمــة» علــى أصنــاف املنتجــات التــي تشــابه غيرهــا‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثانيا تأمين األعمال املستقبلية‬ ‫أحــد األغ ـراض املهمــة إلنشــاء العالمــة التجاريــة للمنتجــات هــو مــن‬ ‫أجــل االســتعداد للمســتقبل‪ .‬مــع وجــود عالمــة تجاريــة قويــة‪ ،‬مــن‬ ‫ً‬ ‫الســهل جــدا تحمــل أي نــوع مــن األزمــات‪ ،‬كمــا أن العالمــة التجاريــة‬ ‫ً‬ ‫جذابــة أيضــا لألســواق املاليــة وأســواق املســتثمرين‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثالثا إنشاء الوالء للعالمة التجارية‬ ‫تســاعد العالمــة التجاريــة الشــركة فــي االنتقــال مــن نمــوذج بيــع قائــم‬ ‫ً‬ ‫علــى (املعامــات) إلــى نمــوذج بيــع قائــم علــى (العالقــة)‪ .‬العميــل أوال‪،‬‬ ‫يتم إنشاء الوالء للعالمة التجارية عندما تتمكن الشركة من تقديم‬ ‫مــا تعــد بــه عالمتهــا التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫رابعا خلق التفضيالت‬ ‫تفضيالت العالمة التجارية لها منافع عديدة‪ ،‬وأهم هذه املنافع أنها‬ ‫تدفــع العميــل إلــى رفــض اســتهالك املنتجــات املنافســة‪ .‬تعمــل العالمــة‬ ‫التجاريــة القويــة كعائــق يحــول دون تحــول العمــاء إلــى املنافســين‪.‬‬ ‫‪47‬‬

‫ً‬ ‫خامسا قيادة السعر‬ ‫يمكــن للشــركات التــي تمتلــك عالمــات تجاريــة مرموقــة أن تفــرض‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫أســعارا ممتــازة ملنتجاتهــا وخدماتهــا‪ ،‬وهــي أقــل تعرضــا لتأثيــر القــوى‬ ‫التنافســية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫سادسا إنشاء صورة العالمة التجارية‬ ‫امتــاك عالمــة تجاريــة قويــة يمكــن عــروض القيمــة مــن أن تكــون أكثــر‬ ‫عاطفيــة وجاذبيــة‪ ،‬وفــوق كل �شــيء‪ ،‬تجــذب صــورة العالمــة التجاريــة‬ ‫ُ‬ ‫اإليجابيــة جميــع أصحــاب املصلحــة‪ .‬وتســهل عمليــة جــذب وتوظيــف‬ ‫املواهــب واالحتفــاظ بهــم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫سابعا وأخيرا زيادة املبيعات‬ ‫الهــدف الرئي�ســي ملعظــم الشــركات هــو بطبيعــة الحــال كســب املــال‪،‬‬ ‫يمكــن للشــركات ذات العالمــات التجاريــة القويــة االســتفادة ليــس‬ ‫ً‬ ‫فقــط مــن أرقــام مبيعــات أكبــر ولكــن أيضــا مــن تحقيــق هوامــش ربــح‬ ‫عاليــة‪.‬‬

‫‪48‬‬

‫قياس وتقييم العالمة التجارية‬ ‫كيــف يمكــن قيــاس �شــيء غيــر ملمــوس مثــل العالمــة التجاريــة‪ ،‬إذا‬ ‫كانــت العالمــة التجاريــة عبــارة عــن مجموعــة مــن األفــكار فــي أذهــان‬ ‫النــاس تؤثــر علــى طريقــة تفكيرهــم وشــعورهم وتصرفهــم وبالتالــي‬ ‫تخلــق قيمــة اجتماعيــة وتجاريــة‪ ،‬فيمكــن عنــد ذلــك قيــاس قــوة هــذه‬ ‫األفــكار‪ ،‬وكيــف يمكــن لهــا أن تحــدث تغييــر فــي تصرفــات وســلوكيات‬ ‫النــاس‪.‬‬ ‫إذن النظــر فــي األفــكار هــو نهــج مثالــي‪ ،‬والنظــر فــي التصــرف هــو نهــج‬ ‫ســلوكي‪ ،‬والنظــر فــي القيمــة التــي يتــم إنشــاؤها هــو نهــج مالــي‪.‬‬ ‫خمسة عناصر يمكن قياسها‪:‬‬ ‫‪ .1‬الوعي‪ :‬هل يسمع العمالء املحتملين عنك؟‬ ‫‪ .2‬االهتمام‪ :‬هل يهتم العمالء بما تقدم؟‬ ‫‪ .3‬التفضيالت‪ :‬هل يؤمن العمالء بأنك تقدم منتجات أفضل؟‬ ‫‪ .4‬الرضا‪ :‬هل خاض العمالء تجربة رائعة مع عالمتك التجارية؟‬ ‫‪ .5‬الوالء‪ :‬هل يو�صي العمالء بك إلى معارفهم؟‬ ‫بعــض الشــركات تقيــس أربعــة أشــياء‪ :‬التمايــز واألهميــة والتقديــر‬ ‫ً‬ ‫واملعرفــة‪ ،‬وتجمعهــا معــا إلنشــاء قيــاس قــوة العالمــة التجاريــة‪ .‬لــذا‬ ‫ً‬ ‫فهــذه طريقــة مختلفــة قليــا لقيــاس األفــكار فــي أذهــان النــاس‪.‬‬ ‫‪49‬‬

‫وهــي تفعــل ذلــك بالخــروج وإج ـراء مقابــات مــع آالف األشــخاص‬ ‫با ســتمرار‪.‬‬ ‫أهم عنصر للتقييم‪ :‬عدد العمالء ومتوسط اإلنفاق وتكرار الشراء‬‫واإليرادات‪.‬‬ ‫حــدد تيــم أمبلــر مــن كليــة لنــدن بيزنــس العالمــة التجاريــة علــى أنهــا‬‫منبــع للتدفقــات النقديــة املســتقبلية‪ .‬هــل يمكنــك وضــع رقــم لذلــك؟‬ ‫هــل يمكنــك وضــع مبلــغ بالــدوالر لذلــك؟ يعتقــد الكثيــر مــن النــاس أنــه‬ ‫يمكنــك ذلــك‪ .‬وتســتخدم ثــاث وكاالت تقنيــات معقــدة للغايــة إلنشــاء‬ ‫تقييمــات بالــدوالر ألكبــر العالمــات التجاريــة فــي العالــم‪ .‬ويفعلــون ذلك‬ ‫ويقومــون بتحديثــه كل عــام‪ .‬تعتقــد شــركة ‪ Interbrand‬وهــي ‪-‬إحــدى‬ ‫عالمــات شــركة أومينيكــوم‪ -‬أن ‪ Apple‬هــي العالمــة التجاريــة األكثــر‬ ‫قيمــة فــي العالــم (قيمتهــا ‪ 119‬مليــار دوالر)‪.‬‬

‫‪50‬‬

51

‫الباب الثاني‬ ‫خطوات بناء العالمة التجارية‬

‫‪52‬‬

‫كيف نبني العالمة التجارية‬

‫‪53‬‬

‫فــي هــذا البــاب املهــم مــن الكتــاب ســوف نتحــدث عــن خطــوات بنــاء‬ ‫العالمــة التجاريــة الخمســة‪:‬‬ ‫‪ .1‬بنــاء هويــة العالمــة التجاريــة (كيــف نبنــي غايــة ورســالة‪ ،‬وقيــم‬ ‫وقــدرات رئيســية للعالمــة التجاريــة)‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .2‬ثانيا بناء تموضع العالمة التجارية (كيف تدخل عقول العمالء)‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .3‬ثالثــا التعبيــر عــن العالمــة التجاريــة (كيــف تصيــغ االســم‪ ،‬الهويــة‪،‬‬ ‫الشــكل‪ ،‬التصميــم‪ ،‬الشــعار‪ ،‬الرمــز‪ ،‬اللــون)‬ ‫‪ .4‬بناء الوعي بالعالمة التجارية ( من خالل ربط املنتجات بالعالمة‪،‬‬ ‫وصياغــة قصــة للعالمــة‪ ،‬وبنــاء محتــوى العالمــة‪ ،‬واختيــار القنــوات‬ ‫الداخليــة والخارجيــة إليصــال العالمــة)‪.‬‬ ‫‪ .5‬القياس (لنفهم أداء العالمة التجارية في السوق املستهدف)‪.‬‬

‫‪54‬‬

‫تحديد واختيارهوية العالمة التجارية‬ ‫فــي هــذا الفصــل ســوف نتحــدث عــن الخطــوة األولــى واألكثــر أهميــة‪.‬‬ ‫(بنــاء هويــة العالمــة التجاريــة)‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي وعــد‪ ،‬لذلــك علينــا أن نحــدد بوضــوح مــا هــو‬ ‫هــذا الوعــد والقيــم األساســية التــي وراءه‪ ،‬فكــر فــي القيــم باعتبارهــا‬ ‫الحمــض النــووي للعالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫علينا أيضا تحديد ما يمكن أن نطلق عليه «دوافع العالمة التجارية»‬ ‫هــذه الدوافــع أو املحــركات تحــدد كيفيــة ظهــور القيــم األساســية فــي‬ ‫املزيج التسويقي أو العمليات التجارية الرئيسية التي تدعم العالمة‪،‬‬ ‫هــذه املحــركات تســاعد علــى ترجمــة القيــم إلــى أفعــال وممارســات‪.‬‬ ‫حــدد قيــم العالمــة التجاريــة (ال تنــس أنهــا تقــدم وعــود للعميــل ويجــب‬ ‫أن تحقق هذه الوعود بخصائصها وأداءها)‪ ،‬هل القيمة هي الجودة‪،‬‬ ‫أو فاعليــة الســعر‪ ،‬أو املتانــة أو التميــز واألناقــة أو أمــور مهمــة أخــرى‬ ‫يتطلبها الســوق‪.‬‬ ‫انظر معي إلى الجدول في الصفحة التالية‪:‬‬

‫‪55‬‬

‫العنصر‬ ‫الغاية‬ ‫القيم‬ ‫الرسالة‬

‫القــد رات‬ ‫الرئيســية‬

‫الوصف‬

‫مثال‬

‫ملاذا وجدت العالمة لغاية ايكيا‪ :‬لخلق حياة يومية‬ ‫‪.‬أفضل للعديد من الناس‬ ‫التجارية؟‬ ‫إجابة للسؤال ما الذي من قيم شركة أبل‪ :‬اإلبداع‪،‬‬ ‫يمثل لنا أهمية قصوى‬ ‫‪.‬الخصوصية‬ ‫رسالة العالمة التجارية‬ ‫تجيب عن األسئلة‬ ‫التالية‪ :‬من نحن وما للدربوكس إطالق العنان‬ ‫الذي نقوم به؟ كيف للطاقة اإلبداعية في العالم‬ ‫نصنع هذا املستقبل؟ من خالل تصميم طريق عمل‬ ‫‪.‬أكثر سهولة‬ ‫القدرات الرئيسية لعالمة‬ ‫تجيب عن السؤال‬ ‫الجوهري ما الذي تتميز جوجل تتمتع بقدرات‬ ‫به العالمة عن غيرها من فائقة في هندسة البرمجيات‬ ‫العالمات التجارية؟ أو وفهرسة املحتوى والحفاظ‬ ‫ما امليزة التي ال يستطيع على بنية أساسية قابلة‬ ‫املنافسين تقليدها؟ للتطوير لألجهزة‪ ،‬وهذه إحدى‬ ‫‪.‬الكفاءات األساسية للشركة‬

‫‪56‬‬

‫فكــر فــي قيــم العالمــة التجاريــة علــى أنهــا الســلوكيات الرئيســية‪ ،‬أو‬ ‫ً‬ ‫فضائــل العالمــة التجاريــة‪ ،‬والتــي يجــب التعبيــر عنهــا باســتمرار يومــا‬ ‫بعــد يــوم‪.‬‬ ‫تشــكل هــذه القيــم مجتمعــة جوهــر أو موضــوع العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫إنهــم مثــل نظــام معقــد للعالمــة التجاريــة‪ .‬يبــدأ بتحديــد قيــم العالمــة‬ ‫التجاريــة مــن خــال فهــم اســتراتيجية التســويق الشــاملة لعملــك‪.‬‬ ‫مــا نــوع املنتجــات والخدمــات التــي تقدمهــا؟ مــا هــي االتجاهــات‬ ‫الرئيسية والفرص الجديدة في أسواقك؟ من هم عمالؤك؟ ومن هم‬ ‫منافســيك؟ بالنظــر إلــى ذلــك‪ ،‬مــا هــو عــرض القيمــة اإلجمالــي الخــاص‬ ‫بــك فــي الســوق؟‬ ‫يجــب أن يكــون لديــك اســتراتيجية تســويق قويــة قبــل أن تتمكــن مــن‬ ‫بنــاء اســتراتيجية قويــة للعالمــة التجاريــة‪.‬‬

‫‪57‬‬

‫تطويروعد عالمتك التجارية (عرض القيمة)‬ ‫ما هو عرض القيمة؟‬ ‫هــو وعــد بالقيمــة التــي ســيتم تســليمها‪ ،‬وهــذا هــو الســبب الرئيــس‬ ‫الــذي يدفــع العميــل املحتمــل إلــى الشـراء منــك وليــس مــن منافســيك‪.‬‬ ‫الوعــد الــذي تقدمــه العالمــة التجاريــة هــو فــي األســاس عــرض القيمــة‪.‬‬ ‫إنــه بيــان واســع ونهائــي لحزمــة الفوائــد التــي تقــدم للعمــاء من العالمة‬ ‫التجاريــة‪ .‬إنــه تعبيــر واضــح ملــا بالضبــط يمنــح العالمــة التجاريــة ميــزة‬ ‫ً‬ ‫علــى املنافســين‪ .‬عمومــا هنــاك عــدة اســتراتيجيات لعــروض القيمــة‪،‬‬ ‫دعنــا نناقشــها بهــذا الفصــل‪.‬‬ ‫قيمة كبيرة مقابل الكثير‬ ‫إن تثبيــت الصــورة الذهنيــة املعتمــد علــى مبــدأ (األكثــر مقابــل الكثيــر)‬ ‫يمكنه أن يعيش ألطول مدة طاملا أن هناك مشترين الذين يفضلون‬ ‫اقتنــاء العالمــات التــي تحمــل الكثيــر مــن املنافــع (القيمــة) مقابــل‬ ‫التكلفــة العاليــة‪ .‬قــد تســتعجب عندمــا تجــد فــرن للمطبــخ بقيمــة‬ ‫ثالثيــن ألــف دوالر‪ ،‬أو أن تشــرب كــوب قهــوة بمبلــغ عالــي (يحمــل اســم‬ ‫ً‬ ‫عالمــة تجاريــة) وفــي املقابــل أنــت قــادر أن تشــربه بســعر زهيــد جــدا‪.‬‬ ‫لكــن هــذه هــي فلســفة العالمــات التجاريــة‪.‬‬ ‫‪58‬‬

‫تتضــرر العالمــة هنــا عنــد قيــام عالمــات بتقليــد منتجــات تقــدم نفــس‬ ‫الجــودة بســعر أقــل‪ ،‬وعنــد حــدوث مخاطــر اقتصاديــة وحــذر النــاس‬ ‫مــن صــرف نقودهــم‪.‬‬

‫قيمة كبيرة بنفس السعر‬ ‫ً‬ ‫تقديــم قيمــة كبيــرة بســعر مماثــل للقيمــة وأحيانــا أقــل‪ ،‬هــذه‬ ‫االســتراتيجية تتصــدى لالســتراتيجية األولــى‪ ،‬قدمــت شــركة تويوتــا‬ ‫عالمــة لكــزس علــى أســاس أنهــا أكثــر بنفــس الســعر‪.‬‬ ‫نفس القيمة بسعرأقل‬ ‫يفضــل النــاس ش ـراء عالمــة تجاريــة (راقيــة) بســعر أقــل مــن الســعر‬ ‫املتعــارف عليــه‪.‬‬ ‫قيمة قليلة بسعرأعلى‬ ‫الحصــول علــى قيمــة قليلــة بســعر عالــي‪ ،‬الكثيــر مــن النــاس يدخلــون‬ ‫الفنــدق مــن أجــل النــوم فقــط لليلــة واحــدة‪ ،‬ال يريــدون الراحــة أو‬ ‫الرفاهيــة التــي تقدمهــا الكثيــر مــن الفنــادق‪ ،‬لذلــك هنــاك فنــدق فــي‬ ‫ً‬ ‫طوكيــو يؤجــر ســريرا فقــط مقابــل ســعر زهيــد للذيــن يريــدون قيمــة‬ ‫(النــوم)‪ .‬والكثيــر مــن شــركات الطيـران تقــدم قيمــة (النقــل ‪ /‬الســفر)‬ ‫دون تقديــم وجبــات وال تحجــز مقاعــد وال تتعامــل مــع وكاالت ســفر‬ ‫وال تحــول األمتعــة إلــى خطــوط طي ـران‪.‬‬ ‫‪59‬‬

‫قيمة كبيرة بسعرأقل‬ ‫القيمــة املثلــى للعالمــة التجاريــة هــي أن تقــدم للعمــاء (القيمــة الكبيرة‬ ‫بالســعر القليــل)‪ .‬وهــذا مــا تفعلــه محــات وال مــارت‪.‬‬ ‫ما الذي يجعلك مختلفا‬ ‫لحمة مع خبز وسلطة وجبنة مع إضافة «صلصة خاصة»‪ .‬ثم فجأة‬ ‫ً‬ ‫أصبــح ‪ :Big Mac‬أكبــر األكالت مبيعــا فــي تاريــخ الوجبــات الســريعة‪.‬‬ ‫مــا هــي الصلصــة الخاصــة بــك؟ فــي عالــم التســويق‪ ،‬مــا الــذي يجعلــك‬ ‫‪Big Mac‬؟ إن تحديــد «عامــل الصلصــة الخاصــة» هــو املفتــاح لبنــاء‬ ‫عالمتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫كيف تصنع عروض القيمة‬ ‫بمصطلح آخر كيف تحدد عامل (الصلصة الخاصة) كيف يمكنك‬ ‫معرفــة مــا يجــب التركيــز عليــه عنــد الترويــج لعالمتــك التجاريــة؟ إليــك‬ ‫اإلرشادات‪:‬‬ ‫‪ .1‬معرفة من هم عمالؤك من خالل فهم احتياجاتهم وأهدافهم‪.‬‬ ‫‪ .3‬تموضع العالمة التجارية باعتبارها أفضل عالمة تلبي احتياجات‬ ‫الســوق املستهدف‪.‬‬ ‫‪ .4‬اكتشاف نقاط التميز الفريدة (القدرات الرئيسية) الصلصة‬ ‫الخاصة‪.‬‬ ‫‪60‬‬

‫تطويرعرض القيمة الكلية‬

‫يجــب علــى كل شــركة أن تجيــب علــى ســؤال العميــل‪ :‬ملــاذا يجــب علــيّ‬ ‫ً‬ ‫أن أشــتري عالمتــك التجاريــة؟ إن إجابــة شــركة فولفــو مثــا ال تقــف‬ ‫ً‬ ‫عنــد حــد ســامة الســائق (بوصــف فكرتهــا بأنهــا أكثــر أمانــا) لكــن‬ ‫َ‬ ‫تضيــف أيضــا مزايــا عديــدة أخــرى مرافقــة للقيمــة الكبــرى للســيارة‪،‬‬ ‫مثــل الضمــان‪ ،‬خدمــة مــا بعــد البيــع‪ ،‬وهــذا مــا نطلــق عليــه العــرض‬ ‫املتكامــل للعالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫الســعر هــو تكلفــة مــن ضمــن قائمــة طويلــة مــن التكاليــف‪ ،‬مثــل تكلفة‬ ‫الوقت واملجهود والتكاليف النفسية األخرى‪ ،‬عندما يشتري العميل‬ ‫منتــج عالمــة تجاريــة فإنــه ينظــر للمنافــع التــي ســوف يحصــل عليهــا‬ ‫مقابــل التكاليــف التــي ســوف ينفقهــا‪ ،‬فســيختار العميــل العالمــة‬ ‫ً‬ ‫األكثــر نفعــا واألقــل تكلفــة‪.‬‬ ‫وخــذوا هــذا التمريــن الــذي يســاعدنا بقيــاس أداء العالمــة التجاريــة‬ ‫فــي الصفحــة التاليــة‪:‬‬ ‫نموذج قياس تفضيل العميل بما يتعلق بأداء العالمة‬

‫‪61‬‬

‫نموذج قياس تفضيل العميل بما يتعلق بأداء العالمة‬ ‫متطلبات‬

‫أهمية‬

‫قياس أداء املنتج‬

‫العميل‬

‫املتطلبات‬

‫آيفون‬

‫سامسونج‬

‫آل جي‬

‫جودة عالية‬

‫‪10‬‬

‫‪10‬‬

‫‪8‬‬

‫‪4‬‬

‫املزايا‬

‫‪9‬‬

‫‪7‬‬

‫‪7‬‬

‫‪4‬‬

‫املتانة‬

‫‪8‬‬

‫‪8‬‬

‫‪5‬‬

‫‪8‬‬

‫سهولة‬

‫‪8‬‬

‫‪5‬‬

‫‪6‬‬

‫‪6‬‬

‫االستخدام‬ ‫اإلصالح‬

‫‪8‬‬

‫‪6‬‬

‫‪3‬‬

‫‪3‬‬

‫السعر وطريقة‬

‫‪7‬‬

‫‪5‬‬

‫‪6‬‬

‫‪8‬‬

‫الدفع‬

‫أهمية املتطلبات تقاس من ‪ – 1‬غير مهم – إلى ‪ 10‬مهم للغاية‬ ‫ً‬ ‫أداء املنتج يقاس من صفر �سيء جدا (كارثي) إلى ‪ 10‬متميز‬ ‫مقيــاس رضــا العميــل األمثــل= (‪1×8(+)10×8(+)10×9(+)10×10‬‬ ‫‪( 500 =)10×7(+)10×8(+)0‬الدرجــة القصــوى)‬ ‫مقيــاس رضــا عميــل اآليفــون‪6(+)8×5(+)8×8(+)9×7(+)10×10( :‬‬ ‫×‪350 =)7×5(+)8‬‬ ‫‪62‬‬

‫الخطوة الثانية تموضع العالمة التجارية‬ ‫نسعى هنا إلى صناعة الفكرة في أذهان العمالء عن العالمة التجارية‪،‬‬ ‫ً ً‬ ‫كيــف ســوف يفكــرون فيهــا مســتقبال‪ .‬أوال يجــب علينــا أن نحــدد مــن‬ ‫هم هؤالء العمالء‪ ،‬وما الفوائد التي يبحثون عنها من منتجاتك‪ ،‬وما‬ ‫ً‬ ‫يؤمنــون بــه حاليــا بشــأن تلــك املنتجــات والخدمــات مقابــل املنافســين‪.‬‬ ‫فــي هــذه الخطــوة نقــوم بعمــل رابــط مباشــر بيــن عــرض قيمــة املنتــج‬ ‫(الفعليــة) و(الوعــد) الــذي تقدمــه العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫قدمــت ‪ Dove‬وعــدا بتقديــم الحــل ملشــكلة الجلــد الجــاف مــن خــال‬ ‫الصابــون املرطــب‪ ،‬وســعت لغــرس هــذه الفكــرة فــي عقــول العمــاء‪،‬‬ ‫وســعت هيونــداي بتقديــم ســيارات (اقتصاديــة) وســعت لغــرس هــذه‬ ‫الفكــرة فــي عقــول العمــاء‪ ،‬إذا العمليــة تبــدأ بوعــد ومــن ثــم غــرس‪.‬‬ ‫يــدور تحديــد تموضــع العالمــة التجاريــة حــول تحديــد عــرض البيــع‬ ‫الفريــد للعالمــة والتفــوق بهــا علــى املنافســين (أي أن تبتكــر صلصتــك‬ ‫الخاصــة وتضعهــا فــي ذاكــرة العميــل)‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يجــب أيضــا لبنــاء التموضــع هــو تحديــد الوضــع التناف�ســي للســوق‬ ‫املســتهدف‪ ،‬ومــن ثــم اختيــار الفجــوة التــي ترغــب فــي ردمهــا وتخــص‬ ‫العمــاء املســتهدفين‪ .‬قــد تكــون الفجــوة بالســعر‪ ،‬أو الجــودة‪.‬‬ ‫‪63‬‬

‫ً‬ ‫كيف نصنع تموضعا للعالمة التجارية‬

‫‪64‬‬

‫تحديد امللكية (أو الفكرة)‬ ‫يجب أن نختار الفكرة الرئيسية التي نريد غرسها في أذهان العمالء‪.‬‬ ‫ً‬ ‫وكيــف نحــدد الفكــرة الرئيســية‪ ،‬كمــا ذكرنــا مســبقا‪ ،‬مــن خــال عــرض‬ ‫ً‬ ‫القيمة والقدرات الرئيســية‪ ،‬مثال (صابون دوف يحل مشــكلة الجلد‬ ‫الجــاف) (سنســوداين لألســنان الحساســة) (أبــل تفرد‪/‬تميــز) (ديزنــي‬ ‫للمتعة العائلية) (أندومي أكلة سريعة) (كوكا كوال لالنتعاش) (فولفو‬ ‫األمــان) (آبــل للكمبيوتــر مخصــص للتصاميم الفنية) ‪.‬‬ ‫يجب أن تسعى العالمة التجارية إلى امتالك كلمة في ذهن املستهلك‪.‬‬ ‫مــا الــذي يتبــادر إلــى ذهنــك عندمــا تفكــر فــي امتــاك ســيارة مرســيدس‪-‬‬ ‫بنــز؟ إذا اســتطعت أن تفتــح ذهــن مشــتري الســيارات النموذجــي‪،‬‬ ‫ً‬ ‫فربمــا ســتجد كلمــة «هيبــة» ملتصقــة تمامــا بالعالمــة التجاريــة‪ .‬قــل‬ ‫الحقيقــة‪ ،‬أنــت أال تربــط بيــن الهيبــة والعالمــة التجاريــة ملرســيدس‪-‬‬ ‫بنــز؟ معظــم النــاس يفعلــون‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يمكنــك أيضــا ربــط ســمات مثــل باهظــة الثمــن وأملانيــة ومصنعــة‬ ‫ً‬ ‫هندســيا بشــكل جيــد وموثوقــي مــع العالمــة التجاريــة‪ ،‬ولكــن التمايــز‬ ‫األسا�ســي هــو املكانــة‪ .‬المبورغينــي باهظــة الثمــن‪ ،‬وأوديــس أملانيــة‪،‬‬ ‫ً‬ ‫وهنــداس مصممــة جيــدا‪ ،‬وتويوتــا موثوقــة‪ ،‬ولكــن ال يوجــد أي مــن‬ ‫هــذه العالمــات التجاريــة ينقــل هيبــة مرســيدس‪.‬‬ ‫‪65‬‬

‫إذا كنت ترغب في بناء عالمة تجارية‪ ،‬فيجب أن تركز جهود عالمتك‬ ‫التجاريــة علــى امتــاك كلمــة فــي ذهــن العميــل املحتمــل‪ .‬كلمة ال يملكها‬ ‫أي شخص آخر‪ .‬ما هي مكانة مرسيدس‪.‬‬ ‫الســامة لشــركة فولفــو‪ .‬تمتلــك فولفــو كلمــة «األمــان» فــي ذهــن‬ ‫مشتري السيارات‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬أصبحت فولفو‪ ،‬على مدى العقد‬ ‫ً‬ ‫املا�ضــي‪ ،‬الســيارة األوروبيــة الفاخــرة األكثــر مبيعــا فــي أمريــكا‪ .‬بمجــرد‬ ‫أن تمتلــك العالمــة التجاريــة كلمــة مــا‪ ،‬يــكاد يكــون مــن املســتحيل علــى‬ ‫املنافس أن يأخذ هذه الكلمة عن العالمة التجارية‪ .‬هل يمكنك بناء‬ ‫ً‬ ‫ســيارة أكثــر أمانــا مــن فولفــو؟ مــن املحتمــل‪ .‬وقــد ادعــت العديــد مــن‬ ‫العالمــات التجاريــة بالفعــل القيــام بذلــك‪ ،‬بمــا فــي ذلــك ‪-Saab‬ســاب و‬ ‫‪ -BMW‬بــي ام دبليــو و‪ -Mercedes-Benz‬مرســيدس بنــز‪ .‬هــل يمكــن‬ ‫لواحــدة مــن هــذه العالمــات التجاريــة األخــرى امتــاك كلمــة «أمــان»‬ ‫فــي ذهــن العمــاء؟ علــى االغلــب ال‪.‬‬ ‫ما الذي يتبادر إلى ذهنك عندما تفكر في امتالك سيارة بي ام دبليو؟‬ ‫ســيارة ممتعــة للقيــادة‪ .‬مكينــة القيــادة املطلقــة‪ .‬تمتلــك بــي ام دبليــو‬ ‫كلمــة «القيــادة» فــي العقــل‪ .‬ونتيجــة لذلــك‪ ،‬أصبحــت بــي ام دبليــو ثانــي‬ ‫ً‬ ‫أكبــر ســيارة فاخــرة أوروبيــة مبيعــا فــي أمريــكا‪.‬‬ ‫‪66‬‬

‫الكلمــات هــي مفتــاح بنــاء العالمــة التجاريــة‪ .‬فــي الواقــع‪ ،‬هــذا يحــدث‬ ‫فــي عالــم مرئــي مــن األشــكال واأللــوان والقــوام واألبعــاد‪ .‬لكــن الواقــع‬ ‫ال معنــى لــه بــدون الســياق الــذي يوفــره العقــل البشــري‪ .‬العقــل يعطــي‬ ‫معنــى للواقــع البصــري باســتخدام الكلمــات‪ .‬فقــط عندمــا يعتقــد‬ ‫العقــل أن الجســم كبيــر أو صغيــر‪ ،‬جميــل أو قبيــح‪ ،‬داكــن أو فاتــح‪،‬‬ ‫ينشــأ هــذا املعنــى‪ .‬مــا هــي الكلمــة التــي ســوف تصنــع معنــى عالمتــك‬ ‫التجاريــة فــي أذهــان العمــاء؟‬

‫تحديد الجمهوراملستهدف‬ ‫يجــب أن نحــدد الجمهــور املســتهدف مــن العالمــة‪ ،‬ونبــدأ بتســجيل‬ ‫حاجــات وتطلعــات هــذه الجمهــور‪ ،‬وســرد املزايــا التــي يمكــن لهــا أن‬ ‫تشــبع تلــك الحاجــات وتناســب تلــك التطلعــات‪.‬‬ ‫يجــب أن تختــار العمــاء املناســبين ملزايــا وخصائــص العالمــة وتبنــي‬ ‫عالقــة مربحــة بيــن الطرفيــن‪ .‬ويمكــن تقســيم العمــاء مــن خــال‪:‬‬ ‫التقســيم الديموغرافــي ويركــز علــى شــخصيات العمــاء مثــل العمــر‪،‬‬ ‫النــوع‪ ،‬الحجــم‪ ،‬الطــول‪ ،‬وحتــى لــون الشــعر‪ .‬والنــوع الثانــي التقســيم‬ ‫القائــم علــى الجغرافيــا‪ ،‬أيــن يعيــش النــاس‪ .‬والــذي يليــه التقســيم‬ ‫الســلوكي ونراعــي هنــا مــاذا يعمــل العمــاء وكيــف يتصرفــون‪ ،‬نــدرس‬ ‫عــادات الش ـراء‪ ،‬وأســلوب الحيــاة‪.‬‬ ‫‪67‬‬

‫النــوع األخيــر فــي التقســيم مــا يمكــن أن نســميه بالنف�ســي وهــذا معنــي‬ ‫بمعرفــة مــاذا يــدور ب ـرأس العميــل مــن املزايــا واملنافــع التــي يبحثــون‬ ‫عنهــا‪.‬‬

‫ادرس قناعات العمالء‬ ‫ً‬ ‫إذا عرفــت تمامــا مــا ال�شــيء األهــم بالنســبة للعمــاء‪ ،‬لعرفــت كيــف‬ ‫تصمم عالمة تجارية مناسبة لهم‪ .‬يمكن أن تتحسس املناطق املهمة‬ ‫ً‬ ‫بالنســبة لهــم فتركــز عليهــا‪ .‬ويجــب أيضــا أن تــدرس مراحــل اتخــاذ قـرار‬ ‫الشـراء‪ ،‬كل ذلــك ســوف يســاعدك علــى االملــام بالجوانــب التــي ســوف‬ ‫تؤثــر علــى عمليــة تصميــم العالمــة‪.‬‬ ‫سرد املنافع‬ ‫نسرد املنافع العاطفية التي تجلبها العالمة‪ ،‬أو ما املشاعر التي تنمو‬ ‫فــي ذات العميــل بينمــا هــو يســتخدم أو يســتهلك منتجــات العالمــة‬ ‫التجاريــة‪.‬‬ ‫واملنافع أربعة أنواع‬ ‫املنافع الوظيفية‪ :‬أداء املنتج املادي (مثال السيارة‪ :‬الحجم‪ ،‬املكينة‪،‬‬ ‫املقاعد‪ ،‬السعة)‬ ‫املنافــع االقتصاديــة‪ :‬املنافــع التــي تعنــي توفيــر مــال أو وقــت أو جهــد‪،‬‬ ‫(اســتهالك الوقــود‪ ،‬الســرعة‪ ،‬تكلفــة الش ـراء) ‪.‬‬ ‫‪68‬‬

‫املنافــع العاطفيــة‪( :‬الحالــة‪ ،‬التقديــر الذاتــي‪ ،‬املكانــة االجتماعيــة‪،‬‬ ‫الرفاهيــة‪ ،‬الشــعور بالراحــة)‬ ‫التعبيــر عــن الــذات‪ :‬هــل املنتــج يعبــر عــن هويــة وانتمــاء املســتهلك‪ ،‬عــن‬ ‫قيمــه‪ ،‬طموحــه‪ ،‬اهتماماته)‬ ‫ونسجل قائمة مطولة باملنافع التي سوف تقدمها العالمة‪.‬‬ ‫يجب أن تخلق العالمة معنى لدى جمهورها‪.‬‬ ‫فــي هــذه املرحلــة يجــب أن نحــدد مــا هــي الوســائل التــي ســوف تحقــق‬ ‫هــذا املعنــى‪ ،‬يجــب أن نرســم خارطــة طريــق لذلــك‪ ،‬نبــدأ بتحديــد منتــج‬ ‫أو نختــار نشــاط تجــاري أو شــركة‪ ،‬لتحقــق وجــود هــذه العالمــة‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة ليســت اســم أو رســم أو شــعار أو رمــز‪ ،‬العالمــة‬ ‫التجاريــة روح وكيــان لعمــل متكامــل األركان‪.‬‬

‫‪69‬‬

‫تحليل القيمة لدى العمالء‬

‫ما املوفورات التي تحققها الشركة للعميل؟‬ ‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫مــا املنافــع التــي تحققهــا الشــركة للعميــل؟‬ ‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪-------------------------------------------------------------------------‬‬‫‪70‬‬

‫بناء االرتباطات‬ ‫هناك خمسة أبعاد لبناء ارتباطات إيجابية للعالمة التجارية‪:‬‬

‫الصفات املميزة‬ ‫يجــب أن تســتثير العالمــة التجاريــة القويــة فــي ذهــن العميــل صفــات‬ ‫مميــزة معينــة‪ ،‬تثيــر ســيارات املرســيدس صــورة عــن ســيارة خارقــة‬ ‫ً‬ ‫الهندســة‪ ،‬وتعمــر طويــا وتصميمهــا فخــم وغاليــة الثمــن‪ .‬تكــون‬ ‫العالمــة التجاريــة ضعيفــة إذا لــم تثيــر أيــة صفــات مميــزة‪.‬‬ ‫الفوائد‬ ‫يجــب أن تمنــح العالمــة التجاريــة فوائــد حقيقيــة وليســت مزايــا‬ ‫موصوفــة‪ ،‬وعليــه توحــي ســيارة املرســيدس بفكــرة الســيارة التــي تعمــل‬ ‫ً‬ ‫جيــدا وممتعــة فــي القيــادة ويفتخــر اإلنســان بامتالكهــا‪.‬‬ ‫قيم الشركة‬ ‫يجــب أن تعكــس العالمــة التجاريــة القيــم التــي تقرهــا الشــركة‪ ،‬وعليــه‬ ‫تفتخــر شــركة مرســيدس بمهندســيها واختراعاتهــم الهندســية وهــي‬ ‫بالتالــي منظمــة وفعالــة فــي عملياتهــا‪.‬‬ ‫الشخصية‬ ‫يجــب أن تعكــس العالمــة التجاريــة بعــض الصفــات الشــخصية‪ ،‬إذا‬ ‫ً‬ ‫كانــت املرســيدس شــخصا‪ ،‬لفكرنــا فــي شــخص فــي منتصــف العمــر‪.‬‬ ‫‪71‬‬

‫املستخدمون للمنتج‬ ‫يجــب أن تعكــس العالمــة التجاريــة القويــة أنمــاط النــاس الذيــن‬ ‫يتصلــون بهــا‪ ،‬وعليــه لتوقعنــا شــركة مرســيدس تجــذب مشــترين كبــار‬ ‫الســن ومنعميــن ومهنييــن‪.‬‬ ‫وسائل تثبيت الفكرة للعالمة التجارية‪:‬‬ ‫‪ .1‬تثبيت الفكرة املعتمدة على الصفة املميزة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .2‬تثبيــت الفكــرة اعتمــادا علــى الفائــدة‪ :‬تدعــي عالمــة صابــون تايــد‬ ‫أنها تغسل املالبس بطريقة أنظف‪ ،‬وتدعي عالمة فولفو أن سياراتها‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫أكثــر أمانــا‪ .‬يميــل املشــترون دائمــا إلــى تثبيــت الفكــرة املعتمــدة علــى‬ ‫فائــدة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .3‬تثبيــت الفكــرة اعتمــادا علــى االســتعمال‪ /‬التطبيــق‪ :‬تثبيــت فكــرة‬ ‫ً‬ ‫العالمــة علــى أســاس أنهــا األحســن تطبيقــا فــي حــاالت معينــة‪ ،‬تصــف‬ ‫ً‬ ‫عالمــة نايــك نوعــا مــن منتجاتهــا علــى أســاس أنهــا األحســن عنــد‬ ‫ً‬ ‫اســتعمالها فــي الســباق‪ ،‬وتصــف آخـرا علــى أنــه األحســن عندمــا تلعــب‬ ‫كــرة الســلة‪.‬‬ ‫‪ .4‬تثبيت الفكرة على أساس املستخدم‪ :‬تصف عالمة آبل للكمبيوتر‬ ‫أجهزتها وبرامجها بأنها األنسب للمصممين‪.‬‬ ‫‪ .5‬تثبيت الفكرة على أساس املنافس‪ :‬تقدم العالمة نفسها بصفة‬ ‫‪72‬‬

‫تميــزه عــن املنافــس‪ ،‬تصــف شــركة ســفن أب نفســها بأنهــا ليســت كــوال‬ ‫‪.Uncola‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .6‬تثبيت الفكرة اعتمادا على الفئة‪ :‬تصف العالمة نفسها باعتبارها‬ ‫قائــدة لفئتهــا‪ :‬كــوداك تعنــي الفيلــم‪ ،‬زيروكــس تعنــي ماكينــات تصويــر‬ ‫املستندات‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .7‬تثبيت الفكرة استنادا على الجودة أو السعر‪ :‬تثبيت الفكرة على‬ ‫أســاس مســتوى معيــن مــن الجــودة والســعر مثــل تبيــت الفكــرة لعطــر‬ ‫ً‬ ‫شــانيل ‪ ،5‬علــى أنــه ذو جــودة عاليــة‪ ،‬وثمنــه غـ ٍـال جــدا‪.‬‬

‫هناك أخطاء شائعة عند تثبيت الفكرة (التموضع)‪:‬‬ ‫‪ .1‬الفشــل فــي تقديــم فائــدة أساســية قويــة أو تقديــم ســبب مبــرر‬ ‫لش ـراء العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫‪ .2‬املبالغــة فــي تقديــم فائــدة ال تقــدم نفــس املزايــا التــي يــروج لهــا‪.‬‬ ‫(يفضــل تضييــق الفكــرة)‪.‬‬ ‫‪ .3‬اربــاك العمــاء بادعــاء فائدتيــن أو فكرتيــن أو أكثــر تتعــارض مــع‬ ‫بعضهــا البعــض‪.‬‬ ‫‪ .4‬تثبيت فكرة للعالمة ال قيمة لها أو ال ارتباط لها بغرض املنتج‪.‬‬ ‫‪ .5‬ادعاء فائدة يشك فيها الناس أو في قدرات العالمة على توصيلها‬ ‫لهم‪.‬‬ ‫‪73‬‬

74

‫الخطوة الثالثة التعبيرعن العالمة التجارية‬ ‫تخيــل العالمــة التجاريــة كشــخص‪ ،‬يحتــاج هــذا الشــخص إلــى اســم‬ ‫وشخصية وهوية وشكل‪ ،‬في هذه الخطوة نقوم بإنشاء اسم للعالمة‬ ‫وبنــاء مالمــح شــخصيتها الرئيســية‪ ،‬ليســتطيع العمــاء التعــرف علــى‬ ‫العالمــة التجاريــة بســهولة وتذكــر الوعــد الــذي تقدمــه‪.‬‬

‫‪75‬‬

‫تصميم هندسة العالمة التجارية‬ ‫العالمــات التجاريــة بحاجــة إلــى منــزل ومــكان للعيــش فيــه‪ .‬ال تحتــاج‬ ‫ً‬ ‫فقــط إلــى مــكان للعيــش فيــه‪ ،‬ولكنــك تحتــاج أيضــا إلــى تحديد العالقة‬ ‫بيــن العالمــة التجاريــة والعالمــات التجاريــة األخــرى فــي هــذا املنــزل‪.‬‬ ‫يمكنــك القيــام بذلــك عــن طريــق إنشــاء بنيــة العالمــة التجاريــة‪ .‬فكــر‬ ‫فــي الهندســة املعماريــة كمــا تفعــل عنــد بنــاء منــزل‪ .‬يقــرر املهنــدس‬ ‫املعمــاري عــدد الغــرف التــي ســتمتلكها‪ ،‬ومــكان وجودهــا فــي الهيــكل‬ ‫العــام للمنــزل‪ ،‬ودور كل غرفــة‪ ،‬الحمــام واملطبــخ‪ ،‬وهلــم جـرا‪ .‬إلنشــاء‬ ‫بنيــة العالمــة التجاريــة نقــوم بنفــس ال�شــيء‪.‬‬

‫‪76‬‬

‫اآلن‪ ،‬هنــاك العديــد مــن التنســيقات والنمــاذج لتحقيــق ذلــك‪ ،‬ولكــن‬ ‫إليــك طريقــة عامــة للتفكيــر فــي خياراتــك عنــد بنــاء هندســة العالمــة‬ ‫التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫أوال‪ ،‬يمكنــك إنشــاء مــا يســمى «بيــت العالمــات التجاريــة»‪ .‬كل عالمــة‬ ‫تجاريــة تقــف بمفردهــا وليــس لهــا عالقــة باآلخريــن‪ .‬يعــرف املســتهلكون‬ ‫أســماء العالمــات التجاريــة‪ ،‬لكنهــم ال يعرفــون اســم الشــركة التــي‬ ‫تمتلكهــا‪ .‬بعبــارة أخــرى‪ ،‬إنهــم ال يعرفــون اســم املنــزل نفســه‪ ،‬شــركتك‪،‬‬ ‫ولكــن فقــط الغــرف فــي الداخــل‪.‬‬ ‫ربمــا تكــون شــركة (بروكتــر أنــد جامبــل ‪)Procter and Gamble -‬‬ ‫أفضــل مثــال علــى ذلــك‪ .‬تمتلــك العديــد مــن العالمــات التجاريــة‬ ‫املألوفــة التــي نســتخدمها كل يــوم‪ .‬مثــل معجــون كرســت‪ ،‬منظفــات‬ ‫الغســيل تايــد‪ ،‬وفبريــز‪ .‬لكــن معظــم املســتهلكين ال يعرفــوا أن بروكتــر‬ ‫آنــد جامبــل تمتلــك هــذه العالمــات التجاريــة‪ ،‬أو أن هــذه العالمــات‬ ‫التجاريــة مملوكــة لنفــس الشــركة‪ .‬فــي الطــرف اآلخــر مــن الطيــف هــو‬ ‫البيت ذو العالمات التجارية‪ .‬في هذا النهج‪ ،‬فإن الشركة هي العالمة‬ ‫التجاريــة‪ .‬ترتبــط جميــع املنتجــات والخدمــات داخــل تلــك الشــركة‬ ‫بالعالمــة التجاريــة للشــركة الواحــدة‪ ،‬ولكنهــا فــي حــد ذاتهــا ال توجــد‬ ‫كعالمــة تجاريــة‪ .‬دعونــا نتحــدث بتنظيــم أكثــر‪.‬‬ ‫‪77‬‬

‫هندسة العالمة التجارية واستراتيجية العالمة التجارية‬ ‫هناك أربعة أنواع معمارية رئيسية للعالمة التجارية‬ ‫العالمة التجارية البيت الكبير– ‪Branded House‬‬ ‫يصــف البيــت الكبيــر العالمــة التجاريــة لشــركة لديهــا العديــد مــن‬ ‫املنتجــات والعــروض تحــت عالمــة تجاريــة رئيســية واحــدة‪ ،‬عالمــة‬ ‫تجاريــة رئيســية واحــدة قويــة‪ ،‬اســم واحــد نظــام بصــري واحــد‪ ،‬مثــل‬ ‫جوجــل‪.‬‬ ‫بيت العالمات التجارية – ‪House of Branded‬‬ ‫يصــف بيــت العالمــات التجاريــة منتجــات الشــركة وعروضهــا املتنوعــة‬ ‫ولكن تسوقها بهوياتها الخاصة‪ .‬تركز العالمة التجارية على العالمات‬ ‫التجارية الفرعية‪ .‬ال تحظى العالمة التجارية األساسية باهتمام كبير‬ ‫أو ال تحظــى باالهتمــام علــى اإلطــاق‪ .‬يتطلــب منهــج بيــت العالمــات‬ ‫التجاريــة اســتثما ًرا كبيـ ًـرا فــي املــوارد املخصصــة ألن كل عالمــة تجاريــة‬ ‫تعمــل كشــركة مســتقلة بذاتهــا مــن حيــث عناصــر العالمــة التجاريــة‬ ‫والرســائل‪ .‬مثــل شــركة بروكتــر أنــد جامبــل وكــوكا كــوال‪.‬‬ ‫العالمات التجارية الفرعية ‪sub-brands -‬‬ ‫مثــل العالمــة التجاريــة الرئيســية‪ ،‬مــع «األم» والعالمــات التجاريــة‬ ‫الفرعيــة التابعــة لوالديهــا‪ .‬مثــل أبــل وأيفــون‪.‬‬ ‫‪78‬‬

‫العالمات التجارية املعتمدة ‪Endorsed brands -‬‬ ‫تتكــون بنيــة العالمــة التجاريــة املعتمــدة مــن عالمــات تجاريــة فرديــة‬ ‫ً‬ ‫ومميــزة للمنتجــات‪ ،‬والتــي ترتبــط معــا بعالمــة تجاريــة رئيســية معتمــدة‬ ‫(العالمــة األم)‪ .‬تلعــب العالمــة التجاريــة األم املعتمــدة ً‬ ‫دورا داعمــاً‬ ‫ً‬ ‫ورابطا‪ ،‬وفي كثير من النواحي‪ ،‬يمكن النظر إلى بنية العالمة التجارية‬ ‫املعتمــدة علــى أنهــا انعــكاس لهندســة العالمــة التجاريــة للعالمــة‬ ‫التجاريــة الفرعيــة‪ ،‬حيــث تركــز العالمــة التجاريــة علــى العالمــات‬ ‫التجاريــة الفرعيــة‪ .‬ال تحظــى العالمــة التجاريــة األساســية باهتمــام‬ ‫كبيــر أو ال تحظــى باالهتمــام علــى اإلطــاق‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫يتطلــب منهــج بيــت العالمــات التجاريــة اســتثمارا كبي ـرا فــي املــوارد‬ ‫املخصصــة ألن كل عالمــة تجاريــة تعمــل كشــركة خاصــة بهــا مــن حيــث‬ ‫عناصــر العالمــة التجاريــة والرســائل‪.‬‬

‫‪79‬‬

‫شخصية العالمة التجارية‬ ‫يمكــن للعالمــات التجاريــة أن تعيــش حيــاة خاصــة بهــا‪ ،‬إلــى حــد أنهــا‬ ‫ً‬ ‫ن‬ ‫تبــدو كشــخص‪ .‬ومثلنــا تمامــا‪ ،‬يمكــن أن يكــو لديهــا شــخصية فريــدة‬ ‫خاصــة بهــا‪ .‬خطوتنــا الحاليــة فــي املرحلــة املحــددة لعمليــة بنــاء العالمــة‬ ‫التجارية هي إنشــاء هذه الشــخصية‪ ،‬أو ما نســميه شــخصية العالمة‬ ‫التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫بنــاء لوعــد العالمــة التجاريــة‪ ،‬ســتعطي العالمــة التجاريــة مجموعــة‬ ‫من الخصائص الشبيهة باإلنسان التي يتوقعها عمالؤك من شخص‬ ‫يفــي بهــذا الوعــد‪ .‬اآلن‪ ،‬ملــاذا يهــم هــذا؟ ســيفهم جمهــورك املســتهدف‬ ‫عالمتــك التجاريــة بشــكل أفضــل إذا كان بإمكانهــم االرتبــاط بهــا أو‬ ‫التفكيــر فيهــا كإنســان‪.‬‬ ‫بنــاء شــخصية العالمــة‪ ،‬يعنــي تحديــد املالمــح الرئيســية التــي ســوف‬ ‫تصنــع للعالمــة كيــان ووجــود‪ ،‬املزايــا‪ ،‬الخصائــص‪ ،‬والطبيعــة العامــة‬ ‫لهــا‪.‬‬ ‫العالمــات التجاريــة ذات الشــخصية (املؤثــرة) تبــرز أكثــر‪ .‬نحــن نميــل‬ ‫إلــى اإلعجــاب بهــا أكثــر‪ ،‬واألهــم مــن ذلــك‪ ،‬نريــد الحفــاظ علــى عالقــة‬ ‫معهــا‪ .‬فــي التســويق هــذه ميــزة كبيــرة ألن هــذه العالقــة تجعــل العمــاء‬ ‫ً‬ ‫أكثــر والء‪ ،‬وهــذا مــا تفعلــه العالمــات التجاريــة القيمــة‪.‬‬ ‫‪80‬‬

‫إلنشاء شخصية للعالمة التجارية‪ ،‬يجب عليك إنشاء قائمة بسمات‬ ‫الشخصية التي تشكل الشخصية العامة لعالمتنا التجارية‪.‬‬ ‫درس العديــد مــن الباحثيــن فــي مجــال التســويق شــخصيات العالمــة‬ ‫التجاريــة ملعرفــة أنــواع الســمات التــي قــد تكــون متاحــة لالســتخدام‪.‬‬

‫السمات الخمسة للعالمة التجارية‬

‫‪81‬‬

‫النزاهة‬ ‫ً‬ ‫يريــد كل نشــاط تجــاري أن يكــون صادقــا‪ ،‬ولكــن العالمــات التجاريــة‬ ‫ذات اإلخالص بصفتها األساسية هي تلك التي تعتبر صادقة وحقيقية‬ ‫ومبهجــة وصحيــة ومتواضعــة‪ .‬فكــر فــي األشــياء التــي تمنحــك مشــاعر‬ ‫دافئة‪ :‬العائلة والصداقة وتقديم الرعاية والهبة والخدمة والشــرف‬ ‫والكــرم‪ .‬اإلخــاص ســمة ســتراها مرتبطــة بالعديــد مــن العالمــات‬ ‫التجاريــة لألغذيــة والضيافــة والســامة‪.‬‬ ‫اإلثارة‬ ‫ً‬ ‫غالبا ما تكون العالمات التجارية املثيرة هي تلك التي تجذب العمالء‬ ‫ً‬ ‫األصغــر ســنا‪ ،‬مــع اإلعالنــات النشــطة والتصميــم الب ـراق وتأييــد‬ ‫املشــاهير واملؤثريــن‪.‬‬ ‫هــذه العالمــات التجاريــة جريئــة ومفعمــة بالحيويــة وخياليــة ورائعــة‬ ‫وفريــدة ومعاصــرة ومعاديــة للمؤسســة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يمكــن أن تقــع الكثيــر مــن العالمــات التجاريــة فــي كل فئــة تقريبــا تحــت‬ ‫مظلــة اإلثــارة‪ ،‬بمــا فــي ذلــك‪ :‬نايكــي وانســتغرام‪.‬‬

‫‪82‬‬

‫الكفاءة‬ ‫هنــا نعنــي العالمــات التجاريــة التــي تعتمــد علــى املوثوقيــة واملســؤولية‬ ‫والجــدارة بالثقــة والــذكاء والنجــاح‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ى‬ ‫غالبــا مــا ســتر العالمــات التجاريــة التــي تتعامــل مــع «األشــياء املهمــة»‬ ‫في عمود االختصاص‪ ،‬بما في ذلك البنوك وشركات التأمين وشركات‬ ‫الخدمــات اللوجســتية والعالمــات التجاريــة الطبيــة‪ .‬بعــض األمثلــة‬ ‫هــي‪ Chase :‬و ‪ Verizon‬و ‪ UPS‬و ‪ New York Presbyterian‬و ‪New‬‬ ‫‪ York Yankees‬و ‪ Volvo‬و ‪.Microsoft‬‬ ‫الفخامة‬ ‫مثــل الكفــاءة قبــل ذلــك‪ ،‬فإننــا كثيـرا مــا نســمع أن العالمــات التجاريــة‬ ‫التي نعمل معها كلها متطورة ومعقدة‪ .‬إن التطور كشخصية تجارية‬ ‫يعنــي الفخامــة والســحر والطبقــة العليــا واملتفاخــرة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ومثــل اإلثــارة أيضــا‪ ،‬ستشــاهد أيضــا كثيــرا مــن التعقيــد عبــر الفئــات‪،‬‬ ‫بشــكل عــام تقــع هــذه العالمــات فــي الطــرف الشــمالي مــن النطــاق‬ ‫السعري‪ .‬تشمل العالمات التجارية املتطورة‪ Hermes :‬و ‪American‬‬ ‫‪ Express‬و ‪ Apple‬و ‪ Mercedes‬و ‪ Nescafe‬و ‪ Gray Goose‬و ‪Patek‬‬ ‫‪.Philippe‬‬ ‫‪83‬‬

‫املتينة‬ ‫العالمــات التجاريــة الوعــرة هــي تلــك التــي تــم تصميمهــا لتــدوم‪ ،‬وهــي‬ ‫األنــواع القاســية واملفتوحــة التــي «ســوف تســتخدم وتســتمر»‪ .‬هــذه‬ ‫العالمــات التجاريــة تعمــل بجــد وأصيلــة وقويــة وأداء متيــن وجــودة‬ ‫عاليــة‪.‬‬ ‫قــد تــرى الكثيــر مــن العالمــات التجاريــة الوعــرة فــي قطاعــات البنــاء‬ ‫واألجهــزة وااللكترونيــات‪ ،‬فــي الهــواء الطلــق والرياضــة‪ ،‬والســيارات‪.‬‬ ‫تشــمل بعــض األمثلــة علــى العالمــات التجاريــة‪ LL Bean :‬و ‪Otter‬‬ ‫‪ Box‬و ‪ Milwaukee Tools‬و ‪ Land Rover‬و ‪ Levis‬و ‪Jack Daniels‬‬ ‫و ‪.REI‬‬ ‫عنــد تطويــر هويــة وشــخصية عالمتــك التجاريــة‪ ،‬قــد يكــون مــن املفيــد‬ ‫إلقاء نظرة على مساحتك ورؤية األماكن التي يتنافس فيها منافسوك‪.‬‬ ‫إذا كان هناك بالفعل العب مختص والعب مثير في مساحتك‪ ،‬فربما‬ ‫يكون هناك مجال لعالمة تجارية فخمة في السوق‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ســتجد فــي بعــض القطاعــات أن ُبعــدا واحــدا هــو حصــة الجــدول‬ ‫ً‬ ‫للتنافــس‪ .‬يجــب أن يكــون كل مستشــفى مختصــا وذات كفــاءة‪ .‬يجــب‬ ‫أن تكــون كل عالمــة تجاريــة لبطاقــات املعايــدة صادقــة‪ .‬هنــا يأتــي دور‬ ‫دمــج صفتــك األساســية مــع ســمة ثانيــة‪.‬‬ ‫‪84‬‬

‫فــي مســاحة بطاقــة االئتمــان علــى ســبيل املثــال‪ :‬أمريــكان إكســبريس‬ ‫كفــؤة وفخمــة‪ .‬كابيتــال ون كفــؤة ومثيــرة‪ .‬بنــك أمريــكا كفــؤ وصــادق‪.‬‬ ‫من األشــياء الشــخصية املفضلة لدي النظر في كيفية ازدواج املتانة‬ ‫مــع الســمات األخــرى إلنشــاء مجموعــات مثيــرة لالهتمــام‪ .‬إن شــركة‬ ‫‪ Orvis‬قويــة وكفــؤة‪ ،‬مثلهــا مثــل ‪ Land Rover. GoPro‬متينــة ومثيــرة‪.‬‬ ‫كواســت جــارد متينــة وكفــؤة‪.‬‬ ‫هنــاك الكثيــر ممــن يســعى إلــى صياغــة عالمــات تجاريــة مقنعــة‬ ‫واستثنائية‪ ،‬ولكن استخدام هذا النموذج في وقت مبكر من عملك‪،‬‬ ‫والرجــوع باســتمرار إلــى نتائجــك‪ ،‬سيســاعدك علــى البــدء فــي التحــرك‬ ‫فــي اتجــاه مقصــود‪ .‬فــي نهايــة اليــوم‪ ،‬تذكــر أن العالمــة التجاريــة يجــب‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫أن تقــول شــيئا‪ ،‬وأن تختــار‪ ،‬وتتخــذ موقفــا ‪ -‬بصــوت واضــح‪.‬‬

‫‪85‬‬

‫كيف تبني قصة لعالمتك التجارية؟‬ ‫املسوقين العظماء ال يصنعون أشياء‪ .‬إنهم يصنعون معنى‪.‬‬ ‫ً‬ ‫وفقــا ملركــز املحتــوى املتخصــص أن ‪ %61‬مــن املســتهلكين يشــعرون‬ ‫بالرضا عند شـرائهم من شــركة تقدم محتوى متخصص‪ .‬هذا ســبب‬ ‫واحــد يجعــل العالمــات التجاريــة تقفــز علــى عربــة تســويق املحتــوى‪.‬‬ ‫أهــم عنصــر فــي تســويق املحتــوى هــو أن تــروي العالمــة التجاريــة عــن‬ ‫ذاتهــا قصــة‪ .‬بغــض النظــر عــن مــدى فعاليــة منصــات التكنولوجيــا‬ ‫فــي تقديــم املحتــوى‪ ،‬سينســاب النــاس مــع األشــياء التــي كانــت ومازالــت‬ ‫تحركهــم‪ ،‬نحــن مســلوبون لقصــص عظيمــة‪ ،‬قصــص تذكرنــا‬ ‫بإنســانيتنا‪ ،‬يعــرف الجميــع – ومنهــم خبـراء التســويق – أنــه ال يمكــن‬ ‫ألحــد أن يقــاوم قصــة جيــدة‪ .‬قــد تكــون القصــة املقنعــة كافيــة إلثــارة‬ ‫االهتمــام بعالمتــك التجاريــة‪ ،‬ولكــن لتحســين قابليتهــا وجاذبيتهــا‪،‬‬ ‫تحتــاج إلــى إنشــاء محتــوى يالمــس تجــارب مخصصــة إلشـراك العميــل‬ ‫املســتهدف بعالمتــك بشــكل أكثــر فعاليــة‪.‬‬ ‫فكيــف يمكنــك إنشــاء قصــص العالمــة التجاريــة التــي ســتحرك‬ ‫جمهــورك دون أن تبــدو وكأنهــا بائــع يركــز علــى الــذات؟ ســتعطيك هــذه‬ ‫ً‬ ‫األمثلــة الرائعــة لســرد قصــص العالمــة التجاريــة أفــكارا حــول كيفيــة‬ ‫القيــام بذلــك‪.‬‬ ‫‪86‬‬

‫اعرض‪ ،‬ال تخبر‬ ‫ُ‬ ‫روايــة قصتــك ليســت كافيــة‪ .‬عليــك أن تظهــر لجمهــورك مــدى روعــة‬ ‫منتجــك أو خدمتــك عــن طريــق نســجها بشــكل طبيعــي فــي قصتــك‪.‬‬ ‫ضرب العصب‬ ‫يجب أن تلهم القصص جمهورك‪ .‬قصص تجعلنا نرغب في املشاركة‬ ‫ّ‬ ‫أو تغييــر منظورنــا للحيــاة‪ .‬قـ ِـدم الشــخصيات التــي يرتبــط بهــا الجمهــور‬ ‫والتــي تجســد القيــم األساســية للعالمــة التجاريــة يحــب النــاس الشـراء‬ ‫مــن العالمــات التجاريــة التــي يؤمنــون بهــا ‪ -‬العالمــات التجاريــة التــي‬ ‫ً‬ ‫يمكنهــم التعــرف عليهــا‪ .‬إذا رأوا أشــخاصا يمكنهــم التواصــل معهــم‪،‬‬ ‫فمــن املرجــح أن يصبحــوا عمــاء‪ .‬هنــا يمكنــك اســتخدام قصــص‬ ‫املســتهلكين الحقيقييــن للتواصــل مــع املســتهلكين فــي املســتقبل‪.‬‬ ‫ً‬ ‫أن�شئ قصصا تبرز فوائد منتجك أو خدمتك‬ ‫بصفتــك راعــي للتســويق‪ ،‬تقــع علــى عاتقــك مســؤولية توضيــح مــا هــو‬ ‫جيــد بالنســبة ملنتجــك أو خدمتــك‪ .‬مــا عليــك القيــام بــه هــو تســليط‬ ‫الضــوء علــى هــذه الفوائــد بطريقــة جديــدة‪ .‬يمثــل توصيــل رســالتك فــي‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ســوق شــديدة التنافــس تحديــا صعبــا‪ ،‬ولكنــه يســتحق الجهــد‪ .‬ابحــث‬ ‫عــن إنســانية عالمتــك التجاريــة البتــكار قصــص تشــكل العقــول وتلهــم‬ ‫القلــوب‪.‬‬ ‫‪87‬‬

‫عناصرأي قصة‬

‫البطل (قد يكون املؤسس‪ ،‬املنتج‪ ،‬العميل)‬ ‫الحبكــة (صعوبــات واجهــت الشــركة‪ ،‬املزايــا التــي باملنتــج‪ ،‬املشــاكل‬ ‫التــي يحلهــا املنتــج)‬ ‫الحلول (النهاية السعيدة أو املفتوحة للعميل‪ ،‬للشركة)‬

‫‪88‬‬

‫اصنع قصة لعالمتك التجارية‬

‫تروي قصة العالمة التجارية األحداث التي أثارت البدايات (الصعبة)‬ ‫لشــركتك وتعبــر عــن الكيفيــة التــي ال ت ـزال بهــا هــذه القصــة تقــود‬ ‫ً‬ ‫غايتــك حتــى اليــوم‪ .‬تمامــا مثــل القصــص واألفــام املفضلــة لديــك‪،‬‬ ‫إذا كان بمقدرتــك صياغــة قصــة عالمــة تجاريــة مقنعــة وجذابــة‪،‬‬ ‫فســوف يتذكــر الجمهــور مــن أنــت‪ ،‬ويتطــور التعاطــف معــك ودعــم‪،‬‬ ‫وفــي النهايــة‪ ،‬ســوف تحظــى باالهتمــام الــذي تريــد‪.‬‬

‫خطوات صياغة قصة للعالمة التجارية‬ ‫حدد قصتك‬ ‫فكــر فيمــا جعلــك ترغــب فــي بــدء عملــك التجــاري فــي املقام األول‪ .‬أدمج‬ ‫هذا الشــغف في قصتك‪.‬‬ ‫‪89‬‬

‫ابدأ في إنشاء ملخص رسمي ملا تقدره أكثر وتحويله إلى بيان مهمتك‪.‬‬ ‫يجب أن يشمل بيان مهمتك ما يلي‪:‬‬ ‫منتجك أو خدمتك‬ ‫جمهورك املستهدف‬ ‫موقعك (تموضعك)‬ ‫مجالك التجاري‬ ‫قيمك‬ ‫ملاذا أنت مختلف‬ ‫ليــس مــن الضــروري أن يوضــح بيــان رســالتك جميــع النقــاط املذكــورة‬ ‫أعــاه‪ ،‬ولكــن هــذه الفئــات ســتكون بمثابــة نقطــة انطــاق فــي صياغــة‬ ‫قصتــك‪ .‬إذا كان هنــاك �شــيء خــاص حــول موقعــك الجغرافــي‪ ،‬فقــم‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫بتأكيــده‪ .‬إذا كنــت تســتهدف جمهــورا متخصصــا للغايــة‪ ،‬فقــم‬ ‫بتســميتهم‪ .‬قــم فقــط بتضميــن التفاصيــل التــي مــن شــأنها أن تســاعد‬ ‫فــي نشــر الخبــر عــن عملــك وإثــارة الروابــط العاطفيــة‪.‬‬ ‫تذكــر‪ :‬ليســت قصــة كل عالمــة تجاريــة تــروق للجميــع‪ .‬املهــم أن تكــون‬ ‫ً‬ ‫صادقــا مــع جمهــورك وهويــة عالمتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫خــذ العالمــة التجاريــة الحاليــة لحملــة ‪ »Nike «Just Do It‬علــى ســبيل‬ ‫املثــال مــع ‪.Colin Kaepernick‬‬ ‫‪90‬‬

‫ً‬ ‫اتخــذت ‪ Nike‬موقفــا مــن قضيــة سياســية وجذرتهــا فــي هويــة عالمتهــا‬ ‫التجاريــة‪ .‬لقــد أخــذوا املخاطــرة بفهــم أن الجميــع لــن يتشــاركوا نفــس‬ ‫األيديولوجيــات‪ .‬أدى هــذا إلــى إنشــاء قصــة جديــدة للعالمــة التجاريــة‬ ‫وقصــة تركــز علــى جمهــور مســتهدف متحمــس للقضيــة‪.‬‬ ‫أو تحقــق مــن تصميــم ‪ Mad Pepper‬لغســل اليــد‪ .‬تســتخدم هــذه‬ ‫العالمة التجارية الغســل اليدوي‪ ،‬وهو أداة صحية أساســية‪ ،‬لدعم‬ ‫مهمــة مســاعدة النــاس فــي جميــع أنحــاء العالــم علــى الوصــول إلــى امليــاه‬ ‫النظيفــة والصــرف الصحــي والنظافــة الصحيــة‪.‬‬ ‫يدمــج تصميــم العبــوة البســيط (والنظيــف) اســم املنتــج واملكونــات‬ ‫الطبيعيــة وشــعار «االســتعادة ‪ ...‬بشــكل طبيعــي»‪ .‬تحكــي عناصــر‬ ‫التصميــم هــذه ً‬ ‫معــا قصــة عــن اســتخدام الطبيعــة فــي رد الجميــل‬ ‫للمجتمعــات املحتاجــة‪.‬‬

‫سلط الضورعلى الصراع الذي في قصتك‬ ‫يجــب أن تحتــوي القصــة علــى أحــداث صـراع وتغلــب علــى الشــدائد‪،‬‬ ‫وإضفاء روح الدراما‪ .‬إذا لم يكن لقصتك أي دراما أو رحلة عاطفية‪،‬‬ ‫فلــن تجــذب انتبــاه أي شــخص ‪ -‬ناهيــك عــن التأثيــر بهــم وإلهامهــم‪.‬‬ ‫ولكــن‪ ،‬فــي الواقــع‪ ،‬هــذا اعتقــاد خاطــئ كبيــر‪ .‬ال �شــيء مثالــي‪ .‬كل �شــيء‪،‬‬ ‫بمــا فــي ذلــك الشــركات (خاصــة الشــركات)‪ ،‬لديــه عيــوب وواجهــت‬ ‫‪91‬‬

‫مشــاكل كثيــرة‪ .‬باإلضافــة إلــى ذلــك‪ ،‬ال يرتبــط النــاس بالكمــال بقــدر‬ ‫ارتباطهــم بقصــص تعبــر عــن تجــاوز العقبــات‪ .‬إنهــا تتعلــق بالرحلــة‬ ‫العاطفيــة لتجربــة املحنــة‪ ،‬والنضــال مــن خاللهــا‪ ،‬والتغلــب عليهــا فــي‬ ‫نهايــة املطــاف‪ .‬ألنــه باختصــار هــذه هــي قصــة الحيــاة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫الص ـراع هــو مفتــاح روايــة القصــص املقنعــة‪ .‬لــذا كــن شــفافا بشــأن‬ ‫ً‬ ‫املحنــة التــي واجهتهــا شــركتك‪ ،‬وامتلكهــا‪ .‬كلمــا كنــت أكثــر صدقــا‬ ‫بشــأن أوجــه القصــور الخاصــة بــك‪ ،‬زاد احتـرام النــاس لــك وارتباطهــم‬ ‫بعالمتــك التجاريــة‪.‬‬

‫ال تنس الوضع الراهن لقصتك وحلها‬ ‫ليس النزاع هو ال�شيء الوحيد الذي يجب التركيز عليه عند صياغة‬ ‫قصــة عالمتــك التجاريــة‪ .‬تحتــوي القصــة املقنعــة علــى عنصريــن‬ ‫أساســيين آخريــن ‪ -‬الوضــع الراهــن والحــل‪.‬‬ ‫إن الوضــع الراهــن هــو الطريقــة التــي تســير بهــا األمــور أو الطبيعــة‬ ‫ً‬ ‫األولية لوضعك‪ .‬يعطل الصراع هذا الوضع ويضع شيئا على املحك‬ ‫وذروة الخطــورة‪ ،‬ممــا يجبــر بطــل الروايــة (عالمتــك التجاريــة) علــى‬ ‫إيجــاد حــل فعــال لهــذه املشــكلة‪ .‬يوضــح الحــل كيــف يفكفــك البطــل‬ ‫املشــكلة‪ ،‬ممــا يمنــح جمهــورك حافــز عاطفــي مشـ ّـوق‪.‬‬ ‫‪92‬‬

‫الحبكة‬ ‫احكــي عــن ذروة التــأزم والص ـراع واظهــر حجــم املعانــاة التــي واجهتهــا‬ ‫العالمــة التجاريــة حتــى تصبــح لهــا قيمــة ومكانــة فــي املجتمــع‪.‬‬ ‫دراسة حالة‬ ‫‪– Unthinkable Media‬آنثنكابل ميديا‬ ‫هــي وكالــة إبداعيــة تنتــج ملفــات بودكاســت أصليةتســتهدف فــي بيعهــا‬ ‫الشــركات‪ .‬تتمثــل مهمتهــم فــي إنشــاء عــروض منعشــة ومســلية للعمــاء‬ ‫يمكنهــا بالفعــل جــذب انتبــاه النــاس‪ ،‬وليــس اكتســابها فقــط‪.‬‬ ‫فيما يلي ملخص لقصة عالمتهم التجارية‪ ،‬والتي تم تجسيدها أيضا‬ ‫في إحدى مشاركات مدونة املؤسس‪:‬‬ ‫الوضــع الراهــن‪ :‬بصفتنــا صانعيــن ومســوقين‪ ،‬نريــد اهتمــام جمهورنــا‪،‬‬ ‫ولذلــك ركزنــا جهودنــا لســنوات علــى الحصــول عليهــا‪.‬‬ ‫الصراع‪ :‬ولكن اليوم‪ ،‬بفضل الشاشات متعددة الوسائط واملحتوى‬ ‫املنتشر في كل مكان والذي يمكن الوصول إليه على الفور‪ ،‬واالختيار‬ ‫ً‬ ‫الالنهائــي فــي كل مــكان تناف�ســي تقريبــا‪ ،‬يتمتــع املشــتري اآلن بالتحكــم‬ ‫الكامــل‪ .‬إنهــم يختــارون فقــط التجــارب التــي يتمتعــون بهــا بصــدق‪ .‬لــم‬ ‫يعــد كافيــا بالنســبة لنــا ببســاطة لفــت انتبــاه جمهورنــا‪.‬‬ ‫‪93‬‬

‫القـرار‪ :‬نحــن بحاجــة إلــى تحويــل تركيزنــا مــن االنطباعــات والزحمــة إلــى‬ ‫ً‬ ‫املشــتركين واملجتمــع‪ .‬كل �شــيء نحــاول تحقيقــه يصبــح ممكنــا ويســهل‬ ‫عندمــا يق�ضــي جمهورنــا دقائــق أو حتــى ســاعات معنــا‪ ،‬وليــس ثوانــي‪.‬‬ ‫ال تكتســب االنتبــاه فقــط‪ .‬أمســك بــه إلــى األبــد)‪.‬‬ ‫اكتشف ما ستحتاج إليه‬ ‫ابــدأ فــي إنشــاء ملخــص مشــروع لألصــول التــي تعتقــد أنهــا ستســاعدك‬ ‫بشــكل أفضــل فــي ســرد قصــة عالمتــك التجاريــة ‪ -‬وال تتعثــر فــي اتبــاع‬ ‫نهــج خطــي‪ .‬اذكــر أي أصــول قــد تحتــاج إليهــا‪ :‬أتطلــع إلــى نشــر أعمالــي‬ ‫عبــر موقــع ويــب‪ .‬أحتــاج إلــى األصــول التاليــة للقيــام بذلــك‪« :‬الشــعار‬ ‫والصــور والرســومات «‪ .‬فكــر فــي املرحلــة الحاليــة لشــركتك واملــكان‬ ‫ً‬ ‫الذي تريد الذهاب إليه في املستقبل‪ .‬كن استراتيجيا بشأن القنوات‬ ‫التــي ستســتخدمها لتخبــر قصتــك‪.‬‬

‫أخبرقصة عالمتك التجارية من خالل الشكل واألسلوب‬ ‫بعــد تحديــد األصــول التــي تحتــاج إلــى البــدء بهــا‪ ،‬حــدد الطريقــة التــي‬ ‫تريــد أن يتــم بهــا ســرد قصتــك بالكلمــات الرئيســية وصــور اإللهــام‬ ‫والرمــوز واأللــوان التــي تثيــر شــعور عالمتــك التجاريــة‪ .‬سيســاعد ذلــك‬ ‫في تبسيط التواصل بينك وبين املصمم عندما يتعلق األمر بتصميم‬ ‫عالمتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫‪94‬‬

‫ً‬ ‫كــن حــذرا عنــد اإلشــارة إلــى الرمــوز واأللــوان التــي تختارهــا إلبرازهــا‬ ‫داخــل التصميــم لتخبــر قصتــك‪ .‬ال تريــد أن تفوتــك فرصــة املســتهلك‬ ‫املحتمــل‪.‬‬ ‫مــن هنــا‪ ،‬يمكنــك العمــل مــع مصمــم ليحمــل باســتمرار روايــة قصــص‬ ‫عالمتــك التجاريــة عبــر جميــع تصميماتــك‪ .‬يبحــث الجمهــور عــن‬ ‫االتســاق‪ .‬ســوف تجعــل املرئيــات القويــة واملتســقة األفـراد يعتقــدون‬ ‫أن العالمة التجارية قامت بأبحاثها الدقيقة في تقديم نفسها بصورة‬ ‫ومعيــار معينيــن يتطابقــان مــع قصتهــم‪ .‬هــذه هــي فرصتــك لســرد قصــة‬ ‫عالمتك التجارية من خالل شكل ومظهر تصميم عالمتك التجارية‪،‬‬ ‫لــذا اســتفد إلــى أق�صــى حــد‪.‬‬

‫‪95‬‬

‫الظهوراملرئي للعالمة التجارية‬ ‫مظهر وشكل العالمة التجارية‬ ‫شــكل ومظهــر العالمــة التجاريــة هــو مــا ي ـراه املســتهلكون عندمــا‬ ‫يتفاعلــون معــه‪ .‬إنهــا بمثابــة نظــام هويــة مرئــي‪ ،‬وهــي طريقــة يمكــن‬ ‫للعمــاء مــن خاللهــا التعــرف علــى الفــور عنــد وجــود العالمــة التجارية‪.‬‬

‫‪96‬‬

‫االسم‬ ‫عرضــت صورتــان فوتوغرافيتــان المرأتيــن جميلتيــن علــى مجموعــة‬ ‫مــن الرجــال‪ ،‬طلــب منهــم تحديــد أي املرأتيــن أجمــل‪ ،‬جــاء التصويــت‬ ‫مناصفــة‪ ،‬كــررت التجربــة بعــد أن كتــب الباحــث أن اســم املـرأة األولــى‬ ‫هــو إليزابيــث واســم امل ـرأة الثانيــة هــو جيرتــرود‪ ،‬ثــم أجــرى التصويــت‬ ‫مــرة أخــرى‪ ،‬وكانــت النتيجــة ‪ %80‬لصالــح إليزابيــث‪ .‬إن األســماء تصنــع‬ ‫االختــاف‪.‬‬ ‫االســم والظهــور املرئــي للعالمــة التجاريــة أهــم أداة فــي التعبيــر عــن‬ ‫العالمــة التجاريــة لخلــق تجربــة عمــاء كاملــة للجمهــور املســتهدف‬ ‫عندمــا يتالقــون مــع العالمــة التجاريــة‪ .‬يحتــاج العمــاء إلــى اســم ســهل‬ ‫حفظــه يندمــج مــن خاللــه مــع العالمــة التجاريــة ليســتذكرها ويقــارن‬ ‫بهــا غيرهــا مــن العالمــات التجاريــة املنافســة‪.‬‬ ‫يجب أن يؤدي االسم الذي تحدده لعالمتك التجارية إلى ما يلي‪:‬‬ ‫يعكــس قيــم العالمــة التجاريــة والغــرض منهــا‪ .‬إنشــاء ارتبــاط مــع‬ ‫شــخصية العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫مــن الســهل أن نقــول كــن فريــدا وال تن�ســى‪ ،‬لكــن‪ ،‬قبــل التوصــل إلــى‬ ‫أســماء بعينهــا‪ ،‬عليــك أن تفكــر فيمــا هــي عالمتــك التجاريــة‪ :‬شــركة؟‬ ‫منتــج أم خدمــة؟ ميــزة داخــل هــذا املنتــج أو الخدمــة؟ أو ربمــا تقنيــة؟‬ ‫‪97‬‬

‫ً‬ ‫مثال بيج ماك‪ ،‬هابي ميل‪ ،‬بيتزا هت‪.‬‬ ‫الختيار اسم علينا أن نمر على قيمة وغرض وميزة وهندسة العالمة‬ ‫التجاريــة وجمهورهــا املســتهدف‪ ،‬باإلضافــة إلــى شــخصية العالمــة‬ ‫ً‬ ‫التــي حددناهــا مســبقا وهــل ســيرتبط االســم بــكل املنتجــات أم فقــط‬ ‫ببعضهــا‪.‬‬ ‫اســم أبــل ‪ Apple‬ليــس لــه أي روابــط مــع منتجــات وخدمــات الشــركة‪.‬‬ ‫في هذه الحالة‪ ،‬يجب عليك تحديد االسم‪ ،‬ثم توصيل االسم والقيم‬ ‫والغرض املرتبط به‪ ،‬حتى يبدأ األشخاص في إجراء االتصال وتشكيل‬ ‫ً‬ ‫اإلدراك‪ .‬عــادة مــا يكــون األمــر أصعــب وأكثــر تكلفــة‪ ،‬ولكــن يمكــن أن‬ ‫ينتــج عنــه اســم عالمــة تجاريــة قــوي يعلــق فــي أذهان املســتهلكين‪.‬‬ ‫وهذه طريقة فعالة لصياغة اسم فعال للعالمة التجارية‪:‬‬ ‫‪ .1‬يجب أن يوحي ب�شيء عن مزايا املنتج‪.‬‬ ‫‪ .2‬يجــب أن يكــون ســهل النطــق وســهل التعــرف عليــه وســهل الحفــظ‬ ‫ً‬ ‫أيضــا‪.‬‬ ‫ً‬ ‫‪ .3‬يجب أن يكون مميزا‪.‬‬ ‫‪ .4‬يحــب أال يكــون لــه مدلــوالت ســيئة فــي ثقافــات ولغــات أخــرى‪،‬‬ ‫علــى ســبيل املثــال نوفــا اســم �ســيء لســيارة تبــاع فــي دول ناطقــة باللغــة‬ ‫اإلســبانية ألن الكلمــة تعنــي (ال تســير)‪.‬‬ ‫‪98‬‬

‫إن أفضــل أســماء العالمــات التجاريــة هــي التــي تعبــر عــن ارتباطــات بيــن‬ ‫قيمــة العالمــة ودالالت االســم‪ .‬يجــب أن تعبــر العالمــة التجاريــة عــن‬ ‫ً‬ ‫الصفــات املميــزة‪ ،‬ويجــب أن تعبــر أيضــا عــن املنافــع املرتبطــة باملنتــج‪،‬‬ ‫ً‬ ‫وأن تعبر أيضا عن قيم الشركة‪ .‬وشخصية العالمة التجارية‪ .‬ويكون‬ ‫ً‬ ‫مناســبا للمســتخدم‪ .‬دعنــا نأخــذ بعــض الخطــوات الختيــار االســم‪:‬‬ ‫ً‬ ‫أوال‪ ،‬النقطــة الرئيســية‪ :‬اســم العالمــة التجاريــة هــو ربــط الوتــد الــذي‬ ‫يســتخدمه األشــخاص لتعليــق جميــع ســمات عملــك‪ .‬كلمــا كان لــه‬ ‫عالقــة أقــل بمجــال صنعتــك‪ ،‬كان ذلــك أفضــل‪ .‬بعــض األســماء التــي‬ ‫أحبهــا؟ ســتاربكس‪ .‬نايكــي‪ .‬آبــل‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثانيا‪ ،‬يرجى اختيار كلمة إنجليزية أو عربية حقيقية أو سلسلة منها‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثالثا‪ ،‬تأكد من سهولة التهجئة والنطق‪.‬‬ ‫ً‬ ‫رابعا‪ ،‬ال تهتم بالحصول على اسم ويب قصير‪.‬‬ ‫ً‬ ‫خامســا‪ :‬ال تســتمع إلــى أصدقائــك‪ ،‬وال تســتمع ألي شــخص آخــر‪،‬‬ ‫تخيــل وأنــت تســأل صديقــك بأنــك تريــد تســمية شــركتك (التفاحــة)‬ ‫مــاذا ســيقول لــك‪.‬‬

‫‪99‬‬

‫التحــول إذن هــو مــن معنــى الكلمــات إلــى مــا تذكــرك بــه الكلمــات‪.‬‬ ‫هيــكل الكلمــات‪ ،‬الطريقــة التــي تبــدو بهــا‪ ،‬امليمــات التــي تذكرهــا ‪ ...‬كلهــا‬ ‫تدخــل فــي صنــع اســم عظيــم‪ .‬يتكــون ســتاربكس مــن كلمتيــن ال عالقــة‬ ‫لهمــا علــى اإلطــاق بالقهــوة‪ ،‬ومــع مــرور الوقــت‪ ،‬فــإن شــكل الحــروف‬ ‫وطريقــة نطقهــا والجــودة الفريــدة للكلمــة تجعلهــا قريبــة مــن الكمــال‪.‬‬

‫ما الذي يجعل اسم العالمة التجارية براق؟‬ ‫هنــاك الكثيــر مــن النظريــات وبعــض الدراســات حــول مــا يجعل االســم‬ ‫ً‬ ‫براقا‪ .‬على سبيل املثال‪ ،‬وجدت دراسة أجريت عام ‪ 2010‬في جامعة‬ ‫ألبرتــا أن املســتهلكين لديهــم رد فعــل أكثــر إيجابيــة تجــاه العالمــات‬ ‫التجاريــة ذات األســماء املنظمــة (بالتك ـرار)‪ ،‬مثــل ‪ Coca-Cola‬و‪Kit‬‬ ‫‪ Kat‬و‪.Jelly Belly‬‬ ‫علــى الرغــم مــن عــدم وجــود صيغــة ســحرية‪ ،‬إال أن هنــاك ســمات‬ ‫شــائعة تســهل عليــك اســتخدام اســم العالمــة التجاريــة كمــا يســهل‬ ‫ً‬ ‫علــى اآلخريــن تذكرهــا‪ .‬مــن الناحيــة املثاليــة‪ ،‬تريــد شــيئا‪:‬‬ ‫هــادف‪ :‬ينقــل جوهــر عالمتــك التجاريــة‪ ،‬ويســتحضر صــورة تخيليــة‬ ‫فــي ذهــن العميــل‪ ،‬وينمــي عالقــة عاطفيــة إيجابيــة‪.‬‬ ‫مميز‪ :‬فريد وال ين�سى‪ ،‬ويبرزك عن منافسيك‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫طيع‪ :‬يمكن لألشخاص تفسيره بسهولة أو نطقه أو تهجئته أو‬ ‫‪100‬‬

‫جوجلتــه‪( .‬حتــى إذا كان لديــك اســم غيــر عــادي أو غريــب‪ ،‬فيجــب أن‬ ‫ً ّ ً‬ ‫يكــون مفهومــا وطيعــا‪).‬‬ ‫قابــل للحمايــة‪ :‬يمكنــك وضــع عالمــة تجاريــة عليــه‪ ،‬والحصــول علــى‬ ‫املجــال‪ ،‬و «امتالكــه»‪ ،‬بشــكل قانونــي ووعــي عــام‪.‬‬ ‫شــمولي (قابــل للتوســع فــي املســتقبل)‪ :‬يمكــن أن ينمــو مــع الشــركة‬ ‫ويحافــظ علــى مالءمتــه ‪ -‬وأن يتــم تكييفــه مــع املنتجــات املختلفــة‬ ‫وإضافــات العالمــات التجاريــة‪.‬‬ ‫مرئــي‪ :‬يمكنــك ترجمتــه ‪ /‬توصيلــه مــن خــال التصميــم‪ ،‬بمــا فــي ذلــك‬ ‫الرمــوز والشــعارات واأللــوان‪ ،‬إلــخ‪.‬‬ ‫مرن أو متكيف‪ :‬قابل للتطور والتحوير والتغير والتبديل‪.‬‬ ‫هذا معيار مفيد ملساعدتك في فحص األسماء‪ ،‬ولكن هناك بالفعل‬ ‫ً‬ ‫ســؤال واحــد لتحديــد مــا إذا كان االســم ناجحــا (الحــظ أننــا لــم نقــل‬ ‫«جيــد» أو «ســيئ»)‪ .‬كل مــا يهــم هــو‪ :‬هــل لــه صــدى لــدى النــاس؟‬

‫‪101‬‬

‫أداة االختيار‬ ‫توضيح هوية عالمتك التجارية‬ ‫قبــل تســمية عالمتــك التجاريــة‪ ،‬تحتــاج إلــى فهــم مــن أنــت ومــا تحــاول‬ ‫تحقيقــه‪.‬‬ ‫للقيــام بذلــك‪ ،‬تحتــاج إلــى توضيــح هويــة عالمتــك التجاريــة‪ .‬هــذا‬ ‫يتضمــن ‪:‬‬ ‫الغرض‪ :‬ملاذا أنت موجود؟‬ ‫الرؤيــة‪ :‬أي مســتقبل تريــد املســاعدة فــي خلقــه؟ كيــف ســيبدو‬ ‫ا ملســتقبل ؟‬ ‫املهمة‪ :‬ما الذي تفعله هنا؟ كيف تصنع هذا املستقبل؟‬ ‫القيم‪ :‬ما املبادئ التي توجه سلوكك؟‬ ‫العصف الذهني‬ ‫اجمع أصحاب املصلحة واملبدعين واستضفهم للقيام بعصف ذهني‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ُ‬ ‫ن‬ ‫منظــم‪ .‬علــى الرغــم مــن أن الســماح للجميــع بالجنــو أمـرا ممتعــا‪ ،‬إال‬ ‫أنــه مــن األكثــر فاعليــة تقديــم نــوع مــن اإلرشــادات أو القيــود للعمــل‬ ‫داخلها‪ .‬قد ترغب في بدء هذه املناقشات بمطالبات معينة أو تمارين‬ ‫محــددة‪ .‬فمثال‪:‬‬ ‫اكتب جميع الصفات التي تصف منتجك ‪ /‬خدمتك‪.‬‬ ‫‪102‬‬

‫صــف مــا تريــد أن يشــعر بــه عمــاؤك عندمــا يســتخدمون منتجــك ‪/‬‬ ‫خدمتــك‪.‬‬ ‫قم بعمل ارتباط حر للكلمات حول منتجك ‪ /‬خدمتك‪.‬‬ ‫طريقة أخرى مفيدة للعصف الذهني هي التفكير في الفئات املختلفة‬ ‫ألســماء العالمــات التجاريــة‪ .‬كمــا أوضحــت ألينــا ويلــر فــي تصميــم هوية‬ ‫العالمة التجارية‪ ،‬فإن هذه تشمل‪:‬‬ ‫املؤسس‪ :‬اسم يستند إلى شخص حقيقي أو خيالي‬ ‫وصفي‪ :‬اسم يصف ما تفعله أو تفعله‪ ،‬مثل جنرال موتورز‪.‬‬ ‫ً‬ ‫مفبرك‪ :‬اسم أو كلمة مختلقة تماما‪.‬‬ ‫االســتعارة‪ :‬األشــياء األســطورية أو األجنبيــة أو الصــور الثقيلــة أو‬ ‫األماكــن أو األشــخاص أو الحيوانــات أو العمليــات‪ ،‬مثــل ‪ Nike‬أو‬ ‫‪.Patagonia‬‬ ‫ً‬ ‫اختصــار‪ :‬اســم يســتخدم األحــرف األولــى أو اختصــارا‪ ،‬مثــل ‪DKNY‬‬ ‫‪ )(Donna Karan New York‬أو ‪.)GE (General Electric‬‬ ‫تعويذة سحرية‪ :‬اسم ‪( Portmanteau‬كلمتين ً‬ ‫معا) أو كلمة حقيقية‬ ‫بها تهجئة مختلطة‪ ،‬مثل فيس بوك أو ‪.Flickr‬‬ ‫تركيــب‪ :‬اســتخدام كلمتيــن يتــم تركيبهمــا فــي كلمــة واحــدة مثــل‪ ،‬كيــت‬ ‫كات‪.‬‬ ‫‪103‬‬

‫مفاتيح الهوية القوية للعالمة التجارية‬ ‫يجب أن تعمل هوية العالمة التجارية القوية للجميع‪ ،‬سواء فريقك‬ ‫الداخلــي (علــى ســبيل املثــال‪ ،‬خب ـراء العالمــة التجاريــة‪ ،‬ومنشــئو‬ ‫املحتــوى) واألشــخاص الذيــن ســيتفاعلون معهــا (علــى ســبيل املثــال‪،‬‬ ‫العمــاء)‪ .‬أثنــاء الشــروع فــي عمليــة التصميــم‪ ،‬تأكــد مــن أن هويــة‬ ‫عالمتــك التجاريــة هــي‪:‬‬ ‫متميزة‪ :‬تبرز بين املنافسين وتلفت انتباه الناس‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ال تن�ســى‪ :‬إنهــا تحــدث تأثي ـرا مرئيــا‪( .‬ضــع فــي اعتبــارك ‪ :Apple‬الشــعار‬ ‫ُ‬ ‫ى‬ ‫ال ين�ســى لدرجــة أنــه ال يتضمــن ســو الشــعار ‪ -‬وليــس اســمه ‪ -‬علــى‬ ‫منتجاتهــم‪ ).‬ومرنــة‪ :‬يمكــن أن تنمــو وتتطــور مــع العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫متماسك‪ :‬كل قطعة تكمل هوية العالمة التجارية‪.‬‬ ‫سهلة التطبيق‪ :‬بديهية وواضحة لالستخدام من قبل املصممين‪.‬‬ ‫النسق‪ :‬تحديد نغمة متسقة للطريقة التي تقول بها األشياء‪ .‬إنه مثل‬ ‫ً‬ ‫إنشــاء صــوت للعالمــة التجاريــة‪ .‬ينطبــق هــذا علــى كل �شــيء بــدءا مــن‬ ‫العناوين الرئيسية في اإلعالن املصور واملسموع وحتى‪ ،‬قم بتلخيص‬ ‫اللغــة والكلمــات املحــددة التــي يمكــن اســتخدامها‪ .‬علــى ســبيل املثــال‪،‬‬ ‫إذا كانــت النغمــة رســمية أو أكثــر حواريــة‪ ،‬فهــذا يعتمــد بالطبــع علــى‬ ‫شــخصية عالماتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫‪104‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون األحمر‬ ‫األحمر هو لون النار والدم‪ ،‬لذلك فهو يرتبط بالطاقة والحرب‬ ‫والخطر والقوة والنفوذ والتصميم وكذلك العاطفة والرغبة‬ ‫والحب‪.‬‬ ‫األحمر هو لون شديد العاطفة‪ .‬يعزز التمثيل الغذائي لإلنسان‪،‬‬ ‫ويزيد من معدل التنفس‪ ،‬ويرفع ضغط الدم‪ .‬لديه قدرة على جذب‬ ‫األنظار بقوة عالية للغاية‪ ،‬وهذا هو السبب في أن عالمات التوقف‬ ‫املرورية وأضواء التوقف ومعدات الحريق عادة ما تكون مطلية‬ ‫باللون األحمر‪ .‬في شعارات الدول‪ ،‬يستخدم اللون األحمر لإلشارة‬ ‫إلى الشجاعة‪ .‬إنه لون موجود في العديد من األعالم الوطنية‪.‬‬ ‫األحمر يجلب النص والصور إلى املقدمة‪ .‬استخدمه كلون لهجة‬ ‫لتحفيز الناس على اتخاذ قرارات سريعة؛ إنه لون مثالي ألزرار‬ ‫«اشتر اآلن» أو «انقر هنا» على الفتات ومواقع اإلنترنت‪ .‬في‬ ‫ً‬ ‫ن‬ ‫اإلعالنات‪ ،‬غالبا ما يستخدم اللو األحمر إلثارة املشاعر املثيرة‬ ‫(الشفاه الحمراء‪ ،‬األظافر الحمراء‪ ،‬مناطق الضوء األحمر‪،‬‬ ‫«سيدة باللون األحمر»‪ ،‬إلخ)‪ .‬يستخدم اللون األحمر على نطاق‬ ‫واسع لإلشارة إلى الخطر (عالمات الجهد العالي‪ ،‬إشارات املرور)‪.‬‬ ‫‪105‬‬

‫ً‬ ‫يرتبــط هــذا اللــون بشــكل شــائع أيضــا بالطاقــة‪ ،‬لذلــك يمكنــك‬ ‫اســتخدامه عنــد الترويــج ملشــروبات الطاقــة واأللعــاب والســيارات‬ ‫والعناصــر املتعلقــة بالرياضــة والنشــاط البدنــي العالــي‪.‬‬ ‫يمثــل اللــون األحمــر الفاتــح الفــرح والجنــس والعاطفــة والحساســية‬ ‫والحــب‪.‬‬ ‫الــوردي يعنــي الرومانســية والحــب والصداقــة‪ .‬يــدل علــى الصفــات‬ ‫األنثويــة‪.‬‬ ‫يرتبــط اللــون األحمــر الداكــن بالحيويــة واإلرادة والغضــب والثــورة‬ ‫والقيــادة والشــجاعة والشــوق والخبــث والشــغب‪.‬‬ ‫يشير البني إلى االستقرار ويشير إلى الصفات الذكورية‪.‬‬ ‫ويرتبط البني املحمر بالحصاد والسقوط‪.‬‬

‫‪106‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون البرتقالي‬ ‫يجمع اللون البرتقالي بين طاقة وقوة األحمر وسعادة اللون األصفر‪.‬‬ ‫يرتبــط بالفــرح وأشــعة الشــمس واملناطــق االســتوائية‪ .‬يمثــل اللــون‬ ‫البرتقالــي الحمــاس والفتنــة والســعادة واإلبــداع والتصميــم والجاذبيــة‬ ‫والنجــاح والتشــجيع والتحفيــز‪.‬‬ ‫بالنسبة للعين البشرية‪ ،‬فإن اللون البرتقالي هو لون ساخن للغاية‪،‬‬ ‫لذلك فهو يعطي اإلحســاس بالحرارة‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن اللون البرتقالي‬ ‫ً‬ ‫ليــس عدوانيــا مثــل األحمــر‪ .‬يزيــد البرتقــال مــن وصــول األكســجين إلــى‬ ‫الدمــاغ‪ ،‬وينتــج عنــه تأثيــر منشــط‪ ،‬ويحفــز النشــاط العقلــي‪ .‬تحظــى‬ ‫بقبــول كبيــر بيــن الشــباب‪ .‬كلــون الحمضيــات‪ ،‬يرتبــط اللــون البرتقالــي‬ ‫بالطعام الصحي ويحفز الشهية‪ .‬البرتقالي هو لون الخريف والحصاد‪.‬‬ ‫ً‬ ‫فــي األعــام الوطنيــة‪ ،‬يمثــل اللــون البرتقالــي رمـزا للقــوة والتحمــل‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يتمتــع البرتقالــي بدرجــة وضــوح عاليــة جــدا‪ ،‬لــذا يمكنــك اســتخدامه‬ ‫للفــت االنتبــاه وإب ـراز أهــم عناصــر التصميــم‪ .‬البرتقالــي فعــال للغايــة‬ ‫فــي الترويــج للمنتجــات الغذائيــة ولعــب األطفــال‪.‬‬ ‫البرتقالي الغامق يمكن أن يعني الخداع وعدم الثقة‪.‬‬ ‫‪107‬‬

‫يتوافــق اللــون البرتقالــي املائــل لالحم ـرار مــع الرغبــة‪ ،‬والعاطفــة‬ ‫الجنســية‪ ،‬واملتعــة‪ ،‬والهيمنــة‪ ،‬والعــدوان‪ ،‬والتعطــش للعمــل‪.‬‬ ‫الذهــب يســتحضر الشــعور بالهيبــة‪ .‬معنــى الذهــب هــو اإلضــاءة‬ ‫والحكمــة والثــروة‪ً .‬‬ ‫غالبــا مــا يرمــز الذهــب إلــى الجــودة العاليــة‪.‬‬

‫‪108‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون األصفر‬ ‫األصفــر هــو لــون أشــعة الشــمس‪ .‬يرتبــط بالفــرح والســعادة والفكــر‬ ‫والطاقــة‪.‬‬ ‫ينتــج عــن األصفــر تأثيــر االحت ـرار‪ ،‬ويثيــر البهجــة‪ ،‬ويحفــز النشــاط‬ ‫ً‬ ‫العقلــي‪ ،‬ويولــد طاقــة العضــات‪ .‬غالبــا مــا يرتبــط اللــون األصفــر‬ ‫بالطعام‪ .‬اللون األصفر املشــرق هو مصدر جذب االنتباه‪ ،‬وهذا هو‬ ‫ســبب رســم ســيارات األجــرة بهــذا اللــون‪ .‬عنــد اإلفـراط فــي اســتخدامه‪،‬‬ ‫قــد يكــون لألصفــر تأثيــر مزعــج؛ مــن املعــروف أن األطفــال يبكــون أكثــر‬ ‫فــي الغــرف الصفـراء‪ .‬يظهــر اللــون األصفــر قبــل األلــوان األخــرى عنــد‬ ‫ً‬ ‫وضعــه علــى األســود؛ غالبــا مــا يســتخدم هــذا املزيــج إلصــدار تحذيــر‪.‬‬ ‫في األعالم الوطنية‪ ،‬يشير اللون األصفر إلى الشرف والوالء‪ .‬في وقت‬ ‫الحــق تــم ربــط معنــى اللــون األصفــر بالجبــن‪.‬‬ ‫اســتخدم اللــون األصفــر إلثــارة مشــاعر مبهجــة ومفرحــة‪ .‬يمكنــك‬ ‫اختيــار اللــون األصفــر للترويــج ملنتجــات األطفــال والعناصــر املتعلقــة‬ ‫ً‬ ‫بالترفيــه‪ .‬يعــد اللــون األصفــر فعــاال للغايــة فــي جــذب االنتبــاه‪ ،‬لــذا‬ ‫اســتخدمه إلبـراز أهــم عناصــر التصميــم‪ .‬عــادة مــا ينظــر الرجــال إلــى‬ ‫ُ‬ ‫اللــون األصفــر علــى أنــه لــون (طفولــي) لــذال ال ينصــح باســتخدام‬ ‫‪109‬‬

‫اللــون األصفــر عنــد بيــع املنتجــات املرموقــة واملكلفــة للرجــال ‪ -‬لــن‬ ‫يشــتري أحــد بدلــة تجاريــة صفـراء أو مرســيدس صفـراء‪ .‬األصفــر لــون‬ ‫غيــر مســتقر وعفــوي‪ ،‬لــذا تجنــب اســتخدام اللــون األصفــر إذا كنــت‬ ‫تريــد اقت ـراح االســتقرار واألمــان‪ .‬يختفــي اللــون األصفــر الفاتــح مــع‬ ‫ً‬ ‫األلــوان البيضــاء‪ ،‬لذلــك يحتــاج عــادة إلــى لــون داكــن إلب ـرازه‪ .‬ظــال‬ ‫ً‬ ‫بصريــا ألنهــا تفقــد البهجــة وتصبــح غيــر‬ ‫اللــون األصفــر غيــر جذابــة‬ ‫مرئــي‪.‬‬ ‫يميل اللون األصفر الباهت إلى الحذر واالنحالل واملرض والغيرة‪.‬‬ ‫يرتبط اللون األصفر الفاتح بالعقل والنضارة والفرح‪.‬‬

‫‪110‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون األخضر‬ ‫األخضــر هــو لــون الطبيعــة‪ .‬إنــه يرمــز إلــى النمــو واالنســجام والنضــارة‬ ‫والخصوبــة والوضــع الطبيعــي‪ .‬األخضــر لديــه ارتبــاط عاطفــي قــوي‬ ‫ً‬ ‫مــع الســامة والعافيــة‪ .‬يرتبــط اللــون األخضــر الداكــن أيضــا باملــال‪.‬‬ ‫األخضر لديه قوة شفاء كبيرة‪ .‬إنه اللون األكثر راحة للعين البشرية‪.‬‬ ‫يمكن أن تحسن الرؤية‪ .‬يشير اللون األخضر إلى االستقرار والتحمل‪.‬‬ ‫فــي بعــض األحيــان يشــير اللــون األخضــر إلــى نقــص الخبــرة‪ .‬فــي األعــام‬ ‫الوطنيــة‪ ،‬يشــير اللــون األخضــر إلــى النمــو واألمــل‪ .‬األخضــر‪ ،‬علــى‬ ‫عكــس األحمــر‪ ،‬يعنــي األمــان؛ إنــه لــون املــرور الحــر فــي حركــة املــرور‬ ‫علــى الطــرق‪.‬‬ ‫استخدم اللون األخضر لإلشارة إلى السالمة عند اإلعالن عن األدوية‬ ‫واملنتجــات الطبيــة‪ .‬يرتبــط اللــون األخضــر مباشــرة بالطبيعــة‪ ،‬لــذا‬ ‫يمكنــك اســتخدامه للترويــج للمنتجــات «الخض ـراء»‪ .‬يرتبــط اللــون‬ ‫ً‬ ‫األخضــر الباهــت الداكــن عــادة باملــال والعالــم املالــي واملصــارف ووول‬ ‫ســتريت‪ .‬يرتبــط اللــون األخضــر الداكــن بالطمــوح والجشــع والغيــرة‪.‬‬ ‫يمكــن أن يشــير مزيــج اللــون األخضــر واألصفــر إلــى املــرض والجبــن‬ ‫والخــاف والغيــرة‪.‬‬ ‫‪111‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون األزرق‬ ‫يميل اللون األصفر الباهت إلى الحذر واالنحالل واملرض والغيرة‪.‬‬ ‫يرتبط اللون األصفر الفاتح بالعقل والنضارة والفرح‪.‬‬ ‫ً‬ ‫األزرق هــو لــون الســماء والبحــر‪ .‬غالبــا مــا يرتبــط بالعمــق واالســتقرار‪.‬‬ ‫إنــه يرمــز إلــى الثقــة والــوالء والحكمــة واالعت ـزاز والــذكاء واإليمــان‬ ‫والحقيقــة والســماء‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يعتبــر اللــون األزرق مفيــدا للعقــل والجســد‪ .‬يبطــئ عمليــة التمثيــل‬ ‫الغذائــي البشــري وينتــج تأثيــر مهــدئ‪ .‬يرتبــط األزرق بقــوة بالهــدوء‬ ‫والســكون‪ .‬فــي األعــام الوطنيــة‪ ،‬يســتخدم اللــون األزرق لترمــز إلــى‬ ‫التقــوى واإلخــاص‪.‬‬ ‫يمكنــك اســتخدام اللــون األزرق للترويــج للمنتجــات والخدمــات‬ ‫املتعلقــة بالنظافــة (فالتــر تنقيــة امليــاه‪ ،‬ســوائل التنظيــف)‪ ،‬الهــواء‬ ‫والسماء (الخطوط الجوية‪ ،‬املطارات‪ ،‬مكيفات الهواء)‪ ،‬املاء والبحر‬ ‫(الرحــات البحريــة‪ ،‬امليــاه املعدنيــة)‪ .‬علــى عكــس األلــوان الدافئــة‬ ‫ً‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫عاطفيا مثل األحمر والبرتقالي واألصفر؛ يرتبط اللو األز ق بالوعي‬ ‫والفكــر‪ .‬اســتخدم اللــون األزرق القتـراح الدقــة عنــد الترويــج ملنتجات‬ ‫عاليــة التقنيــة‪.‬‬ ‫‪112‬‬

‫األزرق هــو لــون ذكــوري‪ .‬وفقــا للدراســات‪ ،‬فإنــه مقبــول للغايــة بيــن‬ ‫الذكــور‪ .‬يرتبــط اللــون األزرق الداكــن بالعمــق والخبــرة واالســتقرار؛‬ ‫إنــه لــون مفضــل للشــركات األمريكيــة‪.‬‬ ‫تجنــب اســتخدام اللــون األزرق عنــد الترويــج للطعــام والطبــخ‪ ،‬ألن‬ ‫اللــون األزرق يثبــط الشــهية‪ .‬عنــد اســتخدامه مــع األلــوان الدافئــة‬ ‫مثــل األصفــر أو األحمــر‪ ،‬يمكــن أن يخلــق اللــون األزرق تصميمــات‬ ‫نابضــة بالحيــاة عاليــة التأثيــر؛ علــى ســبيل املثــال‪ ،‬األزرق واألصفــر‬ ‫واألحمــر هــو مخطــط ألــوان مثالــي للبطــل الخــارق‪.‬‬ ‫يرتبط الضوء األزرق بالصحة والشفاء والهدوء والفهم والنعومة‪.‬‬ ‫يمثل اللون األزرق الداكن املعرفة والقوة والنزاهة والجدية‪.‬‬

‫‪113‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون البنفسجي‬ ‫يجمع اللون البنفسجي بين ثبات اللون األزرق وطاقة األحمر‪ .‬يرتبط‬ ‫البنفســجي بامللــوك‪ .‬إنــه يرمــز إلــى القــوة والنبــل والرفاهيــة والطمــوح‪.‬‬ ‫ينقــل الثــروة والتبذيــر‪ .‬يرتبــط اللــون بالحكمــة والكرامــة واالســتقالل‬ ‫واإلبــداع والغمــوض والســحر‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫وفقــا لالســتطالعات‪ ،‬يفضــل ‪ 75‬باملائــة تقريبــا مــن األطفــال فــي ســن‬ ‫مــا قبــل املراهقــة اللــون البنفســجي علــى جميــع األلــوان األخــرى‪ .‬اللــون‬ ‫ً‬ ‫البنفســجي لــون نــادر جــدا فــي الطبيعــة‪ .‬بعــض النــاس يعتبرونــه‬ ‫اصطناعــي‪.‬‬ ‫البنفســجي الفاتــح هــو خيــار جيــد لتصميــم أنثــوي‪ .‬يمكنــك اســتخدام‬ ‫اللــون البنفســجي الســاطع عنــد الترويــج ملنتجــات األطفــال‪.‬‬ ‫اللون البنفسجي الفاتح يثير املشاعر الرومانسية والحنين‪.‬‬ ‫األرجوانــي الداكــن يثيــر الكآبــة واملشــاعر الحزينــة‪ .‬يمكــن أن يســبب‬ ‫اإلحبــاط‪.‬‬

‫‪114‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون األبيض‬ ‫األبيض مرتبط بالضوء والخير والبراءة والنقاء والعذرية‪ .‬يعتبر لون‬ ‫الكمال‪.‬‬ ‫األبيــض يعنــي األمــان والنقــاء والنظافــة‪ .‬علــى عكــس األســود‪ ،‬عــادة مــا‬ ‫يكــون لألبيــض داللــة إيجابيــة‪ .‬يمكــن أن يمثــل األبيــض بدايــة ناجحــة‪.‬‬ ‫فــي أعــام الــدول‪ ،‬يصــور األبيــض اإليمــان والنقــاء‪.‬‬ ‫فــي اإلعالنــات‪ ،‬يرتبــط اللــون األبيــض بالبــرودة والنظافــة ألنــه لــون‬ ‫الثلــج‪ .‬يمكنــك اســتخدام األبيــض القت ـراح البســاطة فــي منتجــات‬ ‫التكنولوجيــا الفائقــة‪ .‬األبيــض هــو اللــون املناســب للمنظمــات‬ ‫الخيريــة‪ .‬يتصــور املالئكــة عــادة ارتــداء مالبــس بيضــاء‪ .‬يرتبــط اللــون‬ ‫األبيــض باملستشــفيات واألطبــاء والعقــم‪ ،‬لذلــك يمكنــك اســتخدام‬ ‫اللــون األبيــض القتـراح األمــان عنــد الترويــج للمنتجــات الطبيــة‪ .‬غالبــاً‬ ‫مــا يرتبــط اللــون األبيــض بانخفــاض الــوزن‪ ،‬واألغذيــة قليلــة الدســم‪،‬‬ ‫ومنتجــات األلبــان‪.‬‬ ‫الزيتون األخضر هو اللون التقليدي للسالم‪.‬‬

‫‪115‬‬

‫اختياراللون‬ ‫اللون األسود‬ ‫األسود هو لون غامض يرتبط بالخوف واملجهول (الثقوب السوداء)‪.‬‬ ‫عادة ما يكون لها داللة سلبية (القائمة السوداء‪ ،‬الفكاهة السوداء‪،‬‬ ‫`` املــوت األســود ‹›)‪ .‬األســود يــدل علــى القــوة والســلطة‪ .‬يعتبــر لونــاً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫رسميا للغاية وأنيقا ومرموقا (ربطة عنق سوداء‪ ،‬مرسيدس سوداء)‪.‬‬ ‫فــي أعــام الــدول‪ ،‬األســود هــو رمــز الحــزن‪.‬‬ ‫يمنــح اللــون األســود الشــعور بالفهــم والعمــق‪ ،‬لكــن الخلفيــة الســوداء‬ ‫تقلــل مــن ســهولة القـراءة‪ .‬بدلــة ســوداء أو فســتان يمكــن أن يجعلــك‬ ‫تبدو أنحف‪ .‬عند التصميم ملعرض للفنون أو التصوير الفوتوغرافي‪،‬‬ ‫يمكنــك اســتخدام خلفيــة ســوداء أو رماديــة إلب ـراز األلــوان األخــرى‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يتناقــض األســود جيــدا مــع األلــوان الزاهيــة‪ .‬إلــى جانــب اللــون األحمــر‬ ‫ً‬ ‫أو البرتقالي ‪ -‬ألوان أخرى قوية جدا ‪ -‬يمنح اللون األسود نظام ألوان‬ ‫شــديد العدوانية‪.‬‬

‫‪116‬‬

‫الشعارات (العالمة التجارية)‬ ‫الشعاراملرسوم أو الرمزاملميز‬ ‫يمكن أن يتخذ الشعار العديد من األشكال‪ ،‬ويمكن أن يكون لوجو‬ ‫يمثل عالمتك التجارية‪ .‬مثال جيد هو لوجو ‪ .Apple‬يمكن أن يكون‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫رم ـزا مجــردا‪ ،‬مثــل ‪ ،Nike‬أو يمكــن أن يكــون كلمــة (هــي نفــس اســم‬ ‫شــركتك) أو اســم عالمتــك التجاريــة املحــددة بطريقــة معينــة مثــل‬ ‫جوجــل‪.‬‬ ‫يمكن أن تكون العالمة التجارية‪:‬‬

‫يحتــاج املصمــم إلــى معرفــة قيــم العالمــة التجاريــة‪ ،‬والوعــد األسا�ســي‪،‬‬ ‫والدوافــع التجاريــة‪ ،‬والشــخصية‪ ،‬وبالطبــع اســم العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫تســاعد هــذه العناصــر مجتمعــة املصمــم علــى إنشــاء مظهــر رســومي‬ ‫يطابــق مــا تمثلــه العالمــة التجاريــة‪ .‬بمجــرد إنشــاء الشــعار املرســوم‪،‬‬ ‫‪117‬‬

‫ستحتاج إلى أن يقوم املصمم الخاص بك بإنشاء إصدارات مختلفة‬ ‫منه‪ ،‬ونحن نسمي هذا أقفال الشعار‪.‬‬ ‫كيف تصمم شعار الفت‬ ‫ُ‬ ‫نــرى مــن حولنــا شــعارات ال يمكــن أن تن�ســى‪ ،‬ومجــرد أن تــرى مالمحــه‬ ‫ً‬ ‫تــدرك العالمــة التجاريــة ســريعا‪ .‬مثــل هــذا‬

‫ً‬ ‫ً‬ ‫كيف يمكنك أن تصمم شعارا خالدا يبقى بوجدان وذاكرة العمالء؟‬ ‫ً‬ ‫ما التصميم الذي يمكن أن يلتصق عمرا ويداعب عاطفة الجمهور‪.‬‬ ‫إذا كنت بصدد إنشاء شعار لشركتك‪ ،‬فأنت في وضع فريد إلحداث‬ ‫تأثيــر قــوي علــى كيفيــة إدراك العمــاء لعالمتــك التجاريــة‪ ،‬مــن خاللــه‬ ‫ســوف تخبر العمالء من أنت وماذا تقدم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫يبــدو تصميــم الشــعارات عمــا ســهال‪ ،‬لكــن تصميــم الشــعار العظيــم‬ ‫ً ً‬ ‫ليس سهال أبدا‪ .‬إنه ينطوي على عمليات كثيرة‪ ،‬منها البحث السوقي‬ ‫‪118‬‬

‫إدراك تطلعــات واحتياجــات العمــاء‪ ،‬وإتقــان مبــادئ تصميــم‬ ‫ً‬ ‫الشــعارات‪ .‬غالبــا مــا يجــد املصممــون أنفســهم يبتكــرون العديــد مــن‬ ‫الشــعارات املتشــابهة مــع غيرهــا (واملألوفــة واملكــررة) قبــل الوصــول‬ ‫للفكــرة الجديــدة التــي تســتحق أن نصــرخ عنــد مشــاهدتها (واو)‪.‬‬ ‫لذا‪ ،‬من أين تبدأ عند تصميم شعار؟‬ ‫هنــا‪ .‬لقــد قمنــا بتفصيــل الخطــوات التســع الرئيســية (مــع طــرح بعــض‬ ‫النصائــح) التــي ســتحتاج إلــى اتخاذهــا إلنشــاء شــعار ال تحبــه أنــت‬ ‫فقــط‪ ،‬بــل وكل مــن ي ـراه‪.‬‬ ‫• ابدأ بقصتك‬ ‫• العصف الذهني الكلمات التي تصف عالمتك التجارية‬ ‫• أفكار رسم ً‬ ‫بناء على هذه الكلمات‬ ‫• اختبر رسوماتك العليا مع شخصية املشتري‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫أصقل رسمك املختار‬ ‫طور تخطيط شعارك على منصة تصميم مجانية‬ ‫اختر خيارات ألوان متنوعة‬ ‫ً‬ ‫اختر خطا‬

‫• ضمان قابلية التوسع‬ ‫‪119‬‬

120

‫الشــعار هــو الرابــط العاطفــي بيــن العميــل والعالمــة التجاريــة‪ ،‬دعنــا‬ ‫نم�ضــي بخطــوات تصميــم الشــعار الالفــت‪:‬‬ ‫ابدأ بقصتك‬ ‫يتــم إنشــاء الشــركات لكســب املــال ‪ -‬إنهــا ليســت أكثــر التصريحــات‬ ‫الرومانســية‪ ،‬ولكنهــا البيــان الــذي تحتاجــه لتبــدأ بــه‪ .‬ولتحقيــق تجــارة‬ ‫مربحــة‪ ،‬يجــب أن تكــون قــاد ًرا علــى تســويق عالمتــك التجاريــة قبــل‬ ‫تســويق منتجك‪ .‬يميل املســوقون اليوم إلى االتفاق على أن املشــترين‬ ‫يرتبطــون بقــوة كبيــرة بالقصــص أكثــر مــن ارتباطهــم بالحقائــق‬ ‫ً‬ ‫األساســية ملنتجــك (مثــا ســرد املزايــا)‪ .‬مــاذا يعنــي هــذا بالنســبة لــك؟‬ ‫يجــب أن يكــون هنــاك قصــة لشــعارك‪ .‬قبــل أن تفكــر فــي الشــكل الــذي‬ ‫ســيبدو عليــه هــذا الشــعار‪ ،‬خــذ بعــض الوقــت فــي أن تســأل نفســك مــا‬ ‫ً‬ ‫هــي القصــة وراء شــركتك‪ .‬عندمــا ننظــر إلــى كــوكا كــوال‪ ،‬ال نــرى مشــروبا‬ ‫ً ً‬ ‫غازيــا بنيــا ‪-‬لكننــا نــرى الحــروف البيضــاء الســميكة‪.‬‬

‫‪121‬‬

‫ملاذا التفاحة؟‬ ‫هــل نســبة لنيوتــن‪ ،‬أم لقصــة ادم وحــواء‪ ،‬أمــا مــاذا؟ ال أحــد يعــرف‬ ‫وهــذا هــو ســر شــركة آبــل الــذي شــغل النــاس‪ .‬ولــو بحثــت عــن الســر‬ ‫فــي محــركات البحــث مثــل جوجــل لظهــرت لــك نتائــج كثيــرة تؤكــد أن‬ ‫الشــعار شــغل النــاس وحيرهــم‪.‬‬

‫‪122‬‬

‫العصف الذهني (الكلمات التي تصف عالمتك التجارية)‬ ‫اآلن بعــد أن أصبحــت قصتــك جاهــزة‪ ،‬حــان الوقــت لنقــل مســودة‬ ‫شعارك من القصة إلى اإلعداد‪ .‬افتح موقع ‪ Thesaurus.com‬وأدخل‬ ‫ً‬ ‫مصطلحا يصف منتجك بشكل أفضل في شريط البحث‪ .‬على سبيل‬ ‫املثــال‪ ،‬إذا كنــت تعمــل فــي صناعــة املالبــس‪ ،‬فيمكنــك ببســاطة كتابــة‬ ‫«مالبــس»‪ .‬ســوف تفاجــأ بمــدى وصــف املرادفــات التــي تظهــر‪ .‬يمكنــك‬ ‫حتــى النقــر فــوق هــذه النتائــج لبــدء عمليــات بحــث جديــدة والتعمــق‬ ‫أكثــر فــي الكلمــات التــي تجــذب عالمتــك التجاريــة بشــكل أفضــل‪.‬‬ ‫أيهما أفضل أن تختار اسم العالمة التجارية بالعربي أم باإلنجليزي؟‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫أيهما أفضل أن تختار اسما لعالمتك أم رمزا ليكون شعارك؟‬ ‫إذا أردت أن تختــار اســم بالعربــي ادخــل موقــع (املعانــي) وضــع الكلمــة‬ ‫وانظــر للمرادفــات املقاربــة‪.‬‬ ‫ارسم أفكار ً‬ ‫بناء على هذه الكلمات‬ ‫بعــد أن تســلحت بالهويــة وبنيــت تموضــع العالمــة التجاريــة‪ ،‬حــان‬ ‫الوقــت اآلن لإلمســاك بقلــم رصــاص وورقــة والبــدء فــي رســم كل فكــرة‬ ‫تأتــي فــي رأســك‪ .‬اســمح لــكل مفهــوم جديــد بالتطــور بمفــرده‪ .‬ال تشــعر‬ ‫باإلحباط إذا لم تكن األفكار املتدفقة املبكرة غير صحيحة أو رديئة‬ ‫ اســتمر فــي التنقيــح‪ ،‬باســتخدام الرســومات الســابقة للتأثيــر علــى‬‫‪123‬‬

‫نتائج الرســومات الجديدة‪ .‬يمكنك تركيز هذه الرســومات على شــكل‬ ‫أو اســم عالمتك التجارية أو كليهما‪.‬‬ ‫أثناء رسم مفاهيم شعارك‪ ،‬ضع هذه النصائح في االعتبار‪:‬‬ ‫ً‬ ‫اجعل الشكل بسيطا (تذكرالتفاحة املقضومة)‬ ‫ـوان أو أقــل‪،‬‬ ‫إذا كان بإمكانــك رســم أكثــر املكونــات رمزيــة فــي ســبع ثـ ٍ‬ ‫ً‬ ‫فأنــت فــي حالــة ممتــازة‪ .‬يجــب أن تتجنــب تمامــا أي أعمــال فنيــة أو‬ ‫قصاصــة فنيــة شــائعة أو رمــوز عامــة مثــل كــرة أرضيــة أو نجمــة أو‬ ‫أيقونــات مماثلــة يمكــن لألشــخاص التعــرف عليهــا بســهولة مــن أماكــن‬ ‫أخــرى‪ .‬يتــم نســيان هــذه الشــعارات بســهولة للوهلــة األولــى‪ .‬كلمــا كنــت‬ ‫ً‬ ‫مبدعا في هذه املرحلة‪ ،‬كان شــعارك النهائي أفضل‪ .‬شــعارك هو أكثر‬ ‫ً‬ ‫مــا يتذكــره عمــاؤك‪ .‬كــن صادقــا فــي هــذا العمــل الفنــي‪.‬‬ ‫يمكن أن تكون األلوان إما أفضل صديق لك أو أسوأ عدو لك‬ ‫ً‬ ‫تحتاج إلى تضمين لون مع شعارك‪ ،‬ولكن كن انتقائيا في األلوان التي‬ ‫تســتخدمها‪ .‬انتبــه إلــى اتجاهــات األلــوان الحاليــة املســتخدمة بالفعــل‬ ‫اليوم وفي السوق املستهدف‪ .‬كقاعدة عامة‪ ،‬ال تختار أكثر من ثالثة‬ ‫ً‬ ‫ألوان‪ .‬اختر لونا أو مجموعة ألوان تجعلك تبرز من منافسيك‪ .‬ولكن‬ ‫من فضلك‪ ،‬بحق جاه التسويق‪ ،‬ال تستخدم ألوان (الطيف)‪.‬‬ ‫‪124‬‬

‫اختبررسوماتك العليا مع شخصية املشتري‬ ‫بمجــرد الحصــول علــى حفنــة مــن الرســومات املختلفــة علــى الــورق‪،‬‬ ‫تراجــع خطــوة للخلــف واختــر أفضــل ثالثــة مفاهيــم أو رســومات‪ .‬ال‬ ‫ً‬ ‫تفكــر كثيـرا فــي هــذا األمــر ‪ -‬فكــر فــي التصاميــم التــي تســتمر عينــاك فــي‬ ‫الرجــوع إليهــا‪ ،‬وحددهــا لعرضهــا لآلخريــن‪.‬‬ ‫شــارك هــذه املســودات مــع أصدقائــك وأفـراد عائلتــك وزميــل تثــق بــه‪.‬‬ ‫إن أمكن‪ ،‬قم بإحضار هذه الرسومات إلى شخص يناسب شخصية‬ ‫العميــل املســتهدف ‪ -‬أو ملــف العميــل املثالــي‪ .‬يمنحــك هــذا ال ـرأي‬ ‫إنتاجية أمثر بشــأن عملك الفني ألنه يمكن أن يشــير إلى كيفية تلقي‬ ‫العمــاء لعالمتــك التجاريــة ‪ -‬وليــس فقــط األشــخاص املقربيــن إليــك‪.‬‬ ‫ً‬ ‫كــن مســتعدا لتعليقــات صادقــة وال تأخــذ أي تعليقــات ســلبية بشــكل‬ ‫شــخ�صي‪ .‬هــذه االنتقــادات ســتجعل شــعارك النهائــي أفضــل فقــط‪.‬‬ ‫استخدم مالحظاتهم الختيار مفهوم نهائي واحد لتطويره إلى تصميم‪.‬‬ ‫تطويــر تخطيــط شــعارك علــى منصــة تصميــم مجانيــة‪ .‬للبــدء فــي‬ ‫تحســين شــعارك‪ ،‬انظــر مــرة أخــرى إلــى املصطلحــات التــي حددتهــا‬ ‫عندمــا اســتخدمت موقــع ‪ Thesaurus.com‬ألول مــرة فــي الخطــوة‬ ‫الثانيــة‪ .‬أو موقــع املعانــي‪ ،‬واآلن انظــر إلــى الرســم الــذي اخترتــه واســأل‬ ‫نفســك‪ :‬مــا املصطلحــات التــي لــم يلتقطهــا هــذا الرســم حتــى اآلن؟‬ ‫‪125‬‬

‫استخدمها لتطوير رسمك بشكل أكبر‪ ،‬وأضف السمات التي أحببتها‬ ‫أكثــر مــن غيرهــا حــول التصميمــات التــي لــم تنتــه فــي النهايــة باختيــار‬ ‫التحســين‪.‬‬ ‫تطويرتخطيط شعارك على منصة تصميم مجانية‬ ‫حــان الوقــت اآلن للحصــول علــى التقنيــة وتحويــل الرســم الورقــي إلــى‬ ‫تنسيق رقمي قابل لالستخدام‪ .‬إلضفاء الحيوية على هذا التصميم‪،‬‬ ‫يوجد العديد من منصات التصميم املجانية املتاحة إلنشاء رسمك‬ ‫بتنســيق رقمــي‪ .‬إليــك بعــض الحلــول املجانيــة‪:‬‬ ‫‪Logo Crisp‬‬ ‫‪Logojoy‬‬ ‫‪DesignMantic‬‬ ‫‪GraphicSprings‬‬ ‫يمكن للمنصات املذكورة أعاله مساعدتك في وضع شعارك املرسوم‬ ‫بتنســيق رقمــي مبهــر‪ ،‬ولكــن إضفــاء الحيويــة علــى مفهومــك لجمهــور‬ ‫األعمــال يتطلــب القليــل مــن التوجيــه الفنــي‪ .‬يعــد التخطيــط أحد أهم‬ ‫األشــياء التــي يجــب الحصــول عليهــا بشــكل صحيــح‪ .‬تأكــد مــن أن كل‬ ‫ً‬ ‫مــن النــص واألشــكال الخاصــة بــك متباعــدة تمامــا عــن تلــك الدارجــة‬ ‫فــي الســوق وأن الشــعار نفســه يتما�شــى مــع محيطــه‪.‬‬ ‫‪126‬‬

‫اخترخيارات ألوان متنوعة‬ ‫ً‬ ‫قــد يبــدو مخطــط ألــوان شــعارك مبه ـرا مقابــل لــون اإلطــار الــذي‬ ‫صممتــه عليــه‪ ،‬ولكــن فــي النهايــة‪ ،‬ســيتم وضــع شــعارك علــى خلفيــات‬ ‫ً‬ ‫(بهدف اإلعالن) غير متوافقة مع لون شعارك‪ .‬تأكد دائما من وجود‬ ‫اختالفــات ألــوان الشــعار لــكل مــن الخلفيــات الداكنــة والفاتحــة‪.‬‬ ‫قــد يعنــي هــذا فقــط الحاجــة إلــى تغييــر لــون الخــط ربمــا‪ .‬أو فــي بعــض‬ ‫الحــاالت‪ ،‬قــد تضطــر إلــى تغييــر لــون شــعارك بالكامــل‪.‬‬ ‫قم بإنشاء خيار واحد من كل خيار للتأكد من أنك مستعد عند طلب‬ ‫املنتجــات الترويجيــة التــي ســتعرض شــعارك عليهــا‪ ،‬مثــل القمصــان‬ ‫وامللصقــات ودفاتــر املالحظــات وأكــواب القهــوة واألقــام‪ ،‬تلــك مجــرد‬ ‫عــدد قليــل مــن العناصــر العديــدة التــي ســتظهر فيهــا اختالفــات ألــوان‬ ‫عديدة لشــعارك‪.‬‬ ‫اختــر الخــط هــذا هــو الوقــت املناســب لدمــج النــص مــع الصــور‪ .‬إذا‬ ‫ً‬ ‫اخترت الرســم التخطيطي هو بشــكل أسا�ســي شــكل أو رمز‪ ،‬بدال من‬ ‫النــص‪ ،‬فابــدأ فــي إدخــال االســم املكتــوب لشــركتك‪ .‬ضــع فــي اعتبــارك‬ ‫الخــط الــذي ســيحمله هــذا النــص إذا كان اســم شــركتك يقــف مــن‬ ‫تلقــاء نفســه (بحــروف) بــدون الرمــز‪ .‬ومثــال علــى العالمــة املكتوبــة‬ ‫بحــروف‪ ،‬عالمــة شــركة جوجــل وأمــازون‪.‬‬ ‫‪127‬‬

‫ً‬ ‫ابتعد عن الخطوط العامة التي تظهر تلقائيا في كل برامج النصوص‪.‬‬ ‫بعــض األمثلــة علــى الخطــوط العامــة هــي ‪ Times New Roman‬و‬ ‫‪ Lucida Handwriting‬و ‪ .Comic Sans‬ستعمل هذه الخطوط فقط‬ ‫ضــدك وضــد تميــز شــركتك‪ .‬انظــر لنــوع الخطــوط التــي اســتخدمت فــي‬ ‫كل مــن جوجــل والكوســت‪ ،‬خطــوط مبهــرة مرســومة بعنايــة وفــن‪.‬‬ ‫‪128‬‬

‫ضمان قابلية التوسع‬ ‫تهدف الشــعارات إلى تمثيل شــركتك على منصات متعددة ‪ -‬في شــكل‬ ‫مطبــوع ومرســوم‪ ،‬وفــي موقعــك اإللكترونــي‪ ،‬وفــي كل صفحــة مــن‬ ‫صفحــات األعمــال الخاصــة بالوســائط االجتماعيــة‪ ،‬وعبــر اإلنترنــت‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫مــع نمــو أعمالــك‪ .‬تريــد شــعارا يمكــن توســيعه بشــكل كبيــر جــدا فــي‬ ‫ً‬ ‫جميــع اللوحــات اإلعالنيــة‪ ،‬ولكــن أيضــا نريــد تصغيــره للعــرض علــى‬ ‫جانــب القلــم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يجب أن يكون كل جزء من شعارك مقروءا‪ ،‬بغض النظر عن حجم‬ ‫ً‬ ‫الشــعار‪ .‬ويجــب أن يكــون شــعارك مبه ـرا للحــد الــذي يجعــل قيمــة‬ ‫للمنتجــات التــي تقدمهــا للجمهــور املســتهدف‪.‬‬

‫‪129‬‬

‫الشعاراملكتوب‬ ‫يعتبــر الشــعار املكتــوب مــن األدوات الفعالــة لتقويــة وإب ـراز صــورة‬ ‫العالمة التجارية من خالل امتالك العالمة مللكية جملة يتم تكرارها‬ ‫فــي كل ظهــور للعالمــة بهــدف التأثيــر العميــق علــى وجدانهــم‪ ،‬مثــال علــى‬ ‫ذلك شعار جينرال إليكتريك (نحن نأتي باألشياء الجميلة إلى الحياة)‬ ‫ُ‬ ‫(أو شــعار ميلــي‪ :‬أفضــل إلــى األبــد) وشــعار عمـران (لتمكيــن اإلنســان)‬ ‫النغمة والصوت‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ُ‬ ‫كيف تبدو عالمتك التجارية؟ هل تبديك غاضبا؟ سخيفا؟ محترفا؟‬ ‫ً‬ ‫أكاديميــا؟ أم كل مــا ورد أعــاه؟ قــد يتأرجــح هــذا فــي الواقــع إلــى حــد مــا‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫بيــن ظهــور وظهــور‪ .‬قــدي يكــون شــكل منتجــك أنيقــا ومتينــا‪ ،‬قــد تكــون‬ ‫رســائل البريــد اإللكترونــي أكثــر رســمية‪ ،‬وقــد تكــون وســائل التواصــل‬ ‫ً‬ ‫االجتماعــي مرحــة‪ .‬هــذا جيــد تمامــا! ولكــن يجــب أن يكــون هنــاك عامــل‬ ‫مشــترك موحــد‪ .‬صــورة وإيحــاء واحــد يلتــزم بهــا كل ظهــور‪.‬‬ ‫ضــع فــي اعتبــارك أنــه فــي مرحلــة مــا‪ ،‬ســتحتاج إلــى معالجــة قضيــة مثيــرة‬ ‫ً‬ ‫للجدل أو خالف ذلك‪ .‬األمر متروك لك للتأكد من أنك تظل مخلصا‬ ‫لبيــان رســالتك وغايتــك واســتراتيجية االتســاق‪ ،‬ســواء عنــد الترويــج‬ ‫للجوانب اإليجابية لعالمتك التجارية وعند االســتجابة للســلبية‪.‬‬ ‫‪130‬‬

‫بناء الهوية الصوتية للعالمة التجارية‬ ‫الصــوت أو النغمــة التــي تطبقهــا الشــركة علــى جميــع محتوياتهــا ‪ -‬أو‬ ‫فــي الواقــع علــى كل مــا يصــدر مــن العالمــة التجاريــة بالكامــل – تشــكل‬ ‫أساس لشخصية عالمتها التجارية‪ .‬يعد الصوت الذي تحدده لعملك‬ ‫ً‬ ‫التجــاري جــزءا ال يتجـزأ مــن موقعــك علــى الويــب ومدونتــك ووجــودك‬ ‫علــى وســائل التواصــل االجتماعــي وحمــات البريــد اإللكترونــي وكل‬ ‫�شــيء بينهمــا‪ .‬يتــم ابتــكار الصــوت فــي كل مــا يتــم بــروزه باســم عالمتهــا‬ ‫التجاريــة‪ ،‬وعلــى هــذا النحــو‪ ،‬يجــب أن تكــون متســقة‪.‬‬ ‫من منا لم يسمع الهوية الصوتية لشركة زين – تيراترا تتا‪.‬‬ ‫العالمات التجارية ً‬ ‫تماما مثل البشر في جوانب متعددة‪ ،‬ليس فقط‬ ‫لديهــم شــخصيات ولكــن أيضــا أصــوات للتواصــل مــع العالــم‪ .‬تعتبــر‬ ‫صــوت العالمــة التجاريــة الطريقــة الرئيســية لالتصــال بشــخصية‬ ‫ً‬ ‫العالمة التجارية من خالل قنوات مختلفة ويستخدم أيضا لتحديد‬ ‫نغمــة العالمــة التجاريــة فــي املواقــف املختلفــة‪.‬‬ ‫وبما أن أصواتنا تتما�شى مع الخصائص التي نمتلكها‪ ،‬صوت العالمة‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة أيضــا البــد أن يتوافــق مــع الهويــة املخطــط لهــا بالكامــل‪ .‬ال‬ ‫يمكنك امتالك عالمة تجارية ذات شخصية راقية وتستخدم كلمات‬ ‫ركيكة أو شــعبية! في رســائلك اإللكترونية‪.‬‬ ‫‪131‬‬

‫أو ماركــة ذات شــخصية مضحكــة واســتخدام الكلمــات التــي تبــدو‬ ‫خطيــرة وجــادة للغايــة‪ .‬ســوف يجــد النــاس أنــك غريــب أو ربمــا لديــك‬ ‫انفصــام فــي الشــخصية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫وربمــا لــن يتصلــوا بهويتــك مجــددا‪ ،‬وفــي هــذه الحالــة لن يكونوا قادرين‬ ‫على بناء عالقة قوية معك ألنهم ال يفهمون طبيعة شخصية عالمتك‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة‪ .‬مــن املهــم تحديــد صــوت عالمتــك التجاريــة اســتنادا إلــى‬ ‫األبحــاث واألســباب االســتراتيجية‪ .‬تخيــل لــو كانــت عالمتــك التجاريــة‬ ‫شـ ً‬ ‫ـخصا‪ ،‬فكيــف ســيجيب علــى عمالئــه؟ هــل ســيكون ذلــك الرســمي‬ ‫أو الــودود أو املــرح! فــي بيانــات‪ ،‬تــم اســتخراج الهويــة اللفظيــة مــن‬ ‫خصائص العالمة التجارية‪ ،‬ثم أضفنا املزيد من التوضيح للحصول‬ ‫علــى فهــم أفضــل مــن جانــب الكاتــب‪ .‬وهــو مــا يعنــي أن صوتنــا يبــدو‬ ‫إنســاني ألنــه يتحــدث لتثقيــف املجتمــع وإفادتــه‪.‬‬ ‫نتمحــور حــول العمــاء ونتجنــب اللغــة الرديئــة‪ .‬نســير حســب القيــم‪،‬‬ ‫ونظهــر الوضــوح والتعــاون‪ ،‬ونتفــادى الــردود التلقائيــة اإللكترونيــة‪.‬‬ ‫ونظـ ًـرا ألننــا عملييــن‪ ،‬ســوف تجدنــا نتحــدث بلغــة عمالؤنــا ونن�شــئ‬ ‫محادثــات معهــم‪ .‬وهــذا يســاعدنا علــى فهــم احتياجاتهــم والتصــرف‬ ‫بســرعة نحوهــا‪ .‬نحــن ال نتحــدث كثي ـرا لكــن عندمــا نتحــدث تنتشــر‬ ‫الطاقــة فــي الهــواء‪.‬‬ ‫‪132‬‬

‫يختلــف رد الفعــل مــن شــخص إلــى آخــر فــي نفــس املوقــف والحالــة‪.‬‬ ‫عندمــا يدعونــا أي شــخص لحفلــة عيــد ميــاد‪ ،‬فنحــن ال نقــول‬ ‫فقــط «شـ ً‬ ‫ـكرا» بطريقــة لطيفــة‪ .‬لكننــا نفعــل شــيئا أشــبه (‪.)WOW‬‬ ‫ً‬ ‫هــذه مفاجــأة ســارة شــكرا لكــم! شــكرا لــك بالطريقــة العاديــة والغيــر‬ ‫حماســية تعمــل لحــاالت أخــرى مثــل‪ :‬عندمــا يكــون شــخص مــا يفتــح‬ ‫بــاب املصعــد بالنســبة لــك‪.‬‬ ‫وبمــا أن لــكل موقــف ردود فعلــه الخاصــة‪ ،‬يجــب معاملــة كل شــخص‬ ‫بطريقــة مختلفــة التــى يفضلهــا وينتظرهــا‪ .‬حيــث ال يمكنــك التحــدث‬ ‫إلــى طفــل صغيــر بنفــس الطريقــة التــي تتحــدث بهــا مع البالغين‪ .‬ينطبق‬ ‫ً‬ ‫هــذا علــى العالمــات التجاريــة أيضــا‪.‬‬ ‫عنــد الحديــث عــن القضايــا الجــادة مثــل القضايــا القانونيــة أو انتهــاك‬ ‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬ال يمكننــا أن نكــون ســاخرين‪ .‬يجــب أن تختلــف‬ ‫نغمة العالمة التجارية لتتناسب مع الجمهور الذي تحاول التواصل‬ ‫معــه‪ .‬علــى ســبيل املثــال‪ ،‬بينمــا كنــا نطــور نصــوص أقســامنا القانونيــة‬ ‫وسياســة الخصوصيــة‪ ،‬جــاءت الكلمــات كمــا يلــي‪:‬‬ ‫«شــركة بيانــات‪ .‬لــن تقــدم أي مســاهمات مــن املــوارد مثــل األمــوال أو‬ ‫الســلع أو الخدمــات للمرشــحين أو األح ـزاب السياســية»‬ ‫ً‬ ‫اختلفت النغمة كثيرا ألننا كنا نتناول مسألة حساسة لجمهورنا‪.‬‬ ‫‪133‬‬

‫علــى النقيــض مــن ذلــك‪ ،‬فــي هــذا الجــزء مــن املحتــوى‪ ،‬نســتخدم نغمــة‬ ‫أكثــر حماســية كتلــك املســتخدمة فــي كتــاب الثقافــة لدينــا‪.‬‬ ‫صوتنــا ال يـزال هــو نفســه فــي كال اإلصداريــن ولكــن النغمــة مختلفــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫نحن أكثر شبها بالساحر‪ ،‬الذي يغير من نفسه وفقا للوسط املوجود‬ ‫فيه‪.‬‬ ‫يجــب أن تحــدد مــن خــال النغمــة الصوتيــة الصــورة التــي تريــد أن‬ ‫ً‬ ‫تظهــر بهــا الشــركة‪ ،‬هــل مثــا الظهــور فــي تحقيــق التــوازن الصحيــح‬ ‫بيــن الهزلــي والجــدي‪ ،‬املتعــاون واملتدخــل‪ ،‬أو التعليمــي أو االقتحامــي‪،‬‬ ‫مــا إذا كان النــاس يــرون عالمــة تجاريــة جذابــة أم مزعجــة‪.‬‬ ‫فكيــف ســتعرف عندمــا تحقــق التــوازن الصحيــح؟ ابــدأ بشــخصية‬ ‫املشــتري (العميــل)‪ ،‬واخلــط توقعاتهــم مــع «الصلصــة الخاصــة»‪ .‬بعــد‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ذلــك‪ ،‬اضبــط بمــرور الوقــت اســتنادا إلــى التعليقــات والنتائــج‪ ،‬تمامــا‬ ‫مثــل أي وصفــة مــن مطبخــك‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫يجــب أن يعكــس الصــوت فــي محتــواك بالطريقــة التــي تريــد أن تــرى‬ ‫ً‬ ‫بهــا عالمتــك التجاريــة‪ .‬إذا كان صــوت عالمتهــا التجاريــة مشــابها لزيــن‪،‬‬ ‫علــى ســبيل املثــال‪ ،‬فقــد تأخــذ املدونــة نغمــة خفيفــة وســريعة‪ .‬إذا‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫كان أكثــر وعيــا اجتماعيــا‪ ،‬مثــل ســتاربكس‪ ،‬فقــد يكــون الصــوت أكثــر‬ ‫ً‬ ‫جديــة قليــا‪.‬‬ ‫‪134‬‬

‫الخطوة الرابعة‪ :‬بناء الوعي للعالمة التجارية‬ ‫هنــاك أربعــة مكونــات أساســية لبنــاء الوعــي للعالمــة التجاريــة ممكــن‬ ‫أن نلخصهــا بهــذا الشــكل أدنــاه‪:‬‬

‫ربط املنتجات بالعالمة التجارية‬ ‫أحــد املكونــات الهامــة للعالمــة التجاريــة هــو املنتــج أو الخدمــة التــي‬ ‫تضعهــا فــي الســوق‪ .‬يجــب أن يحقــق املنتــج مهمتــه الرئيســية فــي تقديــم‬ ‫الفائدة املوعودة‪ .‬اآلن‪ ،‬ضع في اعتبارك أنها ليست األشياء الوحيدة‬ ‫التي يجب أن تفي بوعود العالمة التجارية‪ .‬يمكن أن تلعب كل نقطة‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫اتصــال فــي تجربــة العميــل دورا كمــا ســنعرف الحقــا‪ .‬ولكــن عــادة مــا‬ ‫تكــون املنتجــات أو الخدمــات هــي النقطــة املحوريــة لجهــود عالمتــك‬ ‫التجاريــة‪.‬‬ ‫‪135‬‬

‫وهــذا يعنــي أنــه يجــب أن يعــرف مصمــم املنتجــات الكثيــر عــن العالمــة‬ ‫التجاريــة‪ .‬ألــق نظــرة علــى منتجاتــك الحاليــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫قــد تالحــظ املشــكلة األكثــر شــيوعا عنــد الدخــول فــي بنــاء العالمــة‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة‪ ،‬أن الفوائــد التــي تقدمهــا منتجاتــك حاليــا ليســت هــي نفســها‬ ‫التــي وعــدت بهــا العالمــة التجاريــة‪ .‬بمعنــى آخــر‪ ،‬هنــاك فجــوة بيــن أداء‬ ‫املنتــج والعالمــة التجاريــة‪ .‬ويمكــن أن يحــدث ذلــك بطريقتيــن‪ :‬قــد‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫يكــون منتجــك ناقصــا‪ ،‬أو قــد يكــون زائــدا‪ .‬إليــك كيفيــة معرفــة ذلــك‪.‬‬ ‫قــم بعمــل قائمــة بجميــع املي ـزات الرئيســية فــي منتجــك أو خدمتــك‪.‬‬ ‫ثــم‪ ،‬لــكل ميــزة‪ ،‬اكتــب امليــزة الرئيســية التــي توفرهــا امليــزة‪.‬‬ ‫الفوائد تأتي بأشكال مختلفة‪ :‬وظيفية واقتصادية وعاطفية ومعبرة‬ ‫عــن الــذات ومــا إلــى ذلــك‪ .‬بعــد ذلــك‪ ،‬مــع قائمــة الفوائــد هــذه‪ ،‬أخــرج‬ ‫قائمــة طويلــة مــن برامــج تشــغيل العالمــة التجاريــة‪ ،‬لــكل ميــزة حــاول‬ ‫توصيلها بواحد على األقل من دوافع بناء العالمة التجارية (وظيفية‪،‬‬ ‫اقتصاديــة‪ ،‬عاطفيــة‪ ،‬ومعبــرة عــن الــذات)‪ .‬اســأل نفســك‪ ،‬هــل ترتبــط‬ ‫الفائــدة أو تدعــم بطريقــة أو بأخــرى أحــد محــركات تشــغيل العالمــة‬ ‫التجارية؟‬ ‫إذا وجــدت أن العديــد مــن املي ـزات والفوائــد الخاصــة بــك ال تتصــل‬ ‫بدوافــع عالمتــك التجاريــة‪ .‬فلديــك مشــكلة‪ ،‬نعــم لديــك مشــكلة!‬ ‫‪136‬‬

‫إن منتجــك يعانــي مــن فــرط فــي املزايــا بفوائــد غيــر ذات صلــة‪ ،‬وهــذا‬ ‫ســيربك عمالئــك‪.‬‬ ‫في هذه الحالة‪ ،‬تحتاج إلى العودة إلى فريق التطوير‪ ،‬والبدء في إنشاء‬ ‫نســخة جديــدة مــن املنتــج لســد هــذه الفجــوة‪ .‬قــد تجــد أن املي ـزات‬ ‫والفوائــد املوجــودة علــى املنتــج ال تغطــي ســوى عــدد قليــل مــن برامــج‬ ‫التشــغيل‪ .‬مــرة أخــرى‪ ،‬لديــك فجــوة يجــب ســدها‪ ،‬وتقــوم بذلــك مــن‬ ‫خــال تطويــر منتــج جديــد‪ .‬ألــق نظــرة علــى خــط أنابيــب تطويــر املنتــج‬ ‫وقم بنفس التحليل‪ .‬قد تتمكن من التعاون مع فريق التطوير لديك‬ ‫ً‬ ‫لتعديــل هــذه املنتجــات اآلن‪ ،‬لتكــون أكثــر توافقــا مــع وعــد العالمــة‬ ‫التجاريــة‪.‬‬ ‫ال تنـ َ‬ ‫ـس أنــه عندمــا أقــول كلمــة «منتــج»‪ ،‬فــإن ال�شــيء نفســه ينطبــق‬ ‫ق ُ‬ ‫علــى أي خدمــة تقدمهــا فــي الســو ‪ .‬تعلــم العالمــة التجاريــة املتطــورة‬ ‫ً‬ ‫جيــدا كيــف ســتعمل منتجاتــك وخدماتــك‪ ،‬وكيــف تبــدو وكيــف تقــدم‬ ‫تجربــة تتما�شــى مــع جوهــر العالمــة التجاريــة‪.‬‬

‫‪137‬‬

‫تجربة العمالء‬ ‫كل تفاعل‪ ،‬أو نقطة اتصال‪ ،‬تحدث بين عميلك وعالمتك التجارية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ال تشــمل فقــط (التفاعــات)‪ ،‬بــل تشــمل أيضــا كيــف (يتصــور‪،‬‬ ‫ويشــعر) العمــاء‪.‬‬

‫تمثــل أنشــطة تجربــة العمــاء بــدون محــاذاة العالمــة التجاريــة نقصــاً‬ ‫فــي االســتراتيجية‪ .‬ال يمكــن أن توجــد العالمــة التجاريــة بــدون خبــرة‬ ‫ً‬ ‫العمــاء حقــا ألن العالمــة التجاريــة تظهــر مــن خــال تفاعــل العمــاء‪.‬‬ ‫مــن املحيــر أن ‪ ٪ 18‬فقــط مــن الشــركات تســتخدم عالمتهــا التجاريــة‬ ‫ً‬ ‫كقاعــدة الســتراتيجية تجربــة العمــاء‪ ،‬وفقــا لتقريــر حديــث مــن‬ ‫‪.Forrester‬‬ ‫لنعرف مدى ارتباط العالمة التجارية مع تجربة العمالء أجب عن‬ ‫‪138‬‬

‫هذه األسئلة‪:‬‬ ‫ كيف وأين يتفاعل العمالء مع عالمتك التجارية؟‬‫ ماذا يقولون عنها؟‬‫ كيف يشعرون تجاه العالمة التجارية والخبرة التي تقدمها؟‬‫ هل التجربة هي نفسها في أي وقت وفي أي نقطة اتصال؟‬‫ كيف يصف العمالء تجربة العميل الخاصة بعالمتك التجارية؟‬‫ كيــف يمكــن للعمــاء التعبيــر عــن الوعــود التــي تقدمهــا لهــم العالمــة‬‫التجاريــة؟‬ ‫ كيف يتناسب هذا مع جوهر العالمة التجارية؟‬‫ هــل يتــم تمثيــل العالمــة التجاريــة باســتمرار مــن خــال ســلوكيات‬‫النــاس؟‬ ‫ملواءمــة العالمــة التجاريــة والعمــاء مــن خــال التجربــة‪ ،‬يجــب أن‬ ‫تتطلــع الشــركات إلــى محــاذاة ثالثــة مجــاالت ممــا أطلقنــا عليــه «تجربــة‬ ‫املحــاذاة»‪.‬‬ ‫حميمية العمالء‬ ‫ فهم متعمق للعالمة التجارية وتأثيرها على تجربة العمالء الشاملة‬‫ الفهم الحميم لرحلة العميل العاطفية والعقالنية‪.‬‬‫ التكامل والوصول إلى جميع مصادر بيانات العمالء الخاصة‬‫‪139‬‬

‫(منظمة‪ ،‬غير منظمة‪ ،‬رسمية‪ ،‬غير رسمية‪ ،‬مطلوبة‪ ،‬غير مطلوبة)‬ ‫ توضيح قصة العالمة التجارية وإنشاء سرد رقمي لها‪ ،‬ليتم سردها‬‫من خالل تجربة العميل‪.‬‬ ‫التنفيذ الرشيق‬ ‫ ترجمة وعد العالمة التجارية إلى مبادئ ‪ /‬قواعد الخبرة‬‫ تحســين وتطويــر التجربــة علــى أســاس قيمــة العميــل‪ ،‬والتــي تتبــع‬‫هــذه القواعــد‪:‬‬ ‫ توصيل ثابت في كل نقطة اتصال‪.‬‬‫املنظمة املتصلة‬ ‫ تحفيــز املوظفيــن‪ ،‬وهــم يجســدون وعــد العميــل والعالمــة التجاريــة‬‫فــي تفاعالتهــم مــع العمــاء‬ ‫ الشــعور بــأن كل شــخص مســؤول بنفــس القــدر عــن «حيــاة تجربــة‬‫العالمــة التجاريــة» ‪ -‬داخــل وخــارج املنظمــة‪.‬‬ ‫ درجــة عاليــة مــن التماســك بيــن العالمــة التجاريــة واملنتجــات‬‫والخدمــات واملبيعــات والتســويق وتكنولوجيــا املعلومــات والعمليــات‪.‬‬ ‫اثنين من أعظم األصول التي تمتلكها الشركة هي ‪ )1‬عالمتها التجارية‬ ‫و‪ )2‬عالقاتهــا مــع العمــاء‪ .‬يجــب علــى العالمــة التجاريــة إعــام تجربــة‬ ‫العمالء وتحفيز املوظفين والعمالء‪.‬‬ ‫‪140‬‬

‫محتوى العالمة التجارية‬ ‫ً‬ ‫وفقــا ملركــز املحتــوى املتخصــص أن ‪ %61‬مــن املســتهلكين يشــعرون‬ ‫بالرضا عند شـرائهم من شــركة تقدم محتوى متخصص‪ .‬هذا ســبب‬ ‫واحــد يجعــل العالمــات التجاريــة تقفــز علــى عربــة تســويق املحتــوى‪.‬‬ ‫أهــم عنصــر فــي تســويق املحتــوى هــو أن تــروي العالمــة التجاريــة عــن‬ ‫ذاتهــا قصــة‪.‬‬ ‫بغــض النظــر عــن مــدى فعاليــة منصــات التكنولوجيــا فــي تقديــم‬ ‫املحتــوى‪ ،‬سينســاب النــاس مــع األشــياء التــي كانــت ومازالــت تحركهــم‪،‬‬ ‫نحن مسلوبون لقصص عظيمة‪ ،‬قصص تذكرنا بإنسانيتنا‪ ،‬يعرف‬ ‫الجميع – ومنهم خبراء التسويق – أنه ال يمكن ألحد أن يقاوم قصة‬ ‫جيــدة‪ .‬وقــد تحدثنــا عــن كيفيــة صناعــة قصــة للعالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫قــد تكــون القصــة املقنعــة كافيــة إلثــارة االهتمــام بعالمتــك التجاريــة‪،‬‬ ‫ولكــن لتحســين قابليتهــا وجاذبيتهــا‪ ،‬تحتــاج إلــى إنشــاء محتــوى يالمــس‬ ‫تجــارب مخصصــة إلشـراك العميــل املســتهدف بعالمتــك بشــكل أكثــر‬ ‫فعاليــة‪ .‬محتــوى العالمــة التجاريــة هــو محتــوى ال يتضمــن إعالنــات‬ ‫تقليدية‪ .‬يمكن أن يتضمن مقاالت ومقاطع فيديو وملفات بودكاست‬ ‫وصور وانفوجرافيك ومنشورات على منصات التواصل االجتماعية‬ ‫وحتــى عناصــر حيــة تجلــب قيمــة مناســبة للمســتهلك‪.‬‬ ‫‪141‬‬

‫بالطريقــة التــي يفكــر بهــا معظــم النــاس فــي اإلعالنــات (اإلعالنــات‬ ‫التجاريــة‪ ،‬وإعالنــات البانــر‪ ،‬وإعالنــات وســائل التواصــل االجتماعــي‪،‬‬ ‫ومــا إلــى ذلــك)‪.‬‬ ‫املفتــاح هــو جــذب انتبــاه املســتهلك اليــوم ودفــع املشــاركة الحقيقيــة‬ ‫مــن خــال املحتــوى‪ .‬يمكــن للمحتــوى ذي العالمــة التجاريــة تحقيــق‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫الترفيــه لألشــخاص أو تعليمهــم شــيئا نافعــا‪ ،‬ممــا يــؤدي إلــى عوائــد‬ ‫مشــاركة العالمــة التجاريــة بشــكل أفضــل‪.‬‬ ‫القنوات الداخلية والخارجية‬ ‫العالمــة التجاريــة هــي كل �شــيء عــن الوعــد والوفــاء بــه‪ .‬بصفتــك من�شــئ‬ ‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬أنــت مــن يصنــع ويســوق الوعــد‪ ،‬والســؤال هنــا مــن‬ ‫املســؤول عــن الحفــاظ علــى ذلــك الوعــد؟ هــل هــو املنتــج أو الخدمــة‪،‬‬ ‫إذا كان األمــر كذلــك‪ ،‬فمــن يقــف وراء منتجاتــك وخدماتــك؟ إن‬ ‫موظفيك وشــركائك‪ ،‬مثل املوزعين هم الذين يحافظون على الوعد‪.‬‬ ‫يتلخــص تســليم العالمــة التجاريــة فــي املوظفيــن‪ ،‬وإذا لــم يفهمــوا‬ ‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬فمــن املرجــح أن يواجهــوا صعوبــة فــي الوفــاء بهــذا‬ ‫الوعــد‪ .‬يجــب علــى املوظفيــن أن يؤمنــوا بالعالمــة التجاريــة ويعيشــونها‬ ‫فــي كل مــرة يتواصلــون فيهــا مــع أحــد العمــاء‪.‬‬ ‫‪142‬‬

‫اســمحوا لــي أن أشــارككم بعــض الطــرق للتواصــل بفعاليــة مــع‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫عالمتــك التجاريــة داخليــا‪ ،‬هنــاك جــزءان لذلــك‪ ،‬يجــب عليــك أوال‬ ‫تدريــب فريقــك‪ ،‬وبعــد ذلــك تحتــاج إلــى تطويــره باســتمرار‪ .‬خــاف‬ ‫ذلــك‪ ،‬يتوقــف النــاس عــن االعتقــاد بــأن العالمــة التجاريــة مهمــة‪.‬‬ ‫عنــد تطويــر برامــج تدريبيــة حــول العالمــة التجاريــة‪ ،‬يجــب أن تفكــر‬ ‫فــي تطويــر برامــج مختلفــة ألنــواع مختلفــة مــن املوظفيــن‪ .‬علــى ســبيل‬ ‫املثــال‪ ،‬يتعامــل موظفــو الخــط األمامــي مــع العمــاء كل يــوم وســيكون‬ ‫ً ً‬ ‫البرنامج التدريبي لهم مختلفا كثيرا عن األشخاص في املقر الرئي�سي‪،‬‬ ‫بمــا فــي ذلــك كبــار املديريــن التنفيذييــن لديــك‪.‬‬ ‫من الناحية املثالية‪ ،‬يتم تدريب كل موظف‪ ،‬والجديد وخاصة كبار‬ ‫الســن‪ .‬قــد يضطــر املوظفــون الحاليــون إلــى تغييــر طريقــة تفكيرهــم‬ ‫كثيـ ًـرا حتــى يعتنــوا بالعالمــة التجاريــة ويؤمنــوا بهــا‪ .‬خــذ شــركة طيـران‪،‬‬ ‫فــي املــرة القادمــة التــي تســافر فيهــا‪ ،‬شــاهد موظفــي شــركة الطي ـران‪،‬‬ ‫واســتمع ملــا يقولــون‪ ،‬تخيــل كيــف ســيكون التدريــب علــى العالمــة‬ ‫ً‬ ‫التجارية مختلفا بالنسبة للطيارين‪ ،‬واملضيفات‪ ،‬ومعالجو األمتعة‪،‬‬ ‫باإلضافة إلى وكالء الحجز الذين يبيعون التذاكر‪ .‬تختلف كل وظيفة‬ ‫وكل اتصــال مــع العمــاء‪ ،‬لذلــك يجــب أن يتطابــق التدريــب مــع ذلــك‪.‬‬ ‫‪143‬‬

‫مــاذا تــدرب؟ يحتــاج املوظفــون إلــى معرفــة وعــد العالمــة التجاريــة‪،‬‬ ‫وكيــف يرتبــط بقيــم الشــركة‪ ،‬والســائقين الذيــن ســيختبرهم العمــاء‬ ‫عندمــا يواجهــون العالمــة التجاريــة‪ ،‬وهويــة العالمــة التجاريــة بمــا فــي‬ ‫ذلك الشكل واملظهر‪ ،‬واالسم‪ ،‬وبالطبع الشخصية‪ .‬األهم من ذلك‪،‬‬ ‫أنهــم بحاجــة إلــى معرفــة كيــف يجــب أن يفكــروا ويشــعروا ويتصرفــوا‪.‬‬ ‫مــا الكلمــات التــي تخــرج مــن أفواههــم؟ مــا اإلج ـراءات التــي يتخذونهــا‬ ‫ّ‬ ‫لتحقيــق الوعــد؟ عليــك مســاعدتهم علــى مــد جســر مــن وعــد العالمــة‬ ‫التجارية إلى أفعالهم‪ ،‬وإال فلن يتمكنوا من تجسيد العالمة التجارية‬ ‫كمــا ينبغــي‪.‬‬ ‫َ‬ ‫لكــي ت ِعــد بوعــد‪ ،‬يجــب عليــك توصيلــه‪ .‬املفتــاح هــو اختيــار قنــوات‬ ‫االتصال تلك األكثر انسجاما مع جوهر العالمة التجارية‪ ،‬شخصيتها‬ ‫األصيلــة‪ .‬إطــار بســيط لذلــك هــو اإلجابــة علــى األســئلة‪:‬‬ ‫ً‬ ‫مــن ومــاذا وملــاذا وأيــن وكيــف‪ .‬أوال‪ ،‬عليــك أن تقــرر ســبب رغبتــك‬ ‫فــي التواصــل‪ .‬هــل تريــد أن تخبــر الســوق بوضــع عالمتــك التجاريــة‬ ‫االســتراتيجية الشــاملة‪ ،‬ووعــد العالمــة التجاريــة األسا�ســي؟ أم أنــك‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫تبنــي وعيــا تكتيكيــا حــول ميــزة أو فائــدة جديــدة للمنتــج؟ إذا كان األمــر‬ ‫كذلــك‪ ،‬فــإن هــذا النــوع مــن الحمــات ســيرتبط مباشــرة بموقعــك‬ ‫التســويقي التكتيكــي‪.‬‬ ‫‪144‬‬

‫خــال خطــوة تحديــد املوقــع فــي عمليــة بنــاء العالمــة التجاريــة‪ ،‬نجيــب‬ ‫على السؤال التالي‪ :‬من؟ هذا بالطبع هو جمهورك املستهدف‪ .‬يمكنك‬ ‫تحديــد العمــاء املحدديــن الذيــن تريــد أن تكــون رســالة عالمتــك‬ ‫التجاريــة ذات صلــة بهــم‪ .‬يمكنــك تجميــع عمالئــك باســتخدام واحــد‬ ‫مــن أربعــة مناهــج للتقســيم‪ :‬ديموغرافيــة أو جغرافيــة أو ســلوكية‬ ‫أو ســلوكية‪ .‬يعتمــد النــوع الــذي تســتخدمه علــى مــا أنــت علــى وشــك‬ ‫التواصــل معــه‪ .‬إذا كانــت ميــزة جديــدة‪ ،‬فقــد ترغــب فــي اســتخدام‬ ‫التجزئــة الســلوكية‪.‬‬ ‫إذا كان األمر يتعلق بفائدة عاطفية لعالمتك التجارية‪ ،‬فمن املرجح‬ ‫أن يكــون املوقــف هــو الخيــار األفضــل‪ .‬تضييــق جمهــورك املســتهدف‬ ‫يجعــل حملــة االتصــاالت الخاصــة بــك أكثــر كفــاءة‪ .‬التالــي هــو مــا تقــوم‬ ‫بتوصيلــه‪ ،‬ولهــذا تحتــاج إلــى الرجــوع إلــى القائمــة الطويلــة مــن برامــج‬ ‫تشــغيل العالمــة التجاريــة‪ .‬تقــدم برامــج تشــغيل العالمــة التجاريــة‬ ‫أفــكا ًرا حــول الرســالة املحــددة التــي تريــد تضمينهــا فــي االتصــاالت‪.‬‬ ‫اختــر محــرك العالمــة التجاريــة األكثــر مالءمــة ملــا تعلــن عنــه للســوق‬ ‫والجمهــور املســتهدف الــذي حددتــه‪.‬‬ ‫تمنحــك تجربــة العميــل بأكملهــا العديــد مــن الخيــارات‪ .‬وأخيـرا‪ ،‬كيــف‬ ‫تتواصل‪ .‬تعتمد قناة الوسائط التي تحددها على الجمهور املستهدف‬ ‫‪145‬‬

‫وعــدد الذييــن تريــد الوصــول إليهــم‪ ،‬وتعقيــد الرســالة التــي ترســلها‪،‬‬ ‫وعــدد امل ـرات التــي يحتاجــون فيهــا لســماع الرســالة‪ ،‬ولــدى املشــترين‬ ‫خيار واسع من الوسائط التقليدية‪ ،‬بما في ذلك التلفزيون والراديو‬ ‫واإلعالنــات املطبوعــة واللوحــات اإلعالنيــة الخارجيــة والوســائط‬ ‫الرقميــة‪ ،‬والتــي تشــمل وســائل التواصــل االجتماعــي واملواقــع‬ ‫اإللكترونيــة وقنــوات الجــوال‪.‬‬ ‫لــكل نــوع مــن الوســائط مزايــا وعيــوب‪ .‬يمكــن لإلعالنــات التلفزيونيــة‪،‬‬ ‫علــى ســبيل املثــال‪ ،‬أن تصــل إلــى مالييــن األشــخاص‪ ،‬لكنهــا باهظــة‬ ‫الثمــن‪ .‬مــن ناحيــة أخــرى‪ ،‬فــإن اللوحــات اإلعالنيــة ليســت باهظــة‬ ‫الثمــن‪ ،‬لكنهــا محــدودة فيمــا يمكنهــا تحقيقــه‪ .‬ســيكون مــن الصعــب‬ ‫شــرح كيفية اســتخدام منتج معقد في لوحة اإلعالنات‪ .‬بغض النظر‬ ‫عــن القنــاة التــي تســتخدمها‪ ،‬تأكــد مــن الرجــوع إلــى كتــاب عالمتــك‬ ‫التجاريــة للتأكــد مــن أن جميــع عناصــر التصميــم ونبــرة االتصــال علــى‬ ‫العالمــة التجاريــة‪.‬‬

‫‪146‬‬

‫الخطوة الخامسة قياس العالمة التجارية‬ ‫كيف تقيس وعي الجمهور بالعالمة التجارية‬ ‫كيف تعرف ما إذا كانت جهود التسويق والتوعية بعالمتك التجارية‬ ‫ناجحــة؟ كيــف تعــرف مــا إذا كنــت بحاجــة إلــى تغييــر االتجــاه‪ ،‬أو‬ ‫ً‬ ‫التنافــس‪ ،‬أو وســائلك التســويقية؟ تمامــا مثــل أي مقيــاس تســويقي‬ ‫آخــر‪ ،‬يمكنــك قياســه‪.‬‬ ‫انتظر ‪ ...‬أعتقد أنك قلت إنه ال يمكن قياس الوعي بالعالمة التجارية!‬ ‫آها! لقد كنت تستمع‪ .‬وأنا أقدر ذلك‪.‬‬ ‫أنــت علــى حــق ‪ -‬ال يمكــن قيــاس الوعــي بالعالمــة التجاريــة باملعنــى‬ ‫التقليــدي‪ .‬ولكــن‪ ،‬ال يـزال بإمكانــك مراجعــة األنشــطة واملقاييــس التي‬ ‫ستســاعدك فــي قيــاس مــكان عالمتــك التجاريــة مــن حيــث الشــعبية‬ ‫ووعــي املســتهلك‪.‬‬ ‫إليــك بعــض الطــرق لقيــاس الوعــي بعالمتــك التجاريــة ومعرفــة أيــن‬ ‫يمكنــك تعديــل جهــودك‪:‬‬ ‫مقاييس الوعي الكمي بالعالمة التجارية‬ ‫يمكن أن تساعدك هذه األرقام في رسم الصورة العامة لوعي عالمتك‬ ‫التجارية‪ .‬للقياس الكمي‪ ،‬تحقق من هذه املقاييس‪:‬‬ ‫‪147‬‬

‫الزيارات املباشرة‬ ‫ً‬ ‫أوال‪ ،‬الزيــارات املباشــرة هــي نتيجــة قيــام األشــخاص عــن قصــد بكتابــة‬ ‫عنــوان ‪ URL‬الخــاص بــك وزيــارة موقعــك اإللكترونــي‪ .‬هــذا مقيــاس‬ ‫مهم‪ ،‬حيث يكتشف العديد من املستهلكين اليوم العالمات التجارية‬ ‫مــن خــال وســائل التواصــل االجتماعــي أو اإلعالنــات أو عــن طريــق‬ ‫كتابــة الكلمــات الرئيســية املتعلقــة بعالمتــك التجاريــة أو منتجــك‪.‬‬ ‫عندمــا يذهــب املســتهلكون مباشــرة إلــى موقعــك‪ ،‬فهــذا يعنــي أنهــم كانوا‬ ‫ً‬ ‫علــى علــم بعالمتــك التجاريــة مســبقا‪.‬‬ ‫أرقام زيارات املوقع‬ ‫يعكــس هــذا الرقــم فقــط إجمالــي عــدد الزيــارات للموقــع‪ ،‬والــذي‬ ‫ســيخبرك بعــدد مســتخدمي اإلنترنــت العــام الذيــن يتفقــدون املحتــوى‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫الخــاص بــك ويقضــون وقتــا مناســبا مــع عالمتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫املشاركة االجتماعية‬ ‫يمكــن أن تشــير املشــاركة إلــى املتابعيــن‪ ،‬وإبــداءات اإلعجــاب‪،‬‬ ‫والتغريــدات‪ ،‬والتعليقــات‪ .‬إنــه انعــكاس لعــدد األشــخاص الذيــن‬ ‫يدركــون عالمتــك التجاريــة ويتواصلــون ويتفاعلــون معهــا‪ ،‬باإلضافــة‬ ‫إلــى مــدى تأثيــر محتواهــا بهــم‪ .‬علــى ســبيل املثــال‪ ،‬يمكــن ملواقــع مثــل‬ ‫‪ Sparktoro‬أن تمنحــك نتيجــة محــددة لتأثيــرك علــى ‪.Twitter‬‬ ‫‪148‬‬

‫مقاييس الوعي النوعي للعالمة التجارية‬ ‫هــذه الخطــوة هــي املــكان الــذي تصبــح فيــه «درجــة» الوعــي بعالمتــك‬ ‫التجارية غامضة بعض ال�شيء‪ .‬ولكن ال يزال بإمكان هذه األساليب‬ ‫مســاعدتك فــي تحديــد هويــة األشــخاص الذيــن يعرفــون عالمتــك‬ ‫التجاريــة وعددهــم‪ .‬للقيــاس النوعــي جــرب‪:‬‬ ‫البحث في جوجل وإعداد تنبيهات جوجل‬ ‫يؤدي القيام بذلك إلى مواكبة كيفية التحدث عن عالمتك التجارية‬ ‫عبــر اإلنترنــت‪ .‬وســوف ينبهــك إلــى أي أخبــار أو إشــارات مــن قبــل‬ ‫الصحافة الخارجية‪ .‬مع نمو عالمتك التجارية‪ ،‬لذا راقب التنبيهات‪.‬‬ ‫اإلنصات االجتماعي‬ ‫أو االســتماع االجتماعــي هــو مراقبــة أدوات إدارة وســائل التواصــل‬ ‫االجتماعــي لإلشــارات العضويــة واملشــاركة‪ .‬مــن يوســم عالمتــك‬ ‫التجارية أو يذكرها في التعليقات؟ يمكن أن تساعدك هذه األدوات‬ ‫علــى اكتشــاف ذلــك‪ .‬وكلمــا ناقــش جمهــورك عالمتــك التجاريــة علــى‬ ‫وســائل التواصــل االجتماعــي‪ ،‬زاد وعيهــم بهــا‪.‬‬ ‫إجراء استطالعات الوعي بالعالمة التجارية‬ ‫تتضمــن هــذه العمليــة الحصــول علــى تعليقــات مباشــرة مــن عمالئــك‬ ‫والجمهــور ويمكــن أن تكــون مفيــدة بشــكل ال يصــدق ليــس فقــط مــع‬ ‫‪149‬‬

‫ً‬ ‫فهــم مــن يعــرف عــن عالمتــك التجاريــة ولكــن أيضــا مــا يفكــرون فيــه‪.‬‬ ‫يمكنــك إصــدار اســتطالعات ال ـرأي مــن خــال ‪ SurveyMonkey‬أو‬ ‫‪ TypeForm‬ومشــاركتها علــى وســائل التواصــل االجتماعــي أو مباشــرة‬ ‫مــع عمالئــك‪.‬‬ ‫ستســاعدك هــذه املقاييــس الكميــة والنوعيــة علــى قيــاس الوعــي‬ ‫بعالمتــك التجاريــة بيــن جمهــورك والجمهــور العــام‪ .‬لــن يكــون أبــداً‬ ‫ً‬ ‫قمــا ً‬ ‫ر ً‬ ‫مثاليــا ودقيقــا‪ ،‬ولكــن الحفــاظ علــى اســتطالع نبــض العمــاء‬ ‫لهــذا اإلجـراء سيســاعد فــي التأثيــر علــى الحمــات والبقــاء علــى اتصــال‬ ‫بجمهــورك‪.‬‬

‫‪150‬‬

‫قبــل أن أدخــل فــي البــاب األخيــر مــن الكتــاب دعنــي أشــرح لــك األربعــة‬ ‫أنــواع مــن العالمــة التجاريــة‪:‬‬ ‫العالمة التجارية الطموحة‬ ‫تنــدرج فــي الربــع العلــوي األيمــن‪ ،‬متباينــة للغايــة رغــم أن لهــا جاذبيــة‬ ‫عاليــة‪ .‬تســتحوذ علــى نســبة ‪ %30‬مــن مبيعــات الوحــدات‪ ،‬مثــل‬ ‫املرسيدس وبي إم دبليو‪ .‬وتعتبر عالمات تجارية عالية التميز وتفرض‬ ‫ً‬ ‫أســعارا أعلــى مــن العالمــات التجاريــة‪.‬‬ ‫العالمة التجارية الغيرتقليدية‬ ‫فــي الربــع العلــوي األيســر توجــد عالمــات تجاريــة غيــر تقليديــة ‪ -‬تلــك‬ ‫التــي لهــا خصائــص فريــدة تميزهــا عــن املنتجــات التقليديــة فــي الفئــة‪.‬‬ ‫فكــر فــي تســا‪ ،‬مينــي‪ ،‬والســيارة الذكيــة‪ ،‬التــي يغــادر كل منهــا بطريقــة‬ ‫أو بأخــرى مــن املنظــر القيا�ســي «للســيارة»‪.‬‬ ‫العالمة التجارية الهامشية‬ ‫العالمــات التجاريــة الطرفيــة لديهــا القليــل مــن عناصــر التمييــز‪ ،‬ال‬ ‫يمكــن أن يكونــوا الخيــار األول والفكــرة األولــى التــي تط ـرأ علــى عقــول‬ ‫العمــاء‪ .‬تشــمل األمثلــة فــي املربــع الســفلي األيســر‪ ،‬كيــا وميتسوبي�شــي‪.‬‬ ‫على الرغم من أسعارها املنخفضة وافتقارها إلى التميز‪ ،‬فإن العديد‬ ‫مــن العالمــات التجاريــة الطرفيــة تنجــح بشــكل واضــح فــي هــذا املوقــف‬ ‫‪151‬‬

‫الذي يبدو غير جذاب؛ يمثلون ‪ ٪24‬من مبيعات السيارات‪.‬‬ ‫العالمة التجارية السائدة‬ ‫عالمات تجارية تتمتع بجاذبية واسعة ولكن تميزها املنخفض جعلها‬ ‫فــي الربــع الســفلي األيمــن‪ ،‬هــذه العالمــات تكــون األولــى التــي تتبــادر إلــى‬ ‫أذهان العمالء عندما يفكر املستهلكون في هذه الفئة‪ .‬لكن افتقارهم‬ ‫للتميــز يقلــل مــن قدرتهــم علــى التســعير‪ ،‬بالرغــم مــن تمتعهــم بشــعبية‬ ‫ً‬ ‫كبيــرة وغالبــا مــا يختارهــم املســتهلكون‪ ،‬تمثــل العالمــات التجاريــة‬ ‫الرئيســية مثــل فــورد وشــفروليه حوالــي ‪ ٪44‬مــن املبيعــات‪.‬‬ ‫أنظر للصورة في الشكل أدناه‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬موقع هارفارد بيزنس ريفيو‪.‬‬

‫‪152‬‬

‫الباب الثالث‬ ‫استراتيجيات بناء العالمة‬ ‫التجارية‬

‫‪153‬‬

‫استراتيجيات بناء العالمة التجارية‬ ‫عالقة العالمة التجارية باملبيعات‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫مهمــة املبيعــات بــدأت تغــرق قليــا قليــا‪ ،‬معظــم املنتجــات تشــترى وال‬ ‫تباع‪.‬‬ ‫عملية بناء العالمة التجارية سهلت هذه العملية‪.‬‬ ‫وانظــر إلــى محــات الســوبر ماركــت‪ ،‬هــل يوجــد بيــاع عنــد كل ســلعة‪.‬‬ ‫مهمــة البيــع تتكفــل بــه العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫في عصر الوسائط املتعددة والتقنية يتم شراء املنتج وفقا لضمانات‬ ‫وسمعة العالمة التجارية أكثر من توصيات رجال البيع‪.‬‬ ‫كلمــا كانــت العالمــة التجاريــة قويــة قلــت الحاجــة إلــى املبيعــات‪ ،‬زيــادة‬ ‫الحاجــة للمبيعــات يــدل علــى ضعــف عمليــات التســويق لــدى الشــركة‬ ‫أو املؤسســة‪.‬‬ ‫التحول العظيم في السوق العاملية هو التحول من البيع إلى الشراء‪،‬‬ ‫ويتم تعزيز هذه التحول من خالل بناء عالمات تجارية قوية‪.‬‬ ‫قــوة العالمــة التجاريــة تكمــن فــي القــدرة علــى التأثيــر فــي ســلوكيات‬ ‫الش ـراء‪ ،‬ولكــن االســم التجــاري فــي العــرض ليــس كمــا هــو االســم‬ ‫التجــاري فــي العقــل‪.‬‬ ‫‪154‬‬

‫التوسع وتأثيره على نجاح العالمة التجارية‬ ‫تضعــف العالمــة التجاريــة إذا وســعت خــط إنتاجــك لنفــس فئــة‬ ‫املنتجــات‪ ،‬كــم تنتــج آبــل مــن هواتــف وإصــدارات تقنيــة أخــرى‪ ،‬عندما‬ ‫يجــد العميــل ســعة وكثافــة فــي عــدد اإلصــدارات يصعــب عليــه اتخــاذ‬ ‫ق ـرار الش ـراء وتكويــن صــورة محــددة عــن منافــع ومزايــا املنتــج‪ ،‬حتــى‬ ‫املزايــا التــي تقدمهــا آبــل مــع كل إصــدار ال تزيــد عــن مزيــة واحــدة فــي‬ ‫الغالــب‪ ،‬هــي تريــد تركيــز واســتيعاب عمالءهــا‪.‬‬ ‫قوة العالمة التجارية تتناسب عكسيا مع نطاقها‪.‬‬ ‫زيادة خط اإلنتاج يرفع من نسبة البيع على املدى القصير لكنه يبدأ‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫في االنخفاض والتال�شي من عقل العمالء شيئا فشيئا في املستقبل‪.‬‬ ‫ربــح علــى املــدى البعيــد أو علــى املــدى القريــب‪ ،‬إذا كنــت تهتــم ببنــاء‬ ‫عالمــة تجاريــة قويــة ضيــق خــط إنتاجــك‪ ،‬إذا كان الربــح أهــم فوســع‬ ‫النطــاق‪.‬‬ ‫تخيل أن أعطيك زيت بخمسة وعشرين نوع وتركيبة؟‬ ‫تعقيــد لقـرار الشـراء‪ .‬الزبائــن يريــدون عالمــة تجاريــة لهــا نطــاق ضيــق‬ ‫ً‬ ‫ويمكــن تمييزهــا مــن خــال فكــرة واحــدة‪ .‬أحيانــا بإضعــاف العالمــة‬ ‫التجارية يمكن أن تحقق نسبة أرباح عالية‪ ،‬من خالل توسعة خط‬ ‫اإلنتــاج واســتهداف شــريحة واســعة مــن الســوق‪.‬‬ ‫‪155‬‬

‫أهمية التناسق لنجاح العالمة التجارية‬ ‫يجــب عليــك كمســوق أن تحافــظ علــى وعــود املنتــج مــن خــال كل‬ ‫ملســة يعيشــها عميلــك خــال تجربتــه معــك‪ ،‬ولــن تنــال الثقــة إال إذا‬ ‫وجــدوا منــك تناســق‪.‬‬ ‫برامــج العالمــة التجاريــة تصمــم لتمييــز املنتجــات عــن غيرهــا فــي‬ ‫الســوق‪ ،‬حتــى وإن كان هنــاك تشــابه كبيــر للمنتجــات‪ .‬نجــاح برامــج‬ ‫بنــاء العالمــات التجاريــة قائــم علــى فكــرة التفــرد‪ ،‬مــن خــال صياغــة‬ ‫إدراك فــي عقــل العميــل أنــه ال يوجــد منتــج فــي الســوق مثــل منتجــي‪.‬‬ ‫ال يوجد قبول عالمي وإجماع ملنتج‪.‬‬ ‫فــي عالــم التســويق يوجــد مــا يســمى الحصــة الســوقية‪ ،‬والتــي تشــير إلــى‬ ‫النســب التــي تحظــى بهــا كل الشــركات العاملــة مــن الســوق فــي مجــال‬ ‫ً‬ ‫مــا‪ .‬وهنــاك أيضــا مــا يســمى بالحصــة العقليــة لــدى العمــاء‪ ،‬والتــي‬ ‫تشــير إلــى نســبة اســتحواذ أي عالمــة تجاريــة مــن عقــول العمــاء فــي‬ ‫مجــال مــا‪ .‬والقــوى ذاتهــا التــي تســعى فــي زيــادة الحصــة الســوقية تعمــل‬ ‫بتقليــص الحصــة العقليــة للعالمــة التجاريــة فــي العقــول‪.‬‬ ‫فهنــاك فــرق بيــن البيــع وبنــاء العالمــة التجاريــة‪ ،‬هــل ممكــن أن نبيــع‬ ‫تلفــون آي فــون بثالثمائــة دوالر‪ ،‬يمكــن أن تبيــع مليــارات األجهــزة بهــذا‬ ‫الســعر‪ ،‬ولكــن مــاذا يمكــن أن يحــدث علــى البعيــد للعالمــة التجاريــة‬ ‫‪156‬‬

‫آلبل وآي فون؟ أجهزة آي فون الرخيصة سوف تفقد أهميتها كمنتج‬ ‫فخم‪.‬‬ ‫تمديــد وتوســيع خطــوط اإلنتــاج يرفــع املبيعــات ويقلــص مــن جــودة‬ ‫وقــوة العالمــة التجاريــة فــي الســوق‪.‬‬ ‫التســويق ليــس بيــع فقــط‪ .‬التســويق صياغــة وحياكــة وحبكــة تتــم فــي‬ ‫عقــول العمــاء‪ ،‬التســويق فــن بنــاء العالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫وأذكــر هنــا أيضــا أهميــة انكمــاش حيــز التركيــز العالمــة التجاريــة‪،‬‬ ‫فاملنتــج يصبــح أقــوى إذا ضيقــت نطــاق تركيــزه‪.‬‬ ‫تســتحوذ مايكروســوفت ‪ %95‬مــن الســوق العالمــي ألنظمــة تشــغيل‬ ‫الكمبيوتر املكتبي‪ ،‬أال تســتطيع مايكروســوفت التوســع‪ .‬ال تريد ألنها‬ ‫تخطــط ألن األفضــل‪.‬‬

‫‪157‬‬

‫ما يمثل العالمة التجارية‬ ‫الشعار املرئي‬ ‫الشعار املكتوب‬ ‫اللون‬ ‫الرسم‬

‫الصور‬ ‫املقر‬ ‫الديكور‬ ‫تطبيق الهاتف املحمول أو‬ ‫التطبيق املكتبي‬ ‫أدوات تواصل املوظفين‬ ‫املواد الترويجية (القمصان‪،‬‬ ‫)األقالم‬ ‫اللوحات الخارجية‬ ‫موقع الشركة‬ ‫األنظمة الداخلية‬ ‫سياسة الترقيات‬ ‫الزي الرسمي‬ ‫طرق التعامل الداخلية‬ ‫البريد الصوتي‬ ‫مركبات الشركة‬ ‫توقيع البريد اإللكتروني‬ ‫أوراق إدارة املوارد البشرية‬ ‫إدارة االتصال الداخلي والخارجي‬ ‫مدى املسؤولية االجتماعية‬ ‫التعامل مع العمالء واملوظفين‬

‫االسم‬ ‫الترويسة‬ ‫الظروف‬ ‫بطاقات العمل‬ ‫الفواتير‬ ‫املطبوعات‬ ‫كتيب الشركة‬ ‫أدبيات املنتج‬ ‫الحمالت اإلعالنية‬ ‫تصميم املنتجات‬ ‫العروض التقديمية‬ ‫موقع اإلنترنت‬ ‫مواقع التواصل االجتماعية‬ ‫املدونات‬ ‫الفيديو‬ ‫‪158‬‬

‫متى عليك قتل عالمتك التجارية؟‬ ‫لــن تعيــش أي عالمــة تجاريــة إلــى األبــد‪ .‬غالبــا مــا يكــون املوت االختياري‬ ‫هــو الحل األفضل‪.‬‬ ‫العالمــة التجاريــة مثلهــا مثــل بقيــة املوجــودات علــى الحيــاة الدنيــا‪،‬‬ ‫تولــد‪ ،‬تكبــر‪ ،‬تنضــج وتمــوت فــي النهايــة‪� ،‬شــيء محــزن لكنــه حتمــي‪.‬‬ ‫تســعى العديــد مــن الشــركات إلنقــاذ عالمتهــا التجاريــة القديمــة وتنفــق‬ ‫فــي ســبيل ذلــك املالييــن‪ .‬لكــن بمجــرد أن تفهــم طبيعــة الحيــاة املتعلقــة‬ ‫بالعالمة التجارية‪ ،‬ستعرف متى يحين الوقت لترك عالمتك التجارية‬ ‫القديمــة تمــوت مــوت طبيعــي‪ .‬تســعى الكثيــر مــن الشــركات إلــى إعــادة‬ ‫إحيــاء العالمــة التجاريــة مــن خــال ابتــكار فئــات جديــدة‪.‬‬ ‫تظهــر موديــات جديــدة للعالمــة وتنطلــق فــي اتجاهــات جديــدة مثيــرة‪،‬‬ ‫تولــد مبيعــات وتزدهــر‪ ،‬وفــي الوقــت نفســه تذبــل املوديــات القديمــة‬ ‫وتمــوت‪ .‬بالنســبة للعالمــات التجاريــة‪ ،‬مثــل اإلنســان‪ ،‬هنــاك وقــت‬ ‫للحياة ووقت للموت‪ .‬هناك وقت لالستثمار في عالمة تجارية جديدة‬ ‫ووقــت حصــاد لعالمــة تجاريــة أخــرى‪ .‬وفــي النهايــة‪ ،‬هنــاك وقــت لوضــع‬ ‫العالمــة التجاريــة فــي وضــع الســكون‪ .‬ال تضيعــوا املــال علــى املنتجــات‬ ‫التــي تم�شــي علــى كرا�ســي متحركــة‪ .‬أنفــق أموالــك علــى الجيــل القــادم‬ ‫(العالمــات الشــابة)‪ ،‬اســتثمر أموالــك فــي عالمــة تجاريــة لهــا مســتقبل‪.‬‬ ‫‪159‬‬

‫يتخــذ العديــد مــن املــدراء ق ـرارات ماليــة ســيئة ألنهــم يفشــلون فــي‬ ‫التمييــز بيــن جانبيــن لقيمــة العالمــة التجاريــة‪:‬‬ ‫مدى شهرة العالمة التجارية‪.‬‬ ‫ما الذي تقدمه العالمة التجارية‪.‬‬ ‫ً‬ ‫العالمــة التجاريــة املشــهورة والتــي ال تقــدم شــيئا ذا قيمــة (أو تقــدم‬ ‫ً‬ ‫شــيئا عفــا عليــه الزمــن) ليــس لهــا قيمــة‪ ،‬والعالمــة التجاريــة التــي لهــا‬ ‫قيمة وليست مشهورة تستطيع أن تعمل بها الكثير‪ .‬عندما تستميت‬ ‫ً‬ ‫دفاعــا إلحيــاء عالمــة تجاريــة لهــا قيمــة (رغــم أنهــا غيــر مشــهورة)‪ ،‬فأنــت‬ ‫علــى األقــل لديــك فرصــة لبنــاء صــرح كبيــر مــن أســاس متيــن‪.‬‬ ‫عندمــا تكــون العالمــة التجاريــة مشــهورة ولكنهــا ال تقــدم أي قيمــة‪،‬‬ ‫فإنهــا ال تصلــح للدعايــة وتقنيــات العالمــات التجاريــة األخــرى‪ .‬ليــس‬ ‫لديهــا مــكان تذهــب إليــه إال إلــى األســفل‪ .‬هــل تذكــر كــوداك؟ كامي ـرا‬ ‫تقليديــة وفيلــم فوتوغرافــي تقليــدي‪ .‬لكــن ســوق التصويــر تحــول إلــى‬ ‫التصويــر الرقمــي‪ ،‬لــم تتأقلــم الكاميـرا مــع الرقمنــة فتالشــت وانتهــت‪،‬‬ ‫ُ‬ ‫حاولــت أن تعيــد الحيــاة للعالمــة‪ ،‬قامــت باســتبدال منتجهــا بالكامــل‬ ‫ً‬ ‫تقريبــا بأنظمــة إلكترونيــة تســتخدم شــريط فيديــو‪ .‬فكيــف حاولــت‬ ‫كــوداك التعويــض عــن خســارة أعمــال هــواة األفــام الســينمائية التــي‬ ‫كانــت تهيمــن عليهــا؟‬ ‫‪160‬‬

‫بالتأكيــد‪ ،‬وضعــت اســم عالمتهــا التجاريــة (‪ )Kodak‬علــى أشــرطة‬ ‫الفيديــو‪ .‬لكــن هــل هيمنــت عالمــة ‪ Kodak‬التجاريــة علــى قطــاع‬ ‫أشرطة الفيديو؟ بالطبع ال‪ .‬كوداك تقف على التصوير الفوتوغرافي‬ ‫فقــط‪ ،‬ال تملــك عالمــة كــوداك التجاريــة قــوة تتجــاوز عالــم التصويــر‬ ‫الفوتوغرافــي التقليــدي‪ .‬لكــن شــريط الفيديــو هــو مجــرد مناوشــة‬ ‫جانبيــة للمعركــة الرئيســية التــي تتطــور بيــن الكاميـرات الفوتوغرافيــة‬ ‫والرقمية‪ ،‬مناوشة فاشلة‪ ،‬ساهمت في غرس الطعنة األخيرة للعالمة‬ ‫التــي أودت بحياتهــا وماتــت‪.‬‬ ‫متى تقتل عالمتك التجارية؟‬ ‫ُ‬ ‫عندما تثير االرتباك‬ ‫عندما تفقد قيمتها‬ ‫عند تنفيذ استراتيجية نمو (مثل ما عملت جوجل)‬ ‫لتنفيذ استراتيجية التركيز‬ ‫عند انخفاض الربحية (سبب غير مهم)‬ ‫عدم تحقيق الوعود‬ ‫عدم تقديم أي قيمة (حتى وإن كانت مشهورة)‬ ‫عدم تحقيق غاياتها‬ ‫الوقوع بفضيحة ال يمكن معالجتها‬ ‫‪161‬‬

‫كيف تبني والء العمالء للعالمة التجارية؟‬ ‫هرم بناء والء العمالء للعالمة التجارية‬ ‫عندمــا تتســوق فــي متجــر البقالــة املحلــي‪ ،‬قــد تكــون هنــاك بعــض‬ ‫ً‬ ‫العالمات التجارية التي ال تشعر بأي اتصال معها‪ .‬وقد تكون شغوفا‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫حقا بالعالمات التجارية األخرى‪ .‬على سبيل املثال‪ ،‬ربما تشرب نوعا‬ ‫ً‬ ‫معينــا مــن القهــوة‪ ،‬أو تطبــخ بعالمــة تجاريــة معينــة مــن الزيــوت‪ ،‬أو‬ ‫تســتخدم عالمــة تجاريــة معينــة للهاتــف النقــال ألن هــذه املنتجــات‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ربمــا ال شــعوريا‪ ،‬تســاعد فــي تحديــد «مــن أنــت»‪.‬‬ ‫إذا كنــت فــي مجــال التســويق‪ ،‬فســتعرف مــدى أهميــة أن تتحــدث‬ ‫عالمتــك التجاريــة مــع عمالئــك علــى املســتوى العاطفــي‪ .‬عندمــا يشــعر‬ ‫شــخص مــا بعالقــة عاطفيــة إيجابيــة قويــة مــع منتــج محــدد‪ ،‬فإن هذه‬ ‫ً‬ ‫املشــاعر تخلــق والء للعالمــة التجاريــة‪ ،‬وهــذا يدفــع لتحقيــق الش ـراء‬ ‫املتكــرر‪.‬‬ ‫يمكننــا اســتعارة وصــف (رحلــة) لوصــف كيفيــة انتقــال العمــاء مــن‬ ‫مجــرد معرفــة عالمتــك التجاريــة إلــى الشــعور بالــوالء لهــا‪ .‬لــذا‪ ،‬كيــف‬ ‫ً‬ ‫تعــرف أيــن يتواجــد حاليــا عمــاؤك فــي هــذه الرحلــة؟ وكيــف يمكــن أن‬ ‫تحفزهــم وتديرهــم أثنــاء الرحلــة؟ هــل يتعــرف معظــم عمالئــك علــى‬ ‫عالمتــك التجاريــة ويتركونهــا بمجــرد أن يعــرض املنافســون منتجــات‬ ‫‪162‬‬

‫ً‬ ‫مماثلــة للبيــع؟ أو هــل تخلــق عالمتــك التجاريــة إحساســا بالهويــة‬ ‫الشــخصية والــوالء لعمالئــك؟‬ ‫يعــد «هــرم العالمــة التجاريــة» أداة مفيــدة يمكــن أن تســاعدك فــي‬ ‫تحديــد مــكان عمالئــك فــي هــذه الرحلــة حتــى الوصــول إلــى الــوالء‪ .‬فــي‬ ‫هــذا الكتيــب‪ ،‬سنستكشــف كيــف يمكنــك اســتخدامه لزيــادة والء‬ ‫األشــخاص لعالمتــك التجاريــة أو منتجــك أو شــركتك‪.‬‬ ‫العالمة التجارية كما عرفها أحد الخبراء هي «مجموعة من التوقعات‬ ‫والذكريــات والقصــص والعالقــات التــي تؤخــذ فــي االعتبــار عنــد ق ـرار‬ ‫املســتهلك باختيــار منتــج أو خدمــة علــى أخــرى»‪.‬‬ ‫يمكــن للعالمــات التجاريــة التمييــز بيــن املنتجــات والخدمــات وحتــى‬ ‫الشــركات بأكملهــا‪.‬‬ ‫هنــاك العديــد مــن اإلصــدارات املختلفــة لهــرم العالمــة التجاريــة‪،‬‬ ‫لكــن معظمهــا يعتمــد علــى النمــوذج الــذي ابتكرتــه شــركة ‪Millward‬‬ ‫‪ ،Brown‬وهي شركة أبحاث واستشارات تسويق عاملية‪ ،‬في منتصف‬ ‫التســعينات‪.‬‬ ‫ً‬ ‫أمضت الشركة ‪ 30‬عاما في متابعة دراسات فعالية العالمة التجارية‬ ‫مــن خــال آالف الشــركات‪ .‬ثــم اســتخدم هــذا البحــث فــي خدمــة إنشــاء‬ ‫نموذجه األصلي‪.‬‬ ‫‪163‬‬

‫يوضــح الهــرم‪ ،‬كمــا هــو موضــح فــي الشــكل رقــم ‪ ،1‬املراحــل الرئيســية‬ ‫ً‬ ‫الخمــس التــي يمــر بهــا العمــاء فــي عالقتهــم مــع العالمــة التجاريــة‪ ،‬بــدءا‬ ‫مــن الوعــي األسا�ســي واالنتهــاء بالــوالء الكامــل‪.‬‬ ‫انظر للنموذج أدناه‪:‬‬ ‫إﻤ�ﺎﻨ�ﺔ اﻟدﺨﻞ‬

‫اﻟﺗراﺑط‬ ‫اﻟﻣﯾزة‬ ‫اﻷداء‬ ‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ‬ ‫اﻟوﻻء‬

‫اﻟﺣﺿور‬

‫‪164‬‬

‫ً‬ ‫واضــح جــدا أن هدفــك هــو نقــل أكبــر عــدد ممكــن مــن عمالئــك إلــى‬ ‫مستويات أعلى من الهرم‪ .‬بعد كل �شيء‪ ،‬كلما ارتفع عدد األشخاص‬ ‫فــي الهــرم‪ ،‬زاد املــال الــذي مــن املحتمــل أن ينفقــوه مــن أجــل عالمتــك‬ ‫التجاريــة‪( .‬هــذا هــو الســبب فــي عكــس الهــرم‪).‬‬ ‫دعونا نلقي نظرة على كل مستوى بمزيد من التفصيل‪:‬‬ ‫املستوى ‪ :1‬الحضور‬ ‫علــى هــذا املســتوى‪ ،‬يبــدأ العمــاء بــإدراك عالمتــك التجاريــة‪ ،‬ولكــن‬ ‫ال �شــيء آخــر‪ .‬ربمــا قــد جربــوا منتجاتــك وخدماتــك مــن قبــل‪ ،‬ولكــن‬ ‫لديهــم القليــل مــن االرتبــاط العاطفــي بهــا أو ربمــا ال‪.‬‬ ‫املستوى ‪ :2‬املالءمة‬ ‫علــى هــذا املســتوى‪ ،‬يبــدأ العمــاء فــي التفكيــر فيمــا إذا كانــت العالمــة‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة تلبــي رغباتهــم واحتياجاتهــم‪ .‬ومــن هنــا يبــدؤوا أيضا في مقارنة‬ ‫تكلفــة منتجاتــك فيمــا يتعلــق بالقيمــة التــي توفرهــا‪.‬‬ ‫يبدأ العمالء بطرح أسئلة مثل‪:‬‬ ‫«هل هذه العالمة التجارية تناسب احتياجاتي؟»‬ ‫«هل يعتبر سعرها مناسب لي؟»‬ ‫«هل تستحق تكلفتها؟»‬ ‫‪165‬‬

‫املستوى ‪ :3‬األداء‬ ‫هنــا‪ ،‬يبــدأ العمــاء فــي مقارنــة العالمــة التجاريــة بعالمــات املنافســين‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ملعرفــة مــا إذا كانــت تحقــق إمكاناتهــا‪ .‬يبــدؤوا أيضــا فــي ربــط العالمــة‬ ‫التجاريــة بهويــة محــددة‪ ،‬ويبــدؤوا فــي التعــرف عليهــا واالرتبــاط بهــا‪.‬‬ ‫حتــى اآلن‪ ،‬أصبحــت العالمــة التجاريــة علــى «القائمــة القصيــرة» مــن‬ ‫العالمــات التجاريــة للعميــل لالختيــار مــن بينهــا‪.‬‬ ‫املستوى ‪ :4‬امليزة‬ ‫علــى هــذا املســتوى‪ ،‬يقــرر العمــاء أن هنــاك ميــزة واضحــة الســتخدام‬ ‫ً‬ ‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬مقارنــة باآلخريــن‪ .‬يبــدؤوا أيضــا فــي ربــط العالمــة‬ ‫التجاريــة بمشــاعرهم وإحساســهم بالــذات‪.‬‬ ‫املستوى ‪ :5‬الترابط‬ ‫ً‬ ‫هنــا‪ُ ،‬يقيــم العمــاء ارتباطــا مــع العالمــة التجاريــة‪ .‬يقــرروا أن التكلفــة‬ ‫وامليــزة واألداء كلهــا بمســتويات يرضــون بهــا‪.‬‬ ‫ً ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫لقــد شــكلوا أيضــا ارتباطــا عاطفيــا قويــا بالعالمــة التجاريــة؛ أصبحــت‬ ‫ً‬ ‫العالمــة التجاريــة جــزءا ال يتج ـزأ مــن صورتهــم الذاتيــة‪ ،‬وتســاعدهم‬ ‫علــى تمثيــل هويتهــم‪ .‬وهــذا بــدوره يشــجعهم علــى اســتبعاد العالمــات‬ ‫ً‬ ‫التجاريــة األخــرى لصالــح هــذه العالمــة‪ .‬مــن املحتمــل أيضــا أن يكــون‬ ‫ى ً‬ ‫العمــاء علــى هــذا املســتو دعــاة مناصريــن للعالمــة التجاريــة‪،‬‬ ‫‪166‬‬

‫‪ ،‬ممــا يســاعد علــى بنــاء مزيــد مــن الوعــي داخــل األوســاط العائليــة‬ ‫واالجتماعيــة واملهنيــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ملحوظــة‪ :‬مــن األفضــل عــادة افت ـراض أن العمــاء ينتقلــون خطــوة‬ ‫خطــوة عبــر كل مرحلــة فــي التسلســل‪ ،‬مــن الحضــور إلــى الترابــط‪.‬‬ ‫تطبيق األداة‬ ‫يمكنــك اســتخدام هــرم العالمــة التجاريــة عنــد تطويــر اســتراتيجية‬ ‫تســويق لعالمتــك التجاريــة أو منتجــك أو خدمتــك‪ .‬عندمــا تفهــم‬ ‫املراحــل الخمــس التــي يمــر بهــا األشــخاص أثنــاء بنــاء الــوالء لعالمتــك‬ ‫التجاريــة‪ ،‬يمكنــك تركيــز جهــودك التســويقية علــى قيــادة العمــاء‬ ‫املســتهدفين مــن خاللهــم‪.‬‬ ‫تذكر أن هناك بعض التقاطع بين كل مستوى ومستوى‪ ،‬وقد يكون‬ ‫مــن الصعــب أو غيــر العملــي التركيــز علــى مرحلــة واحــدة فقــط فــي كل‬ ‫مــرة‪ .‬إليــك بعــض االســتراتيجيات واألدوات التــي يمكنــك اســتخدامها‬ ‫عنــد تطبيــق هــرم العالمــة التجاريــة علــى وضعــك الخــاص‪:‬‬ ‫الحضور واملالءمة (املستويين ‪ 1‬و‪)2‬‬ ‫هنــا‪ ،‬يمكنــك اســتخدام املزيــج التســويقي أو مــا يطلــق عليــه (الفــور‬ ‫ُ‬ ‫بيــز) إلرســاء األســس الســتراتيجية العالمــة التســويقية‪ ،‬وللمســاعدة‬ ‫فــي بنــاء الوعــي بعالمتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫‪167‬‬

‫باإلضافــة إلــى ذلــك‪ ،‬مــن املحتمــل أن يكــون لديــك مجموعــات مختلفــة‬ ‫مــن العمــاء‪ ،‬مــع رغبــات واحتياجــات مختلفــة ومســتويات محتملــة‬ ‫مختلفــة مــن الربحيــة‪ .‬مــن املفيــد اســتخدام تجزئــة الســوق أو‬ ‫اســتراتيجية (التقســيم‪ ،‬التموضــع‪ ،‬واالســتهداف)‪ ،‬بحيــث يمكنــك‬ ‫تركيــز اســتراتيجيتك التســويقية علــى تقديــم العــروض التــي تســتهدف‬ ‫مجموعــات متميــزة مــن األشــخاص الذيــن مــن املرجــح أن يتفاعلــوا مــع‬ ‫عالمتــك التجاريــة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ســيرغب عمــاؤك أيضــا فــي معرفــة مــدى مالءمــة عالمتــك التجاريــة‬ ‫الحتياجاتهــم‪.‬‬ ‫ً ً‬ ‫الســعر مهــم هنــا‪ :‬إذا كان الســعر مرتفعــا جــدا‪ ،‬فلــن يشــتري العمــاء‬ ‫ً ً‬ ‫منتجــك‪ .‬إذا كان الســعر منخفضــا جــدا‪ ،‬فقــد يفترضــون أن الجــودة‬ ‫تتوافــق مــع الســعر املنخفــض‪.‬‬ ‫ً‬ ‫قــد يكــون مــن املفيــد أيضــا اســتخدام أداة التحليــل املشــترك لقيــاس‬ ‫تفضيــات املشــتري‪ .‬يمكــن أن يســاعدك هــذا فــي تحديــد مــا يريــده‬ ‫عمالؤك حقا من منتجك أو خدمتك؛ في املقابل‪ ،‬يمكن أن تساعدك‬ ‫هــذه املعلومــات فــي تحســين تصميــم منتجــك وتســويقه ملعالجــة هــذه‬ ‫املشــكالت‪.‬‬ ‫‪168‬‬

‫تذكــر أنــه ال ي ـزال هنــاك القليــل مــن االرتبــاط العاطفــي بعالمتــك‬ ‫التجاريــة فــي هــذه املرحلــة؛ يقــارن العمــاء الســعر والقيمــة‪ .‬علــى هــذا‬ ‫األساس‪ ،‬تأكد من أن استراتيجيتك التسويقية تعالج هذه املخاوف‬ ‫الرئيســية‪.‬‬ ‫األداء (املستوى ‪)3‬‬ ‫للوصــول إلــى هــذه املرحلــة‪ ،‬تحتــاج إلــى إظهــار أن عالمتــك التجاريــة‬ ‫أفضــل مــن العالمــات التجاريــة للمنافســين‪.‬‬ ‫تأكــد مــن أن مــوادك التســويقية تمنــح العمــاء املعلومــات التــي‬ ‫يحتاجونها ملقارنة منتجك مع املنتجات املنافسة‪ً .‬‬ ‫بناء على جمهورك‪،‬‬ ‫أظهــر لعمالئــك مــدى تحســن عالمتــك التجاريــة أو منتجــك عــن طريــق‬ ‫ً‬ ‫توصيــل فوائــده (املنافــع الرئيســية) بــدال مــن ميزاتــه‪.‬‬ ‫امليزة واالرتباط (املستويين ‪ 4‬و‪)5‬‬ ‫للوصول إلى هذه املراحل النهائية‪ ،‬تحتاج إلى توصيل املزايا اإلضافية‬ ‫املتصــورة لعالمتــك التجاريــة‪ .‬قــد يكــون الســعر أقــل أو الجــودة أعلــى‬ ‫من املنافسين‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬قد تكون التأثيرات «الخفيفة» ذات أهمية‬ ‫هنــا‪ .‬قــد يبــدأ العمــاء فــي تحديــد عالمتــك التجاريــة بعواطــف مثــل‬ ‫املتعة أو اإلثارة أو القبول من اآلخرين‪ .‬في استراتيجيتك التسويقية‪،‬‬ ‫تحتــاج إلــى إدارة وتعزيــز هــذه العواطــف‪.‬‬ ‫‪169‬‬

‫بمجرد أن يكون لعمالئك عالقة عاطفية قوية مع عالمتك التجارية‪،‬‬ ‫فمن املرجح أن يدافعوا عن فوائدها لآلخرين في دوائرهم االجتماعية‬ ‫والعائلية واملهنية‪.‬‬ ‫هنا من املحتمل أن يكون لعالمتك التجارية ثقافة تحيط بها‪.‬‬ ‫ً‬ ‫قدم مكافآت وحوافز معززة ألكثر املدافعين عنك صوتا‪ ،‬واستضف‬ ‫األحــداث املهمــة لقاعــدة عمالئــك الرئيســية‪ ،‬وافعــل كل مــا تســتطيع‬ ‫للوصــول إلــى عمالئــك‪ ،‬علــى املســتوى الشــخ�صي‪.‬‬

‫‪170‬‬

‫انتهى بفضل هللا عزوجل‬ ‫لعلها كانت رحلة ممتعة ممزوجة باملعرفة‬ ‫والجمال‬

‫‪171‬‬