1
بناء العالمة التجارية من الفكرة إلى االحتراف محمد علي األديمي 2
عالمتك التجارية هي ما يقوله الناس عنك عندما ال تكون متواجد معهم. جيف بيزوس – مؤسس أمازون
3
الباب األول ما يجب أن تعرفه قبل بناء العالمة التجارية
4
اإلهداء إلى أبي وأمي حفظهما هللا َ َ َ َرّبي ا ْر َح ْم ُه َما ك َما َرَّبيا ِني ص ِغيراً ِ
5
مقدمة هــذا الكتــاب للراغبيــن باحت ـراف مجــال صناعــة العالمــة التجاريــة، ً وأيضــا للطامحيــن لبنــاء عالمــة تجاريــة ملشــاريعهم الناشــئة أو لشــركاتهم ،أو حتى ألولئك الذين يســعون لتطوير عالماتهم التجارية ً الحاليــة .جميــع محتويــات الكتــاب موثقــة علميــا ،واملعلومــات الــواردة فــي محتــواه تعبــر عــن أحــدث املمارســات العامليــة فــي بنــاء العالمــة التجاريــة. ال أبالغ إن قلت ،أن هناك املاليين من األفكار ،وعشرات اآلالف من املقاالت ،وآالف الكتب ،تتحدث عن موضوع بناء العالمة التجارية! وإذا بحثت في محرك البحث جوجل عن كلمة ( )Brandسوف تظهر لك حوالي أربعمائة مليون نتيجة! رقم كبير بال شك! ولكــن عنــد اختيــار موضــوع الكتــاب ،ســألت نف�ســي ،مــا الجديــد الــذي ســوف أضيفــه لهــذا املوضــوع املهــم؟ هل تريد أن تعلم ما الجديد الذي سوف أقدمه؟ اقرأ الكتاب!
6
ملاذا نبني عالمة تجارية
نبني العالمة التجارية لتحقيق ربح من خالل: بناء عالقة قوية مع العمالء ،وإضافة قيمة حقيقية للمنتجات، وهــذا مــا تقــوم بــه العالمــات التجاريــة الكبــرى في العالم.
7
ماذا تعني العالمة التجارية؟
ً االختيار بين أن تكون مميزا ،أو أن تكون واحد من ضمن العديد. قد تكون اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو ميزة أخرى تحدد وتميز ْ ُ ســلعة أو خدمــة يقدمهــا من ِتــج أو بائــع عــن ســلع وخدمــات املنافســين. يقــول جيــف بيــزوس – مؤســس أمــازون – عالمتــك التجاريــة هــي مــا يقولــه النــاس عنــك عندمــا ال تكــون متواجــد معهــم. بعبــارة أخــرى العالمــة التجاريــة هــي مــا تســعى إلــى غرســه فــي أذهــان ً العمــاء ،ومــا يجعلــك ممي ـزا فــي تصورهــم .تكــون العالمــة التجاريــة قويــة فــي أذهــان العمــاء وليــس فــي عقــل مديــر التســويق أو الشــركة. العالمــة التجاريــة هــي تغليــف القيمــة األساســية للشــركة وكذلــك ً ً ً تمثيــل تطلعاتهــا وأهدافهــا .يجــب أن تكــون انعكاســا دقيقــا وأصيــا لألعمــال ويجــب أن تكــون مرئيــة للموظفيــن وكذلــك للعمــاء. العالمــة التجاريــة تعنــي قيامــك بأخــذ منتــج (عــادي) وتعمــل علــى تحســينه حتــى يصبــح �شــيء ذا قيمــة ومعنــى .باختصــار العالمــة تعنــي إضافــة القيمــة للمنتــج ،وخيــر مثــال علــى ذلــك قهــوة ســتاربكس، شــعار بســيط أضــاف قيمــة ملنتــج القهــوة .أفضــل مــا يمكــن أن نعــرف بــه العالمــة التجاريــة بأنهــا (وعــد) تقدمــه الشــركة مــن خــال العالمــة عبــر املنتجــات إلــى العمــاء. 8
ً وهــي أيضــا مجمــوع التصــورات – كل مــا ت ـراه أو تســمعه أو تق ـرأه أو تعرفــه أو تشــعر بــه أو تفكــر بــه ومــا إلــى ذلــك – حــول منتــج أو خدمــة أو عمــل أو شــخص. يمكــن أن نقــول إن العالمــة التجاريــة هــي الحمــض النــووي – DNA للشــركة. إن ما تفعله الشركة أو املنتج هو ما يمكننا من التفكير فيه وتفسيره علــى أنــه متعــة عائليــة (كديزنــي) ،أو تصميــم ابتــكاري (كأبــل) ،أو ً معلومــات منظمــة (كجوجــل) .ودائمــا نتعــرف علــى العالمــة التجاريــة ً ً مــن خــال نمــط مرئــي ولفظــي معيــن ،يتضمــن اســما وشــعارا. إشارات مثل هذه توحي لك الكثير:
9
قد تحدد ماهية العالمة التجارية بواسطة الكلمات ،لكنك لن تبنيها إال من خالل اإلجراءات واألفعال وتحقيق الوعود. كل مــا تفعلــه أنــت كشــركة يؤثــر علــى عالمتــك التجاريــة .أكــرر وأقــول العالمــة التجاريــة هــي وعــد ،الت ـزام ،تعهــد ،ضمــان تقدمــه لعمالئــك، يمثــل كل �شــيء تقدمــه بعروضــك التســويقية. قل لي ما هو وعدك للعمالء؟ ً لنأخذ مثاال لتتضح لك الصورة أكثر: ي ً العالمة التجارية لصابون الاليف بو ،أوال االســم بســيط وله معنى قريــب ،والشــعار واأللــوان والشــكل والتصميــم والتغليــف كل ذلــك هويــة بصريــة للعالمــة التجاريــة. ً ثانيا الوعد الذي يقدمه البراند هو أن منتجهم يحقق %99,9حماية مــن الجراثيــم .هــذه هــي الفائــدة األساســية .املهمــة (الغايــة) التــي تريــد أن تحققهــا العالمــة التجاريــة هــي التخفيــف مــن العوامــل التــي تســبب األمـراض والوفيــات املبكرة. فــي حيــن أن املنتــج هــو العــرض القابــل للتســويق ،فــإن العالمــة التجاريــة تتكــون مــن القيــم األساســية والوعــود والهويــة املرئيــة التــي تمنــح منتجــك قصــة مختلفــة مقابــل العالمــات التجاريــة التنافســية التــي تبيــع نفــس املنتــج. 10
فــي الســوق تظــل كل املنتجــات عبــارة عــن ســلع متشــابهة ،والعالمــة التجاريــة وحدهــا القــادرة علــى منــح قيمــة للســلعة .وهــي القــادرة علــى روايــة قصــص عنهــا إللهــام العمــاء وتحقيــق الصلــة العاطفيــة.
11
12
13
ما الغرض من بناء العالمة التجارية؟ العالمــة التجاريــة لهــا أصــول فــي التمايــز .خــال منتصــف القــرن التاســع عشــر ،كان اإلنتــاج الضخــم ونقــل البضائــع علــى قــدم وســاق .لــذا وضــع املنتجــون األحــرف األولــى مــن اســمائهم علــى بضائعهــم .ســمح هــذا للمشــترين بإج ـراء عمليــات ش ـراء مســتديمة ،وبمــرور الوقــت أصبحــت هــذه العالمــات ً التجاريــة رمــوزا للجــودة .كلمــا كان تصــور العالمــة التجاريــة أفضــل ،ارتفــع ســعر املنتجــات .هــذا املفهــوم هــو بنفــس األهميــة اليــوم كمــا كان فــي القــرن التاســع عشــر. بــدون عالمــة تجاريــة ،يتــم تقديــم املنتــج إلــى جانــب باقــي املنتجــات دون تمييــز. باألخيــر ال تكــون أكثــر مــن ســلعة مثلهــا مثــل باقــي الســلع .ســوف أحكــي لــك القصة التالية ألنه من املهم أن تتصل بجذور نشأة العالمة التجارية .تخيل منتجــك أو خدمتــك املوضوعــة داخــل صنــدوق ،مكدســة علــى متــن ســفينة ً مــع آالف الصناديــق األخــرى .قمــت أنــت ووضعــت علــى صندوقــك رمـزا يشــير إلــى احتــواءه علــى ســلع ثمينــة ،هــذا الرمــز هــو كل مــا قمــت بــه إلقنــاع املشــتري لتمييــز صندوقــك علــى الصناديــق األخــرى. الغرض من بناء العالمة التجارية هو تحجيم سلوك املستهلكين عند القيام بعمليــة التبديــل أو التحــول إلــى منتــج ينتمــي لعالمــة أخــرى .الهــدف أن يكــف العميــل النظــر فــي شـراء الســلع األخــرى. 14
تخيــل نفســك وأنــت تبحــث عــن مشــروب البيب�ســي فــي رف مخصــص ملنتجــات الكــوال .هــل أنــت هنــا تبحــث عــن الكــوال ذات الســعر األقــل؟ أم تبحــث عــن املشــروب الــذي يحمــل العالمــة التجاريــة لبيب�ســي ؟ إذا كانــت هنــاك منتجــات كــوال عديــدة معروضــة للبيــع فهــل ســتنظر للســعر ـكـي تقــوم بخيــار التبديــل؟ كلما زاد تقاربك واندماجك مع عالمة البيب�ســي ،أصبحت الفجوة في الســعر أكبــر. هــذا تمثيــل مبســط لنظريــة أكبــر بكثيــر متعلقــة بالعالمــة التجاريــة ،لكنــي ً أعتقد أنك استوعبت هذه الفكرة جيدا .تفضيل املستهلك للعالمة التجارية يصنــع حصتهــا فــي الســوق ،وحصتهــا فــي الســوق تبــرز قــوة العالمــة فــي الســوق، والقــوة تســاهم فــي زيــادة الربحيــة. لتحدد الغرض من عالمتك التجارية أجب على هذه األسئلة: .1من تستهدف؟
ً .2ما الغاية التي تريد تحقيقها من العالمة التجارية (بعيدا عن الربح)؟ ً .3ما الذي يجعلك (عالمتك) فريدا؟ .4ما القيم األساسية التي تعبر عن عالمتك التجارية؟
15
كيف تصنع معنى للعالمة التجارية؟ حدد معنى عالمتك التجارية ووصل هذا املعنى لجمهورك ،هذان العنصران األساسيان أهم ما يجب عليك القيام بهما في رحلة بناءك للعالمة التجارية، ويمكن أن نلخص تلك العملية بكلمتين «األداء» و»التخيل». يحــدد األداء مــدى تلبيــة منتجــك الحتياجــات عمالئــك .واألداء يتكــون مــن أربعــة عناصــر: .1الخصائص وامليزات الرئيسية :موثوقية املنتج ،قوة التحمل. .2إمكانية الخدمة :فعالية الخدمة والكفاءة. .3التصميم واألسلوب. .4السعر. يشــير الخيــال إلــى مــدى تلبيــة عالمتــك التجاريــة الحتياجــات عمالئــك علــى املســتوى االجتماعــي والنف�ســي ،يمكــن للعالمــة تلبيــة هــذه االحتياجــات بطــرق مباشــرة بواســطة تجــارب العميــل الخاصــة مــع املنتــج ،أو بشــكل غيــر مباشــر عبــر التســويق املســتهدف أو التســويق الشــفهي. يرغــب عمــاء الحيــاة املعاصــرة فــي التفاعــل مــع الشــركات التــي تتمتــع بقيــم أخالقيــة حقيقيــة وروح مجتمعيــة .حــاول تحديــد مــا تريــد أن يفكــر فيــه العمــاء عندمــا يتفاعلــون مــع شــركتك .العالمــة التجاريــة الناجحــة تســعى 16
إلــى بنــاء معنــى يتمســك بــه العمــاء عنــد التفاعــل مــع العالمــة فــي مختلــف الوصائــل.
تطبيق تأتــي تجــارب عمالئــك مــع عالمتــك التجاريــة كنتيجــة مباشــرة ألداء منتجــك. ً يجــب أن يلبــي منتجــك -وبشــكل مثالــي – احتياجاتهــم وأحيانــا بطريقــة تفــوق توقعاتهــم إذا كنــت ترغــب فــي بنــاء الــوالء .والخطــوة املهمــة هــي فــي اكتشــاف احتياجــات العمــاء ثــم البحــث عــن طريقــة تســاعدك فــي ترجمــة هــذه االحتياجــات إلــى منتــج عالــي الجــودة. ً بعــد ذلــك ،فكــر جيــدا فــي نــوع التجربــة التــي تريــد أن يحصــل عليهــا عمالؤك مع منتجــك .ضــع كل مــن األداء والخيــال فــي االعتبــار ،وأن�شــئ «شــخصية العالمــة التجاريــة» .مــرة أخــرى ،حــدد أي فجــوات بيــن مكانــك الحالــي وأيــن تريــد أن تكــون ،وانظــر فــي كيفيــة ســد هــذه الفجــوات.
17
العالمة التجارية تجربة عاطفية العالمة التجارية هي واحدة من تلك املصطلحات التي تحمل العديد ً مــن التعريفــات .كمــا ذكرنــا مســبقا ينســب بعــض األشــخاص العالمــة التجاريــة إلــى رمــز ،بينمــا يراهــا البعــض الهويــة والبعــض اآلخــر منتــج. ولكن دعنا نق�ضي على هذا التشويش ونعيد تأسيس مفهوم العالمة ً التجاريــة حقا. العالمــة التجاريــة هــي تجربــة عاطفيــة .إنهــا تصــورات الشــخص حــول منتجك أو خدمتك أو شركتك .تدور العالمة التجارية حول تضمين ً مــا يجعلــك فريــدا فــي ذهــن اآلخريــن .عندمــا يتذكــر عميــل عالمتــك التجاريــة فإنــه يعيــش مشــاعر معينــة معهــا. هنــاك ارتبــاط واضــح ،وتقــع علــى عاتقــك مســؤولية ليــس إنشــاء هــذه ً الرابط فحسب ،بل إدارته أيضا .فكر في األمر .يصبح كل ما نشتمه ونشاهده ونلمسه ونسمعه ونفعله ذا صلة بذاكرة في أذهاننا ،تهدف العالمــة التجاريــة إلــى التأكــد مــن أنــه عندمــا يــرى العميــل شــعارك ،أو ً يدخل إلى متجرك ،أو يتلقى إعالنا منك ،فإن هذا االتصال في عقله ً ً ً يتما�شــى مــع مــا يجعلــك فريــدا ومميـزا .مــن املهــم حقــا أن تتما�شــى مــع ً االرتباطــات التــي تخلــق إحساســا بمــا تكــون أنــت ومــاذا تبيــع وملــاذا هــم يحتاجــون هــذه العالمــة. 18
بعبــارة أخــرى ،العالمــة التجاريــة هــي مجــرد شــعور يعيشــه العميــل مــن خــال تجربــة مــا ،والهــدف مــن العالمــة التجاريــة هــو تحديــد مــا ينبغــي ً أن يكــون عليــه هــذا الشــعور تمامــا ،وخلــق فكــرة بـرأس عميلــك بأنــه ال يوجــد منتــج آخــر فــي الســوق مثــل منتجــك. فــي العالمــات التجاريــة ،نعمــل علــى تحديــد مــا يجــب أن يكــون عليــه ً هــذا الشــعور والتصــور ،ونتأكــد مــن أننــا ال نفعــل شــيئا ملقاطعــة أو تشــويش هــذا التصــور أو تغييــره. مــن خــال بنــاء عالمــة تجاريــة قويــة ،ســيكون لديــك منصــة تســويق ً قوية ،فالعالمة التجارية الجيدة تجعل عملية املبيعات أسهل كثيرا، أي أن االسم التجاري القوي يجعل املنتج يبيع نفسه بنفسه .ترتبط العالمــات التجاريــة بالعواطــف واملعتقــدات والتوجهــات النفســية، وعندما يرى املســتهلك العالمة التجارية ،فإنه يكون مرتبط ومرهون لتجربــة وخبــرة ســابقة ،وهــذه التجربــة تدفعــه إلــى اختيــار عالمــة دون األخرى. ستن�شــئ العالمــة التجاريــة مجموعــة مــن املشــترين لنفســها ،وســيكون لــدى هــؤالء املشــترين درجــة معينــة مــن التفضيــل .كلمــا كانــت العالمــة التجاريــة أقــوى ،كان تفضيــل املســتهلك أعلــى. 19
نشأة العالمة التجارية يعــود تاريــخ بنــاء العالمــة التجاريــة إلــى 2700قبــل امليــاد ،حيــث كان املصريــون القدامــى يضعــون عالمــات علــى املاشــية حتــى يميزونهــا عــن غيرهــا ،ومــع مــرور الوقــت تطــور املفهــوم ليصبــح بمثابــة دليــل علــى الجــودة ،والبدايــة الحقيقيــة للمفهــوم كان فــي عــام 1900عندمــا قــام جيمــس والتــر بإصــدار إعــان عــن منــزل وضــح بــه عــن مزايــاه. العالمــة التجاريــة لهــا أصــول فــي التمايــز .خــال منتصــف القــرن التاســع عشــر ،كان اإلنتــاج الضخــم ونقــل البضائــع علــى قــدم وســاق. لــذا وضــع املنتجــون األحــرف األولــى مــن اســمائهم علــى بضائعهــم. ســمح هــذا للمشــترين بإجـراء عمليــات شـراء متكــررة ،وبمــرور الوقــت ً أصبحــت هــذه العالمــات التجاريــة رمــوزا للجــودة .كلمــا كان تصــور العالمــة التجاريــة أفضــل ،ارتفــع ســعر املنتجــات .هــذا املفهــوم هــو بنفــس األهميــة اليــوم كمــا كان فــي القــرن التاســع عشــر. بــدون عالمــة تجاريــة ،يتــم تقديــم املنتــج إلــى جانــب باقــي املنتجــات دون تمييز .باألخير ال يكون أكثر من سلعة .أقول لك هذه القصة التالية ألنه من املهم أن تتصل بجذور نشأة العالمة التجارية .تخيل منتجك أو خدمتك املوضوعة داخل صندوق ،مكدســة على متن ســفينة مع آالف الصناديق األخرى. 20
ً قمــت أنــت ووضعــت علــى صندوقــك رم ـزا يشــير إلــى احتــواءه علــى ســلع ثمينــة ،هــذا الرمــز هــو كل مــا قمــت بــه إلقنــاع املشــتري بتمييــز صندوقــك علــى الصناديــق األخــرى. عندمــا يواجــه املســتهلكون خيــارات مماثلــة ،توفــر العالمــات التجاريــة هــذه املعلومــات املفقــودة .يتــم ربــط العالمــة التجاريــة باملنتــج أو الخدمــة ،ويتــم تكويــن تصــور فــي ذهــن املســتهلك .قــد يتشــكل هــذا التصــور علــى الفــور ،أو ربمــا يكــون قــد تــم صياغتــه بعــد العديــد مــن تفاعــات العالمــة التجاريــة .لكــن اإلدراك يــدور حــول اســتخدام اإلشــارات للتعــرف علــى املفاهيــم ،والعالمــة التجاريــة هــي فــي الحقيقــة مجــرد توصيــل هــذه املفاهيــم إلــى أذهــان الجمهــور املســتهدف .بعبــارة أخــرى ،العالمــة التجاريــة هــي فــي الحقيقــة وســيلة لتحفيــز اســتجابة العميــل النفســية.
21
صورة أول عالمة تجارية في التاريخ
كان الشــعار مــن نصيــب شــركة الهنــد الشــرقية التــي تأسســت كمشــروع ً ُ تجــاري صغيــريديــره مجموعــة مــن تجــارمدينــة لنــدن ،والــذي وهــب ميثاقــا ً ملكيــا ســنة ١٦٠٠منــح احتــكارالتجــارة اإلنجليزيــة فــي جميــع مناطــق آســيا واملحيــط الهــادئ. 22
مكونات العالمة التجارية عرفنا ماهية العالمة التجارية وما الغرض منها ،هنا أريد أن أتحدث عن املكونات التي تصنع العالمة التجارية .دعونا نحاول استكشاف جوهــر هويــة العالمــة التجاريــة .نحــن كمــا تعلمنــا أن العالمــة التجارية وسيلة إلثارة إدراك شخص ما ،وأنها تسعى لتشكيل تصورات معينة فــي أذهــان املســتهدفين .هــذه التصــورات ،خاصــة تلــك التــي تجعــل العالمــة متميــزة ومختلفــة ،تأتــي مــن عمــق النشــاط التجــاري. املكونات األساسية للعالمات التجارية تاريــخ العالمــة :هــل لــدى العالمــة التجاريــة قصــة ،هــل تتذكــر النشــأة والبدايــات الحرجــة .يمكــن أن نســمى هــذا املكــون بالحمــض النــووي للشــركة .مــا هــو الحمــض النــووي للشــركة؟ القــدرات الرئيســية :مــا القــدرات الرئيســية للشــركة؟ أي شــركة لديهــا ً قــدرات رئيســية تمثــل لهــا العمــود الفقــري .وغالبــا مــا تتســم القــدرات الرئيســية بثالثــة صفــات (�شــيء تتميــز بــه الشــركة عــن املنافســين – �شــيء يصعــب علــى املنافســين تقليــده – �شــيء لــه حاجــة ملحــة فــي الســوق). مهمــة العالمــة :ملــاذا وجــدت العالمــة؟ مــا هــي الغايــة الرئيســية لهــا؟ مــا أهــداف العالمــة؟ 23
توجــه الســوق :مــا هــي احتياجــات العمــاء الخفيــة للعالمــة؟ وكيــف للعالمــة أن تشــبع هــذه االحتياجــات؟ القياســات :مــا هــو حجــم الشــركة (ناشــئة أو راســخة) هــل وضعــك التناف�ســي فــي الســوق (قائــد – منافــس – تابــع)؟ مــا هــو نطــاق عملــك (محلــي – اقليمــي – عالمــي)؟ أيــن تريــد أن يصــل نمــو الشــركة؟ التنظيــم :مــن املســؤول األول عــن العالمــة التجاريــة؟ مــن املســؤول عــن تســويقها؟ يجــب أن تــوزع صالحيــات اتخــاذ الق ـرارات املتعلقــة بالعالمــة. الســمعة :مــا الصــورة الحاليــة للشــركة بيــن العمــاء الحالييــن أو الســابقين؟ مــا هــي ســمعتك الحاليــة ومــا الســمعة املســتهدفة التــي تأمــل أن تحظــى بهــا؟ االســتقرار :كيــف وضعــك املالــي الحالــي؟ مــا هــي أهدافــك املاليــة؟ هــل ً تعتبــر هــذه املعلومــات ســرية أو عامــة (يجــب أن تحــدد ذلــك مبكـرا). االجابــات علــى هــذه األســئلة يوضــح الصــورة الكاملــة لعالمتــك التجاريــة .بمجــرد االنتهــاء مــن االجابــة علــى هــذه األســئلة ســوف تــدرك ً ً الجوانــب التــي عليــك أن تعمــل عليهــا كثي ـرا .مثــا إذا كانــت شــركتك ناشــئة وســمعتها صفــر وليــس لديهــا اســتقرار مالــي ،يجــب أن تعمــل علــى كل عنصــر بتركيــز حتــى تصــل بــه إلــى املســتوى املطلــوب. 24
أهمية العالمة التجارية تــزداد أهميــة بنــاء العالمــة التجاريــة فــي كل مجــال صناعــي وتجــاري، ً ملاذا؟ لسبب واحد ،توافر العديد من الخيارات في كل مجال تقريبا. يواجــه العمــاء خيــارات واســعة للحصــول علــى منتــج أو خدمــة ،مــن الفــوالذ إلــى برامــج األوفيــس هنــاك عــدد كبيــر مــن املورديــن املحتمليــن. العالمــة التجاريــة هــي أكثــر مــن مجــرد منتــج -إنهــا اختصــار يلخــص مشاعر العميل تجاه نشاط تجاري أو منتج .العالمة التجارية ترتبط بالعاطفــة ،ولهــا شــخصية ،وتأســر قلــوب وعقــول زبائنهــا .العالمــات التجاريــة الرائعــة تنجــو مــن هجمــات املنافســين واتجاهــات الســوق الجديــدة (املتقلبــة) بســبب الروابــط القويــة التــي تقيمهــا مــع العمــاء. ّ وتحقــق مبيعــات كبيــرة وأربــاح مرتفعــة .وفــر اإلنترنــت مجموعــة كاملــة مــن الخيــارات لــكل مشــتري أو صانــع ق ـرار فــي أي مــكان بنقــرة واحــدة فقــط باملــاوس .بــدون وجــود عالمــات تجاريــة موثوقــة تصبــح املنتجــات مثــل األحجــار ،ســيطغى علــى املشــترين الحمــل الزائــد مــن املعلومــات بغــض النظــر عمــا يبحثــون عنه.دعونــا ننظــر للعديــد مــن العالمــات التجاريــة التــي حولنــا ،ديزنــي مــاذا تعنــي ملالييــن بــل ملليــارات مــن النــاس ،ترمــز إلــى املتعــة العائليــة .قنــاة البــي بــي �ســي نيــوز ،تمثــل ُ الســلطة ،جوجــل ،املصــدر الضخــم للمعلومــات املنظمــة. 25
فــي اليابــان العالمــة التجاريــة ( )Mujiوالتــي تعنــي باليابانيــة (ال عالمــة تجاريــة) هــي بالفعــل عالمــة تجاريــة عريقــة ،هــي شــركة بيــع بالتجزئــة يابانية تبيع مجموعة واســعة من الســلع املنزلية واالســتهالكية .تعتبر فلسفة التصميم (موجي )MUJI -في حدها األدنى ،وتركز على إعادة التدويــر ،والحــد مــن النفايــات اإلنتــاج والتعبئــة والتغليــف ،وسياســة بــدون شــعار أو عالمــة تجاريــة ،كمــا يوحــي اســمها. تعافت الشــركات ذات العالمات التجارية القوية بشــكل أســرع بكثير من «الركود» في سوق األوراق املالية في األزمات العاملية االقتصادية الكبــرى ،مــن العالمــات التجاريــة األضعــف .توفــر العالمــات التجاريــة ً القويــة للشــركات عائــدا أعلــى. أال تستحق شركتك أن تبني لها عالمة تجارية؟ تخيل املنتجات دون عالمة تجارية ،كيف ستبدو ،وهل ستثق بها؟
26
تعافت الشــركات ذات العالمات التجارية القوية بشــكل أســرع بكثير من «الركود» في سوق األوراق املالية من العالمات التجارية األضعف. ً توفــر العالمــات التجاريــة القويــة للشــركات عائــدا أعلــى .يتعيــن علــى الشركات التي كانت تقاس قيمتها في وقت ما بدقة من حيث األصول امللموســة مثــل املصانــع واملخــزون والنقــد أن تراجــع وجهــة نظرهــا وتتعامــل مــع العالمــات التجاريــة باعتبارهــا أحــد األصــول ّ القيمــة واألكثــر أهميــة بنفــس القــدر واملكانــة (فــي الواقــع مــع العمــاء وبـراءات االخت ـراع والتوزيــع ورأس املــال البشــري).
27
بيــن عامــي ،1998-1977اســتخدمت شــركة آبــل Apple -تصميــم شــعار بألــوان قــوس قــزح ليتزامــن مــع أول جهــاز كمبيوتــر بشاشــة ملونــة .لكــن هــذا االســتخدام الكبيــر للــون تطــور فــي النهايــة إلــى كــروم المــع ثــم لــون مســطح -النســخة التــي يراهــا العالــم اليــوم.
بــدأت تويوتــا فــي الواقــع تاريخهــا باســم (تويــودا) « ،»Toyodaالــذي ســمي علــى اســم مؤســس الشــركة .فــي عــام ،1936أجــرت الشــركة مسابقة عامة لتصميم شعار جديد ،وأعادت تسميتها باسم (تويتا) ً « ، »Toyotaوهــي كلمــة أبســط ً بصريــا (وأكثــر حظــا!) باللغــة اليابانيــة. فــي عــام ،1989أطلقــت الشــركة شــعارها البيضــاوي الحالــي.
28
الفكرة الكبرى للعالمة التجارية العالمــة التجاريــة القويــة ليســت مجــرد �شــيء فــي رأس مديــر التســويق. لكنها �شيء ذو معنى في أذهان املستهلكين ،وجميع األشخاص اآلخرين الذيــن تمســهم شــركتك .إنهــا ملكهــم وليســت ملــكك .مــاذا تفعــل حتــى تصنــع عالمــة تجاريــة قوية؟ َ انس التموضع وفكرفي الغاية ً ال تحــاول أن تجــد لــك مكانــا فــي العالــم ،ال تهتــم باملنافســة والتميــز عنهــم ،ابــدأ مــن الســؤال ،ملــاذا؟ ملــاذا نحــن موجــودون؟ ملــاذا يحتــاج أي شــخص لنــا؟ هــل مــا نقــوم بــه مفيــد؟ ملــاذا يدفــع لنــا النــاس مالهــم أو وقتهم أو تركيزهم؟ بمعنى آخر ،حدد اإلحساس بالهدف – الفرق ً ً الــذي تريــد إحداثــه ،اجتماعيــا وتجاريــا. َ انس الهوية ،فكرفي التجربة ال تبدأ باالسم أو الشعار أو الرمز أو الهوية الصوتية أو اللون أو أي ً مــن هــذه األشــياء ،بــدال مــن ذلــك ،صمــم تجــارب كاملــة لألشــخاص. تجــارب مشــتركة عبــر جميــع األشــياء التــي تقــوم بهــا وتقدمهــا .الجميــع يفهم أن النمو يأتي من التجارب النافعة للعمالء ،والتجارب ليست أشياء تصنعها ثم تنقلها إلى الجمهور ،لكنها أشياء يصنعها الجمهور ألنفســهم .التفكيــر فــي الخبــرة والتجربــة وليــس الهويــة ،يعنــي النظــر 29
إلــى شــركتك مــن الخــارج إلــى الداخــل ،وليــس مــن الداخــل إلــى الخــارج، ً ويعنــي أيضــا رؤيــة الجمهــور كمبدعيــن وليــس كمســتهلكين. توقف عن السيطرة ،فكرفي التغيير ال تحــاول الحفــاظ علــى الوضــع الراهــن ،ال تحــرس عالمتــك التجاريــة، ً بــدال مــن ذلــك ،اســتمر فــي التجريــب ،وواصــل التواصــل مــع أشــخاص ً جــدد ومنظمــات جديــدة ،دع األشــياء تنمــو مــن الجــذور ،نــادرا مــا تبدأ اإلنجــازات الكبــرى مــن القمــة أو مــن األعلــى. بحلــول الخمســينيات ،لــم تقــل شــركة كــوكا كــوال أنهــا منعشــة وبــاردة العطش .قالت إنها عالمة على الذوق السليم .إذا كنت تريد أن تبدو ً جيــدا ألصدقائــك وتشــعر بالرضــا عــن نفســك ،فاشــرب كــوكا كــوال. بهذه الفكرة صنعت كوكا كوال مجدها ،أعني عالمتها. و أنت ما هي فكرتك الكبرى؟
30
ماذا تفعل العالمات التجارية لتجعلنا نشتري؟ �شــيء وحيــد وفريــد :تضيــف قيمــة للمنتــج ،هــذا كل مــا تفعلــه ،وتصنــع بذلــك ثقــة بيــن العميــل واالســم التجــاري. العناصــر املرئيــة للعالمــة التجاريــة تتكــون مــن االســم ،الحــروف، األعــداد ،الرمــوز ،التوقيــع ،الشــكل ،الشــعار اللفظــي ،اللــون، الرائحــة ،الصــوت ،الخطــوط .لكــن يعتبــر االســم العنصــر األهــم فــي ً ُ بنــاء العالمــات التجاريــة ،وهــو العنصــر الوحيــد الــذي يحــرم إداريــا ً وتســويقيا تغييــره .شــركات كبيــرة لــم تجــرؤ علــى ارتــكاب هــذه الخطيئــة االستراتيجية .مثل فورد وجينرال اليكترك ،وهما من أقدم الشركات فــي العالــم. ً تنوع الخيارات يضع ضغوطا على متخذ القرار. العالمــات التجاريــة تجعــل العميــل يشــتري وكلــه ثقــة ،ويتخــذ قـرار مــن ً ضمــن عشـرات الخيــارات املتاحــة .ال يحتــاج العميــل أن يكــون خبيـرا في مواصفات املنتج ليعرف جودته ،يكفي أن يعرف االسم التجاري. العالمــات التجاريــة التــي تمتلــك مســاواة قويــة فــي صنــوف منتجاتهــا ً ً تضــع نفســها بعمــق فــي قلــوب وعقــول العمــاء .تمتــاز أيضــا بأنهــا دومــا تلبــي توقعــات العمــاء ،وتنفــذ الوعــود التــي تقدمهــا ،وكأن بينهــا وبيــن العمــاء عقــد ال يمكــن خرقــه .ودورهــا هــو خلــق انطبــاع ال يمحــى. 31
العالمات التجارية كأصل تجاري بــا شــك أن القيمــة الحقيقيــة لألعمــال تتمثــل بامتالكهــا عالمــات تجاريــة قويــة ،ألنهــا تفــي بوعودهــا لعمالئهــا وتجذبهــم إليهــا ،فيصبــح العميــل ذو والء مرتفــع للعالمــة ويعــاود شرائها/اســتخدامها بشــكل متوالــي ،وهــذا يؤمــن لهــا تدفــق نقــدي دائــم ،وذلــك يمنــح الشــركات القــدرة علــى التخطيــط املســتمر للتطويــر بثقــة مطلقــة .مــن هــذا املنطلق نستطيع أن نقول إن العالمات التجارية القوية تؤمن دخل ُ دائــم للشــركة ،هــذا مــا يجعلهــا أصــل ثميــن يغــدق الشــركة باملــال مثلــه مثــل بقيــة األصــول التقليديــة األخــرى. فــي القــرن الحــادي والعشــرين ،ســتكون العالمــة التجاريــة فــي نهايــة املطــاف هــي الفــارق الوحيــد بيــن الشــركات .تعــد ملكيــة العالمــة التجاريــة اآلن أحــد األصــول الرئيســية. دعنا نرى جدول العالمات التجارية األكبر قيمة في العالم؛ ستالحظ معــي أن الشــركات املتخصصــة فــي املجــال االلكترونــي هــي مــن تحتــل املراكــز األولــى فــي القائمــة ،هــذا عصــر تقنــي بامتيــاز .قيمــة العالمــة التجاريــة ألبــل 205مليــار دوالر ،نعــم 205بليــون دوالر أمريكــي. ً رقــم كبيــر جــدا لهــذه العالمــة التجاريــة البراقــة .تليهــا جوجــل ثــم ميكروســوفت وأمــازون ثــم الفيــس بــوك بقيــم ماليــة خياليــة. 32
33
من املسؤول عن إدارة العالمة التجارية
ُ هنــاك مفهــوم خاطــئ للعالمــة التجاريــة هــو أنــه ينظــر إليهــا علــى أنهــا مهمــة فرعيــة صغيــرة مــن إدارة التســويق .خطــأ كبيــر! ً نظـرا ألن العالمــة التجاريــة تنعكــس فــي كل �شــيء تفعلــه الشــركة ،فــإن ً ً نهــج العالمــة التجاريــة الشــامل يتطلــب منظــورا اســتراتيجيا. إحــدى الخرافــات الشــائعة حــول العالمــة التجاريــة هــي االفت ـراض بــأن «العالمــة التجاريــة» مجــرد اســم وشــعار .خطــأ أكبــر مــن الســابق! العالمــة التجاريــة هــي أكثــر بكثيــر مــن مجــرد وضــع اســم العالمــة التجاريــة والشــعار علــى منتــج أو خدمــة .خــذ لحظــة واحــدة وحــاول ً التفكيــر فيمــا تعنيــه لــك «العالمــة التجاريــة» شــخصيا. قــد تعنــي العالمــة التجاريــة بــدون شــك بعــض املنتجــات ،األســماء التجارية ،الشــعارات ،وربما املوســيقى التي تصدح في رأســك .إن بناء ً العالمات التجارية القوية ودعمها وحمايتها هي وظيفة الجميع ،بدءا مــن املديــر التنفيــذي إلــى أصغــر موظــف فــي الشــركة. (حتى أندية كرة القدم تعمل على بناء عالمة تجارية)
34
ما يجب أن تعرفه قبل بناء العالمة التجارية احم عالمتك التجارية ِ ســجل عالمتــك التجاريــة بالجهــات الرســمية حتــى ال تفقدهــا بعــد أن ً ً تكــون بذلــت عمـرا نفيســا فــي بناءهــا. احترم املساهمين وأصحاب املصلحة (كل من له عالقة بالعالمة) يتوقــع العمــاء منــك منتجــات جيــدة تشــبع حاجاتهــم وتليــق باســمك التجــاري ،املوظفــون يرغبــون فــي االنتمــاء لشــركة ذات ســمعة ومكانــة ً طيبــة ،ليشــعروا باالندمــاج الوظيفــي .املســاهمون يتوقعــون أرباحــا وقيمــة تليــق بطموحاتهــم .شــركاء العمــل ينشــدون العدالــة وســهولة التعامــل التجــاري .املورديــن يســعون لبنــاء عالقــة مربحــة ومريحــة. املجتمــع يتوقــع شــفافية ومصداقيــة ومســاهمات فاعلــة تحســن مــن جــودة الحيــاة .هــؤالء هــم معظــم أصحــاب املصلحــة فاحترمهــم مــن خــال بنــاء عالمــة تجاريــة محترمــة. تعامل مع عالمتك التجارية كاستثماروليس كتكلفة تعتبــر العالمــات التجاريــة كواحــدة مــن أهــم األصــول التــي قــد تمتلكهــا الشركة ،األسماء التجارية القوية تساند مالكها في األوقات الصعبة وتضمــن لهــم االســتمرارية .أي مبلــغ تنفقــه فــي ســبيل بنــاء عالمتــك التجاريــة يســاهم فــي تحقيــق ربــح علــى املــدى البعيــد لذلــك يعتبــر 35
ً استثمارا وليس تكلفة. اعرف أن إدارة عالمة تجارية ناجحة مهمة صعبة تتطلــب مهــارة غيــر عاديــة وقــدرة تســويقية غيــر تقليديــة ،يحتــاج مــدراء العالمــات التجاريــة بالتأكيــد إلــى أن يكونــوا بارعيــن فــي جميــع ً هــذه املجــاالت ،لكنهــم يحتاجــون أيضــا إلــى فهــم كيفيــة إدارة العالمــة التجاريــة لصالــح املســاهمين .وهــذا يتطلــب فهــم كيفيــة مســاهمة العالمة التجارية ،من الناحية املالية ،في نجاح الشــركة وخلق قيمة املســاهم .يحتــاج مــدراء خدمــات العالمــات التجاريــة إلــى أن يكونــوا بارعيــن فــي االتصــال الداخلــي والتدريــب. استغل اإلمكانات االقتصادية السمك التجاري ابحــث عــن طــرق توســع مجــال املنتجــات (الســلع والخدمــات) التــي يمكــن أن تقدمهــا تحــت مظلــة العالمــة التجاريــة.
36
كيف تصنع العالمات التجارية الثروة العالمــات التجاريــة – كمــا تعــرف – عبــارة أعــن أفــكار فــي أذهــان الناس ،وتؤثر هذه األفكار على كيف يفكر ويتصرف ويشعر الناس. ً كمســتهلك أنــت تــدرك أن العالمــة التجاريــة دائمــا تدفعــك للش ـراء، ً هــذه هــي الطريقــة األكثــر وضوحــا بالنســبة لطبيعــة العالقــة التــي تجمعنــا مــع العالمــات املفضلــة. ً ً فكــر قليــا ،مــا الــذي يجعــل املســتهلكين حــول العالــم يشــترون يوميــا 19مليــار مشــروب غــازي مــن كــوكا كــوال ،اإلحســاس بالطاقــة والــروح والســعادة وربمــا ذكريــات الطفولــة. ً العالمــات التجاريــة تؤثــر أيضــا علــى املوظفيــن .لــذا فــإن األشــخاص الذيــن يعملــون فــي ( - GEجين ـرال إليكتريــك) ،وهــي واحــدة مــن أكبــر الشــركات فــي العالــم ،والتــي ترتكــز أعمالهــا ومنتجاتهــا حــول االخت ـراع واالبتــكار والخيــال فــي العمــل ،يعملــون باســتمرار علــى املشــاريع التــي تعمــل علــى إنتــاج وتســويق منتجاتهــم بشــكل أســرع ،ممــا يقلــل التكاليــف ،ممــا يجعــل األعمــال أكثــر كفــاءة. لــذا فــإن العالمــة التجاريــة القويــة تؤثــر علــى املســتهلكين واملوظفيــن ً واملجتمع والدولة والقارة والعالم أيضا .إذا قام املستهلكون بشرائها، ترتفــع اإليـرادات. 37
إذا عمــل املوظفــون بشــكل أكثــر فعاليــة ،فــإن التكاليــف تنخفــض. وهــذا يولــد الربــح علــى املــدى القصيــر. «العالمة التجارية عبارة عن خزان منبع التدفق النقدي املستقبلي». تحمــل العالمــات التجاريــة قيمــة مســتقبلية .وكيــف تفعــل ذلــك؟ ً ً حســنا ،أوال ،تحافــظ علــى الت ـزام النــاس .لــذا فــإن تويوتــا هــي عالمــة تجاريــة تمثــل وســيلة موثوقــة (وخض ـراء) ومبتكــرة وتتبنــى وســائل ً أفضــل دائمــا .هــذه هــي أنــواع األفــكار التــي لــدى النــاس عــن تويوتــا فــي أذهانهــم. ً وهذا يعني أن تويوتا ال تزال تبيع 9ماليين ســيارة ســنويا ،على الرغم من أنها ،مثل العديد من شركات تصنيع السيارات األخرى – ترتكب أخطـ ًـاء تصنيعيــة فتســتدعي العديــد مــن املنتجــات بســبب مشــاكل املنتــج -علــى الرغــم مــن كل ذلــك ،يســتمر النــاس فــي الش ـراء .يبقــى النــاس ملتزميــن ومســتديمي الــوالء للعالمــات التجاريــة املحترمــة.
38
البعد االجتماعي للعالمات التجارية يقــول بيــل جــورج مــن كليــة إدارة األعمــال بجامعــة هارفــارد يقــول: ً «تمامــا مثلمــا ال يســتطيع النــاس العيــش بــدون تنــاول الطعــام، ال يمكــن للشــركات أن تعيــش بــدون أربــاح .ولكــن معظــم النــاس ال ً يعيشــون لــأكل فقــط ،لهــذا ال يجــب علــى الشــركات أيضــا أن تعيــش فقــط لتحقيــق األربــاح».
تأثيرالوالء للعالمة التجارية في اتخاذ قرارالشراء في دراســة قامت بها شــركة (إيرنســت أند يونج – )Ernst and young علــى 25000مســتهلك فــي 34ســوق مختلــف حــول العالــم ،أظهــرت النتائــج أن الــوالء للعالمــة التجاريــة يؤثــر كعامــل حاســم فــي اتخــاذ ق ـرار الش ـراء بنســبة .%34
39
أدوارمديرالعالمة التجارية
ً للوظيفــة أربعــة أبعــاد .أوال وضــع اســتراتيجية طويلــة املــدى للعالمــة ً التجاريــة ،ثــم ثانيــا ،تحديــد وتحديــث مــا تريــده العالمــة التجاريــة، ً ثالثــا ،إدارة ابتــكار املنتجــات والتواصــل مــع العالمــة التجاريــة ،وهــذا ً على األرجح الجزء األكبر من الوظيفة .ثم رابعا ،قياس أداء العالمة التجاريــة وتغييــر االســتراتيجية إذا لــزم األمــر لتحســين ذلــك األداء. وســنتحدث عــن كل ذلــك بتفصيــل فــي ثنايــا هــذا الكتــاب. فيلسوف وموجه: مهمة مدير العالمة التجارية مهمة تعليمية .في بعض الحاالت ،يعني هــذا تعليــم الشــركة بأكملهــا لتقديــم أفضــل تجربــة ممكنــة للعمــاء بشكل جماعي ،من أجل بناء العالمة التجارية املناسبة للمستهلكين. خبيرومديرإبداعي: ً الحقيقــة هــي أن العالمــة التجاريــة ســتعتمد دائمــا علــى اإلبــداع. تعتمــد العالمــة التجاريــة اآلن علــى االبتــكار أكثــر مــن أي وقــت م�ضــى: تحســين النكهــة التاليــة باســتمرار ،أحــدث تنســيقات املتجــر ،أحــدث التقنيــات .تمــوت العالمــات التجاريــة التــي ال تتغيــر ،بعبــارة أخــرى، يتعيــن علــى الشــركات االســتمرار فــي محاولــة تحديــث األفــكار املتعلقــة بهــا فــي أذهــان النــاس. 40
ً لم تعد العالمة التجارية جزءا من التسويق هنــاك فــرق كبيــر بيــن العالمــة التجاريــة والتســويق .العالمــة التجاريــة ً تجعلــك تفهــم حقــا ســبب وجــودك (كشــركة) ،مــا الــذي أنــت هنــا مــن أجلــه .مــا الــذي يأتــي بــك للعمــل لتفعلــه كل يــوم؟ وهــذا يؤثــر علــى الثقافــة ،يؤثــر علــى اســتراتيجية عملــك ،يؤثــر علــى مــا قــد تبــدو عليــه بيئــة مكتبــك ،يؤثــر علــى كيفيــة التواصــل ،يؤثــر علــى اتصاالتــك التســويقية. ً فــي حيــن أن التســويق يــدور كثيراحــول كيفيــة إيصــال غايتك،وهــدف عالمتــك التجاريــة إلــى األشــخاص الذيــن تريــد التحــدث إليهــم .ومــا تجــده أكثــر وأكثــر هــو أن التســويق ،وخاصــة فــي العصــر الرقمــي ،مــن ً ً املتوقــع أن يكــون مدفوعــا بعائــد اســتثماري كبيــر جــدا .أعتقــد أن خدعــة املســوقين اليــوم هــي التأكــد مــن أنهــم يســاعدون شــركاتهم، ً ويحققون أهدافها ولكن ليس لديهم وقت كافي أحيانا إلدارة العالمة التجاريــة ،خاصــة للشــركات التــي تمتلــك عالمــات تجاريــة كبيــرة وكثيــرة ً (كــوكا كــوال مثــا تمتلــك حوالــي 500عالمــة تجاريــة مســجلة).
41
كيف بدأت العالمات التجارية املشهورة القصة األولى :شركة كادبوري (كويكرزوديري ميلك) نشــأت الشــركة فــي عــام 1824فــي بريطانيــا مــن قبــل عائلــة كويكــر، بــدأت ببيــع الشــاهي والقهــوة والشــوكوالتة املشــروبة ،فكــرة الشــركة كانــت قائمــة علــى تطويــر تقنيــة لجعــل الشــوكوالتة أكثــر نقــاءً. قدمــت الشــركة أول عالمــة تجاريــة ملنتجاتهــا فــي عــام 1905كادبــوري ديــري ميلــك .نجحــت العالمــة التجاريــة مــن خــال تقديــم مشــروب الشــوكوالتة املنــزوع منــه دهــون الــكاكاو وبهــذه النقطــة تفوقــت علــى منافســيها .اخت ـراع بســيط اســتطاع أن يصنــع أحــد أهــم العالمــات ً التجاريــة .أصبحــت كادبــوري اآلن جــزءا مــن مونديليــز العامليــة. القصة الثانية :شركة أبل (الكمبيوترالشخ�صي واملكتبي) تأسســت الشــركة فــي كاليفورنيــا عــام .1976البدايــة كانــت بابتــكار ســتيف جوبــز وســتيف وزنيــاك الفكــرة الجديــدة ألجهــزة الكمبيوتــر الشــخصية ،وبيعهــا علــى شــكل شــنطة عــدة. وبعدهــا أطلقــا املاكنتــوش فــي عــام 1984أول كمبيوتــر مــن األنــواع التــي نســتخدمها حتــى اآلن.
42
القصة الثالثة :اسكايب ً فكــرة البرانــد أن نعمــل األشــياء ســويا عندمــا نكــون بعــاد عــن بعضنــا. كســر الحواجــز ،اجـراء مكاملــات فيديــو مجانيــة فــي أي مــكان بالعالــم. ً تــم انشــاء الفكــرة فــي عــام 2003فــي اســتونيا .أصبحــت اآلن ملــكا ملايكروســوفت. ً ً ً مــا املشــترك بهــذه القصــص؟ تقــدم جميعهــا ابتــكارا تكنولوجيــا كبيـرا، تقــدم فكــرة جديــدة وقيمــة جديــدة للعالــم. العالمة التجارية التي تقدم فكرة جديدة تستطيع أن تبني مجدها.
43
كيف تبدأ مشروع بناء العالمة التجارية .1فكرة العالمة التجارية :ماذا تريد العالمة التجارية أن تقدم. .2إجراءات العالمة التجارية :اإلجراءات التي تتخذها الشركة لجعل فكرة العالمة حقيقة واقعة. .3أســلوب العالمــة التجاريــة :تصميــم أو إعــادة تصميــم الطريقــة (األســلوب) التــي تتواصــل بهــا العالمــة التجاريــة مــع العالــم. تبــدأ العالمــة التجاريــة عنــد إنشــاء شــركة مــن الصفــر ،أو االنشــقاق عــن شــركة كبيــرة. مشــاريع العالمــة التجاريــة ،تعنــي كســب الت ـزام النــاس مــن ال �شــيء، وتجديــد العالمــة التجاريــة يعنــي الحفــاظ علــى الت ـزام النــاس قبــل أن تبــدأ بالتال�شــي .وإعــادة بنــاء العالمــة التجاريــة تعنــي إعــادة بنــاء التـزام النــاس عندمــا تفقــد العالمــة هــذا االلت ـزام. من يتولى مهام مشاريع بناء العالمة التجارية مدير التسويق -املدير املالي – مدير االستراتيجية – مدير املبيعات. وحســب الوظائــف املتوافــرة فــي الشــركة ،ببعــض الشــركات يتولــى اإلش ـراف مديــر االتصــال واملديــر املالــي ومديــر التســويق ،وبعــض ً الشــركات ينضــم مديــر املــوارد البشــرية أيضــا. 44
خطوات مشروع بناء العالمة التجارية عرف املهمة تخيل املستقبل ما الذي يحتاجه ما هو طموح العامل؟ رشكتنا؟ وفقاً لذلك ،ما ما الخصائص الذي ميكن أن املميزة ملنتجاتنا يحققه مرشوع ورشكتنا؟ العالمة التجارية ما الذي نريد أن ما هو نوع التأثري نسعى لتحقيقه؟ الذي نريد أن كيف ميكن للناس أن متيض مع نحققه؟ وفقاً لذلك أين عالمتنا التجارية يجب أن نركز ما الذي يجب أن نغريه؟ جهودنا؟
تجربة العالمة اصنع التغيري كيف ميكن أن نبقي ما املنتجات عالمتنا منسجمة والخدمات الجديدة التي مع اسرتاتيجيتنا؟ يجب أن نقدمها؟ كيف ميكن أن نبقي كيف ميكن لنا عالمتنا حية ونشطة أن نقدم مهاراتنا ومحدثة؟ كيف ميكن لنا أن وثقافتنا؟ كيف يجب علينا نجعل كل الرشكة أن نتواصل مع أن تعمل باتجاه العالمة التي نريد؟ السوق؟ كيف يجب علينا كيف لنا أن نقيس أن نتحدث وننظر؟ نجاحنا بذلك؟
45
أدوارالعالمة التجارية
46
ً أوال التميز تعتبــر العالمــة التجاريــة وســيلة فعالــة ومقنعــة «إلضفــاء الصبغــة املالئمــة» علــى أصنــاف املنتجــات التــي تشــابه غيرهــا. ً ثانيا تأمين األعمال املستقبلية أحــد األغ ـراض املهمــة إلنشــاء العالمــة التجاريــة للمنتجــات هــو مــن أجــل االســتعداد للمســتقبل .مــع وجــود عالمــة تجاريــة قويــة ،مــن ً الســهل جــدا تحمــل أي نــوع مــن األزمــات ،كمــا أن العالمــة التجاريــة ً جذابــة أيضــا لألســواق املاليــة وأســواق املســتثمرين. ً ثالثا إنشاء الوالء للعالمة التجارية تســاعد العالمــة التجاريــة الشــركة فــي االنتقــال مــن نمــوذج بيــع قائــم ً علــى (املعامــات) إلــى نمــوذج بيــع قائــم علــى (العالقــة) .العميــل أوال، يتم إنشاء الوالء للعالمة التجارية عندما تتمكن الشركة من تقديم مــا تعــد بــه عالمتهــا التجاريــة. ً رابعا خلق التفضيالت تفضيالت العالمة التجارية لها منافع عديدة ،وأهم هذه املنافع أنها تدفــع العميــل إلــى رفــض اســتهالك املنتجــات املنافســة .تعمــل العالمــة التجاريــة القويــة كعائــق يحــول دون تحــول العمــاء إلــى املنافســين. 47
ً خامسا قيادة السعر يمكــن للشــركات التــي تمتلــك عالمــات تجاريــة مرموقــة أن تفــرض ً ً أســعارا ممتــازة ملنتجاتهــا وخدماتهــا ،وهــي أقــل تعرضــا لتأثيــر القــوى التنافســية. ً سادسا إنشاء صورة العالمة التجارية امتــاك عالمــة تجاريــة قويــة يمكــن عــروض القيمــة مــن أن تكــون أكثــر عاطفيــة وجاذبيــة ،وفــوق كل �شــيء ،تجــذب صــورة العالمــة التجاريــة ُ اإليجابيــة جميــع أصحــاب املصلحــة .وتســهل عمليــة جــذب وتوظيــف املواهــب واالحتفــاظ بهــم. ً ً سابعا وأخيرا زيادة املبيعات الهــدف الرئي�ســي ملعظــم الشــركات هــو بطبيعــة الحــال كســب املــال، يمكــن للشــركات ذات العالمــات التجاريــة القويــة االســتفادة ليــس ً فقــط مــن أرقــام مبيعــات أكبــر ولكــن أيضــا مــن تحقيــق هوامــش ربــح عاليــة.
48
قياس وتقييم العالمة التجارية كيــف يمكــن قيــاس �شــيء غيــر ملمــوس مثــل العالمــة التجاريــة ،إذا كانــت العالمــة التجاريــة عبــارة عــن مجموعــة مــن األفــكار فــي أذهــان النــاس تؤثــر علــى طريقــة تفكيرهــم وشــعورهم وتصرفهــم وبالتالــي تخلــق قيمــة اجتماعيــة وتجاريــة ،فيمكــن عنــد ذلــك قيــاس قــوة هــذه األفــكار ،وكيــف يمكــن لهــا أن تحــدث تغييــر فــي تصرفــات وســلوكيات النــاس. إذن النظــر فــي األفــكار هــو نهــج مثالــي ،والنظــر فــي التصــرف هــو نهــج ســلوكي ،والنظــر فــي القيمــة التــي يتــم إنشــاؤها هــو نهــج مالــي. خمسة عناصر يمكن قياسها: .1الوعي :هل يسمع العمالء املحتملين عنك؟ .2االهتمام :هل يهتم العمالء بما تقدم؟ .3التفضيالت :هل يؤمن العمالء بأنك تقدم منتجات أفضل؟ .4الرضا :هل خاض العمالء تجربة رائعة مع عالمتك التجارية؟ .5الوالء :هل يو�صي العمالء بك إلى معارفهم؟ بعــض الشــركات تقيــس أربعــة أشــياء :التمايــز واألهميــة والتقديــر ً واملعرفــة ،وتجمعهــا معــا إلنشــاء قيــاس قــوة العالمــة التجاريــة .لــذا ً فهــذه طريقــة مختلفــة قليــا لقيــاس األفــكار فــي أذهــان النــاس. 49
وهــي تفعــل ذلــك بالخــروج وإج ـراء مقابــات مــع آالف األشــخاص با ســتمرار. أهم عنصر للتقييم :عدد العمالء ومتوسط اإلنفاق وتكرار الشراءواإليرادات. حــدد تيــم أمبلــر مــن كليــة لنــدن بيزنــس العالمــة التجاريــة علــى أنهــامنبــع للتدفقــات النقديــة املســتقبلية .هــل يمكنــك وضــع رقــم لذلــك؟ هــل يمكنــك وضــع مبلــغ بالــدوالر لذلــك؟ يعتقــد الكثيــر مــن النــاس أنــه يمكنــك ذلــك .وتســتخدم ثــاث وكاالت تقنيــات معقــدة للغايــة إلنشــاء تقييمــات بالــدوالر ألكبــر العالمــات التجاريــة فــي العالــم .ويفعلــون ذلك ويقومــون بتحديثــه كل عــام .تعتقــد شــركة Interbrandوهــي -إحــدى عالمــات شــركة أومينيكــوم -أن Appleهــي العالمــة التجاريــة األكثــر قيمــة فــي العالــم (قيمتهــا 119مليــار دوالر).
50
51
الباب الثاني خطوات بناء العالمة التجارية
52
كيف نبني العالمة التجارية
53
فــي هــذا البــاب املهــم مــن الكتــاب ســوف نتحــدث عــن خطــوات بنــاء العالمــة التجاريــة الخمســة: .1بنــاء هويــة العالمــة التجاريــة (كيــف نبنــي غايــة ورســالة ،وقيــم وقــدرات رئيســية للعالمــة التجاريــة). ً .2ثانيا بناء تموضع العالمة التجارية (كيف تدخل عقول العمالء). ً .3ثالثــا التعبيــر عــن العالمــة التجاريــة (كيــف تصيــغ االســم ،الهويــة، الشــكل ،التصميــم ،الشــعار ،الرمــز ،اللــون) .4بناء الوعي بالعالمة التجارية ( من خالل ربط املنتجات بالعالمة، وصياغــة قصــة للعالمــة ،وبنــاء محتــوى العالمــة ،واختيــار القنــوات الداخليــة والخارجيــة إليصــال العالمــة). .5القياس (لنفهم أداء العالمة التجارية في السوق املستهدف).
54
تحديد واختيارهوية العالمة التجارية فــي هــذا الفصــل ســوف نتحــدث عــن الخطــوة األولــى واألكثــر أهميــة. (بنــاء هويــة العالمــة التجاريــة). العالمــة التجاريــة هــي وعــد ،لذلــك علينــا أن نحــدد بوضــوح مــا هــو هــذا الوعــد والقيــم األساســية التــي وراءه ،فكــر فــي القيــم باعتبارهــا الحمــض النــووي للعالمــة التجاريــة. ً علينا أيضا تحديد ما يمكن أن نطلق عليه «دوافع العالمة التجارية» هــذه الدوافــع أو املحــركات تحــدد كيفيــة ظهــور القيــم األساســية فــي املزيج التسويقي أو العمليات التجارية الرئيسية التي تدعم العالمة، هــذه املحــركات تســاعد علــى ترجمــة القيــم إلــى أفعــال وممارســات. حــدد قيــم العالمــة التجاريــة (ال تنــس أنهــا تقــدم وعــود للعميــل ويجــب أن تحقق هذه الوعود بخصائصها وأداءها) ،هل القيمة هي الجودة، أو فاعليــة الســعر ،أو املتانــة أو التميــز واألناقــة أو أمــور مهمــة أخــرى يتطلبها الســوق. انظر معي إلى الجدول في الصفحة التالية:
55
العنصر الغاية القيم الرسالة
القــد رات الرئيســية
الوصف
مثال
ملاذا وجدت العالمة لغاية ايكيا :لخلق حياة يومية .أفضل للعديد من الناس التجارية؟ إجابة للسؤال ما الذي من قيم شركة أبل :اإلبداع، يمثل لنا أهمية قصوى .الخصوصية رسالة العالمة التجارية تجيب عن األسئلة التالية :من نحن وما للدربوكس إطالق العنان الذي نقوم به؟ كيف للطاقة اإلبداعية في العالم نصنع هذا املستقبل؟ من خالل تصميم طريق عمل .أكثر سهولة القدرات الرئيسية لعالمة تجيب عن السؤال الجوهري ما الذي تتميز جوجل تتمتع بقدرات به العالمة عن غيرها من فائقة في هندسة البرمجيات العالمات التجارية؟ أو وفهرسة املحتوى والحفاظ ما امليزة التي ال يستطيع على بنية أساسية قابلة املنافسين تقليدها؟ للتطوير لألجهزة ،وهذه إحدى .الكفاءات األساسية للشركة
56
فكــر فــي قيــم العالمــة التجاريــة علــى أنهــا الســلوكيات الرئيســية ،أو ً فضائــل العالمــة التجاريــة ،والتــي يجــب التعبيــر عنهــا باســتمرار يومــا بعــد يــوم. تشــكل هــذه القيــم مجتمعــة جوهــر أو موضــوع العالمــة التجاريــة. إنهــم مثــل نظــام معقــد للعالمــة التجاريــة .يبــدأ بتحديــد قيــم العالمــة التجاريــة مــن خــال فهــم اســتراتيجية التســويق الشــاملة لعملــك. مــا نــوع املنتجــات والخدمــات التــي تقدمهــا؟ مــا هــي االتجاهــات الرئيسية والفرص الجديدة في أسواقك؟ من هم عمالؤك؟ ومن هم منافســيك؟ بالنظــر إلــى ذلــك ،مــا هــو عــرض القيمــة اإلجمالــي الخــاص بــك فــي الســوق؟ يجــب أن يكــون لديــك اســتراتيجية تســويق قويــة قبــل أن تتمكــن مــن بنــاء اســتراتيجية قويــة للعالمــة التجاريــة.
57
تطويروعد عالمتك التجارية (عرض القيمة) ما هو عرض القيمة؟ هــو وعــد بالقيمــة التــي ســيتم تســليمها ،وهــذا هــو الســبب الرئيــس الــذي يدفــع العميــل املحتمــل إلــى الشـراء منــك وليــس مــن منافســيك. الوعــد الــذي تقدمــه العالمــة التجاريــة هــو فــي األســاس عــرض القيمــة. إنــه بيــان واســع ونهائــي لحزمــة الفوائــد التــي تقــدم للعمــاء من العالمة التجاريــة .إنــه تعبيــر واضــح ملــا بالضبــط يمنــح العالمــة التجاريــة ميــزة ً علــى املنافســين .عمومــا هنــاك عــدة اســتراتيجيات لعــروض القيمــة، دعنــا نناقشــها بهــذا الفصــل. قيمة كبيرة مقابل الكثير إن تثبيــت الصــورة الذهنيــة املعتمــد علــى مبــدأ (األكثــر مقابــل الكثيــر) يمكنه أن يعيش ألطول مدة طاملا أن هناك مشترين الذين يفضلون اقتنــاء العالمــات التــي تحمــل الكثيــر مــن املنافــع (القيمــة) مقابــل التكلفــة العاليــة .قــد تســتعجب عندمــا تجــد فــرن للمطبــخ بقيمــة ثالثيــن ألــف دوالر ،أو أن تشــرب كــوب قهــوة بمبلــغ عالــي (يحمــل اســم ً عالمــة تجاريــة) وفــي املقابــل أنــت قــادر أن تشــربه بســعر زهيــد جــدا. لكــن هــذه هــي فلســفة العالمــات التجاريــة. 58
تتضــرر العالمــة هنــا عنــد قيــام عالمــات بتقليــد منتجــات تقــدم نفــس الجــودة بســعر أقــل ،وعنــد حــدوث مخاطــر اقتصاديــة وحــذر النــاس مــن صــرف نقودهــم.
قيمة كبيرة بنفس السعر ً تقديــم قيمــة كبيــرة بســعر مماثــل للقيمــة وأحيانــا أقــل ،هــذه االســتراتيجية تتصــدى لالســتراتيجية األولــى ،قدمــت شــركة تويوتــا عالمــة لكــزس علــى أســاس أنهــا أكثــر بنفــس الســعر. نفس القيمة بسعرأقل يفضــل النــاس ش ـراء عالمــة تجاريــة (راقيــة) بســعر أقــل مــن الســعر املتعــارف عليــه. قيمة قليلة بسعرأعلى الحصــول علــى قيمــة قليلــة بســعر عالــي ،الكثيــر مــن النــاس يدخلــون الفنــدق مــن أجــل النــوم فقــط لليلــة واحــدة ،ال يريــدون الراحــة أو الرفاهيــة التــي تقدمهــا الكثيــر مــن الفنــادق ،لذلــك هنــاك فنــدق فــي ً طوكيــو يؤجــر ســريرا فقــط مقابــل ســعر زهيــد للذيــن يريــدون قيمــة (النــوم) .والكثيــر مــن شــركات الطيـران تقــدم قيمــة (النقــل /الســفر) دون تقديــم وجبــات وال تحجــز مقاعــد وال تتعامــل مــع وكاالت ســفر وال تحــول األمتعــة إلــى خطــوط طي ـران. 59
قيمة كبيرة بسعرأقل القيمــة املثلــى للعالمــة التجاريــة هــي أن تقــدم للعمــاء (القيمــة الكبيرة بالســعر القليــل) .وهــذا مــا تفعلــه محــات وال مــارت. ما الذي يجعلك مختلفا لحمة مع خبز وسلطة وجبنة مع إضافة «صلصة خاصة» .ثم فجأة ً أصبــح :Big Macأكبــر األكالت مبيعــا فــي تاريــخ الوجبــات الســريعة. مــا هــي الصلصــة الخاصــة بــك؟ فــي عالــم التســويق ،مــا الــذي يجعلــك Big Mac؟ إن تحديــد «عامــل الصلصــة الخاصــة» هــو املفتــاح لبنــاء عالمتــك التجاريــة. كيف تصنع عروض القيمة بمصطلح آخر كيف تحدد عامل (الصلصة الخاصة) كيف يمكنك معرفــة مــا يجــب التركيــز عليــه عنــد الترويــج لعالمتــك التجاريــة؟ إليــك اإلرشادات: .1معرفة من هم عمالؤك من خالل فهم احتياجاتهم وأهدافهم. .3تموضع العالمة التجارية باعتبارها أفضل عالمة تلبي احتياجات الســوق املستهدف. .4اكتشاف نقاط التميز الفريدة (القدرات الرئيسية) الصلصة الخاصة. 60
تطويرعرض القيمة الكلية
يجــب علــى كل شــركة أن تجيــب علــى ســؤال العميــل :ملــاذا يجــب علــيّ ً أن أشــتري عالمتــك التجاريــة؟ إن إجابــة شــركة فولفــو مثــا ال تقــف ً عنــد حــد ســامة الســائق (بوصــف فكرتهــا بأنهــا أكثــر أمانــا) لكــن َ تضيــف أيضــا مزايــا عديــدة أخــرى مرافقــة للقيمــة الكبــرى للســيارة، مثــل الضمــان ،خدمــة مــا بعــد البيــع ،وهــذا مــا نطلــق عليــه العــرض املتكامــل للعالمــة التجاريــة. الســعر هــو تكلفــة مــن ضمــن قائمــة طويلــة مــن التكاليــف ،مثــل تكلفة الوقت واملجهود والتكاليف النفسية األخرى ،عندما يشتري العميل منتــج عالمــة تجاريــة فإنــه ينظــر للمنافــع التــي ســوف يحصــل عليهــا مقابــل التكاليــف التــي ســوف ينفقهــا ،فســيختار العميــل العالمــة ً األكثــر نفعــا واألقــل تكلفــة. وخــذوا هــذا التمريــن الــذي يســاعدنا بقيــاس أداء العالمــة التجاريــة فــي الصفحــة التاليــة: نموذج قياس تفضيل العميل بما يتعلق بأداء العالمة
61
نموذج قياس تفضيل العميل بما يتعلق بأداء العالمة متطلبات
أهمية
قياس أداء املنتج
العميل
املتطلبات
آيفون
سامسونج
آل جي
جودة عالية
10
10
8
4
املزايا
9
7
7
4
املتانة
8
8
5
8
سهولة
8
5
6
6
االستخدام اإلصالح
8
6
3
3
السعر وطريقة
7
5
6
8
الدفع
أهمية املتطلبات تقاس من – 1غير مهم – إلى 10مهم للغاية ً أداء املنتج يقاس من صفر �سيء جدا (كارثي) إلى 10متميز مقيــاس رضــا العميــل األمثــل= (1×8(+)10×8(+)10×9(+)10×10 ( 500 =)10×7(+)10×8(+)0الدرجــة القصــوى) مقيــاس رضــا عميــل اآليفــون6(+)8×5(+)8×8(+)9×7(+)10×10( : ×350 =)7×5(+)8 62
الخطوة الثانية تموضع العالمة التجارية نسعى هنا إلى صناعة الفكرة في أذهان العمالء عن العالمة التجارية، ً ً كيــف ســوف يفكــرون فيهــا مســتقبال .أوال يجــب علينــا أن نحــدد مــن هم هؤالء العمالء ،وما الفوائد التي يبحثون عنها من منتجاتك ،وما ً يؤمنــون بــه حاليــا بشــأن تلــك املنتجــات والخدمــات مقابــل املنافســين. فــي هــذه الخطــوة نقــوم بعمــل رابــط مباشــر بيــن عــرض قيمــة املنتــج (الفعليــة) و(الوعــد) الــذي تقدمــه العالمــة التجاريــة. ً قدمــت Doveوعــدا بتقديــم الحــل ملشــكلة الجلــد الجــاف مــن خــال الصابــون املرطــب ،وســعت لغــرس هــذه الفكــرة فــي عقــول العمــاء، وســعت هيونــداي بتقديــم ســيارات (اقتصاديــة) وســعت لغــرس هــذه الفكــرة فــي عقــول العمــاء ،إذا العمليــة تبــدأ بوعــد ومــن ثــم غــرس. يــدور تحديــد تموضــع العالمــة التجاريــة حــول تحديــد عــرض البيــع الفريــد للعالمــة والتفــوق بهــا علــى املنافســين (أي أن تبتكــر صلصتــك الخاصــة وتضعهــا فــي ذاكــرة العميــل). ً يجــب أيضــا لبنــاء التموضــع هــو تحديــد الوضــع التناف�ســي للســوق املســتهدف ،ومــن ثــم اختيــار الفجــوة التــي ترغــب فــي ردمهــا وتخــص العمــاء املســتهدفين .قــد تكــون الفجــوة بالســعر ،أو الجــودة. 63
ً كيف نصنع تموضعا للعالمة التجارية
64
تحديد امللكية (أو الفكرة) يجب أن نختار الفكرة الرئيسية التي نريد غرسها في أذهان العمالء. ً وكيــف نحــدد الفكــرة الرئيســية ،كمــا ذكرنــا مســبقا ،مــن خــال عــرض ً القيمة والقدرات الرئيســية ،مثال (صابون دوف يحل مشــكلة الجلد الجــاف) (سنســوداين لألســنان الحساســة) (أبــل تفرد/تميــز) (ديزنــي للمتعة العائلية) (أندومي أكلة سريعة) (كوكا كوال لالنتعاش) (فولفو األمــان) (آبــل للكمبيوتــر مخصــص للتصاميم الفنية) . يجب أن تسعى العالمة التجارية إلى امتالك كلمة في ذهن املستهلك. مــا الــذي يتبــادر إلــى ذهنــك عندمــا تفكــر فــي امتــاك ســيارة مرســيدس- بنــز؟ إذا اســتطعت أن تفتــح ذهــن مشــتري الســيارات النموذجــي، ً فربمــا ســتجد كلمــة «هيبــة» ملتصقــة تمامــا بالعالمــة التجاريــة .قــل الحقيقــة ،أنــت أال تربــط بيــن الهيبــة والعالمــة التجاريــة ملرســيدس- بنــز؟ معظــم النــاس يفعلــون. ً يمكنــك أيضــا ربــط ســمات مثــل باهظــة الثمــن وأملانيــة ومصنعــة ً هندســيا بشــكل جيــد وموثوقــي مــع العالمــة التجاريــة ،ولكــن التمايــز األسا�ســي هــو املكانــة .المبورغينــي باهظــة الثمــن ،وأوديــس أملانيــة، ً وهنــداس مصممــة جيــدا ،وتويوتــا موثوقــة ،ولكــن ال يوجــد أي مــن هــذه العالمــات التجاريــة ينقــل هيبــة مرســيدس. 65
إذا كنت ترغب في بناء عالمة تجارية ،فيجب أن تركز جهود عالمتك التجاريــة علــى امتــاك كلمــة فــي ذهــن العميــل املحتمــل .كلمة ال يملكها أي شخص آخر .ما هي مكانة مرسيدس. الســامة لشــركة فولفــو .تمتلــك فولفــو كلمــة «األمــان» فــي ذهــن مشتري السيارات .ونتيجة لذلك ،أصبحت فولفو ،على مدى العقد ً املا�ضــي ،الســيارة األوروبيــة الفاخــرة األكثــر مبيعــا فــي أمريــكا .بمجــرد أن تمتلــك العالمــة التجاريــة كلمــة مــا ،يــكاد يكــون مــن املســتحيل علــى املنافس أن يأخذ هذه الكلمة عن العالمة التجارية .هل يمكنك بناء ً ســيارة أكثــر أمانــا مــن فولفــو؟ مــن املحتمــل .وقــد ادعــت العديــد مــن العالمــات التجاريــة بالفعــل القيــام بذلــك ،بمــا فــي ذلــك -Saabســاب و -BMWبــي ام دبليــو و -Mercedes-Benzمرســيدس بنــز .هــل يمكــن لواحــدة مــن هــذه العالمــات التجاريــة األخــرى امتــاك كلمــة «أمــان» فــي ذهــن العمــاء؟ علــى االغلــب ال. ما الذي يتبادر إلى ذهنك عندما تفكر في امتالك سيارة بي ام دبليو؟ ســيارة ممتعــة للقيــادة .مكينــة القيــادة املطلقــة .تمتلــك بــي ام دبليــو كلمــة «القيــادة» فــي العقــل .ونتيجــة لذلــك ،أصبحــت بــي ام دبليــو ثانــي ً أكبــر ســيارة فاخــرة أوروبيــة مبيعــا فــي أمريــكا. 66
الكلمــات هــي مفتــاح بنــاء العالمــة التجاريــة .فــي الواقــع ،هــذا يحــدث فــي عالــم مرئــي مــن األشــكال واأللــوان والقــوام واألبعــاد .لكــن الواقــع ال معنــى لــه بــدون الســياق الــذي يوفــره العقــل البشــري .العقــل يعطــي معنــى للواقــع البصــري باســتخدام الكلمــات .فقــط عندمــا يعتقــد العقــل أن الجســم كبيــر أو صغيــر ،جميــل أو قبيــح ،داكــن أو فاتــح، ينشــأ هــذا املعنــى .مــا هــي الكلمــة التــي ســوف تصنــع معنــى عالمتــك التجاريــة فــي أذهــان العمــاء؟
تحديد الجمهوراملستهدف يجــب أن نحــدد الجمهــور املســتهدف مــن العالمــة ،ونبــدأ بتســجيل حاجــات وتطلعــات هــذه الجمهــور ،وســرد املزايــا التــي يمكــن لهــا أن تشــبع تلــك الحاجــات وتناســب تلــك التطلعــات. يجــب أن تختــار العمــاء املناســبين ملزايــا وخصائــص العالمــة وتبنــي عالقــة مربحــة بيــن الطرفيــن .ويمكــن تقســيم العمــاء مــن خــال: التقســيم الديموغرافــي ويركــز علــى شــخصيات العمــاء مثــل العمــر، النــوع ،الحجــم ،الطــول ،وحتــى لــون الشــعر .والنــوع الثانــي التقســيم القائــم علــى الجغرافيــا ،أيــن يعيــش النــاس .والــذي يليــه التقســيم الســلوكي ونراعــي هنــا مــاذا يعمــل العمــاء وكيــف يتصرفــون ،نــدرس عــادات الش ـراء ،وأســلوب الحيــاة. 67
النــوع األخيــر فــي التقســيم مــا يمكــن أن نســميه بالنف�ســي وهــذا معنــي بمعرفــة مــاذا يــدور ب ـرأس العميــل مــن املزايــا واملنافــع التــي يبحثــون عنهــا.
ادرس قناعات العمالء ً إذا عرفــت تمامــا مــا ال�شــيء األهــم بالنســبة للعمــاء ،لعرفــت كيــف تصمم عالمة تجارية مناسبة لهم .يمكن أن تتحسس املناطق املهمة ً بالنســبة لهــم فتركــز عليهــا .ويجــب أيضــا أن تــدرس مراحــل اتخــاذ قـرار الشـراء ،كل ذلــك ســوف يســاعدك علــى االملــام بالجوانــب التــي ســوف تؤثــر علــى عمليــة تصميــم العالمــة. سرد املنافع نسرد املنافع العاطفية التي تجلبها العالمة ،أو ما املشاعر التي تنمو فــي ذات العميــل بينمــا هــو يســتخدم أو يســتهلك منتجــات العالمــة التجاريــة. واملنافع أربعة أنواع املنافع الوظيفية :أداء املنتج املادي (مثال السيارة :الحجم ،املكينة، املقاعد ،السعة) املنافــع االقتصاديــة :املنافــع التــي تعنــي توفيــر مــال أو وقــت أو جهــد، (اســتهالك الوقــود ،الســرعة ،تكلفــة الش ـراء) . 68
املنافــع العاطفيــة( :الحالــة ،التقديــر الذاتــي ،املكانــة االجتماعيــة، الرفاهيــة ،الشــعور بالراحــة) التعبيــر عــن الــذات :هــل املنتــج يعبــر عــن هويــة وانتمــاء املســتهلك ،عــن قيمــه ،طموحــه ،اهتماماته) ونسجل قائمة مطولة باملنافع التي سوف تقدمها العالمة. يجب أن تخلق العالمة معنى لدى جمهورها. فــي هــذه املرحلــة يجــب أن نحــدد مــا هــي الوســائل التــي ســوف تحقــق هــذا املعنــى ،يجــب أن نرســم خارطــة طريــق لذلــك ،نبــدأ بتحديــد منتــج أو نختــار نشــاط تجــاري أو شــركة ،لتحقــق وجــود هــذه العالمــة. العالمــة التجاريــة ليســت اســم أو رســم أو شــعار أو رمــز ،العالمــة التجاريــة روح وكيــان لعمــل متكامــل األركان.
69
تحليل القيمة لدى العمالء
ما املوفورات التي تحققها الشركة للعميل؟ ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------مــا املنافــع التــي تحققهــا الشــركة للعميــل؟ ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------70
بناء االرتباطات هناك خمسة أبعاد لبناء ارتباطات إيجابية للعالمة التجارية:
الصفات املميزة يجــب أن تســتثير العالمــة التجاريــة القويــة فــي ذهــن العميــل صفــات مميــزة معينــة ،تثيــر ســيارات املرســيدس صــورة عــن ســيارة خارقــة ً الهندســة ،وتعمــر طويــا وتصميمهــا فخــم وغاليــة الثمــن .تكــون العالمــة التجاريــة ضعيفــة إذا لــم تثيــر أيــة صفــات مميــزة. الفوائد يجــب أن تمنــح العالمــة التجاريــة فوائــد حقيقيــة وليســت مزايــا موصوفــة ،وعليــه توحــي ســيارة املرســيدس بفكــرة الســيارة التــي تعمــل ً جيــدا وممتعــة فــي القيــادة ويفتخــر اإلنســان بامتالكهــا. قيم الشركة يجــب أن تعكــس العالمــة التجاريــة القيــم التــي تقرهــا الشــركة ،وعليــه تفتخــر شــركة مرســيدس بمهندســيها واختراعاتهــم الهندســية وهــي بالتالــي منظمــة وفعالــة فــي عملياتهــا. الشخصية يجــب أن تعكــس العالمــة التجاريــة بعــض الصفــات الشــخصية ،إذا ً كانــت املرســيدس شــخصا ،لفكرنــا فــي شــخص فــي منتصــف العمــر. 71
املستخدمون للمنتج يجــب أن تعكــس العالمــة التجاريــة القويــة أنمــاط النــاس الذيــن يتصلــون بهــا ،وعليــه لتوقعنــا شــركة مرســيدس تجــذب مشــترين كبــار الســن ومنعميــن ومهنييــن. وسائل تثبيت الفكرة للعالمة التجارية: .1تثبيت الفكرة املعتمدة على الصفة املميزة. ً .2تثبيــت الفكــرة اعتمــادا علــى الفائــدة :تدعــي عالمــة صابــون تايــد أنها تغسل املالبس بطريقة أنظف ،وتدعي عالمة فولفو أن سياراتها ً ً أكثــر أمانــا .يميــل املشــترون دائمــا إلــى تثبيــت الفكــرة املعتمــدة علــى فائــدة. ً .3تثبيــت الفكــرة اعتمــادا علــى االســتعمال /التطبيــق :تثبيــت فكــرة ً العالمــة علــى أســاس أنهــا األحســن تطبيقــا فــي حــاالت معينــة ،تصــف ً عالمــة نايــك نوعــا مــن منتجاتهــا علــى أســاس أنهــا األحســن عنــد ً اســتعمالها فــي الســباق ،وتصــف آخـرا علــى أنــه األحســن عندمــا تلعــب كــرة الســلة. .4تثبيت الفكرة على أساس املستخدم :تصف عالمة آبل للكمبيوتر أجهزتها وبرامجها بأنها األنسب للمصممين. .5تثبيت الفكرة على أساس املنافس :تقدم العالمة نفسها بصفة 72
تميــزه عــن املنافــس ،تصــف شــركة ســفن أب نفســها بأنهــا ليســت كــوال .Uncola ً .6تثبيت الفكرة اعتمادا على الفئة :تصف العالمة نفسها باعتبارها قائــدة لفئتهــا :كــوداك تعنــي الفيلــم ،زيروكــس تعنــي ماكينــات تصويــر املستندات. ً .7تثبيت الفكرة استنادا على الجودة أو السعر :تثبيت الفكرة على أســاس مســتوى معيــن مــن الجــودة والســعر مثــل تبيــت الفكــرة لعطــر ً شــانيل ،5علــى أنــه ذو جــودة عاليــة ،وثمنــه غـ ٍـال جــدا.
هناك أخطاء شائعة عند تثبيت الفكرة (التموضع): .1الفشــل فــي تقديــم فائــدة أساســية قويــة أو تقديــم ســبب مبــرر لش ـراء العالمــة التجاريــة. .2املبالغــة فــي تقديــم فائــدة ال تقــدم نفــس املزايــا التــي يــروج لهــا. (يفضــل تضييــق الفكــرة). .3اربــاك العمــاء بادعــاء فائدتيــن أو فكرتيــن أو أكثــر تتعــارض مــع بعضهــا البعــض. .4تثبيت فكرة للعالمة ال قيمة لها أو ال ارتباط لها بغرض املنتج. .5ادعاء فائدة يشك فيها الناس أو في قدرات العالمة على توصيلها لهم. 73
74
الخطوة الثالثة التعبيرعن العالمة التجارية تخيــل العالمــة التجاريــة كشــخص ،يحتــاج هــذا الشــخص إلــى اســم وشخصية وهوية وشكل ،في هذه الخطوة نقوم بإنشاء اسم للعالمة وبنــاء مالمــح شــخصيتها الرئيســية ،ليســتطيع العمــاء التعــرف علــى العالمــة التجاريــة بســهولة وتذكــر الوعــد الــذي تقدمــه.
75
تصميم هندسة العالمة التجارية العالمــات التجاريــة بحاجــة إلــى منــزل ومــكان للعيــش فيــه .ال تحتــاج ً فقــط إلــى مــكان للعيــش فيــه ،ولكنــك تحتــاج أيضــا إلــى تحديد العالقة بيــن العالمــة التجاريــة والعالمــات التجاريــة األخــرى فــي هــذا املنــزل. يمكنــك القيــام بذلــك عــن طريــق إنشــاء بنيــة العالمــة التجاريــة .فكــر فــي الهندســة املعماريــة كمــا تفعــل عنــد بنــاء منــزل .يقــرر املهنــدس املعمــاري عــدد الغــرف التــي ســتمتلكها ،ومــكان وجودهــا فــي الهيــكل العــام للمنــزل ،ودور كل غرفــة ،الحمــام واملطبــخ ،وهلــم جـرا .إلنشــاء بنيــة العالمــة التجاريــة نقــوم بنفــس ال�شــيء.
76
اآلن ،هنــاك العديــد مــن التنســيقات والنمــاذج لتحقيــق ذلــك ،ولكــن إليــك طريقــة عامــة للتفكيــر فــي خياراتــك عنــد بنــاء هندســة العالمــة التجاريــة. ً أوال ،يمكنــك إنشــاء مــا يســمى «بيــت العالمــات التجاريــة» .كل عالمــة تجاريــة تقــف بمفردهــا وليــس لهــا عالقــة باآلخريــن .يعــرف املســتهلكون أســماء العالمــات التجاريــة ،لكنهــم ال يعرفــون اســم الشــركة التــي تمتلكهــا .بعبــارة أخــرى ،إنهــم ال يعرفــون اســم املنــزل نفســه ،شــركتك، ولكــن فقــط الغــرف فــي الداخــل. ربمــا تكــون شــركة (بروكتــر أنــد جامبــل )Procter and Gamble - أفضــل مثــال علــى ذلــك .تمتلــك العديــد مــن العالمــات التجاريــة املألوفــة التــي نســتخدمها كل يــوم .مثــل معجــون كرســت ،منظفــات الغســيل تايــد ،وفبريــز .لكــن معظــم املســتهلكين ال يعرفــوا أن بروكتــر آنــد جامبــل تمتلــك هــذه العالمــات التجاريــة ،أو أن هــذه العالمــات التجاريــة مملوكــة لنفــس الشــركة .فــي الطــرف اآلخــر مــن الطيــف هــو البيت ذو العالمات التجارية .في هذا النهج ،فإن الشركة هي العالمة التجاريــة .ترتبــط جميــع املنتجــات والخدمــات داخــل تلــك الشــركة بالعالمــة التجاريــة للشــركة الواحــدة ،ولكنهــا فــي حــد ذاتهــا ال توجــد كعالمــة تجاريــة .دعونــا نتحــدث بتنظيــم أكثــر. 77
هندسة العالمة التجارية واستراتيجية العالمة التجارية هناك أربعة أنواع معمارية رئيسية للعالمة التجارية العالمة التجارية البيت الكبير– Branded House يصــف البيــت الكبيــر العالمــة التجاريــة لشــركة لديهــا العديــد مــن املنتجــات والعــروض تحــت عالمــة تجاريــة رئيســية واحــدة ،عالمــة تجاريــة رئيســية واحــدة قويــة ،اســم واحــد نظــام بصــري واحــد ،مثــل جوجــل. بيت العالمات التجارية – House of Branded يصــف بيــت العالمــات التجاريــة منتجــات الشــركة وعروضهــا املتنوعــة ولكن تسوقها بهوياتها الخاصة .تركز العالمة التجارية على العالمات التجارية الفرعية .ال تحظى العالمة التجارية األساسية باهتمام كبير أو ال تحظــى باالهتمــام علــى اإلطــاق .يتطلــب منهــج بيــت العالمــات التجاريــة اســتثما ًرا كبيـ ًـرا فــي املــوارد املخصصــة ألن كل عالمــة تجاريــة تعمــل كشــركة مســتقلة بذاتهــا مــن حيــث عناصــر العالمــة التجاريــة والرســائل .مثــل شــركة بروكتــر أنــد جامبــل وكــوكا كــوال. العالمات التجارية الفرعية sub-brands - مثــل العالمــة التجاريــة الرئيســية ،مــع «األم» والعالمــات التجاريــة الفرعيــة التابعــة لوالديهــا .مثــل أبــل وأيفــون. 78
العالمات التجارية املعتمدة Endorsed brands - تتكــون بنيــة العالمــة التجاريــة املعتمــدة مــن عالمــات تجاريــة فرديــة ً ومميــزة للمنتجــات ،والتــي ترتبــط معــا بعالمــة تجاريــة رئيســية معتمــدة (العالمــة األم) .تلعــب العالمــة التجاريــة األم املعتمــدة ً دورا داعمــاً ً ورابطا ،وفي كثير من النواحي ،يمكن النظر إلى بنية العالمة التجارية املعتمــدة علــى أنهــا انعــكاس لهندســة العالمــة التجاريــة للعالمــة التجاريــة الفرعيــة ،حيــث تركــز العالمــة التجاريــة علــى العالمــات التجاريــة الفرعيــة .ال تحظــى العالمــة التجاريــة األساســية باهتمــام كبيــر أو ال تحظــى باالهتمــام علــى اإلطــاق. ً ً يتطلــب منهــج بيــت العالمــات التجاريــة اســتثمارا كبي ـرا فــي املــوارد املخصصــة ألن كل عالمــة تجاريــة تعمــل كشــركة خاصــة بهــا مــن حيــث عناصــر العالمــة التجاريــة والرســائل.
79
شخصية العالمة التجارية يمكــن للعالمــات التجاريــة أن تعيــش حيــاة خاصــة بهــا ،إلــى حــد أنهــا ً ن تبــدو كشــخص .ومثلنــا تمامــا ،يمكــن أن يكــو لديهــا شــخصية فريــدة خاصــة بهــا .خطوتنــا الحاليــة فــي املرحلــة املحــددة لعمليــة بنــاء العالمــة التجارية هي إنشــاء هذه الشــخصية ،أو ما نســميه شــخصية العالمة التجاريــة. ً بنــاء لوعــد العالمــة التجاريــة ،ســتعطي العالمــة التجاريــة مجموعــة من الخصائص الشبيهة باإلنسان التي يتوقعها عمالؤك من شخص يفــي بهــذا الوعــد .اآلن ،ملــاذا يهــم هــذا؟ ســيفهم جمهــورك املســتهدف عالمتــك التجاريــة بشــكل أفضــل إذا كان بإمكانهــم االرتبــاط بهــا أو التفكيــر فيهــا كإنســان. بنــاء شــخصية العالمــة ،يعنــي تحديــد املالمــح الرئيســية التــي ســوف تصنــع للعالمــة كيــان ووجــود ،املزايــا ،الخصائــص ،والطبيعــة العامــة لهــا. العالمــات التجاريــة ذات الشــخصية (املؤثــرة) تبــرز أكثــر .نحــن نميــل إلــى اإلعجــاب بهــا أكثــر ،واألهــم مــن ذلــك ،نريــد الحفــاظ علــى عالقــة معهــا .فــي التســويق هــذه ميــزة كبيــرة ألن هــذه العالقــة تجعــل العمــاء ً أكثــر والء ،وهــذا مــا تفعلــه العالمــات التجاريــة القيمــة. 80
إلنشاء شخصية للعالمة التجارية ،يجب عليك إنشاء قائمة بسمات الشخصية التي تشكل الشخصية العامة لعالمتنا التجارية. درس العديــد مــن الباحثيــن فــي مجــال التســويق شــخصيات العالمــة التجاريــة ملعرفــة أنــواع الســمات التــي قــد تكــون متاحــة لالســتخدام.
السمات الخمسة للعالمة التجارية
81
النزاهة ً يريــد كل نشــاط تجــاري أن يكــون صادقــا ،ولكــن العالمــات التجاريــة ذات اإلخالص بصفتها األساسية هي تلك التي تعتبر صادقة وحقيقية ومبهجــة وصحيــة ومتواضعــة .فكــر فــي األشــياء التــي تمنحــك مشــاعر دافئة :العائلة والصداقة وتقديم الرعاية والهبة والخدمة والشــرف والكــرم .اإلخــاص ســمة ســتراها مرتبطــة بالعديــد مــن العالمــات التجاريــة لألغذيــة والضيافــة والســامة. اإلثارة ً غالبا ما تكون العالمات التجارية املثيرة هي تلك التي تجذب العمالء ً األصغــر ســنا ،مــع اإلعالنــات النشــطة والتصميــم الب ـراق وتأييــد املشــاهير واملؤثريــن. هــذه العالمــات التجاريــة جريئــة ومفعمــة بالحيويــة وخياليــة ورائعــة وفريــدة ومعاصــرة ومعاديــة للمؤسســة. ً يمكــن أن تقــع الكثيــر مــن العالمــات التجاريــة فــي كل فئــة تقريبــا تحــت مظلــة اإلثــارة ،بمــا فــي ذلــك :نايكــي وانســتغرام.
82
الكفاءة هنــا نعنــي العالمــات التجاريــة التــي تعتمــد علــى املوثوقيــة واملســؤولية والجــدارة بالثقــة والــذكاء والنجــاح. ً ى غالبــا مــا ســتر العالمــات التجاريــة التــي تتعامــل مــع «األشــياء املهمــة» في عمود االختصاص ،بما في ذلك البنوك وشركات التأمين وشركات الخدمــات اللوجســتية والعالمــات التجاريــة الطبيــة .بعــض األمثلــة هــي Chase :و Verizonو UPSو New York Presbyterianو New York Yankeesو Volvoو .Microsoft الفخامة مثــل الكفــاءة قبــل ذلــك ،فإننــا كثيـرا مــا نســمع أن العالمــات التجاريــة التي نعمل معها كلها متطورة ومعقدة .إن التطور كشخصية تجارية يعنــي الفخامــة والســحر والطبقــة العليــا واملتفاخــرة. ً ً ً ومثــل اإلثــارة أيضــا ،ستشــاهد أيضــا كثيــرا مــن التعقيــد عبــر الفئــات، بشــكل عــام تقــع هــذه العالمــات فــي الطــرف الشــمالي مــن النطــاق السعري .تشمل العالمات التجارية املتطورة Hermes :و American Expressو Appleو Mercedesو Nescafeو Gray Gooseو Patek .Philippe 83
املتينة العالمــات التجاريــة الوعــرة هــي تلــك التــي تــم تصميمهــا لتــدوم ،وهــي األنــواع القاســية واملفتوحــة التــي «ســوف تســتخدم وتســتمر» .هــذه العالمــات التجاريــة تعمــل بجــد وأصيلــة وقويــة وأداء متيــن وجــودة عاليــة. قــد تــرى الكثيــر مــن العالمــات التجاريــة الوعــرة فــي قطاعــات البنــاء واألجهــزة وااللكترونيــات ،فــي الهــواء الطلــق والرياضــة ،والســيارات. تشــمل بعــض األمثلــة علــى العالمــات التجاريــة LL Bean :و Otter Boxو Milwaukee Toolsو Land Roverو Levisو Jack Daniels و .REI عنــد تطويــر هويــة وشــخصية عالمتــك التجاريــة ،قــد يكــون مــن املفيــد إلقاء نظرة على مساحتك ورؤية األماكن التي يتنافس فيها منافسوك. إذا كان هناك بالفعل العب مختص والعب مثير في مساحتك ،فربما يكون هناك مجال لعالمة تجارية فخمة في السوق. ً ً ســتجد فــي بعــض القطاعــات أن ُبعــدا واحــدا هــو حصــة الجــدول ً للتنافــس .يجــب أن يكــون كل مستشــفى مختصــا وذات كفــاءة .يجــب أن تكــون كل عالمــة تجاريــة لبطاقــات املعايــدة صادقــة .هنــا يأتــي دور دمــج صفتــك األساســية مــع ســمة ثانيــة. 84
فــي مســاحة بطاقــة االئتمــان علــى ســبيل املثــال :أمريــكان إكســبريس كفــؤة وفخمــة .كابيتــال ون كفــؤة ومثيــرة .بنــك أمريــكا كفــؤ وصــادق. من األشــياء الشــخصية املفضلة لدي النظر في كيفية ازدواج املتانة مــع الســمات األخــرى إلنشــاء مجموعــات مثيــرة لالهتمــام .إن شــركة Orvisقويــة وكفــؤة ،مثلهــا مثــل Land Rover. GoProمتينــة ومثيــرة. كواســت جــارد متينــة وكفــؤة. هنــاك الكثيــر ممــن يســعى إلــى صياغــة عالمــات تجاريــة مقنعــة واستثنائية ،ولكن استخدام هذا النموذج في وقت مبكر من عملك، والرجــوع باســتمرار إلــى نتائجــك ،سيســاعدك علــى البــدء فــي التحــرك فــي اتجــاه مقصــود .فــي نهايــة اليــوم ،تذكــر أن العالمــة التجاريــة يجــب ً ً أن تقــول شــيئا ،وأن تختــار ،وتتخــذ موقفــا -بصــوت واضــح.
85
كيف تبني قصة لعالمتك التجارية؟ املسوقين العظماء ال يصنعون أشياء .إنهم يصنعون معنى. ً وفقــا ملركــز املحتــوى املتخصــص أن %61مــن املســتهلكين يشــعرون بالرضا عند شـرائهم من شــركة تقدم محتوى متخصص .هذا ســبب واحــد يجعــل العالمــات التجاريــة تقفــز علــى عربــة تســويق املحتــوى. أهــم عنصــر فــي تســويق املحتــوى هــو أن تــروي العالمــة التجاريــة عــن ذاتهــا قصــة .بغــض النظــر عــن مــدى فعاليــة منصــات التكنولوجيــا فــي تقديــم املحتــوى ،سينســاب النــاس مــع األشــياء التــي كانــت ومازالــت تحركهــم ،نحــن مســلوبون لقصــص عظيمــة ،قصــص تذكرنــا بإنســانيتنا ،يعــرف الجميــع – ومنهــم خبـراء التســويق – أنــه ال يمكــن ألحــد أن يقــاوم قصــة جيــدة .قــد تكــون القصــة املقنعــة كافيــة إلثــارة االهتمــام بعالمتــك التجاريــة ،ولكــن لتحســين قابليتهــا وجاذبيتهــا، تحتــاج إلــى إنشــاء محتــوى يالمــس تجــارب مخصصــة إلشـراك العميــل املســتهدف بعالمتــك بشــكل أكثــر فعاليــة. فكيــف يمكنــك إنشــاء قصــص العالمــة التجاريــة التــي ســتحرك جمهــورك دون أن تبــدو وكأنهــا بائــع يركــز علــى الــذات؟ ســتعطيك هــذه ً األمثلــة الرائعــة لســرد قصــص العالمــة التجاريــة أفــكارا حــول كيفيــة القيــام بذلــك. 86
اعرض ،ال تخبر ُ روايــة قصتــك ليســت كافيــة .عليــك أن تظهــر لجمهــورك مــدى روعــة منتجــك أو خدمتــك عــن طريــق نســجها بشــكل طبيعــي فــي قصتــك. ضرب العصب يجب أن تلهم القصص جمهورك .قصص تجعلنا نرغب في املشاركة ّ أو تغييــر منظورنــا للحيــاة .قـ ِـدم الشــخصيات التــي يرتبــط بهــا الجمهــور والتــي تجســد القيــم األساســية للعالمــة التجاريــة يحــب النــاس الشـراء مــن العالمــات التجاريــة التــي يؤمنــون بهــا -العالمــات التجاريــة التــي ً يمكنهــم التعــرف عليهــا .إذا رأوا أشــخاصا يمكنهــم التواصــل معهــم، فمــن املرجــح أن يصبحــوا عمــاء .هنــا يمكنــك اســتخدام قصــص املســتهلكين الحقيقييــن للتواصــل مــع املســتهلكين فــي املســتقبل. ً أن�شئ قصصا تبرز فوائد منتجك أو خدمتك بصفتــك راعــي للتســويق ،تقــع علــى عاتقــك مســؤولية توضيــح مــا هــو جيــد بالنســبة ملنتجــك أو خدمتــك .مــا عليــك القيــام بــه هــو تســليط الضــوء علــى هــذه الفوائــد بطريقــة جديــدة .يمثــل توصيــل رســالتك فــي ً ً ســوق شــديدة التنافــس تحديــا صعبــا ،ولكنــه يســتحق الجهــد .ابحــث عــن إنســانية عالمتــك التجاريــة البتــكار قصــص تشــكل العقــول وتلهــم القلــوب. 87
عناصرأي قصة
البطل (قد يكون املؤسس ،املنتج ،العميل) الحبكــة (صعوبــات واجهــت الشــركة ،املزايــا التــي باملنتــج ،املشــاكل التــي يحلهــا املنتــج) الحلول (النهاية السعيدة أو املفتوحة للعميل ،للشركة)
88
اصنع قصة لعالمتك التجارية
تروي قصة العالمة التجارية األحداث التي أثارت البدايات (الصعبة) لشــركتك وتعبــر عــن الكيفيــة التــي ال ت ـزال بهــا هــذه القصــة تقــود ً غايتــك حتــى اليــوم .تمامــا مثــل القصــص واألفــام املفضلــة لديــك، إذا كان بمقدرتــك صياغــة قصــة عالمــة تجاريــة مقنعــة وجذابــة، فســوف يتذكــر الجمهــور مــن أنــت ،ويتطــور التعاطــف معــك ودعــم، وفــي النهايــة ،ســوف تحظــى باالهتمــام الــذي تريــد.
خطوات صياغة قصة للعالمة التجارية حدد قصتك فكــر فيمــا جعلــك ترغــب فــي بــدء عملــك التجــاري فــي املقام األول .أدمج هذا الشــغف في قصتك. 89
ابدأ في إنشاء ملخص رسمي ملا تقدره أكثر وتحويله إلى بيان مهمتك. يجب أن يشمل بيان مهمتك ما يلي: منتجك أو خدمتك جمهورك املستهدف موقعك (تموضعك) مجالك التجاري قيمك ملاذا أنت مختلف ليــس مــن الضــروري أن يوضــح بيــان رســالتك جميــع النقــاط املذكــورة أعــاه ،ولكــن هــذه الفئــات ســتكون بمثابــة نقطــة انطــاق فــي صياغــة قصتــك .إذا كان هنــاك �شــيء خــاص حــول موقعــك الجغرافــي ،فقــم ً ً بتأكيــده .إذا كنــت تســتهدف جمهــورا متخصصــا للغايــة ،فقــم بتســميتهم .قــم فقــط بتضميــن التفاصيــل التــي مــن شــأنها أن تســاعد فــي نشــر الخبــر عــن عملــك وإثــارة الروابــط العاطفيــة. تذكــر :ليســت قصــة كل عالمــة تجاريــة تــروق للجميــع .املهــم أن تكــون ً صادقــا مــع جمهــورك وهويــة عالمتــك التجاريــة. خــذ العالمــة التجاريــة الحاليــة لحملــة »Nike «Just Do Itعلــى ســبيل املثــال مــع .Colin Kaepernick 90
ً اتخــذت Nikeموقفــا مــن قضيــة سياســية وجذرتهــا فــي هويــة عالمتهــا التجاريــة .لقــد أخــذوا املخاطــرة بفهــم أن الجميــع لــن يتشــاركوا نفــس األيديولوجيــات .أدى هــذا إلــى إنشــاء قصــة جديــدة للعالمــة التجاريــة وقصــة تركــز علــى جمهــور مســتهدف متحمــس للقضيــة. أو تحقــق مــن تصميــم Mad Pepperلغســل اليــد .تســتخدم هــذه العالمة التجارية الغســل اليدوي ،وهو أداة صحية أساســية ،لدعم مهمــة مســاعدة النــاس فــي جميــع أنحــاء العالــم علــى الوصــول إلــى امليــاه النظيفــة والصــرف الصحــي والنظافــة الصحيــة. يدمــج تصميــم العبــوة البســيط (والنظيــف) اســم املنتــج واملكونــات الطبيعيــة وشــعار «االســتعادة ...بشــكل طبيعــي» .تحكــي عناصــر التصميــم هــذه ً معــا قصــة عــن اســتخدام الطبيعــة فــي رد الجميــل للمجتمعــات املحتاجــة.
سلط الضورعلى الصراع الذي في قصتك يجــب أن تحتــوي القصــة علــى أحــداث صـراع وتغلــب علــى الشــدائد، وإضفاء روح الدراما .إذا لم يكن لقصتك أي دراما أو رحلة عاطفية، فلــن تجــذب انتبــاه أي شــخص -ناهيــك عــن التأثيــر بهــم وإلهامهــم. ولكــن ،فــي الواقــع ،هــذا اعتقــاد خاطــئ كبيــر .ال �شــيء مثالــي .كل �شــيء، بمــا فــي ذلــك الشــركات (خاصــة الشــركات) ،لديــه عيــوب وواجهــت 91
مشــاكل كثيــرة .باإلضافــة إلــى ذلــك ،ال يرتبــط النــاس بالكمــال بقــدر ارتباطهــم بقصــص تعبــر عــن تجــاوز العقبــات .إنهــا تتعلــق بالرحلــة العاطفيــة لتجربــة املحنــة ،والنضــال مــن خاللهــا ،والتغلــب عليهــا فــي نهايــة املطــاف .ألنــه باختصــار هــذه هــي قصــة الحيــاة. ً الص ـراع هــو مفتــاح روايــة القصــص املقنعــة .لــذا كــن شــفافا بشــأن ً املحنــة التــي واجهتهــا شــركتك ،وامتلكهــا .كلمــا كنــت أكثــر صدقــا بشــأن أوجــه القصــور الخاصــة بــك ،زاد احتـرام النــاس لــك وارتباطهــم بعالمتــك التجاريــة.
ال تنس الوضع الراهن لقصتك وحلها ليس النزاع هو ال�شيء الوحيد الذي يجب التركيز عليه عند صياغة قصــة عالمتــك التجاريــة .تحتــوي القصــة املقنعــة علــى عنصريــن أساســيين آخريــن -الوضــع الراهــن والحــل. إن الوضــع الراهــن هــو الطريقــة التــي تســير بهــا األمــور أو الطبيعــة ً األولية لوضعك .يعطل الصراع هذا الوضع ويضع شيئا على املحك وذروة الخطــورة ،ممــا يجبــر بطــل الروايــة (عالمتــك التجاريــة) علــى إيجــاد حــل فعــال لهــذه املشــكلة .يوضــح الحــل كيــف يفكفــك البطــل املشــكلة ،ممــا يمنــح جمهــورك حافــز عاطفــي مشـ ّـوق. 92
الحبكة احكــي عــن ذروة التــأزم والص ـراع واظهــر حجــم املعانــاة التــي واجهتهــا العالمــة التجاريــة حتــى تصبــح لهــا قيمــة ومكانــة فــي املجتمــع. دراسة حالة – Unthinkable Mediaآنثنكابل ميديا هــي وكالــة إبداعيــة تنتــج ملفــات بودكاســت أصليةتســتهدف فــي بيعهــا الشــركات .تتمثــل مهمتهــم فــي إنشــاء عــروض منعشــة ومســلية للعمــاء يمكنهــا بالفعــل جــذب انتبــاه النــاس ،وليــس اكتســابها فقــط. فيما يلي ملخص لقصة عالمتهم التجارية ،والتي تم تجسيدها أيضا في إحدى مشاركات مدونة املؤسس: الوضــع الراهــن :بصفتنــا صانعيــن ومســوقين ،نريــد اهتمــام جمهورنــا، ولذلــك ركزنــا جهودنــا لســنوات علــى الحصــول عليهــا. الصراع :ولكن اليوم ،بفضل الشاشات متعددة الوسائط واملحتوى املنتشر في كل مكان والذي يمكن الوصول إليه على الفور ،واالختيار ً الالنهائــي فــي كل مــكان تناف�ســي تقريبــا ،يتمتــع املشــتري اآلن بالتحكــم الكامــل .إنهــم يختــارون فقــط التجــارب التــي يتمتعــون بهــا بصــدق .لــم يعــد كافيــا بالنســبة لنــا ببســاطة لفــت انتبــاه جمهورنــا. 93
القـرار :نحــن بحاجــة إلــى تحويــل تركيزنــا مــن االنطباعــات والزحمــة إلــى ً املشــتركين واملجتمــع .كل �شــيء نحــاول تحقيقــه يصبــح ممكنــا ويســهل عندمــا يق�ضــي جمهورنــا دقائــق أو حتــى ســاعات معنــا ،وليــس ثوانــي. ال تكتســب االنتبــاه فقــط .أمســك بــه إلــى األبــد). اكتشف ما ستحتاج إليه ابــدأ فــي إنشــاء ملخــص مشــروع لألصــول التــي تعتقــد أنهــا ستســاعدك بشــكل أفضــل فــي ســرد قصــة عالمتــك التجاريــة -وال تتعثــر فــي اتبــاع نهــج خطــي .اذكــر أي أصــول قــد تحتــاج إليهــا :أتطلــع إلــى نشــر أعمالــي عبــر موقــع ويــب .أحتــاج إلــى األصــول التاليــة للقيــام بذلــك« :الشــعار والصــور والرســومات « .فكــر فــي املرحلــة الحاليــة لشــركتك واملــكان ً الذي تريد الذهاب إليه في املستقبل .كن استراتيجيا بشأن القنوات التــي ستســتخدمها لتخبــر قصتــك.
أخبرقصة عالمتك التجارية من خالل الشكل واألسلوب بعــد تحديــد األصــول التــي تحتــاج إلــى البــدء بهــا ،حــدد الطريقــة التــي تريــد أن يتــم بهــا ســرد قصتــك بالكلمــات الرئيســية وصــور اإللهــام والرمــوز واأللــوان التــي تثيــر شــعور عالمتــك التجاريــة .سيســاعد ذلــك في تبسيط التواصل بينك وبين املصمم عندما يتعلق األمر بتصميم عالمتــك التجاريــة. 94
ً كــن حــذرا عنــد اإلشــارة إلــى الرمــوز واأللــوان التــي تختارهــا إلبرازهــا داخــل التصميــم لتخبــر قصتــك .ال تريــد أن تفوتــك فرصــة املســتهلك املحتمــل. مــن هنــا ،يمكنــك العمــل مــع مصمــم ليحمــل باســتمرار روايــة قصــص عالمتــك التجاريــة عبــر جميــع تصميماتــك .يبحــث الجمهــور عــن االتســاق .ســوف تجعــل املرئيــات القويــة واملتســقة األفـراد يعتقــدون أن العالمة التجارية قامت بأبحاثها الدقيقة في تقديم نفسها بصورة ومعيــار معينيــن يتطابقــان مــع قصتهــم .هــذه هــي فرصتــك لســرد قصــة عالمتك التجارية من خالل شكل ومظهر تصميم عالمتك التجارية، لــذا اســتفد إلــى أق�صــى حــد.
95
الظهوراملرئي للعالمة التجارية مظهر وشكل العالمة التجارية شــكل ومظهــر العالمــة التجاريــة هــو مــا ي ـراه املســتهلكون عندمــا يتفاعلــون معــه .إنهــا بمثابــة نظــام هويــة مرئــي ،وهــي طريقــة يمكــن للعمــاء مــن خاللهــا التعــرف علــى الفــور عنــد وجــود العالمــة التجارية.
96
االسم عرضــت صورتــان فوتوغرافيتــان المرأتيــن جميلتيــن علــى مجموعــة مــن الرجــال ،طلــب منهــم تحديــد أي املرأتيــن أجمــل ،جــاء التصويــت مناصفــة ،كــررت التجربــة بعــد أن كتــب الباحــث أن اســم املـرأة األولــى هــو إليزابيــث واســم امل ـرأة الثانيــة هــو جيرتــرود ،ثــم أجــرى التصويــت مــرة أخــرى ،وكانــت النتيجــة %80لصالــح إليزابيــث .إن األســماء تصنــع االختــاف. االســم والظهــور املرئــي للعالمــة التجاريــة أهــم أداة فــي التعبيــر عــن العالمــة التجاريــة لخلــق تجربــة عمــاء كاملــة للجمهــور املســتهدف عندمــا يتالقــون مــع العالمــة التجاريــة .يحتــاج العمــاء إلــى اســم ســهل حفظــه يندمــج مــن خاللــه مــع العالمــة التجاريــة ليســتذكرها ويقــارن بهــا غيرهــا مــن العالمــات التجاريــة املنافســة. يجب أن يؤدي االسم الذي تحدده لعالمتك التجارية إلى ما يلي: يعكــس قيــم العالمــة التجاريــة والغــرض منهــا .إنشــاء ارتبــاط مــع شــخصية العالمــة التجاريــة. ً مــن الســهل أن نقــول كــن فريــدا وال تن�ســى ،لكــن ،قبــل التوصــل إلــى أســماء بعينهــا ،عليــك أن تفكــر فيمــا هــي عالمتــك التجاريــة :شــركة؟ منتــج أم خدمــة؟ ميــزة داخــل هــذا املنتــج أو الخدمــة؟ أو ربمــا تقنيــة؟ 97
ً مثال بيج ماك ،هابي ميل ،بيتزا هت. الختيار اسم علينا أن نمر على قيمة وغرض وميزة وهندسة العالمة التجاريــة وجمهورهــا املســتهدف ،باإلضافــة إلــى شــخصية العالمــة ً التــي حددناهــا مســبقا وهــل ســيرتبط االســم بــكل املنتجــات أم فقــط ببعضهــا. اســم أبــل Appleليــس لــه أي روابــط مــع منتجــات وخدمــات الشــركة. في هذه الحالة ،يجب عليك تحديد االسم ،ثم توصيل االسم والقيم والغرض املرتبط به ،حتى يبدأ األشخاص في إجراء االتصال وتشكيل ً اإلدراك .عــادة مــا يكــون األمــر أصعــب وأكثــر تكلفــة ،ولكــن يمكــن أن ينتــج عنــه اســم عالمــة تجاريــة قــوي يعلــق فــي أذهان املســتهلكين. وهذه طريقة فعالة لصياغة اسم فعال للعالمة التجارية: .1يجب أن يوحي ب�شيء عن مزايا املنتج. .2يجــب أن يكــون ســهل النطــق وســهل التعــرف عليــه وســهل الحفــظ ً أيضــا. ً .3يجب أن يكون مميزا. .4يحــب أال يكــون لــه مدلــوالت ســيئة فــي ثقافــات ولغــات أخــرى، علــى ســبيل املثــال نوفــا اســم �ســيء لســيارة تبــاع فــي دول ناطقــة باللغــة اإلســبانية ألن الكلمــة تعنــي (ال تســير). 98
إن أفضــل أســماء العالمــات التجاريــة هــي التــي تعبــر عــن ارتباطــات بيــن قيمــة العالمــة ودالالت االســم .يجــب أن تعبــر العالمــة التجاريــة عــن ً الصفــات املميــزة ،ويجــب أن تعبــر أيضــا عــن املنافــع املرتبطــة باملنتــج، ً وأن تعبر أيضا عن قيم الشركة .وشخصية العالمة التجارية .ويكون ً مناســبا للمســتخدم .دعنــا نأخــذ بعــض الخطــوات الختيــار االســم: ً أوال ،النقطــة الرئيســية :اســم العالمــة التجاريــة هــو ربــط الوتــد الــذي يســتخدمه األشــخاص لتعليــق جميــع ســمات عملــك .كلمــا كان لــه عالقــة أقــل بمجــال صنعتــك ،كان ذلــك أفضــل .بعــض األســماء التــي أحبهــا؟ ســتاربكس .نايكــي .آبــل. ً ثانيا ،يرجى اختيار كلمة إنجليزية أو عربية حقيقية أو سلسلة منها. ً ثالثا ،تأكد من سهولة التهجئة والنطق. ً رابعا ،ال تهتم بالحصول على اسم ويب قصير. ً خامســا :ال تســتمع إلــى أصدقائــك ،وال تســتمع ألي شــخص آخــر، تخيــل وأنــت تســأل صديقــك بأنــك تريــد تســمية شــركتك (التفاحــة) مــاذا ســيقول لــك.
99
التحــول إذن هــو مــن معنــى الكلمــات إلــى مــا تذكــرك بــه الكلمــات. هيــكل الكلمــات ،الطريقــة التــي تبــدو بهــا ،امليمــات التــي تذكرهــا ...كلهــا تدخــل فــي صنــع اســم عظيــم .يتكــون ســتاربكس مــن كلمتيــن ال عالقــة لهمــا علــى اإلطــاق بالقهــوة ،ومــع مــرور الوقــت ،فــإن شــكل الحــروف وطريقــة نطقهــا والجــودة الفريــدة للكلمــة تجعلهــا قريبــة مــن الكمــال.
ما الذي يجعل اسم العالمة التجارية براق؟ هنــاك الكثيــر مــن النظريــات وبعــض الدراســات حــول مــا يجعل االســم ً براقا .على سبيل املثال ،وجدت دراسة أجريت عام 2010في جامعة ألبرتــا أن املســتهلكين لديهــم رد فعــل أكثــر إيجابيــة تجــاه العالمــات التجاريــة ذات األســماء املنظمــة (بالتك ـرار) ،مثــل Coca-ColaوKit Katو.Jelly Belly علــى الرغــم مــن عــدم وجــود صيغــة ســحرية ،إال أن هنــاك ســمات شــائعة تســهل عليــك اســتخدام اســم العالمــة التجاريــة كمــا يســهل ً علــى اآلخريــن تذكرهــا .مــن الناحيــة املثاليــة ،تريــد شــيئا: هــادف :ينقــل جوهــر عالمتــك التجاريــة ،ويســتحضر صــورة تخيليــة فــي ذهــن العميــل ،وينمــي عالقــة عاطفيــة إيجابيــة. مميز :فريد وال ين�سى ،ويبرزك عن منافسيك. ّ طيع :يمكن لألشخاص تفسيره بسهولة أو نطقه أو تهجئته أو 100
جوجلتــه( .حتــى إذا كان لديــك اســم غيــر عــادي أو غريــب ،فيجــب أن ً ّ ً يكــون مفهومــا وطيعــا). قابــل للحمايــة :يمكنــك وضــع عالمــة تجاريــة عليــه ،والحصــول علــى املجــال ،و «امتالكــه» ،بشــكل قانونــي ووعــي عــام. شــمولي (قابــل للتوســع فــي املســتقبل) :يمكــن أن ينمــو مــع الشــركة ويحافــظ علــى مالءمتــه -وأن يتــم تكييفــه مــع املنتجــات املختلفــة وإضافــات العالمــات التجاريــة. مرئــي :يمكنــك ترجمتــه /توصيلــه مــن خــال التصميــم ،بمــا فــي ذلــك الرمــوز والشــعارات واأللــوان ،إلــخ. مرن أو متكيف :قابل للتطور والتحوير والتغير والتبديل. هذا معيار مفيد ملساعدتك في فحص األسماء ،ولكن هناك بالفعل ً ســؤال واحــد لتحديــد مــا إذا كان االســم ناجحــا (الحــظ أننــا لــم نقــل «جيــد» أو «ســيئ») .كل مــا يهــم هــو :هــل لــه صــدى لــدى النــاس؟
101
أداة االختيار توضيح هوية عالمتك التجارية قبــل تســمية عالمتــك التجاريــة ،تحتــاج إلــى فهــم مــن أنــت ومــا تحــاول تحقيقــه. للقيــام بذلــك ،تحتــاج إلــى توضيــح هويــة عالمتــك التجاريــة .هــذا يتضمــن : الغرض :ملاذا أنت موجود؟ الرؤيــة :أي مســتقبل تريــد املســاعدة فــي خلقــه؟ كيــف ســيبدو ا ملســتقبل ؟ املهمة :ما الذي تفعله هنا؟ كيف تصنع هذا املستقبل؟ القيم :ما املبادئ التي توجه سلوكك؟ العصف الذهني اجمع أصحاب املصلحة واملبدعين واستضفهم للقيام بعصف ذهني ً ً ُ ن منظــم .علــى الرغــم مــن أن الســماح للجميــع بالجنــو أمـرا ممتعــا ،إال أنــه مــن األكثــر فاعليــة تقديــم نــوع مــن اإلرشــادات أو القيــود للعمــل داخلها .قد ترغب في بدء هذه املناقشات بمطالبات معينة أو تمارين محــددة .فمثال: اكتب جميع الصفات التي تصف منتجك /خدمتك. 102
صــف مــا تريــد أن يشــعر بــه عمــاؤك عندمــا يســتخدمون منتجــك / خدمتــك. قم بعمل ارتباط حر للكلمات حول منتجك /خدمتك. طريقة أخرى مفيدة للعصف الذهني هي التفكير في الفئات املختلفة ألســماء العالمــات التجاريــة .كمــا أوضحــت ألينــا ويلــر فــي تصميــم هوية العالمة التجارية ،فإن هذه تشمل: املؤسس :اسم يستند إلى شخص حقيقي أو خيالي وصفي :اسم يصف ما تفعله أو تفعله ،مثل جنرال موتورز. ً مفبرك :اسم أو كلمة مختلقة تماما. االســتعارة :األشــياء األســطورية أو األجنبيــة أو الصــور الثقيلــة أو األماكــن أو األشــخاص أو الحيوانــات أو العمليــات ،مثــل Nikeأو .Patagonia ً اختصــار :اســم يســتخدم األحــرف األولــى أو اختصــارا ،مثــل DKNY )(Donna Karan New Yorkأو .)GE (General Electric تعويذة سحرية :اسم ( Portmanteauكلمتين ً معا) أو كلمة حقيقية بها تهجئة مختلطة ،مثل فيس بوك أو .Flickr تركيــب :اســتخدام كلمتيــن يتــم تركيبهمــا فــي كلمــة واحــدة مثــل ،كيــت كات. 103
مفاتيح الهوية القوية للعالمة التجارية يجب أن تعمل هوية العالمة التجارية القوية للجميع ،سواء فريقك الداخلــي (علــى ســبيل املثــال ،خب ـراء العالمــة التجاريــة ،ومنشــئو املحتــوى) واألشــخاص الذيــن ســيتفاعلون معهــا (علــى ســبيل املثــال، العمــاء) .أثنــاء الشــروع فــي عمليــة التصميــم ،تأكــد مــن أن هويــة عالمتــك التجاريــة هــي: متميزة :تبرز بين املنافسين وتلفت انتباه الناس. ً ً ال تن�ســى :إنهــا تحــدث تأثي ـرا مرئيــا( .ضــع فــي اعتبــارك :Appleالشــعار ُ ى ال ين�ســى لدرجــة أنــه ال يتضمــن ســو الشــعار -وليــس اســمه -علــى منتجاتهــم ).ومرنــة :يمكــن أن تنمــو وتتطــور مــع العالمــة التجاريــة. متماسك :كل قطعة تكمل هوية العالمة التجارية. سهلة التطبيق :بديهية وواضحة لالستخدام من قبل املصممين. النسق :تحديد نغمة متسقة للطريقة التي تقول بها األشياء .إنه مثل ً إنشــاء صــوت للعالمــة التجاريــة .ينطبــق هــذا علــى كل �شــيء بــدءا مــن العناوين الرئيسية في اإلعالن املصور واملسموع وحتى ،قم بتلخيص اللغــة والكلمــات املحــددة التــي يمكــن اســتخدامها .علــى ســبيل املثــال، إذا كانــت النغمــة رســمية أو أكثــر حواريــة ،فهــذا يعتمــد بالطبــع علــى شــخصية عالماتــك التجاريــة. 104
اختياراللون اللون األحمر األحمر هو لون النار والدم ،لذلك فهو يرتبط بالطاقة والحرب والخطر والقوة والنفوذ والتصميم وكذلك العاطفة والرغبة والحب. األحمر هو لون شديد العاطفة .يعزز التمثيل الغذائي لإلنسان، ويزيد من معدل التنفس ،ويرفع ضغط الدم .لديه قدرة على جذب األنظار بقوة عالية للغاية ،وهذا هو السبب في أن عالمات التوقف املرورية وأضواء التوقف ومعدات الحريق عادة ما تكون مطلية باللون األحمر .في شعارات الدول ،يستخدم اللون األحمر لإلشارة إلى الشجاعة .إنه لون موجود في العديد من األعالم الوطنية. األحمر يجلب النص والصور إلى املقدمة .استخدمه كلون لهجة لتحفيز الناس على اتخاذ قرارات سريعة؛ إنه لون مثالي ألزرار «اشتر اآلن» أو «انقر هنا» على الفتات ومواقع اإلنترنت .في ً ن اإلعالنات ،غالبا ما يستخدم اللو األحمر إلثارة املشاعر املثيرة (الشفاه الحمراء ،األظافر الحمراء ،مناطق الضوء األحمر، «سيدة باللون األحمر» ،إلخ) .يستخدم اللون األحمر على نطاق واسع لإلشارة إلى الخطر (عالمات الجهد العالي ،إشارات املرور). 105
ً يرتبــط هــذا اللــون بشــكل شــائع أيضــا بالطاقــة ،لذلــك يمكنــك اســتخدامه عنــد الترويــج ملشــروبات الطاقــة واأللعــاب والســيارات والعناصــر املتعلقــة بالرياضــة والنشــاط البدنــي العالــي. يمثــل اللــون األحمــر الفاتــح الفــرح والجنــس والعاطفــة والحساســية والحــب. الــوردي يعنــي الرومانســية والحــب والصداقــة .يــدل علــى الصفــات األنثويــة. يرتبــط اللــون األحمــر الداكــن بالحيويــة واإلرادة والغضــب والثــورة والقيــادة والشــجاعة والشــوق والخبــث والشــغب. يشير البني إلى االستقرار ويشير إلى الصفات الذكورية. ويرتبط البني املحمر بالحصاد والسقوط.
106
اختياراللون اللون البرتقالي يجمع اللون البرتقالي بين طاقة وقوة األحمر وسعادة اللون األصفر. يرتبــط بالفــرح وأشــعة الشــمس واملناطــق االســتوائية .يمثــل اللــون البرتقالــي الحمــاس والفتنــة والســعادة واإلبــداع والتصميــم والجاذبيــة والنجــاح والتشــجيع والتحفيــز. بالنسبة للعين البشرية ،فإن اللون البرتقالي هو لون ساخن للغاية، لذلك فهو يعطي اإلحســاس بالحرارة .ومع ذلك ،فإن اللون البرتقالي ً ليــس عدوانيــا مثــل األحمــر .يزيــد البرتقــال مــن وصــول األكســجين إلــى الدمــاغ ،وينتــج عنــه تأثيــر منشــط ،ويحفــز النشــاط العقلــي .تحظــى بقبــول كبيــر بيــن الشــباب .كلــون الحمضيــات ،يرتبــط اللــون البرتقالــي بالطعام الصحي ويحفز الشهية .البرتقالي هو لون الخريف والحصاد. ً فــي األعــام الوطنيــة ،يمثــل اللــون البرتقالــي رمـزا للقــوة والتحمــل. ً يتمتــع البرتقالــي بدرجــة وضــوح عاليــة جــدا ،لــذا يمكنــك اســتخدامه للفــت االنتبــاه وإب ـراز أهــم عناصــر التصميــم .البرتقالــي فعــال للغايــة فــي الترويــج للمنتجــات الغذائيــة ولعــب األطفــال. البرتقالي الغامق يمكن أن يعني الخداع وعدم الثقة. 107
يتوافــق اللــون البرتقالــي املائــل لالحم ـرار مــع الرغبــة ،والعاطفــة الجنســية ،واملتعــة ،والهيمنــة ،والعــدوان ،والتعطــش للعمــل. الذهــب يســتحضر الشــعور بالهيبــة .معنــى الذهــب هــو اإلضــاءة والحكمــة والثــروةً . غالبــا مــا يرمــز الذهــب إلــى الجــودة العاليــة.
108
اختياراللون اللون األصفر األصفــر هــو لــون أشــعة الشــمس .يرتبــط بالفــرح والســعادة والفكــر والطاقــة. ينتــج عــن األصفــر تأثيــر االحت ـرار ،ويثيــر البهجــة ،ويحفــز النشــاط ً العقلــي ،ويولــد طاقــة العضــات .غالبــا مــا يرتبــط اللــون األصفــر بالطعام .اللون األصفر املشــرق هو مصدر جذب االنتباه ،وهذا هو ســبب رســم ســيارات األجــرة بهــذا اللــون .عنــد اإلفـراط فــي اســتخدامه، قــد يكــون لألصفــر تأثيــر مزعــج؛ مــن املعــروف أن األطفــال يبكــون أكثــر فــي الغــرف الصفـراء .يظهــر اللــون األصفــر قبــل األلــوان األخــرى عنــد ً وضعــه علــى األســود؛ غالبــا مــا يســتخدم هــذا املزيــج إلصــدار تحذيــر. في األعالم الوطنية ،يشير اللون األصفر إلى الشرف والوالء .في وقت الحــق تــم ربــط معنــى اللــون األصفــر بالجبــن. اســتخدم اللــون األصفــر إلثــارة مشــاعر مبهجــة ومفرحــة .يمكنــك اختيــار اللــون األصفــر للترويــج ملنتجــات األطفــال والعناصــر املتعلقــة ً بالترفيــه .يعــد اللــون األصفــر فعــاال للغايــة فــي جــذب االنتبــاه ،لــذا اســتخدمه إلبـراز أهــم عناصــر التصميــم .عــادة مــا ينظــر الرجــال إلــى ُ اللــون األصفــر علــى أنــه لــون (طفولــي) لــذال ال ينصــح باســتخدام 109
اللــون األصفــر عنــد بيــع املنتجــات املرموقــة واملكلفــة للرجــال -لــن يشــتري أحــد بدلــة تجاريــة صفـراء أو مرســيدس صفـراء .األصفــر لــون غيــر مســتقر وعفــوي ،لــذا تجنــب اســتخدام اللــون األصفــر إذا كنــت تريــد اقت ـراح االســتقرار واألمــان .يختفــي اللــون األصفــر الفاتــح مــع ً األلــوان البيضــاء ،لذلــك يحتــاج عــادة إلــى لــون داكــن إلب ـرازه .ظــال ً بصريــا ألنهــا تفقــد البهجــة وتصبــح غيــر اللــون األصفــر غيــر جذابــة مرئــي. يميل اللون األصفر الباهت إلى الحذر واالنحالل واملرض والغيرة. يرتبط اللون األصفر الفاتح بالعقل والنضارة والفرح.
110
اختياراللون اللون األخضر األخضــر هــو لــون الطبيعــة .إنــه يرمــز إلــى النمــو واالنســجام والنضــارة والخصوبــة والوضــع الطبيعــي .األخضــر لديــه ارتبــاط عاطفــي قــوي ً مــع الســامة والعافيــة .يرتبــط اللــون األخضــر الداكــن أيضــا باملــال. األخضر لديه قوة شفاء كبيرة .إنه اللون األكثر راحة للعين البشرية. يمكن أن تحسن الرؤية .يشير اللون األخضر إلى االستقرار والتحمل. فــي بعــض األحيــان يشــير اللــون األخضــر إلــى نقــص الخبــرة .فــي األعــام الوطنيــة ،يشــير اللــون األخضــر إلــى النمــو واألمــل .األخضــر ،علــى عكــس األحمــر ،يعنــي األمــان؛ إنــه لــون املــرور الحــر فــي حركــة املــرور علــى الطــرق. استخدم اللون األخضر لإلشارة إلى السالمة عند اإلعالن عن األدوية واملنتجــات الطبيــة .يرتبــط اللــون األخضــر مباشــرة بالطبيعــة ،لــذا يمكنــك اســتخدامه للترويــج للمنتجــات «الخض ـراء» .يرتبــط اللــون ً األخضــر الباهــت الداكــن عــادة باملــال والعالــم املالــي واملصــارف ووول ســتريت .يرتبــط اللــون األخضــر الداكــن بالطمــوح والجشــع والغيــرة. يمكــن أن يشــير مزيــج اللــون األخضــر واألصفــر إلــى املــرض والجبــن والخــاف والغيــرة. 111
اختياراللون اللون األزرق يميل اللون األصفر الباهت إلى الحذر واالنحالل واملرض والغيرة. يرتبط اللون األصفر الفاتح بالعقل والنضارة والفرح. ً األزرق هــو لــون الســماء والبحــر .غالبــا مــا يرتبــط بالعمــق واالســتقرار. إنــه يرمــز إلــى الثقــة والــوالء والحكمــة واالعت ـزاز والــذكاء واإليمــان والحقيقــة والســماء. ً يعتبــر اللــون األزرق مفيــدا للعقــل والجســد .يبطــئ عمليــة التمثيــل الغذائــي البشــري وينتــج تأثيــر مهــدئ .يرتبــط األزرق بقــوة بالهــدوء والســكون .فــي األعــام الوطنيــة ،يســتخدم اللــون األزرق لترمــز إلــى التقــوى واإلخــاص. يمكنــك اســتخدام اللــون األزرق للترويــج للمنتجــات والخدمــات املتعلقــة بالنظافــة (فالتــر تنقيــة امليــاه ،ســوائل التنظيــف) ،الهــواء والسماء (الخطوط الجوية ،املطارات ،مكيفات الهواء) ،املاء والبحر (الرحــات البحريــة ،امليــاه املعدنيــة) .علــى عكــس األلــوان الدافئــة ً ن ر عاطفيا مثل األحمر والبرتقالي واألصفر؛ يرتبط اللو األز ق بالوعي والفكــر .اســتخدم اللــون األزرق القتـراح الدقــة عنــد الترويــج ملنتجات عاليــة التقنيــة. 112
األزرق هــو لــون ذكــوري .وفقــا للدراســات ،فإنــه مقبــول للغايــة بيــن الذكــور .يرتبــط اللــون األزرق الداكــن بالعمــق والخبــرة واالســتقرار؛ إنــه لــون مفضــل للشــركات األمريكيــة. تجنــب اســتخدام اللــون األزرق عنــد الترويــج للطعــام والطبــخ ،ألن اللــون األزرق يثبــط الشــهية .عنــد اســتخدامه مــع األلــوان الدافئــة مثــل األصفــر أو األحمــر ،يمكــن أن يخلــق اللــون األزرق تصميمــات نابضــة بالحيــاة عاليــة التأثيــر؛ علــى ســبيل املثــال ،األزرق واألصفــر واألحمــر هــو مخطــط ألــوان مثالــي للبطــل الخــارق. يرتبط الضوء األزرق بالصحة والشفاء والهدوء والفهم والنعومة. يمثل اللون األزرق الداكن املعرفة والقوة والنزاهة والجدية.
113
اختياراللون اللون البنفسجي يجمع اللون البنفسجي بين ثبات اللون األزرق وطاقة األحمر .يرتبط البنفســجي بامللــوك .إنــه يرمــز إلــى القــوة والنبــل والرفاهيــة والطمــوح. ينقــل الثــروة والتبذيــر .يرتبــط اللــون بالحكمــة والكرامــة واالســتقالل واإلبــداع والغمــوض والســحر. ً ً وفقــا لالســتطالعات ،يفضــل 75باملائــة تقريبــا مــن األطفــال فــي ســن مــا قبــل املراهقــة اللــون البنفســجي علــى جميــع األلــوان األخــرى .اللــون ً البنفســجي لــون نــادر جــدا فــي الطبيعــة .بعــض النــاس يعتبرونــه اصطناعــي. البنفســجي الفاتــح هــو خيــار جيــد لتصميــم أنثــوي .يمكنــك اســتخدام اللــون البنفســجي الســاطع عنــد الترويــج ملنتجــات األطفــال. اللون البنفسجي الفاتح يثير املشاعر الرومانسية والحنين. األرجوانــي الداكــن يثيــر الكآبــة واملشــاعر الحزينــة .يمكــن أن يســبب اإلحبــاط.
114
اختياراللون اللون األبيض األبيض مرتبط بالضوء والخير والبراءة والنقاء والعذرية .يعتبر لون الكمال. األبيــض يعنــي األمــان والنقــاء والنظافــة .علــى عكــس األســود ،عــادة مــا يكــون لألبيــض داللــة إيجابيــة .يمكــن أن يمثــل األبيــض بدايــة ناجحــة. فــي أعــام الــدول ،يصــور األبيــض اإليمــان والنقــاء. فــي اإلعالنــات ،يرتبــط اللــون األبيــض بالبــرودة والنظافــة ألنــه لــون الثلــج .يمكنــك اســتخدام األبيــض القت ـراح البســاطة فــي منتجــات التكنولوجيــا الفائقــة .األبيــض هــو اللــون املناســب للمنظمــات الخيريــة .يتصــور املالئكــة عــادة ارتــداء مالبــس بيضــاء .يرتبــط اللــون األبيــض باملستشــفيات واألطبــاء والعقــم ،لذلــك يمكنــك اســتخدام اللــون األبيــض القتـراح األمــان عنــد الترويــج للمنتجــات الطبيــة .غالبــاً مــا يرتبــط اللــون األبيــض بانخفــاض الــوزن ،واألغذيــة قليلــة الدســم، ومنتجــات األلبــان. الزيتون األخضر هو اللون التقليدي للسالم.
115
اختياراللون اللون األسود األسود هو لون غامض يرتبط بالخوف واملجهول (الثقوب السوداء). عادة ما يكون لها داللة سلبية (القائمة السوداء ،الفكاهة السوداء، `` املــوت األســود ‹›) .األســود يــدل علــى القــوة والســلطة .يعتبــر لونــاً ً ً ً رسميا للغاية وأنيقا ومرموقا (ربطة عنق سوداء ،مرسيدس سوداء). فــي أعــام الــدول ،األســود هــو رمــز الحــزن. يمنــح اللــون األســود الشــعور بالفهــم والعمــق ،لكــن الخلفيــة الســوداء تقلــل مــن ســهولة القـراءة .بدلــة ســوداء أو فســتان يمكــن أن يجعلــك تبدو أنحف .عند التصميم ملعرض للفنون أو التصوير الفوتوغرافي، يمكنــك اســتخدام خلفيــة ســوداء أو رماديــة إلب ـراز األلــوان األخــرى. ً يتناقــض األســود جيــدا مــع األلــوان الزاهيــة .إلــى جانــب اللــون األحمــر ً أو البرتقالي -ألوان أخرى قوية جدا -يمنح اللون األسود نظام ألوان شــديد العدوانية.
116
الشعارات (العالمة التجارية) الشعاراملرسوم أو الرمزاملميز يمكن أن يتخذ الشعار العديد من األشكال ،ويمكن أن يكون لوجو يمثل عالمتك التجارية .مثال جيد هو لوجو .Appleيمكن أن يكون ً ً رم ـزا مجــردا ،مثــل ،Nikeأو يمكــن أن يكــون كلمــة (هــي نفــس اســم شــركتك) أو اســم عالمتــك التجاريــة املحــددة بطريقــة معينــة مثــل جوجــل. يمكن أن تكون العالمة التجارية:
يحتــاج املصمــم إلــى معرفــة قيــم العالمــة التجاريــة ،والوعــد األسا�ســي، والدوافــع التجاريــة ،والشــخصية ،وبالطبــع اســم العالمــة التجاريــة. تســاعد هــذه العناصــر مجتمعــة املصمــم علــى إنشــاء مظهــر رســومي يطابــق مــا تمثلــه العالمــة التجاريــة .بمجــرد إنشــاء الشــعار املرســوم، 117
ستحتاج إلى أن يقوم املصمم الخاص بك بإنشاء إصدارات مختلفة منه ،ونحن نسمي هذا أقفال الشعار. كيف تصمم شعار الفت ُ نــرى مــن حولنــا شــعارات ال يمكــن أن تن�ســى ،ومجــرد أن تــرى مالمحــه ً تــدرك العالمــة التجاريــة ســريعا .مثــل هــذا
ً ً كيف يمكنك أن تصمم شعارا خالدا يبقى بوجدان وذاكرة العمالء؟ ً ما التصميم الذي يمكن أن يلتصق عمرا ويداعب عاطفة الجمهور. إذا كنت بصدد إنشاء شعار لشركتك ،فأنت في وضع فريد إلحداث تأثيــر قــوي علــى كيفيــة إدراك العمــاء لعالمتــك التجاريــة ،مــن خاللــه ســوف تخبر العمالء من أنت وماذا تقدم. ً ً يبــدو تصميــم الشــعارات عمــا ســهال ،لكــن تصميــم الشــعار العظيــم ً ً ليس سهال أبدا .إنه ينطوي على عمليات كثيرة ،منها البحث السوقي 118
إدراك تطلعــات واحتياجــات العمــاء ،وإتقــان مبــادئ تصميــم ً الشــعارات .غالبــا مــا يجــد املصممــون أنفســهم يبتكــرون العديــد مــن الشــعارات املتشــابهة مــع غيرهــا (واملألوفــة واملكــررة) قبــل الوصــول للفكــرة الجديــدة التــي تســتحق أن نصــرخ عنــد مشــاهدتها (واو). لذا ،من أين تبدأ عند تصميم شعار؟ هنــا .لقــد قمنــا بتفصيــل الخطــوات التســع الرئيســية (مــع طــرح بعــض النصائــح) التــي ســتحتاج إلــى اتخاذهــا إلنشــاء شــعار ال تحبــه أنــت فقــط ،بــل وكل مــن ي ـراه. • ابدأ بقصتك • العصف الذهني الكلمات التي تصف عالمتك التجارية • أفكار رسم ً بناء على هذه الكلمات • اختبر رسوماتك العليا مع شخصية املشتري • • • •
أصقل رسمك املختار طور تخطيط شعارك على منصة تصميم مجانية اختر خيارات ألوان متنوعة ً اختر خطا
• ضمان قابلية التوسع 119
120
الشــعار هــو الرابــط العاطفــي بيــن العميــل والعالمــة التجاريــة ،دعنــا نم�ضــي بخطــوات تصميــم الشــعار الالفــت: ابدأ بقصتك يتــم إنشــاء الشــركات لكســب املــال -إنهــا ليســت أكثــر التصريحــات الرومانســية ،ولكنهــا البيــان الــذي تحتاجــه لتبــدأ بــه .ولتحقيــق تجــارة مربحــة ،يجــب أن تكــون قــاد ًرا علــى تســويق عالمتــك التجاريــة قبــل تســويق منتجك .يميل املســوقون اليوم إلى االتفاق على أن املشــترين يرتبطــون بقــوة كبيــرة بالقصــص أكثــر مــن ارتباطهــم بالحقائــق ً األساســية ملنتجــك (مثــا ســرد املزايــا) .مــاذا يعنــي هــذا بالنســبة لــك؟ يجــب أن يكــون هنــاك قصــة لشــعارك .قبــل أن تفكــر فــي الشــكل الــذي ســيبدو عليــه هــذا الشــعار ،خــذ بعــض الوقــت فــي أن تســأل نفســك مــا ً هــي القصــة وراء شــركتك .عندمــا ننظــر إلــى كــوكا كــوال ،ال نــرى مشــروبا ً ً غازيــا بنيــا -لكننــا نــرى الحــروف البيضــاء الســميكة.
121
ملاذا التفاحة؟ هــل نســبة لنيوتــن ،أم لقصــة ادم وحــواء ،أمــا مــاذا؟ ال أحــد يعــرف وهــذا هــو ســر شــركة آبــل الــذي شــغل النــاس .ولــو بحثــت عــن الســر فــي محــركات البحــث مثــل جوجــل لظهــرت لــك نتائــج كثيــرة تؤكــد أن الشــعار شــغل النــاس وحيرهــم.
122
العصف الذهني (الكلمات التي تصف عالمتك التجارية) اآلن بعــد أن أصبحــت قصتــك جاهــزة ،حــان الوقــت لنقــل مســودة شعارك من القصة إلى اإلعداد .افتح موقع Thesaurus.comوأدخل ً مصطلحا يصف منتجك بشكل أفضل في شريط البحث .على سبيل املثــال ،إذا كنــت تعمــل فــي صناعــة املالبــس ،فيمكنــك ببســاطة كتابــة «مالبــس» .ســوف تفاجــأ بمــدى وصــف املرادفــات التــي تظهــر .يمكنــك حتــى النقــر فــوق هــذه النتائــج لبــدء عمليــات بحــث جديــدة والتعمــق أكثــر فــي الكلمــات التــي تجــذب عالمتــك التجاريــة بشــكل أفضــل. أيهما أفضل أن تختار اسم العالمة التجارية بالعربي أم باإلنجليزي؟ ً ً أيهما أفضل أن تختار اسما لعالمتك أم رمزا ليكون شعارك؟ إذا أردت أن تختــار اســم بالعربــي ادخــل موقــع (املعانــي) وضــع الكلمــة وانظــر للمرادفــات املقاربــة. ارسم أفكار ً بناء على هذه الكلمات بعــد أن تســلحت بالهويــة وبنيــت تموضــع العالمــة التجاريــة ،حــان الوقــت اآلن لإلمســاك بقلــم رصــاص وورقــة والبــدء فــي رســم كل فكــرة تأتــي فــي رأســك .اســمح لــكل مفهــوم جديــد بالتطــور بمفــرده .ال تشــعر باإلحباط إذا لم تكن األفكار املتدفقة املبكرة غير صحيحة أو رديئة اســتمر فــي التنقيــح ،باســتخدام الرســومات الســابقة للتأثيــر علــى123
نتائج الرســومات الجديدة .يمكنك تركيز هذه الرســومات على شــكل أو اســم عالمتك التجارية أو كليهما. أثناء رسم مفاهيم شعارك ،ضع هذه النصائح في االعتبار: ً اجعل الشكل بسيطا (تذكرالتفاحة املقضومة) ـوان أو أقــل، إذا كان بإمكانــك رســم أكثــر املكونــات رمزيــة فــي ســبع ثـ ٍ ً فأنــت فــي حالــة ممتــازة .يجــب أن تتجنــب تمامــا أي أعمــال فنيــة أو قصاصــة فنيــة شــائعة أو رمــوز عامــة مثــل كــرة أرضيــة أو نجمــة أو أيقونــات مماثلــة يمكــن لألشــخاص التعــرف عليهــا بســهولة مــن أماكــن أخــرى .يتــم نســيان هــذه الشــعارات بســهولة للوهلــة األولــى .كلمــا كنــت ً مبدعا في هذه املرحلة ،كان شــعارك النهائي أفضل .شــعارك هو أكثر ً مــا يتذكــره عمــاؤك .كــن صادقــا فــي هــذا العمــل الفنــي. يمكن أن تكون األلوان إما أفضل صديق لك أو أسوأ عدو لك ً تحتاج إلى تضمين لون مع شعارك ،ولكن كن انتقائيا في األلوان التي تســتخدمها .انتبــه إلــى اتجاهــات األلــوان الحاليــة املســتخدمة بالفعــل اليوم وفي السوق املستهدف .كقاعدة عامة ،ال تختار أكثر من ثالثة ً ألوان .اختر لونا أو مجموعة ألوان تجعلك تبرز من منافسيك .ولكن من فضلك ،بحق جاه التسويق ،ال تستخدم ألوان (الطيف). 124
اختبررسوماتك العليا مع شخصية املشتري بمجــرد الحصــول علــى حفنــة مــن الرســومات املختلفــة علــى الــورق، تراجــع خطــوة للخلــف واختــر أفضــل ثالثــة مفاهيــم أو رســومات .ال ً تفكــر كثيـرا فــي هــذا األمــر -فكــر فــي التصاميــم التــي تســتمر عينــاك فــي الرجــوع إليهــا ،وحددهــا لعرضهــا لآلخريــن. شــارك هــذه املســودات مــع أصدقائــك وأفـراد عائلتــك وزميــل تثــق بــه. إن أمكن ،قم بإحضار هذه الرسومات إلى شخص يناسب شخصية العميــل املســتهدف -أو ملــف العميــل املثالــي .يمنحــك هــذا ال ـرأي إنتاجية أمثر بشــأن عملك الفني ألنه يمكن أن يشــير إلى كيفية تلقي العمــاء لعالمتــك التجاريــة -وليــس فقــط األشــخاص املقربيــن إليــك. ً كــن مســتعدا لتعليقــات صادقــة وال تأخــذ أي تعليقــات ســلبية بشــكل شــخ�صي .هــذه االنتقــادات ســتجعل شــعارك النهائــي أفضــل فقــط. استخدم مالحظاتهم الختيار مفهوم نهائي واحد لتطويره إلى تصميم. تطويــر تخطيــط شــعارك علــى منصــة تصميــم مجانيــة .للبــدء فــي تحســين شــعارك ،انظــر مــرة أخــرى إلــى املصطلحــات التــي حددتهــا عندمــا اســتخدمت موقــع Thesaurus.comألول مــرة فــي الخطــوة الثانيــة .أو موقــع املعانــي ،واآلن انظــر إلــى الرســم الــذي اخترتــه واســأل نفســك :مــا املصطلحــات التــي لــم يلتقطهــا هــذا الرســم حتــى اآلن؟ 125
استخدمها لتطوير رسمك بشكل أكبر ،وأضف السمات التي أحببتها أكثــر مــن غيرهــا حــول التصميمــات التــي لــم تنتــه فــي النهايــة باختيــار التحســين. تطويرتخطيط شعارك على منصة تصميم مجانية حــان الوقــت اآلن للحصــول علــى التقنيــة وتحويــل الرســم الورقــي إلــى تنسيق رقمي قابل لالستخدام .إلضفاء الحيوية على هذا التصميم، يوجد العديد من منصات التصميم املجانية املتاحة إلنشاء رسمك بتنســيق رقمــي .إليــك بعــض الحلــول املجانيــة: Logo Crisp Logojoy DesignMantic GraphicSprings يمكن للمنصات املذكورة أعاله مساعدتك في وضع شعارك املرسوم بتنســيق رقمــي مبهــر ،ولكــن إضفــاء الحيويــة علــى مفهومــك لجمهــور األعمــال يتطلــب القليــل مــن التوجيــه الفنــي .يعــد التخطيــط أحد أهم األشــياء التــي يجــب الحصــول عليهــا بشــكل صحيــح .تأكــد مــن أن كل ً مــن النــص واألشــكال الخاصــة بــك متباعــدة تمامــا عــن تلــك الدارجــة فــي الســوق وأن الشــعار نفســه يتما�شــى مــع محيطــه. 126
اخترخيارات ألوان متنوعة ً قــد يبــدو مخطــط ألــوان شــعارك مبه ـرا مقابــل لــون اإلطــار الــذي صممتــه عليــه ،ولكــن فــي النهايــة ،ســيتم وضــع شــعارك علــى خلفيــات ً (بهدف اإلعالن) غير متوافقة مع لون شعارك .تأكد دائما من وجود اختالفــات ألــوان الشــعار لــكل مــن الخلفيــات الداكنــة والفاتحــة. قــد يعنــي هــذا فقــط الحاجــة إلــى تغييــر لــون الخــط ربمــا .أو فــي بعــض الحــاالت ،قــد تضطــر إلــى تغييــر لــون شــعارك بالكامــل. قم بإنشاء خيار واحد من كل خيار للتأكد من أنك مستعد عند طلب املنتجــات الترويجيــة التــي ســتعرض شــعارك عليهــا ،مثــل القمصــان وامللصقــات ودفاتــر املالحظــات وأكــواب القهــوة واألقــام ،تلــك مجــرد عــدد قليــل مــن العناصــر العديــدة التــي ســتظهر فيهــا اختالفــات ألــوان عديدة لشــعارك. اختــر الخــط هــذا هــو الوقــت املناســب لدمــج النــص مــع الصــور .إذا ً اخترت الرســم التخطيطي هو بشــكل أسا�ســي شــكل أو رمز ،بدال من النــص ،فابــدأ فــي إدخــال االســم املكتــوب لشــركتك .ضــع فــي اعتبــارك الخــط الــذي ســيحمله هــذا النــص إذا كان اســم شــركتك يقــف مــن تلقــاء نفســه (بحــروف) بــدون الرمــز .ومثــال علــى العالمــة املكتوبــة بحــروف ،عالمــة شــركة جوجــل وأمــازون. 127
ً ابتعد عن الخطوط العامة التي تظهر تلقائيا في كل برامج النصوص. بعــض األمثلــة علــى الخطــوط العامــة هــي Times New Romanو Lucida Handwritingو .Comic Sansستعمل هذه الخطوط فقط ضــدك وضــد تميــز شــركتك .انظــر لنــوع الخطــوط التــي اســتخدمت فــي كل مــن جوجــل والكوســت ،خطــوط مبهــرة مرســومة بعنايــة وفــن. 128
ضمان قابلية التوسع تهدف الشــعارات إلى تمثيل شــركتك على منصات متعددة -في شــكل مطبــوع ومرســوم ،وفــي موقعــك اإللكترونــي ،وفــي كل صفحــة مــن صفحــات األعمــال الخاصــة بالوســائط االجتماعيــة ،وعبــر اإلنترنــت ً ً مــع نمــو أعمالــك .تريــد شــعارا يمكــن توســيعه بشــكل كبيــر جــدا فــي ً جميــع اللوحــات اإلعالنيــة ،ولكــن أيضــا نريــد تصغيــره للعــرض علــى جانــب القلــم. ً يجب أن يكون كل جزء من شعارك مقروءا ،بغض النظر عن حجم ً الشــعار .ويجــب أن يكــون شــعارك مبه ـرا للحــد الــذي يجعــل قيمــة للمنتجــات التــي تقدمهــا للجمهــور املســتهدف.
129
الشعاراملكتوب يعتبــر الشــعار املكتــوب مــن األدوات الفعالــة لتقويــة وإب ـراز صــورة العالمة التجارية من خالل امتالك العالمة مللكية جملة يتم تكرارها فــي كل ظهــور للعالمــة بهــدف التأثيــر العميــق علــى وجدانهــم ،مثــال علــى ذلك شعار جينرال إليكتريك (نحن نأتي باألشياء الجميلة إلى الحياة) ُ (أو شــعار ميلــي :أفضــل إلــى األبــد) وشــعار عمـران (لتمكيــن اإلنســان) النغمة والصوت ً ً ً ُ كيف تبدو عالمتك التجارية؟ هل تبديك غاضبا؟ سخيفا؟ محترفا؟ ً أكاديميــا؟ أم كل مــا ورد أعــاه؟ قــد يتأرجــح هــذا فــي الواقــع إلــى حــد مــا ً ً بيــن ظهــور وظهــور .قــدي يكــون شــكل منتجــك أنيقــا ومتينــا ،قــد تكــون رســائل البريــد اإللكترونــي أكثــر رســمية ،وقــد تكــون وســائل التواصــل ً االجتماعــي مرحــة .هــذا جيــد تمامــا! ولكــن يجــب أن يكــون هنــاك عامــل مشــترك موحــد .صــورة وإيحــاء واحــد يلتــزم بهــا كل ظهــور. ضــع فــي اعتبــارك أنــه فــي مرحلــة مــا ،ســتحتاج إلــى معالجــة قضيــة مثيــرة ً للجدل أو خالف ذلك .األمر متروك لك للتأكد من أنك تظل مخلصا لبيــان رســالتك وغايتــك واســتراتيجية االتســاق ،ســواء عنــد الترويــج للجوانب اإليجابية لعالمتك التجارية وعند االســتجابة للســلبية. 130
بناء الهوية الصوتية للعالمة التجارية الصــوت أو النغمــة التــي تطبقهــا الشــركة علــى جميــع محتوياتهــا -أو فــي الواقــع علــى كل مــا يصــدر مــن العالمــة التجاريــة بالكامــل – تشــكل أساس لشخصية عالمتها التجارية .يعد الصوت الذي تحدده لعملك ً التجــاري جــزءا ال يتجـزأ مــن موقعــك علــى الويــب ومدونتــك ووجــودك علــى وســائل التواصــل االجتماعــي وحمــات البريــد اإللكترونــي وكل �شــيء بينهمــا .يتــم ابتــكار الصــوت فــي كل مــا يتــم بــروزه باســم عالمتهــا التجاريــة ،وعلــى هــذا النحــو ،يجــب أن تكــون متســقة. من منا لم يسمع الهوية الصوتية لشركة زين – تيراترا تتا. العالمات التجارية ً تماما مثل البشر في جوانب متعددة ،ليس فقط لديهــم شــخصيات ولكــن أيضــا أصــوات للتواصــل مــع العالــم .تعتبــر صــوت العالمــة التجاريــة الطريقــة الرئيســية لالتصــال بشــخصية ً العالمة التجارية من خالل قنوات مختلفة ويستخدم أيضا لتحديد نغمــة العالمــة التجاريــة فــي املواقــف املختلفــة. وبما أن أصواتنا تتما�شى مع الخصائص التي نمتلكها ،صوت العالمة ً التجاريــة أيضــا البــد أن يتوافــق مــع الهويــة املخطــط لهــا بالكامــل .ال يمكنك امتالك عالمة تجارية ذات شخصية راقية وتستخدم كلمات ركيكة أو شــعبية! في رســائلك اإللكترونية. 131
أو ماركــة ذات شــخصية مضحكــة واســتخدام الكلمــات التــي تبــدو خطيــرة وجــادة للغايــة .ســوف يجــد النــاس أنــك غريــب أو ربمــا لديــك انفصــام فــي الشــخصية. ً وربمــا لــن يتصلــوا بهويتــك مجــددا ،وفــي هــذه الحالــة لن يكونوا قادرين على بناء عالقة قوية معك ألنهم ال يفهمون طبيعة شخصية عالمتك ً التجاريــة .مــن املهــم تحديــد صــوت عالمتــك التجاريــة اســتنادا إلــى األبحــاث واألســباب االســتراتيجية .تخيــل لــو كانــت عالمتــك التجاريــة شـ ً ـخصا ،فكيــف ســيجيب علــى عمالئــه؟ هــل ســيكون ذلــك الرســمي أو الــودود أو املــرح! فــي بيانــات ،تــم اســتخراج الهويــة اللفظيــة مــن خصائص العالمة التجارية ،ثم أضفنا املزيد من التوضيح للحصول علــى فهــم أفضــل مــن جانــب الكاتــب .وهــو مــا يعنــي أن صوتنــا يبــدو إنســاني ألنــه يتحــدث لتثقيــف املجتمــع وإفادتــه. نتمحــور حــول العمــاء ونتجنــب اللغــة الرديئــة .نســير حســب القيــم، ونظهــر الوضــوح والتعــاون ،ونتفــادى الــردود التلقائيــة اإللكترونيــة. ونظـ ًـرا ألننــا عملييــن ،ســوف تجدنــا نتحــدث بلغــة عمالؤنــا ونن�شــئ محادثــات معهــم .وهــذا يســاعدنا علــى فهــم احتياجاتهــم والتصــرف بســرعة نحوهــا .نحــن ال نتحــدث كثي ـرا لكــن عندمــا نتحــدث تنتشــر الطاقــة فــي الهــواء. 132
يختلــف رد الفعــل مــن شــخص إلــى آخــر فــي نفــس املوقــف والحالــة. عندمــا يدعونــا أي شــخص لحفلــة عيــد ميــاد ،فنحــن ال نقــول فقــط «شـ ً ـكرا» بطريقــة لطيفــة .لكننــا نفعــل شــيئا أشــبه (.)WOW ً هــذه مفاجــأة ســارة شــكرا لكــم! شــكرا لــك بالطريقــة العاديــة والغيــر حماســية تعمــل لحــاالت أخــرى مثــل :عندمــا يكــون شــخص مــا يفتــح بــاب املصعــد بالنســبة لــك. وبمــا أن لــكل موقــف ردود فعلــه الخاصــة ،يجــب معاملــة كل شــخص بطريقــة مختلفــة التــى يفضلهــا وينتظرهــا .حيــث ال يمكنــك التحــدث إلــى طفــل صغيــر بنفــس الطريقــة التــي تتحــدث بهــا مع البالغين .ينطبق ً هــذا علــى العالمــات التجاريــة أيضــا. عنــد الحديــث عــن القضايــا الجــادة مثــل القضايــا القانونيــة أو انتهــاك العالمــة التجاريــة ،ال يمكننــا أن نكــون ســاخرين .يجــب أن تختلــف نغمة العالمة التجارية لتتناسب مع الجمهور الذي تحاول التواصل معــه .علــى ســبيل املثــال ،بينمــا كنــا نطــور نصــوص أقســامنا القانونيــة وسياســة الخصوصيــة ،جــاءت الكلمــات كمــا يلــي: «شــركة بيانــات .لــن تقــدم أي مســاهمات مــن املــوارد مثــل األمــوال أو الســلع أو الخدمــات للمرشــحين أو األح ـزاب السياســية» ً اختلفت النغمة كثيرا ألننا كنا نتناول مسألة حساسة لجمهورنا. 133
علــى النقيــض مــن ذلــك ،فــي هــذا الجــزء مــن املحتــوى ،نســتخدم نغمــة أكثــر حماســية كتلــك املســتخدمة فــي كتــاب الثقافــة لدينــا. صوتنــا ال يـزال هــو نفســه فــي كال اإلصداريــن ولكــن النغمــة مختلفــة. ً ً نحن أكثر شبها بالساحر ،الذي يغير من نفسه وفقا للوسط املوجود فيه. يجــب أن تحــدد مــن خــال النغمــة الصوتيــة الصــورة التــي تريــد أن ً تظهــر بهــا الشــركة ،هــل مثــا الظهــور فــي تحقيــق التــوازن الصحيــح بيــن الهزلــي والجــدي ،املتعــاون واملتدخــل ،أو التعليمــي أو االقتحامــي، مــا إذا كان النــاس يــرون عالمــة تجاريــة جذابــة أم مزعجــة. فكيــف ســتعرف عندمــا تحقــق التــوازن الصحيــح؟ ابــدأ بشــخصية املشــتري (العميــل) ،واخلــط توقعاتهــم مــع «الصلصــة الخاصــة» .بعــد ً ً ذلــك ،اضبــط بمــرور الوقــت اســتنادا إلــى التعليقــات والنتائــج ،تمامــا مثــل أي وصفــة مــن مطبخــك. ُ يجــب أن يعكــس الصــوت فــي محتــواك بالطريقــة التــي تريــد أن تــرى ً بهــا عالمتــك التجاريــة .إذا كان صــوت عالمتهــا التجاريــة مشــابها لزيــن، علــى ســبيل املثــال ،فقــد تأخــذ املدونــة نغمــة خفيفــة وســريعة .إذا ً ً كان أكثــر وعيــا اجتماعيــا ،مثــل ســتاربكس ،فقــد يكــون الصــوت أكثــر ً جديــة قليــا. 134
الخطوة الرابعة :بناء الوعي للعالمة التجارية هنــاك أربعــة مكونــات أساســية لبنــاء الوعــي للعالمــة التجاريــة ممكــن أن نلخصهــا بهــذا الشــكل أدنــاه:
ربط املنتجات بالعالمة التجارية أحــد املكونــات الهامــة للعالمــة التجاريــة هــو املنتــج أو الخدمــة التــي تضعهــا فــي الســوق .يجــب أن يحقــق املنتــج مهمتــه الرئيســية فــي تقديــم الفائدة املوعودة .اآلن ،ضع في اعتبارك أنها ليست األشياء الوحيدة التي يجب أن تفي بوعود العالمة التجارية .يمكن أن تلعب كل نقطة ً ً ً اتصــال فــي تجربــة العميــل دورا كمــا ســنعرف الحقــا .ولكــن عــادة مــا تكــون املنتجــات أو الخدمــات هــي النقطــة املحوريــة لجهــود عالمتــك التجاريــة. 135
وهــذا يعنــي أنــه يجــب أن يعــرف مصمــم املنتجــات الكثيــر عــن العالمــة التجاريــة .ألــق نظــرة علــى منتجاتــك الحاليــة. ً قــد تالحــظ املشــكلة األكثــر شــيوعا عنــد الدخــول فــي بنــاء العالمــة ً التجاريــة ،أن الفوائــد التــي تقدمهــا منتجاتــك حاليــا ليســت هــي نفســها التــي وعــدت بهــا العالمــة التجاريــة .بمعنــى آخــر ،هنــاك فجــوة بيــن أداء املنتــج والعالمــة التجاريــة .ويمكــن أن يحــدث ذلــك بطريقتيــن :قــد ً ً يكــون منتجــك ناقصــا ،أو قــد يكــون زائــدا .إليــك كيفيــة معرفــة ذلــك. قــم بعمــل قائمــة بجميــع املي ـزات الرئيســية فــي منتجــك أو خدمتــك. ثــم ،لــكل ميــزة ،اكتــب امليــزة الرئيســية التــي توفرهــا امليــزة. الفوائد تأتي بأشكال مختلفة :وظيفية واقتصادية وعاطفية ومعبرة عــن الــذات ومــا إلــى ذلــك .بعــد ذلــك ،مــع قائمــة الفوائــد هــذه ،أخــرج قائمــة طويلــة مــن برامــج تشــغيل العالمــة التجاريــة ،لــكل ميــزة حــاول توصيلها بواحد على األقل من دوافع بناء العالمة التجارية (وظيفية، اقتصاديــة ،عاطفيــة ،ومعبــرة عــن الــذات) .اســأل نفســك ،هــل ترتبــط الفائــدة أو تدعــم بطريقــة أو بأخــرى أحــد محــركات تشــغيل العالمــة التجارية؟ إذا وجــدت أن العديــد مــن املي ـزات والفوائــد الخاصــة بــك ال تتصــل بدوافــع عالمتــك التجاريــة .فلديــك مشــكلة ،نعــم لديــك مشــكلة! 136
إن منتجــك يعانــي مــن فــرط فــي املزايــا بفوائــد غيــر ذات صلــة ،وهــذا ســيربك عمالئــك. في هذه الحالة ،تحتاج إلى العودة إلى فريق التطوير ،والبدء في إنشاء نســخة جديــدة مــن املنتــج لســد هــذه الفجــوة .قــد تجــد أن املي ـزات والفوائــد املوجــودة علــى املنتــج ال تغطــي ســوى عــدد قليــل مــن برامــج التشــغيل .مــرة أخــرى ،لديــك فجــوة يجــب ســدها ،وتقــوم بذلــك مــن خــال تطويــر منتــج جديــد .ألــق نظــرة علــى خــط أنابيــب تطويــر املنتــج وقم بنفس التحليل .قد تتمكن من التعاون مع فريق التطوير لديك ً لتعديــل هــذه املنتجــات اآلن ،لتكــون أكثــر توافقــا مــع وعــد العالمــة التجاريــة. ال تنـ َ ـس أنــه عندمــا أقــول كلمــة «منتــج» ،فــإن ال�شــيء نفســه ينطبــق ق ُ علــى أي خدمــة تقدمهــا فــي الســو .تعلــم العالمــة التجاريــة املتطــورة ً جيــدا كيــف ســتعمل منتجاتــك وخدماتــك ،وكيــف تبــدو وكيــف تقــدم تجربــة تتما�شــى مــع جوهــر العالمــة التجاريــة.
137
تجربة العمالء كل تفاعل ،أو نقطة اتصال ،تحدث بين عميلك وعالمتك التجارية. ً ال تشــمل فقــط (التفاعــات) ،بــل تشــمل أيضــا كيــف (يتصــور، ويشــعر) العمــاء.
تمثــل أنشــطة تجربــة العمــاء بــدون محــاذاة العالمــة التجاريــة نقصــاً فــي االســتراتيجية .ال يمكــن أن توجــد العالمــة التجاريــة بــدون خبــرة ً العمــاء حقــا ألن العالمــة التجاريــة تظهــر مــن خــال تفاعــل العمــاء. مــن املحيــر أن ٪ 18فقــط مــن الشــركات تســتخدم عالمتهــا التجاريــة ً كقاعــدة الســتراتيجية تجربــة العمــاء ،وفقــا لتقريــر حديــث مــن .Forrester لنعرف مدى ارتباط العالمة التجارية مع تجربة العمالء أجب عن 138
هذه األسئلة: كيف وأين يتفاعل العمالء مع عالمتك التجارية؟ ماذا يقولون عنها؟ كيف يشعرون تجاه العالمة التجارية والخبرة التي تقدمها؟ هل التجربة هي نفسها في أي وقت وفي أي نقطة اتصال؟ كيف يصف العمالء تجربة العميل الخاصة بعالمتك التجارية؟ كيــف يمكــن للعمــاء التعبيــر عــن الوعــود التــي تقدمهــا لهــم العالمــةالتجاريــة؟ كيف يتناسب هذا مع جوهر العالمة التجارية؟ هــل يتــم تمثيــل العالمــة التجاريــة باســتمرار مــن خــال ســلوكياتالنــاس؟ ملواءمــة العالمــة التجاريــة والعمــاء مــن خــال التجربــة ،يجــب أن تتطلــع الشــركات إلــى محــاذاة ثالثــة مجــاالت ممــا أطلقنــا عليــه «تجربــة املحــاذاة». حميمية العمالء فهم متعمق للعالمة التجارية وتأثيرها على تجربة العمالء الشاملة الفهم الحميم لرحلة العميل العاطفية والعقالنية. التكامل والوصول إلى جميع مصادر بيانات العمالء الخاصة139
(منظمة ،غير منظمة ،رسمية ،غير رسمية ،مطلوبة ،غير مطلوبة) توضيح قصة العالمة التجارية وإنشاء سرد رقمي لها ،ليتم سردهامن خالل تجربة العميل. التنفيذ الرشيق ترجمة وعد العالمة التجارية إلى مبادئ /قواعد الخبرة تحســين وتطويــر التجربــة علــى أســاس قيمــة العميــل ،والتــي تتبــعهــذه القواعــد: توصيل ثابت في كل نقطة اتصال.املنظمة املتصلة تحفيــز املوظفيــن ،وهــم يجســدون وعــد العميــل والعالمــة التجاريــةفــي تفاعالتهــم مــع العمــاء الشــعور بــأن كل شــخص مســؤول بنفــس القــدر عــن «حيــاة تجربــةالعالمــة التجاريــة» -داخــل وخــارج املنظمــة. درجــة عاليــة مــن التماســك بيــن العالمــة التجاريــة واملنتجــاتوالخدمــات واملبيعــات والتســويق وتكنولوجيــا املعلومــات والعمليــات. اثنين من أعظم األصول التي تمتلكها الشركة هي )1عالمتها التجارية و )2عالقاتهــا مــع العمــاء .يجــب علــى العالمــة التجاريــة إعــام تجربــة العمالء وتحفيز املوظفين والعمالء. 140
محتوى العالمة التجارية ً وفقــا ملركــز املحتــوى املتخصــص أن %61مــن املســتهلكين يشــعرون بالرضا عند شـرائهم من شــركة تقدم محتوى متخصص .هذا ســبب واحــد يجعــل العالمــات التجاريــة تقفــز علــى عربــة تســويق املحتــوى. أهــم عنصــر فــي تســويق املحتــوى هــو أن تــروي العالمــة التجاريــة عــن ذاتهــا قصــة. بغــض النظــر عــن مــدى فعاليــة منصــات التكنولوجيــا فــي تقديــم املحتــوى ،سينســاب النــاس مــع األشــياء التــي كانــت ومازالــت تحركهــم، نحن مسلوبون لقصص عظيمة ،قصص تذكرنا بإنسانيتنا ،يعرف الجميع – ومنهم خبراء التسويق – أنه ال يمكن ألحد أن يقاوم قصة جيــدة .وقــد تحدثنــا عــن كيفيــة صناعــة قصــة للعالمــة التجاريــة. قــد تكــون القصــة املقنعــة كافيــة إلثــارة االهتمــام بعالمتــك التجاريــة، ولكــن لتحســين قابليتهــا وجاذبيتهــا ،تحتــاج إلــى إنشــاء محتــوى يالمــس تجــارب مخصصــة إلشـراك العميــل املســتهدف بعالمتــك بشــكل أكثــر فعاليــة .محتــوى العالمــة التجاريــة هــو محتــوى ال يتضمــن إعالنــات تقليدية .يمكن أن يتضمن مقاالت ومقاطع فيديو وملفات بودكاست وصور وانفوجرافيك ومنشورات على منصات التواصل االجتماعية وحتــى عناصــر حيــة تجلــب قيمــة مناســبة للمســتهلك. 141
بالطريقــة التــي يفكــر بهــا معظــم النــاس فــي اإلعالنــات (اإلعالنــات التجاريــة ،وإعالنــات البانــر ،وإعالنــات وســائل التواصــل االجتماعــي، ومــا إلــى ذلــك). املفتــاح هــو جــذب انتبــاه املســتهلك اليــوم ودفــع املشــاركة الحقيقيــة مــن خــال املحتــوى .يمكــن للمحتــوى ذي العالمــة التجاريــة تحقيــق ً ً الترفيــه لألشــخاص أو تعليمهــم شــيئا نافعــا ،ممــا يــؤدي إلــى عوائــد مشــاركة العالمــة التجاريــة بشــكل أفضــل. القنوات الداخلية والخارجية العالمــة التجاريــة هــي كل �شــيء عــن الوعــد والوفــاء بــه .بصفتــك من�شــئ العالمــة التجاريــة ،أنــت مــن يصنــع ويســوق الوعــد ،والســؤال هنــا مــن املســؤول عــن الحفــاظ علــى ذلــك الوعــد؟ هــل هــو املنتــج أو الخدمــة، إذا كان األمــر كذلــك ،فمــن يقــف وراء منتجاتــك وخدماتــك؟ إن موظفيك وشــركائك ،مثل املوزعين هم الذين يحافظون على الوعد. يتلخــص تســليم العالمــة التجاريــة فــي املوظفيــن ،وإذا لــم يفهمــوا العالمــة التجاريــة ،فمــن املرجــح أن يواجهــوا صعوبــة فــي الوفــاء بهــذا الوعــد .يجــب علــى املوظفيــن أن يؤمنــوا بالعالمــة التجاريــة ويعيشــونها فــي كل مــرة يتواصلــون فيهــا مــع أحــد العمــاء. 142
اســمحوا لــي أن أشــارككم بعــض الطــرق للتواصــل بفعاليــة مــع ً ً عالمتــك التجاريــة داخليــا ،هنــاك جــزءان لذلــك ،يجــب عليــك أوال تدريــب فريقــك ،وبعــد ذلــك تحتــاج إلــى تطويــره باســتمرار .خــاف ذلــك ،يتوقــف النــاس عــن االعتقــاد بــأن العالمــة التجاريــة مهمــة. عنــد تطويــر برامــج تدريبيــة حــول العالمــة التجاريــة ،يجــب أن تفكــر فــي تطويــر برامــج مختلفــة ألنــواع مختلفــة مــن املوظفيــن .علــى ســبيل املثــال ،يتعامــل موظفــو الخــط األمامــي مــع العمــاء كل يــوم وســيكون ً ً البرنامج التدريبي لهم مختلفا كثيرا عن األشخاص في املقر الرئي�سي، بمــا فــي ذلــك كبــار املديريــن التنفيذييــن لديــك. من الناحية املثالية ،يتم تدريب كل موظف ،والجديد وخاصة كبار الســن .قــد يضطــر املوظفــون الحاليــون إلــى تغييــر طريقــة تفكيرهــم كثيـ ًـرا حتــى يعتنــوا بالعالمــة التجاريــة ويؤمنــوا بهــا .خــذ شــركة طيـران، فــي املــرة القادمــة التــي تســافر فيهــا ،شــاهد موظفــي شــركة الطي ـران، واســتمع ملــا يقولــون ،تخيــل كيــف ســيكون التدريــب علــى العالمــة ً التجارية مختلفا بالنسبة للطيارين ،واملضيفات ،ومعالجو األمتعة، باإلضافة إلى وكالء الحجز الذين يبيعون التذاكر .تختلف كل وظيفة وكل اتصــال مــع العمــاء ،لذلــك يجــب أن يتطابــق التدريــب مــع ذلــك. 143
مــاذا تــدرب؟ يحتــاج املوظفــون إلــى معرفــة وعــد العالمــة التجاريــة، وكيــف يرتبــط بقيــم الشــركة ،والســائقين الذيــن ســيختبرهم العمــاء عندمــا يواجهــون العالمــة التجاريــة ،وهويــة العالمــة التجاريــة بمــا فــي ذلك الشكل واملظهر ،واالسم ،وبالطبع الشخصية .األهم من ذلك، أنهــم بحاجــة إلــى معرفــة كيــف يجــب أن يفكــروا ويشــعروا ويتصرفــوا. مــا الكلمــات التــي تخــرج مــن أفواههــم؟ مــا اإلج ـراءات التــي يتخذونهــا ّ لتحقيــق الوعــد؟ عليــك مســاعدتهم علــى مــد جســر مــن وعــد العالمــة التجارية إلى أفعالهم ،وإال فلن يتمكنوا من تجسيد العالمة التجارية كمــا ينبغــي. َ لكــي ت ِعــد بوعــد ،يجــب عليــك توصيلــه .املفتــاح هــو اختيــار قنــوات االتصال تلك األكثر انسجاما مع جوهر العالمة التجارية ،شخصيتها األصيلــة .إطــار بســيط لذلــك هــو اإلجابــة علــى األســئلة: ً مــن ومــاذا وملــاذا وأيــن وكيــف .أوال ،عليــك أن تقــرر ســبب رغبتــك فــي التواصــل .هــل تريــد أن تخبــر الســوق بوضــع عالمتــك التجاريــة االســتراتيجية الشــاملة ،ووعــد العالمــة التجاريــة األسا�ســي؟ أم أنــك ً ً تبنــي وعيــا تكتيكيــا حــول ميــزة أو فائــدة جديــدة للمنتــج؟ إذا كان األمــر كذلــك ،فــإن هــذا النــوع مــن الحمــات ســيرتبط مباشــرة بموقعــك التســويقي التكتيكــي. 144
خــال خطــوة تحديــد املوقــع فــي عمليــة بنــاء العالمــة التجاريــة ،نجيــب على السؤال التالي :من؟ هذا بالطبع هو جمهورك املستهدف .يمكنك تحديــد العمــاء املحدديــن الذيــن تريــد أن تكــون رســالة عالمتــك التجاريــة ذات صلــة بهــم .يمكنــك تجميــع عمالئــك باســتخدام واحــد مــن أربعــة مناهــج للتقســيم :ديموغرافيــة أو جغرافيــة أو ســلوكية أو ســلوكية .يعتمــد النــوع الــذي تســتخدمه علــى مــا أنــت علــى وشــك التواصــل معــه .إذا كانــت ميــزة جديــدة ،فقــد ترغــب فــي اســتخدام التجزئــة الســلوكية. إذا كان األمر يتعلق بفائدة عاطفية لعالمتك التجارية ،فمن املرجح أن يكــون املوقــف هــو الخيــار األفضــل .تضييــق جمهــورك املســتهدف يجعــل حملــة االتصــاالت الخاصــة بــك أكثــر كفــاءة .التالــي هــو مــا تقــوم بتوصيلــه ،ولهــذا تحتــاج إلــى الرجــوع إلــى القائمــة الطويلــة مــن برامــج تشــغيل العالمــة التجاريــة .تقــدم برامــج تشــغيل العالمــة التجاريــة أفــكا ًرا حــول الرســالة املحــددة التــي تريــد تضمينهــا فــي االتصــاالت. اختــر محــرك العالمــة التجاريــة األكثــر مالءمــة ملــا تعلــن عنــه للســوق والجمهــور املســتهدف الــذي حددتــه. تمنحــك تجربــة العميــل بأكملهــا العديــد مــن الخيــارات .وأخيـرا ،كيــف تتواصل .تعتمد قناة الوسائط التي تحددها على الجمهور املستهدف 145
وعــدد الذييــن تريــد الوصــول إليهــم ،وتعقيــد الرســالة التــي ترســلها، وعــدد امل ـرات التــي يحتاجــون فيهــا لســماع الرســالة ،ولــدى املشــترين خيار واسع من الوسائط التقليدية ،بما في ذلك التلفزيون والراديو واإلعالنــات املطبوعــة واللوحــات اإلعالنيــة الخارجيــة والوســائط الرقميــة ،والتــي تشــمل وســائل التواصــل االجتماعــي واملواقــع اإللكترونيــة وقنــوات الجــوال. لــكل نــوع مــن الوســائط مزايــا وعيــوب .يمكــن لإلعالنــات التلفزيونيــة، علــى ســبيل املثــال ،أن تصــل إلــى مالييــن األشــخاص ،لكنهــا باهظــة الثمــن .مــن ناحيــة أخــرى ،فــإن اللوحــات اإلعالنيــة ليســت باهظــة الثمــن ،لكنهــا محــدودة فيمــا يمكنهــا تحقيقــه .ســيكون مــن الصعــب شــرح كيفية اســتخدام منتج معقد في لوحة اإلعالنات .بغض النظر عــن القنــاة التــي تســتخدمها ،تأكــد مــن الرجــوع إلــى كتــاب عالمتــك التجاريــة للتأكــد مــن أن جميــع عناصــر التصميــم ونبــرة االتصــال علــى العالمــة التجاريــة.
146
الخطوة الخامسة قياس العالمة التجارية كيف تقيس وعي الجمهور بالعالمة التجارية كيف تعرف ما إذا كانت جهود التسويق والتوعية بعالمتك التجارية ناجحــة؟ كيــف تعــرف مــا إذا كنــت بحاجــة إلــى تغييــر االتجــاه ،أو ً التنافــس ،أو وســائلك التســويقية؟ تمامــا مثــل أي مقيــاس تســويقي آخــر ،يمكنــك قياســه. انتظر ...أعتقد أنك قلت إنه ال يمكن قياس الوعي بالعالمة التجارية! آها! لقد كنت تستمع .وأنا أقدر ذلك. أنــت علــى حــق -ال يمكــن قيــاس الوعــي بالعالمــة التجاريــة باملعنــى التقليــدي .ولكــن ،ال يـزال بإمكانــك مراجعــة األنشــطة واملقاييــس التي ستســاعدك فــي قيــاس مــكان عالمتــك التجاريــة مــن حيــث الشــعبية ووعــي املســتهلك. إليــك بعــض الطــرق لقيــاس الوعــي بعالمتــك التجاريــة ومعرفــة أيــن يمكنــك تعديــل جهــودك: مقاييس الوعي الكمي بالعالمة التجارية يمكن أن تساعدك هذه األرقام في رسم الصورة العامة لوعي عالمتك التجارية .للقياس الكمي ،تحقق من هذه املقاييس: 147
الزيارات املباشرة ً أوال ،الزيــارات املباشــرة هــي نتيجــة قيــام األشــخاص عــن قصــد بكتابــة عنــوان URLالخــاص بــك وزيــارة موقعــك اإللكترونــي .هــذا مقيــاس مهم ،حيث يكتشف العديد من املستهلكين اليوم العالمات التجارية مــن خــال وســائل التواصــل االجتماعــي أو اإلعالنــات أو عــن طريــق كتابــة الكلمــات الرئيســية املتعلقــة بعالمتــك التجاريــة أو منتجــك. عندمــا يذهــب املســتهلكون مباشــرة إلــى موقعــك ،فهــذا يعنــي أنهــم كانوا ً علــى علــم بعالمتــك التجاريــة مســبقا. أرقام زيارات املوقع يعكــس هــذا الرقــم فقــط إجمالــي عــدد الزيــارات للموقــع ،والــذي ســيخبرك بعــدد مســتخدمي اإلنترنــت العــام الذيــن يتفقــدون املحتــوى ً ً الخــاص بــك ويقضــون وقتــا مناســبا مــع عالمتــك التجاريــة. املشاركة االجتماعية يمكــن أن تشــير املشــاركة إلــى املتابعيــن ،وإبــداءات اإلعجــاب، والتغريــدات ،والتعليقــات .إنــه انعــكاس لعــدد األشــخاص الذيــن يدركــون عالمتــك التجاريــة ويتواصلــون ويتفاعلــون معهــا ،باإلضافــة إلــى مــدى تأثيــر محتواهــا بهــم .علــى ســبيل املثــال ،يمكــن ملواقــع مثــل Sparktoroأن تمنحــك نتيجــة محــددة لتأثيــرك علــى .Twitter 148
مقاييس الوعي النوعي للعالمة التجارية هــذه الخطــوة هــي املــكان الــذي تصبــح فيــه «درجــة» الوعــي بعالمتــك التجارية غامضة بعض ال�شيء .ولكن ال يزال بإمكان هذه األساليب مســاعدتك فــي تحديــد هويــة األشــخاص الذيــن يعرفــون عالمتــك التجاريــة وعددهــم .للقيــاس النوعــي جــرب: البحث في جوجل وإعداد تنبيهات جوجل يؤدي القيام بذلك إلى مواكبة كيفية التحدث عن عالمتك التجارية عبــر اإلنترنــت .وســوف ينبهــك إلــى أي أخبــار أو إشــارات مــن قبــل الصحافة الخارجية .مع نمو عالمتك التجارية ،لذا راقب التنبيهات. اإلنصات االجتماعي أو االســتماع االجتماعــي هــو مراقبــة أدوات إدارة وســائل التواصــل االجتماعــي لإلشــارات العضويــة واملشــاركة .مــن يوســم عالمتــك التجارية أو يذكرها في التعليقات؟ يمكن أن تساعدك هذه األدوات علــى اكتشــاف ذلــك .وكلمــا ناقــش جمهــورك عالمتــك التجاريــة علــى وســائل التواصــل االجتماعــي ،زاد وعيهــم بهــا. إجراء استطالعات الوعي بالعالمة التجارية تتضمــن هــذه العمليــة الحصــول علــى تعليقــات مباشــرة مــن عمالئــك والجمهــور ويمكــن أن تكــون مفيــدة بشــكل ال يصــدق ليــس فقــط مــع 149
ً فهــم مــن يعــرف عــن عالمتــك التجاريــة ولكــن أيضــا مــا يفكــرون فيــه. يمكنــك إصــدار اســتطالعات ال ـرأي مــن خــال SurveyMonkeyأو TypeFormومشــاركتها علــى وســائل التواصــل االجتماعــي أو مباشــرة مــع عمالئــك. ستســاعدك هــذه املقاييــس الكميــة والنوعيــة علــى قيــاس الوعــي بعالمتــك التجاريــة بيــن جمهــورك والجمهــور العــام .لــن يكــون أبــداً ً قمــا ً ر ً مثاليــا ودقيقــا ،ولكــن الحفــاظ علــى اســتطالع نبــض العمــاء لهــذا اإلجـراء سيســاعد فــي التأثيــر علــى الحمــات والبقــاء علــى اتصــال بجمهــورك.
150
قبــل أن أدخــل فــي البــاب األخيــر مــن الكتــاب دعنــي أشــرح لــك األربعــة أنــواع مــن العالمــة التجاريــة: العالمة التجارية الطموحة تنــدرج فــي الربــع العلــوي األيمــن ،متباينــة للغايــة رغــم أن لهــا جاذبيــة عاليــة .تســتحوذ علــى نســبة %30مــن مبيعــات الوحــدات ،مثــل املرسيدس وبي إم دبليو .وتعتبر عالمات تجارية عالية التميز وتفرض ً أســعارا أعلــى مــن العالمــات التجاريــة. العالمة التجارية الغيرتقليدية فــي الربــع العلــوي األيســر توجــد عالمــات تجاريــة غيــر تقليديــة -تلــك التــي لهــا خصائــص فريــدة تميزهــا عــن املنتجــات التقليديــة فــي الفئــة. فكــر فــي تســا ،مينــي ،والســيارة الذكيــة ،التــي يغــادر كل منهــا بطريقــة أو بأخــرى مــن املنظــر القيا�ســي «للســيارة». العالمة التجارية الهامشية العالمــات التجاريــة الطرفيــة لديهــا القليــل مــن عناصــر التمييــز ،ال يمكــن أن يكونــوا الخيــار األول والفكــرة األولــى التــي تط ـرأ علــى عقــول العمــاء .تشــمل األمثلــة فــي املربــع الســفلي األيســر ،كيــا وميتسوبي�شــي. على الرغم من أسعارها املنخفضة وافتقارها إلى التميز ،فإن العديد مــن العالمــات التجاريــة الطرفيــة تنجــح بشــكل واضــح فــي هــذا املوقــف 151
الذي يبدو غير جذاب؛ يمثلون ٪24من مبيعات السيارات. العالمة التجارية السائدة عالمات تجارية تتمتع بجاذبية واسعة ولكن تميزها املنخفض جعلها فــي الربــع الســفلي األيمــن ،هــذه العالمــات تكــون األولــى التــي تتبــادر إلــى أذهان العمالء عندما يفكر املستهلكون في هذه الفئة .لكن افتقارهم للتميــز يقلــل مــن قدرتهــم علــى التســعير ،بالرغــم مــن تمتعهــم بشــعبية ً كبيــرة وغالبــا مــا يختارهــم املســتهلكون ،تمثــل العالمــات التجاريــة الرئيســية مثــل فــورد وشــفروليه حوالــي ٪44مــن املبيعــات. أنظر للصورة في الشكل أدناه:
املصدر :موقع هارفارد بيزنس ريفيو.
152
الباب الثالث استراتيجيات بناء العالمة التجارية
153
استراتيجيات بناء العالمة التجارية عالقة العالمة التجارية باملبيعات ً ً مهمــة املبيعــات بــدأت تغــرق قليــا قليــا ،معظــم املنتجــات تشــترى وال تباع. عملية بناء العالمة التجارية سهلت هذه العملية. وانظــر إلــى محــات الســوبر ماركــت ،هــل يوجــد بيــاع عنــد كل ســلعة. مهمــة البيــع تتكفــل بــه العالمــة التجاريــة. ً في عصر الوسائط املتعددة والتقنية يتم شراء املنتج وفقا لضمانات وسمعة العالمة التجارية أكثر من توصيات رجال البيع. كلمــا كانــت العالمــة التجاريــة قويــة قلــت الحاجــة إلــى املبيعــات ،زيــادة الحاجــة للمبيعــات يــدل علــى ضعــف عمليــات التســويق لــدى الشــركة أو املؤسســة. التحول العظيم في السوق العاملية هو التحول من البيع إلى الشراء، ويتم تعزيز هذه التحول من خالل بناء عالمات تجارية قوية. قــوة العالمــة التجاريــة تكمــن فــي القــدرة علــى التأثيــر فــي ســلوكيات الش ـراء ،ولكــن االســم التجــاري فــي العــرض ليــس كمــا هــو االســم التجــاري فــي العقــل. 154
التوسع وتأثيره على نجاح العالمة التجارية تضعــف العالمــة التجاريــة إذا وســعت خــط إنتاجــك لنفــس فئــة املنتجــات ،كــم تنتــج آبــل مــن هواتــف وإصــدارات تقنيــة أخــرى ،عندما يجــد العميــل ســعة وكثافــة فــي عــدد اإلصــدارات يصعــب عليــه اتخــاذ ق ـرار الش ـراء وتكويــن صــورة محــددة عــن منافــع ومزايــا املنتــج ،حتــى املزايــا التــي تقدمهــا آبــل مــع كل إصــدار ال تزيــد عــن مزيــة واحــدة فــي الغالــب ،هــي تريــد تركيــز واســتيعاب عمالءهــا. قوة العالمة التجارية تتناسب عكسيا مع نطاقها. زيادة خط اإلنتاج يرفع من نسبة البيع على املدى القصير لكنه يبدأ ً ً في االنخفاض والتال�شي من عقل العمالء شيئا فشيئا في املستقبل. ربــح علــى املــدى البعيــد أو علــى املــدى القريــب ،إذا كنــت تهتــم ببنــاء عالمــة تجاريــة قويــة ضيــق خــط إنتاجــك ،إذا كان الربــح أهــم فوســع النطــاق. تخيل أن أعطيك زيت بخمسة وعشرين نوع وتركيبة؟ تعقيــد لقـرار الشـراء .الزبائــن يريــدون عالمــة تجاريــة لهــا نطــاق ضيــق ً ويمكــن تمييزهــا مــن خــال فكــرة واحــدة .أحيانــا بإضعــاف العالمــة التجارية يمكن أن تحقق نسبة أرباح عالية ،من خالل توسعة خط اإلنتــاج واســتهداف شــريحة واســعة مــن الســوق. 155
أهمية التناسق لنجاح العالمة التجارية يجــب عليــك كمســوق أن تحافــظ علــى وعــود املنتــج مــن خــال كل ملســة يعيشــها عميلــك خــال تجربتــه معــك ،ولــن تنــال الثقــة إال إذا وجــدوا منــك تناســق. برامــج العالمــة التجاريــة تصمــم لتمييــز املنتجــات عــن غيرهــا فــي الســوق ،حتــى وإن كان هنــاك تشــابه كبيــر للمنتجــات .نجــاح برامــج بنــاء العالمــات التجاريــة قائــم علــى فكــرة التفــرد ،مــن خــال صياغــة إدراك فــي عقــل العميــل أنــه ال يوجــد منتــج فــي الســوق مثــل منتجــي. ال يوجد قبول عالمي وإجماع ملنتج. فــي عالــم التســويق يوجــد مــا يســمى الحصــة الســوقية ،والتــي تشــير إلــى النســب التــي تحظــى بهــا كل الشــركات العاملــة مــن الســوق فــي مجــال ً مــا .وهنــاك أيضــا مــا يســمى بالحصــة العقليــة لــدى العمــاء ،والتــي تشــير إلــى نســبة اســتحواذ أي عالمــة تجاريــة مــن عقــول العمــاء فــي مجــال مــا .والقــوى ذاتهــا التــي تســعى فــي زيــادة الحصــة الســوقية تعمــل بتقليــص الحصــة العقليــة للعالمــة التجاريــة فــي العقــول. فهنــاك فــرق بيــن البيــع وبنــاء العالمــة التجاريــة ،هــل ممكــن أن نبيــع تلفــون آي فــون بثالثمائــة دوالر ،يمكــن أن تبيــع مليــارات األجهــزة بهــذا الســعر ،ولكــن مــاذا يمكــن أن يحــدث علــى البعيــد للعالمــة التجاريــة 156
آلبل وآي فون؟ أجهزة آي فون الرخيصة سوف تفقد أهميتها كمنتج فخم. تمديــد وتوســيع خطــوط اإلنتــاج يرفــع املبيعــات ويقلــص مــن جــودة وقــوة العالمــة التجاريــة فــي الســوق. التســويق ليــس بيــع فقــط .التســويق صياغــة وحياكــة وحبكــة تتــم فــي عقــول العمــاء ،التســويق فــن بنــاء العالمــة التجاريــة. ً وأذكــر هنــا أيضــا أهميــة انكمــاش حيــز التركيــز العالمــة التجاريــة، فاملنتــج يصبــح أقــوى إذا ضيقــت نطــاق تركيــزه. تســتحوذ مايكروســوفت %95مــن الســوق العالمــي ألنظمــة تشــغيل الكمبيوتر املكتبي ،أال تســتطيع مايكروســوفت التوســع .ال تريد ألنها تخطــط ألن األفضــل.
157
ما يمثل العالمة التجارية الشعار املرئي الشعار املكتوب اللون الرسم
الصور املقر الديكور تطبيق الهاتف املحمول أو التطبيق املكتبي أدوات تواصل املوظفين املواد الترويجية (القمصان، )األقالم اللوحات الخارجية موقع الشركة األنظمة الداخلية سياسة الترقيات الزي الرسمي طرق التعامل الداخلية البريد الصوتي مركبات الشركة توقيع البريد اإللكتروني أوراق إدارة املوارد البشرية إدارة االتصال الداخلي والخارجي مدى املسؤولية االجتماعية التعامل مع العمالء واملوظفين
االسم الترويسة الظروف بطاقات العمل الفواتير املطبوعات كتيب الشركة أدبيات املنتج الحمالت اإلعالنية تصميم املنتجات العروض التقديمية موقع اإلنترنت مواقع التواصل االجتماعية املدونات الفيديو 158
متى عليك قتل عالمتك التجارية؟ لــن تعيــش أي عالمــة تجاريــة إلــى األبــد .غالبــا مــا يكــون املوت االختياري هــو الحل األفضل. العالمــة التجاريــة مثلهــا مثــل بقيــة املوجــودات علــى الحيــاة الدنيــا، تولــد ،تكبــر ،تنضــج وتمــوت فــي النهايــة� ،شــيء محــزن لكنــه حتمــي. تســعى العديــد مــن الشــركات إلنقــاذ عالمتهــا التجاريــة القديمــة وتنفــق فــي ســبيل ذلــك املالييــن .لكــن بمجــرد أن تفهــم طبيعــة الحيــاة املتعلقــة بالعالمة التجارية ،ستعرف متى يحين الوقت لترك عالمتك التجارية القديمــة تمــوت مــوت طبيعــي .تســعى الكثيــر مــن الشــركات إلــى إعــادة إحيــاء العالمــة التجاريــة مــن خــال ابتــكار فئــات جديــدة. تظهــر موديــات جديــدة للعالمــة وتنطلــق فــي اتجاهــات جديــدة مثيــرة، تولــد مبيعــات وتزدهــر ،وفــي الوقــت نفســه تذبــل املوديــات القديمــة وتمــوت .بالنســبة للعالمــات التجاريــة ،مثــل اإلنســان ،هنــاك وقــت للحياة ووقت للموت .هناك وقت لالستثمار في عالمة تجارية جديدة ووقــت حصــاد لعالمــة تجاريــة أخــرى .وفــي النهايــة ،هنــاك وقــت لوضــع العالمــة التجاريــة فــي وضــع الســكون .ال تضيعــوا املــال علــى املنتجــات التــي تم�شــي علــى كرا�ســي متحركــة .أنفــق أموالــك علــى الجيــل القــادم (العالمــات الشــابة) ،اســتثمر أموالــك فــي عالمــة تجاريــة لهــا مســتقبل. 159
يتخــذ العديــد مــن املــدراء ق ـرارات ماليــة ســيئة ألنهــم يفشــلون فــي التمييــز بيــن جانبيــن لقيمــة العالمــة التجاريــة: مدى شهرة العالمة التجارية. ما الذي تقدمه العالمة التجارية. ً العالمــة التجاريــة املشــهورة والتــي ال تقــدم شــيئا ذا قيمــة (أو تقــدم ً شــيئا عفــا عليــه الزمــن) ليــس لهــا قيمــة ،والعالمــة التجاريــة التــي لهــا قيمة وليست مشهورة تستطيع أن تعمل بها الكثير .عندما تستميت ً دفاعــا إلحيــاء عالمــة تجاريــة لهــا قيمــة (رغــم أنهــا غيــر مشــهورة) ،فأنــت علــى األقــل لديــك فرصــة لبنــاء صــرح كبيــر مــن أســاس متيــن. عندمــا تكــون العالمــة التجاريــة مشــهورة ولكنهــا ال تقــدم أي قيمــة، فإنهــا ال تصلــح للدعايــة وتقنيــات العالمــات التجاريــة األخــرى .ليــس لديهــا مــكان تذهــب إليــه إال إلــى األســفل .هــل تذكــر كــوداك؟ كامي ـرا تقليديــة وفيلــم فوتوغرافــي تقليــدي .لكــن ســوق التصويــر تحــول إلــى التصويــر الرقمــي ،لــم تتأقلــم الكاميـرا مــع الرقمنــة فتالشــت وانتهــت، ُ حاولــت أن تعيــد الحيــاة للعالمــة ،قامــت باســتبدال منتجهــا بالكامــل ً تقريبــا بأنظمــة إلكترونيــة تســتخدم شــريط فيديــو .فكيــف حاولــت كــوداك التعويــض عــن خســارة أعمــال هــواة األفــام الســينمائية التــي كانــت تهيمــن عليهــا؟ 160
بالتأكيــد ،وضعــت اســم عالمتهــا التجاريــة ( )Kodakعلــى أشــرطة الفيديــو .لكــن هــل هيمنــت عالمــة Kodakالتجاريــة علــى قطــاع أشرطة الفيديو؟ بالطبع ال .كوداك تقف على التصوير الفوتوغرافي فقــط ،ال تملــك عالمــة كــوداك التجاريــة قــوة تتجــاوز عالــم التصويــر الفوتوغرافــي التقليــدي .لكــن شــريط الفيديــو هــو مجــرد مناوشــة جانبيــة للمعركــة الرئيســية التــي تتطــور بيــن الكاميـرات الفوتوغرافيــة والرقمية ،مناوشة فاشلة ،ساهمت في غرس الطعنة األخيرة للعالمة التــي أودت بحياتهــا وماتــت. متى تقتل عالمتك التجارية؟ ُ عندما تثير االرتباك عندما تفقد قيمتها عند تنفيذ استراتيجية نمو (مثل ما عملت جوجل) لتنفيذ استراتيجية التركيز عند انخفاض الربحية (سبب غير مهم) عدم تحقيق الوعود عدم تقديم أي قيمة (حتى وإن كانت مشهورة) عدم تحقيق غاياتها الوقوع بفضيحة ال يمكن معالجتها 161
كيف تبني والء العمالء للعالمة التجارية؟ هرم بناء والء العمالء للعالمة التجارية عندمــا تتســوق فــي متجــر البقالــة املحلــي ،قــد تكــون هنــاك بعــض ً العالمات التجارية التي ال تشعر بأي اتصال معها .وقد تكون شغوفا ً ً حقا بالعالمات التجارية األخرى .على سبيل املثال ،ربما تشرب نوعا ً معينــا مــن القهــوة ،أو تطبــخ بعالمــة تجاريــة معينــة مــن الزيــوت ،أو تســتخدم عالمــة تجاريــة معينــة للهاتــف النقــال ألن هــذه املنتجــات، ً ربمــا ال شــعوريا ،تســاعد فــي تحديــد «مــن أنــت». إذا كنــت فــي مجــال التســويق ،فســتعرف مــدى أهميــة أن تتحــدث عالمتــك التجاريــة مــع عمالئــك علــى املســتوى العاطفــي .عندمــا يشــعر شــخص مــا بعالقــة عاطفيــة إيجابيــة قويــة مــع منتــج محــدد ،فإن هذه ً املشــاعر تخلــق والء للعالمــة التجاريــة ،وهــذا يدفــع لتحقيــق الش ـراء املتكــرر. يمكننــا اســتعارة وصــف (رحلــة) لوصــف كيفيــة انتقــال العمــاء مــن مجــرد معرفــة عالمتــك التجاريــة إلــى الشــعور بالــوالء لهــا .لــذا ،كيــف ً تعــرف أيــن يتواجــد حاليــا عمــاؤك فــي هــذه الرحلــة؟ وكيــف يمكــن أن تحفزهــم وتديرهــم أثنــاء الرحلــة؟ هــل يتعــرف معظــم عمالئــك علــى عالمتــك التجاريــة ويتركونهــا بمجــرد أن يعــرض املنافســون منتجــات 162
ً مماثلــة للبيــع؟ أو هــل تخلــق عالمتــك التجاريــة إحساســا بالهويــة الشــخصية والــوالء لعمالئــك؟ يعــد «هــرم العالمــة التجاريــة» أداة مفيــدة يمكــن أن تســاعدك فــي تحديــد مــكان عمالئــك فــي هــذه الرحلــة حتــى الوصــول إلــى الــوالء .فــي هــذا الكتيــب ،سنستكشــف كيــف يمكنــك اســتخدامه لزيــادة والء األشــخاص لعالمتــك التجاريــة أو منتجــك أو شــركتك. العالمة التجارية كما عرفها أحد الخبراء هي «مجموعة من التوقعات والذكريــات والقصــص والعالقــات التــي تؤخــذ فــي االعتبــار عنــد ق ـرار املســتهلك باختيــار منتــج أو خدمــة علــى أخــرى». يمكــن للعالمــات التجاريــة التمييــز بيــن املنتجــات والخدمــات وحتــى الشــركات بأكملهــا. هنــاك العديــد مــن اإلصــدارات املختلفــة لهــرم العالمــة التجاريــة، لكــن معظمهــا يعتمــد علــى النمــوذج الــذي ابتكرتــه شــركة Millward ،Brownوهي شركة أبحاث واستشارات تسويق عاملية ،في منتصف التســعينات. ً أمضت الشركة 30عاما في متابعة دراسات فعالية العالمة التجارية مــن خــال آالف الشــركات .ثــم اســتخدم هــذا البحــث فــي خدمــة إنشــاء نموذجه األصلي. 163
يوضــح الهــرم ،كمــا هــو موضــح فــي الشــكل رقــم ،1املراحــل الرئيســية ً الخمــس التــي يمــر بهــا العمــاء فــي عالقتهــم مــع العالمــة التجاريــة ،بــدءا مــن الوعــي األسا�ســي واالنتهــاء بالــوالء الكامــل. انظر للنموذج أدناه: إﻤ�ﺎﻨ�ﺔ اﻟدﺨﻞ
اﻟﺗراﺑط اﻟﻣﯾزة اﻷداء اﻟﻣﻼءﻣﺔ اﻟوﻻء
اﻟﺣﺿور
164
ً واضــح جــدا أن هدفــك هــو نقــل أكبــر عــدد ممكــن مــن عمالئــك إلــى مستويات أعلى من الهرم .بعد كل �شيء ،كلما ارتفع عدد األشخاص فــي الهــرم ،زاد املــال الــذي مــن املحتمــل أن ينفقــوه مــن أجــل عالمتــك التجاريــة( .هــذا هــو الســبب فــي عكــس الهــرم). دعونا نلقي نظرة على كل مستوى بمزيد من التفصيل: املستوى :1الحضور علــى هــذا املســتوى ،يبــدأ العمــاء بــإدراك عالمتــك التجاريــة ،ولكــن ال �شــيء آخــر .ربمــا قــد جربــوا منتجاتــك وخدماتــك مــن قبــل ،ولكــن لديهــم القليــل مــن االرتبــاط العاطفــي بهــا أو ربمــا ال. املستوى :2املالءمة علــى هــذا املســتوى ،يبــدأ العمــاء فــي التفكيــر فيمــا إذا كانــت العالمــة ً التجاريــة تلبــي رغباتهــم واحتياجاتهــم .ومــن هنــا يبــدؤوا أيضا في مقارنة تكلفــة منتجاتــك فيمــا يتعلــق بالقيمــة التــي توفرهــا. يبدأ العمالء بطرح أسئلة مثل: «هل هذه العالمة التجارية تناسب احتياجاتي؟» «هل يعتبر سعرها مناسب لي؟» «هل تستحق تكلفتها؟» 165
املستوى :3األداء هنــا ،يبــدأ العمــاء فــي مقارنــة العالمــة التجاريــة بعالمــات املنافســين، ً ملعرفــة مــا إذا كانــت تحقــق إمكاناتهــا .يبــدؤوا أيضــا فــي ربــط العالمــة التجاريــة بهويــة محــددة ،ويبــدؤوا فــي التعــرف عليهــا واالرتبــاط بهــا. حتــى اآلن ،أصبحــت العالمــة التجاريــة علــى «القائمــة القصيــرة» مــن العالمــات التجاريــة للعميــل لالختيــار مــن بينهــا. املستوى :4امليزة علــى هــذا املســتوى ،يقــرر العمــاء أن هنــاك ميــزة واضحــة الســتخدام ً العالمــة التجاريــة ،مقارنــة باآلخريــن .يبــدؤوا أيضــا فــي ربــط العالمــة التجاريــة بمشــاعرهم وإحساســهم بالــذات. املستوى :5الترابط ً هنــاُ ،يقيــم العمــاء ارتباطــا مــع العالمــة التجاريــة .يقــرروا أن التكلفــة وامليــزة واألداء كلهــا بمســتويات يرضــون بهــا. ً ً ً ً لقــد شــكلوا أيضــا ارتباطــا عاطفيــا قويــا بالعالمــة التجاريــة؛ أصبحــت ً العالمــة التجاريــة جــزءا ال يتج ـزأ مــن صورتهــم الذاتيــة ،وتســاعدهم علــى تمثيــل هويتهــم .وهــذا بــدوره يشــجعهم علــى اســتبعاد العالمــات ً التجاريــة األخــرى لصالــح هــذه العالمــة .مــن املحتمــل أيضــا أن يكــون ى ً العمــاء علــى هــذا املســتو دعــاة مناصريــن للعالمــة التجاريــة، 166
،ممــا يســاعد علــى بنــاء مزيــد مــن الوعــي داخــل األوســاط العائليــة واالجتماعيــة واملهنيــة. ً ملحوظــة :مــن األفضــل عــادة افت ـراض أن العمــاء ينتقلــون خطــوة خطــوة عبــر كل مرحلــة فــي التسلســل ،مــن الحضــور إلــى الترابــط. تطبيق األداة يمكنــك اســتخدام هــرم العالمــة التجاريــة عنــد تطويــر اســتراتيجية تســويق لعالمتــك التجاريــة أو منتجــك أو خدمتــك .عندمــا تفهــم املراحــل الخمــس التــي يمــر بهــا األشــخاص أثنــاء بنــاء الــوالء لعالمتــك التجاريــة ،يمكنــك تركيــز جهــودك التســويقية علــى قيــادة العمــاء املســتهدفين مــن خاللهــم. تذكر أن هناك بعض التقاطع بين كل مستوى ومستوى ،وقد يكون مــن الصعــب أو غيــر العملــي التركيــز علــى مرحلــة واحــدة فقــط فــي كل مــرة .إليــك بعــض االســتراتيجيات واألدوات التــي يمكنــك اســتخدامها عنــد تطبيــق هــرم العالمــة التجاريــة علــى وضعــك الخــاص: الحضور واملالءمة (املستويين 1و)2 هنــا ،يمكنــك اســتخدام املزيــج التســويقي أو مــا يطلــق عليــه (الفــور ُ بيــز) إلرســاء األســس الســتراتيجية العالمــة التســويقية ،وللمســاعدة فــي بنــاء الوعــي بعالمتــك التجاريــة. 167
باإلضافــة إلــى ذلــك ،مــن املحتمــل أن يكــون لديــك مجموعــات مختلفــة مــن العمــاء ،مــع رغبــات واحتياجــات مختلفــة ومســتويات محتملــة مختلفــة مــن الربحيــة .مــن املفيــد اســتخدام تجزئــة الســوق أو اســتراتيجية (التقســيم ،التموضــع ،واالســتهداف) ،بحيــث يمكنــك تركيــز اســتراتيجيتك التســويقية علــى تقديــم العــروض التــي تســتهدف مجموعــات متميــزة مــن األشــخاص الذيــن مــن املرجــح أن يتفاعلــوا مــع عالمتــك التجاريــة. ً ســيرغب عمــاؤك أيضــا فــي معرفــة مــدى مالءمــة عالمتــك التجاريــة الحتياجاتهــم. ً ً الســعر مهــم هنــا :إذا كان الســعر مرتفعــا جــدا ،فلــن يشــتري العمــاء ً ً منتجــك .إذا كان الســعر منخفضــا جــدا ،فقــد يفترضــون أن الجــودة تتوافــق مــع الســعر املنخفــض. ً قــد يكــون مــن املفيــد أيضــا اســتخدام أداة التحليــل املشــترك لقيــاس تفضيــات املشــتري .يمكــن أن يســاعدك هــذا فــي تحديــد مــا يريــده عمالؤك حقا من منتجك أو خدمتك؛ في املقابل ،يمكن أن تساعدك هــذه املعلومــات فــي تحســين تصميــم منتجــك وتســويقه ملعالجــة هــذه املشــكالت. 168
تذكــر أنــه ال ي ـزال هنــاك القليــل مــن االرتبــاط العاطفــي بعالمتــك التجاريــة فــي هــذه املرحلــة؛ يقــارن العمــاء الســعر والقيمــة .علــى هــذا األساس ،تأكد من أن استراتيجيتك التسويقية تعالج هذه املخاوف الرئيســية. األداء (املستوى )3 للوصــول إلــى هــذه املرحلــة ،تحتــاج إلــى إظهــار أن عالمتــك التجاريــة أفضــل مــن العالمــات التجاريــة للمنافســين. تأكــد مــن أن مــوادك التســويقية تمنــح العمــاء املعلومــات التــي يحتاجونها ملقارنة منتجك مع املنتجات املنافسةً . بناء على جمهورك، أظهــر لعمالئــك مــدى تحســن عالمتــك التجاريــة أو منتجــك عــن طريــق ً توصيــل فوائــده (املنافــع الرئيســية) بــدال مــن ميزاتــه. امليزة واالرتباط (املستويين 4و)5 للوصول إلى هذه املراحل النهائية ،تحتاج إلى توصيل املزايا اإلضافية املتصــورة لعالمتــك التجاريــة .قــد يكــون الســعر أقــل أو الجــودة أعلــى من املنافسين .ومع ذلك ،قد تكون التأثيرات «الخفيفة» ذات أهمية هنــا .قــد يبــدأ العمــاء فــي تحديــد عالمتــك التجاريــة بعواطــف مثــل املتعة أو اإلثارة أو القبول من اآلخرين .في استراتيجيتك التسويقية، تحتــاج إلــى إدارة وتعزيــز هــذه العواطــف. 169
بمجرد أن يكون لعمالئك عالقة عاطفية قوية مع عالمتك التجارية، فمن املرجح أن يدافعوا عن فوائدها لآلخرين في دوائرهم االجتماعية والعائلية واملهنية. هنا من املحتمل أن يكون لعالمتك التجارية ثقافة تحيط بها. ً قدم مكافآت وحوافز معززة ألكثر املدافعين عنك صوتا ،واستضف األحــداث املهمــة لقاعــدة عمالئــك الرئيســية ،وافعــل كل مــا تســتطيع للوصــول إلــى عمالئــك ،علــى املســتوى الشــخ�صي.
170
انتهى بفضل هللا عزوجل لعلها كانت رحلة ممتعة ممزوجة باملعرفة والجمال
171