Che farmacia voglio essere?

Nicola Posa

Amministratore Delegato Shackleton Group, società di ricerche marketing, formazione, consulenza e comunicazione nel mondo della Farmacia. Da 20 anni nel mondo retail, collabora con prestigiose aziende nazionali e multinazionali. Segue sul territorio nazionale progetti di category management e formazione gestionale

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Istruzioni per un futuro davvero vicino

Lo abbiamo già detto tante volte ultimamente: la farmacia nel prossimo futuro deve fare delle scelte! In questo periodo così travagliato, essa è certamente sotto stress.

E devo dire che gli esempi non mi mancano affatto.

Ieri ho sentito il titolare di una farmacia in quarantena, preoccupato tantissimo per il presente della sua realtà.

Ho parlato con un farmacista che vuole rimandare il lancio di un nuovo progetto strategico perché la quotidianità dei tamponi sta togliendo ogni energia alla sua squadra (detto per inciso anche alla sua famiglia).

Le peripezie per iscriversi al corso dispensazione vaccini sul portale dell’ISS toglie motivazione a chiunque. Le statistiche di vendita spesso demoralizzanti tolgono ancor di più la voglia di fare.

Capisco. Capisco tutto.

Voglio però richiamare tutti all’importanza del fattore tempo. Credo sia il mio dovere professionale in queste settimane.

“Dobbiamo farci trovare preparati” è la sintesi di una conversazione via WhatsApp con un amico farmacista, i numeri stanno per cambiare e bisogna darsi da fare.

Il fattore tempo rivestirà il fattore critico di successo, e permettetemi anche di insuccesso.

Nei prossimi mesi saranno decisive le scelte strategiche del periodo, che detto tra noi sono molteplici.

Il posizionamento della propria offerta: motori di traffico e fattori di competizione

La prima riflessione da fare riguarderà il proprio format di offerta. Il format farmacia pre covid aveva principalmente due motori di traffico, al massimo tre. La ricetta e la location erano i più comuni. Questi due motori sono andati in crisi per motivi molto diversi. Le ricette, come abbiamo più volte raccontato nel mio Dataroom Farmacia, non sono calate, si sono spostate. La digitalizzazione della ricetta ha cambiato i flussi delle persone. Non mi oriento più solo nella visita della farmacia più comoda o fornita. Posso cambiare (ora magari sono costretto dal dpcm), e poi sceglierò ciò che mi piace di più. La stessa cosa riguarda il rapporto con la città, specialmente nei luoghi a più alto traffico. È vero che le persone appena possono respirare libertà puntano all’assembramento, ma il bisogno più alto è quello della socializzazione. Lo spritz batte la tachipirina. Chiaramente non parlo di marchi, ma di bisogni. Il bisogno di socializzazione è enorme. Le immagini dei telegiornali di via Condotti a Roma, i Navigli a Milano, lungomare Caracciolo a Napoli sono le rappresentazioni più chiare. Non è un problema di alcool, è il bisogno di svagarsi. E detto tra noi in farmacia non si va per svagarsi, soprattutto ora. Il terzo motore, molto meno frequente, è la specializzazione della farmacia. Nel leggere le ricerche condotte su alcuni punti vendita davvero specializzati, la cosiddetta isocrona, cioè il bacino misurato in tempo di percorrenza per raggiungere la farmacia, aveva un raggio molto più ampio. La reale specializzazione in dermocosmesi, servizi estetici, omeopatia, fitoterapia, fiori di bach (numeri piccoli in questo caso) cambiava il bacino di utenza. Quest’ultimo motore rappresenta il futuro della farmacia, che dovrà scegliere su cosa specializzarsi.

I fattori di competizione

Oltre il motore esistono altri fattori importanti. Quali sono le strade possibili di posizionamento?

Prezzo

Competizione selvaggia, area competitiva dove l’e-commerce spesso compete. E dove il digitale sta conquistando quote di mercato. La farmacia storicamente non è abituata a competere sul prezzo, non ha ancora sviluppato i suoi anticorpi. Nel quotidiano il mito dell’e-commerce pigliatutto sta crescendo, ma lavorando per realtà che hanno sviluppato da anni questo modello, anche in questo settore le vendite costano fatica. Per esempio, il successo di molti e-commerce si chiama Trovaprezzi. Trovaprezzi è un portale di comparazione prezzi del mercato Italia con 10 milioni di visitatori unici al mese. Appena il sito non “compra” il suo traffico, con questo strumento o altre possibilità, il traffico sul sito crolla. Quindi tutti devono creare i propri clienti fedeli. Ma possono esistere farmacie fisiche che vincono con il prezzo? Si, avendo bene in testa come funziona il

conto economico, i costi e i margini. Il format è decisivo, e la formula molto difficile da bilanciare. Ma una volta trovata, si può industrializzare. Il giusto mix di spazio, assortimento mirato, consiglio (credo poco), magari pubblicità. Credo sia però il mestiere di una catena, non di una singola farmacia. Il prezzo basso porta quasi sempre una pressione sui volumi, altrimenti tutto sarà effimero. Prezzo è sinonimo di spazi ampi? Dipende. L’ipermercato star degli anni ‘90 è crollato contro lo strapotere del discount. È stata decisiva la quota dei costi fissi. Lidl in questi anni sta vincendo, imponendo un format. Esselunga è format irraggiungibile per redditività al mq. I posizionamenti sono molto diversi. In questo canale il posizionamento è più facile da capire, le insegne non fanno tutte la stessa cosa. Anche le farmacie avranno offerte molto più differenziate. E competeranno come format veri e propri, riconoscibili chiaramente dal cliente. Che sceglierà in base alle sue aspettative.

Servizi

I tamponi in farmacia stanno dimostrando come la prossimità e la capacità di adattamento della farmacia italiana siano UNICHE. In questi mesi ho seguito con attenzione le performance al riguardo di molte farmacie, che hanno saputo dare reale servizio al proprio bacino di utenza, quando magari il servizio pubblico stava annaspando. Le farmacie ora sono chiamate alla prova vaccini che rappresentano una grande opportunità per valorizzare ancora di più le potenzialità dei servizi della farmacia. Non sarà una passeggiata, ma può rappresentare un salto di paradigma importante per l’utenza: in farmacia il servizio è centrale e addirittura salvavita. Questo alzerà il livello di fiducia, dando opportunità. I prossimi mesi i servizi di diagnostica saranno importantissimi, da collegare al punto successivo.

Consiglio

Chi ci può dare una mano ad essere in salute? Non ho dubbi: il farmacista. Ma esporrò alcune avvertenze nelle righe seguenti. La farmacia deve osare di più. Innanzitutto, come proposta di servizio. Il consiglio deve puntare sulla personalizzazione delle risposte alla domanda di salute. La personalizzazione significa tempo dedicato, di qualità, riservato a me. E follow-up successivi, per avere un vero progetto di salute e benessere. L’assenza di sintomatologia di questo periodo deve far riflettere rispetto all’importanza delle politiche di prevenzione. Il ruolo della farmacia, e ancor più del farmacista, sarà importante. Sullo sviluppo intellettuale, professionale e di business di questo punto, le idee da sondare sono molte per fare innovazione. Per qualche farmacista coraggioso che voglia provare a sviluppare insieme a me format davvero innovativi sono a disposizione. Voglio davvero divertirmi a innovare la forma della farmacia. Ma oltre la forma, quello che conta è la sostanza del servizio e del business.

Che strategia perseguire?

Nei prossimi mesi voglio ispirarmi, insieme ai miei clienti farmacia, a tutte le aziende che sviluppano servizi premium. Meglio studieremo strategie di valorizzazione del proprio servizio, attraverso servizi a valore aggiunto. Lo scontrino medio della farmacia è di 25,75 euro, misto etico più commerciale. Per me questo rappresenta l’abbonamento base della farmacia, dove tutto sommato lo stesso servizio può essere fornito da molti. Arrivo al banco, chiedo consigli e li ricevo insieme ai prodotti. La costruzione di servizi premium sarà la frontiera dei prossimi mesi nella farmacia per alzare, e molto, il livello di servizio. Senza aver paura di valorizzare il proprio tempo. Con la voglia di fare un percorso duraturo con il cliente. Fidelizzare, dando soddisfazione misurata nel tempo. Con la possibilità di collaborare con altri operatori sanitari, facendo network per alzare il livello. In sintesi, far diventare la farmacia non un luogo dove portare una ricetta, ma dove trovare un servizio più globale. Costruito su misura.

È possibile?

La personalizzazione è costruita in tanti modi diversi. Tutto intorno a te? Allora se ci pensate bene è una proposta a cui altri, in altri settori, stanno lavorando da anni. Chiedete alla famiglia Doris e a Banca Mediolanum e a Vodafone, per cominciare. Recatevi da Decathlon per un’attrezzatura sportiva, passando da un laboratorio. Visitate un Apple Store per fare un’incisione sul vostro smartphone. Un’ ultima raccomandazione. Quasi tutti questi servizi si possono fare o almeno prenotare anche sul sito aziendale. Il digitale non è un optional. Personalizzazione, ma omnichannel.

Nicola Posa